Etude de marché - M4I Large gamme de produits Pas de boutique en ligne Milka en France Partenariats...
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Etude de marché :
LES TABLETTES DE
CHOCOLATMARINA RODRIGO GALIANA, MAME ROKHAYADIOP, LÉA RENAUX, MÉLISSA LOUNES
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PLAN
I. Analyse de l’environnement
Présentation du marché
Analyse de la demande
Analyse de l’offre
II. Analyse de deux entreprises
III. Innovations
IV. Relevé d’un linéaire
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Analyse de
l’environnement
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Délimitation du marché
Le marché du chocolat est vaste comme le montre la figure. C’est pour
cela qu’on a décidé de se focaliser sur le marché des tablettes. Tout de
même, une étude rapide du marché du chocolat sera nécessaire.
Le chocolat
Les tablettes
Les confiseries
Le cacao en poudre
Les pâtes à tartiner
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Analyse de la
demande
• ANALYSE DE LA DEMANDE
INTERNATIONALE
• ANALYSE DE LA DEMANDE
EN FRANCE
• COMPORTEMENTS DES
CONSOMMATEURS
• SEGMENTATION
STRATÉGIQUE
• CYCLE DE VIE
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Consommation du chocolat dans
le monde
France = 6ème pays consommateur de
chocolat dans le monde avec une
consommation moyenne de
7,31kg/an/habitant soit 20 grammes par jour
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Le marché du chocolat en France
de 2010 à 2018
Le marché du chocolat représente 333 029 tonnes en France en 2018 soit unebaisse de 12% par rapport à l'année précédente (378 850 tonnes en 2017).
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Chiffres d’affaires des segments du chocolat
en milliards d’euros, ventes en tonnes et
évolution en pourcentage
IRI : Source : Iri, CAM au 26.05.2019, tous circuits GSA décembre 2018
Les tablettes de chocolat représentent une part importante du chiffre
d’affaire avec une valeur de1,23 milliards d’euros pour un volume de 117328
tonnes.
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Source : Iri, CAM au 26.05.2019, tous circuits GSA décembre 2018
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Consommation des tablettes de
chocolat en France
117226
114562
48289
43960
42295
Total des ventes sur le marché du chocolat en
France (2018)
Exprimé en tonnes par an
Tablettes (35,2%)
pâtes à tartiner
(24,4%)
Barres (14,5%)
Confiserie (13,2%)
Cacao en poudre
(12,7%)
Source : IRI : HM+SM+Proxy+HD+E-commerce GSA décembre 2018
Le marché du chocolat
représente 333 029 tonnes en
France en 2018.
Le chocolat en tablette
représente 35,2% des ventes
de chocolat en France. Soit
plus d'un tiers du chocolat
produit.
Il est donc le produit le plus
consommé.
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Les ventes de chocolat
Les ventes de chocolats sont marquées par deux temps forts durantl’année :
Noël : 10,1%
Pâques : 4,4 %
Ensemble, ils représentent 14,5% des ventes annuelles.
Les Français consomment plus de chocolat noir que le reste del'Europe, avec près de 30% de la consommation en France contre 5%pour la moyenne européenne.
Le chocolat au lait est dominant pour une consommation de :
95% en Europe
70% en France.
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Profil du consommateur
Comment les Français choisissent-ils leurs tablettes de chocolat ?
36% des français privilégient le goût ;
17% la promotion du moment ;
16% la composition ;
15% la marque ;
12% l’aspect.
Les consommateurs deviennent de plus en plus avides de nouveauxgoûts et ses attentes sont de mieux en mieux comblées par lesfabricants.
Le consommateur souhaite avant tout se faire plaisir (besoind’accomplissement sur la pyramide de Maslow).
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Profil du consommateur
Type de consommateurs :
Adultes :
Tablettes de dégustation, les fourrées
Tablettes au chocolat noir : les femmes essentiellement pour leur vertusnutritionnelles et leur faible apport calorique.
Jeunes adultes : ils commencent à consommer comme des adultes
mais sont toujours consommateur de la gamme enfant
Enfants : cibles des grandes marques avec les mini tablettes.
Les non consommateurs : puisque le chocolat est perçus comme un
aliment calorique.
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Circuits de distribution
Environ 70 % de chocolat sont vendus en grande distribution, les 30 %restant sont commercialisés par d’autres circuits de distribution(boulangerie, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers.
Nouveaux canaux de distribution:
Boutique bio ;
Vente en ligne ;
Evénementiel : salon du chocolat, le quartier du chocolat ;
Développement des réseaux franchisés ;
Création de concept store autour du chocolat(Roland Reauté, Bar JP hevin).
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Segmentation stratégique
Les tablettes de chocolat peuvent être segmentées selon 3 types de
chocolat : au lait, noir ou blanc. D’autres critères peuvent
permettre la segmentation :
Si elle sont natures ou additionnées d’une variété d’ingrédients ;
Les tablettes aux fourrages variés ;
Leur gamme : premium, familiales, enfants ou cuisine mais également, plus récemment, : les tablettes de chocolats allégé et les tablettes bio ont fait leur apparition ;
Leur teneur en cacao.
La majorité des tablettes de chocolat vendues pèsent de 100g à
200g mais il en existe de 30g et de 50g chez certains fabricants.
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Cycle de vie du produit
Enfant Allégé
Fourré
+ Ingrédient
Dégustation
Bio
LaitNoir
Blanc
Gourmand
Pâtisser
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Cycle de vie du produit : évaluation
en valeur et en volume (2018)
Légende des bulles :• Ventes sur le
période en cours• % Evolution par
rapport à l’année précédente
• Ventes volume : % Evolution par rapport à l’année précédente
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Les fourrés sont en baisse dû à la canicule de 2017. Le chocolat blanc est en phase de déclin car il est considéré comme trop sucré.
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Analyse de
l’offre
• PRODUCTION
• INTENSITÉ CONCURRENTIELLE ET ACTEURS
• ÉTAT DU MARCHÉ DES TABLETTES DE CHOCOLAT
• LES GROUPES STRATÉGIQUES
• FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS
• ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES
• OPPORTUNITÉS & MENACES
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Production
Le marché des tablettes
de chocolat dépend du
marché du chocolat.
180 675 tonnes vendues
aux professionnels qui
utilisent le chocolat
comme ingrédient.
Les entreprises fabriquent
au total 730 092 tonnes de
produits finis et semi-finis
dans l’hexagone (dont les
tablettes de chocolat).
Principaux pays producteurs de fèves de
cacao 2018/2019(en volume)
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Source : ICCO à la fin février 2018
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Intensité concurrentielle et acteurs
Classement des marques de tablettes de chocolat les plus
populaires en Europe en 2017
En 2017, Milka était le
leadership du marché
européen, avec une
part de marché de 16 %.
Source : statista
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Etat du marché des tablettes de
chocolat en France (2019)
Le marché des tablettes de chocolat est plus ou moins
stable
En 2008, il représentait 32% des ventes du chocolat, pour 35.2%
en 2018
Avril 2018 : -0,7% évolution du chiffre d’affaire de l’univers
des tablettes de chocolat à 1,2 Milliards d’euros et -2,1% en
volume.
Marché en baisse dû à la canicule de 2017 mais se stabilise
depuis le début de l’année 2018
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Les groupes stratégiques21
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Analyse des groupes stratégiques
Haut de gamme : Carré suisse, Lindt et Côte d’or
Nestlé : cherche à entrer sur le marché haut de gamme afin decompenser la faiblesse de ses ventes confrontées à un environnementdifficile en Europe.
Commerce équitable (Ethiquable, Alter Eco) : système d'échangeséthiques, qui à pour but d’établir une meilleure égalité dans lecommerce entre les pays développés et les pays plus pauvres.
Marques commerciales : (Milka, Poulin et les MDD) : moyen de gammeaccessible à tous
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Facteurs clés de succès
Améliorer le ciblage des actions stratégiques
Mieux prendre en compte les attentes des collaborateurs
Améliorer le niveau de compétence des salariés de l’entreprise
Clarifier et réorganiser la prise de décision opérationnelle dans l’entreprise :
Plan d’exécution
Structure organisationnelle
Approvisionnement, fabrication
Marketing, ventes
Outils, technologies
La notoriété : fidéliser la clientèle, bonne force de vente
La capacité d’innovation
Publicité : site internet, réseaux sociaux
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Analyse des forces concurrentielles
Les
tablettes
de
chocolat
Pression réglementaire :
Traçabilité
Etiquetage
Règlementation de
classification
Innovations :
Nouvelles recettes /
saveurs, Bio, Light, Format
enfant, Emballage
Personnalisation
Nouveaux entrants :
Menace par l’arrivé de
nouveaux produits sur le
marché : bio, allégés,
produits écologiques
Produits de substitutions :
Confiseries, barres
chocolatées, pâtes à
tartiner, poudres de cacao
Fournisseurs :
Prix des matières premières : les
fabricants doivent s’ajuster à
l’évolution du marché
mondiale du cacao. Le prix du
cacao qui connait une hausse
forte et constante depuis
plusieurs années.
Clients :
Large clientèle allant
des enfants aux seniors
Distribution :
GMS, artisanale
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Opportunités et menaces
Opportunités Menaces
Economique &
politique
Hausse des prix à cause de la
hausse du prix des matières
premières dû a une
augmentation de consommation
Démographie Marché très large, existence de différents
produits ciblant tout types de
consommateurs.
Prise de conscience en terme de
santé.
Socioculturel Possibilité d’innover:
Développement de nouveaux produits
intéressant en terme de nutrition tel que
les produits bio, light etc..
Le marché des tablettes de chocolat est
touché par la tendance « healthy »
Apparition de nouveaux
concurrents à cause des
nouvelles opportunités
d’innovation
Technologie Développement de nouveaux
emballages plus écologiques
Apparition de kits de cuisine,
ustensiles, etc.
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ANALYSE DE DEUX
ENTREPRISES
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Analyse de 2 entreprises
MILKA = leader du marché
des tablettes de chocolat !
Alter Eco = acteur faible
dans le marché des
tablettes de chocolat mais
important dans le bio !
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Analyse de la
marque MILKA
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Histoire de la marque Milka
1901 : naissance de la marque avec comme produit
la tablette de chocolat
1973 : la vache MILKA devient la figure de la marque
1988 : L’emballage fait apparaître la vache MILKA, le
sigle et le paysage Alpin
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Le chocolat Milka en chiffres
2,5 millions de
tonnes de
chocolat
produit par an
16% de parts
de marché
Chiffre
d’affaire par
an : de 3,3
milliards
d’euros
Leader sur les
ventes de
tablettes de
chocolat en
Europe
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Questions que tout le monde
se pose…
Pourquoi « MILKA » ?
Contraction des mots allemands « Milch » (lait) & « Kakao » (cacao)
Pourquoi la mascotte est une vache mauve ?
La vache est l'animal qui représente le mieux l'univers des Alpes et du lait
Couleur mauve pour attirer l'attention dans le linéaire. De plus, enmarketing, le mauve représente la tendresse et la douceur.
D’où le slogan : « Osez la tendresse! »
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La stratégie de communication
Objectifs de communication :
Rester Leader ;
Envahir le marché du chocolat & du biscuit ;
Etablir des partenariats pour plus de visibilité dans les linéaires.
Objectif humoristique :
Publicité mettant en jeu une marmotte pour une communication drôle & touchante.
Nouvel objectif : concevoir des produits ayant comme cibles les enfants et les adolescents
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La philosophie
La tendresse : avec le logo qui rappelle la douceur, la
gourmandise et l’enfance
L'authenticité : en référence aux origines de la marque, les
savoir-faire et les pays Alpin
Le partage : pour donner une valeur conviviale, pour
rapprocher les générations et inciter le partage au travers
du jeu des carrées de la tablette
L’humour : le ton humoristique dans certaines campagnes
publicitaire et surtout la vache mauve
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Les produits
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Domaines d’Activité
Stratégique (DAS)
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Tout type de consommateurs : des enfants aux séniors
Gammes de tablettes diversifiées
Réduction des emballages
Zone
géographique
Tendance Produits
Marché cible
Technologies
Compétences
Production de qualité
Praticité
Plaisir
Naturalité, douceur et tendresse
Goûts
Fidélité
Simplicité des ingrédients
Dans le monde
entier
Tablettes de chocolat
Les barres chocolatées
Les chocolats de pâques
Les biscuits et gâteaux moelleux
Mélo-cakes
Patamilka
Boissons chaudes
Grande distribution dont les GMS Conditionnement variable
Design de la marque
Formats adaptés (ex: mini)
Tryptique d’Abell
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Analyse SWOT
Forces Faiblesses
Propriété de Kraft Foods Offre trop large qui pourrait perdre des consommateur
Image de la marque forte Associé aux jeunes consommateurs donc pourrait refléter un produit de qualité médiocre
Large gamme de produits Pas de boutique en ligne Milka en France
Partenariats (Oréo, Lu, TUC, Tassimo) Très peu de boutique Milka existe:seulement une en France
Campagne de communication attractif/captivante
Ne suit pas la tendance organique et légère actuelle
Politique de prix réussie
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Analyse SWOT
Opportunités Menaces
Fort développement du marché du chocolat
Nouveaux concurrent (Bio, light)
Forte demande Problèmes de santé
Possibilité de développer de nouveaux produits comme une gamme organique ou légère
Nouvelles tendance sociales : mode de vie
Etendre la cible marketing Augmentation des prix des matières premières dont le cacao
Marché très exigeant
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L’avenir
L’apparition de nouvelles tendances confère une menace parl’arrivée de concurrents qui y voit une porte d’entrée sur le marchédes tablettes de chocolat. Pour contrer cela, Milka pourraitenvisager de développer de nouveaux produits s’adaptant àl’évolution de l’environnement. Cependant, si son offre s’étenddavantage, Milka pourrait perdre ses consommateurs.
La tendance au healthy impacte le marché des tablettes de chocolat.Milka n’a pas encore développé de produit répondant à ce problème.
Tout de même, ils vont se développer dans le développement durablepuisque Mondelez International va rendre les emballages Milkarecyclables en 2025.
Actuellement la tendance est au e-commerce. Or, Milka nepossède pas de boutique en ligne en France.
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Analyse de la
marque Alter
Eco
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Histoire de la marque
1998: Naissance du projet Alter Eco
2013 : Intégration dans l’entreprise Bjorg, Bonneterre et
Compagnie
2016: présence dans 19 pays du monde, en lien avec 3 700
familles de petits producteurs en agriculture biologique,
œuvrant au sein de 26 coopératives
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Philosophie et engagements
de la marque
Autant de saveurs que de valeurs grâce à la force du collectif et une touche d’optimisme !!
C’est un projet global engagé :
Il revendique les 3 piliers du développement durable et assure une transparence
Engagement social : commerce équitable + prix minimum pour une rémunération juste et un niveau de vie décent pour les petits producteurs
Engagement environnemental : pour encourager les modes de culture, de récolte et de préparation 100% naturelle
Engagement économique : pour une confiance et une transparence entre les producteurs et la marque et aussi pour assurer une traçabilité totale
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Les différentes gammes
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Chocolats
Tartinable
Sucre
Thé &
infusionsCafé
Boisson
végétale
Riz & Quinoa
Offre pro
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Les tablettes de chocolat
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Pourquoi Alter Eco ?
Grande part de marché en valeur des acteurs du marché des
tablettes de chocolat bio :
Alter Eco fait la course en tête dans le bio !!
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Domaines d’Activité
Stratégique (DAS)
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Zone
géographique
Tendance Produits
Marché cible
Technologies
Compétences
Commerce équitable
Chocolat
Thé & infusion
Café
Riz & Quinoa
Sucre
Lait de coco
Boisson végétale
Pâte à tartiner
Sécurité
Plaisir
Santé
Praticité
Goût
Fidélité
Produits de qualité
Séniors Adultes
Vente en ligne
Magasin spécialisé, hyper et supermarché
Format traditionnel
Design différent
selon le produitDans le
monde entier
Agriculture biologique
Tryptique d’Abell
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Analyse SWOT
Forces Faiblesses
Présence dans les salons, évènements, marchés, ventes internet …
Gamme seulement dans l’alimentaire
1ère marque de produit équitable en GMS en France
De nombreux concurrents : Ethiquable, artisans du monde …
Nombreuses enseignes de vente: Monoprix, Inno, Carrefour,Champion
Prix élevés comme tous les produits de commerce équitable
Entreprise jeune
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Analyse SWOT
Opportunités Menaces
Hausse de notoriété du commerce équitable pour des produits de meilleure qualitéRelation B to B : sensible aux entreprises
Baisse possible de l’image du commerce équitable : certains entreprises dont du « faux » commerce équitable (volonté de bonne conscience)
Demande de produits dans la décoration, l’art de la tablePerspective de croissance
De nombreuses marques apparaissent de plus en plus attention à la concurrence
Que des produits alimentaire
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INNOVATIONS
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Innovations
Plusieurs types d’innovations sont possibles :
Nouvelles recettes/saveurs
Bio
Light
Personnalisation
Format enfant
Soucieux de l’environnement
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Nouvelles recettes / saveurs
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Les tablettes de chocolat bio
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Les tablettes de chocolat light
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Emballage personnalisation
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Format enfant
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Soucieux de l’environnement
Zéro déforestation et 100%
agriculture biologique
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RELEVE D’UN
LINEAIRE
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Analyse d’un linéaire
Ce relevé a été effectué à Auchandans le centre commercial V2 àVilleneuve d’Ascq.
Le rayon des tablettes de chocolat estsitué au centre du magasin entre lesconfiseries et le rayon “pâtisserie,boulangerie”. Les clients n’ont doncpas le choix que de passer dans lerayon des tablettes de chocolat.
Chaque marque se démarque parleur packaging de couleur différentecomme par exemple :
Milka / mauve
Côte d’Or / rouge et noir
Poulain / jaune
Lindt / blanc
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On remarque que le rayon est divisé suivant la segmentation des tablettes de chocolat et non en
fonction des différentes marques. A l’exception des tablettes au chocolat noir et blanc qui sont
répartis dans toutes les gammes.
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Partie I
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Enfants
Gourmand
Lait
Bas de
gamme
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Partie II
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Fourrés
Dégustation
+ Ingrédients
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Partie III
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Pâtisser
Bio & allégé
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Sources
https://www.lsa-conso.fr/place-aux-basiques-pour-les-tablettes-de-chocolat,295241
https://www.lsa-conso.fr/le-chocolat-se-transforme-et-se-bonifie,326406
https://www.syndicatduchocolat.fr/les-chiffres-cles-du-secteur
https://www.leblogdudirigeant.com/facteur-cle-de-succes-fcs
https://www.milka.fr/
https://actu.fr/normandie/havre_76351/boutique-ephemere-milka-vient-ouvrir-portes-havre_21291492.html
https://www.businessinsider.fr/mondelez-international-emballages-recyclables-2025
https://www.altereco.com/
https://www.bfmtv.com/economie/noir-ou-au-lait-ce-que-represente-la-consommation-du-chocolat-en-chiffres-a-travers-le-monde-1794890.html
Etude YouGov, réalisée du 4 au 5 avril 2019
https://www.chocotendance.com/content/33-les-formes-du-chocolat
https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A25681-tendances-marche-chocolat.html
https://stratsdc1.files.wordpress.com/2016/11/histoire-de-chocolat.pdf
https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/nestle-veut-une-plus-grosse-part-du-chocolat-haut-de-gamme-978350.php
http://chocolattpe.e-monsite.com/pages/la-commercialisation.
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