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Schnell mal auf Facebook ein-loggen und schauen, was sich sotut in der großen weiten Welt desInternets und was die virtuellenFreunde so treiben: Christian und

Marco liken den neuen TV Spot von VW,Robert empfiehlt eine neue iPhone App,Monica das Restaurant Akropolis in Ham-burg Eimsbüttel und Lisa teilt via Gefälltmir-Button die Begeisterung über den neu-esten High Heels-Kauf ihrer Freundin Brittamit. Außerdem hat Peter einen Link zumneuesten Groupon-Deal verschickt und Udogefällt der aktuelle Spiegel-Beitrag zurfinanziellen Rettung Griechenlands. Interes-sant, denke ich mir und habe gleichzeitigden Inhalt der ersten der sieben Likes unddie Empfehlung zum Restaurantbesuchgleich wieder vergessen, da die Flut vonvirtuellen Empfehlungen und Gefällt mir-Äußerungen einfach zu groß ist. Anderer-seits sind Empfehlungen oder Word ofMouth (WoM) einer der stärksten Treiber fürKaufentscheidungen. So geben 90 Prozentaller Konsumenten an, dass sie auf Empfeh-lungen von Freunden und Bekannten ver-trauen und McKinsey & Company hat he-rausgefunden, dass sogar 20 bis 50 Prozentaller Kaufentscheidungen von Word ofMouth und Empfehlungen iniziiert werden.Nicht erst seit dem Cluetrain Manifestwissen wir: Märkte sind Gespräche und seitder Einführung der Share Buttons und

Like-Funktionen dreht sich online und imSocial Web scheinbar alles mehr und mehrum die digitalen Empfehlungen von Freun-den und Bekannten.

Online-Empfehlungen leiden unterInflation

Dieser Trend hält natürlich auch Einzug indie Marketingabteilungen: Bei einem Blickauf die Programme der täglich zu dutzendenstattfindenden Kongresse und Seminare zumThema Social Media Marketing kann manden Eindruck gewinnen, es gehe nur nochum das Generieren von Fans, Likes undelektronischen Empfehlungen (eWoM). Einweiteres heißes Thema in den Marketing-abteilungen ist auch der sogenannte NetPromoter Score – ein Konzept basierend aufder Untersuchung von Fred Reicheld, wel-ches die Messung der Kundenweiteremp-fehlung mit dem Unternehmenswachstum inVerbindung bringt.Empfehlungen bedeuten also Wachstum.Und im Internet ist es heutzutage einfach,Empfehlungen auszusprechen. Eine Reihevon Tools sind entstanden: So zum Beispieldie Funktion, einem Freund etwas direktweiterzuleiten, etwas zu liken (Gefällt mir),dann natürlich Ratings und Rankings sowieautomatische Empfehlungen, Meinungs-Portale und vieles mehr.Andererseits erfährt die Begeisterung derMarkenverantwortlichen für diese Art der

Kommunikation aber auch Rückschläge undUnsicherheit. Eine Untersuchung zur Akzep-tanz und Glaubwürdigkeit von Online- bzw.elektronischem Word of Mouth (eWoM)zeigt, dass sich erste inflationäre Effekteeinstellen.Die wichtigsten Fragen lauten also:

Sind wir mit einem Überangebot anOnline-Empfehlungen konfrontiert?Sinkt die Glaubwürdigkeit von Online-Empfehlungen?Was sind die Gründe für diese Entwick-lung?Und wie können die positiven Effekte füreine Marke durch Word of Mouth bzw.Mundpropaganda erhalten bleiben?

Genau diese und weitere Fragen wurden imRahmen einer wissenschaftlichen Arbeit inKooperation mit der internationalen Word-of-Mouth-Marketing-Agentur Buzzer unter-sucht. Befragt wurden 1.068 deutscheKonsumenten, die im Vorfeld aus demDatenbestand von Buzzer anhand der Ei-genschaft Suchen und Teilen online Word ofMouth ausgesucht wurden. Im Folgendenwerden die Kernergebnisse der Unter-suchung wiedergegeben.

Zu viele Empfehlungen und geringereGlaubwürdigkeit

Die Verbraucher suchen im Internet häufi-ger nach Meinungen von anderen Kon-sumenten, als dass sie ihre eigenen Meinun-

Spotlight

Ein Like istnicht genug!Akzeptanz und Vertrauen inOnline-Empfehlungen

Sandra Stefan, M.A. Informationswissenschaft und-management, ehemalige Studentin am MediencampusFinkenau in Hamburg, hat im Rahmen ihrer Masterarbeitzur Akzeptanz und Vertrauenswürdigkeit von Word-of-Mouth im Internet (eWoM) geforscht.

✿ sandra@buzzer.biz

Torsten Panzer ist Co-Founder und Managing DirectorD-A-CH der internationalen Word-of-Mouth-Marketing-Agentur Buzzer. Er hat das Forschungsprojekt als Koope-rationspartner begleitet.

✿ torsten@buzzer.biz

3Die Autoren

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gen mit anderen teilen. Unabhängige Platt-formen wie zum Beispiel soziale Netzwerke,Online-Shops oder Preisvergleichs-Websitessind gemäß der Studienergebnisse diebeliebtesten Plattformen und gelten alsglaubwürdigste Seiten, wenn es um dasSuchen und Teilen von Konsumentenmei-nungen geht. Unternehmens-Blogs und-Websites sind am unbeliebtesten undwerden als am wenigsten glaubwürdigeingestuft.Ziel der meisten Marketingverantwortlichenscheint es zu sein, so viele Empfehlungenund Fans wie möglich zu generieren, inwelcher Form auch immer. Die Erfassungdes Promotoren-Anteils mit dem Net Pro-moter Score sowie dessen gemeinhin aus-schließlich quantitative Interpretationverdeutlicht dieses Streben. Die vorliegendeStudie zeigt jedoch schon die ersten Folgeneiner Inflation durch zu viele Empfeh-lungen:

Seit der Ausbreitung des Social Weberhalten wir 4-mal so viele Empfehlungenwie früher – im wöchentlichen Durch-

schnitt bekommen wir 8 Empfehlungenoffline und 28 online.81 Prozent sagen, dass sie Online-Emp-fehlungen erhalten, obwohl sie nichtdanach gesucht haben.

Dass Offline-Empfehlungen als glaubwür-diger angesehen werden als Online-Emp-fehlungen, wurde bereits in einer NielsenAnalyse von 2009 gezeigt und konnte indieser Untersuchung bestätigt werden.

Abbildung 1: Einstellungen zu Bewertungs-Buttons

42,4%

56,5%

70,1%

72,5%

75,4%

0% 20% 40% 60% 80%

"Mich macht es neugierig, wenn einemFreund/einer Freundin etwas 'gefällt'"

"Ich befürworte die Einführung eines 'Dislike'-bzw. 'Gefällt mir nicht'-Buttons"

"Die Leute nutzen die 'Like'-Funktion inflationär,in übermäßiger Weise"

"Ich würde eher etwas kaufen, wenn mir einFreund/eine Freundin via 'Like' etwas

empfiehlt"

"Ich schenke dem 'Gefällt mir' keineAufmerksamkeit"

stimme völlig zu stimme eher zu

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45 Prozent der Befragten finden einegroße Menge an Empfehlungen ver-wirrend.Die Skepsis wächst: 79 Prozent glauben,dass es vorkommt, dass Menschen dafürbezahlt werden, Empfehlungen zu ver-breiten, und 78 Prozent glauben, dassEmpfehlungen im Internet gefälscht odergelöscht werden.

Geht Like den Weg der TV-Werbung?

Die Geschichte der Massenmedien zeigt,wie eine Überlastung durch Werbung ihrenEinfluss beeinträchtigt. Wird dasselbe mitEmpfehlungen im Internet passieren? DieÄhnlichkeiten zwischen TV-Spots und Likessind bemerkenswert (siehe Abbildung 1):

Markenverantwortliche kontrollieren ihreWerbebotschaften. Mit Like, können siedas ebenfalls tun.70 Prozent der Befragten sind der Mei-nung, dass die Like-Funktion inflationär,in übermäßiger Weise genutzt wird.42 Prozent der Befragten schenken Likesvon Freunden keine Aufmerksamkeit.Likes machen in erster Linie neugierig(75 Prozent).

Was macht eine Empfehlungglaubwürdig?

Die meisten Konsumenten (96 Prozent)bestätigen, dass die Erfahrung mit demProdukt selbst am wichtigsten ist (sieheAbbildung 2). Direkt danach folgt der An-spruch, dass eine Empfehlung auch kriti-

sche Elemente enthalten sollte (88 Pro-zent). Die Tiefe und Ausführlichkeit einerEmpfehlung ist für 85 Prozent entschei-dend. Die Möglichkeit, sich eine Meinungund ein Bild über den Absender der Emp-fehlung zu machen, ist für 77 Prozent derbefragten Konsumenten wichtig.Empfehlungen, die unter ausgewogenenMeinungen und kritischen Bewertungengefunden werden, sind somit glaubwürdigerals durchweg positive Empfehlungen. DiesesErgebnis wird dadurch untermauert, dass 73Prozent der Befragten sich für einen Dislike-Button zur Ausgewogenheit der Likes aus-sprechen.Marken entdecken langsam, wie sich dieseSchwachstelle auszahlt: Die kontroverseMarke Marmite legte den Grundstein vor 8Jahren, und ließ sowohl Lovers als auchHaters Raum für ihre Meinungsäußerung.Die Jeansmarke Diesel startete kürzlich eineKampagne basierend auf einem Dislike-Konzept und greift damit die Diskussion umden fehlenden Dislike-Button bei Facebookauf. Die Jeansmarke launchte eine Face-book-App, bei der User ihre persönlichenAbneigungen angeben können.

Fazit

Bisher existiert (noch) kein Überangebot anOnline-Empfehlungen, aber diese Unter-suchung zeigt erste Anzeichen ihrer Ent-wertung (Inflation). Einfache Werkzeuge,wie zum Beispiel Like-Funktionen, werdenals weniger glaubwürdig betrachtet als

andere, da sie keinen Raum für Differenzie-rungen lassen. Sind Likes nutzlos? Nein,aber als ein Empfehlungswerkzeug werdensie überbewertet. Sie machen Leute neugie-rig (75 Prozent) und Umfragen zufolgegeben Leute, die eine Marke mögen, mehrGeld für diese Marke aus.Es bleibt also spannend und abzuwarten,wie sich das Thema Online-Empfehlungenweiter entwickeln wird. Google hat soebeneine Neuentwicklung gelauncht und mitGoogle Plus sowie dem kürzlich vorgestell-ten +1-Knopf ein Konkurrenzprodukt zuFacebook und dem Like-Button vorgestellt.Insofern ist zukünftig mit einem noch stär-keren Anwachsen von Online-Empfehlungenzu rechnen. Um so wichtiger, dass Marken-verantwortliche nicht nur nach Quantitätund Anzahl von Fans und Likes bzw. +1streben, sondern sich Gedanken machen,wie nachhaltige, produktbasierte Erfahrun-gen und Empfehlungen auch mit kritischenTönen im Netz Verbreitung finden. 7

3Literatur

Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls,Doc; Weinberger, David: Das CluetrainManifest. 95 Thesen für die neue Unter-nehmenskultur im digitalen Zeitalter. Berlin2000.

McKinsey & Company: A new way to mea-sure word-of-mouth marketing. McKinseyQuarterly April 2010. http://www.mckinsey-quarterly.com/A_new_way_to_measure_word-of-mouth_marketing_2567

Reicheld, Fred: Die ultimative Frage: Mitdem Net Promoter Score zu loyalen Kundenund profitablem Wachstum. 2006. http://www.theultimatequestion.com/theultimate-question/home.asp

The Nielsen Company: Consumer Trust inAdvertising by Channel (Trust Somewhat/Completely). In: Nielsen Global OnlineConsumer Survey: Trust, Value and En-gagement in Advertising. Juli 2009. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/

The Nielsen Company: Vertrauen in Wer-bung. Consumer Confidence Survey. Juli2009. http://de.nielsen.com/site/docu-ments/VertraueninWerbung_Presse_Deutsch-land.pdf

Abbildung 2: Bestimmende Elemente für die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung im Internet

67,4%

67,6%

77,3%

77,4%

84,6%

87,6%

96,4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Die Empfehlung basiert auf einer Produkterfahrung

Die Empfehlung enthält einige kritische Anmerkungen

Die Ausführlichkeit/der Umfang einer Empfehlung

Der Sender einer Empfehlung ist mir soweit bekannt,dass ich mir eineMeinung über ihn bilden kann

Das differenzierte Umfeld einer Empfehlung, dass z.B.Empfehlungen und Meinungen vorkommen

Die Empfehlung entspricht meinen persönlichenVorlieben

Die Online-Plattform zum Austausch von Empfehlungen

sehr wichtig eher wichtig

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