EXPORTACIÓN DE PAJILLAS BIODEGRADABLES A COSTA RICA

Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Negocios Internacionales

EXPORTACIÓN DE PAJILLAS

BIODEGRADABLES A COSTA RICA

Trabajo de suficiencia profesional para optar el Título Profesional de Licenciada en

Negocios Internacionales

Castillo Effio, Diana Carolina

Código 20120288

Asesor

Alfredo Estrada Merino

Lima – Perú

Noviembre del 2018

II

EXPORTACIÓN DE PAJILLAS

BIODEGRADABLES A COSTA RICA

III

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. 1

1. CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES ................................................................. 3

1.1. Perfil del mercado de destino ............................................................................. 3

1.1.1. Análisis PESTE .............................................................................................. 3

1.1.1.1. Análisis Político .......................................................................................... 3

1.1.1.2. Análisis Económico .................................................................................... 4

1.1.1.3. Análisis Social ............................................................................................ 5

1.1.1.4. Análisis Tecnológico .................................................................................. 6

1.1.1.5. Análisis Ecológico ...................................................................................... 7

1.1.2. Comportamiento del consumidor/comprador ................................................. 8

1.1.3. Requisitos de acceso ..................................................................................... 14

1.1.3.1. Requisitos arancelarios ............................................................................. 14

1.1.3.2. Requisitos no arancelarios ........................................................................ 15

1.1.4. Análisis de la demanda (tamaño de mercado, mercado objetivo) ................ 16

1.1.5. Dimensiones claves del mercado (precios, canales, competencia, otros) .... 18

1.1.5.1. Análisis de Precios .................................................................................... 18

1.1.5.1.1. Determinación del costo ........................................................................ 18

1.1.5.2. Análisis de los precios del mercado .......................................................... 21

1.1.5.3. Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter .................. 25

1.1.5.3.1. Rivalidad de la industria – actuales competidores ................................ 25

1.1.5.3.2. Poder de negociación de los clientes ..................................................... 27

1.1.5.3.3. Amenaza de productos sustitutos .......................................................... 28

1.1.5.3.4. Poder de negociación de los proveedores ............................................. 29

1.1.5.3.5. Amenaza de nuevos competidores ........................................................ 30

1.1.5.4. Análisis de la competencia local y principales empresas peruanas .......... 31

IV

1.1.5.5. Análisis de la competencia internacional y principales empresas

exportadoras internacionales ....................................................................................... 32

1.1.6. Análisis de la oferta (comportamiento de la oferta) ..................................... 33

1.1.7. Matriz del perfil competitivo ........................................................................ 34

2. CAPÍTULO II: PLAN DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN

INTERNACIONAL ........................................................................................................ 36

2.1. Planificación, Objetivos y Metas de Marketing Internacional ......................... 36

2.2. Estrategias comerciales de entrada al mercado ................................................ 37

2.3. Estrategias de producto, plaza y precio internacional ...................................... 43

2.3.1. Producto ........................................................................................................ 43

2.3.2. Precio ............................................................................................................ 46

2.3.3. Plaza.............................................................................................................. 47

2.4. Balance del plan de Marketing y Comercialización Internacional (costeo) ..... 48

CONCLUSIONES .......................................................................................................... 49

RECOMENDACIONES ................................................................................................. 50

REFERENCIAS .............................................................................................................. 51

V

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Partida arancelaria para el producto en cuestión .............................. 14

Tabla 1.2 Impuesto a pagar según la partida 39.1732.91.00 ............................ 15

Tabla 1.3 Documentación Peruana Requerida .................................................. 15

Tabla 1.4 Documentación Costarricense Requerida ......................................... 15

Tabla 1.5Análisis de Sensibilidad del Precio en Nuevos Soles y Demanda

Anual en Unidades – VANE ............................................................................. 21

Tabla 1.6 Margen Unitario de Ganancia de la Distribuidora Panal S.A. en

Nuevos Soles .................................................................................................... 25

Tabla 1.7 Margen Unitario de Ganancia del Restaurante en Nuevos Soles ..... 25

Tabla 1.8 Análisis de competidores directos .................................................... 26

Tabla 1.9 Tipos de Pajillas que ofrece Arbok ................................................... 31

Tabla 1.10 Análisis de competidores indirectos ............................................... 32

Tabla 1.11 Proyección de ventas en Nuevos Soles ........................................... 33

Tabla 1.12 Proyección de costos de producción en Nuevos Soles ................... 34

Tabla 1.13 Matriz del Perfil Competitivo ......................................................... 34

Tabla 2.1 Planificación, Objetivos y Metas de Marketing Internacional ......... 36

VI

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Tendencias del Consumidor Costarricense 2017 .............................. 8

Figura 1.2 Porcentaje de la población de Costa Rica por rango de edades ........ 9

Figura 1.3 Prácticas ambientalmente responsables realizadas en el hogar de

julio a diciembre de 2017 ................................................................................. 11

Figura 1.4 Porcentaje de personas que mencionaron realizar “siempre”

acciones responsables de julio a diciembre de 2017 ........................................ 12

Figura 1.5 Cadena de suministro internacional ................................................ 23

Figura 1.6 Tipos de Pajillas de la Competencia ............................................... 29

Figura 2.1 Las ventas como consecuencia de una buena estrategia de marketing

digital ................................................................................................................ 37

Figura 2.2 Cinco características principales de la página web de Chirimoya

S.A. ................................................................................................................... 38

Figura 2.3 Diagrama de valor del producto ...................................................... 45

Figura 2.4 Canales de distribución ................................................................... 47

RESUMEN EJECUTIVO

Actualmente se está viviendo un incremento de la producción, uso y contaminación de

artículos hechos a base de plástico. Según cifras de la organización de Greenpeace,

entre el 2002-2013, la producción de plástico aumentó en un 50%, es decir, 204

millones de toneladas y estiman que para el 2020 se superará los 500 millones de

toneladas (GreenPeace, 2018). Asimismo, según Science Advances, asociación

americana que publica avances científicos, el 76% de la producción de plástico ya se

ha convertido en basura (National Geographic, 2017) y el tiempo de descomposición

del plástico demora entre 50 a 500 años (GreenPeace España, 2017). Dentro de los

plásticos más inofensivos se encuentra el de los sorbetes de plástico, su uso dura de 15

a 20 minutos y las personas están tan acostumbradas a su uso, que no ven el problema

que ocasiona en el medio ambiente.

En esta problemática de carácter mundial, destaca Costa Rica quien, en el

Índice de Desempeño Ambiental de 2018, figura primer puesto en Latinoamérica y

número 30 a nivel mundial (Environmental Performance Index, 2018). El gobierno de

Costa Rica lanzó la Estrategia Nacional para la Sustitución de Plásticos de Un Solo

Uso por Alternativas Renovables y Compostables, el cual cuenta con 30 comerciantes,

mayoristas y detallistas de todo el país quienes se han comprometido a disminuir en

un 20% anual el uso de plásticos de un solo uso, 11 de los cuales se encuentran

ubicados en la ciudad de San José y desde el 5 de junio del presente año buscan

proveedores de productos sustitutos renovables y compostables (Llorca , Fernando;

Gutiérrez, Edgar; Shackelford, Alice, 2017).

Así pues, el presente proyecto propone como alternativa de solución a lo

planteado, sorbetes (conocidos en Costa Rica como pajillas y como se le llamará en el

presente documento), hechos a base de fibras vegetales. Este producto es a base de

hojas y tallos de chirimoyas caídas, por lo que no es necesaria la tala ni dañan el

ecosistema. Además, su proceso de producción no involucra ingredientes artificiales o

químicos y son desechables y compostables. A diferencia de otros sorbetes

ecológicos, este no deja restos en la bebida ni distorsiona el sabor de esta, y existen

tanto de un solo uso como reutilizables.

Para evaluar la viabilidad del proyecto se llevó a cabo el análisis de los

factores externos, que evidencia la aceptación y promoción del producto, así como el

2

comportamiento del consumidor que corresponde a un consumidor responsable, la

determinación de costos y precios a través del análisis del mercado, datos históricos y

para la competencia en el mercado local se analizó las cinco fuerzas de Porter.

Luego del análisis, se concluye que el producto es rentable pues la producción

está hecha a base de fibras vegetales de chirimoya que no son utilizadas por parte de

los agricultores. La producción de la chirimoya es abundante y se pueden utilizar otras

frutas, esto a su vez permite que el costo de producción sea de 2.33 nuevos soles y el

precio de venta sea de 4.33 nuevos soles con un volumen de 200,000 pajillas en

promedio anual permitiendo un margen de ganancia del 6% sobre el distribuidor, y de

este el 8% sobre la venta a los restaurantes.

El margen de ganancia inicial es bajo porque se trata de una pequeña empresa

que recién está empezando, pero al mismo tiempo porque se destina el 15% de los

gastos al plan de marketing, el cual es clave para la entrada al mercado. Si bien es un

producto que apoya el enfoque a la sostenibilidad ambiental, es importante que el

cliente conozca y tenga claro qué se está ofreciendo y los beneficios de este, por lo

que también se participará en misiones comerciales y ferias locales e internacionales

en Costa Rica para un mejor benchmarck y así asentar las oportunidades de negocio.

3

1. CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES

1.1. Perfil del mercado de destino

1.1.1. Análisis PESTE

1.1.1.1. Análisis Político

Costa Rica se caracteriza por ser una de las democracias más antiguas en América

Latina. en mayo del presente año luego de haberse realizado las elecciones

presidenciales en las cuales salió electo Carlos Alvarado Quesada, Costa Rica sigue

contando con un panorama político estable y democrático. De acuerdo al Índice de

Transformación Bertelsmann Stiftung´s (BTI) 2018, que analiza y compara las

directrices políticas de los países de Latinoamérica y el Caribe en base a reportes y

estudios en los que basan ratios de democracia, Costa Rica se encuentra entre los 5

primeros puestos de América Latina y el Caribe con un puntaje de 9,05 perfilándola

como una democracia en consolidación, siendo el puntaje máximo el de 10 (Stiftung,

2018); conjuntamente, según el Índice de Percepción de la Corrupción Costa Rica 2018,

se ubica en el puesto 38 de 180 países con un puntaje de 59 puntos evidenciando bajas

percepciones a nivel de corrupción. (Datosmacro, 2018)

En términos de política exterior, desde 1842 Costa Rica ha desarrollado una

política internacional clara y fuerte en base al respeto a los Derechos Humanos, la paz,

el desarme y el medio ambiente como grandes ejes articuladores y de trabajo (Porras,

2017). Respecto a la legislación ambiental, existen reformas a la constitución política,

promulgación de leyes, reglamentos, normas técnicas, convenios internacionales entre

otros que buscan un proceso dinámico del manejo de los recursos naturales a través de

mecanismos de concientización y participación ciudadana con enfoques tecnológicos y

científicos basados en los principios éticos de responsabilidad ambiental que permita

dar opciones para satisfacer las necesidades básicas actuales sin destruir la base

ecológica de la que depende el desarrollo socioeconómico y la calidad de vidas futuras

(Cordero Granados, 2005).

En lo que respecta a acuerdos bilaterales, la relación entre Perú y Costa Rica se

inicia con el Tratado de Amistad, Comercio y Navegación efectuado el 28 de abril de

1852. Luego de varios años de una buena relación, el 1 de junio de 2013 entró en

4

vigencia el Acuerdo de Libre Comercio entre ambos países, resaltándose que desde el

2013 al 2016 las exportaciones de Perú a Costa Rica han tenido una variación del 0.2%,

en el 2016 el intercambio entre ambos países se incrementó en 5.4%, llegando a US$ 84

millones, y en el 2017 hubo una variación del 1.1% con respecto al año anterior

(Promperú , 2017). En el presente año 2018 ambos países celebraron la II Reunión de la

Comisión Mixta de Cooperación Científica y Técnica, el 13 de octubre, que permitió

aprobar el marco de trabajo de la cooperación bilateral al 2019, comprometiéndose a

desarrollar proyectos de interés mutuo en las áreas de medio ambiente y gestión de

recursos hídricos.

1.1.1.2. Análisis Económico

Costa Rica ha venido experimentando un crecimiento sostenido en los últimos 25 años.

Este progreso se debe al resultado de una estrategia de crecimiento orientada al exterior,

basada en la apertura a la inversión extranjera, así como una gradual liberalización

comercial y comercio basado en la sostenibilidad medioambiental (Promperú , 2017).

La economía en el 2015 creció en un 4.7% y en el 2016 4.3%. Para el 2017 el

PBI creció en un 3.2% con una inversión directa extranjera directa de casi 3 millones de

dólares. El índice en términos de intercambio, que mide los precios de las exportaciones

e importaciones, fue de 64 lo que indica que las exportaciones tienen un precio elevado

a comparación de sus importaciones (Banco Mundial, 2018).

Asimismo, el ingreso promedio por hogar en la zona urbana es de 1,226

millones de dólares americanos, mientras que del gasto de consumo por familia el

17.8% está destinado a alimentos y bebidas no alcohólicas y 7.5% a comidas y bebidas

fuera del hogar. Esto indica que la cuarta parte del consumo de los hogares presenta una

oportunidad para las pajillas biodegradables a ofrecer (Instituto Nacional de Estadísticas

y Censos de Costa Rica, 2018). Además, a mayo de 2018 los grupos con mayor efecto a

la variación del Índice de Precios al Consumidor (IPC) son: alimentos y bebidas no

alcohólicas con 21,40%, transporte con 15,04% y entretenimiento y cultura con 7,18%,

lo que representa la importancia de estos tres grupos dentro del gasto de consumo final

de los hogares, indicando nuevamente la oportunidad para las pajillas biodegradables,

dado que a mayor consumo mayor demanda del producto. Mientras que en el caso de

las comidas del hogar, cuentan con un promedio de 9,08% sumado a los alimentos y

bebidas no alcohólicas, representando un 30,48% del gasto de consumo final de los

5

hogares aumentando las posibilidades de la demanda de las pajillas biodegradables

(Instituto Nacional de Estadistcias y Censos de Costa Rica, 2018).

Además, respecto a la facilidad de hacer negocio, y en base al informe del Doing

Business 2018, Costa Rica se posiciona en el puesto 61 de 190 países, lo que hace que

se ubique en el quinto lugar de América Latina, y que se ocupe en posiciones

estratégicas a nivel mundial en obtención de crédito (12), obtención de electricidad

(21), registro de propiedades (49) y pago de impuestos (60). Costa Rica, a su vez, ha

avanzado con relación a sus propios indicadores, denominado distancia frontera, donde

su puntaje pasó de 67.90 a 69.13, lo que refleja una mejora de sus regulaciones y la

reducción de la brecha con la frontera regulatoria global (Revista Summa, 2017).

1.1.1.3. Análisis Social

Según el Índice de Desarrollo Humano del Programa de las Naciones Unidas para el

Desarrollo, en el 2017 Costa Rica se ubica en el puesto 63 de 189 países con un buen

puntaje de 0,794 (en una escala en la que 1 es el máximo puntaje), en base a las tres

dimensiones básicas de este índice: la expectativa de vida en Costa Rica es de 79,83

años lo que refleja la capacidad de llevar una vida larga y saludable; en años promedios

de escolaridad se habla de 9 años y los años esperados de escolaridad 12 lo que refleja

que se debe trabajar en la capacidad de adquirir conocimientos (actualmente el gobierno

costarricense destina el 6.3 de su gasto público en educación, así pues la tasa neta de

matrícula en educación primaria en 2016 fue de 96.4% y el 53% cuenta con educación

universitaria) (The Organisation for Economic Co-operation and Development

(OECD), 2018); sin embargo, respecto al ingreso nacional bruto per cápita que es de

11,89 dólares americanos, indica que se cuenta con la capacidad de lograr un buen nivel

de vida (Datosmacro, 2017).

Asimismo, Costa Rica ocupa el primer puesto en el Índice de Planeta Feliz, el

cual combina cuatros elementos (bienestar, esperanza de vida, desigualdad de

resultados y huella ecológica) para demostrar si los residentes usan de manera eficaz los

recursos ambientales para llevar una vida larga y feliz, respecto al bienestar, esto

demuestra qué tan satisfechos están los costarricenses con la vida en general obteniendo

un 7,3 sobre 10 y respecto a la huella ecológica esta es de 2,8 hectáreas globales por

persona (Happy Planet Index, 2018).

6

Las personas que viven en Costa Rica tienen mayor bienestar que los residentes

de naciones como Estados Unidos y el Reino Unido, y viven más que las personas en

los Estados Unidos. Y todo esto con una huella ecológica per cápita que es solo un

tercio del tamaño de los Estados Unidos (Happy Planet Index, 2018).

Adicionalmente, Costa Rica para poder cumplir con la agenda 2030 para el

Desarrollo Sostenible apoya la implementación de los Objetivos de Desarrollo

Sostenible, específicamente al objetivo número 12 Protección y Consumo

Responsables, cuyo fin es hacer más y mejores cosas con menos recursos,

incrementando las ganancias netas de bienestar de las actividades económicas mediante

la reducción de la utilización de los recursos, la degradación y la contaminación durante

todo el ciclo de vida, logrando al mismo tiempo una mejor calidad de vida. En ese

proceso participan distintos interesados, entre ellos empresas, consumidores,

encargados de la formulación de políticas, investigadores, científicos, minoristas,

medios de comunicación y organismos de cooperación para el desarrollo, dentro de los

cuales podrían estar los distribuidores y clientes de las pajillas biodegradables a ofrecer

(Objetivos de Desarrollo Sostenible, 2018).

1.1.1.4. Análisis Tecnológico

En Costa Rica la ciencia y la tecnología tienen una gran prioridad para crecer, innovar e

invertir en una sólida infraestructura, esto mediante el soporte de políticas, proyectos y

programas desarrollados por el Ministerio de Ciencia, Tecnología y

Telecomunicaciones (MICITT). En el 2017 el MICITT obtuvo un presupuesto de 6.9%

más que en el 2016. (Cordero Pérez, 2017). Es la potencia de América Central y

América Latina, debido a su alta publicación de estudios y citas internacionales, así

como de registros de solicitud de patentes.

La distribución de la inversión en actividades científicas y tecnológicas según

sector: el 60.1% lo representa el sector académico con 712 000 dólares americanos,

32.5% el sector público con 385 400 dólares americanos y 7.2% las empresas con 85

700 dólares americanos. La principal actividad de dichas inversiones es para servicios

científicos tecnológicos seguido por enseñanza y formación y finalmente investigación

y desarrollo (Ministerio de Ciencia, Tecnología y Telecomunicaciones, 2017).

Dentro de las áreas de desarrollo del total de investigaciones el 19.2% está

enfocado en el control y protección del medio ambiente, es así como diversas entidades

7

principalmente universidades buscan desarrollar innovaciones para mejorar el cuidado

del medio ambiente. Así, por ejemplo, la Universidad Tecnológica de Costa Rica, entre

otras, viene creando productos en base al reciclaje de desechos como botellas, envases,

etc.

1.1.1.5. Análisis Ecológico

En este aspecto, Costa Rica predica su economía verde (modelos de producción integral

e incluyente que toma en consideración variables ambientales y sociales, produce bajas

emisiones de carbono, utiliza los recursos de forma eficiente y es socialmente

incluyente). Hace 10 años Costa Rica informó que para el 2021 sería un país que no

usaría carbono y ahora anuncia que dentro de 4 años será el primero en contar con una

estrategia nacional integral para eliminar el plástico (Gutierrez & Anchía , 2017). “Al

2021 el 70% de las instituciones públicas han emitido políticas internas de proveeduría

que desestimulan el consumo de plástico de un solo uso y facilitan su remplazo por

alternativas renovables y compostables” (Zona Libre de Plastico, 2017).

Conjuntamente, según el Índice de Desempeño Ambiental (EPI) 2018 Costa

Rica ha logrado ubicarse en el puesto número 30, cayendo en 7 posiciones en el

objetivo de salud ambiental y en 5 en vitalidad de ecosistemas, desde el 2012 ha tenido

un mejor desempeño a nivel de salud ambiental con una puntuación promedio de 91,

destacando dentro de este objetivo la categoría de calidad del aire, seguido por el

impacto a la salud y finalmente agua y saneamiento, ubicándose en la posición 2 a nivel

mundial y presentando una variación de 0,2; sin embargo, en vitalidad de ecosistemas el

desempeño ha sido inferior con un promedio de 70,36, dentro de este objetivo las

categorías más bajas son recursos hídricos y agricultura mientras que las categorías más

altas son biodiversidad y hábitat y clima y energía, obteniendo una posición mundial

promedio de 63 y una variación de -1,9 (Castillo Bastos & Rivera Serrano , 2017).

La razón del bajo desempeño en la vitalidad de ecosistemas se debe a que no se

ha tenido un desarrollo sostenible de la producción y consumo de ciertos recursos, por

lo que se plantea las mejoras de este indicador a través de los objetivos de Desarrollo

Sostenibles antes mencionados: agua y saneamiento, acción por el clima, vida

submarina y vida de ecosistemas terrestres. En relación a la vida submarina en Costa

Rica existen varias personas que dependen de la biodiversidad marina y costera

(Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Costa Rica, 2018), pero la

8

contaminación marina proviene en gran parte de fuentes terrestres, el país desecha cerca

de 550 toneladas de plástico diariamente de los cuales el 80%, es decir, 400 toneladas

se tiran al mar, por lo que los costarricenses se han propuesto eliminar el uso de bolsas,

botellas y sorbetes de plásticos o buscar sustitutos, como bien los pueden ser las pajillas

propuestas, que sean sostenibles y respetuosos con el medio ambiente (Navarrete,

2018).

1.1.2. Comportamiento del consumidor/comprador

Para el presente apartado se utilizó el informe según Euromonitor de estilo de vida del

consumidor costarricense a Julio de 2017, del cual se presentan como tendencias en el

consumidor lo siguiente:

Figura 1.1

Tendencias del Consumidor Costarricense 2017

Nota: El presente diagrama tiene como fin explicar las 5 tendencias del consumidor costarricense y sus

características respectivas.

Fuente: Euromonitor Internacional (2017)

Elaboración: Propia

Asimismo, se utilizó la información de la encuesta “Patrones y percepciones

ciudadanas sobre medio ambiente y condiciones para el cambio” del programa Estado

de la Nación. Esta encuesta fue realizada por la empresa Unimer Centroamérica, la cual

se realizó entre el 24 de junio y el 17 de julio de 2017, constó de 7 secciones y 65

preguntas, tratándose de 1200 entrevistas personales domiciliarias, de las cuales 7000

corresponden a la Gran Área Metropolitana (GAM) (compuesto por San José, mercado

9

objetivo, Alajuela, Cartago y Heredia), las personas contaron con un rango de edad

entre 18 y 65 años de edad y tiene como objetivo principal explorar la disposición a

adoptar comportamientos responsables (Estado de la Nación, 2017).

Respecto al tipo de segmentación y para la presente investigación se analizarán

los grupos de personas que podrían hacer uso de las pajillas biodegradables a ofrecer:

Figura 1.2

Porcentaje de la población de Costa Rica por rango de edades

Nota: El presente gráfico de torta representa la distribución en términos de porcentaje de la población de

Costa Rica, asimismo los números representan los grupos de personas que podrían hacer uso de las

pajillas biodegradables

Fuente: Euromonitor Internacional (2017)


1er. Grupo: Niños de 3 a 8 años, que pueden necesitar de las pajillas dado que

por su edad pueden derramar o verter las bebidas que van a ingerir, representan

el 9% de la población.

2do. Grupo: Preadolescentes de 9 a 12 años, que disminuyó casi el 7% entre el

2011 y 2016; y representan el 6% de la población.

3do. Grupo: Compuesto adolescentes de entre 13 y 17, que disminuyó casi el

6% desde 2011 y representan el 8% de la población. Ellos son subsidiados por

sus padres (de acuerdo con una encuesta realizada por el diario La Nación) y el

54% tiene como gasto principal la comida (comida rápida, aperitivos y bebidas

dulces y saladas), 8 de cada 10 indicaron que suelen ir a centros comerciales

donde pueden pasear y principalmente compartir comida en los restaurantes de

10

comida rápida con sus amigos (donde se promueve el reemplazo de las pajillas

de plástico).

4to. Grupo: Personas de 18 a 29 años que aumentó 0.7% entre 2011 y 2016.

Dentro de este grupo están los costarricenses de 20 a 25 años cuyos ingresos

altos tienden a aumentar a medida que envejecen y se establecen en el mercado

laboral. Estas personas también muestran una mayor asistencia a centros

comerciales para consumir en restaurantes de comida rápida, pero al mismo

tiempo les gusta ir a restaurantes en la gran área metropolitana (Euromonitor

Internacional, 2017).

5to. Grupo: Personas de 30 a 44 años que aumentó 13% desde el 2011 al 2016,

este segmento de la población es el que cuenta con un mayor ingreso y no

discrimina en productos por el alto valor de su precio. Son aquellos que tienen

un estilo de vida saludable consolidado.

6to. Grupo: Personas de 44 a 59 años que aumentó 10.5% desde el 2011, este

segmento es más sedentario, enfocado en gastos para el hogar y ahorrar para la

vejez.

7mo. Grupo: Personas de 60 a más años que aumentó 27% desde el 2011, dentro

de este grupo las pajillas también serían utilizables ya que debido a una edad

más avanzada pueden requerir de apoyo para sus bebidas.

En conclusión, si bien todos estos segmentos pueden ser posibles clientes que

demanden las pajillas a ofrecer, se considera que el cuarto y quinto grupo son los más

propensos a demandar el producto ya que se encuentran en un momento de sus vidas en

los que sus ingresos empiezan a crecer y este viene a ser proporcional a su gasto, con

sus ingresos elevados suelen destinar gran parte de este a comidas fuera de casa, donde

se pueden vender las pajillas, y además de los 25 a 35 años buscan establecerse en un

estilo de vida más saludable que a su vez tiende a ser más caro.

Adicionalmente, según la encuesta “Patrones y percepciones ciudadanas sobre

medio ambiente y condiciones para el cambio” también se podría considerar el sexto

grupo ya que un 25% de las personas de 45 años o más señalan que “hacen mucho” por

proteger el ambiente, en comparación de las personas jóvenes de las cuales solo el 12%

se preocupa y se ocupa (Estado de la Nación, 2017).

Respecto al caso de los hogares en particular, la encuesta también evalúa la

efectividad de las prácticas medioambientales responsables, es decir, en términos de

11

reutilización de objetos que pueden tener un segundo uso, separación de desperdicios,

consumos o compras, entre otros.

Figura 1.3

Prácticas ambientalmente responsables realizadas en el hogar de julio a diciembre de

2017

Nota: El presente gráfico de barras representa las prácticas ambientales responsables en términos de

consumo de las familias costarricenses.

Fuente: Estado de la Nación (2017)


Como se puede apreciar en el gráfico, se confirma que el 64% de las familias

prefiere el consumo de productos agrícolas u orgánicos, donde podría entrar la pajilla a

ofrecer dado que está hecho a base de hojas y tallos de chirimoya (Estado de la Nación,

2017).

Entrando a la categoría de comidas y bebidas, aquellos que trabajan y estudian

suelen recurrir a comidas y bebidas tradicionales en sodas (restaurantes de comida

popular), cantinas del personal o restaurantes de comida rápida; sin embargo, son

aquellos que tienen ingresos más altos disponibles los que consumen en restaurantes o

patios de comida al menos una vez al mes. Asimismo, y como resultado de horarios

más ocupados, la influencia de los medios y las preferencias cambiantes, un número

creciente de consumidores más jóvenes han impulsado una mayor demanda de comida

12

rápida de marcas internacionales (como McDonald´s, Burger King y Kentucky Fried

Chicken (KFC) (Euromonitor Internacional, 2017).

Si bien el consumidor costarricense puede consumir en estos restaurantes, según

la encuesta “Patrones y percepciones ciudadanas sobre medio ambiente y condiciones

para el cambio”, tanto costarricenses de la GAM como del resto del país afirman que

siempre tienen las siguientes consideraciones medioambientales responsables antes de

la compra:

Figura 1.4 Porcentaje de personas que mencionaron realizar “siempre” acciones

responsables de julio a diciembre de 2017

Nota: El presente gráfico de barras representa aquellos individuos que afirman siempre tener en

consideración las opciones mencionadas ante una compra responsable.

Fuente: Estado de la Nación (2017)


Se puede apreciar, por lo tanto, que el consumidor costarricense no busca solo el

consumo, sino que se preocupa y se ocupa al momento de realizar una compra

responsable con el medioambiente, es decir, reconoce la importancia del cuidado del

medioambiente como parte de llevar una vida saludable, este toma acción desde las

consideraciones respectivas al momento del consumo (Estado de la Nación, 2017).

Además, en relación con la ética del consumidor, Costa Rica es uno de los

países mejor calificados en el Índice de Desempeño Ambiental publicado por la

13

Universidad de Yale y los valores ambientales son parte de la identidad nacional del

país. El 56% de consumidores que sabe que una empresa contamina el ambiente

prefiere evitar comprar a comprar algo que cueste más pero que ayude al medio

ambiente. Sin embargo, la encuesta Compromiso Ambiental del Instituto Tecnológico

de Costa Rica reveló que la mayor parte de los costarricenses reconoce más en teoría

que en acciones su consideración por el medio ambiente.

Así también existen ecoetiquetas que le permiten a los consumidores traducir

términos técnicos o científicos a un lenguaje más asequible para el consumidor, facilita

la escogencia del producto y es un factor diferenciador (Dirección de Gestión de

Calidad Ambiental, 2017). Si bien el mercado de productos verdes aún es incipiente,

tiene grandes potenciales para el desarrollo nacional por lo cual también se están

promoviendo la participación de ferias verdes, en la que la mayoría de ofertantes son

PYMES, donde cada vez más las visitas de compradores con más frecuentes.

Por otro lado, los sitios web de internet y redes sociales han afectado la forma en

que los consumidores toman decisiones de compra e interactúan con las empresas,

“Antiguamente, las personas conocían los productos y servicios de una empresa debido

a su popularidad y el boca a boca, pero ahora los que sus familiares, amigos y colegas

compartan en sus redes sociales tiene mayor grado de influencia en su decisión de

compra”, señaló el estudio de Dinterweb. Una encuesta separada, realizada por el diario

El Financiero indicó que el 64% de los consumidores accede a internet para poder

buscar información sobre productos y servicios, mientras que el 12% lo hace para

contactar directamente a las empresas que tienen preguntas sobre productos antes de

que consideren comprarlos, por eso en algunos casos los proveedores publican las

bondades de los productos que ofrecen y qué entidades las comercializan, por ejemplo a

través de un marketing responsable con el que también piensa contar las pajillas

biodegradables a ofrecer.

Por su parte el gobierno de Costa Rica ha tomado acción, y en el 2015 promulgó

la Política Nacional de Compras Sustentables que hace énfasis en la inclusión de las

pequeñas y medianas empresas (PYMES) en su rol de proveedores. El marco legal

vigente permite la incorporación de criterios de sostenibilidad en los procesos de

contratación, así las compras del estado representan entre 15% y 20% del PBI y un 30%

del presupuesto nacional, esto confiere un enorme poder al Estado para empujar

14

objetivos de desarrollo sostenible y establecerse como un consumidor sostenible clave y

un formador de mercados (Estado del ambiente: Costa Rica 2017 , 2017).

Complementando lo indicado por las leyes y desde el punto de vista del

ciudadano, la encuesta señala lo siguiente:

El 57% está “muy de acuerdo” en que la economía del país puede crecer

y progresar igual o más si se cuida el medio ambiente (Estado de la

Nación, 2017).

Para la mayoría de la población encuestada, proteger el ambiente es

“igual de importante” que, por ejemplo, mejorar la educación, los

servicios de salud o la seguridad ciudadana, reducir la pobreza o la

corrupción y generar empleo (Estado de la Nación, 2017).

Del total de encuestados el 90% está de acuerdo en establecer

principalmente obligaciones para sustituir el plástico (Estado de la

Nación, 2017).

En resumen, los ciudadanos costarricenses son conscientes de la importancia del

medio ambiente y el impacto del plástico, destacando especialmente en la encuesta y

están de acuerdo con las disposiciones legales.

1.1.3. Requisitos de acceso

1.1.3.1. Requisitos arancelarios

En base a las barreras arancelarias y de acuerdo con el Ministerio de Comercio Exterior

y Turismo (Mincetur), Perú y Costa Rica cuentan con un Tratado de Libre Comercio

que entró en vigor el 1 de junio de 2013, este ha permitido que las pajillas hechas a base

de fibra vegetal ingresen con un arancel preferencial. La partida arancelaria con la que

ingresa el producto es la siguiente:

Tabla 1.1

Partida arancelaria para el producto en cuestión

Nota: La siguiente partida arancelaria y descripción corresponden a su denominación en Costa Rica.

Fuente: Ministerio de Hacienda Costa Rica (2018)

Dicha partida cuenta con los siguientes impuestos a pagar señalados en la

imagen, de los cuales se aplican los derechos arancelarios a la importación (DAI) al

Partida Descripción

---- Pajillas (carrizos)de polipropileno con una sección corrugada y un corte en bisel, de longitud

superior o igual a 155 mm pero inferior o igual a 185 mm, desplegada, con diámetro interno inferior

o igual a 4.5 mm

39.1732.91.00

15

2% sobre el 5%, los impuestos generales sobre las ventas (IVA) 13% y la ley 6946 de

0.4% en lugar de 1%, no se aplica la ley golfita 9356 ya que no se ingresará por las

zonas regionales del Golfito, Corredores, Buenos Aires, Osa y Coto Brus.

Tabla 1.2

Impuesto a pagar según la partida 39.1732.91.00

Nota: Los impuestos señalados son los que deberían pagarse por ingresar con la partida 39.1732.91.00;

sin embargo, por el Tratado de Libre Comercio los DAI equivalen al 2% y la ley 6946 equivale al 0.4%

mientras que la Ley Golfito 9356 no aplica dado que el producto no ingresa por las zonas regionales del

Golfito, Corredores, Buenos Aires, Osa y Coto Brus.

Fuente: Ministerio de Hacienda Costa Rica (2018)


1.1.3.2. Requisitos no arancelarios

Por otro lado, se necesitan otros documentos que se detallan a continuación, los cuales

deberán ser emitidos por las contrapartes que van a comercializar el producto, como

se puede ver se requiere certificados fitosanitarios, dado que el producto es hecho a

base de fibras vegetales:

Tabla 1.3

Documentación Peruana Requerida

Nota: Para la exportación de las pajillas a Costa Rica se necesitará los siguientes documentos requeridos

a nivel nacional por las respectivas entidades.

Fuente: Servicio Nacional de Sanidad Agraria del Perú. Cámara de Comercio de Lima (2018)


Tabla 1.4

Documentación Costarricense Requerida

Nota: Para la exportación de las pajillas Costa Rica exige los siguientes documentos de su parte.

Fuente: Ministerio de Comercio Exterior Costa Rica (2018). Servicio Fitosanitario del Estado (2018)


Fecha de inicio Fin Tributo Descripción tributo Valor del tributo

13/06/2018 1/01/2040 1 DERECHOS ARANCELARIOS A LA IMPORTACIÓN (DAI) 5.000

13/06/2018 1/01/2040 2 IMPUESTO GENERAL SOBRE LAS VENTAS (IVA) 13.000

13/06/2018 1/01/2040 4 LEY 6946 1.000

13/06/2018 1/01/2040 9 LEY GOLFITO 9356 10.000

Documento Entidad Responsable de Perú

Declaración de origen por exportador autorizado Cámara de Comercio de Lima

Certificado de origen tratado de libre comercio entre la republica de

costa rica y la republica del peru. Ley 9133Cámara de Comercio de Lima

Certificado fitosanitario del pais de exportación Servicio Nacional de Sanidad Agraria

Documento Entidad Responsable de Costa Rica

Autorización del ministerio de economía industria y comercio

(dirección de integración económica y dirección de comercio)Direccion General de Comercio

Permiso fitosanitaro de importación Servicio Fitosanitario del Estado

Autorización fito/zoo/sanitaria para el tránsito de animales o

vegetales, sus productos y subproductosServicio Fitosanitario del Estado

16

Finalmente, en lo que respecta al etiquetado en Costa Rica no existen

requerimientos generales de etiquetado, y no califica para el producto en cuestión, a

excepción de los alimentos y bebidas, que sí requieren etiquetas específicas, al igual

que los productos químicos (PromPerú, 2017).

1.1.4. Análisis de la demanda (tamaño de mercado, mercado objetivo)

El mercado potencial está conformado por aquellas personas que viven en San José,

Costa Rica, que pertenecen a un nivel socioeconómico A y B con un ingreso mayor

USD 150,000 anuales, hombres y mujeres que compran productos ecoamigables,

pagando un precio más alto pero que ofrece un mayor beneficio no solo hacia su

consumo sino también hacia el medio ambiente (Santoyo, 2013).

En este trabajo si bien el enfoque está en la exportación para venta a los

importadores y distribuidores de comidas y bebidas ubicados en San José, cuya

distribución posterior se enfoca en restaurantes, tiendas, bares, etc., el presente apartado

se enfoca en los consumidores finales, quienes generan la demanda hacia los

restaurantes y estos a los distribuidores.

En San José de Costa Rica existen 93 restaurantes y bares (Restaurantes Costa

Rica, 2017) y 114 fast foods (TripAdvisor, 2018) de los cuales el 56% representa a los

fast foods locales (excluyentes a las franquicias americanas como Kentucky Fried

Chicken, Mc Donalds y Burger King), la empresa en cuestión planea alcanzar la

distribución a todos estos locales de comida; sin embargo, de manera inicial en los

primeros 3 años se enfocará en los 93 restaurantes y en los 64 fast foods locales y en los

siguientes dos años en las franquicias americanas. Asimismo, para establecer la

demanda se hará a través de la segmentación de las personas que asisten a estos locales

y pueden demandar el producto.

17

Del mercado total de sorbetes ecológicos, se pretende atender solo a 193,068 que representa el 0.845% haciendo un total de 9.1MM de

sorbetes al año y se intentará crecer a un ritmo de 1% anual, esto debido a que además del gran tamaño de mercado, se trata de una empresa que

recién está iniciando y su nivel de producción depende del tercerizado (Connect America, 2017).

Asimismo, como se puede apreciar en el siguiente cuadro y como se ha mencionado en los puntos previos, del consumo anual 9, 653,417

se planea solo atacar el 0.845% porque si bien existe un alto número de personas que requieren del producto, no todos van por una opción

ecoamigable y, por otro lado, hay un alto número de distribuidores pero, como estrategia de entrada, se prefiere empezar enfocándose solo en

algunos para luego ir ganando mercado cautelosamente sin afectar la calidad y la entrega del producto.

Tabla 1.5

Demanda Anual en Unidades de Producto

Nota: La presente tabla muestra la segmentación de mercado en base al consumidor final. En primer lugar, se realiza una segmentación en base a la geografía y demografía de

los consumidores, de este mercado total se determina la intención de compra y qué parte del mercado se piensa atender. De manera anual se planea crecer en un 1%,

porcentaje moderado, debido a que se trata de una empresa que recién está iniciando.

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Costa Rica (2018)


Criterio de segmentación Variables Segmento % 1 2 3 4 5

Geográfica Distrito San José 100% 1,600,334 1,616,337 1,632,501 1,648,826 1,665,314

NSE Ingreso > USD 150,000 anuales 70% 1,120,234 1,131,436 1,142,750 1,154,178 1,165,720

Género Hombres y mujeres 100% 1,223,660 1,235,897 1,248,256 1,260,738 1,273,346

Edad 4+ años 100% 1,223,660 1,235,897 1,248,256 1,260,738 1,273,346

Frecuencia de uso Intención de compra 16% 193,068 194,999 196,949 198,919 200,908

Captación mercado 193,068 194,999 196,949 198,919 200,908

Demográfica

18

1.1.5. Dimensiones claves del mercado (precios, canales, competencia, otros)

1.1.5.1. Análisis de Precios

1.1.5.1.1. Determinación del costo

Para determinar los costos brutos de la elaboración de las pajillas en una presentación

de un paquete de 50 bolsas biodegradables de 1 x 70 cm se deberá considerar los

siguientes costos: costos directos, como los son la materia prima, insumos y la mano de

obra directa:

Tabla 1.6

Costo de Materia Prima e Insumos en Nuevos Soles

Nota: En la presente tabla se detalla el costo de la materia prima, materia indispensable para la

elaboración del producto y los insumos complemento a la producción. Los costos unitarios fueron

obtenidos de precios al por mayor de la Universidad Agraria La Molina.


Tabla 1.7

Costo de la Mano de Obra Anual en Nuevos Soles

Nota: En la presente tabla se detalla el personal de la empresa Chirimoya S.A. La base salarial fue

calculada en base a los salarios promedios del mercado, obtenidos en el conocimiento del investigador.


Costo de Materia Prima e

InsumosMedida

Costo

unitario

Costo

unitario Total

Materia Prima

Almidónn/Fécula de Maíz Gramos 0.005 0.25

Agua Mililitros 0.001 0.05

Vinagre Blanco Mililitros 0.005 0.25

Glicerina Vegetal Mililitros 0.010 0.50

Cascara / Hoja de Fruta Gramos 0.002 0.10

Colorante Natural Mililitros 0.010 0.50

Insumos

Bolsas Ecológicas 0.006 0.30

Cajas 0.0001 0.004

TOTAL COSTO VENTA 0.0391 1.954

Mano de obra directa Cantidad Salario Base Total Total ANUAL

Mano de obra 2 1,250 2,500 30,000

Essalud 9% 225 2,700

CTS 17% 429 5,148

3,154 37,848

19

Además, se deberá considerar los gastos indirectos de fabricación, que son los

servicios brindados por la empresa Ola Verde SAC1 para la materialización del

producto, y así el costo total promedio en los 5 años de las pajillas es de 2.33 soles. En

la siguiente imagen se detalla el costo del servicio tercerizado y cómo se obtiene el

costo total.

Tabla 1.8

Cálculo del costo de Producción Unitario Promedio

Nota: En la presente tabla se pueden observar todos los costos incurridos, incluyendo finalmente los

gastos del servicio tercerizado por la empresa Ola Verde S.A.C., se llega al costo total bruto y

dividiéndolo en la cantidad de unidades producidas se obtiene el costo de producción unitario bruto. Los

montos fueron obtenidos en base a los montos previamente calculados en las tablas 1.5 y 1.6 y

cotizaciones con el tercerizado Ola Verde S.A.C.


A continuación, luego de contar con el costo unitario promedio de 2.33 nuevos

soles, se establece un precio de venta de 4.31 nuevos soles al distribuidor, considerando

que el margen de ganancia que ha de tener este último tomando en cuenta que el precio

de venta final de los distribuidores a los restaurantes o consumidores finales es un

promedio de 5 nuevos soles. Por lo tanto, con el precio y costo unitario indicados se

obtiene un margen unitario operativo de 0.3 nuevos soles equivalente a 40,455 nuevos

soles de margen promedio.

1 La empresa Ola Verde S.A.C. es una mediana empresa ubicada en el distrito de Ate, cuya principal

producción son las bolsas de plásticos; sin embargo, ha sido elegida por su experiencia en el mercado,

reputación, calidad y precio.

Costo de producción 1 2 3 4 5

Costos directos

Unidades a producir 193,068 194,999 196,949 198,919 200,908

Costo materia prima 377,249 381,022 384,832 388,680 392,567

Mano de obra directa 37,848 37,848 37,848 37,848 37,848

Gasto indirecto fabricación

Gastos servicios terceros planta 35,450 35,450 35,450 35,450 35,450

Total 450,547 454,320 458,130 461,978 465,865

UNIDADES PRODUCIDAS 193,068 194,999 196,949 198,919 200,908

Costo producción unitario 2.3336 2.3299 2.3261 2.3225 2.3188

20

Tabla 1.9

Márgenes de Ganancia Unitarios en Nuevos Soles

Nota: En la presente tabla se pueden observar el margen unitario bruto obtenido de la resta del precio de

venta menos el costo variable o costo de venta y el margen unitario operativo que se obtiene luego de la

deducción de los gastos de periodo, administrativos, logísticos, gastos de marketing, depreciación,

amortización y total de gastos fijos. Los montos fueron obtenidos del precio de venta establecido líneas

arriba y las tablas 1.5, 1.6 y 1.7.


Asimismo, se realizaron dos análisis de sensibilidad, el primero, el análisis de

precios unitarios y costo de producción unitario en base al Valor Actual Neto y el

segundo, el análisis de precios unitarios y la demanda anual en base al Valor Actual

Neto Económico (VANE), para encontrar cuál de las tres variables presenta mayor

sensibilidad y cómo impacta en el negocio.

Tabla 1.10 Análisis de Sensibilidad del Precio y Costo de Producción en Nuevos Soles -

VANE

Nota: En la presente tabla se puede apreciar el análisis de sensibilidad de precios unitarios (primera

columna) y costos unitarios de producción (primero fila superior) en base al Valor Actual Neto

Económico (45,776), donde a través de una variación del 1% en precio y costos afecta la generación de

valor del negocio.


Precio Unitario 4.31

Costo Variable 2.33

Margen Unitario Bruto 1.98

Gastos Operativos 1.70

Margen Unitario Operativo 0.28

45,776 2.37 2.35 2.33 2.30 2.28

4.18 -39,581 -27,857 -16,248 -4,640 6,853

4.23 -19,114 -7,389 4,219 15,828 27,320

4.27 1,560 13,285 24,893 36,502 47,994

4.31 22,443 34,168 45,776 57,385 68,877

4.35 43,326 55,051 66,659 78,268 89,760

4.40 64,418 76,143 87,751 99,360 110,852

4.44 85,721 97,446 109,054 120,662 132,155

21

Tabla 1.5

Análisis de Sensibilidad del Precio en Nuevos Soles y Demanda Anual en Unidades –

VANE

Nota: En la presente tabla se puede apreciar el análisis de sensibilidad de precios unitarios (primera

columna) y Demanda Anual en base al Valor Actual Neto Económico (45,776), donde a través de la

variación en precio y demanda del 1% afecta la generación de valor del negocio.


Como se puede apreciar en la primera tabla, tomando como precio unitario base

4.31 nuevos soles y si este disminuye en 1% el VANE disminuye en un 45.62% y si

disminuye en un 2% el negocio ya no presenta generación de valor. Y si, por otro lado,

tomando como costo unitario base 2.33 nuevos soles y se incrementa en 1% el VANE

disminuye en un 25.36%, resultando mayor la sensibilidad ante el precio.

En la segunda tabla, se toma nuevamente como precio base 4.31 nuevos soles y

este disminuye en 1% el VANE disminuye en un 45.62%, igual que en el análisis

anterior. Y si se la demanda anual unitaria disminuye en 1% también, el VANE cae en

18.76%.

Por lo tanto, existe mayor sensibilidad en el precio unitario dado que el VANE

disminuye más que por el costo unitario o la demanda anual unitaria.

1.1.5.2. Análisis de los precios del mercado

La variedad de productos ecológicos en Costa Rica es muy escasa y la información

existente sobre las pajillas ecológicas data de hace aproximadamente dos años por lo

que la información de precios y presentaciones que se muestra a la fecha se mantiene.

Respecto a los precios de venta, a nivel de grandes y medianos distribuidores y

en una presentación de una bolsa que contiene 50 pajillas se vende a un precio de 1,5

dólares americanos, lo que significa que una pajilla cuesta 0,03 dólares; mientras que a

nivel de pequeños productores y distribuidores el promedio de precio de venta en la

misma presentación es de 6,75 dólares americanos.

45,776 189,226 191,138 193068.35 194,999 196,949

4.18 -32,100 -24,214 -16,248 -8,283 -238

4.23 -12,039 -3,951 4,219 12,389 20,641

4.27 8,223 16,516 24,893 33,270 41,731

4.31 28,691 37,191 45,776 54,362 63,034

4.35 49,158 57,865 66,659 75,454 84,336

4.40 69,830 78,746 87,751 96,757 105,852

4.44 90,709 99,835 109,054 118,272 127,583

22

La proyección del precio de las pajillas se ha hecho bajo el supuesto que el

precio se mantiene durante los próximos 5 años, además se toman en consideración los

Objetivos de Desarrollo, los cuales en Costa Rica en términos de plástico y más

específicamente de pajillas de plástico deberán ser retirados del mercado. Pero el uso de

pajillas en general es difícil que desaparezca de la noche a la mañana, por lo que se

proponen su disminución de uso o reemplazo a través de sustitutos, así también existen

personas que pueden necesitar de estas como son los niños pequeños de 3 años en

adelante y los ancianos.

El precio promedio de venta de 6,75 dólares americanos puede disminuir pero

en los próximos 5 años se estima un precio de 5 dólares americanos (el mismo que al

que se planea vender el producto durante los próximos 5 años), es decir, a pesar de

tratarse de un complemento para las bebidas el precio se mantendrá elevado para que el

consumidor deje de adquirirlo; sin embargo, dado que la mayoría de los consumidores

está acostumbrado a este precio es poco probable que deje de comprarlo y es por eso

que Costa Rica en lugar de combatirlo, en primer instancia mediante su eliminación,

busca una oferta que pueda reemplazar estas pajillas por un sustituto más responsable y

sostenible (Soto, 2017).

1.1.5.1 Canales de Comercialización y Distribución

En el caso de Costa Rica, debido a su pequeño tamaño y a su concentración geográfica

de la economía en el Gran Área Metropolitana (San José, Alajuela, Cartago y Heredia),

los canales de distribución son cortos, por lo que la mayoría de las empresas tienen la

capacidad de hacer llegar fácilmente sus productos hasta el consumidor final.

La gestión de distribución para las empresas extranjeras exige tres opciones:

Importadores que también hacen de distribuidores minoristas, los cuales

por el reducido tamaño del mercado no se especializan en base a un

único producto.

Segundo, distribuidores minoristas dentro de los cuales algunos cuentan

con especializaciones de producto y otros no.

Tercero, distribuidores mayoristas, quienes cuentan con

especializaciones más delimitadas como vehículos automotores, partes,

piezas y accesorios para vehículos automotores, motocicletas y sus

partes, piezas y accesorios, alimentos y bebidas, productos textiles,

23

prendas de vestir y calzado, maquinaria y equipo, materiales de

construcción y artículos de ferretería, supermercados y tiendas de

conveniencia, aparatos electrónicos de uso doméstico, muebles, equipos

de iluminación y otros, y artículos de papelería.

Asu vez las industrias minoristas están más orientadas a los sectores de

alimentos y bebidas, mientras que los mayoristas se enfocan en las grandes empresas

multinacionales y transnacionales de consumo masivo, como la industria de

supermercados, sector cada vez más competitivo, complejo y cambiante.

El proyecto, al ser un exportador inicialmente pequeño y por una cuestión de

facilidad logística, se apoyará en importadores que a su vez son distribuidores

minoristas, específicamente Distribuidora Panal S.A.

Además, la legislación costarricense establece dos formas de representación:

representante y distribuidor. El representante también es conocido como agente, y en

algunos casos el representante puede ser a la vez un distribuidor. De acuerdo con el

artículo 360 del Código de Comercio (Ley N° 3284) instituye los siguientes requisitos

para ser un representante / distribuidor:

- Ser costarricense o extranjero establecido en forma permanente en el

territorio nacional.

- Preparación en materia comercial y contar con solvencia y

honorabilidad.

Figura 1.5

Cadena de suministro internacional

Nota: Las empresas que se detallan a continuación pertenecen a la cadena de suministro internacional, de

Asociación de Productores Agrarios de Callahuanca hasta Andes Logistics se trata de empresas

nacionales y la Distribuidora Panal S.A. es una empresa costarricense distribuidora minorista. Esta

cadena fue elaborada en base a la información analizada líneas abajo.


Para la exportación de pajillas biodegradables que la cadena de suministro

internacional comienza con la provisión de la materia prima, chirimoya, por parte de

la Asociación de Productores Agrarios de Callahuanca. La elección se debe

24

principalmente a tres factores: 1) Ubicación geográfica, Callahuanca está ubicado a

55.6 Km o 2.5 horas de Lima y la facilidad del acceso está dada gracias a la conexión

por la carretera central; 2) Economía de escala, Callahuanca es conocido por su gran

“Valle de chirimoyas” (campo de alrededor 1200 hectáreas dedicadas al cultivo de

chirimoyas) y por ser uno de los principales productores de chirimoya en el Perú,

afirmación que es respaldada por su participación del 40% en la producción total

peruana (El Comercio, 2016) (Inforegión, 2016); 3) Tiempo y costos reducidos ya que

el valle se encuentra a unas horas de Lima y el transporte a Lima será a cargo del

productor.

Este trasladará la carga hasta la Universidad Nacional Agraria La Molina

donde se hará la mezcla para la producción de los sorbetes. La Universidad Agraria se

encargará de abastecerse con los otros ingredientes (resina, colorante natural, vinagre,

almidón) además de preparar la mezcla que se utilizará para la producción de los

sorbetes.

Luego, la mezcla se transportará a Ola Verde SAC, quienes se encargarán de

la producción del sorbete en sí. Una vez listos, Ola Verde SAC llevará los sorbetes

hacia Surco, donde un grupo de trabajadores se encargarán del envasado y embalaje

de la mercancía.

Una vez listo el producto, el freight forwarder de Andes Logistics se encargará

de las 4 columnas de costos: gastos de línea, que incluyen los trámites documentarios,

control de precintos, VoBo; gastos de terminal, que incluye el uso de área, gate in,

gate out, movilización, transporte a zona de aforo; transporte local del almacén a

puerto y agenciamiento de aduanas. Todo el flujo se está realizando con Andes

Logistics ya que los costos en la cotización resultaron ser más baratos que otros

forwarders.

Finalmente, en el lugar de destino, Distribuidora S.A., importador y

distribuidor que se encargará de la colocación del producto en el mercado.

Como se mencionó anteriormente, la demanda de este producto es generada

por los consumidores finales quienes solicitan el producto a los restaurantes y estos a

sus distribuidores que lo compran a empresas como Chirimoya S.A., por esta razón en

el presente apartado se detallarán los márgenes de ganancia unitarios del distribuidor

y restaurante, debido a que no se cuenta con información sobre estas cifras de

márgenes específicos. El análisis se realiza tomando en cuenta el precio al que ofertan

los distribuidores a los restaurantes y/o (clientes finales).

25

Tabla 1.6

Margen Unitario de Ganancia de la Distribuidora Panal S.A. en Nuevos Soles

Nota: El margen unitario para la Distribuidora Panal S.A., fue obtenido del precio de venta al que esta le

vende al restaurante y la resta del costo unitario que viene a ser el precio al que se lo vendió Chirimoya

S.A. A este monto se le resta el transporte y la distribución obteniendo un margen de 0.41 nuevos soles.


Tabla 1.7 Margen Unitario de Ganancia del Restaurante en Nuevos Soles

Nota: El margen unitario del Restaurante al cliente final es la resta del precio de venta al cliente final

menos el costo al que se lo vendió la distribuidora.


Como se puede apreciar en las tablas, y en capítulos previos, la empresa

Chirimoya S.A. tiene un margen de ganancia de 6.5%, mientras que el distribuidor, en

este caso Distribuidora Panal S.A., tiene una ganancia superior de 8.57% superando

incluso al restaurante que gana 5.2%.

1.1.5.3. Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

1.1.5.3.1. Rivalidad de la industria – actuales competidores

Respecto a la competencia, se ha procedido a evaluar a los competidores por indirectos,

aquellos que importan en grandes volúmenes para luego vender a distribuidores y/o a

los negocios de comidas y bebidas (generalmente restaurantes); y directos, aquellos que

producen localmente y negocian directamente con los negocios de comidas y bebidas la

comercialización. A continuación, se presenta un cuadro comparativo de ambos.


Costo Unitario 4.31

Transporte y Distribución 0.02

Margen Unitario 0.41

Margen de Ganancia de Distribuidora Panal S.A.


Costo Unitario 4.74

Margen Unitario 0.26

Margen de Ganancia del Restaurante

26

Tabla 1.8

Análisis de competidores directos

Nota: Las empresas que se detallan son competidores directos en el mercado de destino y han sido

divididas según características en común.

Fuente: DISASO (2018). Eco Sunrise (2018). Green Solutions Nature Partner (2018)


Con relación a los competidores directos a nivel de Costa Rica, estos están

compuestos por:

- Eco Sunrise, principal competidor, cuya marca ya es conocida en Costa

Rica por tener una gama de productos biodegradables, y no es una

excepción en el caso de las pajillas, así pues, ellos ofrecen unas pajillas

que, si bien no contienen plástico propiamente dicho, sí contiene

químico, ácido poliláctico, para que su presentación sea lo más similar

a un sorbete de plástico y el color del producto final sea un verde

bastante claro, pero también lo hace biodegrable en agua y oxido de

carbono. La presentación que ellos suelen vender es de 50 unidades al

precio de 1.5 dólares americanos (Eco Sunrise, 2018).

- Por otro lado DISASO, es una empresa cuya presencia en el mercado

no es tan notoria pues no distribuye de manera tan masiva como el

competidor anterior, dado que los sorbetes que comercializa están

hechos a base de bambú, esto le da un aspecto más rústico y genera una

variación en el precio tanto por el procesamiento como por los costos

que involucra. Es así que una presentación de 50 unidades llega a tener

un precio de 4.5 dólares (DISASO, 2018).

- Por último, Green Solutions, que es una empresa con una menor

capacidad de producción y con menor presencia en el mercado de los

tres competidores y que distribuye directamente a proveedores,

también vende sorbetes hechos a base de bambú, y el precio por la

presentación de 50 unidades es de casi 9 dólares americanos (Green

Solutions Nature Partner, 2018).

Competidores

DISASO

Green Solutions S.A.

Tipo de negocio Productores y Distribuidores Locales Productores y Distribuidores Locales

Comercialización Directa a los restaurantes Directa a los restaurantes

Volumen Grandes cantidades de pajillas Mediana y Pequeñas cantidades de pajillas

Alcance de Distribución Gran alcance en zonas de reparto Zonas de Reparto Limitadas

Precio Bajo Alto y Negociable

Empresas Eco Sunrise

Directos

27

En conclusión, los competidores directos no mueven grandes volúmenes de

pajillas, tienen un alcance de distribución limitado y el precio puede variar según

negociación.

1.1.5.3.2. Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación del cliente final que adquiere las pajillas biodegradables está

determinado por un conjunto de factores que se procederá a analizar para establecer si

su poder es alto o bajo. En primer lugar, respecto a la concentración de clientes, esta es

baja debido a que, si bien el uso de pajillas es común y pocas veces limitado, son muy

pocos los clientes que exigen un equivalente que sea respetable y responsable con el

medio ambiente, lo que resulta en conjunto que sus exigencias no sean grandes y no

tengan un dominio sobre la reducción del precio.

En segundo lugar, la integración hacia atrás o el poder producir el producto por

sí mismo. Los clientes no podrán producir las pajillas hechas a bases de chirimoyas por

el proceso de elaboración; sin embargo, sí existen casos de pajillas de bambú, estas son

relativamente fáciles de elaborar ya que solo necesitan ser sembradas en ambientes

medianos para obtener un grosor fino, pero no muchas personas lo hacen por el tiempo

que demora y los cuidados necesarios, incluso en términos comerciales recién se está

iniciando como un negocio pequeño y evaluando la factibilidad.

Luego, está el tercer factor de la facilidad de cambiar de comprador. En el

mercado costarricense existe una pequeña cantidad de vendedores de este tipo de

pajillas por lo que la oferta es pequeña; esto también se debe a un cuarto factor, que sí

existen sustitutos para el producto pero son limitados, con un precio que puede ser

similar o superior, pues finalmente se trata de un producto que es especializado.

En conclusión, el comprador tiene un bajo poder de negociación dado que se

trata de un nicho, siendo la oferta de productos similares pequeña y delimitada, pues a

su vez representan un grupo lo suficientemente pequeño que no tiene poder para

influenciar en precio.

28

1.1.5.3.3. Amenaza de productos sustitutos

En Costa Rica, existen 3 tipos de pajillas que pueden ser sustitutos de la pajilla a

ofrecer, tomando en consideración que se trata de pajillas biodegradables: las pajillas de

papel, las pajillas hechas en base a fibras vegetales y las pajillas de bambú.

Las pajillas hechas de papel, generalmente son hechas a base de papel

reciclado, su producción ahorra energía, y son biodegradables porque se descomponen

bajo condiciones naturales como el agua, el sol o la lluvia (Norimine, 2017). Estas

pajillas son usualmente vendidas en supermercados a precios cómodos y son

adquiridas generalmente para fiestas temáticas mas no para consumo de bebidas en

restaurantes, asimismo algunos restaurantes de comida rápida como Mc Donald

propusieron incorporarlas como reemplazo a las pajillas de plástico pero a la fecha no

se ha concretado (Voz de América, 2018).

Las pajillas hechas a base de fibras vegetales, en esta categoría se encuentra el

principal competidor, las pajillas de Eco Sunrise, que están hechas de ácido poli

láctico de plantas, se obtiene a partir de almidón de maíz o de yuca o de caña de

azúcar, 100% biodegradables y compostables, que se degrada fácilmente en agua.

Esta empresa es muy conocida por la variedad de productos ecoamigables que

venden; sin embargo, en el caso de las pajillas recién ha sido lanzado al mercado, se

venden en presentaciones de 50 pajillas en bolsa a un precio de 1,5 dólares

americanos (Eco Sunrise, 2018).

Por último, están las pajillas de bambú, que son producidas por pequeñas

empresas que buscan una mejora en pajillas que protejan el medio ambiente, pero

producen pajillas de manera más rústica, es decir, siembran bambú en espacios

pequeños y tratando de darles un grosor en promedio delgado; sin embargo, el

resultado no siempre es una pajilla de color y textura uniforme. Y el precio suele ser

de 6 dólares americanos en promedio.

29

Figura 1.6

Tipos de Pajillas de la Competencia

Nota: La ilustración contiene los 3 tipos de pajillas que se comercializan en Costa Rica. Pajillas hechas a

base de bambú vendidas por pequeñas empresas, pajillas de papel vendidas por super mercados y

ecológicas vendidas por Eco Sunrise (de izquierda a derecha).

Fuente: Obando (2018). DISASO (2018). Green Solutions Nature Partner (2018)


1.1.5.3.4. Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores para el presente proyecto son 3. En primer lugar, la Asociación de

Productores Agrarios de Callahuanca, ubicada en el distrito de Huarochirí, donde los

agricultores han formado una cooperativa que se enfoca en el cultivo de chirimoya y

paltas. Con más de 1,200 hectáreas esta zona se posiciona como la principal productora

en el Perú y es de los residuos de estas frutas (tallos y hojas) que se obtendrá la materia

prima principal.

Este proveedor es una cooperativa, que concentra al 80% de los productores de

la zona, cuyo fin principal es la venta de las chirimoyas y las paltas como tal, las hojas y

tallos son usualmente desechadas, por lo que se trata de un mercado que les genera un

ingreso adicional, además se les explica que más allá del negocio la merma se trata de

un producto que contribuye al medio ambiente y el precio negociado por los residuos es

de S/ 0.1 por cada unidad.

El resto de los insumos serán obtenidos por el segundo proveedor, la

Universidad Nacional Agraria La Molina, la cual cuenta con otros ingredientes

necesarios como colorante natural, vinagre blanco y glicerina vegetal. Los laboratorios

de la universidad son generalmente de uso exclusivamente académico; sin embargo,

30

desde el 2012 se permiten trabajos a un precio módico para generar un ingreso que se

reinvierte en los mismos laboratorios.

La mezcla final será llevada al tercer proveedor de servicio tercerizado Ola

Verde SAC donde se encargarán de fabricar el producto final: las pajillas. Esto para

evitar que este conozca la composición y pueda convertirse en un competidor futuro.

Existen diversos procesadores de plásticos que podrían prestar sus servicios, dado que

solo necesitan contar con una maquina sorbetera y los precios que ofrecen varían por

cantidades.

Además, como se vio en el punto de canales de distribución, los distribuidores o

proveedores son pocos debido al tamaño de la zona, así pues, existen proveedores que a

su vez son importadores y proveedores minoristas, al tratarse de pajillas biodegradables

cuya demanda está destinada a un nicho de mercado, existen 7 opciones de

importadores que a su vez son proveedores, estos cobran un precio promedio de 1,250

dólares americanos por un promedio de 190,000 pajillas al mes. Por otro lado, en el

caso de los proveedores minoristas, existen 10 empresas, el precio es menor ya que solo

se considera el costo de distribución, pero exigen un mínimo de 250 000 pajillas al mes.

El costo también es similar, por lo que esta opción será considerada más adelante

conforme vaya creciendo la participación de mercado. Esto quiere decir que en caso de

tener algún inconveniente con el proveedor se puede cambiar ya que el precio no resulta

ser mayor.

1.1.5.3.5. Amenaza de nuevos competidores

En Costa Rica, sobre todo a nivel de instituciones públicas siempre se está buscando

innovar en términos de productos que sean más amigables con el ambiente,

principalmente en las universidades. Así, por ejemplo, se crean bolsas, envases, botellas

y demás productos ecológicos. Los futuros competidores podrían provenir de estos

jóvenes que están buscando sustitutos de plásticos y evalúan su factibilidad dentro de

las mismas universidades, así pues la Universidad de San José está proponiendo la

venta de pajillas de bambú, que ellos mismo siembran y producen a nivel interno y que

a su vez son vendidas en la universidad, evaluando su factibilidad futura (Universidad

de San José). Además, el Tecnológico de Costa Rica evalúa el lanzamiento de pajillas

hechas a base de papel reciclado, entre otras opciones, así como ácidos que permiten el

31

uso de pajillas que sean reutilizables pero que al mismo tiempo sean compostables

(Mora Peréz, 2018).

Por otro lado, pueden existir competidores internacionales con propuestas

similares o superiores; sin embargo, la única entrada manifestada podría ser a nivel de

los restaurantes de comida rápida que ya aplican propuestas respetables con el medio

ambiente, como son las pajillas de papel de Mc Donalds, utilizadas en otros países.

1.1.5.4. Análisis de la competencia local y principales empresas peruanas

A nivel nacional, existen 2 empresas que ya se encuentran consolidadas y que cuentan

con un tiempo promedio de 3 años en el mercado. Se trata de las empresas Arbok y

Ecopack, estas empresas iniciaron con la venta de envases o vajillas ecológicas, así

como platos, cubiertos, vasos y finalmente pajillas.

Arbok ofrece dos tipos de pajillas: de material biopolímero (PLA), hechos a

base de almidón o fécula de maíz y los de material de papel bagazo de caña de azúcar

(fuentes no madereras), ambos biodegradables, y se venden en las siguientes

presentaciones mediante su página web:

Tabla 1.9

Tipos de Pajillas que ofrece Arbok

Nota: En la tabla se detallan los tipos de sorbetes y presentaciones que ofrece la empresa peruana Arbok.

Fuente: Arbok (2018)


Ecopack Perú se enfoca más en la venta de envases y vajilla; sin embargo,

también dispone de pajillas. Todos sus productos se basan en bagazo de caña de azúcar,

féculas de papa, camote, maíz, arroz, maicena y bambú. La venta de las pajillas es

mediante su página de Facebook en presentaciones de 10 pajillas (Ámerica Noticias,

2018).

Por otro lado, están dos empresas más pequeñas, que llevan casi un año en el

mercado y realizan sus ventas por su principal red social que es Facebook, Qaya y

Item Código Material

Sorbete rígido sin envoltura PLAS001 PLA

Sorbete flexible sin envoltura PLAS002 PLA

Sorbete rígido con envoltura de papel PLAS003 PLA

Sorbete flexible con envoltura de papel PLAS004 PLA

Sorbete de papel sin envoltura PS001 PAP

Sorbete de papel con envoltura de papel PS002 PAP

32

Qapac Runa, pero ambas se dedican a la venta de envases, aunque en ruedas de prensa

han manifestado su interés en crear pajillas.

Ninguna de estas empresas exporta, ya que todas están enfocadas en el mercado

local; sin embargo, no se descarta la posibilidad de que sigan creciendo y en un futuro

se conviertan en potenciales competidores.

1.1.5.5. Análisis de la competencia internacional y principales empresas

exportadoras internacionales

A nivel internacional se encuentran las siguientes empresas que son competidores

indirectos:

Tabla 1.10

Análisis de competidores indirectos

Nota: En la tabla se detallan los competidores indirectos de los que se importan pajillas plásticas.

Fuente: Datasur (2019)


Se trata de 4 empresas que importan sorbetes/ pajillas plásticas, sorbetes rígidos,

entre otros. En primer lugar, se encuentra PRISMAR DE COSTA RICA SOCIEDAD

ANONIMA con un valor facturado de US$ 4,436,557.47 dólares a un valor unitario

CIF de 261.93 dólares/kg y con la mayor cantidad importada en el año 2017. En

segundo lugar y tercer lugar se encuentran CORPORACIÓN S Y S DE TIBAS

SOCIEDAD ANÓNIMA y ALL PACK SOCIEDAD ANÓNIMA, respectivamente, las

cuales generan aproximadamente un valor facturado de 79 000 dólares, con un peso

neto total de 26 000 kilogramos y un valor unitario CIF de 409 dólares. Finalmente,

ALMACENADORA TREMI SOCIEDAD ANÓNIMA.

Además, durante el 2017, el principal importador fue PRISMAR DE COSTA

RICA SOCIEDAD ANÓNIMA de Costa Rica con una participación del 96%, seguido

por ALMACENADORA TREMI SOCIEDAD ANÓNIMA, con 2% y,

Competidores Indirectos

Prismas de Costa Rica S.A.

Corporación S y S de Tribas S.A.

All Pack S.A.

Almacenadora Tremi S.A.

Tipo de negocio Importadores y distribuidores locales

Comercialización Indirecta a los restaurantes

Volumen Grandes cantidades de pajillas

Alamacen de Distribución Gran alcande en zonas de reparto

Precio Promedio y no negociable

Empresas

33

CORPORACIÓN S Y S DE TIBAS SOCIEDAD ANÓNIMA y ALL PACK

SOCIEDAD ANÓNIMA, con 1% cada uno.

A la fecha no existen importadores de pajillas biodegradable, pero al expandirse

el mercado, estos podrían ser los importadores claves.

1.1.6. Análisis de la oferta (comportamiento de la oferta)

De acuerdo con Trademap, en Costa Rica no figura número en términos de exportación,

esto debido a que el país recién está empezando a trabajar en un modelo biodegradable

para las pajillas.

Por lo tanto, y debido a que Costa Rica no exporta, las importaciones más la

producción local equivalen a su tamaño de mercado, por lo que se procedió a

determinar la tendencia exponencial al de las pajillas con la fórmula y=86926e^0.53x,

estimando que para el 2022 en Costa Rica el tamaño del mercado de pajillas será de

aproximadamente 3.2TM con un CAGR de 15.91%.

Asimismo, a nivel del producto en cuestión, y como se puede observar en la

tabla 1.7, se planea comenzar las ventas en el año 1 con 193,068 bolsas de 50 sorbetes,

a un precio de S/ 5.00 cada una. Se planea crecer anualmente a una velocidad de 1%,

considerando la fuerte competitividad en el mercado costarricense. En promedio, se

venderá S/ 980,000.00 anualmente. En el caso de los costos, se está trabajando bajo un

supuesto de un costo promedio de S/ 2.34 para todos los años. El costo total promedio

anual es de aproximadamente S/ 460,000.00.

Tabla 1.11

Proyección de ventas en Nuevos Soles

Nota: En la tabla se detallan el valor total de las ventas tomando en cuenta la demanda de sorbetes

estimada en apartados previos y bajo un supuesto de que el precio de venta se mantiene en 5 nuevos

soles.


Ventas 1 2 3 4 5

Demanda de Sorbetes 193,068 194,999 196,949 198,919 200,908

Precio 5 5 5 5 5

Valor de Venta 965,342 974,995 984,745 994,593 1,004,538

Total 965,342 974,995 984,745 994,593 1,004,538

34

Tabla 1.12

Proyección de costos de producción en Nuevos Soles

Nota: En la tabla se detallan el valor total de las compras/ producción tomando en cuenta la producción

total, obtenida del análisis previo, y considerando el costo unitario previamente calculados en la tabla 1.5.


1.1.7. Matriz del perfil competitivo

El fin de esta matriz es poder identificar cómo se encuentra la empresa frente a sus

competidores, motivo por el cual se han escogido dos empresas del país de destino, una

de ellas es Eco Sunrise, la principal competencia de la empresa y en segundo lugar

DISASO que está en crecimiento.

Tabla 1.13

Matriz del Perfil Competitivo

Nota: Para la obtención de los valores, los criterios de la puntuación fueron los siguientes: Debilidad

Mayor: 1, Debilidad Menor: 2, Fortaleza Menor: 3 y Mayor Fortaleza: 4. Mientras tanto, el peso asignado

según la relevancia con el sector, las perspectivas del mercado y el comportamiento. Para otorgar los

valores, estos fueron obtenidos del análisis previo de la competencia del mercado.


De la presente matriz, se puede observar que los principales factores críticos de

éxito son la identidad de la marca, que vienen a ser los elementos que forman parte de

la marca, estos hacen que el producto se diferencie de la competencia (Madurga López,

2016) y el segundo factor viene a ser la competitividad de precios, pues si bien se trata

de un producto cuyo precio podría evitarle un costo al medio ambiente, los

costarricenses no están dispuestos a pagar un precio muy elevado.

Como se puede ver en la presente matriz, en identidad de la marca la empresa

que tiene mayor puntaje es Eco Sunrise con 1%, quien tiene mayor tiempo en el

mercado y es reconocida no solo por este producto sino por toda la gama de productos

Compras/ Producción 1 2 3 4 5

Compras/ Producción 193,068 194,999 196,949 198,919 200,908

Costo 2.34 2.34 2.34 2.34 2.34

Valor de Compra 451,461 455,976 460,536 465,141 469,792

Total 451,461 455,976 460,536 465,141 469,792

Empresa

Factor Crítico de Éxito Peso Valor Ponderación Valor Ponderación Valor Ponderación

Identidad de la Marca 0.25% 2 0.50% 3 0.75% 4 1.00%

Competitividad de Precios 0.25% 1 0.25% 3 0.75% 4 1.00%

Certificación de Calidad 0.20% 1 0.20% 2 0.40% 1 0.20%

Red de Distribución 0.15% 2 0.30% 2 0.30% 3 0.45%

Economía de Escala 0.15% 1 0.15% 1 0.15% 3 0.45%

Total 1.00% 1.40% 2.35% 3.10%

DISASO Chirimoya S.A. Eco Sunrise

35

ecoamigables. En el caso de Chirimoya S.A., esta destaca porque está hecha a base de

derivados de chirimoya, lo cual la hace más ecológica, cuenta con un proceso que desde

la obtención de la materia prima contribuye con el medio ambiente y es agradable a la

vista, y finalmente está DISASO que si bien su pajilla está hecha a base de bambú y

tiene 3 años en el mercado no ha ganado un reconocimiento del mercado objetivo.

En tercer lugar, está la certificación con la que no cuentan ninguno de los

competidores, pero sí cuenta Chirimoya S.A. porque es requisito para ingresar al

mercado, por lo que esto podría significar una ventaja competitiva.

En cuarto lugar, la red de distribución debería ser una ventaja tanto para

DISASO como para Eco Sunrise; sin embargo, Chirimoya S.A cuenta con un

distribuidor que conoce el mercado y a los clientes.

Finalmente, en quinto lugar, está la economía de escala, que resulta conveniente

en términos de disminución de costo lo que genera un aumento en el ingreso. DISASO

tiene una baja puntuación ya que depende del crecimiento de bambú y no se puede

forzar a menos que el ambiente de cultivo sea más amplio. Chirimoya S.A., en ese

sentido, ocupa el segundo lugar y conforme tenga más ingresos puede aumentar su

producción a través del tercerizado y en primer lugar está Eco Sunrise, quien cuenta con

su propia fábrica por lo que su producción puede aumentar según la demanda.

36

2. CAPÍTULO II: PLAN DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

2.1. Planificación, Objetivos y Metas de Marketing Internacional

Tabla 2.1

Planificación, Objetivos y Metas de Marketing Internacional

Nota: En la presente tabla se plantea los siguientes objetivos: incrementar las ventas y el presupuesto de marketing en la misma proporción, es decir, 1%; respecto a la

promoción de la visibilidad de la marca. Esta será a través de ferias locales en el mercado de destino; y finalmente brindar al público objetivo un nuevo producto después de

cumplir con una producción mayor a 200,000 bolsas de 50 pajillas.


OBJETIVO2018

(año base)2019 2020 2021 2022 INDICADOR DE MEDICIÓN

Incrementar las ventas S/ 832,285.00 S/ 840,607.85 S/ 849,013.93 S/ 857,504.07 S/ 866,079.11 Porcentaje de incremento de las ventas con respecto

al año anterior.

Incrementar presupuesto de

Marketing S/ 41,126.00 S/ 47,294.90 S/ 54,389.14 S/ 62,547.51 S/ 71,929.63

Porcentaje de incremento del presupuesto con

respecto al año anterior.

Promover la visibilidad del

producto0

1

(local)

1

(local)

3

(internacional)0

Nro. de participaciones en ferias nacionales e

internacionales

Incrementar el nivel de

conciencia de la marca

Desconocimiento

de marca

Reconocimiento

de marca

Reconocimiento

de marca

Recuerda

la marca

Recuerda

la marcaEncuestas según el trafico de la web.

Brindar al público objetivo un

nuevo producto 0 0 0 0 1/ 200,000 bolsas

Ventas que provienen del lanzamiento del nuevo

producto.

37

2.2. Estrategias comerciales de entrada al mercado

Para el presente capítulo se desarrollarán las estrategias de comunicación y publicidad para

promocionar el producto e informar persuasivamente tanto al cliente y al comprador con el

objetivo de satisfacer su deseo de adquirir una pajilla de calidad y a su gusto

La comunicación que se busca permite la presentación y el descubrimiento del

producto y asimismo ayuda a posicionar la marca en el mercado, buscándose reforzar una vez

más el valor y beneficios de la pajilla. Esto mediante las siguientes estrategias de promoción:

2.2.1. On the Line (OTL), se trata de una estrategia de marketing que se presenta en un medio

masivo, donde se puede dirigir a un público muy amplio pero que también puede ser

segmentado, el feedback es instantáneo y el resultado estadístico es automatizado.

2.2.1.1. La página web cumple una función más allá de tener presencia en internet y es el

centro de la estrategia digital ya que a través de ella derivan variables como la

creación de contenido y construcción de la imagen de marca lo que decanta en

generación de la venta (Imagina Estudio, 2018).

Figura 2.1

Las ventas como consecuencia de una buena estrategia de marketing digital

Nota: En la presente imagen se puede ver cómo a través de la página web la creación de contenidos permite

poner el contenido al alcance del consumidor pero que este también pueda compartirlo. Igualmente se le

recuerda que detrás de esta empresa están personas, representando un canal de comunicación e interacción con el

que tanto cliente y empresa se retroalimentan mediante recursos como blogs, infografías, etc.

Fuente: Imagina Estudio (2018)

38

Para la creación de la página web de Chirimoya S.A. se han tenido en consideración

las siguientes características:

Figura 2.2

Cinco características principales de la página web de Chirimoya S.A.

Nota: En la presente imagen se puede ver cómo a través de la página web la creación de contenidos permite

poner el contenido al alcance del consumidor pero que este también pueda compartirlo. También se le recuerda

que detrás de esta empresa están personas, asimismo representa un canal de comunicación e interacción con el

que tanto cliente y empresa se retroalimentan mediante recursos como blogs, infografías, etc.

Fuente: Santa Maria (2016)


Respecto a la primera característica, la página web es la primera cara de la empresa

para el cliente en el primer contacto virtual, por ende, la responsabilidad de contar

con una página web que se adapte a todo tipo de dispositivos y que brinde

información actualizada es clave. El 40% del tráfico web viene de dispositivos

móviles, esto también afecta a los motores de búsqueda ya que afecta el algoritmo de

búsqueda.

En segundo lugar, está integrar botones de social share generando el boca a boca a

través de compartir aquello que te parece bueno, para las empresas B2B se considera

LinkedIn (Santa Maria, 2016).

En tercer lugar, está el dinamismo de la página web a través de un sistema de

comentarios para producir material interesante, a través de respuestas al comentario

se puede enviar un correo electrónico a los usuarios cuando sus comentarios reciban

una respuesta, dándoles un enlace a los que ellos puedan dar clic y responder, algo

que incrementa las vistas de página (Santa Maria, 2016).

39

Finalmente, el punto cuatro y cinco serán analizados en los siguientes puntos.

2.2.1.2. El Desarrollo de Contenidos tiene dos objetivos principales, transformar clientes

potenciales en clientes reales y construir relaciones reales a largo plazo. Si la

información que se le presenta al cliente es atractiva, de interés y está bien

conceptualizada, el usuario querrá consumirla y esto ayudará a contactar con el

público objetivo. A mediano plazo esto ayuda a posicionar la marca, es decir, las

imágenes que se expongan deben estar alineadas con el posicionamiento de la marca

que se quiere lograr, así como los títulos y la información serán digerible a través de

infografías, mapas, etc. En este caso es importante educar al consumidor en el efecto

del plástico en el medio ambiente y más aún en el caso de las pajillas que a pesar de

parecer inofensivas por el tiempo o el tamaño trae consigo un irreversible daño

(Cyberclick).

2.2.1.3. Optimización de motores de búsqueda (SEO), los esfuerzos de la página web y el

desarrollo de contenido no son suficientes si la audiencia objetiva no es capaz de

llegar a ellos. Para que el público objetivo pueda llegar a la página web es

importante contar con facilitadores de búsqueda como palabras claves, un

localizador uniforme de recursos (URL) claro, reducción del tiempo de carga.

También se hará uso de técnicas off site, es decir, enlaces a la página web, presencia

en las redes sociales, mención en medios. Para determinar si está funcionando se

debe medir a través de clics, visitas y tiempo que pasa el usuario en la página (India,

2018).

2.2.1.4. Publicidad en sitios web, aplicando la estrategia de motores de búsqueda (SEM), un

instrumento básico que permitirá evidenciar el contenido desarrollado, pero de

manera práctica, clara y didáctica a través de otras plataformas como Google

AdWords, mediante la cual se ofrece publicidad patrocinada a potenciales clientes y

facilita la página o publicidad como resultado de búsqueda predeterminada (Google

Adwords, s.f.). También dichos anuncios podrán aparecer en páginas de restaurantes,

fast foods, bares, etc. De modo que el cliente final lo vea y pueda solicitarlo en los

lugares de venta (Online Business School, 2018).

2.2.1.5. Redes Sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn), estas redes trabajan en conjunto

con la página web. Al crear contenido atractivo para el cliente, este puede

compartirlo haciendo clic en los botones que hay en la página web. En el caso de

Facebook se trata de un fanpage que tendrá contenido más didáctico y que se pagará

por aparecer a los usuarios correspondientes, cuando el cliente llegue a la página de

40

fanpage de Facebook podrá encontrar el enlace hacia la página web. En el caso de

Instagram, al tratarse de una red más visual, se destacarán los beneficios del

producto a través de imágenes en publicaciones, historias, etc. Finalmente, está

LinkedIn que es una red más orientada a las empresas que puedan estar interesadas

en hacer negocios con Chirimoya S.A. a través de recomendaciones e invitaciones a

proveedores claves.

2.2.2. Misiones Comerciales, consistirá en visitar a los empresarios costarricenses

(proveedores y, en un fututo, restaurantes) a fin de mostrar el producto e identificar la

demanda real. A través de las misiones comerciales se puede participar en ruedas

comerciales y ferias locales en Costa Rica (Servicios al Exportador, 2014). Los pasos a

seguir serán los siguientes:

Primera Fase: Identificar a las principales empresas en el mercado de destino y su

participación en las ruedas de negocio y ferias.

Segunda Fase: Una vez identificadas las empresas se definirá la misión: entablar

una relación con potenciales clientes.

Tercera Fase: Trabajar en la respectiva documentación que se llevará al viaje.

Cuarta Fase: Desarrollo del plan que se llevará a cabo.

Quinta Fase: Retorno al país y elaboración del informe de valor

Sexta Fase: Divulgación de resultados.

2.2.3. Ferias, la participación en estas le permitirá a la empresa Chirimoya S.A. promocionar

su producto, contactar compradores y distribuidores, conocer los productos de las

empresas competidoras y conocer las tendencias del mercado, nuevos canales de

distribución, segmentos del mercado, entre otros (Cámara de Comercio de Lima, 2018).

En Costa Rica se participará en dos ferias: en primer lugar, la Feria Verde, que trabaja

para promover la salud a largo plazo, la sustentabilidad y el cuidado de los alimentos y

comunidades en Costa Rica, se sitúa tanto el polideportivo de Aranjuez y la ciudad de

Colón, ambos se llevan a cabo de manera regular, los sábados de 7:00 am – 12.30 p.m.,

los martes de 1:00 p.m. – 7:00 p.m., respectivamente (Feria Verde, 2018).

41

Ilustración 2.3.

Mapa de la Feria Verde en polideportivo de Aranjuez, San José.

Nota: La imagen que se presenta es referencial, en base a los comentarios encontrados e imágenes referenciales

de la feria, asimismo como se puede observar la empresa Chirimoya S.A. se ubicaría en el espacio de productos

amigables con el medio ambiente, no se detalla un lugar en específico ya que los espacios son establecidos de

manera aleatoria dado la frecuencia de las ferias, es decir, una vez a la semana, cierta cantidad de feriantes es

ubicado en una posición específica por un mes.

Fuente: Feria Verde (2018)


La segunda feria es la Feria Internacional del Ambiente, esta es una feria que recibe

diversos compradores y ofertantes locales y extranjeros cuyos productos están

enfocados en el desarrollo sostenible del país. Se lleva a cabo en el mes de junio, este

año se realizó los días 5, 6 y 7 en el estado nacional de San José (Dirección de Gestión

Calidad Ambiental, 2018).

Artesanía

Mesa de informacion y recepcion de datos EcológicaEntrada

Alimentos Orgánicos

Productos amigables con el medioambiente Energias Sostenibles Manejo de Residuos

Alimentos Orgánicos Alimentos Orgánicos

42

Ilustración 2.4.

Mapa de la Feria Internacional del Ambiente San José, Costa Rica 2018

Nota: Como se puede observar en la presente ilustración, la entrada a la feria es gratuita, solo requieres de una previa inscripción y en el caso de participar con stand, la

empresa se ubicaría en la zona de Consumo y Producción Sostenible (Productos amigables con el ambiente).

Fuente: Dirección de Gestión de Calidad Ambiental (2017)

43

Ficha Técnica

2.3. Estrategias de producto, plaza y precio internacional

2.3.1. Producto

Partida

Arancelaria

Descripción de la demanda

39.1732.91.00

“Pajillas (carrizos) de polipropileno

con una sección corrugada y un

corte en bisel, de longitud superior

o igual a 155 mm, pero inferior o

igual a 185 mm, desplegada, con

diámetro interno inferior o igual a

4.5 mm”

Descripción Pajilla biodegradable hecha a base de hojas y tallos de chirimoya.

Uso Utensilio para beber líquidos.

Dimensiones

Diámetro 10 cm

Peso 45 gr

Beneficios o Buena calidad debido a la resistencia de la materia prima.

o No altera el sabor de la bebida.

o Tiene un color agradable a la vista.

o Es biodegrable:

o Evita el aumento a la contaminación del plástico.

o Buena funcionalidad.

o No hay toxinas o alérgenos.

o Se degrada de 2 a 5 años.

Empaque Bolsa Biodegradable

Mercado Objetivo Costa Rica

Tipo de embalaje Cajas de cartón, burbopack, bolsas ecológicas

Precio de Venta 4.3 nuevos soles / 50 pajillas en una bolsa.

https://www.google.com/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwjYrMKF5LrbAhXGna0KHX9eBCIQjRx6BAgBEAU&url=http://multie.mx/categoria-producto/popotes/?orderby=price&psig=AOvVaw3y6WTsVTw5ZHhMCLYBync8&ust=1528227824510497

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El producto propuesto para el presente proyecto son pajillas, denominación utilizada

en Costa Rica, mercado de destino, para referirse al sorbete, también conocido en Perú como

cañita. Estas pajillas serán biodegradables, es decir, que pueden descomponerse por la acción

de agentes biológicos bajo condiciones ambientales naturales (Malpica, 2016), hechas a base

de tallos y hojas de chirimoya, que además de permitir la descomposición eco amigable, las

propiedades de estas permiten la consistencia adecuada para obtener una pajilla resistente.

Estas pajillas biodegradables tendrán una medida de 5cm x 5cm x 20cm, un tono

verde claro que representa la sostenibilidad ambiental y serán vendidas en presentaciones de

50 unidades en bolsas que también serán biodegradables.

Ilustración 2.5 Sorbete biodegradable

Nota: Imagen referencial de la pajilla a exportar.

Fuente: Dirección de Gestión de Calidad Ambiental (2017)

Este producto planea ser vendido a los distribuidores de pajillas en Costa Rica, por lo

que se toma en consideración tres aspectos fundamentales como son: la calidad, la cual se

encuentra respaldada por la consistencia de la mezcla para elaborar la pajilla y la resistencia

final de la misma; la presentación, que vienen en bolsas de 50 unidades, en el tamaño

previamente señalado y requerido y el precio del producto, precio competitivo en el mercado

de 4.3 nuevos soles.

https://www.google.com/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwjYrMKF5LrbAhXGna0KHX9eBCIQjRx6BAgBEAU&url=http://multie.mx/categoria-producto/popotes/?orderby=price&psig=AOvVaw3y6WTsVTw5ZHhMCLYBync8&ust=1528227824510497

45

Figura 2.3

Diagrama de valor del producto

Nota: En el presente diagrama se detalla los valores agregados del producto que lo distinguen de los

competidores, obtenido del análisis previo.


Si bien el producto está enfocado para su venta a distribuidores no se puede descuidar

el consumidor final, quien genera la demanda a los distribuidores y por ende a empresas

como la que se propone formar, por lo que a continuación se presentan las características que

le dan un valor agregado al producto.

En primer lugar, estas pajillas son biodegradables porque están hechas a base de

elementos naturales como el almidón, glicerina vegetal obtenidos de las hojas y tallos de

chirimoya lo que permite que su tiempo de descomposición sea aproximadamente de 1 a 3

años en comparación con las de plástico que tardan alrededor de 500 años.

En segundo lugar, es innovador porque a lo largo del tiempo se ha venido usando

sorbetes de plástico, otros hechos a base de madera, papel, cartón y ahora último de metal,

pero no existían los sorbetes hechos a base de hojas y tallos de chirimoya. Este fruto que

abunda en la región de Callahuanca y cuyas hojas y tallos no son aprovechados en lo

absoluto. Se trata del reciclar la materia prima a través de la compra y el aprovechamiento de

sus propiedades, como es el caso de las hojas y tallos de chirimoya, ya que generalmente se

suele comercializar netamente la fruta; sin embargo, en esta oportunidad el comercializador

46

podrá vender las hojas de está teniendo una ganancia extra y contribuyendo al flujo de esta

cadena de comercio ecoamigable.

En tercer lugar, es práctico y agradable a la vista ya que a diferencia de los otros

productos biodegradables que existen, este tiene un color verde claro y no adopta el color,

forma o sabor del ingrediente, lo que no pasa en los sorbetes hechos de madera (su apariencia

y sabor son de madera) o papel (que se mojan y botan grumos cuando absorbes líquido).

Y, por último, es sostenible porque las hojas de chirimoya son los residuos de los

cultivos que se utilizarán para la producción de estos sorbetes, además, no incentiva la tala y

los recursos que existen actualmente son muy bien gestionados por los agricultores para evitar

que se agoten.

2.3.2. Precio

Luego de analizar la demanda, los competidores directos e indirectos y el análisis del sector

se optaron por una estrategia de precios que compita con los competidores directos actuales,

es decir, un precio similar al mercado que le permita a la empresa cubrir sus costos, pero

generar un margen de ganancia.

La estrategia de pricing permite que los precios le aporten valor al cliente, pero también

precios que sean rentables para la empresa. Esta estrategia no basa el precio en el coste sino

en crecer a un ritmo constante que impacte positivamente tanto al cliente como al ofertante, y

dado que se trata de un producto, si bien es importante obtener ganancias, en un inicio no se

elevará tanto pues a largo plazo cuando el cliente conozca el valor del producto se podrá

elevar el precio progresivamente (Montaña, 2017).

Asimismo, la estrategia más específica es un híbrido entre un pricing neutral y un pricing de

penetración porque si bien el producto entra con un precio de S/. 4.30 no está lejos de los S/.

5.00 que se suele pagar, como cada caja contiene 504 bolsas, al mes se estaría exportando un

total de S/ 69,357.00 aproximadamente.

Respecto al medio de pago, dado que la empresa es nueva en el mercado costarricense

pero que a su vez necesita seguridad para cubrir sus costos y generar un ingreso, se trabajará

con una carta de crédito a la vista otorgando un crédito de 15 días en términos de cláusula

roja de modo que se pueda solicitar un adelanto, esto en caso de prevención de riesgo y para

cubrir las actividades de las principales operaciones de la empresa (Esquivel, 2015).

47

En conclusión, se tomarán medidas preventivas respecto al precio y medios de pago,

dado que la empresa recién está comenzando; sin embargo, no se trata de ingresar al mercado

de manera agresiva sino más bien cautelosa y exploratoria. Por lo tanto, la empresa utilizará

las estrategias y métodos de pago mencionados párrafos anteriores solo al inicio del ciclo de

vida, en el futuro se utilizarán estrategias por la línea de producto o promocionales, y en el

caso de medios de pago al tener mayor relación y por ende confianza con los clientes se

negociarán medios más rápidos, simples y confiables para ambas partes.

2.3.3. Plaza

La estrategia de plaza será a través del canal indirecto, dado que en el mercado de las pajillas

estas no suelen ser vendidas directamente al consumidor final sino a través de distribuidores.

Los sorbetes serán exportados y vendidos a los distribuidores locales quienes se encargarán

de hacer push al marketing promocional, así como la venta a restaurantes, bares, fast foods o

a dónde su corebusiness esté destinado.

Con un canal de distribución indirecto, un producto que va desde el fabricante al

distribuidor antes de pasar por la tienda minorista debe contar con un precio de venta al por

mayor para que tanto el distribuidor como la tienda minorista puedan marcar un precio. Al

tratarse de un canal de distribución multinivel la cadena se ve de la siguiente manera:

Figura 2.4

Canales de distribución

Nota: Flujo de la cadena de distribución de la empresa hasta el consumidor final, basada en la distribución

multinivel derivada del análisis previo.

Elaboración: propia

El precio directo al consumidor generalmente es el mismo precio de un producto que

ha sido marcado varias veces a través de la distribución indirecta. El hecho de no ofrecer un

descuento directo protege la relación con los minoristas y ofrece al fabricante una mayor

ganancia sobre el producto (Shopify, s.f.).

48

2.4. Balance del plan de Marketing y Comercialización Internacional (costeo)

Respecto al presupuesto propuesto hasta el 2022, como se puede apreciar en la siguiente tabla, se ha realizado una proyección en base al ciclo

de vida de la empresa, es decir, durante el lanzamiento en el mercado costarricense se necesitará un gran esfuerzo acompañado de una

inversión moderada para poder colocar el producto a vender; sin embargo, en la etapa de introducción este presupuesto aumenta para poder

penetrar en el mercado y luego el presupuesto comienza a descender conforme la participación en el mercado es mayor y el enfoque se destina

a otras fuentes de promoción.

Tabla 2.6

Cronograma y Presupuesto de Marketing en base al ciclo de vida del producto en Nuevos Soles

Nota: Presupuesto de Marketing en nuevos soles según el ciclo de vida del producto. Los montos fueron calculados en base a las páginas web señaladas y a una cotización

con la Agencia Barba.

Fuente: Latam. Making Contents (2019)

Elaboración: propia

ACTIVIDADES: LANZAMIENTO INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

OTL 2629 1479 5519 5219 749

WEB CREACION Y GESTION DE SITIO WEB 1500 350 1,000 850 350

SEO SEGUIMIENTO PAG WEB 1000 1000 650 500 270

FAN PAGE FACEBOOK CREACION Y GESTION DE FAN PAGE FACEBOOK 129 129 129 129 129

INBOUND MARKETING DESARROLLO DE CONTENIDOS 0 0 3,500 3,500 0

PUBLICIDAD EN SITIOS WEB DE ACUERDO A SEGMENTACION 0 0 240 240 0

MISIONES COMERCIALES 3000 3,000 3,000 2,320 1,000

FERIAS 0 6,478 6,478 6,478 0

PASAJES 1,422 1,422 1,422

ESTADIA 1,556 1,556 1,556

GASTOS FERIA 3,500 3,500 3,500

TOTAL 5,629 10,957 14,997 14,017 1,749

CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO DE MARKETING

49

CONCLUSIONES

En primer lugar, como factor crítico de éxito en el mercado local se considera la producción

del producto dado que fabricar un producto ecológico como las pajillas a base de tallos, hojas

e incluso de la misma fruta, en este caso chirimoya, es sostenible. Existen diversas frutas al

alcance, como el plátano, la palta, entre otras, que podrían servir para la masa requerida para

este tipo de productos y rentable, dado que la producción de los productos son sustitutos de

los productos plásticos ya existentes por lo que se siguen los mismos pasos pero se altera la

materia prima y estos productos ya son producidos a escala.

En segundo lugar, la relación entre socios comerciales, es decir, entre entidades

peruanas y costarricenses como las cámaras de comercio o entidades de promoción como

Promperú y Procomer, sería de gran ayuda para facilitar información sobre el mercado de

destino y las oportunidades de mercado, pero no es fácil de acceder a ella.

En términos de mercado de destino, y, en tercer lugar, está la certificación que es

requerida para el ingreso del producto, si bien este producto no es 100% orgánico, el estado

requiere que haya pasado por un control sanitario por el contacto que tiene el producto con el

consumidor costarricense.

En cuarto lugar, están los distribuidores, no hay suficiente información accesible sobre

la relación de estos, las diferentes entidades de comercio exterior no cuentan con información

actualizada, y los distribuidores a pesar de ser pocos por el tamaño geográfico en San José

son claves porque son el primer contacto con el cliente y su relación con el mismo afecta

directamente a la empresa.

Finalmente, y en quinto lugar, está la competencia y sus precios, existen competidores

potenciales que con la motivación del estado hacia lo sostenible en términos

medioambientales podría incentivar el aumento de la producción y también debido a que

alguno ya produce localmente y conocen mejor el mercado posicionan de mejor manera sus

precios.

50

RECOMENDACIONES

Se recomienda crear núcleos de productos eco-sostenibles para que a través de estos se pueda

crear una representación que permita descubrir oportunidades de mercado, es decir, que

entidades como Promperú y la Cámara de Comercio de Lima reconozcan que existe una

oferta local sostenible que puede ser explotada y apoyarla en su desarrollo. De este modo el

flujo de intercambio de información y conocimiento entre oficinas comerciales representantes

en el mercado de destino podría facilitar la posibilidad real de un negocio.

El acceso al mercado de destino traería consigo posibilidad de no solo información de

fuentes secundarias, sino que también se podrían promover misiones comerciales, ruedas de

negocio y ferias internacionales.

Respecto a la certificación, si bien Costa Rica exige un documento de sanidad, se

podrían conseguir adicionalmente certificaciones de calidad o ambientales que le generen un

mayor valor agregado al producto dentro del mercado, pudiendo así elevar su valor en

términos de imagen de la marca y también a nivel de precio.

Además, con respecto a los distribuidores se recomienda mantener una buena relación

que asegure la venta de las pajillas, pero también su adecuada y correcta distribución,

asegurando los valores y calidad de la empresa en la entrega del producto.

Más adelante, se recomienda que la empresa cuente con su propia fábrica de

producción de pajillas, lo que permita una mayor cantidad de producción de pajillas a un

mejor precio. Asimismo, se recomienda la inserción directa en el mercado de destino donde

se podrán trabajar otras estrategias de precio, ya que el conocimiento del mercado permitirá

un mejor entendimiento de las necesidades y determinar qué estrategias de marketing son las

óptimas y eficaces.

51

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EXPORTACIÓN DE PAJILLAS BIODEGRADABLES A COSTA RICA

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