Estratégia de ROI (Retorno sobre o Investimento) em Marketing & Big Data - youDb
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ROI (Retorno Sobre o
Investimento) em M
arketing
Perguntas Relevantes
• Por que a atenção (aparentemente depois de mais de 50 anos de Mkt) com ROI em Marketing?
• Por que a atenção atual para os dados (internos e externos) da empresa? Database, CRM, Big Data, etc.
Por Que medir ROI em Marketing é Importante?
• Algumas referências:
– Se pensarmos nas outras áreas da empresa ou ainda na gestão da
empresa como um todo, temos uma série de técnicas e ferramentas
para otimizar resultados (Ex. Sigma Six, Balance Score Card, ABC,
Reengenharia, etc.)
– Marketing porém não tem soluções ou técnicas que façam parte do
dia-a-dia do profissional da área e, que privilegiem o resultado sobre
os investimentos financeiros
Movimentos do Mercado
• A necessidade por medição de resultados tem feito surgir um marketing mais “científico”. Mais preciso.
• Integração da área de compras como parte do processo de contratação de serviços e empresas de marketing
• Agências de comunicação estruturando atividades de análise e mensuração
• Empresas de crédito oferecendo serviços de marketing
• No Brasil: grandes players mundiais desembarcando com soluções de marketing de precisão
Análise de ROI em Marketing é um processo, não uma etapa
Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI
Mensuração
Gestão & Pessoas
Na Prática...• Tenha consciência de que você nunca terá 100% da
informação e das respostas para tomada de decisão. Nunca!
• Parte das mudanças do marketing estão ligados à construção. Por este motivo definir objetivos, e medir os resultados é tão importante, é preciso ter consciência da evolução.
• O Objetivo claro e bem definido é o que facilita os processos de decisão, mensuração e gestão
• Lembre-se, você gerencia aquilo que mede. E, só deveria medir aquilo que tem ligação com seu objetivo
• Portanto: Comece pelos Objetivos
• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo
• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”
• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas
– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais
– Relacionamento interno
Tudo começa pelos Objetivos Objetivos
Onde colocar o Foco do Marketing?
Você já parou para pensar que uma empresa tem:
• Razão Social– ...Que deveria ser a base para sua missão
• Contrato Social– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade
Por Que, Como e O que
Créditos: Simon Sinek
De forma prática
• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo, www.google.com ou www.facebook.com, a partir deste ponto, quanto vale cada uma destas empresas?
• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o resultado fosse “404 Page Not Found!”
No Mundo Ideal
• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil
• As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias
• O Marketing produz uma cadeia Sustentável
DNA DNA
Sustentabilidade Significa Gerenciar...
Pessoas
FinançasMeio Ambiente
Relacionamento+ Métricas
Relacionamento+ Métricas
Relacionamento+ Métricas
Necessidade(EMPRESA)
Estratégia
Relacionamento Relacionamento
Estratégia
Necessidade(CLIENTE)
IntegraçãoEmpresa Cliente
Atrito, Conflito OPORTUNIDADE
MétricasMétricas
J M M J S NDF A J A O
Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.
Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos
De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos
Aquisição
Cross/Up-SellRetenção
Vender Mais
MelhorPor MaisTempo
... Escolha os Seus
Objetivos
Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você
já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas
• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar
• Se o seu objetivo é ampliar canais:– Quanto canais você tem hoje– Quanto novos canais você que desenvolver
Objetivos
Medição é um processo comparativo
• Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo”
• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas:– Qual a regra de negócio da métrica
(como ela é calculada)– Quem irá medir– Quando irá medir– De onde virá a informação
Objetivos
Origens de Dados
• Para medir é preciso informação
• Descubra agora:
– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo
– Quais são as informações que você precisa de cada origem
– Quem é o responsável por estas informações
– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados
Informação
Tratamento e organização dos dados
• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem
• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado
• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)
Informação
Organize os dados em um repositório único de informações
• Visões Parciais • Base Única
Informação
Leituras Iniciais
• Verifique se o dado “faz sentido”
• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?
• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe
responder sobre seus objetivos
Análise“Sentir”
Tire uma “foto” de “Onde Você Está”
• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual
• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.
• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações
• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo
Análise
Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme”
• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo
Análise
Um bom dashboard deve possibilitar que você tome decisões a tempo
Eficácia
Longo
Prazo
Eficiência
Curto
Prazo
Análise
Relatórios Simpes - O que aconteceu?
Relatórios Ad Hoc – Quanto, Com que Frequencia, Onde?
Query/Drill Down – Onde exatamente é o problema?
Alertas – Quais as ações necessárias?
Análise Estatística – Por que isto está acontecendo?
Previsão/Extrapolação – E se, estas tendências continuaresm?
Modelagem Preditiva – O que irá acontecer a seguir?
Otimização – O que de melhor pode acontecer?
Analítico
Acesso à informação e Relatórios
Estágio de “Inteligência”
Vant
agem
Com
petiti
va
AnáliseComece com análises simples e evolua conforme sua capacidade de utilizar os conhecimentos obtidos
Reto
rno d
a A
ção
% da Base de Clientes selecionada para uma determinada ação
100%
100%30%
30%
50%
75%
Decisão baseada em modelagem estatística
Um Exemplo desta Evolução Análise
Planejamento e Execução das Ações de Marketing
• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação
• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente
• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?
Planejamento Ação
Mensuração
“Agir”
Análise de ROI
• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo.
• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento
• Como técnica rápida meça:– A Proximidade do seu objetivo:
• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional
– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu
ROI: Margem (–) Investimentos
– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado
ROI
Se você quer se diferenciar
• Use modelagem estatística preditiva
• Integre dados internos com dados externos
• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos
• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda
• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento
ROI
Se você quer fazer as coisas acontecerem na sua empresa
• Lembre que você trabalha com pessoas, portanto, torne as coisas simples de serem entendidas
Gestão & Pessoas
Algo sobre Big Data
Como prever a gripe mais rápido do que os órgãos oficiais
•50 milhões de termos de busca mais comuns •Comparada com a base do CDC (Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos
•Disseminação da gripe (H1N1) entre 2003 e 2008
• Dados processados pela “módica” quantidade de 450 milhões de modelos matemáticos
Big Data
• Big Data relaciona-se com três importantes mudanças de mentalidade interligadas que, portanto, se reforçam:– Capacidade de analisar grandes quantidades de dados
sobre um tema em vez de ser obrigado a contar com conjuntos menores
– Disposição de aceitar a real confusão dos dados em vez de privilegiar a exatidão
– Maior respeito por correlações do que pela contínua busca pela causalidade elusiva
Créditos: Viktor Mayer – Schönberger / Kenneth Cukier
Este negócio de Big Data é novo?
O Homem que Mudou o Jogo
Pandora.com(the Music Genome Project)
Uma música é... apenas uma música. Será?
Mas, Por Que, todo este trabalho?
At Pandora, we have a single mission: To play only music you'll love. (OK, we've added
comedy as well so we're also up for playing some jokes you'll love.)
Mas... Qual a Mágica?Eu Amo OU Eu Odeio
Agora Não
Nesta direção...
Partindo daqui
O papel de uma agência externa
• As empresas dão o seguinte breafing para suas agências:– I want everyone to like me– I don’t want anyone to speak badly of me– I want everything I say and do, to be acceptably and pleasing to everyone– I don’t anyone to hurt me– I don’t anything to happen that I don’t like– And I want everything to happen that I do like
• E a empresa complementa:– Now agency figure out how to make everyone of this things reality even if
you have to think it day and night
• E é claro a agência diz:– I’m on the job
O mercado está em sintonia?
Fatores Chave do Sucesso
• Empresa– Insight a partir de drivers de performance– Seleção de habilidade única no mercado– Gestão baseada em performance e execução estratégica– Redesenho de processos e integração
• Pessoas– Liderança e comprometimento dos executivos– Cultura baseada em fatos– Desenvolver e reter talentos– Gestão de pessoas “analíticas”
• Tecnologia– Qualidade dos dados– Tecnologias Analíticas
Por que é tão difícil ver um projeto de ROI em prática?
Uma forma simples de se lembrar da importância de medir ROI em Marketing
• Você tem sempre mais de um caminho pela frente
• A seleção do melhor caminho a cada encruzilhada é o que leva ao sucesso - o inverso também é verdadeiro
• As métricas são as ferramentas que ajudam a saber se você está na direção certa
• A escolha de um caminho baseado em métricas não é garantia de sucesso, mas certamente irá lhe ajudar a tomar a melhor decisão
Processo para Análise de ROI
Análise de ROI
Implementação de Ações
Planejamento
Análise
Leituras Iniciais
Criação de um repositório de informações
Tratamento e organização dos dados
Origens de Dados
Alinhamento / Definição de Métricas
Alinhamento de Objetivos
Bibliografia
• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.
• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.
• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.
• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.
• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.
• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.
• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.
• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.
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