#EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс...
-
date post
16-Jun-2015 -
Category
Marketing
-
view
807 -
download
3
description
Transcript of #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс...
![Page 1: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/1.jpg)
"B2B-маркетинг через Интернет: кейс WEBINAR.RU"
Павел Трушин Директор по Интернет-маркетингу
WEBINAR.RU
![Page 2: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/2.jpg)
Unit-экономика
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите наиболее релевантные ключевые метрики бизнеса:
• Client Base: размер базы активных пользователей
• AOV: Средний чек
• ARPU: Средний
• Churn: коэффициент оттока
• Customer Lifetime: жизненный цикл клиента
• LTV: жизненная ценность клиента
• CAC: Стоимость привлечения клиента
![Page 3: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/3.jpg)
Unit-экономика
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите принцип анализа и как Вы будете считать
• Ежемесячный план/факт анализ: для лидов, новых клиентов
• Когортный анализ: для оттока, ARPU, LTV, ROI каналов
![Page 4: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/4.jpg)
Маркетинговая воронка
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите ключевые стадии маркетинговой воронки:
• Лид
• Квалифицированный лид
• Открыта сделка
• Счет выставлен
• Клиент
• Постоянный клиент
![Page 5: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/5.jpg)
Маркетинговая воронка
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Опишите сценарии и логики движения по стадиям
• Формат: блок-схема
• Срок отработки на каждой стадии
• Ответственный отдел на каждой стадии
• Прогнозируемый % конверсии на каждой стадии
• Лиды в воронке не должны “провисать” – схема
должна быть циклична
![Page 6: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/6.jpg)
Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Определите ключевые каналы для Вашего бизнеса
• Контекстная реклама, поисковая оптимизация, ремаркетинг – для
горячих лидов, быстрых продаж
• Контент-маркетинг, лидерство мнений – для наращивания в
долгосрочной перспективе брендового трафика, создания большого
пула контактов для нерчеринга
• Оффлайновые мероприятия, покупка листов– для длинных
энтерпрайзных сделок
![Page 7: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/7.jpg)
Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Как измерить эффективность каналов?
• Когортный анализ ROI, LTV, ARPU, churn, сравнивая с CAC, CPL,
срок сделки канала
• Сравнивайте показатели между каналами и с медианой по
всем источникам для выявления лидеров
• Отслеживайте эффективность контекстной рекламы до
ключевого слова и объявления
![Page 8: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/8.jpg)
Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Повышение эффективности контекстной рекламы
• Тестируйте разные call-to-action в объявлениях
• Тестируйте разные посадочные страницы через
специализированный софт (VWO, Google Website Optimizer, и т.п.)
• Выявляйте победителей через A/B тесты, но не увязайте в
мелочах – большая доля тестов не выявит статистически значимой
разницы между варианты
![Page 9: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/9.jpg)
Лидогенерация
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Лид нерчеринг
• 40-80% лидов не готовы к продаже
• Разработайте контетную стратегию для основных
групп лидов
• Учитывайте стадию принятия решения, на которой
находится контрагент
![Page 10: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/10.jpg)
Лид скоринг
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Повышение конверсии и снижение издержек
• Нельзя звонить всем или не звонить никому
• Внедряйте на основании маркетингового анализа систему
назначения очков лидам для приоритизации обработки
• Используйте две разные шкалы для назначения очков за
соответствие целевой демографической группе и за активность
• Тестируйте систему лид скора – сделайте несколько итераций
для сравнения качества получаемой выборки
![Page 11: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/11.jpg)
CRM
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Сегментация лидов
• Маркетинг и продажи должны работать в связке
• Собирайте детальную информацию о компаниях и контактах:
отрасль, размер компании, должность, отдел и т.п.
• Следите за движением по стадиям каждой группы для
подтверждения маркетинговых гипотез, выявления новых
ключевых групп для продаж
![Page 12: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/12.jpg)
CRM
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Использование CRM для маркетинга
• CRM даёт уникальную информацию о качестве
лидов – используйте её!
• Идите от денег к проверке маркетинговых
моделей
• Составьте более полное видение о нуждах и
потребностях контрагентов в каждом сегменте
![Page 13: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/13.jpg)
CRM + Маркетинг
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
• Маркетинг не заканчивается первой продажей
• Используйте email-канал для апселлов, кросселов,
реактивации старых клиентов
• Используйте данные CRM для постоянного уточнения и
детализации картины Вашей клиентской базы, выяснения
Ваших сильных и слабых сторон в сравнении с
конкурентами
![Page 14: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/14.jpg)
CRM + Маркетинг
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU
Динамический контент
• Нельзя все сделать руками – стремитесь к
автоматизации
• Детализируйте Вашу стратегию работы с каждым
клиентским сегментом – используйте динамический
контент
• Учитывайте данные из CRM, чтобы говорить с каждым
клиентом или контактом на его языке
![Page 15: #EMB2B Павел Трушин «B2B-маркетинг через Интернет: кейс webinar ru»](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042700/557f1ab1d8b42a01678b503d/html5/thumbnails/15.jpg)
Спасибо!
Павел Трушин, Директор по Интернет-маркетингу WEBINAR.RU