Ensayo: lifestyle

Introducción:

El estilo de vida se concibe como un patrón individual de vida que influye en el comportamiento del consumidor y que se refleja en él” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:65)

El mercado facilita la expresión de estilo de vida personal al ofrecer al usuario elementos con los cuales se puede identificar con el ideal deseado.

Vanessa Orihuela

Promoción al consumidor

Lifestyle

¿Qué entendemos por lifestyle? Pensemos en cómo vivimos nosotros, qué compramos y cuándo y dónde, qué nos gusta y cuáles son nuestras actitudes, qué sentimos y cómo son nuestras expectativas, cómo nos divertimos, dónde vivimos, con quién nos relacionamos, integrando todas estas respuestas estaríamos definiendo nuestro propio estilo de vida. El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurará un consumo característico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este reforzamiento se produce indirectamente por cuanto nosotros mismos difícilmente somos conscientes y podemos explicar nuestro estilo de vida. Desde fuera si somos capaces de configurar estilos distintos y distribuir a los consumidores entre ellos, es decir, podemos segmentar mercados según estilos de vida y por ellos su utilización en marketing será progresivamente mayor.

Actualmente, existen varias definiciones para estilo de vida, algunas de ellas con un enfoque psicológico, social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca proveer de significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo psicográficos, entre los que destacan las actitudes.

Un lifestyle es la manera en que vive una persona (o un grupo de personas). Esto incluye la forma de las relaciones personales, del consumo, de la hospitalidad y la forma de vestir. Una forma de vida típicamente también refleja las actitudes, los valores o la visión del mundo de un individuo. El término hace referencia a una combinación de unos factores claves intangibles o tangibles.

Por otra parte, la “psicografía es el empleo sistemático de los constructos relativos a la actitud, intereses y opiniones para analizar cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo por personas de las marcas, productos y grupos de productos.” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:65) Se puede concebir la psicografía como un método para definir el estilo de vida en términos mensurables, pues cuanto más conozcan los profesionales de la mercadotecnia a los clientes, mejor podrán comunicarse con ellos y venderles los productos.

Con esta técnica se mide la manera en las personas pasan tiempo realizando actividades, lo que les interesa o importa en sus ambientes inmediatos, sus opiniones y puntos de vista acerca de sí mismas y el mundo circundante. A este conjunto se le denomina AIO.

La segmentación por estilo de vida se da en dos pasos: primero se determinan cuáles segmentos de estilo de vida producirán el mayor número de clientes que puede beneficiar a la empresa; y el segundo definir y describir a los clientes meta con mayor profundidad, a fin de saber cómo se les puede atraer y comunicarse con ellos de una manera más adecuada y eficiente. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:67)

Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se reflejan en los tipos ideales de los miembros de ésta, los que correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.

En este aspecto, la posesión de ciertos productos se considera en muchos casos como símbolo de status, como el automóvil, el tipo y ubicación de la vivienda, etc. En sociedades complejas donde la riqueza determina el status, las posesiones se convierten en un indicador del valor, de la riqueza.

Se ha dado un debilitamiento de los símbolos tradicionales de status, ya que con los adelantos de la tecnología y la comunicación ha aumentado el deseo y la disponibilidad de bienes materiales en todas las clases sociales. La clase media con gustos refinados es la que sostiene el mercado de bienes de lujo, porque los verdaderamente ricos presentan muchos de los hábitos de consumo del hombre común, no son ostentosos. Los que mantienen el patrón de consumo llamativo son los llamados “nuevos ricos”.

Los símbolos ya no constituyen un indicador de clase social, por eso las clases altas adoptan otros símbolos, y éstos varían según la zona geográfica.

Las clases sociales son multidimensionales: La gente suele relacionar el dinero con la idea de clase social, pero la ocupación generalmente también ofrece indicación de la clase a la que pertenece, dado que ciertas ocupaciones gozan de mayor prestigio. La vivienda también se ha considerado otro importante indicador de la clase social, en especial el lugar de ubicación.

Uno de los grandes males de nuestros tiempos es el consumismo desaforado, personas que compran y compran para llenar el vacío de sus vidas, o por su necesidad de buscar mayor comodidad, o por su afán de lucir y destacar ante los otros. Precisamente es en torno al consumismo y a las manipulaciones del marketing.

Las empresas hacen todo para que el consumidor adquiera le estilo de vida que ellos quieren, para lograr esto, Construyen una identidad con base a sus clientes es decir estudia el comportamiento de sus clientes que utilizan sus productos, conoce sus ideas y actitudes para construir una identidad similar a la del consumidor, Invitan al consumidor a experimentar logrando con esto hacer que el consumidor se sienta parte de, Sugieren a su cliente diversas formas de utilizar tu producto y que compartan su experiencia, hacer que se sientas importantes consumiendo su producto y se Involúcrate en la vida del cliente es decir aprovechan toda la información que tengan acerca de su cliente y la aprovechan para ofrecerle productos que le sean útiles en diferentes aspectos de su vida (cuidado personal, hogar, trabajo, diversión, etc.), de esta manera las empresas logran que le consumidor adquiera su producto forjándoles un estilo de vida para ellos.

En la película amor por contrato podemos ver un claro ejemplo de un lifestyle, Amor por contrato es una cinta que relata la llegada de unos nuevos vecinos a la ciudad donde podrían parecer un matrimonio y una familia normal, si no fuera porque apenas se instalan en su nuevo hogar, deslumbran a todo el vecindario con una vida llena de comodidades, lujos, una relación aparentemente perfecta y todo aquello que una sociedad de consumo pudiera desear.

Me parece que fue muy adecuada la estrategia de venta usada por esta familia pues en primera instancia, se observa que tienen conocimiento profundo del mercado al cual se están dirigiendo, sus ingresos, gustos, instalaciones, estilo de vida, nivel socioeconómico, de manera que adoptan el papel idóneo para crear la familia perfecta y llegar de la manera más adecuada, a la satisfacción de las necesidades de sus próximos clientes. Ellos crean sus personajes perfectos´ según el sector de la población que los rodea, de manera que ellos deseen absolutamente todo lo que tienen, ya que se vuelven un vivo ejemplo de la satisfacción que genera lo que poseen (sus productos).Creo que utilizan una estrategia muy poderosa de venta al mostrarse ellos como consumidores y no como vendedores, generando el efecto de boca en boca, pues la gente duda un poco de lo que la publicidad o los medios les ofrecen, en cambio, si un cercano o conocido recomienda los productos, es más viable que el consumidor adquiera dichos productos. Además los miembros de esta familia se muestran como la familia perfecta, feliz y llena de lujos, situación que todo mundo desea, predicando aquí con su ejemplo el consumismo en su máxima expresión, también se hace una crítica a la sociedad de consumo poniendo énfasis en la vacuidad de un estilo de vida fundamentado en la capacidad de compra y la ostentación. Pone a la realidad la voracidad de las empresas hoy en día y la falta de escrúpulos de los ejecutivos de la mercadotecnia.

Conclusiones

Los lifestyles están adquiriendo mayor interés en los últimos años, permiten clasificar a la población, identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes a la especialización o a la globalización.

La película amor por contrato puede hacernos reflexionar sobre el dramático vacío existencial que se genera en una sociedad que ha puesto todo su empeño en el tener, en el placer y en el exceso de límites o en la carencia de principios. Esta película retrata el absurdo mecanismo de vida, muy actual, basada en el hedonismo, consumismo y relativismo, del que muchas veces formamos parte inconscientemente, y que no puede llevar a otro destino más que al caos, el vacío y la autodestrucción.

Amor por contrato es un relato que podría parecer exagerado y absurdo, pero que no hace otra cosa que revelar el auténtico absurdo de la sociedad actual, en donde los valores y principios se subordinan al “capital político” de unos cuantos y la ley se acomoda a nuestro antojo y conveniencia. En donde las relaciones entre personas se miden por la competitividad y la popularidad y en la que el objetivo a alcanzar, es tener un auto a la moda, ropa de marca y realizar todo aquello que dé estatus, comodidad o placer.

Bibliografía BLACKWELL, Roger D. et al. (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

Bibliografía HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.