Facebook-mainoksien tehokkuus Case: Primemovement.fi

Peetu Lintinen

Opinnäytetyö Marraskuu 2017 Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Tradenomi (AMK), liiketalouden tutkinto-ohjelma

Kuvailulehti

Tekijä(t)

Lintinen, Peetu Julkaisun laji

Opinnäytetyö, AMK Päivämäärä

Marraskuu 2017

Sivumäärä

35 Julkaisun kieli

Suomi

Verkkojulkaisulupa

myönnetty: x

Työn nimi

Facebook-mainoksien tehokkuus Case: Primemovement.fi

Tutkinto-ohjelma

Liiketalouden tutkinto-ohjelma

Työn ohjaaja(t)

Ritva Pyykkönen

Toimeksiantaja(t)

Primemovement.fi

Tiivistelmä

Primemovement.fi-verkkokaupan markkinointi painottuu pääasiallisesti Facebookiin. Markkinointia tehdään melko paljon ja monipuolisesti, ja tärkeimmät asiat on huomioitu hyvin. Mainonnan syvempi analysointi on siitä huolimatta jäänyt yrityksellä vähemmälle. Verkkokauppaan ollaan tekemässä muutoksia ja uudistuksia. Tämän takia suunniteltiin ja toteutettiin varastontyhjennyskampanja Facebookiin.

Mainoskampanjassa vertailtiin erilaisten mainosten toimivuutta ja tehokkuutta keskenään. Mainoksia tehtiin neljä kappaletta, joista yksi oli videomainos ja kolme oli kuvamainoksia. Mainoskampanja toteutettiin syys–marraskuussa 2017.

Tehokkuutta ja toimivuutta tarkasteltiin Facebookin mainosanalytiikkatyökalujen ja sen tarjoamien mainosraporttien avulla. Lisäksi verkkokaupan liikennettä ja asiakaskäyttäyty-mistä seurattiin Google Analyticsia hyödyntäen. Pääasiallinen seurannan kohde oli myyn-nin toteutuminen. Tarkoituksena oli löytää parhaiten sekä kustannustehokkaimmin kon-versioita tuottava mainosmuoto ja löytää eroja erilaisten mainosten toimivuudesta.

Kampanjalle saatiin yli 47 000 näyttökertaa ja se saavutti yli 13 000 Facebook-käyttäjää. Klikkauksia saatiin lähes 900, joista 18 päättyi ostoon. Kokonaisuudessaan kampanjan mai-nostamiseen käytettiin rahaa hieman yli 400 Yhdysvaltain dollaria, joka tuotti suoraa myyn-tiä lähes 1 100 dollaria.

Parhaiten näkyvyyttä ja myyntiä saavutettiin videomainonnan avulla, jonka näkyvyys sekä konversioarvo olivat lähes puolet koko kampanjan luvuista. Kaikkein kustannustehokkaim-maksi mainokseksi kampanjassa osoittautui kuitenkin tuotepakettikuva. Toimeksiantaja voi hyödyntää saavutettuja tuloksia uusien kampanjoiden tekemisessä.

Avainsanat (asiasanat)

Facebook-mainonta, Facebook-markkinointi, digitalisaatio Muut tiedot

Description

Author(s)

Lintinen, Peetu Type of publication

Bachelor’s thesis Date

November 2017

Language of publication: Finnish

Number of pages

35 Permission for web publi-

cation: x

Title of publication

The efficiency of Facebook advertising Case: Primemovement.fi

Degree programme

Business Administration

Supervisor(s)

Pyykkönen, Ritva

Assigned by

Primemovement.fi

Abstract

Primemovement.fi online store’s marketing is focused mainly on Facebook. Marketing is quite extensive and versatile, and the most significant issues are taken into account. Nev-ertheless, the company has paid less attention to the deeper analysis of the advertising. There will be some changes and reforms in the online store. Because of this, a stock clear-ance campaign was designed and implemented on Facebook.

The efficiency and the functionality of the Facebook-ads were compared in the campaign. Four ads were created, from which one was a video ad and three were image ads. The campaign was carried out in September–November 2017.

The efficiency and the functionality were observed using Facebook’s analysis tools and re-ports. In addition to that, the traffic and customer behavior in the online store were moni-tored using Google Analytics. The main focus was on monitoring realization of sales. The object was finding the advertisement form, which produces conversions in the best and most cost-effectively, and to find differences between the different kind of advertisement.

There were over 47,000 views during the campaign and the reach was over 13,000 Face-book-users. Almost 900 clicks were gained, from which 18 resulted in purchase. The total sum used for the campaign was just over 400 dollars, which produced direct sales for al-most 1,100 dollars.

The best coverage and sales were achieved with the video advertisement, which gathered nearly half of the campaign’s coverage and conversion value. The image of the product package turned out to be the most cost-effective ad of the campaign. The results can be exploited for new Facebook campaigns in the future.

Keywords/tags (subjects)

Facebook-advertising, Facebook-marketing, digitalisation Miscellaneous

1

Sisältö

1 Johdanto ........................................................................................................ 2

2 Tutkimusasetelma .......................................................................................... 2

3 Markkinoinnin muuttuminen .......................................................................... 6

4 Facebook markkinointikanavana .................................................................. 11

4.1 Facebook ................................................................................................... 11

4.2 Yrityksen läsnäolo Facebookissa ............................................................... 12

4.3 Facebookin hyödyt markkinointikanavana ............................................... 13

4.4 Facebook-mainonta ................................................................................... 14

4.5 Facebook-kampanjan luominen ................................................................ 17

4.6 Mainoskampanjan seurantavälineet ja tulosten mittaaminen ................. 20

5 Tutkimuksen toteuttaminen ja tulokset ........................................................ 23

5.1 Mainoskampanjan luominen ..................................................................... 23

5.2 Tutkimustulokset ....................................................................................... 27

6 Johtopäätökset ............................................................................................. 30

7 Pohdinta....................................................................................................... 32

Lähteet ................................................................................................................ 34

Kuviot

Kuvio 1. Mittausasetelma ............................................................................................... 4

Kuvio 2. A1-mainosjoukolle esitetty videomainos ....................................................... 24

Kuvio 3. A1-mainosjoukolle esitetty kuvamainos ........................................................ 24

Kuvio 4. A2-mainosjoukolle näytetty tuotteen käyttämistä esittävä mainos .............. 25

Kuvio 5. A2-mainosjoukolle esitetty tuotekuvamainos ............................................... 26

Taulukot

Taulukko 1. Mainosten tehokkuusvertailua ................................................................. 29

Taulukko 2. Mainostuotot ............................................................................................ 30

2

1 Johdanto

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan erilaisten Facebook-mainoksien tehokkuutta ja

toimivuutta. Facebookissa on yli 2 miljardia käyttäjää ja päivittäin aktiivisia käyttäjiä

sivustolla on yli 1,3 miljardia (Company Info n.d.). Facebook-markkinoinnissa piileekin

valtava potentiaali.

Tutkimus toteutetaan kehonhuoltovälineitä myyvälle Primemovement.fi -

verkkokaupalle, jonka ensisijaisena markkinointialustana toimii Facebook.

Markkinoinnin toimivuutta ei ole kuitenkaan tähän mennessä analysoitu kattavasti,

joten yritykselle on epäselvää, millaiset mainonnan keinot ovat olleet tuloksellisia.

Tutkimuksessa toteutetaan Facebook-mainoskampanja, jonka tarkoituksena on

löytää eroja erilaisten mainosten väliltä. Kampanjassa vertaillaan keskenään video- ja

kuvamainosta sekä kahta erilaista kuvamainosta. Työ on rajattu näiden

mainosmuotojen vertailuun. Facebook-mainoskampanjalla saaduilla tuloksilla

pyritään löytämään yritykselle tuloksellisimmat mainoskeinot, joita se voi hyödyntää

tulevassa markkinoinnissaan. Tutkimuksen tavoitteena on löytää keinot yrityksen

Facebook-mainonnan kustannuksien vähentämiseksi ja tulosten tehostamiseksi.

Tässä työssä tutkitaan Facebook-markkinointia, joten teoriaosuudessa keskitytään

pääpainoisesti Facebookiin ja sen hyötyihin yrityksen näkökulmasta sekä Facebook-

markkinointiin ajankohtaisten kirja- ja internet-lähteiden kautta. Lisäksi tarkastellaan

digitaalista markkinointia ja sosiaalista mediaa sekä niiden vaikutusta markkinoinnin

muuttumiseen. Lopuksi käydään läpi käytännön tasolla tutkimuksen kampanja ja siitä

saadut kvantitatiiviset tulokset. Tuloksista tehdään päätelmät, joita yritys voi

hyödyntää tulevassa markkinoinnissaan.

2 Tutkimusasetelma

Tutkimusote

Tämän opinnäytetyön aiheena on Facebook-markkinointi ja sen eri keinojen tehok-

kuuden vertailu. Työ toteutetaan kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena.

Tässä tutkimuksessa tieto on strukturoitua, suoritetaan mittauksia, saatu tieto esite-

3

tään numeerisesti, mainoksien kattavuus on suurta ja tutkimuksessa pyritään objek-

tiivisuuteen. Nämä ovat kaikki määrälliselle tutkimukselle ominaisia piirteitä. (Vilkka

2007, 13.)

Mainoksia toteutetaan useampi erilainen ja näistä saatua dataa vertaillaan keske-

nään. Tavoitteena on löytää tehokkaimmat markkinoinnin keinot eli ne, joilla tavoite-

taan eniten ihmisiä ja saadaan parhaiten ohjattua asiakkaita yrityksen verkkosivuille

ostamaan tuotteita. Verkkosivuille ohjatun liikenteen syy-seuraussuhde osoitetaan

toteen Facebookin tarjoamien raporttien sekä mainoskampanjan hallintasivun tieto-

jen perusteella. Lisäksi käyttäytyminen verkkosivuilla raportoidaan ja analysoidaan

Google Analyticsin tarjoamien tietojen avulla. Tutkimustulosten perusteella tehdään

johtopäätös tehokkaimmista keinoista sekä mahdollisista parannusehdotuksista jat-

koa ajatellen.

Google Analytics on web-analytiikkatyöväline, jolla voidaan reaaliaikaisesti mitata

verkkosivuston tehokkuutta. Sen käyttäminen on maksutonta ja sen avulla yritys pys-

tyy näkemään, mistä kanavista (sosiaalinen media, hakukoneet, muut verkkosivut,

uutiskirjeet) liikennettä tulee verkkosivuille. Se helpottaa mainonnan tehokkuuden

arviointia ja analysointia. (Juslén 2016, 65–66.)

Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset

Tutkittavaan ilmiöön liittyy tai siitä etsitään aina ongelma, johon haetaan ratkaisua.

Pyrkimyksenä on parantaa vallitsevaa tilannetta. Ongelman ratkaisemisen helpotta-

miseksi täytyy siitä johtaa tutkimuskysymykset, joihin vastausta etsitään. Jotta saa-

daan ongelman ratkaisemisen mukaiset vastaukset, täytyy kysymyksien olla muodol-

taan oikein aseteltuja. (Kananen 2010, 18–19.)

Tämän työn tutkimusongelmaksi on määritetty Facebook-markkinoinnin tehostami-

nen. Primemovement.fi on tehnyt Facebook-markkinointia aiemminkin, mutta mark-

kinoinnin toimivuutta ei ole juurikaan analysoitu. Tästä syystä on epäselvää, millaiset

keinot ovat olleet kaikkein toimivimpia. Tutkimuksen tavoitteena on löytää toimeksi-

antajalle mahdollisimman tehokas tapa Facebook-markkinointiin vertailemalla keske-

nään erityyppisten mainoksien toimivuutta. Tehokkuutta tarkastellaan Facebookin

mainosraportista ilmenevien tunnuslukujen kuten mainoskulujen, tavoittavuuden

4

sekä konversioiden eli ostojen määrän kautta. Tutkimusongelmasta on johdettu seu-

raavat tutkimuskysymykset:

Miten Facebook-videomainonnan tehokkuus eroaa kuvamainonnan tehok-kuudesta?

Miten tuotteen käyttämistä esittävän Facebook-kuvamainoksen tehokkuus eroaa pelkästään tuotetta näyttävästä mainonnasta?

Aineistonkeruu- ja analyysimenetelmät

Tässä tutkimuksessa aineisto kerätään havainnoimalla mainonnan aikaansaamia tu-

loksia Facebookin mainostyökalun tarjoaman raportin kautta. Havainnointi tehdään

ennalta määrättyjen muuttujien avulla. Tutkimuksessa tehdään Facebook-mainos-

kampanja, jonka tunnusluvut löytyvät Facebookin mainoksen hallinnan kautta. Ai-

neisto on siis numeerista dataa, jota mainoskampanjan esittäminen tuottaa. Aineis-

toa käsitellään frekvensseinä ja prosentteina.

Mittausasetelmat

Tutkimuksessa toteutetaan yksi mainoskampanja, joka sisältää kaksi eri mainosjouk-

koa. Molemmille mainosjoukoille näytetään kahta erilaista mainosta, joilla haetaan

vastausta eri tutkimuskysymyksiin. Mainoksien esittämisen jälkeen tarkastellaan tu-

loksia. Tuloksien tarkastelussa keskitytään mainonnan tehokkuuden kannalta tär-

keimpiin tunnuslukuihin. Saatuja tuloksia vertaillaan keskenään, jonka pohjalta teh-

dään päätelmät mainonnan tehostamiseksi. Alla on havainnollistava kuvio mittaus-

asetelmasta.

Kuvio 1. Mittausasetelma

Mainos 1

Mainos 2

Tuloksien

tunnusluvut

Tulosten

vertailu Mainosjoukko

5

Luotettavuuden varmistaminen

Tutkimuksen tekijällä on aina vastuu tutkimuksen luotettavuudesta. Se tulee näyttää

toteen ja varmistaa. Luotettavuuden tarkastelussa käytetään apuna kahta käsitettä:

validiteetti ja reliabiliteetti. (Kananen 2009, 87.)

Validiteetti eli pätevyys tarkoittaa oikeiden asioiden tutkimista. Jotta voidaan puhua

validista tutkimuksesta, täytyy siinä mitata juuri niitä asioita, joita on tarkoituskin mi-

tata ilmiön ymmärtämiseksi. Tämä vaatii oikeiden menetelmien ja oikean mittariston

käyttöä sekä ymmärrystä siitä, mitkä ovat oikeita asioita. (Kananen 2009, 87.) Tässä

tutkimuksessa validiteetti pyritäänkin varmistamaan tutustumalla teoriaosuudessa

tarkasti Facebookin toimintaan ja sen mainostyökalusta saataviin lukuihin. Mittauk-

sessa tarkastellaan tutkimusongelman kannalta olennaisia lukuja ja mittareita.

Tutkimuksen reliabiliteetilla eli pysyvyydellä tarkoitetaan toistettavuutta. Jos tutki-

mus toistetaan samanlaisena uudestaan ja tulokset pysyvät samoina, on tutkimuksen

reliabiliteetti hyvä. Toistettavuudella voidaan varmistua, etteivät saadut tulokset ole

sattumanvaraisia. (Kananen 2009, 87.)

Luotettavuusarvioinnin kannalta on erittäin keskeistä dokumentoida tutkimuksen

suunnittelu sekä toteutus. Hyvän dokumentoinnin pohjalta voidaan tehdä siirrettä-

vyysarviointi, jolla tarkoitetaan tutkimustulosten yleistettävyyttä vastaaviin tapauk-

siin. (Kananen 2009, 46.) Tämän tutkimuksen luotettavuus varmistetaan tekemällä

selkeä ja tarkka dokumentointi siitä mitä tutkitaan, miten tutkitaan ja kuinka tuloksia

tarkastellaan ja analysoidaan. Tutkimukseen luotujen mainoskampanjoiden sisältö

raportoidaan yksityiskohtaisesti, jotta tutkimus on mahdollista toteuttaa sellaisenaan

myös myöhemmin uudestaan. Mainoksien budjetti, sisältö, aikataulutus sekä koh-

dentaminen kerrotaan ja niistä saatu tutkimustieto tuodaan julki sekä analysoidaan.

Tässä työssä tutkitaan kuitenkin ihmisten toimintaa, joten tutkimustulosten vakiointi

on lähes mahdotonta, sillä ihmisten käyttäytyminen ei ole kaavamaista (Kananen

2014, 257). Facebook muuttuu toiminnaltaan myös jatkuvasti, joten kampanjoiden

luominen ja näkyvyyteen vaikuttavat tekijät voivat muuttua.

Tutkimuskohde: Primemovement.fi

Opinnäytetyön toimeksiantajana on suomalainen verkkokauppa Primemovement.fi,

joka kuuluu Kehonkäyttökoulu Oy:n alaisuuteen. Alkuvuodesta 2016 perustettiin

6

verkkokauppa Primemovement.fi, joka myy erilaisia kehonhuoltoon käytettäviä väli-

neitä kuten putkirullia ja hierontapalloja. Yrityksen tavoitteena on saada ihmiset vält-

tymään vähentyneiden liikuntamäärien aiheuttamilta ongelmilta. Yritys on erikoistu-

nut kehittämään fyysistä toiminta- ja suorituskykyä kehonhuoltamisen avulla. Yrityk-

sen tarkoituksena onkin auttaa ja kannustaa suomalaisia huoltamaan kehoa ja ylläpi-

tämään liikuntakykyä. (Meistä n.d.)

Pääkohderyhmänä on 30–60-vuotiaat hyvinvoinnista ja kuntoilusta kiinnostuneet

suomalaiset. Muita kohderyhmiä ovat aktiiviliikkujat sekä istumatyötä tekevät ihmi-

set. Markkinointinsa yritys on painottanut pääosin Facebookiin sekä sähköpostilis-

toille. Lisäksi on kokeiltu urheilijoiden sponsorointia erilaisissa kilpailuissa sekä osal-

listuttu erilaisiin hyvinvointi- ja urheilutapahtumiin. Parhaita tuloksia on syntynyt Fa-

cebook-markkinoinnilla, jonka analysointia on kuitenkin laiminlyöty.

3 Markkinoinnin muuttuminen

Internet ja sosiaalinen media ovat muuttaneet perinteisen markkinoinnin. Kuluttajien

määräysvalta on kasvanut, ja markkinointi on kääntynyt yritysjohtoisesta

kuluttajavetoiseksi. Internetissä kuluttajat voivat itse päättää missä, mitä ja millaista

tietoa he haluavat saada. Olemme jatkuvan muutoksen keskellä, jossa

tietoyhteiskunta muuttuu digitalisoitumisen johdosta läpinäkyvämmäksi. Perinteisillä

markkinoilla yritys luo asiakkaan tarpeiden mukaisen palvelu, jolloin valta on niillä.

Yritys haluaa jättää mahdollisimman näkymättömän jäljen asiakkaaseen samalla

tietäen asiakkaasta kaiken. Ne määrittävät itse oman brändinsä sekä

toimintamallinsa. (Kananen & Pyykkönen 2012, 7–9.)

Uuden teknologian myötä kuluttajille on tullut uusia mahdollisuuksia itseilmaisuun ja

vuorovaikutukseen. Kuluttajista on tullut tiedon vastaanottajien sijaan tiedon jakajia.

Yksilöt voivat helposti tuottaa sisältöä sekä jakaa ajatuksiaan. Tämä osallistumisen

aikakausi on muuttanut markkinat kokemusympäristöksi. Kuluttajat viestivät suoraan

yrityksen kanssa sekä erilaisissa kuluttajaverkostoissa. Kokemukset muodostuvat

jatkuvassa vuorovaikutuksessa ja yritys rakentaa toimintaansa yhdessä asiakkaan

kanssa. (Kotler, Kartajaya & Setiawan 2011, 21; Husain, Ghufran & Chaubey 2016,

22.)

7

Teknologian kehittyminen on tuonut mukanaan valtavia muutoksia kuluttajille,

markkinoille sekä markkinointiin. Se antaa yksilöille mahdollisuuden olla jatkuvassa

kontaktissa ja vuorovaikutuksessa toistensa ja yritysten kanssa. Tämä mahdollisuus

koostuu käytännössä muutamasta keskeisestä asiasta: tietokoneista, älypuhelimista

sekä edullisesta internet-yhteydestä ja avoimesta lähdekoodista. Moni yritys on

kuitenkin vielä jättänyt hyödyntämättä uusia mahdollisuuksia ja luottaa vanhoihin,

hyviksi havaittuihin keinoihin. Tällainen asenne johtaa ennen pitkää siihen, että nämä

yritykset ovat vaikeammin saatavilla kuin kilpailijansa ja alkavat menettää

asiakkaitaan. (Pereira Correia, Garcia Medina, Fabiola González Romo & Contreras-

Espinosa 2014, 296.)

Sosiaalinen media kasvaa ja vahvistuu päivä päivältä, ja erityisesti Facebook on

kasvanut valtavan suureksi. Nykyään kilpailullinen etu tuleekin vahvasti siitä, kuinka

hyvin yritys on saanut liitettyä uuden teknologian ja sosiaalisen median

mahdollisuudet omaan strategiaansa ja kuinka hyvin se niihin mukautuu. Yhtenä

pääsyynä sosiaaliseen mediaan liittymiseen on ihmisten tarve sosialisoitumiseen sekä

yhteisöön kuulumisen tunteeseen. Yritysten onkin olennaista kiinnittää huomiota

muutoksiin yksilöiden käyttäytymisessä valtavassa yhteisössä ja heidän

suhtautumiseensa organisaatioita sekä niiden tuottamaa sisältöä kohtaan.

Markkinointiviestintää tehdäänkin nykyään reaaliaikaisesti, jossa viestitään suurten

ihmisjoukkojen kanssa. Tämän seurauksena aiemmat markkinointistrategiat ovatkin

käymässä vanhanaikaisiksi. (Mts. 296–297.)

Sosiaalinen media ei ole vain muodikas juttu, se on vallankumouksellista. Viime

vuosien aikana tapahtunut teknologian kehittyminen on ollut valtavaa ja erittäin

nopeaa. Markkinoille on tullut toinen toistaan tehokkaampia laitteita, jotka

mahdollistavat digitaalisen kommunikoinnin jatkuvan kehittymisen. Kehitys on

muuttanut markkinointiviestinnän yksisuuntaisesta molemminpuoliseksi viestinnäksi.

Esimerkiksi erilaiset foorumit, blogit ja muut sosiaalisen median yhteisöt tarjoavat

kuluttajille mahdollisuuden esittää mielipiteensä, antaa palautetta ja viestiä yritysten

kanssa. (Mts. 297.)

Median digitalisoituminen antaa yksilöille mahdollisuuden ilmaista itseään ja toimia

yhdessä muiden kanssa. Tällainen osallistuminen synnyttää ja levittää sisältöä,

uutisia, uusia ideoita ja viihdettä. Toimintaympäristön muutos on suuri haaste

8

monille yrityksille, mutta ne alkavat kuitenkin ymmärtämään, että nykypäivänä

vaaditaan erilaisia lähestymistapoja. On välttämätöntä luoda suhde asiakkaisiin ja

paremmin mukautettuja tuotteita eikä pelkästään sopeuttaa brändiä uuteen

aikakauteen. Nykyisin suuri osa yritykseen liittyvästä tiedosta saadaan epävirallisten

kanavien kautta, eikä yrityksen omien kanavien tai viestinnän kautta. Asiakkaat

lukevat esimerkiksi keskustelupalstoilta muiden ihmisten mielipiteitä brändistä ja

kuinka tyytyväisiä he ovat siihen olleet. (Mts. 297.)

Asiakkaiden jakamat mielipiteet kuten tuotearvostelut tai suositukset leviävät

monien tietoisuuteen, ja niillä on vahva vaikutus sekä jälleenmyyjiin että brändeihin.

Tällaisella kuulopuheisiin (word-of-mouth) pohjautuvalla päätöksenteolla on ollut

aina vaikutusta, mutta sen merkitys on kasvanut entisestään digitalisaation ansiosta.

Yritykset ovatkin alkaneet hyödyntämään tätä myös omilla sivuillaan vaikuttaakseen

asiakkaan ostopäätökseen. Pääasiassa tätä hyödynnetään yrityksien tuotesivuilla.

Tuotesivuilla asiakkaat näkevät sekä muiden asiakkaiden mielipiteitä ja kommentteja

että yrityksen omaa mainontaa, joka on usein tuotetietojen ja ominaisuuksien

kertomista. Kaikella tiedolla on aina lähettäjä ja vastaanottaja. Siihen, kuinka tieto

käsitellään, vaikuttavat muun muassa tietolähde sekä kanava, josta se kuullaan.

(Hansson, Wrangmo & Solberg Søilen 2013, 115.)

Sosiaalisessa mediassa kuluttajat altistuvat jatkuvasti yrityksien viestintään sekä mui-

den kuluttajien tekemisille. Erilaisissa yhteisöissä kuluttajat näkevät, mistä muut tyk-

käävät ja millaisiin verkostoihin he liittyvät, ja jokainen voi itse tuoda ilmi tuntemuk-

siaan ja tykkäyksenkohteitaan. Tyytyväiset asiakkaat monesti myös jakavat ostamis-

taan tuotteistaan kuvia. Yrityksen näkökulmasta tämä on siunaus, sillä tutkimuksien

mukaan asiakkaat luottavat enemmän tuotetta käyttäneen kuluttajan mielipiteisiin

kuin varsinaiseen tuotearvosteluun. (Mts. 115.)

Markkinoinnissa on siirrytty tuputtavasta outbound-markkinoinnista inbound-mark-

kinointiin. Outbound-markkinoinnissa asiakkaille välitetään tuotetietoa ja ikään kuin

keskeytetään kuluttajan tekemiset viestillä, jota kuluttaja ei välttämättä halua vas-

taanottaa. Kuluttajat käyttävätkin erilaisia keinoja, kuten roskapostisuodattimia tai

mainoksenestotyökaluja Internet-selaimessa välttyäkseen tällaisten viestin vastaan-

ottamiselta. Markkinoijan näkökulmasta viestien perillemenon vaikeutuminen laskee

outbound-markkinoinnin tehokkuutta. Inbound-markkinointi pohjautuukin asiakkaan

9

omaan haluun ja aloitteellisuuteen vastaanottaa tietoa. Kuluttajille tarjotaan apua,

neuvoja ja hyödyllisiä vinkkejä. Kuluttajan itse etsiessä tietoa on sisältö asiakkaan tar-

peiden mukaista. (Kananen 2013, 11.)

Perinteisillä markkinoilla kuluttajat tekevät ostopäätöksensä massamedian kautta

saadun viestinnän pohjalta. Esimerkiksi mainonta, sanomalehdet tai televisiossa

kuultu kommentti voivat vaikuttaa ostopäätökseen, mutta nykyaikaisilla markkinoilla

sosiaalisella medialla on suurempi rooli kuluttajan ostopäätökseen. (Husain ym.

2016, 22.) Kun sosiaalinen media kehittyy jatkuvasti enemmän ilmaisevaan muotoon,

sitä enemmän kuluttajat vaikuttavat toistensa mielipiteisiin ja kokemuksiin. Tämä

vähentää yrityksien mainonnan merkitystä kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

Kuluttajat myös altistuvat vähemmän perinteiselle mainonnalle viettäessään

enemmän aikaa muissa kanavissa. Sosiaalinen media mullistaa ja muokkaa

markkinointia, mutta myös tarjoaa aivan uusia mahdollisuuksia ja näkymiä

markkinoihin. (Kotler ym. 2011, 21–23.)

Monet yritykset käyttävät markkinoinnissaan yhä edelleen erilaisia

mainoskampanjoita. Markkinointiviestintään kuuluu kuitenkin nykyisin kaikki

jokapäiväinen toiminta ja kommunikointi, jota yritys tekee. Asiakkaat saavat kaikesta

toiminnasta tietoa ja kaikki toiminta vaikuttaa asiakkaiden suhtautumiseen sekä

näkemykseen yrityksestä. (Pereira Correia ym. 2014, 297.) Yrityksien onkin tärkeää

saada asiakkaat tuntemaan olonsa osaksi yhteisöä ja tuntemaan, että heidän

mielipiteillään on merkitystä. Yritys voi vaikka tarjota asiakkailleen selkeän

mahdollisuuden ideoida, kertoa mielipiteitään tai äänestää. Esimerkiksi Starbucks

toteutti ”MyStarbucksIdeas” (minun Starbucks ideani) -kampanjan, jossa ihmiset

saivat äänensä kuuluviin. Tämän tapaisilla tempauksilla saadaan aikaan selkeää

yhteisöllisyyden tunnetta. (Hansson ym. 2013, 115.)

Kuluttajien yhteistyön kasvaminen ja kollektiivisen voiman vahvistuminen antavat

kuluttajille enemmän markkinoijan roolia. Tämä vaikuttaa vahvasti liiketoimintaan.

Yritykset eivät pysty enää täysin valvomaan omia merkkejään, joten niiden täytyy

toimia entistä tiiviimmässä yhteistyössä kuluttajien kanssa. Kuluttajia on kuunneltava

ja heidän näkemyksensä sekä ajatuksensa on ymmärrettävä. Yhteistyön ollessa

tiiviimmillään kuluttajilla on mahdollisuus tuotekehitykseen ja palvelun

parantamiseen. (Kotler ym. 2011, 25.)

10

Nykyaikaisessa markkinoinnissa myös yrityksen arvoilla on merkitystä. Aiemmin riitti,

että yritys tarjoaa asiakkaalle tarpeiden mukaisen tuotteen, mutta nykyisin

enenevissä määrin myös yrityksen sosiaalisilla, taloudellisilla ja ympäristöllisillä

arvoilla on vaikutusta. Kuluttajien tietoisuus kasvaa koko ajan ja yrityksien täytyy

alkaa kohdella asiakkaita henkisinä ja tuntevina ihmisinä. Tätä kutsutaan

markkinointi 3.0:ksi. Edelleen tarkoituksena on tyydyttää asiakkaiden tarpeet, mutta

lisäksi halutaan olla mukana parantamassa maailmaa, joka on noussut kuluttajien

keskuudessa tärkeäksi. Markkinointi 3.0 nostaakin markkinoinnin inhimillisemmälle

tasolle. (Kotler ym. 2011, 18–19.)

Siitä huolimatta, että markkinointi ja markkinointikanavat ovat kokeneet valtavan

mullistuksen, eivät perusperiaatteet ole muuttuneet. Yrityksellä tulee olla

liiketoimintasuunnitelma, johon osana kuuluu markkinointisuunnitelma. Ilman

mietittyä strategiaa ei Internet-markkinoinnilla saavuteta mitään eikä sitä voida

mitata kunnolla. Internet-strategiassa tavoitteet määritellään normaaliin tapaan

yrityksen strategian mukaisiksi. Kyseessä on uusi media, jossa viestinnän sisällön

ydinviesti pysyy samana, mutta toimintatavat muuttuvat. (Kananen 2013, 16–18.)

Vaikka digitaalista markkinointia pidetään todella edullisena ja kustannustehokkaana

markkinointivälineenä, eivät yritykset voi luopua täysin perinteisistä

markkinointikeinoista, sillä uudet mediat ovat edelleen vasta murrosvaiheessa.

Perinteiset kanavat menettävät kuitenkin jatkuvasti merkitystään, joten digitaaliseen

markkinointiin on syytä käyttää enenevissä määrin resursseja. (Mts. 23.)

Juslénin (2016) mukaan sosiaalisen median ja sen kiinnostuksen kasvu ei ole mennyt

vielä lähellekkään samassa suhteessa sen avulla saatujen tuloksien kanssa. Vähintään

jopa 80 prosenttia kaikesta digitaalisella markkinoinnilla saavutetuista tuloksista

tulee yhä sosiaalisen median ulkopuolelta. Tuloksilla tarkoitetaan uusien asiakkaiden

hankintaa, myynnin kasvua sekä kannattavuuden paranemista eli asioita, jotka

kasvattavat ja pitävät hengissä yrityksiä. Sosiaalinen media ja siellä tehtävä maksuton

markkinointi eivät ole liiketaloudellisin mittarein tarkasteltuna perusteltuja omien

tavoitteiden saavuttamiseksi. Siitä huolimatta yrityksien täytyy panostaa

digitaaliseen markkinointiin voidakseen olla yhteydessä kuluttajiin, pitää asemansa ja

mahdollistaakseen kasvunsa. (Mts. 50–51.)

11

4 Facebook markkinointikanavana

4.1 Facebook

Facebook on Mark Zuckerbergin perustama yhteisöpalvelu, joka luotiin alun perin

Harvardin opiskelijoille yhteydenpitovälineeksi vuonna 2004. Sieltä se levisi nopeasti

tämän jälkeen myös muihin pohjoisamerikkalaisiin kouluihin. Opiskelijoille suunnattu

yhteisö saavutti vähitellen myös muut ikäluokat, ja nykyään se onkin maailman ylivoi-

maisesti suosituin yhteisö. (Carter & Levy 2012, 7; Kananen 2013, 120.) Vuonna 2017

Facebook ylitti 2 miljardin käyttäjän rajan ja päivittäin aktiivisia käyttäjiä sivustolla on

yli 1,3 miljardia (Company Info n.d.).

Facebookin suosion salaisuus on yksinkertainen. Se on toiminnoiltaan helppokäyttöi-

nen ja ulkoasultaan selkeä sekä niin yksinkertainen, että jokainen pystyy käyttämään

sitä ilman suurempaa apua. Peruskäytön lisäksi Facebook tarjoaa valtavasti erilaisia

toimintoja ja asetuksia, joita vaativammat käyttäjät voivat hyödyntää saadakseen

enemmän irti palvelusta. (Carter & Levy 2012, 11.) Zuckerberg onnistui erottumaan

muista sosiaalisen median yhteisöistä pienillä nerokkailla ja innovatiivisilla liikkeillä.

Facebook esimerkiksi tarjosi kolmansille osapuolille mahdollisuuden luoda omia so-

velluksiaan Facebookiin, joka osoittautui lähes välittömästi loistavaksi ideaksi.

Toiseksi menestyksen avaimeksi muodostui Facebookin ”Tykkää”-painike. Siitä tuli

jopa niin suosittu ominaisuus, että nykyään sen löytää myös Facebookin ulkopuolelta

lähes kaikkialta Internetistä. Oli kyseessä sitten esimerkiksi sivusto, artikkeli, video tai

vaikka tuote, niin siitä voi tykätä. (The history of social networking 2016.)

Facebookin tarkoitus on pääasiallisesti ollut olla yksityishenkilöiden välinen henkilö-

kohtainen tiedonvälityskanava. Ihmiset voivat jakaa helposti kuulumisiaan, valokuvia

tai videoita muille ja pitää yhteyttä tuttaviinsa. (Kananen 2013, 126–127.) Ihmisten

syynä liittyä Facebookiin onkin usein halu pysyä yhteyksissä ystäviin. Facebookin ve-

tovoimaisuuden syyksi on erään tutkimuksen mukaan mainittu kolme asiaa:

Se herättää uteliaisuutta, koska ihmiset voivat katsoa muiden ihmisten jaka-mia valokuvia ja päivityksiä.

Se antaa nautintoa, koska ihmiset voivat kommunikoida toistensa kanssa.

Se aiheuttaa innostuneisuutta, koska ihmiset voivat jakaa toisilleen erilaisia lahjoja ja pelata pelejä. (Hansson ym. 2013, 113.)

12

4.2 Yrityksen läsnäolo Facebookissa

Yrityksen on hyvä olla läsnä Facebookissa, koska se helpottaa brändin ja yrityksen in-

himillistämistä, sillä Facebookissa yritys voi tuoda itsestään esille muutakin kuin pel-

kän logon. Yritys voi näyttää, mitä kaikkea logon takaa löytyy, mikä tekee yrityksestä

helpommin lähestyttävämmän ja persoonallisemman. Ihmiset pitävät Facebookia to-

della henkilökohtaisena verkostona. Ihmiset pitävät ihmisistä ja sosiaalisessa kon-

tekstissa ihmiset pitävät yrityksistä, jotka he kokevat henkilökohtaisiksi. (Carter &

Levy 2012, 67.)

Yritys voi luoda oman sivun brändillensä Facebookiin ja tuottaa sinne oman näköistä

sisältöä. Facebook itse luonnehtii Facebook-sivua paikaksi, jossa yritys voi saada ää-

nensä kuuluviin ja liittyä keskusteluun muiden käyttäjien kanssa. Sivuja käyttävät esi-

merkiksi julkisuuden henkilöt, bändit, urheiluseurat sekä yritykset. Sivut näyttivät

alun perin erilaisilta kuin normaalit profiilisivut, mutta Facebook muutti ne normaalin

profiilisivun kaltaiseksi, kun ihmiset alkoivat kerääntyä niille. Erona normaaliin profii-

lisivuun Facebook tarjoaa analytiikkatietoja Insights-palvelun avulla. (Mts. 69.)

Facebook on kukoistava yhteisö, josta löytyy varmasti jokaisen alan yritykselle tyk-

kääjiä. Facebookissa läsnäolon kehittäminen on tärkeää yritykselle, jotta se saavuttaa

omat tykkääjänsä ja onnistuu aktivoimaan heidät. Yrityksen tulisi pystyä luomaan

omille Facebook-sivuilleen sellainen yhteisö, joka on vuorovaikutuksessa toisiinsa

sekä yritykseen. (Mts. 67–69.)

Yrityksien on hyvä pitää mielessä, että ajat, jolloin yritys itse pystyi määrittämään,

mille sivuille asiakkaat tai tykkääjät menevät, ovat ohi. Toki yrityksen omat kotisivut

ovat edelleen tärkeät ja tuottavat asiakkaille lisäarvoa, ja yritykset voivat ohjata sinne

liikennettä. Tästä huolimatta yrityksien tulee mennä sinne, missä potentiaaliset asi-

akkaat ovat ja luoda sinne yhteisöjä heidän kanssaan. Näin voidaan luoda suhde asi-

akkaisiin, jolloin he vastavuoroisesti vierailevat yrityksen verkkosivuilla omasta halus-

taan. Mikäli yritys jättää tämän tekemättä, menettää se paljon arvokkaita mahdolli-

suuksia. (Mts. 68.)

13

Facebookin kasvaessa jatkuvasti on yritykselle enemmän kuin järkevää olla siellä

läsnä. Jokaisen yrityksen kannattaa luoda vähintään edes perussivut omalle yrityksel-

leen Facebookiin, sillä näin voidaan estää oman yrityksen nimen väärinkäytökset. Mi-

käli yritys ei ole Facebookissa, kuka tahansa voi esiintyä jonkun firman nimissä ja

tuottaa yritykselle hallaa. On hyvä pitää mielessä myös se, että Facebookista on tullut

äärimmäisen merkittävä tekijä yrityksille saada liikennettä omille verkkosivuilleen,

joissain tapauksissa jopa Googlea merkittävämpi. (Mts. 68.) Facebookin mainoskäy-

tänteet myös suosivat vahvasti Facebook-sivun käyttämistä ja sen kautta mainosta-

mista (Juslén 2016, 71).

Facebook-sivu on yritykselle Facebook-markkinoinnin keskuspaikka, jonka ympärille

kootaan asiakasyhteisö ja rakennetaan palvelemisen käytänteet. Kun sivulle saadaan

kerättyä nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista riittävän iso yhteisö, pystyy yritys

olemaan näihin ihmisiin helpommin yhteydessä Facebookin viestintäkanavien kautta.

Facebook-markkinoinnin kannalta onkin olennaista avata sivu ja hankkia sivulle tyk-

kääjiä. Sivun avulla on mahdollista hoitaa monipuolisesti erilaisia markkinoinnin teh-

täviä sekä osa-alueita. (Juslén 2013, 29.)

Juslénin (2013) mukaan yritys voi käyttää Facebook-sivuaan esimerkiksi:

yhteisön kokoamiseen, joka koostuu potentiaalisista ja nykyisistä asiakkaista

viestintäkanavana yhteisölleen esimerkiksi tilapäivityksien tai videoiden avulla

kaksisuuntaisena vuorovaikutuskanavana, jossa voidaan keskustella tai antaa palautetta

keräämään markkinointirekisteriinsä lisää ihmisiä tarjoamalla ilmaista sisältöä vaikkapa oppaan tai e-kirjan muodossa, jonka lataamisen yhteydessä pyyde-tään yhteystietoja.

Kuinka yritys näitä mahdollisuuksia hyödyntää, riippuu tavoitteista, kohderyhmien

tarpeista sekä yrityksen voimavaroista. Voimavaroilla voidaan tarkoittaa rahallisten

panostuksien lisäksi esimerkiksi henkilöresursseja. (Mts. 29.)

4.3 Facebookin hyödyt markkinointikanavana

Facebookin valtava suosio on edesauttanut sitä, etteivät yritykset pysty enää sivuut-

tamaan markkinoinnissaan sen käyttöä yhtenä merkittävänä mainoskanavana. Face-

book tarjoaa kaiken kokoisille yrityksille mahdollisuuden saavuttaa markkinointi- ja

14

brändäystavoitteitaan suhteellisen edullisesti. Yritykset pystyvät saavuttamaan mai-

nonnallaan jopa miljoonia ihmisiä helpommin kuin koskaan aiemmin. Nykyään mark-

kinoinnin saavuttavuuden määrääkin tärkeämpänä Facebook-markkinoinnissa pide-

tään sen nopeutta. Tärkeintä on, kuinka nopeasti mainonnalla saavutetaan kohde-

yleisö. Valtava etu Facebookin käytössä on myös helppo molemminpuolinen vuoro-

vaikuttaminen. Asiakkaat pystyvät lähestymään yritystä vaivatta ja nopeasti ja voivat

kertoa omista toiveistaan ja tarpeistaan. Yritys pystyy parantamaan asiakaspalve-

lunsa laatua olemalla helposti saatavilla ja pysyy samalla paremmin tietoisena mark-

kinatrendeistä. (Hansson ym. 2013, 112–114.)

Facebookissa monet käyttäjät kertovat itsestään tarkasti ja totuudenmukaisesti. Si-

vuilta on usein nähtävissä demografisia tekijöitä, kuten ikä, sukupuoli ja asuinpaikka.

Tämän lisäksi ihmiset usein liittyvät itseään kiinnostaviin ryhmiin ja tykkäävät itsel-

leen mielenkiintoisten yritysten sivuista. Ihmisten jakaessa itsestään ja mielenkiinnon

kohteistaan tietoa yritykset voivat helposti hyödyntää sitä. Näiden tietojen pohjalta

yritykset voivat suunnata mainontansa oikeille kohderyhmille. (Mts. 115.)

Yritykset haluavat luoda Facebookissa ja sosiaalisessa mediassa molemminpuolisen

keskusteluyhteyden ja suhteen asiakkaidensa kanssa. Asiakkaat auttavat yrityksen

markkinointia ja näkyvyyttä liittyessään yrityksen Facebook-sivuille. Yritykset voivat

Facebook-sivunsa avulla ohjata asiakkaita ostamaan lisää tuotteitaan tai kerätä hyö-

dyllistä tietoa. Sivuilla käytävät keskustelut antavat yrityksille arvokasta tietoa asiak-

kaidensa mielipiteistä, joita ne voivat hyödyntää toimintansa kehittämisessä. Sivus-

tolle liittyneille kuluttajille yritys voi jakaa uutta tietoa vaikkapa tulevista uutuuksista

tai tapahtumista. Facebook-sivustosta olisikin hyvä luoda monipuolinen tila, jossa

sekä yritys että kuluttajat voivat olla vuorovaikutuksessa keskenään. (Mts. 115–116.)

4.4 Facebook-mainonta

Facebook tarjoaa yrityksille yli 2 miljardin käyttäjän verkoston, jossa yritykset voivat

erittäin kustannustehokkaasti tavoittaa potentiaalisia asiakkaita (Company Info 2017;

Kananen 2013, 126). Valtavat käyttäjämäärät merkitsevät markkinoijille valtavaa po-

tentiaalia. Facebook on noussut yhdeksi parhaista mainontakanavista sekä yritykseltä

yritykselle -markkinointiin (B2B) että yritykseltä kuluttajalle -markkinointiin (B2C).

15

(Siemasko 2017.) Lähes varmuudella jokaisen yrityksen asiakkaat löytyvät Faceboo-

kista ja tämän takia se onkin liiketoiminnan ja markkinoinnin kannalta todella hyödyl-

linen alusta yritykselle (Juslén 2016, 54).

Viime vuosina orgaanisen näkyvyyden tavoittavuus Facebookissa on heikentynyt, jo-

ten yrityksien täytyy tehdä maksullista markkinointia saadakseen näkyvyyttä ja sitä

kautta tuloksia. Orgaanista (maksutonta) näkyvyyttä on kuitenkin mahdollista saada,

joten fiksun markkinoijan kannattaa sitäkin hyödyntää. Facebookin markkinointijär-

jestelmä avaa mahdollisuuden saavuttaa ne ihmiset, jotka ovat yrityksen menestymi-

sen kannalta tärkeitä. Ilman maksullista mainontaa julkaisulla on mahdotonta oikean

kohderyhmän lisäksi saavuttaa oikea-aikaisuutta sekä kattavuutta. Jotta Facebook-

mainoksesta saadaan toimiva, täytyy huomioida moni asia huolella. Mainoksen tulee

olla oikein kohdistettu ja siinä pitää olla hyvä kuva tai video sekä vakuuttava teksti.

(Siemasko 2017; Juslén 2016, 56–57, 72.)

Vaikka Facebook-käyttäjiä on valtava määrä, ei pelkkä mainoksen tekeminen aiheuta

konversioita eli tavoiteltuja tuloksia. Yksi avainasioista Facebook-mainonnassa on

kohdentaminen eli oikean kohderyhmän valitseminen. Tähän Facebook tarjoaakin

kaikkein parhaimmat mahdollisuudet. Mainostaja voi kohdentaa markkinointinsa

erittäin tarkasti. Esimerkiksi jos yritys myy puutarhaletkuja, niin mainos voidaan koh-

dentaa vaikkapa ihmisiin, joiden mielenkiinnonkohteisiin kuuluvat kasvimaat ja kodin

kunnostaminen. Mainoksen kohderyhmiä voidaan määritellä esimerkiksi näillä perus-

teilla:

sijainnin mukaan

iän ja sukupuolen mukaan

mielenkiinnon kohteiden mukaan

nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden mukaan

käyttäytymisen mukaan

yhteyksien mukaan

Sijainnilla voidaan määrittää esimerkiksi kohderyhmän kaupunki tai maa. Käyttäyty-

misen mukaan määrittelemisellä sen sijaan tarkoitetaan vaikka yrityksen verkkosi-

vuilla vierailleita ihmisiä. Yhteyksillä puolestaan esimerkiksi ihmisiä, jotka tykkäävät

yrityksen Facebook-sivusta tai joilla on kavereita, jotka tykkäävät. (Siemasko 2017.)

16

Tekstillä on suuri merkitys ihmisten valintoihin. Vaikka Facebookissa mainonnassa on

rajallisesti tilaa tekstille ja visuaalisuus on pääroolissa, on tekstillä merkitystä viimeis-

tään yrityksen laskeutumissivulla. Mainostekstissä rajoitettu merkkimäärä luo omat

haasteensa, joten viesti on osattava tiivistää siten, että siitä ilmenee tärkeimmät

asiat. Kohderyhmälle on osoitettava mainoksen otsikon, mainostekstin ja kuvan

avulla kolme viestiä. Näistä ensimmäinen on osuvuus, eli miksi mainos on tarkoitettu

kyseiselle henkilölle. Toinen on lupaus, eli mitä hyötyä tästä on asiakkaalle. Kolman-

tena tulee toimintakehotus, eli mitä henkilön tulisi seuraavaksi tehdä. (Juslén 2016,

76–77.)

Facebook-markkinointi koostuu monesta osa-alueesta, joten parhaat tulokset saavu-

tetaan hyödyntämällä useampia markkinointivälineitä samanaikaisesti. Eri osien hyö-

dyntäminen yhdessä luo lisäarvoa tuottavan kokonaisuuden. Erityisesti Facebook-si-

vun ja Facebook-mainonnan yhteistyö on olennaista asiakassuhteiden luomisessa ja

hoitamisessa. Maksuttomia ja maksullisia markkinoinnin keinoja yhdessä käyttämällä

pyritään aikaansaamaan mahdollisimman paljon vuorovaikutusta ja kontakteja mah-

dollisimman edullisesti. Näitä keinoja ovat

Facebook-sivu

maksullinen Facebook-mainonta

ansaittu media

Facebook-sivu on yritykselle maksuton kanava, jonne se voi jakaa sisältöä kuten tila-

päivityksiä, mainoksia tai videoita. Ansaitulla medialla sen sijaan tarkoitetaan käyttä-

jien tykkäämisten, jakamisten ja kommentointien kautta saatua näkyvyyttä. (Juslén

2013, 28.)

Maksullisessa mainonnassa voidaan käyttää kahta erityyppistä mainostyyliä: sponso-

roitua julkaisua tai oikean puolen sarakkeen mainontaa. Sponsoroitu julkaisu ilmes-

tyy suoraan käyttäjän Facebook-syötteeseen. Näihin mainoksiin törmätään, kun sela-

taan Facebookia ja niiden yli voidaan helposti hypätä. Oikean sarakkeen mainokset

näkyvät pöytäkoneella selatessa sivun oikeassa reunassa. Ne ovat pienempiä, mutta

niiden yli ei pysty hyppäämään vaan ne näkyvät reunassa kokoajan, vaikka käyttäjä

selaa sivua alaspäin. (Siemasko 2017.)

Facebook-markkinointi on pitkäjänteistä toimintaa, jonka tulisi aina tukea ja olla osa

isompaa strategista kokonaisuutta. Pitkäjänteisessä toiminnassa tulokset paranevat

17

ajan kanssa. Markkinointi kannattaa rakentaa Facebook-sivun ja sinne kootun yhtei-

sön varaan. Tämä synnyttää luontevasti pitkäaikaisen ja kehittyvän toimintamallin.

Facebook-markkinoinnissa tärkeitä kohteita ovat Facebook-sivun tykkääjämäärän li-

sääminen, myyntiliidit (potentiaalinen asiakas) ja markkinointirekisterin kasvattami-

nen sekä liikenteen ohjaaminen omalle, Facebookin ulkopuoliselle sivustolle tai verk-

kokauppaan. Nämä ovat perusstrategioita, jotka aloittavan Facebook-markkinoijan

kannattaa pitää mielessä saavuttaakseen parhaan tuoton käytetylle rahalle ja ajalle.

(Juslén 2013, 33–34.)

Facebookin ulkopuolisella sivustolla on erittäin suuri merkitys, eikä ilman toimivaa

kokonaisuutta voida Facebook-markkinointia hyödyntää tehokkaasti. Kun asiakas

kohdataan verkossa ja hänet halutaan tuoda lähemmäksi yritystä, on omalle verkko-

sivulle ohjaaminen luontevaa. Markkinoinnissa tuloksellisuus sisältää kuitenkin muu-

takin kuin pelkän näkyvyyden ja vuorovaikuttamisen aikaansaamisen. Jotta saadaan

aikaiseksi myyntiä, tulee markkinoinnilla ohjata asiakkaat yrityksen fyysiseen toimi-

paikkaan tai verkkosivuille. Loppujen lopuksi tulokset tuotetaan sosiaalisen median

ulkopuolella. (Juslén 2016, 61.)

Facebook-markkinoinnissa olennaista on se, kuinka mainos rakennetaan ja mihin ra-

halliset panostukset suunnataan. Iso mainosbudjetti ei automaattisesti takaa hyvää

tulosta, sillä jos mainos on toteutettu väärin, voi näkyvyys jäädä todella heikoksi. Sen

sijaan pienemmälläkin summalla on mahdollista saada aikaan merkittäviä tuloksia,

kunhan kampanja toteutetaan huolellisesti. (Mts. 58.)

4.5 Facebook-kampanjan luominen

Facebook-mainonta kehittyy ja mahdollisuudet laajenevat jatkuvasti. Facebook tar-

joaa monia erilaisia mainos- ja kampanjamahdollisuuksia, joista yritys voi valita ta-

voitteisiinsa sopivimman. Facebookissa kampanja toimii mainoksen perustana. Mai-

nostaessaan mainostaja aloittaa aina kampanjan luomisesta, jossa valitaan mainos-

tustavoite. Tavoitteet voidaan jaotella kolmeen pääkohtaan: tunnettuus, harkinta ja

konversio. Näiden valintojen pohjalta määräytyy, millä tavoin Facebook mainosta

esittää. (Wallace n.d.) Tavoitteet, joita Facebook-mainonnassa asetetaan, liittyvät

18

kaikki asiakassuhteen luomiseen tai hoitamiseen. Niillä on tarkoituksena luoda tapah-

tumaketju, joka johtaa toivottuun konversioon. Konversioiden kautta pyritään tuot-

tamaan asiakkuuksia ja myyntiä. Mainosta luodessa täytyy miettiä, millaisen tapahtu-

maketjun ja konversion kautta siihen päästään. (Juslén 2013, 130.)

Jos valitaan tavoitteeksi tunnettuus, pyritään sillä lisäämään Facebook-sivun näky-

vyyttä. Vaihtoehtoina on valita ”Brändin tunnettuus”, jolloin pyritään tavoittamaan

yrityksestä todennäköisimmin kiinnostuneita ihmisiä tai ”Kattavuus”, jolloin mainos

näytetään mahdollisimman monelle. Tässä valinnassa ei ole tarkoituksena lisätä

myyntiä tai verkkosivun liikennettä, vaan saada ihmisiä sitoutumaan julkaisuun,

saada tykkäyksiä, lisää seuraajia tai päästä uusien ihmisten tietoisuuteen. Vaikka

tässä valinnassa varsinainen tavoite ei olekaan myynti, silti yrityksen tavoitteena on

saada myyntiä, joten oikean kohderyhmän valinta on oleellista. Näin on mahdollista

saada tunnettuus muunnettua mahdollisimman nopeasti myös asiakkuuksiksi ja

myynniksi. (Wallace n.d.)

Harkinta-valinnalla pyritään mainoksella saamaan aikaan asiakkaalta jotain toimin-

taa. Käytännössä tällä tarkoitetaan sitä, että asiakas mainoksen nähtyään siirtyy mai-

noksen osoittamalle sivustolle tai pyytää lisätietoja. Mainostajalla on viisi vaihtoeh-

toa, joista voi valita omiin tavoitteisiinsa sopivimman: ”Liikenne”, ”Sitoutuminen”,

”Sovellusasennukset”, ”Videon näyttökerrat” tai ”Liidin luonti”. Liikenne-vaihtoeh-

dossa tarkoituksena on saada ihmiset klikkaamaan mainosta ja siirtymään mainok-

sessa määritetylle laskeutumissivulle, esimerkiksi verkkokaupan tuotesivulle. Sitoutu-

minen-vaihtoehdolla pyritään sanansa mukaisesti sitouttamaan ihmisiä julkaisuun

esimerkiksi sivutykkäyksien, tapahtumavastauksien tai tarjouksen lunastamisen

avulla. Sovellusasennukset on hyvä vaihtoehto, mikäli yrityksellä on jokin sovellus,

jonka latausmääriä se haluaa lisätä. Videon näyttökerrat -vaihtoehdolla pyritään saa-

maan videolle lisää näkyvyyttä, ja siitä syystä tämä vaihtoehto käy hyvin myös silloin,

jos tavoitteena on kasvattaa tunnettuutta. Liidin luonti -vaihtoehdolla tarkoitus on

rohkaista ihmisiä lataamaan yrityksen tarjoamaan sisältöä, kuten e-kirjoja tai oppaita

ja kasvattaa samalla sähköpostilistaa. (Wallace n.d.)

Kolmas vaihtoehto on konversio, jossa kaikki laskettavissa oleva myyntiä synnyttävä

aktiviteetti tapahtuu. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että pelkästään tätä tavoitetta

kannattaa käyttää. Jokainen osa tapahtumaketjua on tärkeä, mutta vähittäismyyjille

19

konversio on avainasemassa menestymisen kannalta. Lisäksi konversiomainoksiin Fa-

cebook tarjoaa todella ideaalisia analytiikkatietoja, jotta mainostaja voi varmistaa

mainoksen toimivan tavoitteiden mukaisesti. Sen sijaan, että mainostaja näkisi analy-

tiikkatiedoista vain asiakkaan siirtyneen yrityksen sivuille, näkee hän myös, jos asia-

kas toimii halutulla tavalla, esimerkiksi jos asiakas ostaa tuotteen tai tilaa uutiskir-

jeen. Näiden analytiikkatietojen saaminen vaatii, että yritys on ladannut kotisivuil-

leen Facebook-pikselin eli koodin, jolla konversio voidaan havaita. Se voi esimerkiksi

sijaita tuotetta mainostettaessa tuotteen oston vahvistussivulla. (Wallace n.d.)

Juslénin (2013) mukaan mainoksen kohdentaminen on tuloksellisuuden kannalta tär-

kein osa-alue, johon mainostaja voi vaikuttaa. Vaikka mainos olisi kuinka hyvä ta-

hansa, ei siitä saada hyötyä, mikäli sen näkevät väärät ihmiset. Mainoksen kustan-

nukset ovat myös pienemmät, kun mainos on kohdennettu tarkasti ja oikein. Tällöin

turhat mainosnäytöt jäävät minimiin, mikä vaikuttaa kustannuksiin positiivisesti. Fa-

cebookissa kohdentamisessa on käytettävissä monia erilaisia asetuksia, joita voi yh-

distellä vapaasti. Asetukset tehdään yksinkertaisten valintojen avulla, ja niillä määri-

tellään kohdeyleisön koko ja koostumus. Kohderyhmävaihtoehtoja on mahdollista ra-

kentaa lukemattomia määriä. (Mts. 148–150.)

Facebook seuraa näyttämiensä mainosten laatua antamalla näille osuvuuspisteitä.

Nämä ovat asteikolla 1–10. 10 tarkoittaa, että mainos on kohdeyleisön mielestä hy-

vin kiinnostava ja 1, että mainos on väärin kohdistettu tai huono. Pisteet määritellään

jokaiselle mainokselle sen jälkeen, kun se on saavuttanut vähintään 500 näyttöker-

taa. Osuvuuspisteillä on myös vaikutusta mainoskustannuksiin. Paremmin kohdiste-

tulla mainoksella on korkeampi klikkausprosentti (CTR, Click Through Rate), mikä nos-

taa osuvuuspisteitä ja laskee näyttökerroista ja klikkauksista maksettavaa hintaa. Fa-

cebookissa siis korkealaatuisemmat mainokset palkitaan edullisimmilla hinnoilla ja

myös paremmalla näkyvyydellä. (Juslén 2016, 140.)

Mainoksen budjetin voi asettaa päiväkohtaiseksi tai kampanjan kokonaisbudjetiksi.

Budjettivalinnoilla yritys määrittelee ylärajan siihen, kuinka paljon rahaa mainontaan

käytetään. Päiväkohtaisella budjetilla Facebook näyttää vuorokauden aikana mai-

nosta enintään niin kauan, kunnes päiväkohtainen yläraja on käytetty. Jos mainon-

taan määritellään kokonaisbudjetti, esitetään mainosta enintään niin kauan, kunnes

koko budjetti on käytetty. Kampanjoille kannattaa aina määrittää myös aikataulu,

20

sillä esimerkiksi päiväkohtaisella budjetilla asetettua mainosta Facebook voi näyttää

ikuisesti, mikäli mainokselle ei ole asetettu päättymispäivää. (Juslén 2013, 162–163.)

Facebookissa käytetään mainontaan kolmea hinnoittelumallia: tarjous mainosnäy-

töistä (CPM, Cost Per Mille), joka tarkoittaa hintaa tuhatta mainosnäyttökertaa koh-

den, tarjous mainoksen klikkauksista (CPC, Cost Per Click), joka tarkoittaa hintaa jo-

kaista mainoksen klikkauskertaa kohden ja tarjous tuloksista (CPA, Cost Per Action),

jossa hinta on jokaista sivustolla syntynyttä konversiota kohti. Hintatarjouksen voi

asettaa joko manuaalisesti tai automaattisesti. Manuaalisessa hintatarjouksessa mai-

nostaja itse määrittelee maksimihinnan mainoksen esittämiselle. Toteutuva hinta jää

usein alhaisemmaksi kuin mainostajan asettama tarjouksen yläraja. Automaattisessa

hintatarjouksessa Facebook tekee tarjouksen ja pyrkii edistämään valitun tavoitteen

toteutumista mahdollisimman tehokkaasti budjettia käyttäen. (Juslén 2016, 173–

174.)

Mainosnäyttö- eli CPM-hinnoittelussa maksetaan puhtaasti näyttökerroista. Face-

book veloittaa mainoksen näyttämisestä riippumatta siitä, klikkaako kukaan sitä.

Hinta lasketaan ja ilmoitetaan tuhannen näyttökerran mukaan. CPM 0,50 € kertoo

siis tuhannen näyttökerran hinnan. Klikkauspohjaisessa CPC-hinnoittelussa Facebook

veloittaa ainoastaan mainoksen klikkauksista. Mainoksen näyttäminen ei siis maksa

mainostajalle mitään. (Juslén 2013, 164–165.) Tuloskohtaisessa CPA-hinnoittelussa

mainostaja maksaa yhdestä sivustolla syntyvästä konversiosta. Mainokselle voi aset-

taa tulospohjaisen hintatarjouksen, kun mainos on optimoitu sivustokonversioille tai

sovellusasennuksille ja sille valitaan manuaalinen hintatarjous. Tässä valinnassa mak-

setaan aina myös mainoksen näyttökerroista (CPM). (Juslén 2016, 174.)

4.6 Mainoskampanjan seurantavälineet ja tulosten mittaaminen

Facebook tarjoaa erinomaiset työkalut mainoskampanjoiden toimivuuden tarkaste-

luun. Analysoiminen onkin erittäin tärkeää, jotta osataan tehdä oikeanlaisia muutok-

sia toimivuuden parantamiseksi. (Carter ym. 2012, 107.) Mainostaja voi seurata mai-

nonnan tehokkuutta lähes reaaliaikaisesti ja tehdä muutokset yksityiskohtaisten seu-

rantatietojen pohjalta (Juslén 2016, 223). Seuraavaksi käydään läpi olennaisimpia

tunnuslukuja, joita kannattaa seurata.

21

Juslénin (2016) mukaan näyttökerrat-tunnusluku on yksi tärkeimmistä asioista, jota

mainostajan tulee seurata. Tämä kertoo mainoksen näkyvyydestä kohderyhmän kes-

kuudessa. Ilman riittävää näkyvyyttä mainoksen tuloksellisuus ei voi olla koskaan

hyvä. Näyttökertojen määrään vaikuttaa valitun kohderyhmän koko. Liian pienellä

valitulla kohderyhmällä näkyvyys jää heikoksi. Facebook kertoo kampanjaa luodessa,

onko valitun kohderyhmän koko liian suppea tai liian laaja. Tämän perusteella kan-

nattaa tehdä muutoksia kohderyhmän kokoon. Joissain tapauksissa vähäiseen näky-

vyyteen voi myös vaikuttaa manuaalista hintatarjousta käytettäessä liian pieni hinta-

tarjous suhteessa muihin mainostajiin. Tällöin hintatarjous tulisi miettiä uudelleen ja

tarvittaessa korottaa käytettävää summaa. (Mts. 228.)

Kattavuus kertoo, kuinka monta eri ihmistä näyttökerroilla on tavoitettu kampanjan

aikana. Kattavuus-lukua tuleekin Facebook-mainonnan aikana verrata määritellyn

kohderyhmän kokoon. Lähtökohtaisesti 100 prosentin kattavuus ei ole tavoitteena

eikä varsinaisesti edes mahdollinen. Tavoitteena on, klikkauksiin ja konversioihin op-

timoiduissa mainoksissa, ennemminkin saada mainos näkymään kohderyhmästä

niille, jotka todennäköisimmin siihen myös reagoivat. Jos tavoitteena on suuren kat-

tavuuden saavuttaminen, kannattaa mainokseen valita Päivittäinen yksittäinen katta-

vuus-vaihtoehto. Tällöin Facebook rajaa näyttökerrat samalle henkilölle vuorokauden

aikana yhteen ja näyttää sitä suuremmalle määrälle kohderyhmästä. (Mts. 229.)

Näyttötiheydellä tarkoitetaan sitä, kuinka monta kertaa mainoksen nähneet käyttäjät

ovat sen keskimääräisesti nähneet. Toistolla on mainonnassa suuri merkitys, joten tä-

män tunnusluvun seuraaminen on myös tärkeää. Yleisesti ottaen näyttötiheyden op-

timaalisena lukuna pidetään 3. Mikäli näyttötiheys on pienempi, kannattaa mainok-

sen esittämistä vielä jatkaa. Jos luku on suurempi, kannattaa mainos lopettaa tai

muuttaa. Mainoksen näyttämisen jatkamista mietittäessä pitää kuitenkin muistaa

seurata myös muita tunnuslukuja. Jos muut luvut alkavat heikentymään näyttötihey-

den kasvaessa, on syytä reagoida. (Mts. 229–230.)

Osuvuuspisteet kertovat mainoksen laadusta ja niihin vaikuttavat eniten klikkauspro-

sentti. Niitä kannattaa mainoksen aikana seurata, mutta jos tuloksellisuuteen vaikut-

tavat tunnusluvut ovat hyvät, ei osuvuuspisteisiin tarvitse juurikaan kiinnittää huo-

22

miota. Jos kuitenkin huonoihin osuvuuspisteisiin liittyy lisäksi muita huonoja tunnus-

lukuja kuten heikko klikkauksien tai konversioiden määrä, on syytä tarkastella mai-

noksen tarjousta, kohdentamista ja mainosviestiä. (Mts. 230–231.)

Klikkauksien saaminen on yksi oleellisimpia tavoitteita, jotta voidaan saavuttaa tulok-

sia mainonnalla. Klikkauksien määrä kertoo mainostajalle, kuinka hyvin mainos on

onnistuttu kohdentamaan ja kuinka kiinnostavaksi kohderyhmä sen kokee. Jos mai-

nos sisältää linkin esimerkiksi verkkokauppaan näyttää mainosraportti kaksi erillistä

kohtaa klikkauksista. Linkin klikkaukset-sarake näyttää, kuinka moni on klikannut Fa-

cebookin ulkopuolelle johtavaa linkkiä. Jos tavoitteena on johdattaa ihmiset verkko-

kauppaan, kertoo tämän sarakkeen klikkausmäärä tavoitteen toteutumisesta. Kaikki

klikkaukset–sarake näyttää sen sijaan kaikki mainokseen liittyvät klikkaukset. Näitä

voivat linkin klikkauksen lisäksi olla vaikka tykkäykset ja kommentit. (Mts. 231.)

Klikkausprosentti kertoo myös mainoksen kiinnostavuudesta ja sitä voidaan käyttää

apuna, jotta löydetään parhaiten reagoiva kohderyhmä. Mainoksen klikkausprosentti

kertoo klikkausten määrän suhteessa näyttökertoihin. Jos siis klikkauksia on 10 ja

näyttökertoja 100, on klikkausprosentti 10. (Mts. 232.)

Klikkauksen hinta (CPC) on myös yksi tarkasteltava tunnusluku. Se kertoo, kuinka pal-

jon yksi mainokseen kohdistunut klikkaus maksaa mainostajalle. Kannattavaan klik-

kaushintaan ei ole mitään yleisluontoista summaa, vaan mainoskampanjaa tulee tar-

kastella kokonaisuutena. Tällöin voidaan huomata, onko tuottoon ja mainoskustan-

nuksiin suhteutettuna klikkaushinta ollut oikealla tasolla. Maksetun hinnan kannatta-

vuus on aina tilannekohtaista. Joissain mainoskampanjoissa 10 sentin klikkaushinta

voi olla liikaa, kun taas joissain yli euron hinta on kannattavaa. (Mts. 232–233.)

Kaikkien näiden yläpuolelle nousee kuitenkin konversiot eli mainoksen tulokset.

Ylempänä käsitellyt tunnusluvut ovat tärkeitä siksi, että niiden avulla nähdään, onko

mainos rakennettu oikein konversioiden saavuttamiseksi. Mainostamisen lopullinen

tarkoitus on kuitenkin tuottaa jokin tietty tulos. Varsinkin, jos mainoksella ohjataan

ihmisiä Facebookin ulkopuolelle, esimerkiksi verkkokauppaan, on konversioiden seu-

ranta tärkeintä. (Mts. 233.) Jotta sivustokonversiotietoja on mahdollista seurata, täy-

tyy verkkosivulle lisätä HTML-koodi eli asentaa Facebook-pikseli. Esimerkiksi asetta-

malla mainoksen konversiotavoitteeksi oston ja lisäämällä koodin ostotapahtuman

23

jälkeiselle kiitossivulle, nähdään kuinka moni mainosta klikanneista osti tuotteen.

(Mts. 233; Robbins 2016, 15–16.)

5 Tutkimuksen toteuttaminen ja tulokset

Tutkimuksessa lähdettiin etsimään ratkaisua Primemovement.fi -verkkokaupan Face-

book-markkinointiin. Ongelmaksi määritettiin Facebook-markkinoinnin tehostami-

nen, jota lähdettiin lähestymään kahden tutkimuskysymyksen avulla:

Miten Facebook-videomainonnan tehokkuus eroaa kuvamainonnan tehok-kuudesta?

Miten tuotteen käyttämistä esittävän Facebook-kuvamainoksen tehokkuus eroaa pelkästään tuotetta näyttävästä mainonnasta?

5.1 Mainoskampanjan luominen

Tutkimusta varten luotiin Facebookiin mainoskampanja, jonka teemana oli varaston

tyhjennysmyynti. Kampanjan tavoitteeksi valittiin konversiot omalla verkkosivulla,

koska tarkoituksena oli saada liikennettä verkkosivulle ja sitä kautta myyntiä. Pääasi-

allisina seurantakohteina olivat tutkimuksen tehokkuusvertailussa mainoksen klik-

kaukset ja sitä kautta siirtymiset verkkokauppaan sekä myynti suhteessa käytettyyn

mainosbudjettiin. Lisäksi tarkasteltiin mainoksien saamaa näkyvyyttä.

Kampanjaan tehtiin kaksi eri mainosjoukkoa, joilla haettiin vastauksia eri tutkimusky-

symyksiin. Tutkimuksen mainosjoukkoja käsitellään tuloksien kerronnassa nimillä

”A1” ja ”A2”. Näistä molemmille esitettiin kahta mainosta, jotka näkyvät kuvioissa

alempana. A1-mainosjoukolle esitetyillä mainoksilla haettiin vastauksia ensimmäi-

seen tutkimuskysymykseen ja A2-mainosjoukon mainoksilla puolestaan toiseen tutki-

muskysymykseen. Mainosjoukon A1 konversioksi asetettiin ”Lisää ostoskärryyn” ja

A2 ”Osto”. A1-joukolle esitetyt mainokset olivat 58 sekunnin mittainen tekstitetty vi-

deomainos, jossa annetaan vinkkejä tuotepaketin kehonhuoltovälineiden käyttöön

(Kuvio 1) sekä yksinkertainen kuvamainos, jossa näkyy tuotepaketin tuotteet (Kuvio

2).

24

Kuvio 2. A1-mainosjoukolle esitetty videomainos

Kuvio 3. A1-mainosjoukolle esitetty kuvamainos

25

A2 esitettiin kahta kuvamainosta, joista toinen esittää kehonhuoltovälineen käyttöä

(Kuvio 3) ja toisessa on yksinkertainen tuotekuva kehonhuoltovälineestä (Kuvio 4).

Yhteensä mainoksia tehtiin siis neljä erilaista, joista kolme oli kuvamainoksia ja yksi

oli videomainos. Jokaiseen mainokseen asetettiin laskeutumissivuksi verkkokaupan

tarjoustuotteet-sivu.

Kuvio 4. A2-mainosjoukolle näytetty tuotteen käyttämistä esittävä mainos

26

Kuvio 5. A2-mainosjoukolle esitetty tuotekuvamainos

A1-mainosjoukko kohdennettiin Primemovement.fi asiakasluettelon sekä erilaisten

viimeisen puolen vuoden aikana tapahtuneiden sivustokäyntien mukaan. Päivit-

täiseksi budjetiksi asetettiin 25 Yhdysvaltain dollaria. Mahdollinen kattavuus tällä

joukolla oli 40 000 ihmistä. A2-mainosjoukko kohdennettiin viimeisen 365 päivän ai-

kana yrityksen Facebook-sivuun sitoutuneisiin henkilöihin. Päivittäiseksi budjetiksi

määrättiin 20 Yhdysvaltain dollaria. Mainosjoukon mahdollinen kattavuus oli 72 000

ihmistä. Molemmat mainosjoukot kohdennettiin Suomeen kaikille yli 18-vuotiaille.

A1-mainosjoukon mainoksia esitettiin 19.9.2017–29.9.2017 ja 25.10.2017–1.11.2017.

A2-mainosjoukon mainoksia esitettiin 25.9.2017–11.10.2017. Kampanjan laskutusta-

vaksi valittiin kustannus näyttökertojen mukaan (CPM). Vaikka tavoitteena oli saada

klikkauksia, haluttiin mainoksille saada myös mahdollisimman laaja näkyvyys.

Mainoskampanjaa näytettiin Facebookin lisäksi Instagramissa sekä Audience Networ-

kissa. Tässä tutkimuksessa on kuitenkin kyse Facebook-markkinoinnista, joten tulok-

sissa keskitytään pääosin sitä kautta saatuihin tuloksiin.

27

5.2 Tutkimustulokset

Tutkimustuloksissa tarkastellaan toimivuuden vertailun kannalta olennaisimpia tun-

nuslukuja. Tarkasteltavat luvut ovat näyttökerrat, kattavuus, klikkaukset sekä klik-

kausprosentti, mainonnan kokonaiskustannus, CPC-, CPM- ja tuloskohtainen hinta

sekä toteutuneet konversiot ja niiden arvo. Kokonaistavoittavuuden kannalta on tar-

kasteltu taustamuuttujista ikää sekä sukupuolta.

Kokonaisuutena kampanjalla saavutettiin näyttökertoja 64 571, jonka kattavuus eli

tavoitettujen käyttäjien määrä oli 20 295. Tavoitetuista henkilöistä lähes kaksi kol-

mesta olivat naisia (65 %) ja reilu kolmannes miehiä (35 %). Ylivoimaisesti eniten ih-

misiä tavoitettiin ikäluokasta 25–44-vuotiaat, joka muodosti kaksi kolmasosaa (70 %)

kaikesta kattavuudesta. Yli 86 % ihmisistä oli iältään 25–54-vuotiaita. Mainosklikkauk-

sien kautta tulleita sivustolle siirtymisiä saatiin kaikkiaan 1140, joista noin 65 % pois-

tui laskeutumissivulle päästyään ja noin 35 % jatkoi selailua verkkokaupassa. Sivuston

ostoja suoraan mainoksen kautta kertyi yhteensä 23, joista naisten ostojen määrä oli

12 ja miesten 11.

Facebookissa näyttökertoja kampanjalla saavutettiin 47 614 ja kattavuus oli 14 379.

Facebookin kautta laskeutumissivulle siirtyi yhteensä 879, joista kaksi kolmasosaa (67

%) poistui ja kolmasosa (33 %) jatkoi verkkokaupassa asiointia. Asetetun Facebook-

pikselin mukaan ostoja suoraan mainoksista kertyi 18 kappaletta. Konversioarvoa os-

toista syntyi yhteensä 1 087,06 $. Koko kampanjan aikana (19.9.–1.11.2017) myynti-

tapahtumia verkkokaupassa syntyi 76 kappaletta ja tuotteita myytiin 119 kappaletta.

Yhteensä rahaa Facebook-kampanjaan kului 413,62 $. CPM-hinnaksi muodostui 8,69

$ ja CPC-hinta oli 0,47 $. Mainoksien klikkausprosentti oli 1,85 %. Seuraavaksi tarkas-

tellaan A1- ja A2-mainosjoukkojen tunnuslukuja.

A1-mainosjoukolla näyttökertoja saatiin 32 611 ja kattavuus oli 10 915. Klikkauksia

tällä mainosjoukolla saavutettiin 731 eli klikkausprosentiksi muodostui 2,24 %. CPM-

hinta oli 8,63 $ ja CPC-hinta 0,39 $. Mainontaan käytetty kokonaissumma oli 281,56

$. Konversioksi asetettu ”Lisää ostoskoriin” toteutui 153 kertaa, mutta sivuston os-

toksi näistä päättyi vain 14. Mainonnan hinta ostoa kohden oli siis 20,11 $.

28

A1-mainosjoukon videomainokselle kertyi näyttökertoja kaikista mainoksista ylivoi-

maisesti eniten, yhteensä 21 149 eli melkein puolet (45 %) koko kampanjan näyttö-

kerroista. Kattavuus oli 9 723. Videomainosta klikattiin jopa 560 kertaa eli reilusti yli

puolet (64 %) kaikista kampanjasta verkkosivulle siirtyneistä tuli videon kautta. Näistä

8 päätyi ostamaan tuotteita. Mainoskulut olivat 175,63 $, joten tuloskohtaiseksi hin-

naksi muodostui siis 21,95 $. Ostojen konversioarvo oli kampanjan korkein: 490,42 $

eli lähes kolminkertainen suhteessa mainoskuluihin. CPC-hinta oli vain 0,31 $ eli sel-

västi alhaisin kaikista mainoksista. Osuvuuspisteitä tämä mainos sai 8.

A1-mainosjoukon kuvamainos saavutti näyttökertoja 11 462 ja kattavuus oli 5 348.

Klikkauksia tämä mainos sai aikaan 171 kappaletta. Klikanneista 6 päätyi ostamaan

tuotteita. Tämän mainoksen kulut olivat 105,93 dollaria eli hinta ostoa kohden oli

kampanjan alhaisin: 17,65 $. Konversioarvo oli 341,37 $ eli yli kolminkertainen mai-

noskuluihin nähden. CPC-hinta oli 0,62 $. Osuvuuspisteitä Facebook antoi 7.

A2-mainosjoukolla saavutettiin yhteensä näyttökertoja 15 003 eli selkeästi vähem-

män kuin A1-mainosjoukolla. Mainosjoukon kattavuus oli 4 534 käyttäjää. Mainoksia

klikattiin 148 kertaa, joista neljä päättyi ostotapahtumaan. Klikkausprosentti oli vaati-

maton 0,99 %. Tuloskohtaiseksi hinnaksi muodostui siis 33,02 $ kokonaiskustannuk-

sen ollessa 132,06 $. CPC-hinta oli 0,89 $ ja CPM-hinta 8,80 $. Kulut tämän mainos-

joukon mainoksilla olivat siis huomattavasti korkeammat kuin A1-mainosjoukolla.

A2-mainosjoukon kuvamainos, jossa esitettiin tuotteen käyttöä, sai näyttökertoja

11 367 ja kattavuus oli 3 989. Toteutuneita klikkauksia syntyi 112, joista neljä päättyi

ostotapahtumaan. Kokonaiskustannus mainoksella oli 95,23 $, joten tuloskohtaiseksi

hinnaksi muodostui 23,81 $. Konversioarvoksi muodostui 255,27 $ eli hieman yli 2,5-

kertainen mainoskuluihin nähden. CPC-hinta oli 0,85 $. Osuvuuspisteitä mainos sai

vain 6.

A2-mainosjoukolle esitetty pelkän tuotteen näyttävä kuvamainos pärjäsi vertailussa

selkeästi huonoiten. Näyttökertoja tämä mainos sai vain 3 636 ja kattavuus oli 1 943.

Klikkauksia kertyi vaivaiset 36 kappaletta, joista yksikään ei päättynyt suoraan ostota-

pahtumaan. Pienen näyttökertojen määrän vuoksi kokonaiskustannus jäi kuitenkin

pieneksi: 36,83 $. Klikkauskohtainen hinta oli kampanjan suurin eli 1,02 $. Osuvuus-

pisteitä mainos sai 7.

29

Seuraavaan taulukkoon on koottu mainoksien saavuttamaa näkyvyyttä, klikkaus- ja-

ostomääriä sekä mainoskulut.

Taulukko 1. Mainosten tehokkuusvertailua

Käytetty

summa (%)

Näyttökertojen

määrä (%)

Klikkauksien

määrä (%)

Ostojen

määrä (%)

A1 video 175,63 (42) 21 149 (44) 560 (64) 8 (44)

A1 kuva 105,93 (26) 11 462 (24) 171 (20) 6 (33)

A2 tuote käy-

tössä

95,23 (23) 11 367 (24) 112 (13) 4 (22)

A2 tuotekuva 36,83 (9) 3 636 (8) 36 (4) 0 (0,0)

Yhteensä 413,62 $ 47 614 879 18

Kampanjan aikana saavutettiin sivuston ostoista konversioarvoa siis yhteensä

1 087,06 $. 18 konversiolla oston keskiarvoksi muodostui 60,39 $. Mainontaan

käytetty summa suhteessa toteutuneeseen ostoon oli 22,98 $. Sivuston oston

mainostuotto oli siis kampanjassa yli 2,5-kertainen mainoskuluihin nähden. Paras

mainostuotto saavutettiin A1-mainosjoukon tuotepakettimainoksella, jossa se oli yli

3-kertainen, mutta suurin keskiostos oli A2-mainosjoukon tuotteen käyttöä

esittävässä mainoskuvassa: 63,82 $. Suurin kokonaiskonversioarvo saatiin puolestaan

videomainoksella. A2-mainosjoukon tuotekuva ei tuottanut yhtään konversiota,

joten sen näyttäminen oli kaikkein tehottominta. Seuraavaan taulukkoon on eritelty

mainoksien mainostuottoa.

30

Taulukko 2. Mainostuotot

Konversioarvo Keskiostos Mainoskulut Mainoskulu

konversiota

kohden

A1 videomainos 490,42 61,30 175,63 21,95

A1 kuvamainos 341,37 56,90 105,93 17,66

A2 tuote

käytössä

255,27 63,82 95,23 23,81

A2 tuotekuva 0,00 0,00 36,83 36,83

Keskiarvo 271,77 $ 60,39 $ 103,40 $ 22,98 $

6 Johtopäätökset

Tutkimuksessa pyrittiin vertailemaan erityyppisten mainoksien tehokkuutta ja toimi-

vuutta erilaisten tunnuslukujen perusteella. Kampanja tuotti konversioita ja mainok-

set saivat näkyvyyttä, joten niiden tuottamia tuloksia voidaan vertailla keskenään.

Yleisinä huomioina tutkimuksesta esille nousi, että toimeksiantajan kannattaa koh-

dentaa mainoskampanjat jatkossa ikäryhmälle 25–54-vuotiaat, sillä se muodosti kam-

panjan kattavuuden lähes kokonaan. Näin voidaan tehostaa kohdentamista. Kampan-

jassa mainoskulut konversiota kohden olivat melko suuret. Mainonnan hinnoitteluta-

vaksi olisikin hyvä asettaa jatkossa klikkauskohtainen hinta, jolloin ei makseta tur-

haan suurista näyttökertamääristä konversioita tavoittelevissa kampanjoissa.

Miten Facebook-videomainonnan tehokkuus eroaa kuvamainonnan tehokkuu-

desta?

Tutkimuksessa videomainokselle saatiin ylivoimaisesti eniten näyttökertoja sekä si-

toutumisia eli klikkauksia. Tämän lisäksi videomainonnalla saavutettu kokonaiskon-

versioarvo oli selkeästi suurin. Kuitenkaan videon näyttökertojen ja klikkauksien

määrä ei korreloitunut merkittävällä tavalla konversioiden määrään. Toteutuneita os-

toja tuli vain kaksi enemmän kuin vertailumainoksella, jonka saavuttavuus oli selke-

ästi heikompaa. Vertailumainoksena toiminut kuvamainos sai näyttökertoja noin

31

puolet videon näyttökertojen määrästä ja klikkauksia selkeästi vähemmän. Ostomää-

rän ollessa siitä huolimatta lähes sama, voidaan päätellä, että mainoskuvaan sitoutui-

vat ihmiset, joita kyseinen tuote enemmän kiinnosti. Tästä johtuen kuvamainos oli

vertailussa kustannustehokkaampi, vaikkakin kokonaismyynnin ja näkyvyyden kan-

nalta videomainos toimi paremmin.

Videomainonnalla saadaan siis huomattavasti paremmin näkyvyyttä ja toimintoja

kuin kuvalla, ja se tuottaa kohtalaisesti myös myyntiä. Videomainosta tehdessä on

kuitenkin tarkkaan mietittävä millaisen videosta tekee, jotta ihmiset ymmärtävät,

mitä siinä mainostetaan. Näin voidaan minimoida turhien klikkauksien määrä ja pa-

rantaa klikkaus-konversio-suhdetta. Video tuottaa eniten näkyvyyttä ja halpoja klik-

kauksia, joiden muuttaminen tehokkaammin konversioiksi tekisi tästä mainosmuo-

dosta todella toimivan.

Selkeä kuvamainos tuotepaketista toimii tehokkaasti. Kiinnostava mainos saavuttaa

melko hyvin näkyvyyttä ja se saa paremmin klikkauksia oikeilta ihmisiltä. Tämä johtaa

siihen, että klikkaus-konversio-suhde paranee ja mainoskulut suhteessa konversioon

ovat alhaisemmat. Kuvamainonta sitouttaa kuitenkin vähemmän ihmisiä, joten po-

tentiaalisten asiakkaiden saavuttaminen on hankalampaa kuin videon avulla.

Miten tuotteen käyttämistä esittävän Facebook-kuvamainoksen tehokkuus eroaa

pelkästään tuotetta näyttävästä mainonnasta?

Mainoskuvan, jossa tuotetta käytettiin ja tuotekuvan välillä oli selkeä ero toimivuu-

dessa ja tehokkuudessa. Tuotteen käyttöä esittävä kuva keräsi yli kolminkertaisen

määrän näyttökertoja pelkän tuotteen kuvaan verrattuna. Klikkauksien määrä suh-

teessa näyttökertojen määrään oli mainoksilla lähes sama, mutta konversioihin se ei

vaikuttanut. Pelkkä tuote ei tuottanut klikkauksilla yhtään konversiota. Käyttökuvalla

sen sijaan saatiin konversioita neljä kappaletta.

Tuotteen käyttöä esittävä kuvamainos oli siis tutkimuksessa huomattavasti tehok-

kaampi. Sillä saatiin kohtalaisesti näkyvyyttä, mutta klikkausmäärä jäi melko pieneksi.

Klikkauksista päädyttiin ostoon kuitenkin suhteellisen hyvällä prosentilla, jopa koko

tutkimuksen tehokkaimmin. Pienestä klikkausmäärästä voidaan kuitenkin tehdä joh-

topäätös, ettei mainos ollut kovin kiinnostava tai sen kohdentaminen meni pieleen.

32

Tuotekuva oli tutkimuksen huonoiten menestynyt mainos. Se ei saavuttanut konver-

sioita ja näyttökertojen määrä jäi selkeästi pienimmäksi. Mainos ei siis selkeästi ollut

kiinnostava eikä tuollaista mainostoteutusta kannata enää jatkossa tehdä. Kuvamai-

nonta on toimivaa, mutta kuvan tulee olla toteutettu säväyttävämmin kuin mitä

tämä mainoskuva oli.

7 Pohdinta

Tutkimuksessa yritettiin löytää Primemovement.fi-verkkokaupalle keinoja Facebook-

markkinoinnin tehostamiseen. Markkinointia oli toteutettu aiemmin toimivasti Face-

bookissa, mutta tehokkuuteen ei ollut kiinnitetty huomiota. Tutkimustulokset osoitti-

vat, että jatkossa kohdentamista olisi syytä tarkentaa ikäluokkaan 25–54-vuotiaat.

Mainoksista toimivimmaksi kokonaisuudessaan osoittautui video, jota olisi hyvä hyö-

dyntää myös jatkossa mainosmuotona. Joskin sen sanomaa olisi syytä hieman sel-

keyttää, jotta turhien klikkauksien suurelta määrältä vältytään ja mainoskulut piene-

nevät. Kuvamainoksilla on myös mahdollista saada aikaan tehokasta mainontaa, kun-

han kuva on vain riittävän mielenkiintoinen ja selkeä. Kaikkein tehokkaimmaksi mai-

nokseksi tutkimuksessa osoittautuikin kuvamainos tuotepaketista, jonka konversio-

mainoskulu-suhde oli paras.

Tutkimuksen analysointivaiheessa tarkasteltiin tehokkuutta ja toimivuutta ilmaisevia

lukuja ja mittareita, jotka käsiteltiin tutkimustuloksissa. Tunnusluvut valittiin teoreet-

tisen viitekehyksen perusteella. Näitä tarkastelemalla huomattiin selkeitä eroavai-

suuksia erilaisten mainosten toimivuuden välillä ja löydettiin vastauksia tutkimusky-

symyksiin. Tutkimuksessa mitattiin siis ongelman kannalta oikeita asioita ja saatiin

vastauksia. Tutkimus on siis validi. Kampanja on myös mahdollista toteuttaa uudel-

leen täysin samoilla valinnoilla uudestaan, kuin miten se toteutettiin syksyllä 2017. Se

on siis toistettavissa, mutta tulokset eivät kuitenkaan välttämättä pysy samoina, sillä

ihmisten mieltymykset ja Facebookin algoritmit mainoksille voivat muuttua. Näin ol-

len reliabiliteettia ei voida täysin varmistaa.

Teoriaosiossa pyrittiin hakemaan tietoa uusista lähteistä, jotta tietopohja olisi mah-

dollisimman ajankohtainen ja paikkansapitävä. Facebook elää kuitenkin jatkuvassa

muutoksessa ja päivityksiä järjestelmään tulee paljon, joten uusimmista toiminnoista

33

ei löytynyt juurikaan tietoa. Näitä täytyikin opetella käytännön tasolla. Mainoskam-

panjan valinnoissa ja tunnuslukujen seurannassa käytettiin kuitenkin luvuissa 4.5 ja

4.6 käsiteltyjä asioita, jotka olivat pysyneet ajankohtaisina.

Kampanjassa esitetty video oli selkeä koulutusvideo tuotteiden käyttöön, joka toi pal-

jon näyttökertoja ja klikkauksia. Olisi mielenkiintoista selvittää, millaisia eroja erilai-

silla videoilla saataisiin tuloksiin. Millainen video olisi tehokkain halutun tavoitteen

saavuttamiseksi? Mainoksiin reagoineiden ihmisten taustatiedoista voisi myös tehdä

tilastollisen analyysin. Mitä ihmisistä saataisiin selville? Näitä voisikin tutkia, jotta

mainontaa voitaisiin optimoida ja kohdentaa eri tavoitteiden mukaisesti entistä pa-

remmin.

34

Lähteet

Carter, B. & Levy, J. 2012. Facebook marketing: Leveraging Facebook’s features for your marketing campaigns. Indianapolis, Indiana: Que Publishing.

Company Info. N.d. Stats-dokumentti Facebook Newsroom -sivulla. Viitattu 11.10.2017. Https://newsroom.fb.com/company-info/.

Hansson, L., Wrangmo, A. & Solberg Søilen, K. 2013. Optimal ways for companies to use Facebook as a marketing channel. Journal of Information, Communication & Ethics in Society, 11, 2, 112–126. Viitattu 2.10.2017. Https://search-proquest-com.ezproxy.jamk.fi:2443/docview/1354825340/fulltext/687197D186D24EDFPQ/1?accountid=11773.

Husain, S., Ghufran, A. & Chaubey, D. S. 2016. Relevance of social media in marketing and advertising. Splint International Journal of Professionals, 3, 7, 21–28. Viitattu 10.10.2017. Https://search-proquest-com.ezproxy.jamk.fi:2443/docview/1906047118/fulltextPDF/E004587C700D4C73PQ/4?accountid=11773.

Juslén, J. 2013. Facebook-mainonta. Tuusula: Akatemia 24/7.

Juslén, J. 2016. Tee tulosta Facebook-mainoksilla. Tuusula: Akatemia 24/7.

Kananen, J. & Pyykkönen, R. 2012. Digimarkkinoinnin ja sosiaalisen median opas. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Kananen, J. 2009. Toimintatutkimus yritysten kehittämisessä. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Kananen, J. 2010. Opinnäytetyön kirjoittamisen käytännön opas. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Kananen, J. 2013. Digimarkkinointi ja sosiaalinen media liiketoiminnassa. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Kananen, J. 2014. Verkkotutkimus opinnäytetyönä – laadullisen ja määrällisen verkkotutkimuksen opas. Jyväskylä: Jyväskylän ammattikorkeakoulu.

Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. 2011. Markkinointi 3.0: Tuotteista asiakkaisiin ja ihmiskeskeisyyteen. Helsinki: Talentum.

Meistä. N.d. Ota yhteyttä –välilehti Primemovemet.fi –sivulla. Viitattu 14.11.2017. Https://primemovement.fi/meista/.

Pereira Correia, P., Garcia Medina, I., Fabiola González Romo, Z. & Contreras-Espinosa, R. 2014. The importance of Facebook as an online social networking tool for companies. International Journal of Accounting and Information Management,

35

22, 4, 295–320. Viitattu 2.10.2017. Https://search-proquest-com.ezproxy.jamk.fi:2443/docview/1642189540/1288431725C54CCFPQ/7?accountid=11773.

Robbins, A. J. 2016. Facebook Marketing: Facebook Advertising: 30 Highly Effective Strategies for Business, Advertising, Generating Sales and Passive Income. CreateSpace Independent Publishing Platform.

Siemasko, E. 2017. 9 Tips to write the best Facebook ads ever (with examples). 29.9.2017. WordStream. Viitattu 11.10.2017. Http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/06/29/best-facebook-ads.

The history of social networking. 14.5.2016. Digital Trends. Viitattu 29.9.2017. Https://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/.

Vilkka, H. 2007. Tutki ja mittaa. Määrällisen tutkimuksen perusteet. Viitattu 14.11.2017. Http://hanna.vilkka.fi/wp-content/uploads/2014/02/Tutki-ja-mittaa.pdf.

Wallace, T. N.d. Your Guide to 3 Types of Facebook Advertising Campaigns. Big Commerce. Viitattu 24.10.2017. Https://www.bigcommerce.com/blog/create-facebook-ad-campaigns/.