Estratégia da Marca Banco Real -...
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Estratégia da Marca Banco Real
Estratégia da Marca Banco Real
24 de junho de 2008
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Estratégia da Marca Banco Real
“Caminhante não há caminho, faz-se caminho ao andar..”
Antonio Machado
16
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Estratégia da Marca Banco Real
Agenda
Inspiração e provocações
Marca como ativo estratégico
Nossa essência de marca
Para onde vamos?
Resultados
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Estratégia da Marca Banco Real
Inspiração e provocações
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Estratégia da Marca Banco Real
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Estratégia da Marca Banco Real
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Perfumes Refrigerantes ONG LinhaBranca
FinancialServices
Prod.Químicos
Pap
elda
Mar
ca
Monopólios
O que aconteceria se a marca fosse perdida?
Abaixo, o papel da marca em diferentes Mercados:
Fonte: benchmark global BrandAnalytics
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Estratégia da Marca Banco Real
“Lidar com bancos hoje é muitoparecido com ir ao cinema no anos70: poucos cinemas e todos exibindoo mesmo filme...”
Banking on delivery – Prophet - 2006
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Estratégia da Marca Banco Real
Money Forum – Australia 2005
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Estratégia da Marca Banco Real
Dinheiro é tudo igual?
Uma empresa que polui ganha dinheiro.
Uma empresa que preserva o meio ambiente ganha
dinheiro.
Qual dinheiro vale mais?
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Estratégia da Marca Banco Real
Marca comoativo estratégico
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Estratégia da Marca Banco Real
Ativos tangíveisImportância dos ativos intangíveis
Máquinas
Equipamentos
Capital de Giro
Capital Próprio
Ativos intangíveis
Capital Humano - Gestão
Cultura Organizacional
Tecnologia inovadoras
Base de Clientes
Sistemas de Produção e Distribuição
Satisfação de Clientes
Canais de Acesso
Geração de Conteúdo
0%
20%
40%
60%
80%
100%
80 90 2001
Fonte: Brookings Institute
Ativos intangíveis Ativos tangíveis
Marcas
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Estratégia da Marca Banco Real
Marcasestão se tornando
top-of-mindpara
investidores
Long-term vision
The 90s (Dividend)
Tomorrow (Growth)
The 90’sToday
Sources: McKinsey
Financial performance
Dividend
Operational performance
Disposals & acquisitions
Operational outlook
Board of directors
Role of brands
Customer franchise/growth strategy
Quality of management
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Estratégia da Marca Banco Real
Stock performance relative to S&P 500
1.7
0.8
0.9
1.0
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6Marcas fortes
Marcas fracas
Empresas com marcas fortes têm melhordesempenho no mercado de ações
2005200420031999 2000 2001
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Estratégia da Marca Banco Real
A Marca é umativo estratégico
Mudanças no tratamento:
De Instrumento de Marketing Para Instrumento de Gestão Estratégica
Resultado (presente)Tangível
Valor / Atratividade (presente + futuro)Tangível e intangível
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Estratégia da Marca Banco Real
Nossa essênciade marca
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Estratégia da Marca Banco Real
Relacionamento com o cliente
SUSTENTABILIDADEUnir o social e o ecológico com o
econômico
A construção da Marca Banco Real
NOSSO JEITO DE SERMissão, modelo, visão:
Atributos desejados
VALORESIntegridade, respeito,trabalho em equipe,
profissionalismo
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Estratégia da Marca Banco Real
Missão e
Nossa MissãoSer uma organização reconhecida por prestar serviços financeiros de qualidade exemplar aos nossos clientes, gerando resultados sustentáveis e buscando a satisfação de pessoas e organizações, que junto conosco contribuem para a evolução da sociedade.
Visão Nossa VisãoUm novo Banco para uma nova Sociedade.A sociedade em evolução, cada vez mais bem informada e consciente, busca a integração do humano e do ambiental com o econômico em todas as suas decisões. Nós, como organização e como indivíduos, somos agentes dessa evolução.
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Estratégia da Marca Banco Real
NossoModelo
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Estratégia da Marca Banco Real
Empresa reforça papéisconflitos de interesse
convergência de visões e valores
facilita gestão de conflitos de interesses
Marca se dirige aos indivíduos
crenças e causas compartilhadas criam
relações duradouras
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Estratégia da Marca Banco Real
acionistas
funcionáriosfornecedoresclientessociedade
eles
nós
Nós Inclusivo
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Estratégia da Marca Banco Real
acionistasfuncionários
fornecedoresclientessociedade
nós eles
Nós Inclusivo
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Estratégia da Marca Banco Real
acionistasfuncionáriosfornecedores
clientessociedade
nóseles
Nós Inclusivo
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Estratégia da Marca Banco Real
acionistasfuncionáriosfornecedoresclientes
sociedade
nóseles
Nós Inclusivo
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Estratégia da Marca Banco Real
sociedade
elesacionistas funcionáriosfornecedoresclientessociedade
nós
Nós Inclusivo
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Estratégia da Marca Banco Real
marca
empresa
Nós Inclusivo
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Estratégia da Marca Banco Real
Atributos desejados do Banco Real
Comportamento empresarial
Relações
Oferta
- Sustentabilidade- Inovação e aperfeiçoamento constante- Compromisso com Brasil- Postura ética e transparente
- Preza relacionamento a longo prazo- Supera as expectativas- Humano e próximo
- Adequada relação custo-benefício- Acessível/Disponível- Portfólio completo- Atendimento competente
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Estratégia da Marca Banco Real
PosicionamentoNosso
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Estratégia da Marca Banco Real
Para ondevamos?
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Estratégia da Marca Banco Real
A Transição no Modelo de RelaçõesGera Forte Impacto
» Todas as partes, indivíduos, empresas,países estão interligados e interdependentes, fazendoparte desse todo que chamamos de mundo, de
economia global.
» Cada gesto, atitude, movimento gera um onda de impactos e começa a se espalhar dos maispróximos aos mais distantes….
» Muda a forma como nos relacionamos
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Estratégia da Marca Banco Real
Somos parte da liderança nessa transição e todos estão vindo atrás...
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Estratégia da Marca Banco Real
Ótimo, mas precisamos nos diferenciar ainda mais.
Sustentabilidade
O Itaú trouxe
agora abraça árvores.
é pauta do Fantástico e do Globo Repórter
o Al Gore para o Brasil.
E o Bradesco
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Estratégia da Marca Banco Real newsweek
forwardthis way
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Estratégia da Marca Banco Real
Consultoria Financeira(Advisor)
Boca-a-boca
Publicidade
WebsiteComunicaçãoDirigida
Folheteria
Patrocínios, Eventos ePontos de Venda
Produtos /Serviços
Processos
S&R
CustomerCare
Extrato
Indicadores
Experiência
Pontos de contatocom a Marca
Continuidade
Recomendação
1o Banco
Atratividade
Atributos
2
3
4
Essência da Marca(Visão, missão, valores,
posicionamento, linguagem)
Essência
1
Plano da Marca | 2008
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Estratégia da Marca Banco Real
EssencialNosso jeito de fazer
Seu dinheiro no nosso Banco
vale mais
Dinheiro não é tudo igual, o que você faz com ele pode fazer a
diferença
Queremos ser percebidos como especialistas na gestão financeirados interesses de indivíduos com crenças, valores e causas
compartilhadas.
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Estratégia da Marca Banco Real
Resultados
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Estratégia da Marca Banco Real
1998 __ 6°
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Marcas mais admiradas do BrasilTNS/ Interscience + Carta Capital
Total Bancos
5°
5°
3°
5°
5°
2°
2°
2°
2°
69°
79°
84°
15°
17°
16°
8°
__
__
1224 executívos
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Estratégia da Marca Banco Real
US$ 1,059MM
Valor da Marca
Valor da Marca Peso da marca nas vendas
atuais da empresa
24° 12%
Valor 2006Valor 2005
Participação do valor da marca no valor de mercado da empresa
9%
Posição 2006
9° US$ 834MMU$ 381MM
+ 119%
Posição 2006
Brand Finance (dados públicos)
BrandAnalytics (dados públicos)
Posição 2005
14°
US$ 1,0470MM
Valor da Marca
Participação do valor da marca no valor de mercado da empresa - Varejo
11%
BrandAnalytics (análise interna – Brand Scorecard para o Varejo)
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Estratégia da Marca Banco Real
1º banco
4º banco
3º banco
6º banco
10ºbanco
7ºbanco
8º banco
5º banco
9º banco
252524
2727
252526
28
3133
27
2928
15
17
14
1615
1616
18
2020
18
1819
20
3
7
6
9
10
8
9
10
111010
11
11
12
1922
20
22
171716
1716
20
15
191918
11
12
8999
10
12
111112
131212
1010
7
12
9
1112
12
1110
11
9
89
14
12
14
16
12121515
16
16
1615
1516
77
8
87
889
87
5
8
87
6
55
666
7566
7
56 6 66
33
32 2
23
2 4
6
7
7
1° Tri 2° Tri 3° Tri 4° Tri 1° Tri 2° Tri 3° Tri 4° Tri 1° Tri 2° Tri 3° Tri 4° Tri 1° Tri 2° Tri
2004 2005 2006
23
15
4
22
12
9
13
6
4
8
3° Tri
23
17
3
20
11
8
14
6
4
12
4° Tri
2007
2004 2005 2006 2007
A atratividade da marca Banco Real cresce e hoje temos o menor gap da história em relação ao líder
Tracking de Marca Gallup – 4o trimestre de 2007
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Estratégia da Marca Banco Real
Engajamento de funcionários
Orgulho de pertencerà organização elevado...E crescendo
2002
92% 98%
Fonte: pesquisa de engajamento interno
2006
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em
75Prêmios
Eficiência e performance
Recursos Humanos
Sustentabilidade e Marca
35
11
292006 e 2007
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Satisfaçãode clientes
Temos que converterem novos negócios – transformarproblemas em oportunidadesO índice de clientes totalmentesatisfeitos evoluiu 16% desdesua primeira medida
totalmente satisfeitos
satisfeitos
Jun. 2002 Jun. 2007
32%
68%
37%
76%
Satisfação de Clientes (nota 4 e 5)
Fonte: pesquisa de satisfação varejo
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Estratégia da Marca Banco Real
Revista Veja – 5 de março de 2008
Novos Desafios!