Facebook 360 度全方位粉絲行銷

影響力 行動力 感染力 串流力 溝通力 貢獻力 競爭力 快速力 全球力 社群力

社交力 流程力 即時力 時勢力 凝聚力 擴散力 透明力 穿透力 能見力 爆紅力 人氣力 資訊力 體驗力 互動力 購物力 品牌力 成交力 信任力 業績力 成長力 創造力 合作力 表達力 優化力 點選力 精確力 回應力 綜效力 顛覆力 趣味力 知識力 向心力 曝光力 到達力 黏著力 衝擊力 控制力 調整力 置入力 獲利力 市調力 分享力 宣傳力 長尾力 個性力 複製力 永續力 新勢力

整合超級威力 贏得壓倒性勝利

2

目前擔任「關鍵數位行銷」總顧問講師與授課經驗兩年職場相關工作經驗十五年

從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設計等相關工作。

我是紀香

著有「我，選擇不一樣」一書於 2013/09/14商周出版

想認識我更多，透過 Google找「紀香」可以找到不少資料

Section 1. 社群經營核心觀點Section 2. 社群經營互動至上Section 3. 粉絲專頁概觀介紹Section 4. 粉絲專頁品牌經營Section 5. 粉絲專頁經營策略Section 6. 發文權重比較差異Section 7. 文案設計內容策展Section 8. 粉絲專頁廣告操作Section 9. 社群導購銷售轉換

3

4

正式開始前，我們先互相認識

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經營粉絲專頁好比經營社群，既然是社群，建立起關係那就先從這堂課開始：

每個人 3分鐘，簡單自我介紹：

1.請問你要怎麼稱呼？2.請問你從事的工作？3.為什麼想上這堂課？

6

粉絲專頁經營的是

社群關係、人際關係、客戶關係

7

開始正式上課前，請先想一下

1.粉絲專頁的主題是什麼？2.粉絲專頁要給誰看？對象清楚嗎？3.你認為什麼樣的內容粉絲會想看？4.你又會怎麼提供那些內容給粉絲？5.你一天能分配多少時間經營粉絲專頁？

8

其實，我們正在談的就是 Social CRM

社交化客戶關係維繫

9

Section 1.社群經營核心觀點

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什麼是社群？Social Media and Community

人們群聚在一起，便稱作社群社群從人與人相聚的那一刻起就已經存在，並非現在才有

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12

人們無法遠離社群，因為人難以離群索居、單獨存活12

因特定興趣匯合，則稱作族群人們因興趣聚集再一起，因共同喜好而在一起互動

社群與族群的差異

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14

有特定目的、興趣、喜好等，聚在一起的人們，像是讀書會

族群，或分眾市場

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人們透過各式各樣的興趣、嗜好集結在一起，進而形成對於該興趣的專屬族群在此族群中，人們具有忠誠感、信賴感、認同感。

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社群，一直都存在，實體我們稱作社團、商會等，直到網路的來臨，社交媒體大量崛起，網路平台服務變多，人們大量接觸不同的人，又因不同主題凝聚在一起，社交媒體中的人們大量的活絡起來

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人們，已經無時無刻的活在網路社交媒體之中，不論是刻意還是無意都參與其中

18

社群，早已無所不在的包覆人們

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Fan Page行銷，其意義在於行動裝置之普及

Mobile Device become popular

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網路與行動裝置的結合，緊緊黏住使用者的眼球

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使用者，於行動裝置上，大多花費時間在：

1. 社交媒體的互動2. 關注朋友的動態3. 即時通訊的傳遞3. 資訊內容的閱讀4. 重要郵件的收發

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每分每秒都有人在使用 facebook…

不論何時、何地，媒體商機無限大

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facebook黏住大多數人的眼球，緊緊的吸住他們不論是男或女，或是在辦事的時候…

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隨著行動化的普及， facebook能做的更多、更廣泛1. Anytime2. Anywhere3. Any Device4. Broadcast network messages5. Delivering Marketing News6. Mobile Apps

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行動化將網路虛擬的世界帶領人們前往實體

1. Online to Offline2. Offline to Online3. Virtual to Realty4. Location Base Service5. e-Wallet, NFC6. Social Commerce

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Section 2.社群經營互動至上

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主動分享

製造話題

從旁觀察

積極回應

持續互動

仔細分析

培養樁腳

意見領袖

角色扮演

以人為本核心價值

社群經營面面觀 -9大經營重點

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分析各種存在於社群之中的動態不論是按讚、+1或是發文，經營社群必然要妥善分析哪些類型的資訊比較引起網友互動、哪些圖像比較能引發分享。

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社群經營靠的是不斷分享，持續保持與網友之間的關係要讓網友持續關注某個議題或事件，必須持之以恆的發布與分享相關的資訊，並且從不同的角度探討一件事情，激發網友多元思考與多向分享的機會。

30

http://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8

31

http://youtu.be/x_9fQEqZCWs

32

曾經發過文的每一個網友，身為社群經營者需要能有機會就主動回頭關心他們，甚至發信關心網友的狀況，一如客戶關係管理與維繫一樣重要。

每個分享、發文、發問的網友，都希望可以被重視、尊重與注意

33

一定要仔細閱讀每一個網友的回應每個聲音都應該被重視，尤其在經營與社群之間的關係，必須妥善的去關注每個網友在發些什麼文章或是問題。

34

請盡可能的與粉絲互動，讓粉絲知道你重視他們的意見與想法定期舉辦小型的活動，促進與粉絲之間互動的關係，增加粉絲回流的機會，這樣才可以持續提升資訊被閱讀分享的可能。

35

只有透過反覆的回應與互動，才會引起共鳴經營者與樁腳之間對於每一則發的內容都要經過討論，看在什麼樣的時間點與什麼樣的類型進行討論，討論的議題也可精心設計過。

36

社群中，有一群人我們稱做意見領袖善用意見領袖的力量，誘導人們對同一個議題產生共鳴。意見領袖最重要扮演的角色就是好內容、好服務、好產品的分享者與閱讀者。

37

大樁腳，稱做版主小樁腳，稱做工讀生通常有能力做版主的人，一般來說願意投入社群的時間較長，而且具有一定程度的公信力與影響力，廣受社群中的使用者們尊重。至於工讀生就是所謂的內容消毒清潔隊、或是扛轎子、幫忙抬旗子的人，從旁引導社群的議題走向。

38

經由不斷的互動與觀察找出樁腳有些網友本身互動的頻率會比較高，同時也比較容易影響到其他人的看法，此時身為社群經營者的你必須仔細觀察這種人是誰，當觀察一陣子之後，可以特別關心樁腳，令他互動的深度更為加重。

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丟出議題

仔細觀察

公開互動

再拋議題

再次互動傳送訊息

聊天溝通

試探意向

建立關係

社群樁腳培養循環圖

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活用交叉策略進行角色扮演粉絲通常是被動、冷感的，除了找出自然樁腳之外，同時也要設定可以配合互動的樁腳，互動是需要被炒作的、是需要人們挑起興趣才會持續的醞釀擴散下去。

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社群，虛虛實實假假真真，以假亂真認真，你就輸了

但經營社群要玩真的，得懂交錯互動

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Section 3.粉絲專頁概觀介紹

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Facebook普及率極高，幾乎覆蓋大多國家

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1,000,000,000Facebook於 2013 第二季公開報告，用戶數已經成長到達 10 億人以上

45

facebook的龐大使用者數量，已儼然成為全球的新興強大媒體。也因此，社交媒體的力量逐漸在知名企業、品牌之間蔓延開來，人們在社交媒體裡面所有的相關行為與互動，也成為市場上所有人關注的焦點。

facebook 每日 27 億次讚

46

台灣，每月活躍的用戶數也達 1400萬人

資料來源： http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=82167

47資料來源： http://www.insightxplorer.com/news/news_03_20_13.html

48

49

50

78% 　9,979,820具有指標消費力與社交影響力的族群落在 18 歲到 44 歲之間，佔整體比例

78%，使用者數量為 998 萬人。這群具有購買力的人全部集中在facebook之中，這也解釋了為什麼多數企業紛紛投入資源進入 facebook的社群行銷與經營。

51

近況更新 洞察報告 權限管理 廣告操作

粉絲專頁四大功能

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洞察報告

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影響觸及總人數的關鍵跟加入的 粉絲質量有很大關係。一個很愛社交又結交許多朋友的人成為粉絲，相對會影響增加觸及總人數的數量。

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洞察報告裡那麼多資料，到底要怎麼看？抓住幾個重點：

1.粉絲在一天內的活動時間分布2.觸及範圍交叉比較於參與互動3.觸及總數變化與粉絲質量有關4. 按讚來源分布與使用習慣有關5.粉絲性別之於地區的相對比例

這些資訊都是用來改善發文方式、方向、頻率的重要參考依據

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除了電腦版，粉絲專頁還可以透過行動 APP「專頁小助手」來進行管理！對於那些即時互動大以及內容發佈搶第一手的粉絲專頁來說相當好用！

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Facebook現在也推出能夠管理粉絲專頁的行動APP

57

各發文的狀況報告一樣可以透過APP看得到

58

整個粉絲專頁的洞察報告一樣可以在手機上快速的查詢，即時掌握最新動態

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Section 4.粉絲專頁品牌經營

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雖然，粉絲專頁能設立的類型很多，但大致歸納過後，目前經營的主流分成 8大類。

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粉絲專頁

品牌曝光

廣告宣傳

社群導購

專業知識

時事操作

搞笑娛樂

名言語錄

新聞新知

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每一類的粉絲專頁其受眾都有些差別，主要在於內容的構成、型態、頻率都會有所影響。

品牌類型的粉絲專頁大多是目前設立主流。

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品牌，不屬於企業，屬於消費者當消費者感受到那好的購物消費體驗後，品牌的印象存在於消費者心中，相對會演化成品牌內涵，一種屬於消費者喜愛、接受與支持的象徵性符號。

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品牌，在對方身上留下數位印記每一段數位化的內容被傳遞到目標對象身上時，好比雕刻一樣，一刻一畫的將品牌元素刻印在對方的心中

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品牌不僅是銷售過後帶來的感受行銷學大師飛利浦柯特勒說過：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。

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只有溝通、互動與交流19 世紀，品牌的概念出現在包裝零售業，品牌學在這將近 100多年來，從未納入網路、社交媒體的概念，而品牌趨勢的潮流因應市場不斷改變與轉型。

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品牌認知

售後體驗

售前服務

族群認同

口碑互動

社會地位

品牌認同

品牌內涵

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品牌價值的設計、主張與定位

品牌溝通的印象、認知與感受

內部 外部

醞釀 擴散

散播與收斂的媒介

Fan Page

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品牌輪廓如同使用者的情緒品牌傳遞的每一點資訊都會串成一系列各種情感認知與印象記憶，猶如在社交媒體上，多數人們分享著各種喜怒哀樂

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企業可經由粉絲專頁與「直接」或「潛在」顧客溝通、互動

71

企業經營首重品牌的價值傳遞，透過粉絲專頁建立與使用者之間的良好關係

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讓粉絲知道，在你心中我在乎你從粉絲接觸商品之前的廣告、內容等訊息，一直到實際採取行動購買之後，每一段過程的服務，都會影響粉絲心理對於該品牌的認知。

73

客戶、服務、商品與價格分級欲樹立明確的品牌區隔，通常在客戶經營管理上會做各種不同層次的分級，藉以做局部、特定區塊的強化。

74

引發粉絲主動將喜歡的商品分享出去不一定要買，但能夠讓粉絲將自己喜愛的商品集合起來，成為自己專屬的許願購買清單，並且將其分享出去，藉以吸引該粉絲周圍朋友的目光。

75

透過粉絲專頁，匯聚收集更多粉絲們的動態意向

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整合 -內外流動資訊互通彙整 -清晰即時服務知識

內部 -員工交流資訊交換外部 -客戶反應感受回饋

Social-CRM將原本的客戶，更具體的變成朋友、夥伴，經由社交媒體進一步貼近去關心他們，並保持互動。

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Social CRM

社團

粉絲專頁

官方個人帳號

內部資訊的統一、匯聚以及深度客戶經營

外部資訊的擴散、收集以及接觸潛在客戶

綜合社團與粉絲專頁，擴散與匯聚品牌重要資訊，並作主動關心

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粉絲專頁品牌關聯

價值傳遞

回饋建議

需求掌握

訴求溝通口碑流動

會員經營

資訊推播

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經營品牌需要細水長流不論在社群中要經營什麼樣的品牌，最重要的關鍵在於能不能夠持續長久下去，一如客戶服務一樣，在別人眼中你具有什麼價值、具有什麼意義，累積的越多，在對方心中所存在的品牌價值越高。

80

經營粉絲頁品牌，建立溝通價值持之以恆的與網友互動，建立自己的社交圈，甚至是變成自己的粉絲，成立屬於粉絲頁的品牌，變成一種可以服務別人、幫助別人、協助別人的一種價值，人們會被粉絲頁的魅力、認真、熱忱給吸引。

81

品牌經營是一條長久持續的路之所以能稱為品牌，那是已經在別人心中形成一種定見，是高是低純粹看品牌經營者如何去持續深化加強品牌於別人心中的印象，至於品牌是好還是壞，這就看經營者本身是否觀念正確。

82

因為信賴才是一切的基礎人們透過社群的分享與傳遞，將各種不同類型的內容散播到各個角落去，當人們真正認為你能滿足一些需求，相信你也許能做的到，即便是沒有見過的網友，一樣會在你的內容經營之間相信所展現之能力。

83

品牌，傳遞溝通與訴求，在目標對象心中逐漸形成價值與認知，最終長存於對方心中。

84

滴水會穿石 !

不做就沒有，要做就長長久久

85

網路社交媒體的影響力，已經可以帶動一間企業的商品銷售、業績成長以及品牌認知。社群行銷，將是企業或媒體必然得面對的課題。

86

經營品牌粉絲專頁注意事項：

1. 貼文回應切記不要變成線上即時客服回應，真有客服問題，透過私訊或是郵件方式處理。

2. 回文之前，請先確認清楚問題，不要落入有心人士設計出來的問題陷阱之中。

3. 盡量以自然、輕鬆、活潑的方式回覆粉絲，甚至用反問技巧讓粉絲留言更多。

4. 避免純粹用複製貼上的方式回文，同樣一句謝謝、感謝也可以有很多種變化。

5. 不要變成天天舉辦活動送贈品的粉絲專頁，同樣也不要讓品牌與不正經的內容產生連結、關係。

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Section 5.粉絲專頁命名觀念

88

粉絲專頁的命名很重要，影響至深

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主題 認知 擴散 包覆 匯聚

什麼樣的主題就會吸引到什麼樣的族群

不同的主題會建立起相對的族群認知或理解

認同想法或理念後，資訊則會開始擴散流動

透過資訊的擴散流動到各不同粉絲的塗鴉牆上，資訊包覆著周遭朋友

人們因為看到資訊反覆的在各處擴散，則反饋回資訊源頭，匯聚一起

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適當觀念

經營以興趣為主的粉絲頁

短期不去想獲利模式

盡情與粉絲分享，不分你我

第三人稱經營，放棄自我主觀

與興趣無關，與生意有關

剛創立就想如何獲利

只有發佈與利益有關的資訊

自我主觀意識強烈

公益出發、利益回收 利益出發、失意回收

偏差觀念

91

創立粉絲專頁 !!

因為興趣想分享 因為工作需求 因為宣傳管道

粉絲頁名稱較 “親和” 粉絲頁名稱較 “商業”

92

攝影同好會 就愛玩攝影 業餘愛攝影 單眼看世界

親和力較佳的命名 興趣主題 : 攝影

夢工廠攝影工作室

童話攝影工作坊

大大攝影器材

嘉嘉兒童寫真

親和力較差的命名 工作需求 : 攝影

OK!

NG!

粉絲專頁命名比較差異：範例 1

93

旅遊同好會 到處去旅行 假日出外玩 旅遊全世界

親和力較佳的命名 興趣主題 : 旅遊

飛達旅行社 久遠國際旅遊

可可自助旅遊

全球國際旅行社

親和力較差的命名 興趣主題 : 旅遊

OK!

NG!

粉絲專頁命名比較差異：範例 2

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1. 取一個讓人容易親近的粉絲專頁名稱2. 議題偏向資訊提供與純粹分享3. 目的與粉絲拉近關係，提高互動性4. 即使已經很知名，一樣可以裝無名

95

粉絲不一定對品牌會有認同，但對有興趣的主題一定會注意，最大的差別在於「預期心態」的根本認知不同

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粉絲專頁取偏向興趣的名字能有什麼好處？1. 比較容易吸引粉絲加入2. 內容的運用彈性會較大3. 談論品牌議題較不受限4. 發佈的內容能多點軟性5. 互動與回應可以活潑點6. 可以吃競爭對手的豆腐

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Section 6.發文權重比較差異

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粉絲數並非主要關鍵，而是相對觀察指標，正在討論的人以及投入互動的用戶才是最重要的粉絲專頁經營指標，影響的關鍵則在於內容本質。

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邊際評比Edge Rank

84%

有 84%的網友無法看到你辛苦經營粉絲專頁的內容，主因是在於網友的粉絲牆上每天充斥著各式各樣複雜的資訊，而出現在網友塗鴉牆上的資訊是有其權重差異的，是由 Facebook設計出來的一種機制，這遊戲規則普遍稱為 Edge Rank

資料來源： http://vasimpleservices.com/

100

先認識 Facebook塗鴉牆的資訊呈現結構

75%-好友動態20%- 廣告訊息05%- 專頁貼文

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Affinity Weight Time Decay

你與粉絲的互動頻率，比方說在發文上互動或是直接與粉絲在文章中互動，像是回應、讚、分享都會影響你與粉絲之間的親和力，親合力的順序為照片與影片 > 網頁連結 > 發文

粉絲對你所提供資訊的反應，舉凡粉絲專頁所貼的資訊是否有無時常被粉絲分享、按讚，期權重比的順序為分享 > 留言 > 按讚 > 點擊

新鮮、搶先的資訊是否能在適當、對應的時間提供給粉絲觀看，如果資訊本身太舊、而發至粉絲專頁的時間又錯過粉絲觀看的時間則會降低該文的被注意度

親和力 權重 時效遞減

資料來源： http://vasimpleservices.com/

102

分享 回應 按讚 點入

權重超高

聰明的你，一定要懂得如何與粉絲之間互動，引發各種粉絲自願產生的相對行為

權重普高

權重普通

權重較低

103

重要 !! 你不得不知1. 人們分享影片足足是連結的 10倍2. 照片受歡迎的程度比連結多 5倍

照片 影片 狀態 連結Heavy Light

國外的分析報告指出：

資料來源： Pandmeic Labs

104

但是，我個人觀察，在台灣的現況是

純文字 圖文 連結 影片

Heavy Light

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均加入同一粉絲專頁

自己 朋友分享 共同朋友分享

熱門時段

冷門時段

冷門時段

出現時段出現機率

極高

極低

均加入同一粉絲專頁

自己 朋友分享

均加入同一粉絲專頁

自己 專頁內粉絲分享

冷門時段

熱門時段

均加入同一粉絲專頁

自己 按讚人數多

按讚人數多

留言人數多隨機時段

隨機時段

發文時間頻率有其相對關係

非自己主要語言語系之粉絲專頁，其資訊呈現的比例比自己語系的粉絲專頁來要來的更低

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重點彙整：1. 發文的時段與日期很重要2. 發文對應上日期與時間其內容議題性質很重要3. 發文後要能引發網友興趣產生互動4. 發文是對特定某一群聚焦的人溝通5. 發文目的必須與目標對象有相關聯

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發文技巧：1. 同個議題準備多種不同的內容，反覆發文2. 發文後三小時內沒有顯著效果，刪除再發3. 同樣內容於不同日期再次發文，適度隱藏4. 將過去曾經發過不錯的文再發，分享舊文5. 每日發文頻率要盡量抬高增加，放大觸及

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AM PM發文的時段很重要！

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1. 時間點 - 發文時間 AM09:30~10:30、 PM12:00~13:30、 PM 20:30~AM 02:002. 持續點 -一天最少發 3 則，理想比例應該每個區間，至少 3到 4 則，一天下來 12 則為理想3. 技巧點 - 邀請粉絲標註自己的好朋友，內容最好能讓粉絲覺得可以幫助到自己的朋友4. 圖文點 - 影片與圖片搭配圖片還是比較能連結印象5. 好康點 -偶而提供活動資訊、優惠資訊、折扣資訊吸引粉絲6. 精簡點 - 點單扼要的資訊控制在 80字以內最佳7. 聰明點 - 文章中多帶點連結、貼文中多帶點圖片、連結中多帶點評語

110

Section 7.文案設計內容策展

111

內容為王的時代，網友們透過搜尋引擎能找到的內容相對並不容易聚焦、精確，反而是分眾類型的平台與網站，彙整各種主題，成為人們在找尋相關資訊時的主要首選。

112

策展，顧名思義就是策劃展覽。

113

辦展，重視的是：

1. 誰會來看2. 指南介紹3. 現場氛圍4. 觀展路線5. 展品選擇6. 展品佈置7. 情境引導8. 感受宣洩

114

策展，簡而言之就是將自己的粉絲專頁當成展覽館看，經營者就是辦展的人，而那些展覽品則是依照展覽的主題去借、去租、去買，然後再依照不同的對象、情境、狀況來選擇要展出什麼樣的展覽品，進而期待能帶來一些更貼近人心、人性的真實觸動。

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在意觀展者的感受，去思考要怎麼樣才能將展覽想要訴求的意念傳遞到觀展者心中，又要怎麼樣在更進一步的造成印象、視覺、感受的多元衝擊，最後心中存著那種流連忘返的感受，誘惑著人們想將更多的一些元素帶到自己身上、周遭。

那也是為什麼展覽逛到最後引到複製藝術品販售區的意圖。

116

http://youtu.be/GBaHPND2QJg

117

http://youtu.be/bbqY1P6KJmI

118

其實，這就是所謂的 SIPS

共鳴Sympathiz

e

認知Identify

參與Participate

分享散布Share & Spread

精彩又貼近生活的資訊才能引起共鳴

119

設定好策展主題後，開始發展議題設計！

120

明確其品牌議題性

設計相關內容素材

製做各種運用文體

擴散內容至各社群

參與互動引起討論

正反兩造言論誘導

追加社群內容組合

社群溝通與認知關聯建立順序

標題、標語、圖片、圖像、影片

多角色分工、參與、扮演與互動

將網友的言論、建議與看法放入內容之中增加其同理心

溝通、大量的溝通、透過各式各樣的內容溝通談論社群行銷之前，你必須先理解

為什麼一定要從議題開始？因為那是一切溝通訴求的中心思想與價值觀，用來與對象持續穩定溝通之重要依循關鍵。

123

議題，是社群航海裡的指南針當社群行銷人員少了指南針就難以辨識方向繼續前進

124

Goal

How

What

Why 1. 為什麼要社交媒體？2. 為什麼他們會需要？3. 為了什麼樣的目的？4. 為了滿足哪些期待？

1. 要做些什麼事？2. 要做哪些媒體？3. 要做什麼議題？4. 要做多長時間？

1. 如何開始進行？2. 如何分配資源？3. 如何進行監控？4. 如何避免失控？

1. 預期主要效益2. 主動贏得效益3. 正向口碑效益4. 持續擴張效益

議題溝通重點

125

議題

生活

心得

反串

煽動

置入

教育

專業

公關

一般性議題

炒作性議題

品牌性議題

溝通性議題

126

議題發展方向的參考要素季節

Seasons節慶

Holiday

民俗活動Folk

activities

氣候Weathers

時事Current events

學校School

慶典Festival

展會Seminal

選舉Election

127

Agenda(1st Season)

Subject(1st Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(2nd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(3rd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Agenda(2nd Season)

Subject(4th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(5th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(6th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)

Purpose(a half year)

128

129

接著排出每個月每天要製作的主題，以及要撰文與發佈的時間：

週一 週二 週三 週四 週五 週六 週日

早 MMdc+FB最佳 MVP

MMdc+FB實習心得

中 SlideShare精采講義

晚 Youtube員工專訪

2013年 11 月第四周

週一 週二 週三 週四 週五 週六 週日

早 MMdc+FB最佳 MVP

MMdc+FB實習心得

中 SlideShare精采講義

Youtube員工專訪

MMdc+FB最佳 MVP

晚 Youtube員工專訪

2013年 12 月第一周

130

預期目標

選定議題

溝通訴求

相對內容

效果監控

反饋分析

改善調整

議題優化調整循環

131

創造影響力的內容製作重點

平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

真實貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性

132

認識 USPUnique Selling Proposition

1. 每則內容必須要有一個賣點，提及帶來的好處2. 每個賣點必須都是競爭對手沒有或無法提供的3. 這個賣點要能有明顯區隔並對 TA來說是重要的

133

最重要的是：必須創造出能夠被明確感受到的價值1. 強調大部分人還沒有感受到的效益或好處2. 富含故事性、戲劇性，引人入勝感受更多3. 命名很重要，要可以給人產生強烈注意力4. 承襲品牌，建立起長期的特性、個性風格

134

運用 BFD公式1. Beliefs：信念，目標對象相信什麼、態度又是什麼？2. Feelings：感受，他們的感覺、感受最強的是什麼？3. Desires：渴望，他們最想要什麼，想要看見什麼？

135

說一段又一段精彩的故事你需要的不是一段銷售話術，你反而需要一段又一段在你人生中的各種故事，不論是什麼類型的故事，貼近你我與粉絲之間的生活，試圖讓他們產生共鳴。

136

強化內容，用故事行銷品牌過度官方呆板的文字已經無法吸引到網友的目光，必須重新再包裝內容，提升強化內容品質，甚至採取多樣化的內容，以文字、圖像、影音來與網友溝通，並用貼近人心的故事來打動對方。

137

掌握時事潮流議題，豐富溝通模式品牌的調性有其統一及專注，而品牌如何跟時事、潮流做結合變成社群行銷要成功的一大關鍵，能不能意會到將品牌透過多元、多角度的方式與網友溝通，那會大大拉近與網友之間的距離。

138

可愛吸引眼球的圖片與資訊整合

內文做閱讀引導與輔助協調

減重瘦身知識

139

一目了然的圖像增加記憶印象

內文做閱讀引導與輔助協調

減重瘦身知識

140

網友創作分享

141

品牌服務溝通

142

企業形象塑造

143

生活健康知識

144

圖文編排自由度大閱讀性佳在圖片上適時放入文字不僅可以加強閱讀的效果，還可以令閱讀者留下較為深刻的印象，而將文字排在圖片上彈性大、自由度高，反而比較可以帶給清楚的視覺傳達意念。

145

每一則內容一定會有議題或主題，令其標題能夠再第一眼就吸引到人，並且誘惑人們看下去那才能真正發揮內文的力量。

議題相當重要，用對議題寫對內容是關鍵

146

1.有趣生動的”2.驚喜新奇的”3.多點提問的”4.貼近生活的”5.具有互動的”6.教育意義的”7.實體互動的”

內容是給人看的

147

“ ”Interesting有趣生動的

人們對於有趣生動的內容會比較容易注意到，太過陌生或生硬的資訊反而容易被忽略

148

“ ”Amazing驚喜新奇的

吸引人的內容大多可以在第一時間給人一種『哇』的感受，人們會因為初次的反應對其內容產生相當印象。

149

“ ”Question多點提問的

在內文中加入一些問號，引導人們思考，如果有些問題能夠引起他們共鳴，反而容易增加與人們之間的互動

150

“ ”Life貼近生活的

內容資訊盡量貼近人們的生活，不要令資訊看起來太遙不可及，跟人們的生活有關，人們會比較有參與感、認同感。

151

“ ”Interactive具有互動的

當人們能對一項資訊產生了認同感之後，內容進而要引導他們願意參與互動，不論是較激烈的議題還是能引起人們討論的題目。

152

“ ”Education教育意義的

閱讀內容的時候，能在不經意之間讓人們同時學習到一些知識，並且具有明確教育意義的資訊，可以增加內容的真實性與象徵性。

153

“ ”Activities實體互動的

能夠適時、適當的舉辦與粉絲之間的網聚，可以加深彼此對於品牌、商品或內容的認知，而透過粉絲專頁發佈活動能帶來超乎想像的集客力。

154

現在，請動動手寫一下文案吧做而言不如起而行，請針對自己喜歡、了解的議題，寫個三則文案，並且與周遭的人分享看看，了解自己的內容是否能吸引到人。

155

1.可愛風格”2.惡搞風格”3.時事風格”4.分鏡風格”5.比喻風格”6.反諷風格”7.名人風格”

圖片一定要有梗

156

素人影片效果大、效益好內容策略不單只是靜態的文字，透過影片其傳遞的效果會更好，尤其現在許多網友使用 iPhone已經能拍出相當精彩的素人影片，有效運用影片，採用一些創意的點子來呈現一些內容其效果會相當不錯。

157

1.素人音樂”2.純粹搞怪”3.專家說法”4.達人教學”5.生活日記”6.現場報導”7.活動剪影”

影片增長擴散

158

主題 ( 議題 )

劇情劇本

腳本分鏡

錄影拍攝

剪輯配音

上傳分享

後製、影片圖說文字可以加在這邊

用智慧型手機或相機拍攝即可！

簡單在幾個方框中寫下要拍的內容、動作、神情、走位

依照主題簡單的設計一下劇情台詞吧

159

用心製作內容才是經營粉絲專頁之王道！

160

Section 8.粉絲專頁廣告操作

161

純粹粉絲專頁發文，其效果已經不如過去

FB 廣告基本觀

因為一個人可以加入的粉絲專頁太多，而現在又有太多的粉絲專頁在發文，假設一個人同時加入數百個粉絲專頁，這些粉絲專頁也發文，必然會發生有些貼文看得見，有些看不到。

162

因此，想要被看到，適度投放廣告勢必要

FB 廣告基本觀

163

相較於其他廣告媒體，FB 廣告成為現在多數人的主要選擇

FB 廣告基本觀

當大多數的使用者花上許多時間黏在 Facebook之中，透過 FB的廣告接觸到使用者的機率變高，特別是分眾設定簡單、容易。

164

FB 的廣告方式

FB 廣告基本觀

165

FB 廣告版位，大致分成以下幾種類型：

FB 廣告基本觀

1. 右側欄 (Right Colum)2. 貼文推廣 (News Feed)3. 取得粉絲專頁更多的讚 (News Feed)4. 隱藏貼文 (Dark Post)5. 搜尋贊助 *6. 登入首頁 *7. 行動廣告

166

FB 廣告基本觀

塗鴉牆右側欄

167

FB 廣告基本觀

個人右側欄

168

FB 廣告基本觀

貼文推廣

169

FB 廣告基本觀

貼文推廣

170

FB 廣告基本觀

貼文推廣

171

FB 廣告基本觀

貼文推廣 - 有機+取得更多的讚

172

FB 廣告基本觀

貼文推廣 - 有機+取得更多的讚

173

FB 廣告基本觀

貼文推廣 - 有機+取得更多的讚

174

FB 廣告基本觀

取得更多的讚

175

FB 廣告基本觀

搜尋建議 *

176

FB 廣告基本觀

登入首頁 *

177

FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS取得更多的讚

178

FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS貼文推廣

179

FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS貼文安裝

180

FB 廣告基本觀

行動廣告 -iOS貼文安裝

181

廣告製作設計

人性七特性

窺望

色慾

貪婪

佔有妒忌

貪食

虛榮做廣告，先懂人性

182

廣告製作設計文字區塊：

1. 五行文字2. 帶短連結3. 標題要清楚與強烈4. 文字介紹簡單明瞭5. 最好帶些特惠或活動6. 重要內容別放更多後

圖像區塊：

1. 圖像辨識度要高2. 盡量避免圖太擠3. 看了就清楚知道4. 利益關係得凸顯5. 不要純粹產品圖6. 適度壓個浮水印7. 圖像上帶短連結

183

廣告製作設計

觸動消費者敏感神經的關鍵字

特惠

優惠

好康

下殺

限量限時

免費

破盤

折扣

184

廣告製作設計

這些文案少了 Call to action，又文字太多太擠

185

廣告製作設計

圖像有梗十大重點1. 圖像主軸訴求要清楚，最好一看就可以辨識2. 善用人們熟悉的認知印象作為圖像溝通要素3. 盡量主體明顯、明確，不要太過隱喻、隱晦4. 最好能盡量在圖像中包含有趣、好玩的元素5. 搭配時事、季節、事件作圖片相關議題的梗6. 摸清楚知道自己受眾喜歡哪類型的圖片風格7. 圖文組合比例要適當的去帶出廣告訴求重點8. 盡量用人帶情境或是情境裡有人的氛圍來做9. 圖像排版妥當呈現空間感，不要太過的擁擠10. 如果是商品圖片，最好價格優惠可以帶上去

186

廣告製作設計

眼球

鮮豔的顏色

辨識性清晰

創意與有梗重點很清楚

容易理解的

187

廣告製作設計

這些圖像素材特別瞄準了人性：色慾

本圖片來源：爛臉書廣告粉絲頁 https://www.facebook.com/LianShuLanGuangGao

188

廣告製作設計

溝通訴求傳遞價值與精神

目的明確

關係緊密

利益鮮明

挑動慾望

簡潔俐落

直接了當

印象深刻

意猶未盡

會心一笑

189

廣告操作方式

選擇廣告方式

設定廣告素材

設定露出版位

設定廣告受眾

設定廣告預算

設定廣告出價

預覽廣告設定

廣告申請審核

廣告正式上架

設定付款方式1

2

3

4

5

6

7

8

9

E

190

廣告操作方式

首先，選擇想要做的廣告模式：

191

廣告操作方式

接著，你可以選擇 6 種不同的圖在塗鴉牆上出現

192

廣告操作方式

好好設定你的廣告素材！成效影響重大！

193

廣告操作方式

最重要的關鍵在於「廣告受眾的設定」

194

廣告操作方式

「精確興趣鎖定」能夠讓廣告變得更精準！

195

廣告操作方式

甚至，正在國外以及剛回來的人都可以被鎖定

196

廣告操作方式

除此之外還可針對某些特定的交友圈設定

197

廣告操作方式

還有性向、感情、語言、學歷跟地點！

198

廣告操作方式

最重要的預算跟走期一定要算好

199

廣告操作方式

或是複製以前的行銷活動設定方式

200

廣告操作方式

最後，依照不同的出價方式與價格開始投放！

201

廣告操作方式

廣告設定完成，可以看到廣告管理後台！

202

廣告操作方式

從管理廣告，能看到一個廣告活動下的所有廣告

203

廣告操作方式

把下方的廣告點開來，能看到許多設定之細節

204

廣告操作方式

從左側選單，可以看到帳單，管理帳務

基本上， FB 只會提供帳務明細，沒辦法開發票

205

廣告操作方式

要從 FB 廣告投放之中拿到發票的幾個方法

1. FB正式委託的「廣告代理商」2. FB的「廣告經銷商」3. 透過擁有「商業帳戶」的朋友投放廣告4. 廣告投放額度達標，帳戶升級「商業帳戶」5. 向 FB直接申請「商業帳戶」，有條件限制

206

廣告操作方式

除了基本的廣告操作功能，Facebook提供功能更為強大，操作彈性空間較大的廣告投放工具 Power Editor

207

廣告操作方式

模組化後的廣告，其實視覺結構化來看長這樣

廣告帳戶

廣告活動

廣告

創意 (素材 )

受眾

預算與出價

可以多帳戶連結

可以將廣告分類

可以設定多種類廣告

可以將廣告創意做區隔

可以嘗試多組受眾

可以嘗試最好的出價

208

廣告操作方式

更有彈性與變化的進階版廣告管理工具

209

廣告操作方式

FB進階廣告投放機制，認識 Power Editor

210

廣告操作方式

廣告受眾可以模組化的進行多組設定！

211

廣告操作方式

甚至可以針對既有客戶進行「再行銷」！

一次可以倒入大量 Email

Facebook ID 也可以！

也能針對填入電話之對象！

212

廣告操作方式

Power Editor 一樣可以做到廣告轉換追蹤！

213

廣告操作方式

廣告活動設定的方法跟方式變得更快更直覺！

按下這邊可以新增活動

214

廣告操作方式

廣告素材的運用變得彈性、多元、組合性強大！

按下這邊可以新增廣告

這邊是廣告編輯區塊

215

廣告操作方式

可以自由選擇廣告出現的版位！還有轉換！

216

廣告操作方式

直接帶入之前設定好的受眾！快速測試廣告創意！

從這選擇受眾！

217

廣告操作方式

最後，一樣可以設定每個廣告的單獨出價方式！

在設設定出價方式

218

廣告操作方式

到底 CPC 、 CPM 、 OCPM 、建議出價、實際花費是什麼意思？1. CPC-每次點擊計費2. CPM-每千次曝光計費3. OCPM-自動最佳化廣告的曝光數去計價，一個人可能廣告會看超過兩

次4. 建議出價 -由 Facebook建議的一般平均投放價格，通常金額設定在那

數字內，廣告基本上會「播不大出去」。5. 實際花費 -即便廣告出價的金額很高，最後實際花掉的費用不一定是當初所出的價格，比方說出價 0.9美金 (27台幣 )，最後花費是 0.6美金(18台幣 )。

219

廣告操作方式

所有操作過的廣告都可以一覽無遺！

220

廣告操作方式

為什麼要用 Power Editor？

1. 所有廣告操作都被模組化，不需要每次新增廣告都得重新設定一堆2. 可以快速的去切分「廣告成效好」「廣告成效差」的不同廣告組合3. 策略性的將「成效好」「成效差」「做長尾」「打基底」分類出來4. 迅速測試「廣告創意」「廣告受眾」兩者之間的實際運作搭配差異5. 能針對 FB有填入 Email、 ID、電話等對象進行廣告投放的直接接觸6. 協助廣告操作人員降低操作的門檻，能依照過去經驗儘快進行上架

221

廣告操作方式

Power Editor還有什麼特色？

1. 不需要是粉絲專頁的經營者，一樣可以發貼文推廣，只是「不出現」在粉絲專頁之中，這種廣告稱為「隱藏貼文」 (Dark Post)。

2. 設定廣告板位的方式較為直覺，可以很輕鬆的決定廣告要出現在哪些裝置或是版面上。

3. 版面較為乾淨、清楚，要管理多個廣告相對比較容易一些，也可以在列表中看出哪些廣告活動的表現較佳，然後直接在面板上進行調整。

222

廣告操作方式

其實， Facebook還有推出所謂的 FBX也就是「 re-Targeting 」的行銷工具，目前不能在 Facebook 內使用，但可以用第三方工具「 AdRoll 」來操作

223

廣告優化策略

先認識右側廣告跟貼文推廣之間的不同：

右側廣告 點的人少，但會點的通常就是有興趣，轉換高

貼文推廣 比較容易引起注意，不過廣告素材決定影響很大

224

廣告優化策略

兩種類型的廣告投放經驗建議：

右側廣告因為引起點擊興趣不高，但相對只要點擊其轉換機會高，所以可以採取 CPC的方式長期持續的放著，小兵也能力大功。Tips：可以長期放，一定時間更新素材

貼文推廣相對容易引起受眾的眼球注意，也因此很吃重素材的呈現，可也因為容易被看到，用 CPM方式大量播放，可以短時間內累積深刻印象。Tips：議題性要夠，需常態性更新素材

225

廣告優化策略

選擇哪一種？

做廣 做準

226

廣告優化策略

「做廣」或是「做準」的目的都不同，而設定的方式也會有差別

1. 受眾的選擇會有差別2. 投放的廣告會有差別3. 出價的金額會有差別

227

廣告優化策略

怎麼判斷「做廣」還是「做準」？Step 1. 商品的特性與屬性Step 2. 相對於商品的受眾Step 3. 成效衡量的準確度Step 4. 執行操作的穩定度Step 5. 預算運用的多與寡

228

廣告優化策略

怎麼去「做廣」與「做準」？認知基本觀念，沒有絕對的作法，而是考驗對於自身產品 ( 品牌 ) 跟消費者的熟悉度，但如果純粹就廣告操作來看，可以簡單劃分成：

CPM( 曝光計價 )受眾設定的越多，出價出的越高，接觸到的族群就越多，一個人看到廣告的次數可能超出 1 次以上。

CPC( 點擊計價 )不論受眾設定多或寡，出價影響了廣告遞送的狀況，如果再加上同時段競爭者多，出價過低可能廣告會完全沒有人看過。

229

廣告優化策略

經驗談，小預算的話請設定小受眾 ( 做準 )運用細水長流的觀念，盡量抓準，不要一開始就期望廣告觸及太多，先以「測試素材表現」為出發點，讓素材的溝通可以變得精確

230

廣告優化策略

所以要選擇「做廣」或是「做準」全看對自己商品的熟悉度而有所影響1. 熟悉的話，素材會比較容易抓到受眾的胃口，也比較敢去嘗試不同的投放方式

2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準，純粹最終還是看成效的轉換為優先

3. 廣告不應該只用一組去做，要用多元組合跟搭配去測試，找出最佳化的表現組合

231

廣告優化策略

「廣」與「準」之間的操作是要隨機應變！CPC或 CPM的廣告投放方式均看行銷人對於受眾的敏感度、正確度夠不夠，如果不夠，可以先用「廣」的 CPM計價方式來抓廣告素材的溝通狀況，要是相對點擊比例高，那就趕緊轉換成 CPC。

但是，要是 CPM的效果沒有出來，也可以佐以 OCPM來刺激看看人們對於素材看到二次以上的反應有沒有，這通常時間不要太長，不然廣告預算會用很快，只要看到廣告素材有反應，就立刻轉換投放方式。另外， OCPM適合單一廣告活動的單一廣告。

232

廣告優化策略

理解策略後，先做「廣告成效預估」！認識數字結構是：

廣告受眾 廣告觸及 廣告點擊 點閱率

廣告設定 出價高低影響 受眾與素材影響

233

廣告優化策略

所以要選擇「做廣」或是「做準」全看對自己商品的熟悉度而有所影響1. 熟悉的話，素材會比較容易抓到受眾的胃口，也比較敢去嘗試不同的投放方式

2. 「廣」或「準」沒有絕對的標準，純粹最終還是看成效的轉換為優先

3. 廣告不應該只用一組去做，要用多元組合跟搭配去測試，找出最佳化的表現組合

234

廣告優化策略

舉例， CPA 要在 50元以內，怎麼算？首先，用最粗糙的估算法來算出理想值：以下為假設點閱率與轉換為 10%廣告觸擊人數 =5000 次點閱率 =10%廣告點擊次數 =500 次轉換率 =10%廣告轉換人數 =50人廣告以 CPC計價，每次點擊=$3 元廣告成本 500 次 X 3 元 = 1500元轉換成效 1500 元 / 50人 = 30 元CPA是 30元，但這結果太過於理想！

如果都只有 5% 的話廣告觸擊人數 =5000 次點閱率 =5%廣告點擊次數 =250 次轉換率 =5%廣告轉換人數 =12人廣告以 CPC計價，每次點擊=$3元廣告成本 250 次 X 3 元 = 750元轉換成效 750 元 / 12人 = 62 元CPA是 62元，但已經未達標準！

235

廣告優化策略

一般預估出來的曲線可能長這樣：

成效

時間

一段時間的醞釀

素材呈現疲乏

236

廣告優化策略

但實際成效的曲線會是這樣：

成效

時間

終於開始有變化

感覺有一點效果

結果卻呈現停滯

237

廣告優化策略

所以優化的過程就是不斷去調整曲度

成效

時間

第一次優化，將成效逼往預估值

第二次優化，將成效繼續維持住

第三次優化，將成效擠出最後效益

該是換策略了，受眾對溝通訴求已經疲乏

238

廣告優化策略

一般轉換率落在 0.1X% 至 0.2X%之間較佳轉換率落在 2.X% 至 5.X% 之間影響好壞的最大因素在於「廣告受眾跟廣告素材之間的關係」

239

廣告優化技巧

廣告組合教你這樣看：1. 轉換較好的廣告活動2. 轉換穩定的廣告活動3. 轉換較差的廣告活動舉例來說，行銷人員要懂得看廣告最佳化的組合，比方說轉換較差的，但是花費金額非常低，可卻依然有轉換，如果放置一段時間還是持續有，那可以考慮作為長期投資之用。

廣告是多組結合起來的成效生產線，弄懂不同的成效生產線帶來的效益不一樣，理解留下哪一些、加強哪一些、組合哪一些會是很重要的觀念。

240

廣告優化技巧

先做好廣告活動的分類，可以這樣分：1. 分轉換 -依照轉換率高低來區分2. 分商品 -依照不同商品線來區分3. 分冷熱 -依照冷門與熱賣來區分4. 分活動 -依照活動的型態來區分5. 分新舊 -依照新品與舊品來區分6. 分屬性 -依照特色或賣點來區分

241

廣告優化技巧

廣告活動的受眾一定要細分，這很關鍵1. 千萬不要一個廣告活動就涵蓋所有的受眾2. 受眾也不要設定的太細，不然接觸比例低3. 盡量嘗試多組受眾對上多組不同廣告素材

242

廣告優化技巧

舉例，用圖示來看廣告受眾與素材間的關係：

15 至 18 歲女性

19 至 21 歲女性

22 至 23 歲女性

廣告素材 A

廣告素材 B

廣告素材 C

這麼做，是為了要看哪群受眾對哪個素材比較有反應與感覺，會相對影響「點擊數」，進而影響到「轉換數」

243

廣告優化技巧

廣告組合，更進一步可以做比較：Campaign： 20 歲 -30 歲 女性

廣告 1( 圖片 A+ 文案 A)

廣告 2( 圖片 B+ 文案 B)

廣告 3( 圖片 A+ 文案 B)

Campaign： 30 歲 -40 歲 女性

廣告 1( 圖片 A+ 文案 A)

廣告 2( 圖片 B+ 文案 B)

廣告 3( 圖片 A+ 文案 B)

兩者間容易做比較

244

廣告優化技巧

一個很重要的觀念「組合搭配抓成效」

245

廣告優化技巧

多組素材 多組時段多組分類

多組投放

多組受眾

多組轉換多組測試交叉組合交叉運用交叉分析

廣告成效要抓的好，那就是得多組去操作以及做好分眾的接觸

246

廣告優化技巧

所以，廣告成效優化到底在優化些什麼？

247

檢視廣告成效

看觸及 (曝光 )

看點擊 看花費 看轉換

影響要素

媒體設定

受眾設定

出價設定

媒體設定

受眾設定

素材製作

曝光數

點擊數

點擊率

播放次數

素材製作

檢視追蹤碼

到達頁設計

操作門檻

調整要素

曝光數之於點擊數是否符合設定目標

點擊數轉變成為實際的 KPI轉換率是否符合設定目標

實際花費有沒有超出原本設定的 KPI目標，超過或少於多少比例

沒有產生點擊時，有沒有先調整廣告素材，再來是受眾、媒體

廣告優化技巧

248

曝光數

不足 過多

繼續檢查點擊

是否接近預估

調整媒體 調整受眾 調整出價

不是

是

廣告優化技巧

249

點擊數

太低 過高

檢查曝光數

太低 過高

廣告操作優化邏輯點擊之於曝光

提高出價 降低出價

檢查曝光數無效 無效

檢查點擊數

無效

更改媒體 更改受眾更改素材

有效

檢查轉換率

有效 有效

無效

廣告優化技巧

250

點擊數

太低 過高

檢查轉換率

檢查轉換率

預算加碼

高

監控花費

高

調整方式

低

檢查轉換率

提昇 提昇

更改媒體 更改受眾

提高出價 降低出價

更改素材

低 低

廣告操作優化邏輯點擊之於轉換

過低或不變

廣告優化技巧

251

廣告優化技巧

除此之外，文字的溝通優化可以用「文本分析法」進行，重點還是在 Call to action的意圖是否容易理解

252

廣告優化技巧

廣告優化的邏輯看起來很複雜？其實只要知道數字與數字之間的關係，素材與受眾之間的關聯，慢慢的會找出一些自己熟悉的優化模式。

253

廣告優化技巧

如果還是不熟，可以到此看文章說明：Facebook 廣告投放與成效優化http://norika.tw/?p=2621作者：紀香

254

廣告優化技巧

Q.為什麼最近廣告觸及都跑不出來？1. 有可能是廣告出價金額太低，因同時段競爭者多2. 受眾設定的太細人數太少，導致觸及不足3. 設定的受眾太窄太偏，這群人上線的比例跟時間也低4. 廣告的走期太短，沒看到成長就停止執行相對也不會有5. 出價方式可以調整為 CPM/OCPM的方式去測試

255

廣告優化技巧

Q.為什麼點擊數會那麼差？1. 通常會先判斷廣告素材有問題，以及溝通的內容沒打中2. 受眾完全選擇錯誤的問題也有可能，因為「受眾對廣告麻痺」3. 同樣的素材遞送時間太長了，受眾看得都沒感覺，要常更換4. 同一時間有相同的競爭對手對同一群受眾投放類似的廣告5. 競爭對手廣告出價較高，播放次數高，相對就打消掉被點擊的機會

256

Section 9.社群導購銷售轉換

257

社群導購已可創造明顯收益大陸的幾大社群導購網站目前可替相關電子商務網站帶來數億人民幣的營收，而部落客體驗、粉絲頁分享、討論區勸敗、封閉社團集購等，已經陸陸續續的替各大品牌其商品創造銷售價值，社群導購時代來臨。

258

粉絲專頁經營到銷售轉換，其目的都是為了提供真正好東西給粉絲不論是提供好的內容、好的圖像、好的影片，不管是什麼出發點，那股要讓網友或粉絲感受到的好是無庸置疑的，而正是因為如此，不純以銷售為出發點，只以想要讓他們感受到更好，那種銷售效益才會增強。

259

粉絲專頁

電子商務平台

BLOG

內容導向擴散導向

銷售導向

擴散引導

內容提供

經營族群 經營內容

經營客戶

社群導購轉換銷售建議資訊平台架構

260

討論區行銷

社團行銷

粉絲頁行銷

部落格行銷

內容提供

內容散播 分級經營

分眾經營

資訊擴散與匯聚建議之平台運作架構

261

每一個行銷活動或是轉換策略，都會有明確的目標對象廣告要傳遞的訊息、內容要訴求的目的、銷售接觸的族群，都一定有著一群明確又清楚的目標對象，通稱 Target Audience 。

262

年齡性別學歷居住地

收入工作興趣狀態

購物習性消費慾望情感認知生活態度個人象徵品味流行團體參與感新事物接受

基礎目標對象條件 進階目標對象條件

263

需求觸發 蒐集資訊 消費評估 決定購買 購後感受

Social & Spread

Read & Compare

Action & Enjoy

Share & Satisfy

264

過去 未來

消費者產生購物意願

至購物網站找商品

比價

消費購買

消費者打消購物意願

沒找到

找到價格不滿意

價格滿意

網友透過族群分享商品特色

群眾集體討論引起眾多迴響

點燃消費者意願

找尋購買管道

消費購買

再點燃 !

再找尋 !

沒找到

找到

找到

沒找到

265

Level 3

次級文化價值觀與約定俗成生活方式主流價值觀難以改變，但次級文化價值觀反而比較容易轉變

Level 2無意識下的抗拒

消除消費者對陌生事物的抗拒感

Level 1無意識下的需求

試圖找出人們本來就存在，但還未被發現的需求

佛洛依德動機理論

266

採取行動的消費者

有感消費者

無感消費者

非相關目標對

象

267

主軸內容 廣告內容 相似內容 轉換內容 購買！

提醒與藏暗樁

引起注意力與興趣 準備誘導與引導

釋放與燃燒

醞釀期

擴散期

268

主軸內容用來增加使用者對即將可能被操作發生的事件先做初步理解與認識，內容集中在這個區域中產出。

發文週期短頻率高

269

270

271

廣告內容完完全全採用自己的產品資料、服務資料為主，以曝光自身接下來要轉換的資訊為主軸。

發文週期長頻率低

272

273

置入內容從類似、有一點接近的素材與目標對象進行潛意識溝通，透過這種素材令資訊看起來多元與豐富。

發文週期短頻率高

274

275

轉換內容

意指經歷過一系列的醞釀、教育、理解、認知熟悉後，將設計好的文案、圖像藉由規畫過的創意推到目標對象面前，藉此直接轉換到銷售目標上。

發文週期長頻率低

276

277

設計議題

設定目標

發文互動

觀察分析

分析對象

投入互動

取得反饋

安排議題

內容組合

文案創意

關注狀況

引導誘導

銷售轉換

效益評估

改善對策

問題區隔 1

2

3

4

5

278

反覆持續不間斷的操作，找出最有效之內容轉換模式內容經營或行銷操作不是一次兩次、一天兩天的行為，是必須持之以恆的去觀察社群變化以及目標對象對於資訊意向的觀感，這是一場馬拉松賽跑，有時候可以快跑衝刺，有時則須儲存體力，怎麼做，看得是每一位跑者的策劃。

279

針對已經研究出的目標對象提出更為精準的銷售轉換策略內容經營或行銷操作不是一次兩次、一天兩天的行為，是必須持之以恆的去觀察社群變化以及目標對象對於資訊意向的觀感，這是一場馬拉松賽跑，有時候可以快跑衝刺，有時則須儲存體力，怎麼做，看得是每一位跑者的策劃。

280

讓網友愛上、黏上、喜歡上

281

擁有民意，就擁有生意！

282

附錄補充：社群媒體優化 SMO

283

目前幾大主流社群平台進行資訊擴散之前，首要先理解幾大不同的社群，並且針對其提供的整合應用工具將自己網站的內容、產品、服務分享到這些多數人用的社交平台上。

284

議題多元，討論深度較低，但擴散力較廣，能接觸到較多的使用者

重度使用者較多，較注重資訊內容與內涵，使用者反應互動較深，擴散力略淺

注重第一手資料以及最新消息，資訊互動性高以及使用者多，於國外擴散力相當廣

285

什麼是社群插件工具？一般來說，插件通常稱為 Plugin，也可稱為Widget (Web Tools：網路工具 )，主要的功用是將其嵌入 Web或 Blog之中，而社群工具目的就是在被嵌入的頁面中將其相對內容轉載、分享至指定頁面上。比方說 Facebook。

286

社群插件可與各種網站整合，通常稱做 SMO ，對 SEO 有其影響力SMO(Social Media Optimization：社交媒體優化 )提供了網站擁有者，一個很好的媒介做為建立與各大社群平台之間的橋梁，透過這些社群平台擴散內容的力量，加深目標對象的注意力，提升其銷售轉換的可能。

287

分享到 G+，則會被收錄到搜尋引擎中

搜尋引擎在搜尋結果上預覽 G+ 被分享的內容

288

使用者採取行動按讚或+1

該內容出現在使用者的塗鴉牆上

使用者的朋友看到該則訊息

點進去看該連結內容

內容好又有其他朋友按讚

直覺跟著想要分享

按讚

289

用社群分享插件的好處是什麼 ?首先，可以讓資訊不斷在不同網友、粉絲之間擴散，再者是現在的搜尋引擎會針對網友的分享比例做為判斷搜尋重要性的衡量指標。因此，妥善的將策畫過的內容透過社群大量分享擴散的同時，同時增加 SEO的比重。

290

服務整合社群帳號，可以降低使用者抗拒感佛洛伊德的動機理論裡提到『使用者會無意識的產生抗拒感』，而通常要求使用者加入會員，更會直接產生直接抗拒感，降低的最好方法就適用他們熟悉的平台，覺得信賴的平台帳號作為登入會員的依據。

291

會員帳號整合

直接用 Facebook帳號登入

292

粉絲專頁嵌入工具

網友可以看到自己有哪些朋友加入該粉絲專頁

過去於粉絲專頁中分享過的內容會出現在這個區塊中

顯示出該粉絲專頁有多少人加入過

293

粉絲專頁嵌入工具

純粹顯示已網友為主的粉絲專頁嵌入插件

294

分享類型工具

Google +1分享到 G+平台上 Tweet連結分

享到 Twitter上

Like出現在Facebook塗鴉牆上

Share連結到Facebook塗鴉牆上

Digg連結分享到 Digg平台上

FB分享狀態

Like出現在Facebook塗鴉牆上

有機資訊，能看到曾有哪些朋友按過讚

295

互動留言工具

於網站嵌入本插件後，留言後會出現在該網友的塗鴉牆上

可在此更換不同帳號進行留言

296

內容標題或議題

內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文內文

圖片

297

FB分享狀態

分享類型工具

由內容引導到工具，誘發分享

298

FB帳號登入整合

粉絲專頁嵌入工具互動留言工具

由內容引導到互動，誘發留言分享

善用提示的技巧

引誘網友想看更多

299

讓社群插件自然而然的與內容結合依照使用者的閱讀習慣以及閱讀心裡，大多看到標題覺得有打到胃口時，則會直覺的點下讚，如目標對象沒按讚也可以在對方深讀內容感覺有意義時，於下方再配置工具，並引導對方留言分享其看法，讓內容與工具自然整合。

300

妥善調整及運用社群插件，可以至少帶來 20% 的流量成長讓目標對象或網友可以在有意、無意之間按下讚、+1的按鈕時，很快的資訊就會迅速在社群平台上快速擴散開來，而這些擴散出去的力量最後依然會回到網站平台本身。

301

最新消息， Facebook 重新開放參加活動前可以先點讚的行動！而且可與 App串接

302

抽獎 APP(贈禮、贈點 )

測驗類型 APP(星座、心理 )

植入介面 APP( 整合、應用 )

每一種 APP背後的目的都不同，但同樣都可以用來作為增加粉絲數、吸引粉絲目光注意的手段。

因此，妥善運用 APP 能增加粉絲專頁的內容擴散力

上網搜尋 : 關鍵數位行銷

Thank You

陳禾穎 紀香

norika@minmaxdc.com