Experiência Turística e Co-criação
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SEMINÁRIOS CIEOSEMINÁRIOS CIEOSEMINÁRIOS CIEOSEMINÁRIOS CIEOTURISMO E AMBIENTETURISMO E AMBIENTETURISMO E AMBIENTETURISMO E AMBIENTE
TURISMO DE CO-CRIAÇÃO: UMA OPORTUNIDADE PARA A COMPETITIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES E DESTINOS
TURÍSTICOS
Ana Cláudia CamposFaro, Nov 2011
CONTEXTUALIZAÇÃO DA EMERGÊNCIA DA CO-CRIAÇÃO
TENDÊNCIAS DA PROCURA:
� Consumidores globalmente conectados;
� Consumidores sofisticados (skilled and ethical
consumption);
� Necessidades mais elaboradas (auto-estima, auto-
realização, expressão e busca da individualidade);2
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� Efeitos no comportamento do turista: (procura de)
experiências centradas no Eu, essencialmente
espirituais, e das quais possam emergir narrativas
construtoras da identidade pessoal; procura de
oportunidades para a criatividade e envolvimento
na criação da experiência turística.
“Os consumidores actuais de turismo detêm
agora mais poder negocial (empowered) e têm
acesso a informação como nunca. Estão
interessados em desenvolver relações com os
produtores turísticos através da interacção e
diálogo, em ser activos participantes, mais do
que meros espectadores.” (Jager, 2009)
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TENDÊNCIAS DA OFERTA:
� Globalização da concorrência, dos mercados, dos destinos
turísticos;
� Crescente necessidade da diferenciação da oferta;
� Adopção de novos princípios, modelos e processos de gestão
das organizações;
� Propostas de valor superior para o consumidor;
� Aproximação e reforço da interacção com o consumidor.
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EXPERIÊNCIA E TURISMO
O turismo é o maior gerador de experiências (Binkhorst, 2008)
e por natureza performativo: espaços e lugares constituem
palcos com elementos materiais e organizacionais que
proporcionam a construção de contextos significantes para o
turista (Edensor, 2000), estando o turista, por definição, à
procura de experiências (de Jager, 2009)
A indústria turística está no negócio de vender experiências
(Ooi, 2010)
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EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
As experiências são momentos vividos pelo indivíduo
num determinado contexto (organização/destino), ricos
em sensações e que envolvem estados de espírito e a
totalidade do seu ser, bem como interacções. Do ponto
de vista do indivíduo, o valor da experiência reside no
facto de ser incontornavelmente pessoal, ressoar
internamente e persistir na memória.
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EXPERIÊNCIA: PERSPECTIVA DO PRODUTOR
As experiências são uma oferta económica que o
consumidor pode encontrar, adquirir no mercado e então
consumir. Enquanto oferta , são produtos com certo valor
económico e que requerem a utilização dos bens e serviços
da organização. O ’arranjo’ de que o resultado é a própria
experiência consiste no processo de encenação (staging),
(…) o qual implica deliberação, planeamento e controlo no
sentido de se atingir o fim pretendido: que a experiência do
consumidor seja memorável.8
DO PARADIGMA DE 1ª GERAÇÃO AO PARADIGMA DE 2ª GERAÇÃO – OU DA STAGED EXPERIENCE À CO-CREATED
EXPERIENCE
(Elaboração Própria a partir de: Binkhorst e Den Dekker, 2009; Binkhorst, 2008; Prahalad e Ramaswamy, 2004b) 9
1st Generation Experience Economy (last decade
20th century)
Company- and product-centric;
Provider-based and goods-centered
Transaction-oriented
2nd Generation Experience Economy
(21st century)Interaction-centric
Relações entre organização e consumidorespara além da encenação ou orquestração(Prahalad e Ramaswamy, 2004), queconstruam os ambientes (‘environments’)nos quais estes se possam representar comomais do que receptores passivos dasexperiências que a organização concebeu edesenhou para eles
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PRESSUPOSTOS
Um truísmo largamente ignorado pelos agentes da
oferta turística: o turista é um ser humano autêntico e
completo!!!
i)A sua vida existe antes, durante e depois de viajar e permanecer
no destino (vive mais tempo não sendo turista do que sendo-o);
ii) A sua existência é socioculturalmente enraizada e
multidimensional (valores, percepções e atitudes, emoção e
razão, traços de personalidade, complexas redes de relações e
interacções)11
iii) A criação conjunta de valor (joint value creation) que decorre
da experiência de co-criação dota-a do nível mais profundo e
elevado de significação para o consumidor/turista
O valor não reside no objecto de consumo mas
na própria experiência de consumo (Minkiewiczet al., 2009)
iv) Deste nível mais profundo e elevado de significação decorre
a fortiori o nível de satisfação mais elevado para o
consumidor/turista
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EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: CONCEITO
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“A paradigm shift in terms of
giving the tourists a feeling of the
experience as co-designers rather
than just receiving a ready-made
product.”
Mansfeldt et al. (2008)
… reflecte o consumidor enquanto toma parteactiva no consumo e produção de valor,implicando, por conseguinte, o seuenvolvimento na definição e desenho daexperiência (Prebensen e Foss, 2011)
… transforma o consumidor num co-produtor epor isso se diz que é a única queverdadeiramente se foca nele, nos seus valores ecircunstâncias pessoais (Binkhorst, 2008,Prahalad e Ramaswamy, 2004).
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… implica o envolvimento activo do turista einteracção com os seus fornecedores, sob todos osaspectos, desde o desenho do produto até ao seuconsumo (de Jager, 2009)
(Elaboração própria a partir de Minkiewicz et al., 2009; Prahalad and Ramaswamy, 2004)
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O que a Co-criação não é…
“It’s NOT plain feedback without an answer,
it's not Do-It-Yourself, it's not customization,
it's not even personalization, as all of these
actions take place after companies have
decided what the basics are, which products
and services and experiences they're willing to
hand over to consumers.”
(www.trendwatching.com)
Customização e Personalização
CUSTOMIZATION PERSONALIZATION
View Segment of 1 Experience of 1
Focus One-off products andservices
Personalization ofinteractions with theexperience environment
Approach Feature menus, components, costs, speed
Events, context of events,individual involvement,and personal meaning
Supply Chain Fulfilment of a variety ofcustomized products andservices throughmodularity
Facilitating a variety ofpersonalized experiencesthrough heterogenousinteractions
Infrastructure Configuration andfulfilment services forbuild-to-order processes
Infrastructure to supportan experience network
(Prahalad and Ramaswamy, 2004a)
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EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA MUDANÇA DE PARADIGMA PARA A GESTÃO
Interacções contínuas estabelecem o diálogo como o
espaço em que se igualam forças, interesses e
contributos na resolução de problemas e satisfação de
necessidades
Acesso à informação e processos de transparência são
condição da existência de experiências de co-criação
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As organizações têm de acomodar nos seus processos
espaço para o improviso, a espontaneidade e liberdade
factor ‘contexto’
Necessidade de desenvolvimento de infraestruturas e
competências organizacioniais orientadas para a
‘contextualidade’, heterogeneidade e individualidade:
criatividade, inovação, adaptabilidade/ agilidade nos
processos (rapid resource reconfiguration, Prahalad and
Ramaswamy, 2004a) …
EXPERIÊNCIA DE CO-CRIAÇÃO: UMA OPORTUNIDADE PARA O TURISMO
À medida que o turismo se torna cada vez mais‘experiencial’, uma extensão do estilo de vida, dasaspirações e valores pessoais, a procura deexperiências turísticas assentes na co-criaçãoexpectavelmente irá crescer;
A imaginação e a criatividade são valorescontemporâneos e cada vez mais disseminados nassociedades, e o turismo é um domínio privilegiado deexpressão destas capacidades;
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As atracções turísticas já não constituem por sipróprias motivação da viagem;
Especialmente para destinos sem valores icónicos ougrandes e óbvias atracções (naturais, construídas oueventos relevantes), o turismo assente na oferta deexperiências co-criativas é uma oportunidade dediferenciação e crescimento;
O conceito de co-criação acomoda muito bem ospequenos e micro-negócios turísticos.
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DESAFIOS PARA A GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES E DESTINOS TURÍSTICOS
� Que dificuldades se colocam à implementação da co-criação,tanto do ponto de vista da organização/DTs, como do doconsumidor (grau de envolvimento, liberdade e controlo daspartes)?
� Que actividades podem ser desenvolvidas pelasorganizações e DTs numa óptica da co-criação e a que níveis?(open calls para concepção, desenvolvimento e melhoria daexperiência turística, ferramentas de diálogo, interacçõescom redes de consumidores, apoio à decisão estratégica,geração de ideias, concepção, teste de produto…)
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� Que informação se torna vital desenvolver, quer na
organização, quer no destino (quantitativa/abrangente,
qualitativa/profunda, linguagem das emoções, gestual e
corporal, relevância e articulação dos sentidos…) e que
métodos de recolha e análise usar?;
� Que tecnologia usar e como, no sentido de aumentar as
oportunidades de sucesso para organizações, destinos e
consumidores das experiências de co-criação?
(tecnologia digital e plataformas electrónicas nas quais
se geram as redes/comunidades de consumidores…)29
PROBLEMAS/OPORTUNIDADES PARA A INVESTIGAÇÃO EM TURISMO
� Consenso quanto à falta de investigação nesta área (Binkhorst
e den Dekker, 2009, de Jager, 2009, Minkiewicz et al., 2009),
sobretudo no que toca às potencialidades e formas que a co-
criação pode assumir no turismo e no contexto do paradigma da
experiência;
� Vários domínios em que a co-criação pode ser investigada e
desenvolvida no entendimento e concepção de processos:
entre consumidores, entre organização e consumidores, entre
organizações (network), entre colaboradores (Binkhorst, 2008)30
� Processos de construção da experiência de co-
criação (experience design, imagineering…)
� Papel das tecnologias de informação e comunicação
na formação dos ambientes do turista e nodesenvolvimento das experiências de co-criação
� Compreensão holística do turista (assumpção da suacondição humana) e ferramentas do conhecimentoque auxiliem no entendimento dos seus diferentesambientes sociais, profissionais e pessoais
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�Articulação do conceito de experiência turística de
co-criação e dimensão destino turístico:
• Em que medida as experiências de co-criação podem
contribuir para a reconstrução da identidade do DT?
• Que papéis para os sectores público e privado no
contexto da co-criação?
• Como desenvolver uma estratégia de branding assente
na co-criação?
• Pode a co-criação assistir na sustentabilidade e
competitividade do DT?
• Quais as percepções dos stakeholders acerca do
contributo da co-criação para o desenvolvimento do DT?...32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Binkhorst, E., den Dekker, T. (2009) ‘Agenda for Co-Creation Tourism
Experience Research’, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18
(2), pp. 311-327
Binkhorst, E. (2008) ‘Turismo de Co-Creación, Valor Añadido en Escenarios
Turísticos’, Journal ofTourism Research, Vol. 1 (1), pp. 40-51
Jager, A. K. A. (2009), ‘The New Tourist and Co-creation as a Key Element of
Tourism Destinations' Competitiveness’, New challenges in the tourism and
hospitality Industry : dedicated to the 40th anniversary of higher education in
Hungarian tourism and the Hotel Association of Hungary (pp. 115-122). Budapest:
Budapest Business School.
Edensor T. (2000) ’Staging Tourism, Tourists as Performers’, Annals of Tourism
Research, 27(2), pp. 322-344
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Mansfeldt, O. K., Vestager, E. M., Iversen, M. B. (2008) Experience Design in City
Tourism, Nordic Innovation Centre, Norway
Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K. (2009), ‘Co-Creation in the Heritage Sector’,
2009 ANZMAC: Sustainable Management and Marketing, Melbourne, Jan. 2009.
Ooi, C. S. (2010), ‘A Theory of Tourism Experiences’, Experiencescapes, Tourism,
Culture and Economy, O’Dell, T. and Billing, P. (eds.), Copenhagen Business
School Press, Koge, pp. 51-68
Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004a), The Future of Competition – Co-Creating
Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston
Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004b), ‘Co-creation Experiences: The Next
Practice in Value Creation’, Journal of Interactive Marketing, 18(3), pp. 5-18
Prebensen, N. K., Foss, L. (2011) ‘Coping and Co-creating in Tourist Experiences’,
International Journal ofTourism Research, 13(1), pp. 54–67
www.trendwatching.com34