eCommerce • Marketing • Supply Chain • IT

Cross channel retailstrategie Uitdagingen en kansen in klantcontact

Roelof Jousma Strategy consultant bij

4PiR – For Performance in Retail

Bussum, 8 maart 2012

2

Overzicht

I. Verschillen tussen fysieke en web-kanalen II. Uitgangspunten voor cross channel III. Do’s & Don’ts IV. Uitdagingen en kansen in klantcontact

8 maart 2012

3

I. Verschillen tussen fysieke en web-kanalen

1. Multi -> cross channel naar connected2. Cross tussen online en offline 3. Online verandert het retailspel

8 maart 2012

4

1. Multi -> cross channel naar connected

• In den beginne was er 1 kanaal

• Later kwamen er kanalen bij

• Daarna werden kanalen op elkaar aangesloten (multi)

• En dan is het zaak om kanalen integraal te laten samen werken (cross)

• Klanten staan continu in verbinding met retailers: – Digitale toegang op zak – Direct feedback geven – Verbinden met favoriete merken

8 maart 2012

5

kopen opwebsite

ophalen in winkel

ruilen in winkel

oriënteren in winkel

oriënteren op website

kopen in winkel

thuis laten bezorgen

lezen van print

lezen van e-mail / sms

ruilen vanuit huis

online ontmoeten

offline ontmoeten

TV, radio, brochure, etalages

www, Google, …

Brochuree-mail nieuwsbrief, sms

www Winkelfiliaal

Winkelfiliaal

SMS, winkelfiliaal

Winkelfiliaal

www, e-mail

SMS, Woning klant

Woning klant

Scope en uitgangspunten 2. Cross tussen online en offline

8 maart 2012

6

2. Cross tussen online en offline (2)

• Voorbeelden van uitdagingen bij naadloze integratie online en offline: – Eén “Tone of voice” en “Look & Feel” – Hoe meet je web gedreven traffic in de winkel? – Hoe meet je TV-reclame gedreven traffic en conversie

op de web site? – Mag je thuis ontvangen producten in de winkel terug

brengen? En vice versa?

8 maart 2012

7

3. Online verandert het retailspel

• Internet is meer dan … – speeltje van Marketing / Communicatie – Technologie om consumenten te spammen – webwinkel alleen: app, Facebook, mobiele winkel, ...

• Internet leidt tot – omkering van de logistieke keten – tweeweg marketing = dialoog (klant zit meer aan het stuur) – transparantie van het aanbod – uitschakeling van de tussenpersoon

• Goede multi channel communicatie is lastig: – Versterkend bij goede integratie offline en online – Verzwakkend bij slechte integratie

8 maart 2012

8

3. Online verandert het retailspel (2)

• eRetail verschilt van stenen winkelretail: – Omvang (breedte en diepte) van collectie kan veel groter zijn – Meer ‘meten is weten’ en varianten uitproberen – Winkelbeeld (etalage en winkelvloer) is veel dynamischer – Consumentenlogistiek verschilt sterk van winkellogistiek (voorraadbeheer

en logistieke stromen) – Digitale content (in steeds meer vormen) voor elk product – Kostenopbouw wijkt sterk af (minder huur en winkelpersoneel, meer

content en logistiek)

• Ultimo gelden formules in retail nog steeds, zoals – O = VG * OI * C * BB – Winst = Omzet – Kosten Maar met andere invulling en uitwerking! En dus met andere knoppen om aan te draaien.

8 maart 2012

9

II. Uitgangspunten voor cross channel

1. Het begint nog steeds met strategie en merk 2. “Zeggen wat je doet” en “Doen wat je zegt” 3. Gedrag voorspelt beter 4. Consumenten gebruiken kanalen door elkaar

8 maart 2012

10

1. Het begint nog steeds met strategie en merk

• Strategie voor de organisatie – Missie, visie en kernwaarden – Merk en formule – Succesfactoren en doelen – Scenario’s en maatregelen – Prestatie-indicatoren

• Merkenbouw vraagt om onderscheidend vermogen en consistentie in – Positionering – Identiteit – Communicatie – Marktbewerking

8 maart 2012

11

2. “Zeggen wat je doet” en “Doen wat je zegt”

BRANDING

BEWIJS

A E S N

S O SR ET RI VM I E C N E T S

BELOFTE

Strategie

Retail Formule 8 maart 2012

12

3. Gedrag voorspelt beter

• Traditionele marketing is gericht op omgevingsfactoren en intentie: – Demografie – Psychografie – Zeggen wat te gaan doen

• Database marketing richt zich op gedrag – Gekocht – Bekeken – Gevraagd of aangevraagd of aangemeld – Betaald

• Uitdaging is om klantdata cross channel te verzamelen

8 maart 2012

13

Direct Marketing reinvented

8 maart 2012

14

4. Consumenten gebruiken kanalen door elkaar

• Consumenten switchen naadloos tussen kanalen• En benutten (on)bewust voordelen van elk kanaal

– Weinig tijd / geen zin om te winkelen – Zien, voelen en proberen – Laagste prijs – Vandaag nog gebruiken – Je laten verrassen door het aanbod

• Elke stap in klantproces kent eigen set ideale kanalen • Klanten accepteren goede self service • Tussen consumenten onderling zijn grote verschillen

8 maart 2012

15

Kanalen op elkaar aansluiten

8 maart 2012

16

III. Do’s & Don’ts

1. Duidelijk merk en propositie 2. Klantgericht denken en handelen 3. Geïntegreerde communicatie o.b.v. Kalender 4. Voorbeelden van “hoe het niet moet”

8 maart 2012

17

1. Duidelijk merk en propositie

• Duidelijk merk • Wie ben je en waar sta je voor • Hoe wil je communiceren

• Duidelijke propositie • Heldere producten en diensten • Scherpe klantbinding • Goed gedefinieerde dienstverlening

• Zorg voor inspirerende, actuele en juiste content in elk proces en elk kanaal

8 maart 2012

18

2. Klantgericht denken en handelen

• “Altijd” en “overal” bereikbaar – Kies bewust in welk kanaal welke openingstijden en

welke reactiesnelheid gelden • Klantgedreven • Regie over klanten en kanalen voeren • Klantspecifiek

– Herken de klant – Richt aanbod specifiek op deze klant – Maak gebruik van meest actuele informatie

8 maart 2012

19

Luister naar en reageer op de klant

8 maart 2012

20

3. Geïntegreerde communicatie o.b.v. kalender

• Elk kanaal voldoet aan merkbijbel – Merkidentiteit vertalen naar kanaalspecifieke kenmerken

• In “tone of voice” • In “look & feel”

• Klant verleiden tot gebruik van meest effectieve en efficiënte kanaal – Selfservice perfectioneren

• Kalender met campagnes zet klok gelijk over kanalen heen – Kracht van elk kanaal benutten

8 maart 2012

21

4. Voorbeelden van “hoe het niet moet”

• Campagne al actief in ene kanaal en nog niet in andere

• Communicatie en uitstraling niet eenduidig over kanalen

• Informatie over klantcontact in ene kanaal niet bekend in andere kanaal

• Nieuwe kanalen, zoals social media, niet benut of alleen om nog meer te zenden

8 maart 2012

22

IV. Uitdagingen en kansen in klantcontact

1. Klantgedrag online is anders dan offline 2. Wat gebeurt er in de markt 3. Keuzes in communicatie

8 maart 2012

23

1. Klantgedrag online is anders dan offline

• Consumenten kunnen online sneller meer aanbieders bezoeken dan offline, en vergelijken

• Zoeken gaat veel gerichter

• Aanbod is veel transparanter door vergelijkingssites en verticals

• Online aanbod is vaak veel uitgebreider (long tail principe)

• Productinformatie is toegankelijk

• Consumenten helpen elkaar en zijn daardoor uitstekend geïnformeerd

- Steeds vaker ook beter dan verkopers in winkels!

8 maart 2012

Ik kan de prijzen vergelijken van gelijkwaardige

modellen

24

Verbind virtuele en fysieke wereld

8 maart 2012

25

2. Wat gebeurt er in de markt

• Steeds meer multi channel ontwikkelingen – Van online naar bricks

• Coolblue • bol.com via Ahold afleverpunten?

– Van bricks naar online • C&A: via wehkamp.nl en zelf • Hema, de Bijenkorf, V&D, ...

– Integratie offline en online • Scheer & Foppen met i-kiosken en dagprijzen

8 maart 2012

26

2. Wat gebeurt er in de markt (2)

• Vervolg ... – Shop -in-shop concepten

• V&D • bol.com (Plaza) • Neckermann • Wehkamp.nl

– Van ‘boodschappen doen’ naar ‘winkelen’ • de Bijenkorf app

8 maart 2012

27

2. Wat gebeurt er in de markt (3)

• … en zetten nieuwe standaard in service – bol.com (2e hands boeken) – wehkamp.nl (snelheid in levering) – Coolblue (klantenservice)

8 maart 2012

28

3. Keuzes in communicatie

• Belangrijke keuzes voor commerciële boodschappen aan consumenten / klanten zijn: – Frequentie (hoe vaak laat ik van me horen) – Inhoud (wat communiceer ik dan) – Gericht (hoe specifiek ben ik voor individuele klant)

• Welke assortimentscategorie wanneer hoe aan bod komt laten afhangen van: – Rol van categorie (omzetaandeel, perspectief, beleving) – Afhankelijkheid van internet en e-mail – Complexiteit product – Resultaten op eerdere acties – Actualiteit volgens retailkalender

8 maart 2012

29

Experimenteer!

8 maart 2012

30

Vragen? Stel ze nu of later!

8 maart 2012

31

Roelof Jousma Retail Strategy 4PiR “For Performance in Retail”

Marketing Supply chain management ∞

Strategy Consultant Innovation Purchasing

wehkamp.nl Coopers & Lybrand Royal Dutch Shell

Informatietechnologie CRM Marketing Intelligence

Database marketing Social commerce B2BProcess improvement Conversion Content

Web shop design Email marketing E-commerce Online marketing SEO/SEA Affiliate marketing PR

Marketing accountability Spend to sales leverage B2C

Online reputation management Shopping experience 8 maart 2012