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Ambition 2020 : Vision, positionnement et axes stratégiques
Lionel Flasseur Directeur général d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme
1. Le tourisme, un secteur économique régional stratégique sur un marché mondial prometteur & hyper concurrentiel
• En 2000, dans le monde : 800 millions d’arrivées touristiques, centrées sur l’Europe (60%) • En 2015, dans le monde : 1080 millions d’arrivées pour 51% en Europe • En 2030, dans le monde: 1,6 milliard attendus pour 41% en Europe avec un
développement depuis les années 2000: o En intra-continental et en courts séjours o Avec une demande 2 fois supérieure pour une offre 3 fois supérieure
1. NOTORIETE & IMAGE de la destination alliées à sa d iversité et à sa richesse; 2. LE CLIMAT et les experiences associées; 3. LE RAPPORT COMPLEXE qualité/valeurs/coût/temps.
• Le tourisme de demain sera vert, intelligent, inclusive avec une repartition plus harmonieuse dans les saisons et les espaces
• Les destinations touristiques devront atteindre des tailles suffisantes pour être lisibles et répondre aux attentes et valeurs des visiteurs, plus hôtes que clients avec une valorisation des territoires d’accueil et une qualification de leurs offres
• Les acteurs devront travailler en réseau, se professionnaliser et adapter leurs offres en continu pour répondre aux attentes sans cesse changeantes et paradoxales (nouvelle économie et transformation digitale).
2. Une accélération des évolutions touristiques
Du « tout compris » au « tout possible »…
AMBITION
“ FIGURER DANS LE TOP 5 DES PLUS GRANDES DESTINATIONS
TOURISTIQUES EUROPEENNES DANS LES 5 ANS”
Une vision au service d’une grande ambition
• DEVELOPPER la notoriété, la désirabilité, l’attractivité et l’expérience touristique de notre Région
• ACCOMPAGNER, AMPLIFIER ET METTRE EN RÉSEAU les actions des territoires clefs (destinations et accueil)
• RENFORCER la compétitivité et la pérennité financière de notre structure
Les 3 grands enjeux 2017-2021
1er enjeu: Développer la notoriété, la désirabilité et l’expérience touristique
3 ORIENTATIONS STRATÉGIQUES:
1. Définir et communiquer sur un positionnement différenciant, en lien avec les tendances actuelles et les destinations/marques à forte notoriété, pour une coherence globale
2. Mener des approches marketing différenciées et pondérées BtoB et BtoC en fonction: des thèmes, des destinations des marchés
3. Co-construire ou s’appuyer sur les acteurs touristiques, publics et privés, internationaux, nationaux et du territoire, dans nos actions de qualification/labellisation,de professionalisation, de promotion et de commercialisation.
Des objectifs et des approches différentes en fonction des marchés
1.Marché intra-régional à stimuler (B to C)
Marchés émetteurs moyen & long courrier
à développer (B to B & B to C)
3. Marchés matures d’Europe de l’Ouest : GB, B, NL, D, I
à développer & fidéliser (B to C)
Marchés long courrier émergents
à conquérir (B to B)
Marchés européens en développement
à conquérir en B to B
2.Marchés de proximité « fonds de commerce »
IDF, PACA, Hauts de France à développer & fidéliser
(B to C)
2eme enjeu : accompagner et amplifier les actions des acteurs touristiques
ORIENTATIONS STRATÉGIQUES :
1. Se concentrer et amplifier notre valeur ajoutée (formation, data, vision prospective, expertise marché, ingénierie…)
2. Inciter un mode collaboratif et co-créatif et mettre en réseau pour amplifier nos actions communes
3. Mutualiser nos moyens ponctuellement (OP) ou de manière permanente (RH)
4. Co-construire des plans d’actions communs en lien avec nos priorités stratégiques et la puissance des territoires en fonction des marches ciblés (en annexe des conventions regions)
« Les hommes construisent trop de murs et pas assez de ponts »
Isaac Newton
3eme enjeu: Assurer la compétitivité & pérennité financière de notre structure
ORIENTATIONS STRATÉGIQUES
1. Mettre en place un plan triennal sur les dotations régionales
2. Développer les revenus actuels et les nouvelles sources de revenus ou de visibilité par des partenariats globaux (entreprises,…)
3. Utiliser l’effet de levier sur des co-productions
4. Harmoniser, optimiser voire réinventer notre organisation du travail
5. Réduire nos charges, optimiser nos achats et internaliser les fonctions stratégiques
6102
9544
1564
6
1684
5377
8843
1422
0
1673
5477
8194
1367
1
1451
4971
8275
1324
6
1391
4737
7981
1271
8
1486
-19
4561
7815
1237
6
1626
123
4325
6640
1096
5
2040
-693
1075
0
2244
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EVOLUTIONS PAR ITEMS 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 (Prévi)
1. Baisse de 31% des subventions régionales, très légèrement compensées par l’augmentation des autres revenus 2. Un équilibre financier compliqué en 2016 et 2017 avec un plan d’économies à mettre en œuvre au regard des fonds de réserves épuisés. 3. Un ratio frais de fonctionnement /budget global difficilement compatible avec l’objet et la mission de notre association 4. Une baisse de 10% des subventions annoncée sur 2018
Fonds de réserve: 600 K€
3eme enjeu: Assurer la compétitivité & pérennité financière de notre structure
Organisation transitoire temporaire + Comité opérationnel/site
Entretiens individuels: - Aubière: 11/05 + 22/05 - Lyon: 15/05 pm + 17/05 am + 23/05
Projet de
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Orientations stratégiques Déclinaisons
stratégiques et plans d’actions opérationnels
Mise en œuvre opérationnelle
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Harmonisation des outils & process
Mise en œuvre des plans d’action 2017 Liens avec les acteurs & partenaires du territoire
Harmonisation sociale sur le temps de travail
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CHANTIERS 2017
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Un positionnement doit être une promesse consommateur…
• AVANT-GARDISTE, QUI RÉPOND À DES ATTENTES ENCORE FAIBLEMENT EXPRIMÉES
• DIFFÉRENCIANTE, VIS-À-VIS DE NOS CONCURRENTS
• EMBRASSANTE, VIS À VIS DES ACTEURS TOURISTIQUES RÉGIONAUX, DE NOS THÉMATIQUES ET DE NOS MARCHÉS CIBLES
Cette promesse s’exprime au travers d’un manifeste…
…construit sur des couples de verbes, dont la somme exprime la renaissance
Le principe
Désaxer pour Recentrer
Déconnecter pour Renouer
Dévaler pour Rebondir
Dériver pour Réveiller
Déambuler pour Retrouver
Découvrir pour Réinventer
Dépister pour Repousser
Déclarer pour Raviver
Définir pour Recommencer
= Renaître ici
La rédaction Déconnecter du quotidien pour renouer avec le temps, Découvrir de nouveaux horizons pour réinventer des sensations, Déambuler parfois pour retrouver le sens de soi, le goût des autres, Désaxer le regard pour se recentrer sur l'essentiel, Dévaler des sommets pour rebondir plus loin, plus haut, Dériver sereinement pour réveiller l’envie, Dépister des trésors cachés pour repousser ses limites, Déclarer sa flamme pour raviver les sentiments, Définir de nouvelles voies pour recommencer le parcours. c’est la chance de partager des moments précieux, Le sentiment profond, de renaître ici. AUVERGNE-RHÔNE-ALPES TOURISME
Focus sur le Schéma régional de développement touristique
François Boissac Directeur du service Tourisme du Conseil régional Auvergne-Rhône-Alpes
Stratégie marketing d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme
Jean-François Jobert Directeur Développement Offre
Laurent Cormier Directeur Développement Marchés
Chaîne touristique
Ingénierie Développement Professionnalisation Promotion Communication
PRINCIPES GÉNÉRAUX
4 affinitaires CIBLES DE CLIENTÈLES
CHAMPIONS DU PLEIN AIR
ADEPTES DE L’ART DE VIVRE
AMOUREUX DE LA NATURE
VOYAGEURS D’EXCEPTION
CIBLES DE CLIENTÈLES / OFFRE
Sports Culture Art de vivre
Ville
Montagne
Campagne
Champions du plein air
Jeunes
Amoureux de la nature
Familles
Adeptes de l’art de vivre
Voyageurs d’exception
Offre prioritaire par thématique PLEINE NATURE
ITINÉRANCE
TOURISME GOURMAND
TRAVAUX SUR L’OFFRE
Territoires d’excellence pleine nature Site multi activités et spots Événementiels
Réseau régional des Véloroutes Voies Vertes Grands itinéraires pédestres et VTT
Vallée Mondiale de la gastronomie (ingénierie et marketing) Oenotourisme : actions convention Comité vins, destination
vignobles, territoires vignobles et découvertes
Offre prioritaire par thématique MONTAGNE
BIEN-ÊTRE THERMAL
TRAVAUX SUR L’OFFRE
Renouvellement des clientèles : dispositif Génération Montagne Élargissement saison neige : Janvier-Mars Dessaisonalisation : montagne l’été et actions spécifiques
attractivité moyenne montagne
Stations thermales sous l’angle bien-être thermal - en ingénierie - en promotion - en professionnalisation
SITES TOURISTIQUES Sites emblématiques en Auvergne-Rhône-Alpes (ingénierie,
professionnalisation et promotion) Sites Unesco et Grands Sites de France Autres sites de visite
Hébergements touristiques
HÉBERGEMENT
TRAVAUX SUR L’OFFRE
Transversal à l’ensemble des thématiques Mise à disposition boîte à outil (expérience) Alimenter les campagnes de communication et les actions de
promotion Groupe des financeurs Animation de réseaux
MARCHÉS Clientèles étrangères (chiffres 2016)
La clientèle étrangère représente 26,7% des nuitées régionales (hôtels, campings, résidences de tourisme, villages vacances et centres de vacances
Soit environ 22% avec la prise en compte des autres types d’hébergements mais pour lesquels nous n’avons pas de données.
MARCHÉS Positionnement Offres marchés européens
ClientèlesMarchés
Jeunes Familles Nature lovers Lifestyle travellers Outdoor addict Tourers
Montagne hiver Montagne hiver Culture & Art
de vivreCulture & Art de
vivreCulture & Art de
vivreCulture & Art
de vivreOutdoor Outdoor Outdoor
Montagne hiver Montagne hiver Culture & Art
de vivreCulture & Art de
vivreCulture & Art de
vivreCulture & Art
de vivreOutdoor
Montagne hiver Montagne hiver Culture & Art
de vivreCulture & Art de
vivreCulture & Art de
vivreCulture & Art
de vivreOutdoor
Bien-être (Vichy, Evian)
Culture & Art de vivre
Culture & Art de vivre
Culture & Art de vivre
Culture & Art de vivre
Outdoor Outdoor OutdoorCulture & Art de
vivreCulture & Art de
vivreCulture & Art
de vivreOutdoor
Culture & Art de vivre
Culture & Art de vivre
Culture & Art de vivre
Outdoor OutdoorCulture & Art de
vivreOutdoor
Italie
Pays-Bas
Belgique
Grande-Bretagne
Allemagne
Suisse
Scandinavie
DIGITAL & OUTILS Une communication ciblée et en temps réel…
Pourquoi le Online?
Affinité
Visibilité
Précision
Répétition Contenu
Echange
Conversion Immédiate
Multiplier les touchpoints
Un ciblage optimal
Favoriser la mémorisation
Enrichir le message
Des réseaux dédiés
Plébiscité par notre cible
DIGITAL & OUTILS … avec une prépondérance sur les réseaux sociaux
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DIGITAL & OUTILS Digital, moyens et outils de promotion PRINCIPES D’ACTION DU MARKETING DIGITAL
3 rôles Inspirer les publics cibles Amplifier les prises de parole sur nos sujets définis et nos destinations Rabattre vers les sites web existants de nos partenaires ou vers des espaces en ligne efficaces et temporaires
3 périmètres majeurs d’intervention
Community management Campagnes sponsorisées Marketing d’influence
3 principes « first »
Social Mobile Vidéo
Recrutement de fans et engagement Vers sites partenaires Vers landing pages
DIGITAL & OUTILS Digital, moyens et outils de promotion
Communication dédiée aux acteurs régionaux Un site professionnel Une newsletter mensuelle Les réseaux sociaux (Groupe Facebook, Twitter, Groupe Linkedin) Objectif 2018 : créer le réseau social des acteurs du tourisme régional
Pôle « Relations presse » pour la communication presse régionale, nationale et internationale Dossiers et communiqués de presse Démarchage de rédactions et de blogueurs Organisation de voyages de presse Visibilité médiatique des offres et des destinations
UDOTSI 73
FDOTSI 01
Service Pro Auvergne- Rh.Alpes Tourisme
CDT 69
FDOTSI 42
UDOTSI 26
FDOTSI 38
ADT 07
UDOTSI 74
Un seul organisme de formation Une offre de formation conçue en commun Un catalogue unique pour la grande région
275 sessions en 2016 • Catalogues : 79 % • Sur-mesure : 21 %
2.200 stagiaires
9.400 heures formation
C.A. : 570 K€
APIDAE TOURISME 1ER RÉSEAU DES DESTINATIONS TOURISTIQUES
• 4 régions – Auvergne Rhône-Alpes – Provence - Alpes - Côte-d’Azur – Île-de-France – Occitanie
• 20 départements – 12 en Auvergne Rhône-Alpes – 5 en Provence - Alpes - Côte-d’Azur – 2 en Île-de-France – 1 en Occitanie
• 700 OT / pays / territoires et réseaux complémentaires
Signature Convention
Nicolas Daragon - Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme Ludovic Walbaum – Comité Vins Auvergne-Rhône-Alpes