Exposay:中国的社会化媒体在世博开幕前夕对世博会的票务问题给予了热切的关注和讨论(第一期，2010年2月)...
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Page 1 2010上海世博会中文网络口碑主题系列报告 第一期（2010年2月） 重点摘要 世博开幕前夕，世博门票倍受中国 网民关注，在社会化媒体社区中成为 网络讨论焦点
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尽管距离开幕式尚有几个月时间, 然而上海2010世博会已经在中国的各种媒体平台上成为了关注和讨论的焦点话题。 ExpoSay是一份关于2010世博会社会化媒体报道情况的月度报告，该报告显示，票价、票务推广和购票方式是12月最受关注的讨论话题。 根据CIC和奥美公关联合发布的调查结果，ExpoSay在2009年12月访问了13,994个博客、论坛、新闻和社交站点，并浏览了这些网站上的128,854个与世博有关的话题。 在所有谈论世博会的平台中，论坛是最受欢迎的，紧随其后的是博客。
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2010上海世博会中文网络口碑主题系列报告
第一期（2010年2月）
重点摘要
世博开幕前夕，世博门票倍受中国网民关注，在社会化媒体社区中成为
网络讨论焦点
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亮点
关于本报告背景和目的中国社会化媒体衡量体系和标准
报告结果总结信息的来源调查结果
关注的主要来源关注世博的主流平台：论坛讨论集中的网络社区:新浪,百度,搜狐
热点话题整体趋势：票价问题引发更多关注世博会的相关网络话题
焦点: 关于世博门票的热门关键字关于世博门票的热点话题世博门票作为活动奖励的作用世博门票作为消费者纪念品世博门票在市场战略的应用手机世博票
概述: 世博话题的热烈程度关于赞助商的讨论关于国家、城市的讨论
关于我们联系方式
目录
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2010年2月5日，上海—— 尽管距离开幕式尚有几个月时间, 然而上海2010世博会已经在中国的各种媒体平台上成为了关注和讨论的焦点话题。
ExpoSay是2010上海世博会中文网络口碑主题系列报告，第一期报告显示，票价、票务推广和购票方式是12月最受关注的讨论话题。
CIC和奥美公关与今天联合发布的ExpoSay报告，其结果是基于2009年12月发生的来自于13,994个博客、论坛、新闻和社交站点等社会化媒体的128,854条世博会相关信息所研究分析得出的。
在所有谈论世博会的社会化媒体类型中，论坛贡献最多网络讨论，紧随其后的是博客。
基于中国大量的访问社会化媒体的网民基础，这些网络平台已经成为在中国建立和维护品牌知名度的关键因素。以都市精英为中坚力量的中国网民将网络讨论区融入了他们的日常生活中。
12月中旬，世博会的票价从140元涨到150元，这一涨价不出意料的受到了广泛的诟病，同时也出现了一些有趣的回应。
例如“一号店网上超市”这样的一些电子商务公司以未涨价前的价格向他们的客户提供世博票。甚至上海市静安区政府也以世博票作为游览城市名胜古迹的激励手段。这些推广方式显得高调且诱人，而其代价也并不高昂。
与此同时，学生也通过社交网站自发形成了购买世博会门票的组织以获得团体票的优惠；很多人也针对世博会手机门票背后的技术问题展开了热烈的讨论。中国农村的网民则希望能够在讨论版上获取如何购买门票的信息。
在所有的世博会展馆中，香港馆是11月讨论最热烈的城市馆，台北馆紧随其后。但是在流行歌手王力宏被提名为台湾馆的亲善大使后，台北馆在12月成功超越香港馆，成为当月最受关注的城市馆。
同时，在美国帕萨迪那市元旦玫瑰花车巡游活动中，世博花车亮相与影星成龙出席的新闻使得美国超越了11月最受关注的日本，成为12月讨论最为频繁的国家。
亮点
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作为全球最大的消费市场踏上国际舞台重要的一步，上海世博会为中国提供了一个了解世界的机会，也为全世界提供了一个契机来了解中国。
任何人如果想要了解中国的消费者，那么社会化媒体一定是他不二的选择。
很多社会化媒体和品牌特色的网络讨论中，中国都在参与度上位居世界前列。包括博客、论坛和社交网站在内的社会化媒体已经成为中国人日常生活不可或缺的一部分。
对于2010上海世博会的参展商和赞助商而言，网络传播也是他们热切关注的方向。在世博会正式启动的100多天之前，关于世博会的热烈讨论已经在网络上开展得如火如荼。
这是CIC和奥美公共关系集团针对”社会化媒体对上海世博会关注和讨论”的主题系列报告ExpoSay的第一期。
中国的互联网使用者——或称之为网民——已经在数量上超过了美国，互联网在中国已经成为了市场和消费者参与的重要平台。根据粗略的统计，中国每年在网络广告上的投入大约有170亿人民币（约合24亿美元），同时今年中国在电子商务上的投入很可能将超过2040亿人民币（约合300亿美元）。
然而，这些数字不能直观的反映中国网民在网络互动上的参与程度以及对口碑的依赖程度。根据麦肯锡咨询公司的调查，在购买一瓶保湿护肤品时，有66%的中国消费者会受朋友或者家人的推荐影响，而在美国和英国，只有38%的消费者会这么做。
口碑可以在网络上得到宣传。TNS的一份报告显示，有94%的中国网民参与过论坛的讨论，其中有很多人将其视为每天的例行工作。
社会化媒体是中国消费者成就或者推翻一个品牌的重要渠道和平台。
背景及目的
中国社会化媒体
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BBS论坛• 论坛（BBS，电子公告板）：信息与话题的聚合。一种便捷易用的公共信息服务平台，
每个用户都可以发布信息，提出看法，分享经验，或参与投票。这一类平台是最早也是最主流的社会化媒体网络社区，交互性强，内容丰富，便于聚合和组织网络讨论。（*目前中国论坛用户已达到1.17亿）
Blog博客• 博客（又译为网络日志，部落格）: 个性的自我表达。一种通常由个人管理、不定
期张贴新的文章的网站，发布内容以博主喜好为主，如专业评论、私人观点或个人日记，也可嵌入图片视频等。 (*目前中国博客用户已超过1.81亿)
SNS社交网站• 社交网站（Social Network Site）: 社会关系的网络。即社会性网络服务，专指旨
在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。在社交网中，每个用户都有自己的个人档案，社会关系网络，以及各种方便与他人交流、分享信息和娱乐互动的组件。（*目前中国SNS用户已达到1.24亿）
• 使用特定工具统计网络讨论量并分析网络讨论内容
• 由经验丰富的分析师挖掘网络口碑背后更深层次的涵义
• 使用CIC专利自然语言分析工具进行文本数据挖掘
• 人工检验，确保数据挖掘的准确性和有效性
• 运用CIC特定数据采集工具和行业术语库进行数据收集
• 滤除非相关及重复数据，评估数据质量
分析报告
上海世博网络讨论数据收集
文本挖掘
衡量社会化媒体中的网络口碑
研究方法和研究流程
中国最主流的社会化媒体网络社区
了解更多“中国网络口碑发展概览”, 点击 这里.查看CIC白皮书“网络即社区”* 数据来源: 中国互联网中心第25次报告（2010年1月）
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ExpoSay的报告是基于2009年12月中从13,994个博客、论坛、新闻和社交网站中摘取的
128,854个与2010世博会有关的评论而形成的。
• 22%关于世博会的讨论集中在最大的十个网站上
• 新浪博客是出现讨论最多的网站，其次是百度贴吧和搜狐博客
• 在最大的十个网站中有九个是属于社会化媒体的，分别以论坛、博客以及视频分享网
站的形式出现
数据来源
调查结果截止到2009年11月，每周有超过15,000帖子是以上海2010世博会为主题的，而在12月的
第二周公布了从2010年1月起世博票涨价的信息后，关于世博会的讨论达到了一个峰值。
“购票方式” 和 “购票点” 成为了最热的话题。
• 现在，世博票是很多活动项目的奖励方式。很多市民赢取世博票后激动的将世博票
的照片在网络上分享。
• 在对世博票类别的讨论中，个人票是受到了最多的关注，随后是中国移动的手机世
博票，排在最后的是团体票。
• 手机世博票讨论的热点主要围绕着RFID sim卡（类似移动信用卡）、移动设备（它
是否支持这种sim卡）和哪里可以买到手机门票（哪个售票大厅出售这种sim卡）。
• 美国NBA球星科比·布莱恩特在他的新浪博客上表达了他想要在今年夏天来上海参观
世博会的意愿。在一周内，该文的点击量达到了86,378，并有1,384条评论。相信
这篇博客将会驱使很多科比的粉丝前来参观世博会。
在所有关于赞助商的讨论中，关于上海2010年世博会的全球合作伙伴的讨论大约占了50%
。以非赞助商为主题的讨论则在所有关于世博会的讨论中超过了80%，其主要原因是新浪、
搜狐和网易的大力推动。这三个网站都是中国主要的门户网站，也是高级赞助商QQ.com最
大的竞争对手。
值得注意的是，作为非赞助商的新浪因其大量关于世博会的报道和活动，成为了迄今为止出
现世博会讨论最多的平台。
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• 2月的ExpoSay报告收集了2009年12月期间中国互联网上13,994个博客、论坛、新闻和社交网络中的128,854条世博相关网络讨论。话题覆盖了世博会门票、赞助商、展馆、世博会参展国与参展城市。
• 论坛是讨论上海世博会最热的平台，紧随其后的是博客。，这两种平台作为主流的社会媒体渠道，贡献了68%的世博会网络讨论。
• 相比之下，新闻报道仅占了20%，其后是12%的其他类型社会化媒体社区，如视频和类似于百度“知道”（相当于雅虎中国“知识堂”）的互动式知识问答分享平台。
关注世博的主流平台: 以论坛为中心
46%
22%
20%
12%
论坛
博客
新闻
其他
基数：2009年12月上海世博会相关网络讨论总量=128,854条信息
数据源: CIC上海世博会网络口碑研究
上海世博会相关讨论热门社会化媒体类型，2009年12月
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这十个网站在2009年的12月贡献了所有关于世博会讨论的12%。在这十个网站
中，有九个是属于社会化媒体的，包括论坛、博客以及视频分享网站等。
其中，新浪博客贡献了最多世博会相关讨论，其次是百度贴吧和搜狐博客。
新民网是前十位排名中唯一的新闻网站。
2009年12月上海世博网络讨论前十位网络社区排名 信息量
1 新浪博客 5,410
2 百度贴吧 4,947
3 搜狐博客 4,604
4 百度空间 4,009
5 网易博客 3,456
6 天涯社区 2,651
7 QQ空间 2,340
8 土豆网 1,335
9 56.com 1,254
10 新民网 1,288
讨论集中的网络社区:新浪,百度,搜狐
基数：2009年12月上海世博会相关网络社区总数=13,994个媒体
数据源: CIC上海世博会网络口碑研究
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自2009年11月始，每周大约有15,000条关于世博会的信息，可见市民对这一即将
到来的盛会充满了期待和兴奋。
在12月的第二周（12月8日至12月14日），鉴于世博票即将涨价的消息的公布，
关于世博会的讨论达到了一个顶峰。这一新闻很快成为了讨论的热点话题。
在12月的第二周，世博票涨价的消息大大促进了对世博会的讨论
整体趋势：票价问题引发更多关注
0
5,000
10,000
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W1
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上海世博会网络整体讨论周趋势
基数：2009年12月上海世博会相关提及总量=70,946条信息
数据源: CIC上海世博会网络口碑研究
2010年1月起票价上涨引起更多
关注
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12月，在世博门票将于2010年1月涨价的消息公布后，关于票务的讨论迅速增长。
讨论示例:
大家注意了，大家注意了，世博门票马上就要涨价了！新年将是第三期涨价了！
官方卖150了。 链接
与11月相比，“娱乐”、“形象大使”以及“科技”成为网民最关注的十大热点话
题，而“环境”、“酒店”和“网上世博”退出了前十位讨论焦点。
12月关于门票的话题增长了一倍
关于世博会的相关网络话题
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2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
娱乐 形象大使 经济 科技 文化 吉祥物 场馆 志愿者 旅游 门票
11月 12月
上海世博会2009年11-12月网络讨论热门话题
单位: 信息量
基数：2009年12月上海世博会讨论热门话题讨论总量=51,146条信息
数据源: CIC上海世博会网络口碑研究
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“什么”和“怎样”是最常与“世博会门票”一同提及的关键词。人们趋向于提出
“我应该买什么类型的票？”、“世博票的价格是多少？”或者“怎样买票”这样
的问题。“活动” 则是另一个与世博票相关的关键字。
与价格相关的关键字: 网民对评论世博票的价格还没有太高的讨论热情，特别是关
于票价是否便宜的问题。他们更倾向于的询问票价是否优惠以及免费票等信息。
市民对世博会票务相关信息有强烈需求
关于世博门票：热门关键字
讨论“上海世博会门票”的热门关键词，2009年12月
综合类 销售相关
什么(价格/种类) 6,289 销售 1,825
需要 6,169 预售 607
2010 1,935 购买 486
世界 1,019 价格相关
活动 997 优惠 508
手机 824 免费 324
旅游 742 原价 158
如何(购买/使用) 579 贵 89
启动 574 便宜 29
时间 558 城市/国家相关
明年 540 上海 6,194
比较 515 中国 3,532
基数：2009年12月上海世博会门票讨论总量=11,275条信息
数据源: CIC上海世博会网络口碑研究
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在上海世博会开幕前的四个月，各个城市的居民就开始计划参与到这一盛会来，并
将获得一张世博门票作为他们的首要任务。
在所有关于购票的讨论中，“购票方式”和“购票地点”是最热门的话题。团队购
买和在线购买是最常用的购票方式。
话题焦点包括购票方式、购票地点、票价、购票类型…
学生们在网络上自发组织购票团体，希望获得学生团体票:
• 暑假世博会门票团购火热进行中” 链接• 学生团购票应该会比平日优惠票更便宜的样子哎”
链接
B2C电子商务商店“一号店”在其他网站上推广他们的网上购票服务，由于他们的售价维持了原来的价格而不是涨价后的价格，吸引了一定关注
（日票的价格现在是150元人民币，而在2010年一月之前是140元人民币。）
• 1号店：(好消息) 世博会门票元旦献礼” 链接• 可以支付宝直接支付么？或者货到付款？安徽的”
链接
在线社区是偏远国民寻找购票方式的渠道
• 有谁知道上海世博会佳木斯门票销售地点” 链接
关于世博门票: 门票购买网络讨论
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世博门票是一件十分有价值和纪念意义的东西，乃至世博官方赞助商、非赞助商甚至是政府部分都纷纷将其作为各种活动的奖品来刺激活动参与度。
各类社会化媒体社区，如天涯的世博形象大使评选活动通过运用网络美女的吸引力和名气吸引网民参与评选，而活动奖品就是世博会门票。
世博会门票已经成为了众多品牌和组织活动的热门奖品。
世博会网上活动案例:
• 赞助商: 在腾讯网世博论坛上， 参与给世博场馆命名的活动可以有机会赢取世博会门票。
• 非赞助商: 在天涯上海世博会论坛上，参加世博会礼仪小姐评选活动，就有机会获得世博会门票（共100张）。 (投票 979,332 回复 9,389)
• 政府活动: 提升政府形象的活动例如由上海静安区主办的“红色之旅”，活动会赠送20张门票作为市民参观红色之旅相关景点并集章活动的奖励。
季军好像更漂亮些，更有味道。
淄博人民给你加油！淄博是你坚强后盾！
我认为法国馆应该命名为 “笆篱”，因为
其读音和法国的“巴黎”一样，并能够体现网格外形。
腾讯世博场馆征名活动
天涯世博礼仪小姐评选活动
关于世博门票： 当门票成为一种奖励
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关于世博门票：晒奖品
人们对于赢得门票往往都很高兴。特别是距世博会召开还有几个月的时间，他们非常乐意在网上展示他们提早赢得的门票。
“晒”文化在网友中十分流行。这一现象也让门票不仅仅起到一张门票的作用，不仅仅是一个简单的奖励，而是一种口碑营销工具。 (点击这里查看更多)
一名女生刚刚拿到在她参加交通银行活动中抽中的门票，就在博客上兴奋地展示了(晒)出来。
网友在赢得奖品后感到非常兴奋，往往会自发将奖品展示出来
讨论示例:
拿到EMS才发现原来是我之前抽中的世博会门票，在此感谢交通银行啦！哈哈，马上晒我的奖品，开心ing 链接
今天终于拿到了世博会门票，先拍几张照片发上来炫耀一下 链接
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2010年1月8日：科比·布莱恩特在他的新浪博客上公布了他2010年的新年愿望。除了祈祷能获得另一个NBA赛季冠军之外，科比也表达了他今年夏天想来上海世博会的愿望。这篇博客在一周内的点击量就达到了86,378并且有1,384篇评论。一些粉丝甚至说他们也会跟随科比的脚步参与到世博会中来。科比的粉丝们也把他的这篇博客发布到了其他的网上科比粉丝俱乐部上去，例如科比百度贴吧和24科比。
• 我也要去，还要和小飞侠合影• 加油科比…老大…我去上海找你• 哇..你还好几张门票...我一张都米有....羡慕啊
一个拥有庞大粉丝群的美国NBA明星的参与能激发其粉丝热情，参与这一盛会。
我还有一个小小的心愿。去年来中国时，有人送了我几张世博会门票——我没有
忘记！我非常想去上海参观世博会！！！如果能够成行那将是一份巨大的荣耀！！！现在，我还在和家人、合作伙伴商量夏天的行程……我真的希望能够安
排出时间去上海！！！我非常非常期待！！！
科比2010年的愿望是能和上海世博会上热情的粉丝们见面
关于世博门票：营销战略
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手机世博票讨论的热点主要围绕着RFID sim卡（类似移动信用卡）、移动设备
（它是否支持这种sim卡）和哪里可以买到手机门票（哪个售票大厅出售这种sim
卡）。
• 讨论示例：
• 好处是以后可以用来刷机消费，现在可以在MC和星巴克用，年底开始可以在地铁上用了
手机票的优点
• 讨论示例：
• I900支持世博手机票吗？
手机设备功能
• 讨论示例：
• 你们是在哪个营业部办的啊？
如何获得手机票
链接
链接
链接
手机门票有望改变门票的购买模式
关于世博门票： 手机门票
手机票相关网络讨论
团体票
20%
手机票30%
个人票50%
基数：上海世博会门票类型讨论总量=1,199条信息
数据源: CIC上海世博会网络口碑研究
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208
212
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412
国家电网
伊利乳业
欧莱雅
光明乳业
中国国际航空
网易
搜狐
中国移动
腾讯
新浪
2009年12月上海世博会赞助商及行业竞争品牌热议度排名
来源: 2493票，2009年12月
CIC 上海世博会数据调查专项小组
竞争对手试图从官方赞助商上获取更高关注度，占据超过50%的网络讨论份额。
非官方赞助商
官方赞助商
单位:信息量
概览: 赞助商受关注情况
世博会相关网络讨论中，新浪相关提及量最高，主要归功与其大量的与世博会有关
新闻报道和网络活动。相关链接
中国三大门户网站（同样也是三大博客服务提供者）凭借其庞大的用户基础，虽然
均非2010世博会官方赞助商，通过充分运用他们的博客频道聚合大量用户发布内
容，加强其与上海世博会的关联关注。
这种官方赞助商和非官方赞助商之间的社会化媒体话语竞争并不陌生，我们早在
2008年北京奥运会的筹办和举办过程中就见证过了。
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上海世博会热议城市排名
2009年12月
1 广州 1,171 (+66.33%)
2 台北 640 ( +128.57%)
3 香港 582 (+3.56%)
4 宁波 409 (+100.5%)
5 澳门 351 (+174.22%)
上海世博会热议国家排名
2009年12月
1 美国 1,243(-36.51%)
2 日本 858(-62.15%)
3 法国 753(-21.72%)
4 加拿大 677(+28.95%)
5 英国 540(-1.63%)
在流行歌手王力宏为台北馆担任亲善大使之后，台北超过香港成为第二个被谈论最多的城市。相关链接
宁波则因为场馆交工典礼而上了这张“热议城市排名”榜单。
影星成龙在美国加州的玫瑰大巡游的上海世博会花车中亮相，使得美国取代日本成为了被谈论最多的国家。相关链接
加拿大馆的竣工引发了网友对它的关注。相关链接
单位: 信息量
单位: 信息量
注： 作为主办城市“上海”本月获得了51,454 世博相关讨论量
基数：上海世博会讨城市相关讨论总量=51,981条信息
数据源: CIC上海世博会网络口碑数据库
注： 作为主办国“中国”本月获得了10,099世博相关 讨论量
基数：上海世博会讨城市相关讨论总量=51,981条信息
数据源: CIC上海世博会网络口碑数据库
上海世博会被谈论最多的五个城市/国家概况，2009年12月
概览: 热议城市及国家
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“360°数字营销团队”是奥美公共关系国际集团中专门负责利用社会媒介来达到传播目的团队，我们利用口碑营销和数字营销来达到显著的宣传效果。
我们认可人与人之间的互动网络的影响力并且让他们参与并且分享和推荐产品，以及推荐各种服务以及观点。我们创造这种亲身参与的经历来提高产品的认知度、品牌忠诚度以及口碑和话题。
在奥美公关，我们绘制版图来确定究竟是哪些人在影响哪些人、口碑传播怎样形成其推动力以及哪些特定领域的人是作为数字化营销的影响者出现的。
我们通过这一洞察和情报来引导我们的客户克服一些困难，让他们参与这些热点话题并且感受我们是如何建立线上和线下的口碑。 “谈话”已经成为了新的“盈利媒体”。
无论他们是传统意义上的影响者还是博客主，我们利用新的数字技术在他们中发起讨论并扩大我们的拥护者群体。我们会衡量他们在所有项目中的表现，以此来尽量做到优化并汇报进展。这个数字营销团队在中国已经为阿迪达斯、路易威登、国家电网、联合利华、Vans等许多客户提供过数字营销的服务。
关于我们
CIC是中国领先的专业从事互联网、社会化媒体以及网络口碑(IWOM)研究的咨询公司，为客户提供定制化研究咨询服务、标准化行业报告、技术解决方案以及在线数据分析平台等产品和服务。作为网络口碑行业的领导者，CIC自2004年起率先投身于网络口碑领域中，定义并诠释了“IWOM-网络口碑”这一概念，帮助客户认知社会化媒体及互联网文化的发展，以更好地将其运用于品牌公关、行业竞争分析、消费者研究与产品开发、营销沟通、媒体策划及执行、营销效果评估等领域的商业需求和战略创新，为客户和行业提供客观的第三方视野。
通过自主研发的专利文本挖掘技术和分析工具，CIC每月收集四千六百万条消费者自发讨论，分析研究消费者对品牌、产品以及服务的评价，并帮助客户从中挖掘出价值。五年来，CIC分析存储的各类品牌和产品相关的网络口碑数据总量已超过15亿，覆盖门户及垂直网站的论坛、博客和SNS网站等各类中国网络社区。同时，CIC特别针对与中国网络社区和中文语义特点研发的专属网络口碑研究体系和数据指标，定期为行业分析师和营销人员提供详细全面的中国网络口碑洞察。
CIC的长期客户和合作伙伴包括多家财富500强跨国公司，如耐克、百事、英特尔、欧莱雅集团、宝马、宝洁、联合利华等，并且和多家顶级代理公司建立了长期战略合作关系。
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ExpoSay是2010上海世博会中文网络口碑主题系列报告，
本文是此次报告的重点摘要。
我们同时还提供完整版及客户定制版报告。
如需了解详细情况，或希望今后及时接收每期ExpoSay摘要，请联系CIC或奥美公共关系国际集团。
Patrick Chua (English)Manager | BD & MarketingCIC corporateP + 8621 5237 3860 ext. 875e [email protected]
傅紫炫 (中文)总监 | 市场和业务拓展CIC p +8621 5237 3860 ext. 880e [email protected]
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王丹 (中文)奥美中国企业传播p +8621 2405 1642e [email protected]
Sarah Guldin (English)Senior Manager | Corporate CommunicationsOgilvy & Mather Group Chinap +8610 8520 6552e [email protected]
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