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Customer Journey Mapping für die Ermittlung der Touchpoints im e-Commerce | 25. August 2016 Autor: Daniela Ilincic, Online Marketing Managerin
epoq | Customer Journey Mapping für eine bessere Customer Experience im e-Commerce, 29.07.2016 2
Wenn ein Kunde einen Online-Shop betritt,
hat er bestimmte Erwartungen, die er auf
seiner Reise durch den Shop (Customer
Journey) erfüllen möchte. Wenn er den
Shop verlässt, bleibt die Customer Expe-
rience. Diese entscheidet darüber, ob der
Kunden in Zukunft wiederkehrt oder zu
einem anderen Shop geht. Das Customer
Journey Mapping kann dabei helfen, alle
Touchpoints (Berührungspunkte) zwischen
Besucher und Online-Shop zu ermitteln,
um somit die Customer Experience zu ver-
bessern und den Shop zum Point of Decis-
ion zu machen.
Mit dem Customer Journey Mapping zu den digitalen Touchpoints
Das Customer Journey Mapping (CJM) im
e-Commerce ist eine strukturierte Methode,
um alle Touchpoints zwischen Besucher
und Online-Shop zu identifi zieren. Anschlie-
ßend können Maßnahmen zur Optimierung
der Customer Experience abgeleitet und
umgesetzt werden. Die Touchpoints müs-
sen dabei so ansprechend und effektiv wie
möglich gestaltet werden, damit sie den
Kunden schnell zu seinem Ziel führen und
er konvertiert. Deshalb müssen alle Touch-
points mit positiver Erfahrung belegt wer-
den, um eine positive Customer Experience
zu schaffen. Es geht dabei hauptsächlich
darum, den Kunden zu verstehen und eine
positive Emotion herbeizuführen. Dadurch
wird es einem Shopbetreiber möglich, sich
von Mitbewerbern abzuheben – und zwar
nachhaltig. Denn durch die Optimierung der
Customer Experience werden einzigartige
Shoppingerlebnisse geschaffen, welche bei
den Kunden im Gedächtnis bleiben und die
Kundenbindung stärken. Eine klare Win-
Win-Situation. [1]
Die Methode des digitalen Customer Journey Mappings
Im Mittelpunkt der CJM-Methode steht der
Nutzerfl uss eines Kunden im Online-Shop.
Dieser wird aus unterschiedlichen Pers-
pektiven untersucht, um die relevanten
Touchpoints zu ermitteln. Die folgenden 3
Punkte zeigen wie es geht:
1. In die Zielgruppe hineinversetzen: Aus
Sicht der relevanten Zielgruppen wird ein
digitaler Einkauf simuliert, um Schwach-
stellen im Shop aufzudecken. Vor der Si-
mulation werden zunächst die Erwartun-
gen der jeweiligen Zielgruppe bestimmt.
Während der Simulation wird das Verhal-
ten und jeder Moment während des Shop-
pens, welcher eine Emotion auslöst, fest-
gehalten. Der Output ist eine Tabelle mit
den Erwartungen, den Touchpoints und
der jeweiligen Emotion durch den Interak-
tionsverlauf. [2]
Use Case:
Der „Experte“ der genau weiß was er will,
springt sofort in das Suchfeld und gibt sei-
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nen gewünschten Artikel ein (Longtail-Such-
anfrage). Er möchte einfach und schnell sein
Produkt fi nden (Erwartung). Gibt die interne
Suche nun eine Nulltrefferseite aus oder den
falschen Artikel, löst dies sofort Frustration
aus und kann sogar dazu führen, dass der
Kunde den Shop verlässt. Hier gilt es nun, die
Suchfunktion als Touchpoint zu erfassen und
mit der richtigen Emotion zu belegen.
2. Bewertung der Touchpoints: Nach der
vorangegangenen Ist-Analyse, geht es jetzt
um die Bewertung der einzelnen Touch-
points. Das Ziel ist ein Maßnahmenplan, um
die Schwachstellen im Shop zu beseitigen
und dadurch für eine besser Customer Ex-
perience zu sorgen. Im ersten Schritt sollte
die Problematik an jedem Touchpoint konkret
ausformuliert werden, damit die Touchpoints
abschließend hinsichtlich der Einfl ussinten-
sität auf den Online-Shop sortiert werden
können. Da es schwer ist, alle Touchpoints
gleichzeitig zu optimieren, sollte deshalb
zunächst eine Priorisierung durchgeführt
werden. Hierbei kann eine einfache Punkte-
Skala helfen: 1 = Erwartung nicht erfüllt,
6 = Erwartung voll erfüllt.
Dadurch lässt sich die nötige Optimierung
verdeutlichen. Da die nicht erfüllten Erwar-
tungen mit dem stärksten Einfl uss auf die
Customer Experience zuerst optimiert wer-
den sollten, ist an dieser Stelle noch eine Sor-
tierung vorzunehmen. Nach der Priorisierung
und Sortierung, folgt nun die Ermittlung der
passenden Lösungen für jeden Touchpoint,
aus welchen sich ein Maßnahmenplan für die
Zukunft ergibt - die Soll-Konzeption. Bevor
es an die Umsetzung geht, ist es wichtig,
dass jede Optimierungsmaßnahme gemes-
sen werden kann, um zu einem späteren
Zeitpunkt den Erfolg bestimmen zu können.
Dazu empfi ehlt es sich Parameter sowie den
Zeitpunkt für die Erfolgsmessung zu erfas-
sen. [2]
3. Visualisierung der Customer Journey:
Um die Optimierungspotentiale für die Cus-
tomer Experience zu veranschaulichen, soll-
te die Customer Journey mit den ermittelten
Touchpoints in einer Map verortet werden,
deshalb auch der Name Customer Jour-
ney Mapping. Die Customer Journey Map
hilft dem Shopbetreiber dabei, sich im Ar-
beitsalltag an den Bedürfnissen und Wün-
schen der Kunden zu orientieren. Die Map
zeigt klar die Schwachstellen auf, aber auch
die Kompetenzen hinsichtlich der Custo-
mer Experience. Die nötigen Optimierungen
sind dadurch präsenter und die Fakten las-
sen sich über eine Grafi k besser vermitteln.
Sie kann deshalb auch hervorragend als Ent-
scheidungsgrundlage für investitionen heran-
gezogen werden. [2]
CUSTOMER JOURNEY MAP | E-COMMERCE
POSITIVE
EMOTION
NEGAT
IVE
EMOTION
ORIENTIEREN BERATEN INSPIRIEREN VERBINDEN
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Fazit: Die Customer Experience macht den Unterschied
Besonders in der heutigen Zeit herrscht
enormer Wettbewerbsdruck, da immer
mehr Online-Shops in den Markt eintreten.
Kunden fi nden zunehmend gleiche Ange-
bote. Wo soll der Kunde nun das Produkt
kaufen? Den klaren Unterschied macht
deshalb eine positive Customer Experi-
ence, die den Kunden an einen Online-
Shop bindet und mittels Customer Journey
Mapping erfolgreich umgesetzt werden
kann.
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[1] https://www.smashingmagazine.com/2015/01/all-about-customer-journey-mapping/[2] https://cxomni.net/customer-journey-mapping/