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FACENP - FACULDADE CENECISTA DE NOVA PETRÓPOLIS
JOSIANE STAUDT
O NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS CONSUMIDORES DE MODA: DIFERENÇAS
INDIVIDUAIS
NOVA PETRÓPOLIS
2011
JOSIANE STAUDT
O NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS CONSUMIDORES DE MODA: DIFERENÇAS
INDIVIDUAIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração.
ORIENTADOR: PROF. MÁRCIO ANDRÉ KNY
NOVA PETRÓPOLIS
2011
JOSIANE STAUDT
O NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS CONSUMIDORES DE MODA:
DIFERENÇAS INDIVIDUAIS
Trabalho de Conclusão de Curso, aprovado como requisito parcial
para obtenção do grau Bacharel em Administração no Curso de
Administração da Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis.
Habilitação: Administração
Data de Aprovação:
____/____/_______
Banca Examinadora:
______________________________________
Prof.
Orientador Marcio André Kny
Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis
______________________________________
Prof. Componente da Banca Examinadora
______________________________________
Prof. Componente da Banca Examinadora
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Claudio e Rosane, que sempre
estiveram comigo nos momentos que mais
precisei, concedendo seu amor, compreensão e
me orientando da melhor forma, com exemplos
de ética e honestidade. Ao meu noivo Jair, que
sempre me apoiou e compreendeu durante esta
jornada. Aos familiares e amigos que sempre me
apoiaram e me deram força para continuar firme
no caminho que escolhi, me ajudando a superar
todos os obstáculos que surgiram com sucesso.
A mim, que me dediquei de corpo e alma a essa
jornada, não fraquejando em momento algum.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que nos momentos de dificuldade me iluminou e me fortaleceu indicando o melhor caminho a seguir.
Tenho uma agradecimento especial para
fazer aos meus pais Claudio e Rosane Staudt, por todo o apoio, compreensão e incentivo a cada dia. Agradeço ao meu noivo Jair Antenor Knorst pela compreensão nos momentos que não pude estar presente.
Agradeço ao meu orientador, Sr. Márcio André Kny que aceitou o desafio de me orientar no desenvolvimento deste trabalho e pela dedicação que teve com o mesmo. Agradeço aos demais familiares, amigos e colegas, que de alguma forma me apoiaram e ajudaram no percorrer da formação superior e, em especial, neste trabalho.
RESUMO
O presente trabalho foi proposto para identificar o nível de envolvimento dos consumidores
com a moda em vestuário. Após a revisão bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de
campo de ordem quantitativa com a aplicação de um questionário, onde predominaram
perguntas de alternativa fixa. A aplicação do questionário se deu durante a realização do
Festimalha 2011, tendo como foco o envolvimento dos consumidores com o consumo de
malhas de Nova Petrópolis. O estudo conclui que existem diferenças estatisticamente
significativas quando analisadas as características individuais de cada consumidor.
Observou-se que, em geral, as mulheres são mais envolvidas com a moda do que os
homens. Outro aspecto relevante identificado na pesquisa se refere ao fato de o Índice de
Massa Corpórea (IMC) também apresenta relação com o nível de envolvimento dos
consumidores com a moda. De modo geral, as pessoas com os menores índices de IMC
mostraram-se mais envolvidas com a moda. Por fim, cabe destacar que o envolvimento com
a moda é influenciado pelo valor atribuído ao consumo de moda em vestuário. O
envolvimento, por sua vez, influencia tanto o conhecimento quanto a confiança em moda
vestuário. Porém, a confiança na compra correta em moda vestuário é mais influenciada
pelo conhecimento em moda vestuário do que pelo envolvimento com moda vestuário.
Palavras-chave: Nível de envolvimento. Características individuais do consumidor.
Comportamento de compra.
ABSTRACT
This research was build to identify the consumers‟ level of involvement with fashion clothing.
After a literature review, a quantitative survey was conducted in the field with the application
of a questionnaire. The questionnaire was applied during the Festimalha 2011, focusing on
consumers‟ involvement with the consumption of tricot clothes from Nova Petrópolis. The
study concludes that there are significant differences when analyzing individual characteristics
of the consumers. It was observed that, in general, women are more concerned with fashion
than men. Another important issue identified in the research refers to the fact that the Body
Mass Index (BMI) also presents relationship with the level of consumer involvement with
fashion. In general, people with lower levels of BMI are more involved with fashion. Finally, it
should be noted that fashion clothing involvement is influenced by the value attributed to the
consumption of fashion clothing. The involvement, in turn, influences both the knowledge and
confidence in fashion clothing. However, confidence in fashion clothing buying is influenced
more by knowledge about fashion clothing than by fashion clothing involvement.
Key-words: Involvement. Consumers individual characteristics. Consumption behavior
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Hierarquia de necessidades de Maslow ............................................................... 16 Figura 2 - Gênero ................................................................................................................ 36 Figura 3 – Estado Civil ......................................................................................................... 37 Figura 4 - Esta é a 1ª vez que você visita o FESTIMALHA? ................................................ 37 Figura 5 - As compras de malha foram o principal objetivo da visita ao FESTIMALHA? ...... 38 Figura 6 - Renda Mensal (Familiar) ...................................................................................... 38 Figura 7 - Escolaridade ........................................................................................................ 39 Figura 8 - Modelo de relações causais ................................................................................ 57 Figura 9 - Modelo de relações causais confirmadas ............................................................ 61
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Fonte de informações dos consumidores ........................................................... 21
Quadro 2 - Características de três tipos de tomada de decisão dos consumidores ............. 22
Quadro 3 - Quatro tipos de comportamento de compra. ...................................................... 29
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Grau de concordância com as afirmações .............................................. 40
Tabela 2 – Envolvimento com a moda vestuário x gênero ........................................ 41
Tabela 3 – Conhecimento em moda vestuário x gênero ........................................... 42
Tabela 4 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x gênero ............................ 42
Tabela 5 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x gênero .............. 43
Tabela 6 – Envolvimento com a moda vestuário x idade .......................................... 44
Tabela 7 – Conhecimento em moda vestuário x idade ............................................. 45
Tabela 8 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x idade ............................... 45
Tabela 9 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x idade ................ 46
Tabela 10 – Conhecimento em moda vestuário x escolaridade ................................ 47
Tabela 11 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x escolaridade ... 48
Tabela 12 – Envolvimento com a moda vestuário x IMC .......................................... 49
Tabela 13 – Conhecimento em moda x IMC ............................................................. 50
Tabela 14 – Confiança em moda vestuário – IMC .................................................... 50
Tabela 15 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x IMC ................. 51
Tabela 16 – Variância total explicada para a dimensão envolvimento ...................... 53
Tabela 17 – Matriz de componentes para a dimensão envolvimento ........................ 53
Tabela 18 - Variância total explicada para a dimensão conhecimento ...................... 53
Tabela 19 – Matriz de componentes para a dimensão conhecimento ...................... 54
Tabela 20 – Variância total explicada para dimensão confiança ............................... 54
Tabela 21 - Matriz de componentes para dimensão confiança ................................. 55
Tabela 22 - Matriz de componentes para dimensão valor da experiência ................ 55
Tabela 23 - Matriz de componentes para a dimensão valor da experiência ............. 56
Tabela 24 – Resumo do modelo valor experiência envolvimento ......................... 57
Tabela 25 – Coeficientes do modelo valor da experiência envolvimento.............. 58
Tabela 26 – Resumo do modelo envolvimento conhecimento .............................. 58
Tabela 27 – Coeficientes do modelo envolvimento conhecimento ....................... 59
Tabela 28 – Resumo do modelo envolvimento confiança ..................................... 59
Tabela 29 – Coeficientes do modelo envolvimento confiança .............................. 60
Tabela 30 – Resumo do modelo conhecimento confiança ................................... 60
Tabela 31 – Coeficientes do modelo conhecimento confiança ............................. 61
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 12
1.1 Definição do Problema ............................................................................................. 13
1.2 Objetivos ................................................................................................................... 13
1.2.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 13
1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................... 13
1.3 Justificativa .............................................................................................................. 14
2. REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................... 15
2.1 O comportamento do consumidor .......................................................................... 15
2.2 O processo de decisão do comprador.................................................................... 16
2.3 Características que influem no comportamento do consumidor ......................... 23
2.4 Envolvimento ............................................................................................................ 25
2.5 O gênero: feminino e masculino ............................................................................. 29
2.6 A moda ...................................................................................................................... 30
3. MÉTODO ...................................................................................................................... 33
4. Análise dos dados ...................................................................................................... 36
4.1 Perfil da amostra ...................................................................................................... 36
4.2 Grau de concordância com as afirmações ............................................................. 39
4.3 Diferenças individuais com relação ao envolvimento com a moda ..................... 41
4.3.1 Gênero e envolvimento com a moda .................................................................... 41
4.3.2 Idade e envolvimento com a moda....................................................................... 44
4.3.3 Escolaridade e envolvimento com a moda ........................................................... 47
4.3.4 Índice de Massa Corpórea (IMC) e envolvimento com a moda ............................ 48
4.4 Validação das dimensões ........................................................................................ 52
4.4.1 Dimensão envolvimento com moda vestuário ...................................................... 52
4.4.2 Dimensão conhecimento em moda vestuário ....................................................... 53
4.4.3 Dimensão confiança em moda vestuário ............................................................. 54
4.4.4 Dimensões do valor da experiência de consumo em moda vestuário .................. 55
4.5 Análise das relações causais .................................................................................. 57
4.5.1 Impacto do valor da experiência sobre o envolvimento com a moda vestuário .... 57
4.5.2 Impacto do envolvimento sobre o conhecimento em moda vestuário ................... 58
4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário ......................... 59
4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário ......................... 60
5. CONCLUSÃO .............................................................................................................. 62
6. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 64
APENDICE .......................................................................................................................... 65
1. INTRODUÇÃO
Mais do que nunca, compreender as necessidades e as motivações do consumidor
torna-se um fator fundamental para as organizações manterem a competitividade no
mercado. De fato, os consumidores apresentam diferentes necessidades e motivações em
relação a determinados produtos e serviços e o seu envolvimento no processo de compra
irá variar de acordo com estas necessidades e motivações, ou seja, o estudo do
envolvimento possibilita compreender a importância que o consumidor atribui a determinado
produto ou serviço. Homens e mulheres envolvem-se de maneiras diferentes no processo
de compra, pois possuem diferentes necessidades e motivações.
O vestuário é um ramo, onde o nível de envolvimento do consumidor tende a ser
alto, pois carrega um valor simbólico muito grande. Através da roupa o indivíduo tem a
possibilidade de revelar sua identidade, seu status e seu papel na sociedade. Este trabalho,
no entanto, busca avaliar como a percepção dos valores simbólicos do vestuário afeta o
envolvimento dos consumidores de ambos os gêneros. A importância do estudo do conceito
de envolvimento é de grande importância no campo do comportamento de compra do
consumidor, pois dependendo dos níveis de envolvimento os consumidores irão diferir na
extensão do seu processo decisório de compra.
De acordo com Michaelidou e Dibb (2006) apud Miranda (2008, p. 41):
O estudo do envolvimento a partir de uma única categoria de produto permite uma melhor compreensão do tema, o vestuário, no entanto, é reconhecido frequentemente como uma categoria de produto que induz ao alto envolvimento.
Neste sentido, optou-se em estudar o nível de envolvimento dos consumidores de
malhas, considerando também que “a malha é um dos principais produtos industriais do
município” (PERFIL SOCIOECONOMICO DE NOVA PETRÓPOLIS, 2008, p. 25), tornando o
setor um dos principais na economia do município.
13
1.1 Definição do Problema
Os consumidores formam uma relação muito forte com determinados produtos e
serviços, porém nem todos são motivados e envolvidos com a mesma intensidade.
Segundo Solomon (2008, p. 148), “o envolvimento é definido como a relevância do
objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses
inerentes”. Enquanto que, Antil apud Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 95) definem
envolvimento como “[...] nível de importância pessoal percebida e/ou interesse invocado por
um estímulo em uma situação específica”.
O nível de envolvimento de um consumidor varia de baixo a alto. Portanto, quanto
maior o nível de envolvimento do consumidor com um produto ou serviço, mais motivado ele
fica para buscar informações sobre ele.
Neste contexto, procura-se saber: qual o nível de envolvimento dos consumidores de
malhas em Nova Petrópolis?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Verificar o nível de envolvimento dos consumidores de malhas no comércio de Nova
Petrópolis.
1.2.2 Objetivos Específicos
Contextualizar o comportamento do consumidor;
Identificar qual gênero mostra-se mais envolvido ao comprar malhas e apresentar as
principais diferenças entre ambos;
Analisar de que forma as características individuais do consumidor podem influenciar
o envolvimento no processo de compra de malhas.
14
1.3 Justificativa
Este projeto justifica-se pela grande necessidade que as organizações têm em
conhecer as motivações e o envolvimento de seus consumidores, a fim de propor uma
oferta de valor mais ajustada às expectativas do cliente. Ao estudar o nível de envolvimento,
torna-se possível conhecer qual a importância que determinado produto ou serviço tem na
vida do consumidor e de acordo com o seu envolvimento, a necessidade de disponibilizar
informações sobre ele.
Para as empresas do setor malheiro, é importante conhecer o nível de envolvimento
do seu consumidor, a fim de avaliar qual o valor atribuído à malha. Caso o grau de
envolvimento for alto, o valor atribuído ao produto é maior, se for baixo, ocorre o inverso, e o
valor atribuído é menor. Justifica-se também pelo fato do setor têxtil ser um segmento
industrial de grande representatividade na economia dos países mais desenvolvidos e no
comércio mundial de manufaturas.
No Brasil, o setor vem desempenhando um papel de grande relevância no
desenvolvimento do país. Segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de
Confecção (ABIT), o faturamento da cadeia têxtil e de confecção foi de US$ 52 bilhões em
2010, empregando em torno de 1,7 milhão pessoas, dos quais 75% são mão-de-obra
feminina. Em 2010 foi o segundo maior empregador da indústria de transformação e
segundo maior gerador de primeiro emprego. Representa 13,15% dos empregos na
indústria de transformação e cerca de 3,5 % do PIB total brasileiro e é o quinto maior
produtor têxtil do mundo.
No Brasil, a região Sul tem a malha como um segmento muito importante, sendo que
a região nordeste do estado do Rio Grande do Sul possui um dos principais pólos
produtores de malha do país, onde, os municípios de Nova Petrópolis, Caxias do Sul,
Farroupilha e Gramado abrigam as principais empresas do segmento (KNY, 2005).
Os principais clientes das malharias de Nova Petrópolis concentram-se no estado do
Rio Grande do Sul, sendo que 80 % da produção são destinados aos consumidores do Rio
Grande do Sul e os outros 20% divididos entre os estados Santa Catarina, Paraná, São
Paulo e Rio de Janeiro. É, portanto, neste cenário que se insere o Festimalha, um evento
destinado ao consumidor final, que incentiva a produção industrial e fortalece a
comercialização da produção do setor, representando um papel muito importante para a
economia de Nova Petrópolis (KNY, 2005).
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos teóricos necessários para
o desenvolvimento deste trabalho. No referencial teórico serão abordados: o comportamento
do consumidor, o processo de decisão do comprador, as características que mais
influenciam este comportamento, o conceito de envolvimento e seus níveis, as
características do consumidor masculino e feminino, o conceito de moda e sua importância
simbólica para os consumidores.
2.1 O comportamento do consumidor
Para Kotler e Keller (2006) apud Medeiros e Cruz (2006, p.168), “uma vez que o
propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos
dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra”.
Conforme Churchill e Peter (2000, p. 146):
Para criar valor para os consumidores e lucros paras suas organizações, os
profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram
certos produtos e não outros. Para este entendimento, os profissionais de marketing
estudam o comportamento do consumidor: os pensamentos, sentimentos e ações
dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6), “o comportamento do
consumidor é definido como: atividades com que as pessoas se ocupam quando obtém,
consomem e dispõem de produtos e serviços”, ou ainda como, “um campo de estudo que foca
nas atividades do consumidor”, de modo geral, é o estudo de “por que as pessoas compram”.
Ainda conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), “existem várias atividades
incluídas na definição de comportamento do consumidor – obtenção, consumo e eliminação”.
Obtenção: refere-se às atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento
de um produto. São avaliadas as formas como o consumidor obtém seus produtos,
se compra em lojas, shoppings ou Internet, se paga a vista ou a prazo, se compra
para si ou para presentear alguém outro, qual o meio de transporte utilizado para
transportar a mercadoria adquirida, onde obtiveram informações sobre as
alternativas de produtos e marcas disponíveis.
16
Consumo: está relacionado a como, onde e sob quais circunstâncias os
consumidores usam os produtos. As questões relacionadas ao consumo mostram
como o consumidor vai usar os produtos. Se vai usar em casa, ou no trabalho, se o
uso do produto é por prazer, ou simplesmente funcional, se vai usar conforme as
instruções ou se encontra novas formas de utilizá-lo.
Eliminação: trata-se de como os consumidores dispõem dos produtos e embalagens.
Nesse caso, os consumidores avaliam se podem reutilizar alguns produtos passando
para crianças menores ou se vão revendê-los para lojas de produtos usados.
2.2 O processo de decisão do comprador
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 146), “o processo pelo qual consumidores
compram produtos e serviços, começa com o reconhecimento de uma necessidade”. Ainda
de acordo com os mesmos autores (2000, p. 147):
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior
para atendê-lo é chamado motivação. Os profissionais de marketing precisam saber
o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas motivações.
O psicólogo Abraham Maslow criou uma pirâmide composta por cinco níveis de
necessidades, conforme mostra a Figura 1, conhecida no marketing como hierarquia de
Maslow. A Figura 1 apresenta as necessidades apresentadas por Maslow e em paralelo os
produtos e/ou serviços utilizados para satisfazer tais necessidades (CHURCHILL; PETER,
2000).
Figura 1 - Hierarquia de necessidades de Maslow Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 147).
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De acordo com teoria de Maslow, as pessoas procuram primeiramente satisfazer as
necessidades da base da hierarquia, e a medida que estas são satisfeitas, as pessoas
movem-se para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de
segurança, sociais, estima e auto realização (CHURCHILL; PETER, 2000).
Sigmund Freud, no entanto, desenvolve outra teoria sobre as motivações humanas.
Freud acredita que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento dos
indivíduos são altamente inconscientes. Assim sendo, Freud acredita que uma pessoa não
pode entender plenamente suas próprias motivações. Neste contexto, cada produto é capaz
de despertar um conjunto exclusivo de motivos nos consumidores, por exemplo, muitos
consumidores resistem às ameixas secas pelo fato de serem enrugadas e lembrarem
pessoas velhas (KOTLER, 1998).
Frederick Herzberg cria ainda outra teoria sobre as motivações humanas. Herzberg
desenvolveu uma teoria de dois fatores que distingue os insatisfatórios e os satisfatórios.
Esta teoria tem duas implicações essenciais, primeiro, os vendedores devem esforçar-se
para evitar os fatores insatisfatórios, segundo, o fabricante deve identificar os fatores
satisfatórios, pois estes farão a principal diferença em relação ao produto/ marca que o
consumidor adquirir (KOTLER, 1998).
Segundo o mesmo autor Kotler (1998), o consumidor ao adquirir um produto é
influenciado pela percepção1 que ele tem da situação, ou seja, cada consumidor tem uma
percepção diferente em relação à determinada situação ou determinado objeto. Isso ocorre
em função de três processos de percepção: atenção, distorção e retenção seletiva.
Em outro âmbito, Churchill e Peter (2000, p. 148) classificam as necessidades em
utilitárias ou hedônicas, ou seja, as necessidades utilitárias referem-se à funções básicas e
benefícios materiais. Quando as pessoas são motivadas a satisfazer necessidades
utilitárias, elas tendem a ser racionais em suas escolhas. Já as necessidades hedônicas
relacionam-se ao desejo de prazer. Decisões sobre a satisfação de necessidades hedônicas
tendem a ser relativamente emocionais.
Por outro lado, Blackwell, Miniard e Engel (2005), ampliam esta lista de
necessidades e as classificam em: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança e
saúde, necessidade de amor e de companhia, necessidades de recursos financeiros e de
1 É o processo pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um
quadro significativo do mundo.
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tranqüilidade, necessidade de prazer, necessidade de imagem social, necessidade de
possuir, necessidade de doar, necessidade de informação e necessidade de variedades.
Segundo os mesmos autores, a satisfação das necessidades fisiológicas garante a
sobrevivência dos consumidores, sendo que a comida e a bebida são essenciais para tal.
Portanto, as necessidades fisiológicas envolvem muito mais do que simplesmente comida e
bebida, necessidade de dormir e necessidades sexuais também fazem parte das
necessidades fisiológicas.
As preocupações com a saúde e segurança abundam. Motoristas bêbados,
criminosos e doenças colocam em risco a segurança e a saúde das pessoas. Neste caso,
as necessidades de segurança motivam a compra de dispositivos que auxiliam na proteção
pessoal, como por exemplo, armas de fogo, sistemas de alarme, entre outros. E por isso,
muitas empresas têm se beneficiado da conexão de seus produtos a essa necessidade.
“Mesmo quando a segurança não é a motivação principal por trás da compra, ela pode ser
um fator decisivo“ (BLACKWELL; MINIARD, ENGEL, 2005, p. 243).
Da mesma forma, a necessidade de manter a saúde, é a base sobre qual muitos
produtos e serviços são criados. “Os remédios, hospitais, as vitaminas, as academias de
ginástica, os equipamentos, a comida saudável, as revistas e os programas de TV devem
sua existência às necessidades de saúde dos consumidores” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005, p. 245). Nesse sentido, que as necessidades de saúde pressionam muito
mais as pessoas idosas do que os jovens, pois à medida que as pessoas vão envelhecendo
a saúde começa a ser danificada (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 245), “Os seres humanos são
criaturas sociais” e, portanto, necessitam de amor e companhia. Muitos produtos são
utilizados como símbolos de amor e afeto, como flores, bombons e jóias, outros
proporcionam momentos de lazer e encontros, como bares e cruzeiros. Os animais de
estimação também são tidos como uma ótima companhia para muitas pessoas e por isso
são tão procurados para satisfazer as necessidades de amor e companhia.
O dinheiro é a ferramenta utilizada para satisfazer a maioria das necessidades, este
não compra sentimentos, mas compra muitas outras coisas. A extensão que os
consumidores podem pagar para satisfazer suas necessidades depende primeiramente de
seu salário. Porém, quando eles deixarem os seus trabalhos e salários para trás precisam
pensar nas necessidades futuras e então aparece a tranquilidade financeira, “ela é a
necessidade de estabelecer recursos financeiros adequados para que os „anos dourados‟
sejam realmente dourados” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 248). Assegurar a
19
tranquilidade financeira da família depois que ele morrer, é outra preocupação do
consumidor e para tanto, o seguro de vida é uma opção escolhida por milhões de pessoas
para satisfazer esta necessidade.
Os consumidores satisfazem suas necessidades por prazer de diferentes formas.
Apesar das necessidades fisiológicas básicas exigirem o consumo de alimentos, muitas
vezes o consumidor consome determinado alimento não porque estava com fome, mas sim
pelo simples prazer de consumir (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Segundo os mesmos autores, a indústria de entretenimento e a indústria de
brinquedos são construídas basicamente a partir das necessidades de prazer dos
consumidores. Televisão, cinema, teatro e parques de diversão são populares, justamente
por geram grande prazer.
“A necessidade de imagem social é baseada nas preocupações pessoais sobre
como as pessoas são percebidas por outras. Esta é a necessidade de projetar determinada
imagem em um ambiente social” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 250).
A imagem social de uma pessoa, no entanto, depende principalmente dos produtos e
serviços que esta compra e consome. A casa onde mora, o carro que dirige, a roupa que
veste e a música que ouve constrói a imagem social de cada pessoa (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
Cada vez mais os consumidores querem possuir mais e exigem mais, querem levar
uma vida melhor, produtos e serviços melhores. As necessidades de posse estão muitas
vezes ligadas ao conforto que determinados produtos e serviços proporcionam. O valor
histórico de um objeto também é utilizado para satisfazer essas necessidades
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL).
“As posses também têm um importante papel na ligação da pessoa com o seu
passado. Os objetos podem ser adquiridos para preservar as memórias e para servir como
uma lembrança nostálgica permanente de um tempo e um lugar diferentes” (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005, p. 251).
No ponto extremo, as posses ocupam um papel tão importante na vida dos
consumidores que muitos acreditam que elas definem quem eles são, daí surge a
expressão: “você é o que você tem”. As necessidades de posse, por sua vez, são grandes
estimuladoras da compra por impulso, ou seja, quando os consumidores inesperadamente
experienciam um repentino motivo para comprar algo imediatamente (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
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Muitas pessoas sentem-se realizadas ao doar algo para pessoas mais necessitadas.
É comum ver atletas profissionais bem sucedidos criando fundações dedicadas a tirar
crianças das ruas, porém, a necessidade de doar não está exclusivamente limitada ao
dinheiro. Ela também incorpora produtos que são dados como presentes, comuns em datas
especiais como Natal, Páscoa, dia das mães e dia dos pais. Além de presentear os outros,
muitas pessoas tem a necessidade de se auto presentear, como forma de recompensa,
consolo e motivação a si própria (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 252), “a compra e o consumo de
diversos produtos podem ser atribuídos a uma necessidade dos consumidores de
informação”. A informação pode ser adquirida tanto de forma interna (experiências já
vivenciadas) como de forma externa (notícias na TV, leituras em jornais, internet). Ainda de
acordo com os mesmos autores (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 253):
Necessidade do consumidor de informação é importante também por causa de seu
papel no processo de persuasão. Suponha que você esteja planejando realizar a
primeira compra dentro de uma categoria particular de produto encontra um anúncio
de uma das marcas presentes nessa categoria. Sua necessidade de informação
relevante fará que você preste atenção no que o anúncio diz. Por outro lado,
suponha que você tenha se deparado com o anúncio em um momento em que não
necessite da informação que ele contém. Nesse caso, existe obviamente pouca
razão para prestar atenção no anúncio.
A necessidade de variedade é em parte responsável pela grande variedade de
produtos existentes atualmente no mercado. Os fabricantes de alimentos, por exemplo,
oferecem diferentes versões de sua marca original e também promovem diferentes formas
de preparo (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005).
Após identificar uma necessidade, os consumidores procuram informações de como
satisfazê-la. Para satisfazer tais necessidades, os consumidores buscam informações a
respeito por intermédio de algumas fontes básicas: fontes internas, fontes de grupos, fontes
de marketing, fontes públicas, fontes de experimentação. O Quadro 1 apresenta as cinco
fontes apresentadas pelo autor.
21
1. Fontes
Internas
2. Fontes de
Grupos
3. Fontes de
Marketing
4. Fontes
Públicas
5. Fontes de
Experimentação
O consumidor
utiliza informações
armazenadas na
memória.
Provavelmente já
satisfez uma
necessidade
semelhante no
passado e
começará a busca
de informações
lembrando-se de
como fez na
época.
A busca por
informações é
feita por meio de
consultas a outras
pessoas, como
amigos e
familiares. Essas
fontes de
informação podem
ser as mais
poderosas para
moldar decisões
de compra, uma
vez que têm alta
confiabilidade e
credibilidade.
Informações
obtidas através de
embalagens,
vendedores,
propaganda,
mostruário, etc.
São fontes de
informação
independes dos
profissionais de
marketing e outros
consumidores,
incluem artigos na
mídia sobre o
produto ou
classificações
feitas por
organizações
independentes
como a IDEC
(Instituto de
Defesa do
Consumidor).
A busca de
informação é dada
através de
experimentos, por
exemplo, cheirá-
los, manuseá-los,
prová-los ou testá-
los.
Quadro 1 - Fonte de informações dos consumidores
Fonte: Adaptado de Churchill; Peter (2000, p. 148).
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 110) citam que a busca de informações pode ser
tanto interna como também externa, onde “a busca interna envolve rastreamento e captura
de conhecimento relevante para a decisão armazenado na memória e a busca externa
consiste na coleta de informações do mercado”.
Os consumidores que vivenciam o reconhecimento das necessidades geralmente
relembram uma experiência já vivida e se baseiam nisso para tomar uma nova decisão.
Existem, porém, aqueles consumidores que compram pela primeira vez e sofrem com a falta
de informações necessárias para tomar uma decisão baseada unicamente na busca interna.
Quando a busca interna mostra-se insuficiente, o consumidor coleta informações adicionais
no ambiente, ou seja, faz uma busca externa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
A forma pela qual os consumidores decidem sua compra também pode variar de
acordo com a importância atribuída a determinado produto ou serviço. Segundo Churchill e
Peter (2000, p. 152), “há três tipos de tomada de decisões dos consumidores: a rotineira, a
limitada e a extensiva”.
22
A tomada de decisão rotineira ocorre geralmente na compra de produtos de menor
valor, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra tão importante e, portanto,
seu nível de envolvimento é baixo. Enquanto que a tomada de decisão limitada envolve um
nível moderado de pesquisa antes de efetuar a compra. Já a tomada de decisão extensiva é
geralmente usada na compra de produtos pouco conhecidos, de maior valor e de grande
significância para o consumidor. Esse tipo de tomada de decisão envolve a comparação de
várias alternativas que são avaliadas com base em várias características (CHURCHILL;
PETER, 2000). O Quadro 2 faz uma comparação entre os três tipos de tomada de decisão,
cada qual com suas características determinantes.
Tipo de decisão
Envolvimento do
consumidor com
a compra
Características
do conjunto
considerado
Fontes de
informações
consultadas
Tempo investido
Rotineira Baixo
Poucas opções
de marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados.
Internas O mínimo
possível.
Limitada Moderado
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados.
Internas e
algumas
externas.
Pouco.
Extensiva Alto
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados.
Algumas internas
e muitas
externas.
Muito.
Quadro 2 - Características de três tipos de tomada de decisão dos consumidores
Fonte: Adaptado de Churchill; Peter (2000, p. 152).
Depois de tomar a decisão, o consumidor avalia o pós-consumo, neste momento ele
experimenta a sensação de satisfação ou insatisfação. A satisfação ocorre quando a
performance percebida confirma as expectativas dos consumidores. Já a insatisfação
acontece quando a performance percebida é frustrante. Se o consumidor tiver alto grau de
satisfação, as decisões subsequentes de compra se tornarão muito mais simples e rápidas,
entretanto, os consumidores que estão insatisfeitos com os produtos que compram ou com as
lojas nas quais realizam suas compras estão prontos para seguir as estratégias de mercado
de competidores que prometem algo melhor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
23
O determinante mais importante da satisfação é o consumo, ou seja, a maneira pela
qual os consumidores usam os produtos. Neste caso, o produto pode ser bom, mas se o
consumidor não o utilizar de forma correta, pode ocorrer a insatisfação (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
Segundo o mesmo autor Blackwell, Miniard e Engel (2005), na maioria das vezes, os
consumidores tendem a repensar suas decisões de compra, principalmente em itens de alto
valor, fazendo que eles perguntem: “eu tomei a melhor decisão”? “eu poderia ter feito
melhor”? Esse tipo de questionamento é denominado de dissonância cognitiva, contudo,
quanto maior o nível de dissonância cognitiva, maior o preço do produto.
2.3 Características que influem no comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores externos, como
cultura, etnia e classe social, e também por fatores internos, como demografia, psicografia,
valores e personalidade, recursos do consumidor, motivação, conhecimento e atitudes,
estes por sua vez determinam como o consumidor compra e usa os produtos (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 172), “O comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo que
os fatores culturais exercem maior e mais profunda influência”. Segundo os mesmos autores
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 173):
A cultura é principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.
À medida que a criança cresce, a criança absorve certos valores, percepções,
preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.
Kotler e Keller (2006, p.173) citam ainda que “cada cultura compõe de subculturas que
fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as
subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas”.
A classe social do consumidor também se insere nos fatores culturais. Kotler (2000,
p. 98) cita: “Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da
sociedade cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes”. O
mesmo autor ainda lembra que, “A classe social não é determinada por um único fator,
como renda; é uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis”.
Churchill e Peter (2000, p. 159), lembram ainda que “As classe sociais mostram não só as
24
diferenças em renda, mas também diferenças em valores e comportamentos”. Segundo
Hendon et. al. apud Churchill e Peter (2000, p. 159):
As pessoas de classes mais baixas tendem a enfatizar o curto prazo, a pensar em
termos concretos e a ser emocionais em suas tomadas de decisões. Os
consumidores de classe média procuram imitar as pessoas de classe alta. Os
consumidores de classe alta, por sua vez, valorizam alta qualidade, prestígio, gastos
com bom gosto, tendendo a ser mais abstratos e mais orientados para o futuro em
seu modo de pensar.
Além dos fatores culturais, também são influenciadores do comportamento do
consumidor os fatores sociais, estes se subdividem em grupos, família, papéis e status.
Os indivíduos podem ser influenciados pelo grupo ao qual pertencem ou ainda por
grupos aos quais gostariam de pertencer. Os grupos que exercem influência direta, ou seja,
aqueles aos quais os indivíduos pertencem são denominados de grupos de afinidade, já os
grupos que influenciam indiretamente o comportamento do individuo são denominados de
grupos de aspiração, ou seja, os grupos de aspiração são aqueles aos quais o individuo
gostaria de pertencer (KOTLER; KELLER, 2006).
A família é outro fator social que tem grande influência no comportamento de compra
do consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 177):
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na
sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais
influente. Na família de orientação, que consiste nos pais e irmãos, a pessoa adquire
determinada orientação em relação à religião, política e economia, além de certa
noção de ambição pessoal, autoestima e amor. Já na família de procriação que
consiste no cônjuge e nos filhos, a pessoa tem uma influencia mais direta no
comportamento de compra diário.
Papéis e status fazem parte dos principais influenciadores do comportamento de
compra do consumidor e são determinados como fatores sociais, assim como os grupos e a
família. “Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar.
Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e
seu status, real ou desejado, na sociedade” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 179).
25
2.4 Envolvimento
Para Zaichowsky (1985) apud Kny (2005, p. 8), o envolvimento pode ser definido
como, “a relevância individual percebida com relação a um objeto baseada em
necessidades, desejos e interesses inerentes”. Blackwell, Miniard e Engel (2001) apud Kny
(2005) destacam ainda que, “o grau de envolvimento pessoal é o fator mais importante que
molda o tipo de comportamento de processo decisório que será seguido”. E para Solomon
(2002) apud Kny (2005, p. 8), “O envolvimento pode ser visto como a motivação para
processar informação”.
Fonseca (1999) apud Freire (2005, p. 32), aponta uma característica comum entre as
definições de envolvimento, “[...] percepção de relevância pessoal, ou seja, o nível de
envolvimento é determinado pelo grau de importância com que o consumidor percebe um
objeto ou uma situação”. Portanto, para Blackwell, Miniard e Engel, (2001) apud Freire
(2005, p. 32), “O nível do envolvimento do consumidor pode ser influenciado por três
aspectos: pessoais (relacionados aos interesses do individuo), físicos (relacionados às
características do produto) e situacionais (correspondendo à importância do momento)”. De
acordo com Assael (1998), apud Freire (2005, p. 32):
Assim, um consumidor pode ter um maior envolvimento com o produto se perceber
que intensifica sua auto-imagem; além disso, os produtos e marcas podem ser
considerados de alto ou baixo envolvimento, dependendo dos riscos percebidos por
sua compra e uso; e ainda, o consumidor pode também perceber um produto
diferentemente, dependendo da situação que envolve a compra do produto, se for
para uso próprio ou para presente, por exemplo.
Segundo Fonseca (1999), os fatores que mais influenciam o envolvimento do
consumidor no processo de compra são os fatores situacionais, pessoais e relativos ao produto.
Os fatores situacionais, representam as características do ambiente físico e social que,
relacionadas aos atributos de um determinado produto ou serviço despertam certa relevância
para o consumidor. De acordo com Fonseca (1999), os principais fatores situacionais que
influenciam o envolvimento do consumidor são os seguintes:
As razões para a compra ou ocasião em que esta é realizada, como a aquisição de
produtos para outras pessoas ou a compra de presentes;
As pressões sociais que podem surgir, por exemplo, em realizar a compra
acompanhado de outras pessoas;
26
A necessidade de tomar uma rápida decisão, adicionada à falta de tempo para
avaliar as possíveis alternativas e respectivos preços;
Caráter irrevogável de determinadas decisões, ou seja, compras que, uma vez
realizadas, não podem ser refeitas;
A moda e suas tendências, as quais permanecem por tempo determinado e passageiro.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o envolvimento situacional pode mudar
ao longo do tempo. Acontecendo geralmente com os itens de moda, aos quais o
envolvimento é elevado inicialmente, mas diminui a medida que o item se desgasta e/ ou sai
da moda. Por outro lado, o envolvimento pode aumentar devido as pressões sociais, ou
seja, os consumidores reagem de forma diferente quando estão comprando algo para si
mesmo e quando compram para presentear alguém outro.
Os fatores pessoais, por outro lado, são estruturas duradouras e estáveis da
relevância pessoal e permanecem relevantes independentemente da situação (FONSECA,
1999). Conforme Berkman et al. (1996) apud Fonseca (1999), “Três características pessoais
influenciam o envolvimento: autoconceito, necessidades e valores”. Já, Wells e Prensky
(1996) apud Fonseca (1999) acrescentam ainda que existem outras características pessoais
influentes, como cultura, personalidade, grupos de referência, classe social e estilos de vida.
Para Fonseca (1999, p. 27):
Os fatores relativos ao produto são responsáveis por aumentar o envolvimento à
medida que existe algum risco percebido na compra ou uso de determinado produto
ou serviço. Quanto maior for o risco percebido, maior será a probabilidade de alto
envolvimento”.
O risco percebido é normalmente visto como um dos principais determinantes do
envolvimento situacional, à medida que o consumidor constata um risco maior na sua
decisão de compra, maior será seu envolvimento. O risco percebido é a probabilidade de
consequências negativas, e representa a incerteza do consumidor sobre ganho ou perda de
uma determinada transação. Essa definição, no entanto, aborda duas importantes
dimensões de risco: perdas e incertezas (FONSECA, 1999).
O componente perda diz respeito a qualquer perigo associado às situações de
compra; são os objetivos visados mas não atendidos, a perda dos meios que são parte da
compra (dinheiro, tempo), ou as penalidades que o ambiente pode aplicar ao consumidor. Já
o componente incerteza diz respeito ao desconhecimento que o consumidor tem sobre as
27
alternativas de escolha. A incerteza está relacionada à avaliação de alternativas. Então, os
atributos a serem estimados e qual o valor desses atributos são as questões que
representam o grau de incerteza no processo de avaliação (VOLLE, 1995 apud FONSECA,
1999). Segundo Fonseca (1999, p. 29):
Dentre os vários tipos de risco percebido estão: risco funcional, relativo à
desempenho do produto ou serviço; risco social, referente ao embaraçamento social
que a aquisição ou uso de um produto ou serviço pode causar; risco financeiro, no
caso de o produto não valer quanto custa; risco psicológico, que afeta o ego do
consumidor e risco de perda de tempo, relativo ao desperdício de tempo para a
busca do produto ou serviço.
Sheth, Mittal e Newmann (2001), por sua vez, consideram o envolvimento sob duas
formas: o envolvimento duradouro e o envolvimento situacional. “O envolvimento duradouro
é o grau de interesse que um consumidor sente por um produto ou serviço em uma base
regular e o situacional é o grau de interesse em uma situação ou ocasião específica”
(SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001, p. 343).
A forma extrema de envolvimento duradouro é o envolvimento profundo, os
consumidores em sua grande maioria são fanáticos por produtos e serviços pelas quais se
interessam, usando-os com prazer para satisfazer suas necessidades e até para definir sua
identidade (SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001).
O envolvimento profundo pode afetar o comportamento do consumidor de diferentes
maneiras. Primeiramente, consumidores altamente envolvidos conhecem bem o produto e
serviço que estão adquirindo e, assim, podem atuar como líderes de opinião. Em segundo
lugar, eles consomem em maior quantidade quando estão envolvidos e também compram
outros produtos complementares. Em terceiro lugar, quando os consumidores estão
profundamente envolvidos com algum produto e serviço eles tendem a ser menos sensíveis
aos preços e acabam gastando mais. Em quarto lugar, eles buscam constantemente
informações sobre o produto e o serviço. E em quinto lugar, eles dedicam mais tempo em
atividades relacionadas ao produto e serviço, portanto, é mais fácil criar relações mais
ampliadas com esses consumidores (SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001).
O nível de envolvimento do consumidor, no entanto, é medido de acordo com a
percepção do observador e não do objeto em si. Ou seja, um mesmo produto pode envolver
os consumidores de maneiras diferentes, pois são percebidos de maneiras diferentes pelos
consumidores (BLOCH, 1981 apud FREIRE, 2005).
28
De acordo com Nickels e Wood apud Chiusoli et. al (2003, p. 2) “O nível de
envolvimento do consumidor afeta o processo de decisão de compra; ele busca informações
de forma consciente, avaliando cuidadosamente as alternativas e analisa os resultados”.
Segundo Bloch (1981) apud Miranda (2008, p. 27), “O envolvimento afeta o
comportamento do consumidor e altera-se entre os indivíduos, variando de níveis mais
baixos até níveis muito elevados”. No entanto, um consumidor muito envolvido com um
determinado produto ou serviço estará mais suscetível a qualquer informação acerca do
mesmo. Bloch apud Miranda (2008, p. 28) ainda cita que, “[...] quando o consumidor
considera a compra como importante existe um alto envolvimento, e um consumidor
envolvido tem tendência a envolver-se com processos de decisão mais complexos”.
Por outro lado, segundo Solomon (1999) apud Miranda (2008), o baixo nível de
envolvimento é caracterizado por inércia, onde a motivação do consumidor é relativamente
baixa ao analisar alternativas e suas decisões são feitas de hábitos.
Supõe-se, no entanto, que a duração do processo de escolha é superior para os
consumidores mais envolvidos, e inversamente, os consumidores pouco envolvidos podem
limitar o tempo na procura de alternativas (TIGERT apud MIRANDA, 2008).
Kotler (1998), por sua vez, distingue quatro tipos de comportamento de compra do
consumidor baseados no grau de envolvimento do comprador:
Comportamento de compra complexo: o comportamento de compra complexo ocorre
geralmente quando os consumidores estão altamente envolvidos, quando o produto
é caro, comprado com pouca frequência e altamente auto-expressivo. Tipicamente, o
consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito que aprender
sobre ele. Este tipo de comportamento envolve um processo de três etapas.
Primeiro, o comprador desenvolve crenças sobre o produto, em seguida, desenvolve
atitudes e por fim, toma uma decisão de compra cuidadosa.
Comportamento de compra com dissonância reduzida: este tipo de comportamento
ocorre quando o consumidor está altamente envolvido em uma compra, mas
percebe pequenas diferenças entre marcas. Neste caso, o comprador analisa a
disponibilidade de produtos em variados estabelecimentos, mas acaba comprando
rapidamente, porque nota que as diferenças entre marcas não são relevantes. Após
a compra, o consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da
percepção de certas características insatisfatórias ou até mesmo ouvir de outras
pessoas comentários favoráveis sobre outras marcas disponíveis. No entanto, neste
29
tipo de comportamento, o comprador primeiro age, depois adquire novas crenças e
termina com um conjunto de atitudes.
Comportamento de compra habitual: o comportamento de compra habitual ocorre na
compra de produtos onde o envolvimento do consumidor é baixo e a diferença entre
marcas disponíveis é pouco notável. Fica evidente, portanto, que os consumidores
têm pouco envolvimento com a maioria dos produtos comprados com frequência e
de preço baixo. Com os produtos de baixo envolvimento, o comportamento do
consumidor percorre na seqüência normal; crença/ atitude/ comportamento. Ou seja,
o consumidor não procura informações extensivas sobre as marcas, não avalia suas
características e as decisões sobre que marca comprar não são relevantes.
Comportamento de compra que busca variedade: este tipo de comportamento ocorre
na compra de produtos onde o envolvimento do consumidor é baixo, mas o ele
busca por uma variedade de marcas. Neste caso, o consumidor possui algumas
crenças, escolhe uma marca sem muita avaliação e a avalia durante o consumo, ou
seja, a escolha da marca se dá em função da variedade, não tendo nada haver com
a insatisfação com a marca.
O Quadro 3, apresenta de forma simplificada os quatro tipos de comportamento de
compra apresentados acima.
ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO
Diferenças significativas entre as marcas
Comportamento de compra complexa
Comportamento de compra que busca variedade
Poucas diferenças entre as marcas
Comportamento de compra com dissonância reduzida
Comportamento de compra habitual
Quadro 3 - Quatro tipos de comportamento de compra.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 178).
2.5 O gênero: feminino e masculino
Os homens e as mulheres são muitos diferentes na percepção, nas preferências,
aptidões, comportamentos e padrões de comunicação, inclusive no consumo.
Segundo Barbosa (2007) apud Silva (2008, p. 29):
30
As mulheres são autênticas corredoras de fundo - mais perseverantes e estóicas e
com uma enorme capacidade de trabalho, além de possuírem uma memória do
imediato, muito mais desenvolvida do que os homens. Já os homens agem mais por
pulsões e desistem com maior facilidade dos seus objetivos, embora tenham uma
melhor memória espacial e uma grande capacidade ao nível da intuição musical e
da matemática.
A crescente importância da mulher no cenário de consumo nota-se ao longo dos
anos em várias esferas, principalmente relacionada à sua inserção no mercado de trabalho
e às mudanças ocorridas na estrutura familiar e social. “A mulher para além de uma
consumidora nata é uma importante influenciadora do consumo da família” (BARLETTA,
2006 apud SILVA, 2008, p. 30). Peters (1998) apud Chiusoli et. al. (2003, p. 3) sustentam a
mesma idéia, “[...] as mulheres são a grande „descoberta‟ do século, e as pesquisas de
mercado apontam que as mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das
decisões de compra”. De acordo com Blecher (1999) apud Chiusoli et. al. (2003, p. 3):
As mulheres passaram a comprar produtos de categorias que antes era domínio dos
homens, mesmo produtos de uso exclusivo do sexo masculino, como cuecas,
ternos, são elas que escolhem para seus parceiros. A importância de se pesquisar
tanto o que elas gostam ou como são atendidas, é que a mulher busca nos produtos
e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais
detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores.
O‟ Cass (2001) apud Davidovitsch e Silva (2010, p. 159) aponta que “[...] as mulheres
são significativamente mais envolvidas com a moda do que os homens”.
De fato, os homens utilizam as roupas com uma abordagem mais auto-orientada,
onde priorizam os benefícios funcionais da roupa e o seu uso como símbolos expressivos de
sua personalidade. Já as mulheres possuem uma preocupação também orientada para fora,
escolhendo suas roupas como símbolo de suas inter-relações sociais com os outros.
(DAVIDOVITSCH; SILVA, 2010).
2.6 A moda
No dicionário da Língua Portuguesa Contemporânea da Academia das Ciências de
Lisboa (2001) apud Silva (2008, p. 37), o termo moda significa:
Uma maneira de agir, pensar, sentir própria de um meio e de uma época
determinada; um estilo próprio, uma maneira característica de agir; algo que é
coletivamente adotado e variável no tempo; um sistema de hábitos coletivos,
passageiros, no âmbito do vestuário, calçado, acessórios, cosmética, etc.
31
A moda é definida como uma forma de expressão culturalmente autentificada, num
determinado fenômeno material ou imaterial, a qual é perceptível em qualquer altura e
altera-se ao longo do tempo num sistema social ou grupo de indivíduos (KING; RING apud
MIRANDA, 2008).
A moda, de fato, é vista como “[...] um desejo de transformação, de mudança e,
nesse sentido, uma das motivações básicas do ser humano, tão poderoso como a força do
hábito” (SEELING, 2000 apud SILVA, 2008, p. 37).
Eco (1989) apud Silva (2008, p. 37) destaca que “[...] a moda convertendo-se numa
forma de comunicação espelha uma sociedade, na medida em que o vestuário é
comunicação”.
Becho (2004, p. 56) apud Silva (2008, p. 37) sustenta a mesma opinião que Eco
(1989) apud Silva (2008), afirmando que:
Todos sabemos que a moda é uma linguagem privilegiada para expressarmos a
nossa individualidade e originalidade, e que o ato de vestir sempre se revestiu de
uma carga simbólica, cada vez mais difícil de ignorar. E que, ao percorrer a História
da Moda, percorremos consequentemente a própria História da Humanidade, e de
todas as suas manifestações socioculturais.
As roupas sempre tiveram um valor simbólico muito grande para os indivíduos, muito
além de um objeto que serve apenas para proteger o corpo. Para Monteiro (1997) apud
Silva (2008, p. 40), o vestuário “carrega todo o significado do papel que o individuo
representa dentro da sociedade”. O consumidor, no entanto, acaba não comprando apenas
uma peça do vestuário, mas sim um objeto simbólico que revela suas características,
identidade e status. Segundo Monteiro (1997) apud Silva (2008, p. 40):
A maneira de vestir pode expressar a personalidade do utilizador, este pode vestir-
se para influenciar, impressionar ou seduzir alguém. O vestuário pode ser utilizado
como uma forma de chamar a atenção e de marcar uma distinção, criando
subgrupos dentro de um grupo.
Há muitos anos a roupa vem sendo desenvolvida em duas linhas distintas; a
feminina e a masculina. Essa é uma maneira de distinguir o gênero do usuário. Além de
distinguir o gênero do usuário, a moda consegue distinguir a posição social do consumidor e
seu papel sociológico na sociedade. Pessoas de classe alta vestem roupas mais
elaboradas, com materiais mais finos e caros, já pessoas de classe baixa, vestem roupas
mais simples com materiais menos sofisticados (LOPES, 2007).
32
“Apesar de já existir moda no Egito Antigo, o conceito de moda apareceu no final da
Idade Média, início do Renascimento” (LOPES, 2007, p. 14). Quando os burgos se
transformaram em cidades, os burgueses começaram a receber uma grande quantidade de
capital e por conta disso, começaram a se vestir como os nobres, e estes por sua vez,
percebendo a imitação começaram a mudar a sua forma de vestir para continuar se
distinguindo dos burgueses. Foi então que surgiu a ideia de tendências da estação, ou
mudança de coleção e essa coleção feita pelos nobres para fugir da identificação dos
burgueses foi um grande passo para a história da moda (LOPES, 2007).
A partir da década de 60, a moda inicia uma nova etapa. Na qual, a roupa torna-se
um cartão de visita da pessoa. A partir da segunda metade do século XX, a moda foi
utilizada para demostrar as mais variadas opiniões, revelando a personalidade, as crenças e
as filosofias de cada indivíduo (LOPES, 2007). Ainda conforme Lopes (2007, p. 16):
O termo estar na moda ficou cada dia mais obsoleto, não há uma forma certa para
estar na moda. Agora quem faz a moda na verdade não são os estilistas e não há
tendência certa para a estação, há uma indicação para o que pode ser tendência,
pois a moda está em movimento.
3. MÉTODO
Neste capítulo será apresentado o método utilizado neste estudo. São apresentados
os instrumentos e métodos de pesquisa utilizados para avaliar o envolvimento dos
consumidores de malhas e a forma pela qual as características individuais de cada pessoa
influenciam no envolvimento.
O estudo exploratório foi utilizado com o propósito de elaborar o referencial teórico,
tornando os conceitos mais claros e precisos. Segundo Gil (2010, p.41):
Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que
estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a
descoberta de intuições.
A principal fonte para o estudo exploratório foi a pesquisa bibliográfica, onde foram
pesquisados diversos autores, que defendem ideias contrárias e/ ou semelhantes. A
pesquisa bibliográfica é um embasamento teórico (livros e artigos), no que se refere à
contextualização do processo de compra, o comportamento do consumidor, o nível de
envolvimento e os demais temas relacionados ao estudo. De acordo com Gil (2010, p. 29):
A pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado.
Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como
livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de eventos científicos. Todavia,
em virtude da disseminação de novos formatos de informação, estas pesquisas
passaram a incluir outros tipos de fontes, como discos, fitas magnéticas, CDs, bem
como o material disponibilizado pela Internet.
Após a realização do estudo exploratório que visava uma melhor compreensão do
fenômeno “envolvimento com a moda”, partiu-se para a realização de uma pesquisa
descritiva, cujo principal objetivo era conhecer importantes características dos consumidores
de malhas do comércio de Nova Petrópolis. A pesquisa causal também foi utilizada no
método do trabalho. Malhotra (2001, p. 113) define pesquisa causal como “um tipo de
pesquisa conclusiva na qual o principal objetivo é obter evidências relativas a relações de
causa e efeito (causais)”. Este tipo de pesquisa evidencia quais variáveis são a causa e
quais variáveis são o efeito de um fenômeno (MALHOTRA, 2001).
A realização de um estudo do tipo causal se justifica pelo fato de se ter adotado
como base para esta pesquisa um modelo de estudo sobre moda e envolvimento
34
desenvolvido por O‟Cass (2000). De acordo com este modelo, características individuais e o
valor da experiência de compra influenciam decisivamente no nível de envolvimento do
consumidor de moda em vestuário. O nível de envolvimento, por sua vez, tem impacto sobre
o conhecimento que o consumidor tem sobre a moda. Por fim, o nível de envolvimento e o
conhecimento em moda influenciam a confiança do consumidor em consumir moda.
Para medir um importante fator que interfere no envolvimento com a moda, foi
mensurado o valor atribuído pelo consumidor à experiência de compra de moda em
vestuário, com base na escala Shopping Value, criada por Babin e Attaway (2000). Já o
nível de envolvimento dos consumidores com a moda foi mensurado com base na escala de
envolvimento com a moda desenvolvida por O‟Cass (2000). O grau de conhecimento das
pessoas com relação à moda foi medido a partir da escala de conhecimento sobre a moda
criada por Flynn e Goldsmith (1999) e também mediu-se o nível de segurança do
consumidor para comprar moda baseado na escala de segurança em compra de moda
desenvolvida e validada por O‟Cass (2000).
A coleta de dados se deu mediante o preenchimento de um questionário, onde
predominaram perguntas fechadas. “O questionário é um instrumento de medida, de registro
e armazenamento da informação recolhida junto dos inquiridos e que toma a forma de um
conjunto de questões fechadas ou abertas” (LAMBIN, 2000 apud MIRANDA, 2008, p. 48).
O questionário foi aplicado pelo próprio autor, porém sem a intervenção do mesmo
(somente em caso de dúvida). Foram coletados noventa e três (93) questionários durante os
dias 28 e 29 de maio e 04 e 05 de junho de 2011durante o evento do Festimalha, realizado
junto ao Centro de Eventos de Nova Petrópolis. A abordagem dos entrevistados ocorreu de
forma aleatória, principalmente enquanto os consumidores estavam lanchando na praça de
alimentação do evento, outros, porém, foram abordados na hora da saída. A adoção das
medidas de altura e peso no questionário teve como finalidade o cálculo do IMC. Segundo o
site sites.google.com/site/imc22indicedemassacorporal, “o Índice de Massa Corpórea (IMC)
é uma fórmula matemática que tem como objetivo sinalizar a magreza excessiva, obesidade
ou a obesidade mórbida. O cálculo do IMC é o seguinte: (peso/ altura²)”. O questionário
completo aplicado encontra-se no apêndice do presente trabalho.
Um dos fatores decisivos para a escolha do Festimalha como local de coleta deve-se
ao grande número de pessoas que o visitam em busca de malhas. Além disso, trata-se de
um evento de grande importância para a economia do município de Nova Petrópolis. Por
fim, cabe ressaltar que a malha tricot não é apenas um produto cuja função é fornecer
35
agasalho ao ser humano. Muito mais do que isso, a malha em tricot é um legítimo produto
de moda, o que justifica a realização da pesquisa neste contexto.
A análise dos dados foi feita com o auxílio do software SPSS 19®2. Para as
diferenças individuais, utilizou-se o teste de ANOVA. Para a condensação das dimensões, a
Análise Fatorial. Por fim, para estimar as relações de causa e efeito entre as dimensões,
realizou-se uma série de Análises de Regressão.
2 SPSS é um software aplicativo do tipo científico, acrônimo de Statistical Package for the Social Sciences
36
4. Análise dos dados
Conforme descrito anteriormente, utilizou-se o processo de amostragem não
probabilística por conveniência, em que foram selecionados os consumidores mais acessíveis,
de forma a obter a informação necessária para o desenvolvimento da investigação.
4.1 Perfil da amostra
A amostra é constituída por noventa e três (93) consumidores, sendo que destes
73,1% (68 indivíduos) são do gênero feminino e 26,9% (25 indivíduos) do gênero masculino
e a grande maioria possui idade média de 33 anos, com um desvio padrão de 11,44 anos.
Figura 2 – Gênero Fonte: Próprio autor
Dentre estes, 60,2% são solteiros, 37,6% casados e os demais, em menor número,
são divorciados/ separados e viúvos.
37
Figura 3 – Estado Civil Fonte: Próprio autor
61,3% dos consumidores consultados visitaram o Festimalha pela primeira vez,
enquanto que 38,7% já haviam vindo em outras edições.
Figura 4 - Esta é a 1ª vez que você visita o FESTIMALHA? Fonte: Próprio autor
Quanto ao objetivo da visita ao Festimalha, 50,5% responderam que as compras
foram o principal objetivo, os demais 49,5% vieram por algum outro objetivo.
38
Figura 5 - As compras de malha foram o principal objetivo da visita ao FESTIMALHA? Fonte: Próprio autor
Já quanto à renda mensal familiar dos entrevistados, a maioria (40,9%) respondeu
que recebem entre R$ 3001,00 a R$ 4500,00 e quanto a escolaridade 28% possuem 3º grau
completo, 25,8% 3º grau incompleto e 22,6% 2º grau completo, 9,7% 1º grau completo,
6,5% 2º grau incompleto, 5,4% 1º grau incompleto e os demais 2,2% são pós-graduados.
Figura 6 - Renda Mensal (Familiar) Fonte: Próprio autor
39
Figura 7 - Escolaridade Fonte: Próprio autor
Os entrevistados de modo geral vieram de cidades da região serra, vale dos sinos e
grande Porto Alegre.
Os consumidores entrevistados gastaram em média R$ 123,94 (desvio-padrão de R$
108,88), portanto, nota-se que gastaram mais do que pretendiam, pois pretendiam gastar,
em média, R$ 95,16 (desvio-padrão R$ 96,86). De cada R$ 100,00 da renda, os
entrevistados responderam que gastam, em média, R$ 15,40 (desvio-padrão de R$ 10,54)
na compra de roupas. E permanecem em média 00:35 minutos (desvio-padrão de 00:25
minutos) numa loja quando estão comprando roupas para si mesmo.
4.2 Grau de concordância com as afirmações
O grau de concordância dos entrevistados com relação às afirmações de cada uma
das quatro escalas adotadas foi medido por meio de uma escala intervalar do tipo Lickert de
5 pontos. Num dos extremos da escala tinha-se a opção de resposta 1, que correspondia a
“discordo totalmente”, enquanto que no outro extremo havia o opção 5, que correspondia a
“concordo totalmente”.
Conforme pode ser observado na tabela 1 os itens relacionados a envolvimento com
moda em vestuário apresentaram as maiores médias. De fato, nestas questões o nível de
concordância por parte dos entrevistados foi superior ao das demais dimensões. A menor
média apresentada quanto ao grau de concordância foi de 1,62. Essa média foi obtida na
questão “enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus
problemas”, logo, observa-se que as pessoas não conseguem deixar seus problemas de
lado, mesmo quando estão comprando roupas (malhas). Por outro lado, a maior média
40
obtida foi 3,47 e afirma que o vestuário é um produto importante para grande maioria dos
consumidores entrevistados.
Afirmação N Média Desvio-padrão
Envolvimento com a moda em vestuário
Moda em vestuário significa muito para mim 93 3,24 0,914
A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida 93 3,13 0,912
Penso muito sobre moda em vestuário 93 2,95 1,067
Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante 93 3,47 0,867
Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário 93 3,19 1,182
Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário 93 2,85 1,215
Conhecimento de moda em vestuário
Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário 93 2,84 0,863
Percebo que sei muito sobre moda em vestuário 93 2,69 0,884
Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo) 93 2,72 0,877
Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert)
93 2,49 0,940
Confiança em moda em vestuário
Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário 93 2,84 0,876
Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa. 93 2,95 0,839
Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário
93 2,88 0,845
Valor da experiência de compra de moda em vestuário
Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas 93 2,43 1,067
Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria 93 3,22 1,041
Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido
93 2,67 1,056
Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas 93 1,62 0,833
Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável
93 3,03 0,938
Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando
93 3,19 1,182
Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando 93 1,85 0,908
Fiquei decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de roupas (malhas) em outro lugar
93 1,63 0,831
Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido 93 2,97 1,016
Sou objetivo (a): compro apenas o que estou precisando 93 3,20 1,119
Tabela 1 – Grau de concordância com as afirmações Fonte: Próprio autor
41
4.3 Diferenças individuais com relação ao envolvimento com a moda
A partir deste ponto, passar-se-á a investigar as diferenças individuais com relação ao
envolvimento com a moda. Inicialmente, são analisadas as diferenças em função do gênero
(mulheres x homens). Após, serão verificadas diferenças individuais em função da faixa etária
(até 25 anos x de 26 a 40 anos x acima de 40 anos) e do grau de escolaridade (até o Ensino
Média x Acima do Ensino Médio). Por fim, será analisado o impacto do Índice de Massa
Corpórea (IMC) sobre o envolvimento com a moda (até 20 x de 20 a 25 x acima de 25).
4.3.1 Gênero e envolvimento com a moda
De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, a moda em vestuário
significa muito mais para as mulheres do que para os homens. A moda em vestuário,
inclusive, é parte muito mais significativa da vida das mulheres do que dos homens. Logo,
não surpreende o fato de o vestuário ser um produto muito mais importante para as
mulheres do que para os homens. Também parece lógico o fato de as mulheres pensarem e
se interessarem muito mais em moda do que os homens. Por fim, cabe destacar que as
mulheres são muito mais envolvidas com moda em vestuário do que os homens.
Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão
F Sig.
Moda em vestuário significa muito para mim.
Feminino 68 3,54 0,836
41,187 0,000 Masculino 25 2,40 0,500
Total 93 3,24 0,914
A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida.
Feminino 68 3,38 0,864
24,530 0,000 Masculino 25 2,44 0,651
Total 93 3,13 0,912
Penso muito sobre moda em vestuário.
Feminino 68 3,31 0,950
42,341 0,000 Masculino 25 1,96 0,676
Total 93 2,95 1,067
Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante.
Feminino 68 3,66 0,874
13,612 0,000 Masculino 25 2,96 0,611
Total 93 3,47 0,867
Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário.
Feminino 68 3,66 0,940
69,072 0,000 Masculino 25 1,92 0,759
Total 93 3,19 1,182
Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário.
Feminino 68 3,28 1,077
47,742 0,000 Masculino 25 1,68 0,690
Total 93 2,85 1,215
Tabela 2 – Envolvimento com a moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor
42
Conforme dados apresentados na tabela a seguir, verifica-se que há uma diferença
significativa em todos os itens. Mulheres são mais familiarizadas com o que está na moda
em vestuário do que os homens, contudo, entendem mais de moda em vestuário do que
eles. As mulheres mostram-se mais experientes quando o assunto é moda em vestuário e
afirmam que sabem mais sobre moda em vestuário do que os homens.
Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão
F Sig.
Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.
Feminino 68 3,10 0,756
31,563 0,000 Masculino 25 2,12 0,726
Total 93 2,84 0,863
Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.
Feminino 68 3,00 0,733
47,262 0,000 Masculino 25 1,84 0,688
Total 93 2,69 0,884
Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário.
Feminino 68 2,97 0,772
26,239 0,000 Masculino 25 2,04 0,790
Total 93 2,72 0,877
Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).
Feminino 68 2,78 0,861
30,742 0,000 Masculino 25 1,72 0,678
Total 93 2,49 0,940
Tabela 3 – Conhecimento em moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor
Os dados da tabela a seguir confirmam que as mulheres são mais confiantes na sua
habilidade de fazer a escolha certa do que está na moda em vestuário, diferente dos homens,
que não tem tanta certeza se estão fazendo a escolha certa quando estão comprando roupas.
Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão
F Sig.
Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário.
Feminino 68 3,07 0,779
22,413 0,000 Masculino 25 2,20 0,816
Total 93 2,84 0,876
Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa.
Feminino 68 3,13 0,751
14,247 0,000 Masculino 25 2,44 0,870
Total 93 2,95 0,839
Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário.
Feminino 68 3,09 0,768
17,879 0,000 Masculino 25 2,32 0,802
Total 93 2,88 0,845
Tabela 4 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor
43
De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, nota-se que para as
mulheres é realmente uma alegria comprar roupas, mais do que para os homens, estes por
sua vez preferem fazer outros programas ao invés de comprar roupas, diferente das
mulheres, que já acham muito agradável.
Afirmação Gênero N Média Desvio-padrão
F Sig.
Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas.
Feminino 68 2,53 1,029
2,219 0,140 Masculino 25 2,16 1,143
Total 93 2,43 1,067
Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.
Feminino 68 3,60 0,883
56,188 0,000 Masculino 25 2,16 0,624
Total 93 3,22 1,041
Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.
Feminino 68 3,01 0,954
38,714 0,000 Masculino 25 1,72 0,678
Total 93 2,67 1,056
Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.
Feminino 68 1,79 0,890
11,843 0,001 Masculino 25 1,16 0,374
Total 93 1,62 0,833
Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.
Feminino 68 3,40 0,775
64,849 0,000 Masculino 25 2,04 0,539
Total 93 3,03 0,938
Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.
Feminino 68 2,78 0,975
46,376 0,000 Masculino 25 4,32 0,945
Total 93 3,19 1,182
Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido.
Feminino 68 2,66 0,857
30,260 0,000 Masculino 25 3,80 0,957
Total 93 2,97 1,016
Sou objetivo(a): compro apenas o que estou precisando.
Feminino 68 2,79 0,955
53,378 0,000 Masculino 25 4,32 0,690
Total 93 3,20 1,119
Tabela 5 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x gênero Fonte: Próprio autor
Em suma, verifica-se que as pessoas do gênero feminino são as que mais
concordam com a maioria das afirmações. Portanto, houve um maior grau de concordância
dos homens nas questões que afirmam que eles vão em busca apenas do que estão
procurando, que são objetivos e compram somente o que estão precisando e que foi um
bom passeio, porque acabou rápido.
44
4.3.2 Idade e envolvimento com a moda
De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, a moda em vestuário significa
mais para as pessoas que têm idade entre 26 e 40 anos do que para os demais grupos. A moda
em vestuário, inclusive, é uma parte muito mais significativa da vida desses consumidores que
têm idade entre 26 e 40 anos de idade do que para os demais grupos, de fato, também pensam
mais sobre moda em vestuário do que os demais. Fica evidente que esse grupo de indivíduos
se interessa mais por moda em vestuário e consequentemente se envolve mais que os demais.
Afirmação Idade N Média Desvio-padrão
F Sig
Moda em vestuário significa muito para mim.
Até 25 anos 28 3,25 0,967
4,539 0,013 De 26 a 40 anos 43 3,47 0,909
Mais de 40 anos 20 2,75 0,639
Total 91 3,24 0,911
A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida.
Até 25 anos 28 3,04 1,036
4,550 0,013 De 26 a 40 anos 43 3,40 0,791
Mais de 40 anos 20 2,70 0,801
Total 91 3,13 0,909
Penso muito sobre moda em vestuário.
Até 25 anos 28 2,96 0,962
5,758 0,004 De 26 a 40 anos 43 3,23 1,151
Mais de 40 anos 20 2,30 0,733
Total 91 2,95 1,068
Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante.
Até 25 anos 28 3,68 0,863
8,948 0,000 De 26 a 40 anos 43 3,65 0,783
Mais de 40 anos 20 2,80 0,768
Total 91 3,47 0,874
Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário.
Até 25 anos 28 3,25 1,175
4,014 0,021 De 26 a 40 anos 43 3,47 1,182
Mais de 40 anos 20 2,60 0,940
Total 91 3,21 1,169
Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário.
Até 25 anos 28 2,64 1,193
5,755 0,004 De 26 a 40 anos 43 3,26 1,274
Mais de 40 anos 20 2,25 0,786
Total 91 2,85 1,219
Tabela 6 – Envolvimento com a moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor
De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, pessoas com idade entre
26 e 40 anos são mais familiarizadas com o que está na moda em vestuário do que os demais
grupos, por outro lado, as pessoas com mais de 40 anos são as que menos têm familiaridade
45
com o que está na moda. O grupo composto pelos consumidores que tem idade entre 26 e 40
anos percebem que sabem mais sobre moda em vestuário que os demais grupos.
Afirmação Idade N Média Desvio-padrão
F Sig
Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.
Até 25 anos 28 2,89 0,875
4,058 0,021 De 26 a 40 anos 43 3,02 0,801
Mais de 40 anos 20 2,40 0,754
Total 91 2,85 0,842
Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.
Até 25 anos 28 2,64 0,780
3,406 0,038 De 26 a 40 anos 43 2,91 0,947
Mais de 40 anos 20 2,30 0,801
Total 91 2,69 0,891
Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo).
Até 25 anos 28 2,57 0,790
2,695 0,073 De 26 a 40 anos 43 2,95 0,899
Mais de 40 anos 20 2,50 0,827
Total 91 2,74 0,867
Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).
Até 25 anos 28 2,36 1,026
2,58 0,081 De 26 a 40 anos 43 2,74 0,928
Mais de 40 anos 20 2,25 0,716
Total 91 2,52 0,935
Tabela 7 – Conhecimento em moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor
Segundo dados apresentados na tabela a seguir, houve uma diferença significativa
(p<0,05), em apenas um item. Consumidores que tem idade entre 26 e 40 anos tem mais
certeza de fazer a escolha certa quando estão comprando roupas do que os demais grupos.
Afirmação Idade N Média Desvio-padrão
F Sig
Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário.
Até 25 anos 28 2,79 0,917
2,833 0,064 De 26 a 40 anos 43 3,05 0,844
Mais de 40 anos 20 2,50 0,827
Total 91 2,85 0,881
Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa.
Até 25 anos 28 2,96 0,922
3,203 0,045 De 26 a 40 anos 43 3,12 0,762
Mais de 40 anos 20 2,55 0,826
Total 91 2,95 0,848
Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário.
Até 25 anos 28 2,89 0,956
2,406 0,096 De 26 a 40 anos 43 3,05 0,754
Mais de 40 anos 20 2,55 0,826
Total 91 2,89 0,849
Tabela 8 – Confiança nas escolhas em moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor
46
De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, verifica-se que
consumidores com idade entre 26 e 40 anos se comparados aos demais grupos, sentem-se
realmente alegres quando estão comprando roupas, inclusive, gostam de comprar roupas
pelo ato em si, não apenas pelos itens que possam vir a adquirir. Consumidores com idade
acima de 40 anos afirmam em maior escala que durante suas compras vão em busca
apenas do que estão procurando, logo, mostram-se mais objetivos que os demais grupos e
compram apenas o que estão precisando. Por fim, cabe salientar que os consumidores que
tem idade acima dos 40 anos gostaram mais do passeio de compras do que os demais,
porque este não se prolongou e terminou rápido.
Afirmação Idade N Média Desvio-padrão
F Sig
Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.
Até 25 anos 28 3,25 1,076
4,199 0,018 De 26 a 40 anos 43 3,44 1,031
Mais de 40 anos 20 2,65 0,875
Total 91 3,21 1,049
Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.
Até 25 anos 28 2,71 0,937
4,669 0,012 De 26 a 40 anos 43 2,88 1,138
Mais de 40 anos 20 2,05 0,826
Total 91 2,65 1,058
Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.
Até 25 anos 28 1,82 0,863
2,888 0,061 De 26 a 40 anos 43 1,65 0,897
Mais de 40 anos 20 1,25 0,550
Total 91 1,62 0,840
Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.
Até 25 anos 28 3,04 1,201
4,433 0,015 De 26 a 40 anos 43 2,98 1,144
Mais de 40 anos 20 3,85 0,988
Total 91 3,19 1,173
Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando.
Até 25 anos 28 2,18 1,056
3,972 0,022 De 26 a 40 anos 43 1,74 0,819
Mais de 40 anos 20 1,50 0,607
Total 91 1,82 0,889
Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido.
Até 25 anos 28 2,71 1,150
4,072 0,020 De 26 a 40 anos 43 2,86 0,966
Mais de 40 anos 20 3,50 0,761
Total 91 2,96 1,021
Sou objetivo(a): compro apenas o que estou precisando.
Até 25 anos 28 3,21 1,197
6,789 0,002 De 26 a 40 anos 43 2,86 0,990
Mais de 40 anos 20 3,90 0,912
Total 91 3,20 1,108
Tabela 9 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x idade Fonte: Próprio autor
47
Analisando a idade dos consumidores e separando-os em três grupos, verifica-se que
houve uma diferença significativa em praticamente todas as afirmações. Na afirmação,
“para mim pessoalmente, o vestuário é um produto importante”, a diferença entre os grupos
foi a mais significativa, onde as pessoas até os 25 anos concordam mais com essa
afirmação que os demais. Nas afirmações “penso muito sobre moda em vestuário” e “sou
uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário” existem também diferenças
estatísticas significativas entre os grupos. Pessoas entre 26 e 40 são as que mais
concordam com a primeira questão e pessoas até os 25 anos são as que concordam mais
com a segunda afirmação, respectivamente. Pessoas com mais de 40 anos são as que mais
concordam com as afirmações que foi um bom passeio porque acabou rápido e que são
objetivos: compram apenas o que estão precisando.
4.3.3 Escolaridade e envolvimento com a moda
De acordo com a Análise de Variância realizada, não existe diferença entre as
pessoas com formação até o ensino médio e os indivíduos com formação superior ao ensino
médio no que se refere ao nível de envolvimento destes com a moda. Entretanto, conforme
pode ser observado na tabela a seguir, existem leves diferenças entre as duas classes com
relação ao conhecimento em moda vestuário. As pessoas com formação superior ao ensino
médio julgam ser mais familiarizadas com o que está na moda do que os entrevistados com
formação até o ensino médio. De modo similar, os entrevistados com formação superior ao
ensino médio percebem que sabem muito mais sobre moda em vestuário do que as
pessoas com formação até o ensino médio.
Afirmação Escolaridade N Média Desvio-padrão
F Sig.
Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.
Até Ensino Médio 41 2,66 0,883
3,272 0,074 Acima do Ensino Médio
52 2,98 0,828
Total 93 2,84 0,863
Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.
Até Ensino Médio 41 2,49 0,978
3,882 0,052 Acima do Ensino Médio
52 2,85 0,777
Total 93 2,69 0,884
Tabela 10 – Conhecimento em moda vestuário x escolaridade Fonte: Próprio autor
Conforme pode ser observado na tabela a seguir, existem leves diferenças quanto ao
valor da experiência de consumo de moda em vestuário entre as pessoas com formação até
48
ensino médio e os indivíduos com formação superior ensino médio. Para os consumidores
com formação superior ao ensino médio é realmente uma alegria muito grande comprar
roupas, consideravelmente mais do que para aquelas com formação até o ensino médio. No
entanto, pessoas com formação superior ao ensino médio tendem a esquecer antes de seus
problemas enquanto estão comprando roupas do que aquelas que têm formação até o
ensino médio. Por fim, cabe destacar que os indivíduos com formação até o ensino médio
encontraram as peças as quais estavam procurando no Festimalha, enquanto que aqueles
com formação superior ao ensino médio não ficaram tão satisfeitos.
Afirmação Escolaridade N Média Desvio-padrão
F Sig.
Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.
Até Ensino Médio 41 2,98 0,961
4,006 0,048 Acima do Ensino Médio
52 3,40 1,071
Total 93 3,22 1,041
Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.
Até Ensino Médio 41 1,44 0,550
3,709 0,057 Acima do Ensino Médio
52 1,77 0,983
Total 93 1,62 0,833
Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando.
Até Ensino Médio 41 1,63 0,698
4,267 0,042 Acima do Ensino Médio
52 2,02 1,019
Total 93 1,85 0,908
Tabela 11 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x escolaridade Fonte: Próprio autor
Quanto a afirmação “percebo que sei muito sobre moda em vestuário” verifica-se que
houve uma diferença significativa entre as pessoas que possuem ensino superior e aquelas
que não o possuem, ou seja, pessoas que possuem ensino superior concordam mais com
esta afirmação. Houve também uma diferença significativa entre os dois grupos ao
afirmarem que comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria, consumidores que
possuem ensino superior são os que mais concordam com essa afirmação. Na afirmação
que enquanto estão comprando roupas chegam a esquecer dos problemas observa-se uma
diferença significativa nas respostas. O nível de concordância foi maior por parte das
pessoas que possuem ensino superior.
4.3.4 Índice de Massa Corpórea (IMC) e envolvimento com a moda
Conforme dados apresentados na tabela a seguir, a moda em vestuário significa
mais para consumidores com IMC até 20 do que para os demais grupos. A moda em
49
vestuário, de fato, é parte muito mais significativa da vida das pessoas com IMC até 20 do
que para os outros. Logo, não surpreende o fato de o vestuário ser um produto muito mais
importante para aqueles com IMC até 20 do que para os demais grupos. Ao mesmo tempo,
se comparados aos demais grupos, são os que mais pensam e mais se interessam por
moda. Por fim, observa-se ainda, que consumidores com IMC até 20 são muito mais
envolvidos com moda em vestuário do que os demais.
Afirmações IMC N Média Desvio-padrão
F Sig.
Moda em vestuário significa muito para mim.
IMC até 20 13 3,92 0,760
5,963 0,004 IMC de 20 a 25 57 3,23 0,964
IMC acima de 25 21 2,86 0,655
Total 91 3,24 0,923
A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida.
IMC até 20 13 3,69 0,751
3,552 0,033 IMC de 20 a 25 57 3,11 0,958
IMC acima de 25 21 2,86 0,793
Total 91 3,13 0,921
Penso muito sobre moda em vestuário.
IMC até 20 13 3,77 1,166
7,033 0,001 IMC de 20 a 25 57 2,95 1,025
IMC acima de 25 21 2,43 0,870
Total 91 2,95 1,079
Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante.
IMC até 20 13 4,00 0,707
5,440 0,006 IMC de 20 a 25 57 3,53 0,868
IMC acima de 25 21 3,05 0,805
Total 91 3,48 0,874
Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário.
IMC até 20 13 3,92 0,954
4,080 0,020 IMC de 20 a 25 57 3,18 1,255
IMC acima de 25 21 2,76 0,944
Total 91 3,19 1,192
Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário.
IMC até 20 13 3,54 1,266
5,154 0,008 IMC de 20 a 25 57 2,91 1,243
IMC acima de 25 21 2,24 0,889
Total 91 2,85 1,229
Tabela 12 – Envolvimento com a moda vestuário x IMC Fonte: Próprio autor
De acordo com os dados apresentados na tabela 13, consumidores com IMC até 20
são mais familiarizados com o que está na moda em vestuário do que os demais grupos, e
mostram um entendimento maior sobre o que está na moda em vestuário do que os demais
grupos. Por fim, vale ressaltar que pessoas com IMC até 20 entendem mais de moda do que
os demais.
50
Afirmações IMC N Média Desvio-padrão
F Sig.
Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.
IMC até 20 13 3,38 0,768
4,197 0,018 IMC de 20 a 25 57 2,82 0,869
IMC acima de 25 21 2,52 0,814
Total 91 2,84 0,873
Percebo que sei muito sobre moda em vestuário.
IMC até 20 13 3,23 0,832
3,892 0,024 IMC de 20 a 25 57 2,67 0,893
IMC acima de 25 21 2,38 0,805
Total 91 2,68 0,893
Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).
IMC até 20 13 3,15 1,068
4,095 0,020 IMC de 20 a 25 57 2,42 0,905
IMC acima de 25 21 2,29 0,845
Total 91 2,49 0,947
Tabela 13 – Conhecimento em moda x IMC Fonte: Próprio autor
Com base nos dados apresentados na tabela abaixo, verifica-se que os
consumidores com IMC até 20 mostram-se mais confiantes que os demais grupos no que se
refere à habilidade de fazer a melhor escolha quando estão comprando itens do vestuário.
De fato, fica evidente que os indivíduos com IMC até 20 estão mais convictos do que os
demais grupos de fazer melhor escolha do que está na moda. Bem como de fazer a escolha
certa quando estão comprando roupas.
Afirmações IMC N Média Desvio-padrão
F Sig.
Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário.
IMC até 20 13 3,46 0,776
4,323 0,016 IMC de 20 a 25 57 2,77 0,866
IMC acima de 25 21 2,62 0,865
Total 91 2,84 0,885
Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa.
IMC até 20 13 3,69 0,630
6,521 0,002 IMC de 20 a 25 57 2,84 0,797
IMC acima de 25 21 2,81 0,873
Total 91 2,96 0,842
Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário.
IMC até 20 13 3,46 0,877
4,084 0,020 IMC de 20 a 25 57 2,74 0,835
IMC acima de 25 21 2,90 0,768
Total 91 2,88 0,854
Tabela 14 – Confiança em moda vestuário – IMC Fonte: Próprio autor
Segundo dados apresentados na tabela a seguir, para os consumidores com IMC até
20 é realmente uma alegria muito grande comprar roupas, consideravelmente mais do que
51
para os demais grupos, de fato, consideraram o passeio de compras muito agradável, mais
do que os demais grupos. O gosto de comprar roupas pelo ato em sim também é maior por
parte das pessoas que tem IMC até 20. Por outro lado, pessoas com IMC acima de 25 são
mais objetivas que as demais, pois compram apenas o que estão precisando, logo, vão em
busca apenas do que estão procurando.
Afirmações IMC N Média Desvio-padrão
F Sig.
Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria.
IMC até 20 13 3,85 1,144
4,661 0,012 IMC de 20 a 25 57 3,25 1,023
IMC acima de 25 21 2,76 0,889
Total 91 3,22 1,052
Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.
IMC até 20 13 3,46 0,877
9,191 0,000 IMC de 20 a 25 57 2,72 1,031
IMC acima de 25 21 2,00 0,894
Total 91 2,66 1,067
Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.
IMC até 20 13 3,69 0,855
5,680 0,005 IMC de 20 a 25 57 3,04 0,925
IMC acima de 25 21 2,62 0,865
Total 91 3,03 0,948
Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.
IMC até 20 13 2,54 1,127
5,310 0,007 IMC de 20 a 25 57 3,12 1,166
IMC acima de 25 21 3,81 1,078
Total 91 3,20 1,195
Sou objetivo (a): compro apenas o que estou precisando.
IMC até 20 13 2,38 0,961
6,195 0,003 IMC de 20 a 25 57 3,21 1,098
IMC acima de 25 21 3,71 1,056
Total 91 3,21 1,131
Tabela 15 – Valor da experiência de consumo de moda vestuário x IMC Fonte: Próprio autor
De um modo geral, observa-se que as pessoas com IMC acima de 25 são as que
menos concordam com a maioria das questões, porém, são as que mais concordam com a
afirmação de que durante suas compras vão em busca apenas do que estão procurando,
que são objetivos e compram apenas o que estão precisando e que o passeio de compras
foi bom porque acabou rápido, nota-se portanto, que elas são mais objetivas e rápidas no
processo de decisão de compra. As pessoas com IMC de 20 a 25 são as que menos
concordam com a afirmação que confiam na sua habilidade de fazer a melhor escolha do
que está na moda em vestuário, de fato, os outros grupos mostram mais confiantes nesta
questão. Houve também uma diferença significativa ao afirmarem que gostam de comprar
roupas pelo ato em si, não apenas pelos itens que possam estar adquirindo, pessoas com
52
IMC até 20 concordam mais com esta afirmação que os demais. Consumidores com IMC
até 20 concordam mais com a afirmação de que pensam muito sobre moda e que para eles
o vestuário é um produto importante, diferente dos demais grupos, que concordaram menos
com estas afirmações.
Por fim, cabe destacar que foi realizada uma análise das diferenças de envolvimento
com a moda em função do nível de renda familiar dos respondentes. Porém, os testes
estatísticos baseados na renda dos consumidores não apresentam diferenças entre aqueles
que têm renda até R$ 3.000,00 e aqueles que têm renda superior a R$ 3.000,00. Logo, não
foi possível estabelecer diferenças de percepção entre estes dois grupos de consumidores.
4.4 Validação das dimensões
Este sub-capítulo será dedicado à validação das dimensões da presente pesquisa.
Visto que se pretende realizar uma série de análises de regressão para confirmar as
relações entre as dimensões, é preciso condensar estas dimensões em construtos. Para
tanto, foi adotada a análise fatorial. Trata-se de uma técnica que busca identificar relações
entre as variáveis, permitindo a redução do volume de dados. A análise fatorial, que tem
como base a matriz de correlação das variáveis, permite verificar a existência de um padrão
de relacionamentos entre as variáveis. Assim sendo, os dados podem ser re-arranjados ou
reduzidos a um número de fatores (variáveis) menor (MALHOTRA, 2001).
A análise fatorial foi utilizada para agrupar as variáveis mensuradas, apontando as
que melhor explicam o envolvimento com a moda, o conhecimento de moda vestuário, a
confiança em moda vestuário e o valor da experiência de consumo de moda vestuário. Para
definir o número de fatores, utilizou-se a extração de valores característicos (Eigenvalues) –
que é a variância total explicada por cada fator – acima de 1. O método de extração adotado
foi a Análise dos Componentes Principais.
4.4.1 Dimensão envolvimento com moda vestuário
O primeiro conjunto de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas
para mensurar a dimensão envolvimento. Conforme o esperado, um único fator foi extraído.
Os dados apresentados na tabela 16 mostram que o conjunto de variáveis utilizadas para
mensurar o nível de envolvimento dos consumidores com a moda em vestuário é capaz de
explicar 81,23% da variância desta dimensão.
53
Fator Valores característicos
(Eigenvalues) % da variância
% da variância acumulada
1 4,874 81,228 81,228
Tabela 16 – Variância total explicada para a dimensão envolvimento Fonte: Próprio autor
Para confirmar a coesão do fator extraído, foi realizado o teste do Alfa de Cronbach,
obtendo-se o valor de 0,951 para os itens que compõem a dimensão envolvimento. Visto
que um único fator foi obtido para representar a dimensão envolvimento, basta dizer que de
fato a importância e o significado da moda em vestuário para as pessoas são medidas
legítimas do seu envolvimento com a moda. Os dados com as cargas fatoriais obtidas para
os itens que compõem a dimensão envolvimento são apresentados na tabela a seguir.
Afirmação Fator
1
Moda em vestuário significa muito para mim. 0,933
A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida. 0,874
Penso muito sobre moda em vestuário. 0,918
Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante. 0,819
Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário. 0,941
Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário. 0,916
Tabela 17 – Matriz de componentes para a dimensão envolvimento Fonte: Próprio autor
4.4.2 Dimensão conhecimento em moda vestuário
O segundo bloco de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas para
mensurar o conhecimento em moda vestuário. Mais uma vez um único fator foi extraído.
Conforme tabela a seguir, o conjunto de variáveis utilizadas para mensurar o conhecimento
em moda vestuário é capaz de explicar 81,60% da variância desta dimensão.
Fator Valores característicos
(Eigenvalues) % da variância
% da variância acumulada
1 3,264 81,601 81,601
Tabela 18 - Variância total explicada para a dimensão conhecimento Fonte: Próprio autor
54
Para confirmar a conexão do fator extraído, foi realizado o teste do Alfa de Cronbach,
obtendo-se o valor de 0,924 para os itens que compõem a dimensão conhecimento. Como
um único fator foi obtido, cabe destacar que a familiaridade do entrevistado com a moda e
sua percepção sobre seu conhecimento em moda vestuário são medidas consistentes do
seu nível de conhecimento em moda vestuário. Os dados com as cargas fatoriais obtidas
para os itens que compõem a dimensão conhecimento em moda vestuário são
apresentados na tabela a seguir.
Afirmação Fator
1
Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário. 0,890
Percebo que sei muito sobre moda em vestuário. 0,920
Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo). 0,902
Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert). 0,901
Tabela 19 – Matriz de componentes para a dimensão conhecimento Fonte: Próprio autor
4.4.3 Dimensão confiança em moda vestuário
O terceiro bloco de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas para
mensurar a confiança do consumidor em consumir moda vestuário. Um único fator foi
extraído, conforme a teoria. De acordo com os dados apresentados na tabela a seguir, o
conjunto de variáveis utilizadas para mensurar o conhecimento em moda vestuário é capaz
de explicar 83,74% da variância desta dimensão.
Fator Valores característicos
(Eigenvalues) % da variância
% da variância acumulada
1 2,504 83,472 83,472
Tabela 20 – Variância total explicada para dimensão confiança Fonte: Próprio autor
A coesão do fator extraído foi atestada através do Alfa de Cronbach, obtendo-se o
valor de 0,900 para os itens que compõem a dimensão confiança. Dado que um único fator
foi obtido, é possível afirmar que a certeza de estar fazendo a escolha certa e a confiança
na habilidade de fazer a melhor escolha são medidas legítimas do grau de confiança do
consumidor em moda vestuário. Os dados com as cargas fatoriais obtidas para os itens que
compõem a dimensão confiança são apresentados na tabela a seguir.
55
Afirmação Fator
1
Tenho certeza de que faria a escolha certa sobre o que está na moda em vestuário. 0,912
Quando compro roupas na moda, tenho certeza de fazer a escolha certa. 0,947
Confio na minha habilidade para fazer a melhor escolha do que está na moda em vestuário. 0,880
Tabela 21 - Matriz de componentes para dimensão confiança Fonte: Próprio autor
4.4.4 Dimensões do valor da experiência de consumo em moda vestuário
O quarto e último bloco de variáveis analisadas compreende as afirmações adotadas
para mensurar o valor da experiência de consumo em moda vestuário. De acordo com os
dados apresentados na tabela a seguir, os três fatores extraídos são capazes de explicar
70,55% da variância na dimensão valor da experiência de consumo de moda vestuário.
Fator Valores característicos
(Eigenvalues) % da variância
% da variância acumulada
1 4,083 40,835 40,835
2 1,662 16,617 57,452
3 1,309 13,094 70,546
Tabela 22 - Matriz de componentes para dimensão valor da experiência Fonte: Próprio autor
A consistência dos fatores extraídos foi certificada através do Alfa de Cronbach,
obtendo-se o valor de 0,892 para os itens que compõem o fator 1 e o valor de 0,762 para os
itens que compõem o fator 2. Visto que o fator 3 é composto apenas por uma única variável,
não foi possível calcular o Alfa de Cronbach.
Atestada a coesão estatística dos fatores, buscou-se identificar a ideia comum entre
os itens que compõem cada fator. Importante ressaltar que as três categorias diferentes de
variáveis apresentaram coerência interna. De acordo com a interpretação do sentido
semântico das frases, os fatores foram nomeados da seguinte forma:
1. Fator hedonismo: coerente com a teoria, verificou-se que comprar roupas (malhas) é
realmente uma alegria, o que confirma a capacidade de geração de prazer por parte
da experiência de compra. Esta ideia é reiterada pelo fato de as pessoas gostarem de
comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que possam ter
adquirido. O nível de distração proporcionado pode chegar ao ponto de enquanto
56
estarem comprando roupas (malhas), as pessoas chegarem a esquecer dos seus
problemas. Não é de causar estranheza, portanto, o fato de comparado com outras
coisas que os clientes poderiam estar fazendo, comprar malhas é muito agradável.
Chama a atenção o fato de haver uma forte correlação negativa deste fator com os
itens “foi um bom passeio de compras porque acabou rápido” e “sou objetivo(a):
compro apenas o que estou precisando”. Entende-se que esta forte correlação
negativa deva-se ao fato de as pessoas quererem desfrutar ao máximo o prazer
proporcionado pela experiência de consumo, não sendo a objetividade o seu foco.
2. Fator decepção: conjunto formado por variáveis ligadas à decepção que o consumidor
pode sentir por não encontrar o que procurava. Compõem este fator as afirmações “não
consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando” e “fiquei
decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de malhas em outro lugar”.
3. Fator compras em Nova Petrópolis: a afirmação “eu só compro no Festimalha
quando eu preciso comprar malhas” formou um fator com forte correlação negativa
com a afirmação “foi um bom passeio de compras porque acabou rápido”. Logo,
subentende-se que ao escolher Nova Petrópolis para fazer as compras de malhas, o
consumidor procura estender ao máximo a experiência. É possível que os atrativos
turísticos e gastronômicos do município tenham interferência sobre esta relação.
Afirmação Matriz de Componentes Matriz Rotada
1 2 3 1 2 3
Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas.
0,286 0,118 -0,838 0,036 0,049 0,891
Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria. 0,854 0,031 0,316 0,907 0,061 -0,060
Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.
0,800 0,004 0,017 0,772 0,009 0,209
Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.
0,630 0,107 0,253 0,672 0,131 -0,056
Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.
0,817 0,038 0,037 0,793 0,045 0,197
Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.
-0,817 0,184 -0,145 -0,830 0,167 -0,077
Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando.
0,059 0,879 0,111 0,063 0,885 -0,020
Fiquei decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de roupas (malhas) em outro lugar.
-0,015 0,905 -0,009 -0,043 0,901 0,076
Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido.
-0,659 -0,050 0,344 -0,535 -0,025 -0,519
Sou objetivo(a): compro apenas o que estou precisando.
-0,851 0,096 0,156 -0,775 0,105 -0,381
Tabela 23 - Matriz de componentes para a dimensão valor da experiência Fonte: Próprio autor
57
4.5 Análise das relações causais
A partir deste momento, serão analisadas as relações de causa e efeito propostas
por O‟Cass (2000). Inicialmente, será avaliado o impacto do valor da experiência de
consumo sobre o envolvimento com moda vestuário. Em seguida, será analisada a relação
entre o envolvimento e o conhecimento em moda vestuário. Por fim, será verificado o
impacto do envolvimento e do conhecimento em moda vestuário sobre a confiança do
consumidor em consumir moda vestuário. A figura a seguir ilustra as relações causais que
serão testadas via análise de regressão.
Figura 8 - Modelo de relações causais Fonte: Adaptado de O‟Cass (2000)
4.5.1 Impacto do valor da experiência sobre o envolvimento com a moda vestuário
A primeira relação testada compreende o poder de explicação do envolvimento com
moda vestuário a partir dos itens que compõem o valor da experiência de consumo. De
acordo com o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado apresentado na tabela a
seguir, 64,1% do envolvimento com a moda em vestuário podem ser explicados a partir dos
itens que compõem o valor da experiência de consumo. Os 35,9% restantes da variância do
envolvimento com a moda em vestuário são explicados por outros fatores.
R R2 R
2 Ajustado Erro padrão
0,824 0,680 0,641 0,55628
Tabela 24 – Resumo do modelo valor experiência envolvimento Fonte: Próprio autor
De acordo com os resultados da análise de regressão, o fator que mais influencia de
forma positiva o envolvimento do consumidor com a moda é o fato de gostar de comprar
roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.
Interessante observar que a objetividade, aliada ao fato de comprar apenas o que o cliente
está procurando apresenta uma influência negativa sobre o envolvimento com moda em
58
vestuário. Por fim cabe destacar a influência negativa da exclusividade de compra de malha
no Festimalha quando o cliente precisa comprar malhas. A tabela a seguir apresenta os
resultados da análise de regressão para a relação entre valor da experiência e envolvimento
com a moda vestuário.
Afirmação Coeficientes padronizados
Beta t Sig.
Eu gosto de comprar roupas (malhas) pelo ato em si, não apenas pelos itens que eu possa ter adquirido.
0,338 3,540 0,001
Sou objetivo (a): compro apenas o que estou precisando. -0,403 -3,484 0,001
Eu só compro no Festimalha quando eu preciso comprar malhas. -0,167 -2,376 0,020
Comparado com outras coisas que eu poderia ter feito, comprar roupas (malhas) foi muito agradável.
0,119 1,100 0,275
Comprar roupas (malhas) é realmente uma alegria. 0,131 1,087 0,280
Enquanto estou comprando roupas (malhas) chego a esquecer dos meus problemas.
-0,070 -0,831 0,409
Não consegui comprar as roupas (malhas) que eu estava procurando. -0,051 -0,578 0,565
Foi um bom passeio de compras porque acabou rápido. -0,051 -0,577 0,566
Fiquei decepcionado(a), porque terei que concluir minhas compras de roupas (malhas) em outro lugar.
-0,021 -0,228 0,820
Durante minhas compras de roupas (malhas), vou em busca apenas o que eu estava procurando.
0,002 0,023 0,982
Tabela 25 – Coeficientes do modelo valor da experiência envolvimento Fonte: Próprio autor
4.5.2 Impacto do envolvimento sobre o conhecimento em moda vestuário
A segunda relação se refere à influência do envolvimento sobre o conhecimento em
moda vestuário. De acordo com o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado
apresentado na tabela a seguir, 74,8% do conhecimento em moda vestuário podem ser
explicados a partir dos itens que compõem o envolvimento com moda vestuário. Os 24,2%
restantes da variância do conhecimento em moda vestuário são explicados por outros fatores.
R R2 R
2 Ajustado Erro padrão
0,874 0,764 0,748 0,40425
Tabela 26 – Resumo do modelo envolvimento conhecimento Fonte: Próprio autor
De acordo com os resultados da análise de regressão, o fator que mais influencia de
forma positiva o conhecimento de moda vestuário é o fato de pensar muito em moda
vestuário. O conhecimento em moda vestuário também é influenciado de forma marginal
59
pela crença de que moda em vestuário significa muito para o consumidor. Na tabela a seguir
são apresentados os resultados da análise de regressão para a relação entre envolvimento
e conhecimento em moda vestuário.
Afirmação Coeficientes padronizados
Beta t Sig.
Penso muito sobre moda em vestuário 0,281 2,328 0,022
Moda em vestuário significa muito para mim 0,225 1,746 0,084
Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário 0,188 1,470 0,145
Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário 0,194 1,424 0,158
A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida 0,057 0,578 0,564
Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante -0,010 -0,119 0,905
Tabela 27 – Coeficientes do modelo envolvimento conhecimento Fonte: Próprio autor
4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário
A terceira relação analisada se refere à influência do envolvimento sobre a confiança
em moda vestuário. Segundo o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado
apresentado na tabela a seguir, 47,9% da confiança em moda vestuário podem ser explicados
a partir dos itens que compõem o envolvimento com moda vestuário. Os 52,1% restantes da
variância da confiança em moda vestuário são explicados por outros fatores.
R R2 R
2 Ajustado Erro padrão
0,716 0,513 0,479 0,56235
Tabela 28 – Resumo do modelo envolvimento confiança Fonte: Próprio autor
Conforme resultados da análise de regressão, a confiança em moda é influenciada
pela importância atribuída ao vestuário enquanto produto de consumo. O fato de pensar
muito sobre moda em vestuário também exerce um efeito marginal sobre a confiança em
moda vestuário. Os resultados da análise de regressão para a relação entre envolvimento e
confiança em moda vestuário são apresentados na tabela a seguir.
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Afirmação Coeficientes padronizados
Beta t Sig.
Para mim, pessoalmente, o vestuário é um produto importante. 0,225 1,876 0,064
Penso muito sobre moda em vestuário. 0,298 1,714 0,090
Moda em vestuário significa muito para mim. 0,290 1,569 0,120
A moda em vestuário é uma parte significativa da minha vida. 0,193 1,349 0,181
Sou uma pessoa muito envolvida com moda em vestuário. -0,131 -0,714 0,477
Sou uma pessoa que se interessa por moda em vestuário. -0,091 -0,467 0,642
Tabela 29 – Coeficientes do modelo envolvimento confiança Fonte: Próprio autor
4.5.3 Impacto do envolvimento sobre a confiança em moda vestuário
A quarta e última relação analisada diz respeito à influência do conhecimento sobre a
confiança em moda vestuário. Conforme o coeficiente de determinação múltipla (R2) ajustado
apresentado na tabela a seguir, 70,5% da confiança em moda vestuário podem ser explicados
a partir dos itens que compõem o conhecimento em moda vestuário. Os 29,5% restantes da
variância da confiança em moda vestuário são explicados por outros fatores.
R R2 R
2 Ajustado Erro padrão
0,847 0,717 0,705 0,42346
Tabela 30 – Resumo do modelo conhecimento confiança Fonte: Próprio autor
De acordo com os resultados da análise de regressão, a confiança em moda é
influenciada pela importância atribuída ao vestuário enquanto produto de consumo. A
familiaridade com o que está na moda é o que mais influencia na percepção de confiança em
moda vestuário. A percepção de que sabe muito sobre moda em vestuário é o segundo item
que mais impacta na confiança em moda vestuário. Os resultados da análise de regressão
para a relação entre conhecimento e confiança são apresentados na tabela a seguir.
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Afirmação Coeficientes padronizados
Beta t Sig.
Sou uma pessoa bem familiarizada com o que está na moda em vestuário.
0,532 5,205 0,000
Percebo que sei muito sobre moda em vestuário. 0,254 2,248 0,027
Sou um(a) usuário(a) experiente de moda em vestuário (consome há muito tempo).
0,142 1,373 0,173
Eu me classificaria como uma pessoa que entende muito de moda em vestuário (expert).
-0,024 -0,233 0,816
Tabela 31 – Coeficientes do modelo conhecimento confiança Fonte: Próprio autor
Findadas as análises individuais das relações causais, podem-se estabelecer agora
as relações confirmadas. De acordo com os testes realizados, o valor atribuído à
experiência de consumo de moda em vestuário influencia o envolvimento com a moda. O
envolvimento com a moda, por sua vez, influencia de modo positivo o conhecimento e a
confiança em moda vestuário. Por fim, cabe destacar que a confiança em moda vestuário é
influenciada pelo conhecimento que o consumidor tem sobre moda vestuário. Logo, tem-se
a confirmação do modelo proposto, representado na figura a seguir.
Figura 9 - Modelo de relações causais confirmadas Fonte: Próprio autor
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5. CONCLUSÃO
O mercado consumidor de malhas é muito amplo, atendendo consumidores com
características muito diferenciadas. Através dessa premissa, este trabalho se dispôs a
identificar o nível de envolvimento destes consumidores e analisar de que forma estas
características impactam no envolvimento.
Após o estudo e a análise da pesquisa realizada com uma amostra de noventa e três
(93) consumidores de malhas, de diferentes gêneros e de particularidades específicas,
conclui-se que existem diferenças significativas entre os consumidores femininos e
masculinos. Verificou-se que as mulheres são mais envolvidas com moda em vestuário do
que os homens. Isso comprova a ideia defendida por O‟Cass apud Davidovitsch e Silva
(2008, p. 159) que aponta que “[...] as mulheres são significativamente mais envolvidas com
a moda do que os homens”.
Por se mostrarem mais envolvidas com a moda, as mulheres procuram conhecer
melhor o produto ou serviço que estão adquirindo e consequentemente aumentar sua
confiança na habilidade de fazer as melhores escolhas no que diz respeito à moda em
vestuário. Segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001), consumidores altamente envolvidos
conhecem bem o produto e serviço que estão adquirindo bem como, consomem em maior
quantidade e tendem a ser menos sensíveis aos preços e acabam gastando mais. Buscam
constantemente informações sobre o produto e o serviço.
Outro aspecto bastante interessante identificado na pesquisa se refere ao fato de o
Índice de Massa Corpórea (IMC) também apresentar relação com o nível de envolvimento
dos consumidores com moda em vestuário. Em suma, as pessoas com os menores Índices
de Massa Corpórea (IMC) são as mais envolvidas com a moda.
Com base na análise das idades dos consumidores estudados, foi verificado que as
pessoas com idade entre 26 e 40 anos são as mais envolvidas com a moda, diferente das
pessoas que tem acima dos 40 anos, que pouco se envolvem com moda em vestuário.
Na análise realizada com base na escolaridade dos consumidores pesquisados,
constatou-se que aqueles que têm formação superior ao ensino médio são mais envolvidos
com moda em vestuário do que aqueles que têm formação até o ensino médio.
63
Acredita-se que o presente trabalho tem grande relevância para as malharias da
cidade de Nova Petrópolis, uma vez sabendo que a mulher é muito mais envolvida com
moda do que o homem, o treinamento dos vendedores que atendem este público é de
fundamental importância. Segundo Blecher apud Chiusoli et. al. (2003, p. 3), “a importância
de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como são atendidas, é que a mulher busca nos
produtos e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem, ela é mais
detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores”.
Como citado anteriormente, consumidores altamente envolvidos procuram conhecer
bem o produto e/ ou serviço que estão adquirindo e em consequência disso, tendem a
gastar mais, o que por sua vez também gera um rendimento maior para a própria malharia.
Por fim, cabe ressaltar que o envolvimento com a moda é influenciado pelo valor
atribuído ao consumo de moda em vestuário. O envolvimento, por sua vez, influencia tanto o
conhecimento quanto a confiança em moda em vestuário. Cabe destacar também que as
mulheres sendo mais envolvidas buscam sempre conhecer mais o que estão comprando.
No entanto, a confiança na compra certa em moda em vestuário é mais influenciada pelo
conhecimento em moda em vestuário do que propriamente pelo envolvimento.
O trabalho também apresentou algumas limitações, ou seja, os questionários foram
coletados apenas no Festimalha, o que não representou a população como um todo, e sim,
apenas aquela população que compra no Festimalha. A amostra de modo geral, foi
reduzida, pois foram aplicados somente 93 questionários, sendo que o período de coleta
também foi reduzido. O foco na malha como produto de moda também pode ser visto como
uma limitação, pois esta apresenta características específicas, diferente de outras peças da
moda em vestuário.
Com estas considerações feitas no presente capítulo, o resultado do trabalho atinge
o objetivo geral e os objetivos específicos propostos na introdução. Os métodos utilizados
também se mostraram muito eficientes e precisos.
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6. BIBLIOGRAFIA
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