Etude campagne de communication, Mercedes Le Monolithe.
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PUBLICITE GROUPE 2
MERCEDES-BENZ
Le monolithe
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CONTEXTE GENERAL
• « Une marque qui vieillit en même temps que ses clients »• Baisse des PDM en volumes • Devancée par AUDI et BMW• Cible restreinte (personnes âgées) • Image « démodée »
Part de marché en 2012Audi numéro 1 -> 39,2 %
BMW numéro 2 -> 30,6 %Mercedes numéro 3 -> 30,2 %
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PROBLEMATIQUE
Comment reconquérir une cible plus jeune alors que Mercedes-Benz dégage une image de marque vieillissante et
démodée ?
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C.I.M.E.S
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CIBLES Qualitatif
3 leviers Modernité – Sportivité - Design ( Motivation du consommateur)
Quantitatif
CSP + 34/45 ans
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IDEE CREATIVESportive = boxe, foot américain, danse, criket, skate = esprit combatif Chevaux (référence aux moteurs chevaux)
Modernité = Métaphore : naissance d’une voiture (cf vidéo)
Design = Cerf (rare et royal)
Sensations = Le feu, la pluie, l’amour (le couple), la puissance (cri de la femme), le skateur avec la gopro. Musique appuie les sensations et parle aux jeunes (Boys Noize et Chemical Brother)
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MESSAGE• Des sensations décuplées avec une touche de sportivité, pour retrouver une
seconde jeunesse. Slogan « Les sensations nous inspirent ».
• Retrouver les sensations à travers la nouvelle voiture: Le concept GLA
• Redonner à la marque le statut iconique qu’elle mérite. La marque a décidé d’arrêter d’être "sage" pour reconquérir une cible jeune
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EXCLUSIVITÉ
• Mercedes Benz sort de ses clichés• Une première dans une campagne de pub automobile.• Vidéo surprenante, percutante, inédite & interactive
• Mercedes est le premier constructeur automobile à lancé sa chaîne Youtube
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SOUVENIR & SENS CACHÉ• Le monolithe = Cœur de la pub
•Les acteurs interagissent avec la pierre afin de donner vie à la GLA
•Aspect sobre = Couleur Noir (le monolithe et le décor en lui-même)
•À la fin, passe du noir à sa couleur (grise), allume également ses phares (référence à la naissance)
•Le slogan de Mercedes, sa valeur, sa culture d’entreprise « Mercedes, le meilleur sinon rien »
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LES ACTEURS
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RÉSULTATS DE LA CAMPAGNE
Résultats quantitatifs Résultats qualitatifs 45% des prospects satisfaits par les nouvelles campagnes publicitaire
Image r11 points sur Audi La campagne a été récompensé sur différents festivals
Augmentation de 8% du chiffre d’affaires Campagne européenne développé à l’internationale (Russie, Inde…)
Résultats quantitatifs Résultats qualitatifs
45% des prospects satisfaits par les nouvelles campagnes publicitaires Image redynamisée
+ 6 points sur BMW+ 11 points sur Audi
La campagne a été récompensé sur différents festivals
Augmentation de 8% du chiffre d’affaires
Campagne européenne développée à l’international (Russie, Inde…)
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MATRICE DE VAUGHNCognitif Affectif Conatif
• Persuasion: Conviction, assurance de la marque, Renouveau de la communication (modernité, sportivité)
• La campagne joue sur les sens et les émotions (cerf, feu, le couple…)
• Préparation au lancement du GLA. • Marque de confiance: « Le meilleur
sinon rien. » Référence au positionnement Prenium
Think: Dimension Cognitive
IMPLICATION FORTE
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Mercedes BenzLe meilleur sinon rien.