Estratégias de Segmentação de Mercado Prof. Felippe Vargas.
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Estratégias de Segmentaçãode Mercado
Prof. Felippe Vargas
Estratégias de Marketing
1. Segmentação de Mercado
2. Seleção de Mercado-Alvo
3. Posicionamento
4. Composto de marketing
““O processo consiste em:O processo consiste em:
segmentar o mercado;segmentar o mercado;selecionar os segmentos-alvo;selecionar os segmentos-alvo;posicionar-se no mercado.posicionar-se no mercado.
Os Passos na Segmentação de Mercado, Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e PosicionamentoSeleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
Os Passos na Segmentação de Mercado, Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e PosicionamentoSeleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Definições de 1. Definições de Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
1. Definições de 1. Definições de Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado
Kotler e Armstrong - “consiste na divisão Kotler e Armstrong - “consiste na divisão do mercado em grupos distintos de do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir compradores que podem exigir produtos produtos ou compostos de marketing distintosou compostos de marketing distintos”. ”.
Vantagens da SegmentaçãoVantagens da SegmentaçãoVantagens da SegmentaçãoVantagens da Segmentação
Proporciona melhor conhecimento do mercado;Proporciona melhor conhecimento do mercado;
Permite focalizar os esforços e recursos da Permite focalizar os esforços e recursos da
empresa onde é mais vantajoso;empresa onde é mais vantajoso;
Permite que empresa desenvolva e implemente Permite que empresa desenvolva e implemente
um composto de marketing talhado para as um composto de marketing talhado para as
necessidades específicas do mercado;necessidades específicas do mercado;
Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
PosicionamentoPosicionamento
Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
PosicionamentoPosicionamento
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes
Segmentação deSegmentação deMercadoMercado
Bases para a Segmentação Bases para a Segmentação do Mercadodo Mercado
Bases para a Segmentação Bases para a Segmentação do Mercadodo Mercado
Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes em Relação ao Produto
Comportamental
DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou personalidade
Psicográfica
GeográficaRegião, Cidade,
Área
Determinar o Perfil dos Determinar o Perfil dos SegmentosSegmentos
Determinar o Perfil dos Determinar o Perfil dos SegmentosSegmentos
Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. Tamanho - número de consumidores e tendência de crescimentoTamanho - número de consumidores e tendência de crescimento Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e
benefícios procurados.benefícios procurados. Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades
consumidas, ocasiões de uso.consumidas, ocasiões de uso. Comportamento de comunicação - consumo de mídiaComportamento de comunicação - consumo de mídia Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido, Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido,
preferência de loja, freqüência de compra, leque de preços.preferência de loja, freqüência de compra, leque de preços.
Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
PosicionamentoPosicionamento
Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
PosicionamentoPosicionamento
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes
Segmentação deSegmentação deMercadoMercado
3. Avaliar a atratividade decada segmento
4. Selecionar o(s)segmento(s)
Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo
Avaliação da Lucratividade Potencial de Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada SegmentoCada SegmentoAvaliação da Lucratividade Potencial de Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada SegmentoCada Segmento
Custos estimados de marketing dirigido.Custos estimados de marketing dirigido. Previsão de demandaPrevisão de demanda ConcorrênciaConcorrência Fatores ambientaisFatores ambientais
2. Processo de 2. Processo de Seleção do Mercado AlvoSeleção do Mercado Alvo
2. Processo de 2. Processo de Seleção do Mercado AlvoSeleção do Mercado Alvo
Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
PosicionamentoPosicionamento
Os Passos na Segmentaçãdo de Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e
PosicionamentoPosicionamento
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes
Segmentação deSegmentação deMercadoMercado
3. Avaliar a atratividade decada segmento
4. Selecionar o(s)segmento(s)
Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar os possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado
3. Posicionamento de Mercado3. Posicionamento de Mercado3. Posicionamento de Mercado3. Posicionamento de Mercado
Posicionamento Posicionamento maneira como o produto é definido pelos maneira como o produto é definido pelos
consumidores em relação a seus atributos consumidores em relação a seus atributos importantesimportantes
lugar que ele ocupa na mente dos lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos consumidores em relação aos produtos concorrentesconcorrentes
Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem forte, clara, consciente do produto para o forte, clara, consciente do produto para o consumidor em comparação com as de seus consumidor em comparação com as de seus concorrentes - concorrentes - DiferenciarDiferenciar..
Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoEscolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de PosicionamentoEscolhendo uma Estratégia de Posicionamento
1a. Etapa: Identificação de possíveis vantagens
competitivas
2a. Etapa:Selecionandouma estratégia de posicionamento
Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados - preços menores ou mais benefícios.
Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoIdentificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Diferenciação por:Diferenciação por:
Identificação de Possíveis Vantagens CompetitivasIdentificação de Possíveis Vantagens Competitivas
Diferenciação por:Diferenciação por:
PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM
Características
Desempenho
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de uso
Estilo
Facilidade de pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do consumidor
Orientação do consumidor
Assistência Técnica
Competência
Cortesia
Credibilidade
Confiabilidade
Resposta ao cliente
Comunicação
Cobertura
Experiência
Desempenho
Símbolo
Mídia escrita e
audiovisual
Atmosfera
Eventos
•Inclui:Inclui:
• fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex)fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex)
• movimentação para uma nova posição: criar movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentesatitudes e crenças existentes
É muito mais difícil e caro do que estabelecer É muito mais difícil e caro do que estabelecer uma uma posição para um novo produto.posição para um novo produto.
(Ex.: Havaianas)(Ex.: Havaianas)
Selecionando uma Estratégia de PosicionamentoSelecionando uma Estratégia de Posicionamento
Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de Mercado
Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de Mercado
Por Preço/Qualidade Por Preço/Qualidade enfatiza o valor derivado do produto, em termos de enfatiza o valor derivado do produto, em termos de
qualidade, de preço ou de ambos. qualidade, de preço ou de ambos.
Ex.: Wal-Mart, GolEx.: Wal-Mart, Gol Por Atributos do ProdutoPor Atributos do Produto
baseia-se em características ou atributos que podem baseia-se em características ou atributos que podem servir de base para o posicionamento. servir de base para o posicionamento.
Ex.: Colgate Anti-TártaroEx.: Colgate Anti-Tártaro Por Usuário do ProdutoPor Usuário do Produto
baseia-se em um usuário típico baseia-se em um usuário típico
Ex.: MarlboroEx.: Marlboro
Selecionando uma Estratégia de PosicionamentoSelecionando uma Estratégia de Posicionamento
Posicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de MercadoPosicionamento de Mercado
Por Utilização do ProdutoPor Utilização do Produto Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente.Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente.
Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia.Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia.
Por ConcorrênciaPor Concorrência Comparação direta ou indireta com o concorrente. Comparação direta ou indireta com o concorrente.
Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar”Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar”
Hertz - “Somos a número dois, por isso nos Hertz - “Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais”esforçamos mais”
Selecionando uma Estratégia de PosicionamentoSelecionando uma Estratégia de Posicionamento
4. Composto de Marketing 4. Composto de Marketing (4Ps)(4Ps)
4. Composto de Marketing 4. Composto de Marketing (4Ps)(4Ps)
4.1 Decisões de Produto4.2 Decisões de Preço4.3 Decisões de Comunicação4.4 Decisões de Distribuição
4.1 Decisões de Produto4.1 Decisões de Produto4.1 Decisões de Produto4.1 Decisões de Produto Forma
CaracterísticasMarcaQualidade de DesempenhoQualidade de ConformidadeDurabilidadeConfiabilidadeEstilo
Facilidade de pedidoEntregaInstalaçãoTreinamento do cliente
é orientado pelo posicionamentoé orientado pelo posicionamento pode ser definido com base em margem pode ser definido com base em margem
sobre custos ou com base no mercadosobre custos ou com base no mercado possui forte componente de percepçãopossui forte componente de percepção
Características principais
4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço
Opções Estratégicas:Opções Estratégicas:
Preço baixoPreço baixo: exige excelência operacional. Ex.: Hotel : exige excelência operacional. Ex.: Hotel Formule 1.Formule 1.
Preço mais altoPreço mais alto: para os produtos percebidos como de : para os produtos percebidos como de alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) – alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) – marca desvinculada e novos revendedores marca desvinculada e novos revendedores credenciados -> aumento de preços para criar imagem credenciados -> aumento de preços para criar imagem de alto status e alta qualidadede alto status e alta qualidade
Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex)Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex)
4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço
Opções Estratégicas (sob outro prisma):Opções Estratégicas (sob outro prisma):
Preço para produto inovadorPreço para produto inovador Preço compatível com a qualidadePreço compatível com a qualidade Descontos e bonificações para distribuidorDescontos e bonificações para distribuidor Preço psicológicoPreço psicológico Preço promocionalPreço promocional
4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço4.2 Decisões de Preço
Propaganda(Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga)
Propaganda(Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga)
Promoção de vendas(Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras)
Promoção de vendas(Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras)
Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga)
Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga)
Vendas pessoais(Interação pessoal, Aprofundamento)
Vendas pessoais(Interação pessoal, Aprofundamento)
Marketing direto(Personalizado, Atualizado, Interativo)
Marketing direto(Personalizado, Atualizado, Interativo)
4.3 Decisões de Comunicação4.3 Decisões de Comunicação
• Referem-se às decisões de como o produto deve chegar às mãos do consumidor
• Opções Estratégicas – canais:
• Distribuição via intermediários
• Distribuição direta
4.4 Decisões de Distribuição4.4 Decisões de Distribuição
AgenteAgente AtacadistaAtacadista VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor
ConsumidorConsumidor
VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante
nível 0
AtacadistaAtacadista VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante
dois níveis
FabricanteFabricante
três níveis
um nível
FabricanteFabricante
4.4 Decisões de Distribuição4.4 Decisões de Distribuição