Enquêtes à chaud et Parcours Client
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© Soft Computing – www.softcomputing.com
Séminaire Enquêtes à chaud et Parcours client
9 Avril 2015
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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Carte d’identité
© 5
Compétences : un mix unique de compétences pointues
Digital
Marketing Data
Science
Project
Management Information
Technologies
Digital - Big Data - CRM
© 6
Mission : transformer la data en performance
Business
IT
Imaginer, bâtir et opérer
des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants
Concevoir, développer et déployer
des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées
AMOA
© 7
Delivery : continuum de services et souplesse
Think Build Run
Délégation
d’expertise
Mode
Projet
Centre de
services
© 8
Programme relationnel
multi-devices et
remarketing.
Ecoute et analyse des
sentiments des clients
sur les réseaux sociaux.
Centre de services de
gestion des campagnes
marketing multicanal.
Data Management
Platform et marketing
multicanal temps réel.
Centre de services
datamining, campagnes
ciblées et reportings.
Gestion des opérations
marketing ciblées.
Data Management
Platform, CRM et
web analytics.
Conception de
l’architecture
décisionnelle hybride
big data –
datawarehouse.
Centre de services
gestion de campagnes
marketing et
connaissance clients.
Convergence des
pratiques et des outils
marketing on et offline.
Mise en place d’une
Data Management
Platform (DMP) et de
use cases marketing.
Déploiement d’une
plate-forme CRM multi-
marques multi-pays.
Personnalisation temps
réel des contenus et
valorisation d’audience.
Définition d’une
stratégie de Business
Intelligence.
Pilotage de la qualité
de l’expérience client.
Extraits de références 2014-2015
© 9
Experts reconnus
blog.softcomputing.com/
fr.slideshare.net/softcomputing
twitter.com/#!/SoftComputing
linkedin.com/company/soft-computing
facebook.com/softcomputing
softcomputing.com/fr/news/
Informer Ecrire Enseigner
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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La practice Enquêtes chez Soft Computing
• Soft Computing a intégré l’institut d’études STATILOGIE il y a 10 ans
pour compléter son dispositif de Connaissance client
• Nous réalisons des études quantitatives, qualitatives, barométriques
ou ad-hoc : Satisfaction, Segmentations, Fidélisation, Usages &
Attitudes, Parcours omni-canal …
•
100% institut
d’études
• Baromètres de satisfaction clients, Audits de la qualité de service,
Visites-mystère • Savoir-faire en traitements de baromètres à forte volumétrie, historique important et multiples niveaux de restitution des données • Pilotage de la Satisfaction via des sélections de KPI et plateformes
web dédiées
• Plusieurs baromètres internationaux
Experts de la
Satisfaction
client depuis
+ 25 ans
Immergés dans
l’Expérience
client
• Via les différentes activités de Soft Computing, nous abordons le client sous toutes les facettes de l’Expérience client aujourd’hui :
• Parcours omni-canal
• Animation de la relation • Programmes de fidélité • Marketing digital • Big Data
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Contacts
service client
Place des Enquêtes par rapport aux autres sources de données
Achats
Usages web
Géo-
localisation
Mobile
Le COMPORTEMENT du client
est tracé, analysé et prédit via de multiples
sources de données
Mais on ne connaît son AVIS que par
2 moyens
Les enquêtes Les réseaux
sociaux Applis Mobile
Navigation
site Internet
CRM
2 sources utiles qui diffèrent sur le plan :
du Format : structuré <-> libre
de la Représentativité : échantillons maîtrisés
<-> ou pas
de la capacité à Identifier le répondant
Programme
de fidélité
Données
externes
explicatives
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Evolution du rôle des études de Satisfaction
1985
1995
2005
2015
Qualité de service
/ Normes Iso
Questionnaires
orientés process
Marketing conquête / fidélisation
Echantillons orientés sur le Cycle
de vie client (nouveaux, actifs,
inactifs, résiliés)
Satisfaction vs concurrence
CRM
Focus Segmentation et
Animation de la relation
client
Expérience client
Focus Parcours omni-canal
Les dispositifs de mesure de la
Satisfaction client doivent adresser
aujourd’hui l’Expérience client
La Satisfaction et la Recommandation
client sont devenus des KPI de
pilotage de l’entreprise suivis au plus
haut niveau
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L’expérience client et son action sur les leviers business
Maxim
iser
l’expéri
ence
client
Augmenter le taux de transformation des
clients ROPO*
Augmenter le taux de transformation des clients showroomer
Développer le réachat immédiat
* ROPO : Research On-line, Purchase Off-line
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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Les facteurs de développement des enquêtes de satisfaction à chaud
Points de contact omni-canaux nécessité de mesurer la performance par
canal
Capacité à interroger le client au
plus près de l’événement
remontées des événements clients à J+1 dans
les CRM, interrogation en temps réel sur les
sites web ou sur les applis mobile
Digitalisation des clients multi-équipés pour répondre aux
sollicitations
Instauration d’un nouveau mode de
dialogue
plus interactif, plus immédiat : en évolution
vers un mode « conversationnel », plus
engageant qu’une campagne
Volonté de mettre en place des
actions correctives en « one to one »
remontées clients routées à J+1 vers les
opérationnels pour réponse rapide
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Démocratisation de la digitalisation en France
(1) : smartphone dont l'écran est d'une taille intermédiaire entre celui des smartphones stricto
sensu et celui des tablettes tactiles (ex : Samsung Galaxy Note III, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia
1520, iPhone 6 Plus)
Les Français sont multi-équipés : ils ont accès à
2,86 appareils en moyenne
Source :
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Identifier les facteurs créateurs et
destructeurs de valeur sur l’ensemble de la
relation client
Hiérarchiser les
priorités d’action
Améliorer les parcours client et au final la
qualité de l’expérience vécue
via différents moyens en fonction des sources
disponibles :
-une enquête
- le data mining sur les données clients (CRM,
logs connexion site web)
- une démarche à dire d’expert (interne/
externe)
Un dispositif de pilotage de l’Expérience client comporte 3 volets
Identification de parcours clients
types
Enquête à froid vision
longitudinale de l’expérience client
Capter la véracité du moment,
Nourrir le dialogue
avec le client
Valider si ce moment a « délivré » les objectifs
attendus
Améliorer la qualité de service sur ce point du
parcours
Enquêtes à chaud sur moments et
points de contact-clés des parcours
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Quel canal pour quel type d’enquête ?
Questionnaire
« à chaud »
Questionnaire
« à froid »
Avec questionnaire
oui/non
Avec url
Un questionnaire court + 1 à 2 questions globales (NPS, …)
Un questionnaire long : Vécu des étapes + indicateurs globaux
(NPS, image)
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Quelle complémentarité entre les enquêtes à chaud et à froid ?
Un ressenti client sur la prestation
« immédiate »
Une vision en « silo » par canal, par
prestation
Valeur opérationnelle : dans certains cas,
utilisé pour rappeler les clients insatisfaits
Questionnaire
« à chaud »
Questionnaire
« à froid »
• Un ressenti client impacté par des
éléments d’image rémanents ou des
expériences précédentes
• Une vision plus globale de la relation
• Valeur plus stratégique et long terme :
permettre d’identifier le poids des
événements à chaud dans la relation
globale
Relier les indicateurs issus des enquêtes à chaud et à froid
Identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale
Enjeu
Etudes
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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Les KPI (Key Performance Indicators) les plus pertinents pour
évaluer l’Expérience client
Satisfaction événement
Expérience événement
(trouvé ce que l’on cherchait, …)
CES (Customer Effort Score)
Satisfaction globale relation
NPS (Net Promoter Score)
Adéquation Expérience /Valeurs de la marque
Evénement
« à chaud » Baromètre
« à froid »
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Net Promoter Score (NPS) : définition
Détracteurs Neutres Promoteurs
- des enthousiastes fidèles qui continueront à acheter.
- des clients satisfaits, mais peu enthousiastes et
sensibles aux offres concurrentes
- des clients mécontents qui peuvent nuire à votre
image de marque et entraver le développement par
un bouche à oreille négatif.
Promoteurs
(Notes 9–10)
Neutres
(Notes 7–8)
Détracteurs
(Notes 0–6)
Le Net Promoter score vous permet de classer vos clients en trois
groupes :
Sur une échelle de note de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous [ce produit, ce service / cette
entreprise] ]à votre entourage ?
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NPS à chaud vs à froid : des niveaux parfois différents, porteurs
d’information
Evénement
« à chaud » Baromètre
« à froid » Exemples de Variation du NPS
Prestataire de transport NPS site Internet NPS « institutionnel »
Transporteur de colis NPS livraison colis NPS « institutionnel »
+ 2
+ 60
+ 20
+ 2
Des différences à chaud vs à froid pouvant être dues :
- Au poids de l’événement dans la relation globale
- A des rémanences d’image impactant le NPS institutionnel
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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Enjeux des Enquêtes à chaud : différenciation selon le parcours
client
Les remontées d’événements et les techniques de suivi des Parcours clients permettent de
plus en plus :
– De connaître le parcours en temps réel ou à J+1
– D’adresser un questionnaire à la fin du parcours (en temps réel ou à J+1)
– De proposer un questionnaire différencié en fonction du parcours
Les bénéfices :
– Des questionnaires plus pertinents pour les répondants, évitant l’effet « standard » et reflétant
son expérience
– Des questionnaires plus courts : meilleur taux de retour et meilleure qualité de réponse
– Des volumes de répondants importants pour un coût faible (canal Internet, dispositifs
automatisés)
– Une interaction qualitative (en vision cible) qui crée un meilleur relationnel avec le client
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Dans sa relation à une marque, le client définit son propre
parcours omni-canal
Un choix multiple de canaux offert au client
Des parcours individuels avec de
multiples combinaisons de canaux
L’étude des parcours omni-canaux nécessite une reconnaissance du même « client »
- identifié ou non - à chaque changement de canal :
- c’est de plus en plus réalisable avec l’évolution des SI, des programmes de fidélité et
de leurs applications omni-canal
- l’information peut aussi être obtenue par une enquête (déclaratif client)
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Les parcours « mono-canal » sur Internet permettent une personnalisation
du questionnaire en fonction de la navigation
Exemple 1 : Sessions avec achats
Choix Produit ou Offre Ajout Panier Paiement
Questionnaire
Acheteurs
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Les parcours « mono-canal » sur Internet permettent une
personnalisation du questionnaire en fonction de la navigation
Exemple 2 : Sessions sans achats
Exploration Produit ou Offre Ajout Panier Paiement non confirmé
Questionnaire
Non
acheteurs
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Impact du parcours sur la satisfaction client
"Bienvenue au service relation client de xxx"
Client Mise en relation
avec un
Téléconseiller
Annonce du temps d'attente
Serveur vocal interactif
Ambiance musicale
Impossibilité de parler à un Téléconseiller
Serveur vocal interactif
Route Principale
Itinéraire Bis
Incident de parcours
Incident de parcours
Abandon de l'appel
Itinéraire Bis
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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Enquête "à chaud" sur un site internet
exploration de la multiplicité des parcours web possibles
Homepage
Actus
Blog
Réseaux sociaux
Espace client
Offres préférentielles
Gestion compte client
Commandes
News
Partenaires
Produit 1
Forum
Assistance
Service Assistance
Paiement
Services
Service 1
Service 2
Produits
FAQ's
Panier Coordonnées / Mode livraison
Achat
Modification coordonnées client
Prise de contact avec l'assistance
Invitations évènements
Contribution à un blog
Prospection / visite
Produit 2
Produit 3
Zoom acheteurs
Zoom prospects
Zoom assistance
Zoom visiteurs
Zoom clients
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Challenges techniques pour ce type de solution
Contourner les systèmes de protection :
– fenêtre de sollicitation en pop-in (intégrée à votre site) vs pop-up
Recueillir la satisfaction sur un parcours client :
– Faire apparaître le questionnaire en fin de visite : identifier les événements déclencheurs (via les tags managers)
Différencier les questionnaires / les questions selon le parcours client :
– parcours enregistré via le tag management : zones visitées, achat ou pas, bascule d’univers, …
Paramétrer la fréquence d’affichage de la fenêtre de sollicitation en fonction de types de parcours
Gérer la pression :
– Eviter de solliciter un même visiteur sur une période donnée, ne pas solliciter un visiteur qui a refusé ou déjà répondu, … via la pose de cookies
Ne pas dégrader la qualité de service de votre site
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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La fenêtre POPIN de sollicitation
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Définition – Tag Management System
Suivi d’audience (Web analytics)
Suivi d’expérience
utilisateur (clics, scrolls, etc.)
Suivi d’audience (Web analytics)
Suivi d’audience (Web analytics)
Tests A/B
Gestion de la publicité numérique
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Définition – Tag Management System
Un outil de Tag Management, aussi
appelé Tag Management System (ou TMS) ou
gestionnaire de tags, est un outil web
permettant d'appeler, à partir d'un seul
script JavaScript intégré sur une page web,
un ensemble d'autres scripts gérés depuis un
back-office externe. Ce système est
principalement utilisé pour les outils
d'analyse d'audience digitale.
En théorie : plus de mise en production à
prévoir car tout est fait directement en
ligne immédiatement (= réduction des
coûts et des délais) => le service
Marketing peut se passer des
développeurs
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Avantages de notre solution d’interception
Plusieurs modes d’interception
Plusieurs enquêtes en simultané sur un même site web
Récupération de données du parcours client
Gestion de la sollicitation par échantillonnage aléatoire
Compatible avec les principaux navigateurs
Popin responsive
Affichage optimisé pour les sites mobiles
Une architecture basée sur un seul fichier javascript :
• intégrable par les systèmes de tag management
• reposant sur un système de cookies pour mémoriser les événements d’interception
Maintien de la qualité de service du site client
Un code javascript que l’on peut adapter pour assurer un fonctionnement optimal
Une adaptation de la fenêtre de sollicitation à la charte graphique du site client
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SOMMAIRE Sommaire
1. A propos de Soft Computing
2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données
3. Enquêtes à chaud vs à froid
4. KPI Expérience client
5. Parcours clients
6. Challenges techniques
7. Module d’interception sur un site web
8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
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Facteurs-clés de succès d’un dispositif d’enquêtes à chaud
Respecter les règles : questionnaires courts et personnalisés par rapport à l’expérience et au
parcours du client
Respecter le client : gérer la pression, rester à un niveau d’information de type « segment »
vs individuel », travailler la forme et le contenu des questionnaires
Prévoir des passerelles avec le Baromètre à froid (KPI communs)
Prendre de la hauteur : sélectionner les parcours les plus représentatifs, identifier les
moments-clés, les étapes créatrices ou destructrices de valeur
A la frontière d’un dispositif relationnel, les enquêtes à chaud méritent autant d’attention
qu’un plan de communication
Une prochaine étape viendra où l’enjeu sera de valoriser le NPS en €