萌叔谈出海（2of9）— 手游出海首选美英日韩，各国市场陆续见顶

号外！近日萌叔（张泰伦，Nemo Ventures 尼莫创投合伙人）体内封印多年的洪荒之力突然爆发。为了帮助出海的小伙

伴们更全面理解海外互联网市场，萌叔特别准备了一系列海外市场分析简报，系统地剖析海外市场的广告、游戏、电商

和物流、支付、社交、FaceBook大号、国情国力、社会文化等不同侧面，并最后对各主要市场逐一点评。

尼莫创投专注投资移动互联网出海项目，天使到 A轮。投资团队有丰富投资经验，不仅创造过 1年翻 5倍并购退出的佳

绩，还主导过多个国内 VC 投资项目和海外互联网战略投资项目。大家也可访问 Nemo Ventures 尼莫创投 官网

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本文为系列分析第二篇（共九篇），主要分析了各国手游市场情况。本文中手游（Mobile Games）指运行在智能手机或

平板电脑上的游戏，包括付费下载和内购类手游；不包括掌机游戏。

韩日英 ARPU 最高，中美市场最大

单位：百万美元

哎呀呀真是没想到！想不到思密达这么壕！韩国、日本、英国 ARPU 分别达到 93、64、64 美元。1 个韩国游戏玩家的经

济价值相当于 13个印度玩家、10个巴西玩家、3个中国玩家！

第二梯队 ARPU超过 30 美元的：加拿大、美国、西班牙、法国、中国。

第三梯队 ARPU在 15-30之间的：澳大利亚、墨西哥、阿根廷、沙特、德国、意大利、马来西亚、菲律宾、泰国。

最低的几个国家有巴西、南非、俄国、印度、印尼、越南和土耳其。

从市场整体规模看，中国以绝对优势占据第一名，占全球市场 36.5%。话说回来，在国内做游戏就是给大厂和渠道打工

啊，还不如直接买腾讯网易股票嘞（注：俺未持有这俩公司任何头寸）。美国第二，占全球市场 14.2%，美英澳加合计

50亿美元，占全球 20.6%；日本和韩国一定要分为两个独立市场，区别对待，其各占全球 7.5%、6.1%；西语葡语四国战

斗力不行啊，合计 16.3 亿美元，占全球 6.7%；欧洲整体市场规模 38.9 亿美元，主要集中在西欧和北欧，占全球 16%；

印度和东南亚五小强合计 25.1亿美元，占全球 10.3%。

两个指标各取前 12 名，之后取交集：美国、英国、西班牙、德国、法国、意大利、中国、日本、韩国。可见，要想在

手游业做大，这几个国家是不二之选。据了解，美国偏好 social casino 类，slg 竞争激烈；西欧偏好战争类游戏；台

湾玩家偏好日本游戏。

萌叔最近和不少出海的游戏创业者交流，发现普遍存在一个误区，就是对“价格”的认识不够到位。很多创业者说东南

亚印度手游用户获取价格低，同样的资金能获取更多用户。但实际结果往往是不能回本，亏钱！而有的公司购买欧美用

户，虽然单价高，但却能赚钱。萌叔认为，不能片面地把“价格”等同于“单个用户获取成本绝对值”，而应该把“价

格”理解为“投入产出比 ROI”。举两个极端的例子，比如一个用户 0.01 美元，看似极其便宜，其 LTV 仅 0.001 美元，

这种用户越买越亏；又如一个用户 100 美元，看似极贵，但其 LTV 达 500 美元，这种用户就算借钱也要买！ 商业本质

就是利润，靠用户数讲故事的时代一去不复返了。

值得注意的是，在中国，绝大多数手游玩家并不玩其他游戏，如 PC游戏、console游戏机、掌机等。但国外玩家不会受

到任何政策的影响，选择余地很大，比如美国，基本家庭里都会有一台游戏机，手游只是个补充而非像中国一样近乎独

占。从全球范围看，2016年手游市场规模预计为 243亿美元，占视频游戏整体市场比例为 46.4%。2016年，美国视频游

戏整体市场规模预计为 113亿美元，中国为 144亿美元（除了手游就是端游和页游），差距并不像手游那么大。

下图显示移动游戏用户渗透率（2016,2020）

上图表现了手游在该国现在和未来的 popular程度。

你看日本和韩国的差异就很大，由于游戏机文化盛行，似乎日本用户对手游感冒的比例并不高，并且未来几年几乎没有

变化，从另一个侧面说明日本社会对 uncertainty 的接受度很低。而韩国玩家更乐于拥抱变化，渗透率预期会提高 16

个百分点。

四大天王美英澳加依然是手游主战场，当前渗透率和成长性都不错！墨西哥、阿根廷、土耳其渗透率提高也很快，但估

计这三个国家玩家“蹭玩”的不少…

虽然是发展中国家，巴西的增幅可能比大家预想的要低，可能当地用户有太多的 alternative，比如踢球、喝酒、party

这些线下娱乐活动。西班牙情况可能和巴西类似。

法德意俄的视频游戏市场比较成熟，手游渗透率提高并不大，主要是存量市场。

沙特和南非提高幅度不大，估计这两个国家还是更喜欢玩游戏机。不过阿语市场在手游方面还是挺有潜力可挖的。Look，

埃及和北非很多屌丝玩家，而海湾六国大 R不少，你懂的

印度提高幅度很大，整整 12 个百分点，这应该主要受益于智能机的普及，但大家也不要忘了当前 ARPU只有 7美元的现

实。

当前渗透率和未来渗透率两个指标各取前 12 名，之后取交集：美英澳加、墨西哥阿根廷西班牙巴西、土耳其、韩国。

说明在这些国家手游很 popular，打开局面不是很难。

全球手游市场逐步见顶，ARPU 将回落

据预测，在 14、15、16连续三年快速增长之后，17、18年会惯性滑行一段时间，然后 19、20年手游市场增长将相当缓

慢。

用户总量预期仍会增长，但增速降低。而且发达国家的优质用户早已完成开发，新增的大多是低端用户和智能手机新用

户。

随着老用户过度消费热情降低、新进低端用户增多，ARPU预期会在 2017 年见顶，随后下滑。

中美日韩印，家家有本难念的经

中国—用户增加，ARPU见顶

预计 2016年中国手游仍能保持快速成长态势，但 2019年之后成长率就很低了。估计会有越来越多游戏公司出海。不知道

会有多少公司逃出红海，跳入死海（港澳台东南亚）

玩家数量增长还算稳定，但是增速肯定是逐年降低的

然而预计 ARPU将在 2年内见顶，随后回落

受 ARPU 拖累，中国手游市场在 19、20两年会趋于停滞，成

为存量市场

用户结构上变化不大，2020年时 25-34岁男性玩家增加会比较明显

记得学历史时课本上说，从十九世纪后半叶开始，直到新中国成立，大量中国劳动力涌向东南亚和北美。如今手游行业也

有似曾相识的感觉啊… 不过现在情况好得多，有全球市场供选择，欧美日韩肯定是主战场，西语葡语阿语这些长尾地

区也值得探索，好产品+懂用户最重要。

美国—ARPU拐点已到，次级用户增多

OK，美国也将进入龟速成长阶段 不过美国也是互联网产业的创新制高点，希望 AR、VR 等新技术能推动手游业发展。

跑个题，虽然 Pokeman go是 AR手游，但 AR不是重点，超级 IP才是，不信你搞个葫芦娃的试试

玩家数量增速是越来越慢 也成了存量市场

优质用户是稀缺的、有限的，估计这几年新增用户多为“次

（蹭）级（玩）用户”。

ARPU今年是顶，随后会下滑，估计到 2020年才企稳

如果 2020年不能企稳，美国手游市场很可能衰退

用户结构上基本没变化

Great, 又一个存量市场 …ARPU下降很不爽，估计是 2个原因，一是这两年手游挖坑太狠导致用户审美疲劳，另一方面“次

级用户”增多拉低了 ARPU。看来手游真要有独特优势才能在美国这个存量市场成功。

日本—用户不涨 ARPU 涨

和美国差不多，也是 19、20年就陷入停滞

玩家数量毫无增长！背景是日老龄化社会和出生率长期低下

ARPU预期持续增长到 2019年

日本互联网用户付费习惯非常好，也有钱，未来 2年还是有

些搞头的。不过随着 19、20年 ARPU见顶，也将成为存量市

场。

只有细微的变化，就是年轻人变老了几岁…

有点奇葩…用户不涨 ARPU涨…

日本文化封闭性强，所以游戏再怎么本地化都不为过，要是能和日本当地团队一起开发和运营就更好了。

韩国—ARPU震荡下滑，年轻男性消费力强

好吧，又一个快要陷入停滞的市场

用户数量在稳定增长，但增速降低，而且估计新增用户多为

“次级用户”

ARPU正在震荡下滑

估计是 15年用力太猛“闪了腰”，未来几年都是下行趋势

大龄玩家增加不少。但有意思的是，韩国玩家中大龄玩家都比较穷，越年轻玩家消费能力越强，比如 16-24岁这个群体

在 ARPU滑落的趋势下，要想有好收益，就要更精准地定位到优质用户—16-34岁人群，男性为主。

印度— …别逗了

17、18年较快速增长，19、20年减速，本质上还是在吃这一波的人口红利

用户数量持续增长

ARPU见顶，预计下滑至 2020年

主要原因应该还是大量穷人得到了智能手机并开始玩游戏，

但没付费能力。本来 7.3美元就够低的了，再降就…

特点很明显，年轻男性用户占绝大多数，这和印度社会极度重男轻女的习俗高度相关。

手游和印度似乎不太 match，ARPU奇低而且预期还会下滑，用户再多也没法回本。拿游戏当工具耍可能还行。洗洗睡吧

OK，回顾一下本期几个关键词：手游出海，中美市场大，日韩英 ARPU 高，市场 2019 年进入停滞期，各国 ARPU 见顶下

滑，萌叔 ，Nemo Ventures 尼莫创投

注：本文数据和术语定义来自 Statista