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Estudo da concorrência:
Análise das 5 forças de PORTER
UNIBAN Instituto de Comunicação
Curso de Tecnologia em Marketing
Unidade Tatuapé – SP
Disciplina Estratégias de Marketing
Prof. Me. Francisco Leite Aula de 17/11/2011.
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Estratégias Ofensivas e Defensivas
• Na concepção de Monteiro (2001), asESTRATÉGIAS OFENSIVAS compreendem aquelasque têm o objetivo de ganhar participação demercado de um concorrente maior; e diz ele queesta estratégia consiste em atacar asesta estratégia consiste em atacar asvulnerabilidades vindas do concorrente.
• Já as ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS são aquelas quevisam a proteger sua posição competitiva daempresa, de forma que esta mantenha suaposição de mercado.
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Estratégias Ofensivas e Defensivas
• Em síntese, as estratégias defensivas têm
como objetivo manter seu mercado cativo
ante o ataque dos concorrentes.
• Por sua vez, as estratégias ofensivas almejam• Por sua vez, as estratégias ofensivas almejam
aproveitar as vantagens competitivas, numa
busca sistemática de ganhos de produtividade
em todos os níveis.
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Forças atuantes no mercado
• As empresas têm que ser versáteis, elaborarsuas estratégias sempre procurando a satisfaçãodo cliente.
• As estratégias devem ser traçadas de modo aconseguir produtos superiores aos daconseguir produtos superiores aos daconcorrência.
• Para isto, as organizações têm que ANALISAR ASFORÇAS ATUANTES NO MERCADO.
• As estratégias têm que ser desenvolvidas combase nas forças competitivas, refletindo, destemodo, maior lucratividade e atratividade.
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Vantagem Competitiva
• A vantagem competitiva, segundo Oliveira
(2005, p.221), é: “Aquele algo mais que
identifica os produtos a serviços e osidentifica os produtos a serviços e os
mercados para os quais a empresa está,
efetivamente, capacitada a atuar de forma
diferenciada”.
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Vantagem Competitiva
• Porter(1989) garante que a vantagem competitiva
surge fundamentalmente do valor que uma
empresa consegue criar para seus compradores e
que ultrapassa o custo de fabricação da empresa.que ultrapassa o custo de fabricação da empresa.
• Por sua vez, ele define valor como aquilo que os
compradores estão dispostos a pagar; e o valor
superior provém do fornecimento de benefícios
singulares que mais do que compensam um
preço mais alto.
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Forças Competitivas
• A essência da formulação de uma estratégiacompetitiva de uma empresa é relacionar umacompanhia ao seu meio ambiente, no qual identificaráseu potencial de concorrer, pois a concorrência não éuma questão de coincidência ou da má sorte, muitopelo contrário, a concorrência em uma empresa tempelo contrário, a concorrência em uma empresa temraízes em uma estrutura econômica básica e vai bemalém do comportamento dos atuais concorrentes.
• Assim sendo, partindo do entendimento das forçascompetitivas do ambiente, as empresas terão queadequar o seu posicionamento estratégico (PORTER,1989).
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5 forças competitivas de PORTER
• De acordo com esse autor, o grau de concorrência emuma empresa depende de cinco forças competitivasbásicas que são:
a. ameaça de novos entrantes;a. ameaça de novos entrantes;
b. ameaça de produtos ou serviços
substitutos;
c. poder de negociação dos clientes/compradores;
d. poder de negociação dos fornecedores; e
e. intensidade da rivalidade entre concorrentes.
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5 forças competitivas de PORTER
• O objetivo da estratégia competitiva de uma empresa éencontrar uma posição neste circuito em que possa sedefender contra as forças competitivas ou influenciá-laa seu favor.
• As empresas necessitam analisar com profundidade os• As empresas necessitam analisar com profundidade ospontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades,tantos os seus como os dos concorrentes, procurando,desta forma, obter e desenvolver estratégias quepossam ajuntar valor ao seus clientes, refletindo emvantagem competitiva, ensejando, assim,rentabilidade.
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5 forças competitivas de PORTER• As cinco forças competitivas, conforme a abaixo,
determinam o grau de concorrência, bem como a
rentabilidade, sendo que algumas delas podem se
destacar na formulação da estratégia.
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5 forças competitivas de PORTER
• Mediante a análise e compreensão dessas forçascompetitivas, as empresas estão preparadas paradecidir uma estratégia de posicionamento, que lhespermitirá posicionar-se favoravelmente em relação àsforças e modificá-las a seu favor.
• O objetivo final da estratégia competitiva é lidar com• O objetivo final da estratégia competitiva é lidar comtais elementos e, em termos ideais, modificar estasregras em favor da empresa (PORTER, 1989, p.3).
• As forças competitivas ora mencionadas mudam e/ouse modificam com o decorrer do tempo. Desta forma,as empresas precisam se adaptar à realidade de cadauma no mercado onde atuam(PORTER, 1989).
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5 forças competitivas de PORTER
Ameaça de Entrantes
• Entrantes significam a entrada de novasempresas num determinado mercado, trazendoconsigo novas capacidades e o intento de ganharparcela do mercado.
• Como resultado da entrada de concorrentes no• Como resultado da entrada de concorrentes nomercado, os preços podem baixar e os custospodem aumentar, reduzindo, desta forma, arentabilidade.
• A ameaça de entrada pode ser dificultada porbarreiras. Segundo Porter (1989), existem seisfontes principais de barreiras de entrada:
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5 forças competitivas de PORTER
Ameaça de Entrantes• a) economias de escala – refere-se à diminuição dos custos
com a alta produtividade dos seus ativos, refletindo naredução do custo unitário do produto;
• b) diferenciação do produto – sentida quando oconsumidor paga um preço maior pelo produto, mesmoconsumidor paga um preço maior pelo produto, mesmoque o do concorrente seja mais baixo, seja por confiança namarca, seja pelo esforço de publicidade da empresa;
• c) necessidade de capital – percebida no investimento derecursos financeiros, de modo que a empresa precise decapital para pesquisa e desenvolvimento (P & D);
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5 forças competitivas de PORTER
Ameaça de Entrantes• d) custos de mudança/troca – a barreira de custos de
mudança ocorre quando a empresa muda de fornecedor deproduto para outro, por exemplo;
• e) acesso aos Canais de Distribuição - percebida quando asempresas, já estabelecidas, querem manter os canais dedistribuição, evitando que as novas empresas possamdistribuição, evitando que as novas empresas possamusufruir dos mesmos canais; e
• f) desvantagens de custo independente de escala – estetipo de barreira é difícil de ser igualado pelos concorrentes,contudo, as principais vantagens destacam-se: tecnologiapatenteada do produto - Knowhow, etc; acesso favorável àsmatérias-primas: exclusividade de fornecedores; localizaçãofavorável; subsídios oficiais; curva de aprendizagem ou deexperiência.
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5 forças competitivas de PORTER
Ameaça de Entrantes
• As empresas têm que sempre estar atentas às
mudanças, pois as condições anterioresmudanças, pois as condições anteriores
podem se alterar, repercutindo, assim, na
estratégia da empresa.
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5 forças competitivas de PORTER
Substitutos
• Basicamente todo mercado tem produtos
substitutos. Os substitutos normalmente
propiciam redução nas margens das
empresas, determinando teto nos preços.empresas, determinando teto nos preços.
• Quanto mais atrativo é o mercado, maior a
possibilidade de muitos substitutos,
aumentando, assim, a pressão sobre os lucros
da empresa.
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5 forças competitivas de PORTER
Substitutos
• Produtos substitutos limitam o potencial de retorno de ummercado porque estabelecem um teto nos preços domercado.
• Se o produto ou serviço substituto consegue mostrar um• Se o produto ou serviço substituto consegue mostrar umganho na relação custo/benefício quando comparado aosatuais produtos, a ameaça que oferece é ainda maior.
• Produtos substitutos são perigosos quando:
– Estão sujeitos a tendências que melhorarão suacompetitividade em preço;
– Provocam inovações tecnológicas;
– Produzem mudanças significativas em custos relativos equalidade.
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5 forças competitivas de PORTER
Compradores• Os clientes competem pressionando os fornecedores a
baixar suas margens de lucro, procurando maisqualidade e maior rapidez nos serviços; normalmenteos clientes jogam os fornecedores uns contra os outros.
• Os compradores podem ter muita força na negociação,dependendo da concentração das vendas, produtospadronizados, comprador bem informado.
• O comprador terá pouco custos de mudança, entreoutros fatores.
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5 forças competitivas de PORTER
Compradores• O consumidor final, bem como os compradores
industriais e comerciais, são as principais fontes depoder desta força.
• Normalmente os consumidores são mais sensíveis aos• Normalmente os consumidores são mais sensíveis aospreços, se os produtos que estiverem adquirindo nãoforem diferenciados.
• Também nesta força, os compradores têm que ficaratentos às mudanças do mercado, em decorrência dasestratégias dos fornecedores mudarem com o tempo.
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5 forças competitivas de PORTER
Compradores
• Do ponto de vista estratégico, a característicade um comprador é o custo de atendimentopara a empresa.
• Se esse custo for alto, então, os compradoresconsiderados bons podem perder aatratividade, em virtude dos custosultrapassarem as margens mais altas ou riscosmenores de atendê-los.
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5 forças competitivas de PORTER
Fornecedores• Porter (2004, p.28) define o poder de negociação dos
fornecedores, como: “Os fornecedores podem exercerpoder de negociação sobre os participantes de umaindústria ameaçando elevar preços ou reduzir a qualidadedos bens e serviços fornecidos”.
• A negociação é a ferramenta principal entre as partes quequerem manter a interação com relação aos fornecedores,caso eles sejam poderosos, ou seja, detenham o poder deimpor seus preços.
• Os fabricantes podem perder um bom pedaço da suarentabilidade, em virtude de a empresa ser incapaz derepassar os custos para o consumidor.
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5 forças competitivas de PORTER
Concorrentes• Os concorrentes, em determinado mercado, via de
regra, têm rivalidade com três pontos: preço, prazo edesconto comercial.
• A rivalidade, segundo Porter (1989,p.39), está• A rivalidade, segundo Porter (1989,p.39), estárelacionada em especial, à concentração do mercado,custos fixos elevados e barreiras de saída altas.
• Diante do exposto, o executivo tendo o conhecimentode todas as forças competitivas do mercado envolvido,terá condições de formular sua estratégia.
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Referências Bibliográficas
• PORTER, M. (eds) Estratégia – A busca da
vantagem competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 1985.