Estrategiasen El Mundo Inmobiliario

8/22/2019 Estrategiasen El Mundo Inmobiliario

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ESTRATEGIASEN EL MUNDOINMOBILIARIO

Dnde y cundo comprar,

qu construir y cmo vender,

incluso en poca de crisis.

Segunda Edicin


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Enrique Bueno

Madrid - Buenos Aires - Mxico - Bogot

ESTRATEGIASEN EL MUNDOINMOBILIARIO

Dnde y cundo comprar,

qu construir y cmo vender,incluso en poca de crisis.

Segunda Edicin


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Enrique Bueno, 2009

Reservados los derechos.

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento

informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea

electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso

previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Ediciones Daz de Santos

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www.diazdesantos.com.ar (Argentina)

ISBN: 978-84-7978-899-5Depsito legal: M. 57.844-2008

Fotocomposicin: Estefana GrimoldiDiseo de Cubierta: ngel CalveteImpresin: Fernndez CiudadEncuadernacin: Rstica-Hilo


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Las empresas tienen dos y solo dos funciones bsicas:

marketing e innovacin. La innovacin y el marketing originan

ingresos: el resto de las funciones originan costes.

PETERDRUCKER


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ndice

AGRADECIMIENTOS...................................................

PRESENTACIN............................................................

1. Dinmica actual y reciente del sector de la construcciny su falta de conexin con el marketing ....................

2.Introduccin a la segunda edicin: el sector entraen crisis ......................................................................

3. Actividad cclica y marketing ....................................

4. Estrategias y polticas de marketing inmobiliario ... Fase de nacimiento .....................................................

Fase de desarrollo .......................................................

Fase de consolidacin ................................................

Fase residual ...............................................................

5. Los equipos comerciales en el cambio de ciclo.....

XI

XIII

1

17

29

47

49

56

62

67

71


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6. La informacin como activo.......................................

7. La marca del desarrollo inmobiliario........................

8. Innovacin y conclusiones...........................................

Anexo.Cuadro de recomendaciones de actuacin ...........

Bibliografa ......................................................................

77

91

97

105

109


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Esta pequea obra no pretende aportar una nueva teora eco-nmica ni asentar las bases estratgicas del mundo y negocioinmobiliario.

nicamente es el resultado de haber intentado leer entre l-neas, de pensar de manera no habitual ni lineal sobre la realidadempresarial a la que me he enfrentado durante aos asesorando yacompaando a empresarios del sector.

Por la parte acadmica, s que este libro jams hubiera sidouna realidad sin haber vivido el marketing en ESADE. Respirarmarketing, pensar marketing y futurar es algo que slo puede

aprenderse en sus aulas.Especialmente agradezco la experiencia y la manera de en-

tender y transmitir el marketing de Luis Martnez Ribes y deGuillermo Cisneros.

A Carles Torrecilla por ensear como nadie el ciclo de vidadel producto, y a Gerard Costa por transmitir tanto sobre coo-petencia.

Agradecimientos


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A Theodore Levitt por sus textos sobre marketing y el pensa-

miento estratgico moderno.

En el terreno personal agradezco tremendamente a Alex Ro-

vira el haber creadoLa brjula interior. Gran parte de este libro

es una consecuencia de dicha obra.

A Vale, Luis y Pablo. Vale, esa compaera incondicional que

me ensea da a da a vivir, a creer en m y a luchar por nosotros.


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Este libro est dedicado a todos los promotores, agentes in-

mobiliarios y a los diferentes profesionales que actan en el sec-

tor inmobiliario en Espaa.

Todos ellos han manejado de manera magistral el binomioriesgo-rentabilidad durante estos ltimos aos y han sido respon-

sables directos de la buena marcha de la economa espaola. Han

sido capaces de reaccionar de una manera tremendamente gil a

la sorprendente demanda generada en la ltima dcada aunque,

como detallaremos ms delante, han olvidado una regla bsica

del mercado inmobiliario en estos ltimos dos aos y tambin

han sido en gran parte los responsables del desmoronamientodel sector.

Durante aos muchos empresarios han credo errneamente

que el citado binomio riesgo-rentabilidad representaba la cara

y la cruz de la realidad empresarial. Riesgo y rentabilidad son

las dos caras de otro binomio, competitividad-atractivo. Com-

petitividad y atractivo representan la realidad econmica del

Presentacin


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mundo de la empresa, mientras que su reejo fnanciero son el

riesgo y la rentabilidad.

Este libro quiere aportar el manejo del binomio que completa

al de rentabilidad-riesgo.

En pocas de extraordinaria bonanza es necesario simplemen-

te un manejo correcto de la rentabilidad y del riesgo, pero en

pocas de recesin es imprescindible manejar los dos binomios

ya que nicamente en el reejo fnanciero no se encuentran las

claves de una realidad empresarial.


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1Dinmica actual y reciente

del sector de la construccin

y su falta de conexin con el

marketing.*

* Texto de 2005.

Son muchos los agentes que operan en el sector de la cons-

truccin y promocin inmobiliaria en Espaa, y son de muy di-

versa dimensin. Encontramos muchos constructores que actan

impulsados por un gran nmero de promotores, que a su vez

contratan a una gran cantidad de profesionales, desde arquitectoshasta agentes de publicidad, desde vendedores hasta yesaires.

Y, aparentemente, no hay reglas fjas en el tamao, estilo, f-

losofa y proyeccin de cada uno de estos agentes puesto que,

como decimos, los encontramos desde la fgura del pequeo em-

presario autnomo hasta grupos multinacionales.

Pero lo que ms me ha llamado la atencin a lo largo de mi

trayectoria profesional y es la razn principal que me ha ani-mado a iniciar el proyecto de escribir esta obra es el hecho de

que los comportamientos de todos y cada uno de los agentes que

operan en este sector son similares y no corresponden a estra-

tegias claras de negocios sino a un mimetismo que funciona en

pocas de bonanza y que provoca la desaparicin de gran parte

de la industria cuando el mercado se destensa.


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La mayora de promotores, entre los que se encuentra una

gura que abunda en este sector: el constructor-promotor (ori-gen indiscutible de futuros promotores), inicia el negocio con la

compra de un terreno edicable.

Dicha compra viene impulsada por la muy activa y entre-

cruzada labor comercial de una cantidad ingente de vendedo-

res, comisionistas, agentes inmobiliarios y otros (empleados de

banca, de ayuntamientos, amigos, socios...) que aportan unas

veces proyectos severamente estudiados y otras veces nicamenteplanos fotocopiados del solar junto a lo que podra entenderse

como un resumen comentado de la cha urbanstica.

En dicha documentacin un aparejador o un arquitecto ha po-

dido ayudar a vislumbrar el tipo de vivienda que all debera y

podra ejecutarse (desde el punto de vista tcnico, por supuesto)

para alcanzar el mximo aprovechamiento y la mnima repercu-

sin sobre la supercie edicada.

A raz de una exploracin del promotor con su arquitecto (ha-

bitual colaborador de dicho promotor) al terreno en cuestin y

alrededores, la visita al ayuntamiento concerniente y tras revisar

el proyecto de viabilidad con el arquitecto se culmina el acto de

adquisicin del solar.

Tras la compra de dicho solar, la edicacin guarda todos losrequisitos tcnicos a los que obliga la reglamentacin municipal

y curiosamente la fachada, las viviendas y su distribucin inte-

rior y la urbanizacin llevan el sello de la zona y el estilo histri-

co de esa relacin que mantiene el promotor con el arquitecto.

Se utiliza una de las tcnicas ms antiguas y que ahora vuelve

a estar de moda: el mimetismo (o el me too). El promotor ofrece


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una oferta inmobiliaria fruto de la fusin entre su experiencia y

estilo previos y de lo que all observa.

El razonamiento es muy simple y hasta hoy ha sido fructfe-

UR SD U D PXFK R VSURPRWRUHV \ FRQVWUXFWRUHVSURPRWR

construir lo que s hacer, adaptndome en lo circunstancial a lo

que ms se ha vendido en la misma zona en el pasado reciente.

Los ms profesionales del sector llegan incluso a realizar una

investigacin de mercado por medio de la tcnica de observacin

GLUHF WDSVHXGRFRPS UDV

La realizan por medios propios o contratando a un gabinete

local de investigacin de mercados. En dichas pseudocompras

WpFQLFD GH REVHUYDF LyQ HO SURPR W R U UHFDED LQI RUPD

precios a los que se ofrece la oferta inmobiliaria existente, el ma-

WHULDOJUiFRGHDSR\RDODYHQWD\XWLOL]DGRSRUODIXW

inmediata) competencia, el ritmo de venta estimado, tipologa devivienda...

Cuando la pseudocompra la hace un verdadero profesional

indaga adems sobre la calidad de atencin y servicio de los ven-

dedores de competencia, la inversin publicitaria de los compe-

tidores, la tipologa de clientes que acuden a la compra y otros

aspectos para ofrecer un estudio exhaustivo de la oferta.

Toda esta informacin ofrece al promotor en cuestin una

muy til herramienta para imitar lo que all se est construyendo

\ Q R GHVS HUGLFLDU 'HVWLO R QL UHFX U V R V FX D Q G R QR OR

bilizar. Tampoco va a extralimitarse en calidades ni va a innovar

en distribucin interna de las viviendas porque de lo que se trata

es de vender a un buen ritmo. Y buen ritmo no es necesariamen-

te rpido. Para el promotor con una buena trayectoria, la venta


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lenta y pausada le ofrece unas plusvalas en pocas de desarrollo

nada despreciables.

El equipo de ventas que vender el proyecto en cuestin pue-

de ser propio (en caseta a pie de obra o en ocina central de la

promotora-constructora), externo (por medio de un acuerdo de

exclusividad o no con agencias inmobiliarias de la zona de refe-

rencia) o mixto.

Este equipo se limita a describir la oferta diseada por el pro-

motor y su tcnico a todo aqul que all llega animado por las re-comendaciones de familiares o amigos, o por la publicidad a pie

de obra o lejana que ha podido realizar la empresa promotora.

Dicho equipo comercial es el encargado de mantener la aten-

cin comercial activa durante la jornada comercial a cambio de

un salario jo (que justica todas las explicaciones y argumen-

taciones del producto) con interesantes incentivos por cierres de

venta.

Tanto el promotor como su equipo de ventas (propio o externo)

entienden que se trata de un negocio pasajero, por lo que indagar

sobre los visitantes interesados que no han llegado a comprar o so-

bre los mismos compradores nales no parece ser una buena idea.

Por supuesto tampoco lo es el estudiar de manera gratuita, por

medio de los datos que ofrece el INE, el tejido social del entorno,

a los habitantes de la zona en cuestin y los aos de llegada a dichazona, as como la procedencia y estructura familiar.

No interesa esta labor puesto que son esfuerzos que no ofre-

cen aparentemente una rentabilidad inmediata.

Los promotores ms precavidos llegan a hacer rellenar a sus

vendedores (otra cosa es que lo quieran rellenar) unas chas a

cada visitante interesado y que acude a la caseta de venta. El ob-


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jetivo es crear una base de datos para darle uso de lista de espera

en prximas promociones en dicha rea.

La cantidad de datos que se debe aportar a cada cha y la falta

de explicaciones sobre la utilidad de dicha recopilacin de infor-

macin tanto para el encuestador como para el encuestado hacen

de esta herramienta un esfuerzo sin sentido.

Muchas de las grandes corporaciones animadas por los j-

venes profesionales del rea marketing que comienzan a llenar

sus estructuras, llegan incluso a realizar estudios costossimos de

demanda y no slo se contentan con los de la oferta actual.

Por supuesto los datos se almacenan. Literalmente se almace-

nan, por lo que siempre mantienen la categora de datos y no de

informacin o de conocimiento. Se tratara de informacin si los

datos se trataran estadstica o lgicamente para obtener conclu-

siones estratgicas u operativas, y se tratara de conocimiento si

dicha informacin la asimilaran los gestores empresariales.

Pero ello no sucede habitualmente. Se compran estudios de

menor o mayor calidad, se realizan encuestas o chas de infor-

macin por medio de su personal de venta pero no se obtiene

informacin vlida y generalmente no se convierte en conoci-

miento, puesto que ya se presupone que dicho conocimiento se

posee por parte de promotor y arquitecto.Tales estudios ni aportan nada que no haya aportado el estudio

de la oferta ni aportan todo lo que podran llegar a aportar.

Se hacen de manera lineal (ya lo veremos con ms deteni-

miento en el captulo dedicado a este tema) y por tanto los resul-

tados son lineales, no integrados, con lo que al promotor no le

sirven operativamente para nada, salvo para estar tranquilo con


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su desarrollo como empresa o grupo de empresas puesto que en

mi empresa hacemos marketing.

Algunos llegan a habituarse a tales estudios y hemos presen-

ciado ocasiones en las que han encargado stos tras haber deter-

minado el tipo de vivienda y edifcacin, la campaa de publici-

dad y los precios.

Y no es que se realice para contrastar que estn en lo cierto y

para disminuir el riesgo inherente en la toma de decisiones. Sen-

cillamente se realiza cuando la dimensin empresarial aumenta,adquiere tcnicos de marketing y toca.

La labor de comunicacin publicitaria de cada promocin

tampoco es muy sofsticada. En una gran cantidad de ocasiones,

un cartel de 2x1 metros a pie de obra y un telfono mvil provo-

can gran cantidad de contactos entre oferta y demanda.

Los ms sofsticados llegan a invertir no slo en publicidad cor-

porativa sino que se hacen con los servicios propios o externos de

publicistas y diseadores para que se encarguen de la planifcacin

de medios, de las herramientas de apoyo a la venta (desde los pla-

nos fotocopiados del arquitecto hasta las ms modernas tcnicas

de infografa y representacin virtual de viviendas).

La asistencia a ferias responde ms al prestigio personal del

grupo de empresas que acude y a mantener su posicin frente

a competidores que a un plan estratgico de comunicacin o/y

comercial.

La inversin en medios publicitarios para ofrecer una o varias

promociones concretas lgicamente se realiza en medios espe-

cializados o semiespecializados. Pero tambin por lgica y por la

propia dinmica mimetista son soportes publicitarios hipersatu-

rados donde lograr que un posible cliente (aun estando en pleno


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proceso reexivo de compra de vivienda) se je en tu oferta es

complejo.

Una minora pero en claro crecimiento est utilizando internet

para colgar sus ofertas y su imagen corporativa.

En cuanto a la dimensin artstica de la arquitectura est claro

que no vende. El arte est unas veces peleado con la repercusin

del suelo y otras veces lo est con la productividad y rentabilidad

del estudio de arquitectura.

La mayora de arquitectos estn viendo que la gran ola est

pasando y hay que cogerla. Deben coger la ola tambin ante la

gran cantidad de recin titulados que se malvenden por iniciarse

y que ya han perdido el encanto de los premios que tanto les ilu-

sionaban al trmino de sus estudios.

Han aprendido que el arte no da de comer... a todos.

En denitiva, este es el proceso que hemos visto realizar demanera continua entre muchos agentes y profesionales del sec-

tor. No importa la estructura ni la dimensin de cada empresa.

No importa la zona ni la obra en cuestin. No importa el momen-

to. Siempre se acta as.

Hay que ofrecer lo que ya se ha comprado en el pasado.

Comparar para obtener pequeas ventajas momentneas (no

competitivas) en la mejora de nuestra oferta. Todo con el ob-jetivo inmediato de cerrar ms rpidamente la venta frente a

la competencia. De cerrar la venta a unos compradores que

ni se consideran ni se considerarn clientes (y mucho menos

apstoles de nuestra oferta). Usar insucientemente y de manera

sesgada herramientas de marketing (investigacin de mercado) y

abundantemente y sin control ni estrategia alguna las herramien-

tas de venta (publicidad y fuerza de ventas).


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Pero aunque resulte sorprendente, a ninguno de estos promo-

tores y a ninguno de los tcnicos y profesionales de los que senutren, les parece sorprendente que unas veces las promociones

se vendan de manera fantstica mientras que en otras ocasiones

y repitiendo el modelo de actuacin se tarde mucho ms en ven-

derla.

A lo que todos nos parece haber sorprendido desagradable-

mente es cmo el sector en el ao 2008 se ha desplomado. No ha

entrado en crisis. Se ha desplomado literalmente.En ocasiones los promotores se han beneciado al mximo

de las plusvalas y han necesitado de esfuerzos adicionales en el

plano comercial y otras veces han trabajado bajos mnimos.

A m no me sorprende en absoluto.

Ni me sorprende el que este modelo de actuacin se repita, ni

me sorprende que a los agentes involucrados no les sorprenda.

Y no es que haya perdido uno de los dones que tiene el ser hu-

mano y que lamentablemente se pierde con la edad (la capacidad

de sorprenderse) por haber trabajado en muchos proyectos de

este tipo y haber adquirido el hbito.

No me ha sorprendido porque todo se ha vendido.

Si, as es. Toda la oferta inmobiliaria se venda con relativa

facilidad. Casi nunca era necesario retocar precios (salvo al alza)

ni retocar el producto inmobiliario (salvo por orden expresa de

algn cliente dispuesto a pagar elevadas cantidades de dinero por

el cambio).

Casi nunca se ha considerado un error la compra de un solar

(salvo cuando existen cambios de gobierno municipal o cuando

hay retrasos administrativos) puesto que la propia accin llama


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a la accin por el comportamiento mimtico de los agentes del

sector y as el exceso de oferta, como veremos posteriormente,consolida la oferta inicial y la prestigia.

Todo se venda. Para qu cambiar pues? Para qu cambiar

de estrategias, de procedimientos, o para qu detectar nuevas

reas clave dentro de nuestra estructura que hasta ahora conside-

rbamos secundarias y prescindibles?

Nadie en su sano juicio cambiara la dinmica reciente del

mundo inmobiliario puesto que est claro que no sabemos si era

la mejor estrategia ni la mejor operativa de funcionamiento, pero

desde luego ha funcionado.

Deberamos indagar por qu llevamos ya casi una dcada de

desarrollo inmobiliario sin precedente y que ha permitido que

con estas actitudes y comportamientos empresariales todo salga

bien y todos vendamos y ganemos dinero.

Y deberamos indagar por qu en el ao 2008 no ha existido

desaceleracin sino deplome del sector.

En la primera edicin de esta obra deca: Adems nadie de-

bera frenar esta gran ola puesto que en primer lugar ya frenar

sola como les pasa a todas las olas, y en segundo lugar porque

debemos recordar que el efecto multiplicador del sector de la

construccin es muy superior al de cualquier otro sector y re-anima cualquier economa. Desde luego la ola ha frenado sola

pero indagaremos sobre todos los responsables de esta crisis.

Por tanto vamos a repasar los hechos que hicieron que esta

gran ola tomara vuelo all a mediados de los 90.

Es importante conocer las razones, porque en caso de intuir

que los elementos clave de este boom se fueran a mantener, vale


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la pena cerrar las pginas de este libro y hacer uso de l como

elemento de decoracin.

Pero si dichas circunstancias no se van a mantener en el futu-

ro, y hoy en el ao 2008 sabemos que no lo han hecho, lo mejor

ser seguir leyendo estas recomendaciones y guas estratgicas

que aqu abordamos.

Durante muchos aos la cultura popular (que es la ms popu-

lar de las culturas y por ello se extiende y muchas veces hasta se

convierte en realidad) haba afrmado que el boom de la construc-

cin vena de la mano de la recolocacin del dinero que necesita-

ban realocar muchos industriales que empezaban a desinvertir

en industrias que estaban sufriendo una deslocalizacin agresiva

y que les haba cogido por sorpresa a todos.

Pero si observamos la Figura 1.1 vamos a entender las razo-

nes claves de este boom inmobiliario, de esta gran ola (ola que

no se va a mantener en un futuro)*.

1. En primer lugar, debemos observar la pirmide poblacional

de Espaa. Observando dicha pirmide tenemos la razn cla-

ve del aumento de demanda que origina el boom. Como po-

demos ver en la fgura la gran masa de poblacin nacida en

el babyboomde los matrimonios formados en los aos 60 y

principios de los 70 llegan ahora a la edad de entre 25 y 40

aos (las edades clave de compra de primera vivienda). Si a

ello le aadimos que por razones de coyuntura y confanza

econmica muchos jvenes haban retrasado su emancipa-

cin hasta mediados de la anterior dcada podemos entender

el boom. Este cuadro toma fuerza cuando se observa el fuerte

crecimiento del capital hipotecado en Espaa. Ha existido en

* Aseveracin de la edicin de 2005 contrastada con la realidad de nuestros dias.


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esta dcada gloriosa una gran demanda actual, que se suma a

la retenida, y ambas son efectivas.

85 y ms

80 a 84

75 a 79

70 a 74

65 a 69

60 a 64

55 a 59

50 a 54

45 a 4940 a 44

35 a 39

30 a 34

25 a 29

20 a 24

15 a 19

10 a 14

5 a 9

demandafuturadecreciente

demandaretenida ehistrica

satisfecha

BOOM INMOBILIARIORECIENTE

Fuente: INE. Censo 2001

Figura 1.1. Pirmide poblacional espaola. Fuente INE (2001).

2. Pero no slo por la gran demanda actual y retenida despega el

sector, puesto que una gran demanda que no puede acceder a

la compra no representa una demanda econmica vlida. La

conanza de los consumidores en el futuro inmediato junto a

unas bajadas permanentes y consolidadas de tipos de inters

provocan que muchos jvenes accedan a primera vivienda.

3. Pero dichos tipos de inters no vienen para facilitar la compra

de vivienda (puesto que ya hay mecanismos ms o menos rea-

les que ponen en marcha los gobiernos autonmicos y central

para ayudar al acceso a la vivienda; un derecho de todos los

ciudadanos). Vienen como consecuencia de los ritmos de las

dbiles economas occidentales que siguen negando la existen-


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cia de ciclos largos, como anunci hace ya algunos aos el eco-

nomista ruso Kondratieff. Segn este economista nos debera-

en una situacin donde existe un exceso de tecnologa instalada

y el mercado de capitales no ha tocado fondo todava. Inclu-

so alguna de las principales potencias econmicas mundiales,

para muchos) e Italia empieza un duro proceso de recesin. Es

necesario activar la economa mediante una correcta poltica

mueva dinero siempre y cuando el precio de dicho dinero sea

barato. Los tipos de inters reducidos para activar la mayora

de economas occidentales que no crecen y el hecho de que los

lamentables mtodos histricos de reactivacin econmica no

hacen que la demanda latente se convierta en demanda real.

No debemos olvidar que ante el riesgo que adquieren las enti-

hipotecas se estn disparando hasta los 50 aos, lo que sigue

facilitando la conversin de demanda retenida en real.

4. Toda esa demanda debe ser satisfecha para que a todos estos

movimientos se les considere mercado en accin. Para ello

todos los industriales desanimados con la evolucin de sus

sector de referencia, y desanimados y escpticos ante los ma-

a invertir de manera especulativa unos y de manera produc-

recaudatoria de muchos municipios a la precaria situacin en

-

bitivos. Otros se inician en una profesin que en estos ltimos


23/37

diez aos ha resultado muy rentable, cmoda (puesto que est

basada en subcontratas a precio cerrado), y en la que el msdifcil de ganar es slo el primer milln de euros.

5. No hay que olvidar que la inmigracin est aliviando la situa-

cin de estrangulacin que estaba sufriendo la oferta ante la falta

de mano de obra cualicada (e incluso sin cualicar). Tambin

la inmigracin ha empujado la demanda de cascos urbanos y

zonas deprimidas que han posibilitado la compra de mejora de

un gran estrato de la poblacin de clase media y media baja.

6. Otra razn clara, aunque entendemos que la principal es la

expuesta en el Epgrafe 1, ha sido la cultura de compra que

existe en Espaa frente a otras naciones donde el alquiler es

una alternativa ms que razonable y asequible al acceso a la

vivienda digna.

7. Tambin es necesario hablar del turismo residencial. Dicho

turismo, tanto de interior (segundas viviendas de muchos es-

paoles adquiridas para el veraneo y como inversin) como

internacional (muchos extranjeros, ante la imposibilidad de al-

quilar horas de sol, optan por la compra de ltima residencia en

colonias a lo largo de toda la costa mediterrnea espaola).

8. Por ltimo, debemos entender que toda esta situacin y las ex-

periencias previas de muchos ciudadanos de a pie que se han en-riquecido aparentemente en la mar revuelta, hacen que haya

existido y exista una demanda especulativa amateur que

cada vez es ms habitual y ms arriesgada.

Todas estas razones que han conuido en pocos aos han

dejado el sector muy transformado y, en parte, muy debilitado,

puesto que:


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El estrangulamiento del sector ante la poltica urbanstica y la

falta de mano de obra no ha hecho ms que empeorar la situa-cin a futuro ya que ha encarecido los precios de una manera

desproporcionada con respecto a los salarios reales. La vivien-

da est inaccesible y lo seguir estando en el futuro puesto que

como decamos el ladrillo es valor seguro y puede frenar su

subida pero no bajar precios por debajo del de compra.

Existe un exceso de vivienda secundaria y vaca an por pagar.

Existe un exceso de trabajadores no cualifcados y sobrepa-gados.

Elevado riesgo bancario muy difcil de realizar.

Ya hemos visto las razones que hicieron despegar la gran ola

y que hacen que los agentes de este sector hayan actuado de ma-

nera mimtica pero con gran xito.

En la edicin de 2004, mucho antes de estar adentrados enplena crisis inmobiliaria, escriba lo que hoy es una desagradable

realidad:

Pero debemos observar si los grandes desencadenantes de

este boom se van a mantener en el futuro. Lo cual debera pro-

vocar el serio planteamiento del lector de seguir dedicndose o

empezar a dedicarse a esto de promover viviendas con la nica

tcnica de hacer lo que los dems hacen.

Desgraciadamente la pirmide poblacional es algo que no

tiene solucin posible y esto lo saben bien nuestros amigos los

alemanes.

Si observamos la pirmide de poblacin espaola, y aun con

la ayuda de los inmigrantes de pases de origen menos desarro-

llados (estos que viene a trabajar y a comprar en zonas humil-


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des, no los que vienen a por una jubilacin bien merecida, los

del norte desarrollado), vemos que la demanda retenida ya estsatisfecha (lo demuestra el dato de la evolucin del capital hipo-

tecado) y la futura demanda, aun existiendo, es muy inferior y

decreciente para los prximos veinte aos.

Si a eso le sumamos que los precios han dejado inaccesibles

las viviendas y que los inversores especulativos o industriales no

vendern sin obtener su rentabilidad que supere la interbancaria,

la situacin empeora para el sector.

En primer lugar, empeora, para las generaciones venideras

puesto que, en primer lugar podrn echar mano de las segundas

viviendas y las viviendas vacas de sus progenitores, quienes po-

drn ceder su vivienda principal a sus hijos para desplazarse a la

costa o al pueblo.

En segundo lugar, puesto que los nuevos hogares cuentancon doble salario dada la corriente de incorporacin de la mujer

al mercado laboral que Espaa tiene de manera imparable en los

ltimos veinte aos.

En cuanto al turismo residencial, ser una demanda que se-

guir acudiendo mientras la oferta sea aceptable en precio y en

calidad. Cosa que no est sucediendo y otras costas clidas nos

pueden substituir (verbi gratiaPortugal) en dichos menesteres.

Por tanto, dentro de muy pocos aos nos vamos a encon-

trar sin demanda retenida (pirmide poblacional) ni real (ante los

precios inaccesibles), y la poca demanda residual (turismo resi-

dencial e inmigracin del sur) no podrn mantener ni la compra

de mejora, ni toda la industria creada durante estos aos y no del

todo profesionalizada.


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Pues bien. Cuando todo esto empiece a desinarse es cuando

debemos hacer uso de este libro.

Lstima que este libro en su primera edicin llegara slo a2.800 lectores en Espaa, aunque dudo mucho que mis pesimis-tas palabras las hayan tomado muy en serio casi nadie, dado lodulce que era el sector en aquellos momentos.

Muchas grandes corporaciones ya han dejado este merca-do natural y acuden con sus innombrables recursos, sus vastas

estructuras y su ambicin sin lmites a Sudamrica, frica yOriente a mantener su actividad, puesto que lo que daba de snuestra pennsula ha tocado techo, al menos con los procedi-mientos y dinmicas tradicionales (y dichas corporaciones no

piensan variar).

Pero ante todo debemos rezar para que todas las hipotecasse sigan pagando, los empleos se mantengan y los extranje-

ros nos sigan preriendo como destino vital para trabajar y comodestino residencial para jubilarse. No queremos pensar en el crack

que puede suceder en cadena si alguno de estos elementos falla.

Aun as y antes de iniciarnos en estrategia y operativa paratrabajar con xito en el mundo inmobiliario futuro pregntemo-nos lo siguiente: si lo que muchos promotores y constructores,

asesorados por arquitectos y otros profesionales (entre ellos una

gura clave como es la del urbanista), haban edicado en el pa-sado, haba satisfecho las necesidades de los compradores, porqu el boom inmobiliario ha facilitado que una gran cantidad depropietarios gestionaran la venta de su vivienda para acceder a loque hemos dado en llamar una vivienda de mejora o una segunda

compra (no segunda vivienda)? Estaban haciendo lo correcto

cuando compraron (unos) y vendieron (otros) aquella vivienda?


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2Introduccin a la segunda

edicin: el sector entra en crisis

Cuando hace ahora ya tres aos publiqu la primera edicin

de esta gua estratgica del sector inmobiliario, muchas voces

expertas apuntaban ya el ao 2008 como el punto de inexin,

inicio del no crecimiento, de la saturacin, de la madurez, de la

ralentizacin de la actividad inmobiliaria.

Pero jams se habl del desplome del sector tal y como lo

estamos viviendo en la actualidad.

Tal vez porque ningn experto poda prever que a la satura-

cin natural de un mercado con una rigidez a la baja en precios,

se le iba a unir una crisis fnanciera global, un repunte importante

del precio de las materias primas bsicas alimentarias y de las

energas tradicionales, unas incmodas aunque discretas subidas

de los tipos de referencia y una excesiva alerta social generada

por los medios de comunicacin.

Pero con el mismo enfoque microeconmico con el que plan-

teaba la certera visin de un sector como el inmobiliario en la

primera edicin, ahora estoy seguro de que las verdaderas razo-

nes de este desplome no son ni la crisis fnanciera, ni la inestabi-


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lidad poltica, ni la inacin, ni el minsculo (aunque machaco-

namente publicitado en los medios de comunicacin) repunte delos tipos de inters de referencia.

Cuando un mercado se atora, se satura, se desploma y crea

stock, se debe fundamentalmente a que ha fallado algo que es

clave en un sistema de libre mercado: la regulacin natural basa-

da en el precio de dicho mercado.

El precio, como apuntbamos claramente en la primera edi-

cin, es el regulador, el termostato natural de cada mercado.Es el que hace que no se sature ni se desine de la noche a la

maana.

Por eso, por ejemplo, el mercado laboral produce excendentes

de oferta de mano de obra, esto es, parados. Porque la rigidez a la

baja de los salarios, protegidos por la legislacin actual, provoca

que no se pueda regular de manera natural y que en pocas donde

la demanda laboral es ms reducida, la bajada utpica de sala-rios, que podra provocar que no existiera paro, no es posible.

En este mercado, el inmobiliario, ha sucedido exactamente

eso. Y es lo que ha provocado el desplome del mercado en vez

de una ralentizacin de la actividad.

Lo lamentable es que el artfce del sector, el promotor, ha

sido incapaz de actuar para que no suceda. El promotor duran-

te las pocas en las que la demanda superaba con creces y con

velocidad a la oferta, ha sabido claramente y sin reparos subir

los precios de las viviendas de cada desarrollo inmobiliario cada

vez que el ratio de ritmo de ventas superaba al de ejecucin de

la obra.

El promotor saba perfectamente que si la velocidad de ventas

de vivienda superaba a la de ejecucin de la obra y no suba los


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precios de las mismas, estaba teniendo un coste de oportunidad

tremendo y provocaba que los propios compradores iniciales hi-cieran dicha labor de reajuste por l, convirtindose en inverso-

res afcionados.

Todos y cada uno de los promotores inmobiliarios que han

sido capaces de afrontar esta dulce y trabajada poca de bonanza

de la ltima dcada, han sabido usar perfectamente la herramien-

ta del precio para no perder benefcios en las pocas de sobrede-

manda activando cada cierto tiempo subidas de precio.

Era habitual visitar diferentes puntos de venta y advertir en

sus tarifas una caducidad quincenal o mensual ya que las subidas

han sido frecuentes.

Por eso, es increble ver cmo el promotor que, aunque ha-

blemos hoy de crisis en 2008, lleva viendo desde inicios de

2007 cmo los ratios de ejecucin comenzaban a sobrepasar

a los de ventas, no ha sabido o no ha querido reducir precios.

Est claro que durante 2007 no han existido subidas de tarifas

ni siquiera con el nuevo cdigo tcnico en vigor. No han sido

tan insensatos.

Pero en ningn momento han querido reducir precios al ver

que la oferta comenzaba a superar a la demanda, al ver que en

las promociones empezaban a intuirse a corto plazo viviendas

entregadas sin vender, al ver que los sobremrgenes de la dca-da anterior iban a traducirse obligatoriamente en mrgenes muy

discretos para afrontar el cambio de ciclo.

Todos los agentes de este sector hemos querido ver lo que no

era, o no ver lo que era. Hemos querido excusarnos en que dicha

ralentizacin, que hoy se ha traducido en una crisis de enverga-

dura, iba a ser temporal y que tras los reajustes de los tipos de


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inters, tras las elecciones generales, tras el verano o tras la navi-

dad, este mercado, aunque ms lentamente, se iba a sobreponer.

Falso.

Hoy vemos cmo el no haber activado a la baja el regulador

natural de los mercados, el precio del producto, tal y como se

hizo al alza en la fase anterior del ciclo inmobiliario, ha pro-

ducido un parn general de la actividad llegando incluso a una

retroactividad como jams se recordaba. Me reero a que a la

falta de reservas de viviendas se ha sumado de manera des-

comunal una cantidad de bajas de reservas que hacen que el

balance real de preventas sea catico.

Ahora el promotor est presenciando lo grave de su error por-

que el coste de no vender al nal de la obra es muy elevado y

llega a superar a las necesarias, aunque no realizadas, bajadas de

precio que hubieran posibilitado que dichas viviendas estuvie-ran vendidas en fecha. Estas viviendas acabadas y no vendidas

tienen hipoteca, mantenimiento, posventa y seguimiento de es-

fuerzo comercial.

Cuando los promotores crean que protegan mrgenes co-

merciales al no bajar precios, no calculaban el enorme error en

el que caan, ya que tras el nal de obra estn sufriendo no slo

estos costes que merman el margen original sino que comienzana bajar precios para saldar viviendas con lo que el margen resul-

tante es ms precario.

Para muchos promotores es antinatural bajar los precios de

tarifa de las viviendas en ejecucin cuando ya hay algunas o mu-

chas reservadas. Pero se puede hacer y, sobre todo, se debe hacer

cuando la situacin de ventas se ralentiza.


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Porque adems provoca dos efectos muy positivos: por un

lado, damos salida a la vivienda sin vender gracias a la demandalatente al hacer ms atractiva nuestra oferta respecto a la compe-

tencia; por otro lado, consolidamos a los reservistas actuales con

lo cual regularizamos el ratio de ventas frente al de ejecucin.

Eso s, renunciando a mrgenes planteados inicialmente, pero

sin arriesgarnos a que la promocin se quede con mucha vivien-

da construida y sin vender.

En plena crisis o reajuste grave del sector, el no haber bajadoesas tarifas en su da, cuando el indicador de ritmo de ventas era

menor al de ejecucin de la obra en curso, ha provocado no slo

la paralizacin de nuevas reservas sino que adems muchas re-

servas existentes son baja.

Adems, como el consumidor-comprador tiene una intuicin

natural basada en la experiencia de compra que le aportan otros

sectores, la sensacin que le produce este clima es de cautela y

espera.

Los estudios de clima social nos hablan de la continua prdi-

da de confanza del consumidor pero ese desnimo anticipa en

la mente del consumidor dos cosas claras: problemas y precios

bajos.

El comprador potencial sabe que de manera natural el preciode las viviendas va a bajar y se espera sin dudarlo. Y si lo duda,

ah tiene a un familiar, un amigo o un compaero de trabajo para

asegurarle en su decisin de esperar a que bajen los precios.

Por esa razn el parn inmobiliario ha sido en seco. Porque no

slo se ha parado el mercado de obra nueva, sino el de segunda

mano.


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Los promotores que tienen cartera de vivienda protegida en

zonas de desarrollo demogrco no estn sufriendo estos pro-blemas porque sus precios estn regulados y hoy por hoy son

accesibles para la poblacin a la que van destinados.

En cambio, los promotores que se centran en la primera

residencia no protegida, ya sea de primer acceso, como de

reposicin o mejora sufren, aun bajando a la desesperada los

precios, dado que el comprador sigue a la espera de mayores

bajadas de precio. Buscan precios acordes a sus ingresos y novan a cometer los excesos de aos anteriores cuando comprar

viviendas de precios altos no provocaba el temor de hoy en

da porque como inversin jams fallaba ya que los precios

eran alcistas.

El caso de las viviendas de mejora o reposicin es ms crtico

ya que se sitan, por un lado, en una banda superior de precios,

y por otro, depende su venta de la previa venta de la viviendaactual del comprador en potencia. Pero venta a precios que le

permitan dar el salto a su deseada vivienda de mejora. Al pararse

el mercado de segunda mano a los precios actuales, la vivienda

de mejora se ve ms inaccesible y lejana.

Pero no podemos ni debemos culpar a los gestores inmobi-

liarios de la parada del mercado de segunda mano. Porque aqu

son los propios oferentes de este mercado los que no han que-rido bajar precios para ajustarse a la nueva demanda. En este

caso los oferentes son los propietarios de las viviendas que sin

ser profesionales de la venta inmobiliaria s han determinado el

precio al que estn dispuestos a vender sus viviendas para, con

dicho montante, adquirir una vivienda de mejora o para cerrar su

inversin inmobiliaria. Y en ningn momento la determinacin

de dicho precio viene del anlisis de la inversin realizada en su


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da en dicha misma y de la rentabilidad mxima que debieran

obtener tras unos aos de disfrute y uso de la misma. Viene de-terminado sencillamente por el precio al que intuyen ha vendido

su vecino hace dos aos. Y a dicha cifra le incrementan un 10%

como mnimo. Lgicamente no han entendido ni aceptado el he-

cho de que ahora la demanda de vivienda usada era menor a la

oferta y que, por tanto, deban bajar los precios histricos a los

que estaban habituados a ver vender las viviendas a sus vecinos.

Porque si no bajan los precios no podan aspirar a vender suvivienda usada. Pero no slo no lo han hecho sino que no lo van

a hacer porque genera en ellos una disonancia cognitiva tremen-

da. Y adems jams se van a detener a reexionar sobre cul de-

biera ser el precio lgico y aceptable de su vivienda calculando

una slida rentabilidad anual sobre la base de su compra, porque

nunca vendern su vivienda por un precio inferior al que vendi

hace aos su vecino aunque dicho precio sea inoperativo y frene

de golpe todo el mercado de segunda mano.

Los economistas y expertos ms acadmicos y ortodoxos

repiten y se llegan a creer la crisis fnanciera mundial, que la

hay y existe pero que no ha provocado este derrumbre. Pero

precisamente la teora econmicas, siempre hace aguas porque

se basa en una premisa clara, y es la de que el consumidor o

comprador toma decisiones completamente racionales y evala

las funciones de utilidad y el precio. Pero como casi todos sa-bemos hoy en da, el consumidor toma decisiones basndose en

juicios racionales y a impulsos emocionales o intuitivos. Pero

no slo los consumidores somos racionales y emocionales sino

que lo son los banqueros, los promotores y los polticos. Por

tanto los modelos puristas y acadmicos suelen errar porque el

mercado es imprevisible si slo consideramos los factores de

decisin racionales.


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Tambin se habla mucho del sobrestock existente de vivienda

de obra nueva. Es cierto, se ha producido vivienda en exceso du-rante aos. Pero estoy seguro que dicho sobrestock no existira

si la vivienda no hubiera subido sus precios con aumentos de dos

dgitos durante la dcada precedente. A los precios de principios

de la dcada, estoy seguro de que el sobrestock queda eliminado

en cuestin de meses.

Por tanto, sin despreciar en absoluto las razones macroecon-

micas que muchos expertos habituados a sintetizar lo evidentehan dado sobre la actual y profunda crisis inmobiliaria, como son

la crisis global fnanciera, el ataque tremendista y continuo de

los medios de comunicacin masivos a la industria inmobiliaria,

las subidas de los tipos de referencia, la cautela de las entidades

fnancieras, el sobrestock de viviendas en produccin y la retira-

da de la demanda britnica de nuestras costas, creo frmemente

que la verdadera y microeconmica razn por la que estamos en

esta situacin de la que tanto nos va a costar salir es que hemos

olvidado que el mercado se debe autorregular permitiendo y ac-

tivando bajadas paulatinas en los precios en las viviendas, desde

que empezamos a ver que el ritmo de ventas es inferior al ritmo

de ejecucin en todas y cada una de las promociones que en Es-

paa estaban a la venta en el ltimo ao y medio.

Lgicamente para muchos promotores era algo fcil de acti-

var pero para otros muchos ha sido algo imposible.

Dependa de su poder de mercado. Como describamos en la

primera edicin, el poder de mercado de un promotor inmobilia-

rio resida en la cantidad de metros de techo adquirido en pocas

tempranas. O sea, barato en su zona. Para los promotores para

los que su cartera de suelo estaba conformada fundamentalmente

por suelos bien comprados, la posibilidad de bajar tarifas con el


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fn de equilibrar los bajos ritmos de venta con los regulares rit-

mos de ejecucin era fcil si se tena claridad de ideas y voluntadde renunciar a sobremrgenes para mantener la promocin, el

negocio y el sector.

Pero para otros muchos promotores cuya cartera de suelo es-

taba cargada de suelos adquiridos en pocas recientes, la tremen-

da repercusin no les permita bajar precios salvo si se perda di-

nero. Son carteras de suelo envidiables para dentro de diez aos

pero hoy da son inviables, son chicharros sin solucin ya que no

permiten bajar precios a las viviendas sin entrar en rentabilidades

casi nulas. Pero adems son invendibles como solares o terrenos

ya que hoy da nadie en su sano juicio va a adquirirlos salvo para

ir conformando una cartera potente para dentro de diez aos.

Por eso la paciencia y la prudencia en este sector son valores

clave para sobrevivir e incluso triunfar en pocas de depresin.

La paciencia para saber explotar la parte de cartera de suelo

comprada en pocas recientes cuando toca y no cuando apetece,

esto es, cuanto ms tarde mejor.

Y prudencia a la hora de reinvertir los benefcios de estos

esplndidos aos de manera prudente. No reinvirtiendo todo en

suelo ya que el suelo que se va a comprar en pocas previas a la

inexin del sector va a resultar poco realizable cuando la cri-

sis llegue.Y si se reinvierte porque existe nimo de permanen-

cia en el sector se debe hacer con la cautela de conformar una

cartera diversifcada y sobre todo que aporte poder de mercado,

esto es, que la ponderacin entre metros de techo comprados en

pocas tempranas se equilibre con metros de techo comprados

en pocas recientes.


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Aun as, ante la debacle del mercado, el promotor a la deses-

perada ha entrado en una desordenada y desafortunada bajada deprecios de mayor o menor envergadura, segn los casos.

El efecto? Ninguno.

El comprador, tras ser alertado, e incluso asustado de manera

descomunal por los medios de comunicacin de que el sector se

iba a desplomar, slo necesitaba comprobar que las bajadas de

precios de vivienda nueva eran posibles y en el tiempo crecien-

tes, por lo que lo razonable para cualquier comprador es esperar

al menos un ao hasta comprobar que las bajadas de precios han

tocado suelo para comenzar a buscar activamente vivienda, ya

sea de primer acceso como de reposicin.

Porque, aun con dos salarios en la familia, los incrementos

de precio de la vivienda de los ltimos aos superaba con cre-

ces las subidas salariales e incluso las subidas de ingresos fa-

miliares (apoyados con la reciente y masiva incorporacin de la

mujer al mercado laboral), por lo que sigue sin apetecer invertir

en la compra de una vivienda que se considera sobrevalorada

en precio.

No debemos esperar que estas tardas, desmedidas e inoportu-

nas bajadas de precios solucionen la crisis, ni que el alquiler, po-

sible aliado del promotor para aliviar a medio plazo su sobrestock

de viviendas sin vender, tome el protagonismo que tiene en otraszonas de Europa.

Se ha hecho mal. La misma regla que tan fcilmente se apren-

di en la ltima dcada, la de subir los precios cuando el ratio

ritmo de ventas/ritmo de ejecucin es positivo, no se ha utilizado

a la inversa para regularizar de manera natural un mercado como

es el inmobiliario.


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En todo caso, creo que tanto para los lectores de la prime-

ra edicin de esta gua estratgica inmobiliaria como para losque la descubran por primera vez, la lectura de la descripcin

microeconmica de cada desarrollo inmobiliario detallada en

cada una de sus fases y las propuestas de actuacin multidis-

ciplinares en cada fase del desarrollo inmobiliario son impres-

cindibles para saber cmo reaccionar tambin durante pocas

de inactividad.

Han sido revisadas y se han realizado apuntes para que seanespecialmente vlidas para esta poca de depresin de la acti-

vidad.

Estrategiasen El Mundo Inmobiliario

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