Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Fanpages de confiserie ; quand le plaisir solitaire devient un plaisir partagé

Avril 2014

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d’un secteur spécifique (l’univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post

émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 avril 2014

Le classement des 10 communautés les plus importantes de la catégorie FMCG en France est très largement dominé par la confiserie. Toutes les communautés dépassent le million de fans, et postent régulièrement (15 posts/mois en moyenne).

M&M’s France est leader sur le critère du likes avec 8 posts au-dessus des 10000

likes (la palme revenant au roulé aux M&M’s, liké par plus de 45 000 fans). Outre la

gourmandise, la ligne éditoriale de la page repose principalement sur l’actualité

(vacances scolaires, Pâques, sorties cinéma) avec une forte présence des

personnages de marque Rouge, Jaune et Miss Verte. Deuxième sur le podium des

Likes, Crunch place 4 posts à plus de 10000 likes, et adopte une tonalité en phase

avec ses fans adolescents ; le tutoiement, des photos humoristiques et décalées

(Quand ton père a du mal à choisir entre chocolat blanc et chocolat noir #CrunchOn»

14201 likes).

Kinder Bueno domine le critère du commentaire grâce à un petit jeu qui attire près

de 4000 réponses « Combien de barres Kinder Bueno y a-t-il dans l’image ? », son

concours de très courtes vidéos « Jusqu'où iriez-vous pour un Kinder Bueno ?» ainsi

que des petites créations humoristiques. Suivie par M&M’s France avec des

questions ouvertes « M comme… », « Jaune utilise le joker "Appel aux fans" ! Qui

peut l’aider? ».

Carambar domine le critère du partage grâce notamment au défi GoodLuckCarambar

dans lequel la marque se propose de faire rire les Américains grâce à ses fameuses

blagues. Pour ce faire, Baptiste Lorber, jeune humoriste célèbre pour ses apparitions

au Grand Journal de Canal+, est envoyé aux USA, avec pour mission de relever trois

défis proposés par les internautes. Ses aventures sont ensuite largement diffusées

sur la fanpage, ponctuées par des blagues spéciales Amérique « Valise à peine posée

à Los Angeles, Carambar décide de faire chanter ses blagues à une troupe Gospel ! IL

FAUT LE VOIR POUR LE CROIRE !!! »

La communauté Nutella France obtient de bons résultats sur les trois niveaux

d’engagement, mais ses scores sont réduits à cause de sa taille, bien au-dessus des

autres communautés du Top 10. Sa ligne éditoriale d’avril 2014 est centrée sur la

célébration des 50 ans de la marque à travers les histoires Nutella, vécues entre les

fans et la marque, mais aussi à travers des témoignages de célébrités et de

consommateurs du monde entier, publiées sur nutellastories. La marque implique

également ses fans à travers des concours de chants d’anniversaire, des jeux pour

gagner des objets collectors, et une fête d’anniversaire dans un parc incluant un

petit-déjeuner géant, des concerts et des animations.

Au-delà de la maitrise des techniques qui permettent de renforcer l’engagement, les

marques de confiserie savent particulièrement bien impliquer leurs fans et donner

un écho à ce qui se passe sur la fanpage dans la vie réelle ou réciproquement (défis

Carambar, petit-déjeuner géant Nutella, etc).