La marca llamada TúTOM PETERS, 1997 Trad: Carlos Rodríguez Gordo

Las grandes compañías entienden la importancia de la marca. Hoy, en la era del individuo, debes tener tu propia marca. El presente texto expone cómo convertirte en tu propio CEO de Tú S.A.

Un nuevo mundo de las marcas.

El chándal que llevas -ese con un swoosh en el lateral- le dice a todo el mundo quién te tiene marcado. El vaso de café para llevar que portas -¡eres una chica starbucks!-, tu camiseta con la C de campeón en el hombro, los vaqueros azules con los rivetes marcados por levi's, el reloj de pulsera que certifica dónde está hecho, tu pluma estilográfica con la marca al final...

Estás marcado, marcado, marcado.

Es hora de que yo -y tú- recibamos alguna lección de las grandes marcas, una lección que es certera para cualquiera que esté interesado en cómo destacar y prosperar en un nuevo mercado laboral.

Más allá de la edad, posición, o el negocio en el que estemos inmiscuidos, todos nosotros necesitamos entender la importancia de la creación de marca. Somos los CEO de nuestras propias compañías: Tú S.A. Para realizar negocios hoy en día, nuestro trabajo más importante es ser los responsables de esa marca llamada Tú.Es tan simple, pero a la vez muy duro. Y es inevitable.

Las monstruosas compañías deben hacer turnos para comprarse las unas a las otras y a otras empresas recientes cuyo público objetivo es similar. Hollywood puede interesarse solo en taquillazos y los editores en los best sellers garantizados. Pero no se deje engañar por todo el frenesí de grandes cantidades.

La acción real está en el otro extremo: la principal oportunidad se encuentra en ser un autónomo en una economía de autónomos, buscando el mejor momento que pueda imaginar en su campo, intentando hacer el mejor trabajo posible y la mejor temporada de su breve historia, buscando conseguir su propio equivalente, en versión micro, del logotipo de nike. Porque si lo hace, no sólo conseguirá cada oportunidad que esté a su alcance, no solo hará una más o menos buena aportación a su equipo de trabajo sino que se situará, como autónomo, en un buen lugar de cara a la próxima campaña.

Las buenas noticia -y hay un montón- es que cada uno dispone de la posibilidad de destacar. Cada uno tiene la oportunidad de aprender, mejorar y desarrollar sus propias capacidades. Todo el mundo tiene la oportunidad de convertirse en una marca destacable.

¿Quién entiende este principio fundamental? Las grandes empresas. Han recorrido un enorme camino en poco tiempo. Hace unos pocos caños, el 2 de abril de 1993 para ser más exactos, Phillip Morris rebajó el precio de los cigarrillos Marlboro 40 centavos. Era viernes. El lunes, el valor bursátil de las empresas de bienes envasados cayó 25.000 millones. Todo el mundo estaba de acuerdo: las marcas estaban condenadas.Hoy la marca lo es todo, y cualquier tipo de producto o servicio -desde empresas contables a fabricantes de zapatillas, pasando por restaurantes, buscan cómo trascender los estrechos límites de sus categorías y convertirse en una marca rodeada de un halo similar al de Tommy Hilfiger.

¿Quién más lo entiende? Cada anunciante de una página web. De hecho, la web tiene en cuenta la cuestión del desarrollo de marca más directamente que cualquier otro bien o producto de consumo lo haya hecho jamás. Dicen: cualquiera puede tener una página web, y hoy, por esto mismo, ¡todo el mundo la tiene! A si que ¿cómo saber qué sites merece la pena visitar, añadir a favoritos, y volver a verla? La respuesta: la marca. Las webs a las que vuelves son en las que confías. Son sitios web donde el nombre de marca te dice que la visita merece tu tiempo una y otra vez. La marca es una promesa de un valor que vas a recibir.

Lo mismo pasa para otra killer app de la Red: el email. Cuando todo el mundo tiene cuenta y todo el mundo puede mandarte un correo, ¿cómo decidir qué mensajes leer y responder primero y cuáles mandar a la papelera? La respuesta: personal branding. El nombre del emisor es tan importante como una marca -de hecho es una marca-, como el nombre de una página web que visitras. Es una promesa del valor que recibirás gastando tiempo en leer el mensaje. Nadie entiende mejor la cuestión de marca que las empresas de servicios profesionales. Echemos un vistazo a McKinsey o Arthur Andersen para encontrar un modelo sobre las nuevas reglas de marca de una empresa y nivel profesional. Casi todos los servicios profesionales trabajan con el mismo modelo de negocio. Sin casi activos tangibles -yo creo que incluso intentan alquilar cada bien tangible para no poseer nada. Tienen gran cantidad de bienes intangibles y son convencionalmente conocidos como presonas, generalmente inteligentes, motivados y con talento. Tienen grandes ingresos y asombrosos beneficios.

Además, poseen una muy clara cultura del trabajo y de la vida. Eres contratado, te presentas a trabajar, te incluyes en un equipo de trabajo e inmediatamente buscas cómo dar valor a tus clientes. A lo largo del camino, aprendes nuevas técnicas, desarrollas tus capacidades, desarrollas tus habilidades y te cambias de proyecto. Y si eres realmente inteligente, empiezas a buscar cómo distinguirte de los demás con trajes de 1500 dólares, ordenadores portátiles de gran poder, y zapatos bien pulidos. A lo largo de todo este proceso, intentarás adivinar cuanto cuesta crear un rol distintivo de ti mismo, crearás un mensaje y una estrategia para promover esa marca llamada Tú.

¿Qué te hace diferente?

Empieza desde ahora: en este momento vas a empezar a pensar en ti mismo de una forma diferente. No eres un empleado de la General Motors, no eres un aministrativo de General Mills, no eres un trabajador de la General Electrics o un “recurso humano” de General dinamics (ups, ya la cerraron). Olvida a los “Generals”. No perteneces a ninguna compañía de por vida, y tu afiliación no corresponde con ninguna “función” en particular. No te defines por tu categoría profesional ni estás enclaustrado en la descripción de tu puesto de trabajo.

Empezando a desarrollar tu marca.

Vales tanto como cada bit de la marca Nike, Cocacola, Pepsi o The Body Shop. Para empezar a pensar como tu gestor de marca favorita, preguntate lo mismo que los de Nike, Cocacola, Pepsi o The Body Shop se preguntan: cual es mi producto o servicio que me hace diferente. Entrégate a ti mismo el tradicional reto de las 15 palabras o menos. Tomate tu tiempo para escribir la respuesta. Y también en leerla. Varias veces.

Si la respuesta no ilumina los ojos de un supuesto cliente o da un voto de confianza a un cliente pasado, o lo que es peor, no te implica a ti mismo, entonces tienes un problema. Es hora de pensar seriamente y hacer un esfuerzo aún más serio para imaginarte y desarrollarte como una marca.

Comienza por identificar las cualidades o características que te hacen diferente de tus competidores o tus propios colegas. ¿Qué has hecho esta semana para destacar? ¿Cual es a jucio de tus clientes o

colegas tu fortaleza? ¿Cuál es tu trato más notable?

Vuelve a la comparación entre Tú como marca y cualquier otra marca X, el enfoque que la empresas toman para crear una marca. El modelo estándar que usan es característica-ventaja: cada una de las características que ofrecen en sus productos o servicios ofrece un identificable y distinguible beneficio para sus clientes. Una característica dominante de los grandes almacenes Nordstrom es el servicio personalizado que prodiga a cada cliente. Lo que gana el cliente: la sensación de recibir una atención individualizada, acorde a sus expectativas, además, obviamente, de la gran oferta típica de unos grandes almacenes.

A si que ¿cuál es el modelo de característica-ventaja que la marca llamada Tú ofrece? ¿Entrega su trabajo a tiempo siempre? Tu cliente externo o interno adquiere un servicio de confianza que satisfaga sus necesidades estratégicas. ¿Anticipa los problemas antes de que aparezcan? Tu cliente ahorra dinero y dolores de cabeza solo con tenerle en su equipo. ¿Ajusta sus proyectos al presupuesto acordado? No puedo nombrar ningún cliente en particular de servicios profesionales que no esté preocupado por los sobrecostes.

El siguiente paso es dejar a un lado todas las descripciones habituales de las que dependen los trabajadores y empleados para situarse en la estructura de la empresa. Olvida tu categoría profesional. Pregúntate a ti mismo: ¿Qué es lo que hago que añada un valor remarcable, medible, distinguible y diferente? Olvida la descripción de tu trabajo. Pregúntate ¿qué es lo que hago que me hace sentir más orgulloso? Sobre todo, olvida los cauces habituales de progresión que has usado para medrar en tu carrera hasta ahora. Prende fuego a esa “escalera” y pregúntate ¿qué he conseguido de lo que pueda presumir? Si vas a ser una marca, vas a tener que estar siempre atento a todo aquello que te añada valor, aquello de lo que te sientas orgulloso, y lo que es más importante, aquello que pueda darte crédito sin vergüenza.

Una vez que lo hayas hecho, siéntate y pregúntate una última cuestión para definir tu marca: ¿Para qué quiero ser famoso? Sí, para qué.

¿Cuál es tu ámbito?

Así que es un cliché: no vendas el filete, vende sus propiedades. Es un principio que cada marca empresarial conoce implícitamente, desde las ventas por correo de Omaha Steaks hasta la campaña “somos unos amigos normales” de Wendy's. No importa cuán robusto sea tu conjunto de habilidades, ni cuán suculenta sea la proposición que has hecho de característica-ventaja, sino que aún tiene que mostrar las bondades de su marca a clientes, colegas y su red virtual de asociados.Para la mayor parte de las campañas de generación de marca, el primer paso es la visibilidad. Si fueras la General Motors, Ford o Chrysler, esto significaría una completo lanzamiento de anuncios de televisión e impresos diseñados explícitamente para tener miles de miillones de “impresiones” de su marca en frente del público consumidor. Si la marca eres tú, también necesitas visibilidad, pero no tienes necesidad de comprarla.

A si que ¿cómo vender la marca Tú?

Las posibilidades de mejorar tu perfil son, literalmente, ilimitadas. ¡Pruebe el pluriempleo!Apúntate a proyetos extra dentro de tu propia organización con el objetivo de presentarte a otros colegas y mostrarles tus habilidades, o incluso trabaja para conseguir otras nuevas. O, si tienes tiempo, trabaja en un proyecto freelance que te ponga en contacto con un grupo de personas totalmente nuevo. Si consigues que canten tus alabanzas, ayudarán a difundir el mensaje sobre la calidad de tus contribuciones.

Si estas ideas no aparecen, intenta dar clases en una universidad, en un programa de educación de adultos, o en tu propia empresa. Tendrás crédito extra por ser un experto, incrementarás tu nivel como profesional y crecerán las posiblidades de que la gente vuelva a por ti con peticiones y oportunidades se sobresalir.

Si eres mejor escritor que profesor, inténtalo contribuyendo a una columna o un espacio de opinión de tu periódico local. Y cuando digo local, quiero decir local. No necesitas estar en la pagina de editoriales del New York Times. Las publicaciones de comunidades, las revistas profesionales e incluso los boletines de información interna tienen espacios en blanco que necesitan rellenar. Una vez que empieces, aparecerán más oportunidades.

Si por el contrario, eres mejor orador que profesor o escritor, intenta integrarte en un panel de discusión en una conferencia o presenta una ponencia en un grupo de trabajo. La visibilidad tiene una cuestión divertida: la parte más difícil es empezar. Pero un par de buenas presentaciones en un panel pueden hacerte ganar una pequeña ponencia o conferencia, y eso sólo está a unos pocos pasos de conseguir un puesto en una convención anual.

La segunda cuestión que debes recordar sobre la camapaña de visibilidad personal es: todo importa. Cuando estás promocionando la marca Tú, todo lo que haces, y lo que eliges no hacer, comunica el valor y carácter de tu marca. Desde la forma en que sostienes conversaciones telefónicas o via e-mail hasta la forma en que gestionas una reunión, forman parte del mensaje que estás enviando sobre tu marca.

Parcialmente es una cuestión de contenido: lo que tienes que decir y cómo lo dices. Pero también es una cuestión de estilo. En la Red, ¿muestran tus comunicaciones dominio sobre la tecnología? En las reuniones, ¿te centras en la cuestión principal? Incluso, la calidad de tus tarjetas de visita pueden rebajar la calidad de tu marca. ¿Tienes diseñado un logo atractivo? ¿Demuestras aprecio por un diseño que diga que entiendes que la forma importa, en un mundo tan competitivo?

La clave para cualquier campaña de branding personal es el marketing boca a boca. Tu red de amigios, colegas y clientes es el vehículo de marketing más importante que tienes; lo que digan sobre ti y tus contibuciones es lo que en último término el mercado entenderá que es el valor de tu marca. Así que el gran truco para construir una marca es encontrar formas de nutrir a tu red de colegas conscientemente.

¿Cuál es tu poder real?

Si quieres hacer crecer tu marca, tienes que llegar a acuerdos con los poderosos. La lección clave: “Poder” no es una palabra sucia.De hecho, “poder” para la mayor parte de la gente es un término mal entendido y que menoscaba su capacidad. Estoy hablando de algo diferente a lo que entendemos generalmente como “poder”. No se trata de escalafones, sino de quién es mejor a la hora de medrar en distintos ámbitos. No se trata de quién tiene una oficina de 30 metros cuadrados.

Es capacidad de influencia.

Es ser conocido por hacer contribuciones significativas en un área particular. Es poder reputacional. Si eres profesor, podrías medirlo en la cantidad de gente que te cita. Si eres consultor, por el número de CEO que te tienen en su agenda, o que se saben tu número de memoria.

Adquirir y usar poder, inteligente, responsable y poderosamente son habilidades esenciales para hacer crecer tu marca. Una de las cosas que nos atrae hacia ciertas marcas es el poder de su

proyecto. Como cliente, quieres asociarte con marcas cuya poderosa presencia crea un halo que se te pegue.

Lo mismo pasa en el lugar de trabajo. Hay unas cuantas formas de adquirir este poder sin que ello signifique parecer un idiota absorto en sí mismo, ególatra y megalómano. Puedes hacerlo poco a poco, despacio y de forma sutil. ¿Le resulta difícil a su equipo organizar reuniones productivas? Préstate voluntario a organizar el orden del día para la siguiente. Estás contribuyendo al equipo, pero también decidiendo qué se queda fuera. Cuando se trata de escribir un informe posterior a cualquier trabajo ¿está todo el mundo deseando salir por la puerta? Pues ofrécete para escribirlo, porque la mano que tiene el boli (o teclea) es el que tiene la última palabra en la historia de la organización.

Más importante, recuerda que el poder tiene mucho de percepción. Si quieres que la gente te vea como una marca poderosa, actúa como un líder creible. Cuando pienses en la marca Tú, no necesitas autoridad en un cuadro. De hecho ya eres el lider. Te estás liderando a ti mismo.

Una clave para hacer crecer tu poder es reconocer el simple hecho de que vivimos en un mundo proyectado. Casi todo el trabajo de hoy en día está organizado en paquetes denominados proyectos. Un mundo basado en proyectos es ideal para hacer crecer tu marca: los proyectos giran en torno a prestaciones, que son medibles. Si no estás usando al menos el 70% de tu tiempo desarrollando, creando u organizando tus tareas (por muy mundanas que sean) en proyectos, vives en el pasado. Hoy debes pensar, respirar, actuar y trabajar en proyectos.

El mundo de los proyectos te hace más fácil gestionar y publicitar la fuerza de tu marca. Otra vez, piensa como lo hacen los gigantes. Imagínate como un gestor de marca de Procter & Gamble: cuando miras las características de tu marca, ¿qué puedes hacer para incrementar su poder y presencia? ¿Podría ser alargando una línea (trabajando en un proyecto que mejore tu base de capacidades) o sacando una nueva linea de producto? ¿Es hora de mirar más allá, adelantándose un par de años, tratando de investigar fuera de tu zona cómoda, y encontrar algo nuevo completamente diferente?

Sea lo que sea lo que decidas, debes mirar el poder de tu marca como una hoja de vida, un ejercicio que comienza por desterrar lo que entendemos como el currículo a la antigua usaza. ¡No hagas viejos currículos nunca más! Crea un folleto de marketing para la marca Tú. En lugar de una lista estática de títulos obtenidos y posiciones ocupadas, tu folleto de maketing debe mostrar las habilidades que controlas, los proyectos que has desarrollado, las consecuciones que puedan darte crédito. Y como todo buen folleto, necesita constante actualización para reflejar convenientemente el crecimiento, tanto en amplitud como en profundidad, de esa marca llamada Tú.

¿Qué es la lealtad para ti?

Todo el mundo dice que la lealtad ha desaparecido, que está muerta, acabada. Pero yo creo que no es más que basura.

Creo que la lealtad es mucho más importante hoy en día que lo que lo ha sido nunca. Trabajar durante 40 años para la misma empresa pudo haberse llamado lealtad en algún momento; desda aquí, solo parece una vida con opciones limitadas, con pocas oportunidades y muy poco poder individual. Lo que solíamos llamar servidumbre por contrato.

Hoy la lealtad es lo único que importa. Pero eso no significa confianza ciega en la empresa. Se trata de lealtad a tus colegas, a tu equipo, a tu proyecto, a tus clientes y a ti mismo. La veo de una manera más profunda que una insensata lealtad a un logotipo.

Sé que puede sonar egoísta. Pero ser el CEO de Yo S.A. requiere de actuar egoístamente para crecer, para publicitarte, para hacer que el mercado te recompense. Por supuesto, la otra cara de la moneda del egoismo es que ninguna compañía va a aplaudir todo el trabajo que hagas para promoverte. Después de todo, todo lo que haga crecer a Yo S.A. También los beneficia. Los proyectos que lideres, las redes que desarrolles, los clientes a los que encantes, los réditos que consigas, también van a generar beneficios a tu empresa. Todo lo que aprendas, crezcas, las relaciones que construyas y los resultados que consigas son tanto buenos para ti como para tu empresa.

Esta lógica de beneficios mutuos se mantiene mientras estés en una empresa particular. Y aquí es precisamente donde la era de la autonomía entra en juego. Si estás tratando tu currículo como si de un folleto se tratara, has aprendido la primera lección para ser autónomo. La segunda lección es una que los deportistas profesionales han aprendido: tienes que lidiar con el mercado sobre una base regular para tener una idea confiable sobre el valor de tu marca. No tienes que estar buscando un empleo para ir a una entrevista de trabajo. Por la misma cuestión, no es necesario que vayas a una entrevista de trabajo para tener información útil e importante.

La pregunta real es ¿Qué tal lo está haciendo la marca Tú? Junta a tu grupo de usuarios, el equivalente a un grupo de testers de software. Pide -insiste en ello- información honesta sobre tu actividad, tu crecimiento, tu valor. Es la única forma de saber para qué vales en el mercado libre. Es la única manera de asegurarte de que, cuando te hagas autónomo, estarás en una cómoda posición. Eso no es deslealtad a “ellos”; es gestión responsable de tu marca, que, además, genera crédito para ellos.

¿Cuál es tu futuro?

Se acabó. No más jerarquías verticales, no más escalas. Se acabó la forma en la que las carreras tradicionales funcionan. La linealidad se terminó. Tu carrera es ahora un tablero de ajedrez. O incluso un laberinto. Está lleno de movimientos hacia ambos lados, hacia delante, en diagonal, incluso hacia atrás cuando sea necesario (a veces lo es). Una carrera es un dossier de proyectos que te enseñan nuevas habilidades, que te hacen ganar experiencia, desarrollan capacidades, aumentan tu cartera de colegas y una reinvención constante de ti mismo como marca.

A medida que vayas viendo por dónde va tu carrera, recuerda: lo último que quieres es convertirte en gerente. Como “currículo”, “gerente” es un término obsoleto. Es prácticamente un sinónimo de “trabajo sin salida”. Lo que quieres es una saludable dieta de proyectos cada vez más interesantes, requirientes y provocativos. Cuando analizas la progresión de una carrera construida de proyectos, la direccionalidad no es difícil de intuir, pero es totalmente irrelevante.

En lugar de esclavizarte con el concepto de ascenso, reinvéntate sobre una base semiestable. Comienza por escribir su propia declaración de intenciones que te guíe como CEO de Yo S.A. ¿Qué te motiva? ¿Aprender algo nuevo? ¿Alcanzar la maestría en tus habilidades? ¿Buscar ideas nuevas y llevarlas al mercado? ¿Cuál es tu definición personal de “exito”? ¿Dinero? ¿Poder? ¿Fama? ¿O hacer lo que te encanta? Cualquiera que sea la respuesta a estas preguntas, busca detenidamente trabajos u oportunidades que satisfagan tu declaración de intenciones. Y revisa esta cada seis meses, para estar seguro de que sigues creyendo en ella.

Sin importar lo que hagas en la actualidad, hay cuatro cosas que debes medir: Primero, el ser un buen compañero de equipo y un colega siempre dispuesto. Segundo, tener que ser un excepcional experto en algo que tenga un valor “real”. Tercero, el tener que ser un visionario con amplias miras. Cuarto, estar obligado a ser un buen empresario (significando esto el obsesionarse con los beneficios pragmáticos).

Es sencillo: Eres una marca. Y estás a cargo de ella. No hay una receta sencilla para el éxito. Y no hay un único camino seguro para crear esa marca llamada “Tú”. Excepto esta: comienza hoy.