Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES DE CAF

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoOBJETIVOS

Desarrollar una segmentacin de los consumidores de caf, con base en sus necesidades, expectativas, comportamientos, actitudes, percepciones, hbitosy motivaciones.

Definir los perfiles de consumidores entendiendo su estilo de vida as como sus hbitos de consumo de caf, gastoy frecuencia en el consumo.

Llevar a cabo una investigacin cualitativa con distintos perfiles de usuario con el fin de obtener insights sobre sus necesidades, expectativas, barreras y motivaciones.

Identificar y analizar gustos y preferencias sobre bebidas derivadas del caf, as como marcas y presentaciones preferidas (volumen de la bebida) con el objetivo de obtener informacin que sirva para un perfilamiento de consumidores.

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO

IAEETAPAETAPAETAPA1 2 3

ETNOGRAFOBSERVACIN

ENCUESTACARA A CARA

TNOGRAFIAINTERACCIN

ENCAUSADAPARTICIPANTEPerfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoETNOGRAFASEN TOTAL8 en cada ciudad (Hermosillo, Monterrey, Mrida, Guadalajara y DF)

En Localidades urbanas a nivel nacional

EN TOTALEn Distrito Federal

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

ETAPAPERFILES CUALITATIVOS

1Descripcin: Usos y Actitudes

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO

ETAPA1

ETNOGRAF

IAOBSERVACIN

QU OBTUVIMOS?

tectaron los diferentes tipos de consumidores de caf que existen en el mercado actual, conociendo a profundidad losmo adores psicolgicos que los llevan a seleccionar y consumirun o de caf en particular, as como saber a detalle que marcasy en que momentos deciden consumirlo.

QU NOS PERMITIR?

PARTICIPANTEPerfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoETNOGRAFASEN TOTAL8 en cada ciudad(Hermosillo, Monterrey, Mrida, Guadalajara y DF)

Ten una radiografa general de consumidores nos permitir cuantitativamente cmo estn divididos a nivel nacionaly qu porcentaje de cada perfil existe en el mercado.PERFILES DETECTADOS

Perfilamiento de Consumidores Actuales

y Potenciales de caf en Mxico

LA HERENCIA Y LA PRACTICIDAD Ha encontrado en el caf una costumbre heredada de casa, que hasta la fecha contina, busca practicidad durante el consumo

PLACER CONSCIENTEBusca un disfrute a partir del caf, sabe lo que es necesario para encontrar un buen caf sin volverse experto del tema.

ENERGA Y RAPIDEZ El caf es la parte lquida del desayuno, lo ve como el shot de energa que necesita para despertar.

MOTIVACIONES DE CONSUMO

PERTENENCIA Y SATISFACCINVive la experiencia del caf, a travs del producto en si mismo y su vinculacin con el contexto the whole coffee experience

LA INDULGENCIA Y SOCIALIZACIN: Busca probar y mezclar sabores, encuentra en el caf el vnculo para compartir momentos con amigos.PRINCIPALES MOTIVADORES

y Potenciales de caf en Mxico

MOTIVOMOMENTOJUICIOMOTIVACIN EMOCIONAL

HERENCIA PRACTICIDAD

-Saciedad-Social-Costumbre/Herencia

-Desayuno-Momento de descanso-Cena

-Caliente-Sabor dulce/ligero-Cremoso-Compartir un rato con la familia-Descansar haciendo actividades fuera de la rutina-Pretexto para socializar con amigas-Tradicin y aoranza

ENERGA ACCESIBILIDAD-Despertar-Activarse-Reemplazo/Saciedad-Ansioltico-Desayuno-Comida-Reunin de trabajo

-Sabor amigable /fuerte-sin llegar a ser amargo-Caliente

-Activarse durante el da-Despejarse/mantenerse focalizados

INDULGENCIA SOCIALIZACIN

-Socializar-Relajacin-Diversin

-Reunin con amigos-Actividades escolares-Temperaturas bajas(fro/frappeado)-Sabores intensos- dulces-Combinacin deingredientes

-Compartir un momento con los amigos-Disfrutar

PERTENENCIA Y SATISFACCIN-Relajacin-Socializar-Costumbre/rutina-Esparcimiento/distraccin-Introspeccin /contemplacin-Reunin con amigos-Caliente-Olor fuerte-Sabor amargo con un porcentaje de acidez-Vinculo social con el barista-Pertenencia a un lugar-Disfrute del momento

PLACER CONCIENTE

-Activarse-Placer-Satisfaccin-Consentirse

-Desayuno-Comida-Reunin con amigos-Reunin de trabajo-Introspeccin

-Cremoso /espumoso-Caliente-Olor intenso-Sabor amargo/fuerte-Ritual al momento de preparar caf como parte de su rutina diaria.-Toman caf para activarse, pero sin desvincularlo con el placer y el disfrute-Tomar/ofrecer caf es compartirun poco de cario haca el otro.

En resumen

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

Me cuesta trabajo dormir, as que prefiero tomar durante el da, tanto en la casa como en el trabajo. Mujer 70, DF.

Lo consumo en la maana con leche porque se siente mscremosito y ms rico" 24 aos, MTY

"Me gusta el nescaf soluble porque es el que ms presentaciones tiene" Mujer 42 aos DF

Siento que el soluble es ms dulce, el decafetera sabe ms amargo Mujer 63 aos, GDL

" Me encanta tomar mi caf mientras veo las novelas, me acuesto en mi cama y me lo tomo bien calientito" Mujer 38, Hermosillo

no tengo cafetera o cosas para preparar otro tipo de caf, a veces compro legal y hago de la olla o del instantneo Mujer 63, Mrida

"Es ms prctico de preparar (soluble) el de grano no lo usamos porque la cafetera y el filtro y lo guardamos y que lava la cafetera". Hombre 50, MTY

En resumen

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

"Cada momento debe tener cierto tipo de caf. Cuando ests con una chica debe ser el momento del caf ms relax, a lo mejor un cappuccino o un moka, con chocolatito, con espuma. Mientras que el cafdel trabajo debe ser fuerte con sabor amargo para que te active Hombre 30, DF

"Yo consumo caf cerca de mi trabajo con las seoras que lo venden por la maana, en los puestos de la calle, me gusta porque es caf de olla y lo rebajan con leche Carnation mujer 29, DF

"Yo preparo el caf en mi casa, lo echo en un frasco, lo meto a mi carro y lo tomo durante todo el da para no gastar Hombre 44, Hermosillo

De maanita lo quiero para desayunar, algo cargado, si no encuentro me voy entonces por un yogurth o galletas para complementar Hombre 48, Hermosillo

"Pues el caf soluble no es el ms rico, pero como te ayuda a minimizar el tiempo, si tienes prisa, rpido pasas a hacerte tu taza y al menos te llevas algo en la panza mientras desayunas" Mujer 35, GDL

" Est bueno (caf Select) Pues es que es el que me queda, aqu me queda uno y por mi casa me queda otro" Mujer 46, DF

"El caf te ayuda a entrar en confianza , para desinhibirte y platicar a gusto con tus amigos" Mujer 17, GDL

"A m me divierte ver el caf capuccino, ms que nada solo lo compro para estar viendo como le leche est arriba y el caf abajo, aparte me gusta mucho porque sabe a vainilla Mujer 21, MTY

"Me gusta el de cajeta porque sabe rico conchurros Mujer 45, DF

a m me gusta slo cuando le ponen algo, una crema o un licor, por lo dulce, le cambia el sabor amargo y no lo siento tan fuerte Mujer 17, Hermosillo

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoEn resumenVoy al Starbucks con mi mam, con primos y amigos Hombre 21, MTY

"El caf de grano nada que ver con el soluble, simplemente el sabor es diferente y el proceso, te imaginas que tanto le hacen al caf soluble, ve tu a saber por cuantos procesos qumicos pase" 64, hombre DF

Mejor sabor, ms calidad, mejor aroma, el caf de grano, simplemente es el mejor72 aos, hombre DF

"Yo siento que el caf une a las personas, porque es un buen pretexto para tener una buena conversacin Hombre 67, GDL

"Un buen caf siempre va a ser de grano y de preferencia de Veracruz Hombre 55, Hermosillo

Vengo aqu porque ya saben como me gusta mi caf, yme encuentro a todo el barrio Hombre 63, Mrida

Me despierto, vengo a leer y tomarme mi caf, fuerte, el de la casa Hombre 72, DF

estamos acostumbrados a tomar cafs baratos, por eso no aprendemos o no tenemos la cultura de saber sobre cafs, porque un buen caf te cuesta mucho, es caro Hombre 35, Hermosillo

Un buen caf es el que sabe a caf, no a agua, ni a t, ni que slo este como pintado Mujer 29, DF

s, tengo mi coleccin de cafeteras, varias italianas, las francesas la de expreso no, esa la dej en casa de mis paps porque en mi casa no cabe Hombre 40, DF

con las cpsulas de nespresso me causa un problema real, porque son muy ricas, no te voy a negar, pero ideolgicamente estoy completamente en contra de Nestl Hombre40 DF

El buen caf es un apapacho, hacer caf para alguien es darle un poquito de amor Mujer 30, DF

El caf soluble, es como el amor de una noche, sabes que al da siguiente te vas arrepentir Mujer 40, DF

Prefiero preparar mi caf en casa y llevrmelo en mi termo, afuera no he encontrado uno tan bueno Hombre 35, DF

Tengo mi ritual, literal cuento los 30 min, que me toma hacer mi caf, como mis 15 min de baarme Mujer 41 DF

Barreras para el crecimiento del consumo

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

negativLa principal barrera para la masificacin del consumo es la falta de conocimiento y la accesibilidad al mismo

El caf soluble ha logrado acaparar un gran nicho en el mercado, debido a la facilidad y practicidad de preparacin

Oferta limitada: La mayora de los consumidores observan un escenario polarizado para el caf o es soluble o es de cafetera Hay muy poca informacin sobre las formas en que se puede comprar el caf y la forma de prepararlo.

Los NSE bajos consideran que el caf es un lujo al cual no pueden acceder, ya que creen que la preparacin es demasiado laboriosa y se necesitan aparatos muy especializados para lograr prepar un buen caf.

La accesibilidad es otro de las barreras para poder marcar presencia en el mercado

El consumo se limita a comprar el caf que est a la mano, por ende las tiendas de conveniencia han logrado abrir un mercado grande de consumidores. La mayora de las personas cree que el buen caf no se encuentra con facilidad.

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

ETAPAPERFILES CUANTITATIVOS

2Descripcin: Usos y Actitudes

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO

ETAPA2

ENCUESTA

QU OBTUVIMOS?

e confirmaron 3 de los 6 segmentos obtenidos en la parte ualitativa, as como el porcentaje que ocupa cada uno de ellos n el mercado a nivel nacional.e perfilaron caractersticas sociodemogrficas y variablescionales para cada uno de los perfiles resultantes.

CARA A CARAPerfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoSc e S raEn localidades urbanas a nivel nacional

A Hombres y mujeres mayores de 18 aos que hayan consumido caf en el ltimo mes

QU NOS PERMITIR?

Obtener un perfil detallado y certero con el cul se podr desarrollar una estrategia de comunicacin particular para cada tipo de consumidor.

COBERTURA GEOGRFICA

Perfilamiento de Consumidores Actualesy Potenciales de caf en Mxico

COBERTURA GEOGRFICA

Se dividi el territorio nacional en 5 zonas, con la finalidad de identificar los niveles de consumo, gustos y hbitos por regin.

CANTIDAD DE TAZAS QUE CONSUME AL DA

y Potenciales de caf en Mxico

Los porcentajes marcados presentan una diferencia estadsticamente representativa con respecto al porcentaje esperado de cada variable

Total de tazas que consumeen un da promedio

Tazas que consumeen el hogaren un da promedio

Tazas que consumefuera del hogaren un da promedio

Total

2.40 1.88 1.35

ZonaNoroeste

2.71

1.99 1.52

ZonaNoreste

2.41 1.87 1.35

1.98 1.62 1.28

2.35 1.79 1.35

2.55 2.11 1.35

ZonaOccidente

ZonaCentro

ZonaSur

Perfilamiento de Consumidores Actuales

GASTO PROMEDIO EN CAF

y Potenciales de caf en Mxico

Los porcentajes marcados presentan una diferencia estadsticamente representativa con respecto al porcentaje esperado de cada variable

Gasto en caf para el hogar en un mes promedio

Gasto en caf fuera del hogar en un da promedio

Total$87.88 $28.16

$94.73 $28.21

ZonaNoroeste

ZonaNoreste$95.25$37.52

ZonaOccidente$74.55 $25.62

$80.21 $25.59

$94.61 $20.02

ZonaCentro

ZonaSur

SEGMENTACIN CUANTITATIVA

y Potenciales de caf en Mxico

Al trmino del estudio cuantitativo se confirmaron3 SEGMENTOSDOS DE ELLOS CON SUBSEGMENTOS

HERENCIA

CUALITATIVAY PRACTICIDAD

ENERGAY ACCESIBILIDAD

SEGMENTACININDULGENCIAY SOCIALIZACIN

PERTENENCIAY SATISFACCIN

PLACER CONCIENTE

GOURMET

SEGMENTACINCUANTITATIVA46%

CASERO45%

COFFEE- HOLIC9%

Home Maker22%

On the go24%

Tradicional19%

Prctico26%

Coffee-holic9%

SEGMENTACIN CUANTITATIVA

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

Home Maker

Lo primero que busco en un c es que sea de buena calid

af Lo adno af N sa. elEl lugar donde ms consumo c es en mi ca

Tradicional

que busco a la elegir un caf es que me haga daoo me fijo en certificaciones que tiene caf para elegirlo.

On the go

Prctico

Busco que mi caf est listo rpidamente y que sea de buena calidadMe fijo en la facilidad paraprepararlo para elegir el caf

El lugar donde ms consumo caf es en mi casaLo primero que busco al elegirun caf es que est listo rpidamente

Coffee-holic

Busco lugares de paso donde preparen el caf rpidamente o que ya lo tengan preparado Busco lugares donde ofrezcan comodidades para trabajar como conexin a internet Busco lugares donde por el precio de una taza me sirvan varias veces (refill)

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoTIPOS DE CAF QUE ACOSTUMBRA BEBER

CAF QUE MS BEBE:

46% 41% 41%

31% 35%

39%

AMERICANO DESCAFEINADO AMERICANO

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoCANTIDAD DE TAZAS QUE CONSUME AL DA

Los porcentajes marcados presentan una diferencia estadsticamente representativa con respecto al porcentaje esperado de cada variable

Total de tazas que consumeen un da promedio

Tazas que consumeen el hogaren un da promedio

Tazas que consumefuera del hogaren un da promedio

2.401.881.353.062.001.362.622.161.371.991.781.311.831.561.242.541.781.44Total

On the goGOURMET

Home MakerGOURMET

PrcticoCASERO

TradicionalCASERO

Coffee-holic

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en MxicoGASTO PROMEDIO EN CAF

Gasto en caf para el hogar en un mes promedio

Gasto en caf para el hogar en un da promedio

Total$87.88 $28.16

$95.90 $28.71

$104.61 $28.66

$73.85 $26.05

$75.51 $25.13

$90.99 $29.75

On the goGOURMET

Home MakerGOURMET

PrcticoCASERO

TradicionalCASERO

Coffee-holic

CARACTERSTICA () IMPORTANTEDE UN BUEN CAF

MS IMPORTANTE

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

MENOS IMPORTANTE

El aroma / El olor

El sabor es suave

12%

50%

El lugar donde lo venden

La marca

22%

18%

El precio 8%

El precio

17%

El lugar de origen 8%

El lugar de origen

17%

La marca 7%

El color 9%

El sabor es fuerte 6%

Que est recin molido 6%

El sabor es dulce 3%

El aroma / El olor 4%

El color 3%

El sabor es fuerte 3%

Que est recin molido 2%

El lugar donde lovenden 1%

El sabor es dulce 2%

El sabor es suave 2%

*No existen diferencias significativas en cuanto a las caractersticas por segmento

COMUNICACIN

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

Ha visto o escuchado campaas que promocionen algn tipo de caf de origen mexicanoRespuesta afirmativa

34%

Nota: NO existen diferencias significativas entre segmentos.

En dnde?

92%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

Televisin

Peridicos

Radio

Anuncios dentro de bares, restaurantes o centros nocturnos

Carteles en las calles Espectaculares Anuncios en cafeteras

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

3PERFILES CUALITATIVOS

interaccin encausada

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO

ETAPA3

AFIAETNOGR

QU OBTUVIMOS?

storias de vida prototipo detalladas de los perfiles ultados de la etapa cuantitativa.

Hi resQObt co per parU NOS PERMITIR?

INTERACCIN ENCAUSADAPerfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

EN TOTAL

En Distrito Federal

ener insumos para desarrollar una estrategia de municacin que se enfoque en el estilo de vida, sonalidad, aspiraciones, actividades y entretenimiento ticular de cada consumidor.

ELOSA

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

Libre, tenaz y dedicada.

El caf es un placer para mi. Prepararlo, molerlo, olerlo es un ritual de todas mis maanas

C O N C E P T O S P R I N C I P A L E S .

PROFESIONAL DIRECTA

DESARROLLO PROFESIONAL ESTABILIDAD

QUIN ES?Edad 33 aos Estado civil Soltera Ocupacin Historiadora NSE B

ARTSTICO CULTURAL EL RITUAL

RACES TRABAJO ARDUO

JUAN PABLO

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

Activo, perseverante y decidido .

Ya ubico las cafeteras que tienen buen caf, siempre busco un buen sabor y no perder tiempo en esperar

C O N C E P T O S P R I N C I P A L E S .

PERSEVERANTE DECIDIDO

CONSOLIDACIN EMPRENDIMIENTO

QUIN ES?Edad 23 aos Estado civil soltero Ocupacin Ingeniero NSE C+

RELAJANTES DIVERTIDAS

LIBERTAD DESARROLLO PROFESIONAL

CALIDAD RAPIDZ

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

MARIBEL

Entusiasta y juiciosa

He tomado caf desde muy pequea, y he arrastrado esa tradicin a casa, tomo mi caf mientras preparo eldesayuno de mis hijas

C O N C E P T O S P R I N C I P A L E S .

ENTUSIASTA JUICIOSA

INDEPENDENCIA

Edad 56 aos

Estado civil casada

Ocupacin Dedicada al hogar y la familia

QUIN ES?NSE D+

RUTINARIO CODEPENDIENTE

BIENESTAR SOLIDARIDAD

COSTUMBRE TRADICIN

QUIN ES?FELIPE

Tranquilo y sedentario

El doctor me sugiri que bajara miconsumo de caf, por eso prefierotomar el descafeinado

C O N C E P T O S P R I N C I P A L E S .

SEDENTARIO ERMITAO

DISFRUTE CALMADO

AFECTO

Edad63 aosEstado civilcasadoOcupacinEn proceso de jubilacinNSED+ TIEMPO DE CALIDAD

ESTABILIDAD SEGURIDAD

CUIDADO PRECAUCIN

ENRIQUE

Constante y disciplinado

Paso mucho tiempo en la oficina y necesito estar pila todo el da, el caf me ayuda para eso

C O N C E P T O S P R I N C I P A L E S .

QUIN ES?Edad 32 aos

Estado civil soltero

Ocupacin Difusin cultural

NSE C+

DISCIPLINADO CONSTANTE

RELAJADO

APRENDIZAJE NUEVAS EXPERIENCIAS

VIAJAR ESTABILIDAD

ENERGA ACTIVACIN

INSUMOS PARA LNEAS DE COMUNICACIN

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

PLACER/DISFRUTE PERTENENCIA INTROSPECCIN AUTOCONSENTIRSE

SABOR CALIDAD RAPIDZ PRACTICIDAD INDEPENDENCIA

UNIN HERENCIA VNCULO GRATITUD

CALIDAD SATISFACCIN TRANQUILIDAD CUIDADO

ENERGA ACTIVACIN CONTROL COMPETENCIA

Perfilamiento de Consumidores Actuales y Potenciales de caf en Mxico

GRACIAS