布局新興市場 -...

布局新興市場

經濟部國際貿易局編印

從裡到外，留住青春與健康！

越南白領市場夯保養

i

決勝新興市場　掌握優質平價好時機

亞洲新興市場因其內部需求龐大、都市化程度快速，以

及中產階級消費能力提升，展現了卓越的經濟活力。即使經歷

金融海嘯與歐債危機，仍相對歐美市場穩定發展，並成為全球

最具發展潛力的市場。過去我國出口貿易多仰賴歐美已開發

市場，靠代工和供應零組件賺取「中間財」，雖然造就1960-

1980年代的經濟奇蹟，但隨著全球經濟版圖的轉移與產業的轉

型，現今我國廠商應掌握亞洲新興市場崛起的機會，開始經營

消費性市場與品牌，以脫離以往接單生產的代工模式。然我國

以中小企業為主，欲於複雜多變的新興市場打天下，絕非複製

歐美模式即可無往不利，惟有政府、產業聯手出擊才能克敵致

勝，事半功倍。

經濟部國際貿易局為協助我國廠商掌握新興市場商機，

自民國99年起推動「優質平價新興市場推動方案」（以下簡稱

優平方案），整合跨局處資源，建構「創新研發」、「國際行

銷整合」及「環境培育塑造」3大平台，希望藉此建立一套運

作機制，以打造國家品牌傘，推廣MIT優質形象，使我國成為

全球優質平價產品之營運樞紐。

為協助我國業者掌握消費需求與市場商機，經濟部國際

貿易局自99年起委託財團法人商業發展研究院（簡稱商發院）

執行「優質平價新興市場消費需求深度調查案」，並在102年

與工研院產業經濟與趨勢研究中心及日本野村總合研究所合

作，深入新興市場探討當地中產階級之消費需求和蒐集第一手

序　文

ii

的商情資訊。截至目前已累計完成印度、印尼、越南、菲律賓

及中國大陸等5國市場46個城市、25項商機主軸、63項商機產

品之調查研究；此外，在102年特別針對通路布局和國際行銷

進行通盤性研究，期能藉此強化我國廠商開發新興市場時普遍

欠缺的關鍵能力。並藉由該計畫所累積之研究能量，實際協助

昆盈、台鹽、雅聞、雃博、智高、康揚、華仕德、聚陽和花仙

子等廠商將優質平價產品拓銷至新興市場。

本系列叢書為商發院研究成果彙編，配合成功案例經驗

分享，堪稱我國廠商進軍新興市場的敲門磚，有助於廠商在進

入新興市場時排除拓銷障礙，縮短學習過程。期待我國廠商能

藉由本系列寶典，融會貫通，善用既有優勢及核心能力，和新

興市場消費需求無縫接軌，搶得先機。

經濟部國際貿易局　局長

謹誌

中華民國103年6月

iii

新興市場完全解碼　秘笈在手　布局趁早

隨著經濟起飛，新興國家已從世界工廠搖身為世界市

場，當地中產階級具有價格敏感及對產品品質要求等特性，此

一契機我商MIT優質平價商品將大有可為。鑑於新興市場情報

取得不易、通路結構與資訊封閉，財團法人商業發展研究院鎖

定中國大陸、印度、印尼、越南及菲律賓，針對目標市場消

費需求進行深度調查，除了從市場分析（總體環境、競爭廠

商、市場特性）、消費者分析（產品偏好研究、價值觀、未滿

足需求、行為等）及新興市場專家訪談著手之外，今年更特別

針對當地通路結構進行解析，包含經銷代理模式、商品流通結

構成本進行深入研究，期待我國企業能夠藉由本書，成功、順

利前進新興市場。

撐起國家品牌傘　推廣MIT臺灣名品形象

從中國大陸五大潛力城市（天津、武漢、成都、杭州、

廣州）消費特性研究結果可知，當地消費者認為臺灣產品安全

可靠，但因缺乏自有品牌帶動整體形象，以致品牌知名度遠不

及南韓，對業界堪稱一大警訊。我商應整合臺灣優質產品，以

「MIT」國家品牌的方式，建立識別系統（品牌、Logo、卡通

代言人），採安心之定位策略，行銷臺灣物超所值的名品至中

國大陸新興市場，並善用網路社群及實體店內行銷製造話題與

口碑，以提高能見度。

引　言

iv

印尼好YOUNG　服飾配件、美容保健業後勢漲

印尼全國八成以上未滿50歲，人口結構高度年輕化，除

了樂於使用服飾配件展現時尚風格，也希望藉由保健食品和保

養品打造青春活力。我國成衣服飾廠商應以優質平價布料，混

搭創意風格，以「好簡單、好耐穿、好整理」走出差異化。在

高階保養品與保健食品方面，我國在原料食材萃取技術或是

成品製程等均較成熟，應特別強調特殊原料或生產技術的優

勢，以呈現出我國產品與他國產品之差異，並採取與當地進口

代理商合作或進入直銷通路，趁勢填補需求。

印度戀家　數位娛樂、淨水器、健身器、銀髮保健有前景

印度人重視家庭與享樂，影音娛樂是最受歡迎的家庭休

閒活動。受科技浪潮影響，印度消費者除了藉由數位影音設備

以提升親友聚會的歡樂氛圍，亦藉此彰顯家庭生活品味與成

就，深具商機。此外，健康意識提升，帶動了淨水器、健身器

材之銷售量。在高齡照護輔具、醫療器材市場方面，隨著印度

經濟的好轉，使得兒女更有能力照顧父母的健康，因此我商應

克服印度文化隔閡與心理距離的影響，善用自身對於研發與中

高階品項製造之技術優勢，著力於當地的品牌經營與通路布

局。

「越」來越愛水　護膚護髮、保健食品、醫美器材商機夯

近年越南經濟持續成長，女性外出工作比重逐年增加。

白領族注意形象與外貌，帶動了護膚保健需求，希望從裡到

v

外，留住青春與健康，並藉此強化人際關係及獲得更多工作機

會。值得注意的是，越南消費者相當重視香味，因此臺灣產品

需做適地化調整。越南女性愛美，也希望快點變美，近年來接

受醫美療程人數以100%倍增，市場急速擴張，臺灣在設備和

材料端具備生產技術及研發能力，建議整合產品與服務，以光

療設備及皮下注射劑等優先進入卡位。

「菲」要嚐鮮不可　嘴饞商機、個性化用品市場須把握

菲律賓飲食佔家計消費四成以上，零食和即食食品市場

規模大。當地消費者喜歡嚐鮮，低價、小包裝、多種口味較易

受青睞。此外，身體清潔與保健也是菲律賓人主要生活支出項

目，對於居家及個人清潔護理用品（如芳香劑、除臭劑）也漸

追求個性化。我國食品加工和清潔護理用品產業發展成熟，可

以盡早切入。菲律賓是天主教國家又有西方殖民背景，對歐美

日文化接受度高，適合我商練兵。

決戰最後一哩　通路定勝負

新興市場通路結構複雜多變，大型通路能影響消費者購

買決策外，亦能控制供應商進貨，甚至形成品牌經營，重要性

不言可喻。但我商以往著重銷售中間產品或為歐美大廠代工

（B2B），並未累積通路經驗。爰此，商機品項在目標市場的

通路分析為本專書研究重點，期對業者決戰「最後一哩（Last

Mile）」有所裨益。

本系列叢書主題如下：

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一、新興市場不神祕！？優平商機解密暨六組掏金密碼

（個案集）

二、迎向新需求，插旗新市場：優質平價商機拓銷攻略

三、讓消費者愛上你！中國大陸五大潛力城市消費洞察

及我國競爭優勢

四、我穿故我在！印尼年輕新時尚

五、創造美實力！印尼年輕世代的健美商機

六、數位浪潮席捲文明古國，印度中產階級的娛樂體驗

商機

七、追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機

八、迎接銀髮新生活！印度安養保健市場崛起

九、從裡到外，留住青春與健康！越南白領市場夯保養

十、撒錢愛美不手軟！越南白領階級醫學美容面面觀

十一、吃得快！吃得好玩！菲律賓休閒零食攻佔舌尖！

十二、微小之處現個性！菲律賓個性經濟學，必讀！

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壹、護膚品商機研究

一、男性

1. 平價化缺口：推出平價化定位之清潔兼護膚之洗面乳

市面上大多以洗面乳相關產品為主，少部分有所謂護

膚乳液或是護膚露產品，而目前市面上主要還是以國

外品牌推出的為主，因此要切入市場，還是以滿足男

性清潔需求，並強調美白或是抗痘之功能，強調清潔

與保養同時完成之洗面乳產品切入市場。此外越南消

費者對於天然成分的訴求高，在產品行銷或是開發上

可朝此方向邁進。

2. 優質化：推出優質化定位之止汗噴霧產品

越南男性使用止汗噴霧劑的意識和比例分別是91%和

79%，高於女性的91%和47%。在針對越南男性的深度

訪談中發現，男性希望追求速度，不管是滾輪式還是

噴嘴式制汗劑，皆偏好隨時可用且幾秒鐘就能夠達成

長期止汗效果之產品。

二、女性

1. 平價化缺口：推出平價化定位之重點修復產品

為滿足天氣炎熱帶來的需求，越南消費者普遍對於黑

斑、暗瘡感到困擾，隨著越南女性保養概念越來越成

熟，廠商除了可推出重點式的修護功能產品以決消費

者某種需求外，再搭配越南消費者對美白的需求，推

出除斑或是除暗瘡之美白護膚產品。

中文摘要

viii

2. 優質化缺口：推出優質化定位之抗過敏之護膚產品

在消費者訪談中，常常發現消費者之所以不願使用護

膚品的原因在於皮膚有過敏之困擾，因此許多女性表

示對品牌忠誠是因為害怕過敏。對於臺灣美容保養品

牌知名度不高，要切入市場可主打抗過敏的產品，

吸引消費者轉換使用，不管是抗過敏的洗面乳、沐浴

乳甚至是護膚霜，都可以降低消費者使用護膚品之障

礙，改變消費者保養習慣。

貳、髮用製品商機研究

一、男性

1. 優質化缺口：推出優質化定位之長效不黏手髮雕造型

產品

越南男性重視皮膚芬芳和頭髮造型所帶來的外顯效

果，從外部強硬改造外在觀感，因此消費者希望產品

能夠快速地進行頭髮造型。目前市面上的產品以髮雕

為主，少部分有所謂造型噴霧或造型霜產品，而目前

市面上主要還是以國外品牌推出的為主，因此要切入

市場時，還是以滿足男性頭髮造型需求外，也要讓消

費者可以感受到便利使用、雙手不黏膩、髮型不易破

壞的特性，強調陽剛味、男子氣概是重點之一。

2. 平價化缺口：推出平價化定位之抗掉髮洗髮產品

越南男性每天都會使用洗髮產品，但是他們對於目前

使用的產品並無不滿足之處，主因在於在清潔功能方

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面並無太大的未滿足之處，但是在詢問他們對於頭髮

方面的困擾時，普遍反映掉髮是他們亟需解決但目前

不知道怎麼處理的困擾，因此可推出抗掉髮之洗髮產

品，在清潔之外訴求抗掉髮。此外越南男性對於天然

成分訴求高，認為目前市面上產品還是有化學成分，

希望能有天然素材來促進頭髮營養。

二、女性

1. 平價化缺口：推出平價化定位之燙直染專用之洗護髮

產品

越南女性受到東亞（尤其是韓國）流行文化的影響，

越南女性流行的三種髮型，燙、直、染（Permed,

Straightened and Colored, PSC）都需要特殊的專業處

理。在本次的調查中，有非常多的專業工作、管理職

工作女性表示，「做頭髮」（Style Hair）是生活習慣

的一部分，即使超過40歲的女性，也因為擔心頭髮灰

白影響個人形象而定期染髮。因此燙直染所造成的髮

質傷害變成了髮用製品的主要需求，讓頭髮恢復整染

燙後所失去的明亮、柔順和水份。

2. 優質化缺口：推出優質化定位之頭髮滋潤洗潤髮產品

越南35-44歲女性白領族群強調基本護理，對於頭髮

的滋養與含水度重視，白髮問題與掉髮開始成為該族

群的困擾，尤其以懷孕過後之高齡族群更呈現掉髮憂

慮，此族群多半在美髮消費上購買內服或外用之保養

頭髮維他命及補給品，因此針對該族群可推出富含維

x

他命或是滋潤素材之洗潤髮產品，強調清潔兼滋潤。

但是市面上國際品牌皆有推出類似產品，除了在素材

有差異化外，也可推出親民的價格主打市場，培養消

費者除了清潔也要保養頭髮的觀念。

參、保健食品商機研究

一、男性

1. 優質化缺口：推出優質化定位之抗疲增強活力之產品

消費者相信經常服用提神飲品和維他命C可增加他們

的抵抗力及強化精神，認為維他命C可以降低疲勞感

及增加抵抗力，而男性消費者不常以錠劑服用，偏好

飲用形式，因為其堅信飲用之吸收效果較好。因此可

推出飲品型態之抗疲增強活力產品，並且針對男性注

重的天然成分和高科技製造做訴求。

2. 平價化缺口：推出平價化定位之保肝產品

社交活動頻繁，導致男性消費者表示常需熬夜及喝酒

應酬，故許多男性相信可藉由保健食品來維持肝的健

康。以Traphaco旗下Boganic品牌為峴港男性常常服用

之保肝健康食品，服用頻率為一天三顆；此外，品牌

Pharmaton所產之人蔘維他命膠囊為許多越南男性偏好

服用之保健食品，為膠囊劑型，許多男性一天服用2-3

顆，因為該膠囊不僅是含有維他命和礦物質，更具有

人蔘等藥材，作為提神保肝之用。但由於越南男性消

費者普遍認為飲用的方式比較容易吸收，故可推出飲

品型態的保肝產品。

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二、女性

1. 優質化缺口：推出優質化定位之美麗促進產品

許多越南女性堅信維他命C能夠替他們帶來皮膚明亮

的效果，且女性偏好天然食品取代保健食品，堅信由

內在到外在的美，故喝蜂蜜、酸奶及豆漿等維持美麗

成為當地女性最愛之飲品。市面上所販售的燕窩和人

蔘，為當地女性常飲用之飲品，因此可推出天然成分

的美麗促進之產品，主打複合促進美麗成分，像是維

他命E、Q10或是一些能讓肌膚變好之中草藥素材，打

入吃得美麗的市場。

2. 平價化缺口：推出平價化定位之骨頭保健

許多女性是懷孕與生育後開始注重健康保健，因為生

育後將身體的許多問題擴大得更為明顯，其中對於骨

頭保健的需求增加，其解決的方式都以服用鈣片或是

喝牛奶來滿足骨頭保健的需求，但消費者認為效果

沒那麼好，因此可針對懷孕或是有小孩的女性，推出

每天服用的骨頭保健產品，強調天然成分與高科技製

造，打入保健食品市場。

肆、通路

一、越南美容保養品通路

從2007至2012年美容保養品銷售通路發現，目前越南美

容保養品通路的分布以獨立小型雜貨店、美容專賣店、量販店

為主要銷售通路。

xii

獨立小型雜貨店大多散布在各區域路邊，以及傳統市場

裡面，例如胡志明市的安東市場與檳城市場，其主要產品以當

地產品為主，但是少部分會販賣國外品牌之水貨產品。除了一

般消費者購買產品外，也提供胡志明外其他周遭小城市的小批

發商來批貨，再回到自己經營的小雜貨店販賣。

美容專賣店提供消費者可以一次買齊不同品質、不同價

格的保養品，會有銷售人員進行介紹，以販賣有品牌之產品為

主，但也有部分專賣店會販賣水貨、仿冒品或是不知名品牌之

產品。

量販店是針對中階到低階之品牌產品，當然單價低的產

品也比較會進入超市／量販店通路。而品牌進入時必須支付上

架費用，對於一些小品牌或是弱勢品牌難免會造成很大的成本

壓力。

二、越南保健食品通路

從越南保健食品通路可歸納出三種的主要進入模式，分

別為直銷、分銷商模式、自營店或連鎖店模式。

1. 直銷為目前市場的主流，主要以維他命與膳食補充品

販售為主

從銷售通路來看，早期越南保健食品通路分布以藥局

通路為主，到了2008年開始轉由直銷為主要通路。直

銷節省了零售商店的佣金，而且近乎按件計酬地把銷

售的風險轉嫁給營業員，在過去缺乏現代化流通硬

體設備的越南，是把商品賣到消費者手中最經濟的方

式。直銷模式提供的產品多半是常見的維他命與膳食

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補充品，例如維他命、鈣、鐵等礦物質、Omega或其

他特定營養元素，多半製作成錠劑。由於直銷模式幾

乎將行銷活動全數轉嫁到銷售員身上，因此主要的成

本集中在產品製造和銷售員分工。

2. 分銷商模式為進口廠商選擇模式，但分銷運輸利潤佔

比高

透過為數眾多的分銷商（Distributors），將商品銷售

到藥店。這種模式的存在，是製造商為了節省行銷費

用，降低鋪貨成本，專心集中在生產製造上。採取這

種模式銷售的廠商，又以國外進口商品居多，主因在

於，如果國外進口商對市場國狀況不清楚，交由一個

可信賴的伙伴協助處理銷售、進口文書、布點、上架

規則談判、了解消費者，並決定價格與通路。

3. 零售店以藥局／藥妝店為主，現代化連鎖通路崛起

隨著越南經濟成長，人民開始注重預防保健觀念，並

逐漸轉至品牌與國家印象為主的連銷通路模式購買

保健食品，可發現現代化通路（藥妝店、量販店、

超市）的銷售佔比增加，其中又以藥妝店持續穩定成

長。目前採取藥妝／專賣店通路模式的保健食品幾乎

都是進口商，尤其以歐洲、美國進口保健食品品牌為

大宗。

xv

序文 i

引言 iii

中文摘要 vii

第 1 章研究背景與目的 1

第一節　研究背景 2

第二節　研究目的 5

第三節　研究背景定位 6

第四節　研究範疇 7

第五節　優質平價市場定位 12

第 2 章越南環境分析 15

第一節　經濟環境分析 16

第二節　越南護膚品、髮用製品和保健食品相關法規與關稅概況 17

第一篇　越南護膚品市場發展現況與商機分析 23

第 3 章越南護膚品市場現況與趨勢 25

第一節　市場現況分析 26

第二節　市場競爭現況與趨勢 27

第三節　越南護膚品市場通路分析 30

目　錄

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第 4 章消費者健康保養消費面面觀：質化調查結果 35

第 5 章越南健康保養消費面面觀：量化調查結果 45

第一節　前言 46

第二節　消費者護膚品使用需求與購買行為分析 47

第三節　消費者護膚品需求與行為分析小結 53

第 6 章我國健康美麗廠商競爭能力與優勢 55

第一節　我國美容保養品廠商競爭能力與優勢 56

第二節　我國美容保養品廠商拓銷越南市場之優劣勢分析 58

第 7 章護膚品優質平價商機 61

第一節　男性護膚品之商機缺口 62

第二節　女性美容保養品之商機缺口 63

第三節　我國美容保養品之優質平價商機 64

第 8 章結論與建議 71

第一節　結論 72

第二節　企業建議 74

第二篇　越南髮用製品發展現況與商機分析 77

第 9 章越南髮用製品市場現況與趨勢 79

xvii



第三節　越南髮用製品市場通路分析 83




第二節　消費者髮用製品使用需求與購買行為分析 95

第三節　消費者髮用製品需求與行為分析小結 101

第 12 章我國健康美麗廠商競爭能力與優勢 103

第一節　我國美容保養品廠商競爭能力與優勢 104

第二節　中華民國美容保養品廠商拓銷越南市場之優劣勢分析 105

第 13 章髮用製品優質平價商機 109

第一節　男性髮用製品之商機缺口 110

第二節　女性髮用製品之商機缺口 112

第三節　我國髮用製品之優質平價商機 113




xviii

第三篇　越南護膚品與髮用製品之通路分析 125

第 15 章當地通路架構全貌 127

第一節　美容保養品之通路發展 128

第二節　美容保養品之通路模式 131

第三節　美容保養品之品牌與價格分析 135

第四節　越南各城市美容保養品通路發展現況 140

第 16 章各細部通路概況 149

第一節　美容保養品之護膚品與髮用製品通路結構 150

第二節　美容保養品主要品牌通路布局現況 155

第 17 章進入策略 157

第一節　美容保養品通路變化劇烈 158

第二節　初期進入越南美容保養品市場可與當地貿易商合作 158

第三節　聯合多家互補廠商設立當地行銷辦事處，建立當地經銷體系 161



第二節　建議 167

第四篇　越南保健食品市場現況與商機分析 171

xix

第 19 章越南保健食品市場現況與趨勢 173



第三節　越南保健食品市場通路分析 179




第二節　消費者保健食品使用需求與購買行為分析 197

第三節　消費者保健食品需求與行為分析小結 203

第 22 章我國健康保養廠商競爭能力與優勢 205

第一節　我國保健食品廠商競爭能力與優勢 206

第二節　我國保健食品廠商拓銷越南市場之優劣勢分析 208

第 23 章保健食品優質平價商機 211

第一節　男性保健食品之商機缺口 212

第二節　女性保健食品之商機缺口 213

第三節　我國保健食品之優質平價商機 214



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第五篇　越南保健食品市場之通路分析 227

第 25 章當地通路架構全貌 229

第一節　保健食品之通路發展 230

第二節　保健食品之通路模式 233

第三節　保健食品之品牌與價格分析 241

第四節　越南各城市保健食品通路發展現況 246

第 26 章各細部通路概況 251

第一節　保健食品之通路結構 252

第二節　保健食品主要品牌通路布局現況 256

第 27 章進入策略 261

第一節　保健食品三種通路進入模式 262

第二節　初期進入越南美容保養品市場可與當地貿易商合作 265



第二節　建議 270

參考文獻 273

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圖目錄

圖1-1 優質平價市場定位圖 13

圖3-1 越南美容保養品歷年銷售曲線圖 26

圖3-2 臉部保養品項銷售狀況 27

圖3-3 2011年越南美容保養品市場主要領導廠商及其市佔率 28

圖3-4 越南美容保養品各通路歷年銷售曲線圖 31

圖3-5 越南皮膚保養品牌定位區間圖 33

圖3-6 越南皮膚保養品通路佔有率變化 34

圖4-1 質化研究焦點團體訪談架構 37

圖4-2 越南消費者的美感偶像 37

圖4-3 河內市男女消費者護膚程序差異 39

圖5-1 越南消費者目前知曉與使用的護膚產品 48

圖5-2 各城市現在與未來願意購買使用的護膚產品 48

圖5-3 護膚品的偏好購買通路 51

圖5-4 護膚品的購買決策考量因素 52

圖5-5 獲取護膚品品牌資訊來源管道 53

圖6-1 中華民國美容保養品價值鏈分析 60

圖9-1 越南美容保養品歷年銷售曲線圖 80

圖9-2 2007-2016年越南髮用製品銷售情況 81

圖9-3 2012年髮用製品品項銷售狀況 81

圖9-4 髮用製品品牌市佔率 82

圖9-5 越南髮用製品各通路歷年銷售曲線圖 84


圖11-1 越南消費者目前知曉與使用的髮用產品 96

圖11-2 各城市現在與未來願意購買使用的髮用製品 96

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圖11-3 髮用製品的偏好購買通路 99

圖11-4 護膚品的購買決策考量因素 100

圖11-5 獲取護膚品品牌資訊來源管道 101

圖12-1 中華民國美容保養品價值鏈分析 107

圖14-1 左圖為胡玉荷的專輯封面，右圖為胡玉荷為夏士蓮拍攝的平面廣告 121

圖15-1 越南美容保養品各通路歷年銷售曲線圖 128

圖15-2 美容化妝保養品配銷體系（以峴港為例） 131

圖15-3 2012年越南護膚品市場品牌市佔率 135

圖15-4 2012年越南髮用製品市場品牌市佔率 136

圖15-5 越南護膚主流品牌價格區隔 140

圖15-6 胡志明市健康保養商圈位置 145

圖15-7 胡志明市的Vincom Center 146

圖15-8 胡志明市第7郡的百盛百貨公司 147

圖15-9 韓國美容保養品牌利用韓流文化在越南的知名度作為代言 147

圖15-10 胡志明市新月廣場 148

圖16-1 越南護膚品各通路歷年銷售曲線圖 152

圖16-2 越南當地獨立小型美容保養品專賣店 152

圖16-3 左圖為小型獨立雜貨店（檳城市場），右圖為韓國某牌品牌專賣店（Big C商場一樓） 153

圖16-4 越南髮用製品各通路歷年銷售曲線圖 154

圖18-1 2007-2017年越南美容保養品市場值及複合成長率 166

圖19-1 越南機能性食品銷售值市場發展現況與趨勢 175

圖19-2 2012年越南傳統草本產品別銷售值分布 176

圖19-3 2012年越南膳食補充產品別銷售值分布 176

xxiii

圖19-4 2012年越南維他命產品別銷售值分布 177

圖19-5 2012年越南保健食品競爭廠商市佔率 178

圖19-6 越南保健食品通路分布變化 180

圖19-7 越南前三大直銷品牌銷售佔比 181


圖21-1 越南消費者目前知曉與使用的保健食品 198

圖21-2 各城市現在與未來願意購買使用的保健食品 198

圖21-3 保健食品的偏好購買通路 201

圖21-4 保健食品的購買決策考量因素 202

圖21-5 獲取保健食品品牌資訊來源管道 203

圖22-1 我國保健食品價值鏈分析 210

圖25-1 峴港保健食品配銷通路結構 233

圖25-2 越南保健食品通路市場比例趨勢圖 240

圖25-3 2012年越南保健食品競爭廠商市佔率 241

圖25-4 越南保健食品品牌價格區隔 245

圖25-5 胡志明市藥品批發市場 249

圖25-6 經銷商產品擺設像藥局一樣 249

圖25-7 白蘭氏雞精分大小瓶裝 250

圖25-8 以玻璃櫃鎖住避免偷竊 250

圖27-1 越南前三大直銷品牌銷售佔比 262

圖27-2 越南保健食品價值鏈 265

圖28-1　保健食品與藥品缺乏區隔性 268

xxiv

表目錄

表1-1 越南的家戶收入佔比變化 6

表1-2 越南消費者調查樣本與方式 7

表1-3 越南消費者調查樣本與方式 7

表1-4 越南2006-2016年美容保養品市場規模、品類佔比與複合成長率（CAGR） 8

表1-5 越南2006-2016年保健食品市場規模、品類佔比與複合成長率（CAGR） 9

表1-6 越南三大城市基本資料 11

表3-1 美容護膚品前十品牌大市佔率 29

表4-1 越南消費者護膚品花費篩選標準 36

表5-1 樣本基本條件表 47

表5-2 沐浴乳之消費者品牌購買比例 49

表5-3 洗面乳之消費者品牌購買比例 49

表5-4 止汗劑之消費者品牌購買比例 49

表5-5 肥皂之消費者品牌購買比例 50

表5-6 刮鬍膏之消費者品牌購買比例 50

表6-1 我國美容保養品廠商盤點 57

表10-1 越南消費者髮用製品花費篩選標準 86


表11-2 洗髮乳之消費者品牌購買比例 97

表11-3 潤髮乳之消費者品牌購買比例 97

表11-4 造型霜之消費者品牌購買比例 98

表11-5 造型噴霧／水之消費者品牌購買比例 98

表12-1 洗髮及刮鬍清潔用化粧品之產銷存資料 105

表18-1 2012年東協六國之美容保養品市場概況及經濟指數 165

xxv

表20-1 越南消費者保養產品花費篩選標準 186


表21-2 增強抵抗力之消費者品牌購買比例 199

表21-3 骨頭保健之消費者品牌購買比例 200

表21-4 消化促進之消費者品牌購買比例 200

表21-5 抗疲增強活力之消費者品牌購買比例 200

表21-6 體重控制之消費者品牌購買比例 200

表22-1 中華民國保健食品廠商盤點 206

研究背景與目的

第 1 章

系列9：從裡到外，留住青春與健康！越南白領市場夯保養布局新興市場

2

第一節　研究背景

新興國家的經濟快速發展，已經從過去傳統的第一產業（農

林漁牧礦業）開始轉型往第二產業（製造業）、第三產業（服

務業）發展。越南的第一產業從2000年的62.2%下降到2011年的

48.4%；第二產業從2000年的13.0%上升到2011年的21.3%；第三

產業從2000年的24.8%上升到2011年的30.3%。

因此就業人口的結構也開始改變，所謂的白領階級逐漸增

加。根據越南統計局在2011年針對15歲以上勞工之統計資料顯

示，受薪階級的勞工（Wage Worker）佔整體勞工比例從2007年

的30.5%成長到2011年的34.6%。其中從職業的分布來看，可以

發現在2011年所謂的白領勞工佔了整體越南勞工市場的比例為

26.4%，有1,329萬人。

雖然越南有76.5%為農村人口，而且超過半數為低收入戶，

不過民眾生活水準在經濟持續成長的帶動下已不斷改善。越南政

府於2011年8月2日發布第70/2011/ND-CP號公告，自2011年10月1

日起調整越藉勞工基本薪資額（最低薪資額）標準，其中外資企

業調幅約27%至32%，本國企業調幅約47%至68%，這些都帶動都

市中上收入人口持續擴散，如2010年平均每月薪資700萬越南盾

（約合340美元）的民眾約佔40%（2008年約佔25%）；每月收入

1,300萬盾（約合630美元）家庭約佔10%，這些都顯現越南會產

生一群家戶收入提高的族群。

這群白領中堅主力開始成為國家的消費主力，他們本身具消

費能力，或對家庭的消費決定具有影響力，展現他們自己有能力

在食衣住行育樂的花費，隨著收入逐漸增加，收入逐漸穩定，開

始更精明的購買商品與服務，在滿足自己需求外，更多強調表現

自我的獨特性。如何針對這群龐大白領商機找出獨特的需求，是

抓住新興國家消費主力的商機所在。

這群所謂的白領族群，隨著工作的關係，他們對於科技接受

3

第 1 章　　研究背景與目的

度高，對於新資訊的獲取與了解程度高，他們對於網路的依賴度

越來越高，對於品牌也越來越注重，更重要的是他們會想盡方法

找尋所謂性價比高的產品，因此如何找出他們的需求，轉換成優

質平價的商機，為越南人客製化推出性價比高的產品，是獲取這

群將近1,500萬人的商機。

而根據模範市場研究顧問股份有限公司（以下簡稱TNS）在

2012年12月針對越南消費者的調查，教育、醫療健康、食物與飲

料、個人護理為近三年消費者願意持續增加支出之品項。而從優

平13類中美妝出口值來看，發現我國對於亞太地區的新興國家健

美產品之出口，除了中國大陸、印尼為大宗外，越南出口值與成

長率也相當高，優平13類食品類中的保健食品與即時／沖泡飲品

出口來看，越南為僅次於中國大陸排名前二之出口品項，但從成

長率來看越南在2009-2011年之複合成長率僅有2-3%，小於中國

大陸與菲律賓的30-40%的成長率，因此有很大的成長空間。因此

透過本研究，將深入剖析白領世代在健康保健與美容保養相關的

「健康保養」商機。

越南的美容保養品市場在所有的東協國家中佔5%，其中泰國

仍居領先地位，佔有率30%，其次為印尼23%，菲律賓21%，新

加坡9%。越南地處亞熱帶地區，全年陽光普照，民眾對美白護

膚等美容保養品需求頗大，再加上30歲以下的消費族群佔總人口

的50%以上，因此近年來越南的美容保養品銷售市場皆以每年約

15%至20%的速度成長，惟人均消費僅約3至4美元，遠低於中國

大陸的10美元及泰國的19.5美元。

根據Kantar Worldpanel Vietnam（2012）的一份SPOTLIGHT

ON VIETNAM調查資料，有超過70%的越南城市民眾非常重視美

容品，更多的民眾感覺必須加強保護皮膚。在當地的美容品市場

中，臉部保養品為主流，其中又以緊膚露及保濕露為大宗。女性

民眾平均每人每年花80萬越南盾購買美容品。

長期以來越南的消費者對於歐美和日韓產品的敷用效果和安


4

全品質堅信不疑，因此越南的美容品市場可以說是幾由國際品牌

主導，這些國際品牌或在市中心商場及大飯店設立專櫃銷售，如

Clinique，或在市中心設立獨立門市，如Shiseido，或廣泛在超級

市場上架，如NIVEA。

在102年的越南白領健康保養商機中，將針對保健食品與美

容保養品產品類別項進行研究，其中保健食品包含運動營養品、

孩童專屬營養品、體重控制補品、草本傳統食品、膳食補充品及

維他命；美容保養品就包括護膚品、彩妝品、髮用製品、唇膏、

身體肌膚保養品、止汗／除臭用品，因此進軍越南市場的時候，

除了針對越南白領族群外，初步設定將具臺灣本土特色、華人傳

統及符合趨勢潮流的產品推廣至越南市場，建構臺灣獨特產品訴

求或品牌，結合我國研發與生產之優勢，成功打入越南健康保養

相關市場。

在保健食品的部分，隨著越南近年改革步伐快速，並已加入

WTO，市場及法令規範將更趨於透明開放，已成為跨國投資設廠

的新標的，並博得「亞洲新小虎」美名。未來5年，越南經濟年

平均成長率預估將可達7%至8%，預期在2020年前提高國民年均

所得至3,000美元，邁入工業國家之林。也因此民間購買力及國民

生活水準不斷提升。

正當越南消費者經濟力的提升，對飲食的需求也開始由過去

吃得飽的基本要求，進階均衡攝取營養的觀念，在蛋白質攝取

上，增加比例以及在整體飲食消費之佔比已高於五穀雜糧。此

外，據Euromonitor（2012）資料顯示，越來越多越南消費者具備

健康意識，期待食品能提供更多的營養與健康價值，廠商也開始

迎合這波消費者需求，改良產品以提供更多的健康、天然成分。

這波健康趨勢亦反映在越南消費者之人均保健支出上，近5年來

其人均保健支出年複合成長率以高達21.6%之速度高速增長。

根據Kantar Worldpanel Vietnam（2012/04）發布的報告

「Press release April 2012-A review of consumer trends」，針對越

5


南民眾生活方式的調查資料，超過80%受訪民眾表示愈來愈擔心

健康問題，情願購買高價位保健食品，其中四分之三的民眾尤迷

信人參、維他命或鈣礦物質等含有活性物質的補藥。

第二節　研究目的

本研究為協助我國廠商評估當地需求並衡量自身優勢，將從

當地市場的產業面和需求面，進行先期投資的市場研究，以提供

我國廠商做為策略布局時的參考依據，透過適地化和差異化的產

品開發和定位，提升我國產品於優質平價新興市場的競爭優勢。

歸納來說，本研究希望達到的目的有二：

壹、找尋我國廠商進軍越南護膚品市場快速有效之模式

越南護膚品市場雖未來成長可期，但目前我國相關廠商拓銷

越南市場時，會面臨當地市場情報缺乏，造成廠商對於拓銷市場

的選擇有疑慮，加上我國廠商因為品牌知名度不高，造成進入之

困難。

藉由本研究找尋其他相關廠商可借鏡之模式，擬定進入越南

市場之進軍策略，也可作為品牌建立跟行銷之參考。

貳、提供我國廠商有效之情報分享

經由本研究，對於越南河內、峴港、胡志明三大城市的護膚

品商機，分享給廠商相關資訊，推出適地化之產品，降低對於市

場不熟悉程度。

另外也將各城市主要商圈與通路結構分析結果，分享給廠

商，也積極提供當地經銷商和通路商名單，藉此協助廠商更有效

率地選擇合適的合作經銷通路商或代理商。


6

第三節　研究背景定位

根據優質平價新興市場推動方案計畫（2011）之定義，鎖

定研究族群為新興中產階級，定義為在家戶年均所得美金8,000-

12,000之中產階級消費者，根據IPSOS提供資料顯示（2011），

從1999年到2011年家戶佔比成長最高的是家庭月收入為750萬到

150萬越南盾之CLASS B之族群，而在分類上即為本研究所定義

之新興中產階級。

表1-1 越南的家戶收入佔比變化

CLASS Household Monthly Income Band (VND) 1999年家戶佔比 (%)

2011年家戶佔比 (%)

A 15,000,000 or higher 0 10B 7,500,000-14,999,999 3 55C 4,500,000-7,499,999 5 21D 3,000,000-4,499,999 21 9E 1,500,000-2,999,999 29 3F 0-1,499,999 33 1

資料來源：IPSOS越南公司內部資料（2011），工研院IEK整理

在護膚品方面，鎖定20-35歲之族群，而從所得依年齡區分，

可以發現25-29、30-34、35-39三個年齡區間之平均所得為排名前

三，代表消費力大的族群，配合考慮複合成長率排名高的年齡區

間20-24歲達13.66%，25-29、30-34分別排名第二、第三，代表消

費潛力大的族群。因此將針對20-24、25-29、30-34三個年齡區間

做為目標族群。

在髮用製品和保健食品方面，鎖定25-44歲之族群，而從白領

族群的年齡分布可以發現25-29、30-34、35-39、40-44四個年齡區

間之佔比高。因此將針對25-44年齡區間做為目標族群。

7


表1-3 越南消費者調查樣本與方式白領分布比例 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59

男件

河內 0.3% 7.8% 24.5% 22.2% 12.6% 6.9% 10.2% 9.8% 5.7%峴港 0.4% 5.5% 20.0% 22.8% 15.1% 11.1% 11.8% 8.3% 5.0%胡志明 1.0% 7.6% 22.3% 19.0% 13.1% 10.4% 7.7% 8.7% 3.9%

女性

河內 0.8% 14.2% 29.3% 20.4% 12.2% 7.2% 7.4% 8.5%峴港 0.0% 13.1% 32.0% 19.6% 11.7% 7.5% 9.6% 6.5%胡志明 0.8% 15.0% 27.5% 20.6% 12.1% 7.9% 8.5% 7.6%

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2013），工研院IEK

表1-2 越南消費者調查樣本與方式調查對象國家城市執行方式

25-44歲女性白領階級

平常有使用保

健食品與美容

保養品

越南：胡志明、

河內、峴港

‧ 質化研究：研究團隊設計問卷，委由國際性調查單位執行。預計各城市進行2場消費者焦點團體訪談，總計6場次，合計36人次‧ 量化研究：研究團隊設計問卷委由當地或國際調查公司執行，預計每個城市發

放150份，共計發放450份問卷

25-44歲男性白領階級

平常有使用保

健食品與美容

保養品

越南：胡志明、

河內、峴港

‧ 質化研究：研究團隊設計問卷，委由國際性調查單位執行。預計各城市進行2場消費者焦點團體訪談，總計6場次，合計36人次‧ 量化研究：研究團隊設計問卷委由當地或國際調查公司執行，預計每個城市發

放150份，共計發放450份問卷


第四節　研究範疇

壹、研究標的

一、美容保養品、髮用製品

由表1-4可知，2011年越南美容保養品市場規模為716.3百萬

美元，2006-2011年複合成長率（CAGR）為7.1%，預估2016年可


8

達1,024.2百萬美元，其中主要以口腔保養、髮用製品與護膚品為

主要前三大銷售品項，就2011-2016年複合成長率來看，防曬、彩

妝、護膚品為前三大品項。

根據DCB在2012年出版的生物產業技術年鑑分析指出，從出

口方面來看，我國美容保養品出口總額快速成長，2011年達到新

臺幣76.9億元，較2010年成長19.1%，主要仍歸功於皮膚保養品出

口額的成長，較前一年度增加了6.5億元。而我國美容保養品出口

前三大品項為護膚品、彩妝品、髮用製品，2011年我國美容保養

品主要出口前三大出口國為香港、中國大陸、美國，佔整體出口

總額的46.3%。

本書將探討越南美容保養品類的護膚品，主因在於其市場規

模排名前三與未來複合成長率也排名前三，此外也是我國出口前

表1-4 越南2006-2016年美容保養品市場規模、品類佔比與複合成長率（CAGR）

品類／品項／次品項

2006 市場規模（US$M）


2011 品類佔比

(%)


2016 品類佔比

(%)

2006-11CAGR

(%)

2011-16 CAGR

(%)Baby and Child-specific Products

13.2 18.6 2.6 27.5 2.7 7.1 8.1

Bath and Shower 68.2 82.3 11.5 100.7 9.8 3.8 4.1Colour Cosmetics 18.2 37.7 5.3 79.5 7.8 15.7 16.1Deodorants 4.7 6.6 0.9 8.8 0.9 7.0 5.9Depilatories 0.3 0.4 0.1 0.6 0.1 5.9 8.4Fragrances 13.4 25.9 3.6 42.8 4.2 14.1 10.6Hair Care 138.8 156.1 21.8 198.9 19.4 2.4 5.0Men's Grooming 19.5 28.7 4.0 40.3 3.9 8.0 7.0Oral Care 176.6 255.7 35.7 333.5 32.6 7.7 5.5Skin Care 48.5 93.1 13.0 170.5 16.6 13.9 12.9Sun Care 4.2 10.0 1.4 17.9 1.7 18.9 12.3Sets/Kits 5.6 10.4 1.5 19.3 1.9 13.2 13.2Beauty and Personal Care

507.3 716.3 100.0 1,024.2 100.0 7.1 7.4

資料來源：Euromonitor（2012），工研院IEK整理

9


三之品項。

二、保健食品

由表1-5可知，據Euromonitor GMID Passport（2012）的統

計，2011年越南保健食品市場規模為456.9百萬美元，2006-2011

年複合成長率（CAGR）為19.21%，預估2016年可達841.7百萬美

元，越南保健食品的維他命與膳食補充品（Vitamins and Dietary

Supplements）以及草本／傳統食品（Herbal/Traditional Products）

的銷售比例排名在前兩位，且複合成長率也達9%以上，對於我國

廠商來說，如何快速地打開市場且快速獲利為主要的目標，故將

選擇此兩項市場大且具有一定成長品類進行研究。

根據DCB在2012年出版的生物產業技術年鑑分析指出，從出

口方面來看，我國美容保養品出口總額快速成長，2011年達到新

臺幣76.9億元，較2010年成長19.1%，主要仍歸功於皮膚保養品出

口額的成長，較前一年度增加了 6.5億元。而我國美容保養品出

口前三大品項為護膚品、彩妝品、保健食品，2011年我國美容保

養品主要出口前三大出口國為香港、中國大陸、美國，佔整體出

表1-5 越南2006-2016年保健食品市場規模、品類佔比與複合成長率（CAGR）

品類／品項／次品項

2006市場規模（US$M）


2011品類佔比 (%)


2016品類佔比 (%)

2006-11 CAGR

(%)

2011-16 CAGR

(%)Vitamins and Dietary Supplements

101.3 243.5 53.29 441.7 52.48 19.17 12.65

Weight Management 17.0 22.7 4.97 31.4 3.73 5.95 6.70Herbal/Traditional Products

55.9 168.7 36.92 334.7 39.76 24.72 14.69

Allergy Care 6.9 7.3 1.60 9.5 1.13 1.13 5.41Paediatric Consumer Health

8.7 14.7 3.22 24.4 2.90 11.06 10.67

Functional food 189.8 456.9 100.00 841.70 100.00 19.21 13.00

資料來源：Euromonitor（2012），工研院IEK整理


10

口總額的 46.3%。

本書將探討越南美容保養品類的保健食品，主因在於其市場

規模排名前三與未來複合成長率也排名前三，此外也是我國出口

前三之品項。

若依2011年出口值大小進行排序，錠劑、膠囊食品型態食品

為出口最大宗品項，該類產品係以一種或數種保健食品素材如靈

芝菌絲體、酵母、冬蟲夏草菌絲體、葡萄籽、花粉、小麥草等微

生物或植物萃取物、維生素、礦物質等混合加工調製而成之液

態、粉狀、茶包等傳統食品型態食品，佔31.32%；錠劑、膠囊型

態食品，佔12.71%；保健用植物包括藥用植物及其萃取物（包

括人參根、紅景天、絞股藍、山藥、葡萄籽等），佔12.70%；

機能性飲料及飲品（主要為含綠茶、馬黛茶、人參飲料、燕窩

等），佔11.54%；保健烹調用油（主要為葵花油、芝麻油、橄欖

油等），佔8.65%等。

若從優平13類產品來看，從2012年的1-7月出口項目分析，出

口越南前兩大主要以濃縮蛋白質及組織化蛋白質、高蛋白質調配

營養食品、錠劑、膠囊狀食物製品，佔了整體的90.96%。

另根據Euromonitor的GMID資料庫（2012）整理得知，越南

維他命與膳食補品、傳統草本產品佔了保健食品市場90%的銷售

額，其中相關草本產品約佔7成，進一步對照臺灣出口品項與出

口越南之保健食品品項來看，除了現有出口優勢的蛋白質等相關

維生素／礦物質產品外，其他出口品項也有相當大的優勢，配合

當地市場需求，成為我國保健食品優勢品項，像是保健用植物包

括藥用植物及其萃取物、機能性飲料及飲品。

貳、研究城市

越南地形南北狹長，位於東南亞印度支那半島東岸，北與中

國大陸接壤，西接寮國、柬埔寨和泰國灣，東、南濱南中國海及

東京灣，面積約33萬1,410平方公里。

11


近來也由於越南經濟快速成長，若以城市觀之，主要一級城

市河內及胡志明，其也屬於外資投資之重點區域，預估在2008至

2025年將隨城市勞動人口增加而以每年7%的速度成長，增長速度

居世界之冠，而目前胡志明市人均GDP約2,048美元，河內目前人

均GDP為1,880美元，皆高於全國平均人均所得，胡志明市更達2

倍之多。

而根據人口數、平均收入、貨品與服務零售總額針對越南城

市進行盤點，另外考慮越南南北狹長的地理特性，將以北中南三

個區域進行挑選，可以發現河內、峴港、胡志明為排名前三之城

市（如表1-6），也分別位於北中南的地理位置。

表1-6 越南三大城市基本資料

城市面積（km2）

人口數（萬人）

收入（VDN）特性

貨品與服務零售總額（億美元／佔全國比重）

胡志明市（HO CHI MINH） 2,095 752 2,737,000

南越最大城市，工

商發達，是觀光旅

遊購物休閒勝地

221/23%

河內市（HANOI） 3,324 670 2,013,000

全國之政治及經濟

中心137/14.2%

峴港市（DANANG） 1,256 95 1,897,000

中越最大都市，為

天然良港21/2.2%

資料來源：越南統計局（2012），工研院IEK整理

河內市（HANOI），為全國之政治及經濟中心，人口約690

萬，面積3,324平方公里。河內為中央政府所在地，經費較充裕，

建設也較先進，但相較於鄰近國家，城市基礎設施仍然落後。河

內是外國企業及外國人居住的中心，國際化程度較高，消費能力

亦較強。河內市中心興建許多高級公寓及購物商場，目前正有

200多棟大樓興建中，2-3年陸續完工後，榮景可期。為紓解日益

嚴重的塞車問題，河內市政府計劃未來在重要街道興建捷運，以

利紓解通勤尖峰時段的大量擁擠車潮。


12

胡志明市（HO CHI MINH）為南越最大都市，工商發達，人

口約1,000萬人，面積2,095平方公里。胡志明市中心興建許多高

級酒店式公寓及大型購物中心，是觀光旅遊購物休閒勝地。

峴港市（DANANG）為中越最大都市，為天然良港，人口約

150萬人，面積1,256平方公里。

第五節　優質平價市場定位

所謂優質平價的定位並不是絕對的低價，而是相對於同定位

的市場競爭者訂價而言。若將市場上同類別的產品區分為高價專

業化與低價大眾化產品兩端，若廠商推出的產品定位為專業化，

同定位的產品皆訴求高價且高品質，此時將訂價訂於此定位產

品的最低價，並維持相當程度的高品質，將可以平實的價格優勢

吸引此定位之客群，此即「在高價專業化產品訴求平價化」。若

廠商推出的產品定位為大眾化，同定位的產品皆訴求低價且品質

較低，此時若以較佳的品質且維持此定位產品價格帶可被接受的

上界，將可以優異的品質優勢吸引此定位之客群，此即「在低價

大眾化產品訴求優質化」。因此，優質平價市場定位乃是相對而

言，針對市場同定位的價格最低者，以較佳的品質與之競爭；針

對市場同定位的產品品質領導者，以較平實的價格與之競爭。

此優質平價市場定位已多見於知名通路或品牌，如：我國便

利商店通路龍頭7-Eleven以4,750家零售點最接近消費者的資訊，

自2007年推出7-Select自有品牌，開發300多項商品，橫跨「微波

冷凍即食品」、「日常用品」、「解饞零嘴」、「飲料」、「保

健品」、「紡織品」等，主打平價優質概念，涵蓋食品到日用

品，搶佔平價商機。其訂價與產品策略，即是比對市面第一線

品牌單位價格，再以10到30%的「減價」；或是內容規格上，

雖然是小包裝但卻增量10到30%的「加量」概念，來提升整體

競爭力。2010年在中華民國臺灣推出第一家旗艦店，2011年推

13


出六家門市，在中國大陸已有百家門市的日本知名服飾品牌通

路UNIQLO，和2011年底在我國開設兩家門市的西班牙知名品牌

Zara，同樣以平價時尚搶攻消費者，推出平價卻高品質、基本款

與時尚設計並行、極受歡迎的服裝。顯示當市場上充斥高檔昂貴

或低檔粗糙的產品，優質平價定位將能吸引無法負擔專業化產品

高昂價格卻嚮往同等的高品質，或願意為大眾化產品更好的品質

稍微多付一點價格的中產階級消費者。

圖1-1 優質平價市場定位圖

產品具專業化，多屬國際高價品牌(高質化、專業化)

當地廠商生產之簡易且大眾化產品(平價化、簡易化)

優質平價產品

平價化

優質化


越南環境分析

第 2 章


16

第一節　經濟環境分析

壹、2012年越南主要經濟成長概況

2012年越南全年經濟成長率達5.03%，低於2011年之5.89%，

亦低於2010年之6.78%，未達政府設定之6.5%目標，其GDP在

2012年再度突破1,000億美元，達1,367億美元。雖受歐債危機等

國際金融風暴影響，2012年越南經濟仍持續成長，各季呈加速成

長趨勢，第1至4季為長率分別為4.64%、4.8%、5.05%及6.42%。

2012年越南經濟成長動能不如2011年強勁，主因國際金融風

暴餘波盪漾，全球經濟復甦緩慢所致。各產業別中，工業成長達

4.52%（對GDP成長貢獻值為1.89%），其中製造業成長4.5%；服

務業成長6.42%（對GDP成長貢獻值為2.7%），其中醫療保健業

成長達7.3%，反映出國內消費需求之趨勢，2012年越南入境國際

旅客人數再度超過600萬人次，達664萬人次，旅館及餐飲業成長

率分別達6.9%。

貳、2012年越南主要經貿情況與我國廠商投資概況

2012年越南進口總值達1,137億美元，較2011年成長8.9%，主

要進口產品類別包括，機器設備（160億美元）、電子產品、電

腦及零配件（131億美元）、汽油（89億美元）、布料（70億美

元）、鋼鐵（59億美元）、電話機與零配件（50億美元）、塑膠

原料（48億美元）、紡織品原材料（31億美元）、化學原料（27

億美元）、其他一般金屬（26億美元）。越南生產設備與出口產

業所需原物料仰賴進口之比例仍居高不下。主要進口來源依次為

中國大陸、韓國、日本、中華民國及新加坡。

2012年越南共吸收外資約78.58億美元，最大之外資來源

為日本（40.07億美元，佔51%），次為韓國（7.57億美元，佔

9.63%）、香港（5.49億美元、佔6.99%）、新加坡（4.88億美

元，佔6.22%），中華民國排第7位（1.96億、佔2.5%）等。而從

17

第 2 章　　越南環境分析

1998至2012年累計投資來看，外資總額為2,136.51億美元，以日

本291.45億美元（佔13.64%）最多，其次為中華民國264.31億美

元（佔12.37%），第3位為南韓247.94億美元（佔11.61%）。

第二節　越南護膚品、髮用製品和保健食品相關法規與關稅概況

壹、越南護膚品、髮用製品相關法規

2011年1月，越南衛生部公布化妝品管理法規06/2011/TT-

BYT，規範在國內製造及進口之化妝品。根據此法，每個化妝品

皆須提交產品文件（Product Information File，簡稱PIF）至衛生部

作登記，PIF包含四個部分：(1)行政文件、(2)材料品質文件、(3)

製造品質文件、(4)安全性及有效性文件。

另一方面，關於包裝標示，越南衛生部規定每項產品外包裝

必須含有：產品名稱及功能、使用說明書、全部成分說明、製造

國家、產品負責廠商（販售商）、重量或體積標示、製造批次、

有效日期、安全性相關警語等。

另進口保養化妝品，越南工商部於2012年12月28日發布第

301/TB-BCT號通報。該通報規定，越商或外商在當地市場銷售化

妝品前，必須向越南衛生部屬下藥品管理局辦理產品標準公布手

續（效期5年），於取得註冊號碼後再向該局經營管理處辦理銷

售登記。進口商首次進口化妝品銷售前，亦須依相同程序辦理，

惟爾後每次進口相同化妝品時，僅須具文向該局報備進口事宜，

不必註冊。


18

一、美容保養品相關進口稅率

HS CODE 名稱

中華民國進口稅率

東協國家進口稅率

中國大陸進口稅率

韓國進口稅率

一般進口稅率

3301

精油，包括浸膏及淨油；樹脂狀

物質；萃取含油樹脂；由油脂、

固定油、蠟或類似品中，以萃香

法或滲浸法所得之精油濃縮液；

品；精油之水餾液及水溶液

5 0 5 5 7.5

3302

工業原料用之芳香物質混合物及

以一種或以上此類芳香物質為

基料之混合物（包括醇類溶劑在

內）；製造飲料用之以芳香物質

為基料之其他調製品

10 5 5 5 15

3303 香水及盥洗用香水 18 0 15 18 27

3304美容或化粧用品及保養皮膚用品

（藥品除外），包括防晒及防止

皮膚黑用品；指甲用化粧品

22 0 10 22 15-37.5

3305 髮用製品 15-20 0 10-15 10-20 22.5-30

3306口腔或牙科衛生用品，包括假牙

固定膏及粉；用以清潔牙縫之紗

線（牙線），具個別零售包裝者

20 0 10 15 30

3307

刮鬍或刮鬍前後用劑、身體除臭

劑、洗浴用劑、脫毛劑及其他未

列名之香料製劑、化粧品或盥洗

用製劑；室內除臭劑，不論是否

芳香或有消毒性質者

20 0 10 20 30

資料來源：中華經濟研究院WTO&RTA中心（2013），主要國家關稅查詢系統，http://db.wtocenter.org.tw/tariff-index.asp

二、髮用製品相關進口稅率

髮用製品相關的進口稅率為HS CODE3305，中華民國相關髮

用製品出口至越南其進口稅率為15-20%，相較於中國大陸相比關

稅略高。

19


HS CODE 名稱




韓國進口稅率

一般進口稅率

3305 髮用製品 15-20 0 10-15 10-20 22.5-30


貳、越南保健食品相關法規

當食品或保健食品要出口至越南時，需要兩個認證文件，一

是自由銷售認證與食品品質登記作業。其他還有進口食品相關檢

驗與所需條件茲說明如後。

一、自由銷售認證（CFS）（2010年公布）

規範國產品境外自由銷售認證（CFS）發放辦法，同時規定

進口商品須持有原產地國家權責機關發放的商品自由銷售認證

（CFS），責成越工商部主導、協調以及管理出口商品的CFS認

證發放工作。CFS認證於簽發日起效期兩年。政府權責單位自行

印製CFS範本（Form A格式），亦接受在進口國規定的範本上認

證作業。

依此，越南製造商辦理產品出口CFS認證時，要提出已取

得技術標準合格資料。進口商品要有CFS認證，俾政府權責機

關據之依法核發其他認證文件。必要時，進口商品的CFS要經

過出口國駐越南領事館或大使館辦理認證（Consular or Embassy

Legalization）

二、食品品質登記作業之流程

1. 進口商將備件卷宗報送越南衛生部食品衛生安全局

（ATVSTP）；

2. ATVSTP收下文件卷宗並簽發收條；

3. ATVSTP審查文件卷宗。若文件有缺漏，則於第7個工作

天發文通知業者補件，收件後蓋上收件日期印章；


20

4. 收到合格文件資料後10個工作天進行檢測；

5. 發放合格認證；

6. 執行單位：衛生部食品衛生安全局；

7. 處理時間：收到合格文件後10個工作天；

8. 規費；

9. 每審核1件產品公布標準文案，規費20萬越南盾；

10. 每核發1件產品公布標準認證書，規費5萬越南盾。

三、進口食品相關細則說明（2012年公布）

舉凡輸入越南所有食品、食品原料、食品附加劑等，均須接

受越南權責機關執行國家檢驗，惟對於個人入境越南隨身攜帶屬

於限量免課徵進口關稅之供消費的食品、使領館外交及領事袋內

食品、過境及轉口食品、寄放海關關外食品、供實驗或研究用食

品、供展覽陳列食品樣品，則免接受檢驗。

此外，前列越南政府發布之第38/2012/NFD-CP號公告亦規

定，對屬於機能食品、補充養分食品、保護健康食品、醫療用營

養食品、增加微質食品、易遭微生物破壞的食品，均須強制標示

「有效使用期限」、「使用至⋯日截止」等字體，凡屬於有標示

「有效使用期限」、「使用至⋯日截止」的食品，當逾期時，不

准在市場行銷。

對於其他類別的食品，可按食品類別要求標示「最佳於⋯日

前使用」字體。對屬於有標示「最佳於⋯日前使用」字體的食

品，當逾期時，若該食品製造商能向權責機關提出食品安全使用

證明時，仍准予在市場行銷，惟另應選擇食品「有效使用期限」

或「使用至⋯日截止」字體的方式之一予以標示。

有補充各類維他命、礦鹽以及其他生物活性成份（Active

Ingredient）的營養物質的食品；獲原廠國或准許應市國的權責單

位確認符合食品衛生安全法規，並具備下列條件時，獲視為健康

食品：

21


1. 對於補充微量營養素（Micronutrient）的食品：如依照產

品標籤上使用說明，每日送入人體的微量營養素至少含有

1個維生素單位或礦鹽高於2002年國際推薦營養素攝入量

RNI 2002（Recommended Nutrient Intakes）價值3倍時，

必須持有原廠國權責單位確認該產品的安全性，並要在標

籤或次標籤上清楚標示（對於進口食品）各類補充的營養

物質滿足RNI標準。

2. 對含有生物活性成份（Active Ingredient）的功能食品：如

公布產品具備補助人體健康功能，增加人體抵抗力並減少

患病危機等作用時，要有該產品的臨床實驗報告，或原廠

國或准許應市國的權責單位發放的相關功能認證文件。而

標籤或次標籤上必須加註「本食品並非藥物，不具替代治

病藥物」字句。

3. 功能食品標籤內容要符合標籤法規定以及下列條件：使用

具備特殊功能產品的說明內容，要加註產品名稱（補充食

品、健康保護食品、功能食品、瘦身食品、醫學營養食品

等）、使用對象、產品功用、劑量、禁忌、特別要留意事

項或副作用（若有）等。

在越南國內生產但未確定是食品或藥品；含有尚無完整

的科技資料證明其安全性及作用性的生物活性成份（Active

Ingredient）的食品等，食品安全局有責任配合越南藥品管理局和

衛生部中醫事務司審查分類並統一管理。

四、保健食品相關進口稅率

HS CODE 名稱




韓國進口稅率

一般進口稅率

2106未列名食物調

製品5-20 0-5 5-10 5-20 7.5-30

3004 醫藥製劑 0-5 0-5 0-5 0-5 0-7.5


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