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Etude documentaire
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ETUDE DOCUMENTAIRE SUR LE
MARCHE DES VINS EN COTE D’IVOIRE
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I. CONTEXTE DU PROJET
II. DESCRIPTION DU PROJET
III. OBJECTIFS
IV. CIBLES
V. MECANISME
VI. NEXT STEP
SOMMAIRE
E t u d e D o c u m e n t a i r e s u r l e m a r c h é d u V i n e n C ô t e d ' I v o i r e
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CONTEXTE
Le marché de la vente et de la distribution des boissons est en
plein effervescence ces derniers années en Côte d’Ivoire. Cela est dû
au fait que l’Ivoirien est un consommateur inconditionnel de
boissons alcoolisées ou non. Pour lui, toutes les occasions sont
bonnes pour justifier sa consommation, anniversaires, baptême,
décès, fête culturelles etc……. Et cet état de fait bien que ludique a
développé une activité lucrative : la vente de boisson.
Ce marché en plein ébullition incite des entreprises entreprise
spécialisé dans la production et commercialisation de vin italien , a
vouloir le pénétrer.
C’est dans ce contexte que le cabinet ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
propose une ébauche d’étude documentaire sur le marché de la
vente de boissons alcoolisées en l'occurrence le vin.
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P R E S E N TAT I O N D U M A R C H E I V O I R I E N
La Côte d’Ivoire est située en Afrique de l’Ouest avec une
population estimée en 2012 à 21 millions. Elle possède 2 ports dont
le plus important est celui d'Abidjan qui en est sa capital économique.
Abidjan est la 2e ville plus grande ville francophone intramuros avec
une population estimée à plus 6 millions d’habitants soit 30% de la
population ivoirienne.
Abidjan est aussi la 2e ville administrative après Yamoussoukro
car abritant tous les édifices publique du pays. Toutes entreprises ont
leur siège et centre de décision à Abidjan ce qui lui confère le
caractère de ville business.
Un tour d’horizon sur la capitale économique, permet de
constater un fort taux de distribution de boissons dans les communes
de Yopougon , de Marcory et de Cocody , véritable pôle du monde de
showbiz. Ces secteurs ont l’avantage de présenter un nombre
pléthorique de maquis, night club, bars et de plus en plus des maquis
plein air.
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Ce qui entraine un véritable boom dans les ventes de boisson. La
distribution de boisson en Côte d’Ivoire, un secteur dominé par
SOLIBRA « Société de Limonaderie et de Brasserie d’Afrique » vieux
de plus de 50 ans.
Le marche des vins et spiritueux en Côte d’Ivoire sont en constante
progression. Selon les statistiques de la douane, ce sont environ 244
694 hectolitres de vins et spiritueux qui ont été importés par la Côte
d’Ivoire en 2009 pour environ 16 milliards de F CFA (environ 24
millions d’euros), soit une augmentation de 15 % en valeur et 3% en
quantité, par rapport à 2008. En volume, les vins ont représenté 98%
des importations globales, le reste (2%) représentant la part des
spiritueux. Avec ces chiffres, le constat est clair que, le marché des
vins connait une véritable embellie dans le pays. Déjà en 2008, les
volumes connaissaient une augmentation record de 27%.
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LE VIN EN COTE D’ IVOIRE La consommation de vin (souvent de piètre qualité) est
ancienne en Côte d'Ivoire. Elle remonte à l'époque des Français . C'était du vin lyophilisé, du vin en poudre que l'on diluait dans de l'eau. On en consommait beaucoup chez les Baoulés, peuple du centre de la Côte d’Ivoire.
Le mode de consommation en Côte d'Ivoire est en majeure
partie sous une forte influence française. Ainsi, dans le choix des
vins, ceux d'origine française sont préférés aux autres et ce,
notamment dans la gamme des vins rouges. Il reste cependant vrai
que, dans le secteur des blancs, ce sont les vins en provenance
d'Afrique du Sud qui dominent le marché.
Les vins dits de « bas de gamme » sont importés le plus
souvent en vrac (plus de 200 000 hl par an) et embouteillés sur place
par SOLIBRA. E t u d e D o c u m e n t a i r e s u r l e m a r c h é d u V i n e n C ô t e d ' I v o i r e
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Ils trouvent une clientèle fidèle et croissante dans les
populations rurale et urbaine à revenu modeste. Leur prix chez les
détaillants variant entre 1,52 € et 2,29 € la bouteille de 75 cl et 1 litre
et constituent de ce fait un créneau à exploiter.
Le fait nouveau sur ce segment sont les caves à vin, qui ont ouvert
un peu partout à Abidjan.
C'est un phénomène bien réel qui a eu pour répercussion la vente
des mini caves personnels. Ce qui permet à aux amateurs de
conserver le vin , d’en faire des réserves personnelles et de le
déguster entre amis en jouant les fins connaisseurs.
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Bien que le marché du vin se caractérise par une baisse
régulière de la consommation, la Côte d'Ivoire reste l'un des
principaux marchés de l'Afrique sub-saharienne pour les exportateurs
français dont le chiffre d'affaires annuel avoisine 8 millions d'€.
La Côte d'Ivoire est aujourd'hui le deuxième pays importateur
d'Afrique subsaharienne derrière le Nigeria. Selon les statistiques des
ports ivoiriens, 33 000 tonnes de vins ont été importées en 2011,
essentiellement en provenance d'Espagne (+ 60 % de parts de
marché en 2010) et de France (surtout pour les vins haut de gamme),
même si les vins estampillés « du monde », notamment ceux du
Chili, d'Argentine ou même d'Afrique du Sud, connaissent un certain
essor. Les amateurs de vin sont de plus en plus nombreux en Côte
d'Ivoire. Selon la
coordinatrice commerciale de Val d'Orbieu, un groupe viticole basé à
Narbonne, dans le sud de la France, et implanté en Côte d'Ivoire
depuis 2010, leur vente ont progressé de 138 % en un an
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La preuve que ce segment est en pleine expansion est le 1er salon du
vin organisé en fin 2012 par le distributeur de vin et de spiritueux
Œnophile. Salon qui reçu plus de 30 stands trentaine tenus par des
producteurs venus du monde entier, ont rassemblé plus de 2 000
visiteurs. Et selon le directeur du salon ; le marché est en plein
expansion car entre 2010 et 2011 les vente d’ Œnophile ont progressé
de 20%. Soit une moyenne de vente qui se situe en 200 000 et 250
000 bouteilles par an.
Et selon les statistiques douanières, la Côte d’Ivoire a importé 244 694
hectolitres de vins et spiritueux pour environ 16 milliards de F CFA (24
millions d’euros), soit une progression de 15 %. Bien que le pays soit
l’une des destinations principales des vins français en Afrique,
l’Espagne demeure le premier fournisseur pour ses vins de grande
consommation (plus de 60 % de part de marché). En 2010, la
présence française est renforcée par l’implantation récente d’Advini et
Val d’Orbieu, deux groupes de la région de Languedoc-Roussillon.
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Les motivations d’achat et de consommation sont de natures
diverses, néanmoins certaines sont plus fréquentes : les motivations
hédonistes et d’auto expression constituent les orientations
principales qui sous-tendent l’achat et la consommation des boissons
de luxe.
Il paraît convenable, pour une certaine catégorie sociale de
Côte d'Ivoire, de consommer des boissons de luxe en raison même
de leur prix élevé et de leur positionnement. Pour leur part, les
boissons alcoolisées de premiers prix justifient leur consommation en
général à l’occasion de grandes manifestations de joie des
consommateurs ou de grand rassemblement qui font croître de
manière exponentielle les ventes.
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L E S M O T I VAT I O N S D ’ A C H AT
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le marché de la distribution des vins et spiritueux est dominée
par les trois plus grandes enseignes de Super Marché en Côte d’Ivoire
:
HAYAT,
CASH CENTER (qui appartient au groupe PROSUMA)
et DISCOUNT
Quant au secteur de l’importation il est aussi dominé par trois
grande enseignes
Sodirep (essentiellement des vins hauts de gamme);
Sovinci (principalement de l'importation de vins en vrac, ainsi
qu'une activité d'embouteillage);
Oenophile pour le compte du groupe Prosuma (toutes gammes
confondues).E t u d e D o c u m e n t a i r e s u r l e m a r c h é d u V i n e n C ô t e d ' I v o i r e
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On recense parallèlement quelques grossistes et revendeurs
de produits importés et vendus un peu partout dans le pays.
Concernant les vins dits « bas de gamme » (vins importés en vrac et
reconditionnés), les deux plus importants opérateurs de la filière
sont:
Sicodis 35 % du groupe Castel
et Sovinci 65 % qui fait partie du groupe CFAO.
Les produits importés en général sont les bières allemandes en
cannette comme la Bavaria, Heineken, les vins français et du
champagne.E t u d e D o c u m e n t a i r e s u r l e m a r c h é d u V i n e n C ô t e d ' I v o i r e
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la baisse du pouvoir d’achat du consommateur ivoirien dû la
situation socio politique du pays . En effet la consommation totale
ivoirienne en boisson, la demande en vin et spiritueux en générale
ainsi que celle concernant les vins de hauts de gamme ne cessent de
baisser progressivement depuis 1999 en raison de la crise
économique et des répercutions sur la population.
Les cafés- hôtels-restaurants qui représentent plus de 20% du
marché de la distribution sont en chute dans leur activité. Mais, bien
que ce marché se caractérise par une baisse régulière de la
consommation, la Côte d’Ivoire reste l’un des principaux marchés de
l’Afrique Sub Saharienne pour les exportateurs étrangers dont le
Chiffres d’ Affaire annuel avoisine 5,5 milliard de FCFA.
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Concernant le marquage, seules les boissons alcoolisées,
titrant plus de 20° sont soumises à une réglementation particulière.
Les étiquettes apposées sur les bouteilles doivent satisfaire à
un marquage spécifique selon les dispositions suivantes :
Vente en Côte d'Ivoire caractère d'au moins 8 mm de hauteur.
Exportateur agréé n°-- : caractère d'au moins 3 mm de
hauteur
Nom ou sigle de l'importateur en Côte d'Ivoire, suivi de l'année
d'expédition par l'exportateur agrée et du numéro d'ordre de
chaque bouteille ou contenant, en caractère d'au moins 8 mm
de hauteur
Les numéros d'ordre doivent former une série annuelle,
continue et propre à chaque importateur de Côte d'IvoireE t u d e D o c u m e n t a i r e s u r l e m a r c h é d u V i n e n C ô t e d ' I v o i r e
L A R È G L E M E N TAT I O N D O U A N I È R E
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Il est dorénavant nécessaire de laisser un espace sur la
contre-étiquette pour le code-barres qui est de plus en plus utilisé
dans ce pays.
Pour ce qui est du dédouanement, les opérations de mise à la
consommation directe, d'entrée et de sortie d'entrepôts sont
réservées aux commissionnaires agrées en douane, autorisés pour le
dédouanement des boissons alcoolisées.
La direction générale des douanes est chargée de la
réglementation des importations de boissons alcoolisées en Côte
d'ivoire.
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Pour une meilleur approche du marché ivoirien afin de définir
et d’aide à la décision de pénétration du marché, le cabinet CAPITAL
IVOIRE ENTREPRISE propose:
Une étude de marché avec les enjeux suivants:
Evaluation du marché du vin
Définir les habitudes de consommation
Définir le profil du consommateurs
Définir les prix à la vente des vin du
Définir le circuit et évaluer le circuit de distribution
Evaluer les coûts à l’import ( tarifs douaniers et autres
frais d’importation….)
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Etude juridique et comptable pour l’établissement
de l’entreprise en Côte d’Ivoire
Mise en relation d’affaire avec des distributeurs de
la place
Conception d’une stratégie de commercialisation
Conception d’une politique de communication
Mise en place une politique de marketing
opérationnel et d’exécution
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C O N TA C T S