ENFOQUES GERENCIAL Vs HOLISTICO

DOS VISIONES EN EL

ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

El enfoque gerencial contempla la investigación en cuanto al comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada. El estudio del comportamiento del consumidor es visto como un elemento complementario y como fundamento para el desarrollo de las estrategias de MKT.

El enfoque holístico considera al comportamiento del consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el comportamiento del consumidor es un punto central legítimo de investigación en si mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.

ENFOQUE GERENCIAL Con respecto al comportamiento del consumidor tiende hacer más

micro y cognoscitivo. Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual: según sus actitudes, sus percepciones y las características de su estilo

de vida y datos demográficos.

ENFOQUE GERENCIAL Los efectos del entorno tales como los grupos de referencia, familia y cultura se estudian en su

contexto y cómo estos factores influyen en el consumidor. A mayor enfoque micro, la orientación gerencial se torna mas cognoscitiva, es decir, se acentúa en los procesos del pensamiento de

los consumidores, así como en los factores que influyen en sus decisiones.

ENFOQUE GERENCIAL La meta de toda estrategia de mercadotecnia es la obtención de utilidades y rentabilidad de un negocio, a través la satisfacción de las necesidades de los

consumidores en lo particular, de una manera responsable dentro de la sociedad. Este enfoque es considerado como el clásico y teórico lógico

ENFOQUE GERENCIAL La información se recaba con respecto a: las necesidades del consumidor (beneficios deseados del producto), procesos del pensamiento (actitudes y

percepciones) y características (estilos de vida y datos demográficos). Posteriormente, dicha información se incorpora al SIM y analiza para definir los

segmentos de consumidores (target) que pueden constituir el blanco de las estrategias.

ENFOQUE GERENCIAL Existen ciertos riesgos al tener una perspectiva demasiado rígida.

Se puede exagerar el énfasis sobre la racionalidad

de los consumidores. El punto de vista cognoscitivo sostiene que los consumidores buscan y procesan la información

de una manera sistemática (proceso lógico), al intentar satisfacer sus necesidades, Sin embargo; en muchos casos, tal procesamiento sistemático no ocurre, como cuando

compramos por un valor simbólico, por impulso o por adicción.

ENFOQUE GERENCIAL

Un punto de vista micro puede pasar por alto la dinámica de los factores del entorno.

Por ejemplo, dar regalos en un contexto del comportamiento ritual (dar regalos por tradición) tiene una derivación cultural. No obstante será pasado por alto si la atención y estrategias están dirigidas principalmente a los consumidores bajo un proceso lógico de Decisión.

ENFOQUE GERENCIAL Tiende a centrar su atención más en la compra que en el consumo, ya

que los gerentes ponen énfasis en los resultados de ventas como elemento representativo del comportamiento de compra.

Recientemente se ha dado un giro hacia lo que sucede después de la compra, ya que se considera que la satisfacción se define por el consumo y no por la experiencia de compra

La mercadotecnia de relación, marca que se deben mantener relación con los clientes después de la compra. De ésta relación dependerá de la experiencia de consumo.

ENFOQUE HOLISTICO

Es más macro en su orientación. Centra más su atención en la naturaleza de la experiencia de consumo que el proceso de compra.

El consumo es visto como un elemento tan simbólico como funcional, tan antisocial como social.

ENFOQUE HOLISTICO

El comportamiento de compra es de poco interés fuera de su impacto sobre la experiencia de consumo. Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del contexto de compra, más que con la toma de

decisión, ya que con frecuencia la compra tiene una derivación cultural.

ENFOQUE HOLISTICO

Si bien la orientación gerencial esta más interesada en predecir lo que el consumidor pretende hacer en el futuro, el enfoque holístico esta mas

interesado en comprender el contexto del entorno en relación con la manera de actuar del consumidor

ENFOQUE HOLISTICO Este enfoque también tiene sus inconvenientes.

Los resultados relacionados con el significado cultural de la manera de actuar del consumidor y sus experiencias de consumo pueden no ser

procesables de la perspectiva del mercadólogo. Quizá no se problema para aquellos que se dedican al estudio del comportamiento, pero los

resultados se deben procesar para efectos de la estrategias de MKT en los negocios.

ENFOQUE HOLISTICO

El enfoque holístico no pone suficiente énfasis en las decisiones de compra. Si desean ejercer su influencia, los mercadólogos deben comprender la manera

en que los consumidores llegan a tomar una decisión.

MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Son dos las influencias principales que determinan la elección del consumidor.

La primera tiene su origen en las necesidades, las percepciones de las características de la marca y las actitudes hacia las alternativas de forma individual. Además influyen los datos demográficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor. La segunda es el entorno. El entorno de compra del consumidor está representado por la cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros de la familia y grupos de referencia.

Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor.

Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de Seguir o cambiar su patrón conducta en cuanto la adquisición de información, la evaluación de

marcas y a la decisión de compra.

INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR

INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS

RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR:

Evaluación post-compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

BASADA EN

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL

MOMENTO D ELA COMPRA

INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN

ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS

RETROALIMENTACION DEL ENTORNO:

Estrategias de MKTNG Y Publicidad

GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA

Tanto las experiencias de consumo previas, como la información y estímulos que se reciben del entorno; influyen en una decisión de compra.

La experiencias de consumo previas, directamente en el animo del consumidor para determinar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones.

INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR

INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS

RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR:

Evaluación post-compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

BASADA EN

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL

MOMENTO D ELA COMPRA

INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN

ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS

RETROALIMENTACION DEL ENTORNO:

Estrategias de MKTNG Y Publicidad

GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA

El circuito de la retroalimentación nos lleva de nuevo al entorno. Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qué compró, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y débiles de la marca.

INFLUENCIA EN SI MISMO BASADO

EXPERIENCIAS PREVIAS

RETROALIMENTACION INTRAPERSONAL

DEL CONSUMIDOR:

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR E INFLUENCIA DIRECTA EN:

ELECCIÓN DE

COMPRA

INFLUENCIA SOBRE EL ENTORNO BASADO EN SIMILITUDES SOCIALES

RETROALIMENTACION SORE EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR:

GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA

USO Y EVALUACION

POST-COMPRA

FRENTE A LA TOMA DE DECISIONES

DEL CONSUMIDOR

Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de lo digital en la toma de decisiones de consumo.

Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio

El ZMOT explica que el proceso de compra en la actualidad, no inicia con la adquisición de un producto; sino con la búsqueda previa de información por parte de los consumidores mucho antes, de tomar una decisión de compra. Si bien la búsqueda de información puede empezar offline, el acceso a la tecnología y medios como el internet y los móviles, hacen que el mundo digital adquiera relevancia y sea una herramienta útil.

Modelo mental tradicional de 3 pasos, a partir de la identificación de necesidades

Un estudio publicado en la HBR "Manage your Human Sigma" explica que: los clientes satisfechos y los clientes insatisfechos (basados en aspectos tangibles de los productos), tienen un mismo comportamiento de compra, de fidelización, y lo que es más importante, de abandono a la marca. Sólo los clientes emocionalmente satisfechos, desarrollan un comportamiento diferente.

En el antiguo modelo de negocios, el departamento de ventas ó comercial, era el responsable del éxito o fracaso de un producto o una compañía. En el Nuevo Modelo, el éxito de conseguir clientes "emocionalmente satisfechos" (involucrados y comprometidos con la marca ), es una cuestión de Cultura Organizacional, y que involucra a todos aquellos que tengan INTERACIÓN CON EL CLIENTE. La "experiencia" del cliente con nosotros, (producto – servicio – empresa), marcará sus futuras decisiones de compra o no.