Experience Branding, jaar 2, Winter, 18 november 2010

Experience Economy: Meaningful Branding

Peter van Waart

Denk even na...Welke ervaringen hebben zo’n invloed op jeleven gehad dat ze je leven in feiteveranderd hebben?

Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?

Experience Economy

gonzalovalenzuela@flickr.com

belevenis (experience)betekenisvol, zinvol (meaningful)

individuele interpretatiemens centraal

co-creatie (actieve rol)touchpoints

emotional designexperience matrix

Sensagrambelevingsscenario

Kernbegrippen Experience Marketing

Beleving, versus ervaring enverinnerlijking

The experience economy 1999(Pine en Gilmore)

10 dollar voor hetgoedkoopste kopje koffiebij café FlorianErvaring en belevenisvan koffiedrinken ophet terras van hetoudstecafé van Europa,met zicht op Basiliek

en dogenpaleis

Waardecreatie door belevenis

Pine & Gilmore, 1999

Experience economy

Maatschappelijke vernieuwing door deeeuwen heen

agrarischerevolutie

industriëlerevolutie

diensten- en nieuwe-media revolutie

netwerk-revolutie

experiencerevolutie

engagementrevolutie

omgeven door natuur

sociale omgeving

zelf

Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2

• Individualisering– freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu,

verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen jeleven , carpe diem

• Technologie– nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens

van alles– connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast

source; Fresh Forward /Eliace/Nordström

• Authenticiteit– de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren

• De-institutionalisering– veranderende rol van regels– tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als

eenheid van identiteit en autoriteit)

• Transparantie en sociale verantwoordelijkheid

• Behoeften– Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit

Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2

source; Fresh Forward /Eliace/Nordström

Prijs en waarde

Eerste generatie: 100% controle

Tweede generatie: cocreatieLego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met

anderen én in productie kunnen brengen

Actoren bij creatie van belevenis

Pine & Gilmore, 1999

invulling vanuit individu

invu

lling

doo

r aan

bied

er staging

co-creatie

zelfsturing

0%

100%

100%

1e generatie experience

2e generatie experience

Kenmerken van een betekenisvollebelevenis (meaningful experience)

Gebeurtenis (fysiek of mentaal)die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt

Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt

Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief)

Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis

Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005

Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!

Gebeurtenis, ervaring en herinnering

illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases beforeand after are part of the experience.

During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.

What you will remember is your emotional experience.

Shaping the concept

Product design Product experience

Van product design…

Product design Product experience

…naar experience design

Experience design

Betekenis, socialeinteractie en cultuur

• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze voor henhebben

• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de samenleving

• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie, dieiedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat

George H. Mead. Mind, Self and Society (1934).The Philosophy of the Act (1938).

Blumer, H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. (1969).

‘Meaning is in the mind of the beholder’

Symbolische communicatie• Mensen maken tekens of communicatieve codes door taal: symbolosiche

communicatie

• De tekens en symbolen die de taal vormen, maken het mogelijk eengemeenschappelijk symbolisch en conceptueel begrippenkader te vormen,om met elkaar betekenissen uit te wisselen

’Symbolische communicatie' staat dus centraal bij de manier waarop webetekenis verlenen

The reflexive self (Ritzer 2000)

Leren door sociale interactie:schemata

Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kuntdenken: schemata

The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org

Cultuur: web van waarden“De mens leeft in een universum van betekenissen (‘web van waarden’), die opspecifieke wijzen zijn gestructureerd. Woorden, beelden en tekens dragengevoelens en betekenissen met zich mee, afkomstig uit eerder in het levenopgedane ervaringen (Lampert, 1997).“

Graph: http://www.schmuhl.org

Cultuur: taalDe grondlegger van het structuralisme, de linguïst Ferdinand de Saussure,richtte zijn aandacht op de structuur van de taal (De Saussure, 1974). Met detaal wordt de wereld gestructureerd; een woord of teken heeft slechtsbetekenis binnen het systeem van woorden en tekens waarmee het zichonderscheidt (Berman, 1988).

Cultuur: structuur van socialeverschijnselen

De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle socialeverschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder deoppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. LéviStrauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoeknaar cultuurpatronen.

Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu

Cultuur: socialisatie in systemenDoor de Franse socioloog Pierre Bourdieu is de structuralistische theorietoegepast in zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar leefstijlen enwaardenoriëntaties (human values) (Bourdieu, 1984). Van onze familie en degemeenschappen waarin we ons begeven leren we in het socialisatieprocessystemen van spreken, stijlen en waarden. Deze systemen organiseren hetgedrag van het individu en bieden een interpretatiekader.

<<MATT>>@flickr.com

Human values

electron@flickr.com

Human values bepalen gedrag

Lifestyles

– Spelen een belangrijke rol inhet dagelijks leven vanmensen

– Mensen tonen zichzelf insociale interacties doorconsumptie van specifiekeproducten (mode, muziek,meubels, etc.

– Leden van dezelfdeleefstijlgroep delen voorkeuren,normen en waarden

Bourdieu, Distinction, 1984.

Mentality® Motivaction

Waarden-gebaseerde segmentatie

Human values: instrumentele en eindwaarden

Eindwaarden• A comfortable life• An exciting life• A sense of

accomplishment• A world at peace• Equality• Family security• Freedom• Happiness• Inner harmony• Mature love• National security• Pleasure• Salvation• Self-respect• Social recognition• True friendship• Wisdom

Instrumentele waarden• Ambitious• Broad-minded• Capable• Cheerful• Clean• Courageous• Forgiving• Helpful• Honest• Imaginative• Independent• Intellectual• Logical• Loving• Obedient• Polite• Responsible• Self-controlled

Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: The Free Press.

Waarden bij mensen ontdekken:laddering

Thomas J. Reynolds and Jonathan GutmanJournal of Advertising Research Feb/March, 1988

Van betekenis als het voor humanvalues is

P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.

NeedsDoelenMotievenHuman values

ProductenAgents (organisaties,

groepen, brands)Events

beoordeling:non-intellectueel, automatische evaluatie van deetekenis van een stimulus voor het persoonlijkwelbevinden

‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt teomarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002

humanvalues brand

betekenis

Orchestreren van touchpointinteracties

Krachtige media bewerkstelligenbetekenisvolle ervaringen doorbij mensen het volgende teadresseren:

• intellect

• emoties

• fysieke ervaring

Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

Experience it!