Antropología del consumo.

Ensayo: Bauman

Dulce María Martínez Martínez

Frases como: “compro luego existo”, “somos lo que vestimos”, “somos lo que comemos”,

“necesito unos nuevos…” son utilizadas para poder sentirnos identificados en el mundo

superficial en el que nos encontramos. Y es que las cosas no son tan sencillas, pues

evidente que las personas que no se interesan por lo que todos “queremos” son los que

menos encajan en la sociedad.

Alguna vez en mercadotecnia escuche que esta disciplina no tiene la culpa de lo que los

consumidores refieren, que ellos solo hacen su trabajo y que no es cierto que ellos crean

las necesidades de las personas. Esta afirmación es correcta en parte, porque es cierto

que ella se encarga vender, pero también es cierto que de algún modo si ha llegado a

influir tanto en las elecciones de los consumidores que ha creado “necesidades” ficticias.

De igual modo esta disciplina define a sus estudiados como “consumidores” y como lo

menciona Bauman, ellos están clasificados en una jerarquía en la que el dinero y su

poder de adquisición determinan su importancia. Por tanto inicia una cadena en la que

las personas dejan de serlo y se intercambian por ser un manojo de billetes que

dependiendo de su denominación son importantes o no.

Y esto o refleja en la siguiente cita:

Necesitan un modo de ingresar al banco de datos el tipo de información que sirva,

ante todo, para eliminar a los “consumidores fallados”, esa mala hierba del jardín

consumista, gente con poco efectivo, poco crédito o poco entusiasmo por comprar,

y de todas formas inmunes a los encantos del marketing.

Y es que como lo menciono al inicio del ensayo; al no querer lo que todos quieren, no

pretender aparentar tener más que los demás o de utilizar el dinero únicamente para lo

necesario no son bien recibidos o aceptados.

Bauman también nos menciona que las redes sociales se han convertido en un punto de

reunión, y que es tan importante como antes cuando se inauguraba un bar en el centro

del barrio. Aquí es oportuno señalar que las personas optamos por reunirnos en las redes

sociales para poder mostrar todo lo que poseemos, familia ropa, dinero, etc. Se han

convertido en mi opinión en un centro comercial en que el que más enseñe es quien más

vende. Quien más muestre tener es quien más tiene, la felicidad ya no solo es

determinada por lo que tienes, sino por lo que puedes mostrar en tu red social de

referencia.

Los likes, favoritos o retuits, se han convertido en una nueva especie de capital, un capital

que como el dinero, se determina por la mayor cantidad de clics obtenidos. No es en

vanos que muchas marcas y empresas lancen nuevas convocatorias en las que puedes

ganar tu premio si consigues más likes. Es un nuevo modo de calcular que tanta

popularidad se tiene y que tanto impacto se puede provocar, lo mejor de todo es que es

un método más económico y en el que todo el trabajo es realizado por los consumidores.

Uno de los aspectos que más llaman la atención de la economía y la mercadotecnia es

que para ellos no son personas, son consumidores. Y únicamente son interesantes si

estos tienen la capacidad de adquirir lo que ellos venden.

Por otro lado sabemos que las personas tenemos necesidades, que deben ser cubiertas,

para ello Maslow nos hizo el favor de crear una pirámide en la que resume los aspecto en

verdad importantes de cubrir. Aspectos que de verdad son necesarios, y esta pirámide al

menos en sus bases en las que especifica las necesidades fisiológicas y de seguridad

que deben ser cubiertas para poder tener acceso a los demás niveles. Sin embargo esta

pirámide se ve alterada, pues ahora ya no es más importante la alimentación o la

respiración, ahora es más importante el vestido, la aceptación, pero no la propia

aceptación sino la de los demás.

Nos hemos rodeado de tanto consumismo que si no compramos algo al ir a un centro

comercial en realidad no hicimos nada, comprar, vender y mostrar se ha vuelto tan

importante que para salir a socializar uno de los puntos de reunión más importantes es el

centro comercial. No solo por el status que te brinda el poder esta r en uno de ellos sino

porque te permite ver y saber qué es lo que pretendes mostrarle a los demás, que es lo

que el grupo al que se pretende pertenecer hace para encajar, es ahí donde lo que hace

que las cosas fluyan es la pretensión. Y no únicamente en el sector comercial, en el

sector académico, laboral, etc. Dejamos que lo que rija nuestro día a día sea lo que

consumimos.

Recapitulando nos damos cuenta de que frases como: “compro luego existo”, “somos lo

que vestimos”, “somos lo que comemos”, “necesito unos nuevos…” tienen un verdadero

propósito, y no es únicamente el de un slogan de publicidad, sino un discurso que la

sociedad brinda para poder ser estudiada. Nos basamos en lo que tenemos y no en lo

que sabemos, ya no somos personas con cualidades. Ahora somos consumidores,

objetos de estudio, capitales de consumo que nos encontramos a la espera de que las

cosas se nos presenten del modo más atractivo para poder comprar.

Citando ahora a una famosa película y cito a la película debido a que fue más consumida

que el libro, siendo otro claro ejemplo del consumismo:

“La industria de la moda genera millones de dólares en el mundo, los pobres dicen

que son los sentimientos para sentir que pertenecen a un lugar.”

El diablo viste a la moda 2006

Pues el objetivo de todos actualmente es vender y vender en gran cantidad, queda

desplazada la cualidad de la persona y del objeto, y se reemplaza por la cantidad de

cosas y personas que nos sigan, nos quieran.

Es por ello que frases como “Lo que importa es lo que tienes por dentro”, se encuentran

en el mundo platónico de las personas, un mundo en el que lo más importante es la ética,

la moral y el camino por el que se consiguen las cosas, repito un mundo platónico.

Bauman, Zygmunt “Introducción o secreto mejor guardado de la sociedad de

consumidores” en Vida de Consumo, México, FCE, 2007, pp 11-41