Etude Cas Nutella
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Mehdi Bakkali
Amine El Khalfaoui
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PlanLe groupe Ferrero
Présentation du produit
Le marché de la pâte à tartiner
Segmentation
Cible
Positionnement
Marketing Mix : les 4P
Conclusion
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Historique Ferrero
• 1946: élaboration d’une pâte par Pietro Ferrero et fondation de la société Ferrero.
• 1963 : lancement sur le marché français
• 1966 : dénomination Nutella.
• 1980 : expansion en Europe et dans le monde.
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Présentation du produit
• Du lait, des noisettes, du cacao…
• Un pot en verre aux formes arrondies
• Un couvercle blanc strié
• Un film métallique difficile à enlever
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Ferrero• CA 2002 : 4,4 milliards
• 15 500 employés
• 658 000 tonnes de produits/an
• Principaux pays producteurs:
Italie, Allemagne, France,
Belgique
• Présent sur 5 marchés
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Le marché de la pâte à tartiner en France
• Marché de la pâte à tartiner :
• Ferrero : 80% de parts de marché
• 85M pots consommés en France/an
• Concurrents : – Distributeur
– Marque premier prix
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Segmentation
• Critères socio démographiques :- Présent à l'échelle mondiale
- Produit de consommation courante
- Consommateur individuel ou famille
• Toutes les CSP sont concernées
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Segmentation
• Critères de comportement d’achat :- Achat coutumier ou exceptionnel
- Prix n’est pas un obstacle
- Fidélité à la marque
- Occasions de consommation
- Réseau de distribution vaste
• Produit qui traverse les générations
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Cible
• Touche toute population sans distinction
• Surtout génération 10-25 ans (petit déj)
• Parents = consommateurs de longue date
• Groupe culturel
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Positionnement
• Produit associé à la gourmandise
• Goût unique (noisette exclusive)
• Qualité haute gamme
/ prix accessible
=> différenciation par le
haut des concurrents
=> monopôle de qualité
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Positionnement
• Qualités nutritionnelles
et énergétiques, ingrédients
nécessaires à la croissance
• Concept du petit-déj Nutella :60 g de pain
30 g de Nutella
100 ml de jus d'orange pressé
250 ml de lait chocolaté
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MARKETING-MIX
•Politique de produit
•Politique de prix
•Politique de distribution
•Politique de communication
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Politique de produit
• Volonté de créer un produit de qualité et unique
• Monopole d’achat d’une variété de noisette
• Stratégie de modernisation du produit :
Evolution du packaging mais pas du contenu
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Politique de produit
• Actions ponctuelles :
Evenements sportifs
figurines, objets inclus
Nutella d’or (3kg)• Recette gardée secrète• Cycle de vie long, en
phase de maturité
Maintien de la fidélité
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Politique de produit
Marque :• Systèmes d ’identification
visuelle :couleurs rouge et noir
• marque associée au produit
Conditionnement :• Pots de 125g et 750g• 750g différenciation
des concurrents•Etiquette :
optique d’information et de communication
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Politique de produit
• Toujours associé à du pain
• Innovation :
Depuis 2003, nouveau produit : Snack & Drink
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Politique de prix
• Prix plus élevé que les
concurrents pour l ’image de qualité
Produit haut de gamme.
• Impose le prix du produit
grâce à leur position de leader
(+ 80% de parts de marché)
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Analyse concurrentielle
Me-too
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2,92
2,16
0,93
1313
2
7,4
6
4
0
2
4
6
8
10
12
14
Prix (750 gr) %Noisettes %cacao
Nutella Pâte à tartinet Carrefour Crema choco
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Politique de distribution
• Petite, moyenne et grande distribution
• Circuits courts de distribution
• Un produit phare disponible partout
• Près de 300 000 pots/jour consommés en France
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Politique de communication
• Majoritairement à la télévision
• Association avec des sportifs
• De “ Nut ”, noisette et
du suffixe “Ella”
pour un nom « chantant »
et simple à retenir.
• Mise en valeur : Plaisir, apports nutritionnels, contribution à la croissance, épanouissement.
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Politique de communication
• Ferrero France 3ème investisseur agroalimentaire en publicité TV.
• Essentiellement par TV :
1 campagne / an.
• Présence lors de grands évènenements sportifs (JO, Coupe du Monde, …).
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Publicités
• Joue sur la qualité, apport nutritionnel. Communication par le site Internet.
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Publicités
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Politique de communication• 1999 à 2002 : « Nutella chaque jour
c’est du bonheur à tartiner ». • 1990 à 1998 : « Nutella, de l’énergie
pour penser et se dépenser ».
• Utilisation image des sportifs
• Association avec des sportifs : effet Coupe du Monde.
• « Le petit déjeuner idéal »
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Conclusion
• Peu d ’aliments suscitent autant de ferveur chez le consommateur
• Le groupe Ferrero a créé des produits de niche dans le secteur du chocolat pour chaque occasion de la journée d’où un marché très diversifié.