第 13 期 2013 年 5 月

东方娱乐 | 引进模式：缪斯来了！南方周末 | 一个小镇的文化复兴

东方娱乐 | 广电系跨区整合路在何方孙佳亮 | 视频行业步入寡头时代

模式的盛宴各国各路的美食端上桌来，宾客你来我往觥筹交错；

综艺模式节目的盛宴已经开席，只是……

这其中还会不会有我们自己的佳肴？

领风气之先

《娱人码头》创刊一年多了，我们一直试图帮助大家收集那些领

行业风气之先的有价值的信息。同时，身处文化传媒企业，我们自

己的内部资讯产品本身也应该领风气之先。

因此，我们不断丰富产品线。去年，我们开始发布《每周市场

洞察》，汇集一周内的重大资讯；不久前，我们开始发布《演艺市

场快报》，呈现演艺产业的最新动态。从这个月起，我们将开始使

用微信公共平台，力图更迅速地为大家收集、整理业内的热点话题，

相信这样的方式也更符合时下“碎片化阅读”的趋势。

本期的《娱人码头》提供的都是业界最时尚的话题——

节目模式的引进，在几年前还为业界所争论，但今天“师夷之

长以制敌”几乎已经成为卫视竞争中的常规武器。专题《模式的盛宴》

将为您提供一个全面的认识。

关于传统媒体向新媒体的转型，更是业内人士所聚焦的话题。

英国 BBC 十五年以来不断尝试、演进的体会，很有借鉴价值。

五月份举办的乌镇戏剧节，几乎成了今年到目前为止最引人注

目的文化项目。我们摘录了《南方周末》一篇绘声绘色却又揭示机

理的报道。

马云的退休也是热炒的话题。我们整理了一些看上去把他描述

得有点神神道道的报道。大家姑且一读，未必能够借鉴，毕竟能如

此践行的人实属凤毛麟角。

总而言之，内容很扎实，值得一读，特此推荐。

总编 战略和投资部总监 吴霄峰

责任编辑

周元

编辑

俞嵩

胡俊

陈韵

孙佳亮

美术编辑

徐荟朋

Executive Eidtor

@ ET 周

Editor

@ 山高愈失心

@ LexHu

@ 陈韵 CY

@ 千代吉法师

Art Editor

@ 大大大大朋

Chief Editor

@ 纳瓦谢里采夫筒子

etdock@etsmg.com

战略和投资部 出品

WIKI 空间：娱人码头

NEW

打开微信，扫描二维码，即可订阅《娱人码头》产品，关注微信平台！

08 引进模式：缪斯来了！

14 英国节目模式市场得与失

生活 LIFESTYLE

拆解巨鸭之谜

管理 MANAGEMENT

如何成为钢铁侠

公司 COMPANY

马云真经

行业 INDUSTRY

27 广电系跨区整合路在何方？

观点 VOICE

06 专题 FEATURE

>>

>>

18

27

42

48

46

视频行业步入寡头时代 五大公司电影营销利器30 38

IT 达人 ITALENT

32

32 一个小镇的文化复兴

24 移动互联网新 6 大生存法则

BBC 一场历时 15 年的进化 18

BuzzFeed 联手 CNN、YouTube

推在线视频频道

2013 年 5 月 29 日 | 腾讯科技

张艺谋加盟乐视

担任艺术总监和签约导演

2013 年 5 月 29 日 | 腾讯科技

04INFO资讯

乐视影业宣布，张艺谋将以艺术总

监和签约导演的身份，加盟乐视影业。

除与乐视影业合作拍摄电影之外，张艺

谋还将参与乐视生态的诸多项目。

张艺谋加盟乐视后，年内除执导歌

剧《阿依达》之外，还将开拍新片，但

新片名称暂时保密。乐视影业 CEO 张昭

认为，张艺谋遭遇的负面消息不会影响

导演的声誉。

乐视影业前身是乐视娱乐，2008

年由乐视网董事长贾跃亭投资成立。先

后拍摄过《机器侠》、《决战刹马镇》

等影片。2011 年，光线影业前总裁张昭

加盟，乐视娱乐更名为乐视影业。

2013 年 5 月 31 日 | 第一财经日报

腾 讯 市 值 已 超 F a c e b o o k

北京时间 5 月 30 日凌晨，“互联网女皇”、美国 KPCB 风险投资公司的著名互联

网分析师玛丽·米克尔发布了《2013 互联网趋势报告》。

根据美国时间 5 月 20 日收盘价格计算，包括苹果、谷歌、雅虎、eBay 等在内的

全球市值前 25 名的互联网企业，在 2013 年整体市值为 17350 亿美元，2012 年总营收

为 3450 亿美元。尽管自去年 3 月份以来，苹果公司市值缩水率超过 20%，但仍是全球

市值最高的科技公司，以 4160 亿美元高居榜首；排名第二的谷歌市值为 3110 亿美元。

值得关注的是排名第四名至第六名的 eBay、腾讯和 Facebook, 三家公司当日的市

值分别为 760 亿美元、740 亿美元和 730 亿美元。虽然腾讯已经超越 Facebook，但两

者差距很小；同样的，腾讯和 eBay 的差距也不大。

资 深 互 联 网 观 察 家、 速 途 研 究 院 执 行 院 长 丁 道 师 : 腾讯其实是集 Facebook、

Twitter、Tumblr 和 Zynga 于一身的超级社交平台。过去一年腾讯创造新高，再加上

微信等移动客户端产品异军突起助其股价走向新高，预计 2013 年腾讯总收入将首次

突破 100 亿美元，届时将有望向亚马逊发起冲击，成为全球市值前三的互联网企业。

广播影视服务将按 6%

税率征收增值税

2013 年 5 月 29 日 | 新浪财经

财政部、国税总局日前下发通知，

进一步明确了今年 8 月 1 日起在全国范

围内开展交通运输业和部分现代服务业

营业税改征增值税试点的相关税收政

策。通知对前期试点的税收政策进行了

整合，并根据前期试点中反映的情况，

对部分政策进行了调整和完善，同时明

确，前期试点的相关税收政策规定自

2013 年 8 月 1 日起废止。

通知新增了广播影视服务作为部分

现代服务业税目的子目，这意味着，该

行业将等同现代服务业按6％税率征税。

通知明确，广播影视服务，包括广播影

视节目（作品）的制作服务、发行服务

和播映（含放映）服务。

美国社交新闻聚合服务 BuzzFeed

正在加快步伐以求实现自身目标，也就

是成为年轻人获取新闻的“终点”。为此，

这家公司将与 CNN 和 YouTube 联手创

建一个新的在线视频频道。

BuzzFeed 周 二 宣 布 推 出“CNN

BuzzFeed”，这是以来自 CNN 的内容为

基础的一个 YouTube 视频频道，既包括

档案内容也包括当前内容，旨在通过社

交媒体网络来共享这些内容。

BuzzFeed 首席运营官乔恩·斯坦伯

格表示，公司计划涉足严肃新闻事件。

BuzzFeed 计划在未来两年时间里进行

“八位数”的投资来发布和构建该平台。

Google TV 今年进入国内

需单独购买机顶盒

2013 年 5 月 25 日 | 搜狐数码

影视剧新媒体版权收入

或破 30 亿元

2013 年 5 月 14 日 | 艺恩咨询

华谊兄弟投资 130 亿元

建造深圳文化城

2013 年 5 月 21 日 | 证券时报网

华谊兄弟携珠江投资、坪山城投三

方联手打造的华谊兄弟文化城日前在深

圳举行推介会。该文化城选址坪山新区

碧岭组团，规划用地面积118万平方米，

总投资 130 亿元，目前项目处于筹备动

工阶段。

华谊兄弟透露，文化城项目筹划已

久，华谊兄弟的运作方式是通过合资成

立的项目公司进行规划建设，而资金来

源也主要是项目公司自筹。华谊兄弟文

化城计划采用好莱坞模式，与多家独立

制片公司深度合作，包含影视创意、影

视制作等完整的影视产业链，并以影视

制作基地、电影产业基地等八大产业为

核心。

资讯05

INFO

2013 年 5 月 23 日 | 综艺报

2013 年中国影视剧版权市场继续

保持快速增长态势，预计全年版权收入

将突破 30 亿，达到创记录的 32 亿，是

2009 年的 3.6 倍，其中优酷土豆将是最

大买家。

经历2012年213%的爆发式增长后，

随着视频网站并购重组升级、自制剧投

入力度增强等因素导致今年市场发展趋

于理性，盲目抢剧风潮减弱，收入增速

回落到 28%。新媒体版权收入已成为影

视剧公司新兴的收入来源之一。

通过新媒体版权预售，影视公司可

提前回笼资金充实制作经费。华谊兄弟、

华策、新文化等上市公司也都成为新媒

体的受益者。

电 影 市 场 井 喷 半 月 票 房 1 2 亿 多 元

进入5月，《致我们终将逝去青春》和《钢铁侠3》携手引爆观影高峰，

二者更是合力贡献近 10 亿元票房，占比市场份额的 80% 以上。再加之口

碑强劲的《疯狂原始人》和新上映的《遗落战境》，半月产出票房 12.2

亿多元，环比增近 2.5 亿元，增幅达 25% 以上。

截至 5 月 15 日，国内电影票房迫近 80 亿元，与去年同期相比增幅

高达 40%。尽管影院共排映 105 多万场，环比上半月略降 5% 左右，但观

影人次和票房继续呈高涨之势，其中观影人次达 3300 万，环比放量近

500 万，增 17%。

与去年同期相比，放映场次增幅达 50% 以上；尤其是随着观影氛围

的日益高涨，观影人次和票房增幅惊人，分别达 102% 和 93.4%。《北京

遇上西雅图》《致青春》等一批中小制作的类型影片，以精准的观众群定位，

赢得观众的欢迎。

光线传媒董事长兼总裁王长田：·大家千万不要过度解读泰囧，它改变不了什么，充其量带来某些思考。于我自己而言有以下几点：1) 发掘与培养内地新导演是必须的。2)

纯正的商业类型片堪当市场主力。3) 到了全面提高影片立项及制作标准的时候了。4) 品牌化系列电影有钱景。5) 周密的营销确有价值。

·《致青春》是一部很好的电影，从剧本、拍摄到演员都有着出色的品质。与此同时，光线独特的发行体系让这部电影在票房市场中如虎添翼。

虽然施密特有关“大多数”去年推

出的新电视将会嵌入 Google TV 的雄心

壮志没能成真，但 LG 却在今天表示，

他们将把谷歌的这个平台带到更多的国

家，其中就包括中韩。

Korea Times 日前报道称，据一位

不愿透露姓名的 LG 官员表示，Google

TV 目前获得了良好的回报，每月的平

均销量达到 1 万部；LG 将会在今年把

Google TV 带到韩国，随后进入中国。

“韩国消费者将在今年下半年看到

由 LG 电子生产的 Google TV，相同的型

号随后还会登陆到中国市场。”

引进模式：缪斯来了！ P9

英国节目模式市场得与失 P14

从奇特的日本游戏节目到英国的当红才艺

秀，从荷兰的歌舞比赛到法国的厨艺比拼……

尽管经济不景气的阴霾仍笼罩在欧美上空，但

在去年的 MIPCOM 电视节目交易会上，模式

节目的交易依然火爆。

版权节目在中国同样当红不让——音乐选

秀、舞蹈、跳水、相亲……似乎无人能抵挡英

美娱乐节目成熟而诱人的魔力。在观众热切围

观这场激烈的“综艺搏击”之时，电视台与制

作公司对引进节目版权的生意，想来却是五味

杂陈。

模 式 的 盛 宴

[ ] [ ]

[ ]

[ ][ ][ ][ ]

[ ]

08FEATURE

专题

4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月

荷兰歌唱综艺节目《The Voice》——浙江卫视《中国好声音》

美国音乐真人秀节目《American Idol》——东方卫视《中国梦之声》

美国音乐真人秀节目《The X Factor》——湖南卫视《中国最强音》

德国综艺节目《Stars in Danger：High diving》——江苏卫视《星跳水立方》

荷兰综艺节目《Celebrity Splash》——浙江卫视《中国星跳跃》

美国舞蹈类真人秀《So You Think You Can Dance》——东方卫视《舞林争霸》

荷兰综艺节目《Mad for Music》——安徽卫视《我为歌狂》

韩国综艺节目《KPOPSTAR》——天津卫视《中国星力量》

全球五大综艺模式

09FEATURE

战略和投资部整理

模式的盛宴

今夏，全球公认的五大综艺模式在中国全面

落户，国外知名综艺节目版权被纷纷引入，内地

卫视荧屏掀起了一股前所未有的引进海外节目模

式的浪潮。据统计，湖南、江苏、浙江等地方卫

视加上央视，2013 年引进海外版权的综艺节目

多达 30 档左右，即平均每月 2 档。海外节目模

式已然是电视台眼中的“缪斯女神”。

引进模式

缪斯来了

二十年，缪斯步入国门我国电视综艺和海外节目模式结缘已久，

二十年里历经了三次重大革新：从买内容到抄节

目，最终才落实到购买版权。买内容其实是从

1990 年《正大综艺》开始的：当时《正大综艺》

的提供商是泰国正大集团旗下的传媒公司，节目

中播出的多个板块都是由该公司制作或拥有版权

的内容。准确地讲，那个年代买的只是内容，而

非授权模式。

1997 年到 2008 年，国内的综艺节目大多来

自对欧美、韩国甚至港台地区综艺节目模式的直

接模仿和照搬，对版权还没有太多概念。2005 年

《超级女声》的一举成名让歌唱选秀成为各省级

卫视的时尚标配，之后每个经湖南卫视验证的节

目形式身后都无一例外地有多个模仿者出现。当

时《超级女声》险被英国节目《Pop Idol》告上法庭，

购买海外节目版权才逐渐成为市场考量。

真正的模式市场交易从 2006 年 5 月开始，

湖南卫视正式引进《舞动奇迹》，之后从 2006

年到 2010 年，湖南卫视花费上千万版权费引进

了包括《名声大震》、《挑战麦克风》、《以一

敌百》等节目模式、以及模式电视剧《丑女无敌》。

2010 年《中国达人秀》的成功让各大电视台

意识到好的节目模式可以带来丰厚的回报，这一

年也被称之为“国内综艺节目版权模式元年”。

个中的原因，一方面是电视节目模式贸易业已相

对成熟，国际间的交流增多，知识产权的保护日

趋加强；另一方面，日益激烈的电视行业竞争迫

使国内各电视台不断翻新。自此，各大卫视开始

直接赴海外购买节目版权。

！

10FEATURE

节目模式，何方神圣？

电视节目模式，源自英文 TV Formats，目前

尚不存在一个权威的内涵与外延的界定。它既包

含固有的统一不变的元素，又包含每期节目中的

特定元素，是一个可以在异地、多次“再实现”

的配方。一般而言，节目模式除了版权还有两个

基本元素：“制作宝典”(Production Bible) 即节

目制作手册，以及“模式咨询服务”(Consultancy

Service)，即国际制作顾问的咨询和建议，类似产

品售后服务。这两个元素的结合使得节目模式交

易以及授权制作具有更实际的意义。

不难发现，去年《中国好声音》的宣传、制

作，包括剪辑、灯光、舞美、音乐等都和原版如

出一辙，这就是原版权方提供的一套节目制作“宝

典”。灿星制作宣传总监陆伟坦言：“其实像那

英脱鞋上台和选手一起唱歌，杨坤推广自己的 32

场演唱会等情节，在原版的宝典中都有。”在《中

国达人秀》和《中国好声音》制作期间，灿星会

从BBC邀请专业的剪辑师，直接学习专业的制作。

版权的确认和模式的咨询不仅可以提升节目

的可复制门槛，也让制作人员更清楚地了解节目

制作的每一项细节，保证了节目的品质。由此看

来，节目模式实质上一下子就能为国内综艺提供

被市场验证过的创意和国外团队的资深经验。

缪斯到来的背后

近年来，中国收看综艺节目的观众群体愈发

成熟，早已形成了更复杂的收视需求，对节目的

创意、质量有了更高的要求。在如今欧美日韩原

版综艺节目充斥互联网的时代，国内电视台也不

得不紧跟步伐。

更直接导致节目模式引进风潮的，则是去年

一纸“限娱令”。在综艺选秀节目的播出时间受

到严格限制、竞争加剧的情况下，直接引进节目

模式的风险显然比电视台自己研发新节目的成

本、风险要低得多。

模式的盛宴

热门综艺节目收视对比

此处为节目最高收视率

《中国好声音》 浙江

4.86 4.341.63 1.62

《中国最强音》 湖南 《舞林争霸》

东方

《我是歌手》 湖南

《中国达人秀》

300 万

1000 万

1 亿《中国好声音》

300 万

8000 万

3 亿《我是歌手》

80 万

8000 万

2.2 亿《中国梦想秀》

1000 万

2000 万

1.7 亿

版权费

制作费

收入

根据公开报道数据整理

引进节目费用与收入

2亿元

11FEATURE

专题

为了节省节目创意所需的周期及资金、更大

限度地保证收视率，模式节目已然成为各家卫视

的重要砝码。如今湖南、江苏、浙江和东方卫视

逐渐形成第一阵营的稳定态势，也是依仗模式节

目的巨大成功。

此外，具有品牌效应的海外模式节目对广告

商也拥有更大的吸引力，在博得高收视率的同时，

也为卫视快速赢得了极高的广告收入。江苏卫视

总编室副主任刘原表示，一些卫视引入国外版权

节目时，便把它当作一个宣传点，以此来引起广

告商的关注。本土综艺节目《快乐大本营》经过

了近十年的培育才获得广告商的认可，远远低于

模式节目的广告吸金效率。据悉，《非诚勿扰》

光在去年就赢得广告收入高达到 18 亿元，而湖

南卫视直播《我是歌手》总决赛的当晚更是海捞

5000 万元广告费，坐拥约 3亿人的收视。

收视收入双赢之外，引进海外模式节目还有

助于培养国内的制作能力。如今我们的制作能力

和欧美还存在很大的差距：以首期就登上收视冠

军的《我为歌狂》为例，近期却已从收视冠军位

渐渐下滑，几期过后更在内容和制作上双双被吐

槽。尤其是被指出内容有抄袭《我是歌手》之嫌，

其音响效果也差强人意，高清摄像却无奈的以标

清技术播出。试想录播节目尚难保证效果，直播

那就更考验制作能力了。

近期大洋彼岸的《美国之声》也在如火如荼

进行，收视稳坐同时段第一，其节目效果就相当

精彩。即使在直播当晚空调失灵的糟糕状况下，

2.141.78《舞出我人生》

央视

《星跳水立方》 江苏

各电视台2013年的广告招商活动已经收官。据腾讯娱乐采访及整理，上图四个冠名节目成为今年“中国最吸金综艺节目”。

图为第四季《美国之声》的四名导师：Adam Levine、Shakira、Usher和 Blake Shelton。

12FEATURE

专题

导师互动、选手歌唱和视听效果依旧精湛。制作

能力的提升不仅需要“背”下整个制作宝典，更

重要的是从海外专业人士那里取得“真经”，把

能力化为己用。

女神领进门，修行靠自身

目前，国内电视台和制作公司大多还处在“缪

斯领进门”的状态。首先，评估引进哪个节目模

式的过程就已经足以考验制作方对观众口味的把

控能力。虽然引进版权需要严格遵守原版节目要

素，但这并不妨碍在考虑文化差异的基础上做一

些本地化的处理。于是，引入节目模式后如何进

行本土化的改造与创新又是另一个难题。

2010 年，江苏卫视从德国引进婚恋幸福真人

秀《老公看你的》，该节目在德国开播一个多月

就创下收视率 16.2% 的好成绩，到中国后做了大

量的本土化处理。起初话题性不错，但没多久与

另外一档婚恋节目《欢喜冤家》同时下档，最终

销声匿迹。然而《中国达人秀》的两点创新之处

就被写入了“宝典”——场内媒体评审团投票和

讲选手的故事。同样，《中国好声音》的本土化

处理也是以情感为核心，重点展现师生情，这与

美国版注重声音的定位大相径庭。

对于模式节目的成功与失败，很难判断是源

于模式自身的水土不服，亦或是引入后被砍去了

精华。但不论如何，缪斯女神的降临多多少少还

是给各路人马带来了不少的启发与反思。

世熙传媒总裁刘熙晨认为，对引进版权节目

模式的全程拷贝，实际上是节目本土化和形成自

身节目模式的基础，这个过程也许至少要花上 5

至 8 年时间，但这样的起步是国内节目制作必然

要走的一步。

近年来，节目制作的天平已慢慢由电视台向

制作公司倾斜：从最初电视台利用外包模式，到

后来电视台负责审查、付费和播出，制作公司节

目制作生产，成为今天的主流模式，也有不少真

正实现直播分离的成功范例。这些团队已不仅仅

《X-FACTOR》也就是《中国最强音》的原版，2011 年就被辽宁卫视以《激情唱响》的名字引进，但这档在每个国家几乎都挤进收视榜前三的节目，却在中国遭遇了水土不服，反响收视不尽如人意，不知转到湖南卫视手中会不会有较大的起色。

满足于“拿来主义”的角色，而更愿意做“掘井

人”，在原创节目探索道路上探索属于自己的成

功模板。

世熙传媒做了六年电视内容的提供和制作

商，积累了丰富的模式代理经验，已初具研发新

节目模式的能力。世熙在培育创意上，和中国人

民大学合作搭建了节目创意孵化平台，发展自主

研发；在模式销售渠道上，也已启动首轮融资，

预计募集资金6000万元，一部分用来建国际渠道。

13FEATURE

模式的盛宴

据悉，世熙传媒与浙江卫视共同对模式节目

《中国梦想秀》第三季进行新模式改造，并已获

原版权方英国 BBCW 的认可和购买意向。《中国

梦想秀》有望成为中国第一档向全球输出的节目

模式。刘熙晨表示，像《快乐大本营》、《饭没

了秀》等取得不错收视率的节目都还没有形成节

目模式，关键在于具备独特性的电视节目少，节

目环节相对简单，可复制性低，譬如《快乐大本

营》，很难在国外找到类似的五个定位不同的主

持人。

灿星同样在摸索。上个月和央视联手制作的

原创节目《舞出我人生》首播即达 2.14 的收视

率，超过了《中国好声音》、《中国达人秀》等

大热节目的首期收视。《舞出我人生》在制作之

初就把重点放在草根的情感故事上而非舞蹈的专

业性，而明星也以帮助草根圆梦的方式介入，打

动主流观众，其节目形式完全可以用“好声音伴

唱下的跳舞达人梦想秀”来形容。《舞出我人生》

从形式到内容，此前均无模板参考，这一节目形

态能否得到观众认可需要时间检验。

卫视引进海外版权已有十年的历史，

在这十年间走了一个借鉴、照抄到如今

本土化改造的过程。海外节目版权可以

是内地综艺的“缪斯女神”，但也并非

全能。我们自身还需要不断吸收、消化，

形成自己的制作、创意能力。

不依赖国外模板、成为节目模板的

输出方，理应是国内电视综艺节目最终

的发展方向。想要从井喷般的模式引进

完成自主创新的华丽转身，中国观众还

需要等待多久？我们一起期待。

（左）深圳卫视金牌娱乐节目《饭没了秀》，以其独特的形式以及丰富的节目内容长期雄踞珠三角地区的收视冠军宝座。

（右）原创舞蹈真人秀《舞出我人生》由央视和灿星共同打造。图为参赛明星刘璇。

14FEATURE

模式的盛宴

英国节目模式市场得与失

节目创新始于政府

英国并非一直出口节目模式，在 2000 年代

早期，美国是娱乐节目的主要出口者。事实上，

英国当年从美国和欧洲引进了很多成功的娱乐节

目。但随着英国独立制作公司剧增，电视台开始

输出越来越多的节目，截至 2005 年，英国已经

占有全球节目模式市场 50% 的份额。

上世纪80年代初，英国开始实施制播分离。

1982 年，以广告收入为盈利模式、政府所属的第

四频道（Channel4）成立，政府要求它以创新为

己任。C4 的存在同时迫使 BBC 加速创新步伐。在

此形势下，英国电视台愈加关注原创节目，节目

创新日益产业化。

飞行制片人出现

后来，一批原来在电视台、制作公司里工作、

非常优秀的节目制作人开始成长为独立的节目制

片人。目前英国是世界上拥有独立节目制片人最

多的国家。

这些自由职业者不再享受旱涝保收的工资待

遇，他们必须建立自己的办公室，学会推销自己，

学会做预算，掌握制作日程和管理财务 , 并从事

经营和谈判工作。这些独立的节目制片人制作自

己的节目，天天飞来飞去，把节目模式推销到世

界各地，因此业内也称呼他们为“飞行制片人”。

由经验丰富的创意策划和制片人组成的节目

研发组，不仅出现在几百家独立制作公司，也出

没于英国的大型电视台。这些团队并不局限于研

发某种特定类型的节目，创意的土壤非常多元。

在制播分离的节目运行机制下，内容制作机

构的能动性得以充分发挥，独立制片人为节目创

新提供了源源不竭的动力源泉。

黄金时段！

另一个使创意激增的重要原因，是电视台愿

意为这些新节目创意提供好的时段来播出。对于

选秀节目和娱乐节目的创新以及向其他国家的传

播来说，这非常重要。

战略和投资部整理

上世纪 90 年代后期，新的一波娱乐节目样

式最早出现在英国的主要商业电视台 ITV 上。ITV

曾面临严峻的收视、收入下滑局面，因而决定集

中精力创新娱乐节目。ITV 任命了节目和频道的

新总监，他在娱乐节目领域有着丰富经验并且是

个勇于冒险的人。他把 ITV 的黄金时段让给几个

新节目，自此，《流行偶像》、《谁想成为百万

富翁》以及《我是明星，让我离开》几个节目出

口到世界各地。如果这些节目没有被安排在黄金

时间，它们在英国能否成功值得怀疑。

重视节目创意的过程和人员

节目的创意不是绝凭空产生的，模式公司的

创意团队以及独立制片人和他所在的团体的创意

热情需要不断被调动。

“不是说六天内把六个创意人员关在一个房

间里就会想出很多的模式，最重要的是要创造一

个适当的环境，激发他们的灵感。我们所谓的开

放式的开发，就是头脑风暴，探讨一下新的趋势，

15FEATURE

专题

《谁能成为百万富翁》 Who Wants To Be A Millionaire

《智者为王》Weakest Link

《我是明星，让我离开》 I'm a Celebrity, Get Me Out of Here

《流行偶像》 Pop Idol

《舞林争霸》 So You Think You Can Dance

3

1

2

4

5

1 2

3

4

5

许多全球风靡的综艺节目都源自英国

什么是现在流行的东西。也有具体式的开发，比

如电视公司的需求已经摆在那里，我们的创意团

队要做的就是命题作文。”Endemol 亚洲区总裁

阿尚·冯·梅尔罗这样认为。

通常，所有创意的点子被集中提出来之后，

团队会从中选出可以留下继续讨论的几个，做进

一步的发掘。同时还要进一步决定节目性质、经

费等因素，设定指标，确定能实施的部分。之后

还会找焦点小组进行创意论证、测试。“这是一

个充满热情的过程，也是不断地在海选、甄选的

过程，所以不管你是什么样的一个模式，应该都

需要这样走一遍。”

另外，模式公司还特别重视对节目开发人员

的保留，“尤其是小试牛刀获得成功之后，你要

有现金的奖励，小小的奖励就可能会发挥很大的

作用。尤其是他们的作品在全球都发行之后，更

要做到这一点。”

创新创意专家们自己也承认，金钱对于他们

来说是重要动力，但对他们来说更具吸引力的机

会是可以将想法变为现实。

此消彼长

伴随英国在节目模式输出市场上的成功，其

过去十年来垂直一体化的电视台管理制度暴露出

问题。英国电视台已越来越依赖于从大型独立制

作公司或国外电视台购买娱乐节目。这其中“超

级节目”，如大型选秀成为英国电视台仰仗的收

视利器。

一位 BBC 高管曾说，“现在，人们以拥有超

级节目的版权来区别不同的频道，节目成功与否

决定了该频道是否有一个好年头。”但是，因为

大部分“超级节目”都不是电视台出品、制作，

模式购买者越来越处于弱势地位，就像 BBC 高管

所承认的，“如今是卖方市场。”

目前，国际性独立制作公司正通过吸引世界

范围内的人才以实现扩张。对电视台来讲，现在

很难留住有才华的节目模式创新者。BBC 试图以

收入分成合约留住人才，却仍没留住其最重要的

两档娱乐节目《最弱环节》和《舞林争霸》的创

造者。ITV 唯一的热门娱乐节目《我是明星，让

我离开》的主创人员也离开电视台加盟独立制作

公司。个中原因不仅是钱的问题，而是电视台很

难提供大型独立制作公司给予创作者的激情。

拥有全球市场的国际化大公司，可以使创意

在世界各地实现，而电视台试验新想法的地方越

来越少。主流电视台的黄金时段被“超级节目”

占用，留给新节目的实践空间越来越少。同时，

电视台的大量经费被昂贵的“超级节目”占据，

内部创新的财务预算也面临压力。

这就是为什么 ITV 和 BBC 的国际分支机构学

习大型独立制作公司，收购小型的具有创意的独

立公司，并将自己的新节目模式销往世界各地，

用其他电视台来测试他们新节目的原因。

已经走上“超级节目”之路的英国电视台，

16FEATURE

专题

Simon Fuller———————《流行偶像》系列和跳舞真人秀《舞林争霸》的制作人，是贝克汉姆夫妇、克劳迪娅·西弗、安妮·雷纳克斯的经纪人，曾为麦当娜推出首张大热金曲《Holiday》，触角遍布音乐、电视、时尚与体育，商业嗅觉无与伦比。

BBC 环球公司通过扩大节目的推广发行渠道 , 成功地让 BBC 的电视节目渗透到全球市场。其品牌节目《邀你共舞》已辐射到全球 70 个国家。

17FEATURE

模式的盛宴

在大众娱乐节目领域似乎面临更多困难。BBC 播

出《舞林争霸》已经 10 年，而 ITV 播出 BBC 广受

欢迎的模式节目《我是明星，让我离开》也已经

到了第 11 个年头。

对于电视台内部的创新者来说，压力越来越

大，因为他们要与那些大型独立公司竞争，还要

从频道总监和制作人那里取得资源。除了 BBC 和

ITV 的高管强烈呼吁台内自制节目、并要求制作

人和内部研发团队密切合作以外，频道总监仍一

如既往紧盯收视率。看来，比起电视台创造自己

的“超级节目”这个长远目标来说，通过购买“超

级节目”来满足收视率最大化和影响力快速提升

的需求，仍然是现实选择。

模式开发离不开法律保护

知识产权保护确保节目模式作为产品能被重

复售卖，且多次获利，维护了品牌节目的生命周

期。目前全世界对于电视节目模式的知识产权如

何界定仍旧比较模糊，但国际性的节目模式保护

机构已经成立，如 FRAPA，旨在通过合法的手段

进行公平的节目模式交易。

不过即便是在已经成熟的英美市场，都没有

相关的实定法涉及电视节目模式的保护。这让模

式节目交易市场从诞生一日起就伴着“盗版与山

寨齐飞”的尴尬。

《流行偶像》节目的创意人西蒙·福勒（Simon

Fuller) 就曾把《X 元素 (X Factor)》的创意人

西蒙·考威尔 (Simon Cowell）与制作方之一的

FremantleMedia（先后参与了《流行偶像》和《X

元素》两档节目的制作）一同推上了被告席，指

称两档节目拥有惊人的相似之处，包括“聘用《流

行偶像》制作团队的一半人员制作《X元素》”、

“将《流行偶像》长达 300 页的制作宝典泄露给

后者”以及“模仿《流行偶像》的灯光、音乐以

及节目环节设计”等。

最终，这场法律纠纷以颇为商业化的方式收

尾。考威尔和 FremantleMedia 被允许在英国和其

他国家继续制作《X 元素》，作为代价，福勒获

得了《X 元素》的部分股份。事实上，类似的法

律纠纷在模式节目行业里从未停歇过。电视节目

模式的发展将越发离不开知识产权法律保护和行

业监管。

Simon Cowell—————————现代流行音乐先河的开创者，曾指导世界级的偶像团体 Westlife，是著名的电视制片人、企业家和电视选秀评审，直率、有争议的批评以及侮辱参赛者能力的俏皮话是他的个人特色，被称为“毒舌”评委，在英美享有超高人气。

2010 年，西蒙·考威尔宣布退出第十季《美国偶像》，致力于打造美国版《X 元素》，如今这位《X 元素》创始人和首席评委的身家已经超过 2.5 亿美元。图为美国 FOX 版《X 元素》第二季冠军 Tate Stevens。

BBC 一场历时年的进化15

“Andy Conroy: 当我得到这个职位的时候，我的老板就跟我说：

“你的职位描述只有一点：将新媒体上所有重要的

事情、该发生的事情，一定要让它发生，而不是解

决当下最应急的事情。

什么是 BBC 在线？

在今天，Andy Conroy 对于这个称谓的认识是：这个

名字给我们现在在 BBC 新媒体工作这些人一个定义、

定位，这个品牌并不只是BBC网站在线，而是更广义，

这中间有做内容，也有做技术，也有做创新的团队，

BBC 在线只是我们现在这个部门的名称，但是我们的

内容出现的不只是在网站上，而是出现在电视、网站、

手机终端，甚至于游戏机、facebook 所有终端上。

1997 年 Andy Conroy 组建团队，在新媒体数

字媒体转型上不断地做探索。作为起步，推出了

BBC 网站，将 BBC 很多的儿童节目，尤其是将广

播节目放在线上。在 1997 年到 2001 年这四年时

间里，新成立的 BBC 网站获得了巨大的成功。总

结成功的原因：通过网站，BBC 拓展了节目的播

出渠道，受众通过网站实现了节目点播功能，这

对于1997年的互联网而言也是非常前沿的创新。

启程 BBC在线 1997

徘徊 求索 2001-2010

经过四年的摸索，并在网站上获得成功之后，

BBC 开始在网络上大跨步地拓展，各个频道、节

目都推出了各自的网站，并各自成立独立的团队

进行网站运营。但相比较同时段电视业务和广播

业务的高速发展，新媒体终端的表现非常糟糕。

首先是用户量，受众在新媒体平台上是持平

的，几乎没有增长；同时，各网站的质量参差不

齐，有些产品和栏目非常棒，但有一些确实极其

地差。BBC 在新媒体上获得的成功分散到各个部

门，由于在新媒体品牌建设方面缺乏统一的规划

和设计，总体的效果差强人意。

Andy Conroy 这样总结 BBC 在这 10 年

里的新媒体路程：

最主要的问题是，我们的团队或者我

们的管理体系是完全按照条线分开的。每

一条线都认为自己非常合理、合适、正确，

但每一个体系的管理与其他的团队是不进

行沟通的，这种框架将其他栏目和频道分

割得非常惨烈。

18VOICE观点观点

战略和投资部整理

新媒体来势凶猛，在短短几年时间内就颠覆了传统媒体帝国，把它弄得翻天覆地。作为媒体人，

我们更能清楚这其中的变化。

四月底，北京电视台邀请 BBC 发展和研究总监 Matthew Postgatey 以及网站与新媒体首席

运营官 Andy Conroy 就《BBC 的节目创新与新媒体发展》为主题，与中央电视台 300 名同行，

分享了 BBC 新媒体改革过程中所积累的经验和教训。本期码头将其整理成文，也是希望能够“管

中窥豹，可见一斑”。

传统媒体如何与新媒体嫁接、转型？从 BBC 身上，或许我们能够找到共通点。

2010-2013 变革

”Andy Conroy: 2009 年有一个非常大的挑战，那个地方叫什

么来着？叫中国。他们举办了奥运会，让我们觉

得完全看不到阳光了，简直就是世界末日，下一

届 2012 年奥运会是伦敦，英国不可能在金牌数

量上超越中国，但是我们必须在数字化广播方面

超过你们。

1、10、4

在种种问题之后，BBC 对新媒体进行整合和

转型，整个口号是 3 个数字——1、10、4。这三

个数字是整个新媒体转型的唯一口号。

1代表一个品牌，这个品牌就是 BBC, 不允许

有任何讨论，只有一个品牌！

10 是十个产品，包括新闻、体育、天气、儿

童节目、青少年节目、学习、网络视频播放器、

线上数字广播、BBC 首页、搜索。

4 是指四个终端，电脑、电视、平板电脑、

智能手机。

受众通过四种不同的设备终端来消费媒体内

容，他们消费的是一个品牌，也就是 BBC 在线或

者BBC。而他们在BBC消费的是十种不同的产品。

19VOICE 观点

BBC 决定将所有的节目、栏目、内容都

统称为产品。

名字很重要，因为在 BBC 是咬文嚼字的，每

一个名字都有很多深层的含义，不可能随便取一

个名字。节目或者栏目不具备新媒体的互动元素，

所以我们认为叫产品更合适。

只有十个产品，因此可以非常集中精力地去

全方位地经营它们，从推广到内容再到传播，我

们的精力是非常集中的——因为我们只有十个。

另一方面，让我们非常集中精力的是如何让

所有内容都呈现在四个终端上，而且这套内容是

团队和整体内容规划是统一的：电视上是 BBC 的

新闻，它在平板电脑上，在手机上，在电脑上，

都得以完整地呈现。

成果

2012 年的 BBC 在线部门：

•雇佣人数1350人，其中技术人员800人（整

个 BBC 的员工人数为 18000 人）

•部门年度预算 1亿 5000 英镑

• 在 2012 年伦敦奥运会之前，BBC 新媒体

的所有跨终端市场占有率在英国是 55%，即全英

国有 55% 的人在同一时间，在 BBC 网站上进行浏

览和内容消费；在奥运会期间，占有率上升到

63%；在奥运会之后，自 2013 年 3 月开始，每一

天 BBC 在线的占有率都在 63% 以上

• 以市场占有率为指标，手机终端的排名在

英国是第三，电脑的排名是第四，IPTV 是全英国

第一

转型：九个要点

回过头看整个历程，BBC在各个终端上都取得了成功。

这不只是体现在媒体排名上的改变，更重要的是展示了

BBC 作为传统媒体公司转型的决心。

Andy Conroy 分享了公司在转型过程中的九个要点，有

一些可能并不一定在中国适用，但还是有分享的价值。

“ Andy Conroy: 1997 年到 2001 年、2001 年到 2010 年，在这

期间的转型过程中是非常痛苦的，有太多的失败

决定导致了失败的产品。但到了 2012 年，整个

机构运转的非常良好，并且慢慢地达到原先预设

的目标。

oneBBC 把新媒体转型分成三个阶段：第一是做

数字化媒体，第二是连接，第三个是真正的融合。

从 2010-2012 年，BBC 的大部分精力都花费

在做数字化媒体，也就是将传统业务数字化——

这是整个规划的地基。在这两年的转型期间，我

们还没有完全融合的终极目标。

第二部分是将资源连接起来，也就是电视、

广播、社交媒体等各种元素融合在一起。像波士

顿爆炸这种突发事件，BBC在线可以将电视、广播、

Twitter 都连接起来，保证每一个产品团队在五分

钟以后将页面及时推到网上。

在两年前，某些团队可能要花两个星期才能

做出来这样的页面。这个页面不只是后台搭建，

关键是内容的关联和整合。但在确定终极目标时，

要有野心，要看得远。

非常清楚最终的目标在哪里

20VOICE观点观点

TWO12 个月。

这个数字并不是没有意义的，这是我们说服

高层领导的关键。我们花了 6 个月的时间，不停

地告诉 BBC 的最高层的领导要进行战略转型，新

媒体规划必须要转变。反复地讲、反复地说、反

复地劝，在第6个月结束的时候，他们终于同意了。

然后我们又花了 6 个月的时间劝说他们下面的管

理层。

转型过程中，有些时候并不能坐以待毙地等

待改变，必须要用一些非常规的手段或者是用一

些强硬的手段真正地推动改革。我们确实是采取

了一些有风险或者说是有戏剧化的决定来推动改

革 : 一开始我们的预算是 1.5 亿英镑，但我们自

愿减少了 25% 的预算给电视和广播部门。为此，

我们裁减了 350 个工作岗位。

我们做的是让对团队精简，然后对重复岗位

毫不留情的砍掉。

一定要让高层领导接受转型理念

FOUR

three从事新媒体工作的人非常年轻，他们冲在最

前面。但是像 BBC 这样一个具有深厚历史和文化

沉淀的大机构要转型是需要时间的。要一次性改

变整个机构的新媒体进程，创造奇迹是不可能的。

在这样的机构首先必须要尊重传统，尊重文化的

沉淀。

BBC 有 89 年的历史，有非常多的专业人士，

有非常多的优秀记者和编辑，他们是我们最宝贵

的资源。如果没有他们，就没有BBC。但在另一面，

他们也是我们转型过程中的包袱，我们做的是改

变他们过去整个生产过程的事情，而且在新媒体

上做的很多事情确实是不可理喻的。所以要在中

间找一个平衡点，将新媒体和传统媒体拉在一起，

要在他们中间进行平衡、整合，而不是在任何一

个极端工作。这也是为什么为了一个平衡点，为

了平衡的转型和整体的转型，我们花了五年时间

去撼动 89 年的传统。

文化的改变

21VOICE 观点

在新媒体里没有电视节目，所有的内容都叫成产品。

由于新媒体有很多的互动元素，不再是传统意义上的节目，所以称他们为节目和网站都不合适，我们决定

用“产品”。这样的好处是当用产品划分团队以后，很自然地会有四个问题需要解决：一、产品的具体名字是

什么？二、产品的目标是什么？三、谁负责这个产品？四、这类产品应该有多少预算？

改名叫做产品以后，对外我们开始融入数字化时代；对内，我们向很多团队和内部资源敞开了怀抱，这种

整合开始逐步体现在很多方面。然后我们在内部规划，每一个产品只能拥有一个移动终端应用程序，于是我们

从之前的 60 多个手机应用程序删减到决定十个产品只有十个手机应用程序。

确定 10 个产品的另一个好处在于：市场推广资源在以前是非常难协调的，现在我们分配推广资源是在十个

产品中纵向划分，在不同产品上合理分配资金，再具体划分每个产品线上的具体内容或者是每个团队拿到多少

预算进行推广，这样就容易很多，也促进了 BBC 和 BBC 新媒体对外的市场推广形成了整体的策略。

5两年的时间里，我们把整体工作分成了 105

个不同的小类型，每个小块都可以进行相互沟通。

对于传统的电视和广播而言，责编、主编来

授权这个节目到底可不可以播出，可不可以立项，

但是对于互联网而言，这样的响应速度必然遭到

淘汰。互联网和数字媒体的出现，需要大家进行

快速沟通：有时候我们坐在中间，让其他人围绕

在我们周围进行决策，这样同时还能跟其他团队

进行实时沟通。

当然很多项目都不一定绝对成功，也有很多

是失败的。但是，这种成功和失败不一定是在经

营上或者是直接在数据上得到体现。很多时候因

为采取了这样开放式的沟通方式，在收获成功案

例的时候，所有团队会共同来分享、融入——这

将会给整个企业都带来活力。

数字化媒体转型，不是关于机器，不是关于设备，

而是关于人。

鼓励失败，给创新时间。

6现在的 BBC 需要多种技能在一个产品当中。

以 BBC 在线的新闻管理团队为例：首先最重要有

2 个人，即新闻主编和技术负责人。第二是市场

人员，不光是推广，而是推动整个产品对于投放

市场跟用户的一种前瞻和分析，当然还有设计。

这些人在同一个层面上对一个产品负责，他们必

须非常紧密地沟通，形成一个团队，融合性地来

讨论所有关于这个产品的全方位的问题和做全方

位的规划。

我们调正了工作方式，用一种灵活性的团队

管理和迅速反应型的产品开发、产品推广的形式。

每三个星期，我们会对我们的产品进行总结和调

整、创新；每三个星期，我们会重新制定我们的

目标，重新规划产品，然后在下三个星期具体操

作方法。每天早上 8：30，所有负责产品的大小

团队，都会来到散步在 BBC 各个楼层的白板前，

检查我们的工作进度，并对今天和下一阶段的工

作共同探讨。

组建一个由不同技术，技能组成的团队。

8在 BBC 转型的过程中，我们是鼓励失败的，

而且是非常精彩的失败。在尝试了很好的项目以

后，虽然它失败了，但他留下的经验是可贵的。

我要感谢我们 BBC 的领导，他自己掏腰包来买香

槟给失败的非常精彩的员工。

22VOICE观点观点

公司管理层面的运行方式将和以前大不一样

7在这五年当中，我们的人力资源部做了一系

列的调整，跟我们紧密合作，应对数字化媒体转

型，推出了绩效考核和人事管理制度。

最大的一点调整，叫“1+1”，即任何一个

产品或者产品中的内容，必须要有一个内容的负

责人和一个技术负责人，共同签字、共同批准。

在数字媒体当中，我们认为内容的人员不再能够

单独地只是做内容的创新，而是要考虑到技术的

实现和互动的元素；同时，技术人员不可能单纯

地只是根据程序做开发，不考虑内容以及整体品

牌的维护。因此，这两类人必须要紧密地合作。

未来会证明数字化道路是正确的，但是在我

们的身后，是 BBC 所拥有的 89 年的传统、以及

那些传统媒体的内容制作者。这群人非常会讲故

事，而且他们对数字化媒体非常怀疑。

中国有句话叫做“响鼓不用重锤”，在意识

到我们嘴上说不过他们之后，我们决定什么都不

说，直接给他们展示数据。

为此我们对所有可进行数据统计的东西都进

行统计和分析，通过这些可见的数据来帮助团队

之间进行沟通，帮助这些传统思想人员和新媒体

人员融合在一起。他们是需要帮助的——不是语

言的问题，而是思想的问题，这种思想最直观的

就是用数字这样实实在在的东西把他们联系到一

起。数字的论证，更有可能在多技能的团队，而

且是多元化、多文化背景的团队，更容易接受创

新的点子，并且付诸执行，变成产品。

但创新也要尊重传统，在 BBC 是有传统的，

尤其是每天早上走进办公室，大家都在说昨天晚

上的收视率是怎样的，你有没有收看我的节目，

我的收视率是多少。我们的新媒体数据是全天候

每时每秒都在更新的。为了适应传统媒体人第二

天看前一天数据的习惯，我们新媒体人每天早上

会为他们准备一份截止到昨天的数据统计：十个

产品分别进行数据统计，在第二天早上的第一时

间发到每个人的邮箱。

在两年前，我们完成的项目仅仅只占计划项

目的 45%。在前年以后，这个数字达到了 87%，

而且是在奥运会开始之前。到召开奥运会的时候

达到了我们所有的预想。

数据和工作叙事方法9Andy Conroy:

对于我来说，在 BBC 有很多人，甚至有很多比我级别低

的人都可以做我的工作。在数字化媒体的时代，有很多人都

非常有天分，他们经常告诉我这个事情你应该这么做。其实，

数字化媒体是给每一个人的，因此对于像我以及其他数字化

进程中间的管理者来说，一定要有包容性。

广播在BBC内部的地位是非常高的，比电视的地位还要高，

因为它有非常悠久的历史。我从广播来到新媒体不是要让自

己过得更舒适，而是我相信做新媒体是为了改变世界。我相

信在座有很多人跟我有一样的感觉。我来这儿，头发再掉点

儿、再胖一点儿也都没有关系，因为我相信我是在改变世界。

当时是一个英国人发明了互联网，当时他说“这是给每一个

人的”。所以我相信我是在改变未来，改变世界。

”

23VOICE 观点

24VOICE观点观点

移动互联网新六大生存法则

对于传统互联网产品，尤其是客户端产

品来说，发布周期往往较长。这一方面是因

为客户端产品的更新并不是特别方便，另一

方面是，用户对于产品的容忍度较高，即便

产品并不是很好，只要功能上能满足用户需

求，其他并不是大问题。

但是在移动互联网时代，用户对产品的

容忍度更低。而一款移动应用在推出的时候

可能只是接近完成的状态，这就需要通过快

速的迭代开发来更新产品，不断完善产品来

留住用户。同时，通过更新产品也能唤醒一

些沉默用户，让一些原本下载了应用但使用

次数非常少的用户给该应用多一次机会。

当然，快速迭代也要基于产品的功能、

交互等方面出发，产品的核心功能应该在第

一次推出时就基本完成。这也是保证应用在

推出时能获得用户的关键。

快速迭代：通过更新产品也能唤醒一些沉默用户

法则

一

俞永福 | UC 优视 CEO

从门户时代开始，互联网产品追求的往

往是大而全，即一个网站或者一个客户端希

望能满足用户的所有需求。但是这样的思维

在移动互联网时代行不通。

移动应用应该简单直接，专注于解决用

户的一个问题。一个大而全的应用反而会让

用户感到迷惑，不知道用来做什么好。其实

现在很多移动互联网应用都在将功能细分，

比如 Facebook 就将拍照和聊天做成了单独

的应用——但别忘了，单就拍照和聊天，做

的最好的其实是 Instagram 和 WhatsApp。

在这一点上，国内的百度和豆瓣做的非常

好。百度的做法类似 Facebook，有一个大

而全的应用，同时也将特定功能拆分出单独

的应用，比如贴吧。豆瓣做的更加彻底，豆

瓣并没有做“豆瓣应用”，而是推出了各种

细分应用，满足不同用户的需求。

功能专注：一个大而全的产品反而会让用户迷惑

法则

二

傅盛 | 金山网络 CEO

陈昊芝 | 触控科技 CEO

今年的全球移动互联网大会以“重

新定义移动互联”为主题展开对话。

移动互联网改变了我们的生活。

对从业者来说，移动互联网是机会也

是挑战，因为在移动互联网时代，获

得成功的路径和传统互联网时代已不

相同。腾讯科技

25VOICE 观点

传统互联网在开放性上做的并不是很

好，这很大程度上是受互联网发展的限制。

因为那时候互联网并不成熟，一家传统互联

网公司需要自己去包办各种工作。但是在移

动互联网时代，很多工作都可以通过合作来

达到效率最大化。

移动互联网的产业链比传统互联网更

长，因此一家移动互联网公司需要和产业链

中的上下游公司合作来完成很多工作。从移

动游戏角度来说，有研发公司、发行公司、

平台公司，这三者是一个有机的结合，让每

个领域的人都能做自己最擅长的事情。

这种开放合作带来的不仅仅是效率的提

升，同时也有助于行业的成长。因为开放合

作的原因，行业中的每个环节都能得到发展

的机会，而每个环节的进步也会促进整个行

业的进步。

开放合作：一个人的成功离不开团队，公司要成就伟大少不了合作

法则

三

雷军 | 小米科技 CEO

胡泽民 | 91 无线 CEO

豆瓣广播

豆瓣同城

豆瓣阅读

豆瓣购书单

豆瓣电影

豆瓣笔记

豆瓣电台

豆瓣音乐人

终端

应用

平台运营商 用户

移动互联网的特性在于用户会随身携带

移动设备，而且移动设备能轻松获得用户的

地理位置信息，这就让线上和线下的结合变

得更加紧密。

对于生活类应用而言，很多时候应用本

身只是用户和产品进行交互的地方，真正的

核心在于其后端的能力，尤其是线下能力。

比如餐饮应用要有足够多的餐厅信息、电影

应用要有足够多的影院信息、打车应用要有

足够多的司机信息，这些并不是一款应用能

够解决，而是需要线下的拓展。

但是线下的拓展往往比线上要更加困

难，和产品开发的完全不同，也不如线上业

务可以快速的复制和扩张，这就需要团队有

耐心，同时要有线下经验，来说服传统企业

加入到移动互联网中。

线上线下结合：完成线上工作，并不意味着成功了一半

法则

四

陈罡 | 蚂蜂窝 CEO

豆瓣推出的各种细分应用，以满足不同用户的需求

中国互联网公司经常背上“抄袭”的恶

名，因为很多中国互联网产品都借鉴了国外

的产品，甚至中国互联网产品相互抄袭的现

象也时有发生。但是这一点在移动互联网时

代可能会越来越少。

一方面是因为抄袭的代价正在变得越来

越高。在移动互联网时代，抄袭更容易被发

现，并且受到同行和用户的鄙夷。另一方面

在于，移动互联网正在呈现出越来越强的本

地化特性，中国的移动互联网环境和美国截

然不同，这就让抄袭美国产品变得越来越不

现实。

不过这并不代表中国移动互联网从业者

要关起门来自己凭空创造出一个伟大的想

法，而是更应该从用户需求出发，通过找到

用户的痛点来设计自己的产品。

永远不要抄袭：从用户需求出发来设计自己的产品

法则

六

傅盛 | 金山网络 CEO

李森和 | ZAKER CEO

移动互联网的开发成本较低，这就意味

着较低的试错成本。一款失败的产品并不意

味着世界末日，公司还可以尽快开发下一款

产品，甚至转型。

很多移动互联网公司在成功之前都有过

无数次的失败。Rovio在开发出《愤怒的小鸟》

之前有过 51 款游戏，这些游戏都没有获得

巨大的市场反响，但是保证了 Rovio 能够活

下来并且从过去的游戏中吸取经验——做

游戏的经验和团队合作的经验。

另一个例子是 Instagram，这款应用一

开始并非拍照分享，而是其创始人发现原来

的模式行不通。但是通过之前的尝试，他

发现了用户拍照分享的需求，成功推出了

Instagram。

快速转型：尽早承认错误，一切就还来得及

法则

五

宋涛 | 斯凯 CEO

张旻翚 | 3G 门户 CMO

网易公司于 2012 年 4 月12 日发言称旗下重要的移动互联网产品网易新闻客户端，遭到腾讯旗下的腾讯新闻 iPhone 客户端 2.0 版本的抄袭，并要求腾讯新闻客户端下架。后媒体曝光网易曾抄袭人民网新闻客户端。

26VOICE观点观点

网易与腾讯新闻客户端 网易与人民网新闻客户端

湖南卫视栽培三年的“青芒果”终究还是没

能迎来瓜熟蒂落的那一天。

5月7日，有消息称，两家卫视已经终止合作，

青海方面准备要打造一个真正属于青海自己的青

海卫视，而央视成为了“芒果台”走后的接盘人。

随后，湖南电视台副台长张华立证实了湖南卫视

与青海卫视已经结束了合作。

2010 年年初，有两件事曾在广电系引发强

烈震动，一件是 SMG 旗下的第一财经借壳宁夏

卫视上星，另一件则是湖南卫视和青海卫视按

49 ∶ 51 的持股比例组建合资公司，全面接管青

海卫视的运营。当时外界对这两起事件的主流解

读是：广电系跨区域整合序幕就此拉开。

然而三年过去，这样的整合非但没有被大规

模复制，反而还有一例遭遇夭折。湖南卫视铩羽

而归的背后，到底隐藏着怎样的纠葛和苦楚？

“青芒果”陨落始末 电视“湘军”正急速撤离青海卫视。

镜头回调到 2010 年 5 月 26 日，青海卫视的

改版仪式在长沙举行，何炅主持，周迅代言，场

面之盛大，足见双方当时对合作前景是抱有很高

期待的。由于新台标是一个绿色的圆球，所以习

惯称湖南卫视为“芒果台”的观众立即给青海卫

视也取了一个外号——“青芒果台”。湖南卫视

和青海卫视联姻后分派了不少人员前往青海参与

节目制作。

合资公司目前正在进行资产清算和注销，现

在的青海卫视由一家青海广电旗下的独资公司运

作，而当初赴青海的“湘军”大部分人都已经回

到湖南台，只有少部分人作为青海台的员工继续

留守。“这几年，青海台的节目基本是湘军在做，

如果全部撤离，青海台的运营会很成问题，所以

留了一部分人，而他们的未来归属要看他们自己

的选择，可以回来，也可以留在那儿。”一位被

分派到青海卫视的人士说道。

地处偏远省份，广告收入不过几千万的青海

卫视在全国几十家卫视中算是标准的“屌丝”，

长期入不敷出，在湖南卫视入局之前它就曾尝试

广电系跨区整合

路在何方？

战略和投资部整理

5 月 17 日，电广传媒与云南广电签署战

略合作协议，拟作为战略投资者对云南广电增

资不超过 10 亿元——这是第一次出现十亿级

的跨省整合。然而就在 10 天前，湖南卫视与

青海卫视终止合作的消息刚刚得到了证实。

从借壳上星、合资运营，再到股权投资，

一向泾渭分明的广电系在网络建设和内容生产

各个层面似乎都越来越有整合的冲动。不过，

政策形势依旧不明朗：三网融合之后的格局将

是什么样的？国有传媒资源会被如何整合？

本文着重介绍了湖南卫视与青海卫视的

合作始末。《娱人码头》也将继续关注电广传

媒采用的跨省扩张模式是否会被其他上市公司

所复制。

27INDUSTRY 行业

引入各种外部力量帮自己脱贫，这其中还包括默

多克旗下的星空卫视，可惜由于种种原因都成效

不大。湖南卫视抛出橄榄枝后，青海卫视自然欣

喜。虽然合资公司是青海控股，但新公司从管理

层到业务层，大部分人都来自湖南。

一位接近两家卫视的知情人士透露：“尽管

新节目《花儿朵朵》《嘎嘣爆米花》等收视效果

均与预期相距甚远，但湖南台进入后，青海卫视

的营收还是有了明显的改善，2012 年，广告收入

已经超过 2 亿，虽然还不足以盈利，但比当初的

几千万还是好得多了。”

既然整合颇有成效，为何不能为继？该人士

表示，阻力来自于管理层，“国家对于卫视跨区

域整合并不鼓励，如果湖南台收了青海之后接着

收别的，江浙沪这些一线卫视也纷纷效法向外扩

张，每人旗下都有数个上星频道，就像央视一样，

那地方广电的力量就太大了。”

地方广电的整合冲动“地方广电是有跨区域整合冲动的，”沪上

一位在广电系从业多年的资深人士表示说，“全

国卫视，亏损的是多数，只能靠地方财政养着，

而少数盈利的一线卫视又节目资源过剩，广告收

入要想在二三十亿的基础上再往上涨，难度也比

较大，但是收编一个卫视，从一两亿做到个十亿，

还是有可能的。”

以网络视频为首的新媒体崛起后，三线卫视

的生存压力变得更为巨大。优酷土豆合并后，去

年第四季度的净收入就达到 6.4 亿，已经超过不

少卫视一整年的收入。就在几天前，百度又以3.7

亿美元全资收购PPS，和原有的爱奇艺进行整合，

用户规模比起前者有过之而无不及。再加上同样

有强大母体供血的搜狐视频和腾讯视频，网络视

频行业以往群魔乱舞的局面正在逐步被多寡头的

局面替代。

“移动互联网崛起后，电视观众批量流失的

趋势来得更加凶猛，一线卫视短期还无忧，甚至

还能通过向视频网站出售优质节目获利，但手里

没有王牌的三线卫视日子就难熬了。”

从国外经验看，电视台跨区域整合是产业发

展规律，在美国，广电系经过不断的产业重组，

最终就形成了几大有线广电网多寡头竞争的局

面。但是从湖南、青海的此次分手来看，非市场

化的政策因素对于我国的跨区域整合仍然形成了

巨大的阻力。

另一起跨区域整合案例的前途也惹人担忧。

第一财经频道总监谢力表示，第一财经与宁夏卫

视的合作还是会正常进行下去。

“我们的合作无论经济效益还是社会效益都

不错，会按照既定的合同和方针继续推进。”谢

力表示，双方2010年签署的合约是“55模式”，

即 5 年到期后，如果一切顺利，那么合作关系就

顺延 5年。

第一财经和宁夏卫视的合作模式与湖南青海

还是有区别：湖南青海是卫视间合作，而第一财

经则是地面频道曲线上星，从效果上看，确实后

者更佳，因为湖南收编青海后，还是做娱乐节目，

继续和全国卫视同质化竞争，但第一财经是走专

业财经路线的，差异化明显，对手只有央视二套。

湖南与青海联姻后的制作的节目《花儿朵朵》和《嘎嘣爆米花》

28INDUSTRY行业

据谢力透露，第一财经去年广告收入在 6 亿

左右，较合作前翻了一倍，这其中，既有地面频

道本身的增长推动，也因为多出一个上星播出平

台后，广告位体量有了明显增长。谢力表示，第

一财经和宁夏卫视的合作能否继续，关键还是双

方的合作意愿和既定的合约。

绑住手脚的力量虽然经济层面上，卫视间具有整合的冲动，

但不明朗的政策态度让整合一事的实际操作阻力

重重。

自中央推动广播电视体制改革、制播分离改

革后，业内一度认为，中国的广播电视产业将很

有可能复制美国的电视模式。但芒果台与青海卫

视的婚变，给其增加了一些变数。而新接手的央

视仅仅是充当“支援西部”的角色。双方不会成

立合资公司，也没有资本合作。央视只是提供一

些免费的电视剧、纪录片以及部分栏目的播出权。

卫视的运营要耗费高额成本，在两起整合中，

湖南卫视和第一财经作为频道运营的实际主力，

也相应承担了巨大的成本压力。即使是整合成效

更大的第一财经也表示，增加的广告收入仍不足

以覆盖成本。除了每年要按协议向宁夏卫视支付

一个多亿的保本广告收入以外，全国落地权费也

由第一财经承担，光这笔支出就有七八千万。“但

我们算的是大账，虽然上星短期亏损，可是对于

第一财经的品牌打造具有巨大的战略意义，对整

个第一财经的发展帮助是很大的。”

目前卫视的运营成本起码需要四五亿一年，

湖南台虽然把青海的广告提升到 2 亿多却仍然是

亏损巨大。由于不受管理层鼓励，在重塑青海卫

视的过程中，湖南卫视始终未能放开手脚，倾尽

全力，担心投入太多，最终得不偿失。两台的广

告系统后台完全没有做整合，各顾各卖，青海卫

视的广告完全没有利用到湖南卫视的品牌影响力

和广告主资源。

政策性的阻碍除了国家层面对跨区域整合心

有顾虑，地方政府的态度或许也是原因之一。前

述沪上资深电视人士认为，“一个省一个上星频

道是传统政策，所以卫视是各省对外宣传最重要

的窗口，如果这个窗口被别人占了，地方政府不

免有一种丢脸的感觉，无非是一年亏个个把亿，

很多地方政府也不在乎这点钱。即使从经济上考

量，地方政府心里也另有算盘。现在各地的有线

网络都在谋求上市，上市完了之后是不是能把电

视台的资产再放进去呢？再把当地报业整合进去

呢？和上市相比，和外省电视台合作的那点利益

又算什么呢？”

北京一家券商传媒业分析师也认为：“高层

希望先从省内开始做广播电视业和传统出版业的

一些资源重组，这样可以培育起各地传媒集团的

规模，而非马上涉及跨地域的产业重组。广电系

最终衍变成几大电视网的大趋势应该是肯定的，

美国的媒体行业由商业利益驱使，国内则是行政

力量主导，所以操作的路径方式会有所不同。目

前来看，未来可能的路径是先做省内，择机再做

跨区域的整合。”

29INDUSTRY 行业

周迅亮相当年青海卫视改版仪式

进来视频行业给人最直观的感觉是，声音变

少了、变小了。但时不时 PPS 的 CEO 徐伟峰就会

跳出来说：PPS 是最早实现盈利的视频公司，尚

没有和任何公司达成收购意向；或者张朝阳站出

来讲：我们账面上有 10 亿美金的现金流量，完

全没有必要为了收购其他视频公司而卖掉搜狗。

然后没过多久，爱奇艺就宣布自己和 PPS 牵手成

功；而 5 月 20 日那天，PPTV 也没有发出原先大

家都期待的与搜狐视频的联姻。

一句话点评：PPS 的闹腾让低调的百度给了

一个好价钱，而打肿脸充胖子的搜狐目前还没有

凑齐让 PPTV 下嫁的聘礼。

自从优酷和土豆合并拿下整个行业一半的市

场份额，扩大规模、谋求用户量和扩大公司体量

就成为了其他几家视频公司的必然选择。易凯资

本的 CEO 王冉在优酷和土豆合并之后表示：未来

2 年，视频行业还将发生多起重量级别的收购与

兼并，整个行业最终只会留存 5 家左右的视频公

司进行差异化竞争。所以，完全没有必要纠结最

近谁收购了谁，答案是有资本的收购了不起眼的。

关键在于，在新一轮的行业洗牌结束后，未来的

视频行业会如何发展？

首先应该是变现。持续投入了这么多年、经

历了血腥的版权价格战和代价高昂的兼并收购

后，相信再没有一家公司愿意继续这种大规模的

烧钱。优酷土豆当然可以继续吹嘘自己合并后的

种种优势，但 2013 年第一季度 3740 万美元的账

面亏损也让它的贴片广告长到了影响人心情的 90

秒。如何将自己耕耘已久的用户量及流量变现是

目前各家视频网站最迫切的需求——这也是爱奇

艺并购 PPS 的意义所在。据 36 氪报道，爱奇艺

2012 年的总收入约为 6.5 亿元，位列视频行业的

第二名。但由于起步较晚，爱奇艺在用户量等指

标上与搜狐视频、腾讯视频仍有很大的差距，而

凭借 PPS 的庞大用户基数（客户端 5 亿装机量、

移动端 1.34 亿装机用户），爱奇艺将牢牢奠定

行业第二名的位置。更重要的是，爱奇艺有大量

的广告库存无处投放，PPS 的巨大流量恰好为其

提供了变现的渠道。

30INDUSTRY行业

视频行业步入

寡头时代战略和投资部 | 孙佳亮

2013 年 4月各大视频网站日均用户覆盖分析

爱奇艺 PPS 4991

优酷土豆 4958.9

3312.3PPLive

搜狐 2883.8

2613.4腾讯

2152风行

乐视网 1362.9

1244.5凤凰网

1242.1迅雷

1134.7中国网络电视台

单位：万人

31INDUSTRY 行业

合并后的爱奇艺，在用户覆盖度方面相当于

优酷土豆的 90%（即约 1.6 亿人左右），在周用

户时长方面约等于优酷土豆的 121%；在优酷土

豆周度用户重合度高达 33% 的情况下，爱奇艺与

PPS 的周度用户重合度仅为 15%。看来，广告市

场的定价权将由从前被优酷土豆左右，改为两强

共同主导。随着移动端流量在总流量所占的比重

越来越高，移动终端的广告之战也即将打响。

其次，是内容的差异化竞争。今年开始，虽

然各家视频公司都纷纷加大了在版权采购方面的

投资力度，但他们正在改变过去平均发力的策略，

而是将购买重点瞄准在自己所擅长的领域。第一

个发力的是搜狐视频，继去年成功采购了多部备

受欢迎的热门美剧之后，今年搜狐推出的第一部

独家采购的美剧《纸牌屋》就在国内大受欢迎，

几乎和 Netflix 的同档期推出也让搜狐成功打响了

今年版权“采购战”的第一枪。在综艺板块，继

去年2亿签下《中国好声音》独家的网络版权之后，

搜狐宣布成为灿星制作“独家新媒体战略合作伙

伴”，未来将就一系列顶级综艺节目和衍生产品

进行开发，而今年更是重金投资 5000 万在搜狐

平台上推出《冲刺好声音》栏目。

对此，优酷土豆也在今年 3 月开始行动，在

保证主流剧目的前提下，优酷将目光瞄准了在网

友中受众群体更大的“港剧”发力。3月 19 日，

优酷土豆和 TVB 联合宣布，双方已达成独家合作，

优酷土豆将采购 TVB 至少未来两年的所有电视剧

剧集、综艺节目等，年均片源时长将超过 2000

小时。

继美剧、韩剧和港剧之后，英剧也成为了近

期视频网站关注的焦点。去年，在各家视频公司

全力争夺优质美剧版权时，腾讯则大手笔悄悄引

进英剧，并在今年一口气上线 500 个独播英剧资

源，同时在美剧版块弱势的情况下推出了好莱坞

影院，短期内就集结了多达 1000 多部好莱坞电

影资源，其中，不乏和北美同期推出《逃离德黑兰》

等热门大片。

各家视频公司在经过近年来在版权采购方面

所累积的经验，都会对剧目的引进和购买有一个

详细的评估过程，根据自己的用户人群和观看习

惯选购能够效益最大的剧目。随着视频广告市场

的日趋成熟配合流量带来的大数据分析，未来的

视频网站将在内容采购上变得越来越有底气。

可以预见，视频行业即将步入寡头时代，一

线阵营不会坐看他人壮大，第二阵营也在积极谋

求出路——移动端、互联网电视，都将是下一个

兵家必争之地。虽然从竞争的态势来看，整个格

局还没有最后确定，但相信在新一轮的收购、兼

并潮之后，视频行业的回报期就要开始了。

32COMPANY公司

一个小镇的文

化复兴南

方周末 |

石岩

5 月 9 日，由黄磊、赖声川、孟京辉等戏剧

界大腕儿发起的、持续 11 天、耗资 5 亿元的首

届乌镇戏剧节开幕，《如梦之梦》、《四世同堂》、

《最后的遗嘱》等六台国内外经典戏剧作品登台

演出，还有 12 部青年竞演话剧和 500 余场的街

头嘉年华演出在节日里相继登场。

从默默无闻的水乡，到戏剧大师云集的小镇，

乌镇会不会成为下一个爱丁堡？

33COMPANY 公司

2010 年 3 月 15 日，建筑师姚仁喜接到导演

赖声川的电话，让他第二天飞去乌镇，设计一个

现代剧场，剧场 2011 年 11 月就要投入使用。姚

仁喜不喜欢别人告诉他第二天该做什么，况且工

期这么短。电话那头，赖声川接着说：这里就是“楚

门的世界”。姚仁喜的兴趣一下子被调动起来。

《楚门的世界》是一部美国电影：楚门从小

生活在一个小城里，直到他结婚、生子后才发现，

身边所有的人，包括妻子都是演员，整个城市就

是为他建构出来的。

乌镇西栅老街上的民宿房东曹阿姨没看过

《楚门的世界》。但自从乌镇变成“我们公司”，

曹阿姨的生活确实发生了不小的改变：窗外的西

市河曾是臭水沟，现在每天都有木船载着游客驶

过；河里已经没有鱼虾，但街坊扮演的渔夫和鸬

鹚依然立在船头；成家的儿女早已搬出乌镇，西

市河是臭水沟的时候，他们偶尔回来吃饭，现在

他们每天都回来吃晚饭，看窗外水一样斑斓流过

的游人。

2013 年 5 月 8 日，乌镇国际戏剧节开幕前一

天，料理完店里的事情，曹阿姨和店里的老姐妹

抽空去看乌镇大剧院。“明天就开幕了嘛，今天

肯定漂亮！”坐渡船、走路、到目的地，在大剧

院外面兜兜转转一小时，曹阿姨心满意足。回到

自己经营的民宿，拧开收音机，依旧有滋有味地

听越剧《梁祝》、《红楼梦》。

戏剧节为乌镇带来热闹：乌镇西栅书场每天

下午都有评弹和相声大会，谁都可以听，不要钱。

如果不下雨，书场旁边的日月剧场每晚露天放映

《南征北战》一类革命题材老电影。人们在河风

的吹拂下，在古老江南民居围合而成的灰白院落

里驻足观看。

36COMPANY公司

乌镇大剧院

小镇建个大剧院，该不该

“一个剧场 10 万个螺丝钉，你怎么知道哪

个松了，哪个管理环节或者后台突然出现问题？

谢天谢地，这次我们同时开了 6 个剧场，没出什

么问题。”乌镇戏剧节艺术总监赖声川说道。

六个剧场中有五个是在原有建筑基础上改建

而成的。赖声川亲自设计改建项目，乌镇戏剧节

主席、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏也是营

造爱好者。事实上，整个乌镇西栅景区，从街区

整体风貌、周围水系植被配伍，到一栋房子的结

构、布局，甚至街边路灯、商铺招牌，都出自陈

向宏之笔。而西栅是乌镇戏剧节的大本营。

簇新的乌镇大剧院，尚有装修过后的味道，

开幕大戏《如梦之梦》在这里上演。演员许晴绕

着回字形的舞台，袅袅婷婷一圈一圈行走。戏里，

许晴扮演上海滩名妓顾香兰，一圈圈行走似乎是

话剧主题最直观的表达：世上因果相循，我的梦

境里嵌套你的梦境，你的人生里有我的人生。

这座剧院能同时容纳 1200 座和 600 座的两

个剧场，两个剧场“背靠背”共用一个舞台。平时，

一堵隔音墙把两个剧场一分为二；如有需要，隔

音墙打开，两个剧场合二为一。这样做，也让建

筑两边低矮下来，更接近周边其他建筑物的高度。

乌镇是水乡，陈向宏希望，这两个背靠背的

剧场采用并蒂莲的造型。姚仁喜把这个要求落实

在图纸上，变成两个相互依靠的椭圆形水上建筑。

乌镇大剧院土建成本大约1.3亿；室内装修1亿；

机电安装 1.7 亿。

戏剧节开幕，质疑声随之而来：“花四五个

亿盖剧场，每年的维护费不会低于三千万。在乌

镇，这可能吗？”“各行各业的人民都在做各种

国际大梦……希望不是又花几亿造剧场立牌坊空

运几百个老外上街做状打闹，最后做了一个巨大

的肥皂泡爆掉。”姚仁喜说：“剧场建筑结构跨

距大，空间高度高，音效及舞台设备复杂，公共

空间比例也大，单位造价比一般建筑高是正常的。

以国际水平的剧院来说，乌镇大剧院的投资是合

理的。”

乌镇大剧院建造过程中，其他五个剧场的改

造也紧锣密鼓地进行。

国乐剧场原是有六百年历史的老戏台，但观

众需站在露天看戏。赖声川决定把它变成一个室

内剧场，“既可以演传统戏，又可以演现代戏。”

国乐剧场最不可思议之处是它有一排后门，打开

来就是一条河。“这对于世界上任何一个导演，

都是很大的诱惑。”设想戏在六点半开演。观众

进场的时候，透过戏剧场的后门看到太阳慢慢下

山，余晖笼罩着一条河和河边的菖蒲。赖声川对

美国现代剧场教父级人物罗伯特·布鲁斯汀和美

国华裔剧作家黄哲伦说：“我希望你们的作品在

珠宝一样的建筑里上演。”

秀水廊戏园和蚌湾剧场与国乐剧场隔一条西

市河相望。两个剧场原是仓库。沈家戏园坐落在

一条窄窄的长巷里，院落曾是一个乌镇望族的五

进大宅，戏园在第三进，其他几进被开辟为乌镇

35COMPANY 公司

戏剧节的大本营，戏剧节的工作人员在那里办公。

古民居私密的空间设计加上现代化的隔音设备，

使得各进之间各行其是，互不干扰。乌镇戏剧节

开幕，沈家戏园成为“小镇对话”的举办地。罗

伯特·布鲁斯汀、黄哲伦、尤金诺·芭芭、赖声

川、田沁鑫、叶锦添每天下午在沈家戏园开讲……

听众凭预约，可免费入场。工作人员在观众席摆

放中式圈椅和高挑的茶几，几上放置盖碗，杯内

是泡好的菊花茶。

沈家戏园闲适，蚌湾小剧场则是青年戏剧人

打擂台的地方。乌镇戏剧节特设“青年竞演”环

节，主创年龄限定在 35 周岁以下，演职团队不

得超过 5 人，参赛剧目时长不得超过 40 分钟，

且必须使用三样道具：收音机、水盆、手电筒。

青年参赛者把他们的评委当作戏仿对象。短剧《芭

芭妈妈》把赖声川的《如梦之梦》揶揄为“你和

你的梦”，并且在台词里大呼“8 个小时，太长

了”；把另一位评委田沁鑫的《青蛇》被揶揄为

“你和你妹”，莎翁名剧《哈姆雷特》被揶揄为

“你和你婶儿”。这出剧最终获得单元最佳戏剧

奖，除了每个剧组会得到的3000元演出补贴外，

还拿到了 20 万奖金。

“青年竞演”赛程过半，尤金诺·芭芭带领

欧丁剧场在蚌湾剧场对面的秀水廊剧园上演代表

作《鲸鱼骨骸内》。来到乌镇，尤金诺·芭芭发

现乌镇和自己耕耘多年的丹麦小镇赫斯特堡颇有

几分相像。

1960 年代，人口 3.4 万的小镇赫斯特堡日渐

萧条。小镇把尤金诺·芭芭和他创办的诺丁剧团

请到镇上，初衷是“如果镇上有文化生活，年轻

人是不是就不会离开”。不过，尤金诺·芭芭多

年的搭档、诺丁剧团的老演员扬·菲尔斯列夫很

快发现乌镇的秘密：街上没有超市；看不见当地

小孩；街边的房子都是商店，人们早晨来上班，

晚上离开。但菲尔斯列夫觉得“还好”：“不像

迪士尼，什么东西都是塑料的，在这里你能看到

老房子、老家具。”

陈方舟是北京青年剧团三拓旗剧团的项目经

理。他带剧社七八位演员在乌镇露天的水剧场上，

表演融合评弹、傩剧的肢体戏剧。他们的表演场

地水剧场，以江南建筑斑驳的山墙为背景。两块

相望的水上舞台被绿水隔开。离舞台不远的水面

上有一座残桥。观众席在临水的小丘上，由一排

排顺着地势蜿蜒的防水木条拼成。尤金诺·芭芭

很喜欢这座露天剧场，他不知道那片水域原来是

一个甲鱼塘，被改建成露天剧场的时候，没人想

到有一天乌镇会办戏剧节。

从上至下依次为：国乐剧场、秀水廊戏院、沈家戏院和水剧场。

36COMPANY公司

从鸟镇到乌镇，从乌镇到乌托邦

十二年前，乌镇戏剧节的总监制黄磊带着摄

制组到横店看景，很不满意，在飞机读物上看到

一篇报道，讲“鸟镇”，立刻被吸引住了，直到

真的去了那里，才发现这里叫“乌镇”。当时公

路上甚至没有指向乌镇的醒目路标。一行人到达

乌镇东栅的时候，黄磊看见古意盎然的街道，炊

烟袅袅，有人洗衣，有人做饭。“我突然觉得我

来过这个地方。”黄磊决定，《似水年华》就在

乌镇拍了。

2005 年，黄磊再访乌镇，发现陈向宏正忙着

把他的旅游王国从东栅扩展到西栅。此时西栅老

街上的居民已被悉数迁出。

2007 年，黄磊再到乌镇，陈向宏笔下的西栅

设计图，已经活脱脱变成三维立体的乌托邦：上

百家民宿由挑选出的、上百对本地夫妇经营，他

们被称作“房东”。“房东”只管照看民宿，旅

客由“游客中心”统一分配，住宿费用收归乌镇

旅游公司；房东可在店内经营餐饮，餐饮收支由

他们自己掌控。统一经营之下的局部放开，既避

免了其他旅游景点民宿互相拉客的恶性竞争，又

让“房东”有一定程度的积极性。很多乌镇原住

民想到西栅当“房东”，但“房东”竞争激烈，

每年都要进行“考试”，一次考试不合格就淘汰。

上百家店铺与民宿交错分布在小巷两侧。西栅的

商铺内不允许有雷同商品出售，为避免“千店一

面”，西栅实行“商业模式”的招商：谁想做生意，

必须保证自己出售的是独一无二的商品。商品价

格要向乌镇旅游公司招商办报批。对大碗茶、特

色小吃一类的商品，招商办实行限价，商户赔本，

乌镇旅游公司发补贴。商户要装潢店铺亦需报批。

街道上看不到纸片，三千多名乌镇旅业员工，

谁看到街上有纸片都要立刻捡起来。西栅的夜晚

绝对安全，每隔三百米就有一个穿便装的保安，

就如同老街上每隔几百米就有一个造型各异的直

饮水龙头。西市河北岸，短短几百米的距离就有

两三个“世界小型豪华酒店组织成员”。

任何人来到西栅，都可以在几个小时之内，

领略到它的优美、古朴以及“低调的奢华”。然

而黄磊仍旧觉得不满足，“一个普通游客为什么

要住你这儿？看水、听鸟、发呆、艳遇、晒太阳？

这儿缺少真正的厚度。”

2008 年，黄磊请陈向宏来南京看《暗恋桃花

源》。这位敏感的小镇 CEO 发现，话剧观众跟休

闲旅游的游客都是年轻白领。

不久之后，黄磊再访乌镇，看到了刚刚改造

完的水剧场。“这儿演话剧挺棒的！”回京之后，

黄磊跟《似水年华》的制片主任开玩笑，说可以

去水剧场演话剧、弄表演训练营。借着酒劲，两

人越聊越 high：“弄个青年戏剧夏令营！”“弄

个国际戏剧节！”

酒醒之后，黄磊越想越觉得在乌镇办戏剧节

这事儿挺靠谱。第二天，黄磊飞到乌镇，在河边

的小酒馆里，把乌镇可以办国际戏剧节的事情讲

给老哥听，陈向宏很兴奋：“这事我要做！”陈

向宏和黄磊断断续续聊了一年。

因为《暗恋桃花源》，黄磊认识了赖声川；

因为《四世同堂》，跟田沁鑫关系也紧密起来；

后来，他又“串联”到孟京辉。由赖声川牵头、

田沁鑫和孟京辉的加盟，乌镇戏剧节的局就算攒

起来了。

乌镇戏剧节设青年竞演单元，赖声川、黄磊、田沁鑫任评委

37COMPANY 公司

文化因乌镇而生

2011 年 12 月 21 日，木心在乌镇过世，陈向

宏和陈丹青商议，在大剧院旁边建立“木心美术

馆”，展出木心的画作、书稿；同时将木心后来

的居住地变成“木心纪念馆”。陈丹青知道，乌

镇大剧院、乌镇戏剧节，乃至正在建设中的“木

心美术馆”都只是陈向宏心中若干计划的一部分。

戏剧节前陈向宏成立了文化乌镇股份有限公

司，担任董事长。他希望乌镇戏剧节不是“因乌

镇旅游而生”，而是“因乌镇而生”：“我对媒

体说过，乌镇的未来不是戏剧节。戏剧节只是一

个片段，对我来说又重要，又不重要。”

西栅至今留有大量空房，没有合适的经营用

途，陈向宏宁可让它们空着；乌镇还有南栅和北

栅，陈向宏把地买了下来，也宁可空着，他的表

述是：我不想让它们成为又一个东栅或西栅，我

要把它们留给时间，留给后面的人，到时候肯定

有人有比我更好的想法。

“先把平台建起来。以后怎么走，走一步看

一步。1999 年乌镇的游客只有 1 万人，2012 年

有多少游客？ 608 万人！以前老百姓搬着凳子看

外国人，现在他们都习以为常了。”陈向宏说道。

5月 19 日，乌镇戏剧节落幕。耳边回响着戏

剧节上各种各样的声音，陈向宏和乌镇的客人们

一起离开了乌镇，他要去的是北京郊区密云县的

古北水镇工地。这次，陈向宏和他的江南施工队，

要在长城脚下，把一个以民国民居为主体的小山

村，开发成一个体量更大的北方乌镇。这几天，

陈向宏还做了一个决定：应桐乡市委、市政府之

邀，在桐乡开发另一个古镇濮院。

“这是我外婆家所在的古镇，家人朋友都反

对，但我决定做了，也许又是一次冒险。”

小镇

大 趴体

第五次去到乌镇，终于让我体会到与以往不同的感受。乌镇

西栅那样一个远离喧嚣的静逸水乡，如今居然热热闹闹地举办戏

剧节了！抱着这样惊讶的疑问走进西栅，我惊艳了——

在青石板的小街上闲逛，会偶遇热情的巴西鼓乐舞动着迎面

而来；会看到京戏里的花旦和意大利踩着高跷的马戏演员在一起

互动；跟着欢快的音乐寻到广场上会发现三两个演员在表演滑稽

默剧；甚至不经意间在路过的某窗口瞥见的行为艺术……西栅的

夜景原本就是极美的，无论是在某剧场里欣赏名导名戏，还是坐

在某个河边酒吧和友人聊天，都是很享受的事情。

首届乌镇戏剧节就像是一个大趴体，聚集了从四面八方来的

戏剧人在古镇里狂欢，每个人表情都是兴奋又期待的。无疑，这

是一次非常成功的盛会。“如幻如戏”，戏剧节之后乌镇的剧场

将何去何从？是如幻影破灭之后的沉寂，抑或将戏剧文化持续地

发扬？

盼望乌镇戏剧节有一个美好的未来，能真正成长为中国的爱

丁堡、阿维尼翁戏剧节。

东方娱乐 陈寅飞

38COMPANY公司

影行天下：

电影营销靠得就是精准定位

从《杜拉拉升职记》、《失恋33天》，到《饥

饿游戏》、《钢铁侠 3》，再到凭借 2000 多万制

作成本却拿下近 2 亿票房的《分手合约》，北京

影行天下文化传播有限公司在电影营销策划领域

已经赢得了良好的口碑。

总经理安玉刚介绍，在宣传影片前，目标受

众分析、产品定位、宣传定位都是必不可少的环

节。“《分手合约》有多达 23 款宣传物料，对

不同年龄层、不同职业观众都有所侧重。电影营

销的目标人群就是那些在电影上映后三天内去看

影片的观众，而如何才能抓住这批观众，就需要

通过对不同类型观众的精准定位”。

影行天下今年接手《钢铁侠 3》国内市场宣

传项目后，展开了一系列的市场调研。“我们分析，

关注这部影片的主要人群 80% 是男性、20% 是女

性。但按照国内的观众构成，主力军 60%-70% 都

是女性。因此，当时摆在我们面前最关键的问题

就是如何将这 8：2 比例进行转换。”于是，在

接下来的宣传过程中，无论是媒体稿件还是地面

活动的主题设置，宣传团队都有意识地从女性的

视角出发，例如将小罗伯特·唐尼为保护女朋友

患上抑郁症等电影情节作为预告片的主要卖点，

从而引起女性观众对于影片的情感诉求。

对于不同的电影，在宣传过程的不同阶段也

要有不同的侧重。“以电影《将爱》为例，在第

一轮宣传过程中，我们主要针对那些十年前看电

视剧版《将爱情进行到底》的观众打出怀旧牌，

引发这些人对于电影的共鸣。当电影进入到第二

轮宣传期，我们将目标人群对准了当下的情侣，

以情人节为噱头，打出了在情人节那天‘将爱情

进行到底’的宣传主题。”

上映 31 天，《致我们终将逝去的青春》

已突破 7 亿票房；上映 10 天，《中国合伙人》

收获票房 3.1 亿元……除了影片本身题材贴

近大众以外，不少业内人士还把这一次又一

次的“票房神话”视为精细化、精准化的电

影营销的胜利。

如今，确实有那么一些公司，虽不及

光线传媒、华谊兄弟那样如雷贯耳，但在营

销环节上，它们做得更为专业、更加细致。

五大公司电影营销利器北京商报 1

《分手合约》 瞄准受众，提前将口碑打出

39COMPANY 公司

东方娱乐 陈寅飞

光合映画：

高效宣传离不开好创意

2010 年成立的北京光合映画影视文化有限公

司，已经或主导或参与完成了包括《命运呼叫转

移》、《厨子、戏子、痞子》等近 20 部电影的

宣传推广。在总经理陈旧看来，电影受众一般分

为三种：第一种是核心受众，他们对于影片的关

键信息有比较多的了解；第二种是次核心受众，

他们大概知道电影类型，对观影体验有一定的预

期；第三种就是边缘受众，他们往往只记得片名。

“电影营销不是只针对某一群体，要想最大程度

地将影片信息传播出去，连片名也要细致考虑。”

电影营销往往始于片名，片名的好坏会显著

影响票房。管虎导演的新作《厨子、戏子、痞子》

原本叫做《虎烈拉》。“虎烈拉”这个名字既难懂，

也不够商业化，营销空间很小。“为了影片上映

后能有好的效果，宣传团队在一个多月里发动众

多力量，包括院线，为了能让导演更换片名。”

营销公司一项重要的任务就是配合媒体宣

传，提供相应的宣传物料。“以前都是我们准备

好一份通稿，统一发给所有媒体。现在为了宣传

效果最大化，我们已经开始根据不同媒体的定位

和名牌栏目，有针对性地定制宣传。”

还是以电影《厨子、戏子、痞子》为例，宣

传团队与万达院线合作，为三位主演拍摄了配套

的宣传片；同优酷网联合制作了关于电影的三期

宣传节目，每期最高点击量达到 2000 万次；与

腾讯游戏频道合作开发了纸牌游戏，让人们在娱

乐的同时就可以了解到影片的上映信息。

“每家宣传公司通过多年的积累，资源和手

段不会差别太大，关键在于创意——怎么去把握

定位？怎么去利用各种资源？这些要从用户的最

终体验上进行倒推。”陈旧坦言，对于自己所做

的每一个营销案例，其实都存有些许遗憾。很多

时候团队的想法很多，但到真正要去实现的时候，

又会发现供应商不够。　　

2

腾讯推出的《厨子、戏子、痞子》欢乐斗地主游戏

40COMPANY公司

简单点：

预告片不简单

　　只要一提起电影预告片，很多人都会想起魏

楠。2010 年，他创办了国内第一家专业制作电影

预告片的北京简单点文化传媒有限公司。在魏楠

眼中，衡量预告片是否成功的标准只有一个——

能为电影带来多少票房。

为一款时长只有两三分钟、甚至一分钟都不

到的预告片一掷万金，这样的买卖划得来吗？

事实上，一款身价数十万元的预告片有时会

为电影增加超过亿元的票房。一家市场调研公司

的调查显示，在所有观看过某部影片预告片的人

群中，有至少5%的人是直接受到预告片的影响，

才想到走进影院的。像《北京遇上西雅图》、《致

我们终将逝去的青春》这类热门影片，预告片的

网络点击量可以逼近亿次。

看似只有短短几分钟的剪辑，其实要耗费诸

多心血和创意。魏楠坦言，制作一款预告片的成

本主要包括剪辑师的工时费、设备耗材、特效制

作以及音乐版权买入，所有支出往往要高达报价

的 90%。有时候，为了保证预告片的制作效果及

质量，哪怕只是一段 10 秒的配乐，可能都需要

花 15 万元向海外版权商购买。

当然，一款预告片的好坏，不能仅凭其制作

技术及质量进行界定。预告片的存在是为电影进

行宣传，绝对不能被单纯地当做艺术品来看待。

“它其实是一件产品，所要体现的不是高超的剪

辑功力，而是它能为影片起到多少宣传作用。”。

魏楠透露，今年公司将在专业制作预告片的

基础上，开始加入电影制作特辑的业务。

“我们与其他公司最大的不同之处就是制作

技术。一般来说，电影制作特辑是视频宣传物料

里最简单的一种。但为了达到更好的效果，我们

将用预告片的标准来做，以呈现出高品质的画面、

试听效果”。

3

物质版本

时长

片方要求

制作方法

投放场景

映前贴片

30 秒

不涉及剧情，不能剧透

介绍主演角色：

（一个有车有房的女人，

两个男人：一个是职场

精英，一个是居家男人）

用简洁的台词把这些串

联起来

影院

电影上映前一个月内

去影院看电影的影迷

先导预告片

90 秒

找到宣传点，可以涉及

到剧情

详细描述明星角色：

设计一个故事，讲女主

角的生活和工作状态：

出现她与两个男人之间

的情感故事

网络

影片拍摄中或者刚刚

杀青的时候

以明星阵容吸引 30

岁以下的观众

终极预告片

120 秒

在片中突出感情，

以温情渲染

借用王菲《我愿意》轻

柔的背景音乐，凸显温

馨浪漫的影片气质

网络、媒体发布会现场

电影上映前一周内

以温情打动 30 岁以上

的观众群

41COMPANY 公司

国亮友信：

影院阵地的宣传品离不开二次设计

当观众走进影院，首先映入眼帘的肯定是款

式新颖的电影宣传海报及立牌。北京国亮友信

文化传播有限公司在过去六年里，已经为包括

《007》、《消失的子弹》、《洛克王国》在内

的 800 余部电影制作过影院阵地宣传品。

通常情况下，制作公司会根据制片方给出的

电影海报下单进行制作。国信友亮客户经理徐亚

辉表示：“如果想让影院阵地的宣传品发挥最大

的作用，就必须根据影院和观众需求，对片方的

海报进行二次设计。”以动画电影《洛克王国》

为例，由于上映时间正好与《喜羊羊与灰太狼之

喜气羊羊过蛇年》同档期，国亮友信的设计团队

特别为电影制作了一款海浪版的宣传立牌，以突

出冒险的电影主题。

“从下单、设计、制作到包装、运输，基本

上每个环节，我们都会有专门的质检员在负责宣

传品的监督，否则等到产品摆进影院，才发现存

在质量问题，那损失可不小。” 通常情况下，

在宣传品制作、包装完成后，国亮友信会派 4-6

名同事驱车，在3-4天内完成在全市的摆放工作。

除了设计新、质量高以外，要想在日趋激烈

的市场竞争中占有一席之地，还离不开好的服务。

目前在电影宣传密集的时候，有些影片连在影院

里摆放一个立牌的地方都没有。为此，国亮友信

专门设置了客服系统，负责与影院的沟通，由专

人负责宣传品在影院的安置。

太空堡垒：

视频物料一站式打造

相较于简单点这样的预告片专业制作公司，

于 2011 年成立的北京太空堡垒文化发展有限公

司则将所有与电影相关的视频物料整体打包，并

针对每部电影进行定制化的策划与制作。

太空堡垒联合创始人张小北认为，国产电影

市场已经开始进入到良性的发展阶段，一年下来

至少会为 30 多部电影提供视频物料，而公司今

年一季度的业务量已经超过了去年半年的业务总

量。“随着最近几个月电影市场的爆发态势，无

论是预告片还是制作特辑，都已成为中小成本影

片宣传的必备武器，越来越被制片方所重视。”

太空堡垒为客户提供包括市场咨询、顾问、

评估以及渠道发布拓展在内的一系列增值服务。

“我们所要提供的是一整套的解决方案，根据客

户的市场诉求、经费状况、电影的实际制作情况，

量身制定出一套方案。通过专业团队的数据收集、

整理、分析，我们还会对预告片投放后的市场效

果进行评估。”

“比起大公司，我不敢说自己更加专业，但

我们一定更加专注，能更好地满足中小型影视公

司对于视频物料的需求。”张小北表示，对于大

量的中小型影视公司来说，在一年只产出三五部

电影的情况下，根本不可能斥资百万元去养一个

制作视频物料的团队，因此市场上非常需要专业

的公司。“随着电影产业的工业化，精耕细作一

定是大势所趋。”

4 5

电影 作品内容 上映日期 导演

《小时代》 预告片 2013.6.27 导演 : 郭敬明

《越来越好之村晚》 全套 EPK 物料 2013.2.10 导演 : 张一白

《大上海》 全套 EPK 物料 2012.12.12 导演 : 王晶

《少年派的奇幻漂流》 40 分钟超长特辑 2012.11.22 导演 : 李安

《白鹿原》 全套 EPK 物料 2012.9.15 导演 : 王全安

太空堡垒工作室近期作品

42 MANAGEMENT管理

战略和投资部整理

每个有所成就的企业家，谁不在乎自己在历

史名人堂的位置？

但马云喜欢玩太极。他多年高调说“我们要

创造一个中国人自己的、最伟大的公司，进入世

界 500 强，存活 102 年（跨越三个世纪）”，在

2013 年 5 月 10 日正式退休前接受专访时却放低

姿态：“谁呀？都是人。真正的伟大是平凡的，

我们要永远明白自己从哪儿来，到哪儿去。我就

是一小混混……”

马云在躲闪历史坐标系对他的提前盖棺论

定。这本应该是他最得意的时候，他的电子商务

平台在影响上亿人的生活，他是中国最被神话又

最被去神话的商业偶像之一，他分拆成 25 家公

司的阿里巴巴集团即将上市超过千亿美元市值，

成为继 2012 年 Facebook 上市之后全球最受关注

的 IPO，可是，49 岁的马云却辞任 CEO。

然而没有想到的是，“退休”18 天后，马云

就再次出山了：5月 28 日，阿里巴巴、银泰百货

联合复星、富春、顺丰和三通一达（申通、圆通、

中通、韵达）在深圳联合成立了菜鸟网络科技有

限公司，并同时启动了中国智能骨干网的项目建

设。马云担任菜鸟的董事长，而且野心勃勃——

在 5-8 年内打造遍布全国的开放式、社会化物流

基础设施，建立一张能支撑日均 300 亿元网络零

售额的智能骨干网络。

这样的大手笔似乎只有凭借马云的号召力才

能做到。“中国智能骨干网不仅是电子商务的基

础设施，更是中国未来商业的基础设施。希望它

能够和网上信用体系、网上支付体系一道成为中

国未来商业的三大基础设施。”马云如此说道，

而只有天知道他将要如何办到。

关于马云的描述太多，你都分不清真假。在

老师、枭雄、梦想家、阴谋家、传道士、风清扬

（马云在阿里的花名）、丁春秋、韦小宝等角色

中，马云后来只愿意承认自己做了两件事：2009

年 10 月 19 日，阿里内网“跟马云一起打太极”

的报名帖上写着，“马总有今天的成就，究其原

因有一万零一种说法，都是表面的，真正原因只

有两个：在西湖边学了十几年英语；练了近十年

太极……”

马云和各界奇人异士交往，俨然打通了道家、

佛教、西方管理、共产党思维，以一本《道德经》

建立了一个商业王国。他说自己很少“不开心”，

只有“心不开”的时候，他会去杭州灵隐寺旁边

的永福寺。这里的月真方丈年轻时和马云长得有

点像，马云开玩笑说，“其实我是你，你才是我。

我在外面帮你做商业，你在庙里替我修行。”

2008 年初夏，马云去重庆缙云山禁语 3天。

他这一年提前感知经济冬天。2009 年 7 月，阿里

马云真经

43COMPANY 管理

巴巴十周年之前，马云又去缙云山静思，“想想

公司今后的方向”。有一次，马云看《道德经》，

突然很兴奋：“哎呀！这哪是我在读老子，明明

是老子在读我，而且他读到了我内心最深处。”

马云悟了哪些道呢？他在给他和李连杰创办

的太极禅公司打广告时说：“我从道家悟出了领

导力，从儒家明白了什么叫管理，从佛家学到了

人怎么回到平凡。这些思想融会贯通，刚柔相济，

就是太极。”

马云太极水平如何？李连杰说，以七段为最

高，马云在心灵和意念上为七段动作为五段。打

着太极唱着歌，就把公司做了几番重大构架调整，

完成退休接班事宜，布局阿里金融、数据、物流、

移动等关键业务，你不得不佩服马云的功夫。

阿里巴巴集团总参谋长曾鸣说，这两年其实

是整个阿里最难的两年，但是因为马云的直觉和

几次神来之笔，阿里正在逐步实现未来三个阶段

“平台、金融、数据”的电子商务生态圈。

2011 年春节后，马云突然找到曾鸣“淘宝越

来越有点像帝国了，味道不对了，跟我们原来淘

宝小二仗义行天下的感觉越来越不对”。当年6月，

淘宝“一拆三”，一年前淘宝刚刚孵化一淘、淘

宝商城。马云说：“分是为了更好的合。”

这一年，马云遭遇“七伤拳”，公事私事危

机频发。他现身 3 次发布会：央视曝光淘宝售假

货；支付宝股权转移风波 (VIE)；淘宝商城修改

规则遭卖家反弹。时任阿里 CEO 卫哲因为供应商

欺诈事件辞职，让人看到马云“心越善，刀越快”

的冷血一面。VIE 使在美中国概念股下跌很惨，

马云被指责不遵守契约精神……

今年退休前，马云终于承认，自己被公司“绑

架”过，但“痛苦睡一觉就起来了……你做任何

事第一天就知道没那么容易，你要比别人看得远。

该转弯的时候转弯，该爬坡的时候爬坡，该跪下

的时候跪下，因为你要明白你在干什么。”

太极让马云获得平衡。他不断推进“one

company”的理念，要把阿里的中小企业客户和

淘宝打通。2012 年 5 月，阿里巴巴 (B2B) 私有化

退市。7 月，阿里又“一拆七”，把原子公司制

调整为事业群制，分为淘宝、一淘、天猫、聚划算、

阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个事

业群，称为“七剑下天山”。该年“双十一”，

淘宝和天猫交易额达到 191 亿元。

还没从 2012 年淘宝和天猫 11000 亿交易额

的震惊中缓过神来，马云又导演了下一场分拆大

戏，以及自己的退休安排。

马云完成系列公司架构调整和资产腾挪

2011.8.9

阿里巴巴集团将在 2017 年之前，完成整体上市，以给予雅虎利益补偿。

2012 年 7 月，阿里巴巴集团宣布“OneCompany”的重组方案，围绕“平台、金融、数据”的战略步骤，分拆计划将分梯次进行。

平台、金融、数据：马云三步大棋

将支付宝独立成为马云的私人公司

第一阶段：3年内以“七剑”业务为主

第二阶段：5年 -8年内以阿里金融为主

第三阶段：8年 -12 年内以数据平台为主

撤销B2B业务的上市地位（私有化）

完成对雅虎 76亿美元股权回购计划

成立阿里巴巴集团新架构，分拆 25个事业群

2012.6.20 2012.9.20 2013.1 .11

淘宝 一淘 天猫 聚划算 阿里云阿里国际业务

阿里小企业业务

44 MANAGEMENT管理

2012 年底，阿里高层战略会，曾鸣准备了两

天的演讲，第一天上午他刚讲了两个小时，大家

就听得晕头转向。马云说，“我来讲几句吧。”

他讲了半个小时，说阿里要做“四化”：市场化、

平台化、数据化、物种多样化。这会就开完了。

还剩下一天半时间，干什么呢？马云说，“把公

司拆了吧。”撂下一句话，他就走了。

一个月后，马云回来一看，都拆好了。2013

年 1 月 10 日，阿里宣布进行“13 年来最艰难的

一次组织、文化变革”，化整为零，小而美，将

阿里系原 7 个事业部拆成 25 个事业部，新管理

体系由战略决策委员会（由董事局负责）和战略

管理执行委员会（由 CEO 负责）构成。

5天后，马云发出“告别江湖书”。4月17日，

他在北京接受专访，畅谈退休的艺术。第二天，

他飞回杭州给“风清扬班”（集团 M6 以上及少

部分 M5 高管）开务虚会。五六十名阿里高管分

别围坐 7 张桌子，马云布置的作业是让大家想象

未来 30 年后的阿里巴巴会是什么样子。

最后一桌发言的是彭蕾，这一桌坐的都是大

领导，包括曾鸣、阿里 CPO 戴珊、负责天猫的张

勇等人。彭蕾反问道：“我在想，30 年后，我们

还要不要讲价值观？”

“我在想，30 年后，我们在座的还有多少人

在？”不知道谁插了一句，大家哄堂大笑。

最后，马云总结：“价值观，30 年后一定还

要讲，100 年后也要讲，这是我们的根本。为什

么我们要做102年的企业？我们不是要做102年，

而是要横跨三个世纪。近代历史上，还没有哪个

世纪不发生重大产业革命的，现在我们沾了电子

商务、互联网的光，未来也许是生物科技、能源

科技的时代，我们能不能依然活下来，活得好？

这是我们要思考的。”

马云的个性体现在他的企业文化上。他没发

明互联网，也不懂技术，却用大师级的手法把理

念、模式和人群融合在一起，使电子商务进入了

中国人的日常生活。他的疯狂、激情、想象力、

阴暗面、控制欲，都跟他的事业交织在一起。他

一度被公司绑架了，这激起了他的驾驭才能。他

说他的管理和领导力在中国企业家里面算是最好

的之一，“只是人家没看见，以为我只会说而已。”

总之，马云的传奇是互联网创新神话的典型

代表，在客厅（在硅谷是在地下室）创业，然后

打造成全球最有价值的公司之一。马云说他和阿

里都很有“福报”。2012 年 3 月，他在阿里组织

部内部会议上说，“我觉得阿里巴巴最荣幸之事

是今天六十年代的人可以退休了，七十年代的人

来做领导者，八十年代、九十年代的人做一线，

中国没有几家公司可以做到这点。”但他也有隐

忧。“业务怎么发展，我一点不担心，我担心的

是这家公司这种理想主义的色彩能走多久，能走

多远。”

身退心不退，作为董事局主席，马云还是会

随时在阿里敲打，他退休后也会很忙——且慢，

他还未能完全“赎身”成功呢。

五六年来，马云最需要战胜的是自己的心

魔。他看似需要跟四个人周旋：日本软银董事长

孙正义，很早就投资马云的投资人，在阿里占股

29.3%；雅虎创始人杨致远，马云的多年好友；

卡罗尔·巴茨，2009 年 1 月接替杨致远任雅虎

关于师徒你在阿里这么多年，最大的财富可能就是你认识了一群臭味相投的

人，然后你又把他们调教成小马云似的那种？

不叫调教，在这个氛围里边，我们形成了很有意思的志同道合

毫无疑问，有些是通过约束，有些是训练，有些是故意，有些是偶

然，形成了一个独特的东西，所以模仿阿里是很难的。这有个过程，

就像五年前我很在乎别人怎么看我，十年前我更在乎别人怎么看我

马云对不对？到今天为止，我越来越在乎自己怎么看自己，在乎我

给你带来什么好感受，而不是你给我带来什么好感受，你对我好的

感受已经无所谓了。以前我还很纠结，我对你这样，你对我这样？

现在你对我怎么样，无所谓。

45COMPANY 管理

CEO 之后，阿里与雅虎摩擦不断，股权回购谈判

破裂；玛丽莎·梅耶尔，2012 年 7 月成为雅虎新

CEO，马云说还没见过她，只在电话会议上交谈过。

马云后来说，“不大舍，哪里会来大得？格

局，细节，等待，机遇，运气……我这个人他们

谁能控制？市场可以掌控我们，客户可以掌控我

们，股东怎么行？”他和孙正义、杨致远关系还

是很好，谈判时有争吵，那都是捍卫各自的利益，

相互也有过不理解，但“不理解就沟通，我们只

要共同关心的事情最后达成一致就行了”。

经过艰难谈判，2012 年 5 月，阿里终于与雅

虎达成协议，以 71 亿美元回购雅虎所持阿里 40%

股权的一半，马云及管理层持股达到 51%，成为

阿里第一大股东。如果未来阿里 IPO，有权回购

雅虎剩余持有的阿里股份。

七年之痛痒，马云耗尽心力，不谈道德，只

论商业。他这么理解自己的自由和不自由：“太

极哲学，自由和束缚是相对的，你一定要有度的

把握。我知道我是谁，讲话的时候我要注意一下，

因为我有两万多名员工，我有几亿用户，我有互

联网的影响力，我他妈的不能瞎讲，我的行为是

受约束的，但是，我的思想是自由的……因为你

有过被绑架的经历，有向往自由的经历，才会有

今天对这些问题的认识，否则你只是哲学探讨。”

阿里的 Eco-system 的确不能瞎自由，管理 3

亿淘宝用户比管理一个国家还难。阿里电商生态

系统实现了古典经济理论的供需关系，在这个巨

大的超市里，任何变动将影响几千万企业的命运。

就这样，在他的时代，马云超越众人，开创

了创新的商业模式，把东方智慧和西方治理实用

结合。他的外星人思维和天马行空的风格令人既

不安又振奋。认清马云的多重侧面，或许可以使

我们重新审视这个标榜商业精神的年代，我们过

于纠缠短浅的公司利益和逐热的互联网趋势，却

忘了商业本应扎根于更广阔的社会背景中和承担

更大的历史使命。

关于未来今天能说的阿里的未来会是什么？你觉得今天说人们会相信吗？

今天阿里的未来无数人的畅想比我们更多。有人说阿里巴巴

会变得怎么样，有人说阿里的金融会怎么样，这个时候阿里是不

需要去谈未来，踏踏实实，没有人谈未来的时候我们谈未来，大

家都谈未来的时候你就回到今天吧。我们今天得把自己定好的，

因为人是很容易倒。你说今天阿里金融还需要再去讲未来吗？还

是阿里巴巴、淘宝要讲未来？或者我们的物流要讲未来？别讲未

来，他妈把今天干好了。因为现在这种情况，大家都对你讲未来，

你还要再讲未来，你就要飘起来，你不沉。所以这是太极和阴阳

配合的程度。

关于管理你这几年管理人和管理公司又上了一个段位？

我自己觉得，我的管理和领导的方法一直是中国这个层面算

是最好的，只是人家没看见，以为我只会说而已，管理和领导力

是我最好的那口。但是管理和领导力你背后必须要有思想体系的，

没有思想体系的管理和领导力，那纯粹是充数。所以，我自己觉

得得意的方面，我比马化腾和李彦宏这帮人肯定会管理。

但在这个里面背后的思想不是我的思想，那就是这些人的思

想、我们老祖宗的思想。但我跟别人又不一样，纯粹守在这儿又

傻了。我还喜欢西方的，杰克韦尔奇的我也接受，我很开放，西

方基督教的思想我觉得也挺有道理。思想境界我再传也传不过这

些人，我只是在这里面吸收了营养而已。吹点小牛说，我是把西

方的管理理念，西方管理是科学，结合东方的管理理念，东方管

理是基于人文的情怀，更像一种艺术……

2013 年 1 月 4 日，马云没有在家陪老婆，他跑到北京，与素未谋面却惺惺相惜的星爷见面。

46ITALENTIT 达人

如何成为钢铁侠

一飞冲天、迅速识别人脸、用

激光打败敌人……尽管电影《钢铁

侠》里的各种情节仍旧是属于科幻

范畴的东西，但很多技术都已经能

在现实世界里找到相对应的东西。

想要变成现实生活中的“钢铁侠”

需要拥有用来增强力量的外骨骼乃

至冲击光束等各种尖端技术，这肯

定并不容易做到——而且肯定也代

价不菲——但也并非完全不可能的

事情。

方舟反应堆

无论斯塔克的“玩具”有多好，如果没有动力

源的支持，那么也都只能是一堆破铜烂铁罢了。

作为微型冷聚变反应堆的“方舟反应堆”（Arc

Reactor）占据着核心地位。

虽然在现实世界中并没有这种技术的对应物，

但从钢铁侠的官网 Marvel.com 来看，“方舟反应堆”

的技术根源可能是 Tokmak，这是冷战时代中由前苏

联率先开发的实验性聚变反应堆。Tokmak 也能提供

非常强大的电能。这两个反应堆都是圆环形状的，

也都集磁场与等离子体于一身。不过，Tokmak 的体

积要大得多，而且仍旧处在试验阶段。

意念控制电脑

如果你觉得斯塔克只靠意念就能控制一整套高

科技装备这种事情有那么点超现实的话，那么你可

能会对现实世界中已经存在允许人们用意念控制电

脑的技术感到惊讶。

三星的新兴技术实验室和德克萨斯大学电气工

程学副教授 Roozbeh Jafari 已经合作开发出了这种

旨在为用户带来移动性的系统，目前正处于实验阶

段。该系统允许用户用意念控制一台改造过的三星

Galaxy 平板电脑，无需触摸或发出声音指令；之所

以能做到这一点，是因为这种系统配备了一个头盔，

这个头盔安装有可监控脑电图的电极，能判定你的

视线落在何处以及你的注意力集中在什么东西上。

应该承认的是，这种技术还远达不到能让你利

用该技术写电子邮件的地步，更不用说一边控制复

杂的战斗机器，一边还能跟雷神开着有关国际烹调

法的玩笑了——到目前为止，这种技术还只是能允

许用户从有限的选择菜单中选择一个命令而已——

但无论如何，这总算是代表着意念控制电脑的开端。

军用外骨骼

在过去十多年时间里，美国国防部高级研究计

划局（DARPA）一直都致力于外骨骼的开发，目的是

改善美国士兵的身体活动能力。在 2010 年，国防承

包商雷神公司（Raytheon）首次推出了这一开发程序

的成果之一：XOS 2 军用外骨骼。

虽然这种外骨骼主要是用于后勤支持领域，但

确实能大幅提高士兵的身体强度，佩戴者能很轻松

地击穿约 7.6 厘米厚的木板。内置的水力学装置能

承受大多数的压力，让佩戴者有能力做三个人的工

作；与此同时，轻质材料则能保持佩戴者的机动性，

就像没有身负沉重的军事装备那样。

当然，这种装备现在还有很大限制，需要用户

通过电线及其他线缆将其与一个中央控制面板连接

到一起才能使用。雷神公司计划在 2015 年正式推出

线缆版的 XOS 2 军用外骨骼，而有报道称该公司正

在开发无线缆版以供未来使用。

IT 达人47

ITALENT

个人飞行器

钢铁侠之所以能够飞行，是因为他在自己的鞋

底装上了强大的喷气机，这种喷气机能推动他升空，

却既不会烧着他的脚，也不会要求他必须穿上塑胶

跟的鞋子。在现实世界里，还没有任何配备喷气机

的鞋子能帮助你在天空中自由翱翔，但次一级的东

西还是有的，那就是个人飞行器（Jet Pack）。

个人飞行器在很多年以前就已经问世，最

早的设计来自于 1919 年俄罗斯发明家 Aleksandr

Fyodorvich Andreyev，但直到 1960 年第一款个人飞

行器才以贝尔火箭背带的形式正式露面。不幸的是，

个人飞行器的成本过于高昂，而飞行时间又太短，

因此这项发明所引起的激动情绪很快就消散了。

但是，搭载个人飞行器在蓝天翱翔的梦想并未

就此断绝。新西兰公司 Martin Aircraft 已经面向个人

消费者市场开发出了 Martin Jetpack，这是一种用汽

油燃料发动机提供动力的个人飞行器，每次加满燃

料后能在空中停留最多 30 分钟时间。有人猜测称，

这种个人飞行的售价至少也会是 100 万美元。

人工智能电脑助手 J.A.R.V.I.S.

在多年以前，智能住宅就已经是一件令人向往

和渴望（或许也会让有些人感到恐慌）的事情；但是，

随着无线网络以及人工智能技术的进步，像钢铁侠

的人工智能电脑助手 J.A.R.V.I.S. 那样的系统正迅速接

近于成为科学事实。

据华盛顿州立大学计算机科学和电气工程学院

的戴安娜·库克博士称，对于智能家居来说，关键

的问题在于环境智能，也就是寻找和解读信息并对

信息作出自主反应的能力。你家里或许已经有了这

种技术的某些基本形式：能根据气温而自动开关的

取暖器或是空调，以及冰箱的自动除霜循环系统等。

J.A.R.V.I.S. 是斯塔克的实验室助手，而库克对于

智能家居的研究则集中在另一种功能上：她正在研

究能让老年人独立生活更长时间的环境智能技术。

冲击光束手套

冲击光束（repulsor ray）手套是斯塔克最常使用

的武器之一。德国有一位名叫帕特里克·普雷比的

实验室技术员，他在工余时间喜欢做的事情就是提

炼高分子聚合物，试图为自己做出最接近于冲击光

束手套的东西——可以固定在手上的激光发射器。

这种激光发射器或许不具备像钢铁侠的冲击光

束手套那样的破坏力，但并不意味着没有任何杀伤

力；它能发射一束 1000 毫瓦的激光束，其强度大约

相当于正常情况下美国个人使用激光的最大许可强

度的两百倍。也就是说，你不会想要拿这个激光发

射器来逗你的猫玩，除非你是想要把它烤焦。但普

雷比并不满足于这个成就，他进一步开发了被他自

己称为“功能性钢铁侠激光手套”的装备，加入了

激光发射器可自动弹出的设计。

48LIFESTYLE生活

荷兰概念艺术大师 Florentijn Hofman ( 霍夫

曼 ) 的经典代表作——巨型充气「橡皮鸭」首次

亮相大中华，于香港举办首个海上公共艺术展。

这次展出的巨型「橡皮鸭」高和宽各 16.5 米，

长 19.2 米，约 6 层楼高，将会在海港城海运码

头对出海面展出，人们近可以近距离欣赏。

巨大鲜明的「橡皮鸭」以当代巨型充气艺术

装置技术，将沐浴小鸭的治愈精神放大放大再放

大，令维多利亚港顿然成为大浴缸，与四周环境

相映成趣，成为市民游客争相拍照的对象。

这只巨鸭惹来了媒体和民众自发的关注，顿

时全城都弥漫在“橡皮鸭出没注意”的热闹气氛

中。「橡皮鸭」取材于软软的鹅黄色沐浴小鸭，

是许多人童年的回忆，且无分年龄种族疆界，象

征快乐和美好，可爱的身影总会让人会心微笑。

右侧的图解带你进一步认识这只巨型黄鸭！

战略和投资部整理

拆解巨鸭之谜

关于 Florentijn Hofman

荷兰概念艺术家霍夫曼生于 1977 年，作品喜以

各式各样的巨型动物为题，配上卡通化的手法及当代

充气艺术装置技术，传递环境、爱与和平等正面的讯息，

发人深省。霍夫曼的创作曾于世界各地展出，无论欧洲、

巴西、日本、纽西兰甚至非洲，都有他创作的足迹。

· 在柏林取得艺术硕士学位，曾于德国和荷兰

举办个人展览。

· 首件作品在荷兰南部 Vlaardingen 发表展出，

以废弃木材为物料，与当地居民协力用了三个月的

时间建造了 10.5 米高的巨型兔子雕塑「The Giant of

Vlaardingen」，在镇上巡回展览了三次，深受欢迎，

引起极大的回响。

· 灵感多源自日常生活可及的物件，针对公共

空间的功能和目的性，透过灵敏的触觉和默的创作风

格，游走于动物和尺寸之间，匠心创造出不少令人印

象深刻的大型雕塑，让艺术为规律的生活带来正能量

和小惊喜。

· 经典作品包括 32 米长的大麝鼠 Musk Rat ( 荷

兰，2004)、以 10,000 只色彩缤纷的拖鞋创作的胖猴

子 Fat Monkey ( 巴西，2010) 及近期充满童年沐浴回

忆的橡皮「橡皮鸭」等。

“这是一只没有边界的鸭仔，它不

歧视他人，没有任何政治内涵。”

49LIFESTYLE 生活

3 秘密入口？

橡皮鸭尾部设有拉链入口，进去就是巨鸭的心脏地带：浮台。不过入口只供工作人员专用，定期入内为橡皮鸭做“体检”。

2

4

6

空气是活力之源！

漂浮吧！

防水电缆

空气就是小鸭的活力之源！为了令没有支架的橡皮鸭可以长期保持胀卜卜的可爱体态，特别在橡皮鸭的浮台装上风机，全天候为它“打打气”！

为什么橡皮鸭可以在维港海岸悠哉悠哉？全赖底部有一个直径超过 13 米的浮床，让橡皮鸭可以遨游维港。

一条防水的电缆将岸上的电源经海底连接到风机，确保风机的电力供应，让橡皮鸭力量慢慢！

5 3×3 吨混凝土石墩

轻轻地它来了，可不能让它轻轻地走！为了将橡皮鸭固定于海中，靠的是 3 个特别制作、近 3 吨重的混凝土石趸，不用担心巨鸭会悄悄飘走！

1 PVC 身体 亚洲最大！橡皮鸭的轮廓由超过 200 块裁片组合而成，无额外支架，每一块裁片都是由艺术家 Florentijn Hofman 精心设计，造出橡皮鸭的温暖外形。

由超过 300 块裁片组成，用上超过 1,630 平方米橡胶物料

要制作如此巨大的橡皮鸭，要用上 200 块不同大小形状的裁片。虽然橡皮鸭里面是空气，但不但包括底部的浮床和风机，单是用上 1.630 平方米的橡胶物料便超过 600 公斤，绝对是超重量级！

直径

13.75 米

拉链

内部

高达 16 米！

双层巴士 橡皮鸭 大佛 钟楼

主编

责任编辑

编辑

美术编辑

吴霄峰

周元

俞嵩

胡俊

陈韵

孙佳亮

徐荟朋

邮箱 etdock@etsmg.com

Weekly Insights每周市场洞察

Research专题报告

Wiki Knowledge维基智库

Featured Event主题活动