Почему - hse.ru епина. Доверие к...странице в социальных...
Transcript of Почему - hse.ru епина. Доверие к...странице в социальных...
Доверие к бренду в Интернете: негативные отзывы как фактор трансформации модели поведения потребителя
Подготовила: Репина Мария,
студентка Департамента интегрированных коммуникаций
НИУ ВШЭ
Руководитель научной работы: Шилина Марина Григорьевна, Доктор филологических наук,
Доцент кафедры интегрированных коммуникаций
Почему данная работа актуальна? • Рынок электронной коммерции растет год от года: согласно прогнозам InSales.ru объем рынка вырастет в 2 раза к 2017г.
• Согласно исследованию Jim Lecinski (Google) 2011г, предложенная P&G модель Stimulus–First Moment of Truth–Second Moment of Truth изменилась
С научной точки зрения последние релевантные исследования electronic word-of-mouth communication (eWOM) и появление zero moment of truth (ZMOT) сделали серьезный шаг в сторону изучения коммуникации посредством Интернета.
НО! Они не рассматривают коммуникацию применительно к России и не связывают негативные отзывы с формированием доверия к бренду и с принятием решения о покупке.
Исследовательский вопрос Каким образом негативные отзывы влияют на формирование доверия к бренду и на процесс принятия решения о покупке?
О чем идет речь?
“ Семиэтапный процесс принятия решения о покупке Д.Ф. Энджела и др.
Освобождение
Оценка по
результатам
потребления
Потребление
Покупка
Предпокупоч
ная оценка
альтернатив
Поиск
информации
Осознание
потребности
“ Zero Moment of Truth
Составляющие бренда
Доверие к бренду
Бренд
Привязанность (лояльность)
Приверженность
Интернет-опрос
Цель: выяснить на какие параметры доверия к бренду при приобретении техники и электроники ориентируется ЦА Целевая аудитория: мужчины и женщины 16-29 лет, проживающие в городах-миллионерах (Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург)
Предпочтение определенных видов интернет-магазинов
56%
18%
3% 3%
20% 0%
Российские сетевые магазины
Российские несетевые магазины
Зарубежные крупные сетевые магазины
Зарубежные несетевые магазины
Нет предпочтений в пользу какого-либо типа магазинов
Затрудняюсь ответить
Узнаваемость брендов интернет-магазинов
94% 98% 87% 94%
31%
92%
27% 13% 21%
0% 20% 40% 60% 80%
100% 120%
Психографика на примере магазина «Эльдорадо»
0% 5%
10% 15% 20% 25% 30%
Дружелюбный
Креативный
Обаятельный
Доминирующий, манипулирующий
Вводящий в заблуждение
Оригинальный
Элегантный
Добросовестный
Скрытный, необщительный
Не знаю
Сравнения доверия и негативного опыта
37%
67%
12%
37%
7%
60%
9% 2% 2%
29%
10%
19%
3% 10% 10%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Доверие Негативный опыт
Представленные бренды чаще всего характеризовались как: Скорее честные, чем нечестные Скорее надежные, чем ненадежные Скорее доброжелательные, чем недоброжелательные
Характеристики магазина 1. Качество предоставляемой информации
(соответствие информации в рекламе реальным условиям продажи товара)
2. Наличие собственного положительного опыта покупки
3. Рекомендации знакомых и друзей 4. Хорошая репутация магазина и
благосклонное отношение к нему со стороны общества
5. Безопасность персональных данных 6. Конфиденциальность данных
Ориентация на мнение при выборе товара
47%
14%
36%
3%
На мнение друзей/родных
На советы консультанта магазина
Мнение пользователей Интернета (отзывы)
Ни на чье (только на свое мнение)
Факторы, влияющие на решение о приобретении товара
Цена товара На репутацию магазина На количество «звезд» у товара (на отзывы других покупателей о товаре) На расположение магазина На возможность доставки на дом
Читают ли респонденты отзывы в Интернете?
59% 28%
11% 2%
0% Да
Скорее да, чем нет Скорее нет, чем да Нет
Затрудняюсь ответить
Писали ли респонденты отзывы в Интернете?
19%
79%
2% Да
Нет
Затрудняюсь ответить
Будут ли респонденты писать негативный отзыв в Интернете?
32%
35%
33% Да
Нет
Затрудняюсь ответить
Платформа размещения негативного отзыва
На официальном
сайте магазина
На форуме потребителей
На личной странице в социальных
сетях
На странице магазина в социальных
сетях
На сайтах-посредниках
(Напр.: Yandex Market)
В стороннем приложении
(Напр.: Foursquare)
Другое
% 63% 56% 26% 41% 44% 19% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Вернется ли респондент в будущем в магазин, где он остался недоволен покупкой?
4% 8%
60%
22%
6% Да
Скорее да, чем нет
Скорее нет, чем да
Нет
Затрудняюсь ответить
Выводы (1)
▸ Отзывы потребителей (позитивные и негативные) являются важным фактором доверия к бренду и параметром, влияющим на процесс принятия решения ▸ Доверие к бренду фактически определяет поведение потребителя на 3-ем этапе «Предпокупочная оценка альтернатив» и протекание процесса ZMOT
▸ Функция негативных отзывов в процессе принятия решения о приобретении товара – отсеивание большинства неподходящих потребителю товаров;
Выводы (2)
▸ Большинство покупателей продолжают доверять предложенным брендам интернет-магазинов, несмотря на то, что они дают предложенным российским сетевым магазинам, противоречивое описание;
▸ Репутация магазина и цена как параметры выбора товара оказывают большее воздействие на процесс принятия решения чем отзывы пользователей, однако последние ценятся потребителями почти так же как и мнение друзей и родственников;
Спасибо за внимание!