ETUDE DE MARCHE Le Marché Français des...
-
Upload
nguyenliem -
Category
Documents
-
view
218 -
download
0
Transcript of ETUDE DE MARCHE Le Marché Français des...
Le Marché Français des Poussettes
ETUDE DE MARCHE
Juin 2011
CONTACT :
Maxime COURTAIGNE
E-mail : [email protected]
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
11
CURRICULUM VITAE
Curriculum Vitae
EXPERIENCES
PROFESSIONNELLES
QUALIUM INVESTISSEMENT, Chargé d’Affaires en fond d’investissement
Modélisation de plans d’affaires et de montages d’opérations à effet de levier (LBO)
Analyses d’opportunités d’investissement (études stratégiques et financières)
Suivi opérationnel des sociétés en portefeuille
LAZARD FRÈRES, Analyste en Fusions & Acquisitions
Analyse financière, modélisation et valorisation d’entreprises
Rédaction de présentations marketing (Pitch) et de memorandum d’information pour des
sociétés de différents secteurs (énergie, industrie, services…)
BNP PARIBAS CORPORATE FINANCE, Analyste en Fusions & Acquisitions
Sectorisation « Financial Institution Groups » : Banques, assurances, sociétés de gestion
Exécution de mandats : buy-side, sell-side et ECM (Augmentation de capital)
SEPT 2010 – MARS 2011
JAN 2010 – JUILLET 2010
JUILLET – DEC 2009
FORMATIONS
ESCP EUROPE (Ecole Supérieure de Commerce de Paris)
Programme « grande école », spécialisation « Finance d’entreprise »
CARDIFF BUSINESS SCHOOL (Université de Cardiff au Royaume-Uni)
Programme d’échange : Licence mention « économie et finance ».
UNIVERSITÉ PANTHÉON / ASSAS (Paris II)
Deug en sciences économiques option « monnaie, finance ».
DIPLOMÉ EN 2011
2007 – 2008
2005 - 2007
Maxime Courtaigne
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
22
METHODOLOGIE DE L’ETUDE
Eléments de méthodologie
Une étude principalement fondée sur l’analyse (i) de données publiques et (ii) de données
« uniques » récoltées via différents moyens
ETUDES DE MARCHE
« Les marchés du Bébé », Precepta (Groupe Xerfi), janvier 2009
« Market Tracking: Strollers and Prams in Europe Top 8 2009 », Research & Markets, juillet 2010
Différentes études Xerfi et Euromonitor (Retailing in France…)
SOURCES PUBLIQUES
Informations financières : Orbis, Capital iQ, Eurostat, Thomson Financial Services
Informations qualitatives : sites institutionnels des sociétés, Factiva, internet, Observatoire de la franchise, notes
de brokers, forums spécialisés…
ENQUETE
CONSOMMATEURS
But : Appréhender les enjeux fondamentaux du marché des poussettes en France et comprendre les
caractéristiques de la demande de poussettes
Questionnaire en ligne diffusé de façon purement aléatoire via les forums internet spécialisés en puériculture
(Doctissimo, Maman.fr….) ainsi que sur les réseaux sociaux (groupes Facebook spécialisés dans la puériculture)
Réalisée entre le 21 mars 2011 et le 19 avril 2011, cette étude agrège l’avis de 356 personnes de la cible considérée
(mères enceintes et jeunes mamans)
INTERVIEWS
Professionnels du secteur : directeur marketing d’une marque de poussette, directeur commercial d’un acteur de
la grande distribution de jouet, gérants de sociétés distribuant des poussettes dans d’autres pays européens
Vendeurs en magasins de la grande distribution spécialisée et de la grande distribution de jouets
STORE CHECKS
Grande Distribution SpécialiséeGrande Distribution de Jouet et
TextileGrandes Surfaces Alimentaires
Aubert
Autour de Bébé
Bébé 9
New Baby
La Grande Récré
DPAM Bébé
Natalys
Carrefour
Leclerc
Auchan
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
33
TABLE DES MATIÈRES
Table des matières
I EXECUTIVE SUMMARY
II MARCHÉ ET PERSPECTIVES DE CROISSANCE
III ANALYSE DE LA CONCURRENCE ET DES FORCES EN PRÉSENCE
IV ANALYSE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
ANNEXES
I Executive Summary
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
55
Executive Summary (1/3)
Un marché total de 900k unités qui se réparti entre
L’occasion (c. 270k unités, soit 30% du volume total) : fortement influencé par le rallongement du cycle de vie des produits
Le neuf (c. 625k unités) : un marché estimé à 150m€ en 2010, royaume du marketing et de l’innovation
Les poussettes 1er âge (64% du volume total, 77% du marché du neuf) et les poussettes 2nd âge
Un marché de la poussette fortement différencié vers le haut de gamme qui répond à une demande spécifique
Prix moyen par poussette de 236€ (vs. 209€ au Royaume-Uni)
Importance significative des « packs duo et trio » lors de l’achat d’une poussette 1er âge (89% des achats de poussettes 1er âge)
Plus des ¾ des achats concernent une poussette 4 roues (vs. 13% pour les 3 roues, 2% pour les multi-places)
Principales caractéristiques demandées : praticité, maniabilité, évolutivité, légèreté et sécurité
Un marché mature avec des perspectives de croissance modérées (CAGR 10A-14E de 3,0%)
Effet volume (CAGR 10A-14E de 1,9%) : principalement expliqué par le dynamisme de la natalité française et les efforts
marketing réalisés par les marques afin de limiter (i) la réutilisation des poussettes et (ii) le développement de l’occasion
Effet prix (CAGR 10A-14E de 1,1%) : impact négatif de la montée en puissance des MDD contrecarré par des politiques
dynamiques en termes d’innovation et de marketing
Un marché mature disposant de perspectives de croissance modérées
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
66
Executive Summary (2/3)
Le marché de la poussette est composé de 3 grands types de marques :
Les Marques Nationales (Bébé Confort, Maclaren…) qui disposent d’une large gamme de produits afin de satisfaire une grande
palette de consommateurs / image de marque forte / très présentes sur le haut de gamme / prix élevés.
Les Marques De Distributeurs (Aubert Concept, Babybus…) qui privilégient le rapport qualité prix / offre moins large mais plus
abordable.
Les Marques Grand Public et 1er Prix (Safety 1st, Looping…) qui proposent un nombre très limité de produits, la plupart du temps
très bon marché / Principalement distribuées dans la grande distribution.
L’offre est très variée et le consommateur a l’embarras du choix (forte pression concurrentielle). Les marques essayent
alors de se différencier en faisant des efforts considérables en matières d’innovation et de marketing afin de rendre plus
attractif le produit qu’il propose (système de pliage, design, couleurs, accessoires…)
La concurrence pour les marques nationales est accentuée par la montée en puissance des MDD (3è part de marché en
volume(1)) qui viennent casser les prix
Le marché français de la poussette est un marché relativement concentré
Le leader, Bébé Confort, est talonné par l’italien Chicco qui gagne des parts de marché de façon continue, notamment grâce à ses
offres en pack (Trio living, Trio enjoy fun…) qui tendent à détrôner la suprématie de la Loola de Bébé Confort
Etant donné les conditions de marché favorables (dynamisme de la natalité, prix élevés), de nombreuses marques ont pénétré le
marché français en s’attaquant au segment du haut de gamme (Stokke, Bugaboo…)
Ainsi, la tendance générale est à la fragmentation du marché français des poussettes, à l’image du marché européen
Un marché de plus en plus concurrentiel nécessitant une offre produit différenciante
Source : (1) Interviews
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
77
Executive Summary (3/3)
Une distribution des poussettes dominée par le réseau sélectif en France (c. 50% du volume) en raison d’un positionnement
prix haut de gamme, des marques de distributeurs bien développées, un grand choix de marques et une large palette de
services
Un marché de la distribution en forte évolution ces dernières années, notamment expliquée par :
Une forte montée en puissance du canal internet : possibilité de réaliser de bonnes affaires pour un achat qui représente une part
importante du budget naissance mais aussi un montant significatif en valeur absolue
Une augmentation de l’intensité concurrentielle avec
L’entrée de nouveaux acteurs sur le marché : diversification des groupes spécialisés dans les jouets et le textile pour enfant
(Toys’R’us, Du Pareil Au Meme, Ludendo…)
Le renforcement des acteurs des Grandes Surfaces Alimentaires avec un positionnement bas de gamme
Perte de part de marché des Grandes Surfaces Spécialisées (GSS)
Un marché de l’occasion qui représente une part non négligeable des quantités : c. 1/3 du marché français des poussettes
(270k unités) qui surfe sur les problématiques de pouvoir d’achat et de développement durable tout en bénéficiant de l’effet
de levier d’internet
Une part importante de la production est réalisée en Chine (En valeur, 54% de la production européenne est importée / 72%
en volume)
La valorisation du marché permet aux différents acteurs (notamment aux distributeurs) de générer des marges confortables
(ratio Prix de vente final / Prix de vente fabricant de 4,0x en Europe)
Des marges brutes retailers aux alentours de 40% du prix de vente hors taxes en France pour la puériculture
Des marges brutes fabricants qui peuvent aller de c. 20% à 50% en fonction du degré de valeur ajoutée (production uniquement ou
design et production…)
Une distribution dominée par le réseau sélectif, menacée par la montée en puissance de la grande
distribution et du canal internet
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
II Analyse du Marché et de ses Perspectives
A - LE MARCHE EUROPEEN
B - LE MARCHE FRANCAIS
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
MARCHÉ EUROPÉEN DES POUSSETTES (EN mUS$)
Source : Morgan Stanley – Equity research
99
Le Marché Européen de la Poussette
Un marché estimé à c. 730m€(1) en 2009 avec des perspectives de croissance modérées
Notes : (1) taux de change €/$ de 1,3
Europe inclus l’Autriche, Belgique, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Irelande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Norvège, Portugal, Espagne, Suède et UK
853
952
1 113
600
700
800
900
1000
1100
1200
2005A 2009A 2014E
Marché Européen des poussettes (valeur)
Le marché européen des poussettes est soutenu par le dynamisme du marché de la puériculture
Puériculture : CAGR de 3,3% sur 2005A-2009A et de 3,6% sur la période 2009A-2014E
Les poussettes représentent la plus grosse part de ce marché : c. 25% en historique, tendance stable sur les années à venir
La croissance anticipée provient essentiellement d’un effet volume en raison de facteurs démographiques favorables en
Europe
Ni l’effet volume, ni l’effet prix ne vont permettre une croissance significative du marché à horizon 2014
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
EVOLUTION DE LA NATALITE EN EUROPE : UNE DYNAMIQUE D’EVOLUTION POSITIVE MAIS CONTRASTEE SELON LES PAYS (NOMBRE DE NAISSANCES)
Source : Frost & Sullivan research, Eurostat
10
Le Marché Européen de la Poussette
Une croissance du marché principalement expliquée par un effet volume
Notes : (1) périmètre comparable aux données du marché des poussettes ; (2) inclus le marché de l’occasion
ANALYSE DE L’EFFET VOLUME : EVOLUTION DES VENTES DE POUSSETTES EN MILLION D’UNITES SUR LE MARCHE EUROPEEN (2)
Source : Frost & Sullivan research
CAGR 09A-14E :
+2,1%
Le marché européen des poussettes représente 5,3m d’unités en 2009
(c. -2% vs 2008 en raison de la crise financière), un chiffre qui devrait
atteindre 5,8m d’unités à horizon 2014
Cette croissance est principalement expliquée par
La tendance positive du nombre de naissances au sein de l’Union
Européenne (CAGR 05-09 de +1,4%)(1) …
… mais aussi par l’augmentation des ventes par naissances
(notamment via l’achat de différents types de poussettes pour
chaque âge)
CAGR 05-09A :
+1,4%
Naissances en milliers 2005 2009 CAGR 05-09
Espagne 466 595 6,3%
Irlande 61 74 4,9%
Suède 101 112 2,5%
Royaume-Uni 723 790 2,3%
Norvège 57 62 2,2%
Belgique 120 127 1,6%
Luxembourg 5 6 1,2%
Finlande 58 60 1,1%
Italie 554 569 0,7%
France 808 826 0,5%
Pays Bas 188 185 (0,4%)
Danemark 64 63 (0,6%)
Autriche 78 76 (0,6%)
Allemagne 687 665 (0,8%)
Portugal 109 99 (2,3%)
Total Europe 4080 4309 1,4%
Dont naissance > 500k/an 3238 3444 1,6%
Evolution des naissances en Europe # Naissances en Europe (en millions) : Périmètre comparable(1)
Tendance
favorable
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
PRIX MOYEN DES GRANDES MARQUES DE POUSSETTES EN EUROPE EN 2009(1) (US$)
Source : Morgan Stanley - Research
11
Le Marché Européen de la Poussette
Un effet prix inférieur aux anticipations d’inflation sur la période
Notes : (1) Prix moyens pondérés par les quantités vendues
UNE FAIBLE AUGMENTATION DU PRIX MOYEN PAR UNITE (1) (US$)
Source : Frost & Sullivan research
CAGR 09A-14E :
+1,1%
L’augmentation du prix moyen par poussette est même
inférieur aux anticipations annuelles d’inflation dans la zone
Euro ce qui montre bien une diminution en valeur des
poussettes achetées sur la période
Cela peut être expliqué par :
Une baisse du pouvoir d’achat des européens en raison de la
crise
Une augmentation de la part de la MDD dans les ventes
les circuits de distribution : part de marché de la GSA,
d’internet et de l’occasion en augmentation
Le marché européen des poussettes est un marché moyen de
gamme en termes de prix...
Europe : moyenne de c.150€ (181$) par poussette en 2009
…Avec de fortes disparités
Entre les différents pays de la zone : moyenne de 236€ par
poussette en France vs 209€ au Royaume-Uni
Entre les différentes marques : existence d’acteurs
positionnés sur le très haut de gamme (Silver Cross au UK)
vs les marques 1er prix (Safety First…)
Moyenne : 181$
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
1212
Nomenclature des Différents Types de Poussettes
Un marché fortement différencié
CARACTERISTIQUES PRINCIPALES
NIVEAU DE
PRIX(1) AVANTAGES INCONVENIENTS
POUSSETTE
DEUXIEME AGE
(CANNES)
A partir de 6/9 mois selon les
modèles
Poussette citadine
29€/399€
Moy : 132€
Ultra-légère
Peu encombrante
Prix bas
Non adaptée à un
nouveau-né
POUSSETTES
COMPACTES
Utilisation : entre 0 et 4 ans
Poussette urbaine
Différentes combinaisons possibles
(poussette et nacelle et/ou siège
voiture) 99€/1089€
Moy : 365€
Encombrement
minimum
Pliage compact (3D)
Poids
Moins confortable
Moins d’options
disponibles
POUSSETTES
CONFORT
Utilisation : entre 0 et 4 ans
Très confortable
Différentes combinaisons possibles
(poussette et nacelle et/ou siège
voiture)
Confort
Poids
Pliage moins
compact (2D)
POUSSETTES
MULTI-PLACES
Utilisation dès la naissance
Principalement lors de la naissance
de jumeaux ou d’enfants rapprochés
145€/939€
Moy : 385€ Praticité
Encombrement
Maniabilité
POUSSETTES 3
ROUES
Utilisation : depuis la naissance et
jusqu’à 4 ans
Peuvent être modulables et/ou tout-
terrain
229€/1000€
Moy : 541
Look original
Grand confort
Tout terrain
Encombrement
Poids
Prix
Note : (1) Amplitude de prix et moyenne sur le marché français sur la base d’un échantillon, moyenne non pondérée par les quantités vendues
Source : Store Check, sites sociétés
4
roues
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
13
Segmentation du Marché Européen de la Poussette
Un marché dominé par les poussettes à 4 roues
SEGMENTATION DU MARCHE EUROPEEN PAR TYPE DE POUSSETTES EN VOLUME EN 2008
Source : Estimations Research & Markets
2ème âge26%
Compact20%
Confort36%
Multi-Places5%
3 roues13%
QUANTITES
(en million
d’unités) PERSPECTIVES DE CROISSANCE
2EME AGE 1,40m Marquées
COMPACT 1,06m Importantes
CONFORT 2,10m Importantes
MULTI-PLACES 0,26m Stables
3 ROUES 0,52m Stables / décroissants
Le marché des poussettes destinées aux naissances (1er âge) représente 74% des ventes en volume par
opposition à l’achat de poussettes 2ème âge
Les perspectives de croissance sont hétérogènes en fonction des segments
4
roues
13
4 roues
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
II Analyse du Marché et de ses Perspectives
A - LE MARCHE EUROPEEN
B - LE MARCHE FRANCAIS
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
1515
Le Marché Français de la Puériculture
Un marché de c. 1Md€ en France, en légère croissance, en particulier sous l’effet de la natalité
Un marché tiré par l’innovation qui offre une prime au premier entrant avec des best-sellers qui donnent leur nom à la
catégorie et conservent une part de marché significative dans le temps
Le marketing est un des facteurs clés de succès de ce marché
Une offre large (types de produits) et profonde (marques) en points de vente
Des gammes de prix étendues : premier prix, marque distributeur, moyen de gamme, haut de gamme
Un terrain d’expression large pour les marques : sécurité, design, confort, rapport qualité/prix, plaisir, aspect ludique, praticité,
pureté/paramédical, etc.
Un consommateur à la recherche et à l’écoute de conseils qui donne du poids au circuit spécialisé
Un rôle clé de la prescription : bouche à oreille, communauté internet, magazines spécialisés, etc.
Un marché où la dimension prix est secondaire pour le client
Un achat impliquant : 2.600 euros pour un premier enfant sur la première année(1)
Une part importante du budget financé par des cadeaux de naissance : environ 1.200 euros, soit près de 50%(1)
Une fréquence d’achat faible, l’essentiel du budget étant dépensé pour le premier enfant
Un marché dynamique, tiré par l’innovation et le marketing
Notes : (1) marché de l’équipement de 0 à 2 ans, hors collectivités et hors ameublement
Source : Kea Partners
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
COMMENTAIRES
Un marché fortement corrélé au nombre de naissances en France
Poussettes : catégorie prédominante, suivis par les sièges auto
Les difficultés économiques et sociales liées au contexte financier n'ont pas eu d'impact sur les choix des consommateurs qui se sont reportés sur des articles dont le prix moyen est en hausse de 7%, à 62,5€
Hausse du marché français de la puériculture « lourde » (équipements pour bébés tels que les sièges-auto ou les chaises), de 2% de ses ventes en valeur en 2009
Sièges autos et accessoires : +11%
Chaises pour bébé : +3%
Porte-bébé : +4%
Poussettes : -5%
1616
Le Marché Français de la Puériculture
Les articles de puériculture : un marché de près d’1Md€ en France, en légère croissance
Notes : Non prise en compte de l’impact du marché de l’occasion ni de l’investissement de famille ayant déjà des enfants car non quantifiable
Sources : Presse, Xerfi, NPD Group
EVOLUTION DU MARCHE FRANÇAIS DES ARTICLES DE PUERICULTURE EN M€
Source : Precepta – Les marchés du bébé (Janvier 2009) – (1) Prévision Xerfi en janvier 2009 – (2) estimation Xerfi du taux de croissance vs 2009 dans une étude publiée en mai 2011
REPARTITION DU MARCHE DE LA PUERICULTURE EN 2009 (Source : NPDG)
CAGR 05A-09A : +2,8%944 946941 943
952956
980
967
985981
995
0,2%
-0,5%
0,2%
1,0%
0,3%
2,6%
-1,4%
1,9%
-0,4%
1,4%
-2,0%
-1,0%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
900,0
920,0
940,0
960,0
980,0
1000,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Puériculture Lourde
20%
Autres80%
Poussettes
Sièges autos
Chaises hautes
Mobilier
Accessoires
(1)
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
(2)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
1717
Bilan Démographique en France
La France : Le pays européen qui dispose du plus grand dynamisme de sa natalité
Notes : (1) L'indicateur conjoncturel de fécondité, ou somme des naissances réduites, mesure le nombre d'enfants qu'aurait une femme tout au long de sa vie, si les
taux de fécondité observés l'année considérée à chaque âge demeuraient inchangés.
Une situation démographique encourageante en France métropolitaine qui laisse entrevoir une augmentation du nombre de
naissances dans le futur ainsi qu’un pouvoir d’achat plus important des couples (hausse de l'âge moyen des mères à la naissance)
EVOLUTION DU NOMBRE DE NAISSANCES EN FRANCE METROPOLITAINE
Source : INSEE, Données pour le France Métropolitaine, projection 2010 de l’INSEE
EVOLUTION DE L’AGE MOYEN DES MERES A LA NAISSANCE
Source : Eurostat – estimations INSEE
EVOLUTION DU NOMBRE D’ENFANT DE MOINS DE 3 ANS EN MILLIONS
Source : INSEE
INDICATEUR CONJONCTUREL DE FECONDITE (1)
Source : INSEE – Données pour la France métropolitaine
29,4 29,429,5 29,5
29,629,7 29,7
29,8 29,829,9
30,0
29
29,2
29,4
29,6
29,8
30
30,2
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
775771
762 761768
774
797
786
796 793 797
-2,0%
-1,0%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
740
750
760
770
780
790
800
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Evolution des naissances taux de croissance
173,3
186,4
195,9198,6 199,7
160,0
170,0
180,0
190,0
200,0
210,0
1992 2002 2007 2009 2010
2,17
2,24
2,282,30 2,30 2,29 2,30
2,322,34
2,05
2,10
2,15
2,20
2,25
2,30
2,35
2,40
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
1818
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché Français de la Poussette
Les poussettes représentent la catégorie prédominante du marché de la puériculture en France (c. 15% en valeur)
Un marché de c. 900k unités(1) en 2009 :
Fortement corrélé au nombre de naissances
Scindé entre (i) des poussettes utilisables dès la naissance du bébé (confortables, adaptables mais assez volumineuses) et (ii)
des poussettes deuxième âge (moins confortables mais plus légères, pliage compact)
Importance grandissante des offres « pack trio » (poussette + siège auto + nacelle) ou « pack duo » (poussette + siège auto)
Forte segmentation du marché afin de répondre aux sensibilités de chacun (style de vie, place disponible, âge du bébé,
design, budget…)
Un marché tiré par l’innovation et le marketing
Importance primordiale de l’effet de marque
Le Roll-out est clé afin de valoriser le produit
La poussette peut être le reflet d’un certain niveau social
Un produit dont le prix peut être relativement élevé
Les parents vont être prêt à dépenser une somme importante afin d’avoir ce qu’il se fait de mieux pour leur bébé
Faible sensibilité historique aux prix (achat impliquant / symbolique)
La plupart des acheteurs vont réaliser une « étude de marché » avant l’achat
Importance primordiale de la sécurité du produit
Un marché de c. 900k unités caractérisé par une importante segmentation de l’offre
Note : (1) Estimation, incluant le marché de l’occasion pour c. 270k unités
Sources : Presse, enquête, interviews
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
1919
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Caractéristiques de la Demande de Poussette en France
Méthodologie de l’étude des comportements d’achat de poussettes
Une « enquête consommateurs » a été réalisée afin de mieux :
Appréhender les enjeux fondamentaux du marché des poussettes en France
Comprendre les caractéristiques de la demande de poussettes
Cette enquête a été réalisée par le biais d’un questionnaire en ligne qui a été diffusé de façon purement
aléatoire
Etude réalisée entre le 21 mars 2011 et le 19 avril 2011
Population ciblée : mères enceintes et jeunes mamans
Diffusion via les forums sur internet spécialisés en puériculture (Doctissimo, Maman.fr, Magicmaman.com,
infobebe.com, enceinte.com, bebe-conseil.com….) ainsi que sur les réseaux sociaux (groupes Facebook spécialisés
dans la puériculture)
Les résultats de cette étude agrègent l’avis de 356 personnes de la cible considérée dont les caractéristiques
sont en ligne avec les données nationales :
Age moyen : 28 ans (allant de 26 à 46 ans)
Nombre d’enfants moyen par personne cible : 1,7 (allant de 1 à 5 enfants)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
2020
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Caractéristiques de la Demande de Poussette en France
Un achat impliquant nécessitant un temps de réflexion important
DELAI DE REFLEXION AVANT L’ACTE D’ACHAT AVANT D’ACHETER, COMMENT PRÉFÉREZ-VOUS VOUS RENSEIGNER ?
MONTANT DEPENSE POUR L’ACHAT D’UNE POUSSETTE MONTANT DEPENSE POUR LA NAISSANCE D’UN BEBE
La poussette représente c. ¼ du budget alloué à la naissance d’un bébé , un achat impliquant qui va amener :
Une comparaison importante de l’offre entre les différentes marques
Un délai de réflexion long qui peut mener l’acheteur à changer d’avis plusieurs fois (65% des personnes vont réfléchir pendant plus de 1 mois
avant de réaliser l’achat)
Internet est de loin le moyen le plus utilisé par les futurs acheteurs pour s’informer / prendre conseil
4%
18%
12%
28%
38%
0%
10%
20%
30%
40%
< à 100€ 100 et 200€ 200 et 300€ 300 et 500€ > 500€
30% 31%
23%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
< à 1000€ 1000 et 1500€ 1500 et 2000€ > à 2000€
35%
46%
16%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
< à 1 mois 1 et 3 mois 3 et 6 mois > à 6 mois
Sources : Enquête
70%
44% 43%
0%
20%
40%
60%
80%
Internet Amis/Famille Vendeur Spécialisé
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
2121
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Caractéristiques de la Demande de Poussette en France
Importance relative des principales caractéristiques d’une poussette pour les consommateurs
Sources : Enquête
Bien évidemment, la sécurité est la caractéristique principale d’une poussette que les parents vont chercher à optimiser
Selon l’étude, la marque et le design ne sont pas les déterminants principaux intervenant dans le processus d’achat
58% des personnes interrogées sont prêtes à acheter une poussette d’une marque qu’ils ne connaissent pas à partir du moment où les
caractéristiques de celle-ci conviennent à leurs attentes
Dans un premier temps, la variable prix ne va pas être fondamentale dans le choix du modèle à acheter. Cependant, une fois le
modèle de poussette choisi, l’acheteur va essayer de dénicher la meilleure offre possible pour ce modèle de poussette
A l’inverse, les acheteurs vont rechercher une poussette facile d’utilisation et évolutive
Les tendances actuelles s’orientent autour :
De l’engouement pour les poussettes 1er âge avec l’enfant face à la mère (facilite l’interaction….)
Du gout de plus en plus marqué pour le design et l’image de marque (poussette Babyzen designée par Recaro ou Maclaren qui a fait appel à
Starck…)
De l’innovation et de l’accessoirisation (lecteurs MP3 intégré, gadgets, compteur et thermomètre pour la Maclaren Grand Tour…)
Praticité
Maniabilité
Evolutivité
Légèreté
Design
Sécurité
Prix faible
Marque
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
Poussette évolutive
89%
Poussette spécifique
11%
REPARTITION DES ACHATS DE POUSSETTES 1er AGE PAR TYPE DE SOLUTION PROPOSEE
2222
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Caractéristiques de la Demande de Poussette en France
L’importance grandissante des « packs évolutifs » pour garantir le confort de bébé
Sources : Enquête, internet
Pack TRIO74%
Pack DUO26%
NACELLE COQUE POUSSETTE
De la naissance à
3 mois
Spécificité très
française
Dès 3 à 6 mois
Siège auto
Peut remplacer la
nacelle
Hamac : à partir
de 6 mois
PACK TRIO
PACK DUOTYPOLOGIE DES PACKS
Les packs répondent au confort de bébé, demandé par les parents mais :
Solution lourde et encombrante (9 à 15kg pour la structure de la poussette uniquement)
Maniabilité faible
Nécessite l’achat d’une poussette 2nd âge dans la plupart des cas
Il existent 2 typologie de packs
Les packs fabricants : Conçu par les fabricants et disponibles pour une durée indéterminée (Cf Trio Living de Chicco…)
Les packs distributeurs : offre ponctuelle pendant laquelle le distributeur propose une remise pour l’achat d’une poussette avec une nacelle et une coque / siège-auto adaptées
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
2323
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Segmentation du Marché Français de la Poussette
Les châssis 4 roues représentent plus des ¾ du marché des poussettes 1er âge
Note (1) marché du neuf et de l’occasion
Sources : Enquête, estimations, presse
Poussette 3 roues21%
Poussette multi-places
3%Poussette 4
roues76%
Le marché des poussettes 1er âge représente c. 570 unités en 2010, soit 64% du marché
La proportion de poussettes 3 roues est légèrement supérieure en France (c. 15% du marché en considérant
que les poussettes 2nd âge sont majoritairement à 4 roues) par rapport à l’échelle européenne (13% du
marché en volume)
Alors que ce marché est mature à l’échelle européenne (stabilité anticipée des ventes de poussettes 3 roues
à horizon 2012), le marché français semble offrir plus d’opportunité à son développement
Selon l’enquête, 50% des personnes interrogées se disent prêtent à acheter une poussette 3 roues
Poussette 1er âge64%
Poussette 2nd âge
36%
MARCHE FRANÇAIS (VOLUME)(1) POUSSETTES PREMIER AGE (VOLUME)
c. 570k
unités
c. 320k
unités
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
Poussette 1er âge64%
Poussette 2nd âge
36%
2424
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Segmentation du Marché Français de la Poussette
Un marché de la poussette 2nd âge dynamique tiré par le manque de praticité des « poussettes
packs » (c. 320k unités/an)
Note : (1) poussette qui a un pliage spécifique. On parle de pliage est en 3 dimensions. Il s'agit d'un double mécanisme qui permet à la poussette de se plier en
longueur puis de se rétracter en largeur.
(2) marché du neuf et de l’occasion
Sources : Enquête, presse
Achat d'une poussette 2nd âge
41%
Pas d'achat d'une
poussette 2nd âge
59%
Le marché des poussettes 2nd âge représente c. 320 unités en 2010, soit 36% du marché
La poussette 2ème âge est légère, compacte, facilement maniable et utilisable dès 6-9 mois (principalement
des poussettes cannes(1))
Il est relativement difficile de se passer de l’utilisation d’une poussette 2ème âge : c. 40% des personnes
interrogées ont l’intention d’acheter une poussette 2nd âge
Sur ce segment de marché, le taux de réutilisation de la poussette de l’enfant précédent est important
Son prix varie généralement entre 100 et 300€ (hors marques distributeurs)
POUSSETTES DEUXIEME AGEMARCHE FRANÇAIS (VOLUME)(2)
c. 570k
unités
c. 320k
unités
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
2999 148
229
399
1089939 1000
132
365 385
541
0
400
800
1200
2nd âge 4 roues Multi-places 3 roues
Moyenne
2525
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Prix en Vigueur sur le Marché Français de la Poussette
Sur tous les marchés, l’amplitude des prix est très forte et est expliquée par la diversité de l’offre produit des différents
types de marques (Marques nationales, marques de distributeurs, marques grand public et 1er prix) en termes d’innovation,
d’évolutivité, de qualité…
En moyenne et selon notre échantillon(1), le prix des poussettes sur le marché atteint 327€ (en ligne avec le niveau moyen
que souhaite dépenser un potentiel acheteur), un prix hétérogène selon le type de poussette :
2nd âge : Prix moyen de 132€(1), relativement faible par rapport aux autres gammes de produits, expliqué par la moindre
sophistication des poussettes, ainsi qu’un besoin de qualité et de confort moins important
1er âge : Prix moyen de 409€(1) qui reflète la qualité et le confort des poussettes pour le bébé ainsi que les innovations en termes de
design, matière, pliage.
Il est possible de trouver une offre à bas prix pour ce type de poussette
Les poussettes 3 roues représentent la catégorie la plus chère avec un prix moyen de 541€
Le prix moyen pondéré d’une poussette en France est de 236€
Note : (1) pas de pondération des prix
Sources : Internet, magasins, estimations, Moyenne pondérée extraite d’une étude NPD Group
Moyenne échantillon non pondéré = 327€
Moyenne pondérée (marché Français) = 236€
ANALYSE DES PRIX PAR TYPE DE CHASSIS (EN €)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
SEGMENTATION DU MARCHE EUROPEEN(1) DE LA PUERICULTURE PAR CATEGORIE DE PRIX
2626
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Segmentation du Marché Européen de la Puériculture par Catégorie de Prix
Un marché fortement orienté vers le haut de gamme
Note : (1) Marché Européen défini par la France, le UK, l’Espagne, l’Allemagne, Pays Bas, Portugal, Italie, Belgique
Source : Dorel, analyses
Le marché européen de la puériculture est fortement orienté vers le haut de gamme : 60% du marché
Il est possible d’extrapoler cette tendance sur le marché français de la poussette :
Marché Français : Un marché caractérisé par une importante diversification vers le haut des produits (augmentation de l’âge moyen
des mères à la naissance augmentation du pouvoir d’achat…)
Marché Français de la poussette : La poussette représente l’achat principal lors de la naissance d’un bébé et les parents veulent le
bien être de celui-ci. De plus, la poussette est aussi un accessoire permettant d’extérioriser son niveau social (image de marque…)
Marché milieu et haut de gamme représenterait plus des ¾ du marché français de la poussette
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
MARCHE DE LA POUSSETTE NEUVE EN FRANCE METROPOLITAINE (EN M€)
2727
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché Français des Poussettes Neuves
Un marché estimé à 150m€ en 2010 avec des perspectives de croissance modérées
Notes : Données pour le marché français de la poussette neuve en France métropolitaine seulement
Sources : Entretiens, enquete, NPD Group, estimations
161155
147 15012
7168
100
120
140
160
180
2007 2008 2009 2010 Effet volume Effet Prix 2014
CAGR 10A-14E : +3,0%
- 4%
- 5% + 1,6%
Marché des poussettes neuves représentant c. 15% du marché de la puériculture en France
Entre 2006 et 2009, ce marché a connu une forte décroissance qui est expliquée par la combinaison d’un effet volume (émergence
du marché de l’occasion drivé par internet et la hausse de la qualité des poussettes) et d’un effet prix (gains de part de marché des
produits de MDD et des marques « grand public »)
Reprise du marché en 2010 avec une croissance de +1,6% vs 2009
Le marché français de la poussette est un marché mature, qui dispose d’un potentiel de croissance limité à horizon 4 ans
(CAGR 10A-14E de +3,0%)
La croissance estimée sera générée par (i) un effet volume dominant (dynamisme de la natalité, effort sur l’innovation et le
marketing conséquents visant à favoriser des comportements d’achat de produits neufs) et un moindre effet prix (impact
positif de l’innovation contrebalancé par la montée en puissance des MDD)
CAGR 07A-10A : -2,5%
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
2828
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché Français des Poussettes Neuves
Construction des données de marché en volume pour l’année 2009 (en k unités)
Note : (1) après prise en compte de la réutilisation ou du non achat d’une poussette
Source : Estimations, analyses, enquête consommateurs, entretiens, precepta
POUSSETTES NEUVES 1ER
AGE
POUSSETTES NEUVES 2ND
AGE
MARCHE FRANÇAIS DES
POUSSETTES NEUVES
374(56)
420
(227)
(29)482
0
100
200
300
400
500
600
700
800
374
(220)
(86)
418(247)
(96) 143
0
100
200
300
400
500
600
700
800
1er âge77%
2nd âge23%
Un marché du neuf estimé à c. 625k unités
Le marché des poussettes 1er âge représente plus des ¾ du marché (77%)
Principales hypothèses de construction
Les primo naissances représentent 47,1% du total des naissances
Poussettes 1er âge : impact négatif de l’occasion et de la réutilisation des poussettes précédentes
Occasion : 15% pour les primo-naissance et 15% des achats(1) pour les autres naissances
Réutilisation des poussettes de 54% du volume total des autres naissances
Poussettes 2nd âge : impact négatif de l’occasion et des parents ne désirant pas acheter ce type de
poussette (Réutilisation, achat d’une poussette évolutive dès la naissance…)
Pas d’achat / réutilisation : 59% du volume total des naissances
Occasion : 56% du volume total des achats(1)
482
143
625
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Poussettes 1er âge Poussettes 2nd âge Total Neuves
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
2929
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché Français de la Poussette
L’impact de la réutilisation des poussettes précédentes est non négligeable sur le marché du neuf
Sources : Enquête
POUSSETTES PREMIER AGE : TAUX DE REUTILISATION POUSSETTES DEUXIEME AGE : TAUX D’ACHAT / DE REUTILISATION
Réutilisatio
n54%
Vente /
dons / obsolescen
ce46%
Réutilisatio
n59%
Achat
d'une nouvelle
poussette41%
54% des personnes interrogées affirment qu’elles vont réutiliser leur poussette 1er âge pour leur prochain bébé car :
Achat d’une poussette de bonne qualité qui peut resservir plusieurs fois (faible taux d’usure)
Un cout d’achat d’une nouvelle poussette trop élevé
Pour les poussettes 2nd âge, le taux de réutilisation inclus la partie des parents qui ne souhaitent pas acheter une nouvelle
poussette :
Pour les même raisons que celles mentionnées ci-dessus
Mais aussi car certains parents ont acheté une poussette évolutive dès la naissance qui ne nécessite pas l’achat d’une poussette 2nd
âge (exemple : poussette très compacte permettant de fixer un siège auto)
Une autre explication pour la supériorité du taux de réutilisation des poussettes 2nd âge provient du fait que les parents
estiment que le bébé a besoin de moins de confort car moins fragile et plus âgé
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
30
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Perspectives D’évolution du Marché de la Poussette
Analyse de l’effet volume
Note : (1) Sur la base des projections de population à horizon 2060 effectuées par l’INSEE en 2007 en France Métropolitaine : hypothèse « haute » vérifiée sur 2007-2010
Source : INSEE, estimations, presse
PRINCIPAUX
FACTEURS CARACTERISTIQUES DE L’IMPACT ET PERSPECTIVES D’EVOLUTION A HORIZON 2014
IMPACT A
HORIZON 2014
ASPECTS
DEMOGRAPHIQUES
L'indicateur conjoncturel de fécondité : plus haut niveau depuis la fin du baby-boom
L’évolution réelle des naissances en France correspond à l’hypothèse « haute » de l’INSEE(1)
MARCHE DE
L’OCCASION
Impact négatif important sur le marché du neuf : c. 30% du marché total des poussettes soit c. 270k unités
Gains de part de marché d’internet qui favorise la mise en relation des parties
Augmentation de la durée de vie des produits en raison de normes de qualités de plus en plus strictes
REUTILISATION Politique de l’innovation et de marketing significatives afin de diminuer la réutilisation en proposant des
produits de plus en plus élaborés et pratiques aux clients potentiels
CIRCUITS DE
DISTRIBUTION
Présence de plus en plus importante des Grandes Surfaces Alimentaires dans la distribution de poussettes
Augmentation des volumes de poussettes 2nd âge (une offre prix relativement faible avec des marques « Grand
Public » limitant le marché de l’occasion)
AUTRES Utilisation relativement limitée des poussettes en pack en tant que poussette 2nd âge (poids)
Une croissance en volume fortement tirée par le dynamisme de la natalité française (CAGR 10-14
de 0,9% vs 0,5% sur 07-10)(1)
Un marché de l’occasion qui va venir concurrencer davantage le marché du neuf
Allongement de la durée de vie des produits et facilité de mise en relation du vendeur et de l’acheteur
via internet
A titre de comparaison, le marché anglais de la poussette d’occasion s’élèverait à c. 70m€
Un marché tiré par l’innovation et le marketing afin de limiter la réutilisation des poussettes
Un marché des poussettes 2nd âge qui profitera d’un dynamisme important (manque de légèreté
des poussettes en packs, prix faibles proposés en GSA qui limitent le recours à l’occasion…)
797
825
780
790
800
810
820
830
2010A 2014E
CAGR 10A-14E :
+0,9%
EVOLUTION DES NAISSANCES
EN FRANCE METROPOLITAINE(1)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
31
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Perspectives D’évolution du Marché de la Poussette
La croissance du marché de la poussette en France est faiblement expliquée par une croissance en valeur
Différentes tendances identifiées vont avoir un impact négatif sur les prix
Fort impact négatif de la montée en puissance des MDD
Une migration vers des circuits de distribution offrant des prix plus faibles qu’en distribution spécialisée
La GSA offre la possibilité de se procurer des marques « grand public » ou « 1er prix »
Internet permet aussi d’acheter des poussettes haut de gamme à des prix plus intéressants (discount…)
Dynamisme du marché des poussettes 2nd âge
Cependant, la capacité d’innovation, l’accessoirisation, l’image de marque, la sécurité… sont autant d’éléments qui vont
permettre de maintenir des prix élevés pour certains produits.
Analyse de l’effet prixPRINCIPAUX
FACTEURS CARACTERISTIQUES DE L’IMPACT ET PERSPECTIVES D’EVOLUTION A HORIZON 2014
IMPACT A
HORIZON 2014
ASPECTS
DEMOGRAPHIQUES
L’augmentation de l’âge moyen des mères à la naissance devrait se poursuivre : hausse du pouvoir d’achat
Importance du design et des innovations pour les femmes actives
IMPACT DES MDD
Impact négatif des MDD sur le prix moyen des poussettes
Impact important : 3è parts de marché total en volume (après Bébé Confort et Chicco)
L’excellent rapport qualité prix des poussettes MDD va intensifier la concurrence sur le marché
MARKETING /
INNOVATION
Impact positif très important dans la chaine de création de valeur
D’importants efforts sont réalisés par les marques pour améliorer les poussettes (praticité, design, technologie,
accessoirisation…)
CIRCUITS DE
DISTRIBUTION
Impact de l’internet et de la GSA
Augmentation de la part de la Grande Distribution de Jouet et de la GSA dans le mix distribution (Effet prix
négatif)
EFFET MIX
PRODUIT Forte croissance anticipée du marché des poussettes 2nd âge (prix moyen moins élevé)
AUTRES
Augmentation de l’inflation sur la période (de 1,5% en 2010 à 2% en 2014)(1)
Reprise du pouvoir d’achat
Evolution du taux de change €/$
Note : (1) Prévisions Global Insight
Sources : Global Insight, interviews, notes de broker
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
3232
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché Français de la Poussette
Le marché de la poussette a été impacté de façon non négligeable par la crise, avec une baisse des ventes :
En 2008 : baisse des ventes de -4% en valeur
En 2009 : baisse des ventes de -5% en valeur
Les explications de ce moindre dynamisme du marché réside dans la combinaison d’un effet volume
négatif et d’un effet prix résultant d’une modification du mix produit
Effet volume : Les français ont vu leur pouvoir d’achat fondre avec la crise économique et ont préféré être plus
raisonnable sur leur budget naissance
Montée en puissance du marché de l’occasion (entre particuliers, chaînes de dépôt vente…)
Réutilisation des poussettes des enfants précédents dans la mesure du possible
Modification du mix produit : Les segments des poussettes 3 roues et 4 roues confort ont affiché une diminution
sensible de leur vente, alors que le segment des poussettes compactes a légèrement augmenté.
L’effet prix provient alors du fait que (i) les poussettes 3 roues et 4 roues cristallisent plus de valeur (prix médian
541€) que les poussettes compactes (prix médian 365€) mais aussi (ii) du recours de plus en plus important à
internet (prix plus faibles)
Au niveau des circuits de distribution, la crise a freiné le déploiement des réseaux sous enseigne.
Un impact mitigé de la crise financière sur le secteur
Sources : Presse, NPD Group, échantillon
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
33
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché Français de la Poussette
La sécurité de l’enfant est la caractéristique principale demandée par les consommateurs de poussettes
En Europe, les normes restent encore bien souvent spécifiques à chaque pays. Le processus
d’harmonisation est en cours, comme en témoigne la normalisation des poussettes :
Le marquage NF S 54-001 sur une poussette implique que celle-ci respecte la législation française et que tout a
été mis en œuvre pour optimiser la sécurité de votre enfant
La norme européenne EN 1888 (de juillet 2003, amendée en décembre 2005) a été mise en place et complète la
norme française : elle fixe les exigences de sécurité et les méthodes d'essais
Normes applicables pour les «landaus, poussettes et voitures d’enfants transformables»
La maitrise de la sécurité des poussettes et donc de la qualité des mécanismes/matériaux est un des
facteurs clés de succès sur ce marché, pour lequel la confiance dans le produit est fondamental
De nombreux rappels de produits ces dernières années :
Un marché contraignant en termes de sécurité et de règlementation
Note : Liste non exhaustive
Source : Presse
COMMENTAIRES ET EXPLICATIONS
MACLAREN (Nov 2009)
Rappel d’1 million de poussettes défectueuses vendues aux Etats-Unis, à la demande de la Commission américaine de
sécurité des consommateurs (système d'articulation de la poussette présente un risque d'amputation des doigts et un
danger de lacération de l'enfant quand le consommateur ouvre et ferme la poussette)
GRACO (Fév 2010) Rappel de c. 2 millions de poussettes présentant un risque d'amputation des doigts pour l'enfant
BUGABOO (Juin 2009) Freins de la poussette Bee jugés défectueux
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
III Analyse de la Concurrence et des Forces en Présence
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
35
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les différents acteurs du marché français de la poussette
BRUIN
LES MARQUES
« NATIONALES »
LES MARQUES DE
DISTRIBUTEURS (MDD)
LES MARQUES « GRAND
PUBLIC » ET 1er PRIX
TROTTINE
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
3636
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les différents acteurs du marché français de la poussette
Note : Sélection des principales marques de chaque catégorie
Sources : Store check, internet
REFERENCE PAR TYPE DE CHASSIS ANALYSE DES PRIX
Marques Groupe / Distributeur # de références 4 roues Multi-places 3 roues 2ème âge Prix min Prix max Moyenne Mediane
Marques nationales
Bébé Confort Dorel 6 4 0 1 1 229 579 441 489
Maclaren Maclaren 9 3 2 0 4 120 799 351 295
Red Castle Red Castle 4 1 1 1 1 209 775 412 332
Graco Newell Rubbermaid 10 5 2 1 2 109 395 244 282
Peg Pérego Peg Pérego 12 6 3 1 2 199 939 379 297
Chicco Artsana 11 4 3 0 4 79 599 286 249
Quinny Dorel 4 1 0 3 0 229 499 341 317
Jane Jane 8 2 2 2 2 119 879 565 609
Echantillon marques nationales 64 26 13 9 16 79 939 402 314
100% 41% 20% 14% 25%
Marques de distributeurs
Aubert Concept Aubert 2 0 0 1 1 99 300 200 200
Babybus Autour de Bébé 9 3 1 1 4 49 379 195 139
Team 9 Bébé 9 7 3 1 1 2 69 399 240 299
Formula Baby Aubert 4 1 1 1 1 69 249 192 224
Bruin Toys'r Us 3 0 0 0 3 29 99 62 59
Echantillon marques de distributeurs 25 7 3 4 11 29 399 191 189
100% 28% 12% 16% 44%
Marques grand public et 1er prix
Basique 1 0 0 0 1 39 39 39 39
Looping 5 1 2 1 1 149 599 349 399
Bambisol 4 2 1 0 1 79 299 179 169
Babysun 1 0 0 0 1 119 119 119 119
Nania 5 4 0 0 1 99 219 155 149
Renolux 1 0 0 0 1 99 99 99 99
Echantillon marques grand public et 1er prix 17 7 3 1 6 39 599 205 149
100% 41% 18% 6% 35%
Total Général 106 40 19 14 33 29 939 326 277
100% 38% 18% 13% 31%
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
3737
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Un Positionnement Marketing Différent (1/5) : Prix
Une offre plus ou moins large en termes de prix selon le type de marque et le segment de marché
Sources : Storecheck, internet
POSITIONNEMENT PRIX DES TYPES DE MARQUES
POSITIONNEMENT PRIX DES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES DE POUSSETTES PAR TYPE DE CHASSIS
POSITIONNEMENT PRIX - MOYENNES
4 ROUES 3 ROUES SECOND AGE MULTI-PLACES
Type de marque
Moyenne de Prix 1er Prix MDD Nationale Moyenne
2ème âge 104 82 175 132
3 roues 399 332 617 541
4 roues 218 268 423 365
Multi-places 315 229 437 385
Moyenne par marque 205 191 402 327
Moyenne : 365€ Moyenne : 541€ Moyenne : 132€ Moyenne : 385€
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
3838
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Un Positionnement Marketing Différent (2/5) : Prix
Une offre plus ou moins large en termes de prix selon le type de marque et le segment de marché
Sources : Storecheck, internet
Tout d’abord, il convient de noter que les marques nationales proposent (i) une gamme de prix bien plus
importantes que les autres types de marques sur tous les segments de marché et (ii) un prix moyen élevé
car :
Ces marques veulent proposer un produit personnalisé aux besoins des parents
Les poussettes sont caractérisées par un fort degré d’innovation et bénéficient d’une forte image de marque
A l’inverse, les marques distributeurs proposent une gamme plus réduite de produits destinée à viser un
type particulier de consommateur, celui qui recherche le meilleur rapport qualité/prix pour sa poussette
Les prix moyens selon les segments sont souvent les plus faibles tout comme l’amplitude des prix
Marques très compétitive en termes de prix mais pas d’effet de marque (problème de confiance ?)
Enfin, les marques grands public et premier prix proposent une offre relativement réduite mais avec une
amplitude de prix plus importante vers le bas que les MDD (engendrée par les marques 1er prix)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
3939
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Un Positionnement Marketing Différent (3/5) : Longueur de gamme
Les marques nationales disposent d’une importante longueur de gamme, avec comme objectif principal
de pouvoir répondre aux besoins spécifiques des clients (certaines proposent jusqu’à 12 modèles de
poussettes), principalement sur des produits à valeur ajoutée
A l’inverse les marques grand public et premier prix n’ont qu’un portefeuille de produit limité et
adoptent un positionnement prix
Les marques de distributeurs ont un positionnement intermédiaire avec le souhait de proposer des
produits de qualité à des prix raisonnables
L’offre du marché est très importante ce qui complique le processus d’achat du consommateurs
Les marques nationales proposent une grande diversité de produits
NOMBRE MOYEN DE PRODUITS PROPOSES PAR TYPE DE MARQUES
8,0
5,0
2,8
5,3
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Marques nationales Marques de distributeurs Marques grand public et 1erprix
Moyenne totale
Sources : Storecheck, internet
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
NOMBRE MOYEN DE PRODUITS PROPOSES PAR SEGMENT ET TYPE DE MARQUE
4040
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Un Positionnement Marketing Différent (4/5) : Profondeur de gamme
Marques nationales : Présence sur tous les marchés avec une offre étoffée
MDD : Présence significative sur les 2 marchés principaux (4 roues et 2nd âge) mais aussi une gamme plus restreinte sur
les 2 niches de marché (3 roues, multi-places)
Marques 1er prix : Gamme peu profonde, politique du produit unique sur les 2 principaux marchés, certains ont développé
une offre en multi-places (50% des acteurs) alors que la majorité ne sont pas présent sur le segment des 3 roues (trop cher)
Une différenciation de l’offre des marques nationales supérieure sur la plupart des segments
4 ROUES MULTI-PLACES 3 ROUES 2nd AGE
Les marques nationales offre une
large palette de poussettes 4 roues
(3,3 produits par marque en
moyenne, fortement différenciées)
Le choix est plus limité pour les
MDD et 1er prix
L’offre de poussettes multi-places
est aussi plus variée chez les
marques nationales
(développement de poussettes
pour triplés…)
MDD et 1er prix se focalisent sur
les poussettes tandem uniquement
lorsqu’ils proposent une telle
offre (beaucoup n’en proposent
pas)
Faibles volumes
Gamme réduite pour les marques
nationales (1 poussette en
moyenne), accompagnées par les
MDD qui proposent de plus en
plus ce type de poussettes
Segment non visé par les marques
1er prix étant donné les prix élevés
de ces poussettes et les volumes
plus faibles
Marché principal des MDD avec
une offre de plus de 2 poussettes
en moyenne sur ce segment
Un positionnement des marques
1er prix fondé sur la stratégie du
produit unique
3,3
1,4 1,2
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
Nationales MDD 1er prix
1,6
0,6 0,5
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
Nationales MDD 1er prix
1,10,8
0,2
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
Nationales MDD 1er prix
2,0 2,2
1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
Nationales MDD 1er prix
Sources : Storecheck, internet
Moyenne = 1,9 produit Moyenne = 0,9 produit Moyenne = 0,7 produit Moyenne = 1,7 produit
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
4141
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Un Positionnement Marketing Différent (5/5)
70% des produits proposés au public sont des poussettes 1er âge
Sources : Storecheck, internet
REPARTITION DE L’OFFRE COMMENTAIRES
MARQUES
NATIONALES
Les marques nationales ont une gamme de produits relativement équilibrée
Important positionnement sur les poussettes 1er âge (c. 75% de leur gamme), des
produits à plus forte valeur ajoutée (innovations, design…) permettant de pratiquer
des prix élevés
Les poussettes 4 roues (1er âge) constituent leur positionnement principal
Faible positionnement sur les poussettes 2nd âge expliqué par l’intensité concurrentiel
plus élevée sur ce segment (guerre des prix)
MARQUES DE
DISTRIBUTEURS
Les MDD sont davantage présentes sur le marché des poussettes 2nd âge
Offre fondée sur le principe du rapport qualité/prix
Image de marque moins importante pour les parents sur ce segment de marché (bébé a
grandi, moins fragile…)
Les poussettes 3 roues sont parties intégrantes de leur stratégie
Offre moins large pour les poussettes 4 roues
MARQUES GRAND
PUBLIC ET 1er PRIX
Faible positionnement sur le marché des poussettes 3 roues (trop innovant, trop cher)
Stratégie de prix sur les segments 4 roues et 2nd âge
4 roues : permettre aux parents ayant des ressources financières modeste de pouvoir
s’acheter une poussette confortable pour la naissance de leur bébé
2nd âge : segment de marché sensible au prix, parents moins regardant sur le confort,
l’innovation et la qualité, éviter l’achat d’une poussette d’occasion
MARCHE TOTAL
Globalement, 70% des produits proposés au public sont des poussettes 1er âge
Les poussettes 4 roues représentent la catégorie principale
L’offre de poussettes 3 roues et multi-places n’est pas négligeable (c. 20% des produits)
Le segment des poussettes 2nd âge représente c. 30% de l’offre
Ces données sont en ligne avec celles relatives à la demande de poussettes
4 roues41%
Multi-places20%
3 roues14%
2ème âge25%
4 roues28%
Multi-places12%
3 roues16%
2ème âge44%
4 roues41%
Multi-places18%
3 roues6%
2ème âge35%
4 roues38%
Multi-places18%
3 roues13%
2ème âge31%
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
4242
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Marques Nationales
Les leaders du marché, avec une offre différenciée et de grande qualité
Note : (1) Grande Surfaces Spécialisées
Source : internet, store check, estimations
CARACTERISTIQUES PRINCIPALES DE L’OFFRE
D’une manière générale, elles proposent une importante longueur
de gamme (en moyenne 8 produits par marques)
Présence sur tous les segments de marché (prédominance de l’offre
sur le segment des poussettes 1er âge : 75% de leur gamme)
Profondeur de gamme importante sur le segment des poussettes 4
roues (qui représentent 40% de leur gamme en moyenne) avec plus
de 3 produits différents proposés
Large gamme en termes de prix afin de répondre aux besoins et
contraintes financières d’une grande palette d’acheteurs (prix
moyen de 314€), fortement tiré vers le haut par le prix moyen des
poussettes 3 roues (616€)
Principalement distribuée en GSS
LES DIFFERENTES MARQUES
PROs & CONs
Forte image de marque, gage de qualité et de confiance
Personnalisation de l’offre produit (design, prix, praticité,
évolutivité…)
Présence sur tous les segments de marché
Puissance de frappe financière et commerciale importante
Développement de la vente par internet
Forte compétition entre les différentes marques étant donné le prix
demandé
Prix moyen élevé
Moindre importance à l’avenir du réseau de GSS(1)
Coût de communication et de développement élevé (course à
l’innovation)
Menace des MDD et des marques grand public et 1er prix
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
Forte tendance à évoluer vers un positionnement principalement axé
sur le haut de gamme : miser sur l’innovation et la créativité pour se
différencier des marques distributeurs
Recentrage du mix de distribution : Evolution vers une part plus
importante sur internet ?
Diversification plus importante en améliorant les gammes sur le
segment des poussettes 2nd âge (à l’image de Bébé Confort avec la
toute nouvelle poussette Noa) ?
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
BENCHMARK DE L’AMPLITUDE DE L’OFFRE EN TERMES DE PRIX POUR LES GRANDES MARQUES NATIONALES
4343
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Marques Nationales
Analyse de l’offre
BENCHMARK DE LA LONGUEUR DE GAMME DES MARQUES NATIONALES (# TOTAL DE PRODUITS)
4 46
89
1011
12
0
3
6
9
12
15
Red Castle Quinny Bébé Confort Jane Maclaren Graco Chicco Peg Pérego
209 229 229119 120 109 79
199
775
499579
879799
395
599
939
412
341
441
565
351 244
286379
332
317 489
609
295
282249
297
0
400
800
Red Castle Quinny Bébé Confort Jane Maclaren Graco Chicco Peg Pérego
Moyenne Mediane
Sources : Storecheck, internet
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
4444
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Marques De Distributeurs (MDD)
Des produits en plein essor, offrant un excellent rapport qualité/prix
Note : (1) en % total du linéaire poussette, inclus les marques premier prix ; GSA : Grandes Surface Alimentaires ; GSS : Grandes Surfaces Spécialisées
Sources : internet, store check, estimations
CARACTERISTIQUES PRINCIPALES DE L’OFFRE
En moyenne les marques offrent une gamme de 5 produits
La plupart des marques de MDD sont présentes sur tous les
segments de marché (à l’exception de Bruin et Aubert Concept)
Leur gamme se concentre principalement sur les segments de
marché caractérisés par un volume de transaction important :
poussettes 4 roues et 2nd âge (faible présence sur les marchés de
niche : 3 roues et multi-places, politique du produit unique)
Un positionnement sur un prix moyen bas (191€) et faible
différenciation des prix
Forte présence en GSA(1) (70% des poussettes en linéaire chez
Carrefour, 80% chez Auchan) et en GSS (40% des poussettes chez
Aubert, 20% chez Autour de Bébé et 20% chez Bébé 9)
LES DIFFERENTES MARQUES
PROs & CONs
Rapport qualité/prix des produits
Mise en avant par les vendeurs en GSA et GSS par rapport aux
autres marques étant donné les niveaux de marges plus importants
de ces produits pour le distributeur
Clients gardent la possibilité de se faire conseiller en magasin
MDD présentes en GSA
Image de marque, confiance …
Standardisation de l’offre (peu de différenciation produit et prix)
Présence faible sur les marchés de niche, notamment celui des
poussettes 3 roues
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
Montée en puissance des marques de distributeurs en raison
d’un excellent rapport qualité/prix des produits
D’une plus grande importance de la stratégie non-alimentaire pours
les acteurs de la GSA
Des problématiques liées au pouvoir d’achat des ménages
Du cout élevé de l’achat d’une poussette de qualité/de marque
BRUIN
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
4545
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Marques Grand Public et Premiers Prix
Un moyen pour les marques nationales de se différencier vers une offre plus abordable sans
porter atteinte à leur image
Sources : internet, store check, estimations
CARACTERISTIQUES PRINCIPALES DE L’OFFRE
Gamme de moins de 3 produits en moyenne
Présence limitée aux marchés ayant d’importants volumes :
poussettes 2nd âge et 4 roues, respectivement 35% et 41% de leur
gamme
Faible profondeur de gamme sur les différents segments avec la
plupart du temps un produit unique
Une amplitude de prix importante en raison des marques 1er prix et
un prix moyen relativement faible (205€ sur l’échantillon)
Distribution principalement via les réseaux de la grande
distribution alimentaire ou de jouet
LES DIFFERENTES MARQUES
PROs & CONs
Dynamisme futur du marché des poussettes 2nd âge
Poids de plus en plus important de la GSA dans le mix distribution
Un maillage territorial fin de la GSA
Problématiques du pouvoir d’achat
Image de marque faible et ses implications en termes de perception
de la qualité du produit
Conseils quasi inexistants dans la grande distribution
Gamme de produits concentrée sur 2 segments de marché
Très faible différenciation de l’offre sur chaque segment
PERSPECTIVES D’EVOLUTION
Des perspectives de croissance
Développement de la distribution de poussettes dans la grande
distribution
Mais…
Marché de l’occasion qui peut venir se substituer aux poussettes bas
de gamme
TROTTINE
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
PRIX DES DIFFERENTS MODELES MULTI-PLACES EN €
148
189
199
199
249
259
259
279
290
299
299
349
399
445
599
599
619
699
939
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
Tango Li / BambiSol
Tandem Pop / Team 9
Tandem / Formula Baby
Canne Double / Looping
Echo / Chicco
Aria Twin / Peg Pérego
CT 05 Double / Chicco
Stadium duo / Graco
Twin Triumph / Maclaren
Quattro Tour duo / Graco
Duo Twin / Babybus
Together / Chicco
Twixx / Red Castle
Twin Techno / Maclaren
Twin Two / Jane
Jumelle / Looping
PowerTwin / Jane
Duette SW / Peg Pérego
Triplette SW / Peg Pérego
PRIX DES DIFFERENTS MODELES TRIO (Poussette + coque + nacelle) EN €
46
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Analyse de la concurrence sur le segment spécifique des « packs trio » et des
poussettes « multiplaces »
Sources : Internet, Store checks
299
329
399
498
499
519
549
559
579
599
599
650
673
700
758
767
827
838
860
870
898
899
1050
1078
1089
1200
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
City / Aubert
Linden / Team 9
Tikal / Team 9
Kiss / Aubert
Enjoy Fun / Chicco
Pliko P3 / Peg Pérego
Oakland / Looping
Living / Chicco
Streety / Bébé Confort
Scoop / Chicco
Bandit / Jane
Verve / Phil & Teds
Buzz 3 / Quinny
Loola / Bébé Confort
Whizz / Red Castle
Carrera / Jane
Loola Up / Bébé Confort
Bee / Bugaboo
Elea / Bébé Confort
Unlimit / Jane
Pliko Switch / Peg Pérego
Rider Reverse / Jane
Duo Babyzen / Recaro
Cameleon / Bugaboo
Donkey / Bugaboo
Xplory / Stokke
MDDENTREE DE
GAMME
TANDEM
MILIEU DE
GAMME
TANDEM
HAUT DE
GAMME
TRIPLE
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
4747
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Principaux Groupes Présents sur le Marché Français des Poussettes
Des groupes d’envergure internationale disposant d’une force de frappe commerciale importante
Sources : Presse, Factiva, Orbis
Groupe Origine / Type
Capitalisation
boursière
Marques de
poussettes Cœur de métier groupe CA France (m€)
DORELCanada
Société cotée1,02 Md$
- Bébé Confort
- Babidéal
- Baby Relax
- Safety First
- Quinny
- Puériculture (46% du CA)
- Mobilier de maison
- Bicyclette
136,0
ARTSANAItalie
Société privéen.a. Chicco
- Puériculture
- Santé
- Cosmétique
36,0
PEG PEREGOItalie
Société privéen.a. Peg Perego Puériculture (dont jouets) n.a.
MACLARENUK
Société familialen.a. Maclaren
- Puériculture
- Cosmétique11,5
NEWELL RUBBERMAIDAméricain
Société cotée5,91 Mds$ Graco
- Puériculture
- Mobilier de bureau
- Outils
40,6
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
4848
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Segmentation du marché européen en 2009
Un marché fragmenté, largement dominé par l’Américain Dorel
Sources : Morgan Stanley Equity Research, Frost & Sullivan
Un marché dominé par 3 grands groupes internationaux (Dorel, Peg Pérego et Chicco)
Un marché fragmenté : les 12 plus gros acteurs concentrent 63,9% du marché en volume et 56,1% en valeur
Alors que les principales marques affichent une part de marché en valeur sensiblement similaire à leur part de marché en
volume, 2 marques présentes sur le marché français ne respectent pas cette règle :
Dorel : la part de marché en valeur étant inférieur, cela montre un positionnement important sur les marques grands public qui vient
diminuer son prix moyen de vente sur le marché européen
Maclaren : A l’inverse de Dorel, sa plus grande part de marché en valeur comparée à celle en volume indique un prix moyen de vente
supérieur à ses concurrents sur le marché (haut de gamme, image de marque)
Mothercare (MDD du distributeur du même nom) affiche une part de marché en valeur significativement différente de sa
part de marché en volume ce qui illustre le positionnement bas prix des MDD
Couleur rouge indique que la marque est présente sur le marché Français
VOLUME
Classement Marques Part de marché Unité (million)
1 Dorel 17,9% 0,94
2 Peg Pérégo 9,9% 0,52
3 Chicco 7,1% 0,37
4 Bugaboo 6,5% 0,34
5 Mothercare 3,4% 0,18
6 Jane 3,2% 0,17
7 Play 3,2% 0,17
8 Graco 3,1% 0,16
9 Silver Cross 3,1% 0,16
10 Maclaren 2,5% 0,13
11 Emmaljunga 2,3% 0,12
12 Cam 1,7% 0,09
Autres 36,1% 1,89
Total 100,0% 5,24
VALEUR
Classement Marques Part de marché Ventes (mUS$)
1 Dorel 12,1% 115
2 Peg Pérégo 8,4% 80
3 Chicco 7,9% 75
4 Silver Cross 5,8% 55
5 Bugaboo 5,7% 54
6 Jane 2,9% 28
7 Maclaren 2,6% 25
8 Graco 2,4% 23
9 Emmaljunga 2,4% 23
10 Cam 2,3% 22
11 Play 2,1% 20
12 Mothercare 1,5% 14
Autres 43,9% 418
Total 100,0% 952
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
SEGMENTATION DES POUSSETTES EN VOLUME EN 2010
4949
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Segmentation du Marché Français des Poussettes par Marque
Un marché de la poussette 1er âge relativement concentré
Note : (1) Parts de marchés en volume estimées sur la base d’une enquête réalisées auprès de 356 personnes entre mars et avril 2011
Sources : Enquête, Morgan Stanley, estimations
Dorel maitriserait près du 1/3 du marché français en volume (Bébé Confort, Quinny, Safety 1st)
Le marché français est moins fragmenté que le marché européen : les 10 premières marques concentrent 84% du marché
des poussettes 1er âge en volume (uniquement des marques nationales)
En 2010, la poussette la plus vendue en France est la « Loola Up » de Bébé Confort
Effective montée en puissance de la MDD sur le marché global (estimée en 3è position en termes de volumes)
Chicco gagne de plus en plus de parts de marché sur Bébé Confort, notamment grâce à ses offres en pack (Trio living…)
Le marché des poussettes 2nd âge est dominé par Maclaren et la MDD
Bébé Confort
33%
Chicco13%
Graco10%
Jane8%
Peg Pérégo7%
Red Castle3%
Maclaren3%
Quinny3%
Phil & Teds2%
Bugaboo2%
Autre16%
POUSSETTES 1er AGE
(Source : Enquête Consommateurs(1))
POUSSETTES
(Source : Interviews)
RangTotal
poussettes
Poussettes
1er âge
1 Bébé Confort Bébé Confort
2 Chicco Chicco
3 MDD Peg Pérego
4 Maclaren Graco
5 Peg Pérego Jane
Gap
Faible
écart
Réduction
progressive
de l’écart
Faible
écart
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
5050
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Segmentation du Marché Français des poussettes par Marque
Un marché en pleine fragmentation / déconcentration ?
Sources : Presse, estimations
1995 : Entrée de
Graco sur le
marché français
en lançant une
poussette aux
dimensions
américaine,
relookée et à 3
roues
1996
Bébé Confort
70%
Autres30%
Part de marché en
volume en 1996
1999
Bébé Confort
45%Autres55%
Part de marché en
volume en 1999
Bébé Confort
33%
Autres67%
2010
Part de marché en
volume en 2010
1999 : Graco
devient #2 du
marché devant
Chicco
2015
1996 : Les
poussettes
américaines
produites en
Asie déferlent
en France
1999 : 3,6m de
poussette chinoises
importées en Europe
vs. 10 000 en 1990
1998 : en 6 ans,
tous les européens
du secteurs ont
divisé leurs ventes
par 2 (dépôt de
bilan de Renolux,
Rexyl…)
2001 : Repositionnement
des marques françaises sur
le haut de gamme et
l’innovation + importation
de poussettes 1er prix des
pays à bas salaires
2000-2010 : Entrée de
nouveaux acteurs positionnés
sur le haut de gamme
(Stokke, Bugaboo, Phil &
Teds…) et montée en
puissance des MDD
2015 ?
-Fragmentation du marché français
sur la base du marché européen ?
-Effective montée en puissance des
MDD ?
-Pénétration de nouvelles marques
sur le haut de gamme ?
Bébé Confort
18%
Autres82%
Part de marché en
volume en 2015 ?
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
5151
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Synthèse de la Perception des Principales Marques de Poussettes
Une relative homogénéité de l’image de marque des principaux acteurs
Source : Enquête consommateurs
L’image de marque est un élément essentiel pour un distributeur de poussettes (gage de qualité, de sécurité, de niveau
social…)
La perception des principales « marques nationales » par les consommateurs est relativement homogène
2 marques sont au dessus de la moyenne : Bébé Confort et Maclaren (marque historique pour la première, marque tendance pour
la seconde)
Même si les autres marques ont une perception relative moins bonnes, les écarts sont faibles
Ces faibles écarts nécessitent alors des efforts considérables de la part de ces marques afin de se différencier de leurs
concurrents : d’importants budget de R&D (développement de l’innovation) et de marketing / communication
NOTE MOYENNE SUR 10 : POUVEZ-VOUS ATTRIBUER UNE NOTE AUX MARQUES SUIVANTES SELON VOTRE PERCEPTION ?
7,1
6,6
6,5 6,4
6,3
6,1
6,5
5,4
5,6
5,8
6,0
6,2
6,4
6,6
6,8
7,0
7,2
Bébé Confort Maclaren Peg Pérego Chicco Red Castle Graco Moyenne
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
52 52
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
De nombreuses marques entrent sur le marché Francais
Ces dernières années, le marché français est devenue de plus en plus attractif en raison :
Du dynamisme de la natalité
De la forte orientation du marché sur le haut de gamme : segment à plus forte valeur ajoutée pour les marques
De nombreuses marques ont décidé de pénétrer le marché
Ces nouvelles marques sont principalement orientées sur le haut de gamme et sur la poussette 1er âge (segment le plus tiré
vers le haut en termes de prix)
Fort accent sur le design et l’accessoirisation
Un marché français attractif qui devient de plus en plus concurrentiel
Source : Sites internet
STOKKE BUGABOO RECARO PHIL & TEDS CONCORD CASUALPLAY
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
5353
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
De nombreuses marques entrent sur le marché Francais
Les acheteurs potentiels seraient-ils intéressés par l’achat d’une poussette d’une nouvelle
marque ?
Sources : enquêtes, analyses
SERIEZ-VOUS PRÊTE À ACHETER UNE POUSSETTE D’UNE MARQUE NON
CONNUE ? SERIEZ-VOUS PRÊTE À ACHETER UNE POUSSETTE 3 ROUES ?
QUEL EST LE BUDGET QUE VOUS AVEZ ALLOUÉ À LA POUSSETTE LORS
DE LA NAISSANCE DE BÉBÉ ?
Inf à 100€4%
100 et 200€18%
200 et 300€12%
300 et 500€28%
Plus de 500€38%
Oui58%
Non42%
Oui50%
Non50%
Même si la majorité des acheteurs (58%) affirment
qu’ils sont prêts à acheter une poussette d’une marque
non connue, un effort marketing considérable doit
être réaliser lors de l’établissement d’une nouvelle
marque en France afin d’être en mesure de toucher la
totalité des acheteurs
La menace de nouveaux entrants sur le marché
provient alors plutôt des marques haut de gamme et
innovantes
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
IV Analyse des Circuits de Distribution
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
55
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Organisation de la Distribution par Type de Produit
Un marché caractérisé par une large palette de retailers
Sources : Enquète, estimations, Etude Precepta
MARCHE DE LA POUSSETTE
Grandes Surfaces
Spécialisées
NEUF OCCASION
Grande Surfaces
AlimentairesGrande Surfaces de
Jouets/TextilesInternet
Magasins de
Dépôt-Vente
Particuliers à
Particuliers
En volume
70%30%
Textiles
Jouets
Neu
fO
ccasi
on
GSS
En volume
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
IV Analyse des Circuits de Distribution
A – MARCHE DU NEUF
B – MARCHE DE L’OCCASION
C – ANALYSE DES MARGES
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
PARTS DE MARCHE DES PRINCIPAUX MODES DE DISTRIBUTION DES ARTICLES DE PUERICULTURE
5757
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
La Distribution d’Articles de Puériculture
La structure française de la distribution d’articles de puériculture est quasi similaire à la structure européenne du marché :
prédominance de la GSS qui détient plus de 60% du marché (conseils de haut niveau)
En raison de ces similarités des modes de distrgéographiques, il est possible de reporter les prévisions d’évolution du
marché européen sur celles du marché français
Tendances principales sur le marché français à horizon 2012 :
Recul de la part de marché de la Grande Distribution Spécialisée de 63% à 57%
Gains limité de la Grande Distribution (principalement générés par la diversification d’acteurs du jouet et de la layette sur le
marché de la puériculture)
Doublement de la part de marché d’internet
La GSS demeure le moyen de distribution prédominant
Sources : Etude Precepta, Dorel industries
EN EUROPE EN FRANCE
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
5858
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Organisation de la Distribution de Poussettes en France
Un marché intermédié
Sources : Analyse, notes de brokers
FABRICANTS DE POUSSETTES
Grandes Surfaces
Spécialisées
POUR LE COMPTE D’AUTRES MARQUES
ODM / OEMMARQUES PROPRES FABRICANT
Grande Surfaces
Alimentaires
Distribution de jouets et
textileInternet
DISTRIBUTEURS
SUB -
DISTRIBUTEURS
RETAILERS
DISTRIBUTEURSMDDMARQUES
SUB - DISTRIBUTEURS
Grande Distribution
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
5959
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Organisation de la Distribution de Poussettes en France
La GSS représente le principal circuit de distribution en raison de
Une présence nationale avec un parc important de magasins
Une expertise dans son domaine de spécialisation lui permettant de répondre aux besoins des clients qui souhaitent être conseillés
Domine le marché des poussettes 1er âge
Comparé à la distribution d’articles de puériculture, la grande distribution détient une part de marché de la distribution de
poussettes 1er âge moindre (16% vs. 30%), expliqué par :
Une offre plus accès sur les poussettes 2nd âge ou sur des poussettes 1er âge de moindre qualité, peu de conseils spécialisés
La faible présence des marques nationales dans la grande distribution (principalement poussettes 2nd âge)
Au contraire, la part d’internet(3) est relativement importante et peu s’expliquer par le montant de la dépense relatif à une
poussette. Les parents voient en internet un moyen de diminuer leur budget naissance sans pour autant sacrifier la qualité
du matériel acheté et le confort de bébé (achat d’une poussette haut de gamme…)
Les acteurs de la distribution de jouets disposent d’une part non négligeable du marché alors que leur entrée sur le marché
de la puériculture est relativement récent (milieu des années 2000)
Un marché dominé par la GSS mais de plus en plus concurrencé par internet
Note : (1) Parmis les acheteurs de poussettes sur internet, 30% d’entre eux ont acheté une poussette d’occasion – Pris en compte dans le chiffre présenté ci-dessus
(2) GDJ = Grande Distribution de Jouets et Textile (3) Légère surévaluation possible de ce chiffre étant donné que l’enquête a été réalisée sur internet
(4) Inclus « les bébés de sabine », « Bébé futé »… Sources : Enquête, xerfi, NPD Group, interviews
SEGMENTATION DU MARCHE DE LA VENTE DE POUSSETTES NEUVES PAR TYPE DE DISTRIBUTION (EN VOLUME)
GSS67%
GSA11%
GDJ5%
Internet17%
(1)
(2)
Grande
Distribution
(16%)
MARCHE DES POUSSETTES 1er AGE (Enquête)MARCHE TOTAL (interviews)
GSS50%
GSA30%
GDJ5%
Internet5%
Autres10%
(2)
Grande
Distribution
(35%)
(4)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
6060
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Principaux Acteurs de la Grande Distribution Spécialisée en Puériculture
Une offre fortement différenciée vers le haut complétée par des produits de MDD
ENSEIGNE CARACTERISTIQUES PRINCIPALES CHIFFRES CLES MAGASINS
PRINCIPALES MARQUES DE
POUSSETTES DISTRIBUEES
AUBERT
Groupe Aubert France
#1 de la puériculture en France
Un service clients fort
Fort positionnement sur le e-
commerce
CA 2009 enseigne :
200m€
CA annuel moyen par
magasin : 1000k€
216 magasins en
Europe dont 208
en France
Surface moyenne :
650m²
Effectif moyen : 4
à 6 employés
BÉBÉ 9
Groupe « France Maternité »
2ème réseau français de
magasins spécialisés en
puériculture
En périphérie des villes
15 ouvertures par an
Développement en franchise
CA 2009 enseigne :
173m€
CA annuel moyen par
magasin : 960k€
180 magasins
Surface moyenne :
300 à 1500 m²
Effectif moyen : 2
à 3 employés
AUTOUR DE
BEBE Groupe SAGAM
Développement en franchises
2 enseignes : New Baby et
Autour de Bébé
Lacement dans le e-commerce
CA 2008 enseigne :
165m€
CA annuel moyen par
magasin : 855k€
197 magasins
(dont 93 Autour de
bébé)
Surface moyenne :
de 350 à 750m²
Effectif moyen : 3
à 7 employés
Sources : Store Check, sites sociétés, Precepta, Orbis
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
6161
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Grandes Surfaces Spécialisées
C. 60% de la distribution d’articles de puériculture et 50% de la distribution de poussettes en France (en volume)
Principalement des poussettes 1er âge (67% de PdM sur ce segment), en ligne avec la répartition des achats par niveau de prix :
60% des achats représentent des prix élevé, 14% un prix moyen et 26% un prix d’entrée de gamme
Les clients sont enclin à payer un surprix afin d’obtenir un produit d’une meilleure qualité
Les 3 leaders réunissent près de 600 points de vente en France
Ces enseignes sont fortement présentes dans les centres commerciaux, centre ville, mais aussi beaucoup en périphérie
(extension des surfaces de vente).
Faible présence de ces enseignes en Ile de France, Alsace, Pïcardie, Haute Normandie
Surexploitation des régions PACA et Midi Pyrénées en GSS puériculture
Ces enseignes distribuent la majorité des grandes marques nationales, tout en proposant leur MDD respective (Team 9,
Aubert Concept, Babybus) ainsi qu’une offre 1er prix dans certains cas (Basique chez Bébé 9, Looping…)
Une offre fondée sur la qualité du produit avec une forte expertise (conseil aux acheteurs : un réel facteur de différentiation)
Une offre de produit large, sur de larges gammes de prix
Axes de développement sur le territoire français :
Affinage du maillage territorial (implantation en centre-ville comme Aubert)
Développement important de l’e-commerce avec un site marchand efficient
Développement d’une nouvelle offre (textile, occasion, location…) et amélioration de l’offre existante (proposition de nouveaux
concept : Bébé 9 proposant des coins détente…)
Développement des ventes de Marques De Distributeurs
Une solide gestion de la marque visant à accroitre la confiance de l’acheteur (cohérence de l’image de marque)
Un réseau de magasins important permettant aux acheteurs de bénéficier de l’avis d’experts
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
6262
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Principaux Acteurs des Grandes Surfaces Alimentaires
Une offre limitée et principalement axée sur le bon marché
ENSEIGNE CHIFFRES CLES PRINCIPALES MARQUES DE POUSSETTES DISTRIBUEES
AUCHAN 121 hypermarchés au 31 décembre 2008
285 millions de clients (passages en caisse) en 2008
Part de marché de 10,5%(1)
CARREFOUR 232 hypermarchés en France
Chiffre d'affaires 2010 de 110Md€
Part de marché de 15%(1)
1m de clients par jour en France dans les magasins
CORA
c.60 hypermarchés en France métropolitaine
Chiffre d’affaires 2007 de 11Md€
Part de marché de 4%(1)
LECLERC
391 Hypermarchés en France
Chiffre d'affaires 2009 de 35Md€
Part de marché de 16,4%(1)
Notes : (1) dans l’alimentaire
Sources : Store Check, sites sociétés
COMPTINE
TROTTINE
TROTTINE
BABY’IN
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
6363
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Grandes Surfaces Alimentaires
30% de la distribution de poussettes en volume (principalement 2nd âge)
En Europe et en France, ce mode de distribution ne représente qu’une part relativement faible de la distribution d’articles
de puériculture et de poussettes étant donné que ces marchés sont caractérisés par une demande haut de gamme
importante (60% pour les prix élevés et 14% pour les prix moyens) vs une offre fondée sur le prix bas caractérisant 26% de
la demande
Le secteur de la GSA connait un important recul de ses ventes globales dès fin 2007
Hypermarchés plus touchés que les supermarchés
Recul de l’alimentaire et fort ralentissement des dépenses d’équipement du logement…
Stratégies consistant à augmenter la part du non-alimentaire, incluant les marchés du bébé (Puériculture, layette, jouets)
Parts de marché de la GSA par type de produits pour bébé : 33% de la puériculture, 33% de la layette et 40% des jouets 1er âge
Positionnement favorable en termes de prix, accompagné par une offre forte de MDD (Tex Baby pour Carrefour)
Important réseau de distribution (près de 1000 hypermarchés en France)
Une offre limitée, principalement constituée de poussettes 2nd âge à bas prix, complétée par des packs 1er âge (duo) de
marques grand public (Safety 1st, Babidéal…)
Perspective d’évolution en France :
Profiter du trafic généré par l’enseigne pour accroitre les achats d’articles de puériculture
Proposer des services supplémentaires (crédit pour les achats couteux comme les poussettes via des propositions de
financement…)
Problèmes principaux : la qualité du conseil donné au client, image bas de gamme, absence de mise en scène des produits, manque
de service (SAV, livraison…)
Un mode de distribution positionné sur les bas prix qui tend à prendre de l’importance
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
6464
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Principaux Acteurs de la Grande Distribution de Jouets/textile
ENSEIGNE
CARACTERISTIQUES PRINCIPALES DE
L’OFFRE EN PUERICULTURE CHIFFRES CLES MAGASINS / ENSEIGNE
PRINCIPALES MARQUES DE
POUSSETTES DISTRIBUEES
BABIES’R’US
Marque Bébé : Babies’R’Us
Enseigne implantée en
Septembre 2007
Distribution d’une large gamme
de poussettes
CA groupe : c.500m€
c. 40 magasins
Toys’R’Us en
France
c. 5 magasins
Babies’R’Us
BEBE KING
Marque bébé : Bébé King
Stratégie : Mise en place de
corners dans les magasins King
Jouet (exploiter le réseau
physique existant)
CA groupe : c.250m€ >310 magasins
B COMME BEBE
Marque bébé : B Comme Bébé
Stratégie : Création d’une
enseigne dédiée à la
puériculture (moins risqué pour
l’image de marque mais plus
couteux)
CA groupe : c.250m€
(principalement La
Grande Récré)
c.250 magasins
groupe
Dont c. 20
magasins « B
Comme Bébé »
N.a.
NATALYS
Marque bébé : Natalys
Racheté en 2006
Fort positionnement en centre
ville
Vente en ligne
CA groupe : c.140m€
CA 2007 Natalys : 22m€
c. 60 magasins
Natalys en France
(en propre)
Surface moyenne :
100-300m²
Effectif moyen : 2
à 3 employés
DPAM BEBE
Marque bébé : DPAM Bébé
Puériculture représente 20% des
ventes des enseignes DPAM
Bébé (50% habillement)
CA groupe : c.156m€
c. 150 magasins
DPAM en France
Dont 20 magasins
DPAM Bébé
Sources : Store Check, sites sociétés, Precepta, Orbis
BRUIN
Textiles
Jouets
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
6565
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
La Grande Distribution de Jouets et de Textile
5% de la distribution de poussette en France en volume
Les groupes de distribution de jeux et jouets se sont positionnés sur le marché de la puériculture afin de (i) trouver de
nouveaux relais de croissance (« Kids Getting Older Younger »), (ii) profiter du dynamisme de la natalité française, (iii)
attirer une nouvelle clientèle et (iv) acquérir une expertise supplémentaire par une offre complémentaire. Plusieurs options
sont possibles :
La croissance externe (Sergent Major avec Natalys) : utilisation d’une marque et d’un réseau existant / difficultés d’intégration,
couteux…
La création d’une nouvelle enseigne (Toys’R’us avec Babies’R’us ou Ludendo avec B Comme Bébé) : Oblige le groupe à partir de
zéro, mais forte flexibilité (création d’un nouvel univers…), synergies
Le lancement d’une marque (King Jouet avec Bébé King) : permet de se positionner sur un nouveau segment sans engager des
couts de développement trop important, utilisation du réseau existant, rétroactivité
L’offre de la Grande Distribution est très différente selon les enseignes :
Natalys et DPAM Bébé (enseignes issues du textile) ont une gamme de poussette plus orientée dans le haut de gamme avec la
distribution de grandes marques nationales (Graco, Forte implantation de Maclaren chez DPAM Bébé …)
A l’inverse, les spécialistes du jouet sont plus orientés vers un positionnement sur des produits à bas prix et la largeur de l’offre est
très différente selon les enseignes (Toys’R’us proposent une large gamme avec des MDD, marques 1er prix et quelques marques
nationales alors que Ludendo et King Jouet proposent des produits plus bas de gamme et en moindre quantité)
Ce mode de distribution présente de bonnes perspectives d’évolution sur le territoire français :
Positionnement prix intéressant
Déploiement du réseau à l’échelle nationale
Un important réseau de magasins existants qui vont permettre d’accroitre le maillage territorial de l’offre en puériculture
Leur activité de vente de jouets ou de textiles permet de générer du trafic pour leurs magasins offrant des articles de puériculture
Des acteurs qui se renforcent sur le marché de la puériculture afin de diversifier leur offre
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
SEGMENTATION DE L’OFFRE DE POUSSETTES PAR TYPE DE PRIX COMPAREE A LA DEMANDE DU MARCHE
6666
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Caractéristiques de l’offre sur le marché français de la poussette
Une répartition des différents segments de marché par modes de distribution
Note : (1) GSS = Aubert, Autour de Bébé, Bébé 9 ; GSA = Carrefour, Auchan ; GDJ = Natalys, Babies’R’us, DPAM
Pour GSS et GDJ, offre disponible sur internet, Store checks pour GSA
Sources : Sites internet, store checks, enquête consommateur
Cette analyse met bien en évidence la répartition homogène de la demande entre les canaux de distribution
La GSS est très présente sur le haut de gamme (beaucoup de poussettes 1er âge, beaucoup de marques nationales) et
dispose d’une offre prix en ligne avec les demandes du marché
La GSA dispose de produits fortement orientés sur le bas de gamme avec les ¾ de ses produits vendus à moins de 200€
(principalement des poussettes cannes 1er prix ou de MDD). Très peu de grandes marques sont vendues en GSA.
La Grande Distribution de Jouets/Textile se positionne entre ces deux canaux et propose des produits à des prix moyens
Des poussettes 1er âge de gamme moyenne, dont des MDD (Bruin…)
Des poussettes 2nd âge haut de gamme (grande proportion de Maclaren)
(1) (1) (1)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
6767
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Internet / Vente à distance
Plus de 5% des articles de puériculture et des poussettes neuves (c. 17% des poussettes neuves 1er âge)
Internet représente une part important de la distribution de poussettes neuves étant donné le prix élevé des articles (internet
permet de dénicher des bonnes affaires)
Un marché français du e-commerce en plein développement, estimé à 31Md€ en 2010 (+24% vs. 2009)
Un taux de pénétration d’internet de 19,3% pour le secteur des jouets et de la puériculture
Un marché de la puériculture en ligne estimé à 50m€ en 2010 avec une croissance annuelle à 2 chiffres
Un potentiel de développement important : 5% du marché de la puériculture en France vs. 15% au UK et 25% aux Etats-Unis
Accès à toute la gamme de produits proposés sur le marché, permettant de réaliser une comparaison des offres en termes
de prix mais aussi de prendre conseil (commentaires sur les produits, forums…)
Un marché du neuf qui regroupe plusieurs acteurs :
Les retailers de la GSS, GSA et GDJ qui proposent une offre marchande sur internet
Des pure-players de la vente à distance (principalement internet) :
Spécialisés sur les marchés du bébé (petite taille) : Oclio.com (6m€ de CA), Bebedirect.com (spécialisé poussette Jane),
bebegavroche.com, baby-walz.fr, achatpoussette.com…
Proposant une offre de puériculture : les sites de vente en ligne traditionnels (Priceminister.com, Rueducommerce.com…), les
véadistes traditionnels (la redoute, 3 suisses, Vertbaudet…)
Perspectives d’évolution :
Possibilité de réaliser de bonnes affaires via internet : moyen de trouver la meilleure offre possible une fois que des conseils aient
été pris auprès de professionnels (de la GSS par exemple)
Permet de toucher une clientèle isolée
Renforcement des acteurs de la GSS et GDJ sur ce secteur
Dynamisme de l’e-commerce et développement des listes de naissance
Problèmes principaux : pas de confrontation réelle avec l’objet, délais de livraison, manque d’interactivité et de conseils
La vente par internet de poussettes : un marché disposant d’un fort potentiel de croissance
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
PRINCIPALES MOTIVATIONS DANS LE CHOIX DU CIRCUIT DE
DISTRIBUTION POUR L’ACHAT D’UNE POUSSETTE ? (NOTE MOYENNE /5)
68
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Focus sur les Motivations des Acheteurs dans le Choix du Canal de Distribution
Des motivations qui peuvent laisser penser à une réorganisation de la distribution de poussettes
Sources : Enquête
3,7
3,6
4,0
3,4
Rapidité du service
Conseils avisés
Prix proposé
Proximité
AFIN DE PRÉPARER L’ACHAT DE LA POUSSETTE, COMMENT PRÉFÉREZ-
VOUS VOUS RENSEIGNER ? (En % du nombre de personnes interrogées)
71%
44% 43%
Internet Amis/Famille Vendeur Spécialisé
L’analyse des comportements des acheteurs dans le choix du circuit de distribution pour l’achat d’une poussette permet
d’extérioriser plusieurs tendances :
Même si les futurs parents sont prêts à payer un prix important pour l’achat d’une poussette, ils affirment qu’ils vont tenter de
l’optimiser au maximum (facteur le plus important dans le choix du canal)
La recherche d’un conseil avisé n’est que le 3è facteur de choix selon les acheteurs. Cela peut s’expliquer par la modification des
méthodes de renseignement sur le marché des poussettes : 44% vont demander l’avis de leurs proches, 71% vont prendre conseil
sur internet (sites interactifs des marques, des distributeurs, mais aussi auprès des forums…) et moins de la moitié des personnes
interrogées (43%) souhaitent avoir le conseil directement d’un professionnels de la puériculture en GSS
Enfin il est bon de noter que la proximité et la rapidité du service sont 2 éléments clés lors du choix du canal de distribution
Ces facteurs plaident en faveur d’une réorganisation du marché de la distribution de poussette
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
69
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Tendances d’évolution de la Distribution de Poussettes en France
Sur la base des tendances observées et de l’état actuel du marché, il est possible de donner une indication sur l’évolution du marché
de la distribution de poussettes à horizon 2014/2015
Une montée en puissance de la grande distribution en raison de sa compétitivité prix
Un doublement de la PdM (Part de marché) de la GDJ grâce à la montée en puissance des réseaux récemment créés (chalandise des
magasins annexes, développement d’une expertise en puériculture, extension du maillage territorial…)
Maintien de la PdM de la GSA en raison d’un positionnement prix avantageux et de la proximité des 1000 hypermarchés français
D’important gains de PdM pour le réseau internet (montée en puissance (i) des acteurs spécialisés sur ce créneau et (ii) des marques de GSS
qui voient internet comme un relais de croissance) expliqué par l’accès à une large gamme de produit à des prix très compétitifs, tout en
pouvant disposer de conseils/témoignages nombreux
Une moindre importance de la GSS à travers ses magasins (moindre importance du conseil et plus grande sensibilité des acheteurs au prix)
Concurrence de plus en plus importante d’internet et de la Grande Distribution de Jouets et Textile
mais résistance avec les MDD (positionnement prix/qualité) et la mise en place de site web marchands
Une moindre importance des circuits spécialisés
Note : (1) Les bébés de sabine, bébé futé…
(2) GDJ = Grande Distribution de Jouets
Sources : Enquête, xerfi, NPD Group, estimations
SEGMENTATION DU MARCHE DE LA VENTE DE POUSSETTES NEUVES PAR TYPE DE DISTRIBUTION
GSS50%
GSA30%
GDJ5%
Internet5%
Autres10%
(1)
(2)
Grande
Distribution
(35%)
EN 2010 EN 2014
GSS43%
GSA30%
GDJ10%
Internet10%
Autres7%
Grande
Distribution
(40%)
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
IV Analyse des Circuits de Distribution
A – MARCHE DU NEUF
B – MARCHE DE L’OCCASION
C – ANALYSE DES MARGES
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
7171
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché de l’Occasion des Articles de Puériculture
En volume, le marché des articles de puériculture
d’occasion représente 23% du marché total
L’analyse par type de produit montre toutefois des
disparités dans la répartition neuf occasion
La moyenne n’est jamais dépassée
Les prêts et les dons constituent près des ¾ du marché
des articles de puériculture d’occasion
Dans la mesure où cette étude date d’il y a 4 ans, le canal
internet a pris une plus grande importance au détriment
des dépôts vente
23% du marché total de la puériculture en volume, fortement dominé par les prêts et dons
Note : Etude réalisée pour le compte de la Fédération des Jouets et de la Puériculture (FJP) en 2006 par le groupe NPD
(1) en %, poids dans le total d’unités vendues
Source : Precepta
REPARTITION DES ARTICLES D’OCCASION SELON LEUR PROVENANCE (2006) REPARTITION DES ACHATS D’OCCASION SELON LE CANAL UTILISE (2006)
Achetés28%
Prêtés ou donnés72%
Entre particuliers
43%
Dépôt-vente23%
Internet17%
Non Déterminés
17%
POIDS DE L’OCCASION SUR LES ARTICLES DE PUERICULTURE(1)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
7272
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Le Marché de l’Occasion des Poussettes
Un marché estimé à c. 270k poussettes en 2010
Sources : Precepta, enquête, estimations
REPARTITION DU MARCHE DES POUSSETTES D’OCCASION EN VOLUME EN 2010
Montée en puissance du marché de l’occasion ces dernières années en raison
Des problèmes liés au pouvoir d’achat
De la tendance écologique observée dans les modes de consommation actuels qui prônent le non-gaspillage
Le marché des poussettes 2nd âge est plus important que le marché relatif aux poussettes 1er âge étant donné que les
parents sont moins enclin à dépenser une somme importante pour une nouvelle poussette (bébé est moins fragile, besoin
de confort moindre…)
Cependant, les poussettes 1er âge d’occasion représentent tout de même c.10% du marché total : prix très élevé de ce type
de poussette qui poussent les parents à se tourner vers l’occasion afin de pouvoir tout de même acheter une poussette haut
de gamme
Poussettes d'occasions
30%Poussettes
neuves70%
Poussettes 1er âge
32%
Poussettes 2nd âge
68%
c. 270k
poussettes
c. 630k
poussettes
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
7373
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Typologie du Marché Français des Poussettes d’Occasion
Note : (1) en volume. Correspond aux intentions de revente/dons/prêts
Sources : Enquête, analyses
PRIMO - UTILISATEUR
STOCKAGE DANS
L’ÉVENTUALITÉ D’UN NOUVEAU
BEBE
REVENTE INTERMEDIE
INTERNET
54% 30% 16%
REVENTE (OCCASION)
DEPOTS VENTEGSS à terme ??
DONS & PRETS
CHAINES INDEPENDANTS
PARTICULIER A PARTICULIERS
SITES SPÉCIALISTE DE
LA PUÉRICULTURESITES GÉNÉRALISTES
(1) (1) (1)
De nombreux
indépendants
Marché de l’occasion
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
LES ENSEIGNES DE DEPOT-VENTE
ENSEIGNE CARACTERISTIQUES PRINCIPALES CHFFRES CLES
LES BEBES
DE SABINE
Créé en 1997 et racheté en
2010 par CDM(1)
Centre ville et zones
d’activités en périphérie
Principalement dans le Sud
Est, l’Est et la région Centre
Surfaces : entre 150 à 300m²
Concept sur des produits très
mode et très innovants
36 magasins
CA : 5m€
30% occasion
et 70% vente
de neuf en
valeur
BEBE FUTE
Lancement du réseau en 2001
Mise en liquidation judiciaire
en 2008
Développement du réseau en
France
centre ville, zone
commerciale, périphérie
Surface : entre 70 et 300m²
35 magasins
CA : 5m€
Neuf et
occasion
BABY’S TROC Fondée en 1998
Propose du matériel de
puériculture d’occasion et à la
location, ainsi qu’une offre de
fin de série/destockage
Experts en puériculture
9 magasins
< 1m€ de CA
7474
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Les Principaux Acteurs du Marché de l’Occasion
Une offre large sur un marché largement intermédié via des dépôts vente et internet
LES SITES WEB GENERALISTES
LES SITES WEB SPECIALISÉS
Site internet # poussettes d'occasion proposées
3373
2837
100
Site internet # poussettes d'occasion proposées
c. 70
0
1363
Note : données au 28 mars 2011 ; (1) CDM = Centrale Des Multiples
Source : Sociétés
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
7575
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Analyse SWOT du Marché de l’Occasion
STRENGTHS & OPPORTUNITIES
Favorisé par les problématiques de développement durable
Croissance du marché des poussettes 2nd âge
Poussette : premier poste de dépense lors de la naissance de bébé (prix moyen élevé)
Rallongement de la durée de vie des produits en raison de normes de qualité de plus en plus strictes
Accès à une gamme de produits de grande qualité à des prix défiants toute concurrence
Problématiques du pouvoir d’achat au cœur des préoccupations des français
Dopé par internet (large offre de la part des sites spécialisés et généralistes) : Pratique du CtoC devenue courante et facile
WEAKNESSES & THREATS
Problèmes d’hygiène et de sécurité
Les poussettes sont un achat symbolique pour des futurs parents, ils veulent le meilleur pour leur enfant
Un positionnement des enseignes sur le secteur de l’occasion discutable du point de vue de la rentabilité en raison de la concurrence d’internet (70% du CA Les Bébés de Sabine est généré sur du neuf vs. 0% auparavant)
La menace des MDD et des offres à bas prix des marques « grands publics et 1er prix »
Efforts marketing et de recherche (innovation) de la part des fabricants et distributeurs de poussette afin de créer de nouveaux besoins
Apparition d’une réglementation spécifique au marché de l’occasion ?
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
IV Analyse des Circuits de Distribution
A – MARCHE DU NEUF
B – MARCHE DE L’OCCASION
C – ANALYSE DES MARGES
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
7777
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Analyse des Marges en Vigueur sur le Marché de la Distribution de Poussettes
Le marché européen des poussettes est caractérisé par une forte création de valeur :
Prix de vente final égal à c. 4x le prix de vente fabricant
Un marché orienté vers le haut de gamme (accessoirisassions des poussettes, design….) : 60% du marché se situe sur les prix
élevés
Forte image de marques des différents modèles sur le marché
A l’inverse, le potentiel de création de valeur est moins important sur les marchés américains et chinois en raison d’un
positionnement des produits plus vers le milieu de gamme (pour les US) et le bas de gamme (pour la Chine)
Une importante partie de ces profits doit en général être utilisé pour la publicité et les remises fournisseurs (par les
distributeurs)
Une chaîne de valeur permettant des profits raisonnables pour les distributeurs et les retailers
Source : Morgan Stanley – equity research
COMPARAISON DU RATIO PRIX DE VENTE CONSOMMATEURS FINAUX (HT) / PRIX DE FABRICATION (HT)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
7878
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Analyse des Marges en Vigueur sur le Marché de Distribution de Poussettes
Une marge brute des fabricants qui s’établie à c. 20% du chiffre d’affaires 2009
Sources : notes de brokers, Thomson Financials, estimations
FABRICANTS GLOBAUX – MARGE BRUTE PAR SEGMENTS EN 2009
Lerado : Marge brute de 22,0% du CA sur les poussettes en 2009
GoodBaby international : Marge brute de 19,6% du CA sur les poussettes en 2009
MARQUES FABRICANTS
Les marques qui disposent de leur propre capacité de production vont réaliser une marge plus importante étant donné que le processus de production est intégré (intermédiaire en moins)
La marge peut alors se située à un niveau intermédiaire entre
La marge fabricant classique (Lerado, Goodbaby) : c.20%
La marge du fabricant classique augmentée de la marge de la marque qui sous traite la production : c.50% (20% + 20-30%)
Avantage : Permet à la marque qui dispose de capacités de production de réaliser une plus grosse marge qu’un fabricant qui sous-traite la production, tout en
laissant l’opportunité au réseau de distribution de réaliser des marges confortables
Vendant le produit au consommateur final à un prix plus abordable (moins d’intermédiaires)
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
BENCHMARK MARGE BRUTE AUTOUR DE BEBE + BEBE 9(1)
79
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Analyse des Marges en Vigueur sur le Marché de Distribution de Poussettes
Des marges retailers en constante augmentation sur la période
Notes : Benchmark réalisé sur 13 magasins Autour de Bébé et 12 magasins Bébé 9
Sources : Precepta et Orbis
MARGE BRUTE DISTRIBUTEURS EN 2007
En moyenne, les retailers réalisent une marge brute de
40% des ventes
Forte augmentation de cette marge sur la période : c. 3
points de marge en moyenne sur 5 ans
Bébé 9 semble disposer de conditions d’achat
avantageuses relativement à Autour de Bébé sur la
période considérée
Cette amélioration de la marge peut aussi être expliquée
par une évolution du mix produit : montée en puissance
des MDD qui permettent aux enseigne de dégager une
rentabilité supérieure
MARGE BRUTE
Société 2003 2004 2005 2006 2007
ABB 34,8% 37,9% 38,7% 40,3% 39,7%
ABB Atlantique 34,2% 38,4% 39,1% 37,8% 39,1%
ABB Nantes 36,4% 38,1% 38,2% 39,6% 39,9%
ADB n.a. 39,1% 38,5% 40,0% 38,1%
BEBE LEADER 30,3% 31,3% 32,1% 35,8% 34,9%
BABY Natal 37,6% 38,0% 38,3% 40,0% 40,4%
Baby Shop 37,8% 39,4% 40,1% 41,3% 41,2%
Barbieux 38,4% 37,9% 37,6% 38,9% 38,7%
Bebe vitrolles 38,0% 38,7% 36,9% 40,0% 39,6%
CRP 37,2% 38,3% 39,1% 39,8% 43,5%
Espace BB 35,7% 33,5% 36,5% n.a. 38,4%
Hygiène et puériculture 38,7% 39,9% 40,3% 39,9% 40,7%
Jacque Pouplin 34,9% 34,5% 35,4% 35,8% 37,6%
Moyenne Autour de Bébé 36,2% 37,3% 37,8% 39,1% 39,4%
Médiane Autour de Bébé 36,8% 38,1% 38,3% 39,9% 39,6%
LA GUERANDIERE 42,0% 26,5% 42,2% 42,3% 39,3%
REVDIS 41,7% 41,5% 44,4% 43,6% 43,7%
Babybils 42,0% 40,5% 40,7% 38,7% n.a.
Belenfant 38,3% 38,3% 38,9% 39,9% 40,8%
CA GE LIO FA 41,4% 39,4% 43,6% 42,8% 42,7%
Chamille 38,0% 40,1% 40,0% 40,0% 40,1%
Mainguy 40,8% 41,9% n.a. n.a. n.a.
Tom et Lulu 38,0% 38,9% 41,0% 37,1% 41,5%
RHONE ALPES BABY 31,5% 38,8% 35,0% 34,9% 38,8%
ARVERNE BEBE n.a. 44,3% 43,0% n.a. n.a.
Del Marco n.a. n.a. 38,3% 40,0% n.a.
Devaux michel 31,0% 33,8% 36,1% 32,8% n.a.
Moyenne Bébé 9 38,5% 38,5% 40,3% 39,2% 41,0%
Médiane Bébé 9 39,6% 39,4% 40,7% 40,0% 40,8%
Moyenne 37,2% 37,9% 38,9% 39,2% 39,9%
Mediane 37,9% 38,6% 38,8% 39,9% 39,8%
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
8080
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Analyse des Marges en Vigueur sur le Marché de Distribution de Poussettes
Marges distributeurs : des marges impactées par les pressions exercées en aval et en amont
Note : Marge brute pour le groupe Artsana dans son ensemble : puériculture représente c. 45% du chiffre d’affaire
Sources : Sociétés, analyses
Artsana Group - en m€ 2008 2009
Chiffre d'affaires 1 437,8 1 443,6
Variation de stock (8,2) (9,5)
Coûts des achats (619,6) (603,5)
Marge brute 809,9 830,6
% du CA 56,3% 57,5%
DOREL – PUERICULTURE UNIQUEMENT
Une grande partie des produits de puériculture Dorel sont vendus aux Etats-Unis où la création de valeur est moins importante comparée à l’Europe
Les poussettes Dorel sont produites en grande partie par GoodBaby International
ARTSANA GROUP – MARQUE CHICCO ENTRES AUTRES
La marge brute de Artsana ne reflète pas celle réalisée sur Chicco : effet mix au sein du groupe avec des activités à plus forte valeur ajoutée (cosmétique…)
Dorel Puériculture - en m$ 2006 2007 2008 2009
Chiffre d'affaires 888,5 1 016,6 1 073,7 966,4
Marge brute 262,5 309,2 322,5 281,7
% du CA 29,5% 30,4% 30,0% 29,1%
ANALYSE DE LA SENSIBILITE DE LA MARGE BRUTE DU DISTRIBUTEUR
MARGE BRUTE RETAILER
(% du Prix de vente)
47,9% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0% 55,0%
15,0% 60,8% 58,0% 54,8% 51,0% 46,5% 41,2% 34,6%
20,0% 58,3% 55,4% 51,9% 47,9% 43,2% 37,5% 30,6%
25,0% 55,6% 52,4% 48,7% 44,4% 39,4% 33,3% 25,9%
30,0% 52,4% 49,0% 45,1% 40,5% 35,1% 28,6% 20,6%
35,0% 48,7% 45,1% 40,8% 35,9% 30,1% 23,1% 14,5%
40,0% 44,4% 40,5% 35,9% 30,6% 24,2% 16,7% 7,4%
45,0% 39,4% 35,1% 30,1% 24,2% 17,4% 9,1% (1,0%)
MA
RG
E B
RU
TE
FA
BR
ICA
NT
(% d
u p
rix
de
ven
te)
Forte sensibilité de la marge à la rentabilité aval et amont
Rentabilité qui peux dépendre du type de relation que le
porteur de la marque (Dorel, Chicco…) a avec le
producteur
ODM (Original Designed Manufacturer) : design réalisé par le fabricant, sous-traitance totale, marge du fabricant supérieure à 20%
OEM (Original Equipment Manufacturer) : production uniquement et design réalisé par la marque distributrice : marge fabricant de moins de 20%
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Annexes
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
REPARTITION DES VENTES PAR CLIENTS
Dorel50%
MDD Chine24%
MDD Export
5%
Silver Cross3%
Mothercare2%
Play2%
Others14%
8282
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
GoodBaby International
Le leader mondial de la production de poussettes (CA 2009 : c. 270m€)
Source : Morgan Stanley Research
REPARTITION DES VENTES PAR GEOGRAPHIE (2009) REPARTITION DES VENTES PAR CATEGORIE DE PRODUIT (2009)
REPARTITION DES VENTES PAR REGION ET PRODUITS (2009)
Amérique du Nord34%
Europe30%
Chine24%
Autres12%
Poussettes et Accessoires
53%Sièges
voiture et Accessoires
12%
Cycles et e-cars9%
Autre puériculture
26%
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
REPARTITION DES VENTES PAR GEOGRAPHIE (2009)
Amérique du Nord44%
Europe29%
Chine8%
Autre19%
8383
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Lerado
Parmi le top 3 mondial des fabricants de poussettes (CA 2009 : c. 120m€)
Note : (1) Selon Frost & Sullivan
Source : Morgan Stanley Research
DESCRIPTION REPARTITION DES VENTES PAR CATEGORIE DE PRODUIT (2009)
Poussettes38%
Sièges voiture et
Accessoires11%
Lits et aires de jeu8%
Autre puériculture
26%
Autres17%
Basé en Chine
Clients OEM/ODM : Kolcraft, Graco, Chicco,
Mothercare, Evenflo
Export : 92% du CA 2009A
Lancement d’une marque propre de poussette en
Chine en 1996 qui dispose maintenant d’une part de
marché de 1,1% en volume (1,5% en valeur)(1)
Unités de production à Zhongshan (Province de
Guangdong) et à Shanghai
Bureau de R&D en Chine et à Taiwan
Entrée sur le marché du retail en Chine en 2008
Dès mi-2009, 46 magasins sous l’enseigne « Henry and Jamy »
Représente 4,3% des ventes de Lerado en 2009
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
PARTS DE MARCHE DE GRACO AUX ETATS-UNIS
8484
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Graco
Une marque du groupe Newell Rubbermaid
Source : Morgan Stanley Research
DESCRIPTION MARQUE DE PUERICULTURE PROPOSEE PAR LE NEWELL RUBBERMAID
Fondé en 1942 à Philadelphie, Graco est un des leaders
mondiaux de la puériculture (2ème acteur sur le marché
des poussettes aux USA ; top 3 pour les sièges autos ;
#1 pour les chaises hautes et aires de jeu)
Graco distribue ses produits via différents circuits
Department stores
GSA
GSS (incluant des magasins « Graco » en propre)
Internet
Acquisition de Graco par Newell Rubbermaid en 1999
pour constituer un portefeuille de marques dans le
secteur de la puériculture (Graco, Aprica, Teutonia)
CA estimé : c. 700m$
Wonderland (Taïwan) : principal fournisseur
Marque « grand public » offrant
différents niveaux de prix
Marque japonaise haut de gamme
Marque allemande de « luxe »
POUSSETTES SIEGES AUTO LITS
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
REPARTITION DES VENTES DU GROUPE (2010)
8585
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Dorel Industries
Un important portefeuille de marques
Source : Morgan Stanley Research
DESCRIPTION PORTEFEUILLE DE MARQUES EN PUERICULTURE
Fondé en 1962, Dorel est un des leaders mondiaux de
la puériculture et des cycles
Basé au Canda
Un important portefeuille de marque construit via une
politique de croissance externe soutenue et agressive
CA 2010 : 2 313m€
Un positionnement différent selon les lieux
d’implantation du groupe
US : positionnement bas de gamme avec une forte présence en GSA
Europe : Large gamme de produits avec différentes marques ciblant différents segments de marché (Haut de gamme en GSS : Bébé Confort, Quinny / Bas de gamme en GSA : Safety 1st, Baby Relax…)
Australie : distribution principalement via GSS avec les marques Bertini et Mother’s Choice
Unités de production propre mais aussi sous-traitance
(GoodBaby représenterait c. 27% des
approvisionnements de Dorel en puériculture en 2009)
200 employés en Chine et à Taiwan en charge du
sourcing et du contrôle qualité
Puériculture45%
Loisirs33%
Meubles22%
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
REPARTITION DES VENTES PAR GEOGRAPHEI (2010)
8686
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Combi
Un acteur majeur sur le marché asiatique de la puériculture
Source : Morgan Stanley Research
DESCRIPTION REPARTITION DES VENTES PAR ACTIVITES (2010)
Fondé en 1957, Combi est un acteur important de la
puériculture au niveau mondial, principalement en
Asie
Unités de fabrication en Chine et Japon
La société réalise d’importants efforts pour
s’internationaliser étant donné les mauvaises
tendances démographiques au Japon
Une offre large dans le domaine de la puériculture:
Outdoor goods : Poussettes, sièges auto
Produits d’intérieurs : Chaises hautes, trotteurs, baignoires…
Petite puériculture : biberons, chauffes biberon…
Jouets
Vêtements pour enfants
Japon82%
Asia13%
Amérique du Nord5%
Puériculture et Jouets
58%Vetements
enfants14%
Autres28%
MARCHE FRANCAIS DES POUSSETTES
8787
Maxime COURTAIGNE © – Reproduction interdite
Tendances démographiques
De fortes disparités entre les différents pays
Source : Morgan Stanley Research