Entwicklung und Marketing von Produkten Internationales Management Prof. Dr. von Wuntsch.
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Entwicklung und Marketing von Produkten
Internationales Management
Prof. Dr. von Wuntsch
Globalisierung und Marketing
- Standardisierung
(gleiche Werbebotschaft - globale Strategie)
ODER:
- Anpassung an lokale Märkte
(unterschiedliche Marketingkampagnen)
Standardisierung vs. Anpassung
Theodore Levitt
“(…) Da die Welt standardisiert und
homogen wird, sollten Firmen die gleichen
Produkte auf die gleiche Art und Weise in
allen Ländern vermarkten...“
Standardisierung vs. Anpassung
Einfluss auf nationales Unternehmensumfeld
- Verbraucher wollen Produkte, die ihren besonderen
Geschmack befriedigen.
- Kulturelle, politische, rechtliche und wirtschaftliche
Bedingungen reflektieren die Präferenzen von
Verbrauchern und industriellen Käufern.
Standardisierung vs. Anpassung
Produkte können aber auch in verschiedenen
Kulturen attraktiv sein.
- Geben Sie Beispiele !
Produktstrategieentwicklung
Einflussfaktoren:
- Gesetze und Bestimmungen
- Kulturelle Unterschiede
- Marken- und Produktnamen
- Nationales Image
- Produktfälschung und Schwarzmarkt
Gesetze und Bestimmungen
- Entwicklungsländer: weniger
Verbraucherschutzgesetze
- Regierungen verordnen weniger
Bestimmungen um Produktionskosten und
Verbraucherpreise niedrig zu halten
Kulturelle Unterschiede
1. Schaffung eines
Basisproduktes
2. Anpassung an verschiedene
Märkte
Marken- und Produktname
Markenname
Name eines oder mehrerer Artikel in einer
Produktlinie, der den Ursprung oder
Charakter des Artikels bestimmt
Marken- und Produktname
- Verbraucher neigen dazu, Produkten einen
gewissen Wert (Image, Lifestyle) zuzuschreiben.
- Hilft Produkt zu wählen, empfehlen oder
abzulehnen.
- Funktion als gesetzliches Eigentum, das Besitzer
beschützen können.
Nationales Image
- Image des Herstellungslandes ist direkt mit
Produktimage verbunden
- Italienische Schuhe; deutsche Autos; Japanische
Elektronik
- Positiver oder negativer Einfluss auf
Verbraucherentscheidung
Produktfälschung und Schwarzmarkt
- Produktfälschung= Imitat
- Marktanteile von 5 -10% : China; Indien;
Russland; Thailand; Türkei
- Weltweit: Imitate im Wert von $50-$80
Milliarden
Verkürzte Produktlebenszyklen
- Früher: Unternehmen verlängerten
Produktlebenszyklen durch Einführung in
verschiedene Märkte
- Heute: rasante Veränderungen in Technik &
Innovation verkürzen PLZ
- Verstärkt die Neuproduktentwicklung
Absatzstrategien
- Push-Pull-Strategie
- Internationale Werbung
- Verschmelzung von Produkt- und
Absatzstrategien
Absatzstrategien
Kommunikationspolitik
Anstrengungen eines Unternehmens Absatzwege
und Zielkunden durch
Unternehmenskommunikation wie
persönlichen Verkauf, Werbung, Public
Relations und Direktmarketing zu erreichen
Push-Pull-Strategie
Pull-Strategie
Schaffung von Käufernachfrage, damit
Vertreiber ein Produkt anbieten
Push-Pull-Strategie
Push-Strategie
Druck auf Vertreiber, ein Produkt zu führen
und es beim Endnutzer zu bewerben
Push-Pull-Strategie
Push-Pull-Einflussgrößen
- Distributionssystem
- Zugang zu Massenmedien
- Produktart
Internationale Werbung
- Werbung muss für unterschiedliche Länder
jeweils angepasst werden (new ads)
- Bei kulturellen Unterschieden komplett
neue Werbung
- Beispiel: Coca Cola
Internationale Werbung
- Standardisierung reduziert Kosten
- Unternehmen haben eine
Hauptwerbebotschaft
Kommunikation von Werbebotschaften
Marketingkommunikation
Prozess zur Übermittlung von
Werbebotschaften über Produkte an
Zielmärkte
Kommunikation von Werbebotschaften
Unser Produkt vereinfacht Arbeit der
Käufer
Wenn ich dieses Produkt kaufe, vereinfache ich meine Arbeit.
Werbebotschaft:Kaufen Sie dieses Produkt und Ihre Arbeit wird viel einfacher sein!
Feedback (Kauf, kein Kauf)
verschlüsseln entschlüsseln
Unternehmen Potentielle Käufer
Medien
Produkt-/Kommunikationserweiterung
- Erweiterung des heimischen Produktes und
Marketing/Absatzförderung auf Zielmärkte
- Einfachste und profitabelste Strategie
- Nützlich für Kostenführer
Produkt-/KommunikationserweiterungAnpassung
- Erweiterung des gleichen Produktes auf
Zielmärkte mit differenzierter Werbung
- Hilfe bei Kosteneinsparung
Produktanpassung/ Kommunikationserweiterung
- Produktanpassung an internationalen Bedarf
unter Beibehaltung der ursprünglichen
Marktkommunikation
- Kostspielige Strategie
Produkt-/Kommunikationsanpassung
- Anpassung von Produkt und
Marktkommunikation
- Kostenintensivste und ungebräuchlichste
Strategie
Produkterfindung
- Unternehmen entwickeln komplett neues
Produkt für Zielmarkt
- Beispiel: Honda ‘ City‘ (kreiert für
kostenbewusste Käufer in Südostasien und
Europa)
Entwurf von Distributionsstrategien
Distribution
Planung, Durchführung und Kontrolle der
physischen Bewegung eines Produktes vom
Entstehungsort zur Verbrauchsstelle
Entwurf von Distributionsstrategien
Zwei Hauptprobleme:
1)Marktpräsenz
2)Distributionskosten
Marktpräsenz
Exklusiver Vertriebskanal
Produzent vertreibt Produkt an limitierte
Anzahl von Wiederverkäufern
Marktpräsenz
Nicht-exklusiver Vertriebskanal
Produzent vertreibt Produkt über viele
Wiederverkäufer
Einfluss von Produkteigenschaften
Wertdichte
Wert eines Produkts im Verhältnis zu
Gewicht und Volumen
Einfluss von Produkteigenschaften
- Je geringer die Wertdichte eines Produktes,
desto lokal begrenzter ist das
Distributionssystem
- Geringe Dichte: Zement, Eisen, Öl
- Hohe Dichte: Smaragde, Halbleiter,
Luxusparfüm
Preisstrategie
2 Formen:
1)Weltweite Preispolitik
2)Doppelpreispolitik
Weltweite Preispolitik
Ein Verkaufspreis für alle internationalen
Märkte
Doppelpreispolitik
Verschiedene Verkaufspreise in
Exportmärkten (gewöhnlich höher) als in
Heimatmarkt
Einflussgrößen auf Preispolitik
Verrechnungspreis
Preis für eine zwischen Unternehmen und
Tochtergesellschaft transferierte Ware oder
Dienstleistung
Einflussgrößen auf Preispolitik
Fremdvergleichspreis
Von unabhängigen Parteien berechneter
Marktpreis für eine bestimmte Ware
Einflussgrößen auf Preispolitik
Preiskontrollen
Ober- und Untergrenzen für Produktpreise in
einem bestimmten Land