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Estratégias de Marcas
Profa. Dra Flávia Angeli Ghisi Nielsen
Data: 28/04
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MARCAS• Propósito de identificar
bens ou serviços de um vendedor e de diferenciá-los dos concorrentes
• As marcas têm alma e personalidades próprias
• São quase pessoas...você se identifica ou não
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Decisões de Estratégias de marcas
• Marca guarda-chuva• Marcas múltiplas• Marcas próprias• Estratégia mista• Co-Branding• Licenciamento• Endosso de celebridade• Poda• Trading-up/Trading-down
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• Mesma marca para todos os produtos - Marca “guarda-chuva
• Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo nome
Decisão de Estratégia de MarcasMarca Guarda-Chuva
Produtos Marca Nívea
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Mesma Marca para todos os produtos (estrutura monolítica)
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Decisão de Estratégia de MarcasMarca Guarda-Chuva
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Modelo Monolítico
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Brastemp: marca da empresa americana Whirpool, que também é detentora da marca Consul, atuante no mesmo mercado.
Trabalha com diversas linhas de produtos
Estratégia: Guarda-Chuva
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Extensões de Linha
Cuidado: O excesso de extensões pode acabar enfraquecendo a
marca mãe e diluindo seu poder
Extensões de marca são denominadas extensões de linha quando atuantes na mesma categoria de produto ou categoria próxima da marca guarda-chuva
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Danoninho, a linha do tradicional petit suisse da Danone, lança todo país o Leite
Fermentado Danoninho.
O lançamento integra a linha de mousses Chandelle que, desde 2008, traz inovações à
categoria de sobremesas refrigeradas premium, com os sabores Due Chocolate ao
Leite, o Chandelle Due Chocolate Branco, e o Chandelle Pedaços de Chocolate
Sorvete de massaA linha de sorvetes MoçaFiesta traz ao mercado as
versões Pudim com Calda deCaramelo e Cocada
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Extensão: profundidade e amplitude
Amplitude x Profundidade da marca
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• Estender a marca guarda-chuva para categorias que vão além da categoria original do produto
• Estratégia de alto risco
Decisões de Estratégia de MarcasExtensão de Imagem
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Decisões de Estratégia de MarcasExtensão de Imagem
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• Empresa opta por nomes individuais para cada produto• Menos destaque da marca institucional
Decisões de Estratégia de MarcasMarcas Múltiplas
Ex: Marcas da Empresa Reckitt Benckiser
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Marcas Múltiplas (estrutura independente)
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Marcas MúltiplasHENKEL
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• AMBEV– Skol, Brahma, Antarctica,
Bohemia, Kronenbier, Caracu, Carlsberg, Miller
• FEMSA– Kaiser, Heineken, Sol,
Carta Blanca, Cerveza Superior, Bavária, Kaiser Gold, Kaiser Summer, Xingu
Decisões de Estratégia de MarcasMarcas Múltiplas
Marcas diferentes para cada produto
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Marcas da Pepsico
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Marcas Próprias - Carrefour
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• Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva
• Dar um nome ao produto sem abandonar a marca mãe
Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia Mista
Bauduco: Estratégia de marca guarda-chuva
Bauduco: Estratégia mista
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Marca Mista (estrutura assimétrica)
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• Também chamada de co-paternidade: união entreempresas distintas e detentoras de marcas famosas para olançamento de um produto – sinergia de grandes marcas
• Conceito: Associar uma marca a outra de igual ou maiorprestígio, a fim de obter maior participação de mercado,segmentar um produto para um consumidor específico ouaumentar o seu valor de marca.
Decisões de Estratégia de MarcasCo-Branding
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Hotel temático em Orlando: Holiday Inn,
que firmou um projeto com a Nickelodeon
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Billabong + Schin
Com o objetivo de reduzir o impacto nomeio ambiente através do desenvolvimentode produtos inovadores e de alta qualidade,a Billabong, em parceria com a ÁguaSchin, apresenta a primeira bermuda ecamiseta de malha feita a partir dareciclagem de garrafas pet.
O projeto Billabong/Eco Recycler Series,idealizado no Brasil e exportado para omundo, já evitou que mais de 3 milhões degarrafas pet fossem lançadas ao oceano.
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Renault + O Boticário
Renault viu na marca deperfumes. O Boticário uma boaferramenta de marketing paraaumentar o público-alvode seu modelo Clio. A idéia foiconquistar as mulheresagregando característicasvalorizadas por elas, tais como:modernidade, conforto,segurança, praticidade esofisticação.
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Danone + Ovomaltine
“O lançamento do Danette Ovomaltine reforça o movimento da marca
Ovomaltine de extensão para novas categorias de
produto”. Daniele Cavalcanti, da Ovomaltine
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SPOLETO FAZ CO-BRANDING COM A SADIA
COM CAMPANHA ASSINADA PELA McCANN
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Ação da empresa Unilever: juntou duas de suas marcas de sabão
em pó e amaciante em umúnico produto: respectivamente, a
edição contava com a união da Surf e Fofo, um sabão em pó com
um toque de amaciante.
Omo + Confort
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Licenciamento
• Acordos contratuais, pelos quais empresas podem usarnomes, logotipos ou personagens de outras marcaspara promover suas próprias marcas mediante umpagamento (“aluguel”)
Ex: • Disney (Aladdin, Rei Leeão, Mickey, Pato Donald, Pooh etc.) • Garfield• Turma da Mônica• Snoopy• Sitio do Pica-pau amarelo• Simpsons• Calvin Klein• Ralph Lauren• Rolling Stones (camisetas, gravatas e cartão de crédito)
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Lanche Feliz: todos os lançamentos da Disney com o tema
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Yoki + Novela
(Caminho das Índias)
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Endosso de Celebridade
• Usar pessoas famosas e admiradas parapromover produtos, com o objetivo deatrair atenção para a marca e modelar aspercepções da marca em virtude dasinferências que os consumidores fazemcom base no conhecimento que têm dacelebridade.
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Hypermarcas + XuxaHypermarcas + Maria Fernanda Cândido
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• Retirada de algumas marcas do portfólio de produtos daempresa, por condições adversas do mercado
Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia de Poda
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Estratégia de Poda
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Decisões de Estratégia de MarcasEstratégia de Poda
Boneca Poly
Souza Cruz: optou por retirar a marca Caprido mercado, devido a sua menorpenetração no mercado. “Carlton vendenove bilhões de unidades por ano,enquanto que Capri vendia 40 milhões
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Estratégia de Poda
2009: Se as marcas Nestea e Matte Leão permanecessem em poder da Coca-Cola, o conselho entende que se
criaria um monopólio ou, no máximo, um duopólio neste setor, já que a única outra
marca existente com possibilidade de disputar o
mercado é a Lipton, da Pepsico (parceria entre a
Pepsico e a Unilever )
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• Deslocamento da marca para cima ou para baixo• Novo produto para um público alvo diferente, com preço
mais baixo ou mais alto• Trading down: empresa com marca de prestígio ou
premium lança uma linha mais popular aos “quase ricos”
Decisões de Estratégia de MarcasTrading-up ou Trading Down
Classe A – MercedesTrading down
Empório Armani – 26% das receitas da Giorgio Armani
Trading down
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Decisões de Estratégia de MarcasTrading-up ou Trading Down
• Trading up: novo produto ou marca é lançado para a empresa concorrer em uma faixa superior do mercado: “ostentação”, “conformidade com o meio”, “busca pela diferenciação”, “perfeccionistas”, “simbolismo adicional”
Lexus - Toyota Colar H.Stern –U$10milhões