Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Les valeurs des institutions financières source de valeur de leurs fanpages

Février 2014

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d’un secteur spécifique (l’univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post

émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 28 février 2014

Le classement des 10 communautés les plus importantes de la catégorie Finance est largement dominé par les banques avec 8 enseignes représentées contre 2 pour les assurances. La fréquence de posts est dans la moyenne observée sur d’autres secteurs (autour de 15 par mois).

La fanpage de MMA domine sur les trois critères d’engagement même si elle n’est pas animée autour d’une ligne éditoriale très claire. Certes, quelques messages ont trait au métier de l’assurance (handicape, sécurité routière, tabac) et suscittent des conversations entre les fans. Cependant, une impression générale d’hétérogeneité se dégage de l’analyse des posts (calendrier, tourisme, conseils, insolite, fun, etc), notamment les plus populaires. Ainsi, la palme de l’engagement revient à un post qui traite de la relation entre les couleurs et l’humeur : les fans aiment, en parlent entre eux et le partagent, mais il est légitime de se demander en quoi tout cela travaille pour la marque MMA. Par ailleurs, une modératrice, Emma, est annoncée dans la présentation de la page et n’intervient en fait dans aucune discussion.

La politique d’animation du Crédit Mutuel, très intense (43 posts), nous parait beaucoup plus riche, et susceptible de renforcer la force de la marque et la relation avec ses clients. Des jeux-concours mettent en avant les valeurs mutualistes et régionales de la banque et permettent des opérations très ciblées. Ainsi sur le mois de février, trois concours sont organisés : l’un à destination des jeunes, visant à financer un projet altruiste, l’autre à destinations des régions, et un dernier visant à nouer une relation avec les parents d’enfants. Hélas, le manque de qualité visuelle des posts freine certainement leur popularité. Par ailleurs, la page donne des informations sur son actualité (événements, pub TV, etc), rebondit sur l’actualité en utilisant ses codes de marque (le chien Toby pour la St-Valentin) et s’associe avec des célébrités (M.Pokora).

BNP Paribas Net réussit aussi, notamment sur le critère des shares, en animant sa page quasi essentiellement autour de cadeaux offerts à l’occasion du Printemps du Cinéma, dont elle est partenaire. C’est une utilisation certes moins ambitieuse, mais qui inscrit la page Facebook comme un prolongement de l’expérience initiée par d’autres points de contact, dans une optique de communication marketing intégrée. La Banque Postale Jeunes construit sa ligne éditoriale autour du rapport des jeunes à l’argent, avec des quizz, une web série et des astuces ou des informations. L’ensemble est cohérent.

Certaines communautés finance, malgrè la difficulté du sujet à traiter, prouvent qu’il est possible d’utiliser Facebook comme un élément efficace de la stratégie de communication. Les plus efficaces optent pour une animation radicalement différente des éternelles copies d’Oasis, en phase avec la stratégie de la marque. Même si l’animation des discussions et la qualité visuelle des posts restent encore des leviers d’amelioration.