Etkinlik Pazarlaması
-
Upload
oezge-subasi -
Category
Marketing
-
view
445 -
download
0
Transcript of Etkinlik Pazarlaması
Veri Tabanlı Pazarlama &
Event - Driven Programs
Nilay Şenel
Özge Subaşı&
Etkinlik Pazarlaması Nedir?Etkinlik Pazarlaması Nedir?
Etkinlik pazarlaması, Etkinlik pazarlaması, bir marka veya bir marka veya firmanın "ana/anahtar firmanın "ana/anahtar mesajları"nı, farklı mesajları"nı, farklı metodlar kullanarak metodlar kullanarak oluşturulacak olan oluşturulacak olan bir veya birkaç bir veya birkaç "Etkinlik" aracılığı ile "Etkinlik" aracılığı ile hedef kitleye hedef kitleye ulaştırmayı içerir.ulaştırmayı içerir.
EP’nin Ortaya ÇıkışıEP’nin Ortaya Çıkışı
Etkinlik pazarlamasının ortaya çıkışı ve Etkinlik pazarlamasının ortaya çıkışı ve varoluşu, aslında halkla ilişkiler ve reklam varoluşu, aslında halkla ilişkiler ve reklam sektörüyle birlikte olmuştur. Farklı alanlardaki sektörüyle birlikte olmuştur. Farklı alanlardaki şirketler ürettikleri ürünleri satabilmek yada şirketler ürettikleri ürünleri satabilmek yada çalışanlarını motive edebilmek amacıyla; çalışanlarını motive edebilmek amacıyla; birlikte iş yaptıkları halkla ilişkiler yada reklam birlikte iş yaptıkları halkla ilişkiler yada reklam şirketleri ile bazı iş birliklerine gitmeleri sonucu şirketleri ile bazı iş birliklerine gitmeleri sonucu bu sektör doğmuştur. Türkiye’de ise 10-20 bu sektör doğmuştur. Türkiye’de ise 10-20 yıldan daha fazla zamandır uygulanmaktadır.yıldan daha fazla zamandır uygulanmaktadır.
Yaratıcı Etkinlikler Planlama ve Uygulama Derneği
Etkinlik Pazarlaması ile;Etkinlik Pazarlaması ile;
Beş duyuya hitap ederek pazarlama Beş duyuya hitap ederek pazarlama yapılabilir, yapılabilir,
Bu sayede de pazarladıkları markanın Bu sayede de pazarladıkları markanın ve markaya ait ürünün tüketicide daha ve markaya ait ürünün tüketicide daha kalıcı etki bırakması sağlanabilir,kalıcı etki bırakması sağlanabilir,
Ürünü pazarlarken tüketiciye o ürünle Ürünü pazarlarken tüketiciye o ürünle ilgili deneyim yaşatılabilir.ilgili deneyim yaşatılabilir.
•DSM Grup yöneticisi Alper Sesli
Etkinlik Pazarlamasının AmaçlarıEtkinlik Pazarlamasının Amaçları
İşbirliği ile ilişkili amaçlarÜrünle ilişkili amaçlarSatışlarla ilişkili amaçlarMedyada yer almaKişisel amaçlar
Event marketing as a promotional tool for consumer brands
Cecillia Karlsson-Sandra Palmer
İşbirliği ile ilişkili amaçlar:İşbirliği ile ilişkili amaçlar:
İşbirliği imajını etkilemekBilinirlik oluşturmakPrestij sağlamakYatırımın geri dönüş oranını arttırmakİç ilişkileri güçlendirmekMüşteriler ve diğer işletmelerle ilişkiler kurmakYeni bir pazarı test etmekGeribildirim almakYeni bir ürünü sunmakMesaj iletmekBütünleşik pazarlama stratejisini kullanmak
Satışlarla ilişkili Satışlarla ilişkili amaçlar:amaçlar:
Kısa dönemli satışları arttırmak
Uzun dönemli satışları arttırmak (Pazar payları)
Ürünle ilişkili Ürünle ilişkili amaçlar:amaçlar:
Marka veya ürün imajını etkilemek
Marka veya ürün hakkında bilinirliği sağlamak
Medyada yer Medyada yer alma:alma:
Halkla ilişkiler ile sağlanır
Kişisel amaçlar:Kişisel amaçlar:“CEO”nun egosu
(McManus’a göre, artık önemli amaçlar içerisinde yer almıyor)
Planlanan bir olayın amacına ulaşabilmesi için tutundurma araçlarının pekçoğu aynı anda kullanılmalıdır (Bütünleşik pazarlama iletişimi).
Bu araçlar etkinlik öncesinde, esnasında ve sonrasında kullanılabilir.
EP’de Bütünleşik Pazarlama İletişiminin EP’de Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tutundurma Karmasıyla İlişkisiTutundurma Karmasıyla İlişkisi
Reklam Reklam
Satış PromosyonuSatış Promosyonu
Direk PazarlamaDirek Pazarlama
Kişisel SatışKişisel Satış
Halkla İlişkilerHalkla İlişkiler
EVENT MARKETINGEVENT MARKETING
Şekil:1 EP’de Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Tutundurma Karmasıyla İlişkisi
Kaynak:Behrer ve Larsson (1998, p.153)
Yapmak Yada Yapmamak?Yapmak Yada Yapmamak?Bir etkinlik düzenlemeye karar vermek için şu unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır:
Ayrıcalık sağlıyor mu?Diğer bütünleşik pazarlama iletişimi öğeleriyle
tutarlılık gösteriyor mu?Hedefe doğru şekilde ulaşıyor mu?İstenen görüntüyü verebiliyor mu?Medyada yer alma fırsatı sağlıyor mu?
Bunların yanında, etkinlik ile sponsor arasındaki uyum da gözardı edilmemelidir.
Etkinlik süresine göre gruplandırırsak;
24 Saatten Kısa Süren 24 Saatten Kısa Süren Etkinlikler:Etkinlikler:
LansmanLansman Basın ToplantısıBasın Toplantısı AçılışAçılış Kuruluş Yıldönümü / Kuruluş Yıldönümü /
KutlamasıKutlaması Kültür-Sanat Etkinliği / GalaKültür-Sanat Etkinliği / Gala YarışmaYarışma Ödül TöreniÖdül Töreni Özel DavetÖzel Davet Eğitim / Yönetici ToplantısıEğitim / Yönetici Toplantısı Sponsorluk AktivasyonlarıSponsorluk Aktivasyonları Genel Tanıtım AktivasyonlarıGenel Tanıtım Aktivasyonları PiknikPiknik
2 - 10 Gün Süren Etkinlikler:2 - 10 Gün Süren Etkinlikler: Bayi / Acenta ToplantısıBayi / Acenta Toplantısı Turnuva / KampTurnuva / Kamp Yurtdışına Kurumsal GeziYurtdışına Kurumsal Gezi Yurtdışı Kaynaklı Kurumsal GeziYurtdışı Kaynaklı Kurumsal Gezi Festival - FuarFestival - Fuar Ürün Deneme Aktivasyonu (Test Ürün Deneme Aktivasyonu (Test
sürüşü gibi)sürüşü gibi)
10 Gün - 1 Yıl süren Etkinlikler:10 Gün - 1 Yıl süren Etkinlikler: RoadshowRoadshow Satış / Pazarlama Kampanyası Satış / Pazarlama Kampanyası
AktivasyonlarıAktivasyonları
Önder YILMANEventManagement Proje Yöneticisi
Etkinlik Pazarlaması PlanıEtkinlik Pazarlaması Planı
BPİ planı yapılır
Etkinlik PazarlamasıPlanı
Konsept Amaçlar
StratejilerUygulama
Ölçme ve Değerlendirme
Reklam ve PR Stratejisi
belirlenir
Şekil 2. etkinlik pazarlaması planı Kaynak: Integrated Marketing Communications Keith J. Tuckwell
EP PlanıEP PlanıEtkinlik Konsepti:
Burada alınacak kararlar etkinliğin büyüklüğüne bağlıdır. Örneğin; tema, yer, bütçe, konaklama, teknik altyapı,tedarikçiler, vb...
Etkinlik Amaçları:Etkinliğin amaçları belirlenir. Örneğin; kaç kişiye ulaşılacak, satışlara etkisi ne olacak, vb...
EP PlanıEP Planı
Stratejiler:Etkinlik birçok açıdan ürüne benzerlik gösterdiğinden pazarlama stratejileri de benzerdir. Örneğin; etkinliği tanımla, fiyatı belirle, biletlerin dağıtımını yap, pazarlama iletişimini sağla.
EP İçin Pazarlama İletişimiEP İçin Pazarlama İletişimi
Markalandırma
Reklam Stratejisi
İsim, logo, renk ve görüntü. Etkinliğin tutarlı bir görüntüsü olmalı.
Hedefe etkili ve doğru bir şekilde ulaşabilmek için mesaj ve medya stratejisi doğru belirlenmeli.
PR Stratejisi Etkinlik öncesi aşamalarda basın bültenleri ve konferanslar verilmeli.
EP PlanıEP PlanıEtkinlik Pazarlama Uygulaması:
Etkinlikle ilgili aşağıdaki tüm ayrıntıların belirlemesi aşamasıdır:
-Yer seçimi-Sahneleme-Catering ve Konaklama-Personel-Operasyon ve Lojistik-Güvenlik
Ölçme ve DeğerlendirmeÖlçme ve Değerlendirme
Etkinliğin YararlarıAşağıdaki konular hakkında etkinlik öncesi ve sonrası karşılaştırmalar yapılır:
-Bilinirlik-İmaj-Yeni müşteriler ve satışlardaki artışlar-Hedefe ulaşılıp ulaşılmadığı-Medyada yer alma
EP’nin DezavantajlarıEP’nin Dezavantajları
“Büyük” olayların maliyeti de büyük olur.
Etkinliklerde reklam karmaşası olabilir.
Etkisini ölçmek zor olabilir.
Integrated Marketing Communications
Keith J. Tuckwell
Etkinlik Pazarlaması Çeşitleri?Etkinlik Pazarlaması Çeşitleri?
Gösteri EtkinlikleriGösteri EtkinlikleriSpor EtkinlikleriSpor EtkinlikleriMüzik EtkinlikleriMüzik EtkinlikleriKurumsal EtkinlikleriKurumsal Etkinlikleri
Gösteri EtkinlikleriGösteri EtkinlikleriGösteri alanında hizmet veren her tür resmi Gösteri alanında hizmet veren her tür resmi kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık
Marka ihtiyacına özel gösteri sanatları aktiviteleri Marka ihtiyacına özel gösteri sanatları aktiviteleri (opera, bale, tiyatro, müzikal, televizyon, sinema) (opera, bale, tiyatro, müzikal, televizyon, sinema)
Her tür yabancı gösteri etkinliğinin sponsorluğuHer tür yabancı gösteri etkinliğinin sponsorluğu
Gala, prömiyer, açılış, davet, kutlama, Gala, prömiyer, açılış, davet, kutlama, yıldönümleri, ödül törenleriyıldönümleri, ödül törenleri
Her tür yarışma organizasyonuHer tür yarışma organizasyonu
Spor EtkinlikleriSpor EtkinlikleriSpor alanında faaliyet gösteren her tür resmi kurum, Spor alanında faaliyet gösteren her tür resmi kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık kuruluş ile stratejik ortaklık
Büyük spor merkezleri ile stratejik işbirliği Büyük spor merkezleri ile stratejik işbirliği
Yıldızlaşacak spor branşları, takımları ve bireysel Yıldızlaşacak spor branşları, takımları ve bireysel sporcuları tespit ederek temsilciliklerini üstlenmeksporcuları tespit ederek temsilciliklerini üstlenmek
Turnuva tasarımı ve üretimi Turnuva tasarımı ve üretimi
Çekiliş aktiviteli, karşılaşma organizasyonları Çekiliş aktiviteli, karşılaşma organizasyonları
Özel spor gösterileri ve festivalleri Özel spor gösterileri ve festivalleri
Başarılı sporcuların ve spor takımlarının katılımı ile Başarılı sporcuların ve spor takımlarının katılımı ile etkinlik organizasyonları etkinlik organizasyonları
Müzik EtkinlikleriMüzik EtkinlikleriMüzik alanında faaliyet gösteren her tür resmi Müzik alanında faaliyet gösteren her tür resmi kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık kurum, kuruluş ile stratejik ortaklık
Markaya özel konser tasarımı ve üretimi Markaya özel konser tasarımı ve üretimi
Yerli ve yabancı sanatçı ve grupların biletli Yerli ve yabancı sanatçı ve grupların biletli konserlerikonserleri
Festival tasarımı ve üretimi Festival tasarımı ve üretimi
Her tür yerli ve yabancı konser, festival etkinlikleriHer tür yerli ve yabancı konser, festival etkinlikleri
Kurumsal EtkinliklerKurumsal EtkinliklerFTP (fantasy target playing) çalışan katılımlı FTP (fantasy target playing) çalışan katılımlı performans artırma oyunları performans artırma oyunları
Kurum çalışanlarına yönelik yurt içi ve yurt Kurum çalışanlarına yönelik yurt içi ve yurt dışı iş ve tatil organizasyonları dışı iş ve tatil organizasyonları
Müşteri aktiviteleri Müşteri aktiviteleri
Bayi toplantıları Bayi toplantıları
Promosyon aktiviteleri Promosyon aktiviteleri
Örnek OlayÖrnek Olay
Türkiye ve dünyada ilaç sektöründe hizmet Türkiye ve dünyada ilaç sektöründe hizmet veren bir ilaç firmasının büyük bir otelde veren bir ilaç firmasının büyük bir otelde
düzenleyeceği sempozyum düzenleyeceği sempozyum organizasyonu örnek olay olarak organizasyonu örnek olay olarak
alınmıştır.alınmıştır.
Proje Taslağı
MüşteriMüşteri: İlaç Firması: İlaç FirmasıAmaç:Amaç: İlaç firması tarafından piyasaya İlaç firması tarafından piyasaya
sürülecek olan ilaçlar hakkında bilinirliği sürülecek olan ilaçlar hakkında bilinirliği arttırmakarttırmak
Etkinlik Detayları:Etkinlik Detayları:--Etkinlik:Etkinlik: İlaç Sempozyumu İlaç Sempozyumu--Tarih:Tarih: 13-14 Haziran, 2009 13-14 Haziran, 2009-Katılım-Katılım: 550 davetli (423 kesin katılımcı): 550 davetli (423 kesin katılımcı)
Katılımcılara UlaşımKatılımcılara Ulaşım
İlaç şirketi bünyesinde çalışan İlaç şirketi bünyesinde çalışan reprezantlardan edinilen bilgiler reprezantlardan edinilen bilgiler doğrultusunda oluşturulan bir veritabanı.doğrultusunda oluşturulan bir veritabanı.
Veritabanındaki ortak özelliklerin çokluğuna Veritabanındaki ortak özelliklerin çokluğuna uygun olarak bir etkinlik belirlenmiştir.uygun olarak bir etkinlik belirlenmiştir.
Etkinlik DetaylarıEtkinlik Detayları
Davetlilerin çoğunluğunun spa ve doğa yürüyüşü Davetlilerin çoğunluğunun spa ve doğa yürüyüşü talebi doğrultusunda Sapanca Güral Wellness Park talebi doğrultusunda Sapanca Güral Wellness Park seçilmiş, diğer seçenek olan Antalya Dedeman seçilmiş, diğer seçenek olan Antalya Dedeman Park Otel bu nedenle devre dışı bırakılmıştır.Park Otel bu nedenle devre dışı bırakılmıştır.
Konukların hepsi, Ultra All Inclusive Konukların hepsi, Ultra All Inclusive konaklayacaklardır, Spa ve Hamam hizmetlerinden konaklayacaklardır, Spa ve Hamam hizmetlerinden ücretsiz olarak faydalanabileceklerdir.ücretsiz olarak faydalanabileceklerdir.
Etkinlik DetaylarıEtkinlik Detayları
Her profesör için bir tane suit oda Her profesör için bir tane suit oda ayırtılmıştır. Her suit odaya, bir şişe ayırtılmıştır. Her suit odaya, bir şişe Castel Château Techeney (2004) marka Castel Château Techeney (2004) marka kırmızı şarap ve meyve sepeti, her bir kırmızı şarap ve meyve sepeti, her bir standart odaya ise iki adet KavaklıDere standart odaya ise iki adet KavaklıDere Cabernet Sauvignon – Syrah marka Cabernet Sauvignon – Syrah marka kırmızı şarap ve hediye sepeti kırmızı şarap ve hediye sepeti konulmuştur.konulmuştur.
Etkinlik DetaylarıEtkinlik Detayları
Katılımcıların otele transfer edilebilmesi için Katılımcıların otele transfer edilebilmesi için noktalar kişilerin adreslerine yakın olan noktalar kişilerin adreslerine yakın olan ortak bölgeler doğrultusunda belirlenmiştir.ortak bölgeler doğrultusunda belirlenmiştir.
Katılımcıların odalarına konulacak hediye ve Katılımcıların odalarına konulacak hediye ve broşürlerle ilgili liste, otel çalışanlarına broşürlerle ilgili liste, otel çalışanlarına verilmiştir.verilmiştir.
Organizasyon Planı (13 HAZİRAN)
10:00 Konukların Otele transfer işlemlerinin bitirilip, Check-in işlerimi için Kimlik tespitine başlanması. Konuklarımızın odalarına yerleştirilmesi,
10:15 Konuklara Erguvan Restoranda brunch sunumu11:00 Konuklara Otel ile ilgili oryantasyon sunumu.11:20 Sempozyum Salonunun Açılması11:30 Sempozyumda Konuşmacı Olarak Katılanların Tanıtılması ve İlk Konuşmacının
Konuşması13:00 Öğle Yemeğinin Servisi (Gerdanya Restoranda)14:00 İkinci Konuşmacının Konuşmaları15:00 Soru ve Cevaplar15:45 Akşam Seansı için Salonun hazırlanması16:00 Daha önceden katılmak istediğini belirten konukların Spa ve Spor Aktiviteleri için
yönlendirilmesi16:00 Lobby Bar’da verilecek olan Snack için diğer katılımcıların yönlendirilmesi16:00 Diğer konuklardan orman yürüyüşü yapmak isteyenler için mihmandarların
organize edilmesi17:00 Akşam yemeğinin servisine başlanması (Erguvan Restoran)18:30 Konukların konferans salonuna yönlendirilmesi18:45 Akşam oturumun açılış konuşmacısının konuşması19:30 Akşam oturumu ikinci konuşmacı21:00 Kokteyl (Pool Bar)23:00 İsteyen katılımcıların Diagonal Bar’a yönlendirilmesi.
Organizasyon Planı (14 HAZİRAN)
09:00 Sabah Kahvaltısının Sunumu10:40 Konferans Salonunun Açılması11:00 İkinci Gün konuşmacılarının tanıtımı 11:15 İlk Konuşmacının Konuşması13:00 Öğle Yemeğinin Servis Edilmesi (Pool Restoranda)14:00 İkinci Konuşmacının Konuşması15:45 Sempozyumun Kapanış Konuşması ve Katılımcılara
Teşekkür Edilmesi16:00 Katılımcıların diğer aktivitelere yönlendirilmeleri19:00 Katılımcıların İstanbul ve Çevre İllere Transfer Edilmesi
Bütçe/RaporBütçe/RaporSempozyumun Düzenlenmesi ile İlgili Sempozyumun Düzenlenmesi ile İlgili ÖngörülenÖngörülen Bütçe; Bütçe;Otel Konaklama Bedeli OlarakOtel Konaklama Bedeli Olarak : 32.385,00 TL: 32.385,00 TLOtel Konferans Salonu Kirası İçinOtel Konferans Salonu Kirası İçin : 18.000,00 TL: 18.000,00 TLSpa ve Spor Hizmetleri Kullanımı İçinSpa ve Spor Hizmetleri Kullanımı İçin : 4.750,00 TL: 4.750,00 TLTransfer BedeliTransfer Bedeli : 3.850,00 TL: 3.850,00 TLSair GiderlerSair Giderler : 5.000,00 TL: 5.000,00 TLToplam BedelToplam Bedel : 63.985,00 TL + KDV: 63.985,00 TL + KDV
Sempozyum Sempozyum GerçekGerçek Giderler Dökümü; Giderler Dökümü;Otel Konaklama BedeliOtel Konaklama Bedeli : 34.025,00 TL: 34.025,00 TLOtel Konferans Salonun Kirası İçinOtel Konferans Salonun Kirası İçin : 18.000,00 TL: 18.000,00 TLSpa ve Spor Hizmetleri KullanımıSpa ve Spor Hizmetleri Kullanımı : 4.750,00 TL: 4.750,00 TLTransfer BedeliTransfer Bedeli : 2.115,00 TL: 2.115,00 TLSair GiderlerSair Giderler : 6.228,50 TL: 6.228,50 TLToplam BedelToplam Bedel : 65.118,50 TL + KDV: 65.118,50 TL + KDV
Firmanıza Firmanıza fatura edilecek miktarfatura edilecek miktar, sözleşmede öngörmüş olduğumuz;, sözleşmede öngörmüş olduğumuz;Hizmetler Toplam BedeliHizmetler Toplam Bedeli : 63.985,00 TL : 63.985,00 TL Organizasyon Hizmet BedeliOrganizasyon Hizmet Bedeli : 25.000,00 TL: 25.000,00 TLDanışmanlık HizmetiDanışmanlık Hizmeti : 8.000,00 TL: 8.000,00 TLFaturaya Yansıtılacak Toplam BedelFaturaya Yansıtılacak Toplam Bedel : 96.985,00 TL + % 18 KDV : 96.985,00 TL + % 18 KDV Genel TOPLAMGenel TOPLAM : 114.442,30 TL: 114.442,30 TL
Geribildirim
Etkinliğin katılımcılar tarafından değerlendirilmesi amacıyla her katılımcının odasına değerlendirme anketi bırakılmış ve ankette şu sorulara yer verilmiştir:
1- Tanıtımı gerçekleştirilen ürünü çevrenize ve 1- Tanıtımı gerçekleştirilen ürünü çevrenize ve hastalarınıza tavsiye etmeyi düşünüyor hastalarınıza tavsiye etmeyi düşünüyor musunuz?musunuz?
2- Ürünün olması gereken fiyat aralığı sizce nedir?2- Ürünün olması gereken fiyat aralığı sizce nedir?
3- Firmamızın mamülü olan ürünleri çevrenize ve 3- Firmamızın mamülü olan ürünleri çevrenize ve hastalarınıza tavsiye ediyor musunuz?hastalarınıza tavsiye ediyor musunuz?
4- Geçirmiş olduğunuz hafta sonu etkinliğinden 4- Geçirmiş olduğunuz hafta sonu etkinliğinden memnun kaldınız mı?memnun kaldınız mı?
5- Tavsiye ve önerileriniz?5- Tavsiye ve önerileriniz?
TEŞEKKÜRLERTEŞEKKÜRLER