ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA DAR A … · Finalmente, luego de un año y medio en el mercado de...

1

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA DAR A CONOCER LA MARCA

DE JUGOS SHAKE–IT DE LA EMPRESA BTP CONSUMO S.A

UBICADA EN SAN DIEGO. EDO. CARABOBO

2

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA DAR A CONOCER LA MARC A DE JUGOS SHAKE–IT DE LA EMPRESA BTP CONSUMO S.A UBICADA

EN SAN DIEGO. EDO. CARABOBO

EMPRESA: BTP Consumo S.A

AUTOR: Rosaana V. Medina C.

C.I 19.641.682

San Diego, Enero de 2013

3

ÍNDICE GENERAL

CONTENIDO

pp.

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 1

CAPÍTULO I:

LA EMPRESA

1.1 Nombre y Ubicación de la Empresa..................................................................... 4

1.2 Reseña Histórica de la Empresa ........................................................................... 4

1.3 Visión ................................................................................................................... 5

1.4 Misión .................................................................................................................. 6

1.5 Valores ................................................................................................................. 6

1.6 Productos que se Elaboran .................................................................................. 6

1.7 Estructura Organizativa ....................................................................................... 8

1.8 Descripción del Departamento ............................................................................. 8

1.9 Actividades Realizadas por el Pasante ................................................................. 9

CAPÍTULO II:

EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del Problema ................................................................................. 12

2.2 Formulación del Problema ................................................................................... 14

2.3 Objetivos de la Investigación ............................................................................... 14

2.3.1 Objetivo General ............................................................................................... 14

4

2.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 15

2.4 Justificación del problema.................................................................................... 15

2.5 Alcance ................................................................................................................. 16

CAPÍTULO III:

MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes ........................................................................................................ 17

3.2 Bases Teóricas ...................................................................................................... 22

3.3 Definición de Términos Básicos .......................................................................... 28

CAPÍTULO IV:

FASES METODOLÓGICAS

4.1 Fases metodológicas............................................................................................. .30

4.1.1 FASE I: Detectar la percepción del consumidor con respecto al producto en el punto de venta y la aceptación del mismo…………………………………………...30

4.1.2 FASE II: Identificar las fallas presentes en cuanto a las herramientas utilizadas para dar a conocer la marca……………………………………………………….…31

4.1.3 FASE III: Elaborar estrategias de marketing para que el consumidor pruebe el producto y se genere la compra……………………………………………………...32

CAPITULO V:

RESULTADOS

5.1 Presentación de los resultados.…………………………………………………..33

5

5.2 FASE I: Detectar la percepción del consumidor con respecto al producto en el punto de venta y la aceptación del mismo…………………………………………...33

5.2.1 Análisis general de los resultados……………………………………………..48

5.3 FASE II: Identificar las fallas presentes en cuanto a las herramientas utilizadas para dar a conocer la marca………………………………………………………….49

5.4 FASE III: Elaborar estrategias de marketing para que el consumidor pruebe el producto y se genere la compra……………………………………..……………….54

5.4.1 Estrategias de marketing……………………………………………………….55

CONCLUSIONES…………………………………………………………………...61

RECOMENDACIONES……………………………………………………………..63

REFERENCIAS…………………………………………………………………….64

ANEXOS…………………………………………………………………………….65

Encuesta……………………………………………………………………………...66

Entrevista estructurada……………………………………………………………….69

6

ÍNDICE DE TABLAS Y CUADROS

pp.

CUADROS……………………………………………………………………….….35

Conocimiento de la Marca…..………………………………………………..….......35

Calidad del Producto………………………………………………………..….........36

Medios……………………………………………………………………….……....37

Identificación de la Marca…………...……………………………………...…….....38

Consumo de la Marca…………………….……………………………………….....39

Presencia del Producto……………..……………………………………….….........40

Sabor Favorito……………………………….…………………………………........41

Ubicación con Frecuencia……….………….………………………………….…....42

Potencial del Producto……...………………………………………………….........43

Facilidad de Ubicación………...……………………...………………………….....44

Facilidad de Ubicación…………………...……...………………………………….45

Degustación del Producto…...……………………………………………………....46

Medios de Conocimiento del Producto….………..……………………...…………47

Participación con la Marca……..………………………...…………………….........48

7

ÍNDICE DE GRÁFICOS

pp.

GRÁFICOS……………………………………………………………………….…35

¿Conoce usted de la marca de jugos SHAKE IT?………………..……….……..…..35

En caso afirmativo de conocer el producto ¿Qué considera usted con respecto a la calidad del producto?………………………………………………………………...36

¿A través de que medio conoció usted la marca?………………….………..……….37

¿Cuándo conoció a SHAKE-IT como lo identificó?………………………….……..38

¿Con que frecuencia es usted consumidor de SHAKE IT? ………………….……...39

¿Cuál es el establecimiento donde ha visto mayor presencia del producto?……..….40

¿Cuál de los sabores de SHAKE IT es su favorito?……………………..………......41

¿Encuentra usted con frecuencia en los anaqueles de los puntos de ventas los jugos SHAKE IT? ………………………………..……………………………………......42

¿Cuál es el potencial que considera usted que es el atractivo del producto?………...43

¿Encuentra usted fácilmente los jugos SHAKE IT en cualquier punto de venta?…..44

¿Usted como consumidor considera que el producto necesita más publicidad para darse a conocer más entre la competencia?……………………………………...…..45

¿Alguna vez se ha encontrado con stands de degustación de los jugos SHAKE IT en este punto de venta?……………………………………………………………..…..46

¿Cuáles de los siguientes medios considera usted que podrá dar a conocer más el producto?……………………………………….………………………………..…..47

¿Participaría usted en promociones o eventos auspiciados por la marca? …………..48

8

INTRODUCCIÓN

El siguiente informe se realizó para demostrar las destrezas que se han podido

obtener a lo largo del estudio universitario, para conseguir una solución posible a una

problemática dentro de una organización o empresa, como por ejemplo: poco

movimiento del producto en el punto de venta, desconocimiento de la marca por el

consumidor entre otros, para así a través del mismo poder poner en práctica todos los

conocimientos obtenidos a lo largo de la carrera estudiada.

En este sentido se puede decir, que el mercadeo es una herramienta o área de

investigación o estudio utilizado para conocer la preferencias o necesidades que

tienen los clientes o consumidores con respecto a cualquier marca, que este dentro del

mercado o se pretenda introducir en el mismo, ya que en la actualidad se presentan

diferentes problemáticas dentro de las organizaciones, como por ejemplo; problemas

de divisas, fidelidad de marca, inflación entre otros. Esto conlleva a que las empresas

se vean en la necesidad de producir con materia prima nacional ya que es sumamente

difícil traerla por importación. Y a su vez tratar de mantener sus productos en el

mercado, o se ven en la obligación de introducir productos nacionales, corriendo el

riesgo de que al consumidor no le agrade o simplemente no lo pruebe, ya que le es

fiel a las marcas ya existentes en el mercado que satisfagan sus necesidad y les da

temor probar unas nuevas por miedo a que no les guste o porque simplemente sean un

poco mas caras que las que ya compra constantemente aunque no sepan si el producto

es de mejor calidad.

Es de suma importancia mencionar, el valor que tiene el desarrollo practico de las

pasantías dentro de una organización, puesto que es significativo el desenvolvimiento

dentro del mismo para la aplicación de los conocimientos teóricos obtenidos a lo

largo del transcurso de toda la carrera estudiada, en este caso sería mercadeo, una

carrera, que es necesaria la aplicación práctica para así conocer cómo está el mercado

en la actualidad, ya que diariamente existen cambios que es obligatorio que el

mercadologo los conozca, a su vez en la actualidad dicha carrera tiene un campo

9

laboral amplio, y mientras más experiencia laboral se tenga es mejor, ya que existe

una competencia amplia de licenciados en mercadeo activos con muy buena

experiencia , donde las empresas buscan personas con un Curriculum amplio que

satisfaga sus necesidades organizacionales.

Dicho lo anterior, justamente es de aquí donde se parte para obtener los objetivos

de la siguiente investigación, proponiendo estrategias de marketing para dar a

conocer la marca de jugos SHAKE IT en el municipio San Diego, donde el

consumidor de recuerde la marca , se identifique e interactúe con ella.

Es importante resaltar que los clientes o consumidores se afianzan con ciertas

marcas con el cual se sientes identificados y así crean una identidad de marca, donde

difícilmente prueban marcas nuevas en el mercado, al menos que las que suelen

comprar estén agostadas de lo contrario no lo hacen.

La importancia de esta investigación está en el diseño de estrategias de marketing

para dar a conocer la marca de jugos SHAKE IT y evitar la acumulación de producto

en el almacén de degustación de la empresa BTP Consumo S.A ubicada en San

Diego. Estado Carabobo.

En tal sentido, el presente informe está estructurado por cinco capítulos de la

siguiente manera:

Capítulo I: Presentación la Empresa, Nombre y ubicación de la empresa, reseña

histórica, misión, visión, valores, objetivos, estructura organizativa de la empresa,

actividades que se realizan en cada departamento y las actividades realizadas por el

pasante.

El Capítulo II: contiene, el Problema, planteamiento del problema, formulación

del problema, objetivo general, objetivos específicos, la justificación el alcance y las

limitaciones del estudio.

El Capítulo III: donde se presenta, el marco referencial conceptual, abarcando los

antecedentes, las bases teóricas; explicando detalladamente los conceptos y términos

básicos más resaltantes.

10

El Capítulo IV: corresponde a las fases metodológicas, explicando cómo se va a

realizar la investigación; donde se describe el tipo de investigación, población y

muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de datos.

El Capítulo V: se presentan los resultados obtenidos a través de los instrumentos

aplicados en las diferentes fases, junto a la propuesta de desarrollo estrategias de

marketing.

11

CAPÍTULO I

LA EMPRESA

1.1 Nombre y Ubicación de la Empresa

BTP Consumo, S.A., está ubicada en la Zona Industrial Castillito -Valencia,

sector Fundo la Unión Centro TRENEX. Estado Carabobo.

1.2 Reseña Histórica de la Empresa

El Grupo BTP, es una empresa Venezolana interesada en intervenir y crecer en

el mercado Venezolano. Tiene seis años constituidos, comenzó sus actividades con su

primera unidad de negocio, BTP DISTRIBUCIONES S.A., la cual inicia sus

operaciones el 19 de septiembre de 2005 como distribuidor exclusivo de los

productos DIAGEO de Venezuela en 9 estados del país. En Octubre de 2006, se

apertura BTP Transporte, S.A. para brindar servicios de transporte de carga pesada,

principalmente para atender las necesidades de BTP Distribuciones garantizando un

despacho en 24 horas a las principales ciudades y en 48 horas al resto de nuestro

territorio, luego extiende su campo a prestar sus servicios a empresas reconocidas a

nivel nacional; dispone de un centro de distribución ubicado en la Zona Industrial

Castillito de Valencia, garantizando un despacho en 24 horas a las principales

ciudades y en 48 horas al resto del territorio de operaciones.

El grupo BTP también está integrado por VENEZOLANA DE FRUTAS C.A,

que fue constituida en Octubre de 1987, esta empresa provee pulpas y concentrados

de frutas a la industria nacional. Durante sus más de 25 años, Venfruca ha operado

con total responsabilidad y compromiso por la conservación del medio ambiente,

haciendo uso adecuado de los recursos e integrándose con los agricultores

12

venezolanos. Hoy en día es una organización en pleno crecimiento, gracias a su

consolidación en el mercado nacional e incursión en los mercados internacionales.

BTP, es una organización joven y dinámica con un excelente capital humano

compuesto por profesionales de alto calibre, conocedores del mercado y

comprometidos a tener éxito ofreciendo un servicio y atención de altísima calidad.

Actualmente, la Empresa cuenta con cuatro unidades de negocios y cinco áreas

de soporte, siendo BTP CONSUMO S.A., la de más reciente creación, fue creada con

el fin de entrar en el mercado de Consumo Masivo con marcas innovadoras, propias o

representadas por la empresa.

En Febrero de 2009 BTP CONSUMO. S.A., lanza al mercado venezolano

SHAKE-IT, con una campaña publicitaria diseñada para hombres y mujeres entre 25

y 35 años de edad que poseen un ritmo de vida agitado, a quienes les gusta

consentirse tomándose un tiempo para ellos, esta innovadora bebida se convierte en la

opción ideal para ser consumida a cualquier hora del día. SHAKE-IT es concebida y

desarrollada en Venezuela, adaptada a los requerimientos y hábitos de los

consumidores venezolanos, presentada en una botella de vidrio de 250cc., para

impulsar el consumo individual disponible en 8 sabores, y de la misma manera se

encuentran disponibles para los consumidores en los principales supermercados,

tiendas de conveniencia y panaderías.

Finalmente, luego de un año y medio en el mercado de jugos naturales con la

marca SHAKE-IT Grupo BTP lanza al mercado SHAKE-IT LIGHT, el 22 de

Octubre del año 2010, por medio de su unidad de negocio BTP Consumo, igualmente

un producto 100% nacional, con el fin de satisfacer las necesidades de hombres y

mujeres de 25 a 45 años de edad con un estilo de vida dinámico que se preocupa por

cuidar la salud y la apariencia del venezolano.

En la actualidad el grupo BTP cuenta con aproximadamente 200 trabajadores

directos en las distintas unidades de Negocio y áreas de soporte.

1.3 Visión

13

Ser reconocidos como la referencia en los negocios donde participamos.

Contribuir en la comunidad donde operamos, a través de un modelo de gestión

basado en valores, que garantice el desarrollo armónico e integral de nuestra gente y

el equilibrio con el medio ambiente.

1.4 Misión

En BTP nos dedicamos a la producción, mercadeo, ventas y logística de

productos para el consumo masivo de marcas innovadoras y de alto valor agregado,

en el mercado interno y externo.

Identificamos las necesidades de clientes y socios estratégicos para contribuir

con su crecimiento y desarrollo, brindando excelencia en productos y servicios.

1.5 Valores

• Pasión: Conocer y entender a los clientes les apasiona. Retan y aceptan los retos.

Ser apasionados en todo lo que emprenden. Celebrar los éxitos.

• Transparencia: Ser transparentes y exigen transparencia en todas sus relaciones.

Generan Confianza en todo lo que hacen. Aclaran diferencias. Son honestos en todo

momento. Se comunican abiertamente.

• Compromiso: Incondicional. Imposibles no existen. Se dan respuestas. Se

valoran los unos a los otros. Están abiertos a aprender y a compartir sus

conocimientos. Ser los mejores les importa. Buscan y demandan constantemente la

excelencia.

Los siguientes valores actualmente se encuentran en definición: Ética,

Reconocimiento del empleado, Responsabilidad Social, Agregar Valor, Rentabilidad

Innovación.

1.6 Productos que se elaboran

14

Actualmente en la empresa BTP cuenta con tres líneas de productos de consumo

masivo como lo son los Néctares de frutas Shake-it, Shake-it Light y Nativo, estas

son bebidas saludables, contienen más pulpa de frutas que el resto de los productos

del mercado, son refrescantes de excelente sabor y 100% Nacional.

� SHAKE-IT contienen el mayor aporte de pulpa de fruta entre un 20 y hasta un

34%. Posee una diversidad de sabores tradicionales y tropicales: Manzana, Pera,

Durazno, Tamarindo, Parchita, Guayaba, Guanábana y Naranja 100%. Estos Néctares

de frutas vienen en una presentación de vidrio de 1 litro y 250 ml.

� SHAKE-IT Light es un producto que aporta el más bajo aporte en calorías

por lo tanto es la mejor alternativa para mantenerse en forma, conservando los sabor

tradicionales y tropicales de las frutas. Esta bebida es endulzada con Splenda, no

afecta el metabolismo de los carbohidratos, ni de la secreción normal de insulina, este

producto viene en tres presentaciones vidrio de 1 litro, vidrio 250ml y lata 355ml.

Estas dos bebidas son totalmente innovadoras, nutritivas y naturales que van

dirigidas a gente moderna, interesadas en cuidar su alimentación y salud, que desean

y disfrutan mantener el consumo de nuestras tradicionales frutas, dirigidas a personas

comprendidas en edades entre 25 y 45 años con un nivel socioeconómico ABC+.

� Nativo es una nueva marca de Jugos y Néctares, que podrá ser disfrutado por

todas las edades en cualquier lugar el sabor natural de nuestras frutas. Presentado en

un nuevo, práctico y novedoso empaque llamado Doy-Pack, con nuevas mezclas de

sabores como Banana-Fresa y Naranja-Parchita. Nuevos sabores como Piña y Mora.

Sabores de primera como Naranjada, Parchita, Guanábana, Guayaba y Tamarindo.

15

Gerente de Unidad de

Negocio Consumo

Coordinador de

Trade Marketing Coordinador de

Mercadeo Coordinador de

Mercadeo Supervisor de

Ventas Supervisor de

Ventas Caracas

Analista de

Trade Marketing Pasante

Mercadeo Pasante

Mercadeo

Carabobo Aragua

Ejecutivo de Ventas Ejecutivo de Ventas

Ejecutivo de Ventas Junior

Ejecutivo de Ventas

Junta Directiva

1.7 Estructura Organizativa

Fuente: BTP CONSUMO S.A. (2011).

1.8 Descripción del Departamento

16

El departamento de Mercadeo de la empresa BTP CONSUMO S.A, realiza

actividades de creación, coordinación, ejecución y supervisión de estrategias para el

impulso de marcas propias como estrategias y planes de acción para nuevas marcas,

así como también apoyar y desarrollar los proyectos que se ideen en la gerencia de la

empresa. De igual forma se realizan estudios de mercado constantes, ya que este

presenta cambios variables, es muy importante señalar que en este departamento se

realizan todas las actividades referente al desarrollo de nuevas marcas como lo son:

permisologías, formulaciones de productos y cualquier tipo de trámites que se

necesiten para crear o innovar marcas propias.

1.9 Actividades Realizadas por el Pasante

Las pasantías son realizadas en la empresa BTP, Consumo S.A, en el

Departamento de Mercadeo.

En la primera semana se realizó la Inducción corporativa, el cual cumple con el

recorrido por la empresa mostrando los departamentos y diversas áreas de trabajo,

dando a conocer la organización, sus modalidades de trabajo y valores.

Semana 2: Se realizó Entrenamiento en el departamento de mercadeo, se definió las

funciones y las labores que desempeñaría en el proyecto y a lo largo del tiempo que

duraría la pasantía.

Semana 3: Reunión de status, los lunes se realizan reuniones con el coordinador de

marca de mercadeo para programas las actividades de la semana y cualquier otra que

se presenten. Actualización de redes sociales, entrega de facturas internas de la

empresa y de proveedores, estructurar las promociones de la semana con producto del

almacén de degustación.

17

Semana 4: Reunión de status, actualización de redes sociales, entrega de facturas

internas de la empresa y proveedores, estas facturas son generadas a través de los

pedidos de producto que se realizan para llevar a cabo las actividades de desarrollo de

marca, y a su vez si es necesario el contrato de algún proveedor se emitirá la factura

del mismo, realización de las actividades promocionales estructuradas la semana

anterior, motivación al personal obsequiándole producto de las marcas propias de la

empresa.


internas de la empresa y proveedores, estructurar las promociones de la semana con

producto del almacén de degustación, introducción al comité organizador de la

convención 2012 del Grupo BTP. Semanalmente los días jueves se realizara la tutoría

para evaluar el desarrollo de la propuesta del trabajo de pasantías para la empresa,

inicio de las tutorías.


internas de la empresa y proveedores, realización de las actividades promocionales

estructuradas la semana anterior, organización de actividad de fidelidad de marca con

los clientes internos de la empresa, reunión con el comité organizador de la

Convención 2012 del Grupo BTP, Reunión de tutoría para evaluar el desarrollo de la

propuesta.



producto del almacén de degustación, presentación de la propuesta de fidelidad de

marca a los clientes internos, La propuesta se le realizara al jefe inmediato donde se

obtendrá la aprobación de la misma o se corregirá algún desacuerdo que se encuentre

en ella, reunión de tutoría para revisar correcciones.

18



producto del almacén de degustación, presentación de la propuesta de fidelidad de

marca a los clientes internos, La propuesta se le realizara al jefe inmediato donde se

obtendrá la aprobación de la misma o se corregirá algún desacuerdo que se encuentre

en ella. Reunión de tutoría para la continuidad y desarrollo de la propuesta de

pasantías.



producto con producto del almacén de degustación, continuar el desarrollo de la

actividad de fidelidad de marca, comienzo de nuevos proyectos. Reunión de tutoría.


internas de la empresa y proveedores, realización de las actividades promocionales

estructuradas la semana anterior, continuar el desarrollo de la actividad a realizar por

3 siguientes semanas, presentar propuesta de nuevo proyecto. Continuidad con las

tutorías de la propuesta.



producto con producto del almacén de degustación, desarrollo de la propuesta

presentada.

Semana 12: En la última semana de pasantías Reunión de status, actualización de

redes sociales, entrega de facturas internas de la empresa y proveedores, realización

de las actividades promocionales estructuradas la semana anterior, continuar con el

desarrollo de la propuesta presentada, culminación de la actividad realizad al cliente

interno de BTP Consumo S.A. Se presentó las propuestas diseñadas a lo largo de las

19

pasantías para que el departamento estudiara las posibilidades y la factibilidad de ser

aplicada.

20

CAPITULO II

EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del Problema

El mercadeo es un área de estudio o investigación utilizado desde hace muchos

años para satisfacer de la mejor forma las necesidades de diferentes tipos de grupos

de clientes o consumidores, a su vez son técnicas de comercialización y distribución

de distintos tipos de productos o servicios.

Por consiguiente, se asume que el mercadeo existe dentro de cualquier país u

organización, ya que es un método utilizado para el crecimiento de diferentes vidas

empresariales, y para el posicionamiento de distintas marcas de productos y servicios,

siendo un recurso de suma importancia.

Por lo tanto, en la actualidad Venezuela presenta una situación compleja en el

mercado de distribución de productos de consumo masivo, esto para algunas

empresas es favorable, mientras que para otras no, ya que existe una diversidad de

competencias dentro del mercado que afectan algunas organizaciones que pretendan

penetrar nuevos productos en el mercado.

Por consiguiente, Venezuela ha venido evolucionando el mercadeo de manera

acelerada a lo largo de su historia, ya que en la mayoría de las organizaciones se ha

ido implementado el proceso de diseño del mercadeo, abarcando todos los aspectos

más importantes para satisfacer las necesidades de los consumidores y alcanzar las

metas y objetivos trazadas dentro de las organizaciones.

A su vez, el mercado en Venezuela se ha se ha visto afectado por problemas

políticos, por le control de las divisas que lleva alrededor de ocho años, afectando la

producción y la comercialización de productos e inclusive las relaciones con otros

países, muchas de las organización productoras en Venezuela utilizan materia prima

importada para la elaboración de los diferentes productos.

21

De la misma manera, al momento de realizar este tipo de estudios se encuentran

diferentes tipos de inconvenientes, ya que hay consumidores o clientes externos que

no son fáciles, algunos son un poco más exigentes que otros, esto conlleva a que cada

una de dichas organizaciones se les haga un poco más forzoso al momento de

realizarlos pero no imposible, en tan sentido que cada empresa independientemente

del tipo de actividad económica que realice dependen de la comercialización, el

cliente y el consumidor.

Por consiguiente, Carabobo siendo la principal zona industrial de Venezuela no

escapa de esta situación afectando el 60% del cierre de empresas productoras y

comercializadoras de la región, pero esto no quiere decir que no existan diferentes

tipos de empresas procesadoras de jugos que generen una diversidad de marcas

competidoras en el mercado, esto interfiere que el cliente y el consumidor al

momento de tomar una decisión de compra adquiera el producto que ya conoce sin

arriesgarse a probar o conocer otra marca que pueda llegar a satisfacer igual o mejor

la necesidad de compra, siendo esto una de los principales problemas o barreras que

existen para la introducción de un producto nuevo al mercado venezolano.

Por las razones antes expuestas, dentro de las empresas productoras de jugos de

larga duración que pretenden introducir productos de dicha definición se ven

afectados por dichos problemas que a su vez no solo afectan las empresas si no

también las distintas marcas.

A su vez, se conoce que la imagen de las marcas es el reflejo de las

organizaciones, ya que si la marca es conocida la empresa comercializadora también

lo será, esto es un problema que las organizaciones suelen tener, por esto debería de

existir un plan estratégico para cada marca creado por las empresas que conlleve a

conseguir un buen posicionamiento dentro del mercado para así obtener beneficios

sustentables y favorables tanto para las marcas como para la compañía, es por ello

que se pretenden desarrollar estrategias de marketing para dar a conocer la marca de

jugos SHAKE–IT.

22

En la actualidad, SHAKE–IT es un producto de diferenciación con tres años en el

mercado, en cual a ocasionado un reacción favorable para los consumidores, pero es

una marca poco conocida de acuerdo a sus características, diseño, atributos, sabores

entre otros. Debido a que se desconoce la participación de la marca en campañas

publicitarias, esto conlleva a que exista una baja rotación en el punto de venta; bien

sea por problemas de fuerza de venta o por bajo presupuesto para implementar

estrategias y así dar a conocer la marca.

Shake–it es un jugo de larga duración pero por los problemas de rotación antes

mencionados, el producto persiste mucho tiempo en el almacén principal de BTP

CONSUMO S.A, y esto hace que se acerque la fecha de vencimiento, y se envié al

almacén de degustación de dicha empresa, por lo menos con dos meses de

anticipación de la fecha, ya que el producto no se vende con fecha próxima, razón por

el cual se realizara el desarrollo de estrategias de marketing para dar a conocer la

marca de jugos SHAKE–IT de la empresa BTP CONSUMO S.A.

2.2 Formulación del Problema

¿Cuales son las estrategias de marketing para dar a conocer la marca de jugos

SHAKE–IT de la empresa BTP CONSUMO S.A ubicada en San Diego. Edo.

Carabobo?

2.3 Objetivos de la Investigación

2.3.1 Objetivo General

Desarrollar estrategias de marketing para dar a conocer la marca de jugos

SHAKE–IT de la empresa BTP CONSUMO S.A ubicada en San Diego. Edo.

Carabobo

23

2.3.2 Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la percepción del consumidor con respecto al producto en el

punto de venta y la aceptación del mismo.

2. Identificar las fallas presentes en cuanto a las herramientas utilizadas para dar

a conocer la marca.

3. Elaborar estrategias de marketing para que el consumidor pruebe el producto

y se genere la compra.

2.4 Justificación del Problema

En el siguiente trabajo de investigación se busca resolver la problemática de la marca

de jugos SHAKE–IT distribuida la por la empresa BTP CONSUMO S.A con

respecto a su posicionamiento en el mercado, dando a conocer que la misma ha

pasado por una problemática que han retrasado su comercialización y rotación dentro

de los puntos de ventas, definiendo estos problemas como: fuerza de venta a pesar de

su tiempo en el mercado, la regulación de precios la cual requiere de cierta exigencia

por parte del producto, la rotación del producto en el punto de venta no es el esperado

y el producto pasa mucho tiempo en el almacén para llegar a los clientes.

En la actualidad a nivel nacional han venido ocurriendo ciertas situaciones que han

afectado de manera desfavorable a organizaciones que dependen tanto de la economía

gubernamental como del mercado venezolano, debido a que se han visto en el

lamentable momento de tomar decisiones difíciles como cerrar las puertas de las

empresas tanto distribuidoras o comercializadoras y productoras, ya que no han

podido seguir en el mercado bien sea por falta de divisas , por una gran competencia

donde se ven afectados lo nuevos productos, por las empresas que no pueden

producir porque no tienen materia prima entre otras cosas.

Esto ha ocasionado, que las medianas o pequeñas empresas que aún persisten

dentro del mercado, se mantengan de forma exacta es decir que las ganancias son

pocas y son utilizadas para los gastos administrativos, pagar nomina entre otros, esto

24

conlleva a que dichas empresas no tengas un presupuesto sostenible para invertir en

publicidad de las marcas nuevas que pretendan introducir al mercado o mantenerlas

dentro del mismo y lograr dar a conocerlas y lograr un buen posicionamiento tanto en

el mercado como en la mente del consumidor. Al lograr mejor dicho problema la

empresa se vera beneficiada en cuanto a la venta y la rotación de su producto y así

generar mas ingresos, y logra el posicionamiento deseado.

2.5 Alcance

En esta investigación se tomara en cuenta el estudio y análisis de la información

referente al desarrollo de estrategias de marketing para dar a conocer la marca de

jugos SHAKE-IT en Valencia Edo. Carabobo. Esta propuesta será ejecutada en un

plazo de 12 semanas las cuales cubre el periodo de pasantías que equivalen a 480

horas dentro de la empresa, tomando en cuenta en consideración aquellos aportes y

criterios con los cuales se puedan realizar juicios valorativos en la empresa BTP

CONSUMO S.A.

2.6 Limitaciones

En el desarrollo de esta investigación no se ha presentado ningún tipo de

limitación, ya que la empresa BTP Consumo S.A ha brindado todo el apoyo necesario

para el desarrollo, empresa en el cual se esta realizando la propuesta.

25

CAPITULO III

MARCO REFENCIAL CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes

Hoy en día en el área de investigación existen una cantidad de propuestas o

trabajos de investigación, vinculadas con el posicionamiento de marcas y estrategias

de marketing, la cual proporcionan un aporte documental para dicha investigación.

Por lo tanto, toda investigación debe ser soportada y antecedida por otros trabajos

del mismo tema, por ello, la relación que tienen los antecedentes van a favorecer todo

aspecto teórico que se examine sobre el tema. Es importante resaltar que la

metodología y resultados de dichos antecedentes servirán de apoyo para el desarrollo

de las estrategias que se van a llevar en la investigación.

A partir de allí, para la elaboración de el presente trabajo, se analizaron otras

investigaciones la cual permita acumular información significativa para el desarrollo

del presente, en tal sentido Fidias Arias (1999), señala que “todo estudio previo y

tesis de trabajo de grado relacionados con el problema plantado, es decir,

investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna vinculación con el

problema en estudio, establecen los antecedentes del problema”.(p.14)

A continuación se presentan algunos trabajos elaborados por otros autores que

sirven de apoyo al desarrollo de dicha investigación debido a su relación con esta

forman los antecedentes de la misma.

En tal sentido, Acosta, M. (2010). En su trabajo de grado titulado “Estrategias

Promocionales para Incrementar las Ventas de la Crema Colgate Sensitive

Blanqueadora”. Presentado en la Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar

el título de Licenciada en Mercadeo. En este estudio se realizó bajo la modalidad de

proyecto factible apoyado en la investigación de campo y documental, se estudió una

población con las mismas características de la muestra donde se ubican a los cinco (5)

26

FARMATODOS del municipio Valencia. Para la recolección de datos se utilizó

como técnica, la observación directa y una entrevista estructurada por preguntas de

tipo cerradas de nueve (9) ítems. Esta investigación permitió examinar las

aplicaciones que tienen la teoría y la práctica, además ayudo a observar las

debilidades que tiene la empresa caso estudio y a su vez, verificar el comportamiento

del producto en el mercado. Llegando a la conclusión que los clientes de la zona en

estudio conoce el producto y sus beneficios, sin embargo, no se vende lo que la

empresa proyecta, las razones es por falta de promoción e información a los

consumidores. Pata la elaboración del plan estratégico se utilizó una seria de criterios

basados en promociones, manteniéndose evaluadas por un instrumento estadístico,

como lo es la distribución de frecuencia simple, manteniéndose el primer orden de

prioridad para los clientes y las exhibiciones como medio promocional.

La presente investigación fue necesaria para el desarrollo del informe, ya que el

caso estudio es similar debido a que se necesita aumentar las ventas del producto

estudiado, y así poder obtener mayor rotación en el punto de venta y se evitar la

acumulación del producto en el almacén de la empresa estudiada. Además que el

producto estudiado también le hace falta la aplicación de estrategias para ser aún más

conocido por el consumidor.

Blanco, M y Ramones, S. (2009). En su trabajo de grado titulado “Diseño de un

Plan Estratégico de Posicionamiento para el Restaurante Escuela Le

Gourmet´s”. Presentado en la Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar el

título de Licenciados en Mercadeo. La presente investigación se realizo con el

objetivo de diseñar estrategias de posicionamiento para el Restaurant Escuela Le

Gourmet´s. La cual estuvo orientada en resolver una problemática que presenta el

restaurant escuela Le Gourmet´s, la cual tiene como principal debilidad el hecho que

es desconocida como restaunt y a su vez la falta de estrategias de posicionamiento en

el mercado de restaurant. Se estudiaron y se evaluaron las posibles causas para así

crear estrategias basadas en los fundamentos mismos del mercado, siendo a la vez lo

más dinámicas y versátiles de acuerdo a las necesidades de la organización, de los

27

clientes y de los productos ofrecidos, en donde la calidad del servicio es lo más

importante. En cuanto a la metodología utilizada los autores desarrollaron una

investigación de tipo factible apoyado en un trabajo de campo. La población y

muestra estuvo conformada por los habitantes de la zona norte de Valencia,

específicamente 225 individuos. Con este se permitirá saber cuan desarrollada esta su

imagen corporativa y cuáles son los aspectos administrativos, realizando una matriz

DOFA que ayudo a revisar la situación actual de la empresa.

El aporte de la investigación anterior para el desarrollo del informe, es

fundamental ya que presenta estrategias de posicionamiento de una marca y lugar

específico, y a su vez la vinculación que conlleva a que la investigación que se está

planteado posee una situación similar en cuanto, a que la calidad de la marca

establecida no es conocida por el consumidor ya que es una marca nueva en el

mercado y las ya existentes están fidelizadas con el consumidor, dado que la

obtención de resultados de la elaboración de datos precisos para el desarrollo del

informe el cual plantea el desarrollo de estrategias de marketing de un producto para

dar a conocer el mismo en el mercado.

Continuando con, Alegullar, D y Castellanos, J. (2009). En su trabajo de grado

titulado “Plan Estratégico de Mercadeo para el Reposicionamiento de la Marca

Baroni”. Presentado en la Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar el título

de Licenciados en Mercadeo. El presente trabajo de grado, tiene como objetivo

general Crear un plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento de la Marca

Baroni, cuya problemática principal, es que aun presenta la misma imagen desde su

fundación, por lo que se requiere dar un giro a la imagen de la marca para hacerla

más moderna, así que es necesario actualizarse en todo lo inherente a lo que significa

un reposicionamiento de marca como es el mercado, la competencia, el consumidor,

los consumidores potenciales, la tecnología y la comunicación. De igual forma se

presentaron antecedentes que tienen relación con la investigación y las bases teóricas

que sustentan la misma. Para el desarrollo del presente trabajo de grado, se utilizo un

tipo de investigación de proyecto factible, en este sentido fue necesario conocer la

28

población, la cual estuvo comprendida por mil doscientos (1200) clientes que visitan

las tiendas, específicamente las tiendas ubicadas en el Centro Sambil Valencia y en el

Centro Sambil Barquisimeto, una vez que se recabaron los datos fueron procesados y

analizados cualitativa y cuantitativamente. También se presentaron los resultados de

los análisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas y de la

aplicación del instrumento, así como la propuesta, por último se incluyen las

conclusiones, recomendación y las referencias bibliografías.

Por lo tanto, el aporte de este trabajo de grado es la aplicación y actualización de

las estrategias de marketing que se están utilización actualmente en el mercado en

cuanto al consumidor, la tecnología, las estrategias de comunicación entre otras, ya

que esto es necesario ser aplicado constantemente por las empresas en cualquier

marca, bien sea para no quedarse atrás en cuanto a la competencia o que el

consumidor se aburra de la marca y prefiera una más moderna y dinámica.

En el mismo orden de ideas, Gamara, J. (2008). En su trabajo de grado titulado

“Propuesta de un Plan de Mercadeo para el Posicionamiento del Producto

Breeze Ice en el Mercado del Estado Carabobo”. Presentado en la Universidad

José Antonio Páez (UJAP), para optar el título de Licenciado en Mercadeo. Presentó

una investigación cuyo objetivo fue proponer un plan de mercadeo para el

posicionamiento del producto Breeze Ice en el mercado carabobeño, este trabajo se

basó en un tipo de proyecto factible y el diseño de investigación de campo, el

instrumento utilizado es la encuesta, realizada a la población del estado Carabobo,

donde implementan estrategias de investigación del producto que incrementan las

ventas lo que permitirá tener a los clientes una idea sencilla y del mismo beneficiando

a la empresa directamente ya que al recuperar un porcentaje representativo de la venta

del producto permitirá incrementar los ingresos y la clientela. Llegando a la

conclusión que si se plantean estrategias publicitarias y de promoción a mediano

plazo sobre un producto, este ocupará un lugar dentro de la mente del consumidor.

El aporte que se pudo obtener de este trabajo de investigación, es que ofrece

información fundamental para el desarrollo de estrategias de marketing, ya que es

29

necesario el incremento de las ventas para que la empresa estudiada se vea

beneficiada en cuanto el posicionamiento de la marca distribuida por ellos, y a su vez

el incremento en los ingresos monetarios, sirviendo a su vez como guía para la

elaboración del trabajo de investigación el cual propone estrategias de marketing

para dar a conocer la marca de jugos SHAKE-IT, y evitar la acumulación de producto

en el almacén de degustación de la empresa BTP Consumo S.A, ubicada en el

municipio San Diego. Estado, Carabobo.

A su vez, Martín, N. y Rodríguez, N. (2007), en su trabajo de grado titulado

“Diseño de un Plan de Medios que Permita Mejorar la Imagen Corporativa de

la Empresa Grupo Fernández y Asociados en Valencia Edo. Carabobo”. En la

Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar al título de Licenciadas en

Mercadeo. El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo general diseñar un

plan de medios que permita la mejora de la imagen corporativa de la empresa Grupo

Fernández y Asociados en Valencia, Edo. Carabobo. Para su desarrollo, se adoptó la

modalidad de proyecto factible, apoyada en una investigación de campo, debido a que

los datos de interés fueron recogidos en forma directa de la realidad así como también

de una revisión documental. La población y muestra la conformó los clientes de la

empresa, así como también el personal de la empresa Grupo Fernández y Asociados,

para ello se hizo uso de la encuesta en donde el instrumento utilizado fue el

cuestionario el cual se aplicó a la muestra seleccionada formada por 100 clientes y 30

empleados de la empresa en estudio. Se llego a la conclusión que gracias al diseño de

los planes de medios se da a conocer la empresa en la ciudad de Valencia

desarrollando un posicionamiento en la población.

El aporte de la anterior investigación para el desarrollo del informe es

fundamental, ya que formó parte de la exigencia del investigador aportando bases

teóricas mediante el conocimiento y la proyección de plan de medios para la

elaboración de estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca

estudiada.

30

3.2. Bases Teóricas

Las bases teóricas son el apoyo esencial de todo trabajo de investigación desde un

punto de vista conceptual, el cual se deberán organizar de acuerdo con las temáticas

que se investigan. Forma la plataforma sobre la cual se construye el análisis de los

resultados obtenidos en el trabajo; permite orientar los pasos que se van a utilizar a

través de las teorías manejadas al momento del desarrollo de la investigación.

De acuerdo a esto; Fidias. A (1999) define las bases teóricas como: “Comprende

un conjunto de conceptos y proporciones que constituyen un punto de vista o

enfoque determinado, dirigido a explicar el fenómeno o problema planteado. Esta

sección puede dividirse en función de los tópicos que integran la temática tratada o de

las variables que serán analizadas” (p.14). Por esta razón a continuación se presentan

algunos autores cuyas teorías brindan el respaldo necesario para la presente

investigación.

3.2.1 El Marketing

También conocido como mercadeo o mercadotecnia según Rodríguez, Montes y

López (2006) define el marketing como: “Es una palabra que oímos en muchas

facetas de nuestras vidas. Es una función de las organizaciones, y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las

relaciones con estos últimos de manera que beneficien a la organización y a todos los

interesados”. (p.17).

El marketing es la palabra que engloba la satisfacción de las necesidades de los

clientes y de tal manera satisfacer la de las organizaciones ya que se ven beneficiados

ambos a partir de posicionamiento de cualquier tipo de producto o marca.

De esta manera, el concepto antes mencionado brinda el conocimiento del

mercadeo para el desarrollo de la presente investigación, para así poder saber de qué

manera de podrían estructurar o aplicar las herramientas necesarias para el desarrollo

de las estrategias para solventar la problemática estudiada.

31

Estrategias de Marketing

También conocida como estrategias de mercadeo según francés (2001) define las

estrategias de marketing como: “Las estrategias de esta función centra sus objetivos

en los clientes. Identificar las necesidades de los consumidores, inducir nuevas

necesidades y analizar su comportamiento en la compra, son tareas básicas para el

logro de ventajas competitivas.

En la formulación de la estrategia de mercadeo debemos tener presentes las

estrategias competitivas de Porter, los conceptos de competencia y las estrategias de

hipercompetencia el campo de calidad”. (p.187). Siendo así que, las estrategias de

marketing son indispensables para conocer las necesidades de los clientes y aso

mismo satisfacerla, para lograr el posicionamiento de cualquier marca o producto o la

penetración en el mercado o la mente del consumidos. A través de este concepto se

formularan las estrategias para el desarrollo de uno de los objetivos específicos

planteados en la investigación.

Fundamentos del Marketing

Según, Rodríguez, Montes y López. (2006) En los principios y estrategias de

marketing define los fundamentos de marketing como: “El marketing esta presente en

la mayor parte de nuestras actividades cotidianas. Las empresas, los abogados, los

medios, los comercios etc. Compras y venden bienes y servicios. Como

consumidores, estamos expuestos a miles de estímulos externos, procedentes de la

publicidad y los comentarios de los vendedores, que nos aportan información como

una variedad de productos y marcas.” (p.19).

Si le preguntamos a los consumidores que es el marketing su respuesta será ventas

y publicidad, ciertamente es así pero la realidad es otra, ya que el marketing es mas

que eso, incluye muchas otras cosas mas que se involucran dentro de esa palabra tan

amplia, como por ejemplo los tipos de clientes, posicionarnos en la mente de los

consumidores y el mercado, la segmentación de los consumidores entre otros.

32

Por consiguiente, es fundamental conocer cuáles son los fundamentos del

marketing para poder desarrollar la presente investigación, ya que a través de ellos se

puede conocer que en la actualidad el mercadeo es algo que se va a conseguir

diariamente en el desarrollo de la vida del ser humano, de esta manera se puede

colocar en el puesto del consumidor y saber cuáles podrían ser las necesidades que

presenten, en este caso con respecto a un producto en específico que será el

estudiado.

3.2.2 Posicionamiento.

Según, Kotler (1996), “Es la manera en la que los consumidores definen un

producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto

en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia” (p.45).

El posicionamiento no es más que la preferencia del consumidor por una

marca al momento de la compra o al momento de mencionar algún producto. Al

momento de realizar una compra o que se les crea una necesidad de compra, el

consumidor ya sabe de qué marca es el producto que va a comprar para zacear la

necesidad que tenga en ese momento.

Proceso del Posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos según el autor

Kotler (2000:48):

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada

segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

33

Por consiguiente, es necesario conocer el concepto y procesos del posicionamiento

ya dicha información proporciona el conocimiento necesario para saber cuales son los

pasos que se deben cumplir al momento de desarrollar la investigación, motivo por el

cual el posicionamiento es un punto fundamental, ya que es el que indica en que lugar

del mercado o en la mente del consumidor esta posicionado nuestro producto.

Las Estrategias del Posicionamiento

Según Rodríguez. (2006) define las estrategias del posicionamiento como: “El

análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de

marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de

corregirla, ya sea reposicionando el producto en el lugar que todavía no ha sido

ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal, aproximándolo a la marca líder

en el mercado o de otros modos” (p.126).

Cada marca debería realizar este tipo de estrategias para llegar a la mente del

consumidor o del mercado de manera eficaz, y así poder mantenerse posicionado en

lugar importante dentro del mercado.

Es fundamental saber cómo se vienen dando las estrategias del posicionamiento

para el desarrollo de dicho informe, debido a que uno de los objetivo de dicho estudio

es dar a conocer la marca de jugos y a través de estas estrategias en conjunto con las

de marketing se puede lograr lo esperado, obtener un buen posicionamiento en el

mercado y en la mente del consumidor.

3.2.3 El Cliente

Según, Pérez. (2006) define al clientes como: “El cliente representa el papel

mas importante en el tema de la calidad, pues es quien forma la demanda de la

empresa los bienes y servicios que necesitan y luego es quien valora los

resultados. Se trata de la persona que recibe los productos o servicios en el

intento que hace la empresa de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación

34

depende su penetración en el mercado. De a cuerdo con el grado de

satisfacción que manifieste el cliente por le servicio recibido, se plantean

diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el clientes y la

organización, de esta forma se entenderá que haya compradores, clientes

frecuentes y clientes fidelizados”. (p.2).

El cliente, es la razón de ser de cualquier organización, ya que es el quien

proporciona los resultados del producto o servicio obtenido, bien sean

positivos o negativos, aunque no siempre tiene la razón son el motivo de que

las empresas se mantenga en el mercado.

Tipos de Clientes

Según, Pérez. (2006:2, 3,4) Define los tipos de clientes como:

• Los Compradores: constituyen la relación mas débil. Un comprador

acostumbra a adquirir uno de los dos servicios, pero aun no tienes

hábitos de usarlos de forma regular.

• Los Clientes Frecuentes: constituyen a un tipo normal de relación. Los

clientes el servicio ofrecido y se sienten mas cómodos al regresar por

ayuda. Los clientes ya han creado el hábito de utilizar el servicio a

menudo. En caso de que la organización llegase a cometer un error este

tipo de clientes les da una nueva oportunidad siempre y cuando sea

resuelto de forma correcta.

• Los Clientes Fidelizados: constituyen el niveles mas alto de las

relaciones de negocios. No solo acuden a la organización para recibir un

servicio o comprar un producto si no que se sientes identificados con la

empresa, hablan con sus amigos, y familiares sobre la empresa y les

agrada recomendar nuevos clientes.

35

• Los Clientes Externos: son aquellas personas que adquieres los

productos y servicios ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa, son

la fuente de ingresos que sostienen las operaciones. Sin embargo,

podríamos decir que están constituidos por todas las personas cuyas

decisiones determinara la posibilidad de que la organización prospere en

el tiempo.

• Los Clientes Internos: son las personas que trabajan en la empresa, y

hacen posible la producción de bienes o servicios. Cada unidad, área o

departamento son proveedores de servicios al mismo tiempo,

garantizando de que la calidad interna de los procesos de trabajo se

reflejen en la que reciben los clientes externos.

Siendo así que cada tipo de cliente independientemente del segmento en el

que este relacionado es indispensable para el surgimiento o mantenimiento de

cualquier empresa en el mercado.

Según lo antes mencionado, es esencial conocer el concepto de clientes y

los tipos que existen actualmente para la elaboración de dicho estudio, debido a

que como se ha mencionado el cliente es la razón de ser de cualquier

organización bien sea de servicios o de producto, en este caso lo que se quiere

es de dar a conocer la marca de jugos SHAKE- IT, a los clientes y

consumidores que les guste tomarse un poco de tiempo para ellos , cuidar de su

salud y que mantienen un ritmo de vida agitado, para la empresa distribuidora

de la marca antes mencionada, es importante lograr que la mayoría de sus

clientes sean de tipo fidelizados y mantenerlos consentidos con un producto de

calidad.

36

3.3 Definición de Términos Básicos

Competencia: Conjunto de organizaciones que comercializan productos o

servicios dentro de la misma categoría de los nuestros.

Consumidor: es quien consume el producto para obtener su beneficio central o

utilidad, también puede ser cliente si es que es la misma persona quien lo

compra y lo consume.

Empresa: se plante como la organización humana, que se encarga en una

economía de realizar el proceso productivo para obtener los bienes en orden

para satisfacer las necesidades y los fines humanos.

Nichos de mercado: es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a

una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen

características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo

cubiertas por la oferta general del mercado

Percepción de Consumidor: En el mundo vivimos individuos diferentes por

lo mismo, vemos de acuerdo a una perspectiva particular.

Plan Estratégico: es un excelente ejercicio para trazar las líneas que marcaran

el futuro de nuestra empresa. Debemos ser capaces de diseñar el porvenir de la

empresa y, lo que es más importante, transmitir pautas, contrastarlas y

convencer al resto de los agentes que interactúan con la organización de cual es

el camino hacia el éxito.

Producto: es todo aquello, que sea favorable o desfavorable que una persona

recibe de un intercambio. Un producto puede ser bien tangible, como un par de

zapatos; un servicio, un corte de pelo; un idea, como “no tire basura”, o una

combinación de las tres.

Publicidad: la función de la publicidad en el marketing es dar a conocer esos

productos, difundiendo una imagen positiva de marcas o corporativas que los

diferencie de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y

valorarlos como útiles y en consecuencia proceda a su aceptación y/o se genere

la compra.

37

Puntos de Ventas: es el lugar en el que se realiza la promoción de un

producto; normalmente se intenta utilizar lo mejor posible el poco espacio de

la tienda, así como situar los productos lo más cerca posible de las cajas.

Segmentación de Mercado: La segmentación de mercado es un proceso que

consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más

pequeños e internamente homogéneos.

Target: Es el publico objetivo al que va dirigida una campaña.

38

CAPÍTULO IV

FASES METODOLÓGICAS

En este capítulo se describe cual es el método a utilizar para diseñar las fases

de los objetivos anteriormente planteados, indicando los instrumentos que permitirán

desarrollar las estrategias para dar a conocer la marca de jugos SHAKE-IT.

4.1 Fases Metodológicas

4.1.1 FASE I: Diagnosticar la percepción del consumidor con respecto al

producto en el punto de venta y la aceptación del mismo.

En esta fase, se diagnosticara la percepción el consumidor con respecto a dicha

marca, a su vez cual es el impacto que están causando en el mismo, cual es el nivel

de aceptación del producto y así mismo observar cual es la rotación en el punto de

venta, dicha información se obtendrá a través del instrumento de recolección de datos

el cual será “La encuesta y cuestionario” de opciones múltiples, con preguntas

dicotómicas y policotomicas, que según Arias (2006), es un método o técnica que

consiste en obtener información acerca de un grupo de individuos, puede ser oral

(entrevista) o escrita (cuestionario)(p.43). La misma será aplicada durante un periodo

de un mes, a clientes e ambos sexos en edades comprendidas entre (20 y 35 años),

que consumen o conocen el producto SHAKE-IT, en kromi Market sucursal ubicada

en la Urbanización Prebo en el Estado Carabobo.

En este sentido se determinó la población donde según Arias, (2006), indica que

“Es un conjunto finito o infinito de elementos con características comunes por los

cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada

por el problema y por los objetivos del estudio” (p. 81).

39

Por tal motivo se debe tomar una muestra, la cual según, Arias, (2006), señala que

esta “es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la población

accesible” (p. 83). Para determinar la muestra a estudiar se realizó la siguiente

fórmula:

Según La Gerente de Mercadeo Wendy Cardozo de Kromi Market, la influencia

diaria de clientes en la sucursal de la Urbanización Prebo en el Estado Carabobo es de

600 personas.

n= 600 x 1,96 2 x 0,05 x 0,95____ = 150 personas.

0,032 (600 – 1) + 1,962 x 0,05 x 0,95

n= Tamaño de la Muestra.

N= Población (600).

e= Error (0.95).

Z= Limite de Confianza (0.95).

p= Probabilidad de éxito en la población (0.5).

g= Probabilidad de Fracaso en la población (0.5).

4.1.2 FASE II: Identificar las fallas presentes en cuanto a las herramientas

utilizadas para dar a conocer la marca.

En esta fase, se identificaran los elementos claves donde actualmente se presentan

las fallas de las herramientas utilizadas en el departamento de mercadeo de la

empresa, para saber porque actualmente no se conoce lo suficiente el producto en el

mercado o cuál es su posicionamiento, dichos resultados serán obtenidos a través del

instrumento aplicado; se presentara el análisis cuantitativo y cualitativo de los

resultados debidamente acompaños con la gráfica de torta por cada pregunta. A su vez

de dichos análisis se detectaran los elementos que conforman la propuesta del

40

desarrollo o elaboración de estrategias de marketing para dar a conocer la marca de

jugos SHAKE -IT. Donde se contara con el apoyo de la Gte de marca. Aliana

Gutiérrez del departamento de mercadeo de la empresa BTP Consumo S.A donde se

le realizara una entrevista oral estructurada para conocer el status de la marca dentro

de la organización y el mercado desde el punto de vista del departamento. Que según

Arias (2006), es una modalidad de encuesta o técnica caracterizada por la obtención

de información mediante una conversación entre el entrevistador y el entrevistado.

(p.44)

4.1.3 FASE III: Elaborar estrategias de marketing para que el consumidor

pruebe el producto y se genere la compra.

Para el desarrollo de este objetivo, se presentaran estrategias basadas en las

estrategias de marketing llamadas 360° en conjunto con las Selling- in y Selling out,

donde este tipo de estrategias englobaran todo lo necesario para un buen

posicionamiento de la marca dentro del mercado y de la mente del consumidor, para

así poder obtener mayor ventas y rotación en el punto de venta, generando así

beneficios a la organización encargada del desarrollo y distribución de la marca de

jugos SHAKE-IT.

41

CAPÍTULO V

RESULTADOS

5.1 Presentación de resultados

A continuación se presentara la ejecución de los objetivos específicos, de manera

detallada, siguiendo los lineamientos expuestos en base a las definiciones planteadas

en las bases teóricas.

5.2 FASE I: Diagnosticar la percepción del consumidor con respecto al producto

en el punto de venta y la aceptación del mismo.

En el desarrollo de esta fase de detecto la percepción del consumidor con respecto

al producto en el punto de venta y la aceptación del mismo, a través del instrumento

aplicado que este caso fue la encuesta o cuestionario de opciones múltiples, con 14

preguntas de tipo dicotómicas y policotomicas, la cual fue aplicada a 150 personas en

el Supermercado Kromi Market de la sucursal ubicada en la Urb. Prebo Valencia

Edo. Carabobo. Para así poder conocer cual es la percepción y el posicionamiento que

tiene la marca tanto en el mercado como en la mente del consumidor.

5.2.1 De la aplicación de la encuesta a 150 persona, muestra definida en base a la

formula que se estableció para la presente fase, que son el promedio de influencia

diaria de personas que visitan el Supermercado “Kromi Market” de la sucursal

ubicada en la Urbanización Prebo Valencia Edo. Carabobo, Aplicado el instrumento

se realizo un breve análisis de los resultados arrojados por cada gráfica

42

Tabulación de resultados

Cuadro N° 1

Conocimiento de la Marca

Pregunta. 1 Frecuencia Porcentaje Si 30 20 No 120 80

Total 150 100% Fuente: Medina (2012)

¿Conoce usted de la marca de jugos SHAKE IT?

Fuente: Medina (2012)

Análisis

El resultado arrojado muestra que de 150 personas encuestadas solo el 20%

conoce la marca SHAKE IT, mientras que el otro 80% no sabe ni conoce la marca

estudiada, tomando en cuenta este resultado para saber que el mensaje que quiere

trasmitir la marca no ha llegado al consumidor por ello el producto no es reconocido.

43

Cuadro N° 2

Calidad del Producto

En caso afirmativo de conocer el producto ¿Qué considera usted con respecto a la calidad del

producto?


Análisis

De esta manera se puede notar que el 63% de las personas encuestada opina que la

calidad del producto es buena, mientras que el otro 37% dice que la calidad es muy

buena y nadie hace hincapié sobre las otras opciones, esto da a entender que la

calidad del producto es excelente solo que no le han aplicado la publicidad necesaria

para posicionarse en el mercado.

Pregunta. 2 Frecuencia Porcentaje MUY BUENO 11 37

BUENO 19 63

INDIFERENTE 0 0

DESACUERDO 0 0

MUY EN DESACUERDO 0 0


44

Cuadro N° 3

Medios

Pregunta. 3 Frecuencia Porcentaje PRENSA/TV 0 0

PUNTOS DE VENTAS 9 30 ACTIVIDADES DE

DEGUSTACION 0 0 PUBLICIDAD BOCA A

BOCA 21 70


¿A través de que medio conoció usted la marca?


Análisis

En esta pregunta se puede apreciar que el 70% de las personas encuestadas

conocen la marca a través de la publicidad boca a boca, mientras que el otro 30% a

través del punto de venta, indicando que en su mayoría la conocen por medio de otras

personas más no por publicidad realizada por la empresa.

45

Cuadro N° 4

Identificación de la Marca

Pregunta. 4 Frecuencia Porcentaje JUGO 23 77

ENERGIZANTE 7 23

YOGURT 0 0

OTRO 0 0


¿Cuándo conoció a SHAKE-IT como lo identificó?


Análisis

Del 20% de las personas encuestadas un 77% identifican la marca como un jugo,

tomando en cuenta que esto es algo muy favorable para la marca, acotando así que el

otro 23% lo asemejo como un energizante, mientras que las demás opciones no

fueron relevantes en la encuesta.

46

Cuadro N° 5

Consumo de la Marca

Pregunta. 5 Frecuencia Porcentaje DIARIO 0 0

SEMANAL 3 10

MENSUAL 2 7

EVENTUAL 25 83


¿Con que frecuencia es usted consumidor de SHAKE IT?


Análisis

Se puede notar que un 83% de las personas encuestadas consume el producto

eventualmente, algo no muy favorable para la marca puesto que no es un consumo

frecuente o cotidiano, mientras que el otro 10% dice que lo consumen semanalmente,

el otro 7% opina que lo consumen mensualmente, tomando en cuenta que ninguna

persona de las encuestadas lo consumen diariamente.

47

Cuadro N° 6

Presencia del Producto

Pregunta. 6 Frecuencia Porcentaje PANADERIA 12 40

LUNCHERIA/ABASTOS 0 0 SUPERMERCADOS 9 30

CAFETERIA/KIOSKOS 9 30 NINGUNO 0 0


¿Cuál es el establecimiento donde ha visto mayor presencia del producto?


Análisis

La mayoría de las personas encuestadas que es un 40% opinaron que el

establecimiento donde mayormente consiguen el producto es en panaderías, en

cambio el otro 30% dijo que era en supermercados y el otro 30% opino cafeterías o

kioskos, puesto que las demás personas no tomaron en cuenta las opciones que

tuvieron como resultado un 0%

48

Cuadro N° 7

Sabor Favorito

Pregunta. 7 Frecuencia Porcentaje NARANJA 0 0

PERA 10 33 MANZANA 18 60 DURAZNO 0 0 PARCHITA 0 0 GUAYABA 0 0

GUANABANA 2 7 TAMARINDO 0 0


¿Cuál de los sabores de SHAKE IT es su favorito?


Análisis

El resultado de esta pregunta arroja que a la mayor parte de los encuestados que

comprenden un 66% el sabor favorito del jugo SHAKE IT es el de manzana, mientras

que un 33% opina que es el de pera y el otro 7% dice que el favorito es el de

guanábana, indicando que el consumidor prefiere los sabores comunes en vez de los

sabores diferenciadores de la marca.

49

Cuadro N° 8

Ubicación con Frecuencia

Pregunta. 8 Frecuencia Porcentaje SI 24 80

NO 6 20


¿Encuentra usted con frecuencia en los anaqueles de los puntos de ventas los jugos SHAKE IT?


Análisis

Este resultado arrojo que el 80% de los encuestados opina que si encuentra el

producto con frecuencia en los anaqueles de los puntos de ventas, mientras que el otro

20% opina que no, es decir que el producto es de fácil acceso solo que aun no es muy

conocido por el consumidor.

50

Cuadro N° 9

Potencial del Producto

Pregunta. 9 Frecuencia Porcentaje PRESENTACION 4 13

PRECIO 9 30

CALIDAD 17 57


¿Cuál es el potencial que considera usted que es el atractivo del producto?


Análisis

El 57% de las personas encuestadas dicen que el mayor potencial de la marca es la

calidad del producto, acotando así que el 30% opina que es el precio y el otro 13%

dice que es la presentación, se puede notar que el producto es fácil de ser identificado

por consumidor a través del precio, la calidad o la presentación.

51

Cuadro N° 10

Facilidad de Ubicación


NO 18 60


¿Encuentra usted fácilmente los jugos SHAKE IT en cualquier punto de venta?


Análisis

De un 20% de las personas encuestadas, un 60% opina que es fácil encontrar el

producto en cualquier punto de venta, mientras que el otro 40% dice que no es fácil

encontrarlos, indicando así que el producto no se encuentra bien ubicado en el punto

de venta.

52

Cuadro N° 11

Facilidad de Ubicación


NO 0 0


¿Usted como consumidor considera que el producto necesita más publicidad para darse a conocer más

entre la competencia?


Análisis

El resultado de esta pregunta arroja una gran importancia para el desarrollo de la

marca en el mercado puesto que el 100% opino que la marca necesita publicidad para

posicionarse en el mercado y el consumidor prefiera dicha marca antes que comprar

cualquier otra de la competencia.

53

Cuadro N° 12

Degustación del Producto


NO 30 100


¿Alguna vez se ha encontrado con stands de degustación de los jugos SHAKE IT en este punto de

venta?


Análisis

Es de suma importancia conocer que el resultado de esta pregunta arroja una gran

falla en las herramientas aplicadas para darle publicidad a la marca, puesto que un

100% de las personas encuestadas opino que no se han encontrado ningún stand de

degustación en ningún punto de venta.

54

Cuadro N° 13

Medios de Conocimiento del Producto

Pregunta. 13 Frecuencia Porcentaje REDES SOCIALES 0 0

PRENSA 0 0

TV 0 0

RADIO 0 0 PARTICIPACION EN

EVENTOS 3 10

TODAS LAS ANTERIORES 27 90


¿Cuáles de los siguientes medios considera usted que podrá dar a conocer más el producto?


Análisis

La gran mayoría de las personas encuestadas que son un 90% opino que todas las

opciones expuestas anteriormente es necesario que sean aplicadas para la publicidad

de la marca, mientras que resto que son un 10% dice que a través de la participación

en eventos se le puede dar buena publicidad la marca.

55

Cuadro N° 14

Participación con la Marca


NO 11 37


¿Participaría usted en promociones o eventos auspiciados por la marca?


Análisis

Claramente se puede observar que un 63% no participaría en ningún evento

patrocinado o auspiciado por la marca, es decir que no se sienten identificados con la

marca mientras que el otro 37% si participaría, notando así que si la marca estuviese

mejor posicionada en el mercado podría obtener un poco más de participación de los

consumidores.

56

5.2.1 Análisis General de los Resultados

Se pudo observar a través de las encuestas aplicadas, que la marca de jugos

SHAKE IT no es muy conocida en el mercado, puesto que es poca la cantidad de las

personas encuestadas que la conocen, esto hace que la aplicación del trabajo realizado

sea un poco más difícil pero no inalcanzable debido a lo desconocida que esta la

marca.

Además de lo mencionado, se encontró que el mayor potencial de la marca es la

calidad, pero eso no quita que el precio y la presentación también sean un buen

potencial, dicho esto se pude obtener un mayor beneficio para el proyecto puesto que

la calidad del producto es muy buena, solo le hace falta darla conocer ante la

competencia y los consumidores. La mayoría de los consumidores de la marca la

conocen a través de la publicidad boca a boca, ya que la empresa no ha desarrollado

una campaña publicitaria donde dé a conocer la marca lo suficiente, si no las pocas

personas que la conocen es a través de otras que ya la han probado y sabes lo bueno

que es el producto. También a través de las actividades de degustación que han

realizados por parte de la empresa.

Uno de los aspectos más importantes que se consiguió dentro las encuestas

aplicadas, fue que la marca si se reconoce como lo que es un jugo más no como otro

tipo de bebida, lo único es que solo es consumido eventualmente, y a lo que se quiere

llegar es que el producto se consuma por lo menos semanalmente. Se pudo notar que

el establecimiento donde mayormente se encuentra el producto es en las panaderías y

supermercados, debido a que esos establecimientos es donde mayormente se realizan

las distribuciones del producto.

Shake it tiene una cantidad de ocho sabores de jugos en el mercado, pero se

observó que el favorito en el mercado es el de manzana puesto que es uno de los

sabores más tradicionales que existen actualmente en el mercado de jugos. Debido a

que la distribución del producto a los puntos de ventas se realizan semanalmente, la

57

encuesta arrojo que el producto es fácil de conseguir en los anaqueles de los

establecimientos donde se vende el producto. También se pudo observar que el

consumidor opina que le hace falta una gran campaña publicitaria donde la marca se

posicione en mercado y en la mente del consumidor, y pueda ser preferido por el

mismo ante la competencia para satisfacer la necesidad obtenida.

5.3 FASE II: Identificar las fallas presentes en cuanto a las herramientas

utilizadas para dar a conocer la marca.

En el desarrollo de esta fase se diagnosticaron las estrategias de marketing

aplicadas para dar a conocer el producto y la evolución del mismo desde su

lanzamiento al mercado por parte de la empresa distribuidora de la marca. Para

conocer lo antes mencionado se aplicó como instrumento la entrevista; el cual fue

aplicado a la Lcda. Aliana Gutiérrez quien es la coordinadora de la marca SHAKE

IT.

5.3.1 De la entrevista realizada a la Licenciada Aliana Gutiérrez., Coordinadora de la

marca SHAKE-IT, se obtuvieron los siguientes resultados:

¿Cuál es el mensaje que se le transmite al consumidor?

El mensaje que se transmite es: SHAKE-IT AGITA LA FRUTA.

Se puede observar que a través el mensaje que quiere transmitir el porcentaje de

pulpa de fruta que contiene el jugo, ya que dicha marca está caracterizado por

contener mayor cantidad de pulpa de fruta que de agua, y hay que agitar o batir el

producto antes de ser consumido. A su vez deja que el consumidor imagine a través

del mensaje la calidad con respecto al producto, y la sensación que se quiere

transmitir al consumir el producto.

58

¿Cree usted que los consumidores conocen la relación costo – beneficio y calidad

del producto SHAKE-IT?

Se puede decir que no, puesto que no se han realizado campañas para dar a

conocer la calidad del producto, solo los consumidores fieles a la marca conocen la

calidad y los beneficios del producto.

Se puede inferir que hasta la actualidad no se le han realizado ningún tipo de

estrategias comunicacionales para dar a conocer la calidad del producto si no que solo

lo que se conoce es porque los consumidores que tiene la marca actualmente se han

encargado de realizar publicidad de boca a boca. Y gracias a ello se puede detectar

que este es uno de los motivos por el cual el producto tiene muy poca rotación en el

punto de venta.

¿Cuáles son los medios o herramientas comunicacionales donde está presente la

marca?

Actualmente no hay presencia de la marca en medios comunicación masivos,

solo está en Facebook y allí se mantiene el contacto con algunos seguidores. Sin

embargo cuando la marca salió hace dos años si estuvo acompañada de cuñas

radiales, un comercial de tv, publicación en prensa, revistas y había también

autobuses rotulados con la marca.

De esta manera se evidencia que al inicio de las ventas de dicha marca se le

dio impulso a través de diferentes medios publicitarios, pero observando que el

mensaje no tuvo alto impacto en el consumidor la marca no contaba con un capital

monetario para seguir invirtiendo en publicidad si no en seguir produciendo el

producto y buscar otras maneras de dar a conocer el producto sin necesidad de

59

invertir tanto dinero, sino más bien realizando actividades de merchandising en los

puntos de ventas, y logrando que el consumidor realice publicidad boca a boca.

¿Cada cuánto tiempo les transmiten información a los consumidores de la

marca?

El mensaje se le transmite al consumidor semanalmente, cuando se realizan

actividades de degustaciones en los puntos de ventas, eventos patrocinados por la

marca entre otros, y también en las publicaciones de las redes sociales, ya que

actualmente no contamos con publicidad en medios masivos.

De esta manera se demuestra que la empresa distribuidora de este producto

aprovecha otros medio publicitarios de menor costo para realizarle publicidad a

SHAKE IT, es por ello que aunque todos los médicos publicitarios son efectivos la

marca no ha podido posicionarse en el mercado de manera efectiva ni distinguirse

entre sus consumidores, a su vez de debe tomar en cuenta si estas actividades se están

realizan en el lugar correcto y si realmente el mensaje está llegando al consumidor.

¿Cuáles son las estrategias que han implementado para posicionar la marca?

Desde que la marca salió al mercado se han lanzado algunas estrategias con el

objetivo de llegar a un mayor número de consumidores o satisfacer a los que ya lo

son, entre ellas está el lanzamiento de la botella de 1 litro lo cual llegó para satisfacer

a ese grupo de consumidores que querían tener SHAKE-IT en su nevera, luego se

lanzó el sabor Naranja 100% para todos los amantes de ese sabor tan venezolano y

luego se lanzó la versión Light de todos los sabores que ya teníamos en original, esta

versión está endulzado con Splenda y se lanzó con el objetivo de complacer a todo el

mercado que no puede consumir azúcar o que simplemente cuida su figura.

60

Se puede observar claramente que solo se han realizado estrategias para complacer

al consumidor más no para dar a conocer la marca, punto muy importante ya que si el

consumidor no conoce la marca como satisface su necesidad de consumir un producto

de calidad que contiene el doble de pulpa de fruta y menos de allí es donde viene su

mensaje “Agita la Fruta”.

¿Cree usted que el target al que está dirigida la marca es el adecuado?

Sí, es un reto para cualquier marca del mercado dirigirse a uno u otro target,

siempre y cuando se utilice un mensaje adecuado al target objetivo, de lo contrario la

marca pasa a un segundo plano.

Debido a lo respondido se entiende que la marca no está posicionada en el target

seleccionado.

¿Cuál es la fortaleza de la marca en el mercado respecto a la competencia?

La bebida tiene mayor contenido de pulpa de fruta y tiene una variedad de sabores

diferentes a los tradicionales de siempre (naranja, manzana, pera y durazno), los

cuales son: tamarindo, guanábana, guayaba y parchita.

Es de mucha importancia resaltar dicha ventaja del producto, puesto que las otras

marcas existentes en el mercado en su mayoría poseen los sabores tradicionales y

SHAKE IT tienes otros sabores lo cual son los antes mencionado para así llegar a una

necesidad más específica al consumidor y lograr ser un producto líder ene le mercado

de jugos.

61

¿Cuáles son los canales donde se comercializa la bebida?

Actualmente estamos en cadenas, hipermercados, supermercados, abastos,

panaderías, cafeterías, restaurantes, así como mayoristas y distribuidores.

El producto a pesar de la limitación geográfica, tiene muy bien establecido los

canales de distribución a comercializar el producto.

¿Cuál es la localización geográfica de la marca?

Existe mayor presencia en Carabobo, Aragua, Lara, Región Capital.

Se puede tomar esto como una debilidad para la marca ya no que no está presente

en todo el territorio nacional, y además que donde se realiza más movimiento y

esfuerzos de la marca es en el estado Carabobo.

¿Con que frecuencia se despacha producto en el punto de venta?

El despacho del producto a los puntos de ventas se realiza semanalmente.

Esto es de suma importancia puesto que el producto llega al punto de venta en el

tiempo correcto para que los anaqueles no se queden sin mercancía.

¿Realizan actividades de degustación en los puntos de ventas?

Las actividades de degustación se realizan dos fines de semanas cada dos meses, o

si se presenta algún evento donde piden apoyo a la marca ahí se hace presencia.

62

Esto se puede tomar como una fortaleza de la marca y una debilidad a la vez

puesto que esta presente en el punto de venta pero no con tanta frecuencia y esto hace

que el producto tarde más en distinguirse en el mercado.

¿Por qué cree usted que el producto aún tiene poca rotación en el punto de

venta?

El producto tiene poca rotación en el punto de venta por que aún no ha tenido una

publicidad suficientemente masiva, y esto lleva que al consumidor no lo conozca y no

sepa distinguirlo en el mercado.

Ya que al producto no se le ha realizado una buena campaña publicitaria, se puede

observar que esta es una de las fallas de la marca para obtener un buen

posicionamiento en el mercado.

5.4 FASE III: Elaborar estrategias de marketing para que el consumidor pruebe

el producto y se genere la compra.

Para el desarrollo de esta fase se diseñaran ciertas estrategias de marketing

que serán extraídas de las debilidades encontradas en el desarrollo de la investigación,

en cuanto al posicionamiento de la marca, y a través de los instrumentos aplicados en

la propuesta, serán las estrategias más resaltantes e importantes que serán presentadas

a la empresa que maneja la marca de jugos SHAKE IT, donde lo más acertado seria

ser aplicadas por la organización en un periodo a corto plazo, para la mejora de la

marca en cuanto a ventas, posicionamiento, distribución entre otros. Dichas

estrategias se verán constituidas tanto para el Selling-in como para el Selling-out,

puesto que serán diseñadas tanto para el cliente interno como externo de la marca y la

organización y a su vez estrategias trescientos sesenta grados (360°) donde se

incorporan todo lo relacionado al marketing.

63

5.4.1 Estrategias de Marketing

-Desarrollar Estrategias de Ventas

Las estrategias de ventas están basadas en descuentos, promociones en el punto de

venta, exhibidores o exhibiciones y punteras, adicional a su punto natural que son los

anaqueles, actividades para el consumidor donde interactúe con la marca. Esto lograra

el impulso de la marca que generaran compras del producto de manera que el cliente

se sienta identificado con la marca. En el caso a aplicar se proponen las siguientes

estrategias:

• Negociar una puntera a unos de los clientes que venda el producto

por ejemplo: Kromi Market Sucursal Prebo y Mañongo Valencia

Edo. Carabobo.

• Colocar una actividad basada en un descuento de cinco por ciento

(5%) tanto para el cliente como para el consumidor.

• Colocar impulsadoras en el punto de venta para realizar

degustación del producto.

• Colocar stands de degustación donde el consumidor participe en

actividades recreativas.

• Ampliar la cartera de clientes de la marca, para obtener mayor

movimiento o rotación del producto en diferentes puntos de ventas,

y el mismo sea más conocido por el consumidor.

-Muestreo de la Marca

Estrategia de promoción tiene como objetivo la entrega de forma gratuita al

consumidor con el objeto de que lo prueben y conozcan la calidad del producto y su

vez se genere la compra, con ello se lograra altos niveles de prueba dentro de los

puntos de ventas y aumento en las ventas del mismo. Dicho muestreo se puede

realizar dentro de los puntos de ventas o lugares que estén identificados con el target

64

de la marca como por ejemplo: gimnasios, centro de salud, clínicas entre otros.

También se puede hacer muestreo en tiendas y degustación colocando promotoras o

impulsadoras dentro de los establecimientos donde se venda o se promocioné el

producto. Las estrategias de muestreo serán las siguientes:

• Colocar stands de degustación en establecimientos que sean visitados por

consumidores al target al que va dirigido el producto ejemplo: Gimnasios,

parques culturales, zonas deportivas entre otros.

• Realizar muestreos en maratones o caminatas organizadas por alguno de

los clientes que venda el producto ejemplos: Supermercados Kromi

Market y Locatel.

-Empaques Especiales

Los empaques especiales tienen como objetivo que el consumidor reciba más

producto o premios en el empaque, por igual o menor precio que el empaque regular

o la unidad del producto. Esto incita al consumidor a la recompra por el benéfico

obtenido y la calidad del producto. Esto origina una mejor visibilidad, espacio en el

anaquel e incremento en el volumen de las ventas. Con ello se lograra una mayor

identificación del cliente con el producto. Dentro de los empaques especiales para

promocionar la marca serian:

• Two Pack con artículo gratis como un vaso, una unidad de producto

gratis, mas producto al mismo precio, compre uno y el otro se lo lleva a

mitad de precio.

-Cupones

Esto es un certificado con un valor asociado a la marca (descuento o premio) en el

cual el consumidor obtiene una recompensa inmediata por la compra. Esto puede ser

65

implementado o suministrado por las promotoras que estén ubicadas con la

promoción, a través de las redes sociales, por la factura de compra entre otros, con

ello se lograra algo atractivo en el consumidor para que se genere la compra y le dé

continuidad, puede mover al consumidor a la compra del empaque de mayor tamaño.

Dentro de las estrategias de promoción de cupones podemos decir:

• Colocar una actividad donde el consumidor obtenga un cupón o

raspadito por la compra de tres (3) unidades o más del producto, donde

los premios serian: televisores, Home theater, viajes etc.

• Colocar cupones en algún periódico estadal donde el consumidor lo

obtenga por la compra del periódico y lo presente en algún

establecimiento que este asociado a la promoción.

-Crear alianzas con otras marcas

Crear alianzas con otras marcas que tengas similitud con la marca estudiada para

realizar estrategias de promociones y penetrar al mercado de forma más efectiva,

aprovechando esta ventaja para lograr una mayor rotación del producto en el punto de

venta.

-Premios

Incentivos monetarios y no monetarios (viajes, electrodomésticos, etc.) estos

asociados al logro de los objetivos por parte de la fuerza de venta de la marca en los

establecimientos o en sus clientes. Por lo general los objetivos son iguales o

superiores a una cuota de ventas u otros indicadores (cobranzas, visibilidad, días

calle, devoluciones, etc.

• Montar un concurso a la fuerza de venta por logros de objetivos, donde se

le cancelara en metálico al vendedor que logre el mayor cumplimiento

porcentual de la cuota de ventas asignada.

66

• Se le cancelara un bono de dos mil bolívares fuertes (2.000,00BsF) al

vender que obtenga el mayor cumplimento en cobranzas en los pedidos

realizados.

-Concursos

En el concurso, los integrantes de la fuerza de venta de la organización, compiten

entre sí para lograr los más altos niveles de desempeño para ganar, y esto lo que hace

es generar ventas y lograr mayor rotación en el punto de venta.

-Reconocimientos

Son iniciativas diseñadas para reforzar el orgullo y el auto-estima individual o

grupal de la fuerza de ventas, a consecuencia de altos niveles de logro en un periodo

de tiempo (copas, trofeos, menciones especiales entre otros). Con ello se puede

alcanzar una alta motivación, si los reconocimientos provienen de la organización,

generan una sana competencia de ventas y esto puede mantenerse a lo largo del

tiempo. Para los reconocimientos se propone:

• Otorgar un botón de reconocimiento al vendedor que logre la codificación

de algún cliente importante o por alguna negociación puntual.

-Realizar Estudio del Target.

En la realización del estudio de mercado se identificara si el target al cual va

dirigido el producto está correctamente asociado al mismo, dependiendo de los

resultados que se obtengan se podrá modificar para incrementar el volumen de las

ventas. Ya que actualmente el producto va dirigido solo a un 5% en el territorio

geográfico donde se comercializa el producto.

67

-Aumentar la publicidad a través de nuevas estrategias

En la actualidad existen diversas maneras de darle publicidad a un producto o una

marca en específico, puede ser a través de medios impresos, radiales, televisión, redes

sociales, publicidad exterior, entre otros. En este caso se propone:

• Darle mayor fuerza a lo que son redes sociales puesto que no es un secreto

que es la manera más rápida de llegar al público objetivo y una manera

más eficaz, ya que se puede transmitir el mensaje de la marca de forma

más directa.

• Medios radiales, es un medio masivo muy utilizado por el público y llega

de forma directa al consumidor.

• Actividades en el punto de venta, para que el cliente interactúe con el

producto directamente y pruebe la calidad del mismo.

• Patrocinio de eventos que estén asociados con el target de la marca

• Publicidad exterior, para lograr llegar al subconsciente al consumidor y

crear la necesidad de la compra del producto.

• Realizar publicidad en radio: colocar cuñas rotativas de veinte segundos

en una emisora que esté relacionada con el target de la marca, como por

ejemplo Onda 100.9 La Superestacion.

-Ampliación de líneas de productos

Al ampliar la línea de productos, se podrá llegar a nuevos mercados que permitirán

incrementar el volumen de ventas, permitiendo así una mayor rentabilidad a la marca.

-Analizar la competencia, los gustos y preferencias de los consumidores

Conocer cuál es factor que hace que el cliente prefiera otro producto que no es el

estudiado, conocer cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores para

saber si realmente se le esta satisfaciendo la necesidad poseída o hay que mejorar el

68

producto, bien sea en calidad, precio o presentación. Para así lograr el

posicionamiento de la marca tanto en el mercado como en la mente del consumidor,

para que gracias a ello se aumenten los niveles de ventas y rotación el punto de venta.

-Ampliar y diversificar los medios de comunicación utilizados

La marca solo ha tenido presencia en tv abierta y a pesar de que es el medio con

mayor alcance, es el más costoso en la actualidad. Existen otros que llegan a un

público más específico como la radio, revistas, periódicos u otros medios de

comunicación ATL que pueden obtener el mismo o hasta un mayor alcance si se

utilizan los adecuados y más frecuentados por el target.

• Realizar una campaña publicitaria a través de revistas regionales.

• Realizar un plan de volanteo a nivel regional en los principales periódicos

del estado y establecimientos que estén asociados con el target al que va

dirigida la marca.

-Imagen de la Marca

Realizar una búsqueda de una imagen marca que identifique al producto con tan

solo verla, que el consumidor sepa que esa imagen pertenece a SHAKE IT.

• Buscar un personaje público, un dibujo, una animación, un jugador de

algún deporte que identifique el producto y el país, etc.

69

CONCLUSIONES

Durante el estudio de la situación actual de la marca investigada, se pudo observar,

que dicha marca esta aun en un periodo de introducción al mercado, es decir, que se

mantiene indefenso ante la competencia, puesto que no se le ha realizado la

publicidad necesaria para darse a conocer y obtener preferencia ante el consumidor.

Puesto que en la actualidad existe un campo sumamente amplio en lo que se refiere al

mercado de jugos de larga duración.

A lo que se refiere, toda marca en dicho periodo debe aplicar estrategias de

marketing para posicionar cualquier producto que se quiera innovar en el mercado,

puesto que es una marca que está incursionando prácticamente desde cero en el

mercado. Debido a que se pudo obtener como resultado que solo un porcentaje muy

bajo de la muestra aplicada conoce la marca, es decir, que aún no está ni en la mitad

del ciclo de vida del producto.

Por lo tanto, dicha debilidad se encontró gracias a las técnicas aplicadas en el

desarrollo de la investigación, lo cual permitieron llevar a cabo, cuáles serían los

pasos a seguir para determinar cuáles serían las estrategias más efectivas para

posicionar la marca y que sea más conveniente para la organización encargada de la

fabricación y distribución del producto.

La aplicación de dicho trabajo de investigación, ayudo a la realización de los

pasos que se deben cumplir para el desarrollo y posicionamiento de una marca en el

mercado, puesto que al tener el público objetivo bien definido y sea acertado se puede

lograr un mayor cumplimiento en la campaña publicitaria o estrategias de promoción

para poder así, obtener una mayor preferencia ante el consumidor y la competencia.

70

Posteriormente se señala, que uno de los aspectos más importantes dentro del

posicionamiento de la marca, es conocer realmente los gustos y preferencias del

target al que se quiere dirigir la marca específicamente, otro de los puntos más

importantes es lograr que el diseño del mensaje que se le quiere transmitir al

consumidor sea efectivo y claro, que realmente le llegue al consumidor y se sienta

identificado con el producto, observe lo que de verdad se quiere transmitir, que en

este caso es la calidad del producto, a través de canales y herramientas

comunicacionales, estrategias, publicidades, relaciones públicas, actividades de

ventas y merchandising, etc.

Por último se puede concluir, diciendo que las estrategias de marketing aplicadas a

una marca es un factor indispensable y determinante para el desarrollo de una marca

o producto en el mercado, el estudio realizado servirá de apoyo o insumo para la

empresa BTP Consumo s.a, para posicionar la marca de jugos Shake it, aumentar la

rotación del producto en el punto de venta y evitar la acumulación del mismo en el

almacén de degustación de dicha empresa; ya que se pueden encontrar las diferentes

estrategias de marketing más efectivas, reales y convenientes para la marca.

71

RECOMENDACIONES

Para lograr el mejor resultado y de forma eficaz el trabajo de investigación realizado,

se recomienda seguir los siguientes pasos a continuación:

- Aplicar las estrategias anteriormente presentadas.

- Realizar un estudio donde sean validadas por una persona especialista con los

temas correspondientes.

- Cada estrategia establecida, tiene que ver una con la otra, por ello se

recomienda aplicarlas en su totalidad.

- Realizar entrenamiento de gerencia de marca a la fuerza de venta donde se

sientan identificados con la marca que ofrecen s sus clientes.

- Realizar un estudio para conocer si el cliente interno de la empresa se siente

identificado con la marca.

- Contratar un personal apto que maneje la comunicación de la marca en redes

sociales, internamente en la empresa, publicidades etc.

- Conocer, si el target al que va dirigido la marca se siente satisfecha con ella.

- Identificar, la manera más eficaz de obtener mayor cantidad de eventos

patrocinados por la marca.

72

REFERENCIAS

Bibliográficas

• Arias, F. (1999). El proyecto de investigación: Guía para su elaboración

(3° ed.) Caracas.

• Arias, F. (2006), El proyecto de Investigación. Caracas.

• Barrios, Y. (2011). Manual de Trabajos de Grados de especialización y

Maestrías y Tesis Doctorales (4° ed.) Caracas: Catia.

• Bonta, P y Farber, M (2002). 199 Preguntas sobre El Marketing. Bogotá.

• Francés, A. (2001). Estrategias para la Empresa en América Latina.

Caracas.

• García, M. (2011). Las Claves de la Publicidad. (7° ed). España: Madrid

• Kotler, P y Armstrong, G. (1996). Fundamentos de Marketing (6°ed). Cuidad de México.

• Lamb, C. Hair, J y Mc Daniel, C. Marketing (8°ed).

• Lidon, J. (1998). Conceptos Básicos de la Economía. Venezuela; Valencia.

• Martínez, D y Milla, A. (2005). La Elaboración del Plan Estratégicos y su Implantación a través del cuadro del Mando Integra. España.

• Miguez, M. (2004). Introducción a la Organización del Punto de Venta. Optimización del Espacio e Incentivación de Ventas. España.

• Pérez, V. (2006). Calidad Total para el Servicio de atención. Pautas para

garantizar la excelencia de un buen servicio. España.

• Rodríguez, I. Montes, G y López, O. (2006). Principios y Estrategias de

Marketing. España: Barcelona.

• Rivera, J. Arellano, R y Molero, V (2009) Conducta de Consumidor:

Estrategias y Políticas aplicadas de Marketing. España: Madrid.

73

ANEXOS

74

UNIVERSIDAD “JOSE ANTONIO PAEZ”

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA MERCADEO

ENCUESTA

Lea atentamente cada una de las siguientes preguntas, revise todas las opciones de

respuestas y elija la alternativa que más se identifique con usted marcando con una X.

Encuesta aplicada a una muestra de 150 personas, que frecuentan kromi Market

sucursal ubicada en la Urbanización Prebo en el Estado Carabobo.

1.- ¿Conoce usted la marca SHAKE IT?

SI_____ NO____

2.- En caso afirmativo de conocer el producto ¿Qué considera usted con respecto a la

calidad del producto?

MUY BUENO____ BUENO____

INDIFERENTE____DESACUERDO____MUY EN DESACUERDO____

3.- ¿A través de que medio conoció usted la marca?

PRENSA/TV____ PUNTOS DE VENTAS____ ACTIVIDADES DE

DEGUSTACION____ PUBLICIDAD BOCA A BOCA____

75

4.- ¿Cuándo conoció a SHAKE-IT como lo identificó?

JUGO ___ENERGIZANTE ___YOGURT ___OTRO ___

5.- ¿Con que frecuencia es usted consumidor de SHAKE IT?

DIARIO____ SEMANAL____ MENSUAL____ EVENTUAL____

6.- ¿Cuál es el establecimiento donde ha visto mayor presencia del producto?

PANADERÍA ___LUNCHERIA / ABASTOS ___SÚPERMERCADOS ___

CAFETERÍA / KIOSKOS ___NINGUNO ___

7.- ¿Cuál de los sabores de SHAKE IT es su favorito?

NARANJA____ PERA____MANZANA____ DURAZNO____ PARCHITA____

GUAYABA____ GUANABANA____TAMARINDO____

8.- ¿Encuentra usted con frecuencia en los anaqueles de los puntos de ventas los jugos

SHAKE IT?

SI____ NO____

9.- ¿Cuál es el potencial que considera usted que es el atractivo del producto?

PRESENTACION____ PRECIO____ CALIDAD____

76

10.- ¿Encuentra usted fácilmente los jugos SHAKE IT en cualquier punto de venta?

SI____ NO____

11.- ¿Usted como consumidor considera que el producto necesita más publicidad para

darse a conocer más entre la competencia?

SI____ NO____

12.- ¿Alguna vez se ha encontrado con stands de degustación de los jugos SHAKE IT

en este punto de venta?

SI____ NO____

13.- ¿Cuáles de los siguientes medios considera usted que podrá dar a conocer mas el

producto?

REDES SOCIALES____ PRENSA____ RADIO____TV____PARTICIPACION

EN EVENTOS____TODAS LAS ANTERIORES____

14.- ¿Participaría usted en promociones o eventos auspiciados por la marca?

SI____ NO____

77

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA DE MERCADEO

ENTREVISTA

Realizada a la Lic. Aliana Gutiérrez, Coordinadora de la marca SHAKE-IT de la

empresa BTP Consumo S.A.

1. ¿Cuál es el mensaje que se le transmite al consumidor?

2. ¿Cree usted que los consumidores conocen la relación costo – beneficio y

calidad del producto SHAKE-IT?

3. ¿Cuáles son los medios o herramientas comunicacionales donde está presente

la marca?

4. ¿Cada cuánto tiempo le transmiten información a los consumidores de la

marca?

5. ¿Cuáles son las estrategias que han implementado para posicionar la marca?

6. ¿Cree usted que el target al que está dirigido la marca es el adecuado?

7. ¿Cuál es la fortaleza de la marca en el mercado respecto a la competencia?

8. ¿Cuáles son los canales donde se comercializa la bebida?

9. ¿Cuál es la localización geográfica de la marca?

10. ¿Con que frecuencia se despacha producto en el punto de venta?

11. ¿Realizan actividades de degustación en los puntos de ventas?

12. ¿Por qué cree usted que el producto aun tiene poca rotación en el punto de

venta?

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA DAR A … · Finalmente, luego de un año y medio en el mercado de...

Documents

Transcript of ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA DAR A … · Finalmente, luego de un año y medio en el mercado de...