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1 En busca de la tracción de nuestro proyecto 1 de octubre 2013, Ciudad Real @yoemprendo José Antonio de Miguel Presidente AFICE www.yoemprendo.es
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1
En busca de la tracción de nuestro proyecto1 de octubre 2013, Ciudad Real
@yoemprendoJosé Antonio de MiguelPresidente AFICEwww.yoemprendo.es
Definición
2
Definición
3
market fit
Definición
4
Fuente: BeyondVC Startup cycle
5¿Dónde nace la tracción de
nuestra startup?
Definiendo startup
6
“Una startup es una organización temporal diseñada para buscar un modelo de negociorecurrente y escalable” (Steve Blank)
Definiendo startup
7
Búsqueda del modelo de negocio
Definiendo startup
8
intensidad del problema
€lo sufren muchas
personaspagarían por
resolverlo
Recurrencia
Definiendo startup
9
0
150
300
450
600
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Escalabilidad
Gastos Ingresos / Usuarios
Definiendo startup
10
Escalabilidad
Los “cuatro pasos de la epifanía”
11Descubrimiento
ClientesValidaciónClientes
CreaciónClientes
ConstrucciónEmpresa
Pivotar
La secuencia correcta
12
comprenderproblema
definirsolución
validacióncualitativa
verificacióncuantitativa
La secuencia correcta
13
comprenderproblema
definirsolución
validacióncualitativa
verificacióncuantitativa
inside - adentro outside - afuera
Entendiendo el proceso
14
Diseñar Prototipar Validar
ADENTRO AFUERA
La secuencia correcta
15
comprenderproblema
definirsolución
validacióncualitativa
verificacióncuantitativa
inside - adentro outside - afuera
encaje problema - solución encaje producto - mercado
Entendiendo el proceso
16comprenderproblema
definirsolución
validacióncualitativa
verificacióncuantitativa
encaje problema - solución encaje producto - mercado
inside - adentro outside - afuera
Entendiendo el proceso
17
encaje problema - solución encaje producto - mercado
inside - adentro outside - afuera
18
Palanca 1Jobs to be done
Diseño de la propuesta de valor
Jobs to be done. Conceptos clave LPV
19
Jobs to be done. Conceptos clave LPV
20Qué están intentando hacer
Los aspectos negativos
Lo que esperan
21
Describir QUÉ es lo que nuestros clientes están intentando hacer.
•Tareas•Problemas que quieren resolver•Necesidades que quieren satisfacer
•Trabajos funcionales pe. Colocar un cuadro•Trabajos emocionales pe. Sentirse guapo o seguro•Necesidades básicas pe. Comida, bebida, sexo
Customer Jobs
Jobs to be done. Conceptos clave LPV
22
Identificar las emociones negativas, los costes no deseados, los riesgos y miedos antes, durante y después de realizar el Customer Job.
•Qué encuentra demasiado costoso pe. Peso del taladro•Qué hace que se sienta mal•Qué echa de menos ahora pe. Rendimiento, funcionalidades•Qué desafíos y dificultades encuentra pe. Precio, facilidad de uso
Pains
Jobs to be done. Conceptos clave LPV
23
Identificar los beneficios que nuestros clientes esperan y desean.
• Utilidad funcional• Mejora emocional• Mejora social• Ahorro de costes
• Qué ahorros les harían felices pe. Tiempo, dinero, esfuerzo• Que haría que superáramos sus expectativas pe. Calidad, más de algo• Qué les ofrecen las soluciones actuales pe. Funcionalidades, rendimiento
Gains
Jobs to be done. Conceptos clave LPV
24
Propuesta de valor
La Propuesta de Valor
“Esto NO va de tu Idea o producto”
“Esto va d
e resolve
r
una NECE
SIDAD o
PROBLEM
AEscucha
Resuelve!!
Y, de quiénes sonTUS CLIENTES!!
25
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV
Producto o servicio
Cómo creamos valor
Qué tiene nuestro producto para crear valor
26
Vamos a descubrir cómo vamos a crear valor. Cómo nuestra solución alivia el pain de nuestros clientes.
Cómo eliminamos o reducimos el dolor, los riesgos y/o las emociones negativas antes, durante y después del Customer Job.
• Produciendo ahorros pe. Tiempo, dinero, esfuerzo• Haciéndoles sentirse mejor• Facilitando cómo hacer sus tareas
Pain Relievers
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV
27
Qué tiene nuestro producto o servicio para crear esos beneficios en nuestros clientes.
• Cómo consigo los ahorros• Cómo mejoro la entrega de valor• Cómo le hago la vida más fácil• Cómo hago que se cumplan sus sueños• Cómo lo hago más fácil de adoptar
Gain Creators
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV
28
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV
Keep It Short and Simple
29
Palanca 2 Construyendo la experiencia
de los clientes
30
El concepto de “continuo”
31
El Ciclo de “experiencia del consumidor”
32
Resortes de utilidad
Hipótesis MNegocio
Etapas C
iclo
El Ciclo de “experiencia del consumidor”
33
mantenimiento eliminaciónentregacompra complementosuso
Las etapas del Ciclo de Experiencia del Consumidor
Las “preguntas” de cada etapa
34
Compra Entrega Uso Complementos Mantenimiento Eliminación
¿Cuánto )empo tardamos en encontrar el producto que necesitamos?
¿Cuánto )empo tarda la entrega del producto?
¿Exige el producto capacitación o ayuda de un experto?
¿Se necesitan otros productos o servicios para que este producto funcione?
¿Requiere mantenimiento?
¿Se generan desechos con el uso del producto?
¿Es atrac)vo y accesible el lugar de compra?
¿Es diAcil de desempaquetar e instalar?
¿Es fácil guardar el producto cuando no se está usando?
De ser así, ¿son costosos?
¿Es fácil de actualizar y mantener el producto?
¿Es fácil desechar el produto?
¿Es seguro el entorno donde se realiza la transacción?
¿Deben ocuparse los compradores de la entrega?
¿Son eficaces las caracterís)cas y funciones del producto?¿Está sobrecargado de funciones?
¿Cuánto )empo ocupan?¿Cuántas moles)as ocasionan?¿Es fácil obtenerlos?
¿Es costoso el mantenimiento?
¿Cuánto cuesta desechar el producto?
Los seis “resortes de utilidad”
35
diversión sostenibilidadsimplicidadproductividad riesgocomodidad
Las resortes de utilidad para el cliente
Las “preguntas” de cada resorte
36
Produc6vidad Simplicidad Comodidad Riesgo Diversión Respecto MA
¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la produc)vidad del cliente?
¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la simplicidad?
¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la comodidad?
¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para reducir el riesgo?
¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la diversión y la imagen?
¿En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para el respecto al medio ambiente?
Hipótesis de construcción de la propuesta de valor
37
Compra Entrega Uso Competencia Mantenimiento Eliminación
Produc6vidad
Simplicidad
Comodidad
Riesgo
Diversión / Imagen
Respecto MA
Hipótesis Modelo de Negocio
Lienzos y Ciclo de Experiencia
38
Lienzos y Ciclo de Experiencia
39
COSTES VALOR
Innovando en Valor
40
Eliminar
Reducir
Incrementar
Crear
+ Valor- Costes
Innovando en Valor
41Implicación decostes
Creación devalor
Las relaciones entre métodos
42+ =
Lienzo modelo negocio Innovación en valormatriz ERIC Estrategia OAzul+ =
Ecualizando la entrega de valor
43
44Veamos un ejemploEl caso Iphone 2007
El posicionamiento: facilidad & smart
45
Smart
No so Smart
Easy tu useHard to use
TeléfonoMóvil
MotorolaQ
NokiaE62
PalmTreo
Iphone
Curvas de valor
46
0
2,5
5
7,5
10
Tecla
do
Qwerty
Tam. P
antal
la
Intern
etEm
ail
Musica
Facilid
ad
Diversi
ón
Teléfono móvilSmart
No so Smart
Easy tu use
Hard to use
Curvas de valor
47
Smart
No so Smart
Easy tu use
Hard to use
0
2,5
5
7,5
10
Tecla
do
Qwerty
Panta
llaSty
lus
Intern
etEm
ail
Musica
Facilid
ad
Diversi
ón
SmartPhone
La matriz ERIC
48
Smart
No so Smart
Easy tu use
Hard to use
0
2,5
5
7,5
10
Tecla
do
Qwerty
Panta
llaSty
lus
Intern
etEm
ail
Musica
Facilid
ad
Diversi
ónPre
cio
SmartPhone
02,5
57,510
Tecla
do
Qwerty
Tam. pa
ntalla
Intern
etEm
ail
Musica
Facilid
ad
Diversi
ónPre
cio
Teléfono móvil
Eliminar•Teclado•Stylus
Reducir•Barreras de uso•Dificultad
Incrementar•Facilidad de uso•Tamño pantalla•Experiencia•Inteligencia•Integración•Precio
Crear•Interfaz humano•Mercado apps•Diversión•Nueva categoría
Nueva curva de valor
49
Smart
No so Smart
Easy tu use
Hard to use
“Apple reinventael teléfono”
0
2,5
5
7,5
10
Tecla
do
Qwerty
Tam. P
antal
la
Facilid
adSm
art
Diversi
ón
Aplicac
iones
Precio
Iphone
Hoy, Apple reinventa el teléfono
50
Inteligente y superfácil de usar
51
02,5
57,510
Tecla
do
Qwerty
Tam. P
antal
la
Facilid
ad us
oSm
art
Diversi
ón
Aplicac
iones
Precio
Iphone
Nueva interacción con teléfono
52
02,5
57,510
Tecla
do
Qwerty
Tam. P
antal
la
Facilid
ad us
oSm
art
Diversi
ón
Aplicac
iones
Precio
Iphone
Less is more....
53
El concepto tiene que ser rápido. El consumidor tiene que captarlo en un segundo,como teléfono, internet y iPod, todo simultáneamente
Less is more....
54
El consumidor tiene que ser capaz de captarlo y empezarlo a utilizar inmediatamente. Pero sobre todo, tiene que mejorarnos la vida ofreciendo algo mejor a lo que ya está disponible o creando una categoría nueva
55
Palanca 3Construyendo los embudos
de conversión
Objetivos de los embudos
56
•La ruta que hacen nuestros clientes•Qué pasos de la ruta son importantes•Establecer los porcentajes de cada paso
Estructura de los embudos
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Get Keep Grow
En modo “hipótesis”
58
Cómo consigues tuGET, KEEP, GROWde clientes
Relaciones conCLIENTES
Viral loop
Viral loop
En modo “hipótesis”
59
184 EL MANUAL DEL ESTRATEGA
Hipótesis sobre las relaciones con los clientes (físico)
Este resumen sobre las relaciones con los clientes describe cómo con-seguir que los clientes accedan al canal de ventas, cómo se consigue re-tenerles y cómo se pueden generar más ingresos de ellos con el tiempo.
Actualizaciones del producto
Llamadas de seguimiento
Encuestas de satisfacción
Programas de fidelización
Medios gratuitos y de pago
«Captación de clientes»
Ate
nci
ón
Referen
cias
Inte
rés
Ven
ta cruzad
a
Ref
lexi
ón
Ven
ta dirig
idaC
om
pra
Desag
regar
el prod
ucto
«Aumento de los ingresos de los clientes»
Bucle viral
Bucle viral
«Retención de clientes»
El embudo «captar, retener, aumentar» en los canales físicos (figura 4.11).
La figura 4.11 muestra el flujo a través del proceso y la tabla 4.3 proporciona, según el tipo de canal, una visión general de las activi-dades más utilizadas para cada paso del proceso «captar, retener, am-pliar». En este caso nos centraremos en la columna de la izquierda: el canal físico.
Rel. con los clientes Captar/
retener/aumentar
El manual del emprendedor 1.indd 184 22/07/13 13:21
Fuente: El Manual del Emprendedor. Steve Blank y Bob Dorf
En modo “hipótesis”
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184 EL MANUAL DEL ESTRATEGA
Hipótesis sobre las relaciones con los clientes (físico)
Este resumen sobre las relaciones con los clientes describe cómo con-seguir que los clientes accedan al canal de ventas, cómo se consigue re-tenerles y cómo se pueden generar más ingresos de ellos con el tiempo.
Actualizaciones del producto
Llamadas de seguimiento
Encuestas de satisfacción
Programas de fidelización
Medios gratuitos y de pago
«Captación de clientes»
Ate
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ucto
«Aumento de los ingresos de los clientes»
Bucle viral
Bucle viral
«Retención de clientes»
El embudo «captar, retener, aumentar» en los canales físicos (figura 4.11).
La figura 4.11 muestra el flujo a través del proceso y la tabla 4.3 proporciona, según el tipo de canal, una visión general de las activi-dades más utilizadas para cada paso del proceso «captar, retener, am-pliar». En este caso nos centraremos en la columna de la izquierda: el canal físico.
Rel. con los clientes Captar/
retener/aumentar
El manual del emprendedor 1.indd 184 22/07/13 13:21
Fuente: El Manual del Emprendedor. Steve Blank y Bob Dorf
DESCUBRIMIENTO DE CLIENTES, FASE 1: DETERMINAR LAS HIPÓTESIS … 203
Actualizaciones del producto
Programas de fidelización
Blogs, RSS, correos
electrónicos
Programas de extensión
Medios gratuitos y de pago
«Captación de clientes»
Ad
qu
irir
Referen
cias
Ven
ta cruzad
a
Próxim
a venta
Act
ivar
Ven
ta d
irigid
a
«Aumento de los ingresos de los clientes»
Bucle viral
Bucle viral
«Retención de clientes»
Concursos, eventos
El embudo «captar, retener, aumentar» en los canales web/móvil (figura 4.17).
UTILIZAR CON PRECAUCIÓN: Éste no es el momento de lanzar el sitio o la aplicación al gran público. Se están escribiendo los resú-menes, ¡no se están poniendo en marcha las tácticas con el PMV!
Es conveniente revisar la sección anterior sobre relaciones con clientes para productos físicos antes de comenzar ésta. El embudo web/móvil de la fi-gura 4.17 es muy diferente de su homólogo para el canal físico de la figura 4.11. Conseguir clientes en el canal web/móvil es más sencillo ya que son sólo dos pasos. El embudo también incluye un «bucle viral» (viral loop) que permite a los primeros clientes invitar a sus amigos y colegas a explorar el nuevo produc-to. Por último, y aunque no se ve en el diagrama, la realidad es que las startups web/móvil pueden poner a prueba sus tácticas más rápidamente, realizar pro-mociones de forma más barata y llegar a muchos más clientes que las empre-sas que utilizan los canales físicos.
Las pruebas de las actividades de «captación, retención y aumento» que se realizan durante el descubrimiento de clientes son a pequeña escala, y presen-
El manual del emprendedor 1.indd 203 22/07/13 13:21
En modo “validación”
61
Fuente: El Manual del Emprendedor. Steve Blank y Bob Dorf
VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381
escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscrip-tor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación.
Embudo de «Captación de clientes»A
dq
uis
ició
n
Act
ivac
ión
Bucle viral
Medios gratuitos y de pago
Página de inicio
Concursos
Demos
Pruebas gratuitas
Correo electrónico
RRPP y comunicación
Marketing viral
SEO
SEM/PPC
Blogs/Sitio web
Marketing de afiliación
Publicidad
Ferias
Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7).
En la activación, los usuarios deciden, por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuarios o en gente que quiere intentarlo (la activación también ocurre en una app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para probar, participar, o comprar.
El manual del emprendedor 1.indd 381 25/07/13 12:43
•Sitio web•Presentación comercial•Demos, prototipos y/o vídeos•Hoja de características•Listas de precios, contratos, etc,..
Materiales para vender
En modo “validación”
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Fuente: El Manual del Emprendedor. Steve Blank y Bob Dorf
VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381
escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscrip-tor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación.
Embudo de «Captación de clientes»A
dq
uis
ició
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Act
ivac
ión
Bucle viral
Medios gratuitos y de pago
Página de inicio
Concursos
Demos
Pruebas gratuitas
Correo electrónico
RRPP y comunicación
Marketing viral
SEO
SEM/PPC
Blogs/Sitio web
Marketing de afiliación
Publicidad
Ferias
Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7).
En la activación, los usuarios deciden, por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuarios o en gente que quiere intentarlo (la activación también ocurre en una app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para probar, participar, o comprar.
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•Recursos necesarios•Las tácticas•El presupuesto•Los tiempos•Los objetivos
Un Plan para vender
En modo “validación”
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Fuente: El Manual del Emprendedor. Steve Blank y Bob Dorf
VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381
escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscrip-tor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación.
Embudo de «Captación de clientes»
Ad
qu
isic
ión
Act
ivac
ión
Bucle viral
Medios gratuitos y de pago
Página de inicio
Concursos
Demos
Pruebas gratuitas
Correo electrónico
RRPP y comunicación
Marketing viral
SEO
SEM/PPC
Blogs/Sitio web
Marketing de afiliación
Publicidad
Ferias
Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7).
En la activación, los usuarios deciden, por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuarios o en gente que quiere intentarlo (la activación también ocurre en una app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para probar, participar, o comprar.
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Una herramientas para vender
Embudo => tracción
64
El coste de atraer y convertir
65
5 - 10x
66
CA LTV
El coste de atraer y convertir
67
CA LTV Margen operativoRetenciónViralidad
El coste de atraer y convertir
Los tipos de tracción
68
PagoRed
Stickiness
Cómo lo mido
69?
Las métricas
70
•POCAS, relevantes y fáciles de medir•ACCIONALES = Causa - Efecto•ACCESIBLES = Entendibles•AUDITABLES = Números = Realidad
Caracteristicas
“Detrás de las métricas hay personas”
Las 5 reglas para elegir las métricas correctas
71
Cualitativas vs Cuantitiativas Cualitativas: Difíciles de agregar y estructurar Cuantitativas más fáciles pero menos insights
Vanity vs Accionables Vanity: Te hacen sentir bien pero no sirven para casi nada Accionables: Te ayudan a cambiar el comportamiento
Exploratorias vs de Informe Exploratorias: son especulativas y tratan de encontrar insights
ocultos De informe: te ayudan a pivotar en el día a día
Anticipatorias o de Retraso (leading vs lagging) Aniticipatorias: Te ayudan a un comprendimiento predictivo De retraso: Explican el pasado
Correlacionadas vs CausalesCorrelacionadas: Si cambia una la otra también. Existe una
correlación Causales: Si encuentras una relación causa-efecto puedes cambiar el
futuro.
Las métricas pirata
GET KEEP GROW
CA €Customer LiveTime Value €
Adquirir
Activar
Retener
Rentas (ingresos)
Recomendar
¿Cómo nos encuentran?
Les gusta la experiencia
Vuelven más veces
¿Ganas dinero?¿Pagan?
¿Se lo cuentan a otros?
Las métricas pirata
73
GET KEEP GROW
CA €Customer LiveTime Value €
Adquirir
Activar
Retener
Rentas (ingresos)
Recomendar
market fit
descubrir
escalar
Hay más...
74
Problema
Segmentosmercado
PropuestaUnicaValor
Solución
Canales
Ingresos
Costes
Canales
Unfair Advantage
Validaciónproblema
Validaciónsolución
ConstruirMPV
MPVIteración
Crecimiento orgánico
Monetizaciónmotorprecio
Crecimientoinorgánico
Adquisicióntesters
Activación
Retención
Recomendación
Ingresos
Atenciónescalado
Encajeproductomercado
Apilamientoprobabilidades
Escalado
Empatía
Viscosidad
Viralidad
Ingresos
EscaladoR
atio
de
crec
imie
nto
Métricaspiratas
Pirámidecrecimiento
AnalíticaLean
LeanStartup
LeanCanvas
Si hemos encontrado un problema tenemos que ponerle cara en el mercado
He descubierto cómo resolver el problema de tal manera que están dispuestos a pagar por mi solución
He construirdo el producto correcto de tal manera que atrae a los clientes
Los usuarios y las funcionalidades alimentan el crecimiento
He encontrado un negocio escalable en un mercado correcto y con márgenes
Puedo lograr un “exit” correcto
Hito necesariopara avanzar
Esta
do C
iclo
de V
ida
Star
tup
58
75
El coeficiente viral o factor k
“Representa la capacidad de crecimiento viral de nuestra startup y mide el número medio de usuarios nuevos que es capaz de atraer un usuario actual”
Jeremy Liew
Si k >1 exponencialSi k <1 lineal
76
Un ejemplo:
Usuarios iniciales: 100.000Usuarios virales : 85.000Coeficiente K: 0,850Recomendaciones: 275.000Ratio Recomendación: 2,750Ratio aceptación: 0,309
77En resumen...
Entendiendo el proceso
78
Entendiendo el proceso
79
Entendiendo el proceso
80
Entendiendo el proceso
81
Entendiendo el proceso
82
CustDev Hipótesis
Problema
Pivota
Solución
Entendiendo el proceso
83
CustDev Hipótesis
Problema
Pivota
Solución
Entendiendo el proceso
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CustDev Hipótesis
Problema
Pivota
Solución
Entendiendo el proceso
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CustDev Hipótesis
Problema
Pivota
Solución
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Lo realmente importantepara tu proyecto emprendedorestá ocurriendo ahora mismo
ahí afuera...
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Muchas gracias x vuestra atención...
@yoemprendoJosé Antonio de MiguelPresidente AFICEwww.yoemprendo.es
