Em defesa da propaganda jerry kirkpatrick

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JERRY KIRKPATRICK EMDEFESAoA Propaganda Argumentos a partir da Razão, do Egoísmo Ético e do Capitalismo Laissez-Faire TRADUÇÃO DE ÜJSELA MADUREIRA GEKAOltJ EIJITORIA/

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Em defesa da propaganda jerry kirkpatrick

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JERRY KIRKPATRICK

EMDEFESAoA Propaganda Argumentos a partir da Razão,

do Egoísmo Ético e do Capitalismo Laissez-Faire

TRADUÇÃO DE ÜJSELA MADUREIRA

GEKAOltJ

«~. EIJITORIA/

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EM DEFESA DA PROPAGANDA Tímlo origina/; ln Defense ofAJvenisittg - Argumentsfmm Rea.wn, Eli1ical Egmsm, and Laisscz_-Faire Capitalism

Copyright © 1994 by Jerry Kirkpatrick

Tradtddo da edição de Quorum Books de In Defense o f Adverti:,ing - Argumenb from Rew;on, Ethical Egoism, and Laissez Faire Cap1talism. by Jerry K1rkpatrick, publimdo nos EJtados Unidos, em 1994 Copyriglu (i) 1994 by Jerry Kirkpmrú:k. Tradu;:ido e puhlicado em pormguh met!i(llue unm!o com" autor

e Q1wnm1 Booh, uma divisão de Greemrood PubU.>bing Gmup, Inc., Wesrpon, C!; USA.

Tudo.< os direilos resen·ados.

I' edição- Outubro de 1997 - 3.000 exemplarc~

Editor: Lui:. Fernando Emediato

Capa; Rodney Silnile,,·

Fermmda Martins de Sou:.a Emediwo

Tradução· Gisela Madurâra

Revdio; Edson B(lptistu

Dados Internacionais de CataJogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro)

Kirkpatrick, Jerry Em defesa da propaganda: argumentos a partir dn razãn,

dn egoísmo ético e do capitalismo laissez-faírc I J~;rry Kirkpntrick ; tradução de Gisela Madureira.- São Paulo- Gcrar,:ão Editnrial, 1997

Título original: In defense of advertising · arguments

from reason. ethical egoism, and lnissez-faire c<~pitali~rn. Bibliografia

Propaganda- Filosofia. Título.

ISBN 85-86028-57"6

97-4162 CDD-659. I

Índices para catálogo sistemático:

I. Propaganda: Filosofia 659.1

Todo~ o.~ direitos reserYados GERAÇÃO DE COMUNICAÇÃO I:'-ITEGRADA COMERCIAL LTDA.

Rua Cardosn de Almeida, 2.188- CEP 01251-(100- São Paulo- SP- Brasil Tel. (011) 872-09k4- Fax: (011) 62-9031

e-mail: geracuo.editorial@ nutecnct.com.br Internet: http://www.editoras.co.n/geracao/

1997 Impresso no Brasil Printed in Bra::;i/

Agradecimentos

O autor e o editor agradecem a pennissão para reproduzir material das seguintes fontes:

De "A Philosophic Defense of Advertising," de Jerry Kirkpatrick, em Joumal of Adverlising 15:2 Uunho 1986), 42A8,64.

De "Platonic Compensation," de George Reisman, em lhe Obfectivist (agosto-setembro, 1968), ago: 9-11,16, set: 7, 8-9, 10.

De "Adverlising," de Israel Kirzner, em The Freeman (setembro, 1972), 5-6.

De Human Action, de Ludwig von Mises, © 1949. Usado com a permissão da Contemporary Books, Inc.

De Socialism: An Economic and Sociologícal Analysis, de Ludwig von Mises, traduzido por J. Kahane (London: Jonathan Cape Ltd., 1936; reimpressão, Indianapolis: Liberty Fund, Inc., 1981).

De Capitalism: The Unknown Ideal de Ayn Rand. Copyright © 1962, 1963, 1964, 1965, 1966 de Ayn Rand. Usado com pennissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc.

De Introduction to Objectivist Epístemology, de Ayn Rand, editado por Harry Binswanger e Leonard Peikoff. Copyright © 1966, 1967 da The Objectivist, Inc. Usado com permissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc.

De The Virtue oJSelfishness, de Ayn Rand. Copyright © 1961, 1964 de Ayn Rand. Usado com a pennissão da New American Library, uma divisão da Penguin Books USA Inc.

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SUMÁRIO

PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 11

PREFÁCIO 13

I. O PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO 19

O Ataque à Consciência 20

A Crítica "Social" e Econômica da Propaganda 22

A Natureza do Marl):eting e da Propaganda 25

O Poder das Idéias 30

2. DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO 35

O Autoritarismo da Visão de Mundo dos Críticos 35

O Liberalismo da Alternativa 44

A Crítica vs. A Razão 52

Apêndice: As Falácias do Marketing Míope 52

3. O SUPOSTO PODER COERCITIVO DA PROPAGANDA 63

A Propaganda Subliminar Supostamente Ilude e Manipula 63

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A Propaganda "Persuasiva" Supostamente Cria as Necessidades e Vontades que Busca Satisfazer.

A Fraude, o Exagero, e a Federal Trade Comission

4. O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA

A Questão Moral

A Questão Legal

Apêndice

5. OS FUNDAMENTOS ECONÓMICOS DA PROPAGANDA: TRÊS PONTOS DE VISTA

A Escola Neoclássica

A Escola de Chicago

A Escola Austríaca

A Doutrina da Concorrência Pura e Perfeita

6. REFUTANDO A DOUTRINA DA CONCORRÊNCIA PURA E PERFEITA

O Reductio Ad Absurdum

A Questão Epistemológica

A Epistemologia de Ayn Rand

Atacando as Premissas Fundamentais da Concorrência Pura e Perfeita

7. O SUPOSTO PODER MONOPOLISTA DA PROPAGANDA

A Propaganda Supostamente Ergue Barreiras A Entrada no Mercado

A Propaganda Supostamente Aumenta os Preços

A Propaganda Cria Valor

O Significado do Poder de Monopólio

8. A BENEVOLÊNCIA DA PROPAGANDA

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PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA

Este livro trata do dilema da propaganda. Se ela não influencia o consumidor, não funciona. Se influencia, pode ser perigosa, criando necessidades, fazendo as pessoas

consumirem o que não precisam, aumentando os preços. Hipnotizando os consumidores, fazendo-os assumir comportamentos indesejados por eles mesmos, fomentando o monopólio de marcas e produtos.

Quantas vezes, em palestras por todo o Brasil e pela América Latina, ouvi esse tipo de argumento. E, em algumas ocasiões. vindos de professores de jornalismo e comunicação. Há livros em espanhol teorizando sobre o assunto, até mesmo atribuindo ao Pato Donald intenções subliminares. O próprio conceito de se imaginar poderes sub liminares à propaganda é uma tentativa de demonizá-Ja.

Li este livro quando era presidente da Associação Brasileira de Agências de Propaganda-ABAPe achei que valeria a pena publicá-lo, nós que temos tão poucos livros sobre nossa profissão aqui no Brasil. Todo publicitário é forçado, em algum momento, a defender sua atividade, até mesmo dentro de sua farm1ia. e "Em Defesa da Propaganda" fornece todo o pensamento que precisamos. Mesmo que não sejam necessários argumentos, vale a pena ler o livro para compreendermos melhor o que fazemos. Tivemos sorte de receber uma tradução precisa e culta.

Jerry Kirkpatrick resolve o dilema da propaganda através de uma defesa poderosa, que utiliza, como armas, os mesmos contundentes argumentos de Ayn Rand e o bom-senso, cada dia mais evidente, da escola austríaca de economia. Ayn Rand - com seus livros controversos, a única pensadora de nosso tempo que se preocupou com a filosofia do capitalismo- fornece munição para que o autor apresente a propaganda como geradora de oportunidades. A

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12 ' PREFACIO A EDIÇÃO BRASILEIRA

escola austríaca, cujo representante maior é Hayek, oferece os fundamentos de ordem econômica, mostrando que a propaganda é o melhor estímulo à concorrência e ao equilíbrio econômico.

A solução do dilema, que vai transparecendo a cada parágrafo, torna claro que a propaganda induz, na verdade, a uma única coisa: à liberdade .

. E :alvez seja por isso que, para os críticos da propaganda, nossa profissão seja tao pengosa.

ROBERTO DUALIBI

São Paulo, agosto de 1997 PREFÁCIO

Você se lembra dos comerciais de televisão do creme de barbear da Noxzema- aqueles com a música de striptease e com a modelo sueca·Gunnil Knutson sussurrando: "Homens, tirem tudo. Tirem tudo mesmo"? Vocês se lembram do Sr. Whipple, repreendendo os consumidores, "Por favor, não apertem o Charmin"? E, naturalmente, quem poderia esquecer dos comerCiais do uísque do "colarinho encardido"? Ou, mais recentemente, os anúncios da John Hancock "vida de verdade, respostas de verdade"'!

O que você acha destas propagandas? Elas são interessantes? São chatas? De mau gosto, antipáticas e irri·tantes? Ou pior? Bem, eu gosto de todas. Porém, nem sempre gostei (com exceção da do Noxzema). Às vezes, queria atirar meu sapato no aparelho de TV quando o Sr. Whipple aparecia e, muitas vezes, tive vontade de matar quem escreveu o comercial do "colarinho encardido". Mesmo minhas primeiras reações aos comerciais "vida de verdade, respostas de verdade" foram negativas. Mas, com o tempo, minha opinião sobre estes comerciais -e as reações emocionais correspondentes- mudou.

Minha atitude mudou porque meu conhecimento sobre propaganda expandiu-se, para além das idéias populares erradas que adquiri em minha juventude- idéias erradas que a maioria das pessoas ainda tem. Pelo fato de as emoções terem uma causa, identifiquei e mudei as premissas, que estavam por trás das reações negativas que eu tinha, com relação aos quatro comerciais mencionados. O resultado foi que as minhas emoções mudaram e agora são positivas com relação aos quatro comerciais- não são, certamente, as mesmas emoções com relação a cada um, mas são emoções positivas, sem dúvida.

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Gosto deles porque eles se encaixam nos padrões, tanto da boa propaganda como do bom gosto. Uma parte do meu objetivo, ao escrever este livro, é convencer os leitores disto.

Uma parte mais significativa do meu objetivo, no entanto, é atingir a reação "ou pior", que você pode ter tido com relação aos comerciais acima, e a opinião negativa que você pode ter com relação à propaganda em geral. A propaganda, hoje em dia, está sendo atacada de várias direções. Os ataques mais sérios questionam sua própria existência. Outras críticas sustentam que a propaganda é urna força poderosa que deve ser regulamentada pelo governo. Tais questões não podem ser abordadas superficialmente. Um dos objetivos importantes deste livro é demonstrar que a propaganda é, ao mesmo tempo, uma instituição racional, moral, produtiva e, acima de tudo, benevolente do capitalismo laisscz-faire.

A fonte desta crítica "social" e econômica da propaganda é bem mais básica e fundamental do que muita gente imagina. Na verdade, urna completa visão filosófica do mundo, ou weltanschauung, está por trás dela. Isto quer dizer que, não apenas a ética e a economia têm um papel-chave nas críticas, mas também a metafísica, a epistemologia, a política e a estética. Trazer à luz e refutar as premissas filosóficas e eco~ômieas da crítica da propaganda é o objetivo principal deste trabalho.

Finalmente, as tentativas de conciliação e justificativas, no sentido defender a propaganda. que os publicitários e homens de negócios (e inclusive professores de escolas de administração, que resolvem defender a propaganda- muitos, porém, são críticos sonoros) estão fazendo, hoje em dia, são enormes. Parafraseando Frederic Bastiat, em sua introdução aos Sofismas Econômicos, não estou entrando aqui em uma controvérsia com os marxistas, os socialistas, ou qualquer pessoa abertamente hostil ao capitalismo ou à propaganda. "Ao contrário, estou tentando instilar um princípio nas mentes de homens sinceros, que hesitam posicionar-se com relação ao problema porque estão em dúvida." O que espero proporcionar aos profissionais, acadêmicos e leigos inteligentes, é uma munição intelectual, com a qual adotar uma enérgica posição contra os críticos. Meu objetivo é dissipar quaisquer dúvidas. que possam existir, sobre a legitimidade da propaganda e instilar confiança para falar com convicção ao rechaçar os ataques.

Ao escrever este livro utilizei a palavra "homem", de acordo com a tradição cultural ocidental, para designar o conceito de um animal que possui capacidade racional. Este é o significado que Aristóteles (e outros gregos) deram à palavra anthropos, da qual "homem" é urna tradução. Realmente, o Dicionário Inglês de Oxford relata que o significado original do termo "homem" é "pensador" ou "ser inteligente", não uma pessoa do sexo masculino. Substituir termos como

PREFÁCIO • 15

"homens e mulheres", "pessoas", "gente'', ''humanidade" ou "ser humano" pela palavra "homem" suprime da língua inglesa* o conceito de "anima~ r~~ional". Tal supressão arrasa a base da civilização ocidental e suas vJVJficantes realizações. Conseqüentemente, uso a palavra "homem" para refenr-me igualmente a homens e mulheres. (Mesmo a palavra "humano'~. não é um sinônimo exato de "homem" ,já que de acordo com o D. /. O. frequentemente significa "mundano", "secular", "oposto ao divino", implicando limitação

ou inferioridade.) . Antes de mais nada devo agradecer à filosofia de Ayn Rand e à teona

econômica de Ludwig von Misses. Minha compreensão dos dois autores, e da filosofia e economia em geral, deve-se grandemente ao ensino e aos trabalhos de Leonard Peikoff e George Reisman, respectivamente. Minha compreensão de psicologia, que, juntamente com a filosofia e a economia, proporciona uma base teórica para as ciências aplicadas do rnarketing e da propaganda, deve-se ao inestimável ensino e aos trabalhos de Edith Packer. Naturalmente, quaisquer erros na aplicação da filosofia, da economia e da psicologia à propaganda são

inteiramente meus. Partes deste manuscrito foram lidas por Gary Hull e Diane e Don LeMont;

Agradeço a eles por seus proveitosos comentários, bem como pelas muitas horas de discussão- às vezes sobre propaganda- que comparlilharnos du­rante anos. Finalmente, não tenho como agradecer o suficiente à pessoa sem a qual este livro não teria sido escrito, a companheira de minha alma intelectual

e parceira na vida, Linda Reardan.

NOTA

1. Frederic Bastiat, Economic Sophisms, trad. e ed. por Arthur Goddard (Van Nostrand,

1964; reimpresso por Irvington-on-Hudson, N.Y.: Foundation for Economic Education,

1975), 3. A controvérsia de Bastiat foi com os protecionistas.

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Capítulo 1

O PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO

A propaganda não tem, hoje em dia, uma boa imagem Arnold Toynbee, por exemplo, publi~amente declarou: "[Eu] não posso

imaginar qualquer circunstância na qual a propaganda não é um mal. "i De forma a não ser ultrapassado, um professor da New Schoolfor Social Research (Nova Escola de Pesquisa Social) de Nova York disse: "A propaganda é uma força profundamente subversiva na vida americana, É poluição moral e intelectuaL Trivializa, manipula, é insincera e vulgariza. Tem minado nossa fé em nossa nação e em nós mesmos,''2 Em comparação, John Kenneth Galbraith parece brando, Ele apenas acusa a propaganda de criar desejos, que de outra forma não existiriam, e de manipular os consumidores para comprar novas marcas de cereal matinal e sabão em pó, de que não precisam. 3

A lista dos supostos pecados cometidos pela propaganda só fica limitada pela c1iatividade de seus críticos, Acusa-se a propaganda de tudo, desde o aviltamento dos jornais e televisões, até estupro de mídia, A propaganda, segundo os críticos, aumenta os preços sem acrescentar valor ao produto; encoraja o monopólio; corrompe os editores; impinge produtos inferiores a consumidores inadvertidos e indefesos; faz as pessoas comprarem produtos de que não necessitam; promove produtos perigosos e encoraja comportamentos nocivos; é enganadora e manipuladora; viola a privacidade, é irritante, ofensiva, de mau gosto, insultante, degradante, sexista, racista; é barulhenta, antipática, estridente e repetitiva ao ponto de tortura; é um pacote de mentiras; é uma chateação vulgar,

Refutar a crítica da propaganda- do nível mais superficial aos fundamentos econônticos e filosóficos- é o objetivo deste livro,

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20 • EM Dff'fSA DA PROPAGANDA

O ATAQUE À CONSCIÊNCIA

Os críticos, que denigrem a propaganda, atacam não apenas a propaganda, mas também- por necessidade lógica- o capitalismo, o egoísmo ético e a razão.

Como uma instituição na divisão do trabalho e como um instrumento da produção capitalista, a propaganda comunica a muita gente, ao mesmo tempo, a disponibilidade e a natureza dos produtos que satisfazem o binômio necessidade­vontade. Em sua essência, a propaganda é venda via núdia de massa; assim sendo, é a maior força de venda do capitalismo e o meio mais eficiente de mandar informação ao mercado. Além disso, a propaganda, em sua natureza essencial, apela ruidosamente, e sem se desculpar, ao interesse próprio dos consumidores, em prol do ganho espalhafatoso e egoísta dos capitalistas. Criticar a propaganda é criticar o capitalismo e o egoísmo ético.

No nível mais fundamental, os ataques à propaganda são um ataque à razão­à capacidade do homem de formar conceitos e pensar em princípios- porque a propaganda é uma comunicação conceitual, para muitas pessoas ao mesmo tempo, sobre as realizações conceituais de outros. E é atacada precisamente por este aspecto de sua natureza. O objetivo da propaganda é vender produtos aos consumidores, e o modo pelo qual se alcança este objetivo é através da comunicação daquilo que os publicitários chamam de "conceito de produto". Uma propaganda em si é uma abstração, um conceito sobre aquilo que o capitalista produziu. Assim, a propa­ganda é uma comunicação conceitual - em uma economia de mercado - para compradores com interesses próprios, sobre as realizações conceituais de interesse próprio dos capitalistas. Criticar a propaganda- no nível mais fundamental - é atacar a consciência do homem.

Desde seu início, os críticos têm atacado o capitalismo por sua dependência ao motivo do lucro e pela sua perseguição ao interesse próprio. Como manifestação mais visível, ou "ponto alto" do capitalismo, a propaganda pode ser chamada de "ferramenta do egoísmo" do capitalismo. Numa cultura mundial baseada no altrufsmo e auto-sacrifício, é espantoso que a propaganda tenha durado tanto. Realmente, seu crescimento foi interrompido na Grã-Bretanha e na Irlanda durante 141 anos, por causa de um imposto sobre jornais e anúncios de jornaL

Como resultado da desregularnentação da propaganda profissional (por médicos, dentistas e advogados), alguns profissionais têm expressado hostilidade para com os associados de suas entidades que anunciam. Por exemplo, um psiquiatra, que dobrou o número de pacientes tratados por seu grupo psiquiátrico-neurológico anunciando na televisão, tentou cumprimentar um médico numa festa; o médico replicou: "Tire suas mãos imundas de propaganda de mim." E, com naturalidade, o juiz-chefe da Suprema Corte, Wílliarn Rehnquist, disse oficialmente que a Primeira Emenda da Constituição dos Estados Unidos, fica degradada quando associada à propaganda.'

Q Pf:CADO ÚR!G!NAL DO CAPITALISMO ' 2J

A história do último século da propaganda americana capta a essência da hostilidade dos críticos contra o egoísmo. O livro The Mirrar Makers (Os criadores de espelho), de Stephen Fox. Nas duas últimas páginas deste livro, que é muito bem escrito, com base em muita pesquisa, o autor afirma:

Assim a metáfora favorita do setor: a propaganda como espelho que reflete a sociedade

para si mesma. Admitindo que este espelho, com freqüência, mostra no~sas menos

adoráveis qualidades de materialismo, insegurança sexual, inveja e ganância, a imagem

no espelho da propaganda raramente revela os melhores aspectos da vida americana.

Mas, a propaganda deve pegar a natureza humana como encontra. Gostamos de acreditar

que agimos por motivos admiráveis. O fato renitente c condenatório é que a maioria de

nós, na maior parte do tempo, é motivada por considerações mais egoístas c práticas. A

propaganda, inevitavelmente, tenta mencionar estes traços mais fortes e mais escuros.

Se o egoísmo é o pecado original do homem, conforme a ética judaico­cristã, então com certeza a propaganda é o pecado original do capitalismo. Mais acurada mente, a propaganda é a serpente que encoraja o homem a perseguir o ganho egoísta e, de uma forma mais sutil, desobedecer a autoridad~. Na economia contemporânea, a concorrência pura e perleita é o Jardim do Eden, no qual o leão deita ao lado do cordeiro, e a tal propaganda "suja, imunda" está inteiramente ausente - porque os consumidores presumivelmente têm informações perfeitas. Não é de se admirar que a propaganda não seja bem acolhida pela crítica.

No nível das idéias fundamentais, três ataques à propaganda constituem um ataque à consciência. Um ataque atribui à propaganda o poder coercitivo de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam e não querem. No nível da metafísica, o ataque nega a natureza volitiva da razão, que é o livre-arbítrio; con,<:;eqüentemente, nega, explícita ou implicitamente, a validade da consciência humana como tal. Um segundo ataque ridiculariza a propaganda pelo quanto ela presumivelmente é ofensiva. Na raiz- isto é, no nível da ética -tal ataque nega que os valores são objetivos, que os valores são o produto da relação entre os objetos materiais e a consciência volitiva que os avalia. Conseqüentemente, nega a existência de opções racionais.

Um terceiro ataque, que deriva da teoria econômica contemporânea, vê a propaganda como uma ferramenta do poder monopolista. No nível epistemológico, entretanto, tal ataque. nega a possibilidade da verdade e da certeza, porque a razão presumivelmente é impotente para conhecer a realidade; tudo o que o homem pode fazer é emular os métodos da física, conduzindo experimentos estatisticamente controlados, e tentar estabelecer um vago conhecimento probabilístico.

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22 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

Estes três ataques à consciência formam os fundamentos filosóficos daquilo

que é conhecido normalmente como a crítica econômica e "social" da pro~a­ganda: os dois primeiros formando o fundamento da crítica "social", e o terceuo

o fundamento da crítica econômica.

A CRÍTICA "SOCIAL" E ECONÔMICA DA PROPAGANDA

A quantidade de literatura que ataca a propaganda alcança ao infinito. A lista

de reclamações é longa e cada urna tem muitas variações. Explícita ou implicitamente, todos os ataques atribuem à propaganda o poder

de iniciativa de força física, tanto contra consumidores como contra concorrentes. A critica "social" sustenta que a propaganda não acrescenta nenhum valor aos produtos que promove; assim sendo, é supérflua. inerentemente desonesta, imoral e fraudulenta. A critica econômica sustenta que a propaganda aumenta os preços e desperdiça recursos sociais valiosos; assim sendo, a propaganda contribui para o estabelecimento do poder monopolista. 8

A Crítica "Social"

Essencialmente, existem duas críticas "sociais". A primeira acusa, explicitamente, a propaganda de ter o poder de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem: a segunda implicitamente acusa a propa­ganda de ter tal poder. De acordo com a primeira, a propaganda muda os gostos e as preferências dos consumidores, coagindo-os a conformarem-se com as vontades dos produtores. Por exemplo, os consumidores podem querer automóveis mais seguros, mas o que eles recebem, de acordo com as críticas, são carros de corrida e calotas de alumínio. Forçar os consumidores a se conformar com as vontades dos produtores, os criticas alegam, é o oposto do que os defensores do capitalismo reivindicam a respeito de urna economia de livre-mercado- a sa­ber, que os produtores se ajustem aos gostos e preferências dos consumidores. Dentro da primeira crítica, existem duas formas.

A mais séria afmna que a propaganda, por sua própria natureza, é inerentemente enganosa, porque manipula os consumidores para comprar produtos que não precisam ou querem. O exemplo mais específico desta critica é a acusação de propaganda subliminar. Assim, quando estiver olhando para a toalha de papel na sua frente num restaurante Howard Johnson, com a fotografia do prato especial de mariscos fritos, você pode ser enganado e manipulado para mudar seu paladar-

0 PECADO ÚRIOINAL DO CAPITALISMO • 23

de hambúrgueres para mariscos. Como? Pela orgia sexual sublirninarmente infiltrada na fotografia do prato especial de mariscos.' A psicologia freudiana influenciou fortemente os defensores desta primeira forma de critica "social".

A outra forma afirma que a propaganda é "meramente" coercitiva, por criar necessidades e desejos que de outra forma não existiriam. Isto é, urna propa­ganda altamente emocional, persuasiva e combativa- em contraposição a urna propaganda racional, informativa e construtiva -, é vista como um tipo de força física que destrói a soberania do consumidor sobre o mercado livre. Este é o "efeito de dependência" de Galbraith, assim chamado porque nossos desejos, ele afirma, são dependentes ou criados pelo processo pelo qual são satisfeitos­o processo de produção, especialmente a propaganda e a venda. Nossos desejos por um cereal matinal e por um sabão em pó, diz Galbraith, são inventados e artificiais. A psicologia behaviorista tem forte influência sobre esta segunda forma de crítica "social".

Ambas as formas de acusação de "poder coercitivo" referem-se repetidamente à propaganda de cigarros, bebidas, remédios, carros esportivos, desodorantes, sapatos Gucci e aparelhos de televisão coloridos corno evidência do presumivel poder de forçar produtos, desnecessários e indesejáveis, ao pobre e indefeso consumidor. A acusação de ser rnanipulativa e enganosa é mais séria do que a de "mera" coerção porque a manipulação é mais desonesta; um rnanipulador pode fazer os consumidores comprarem produtos que eles acham que são bons para eles, quando, de fato, não é assim. A acusação de manipulação, efetivamente, vê a propaganda corno um pacote de mentiras. A acusação de "mera" coerção, por outro lado, defende que a propaganda é apenas força bruta; a propaganda nesta forma de ver, na verdade, é excessivamente agressiva.

De acordo com a segunda crítica "social", a propaganda ofende o sentido de bom gosto do consumidor, insultando e degradando sua inteligência, promovendo produtos moralmente ofensivos, e encorajando comportamentos perigosos e imorais. Os alvos primordiais, desta crítica sobre a propaganda ser "ofensiva," são os comerciais do Sr. Whipple e do papel higiênico Charmim, bem como os comerciais do "colarinho encardido" do sabão líquido Wizk e os anúncios "tirem tudo" do creme de barbear Noxzerna. Mas, pior ainda, os críticos alegam, a propaganda promove produtos que não têm qualquer valor moral que a redima, corno cigarros, cerveja e literatura pornográfica. A pro­paganda encoraja comportamentos perigosos e imorais e, sendo assim, é imoral. Apesar desta crítica não começar atribuindo poder coercitivo à propa­ganda, normalmente termina por apoiar uma ou ambas formas da primeira critica "social", assim pedindo regulamentos ou o banimento de certo tipo de propaganda ofensiva- quer dizer, coercitiva.

Nos livros-texto, estas são as chamadas críticas "sociais. Nas suas raízes,

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24 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

entretanto, são filosóficas. E é através da referência a princípios filosóficos que serão dadas as respostas para as acusações contra a propaganda, .

A Crítica llconômica

A crítica econômica - na verdade trata-se de apenas uma acusação com muitas variações- sustenta que a propaganda é um meio pelo qual as empresas estabelecem um poder de monopólio sobre o mercado. Essencialmente, existem apenas duas formas desta acusação. Em ambas, o Jardim do Éden - isto é, a doutrina da concorrência pura e perfeita - é o padrão usado para fazer a acusação de monopólio.

A primeira forma sustenta que a propaganda é uma barreira impenetrável, que impede a concorrência de desafiar a posição de uma empresa grande no mercado. A barreira é erguida pelos enormes gastos de uma empresa com publicidade. O suposto processo para estabelecer um poder de mono­pólio ocorre da seguinte forma: uma propaganda forte diferencia o produto do anunciante, existam ou não diferenças reais entre ele e os concorrentes. A diferença criada pelas técnicas de propaganda persuasiva torna os consumidores leais à marca do anunciante. A lealdade à marca, por parte dos consumidores, então, é a barreira real que impede outras empresas de entrarem no mercado. É uma barreira porque o concorrente tem de anunciar tanto quanto a marca preferida para superá-la. Assim, a propaganda causa diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa a lealdade de marca e a lealdade de marca é a barreira.

Os economistas freqüentemente citam a aspirina Bayer para ilustrar esta forma de crítica. Aspirina é aspirina, os críticos dizem, mas a propaganda forte da Bayer diferencia o produto nas mentes dos consumidores e os torna leais. A concorrência não pode _obter os recursos necessários para com{letir com a Bayer; deste modo, a Bayer restringiu a liberdade de concorrência e, sendo assim, é anticompetitiva.

A outra forma que argumenta sobre o monopólio sustenta que a propa­ganda aumenta os preços. No mundo imperfeito em que vivemos, diz esta acusação, a propaganda informativa é usada para reduzir a ignorância do consumidor, mas a propaganda persuasiva diferencia o que, essencialmente, são produtos homogêneos. A diferenciação faz com que os consumidores prefiram a marca do anunciante e se tornem leais a ela, deste modo reduzindo a sensibilidade dos consumidores às mudanças de preços. A redução da sensibilidade a mudanças de preço permite ao anunciante cobrar mais do que cobraria de outra forma, dentro da concorrência perfeita, ou

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através do uso da publicidade informativa. O premi um (bonificação) sobre o preço, de acordo com a lei da oferta e da procura, reduz as vendas totais. Conseqüentemente, a propaganda é um desperdício. Ou: a propaganda causa diferenciação de produto, a diferenciação de produto causa preços anormalmente altos, preços altos reduzem as vendas e há o desperdício de recursos valiosos da sociedade.

Para ver isto de maneira mais clara, dizem os críticos, basta observar o mercado de aspirina. Marcas que anunciam naciona-lmente, como a Bayer, têm um preço substancialmente maior - 20% ou mais - do que marcas privadas produzidas pelas drogarias, como a Safeway, Kroger, ou A & P. Estas marcas de drogarias, entretanto, raramente são anunciadas. Assim sendo, a propaganda necessariamente aumenta o preço do produto.

A NATUREZA DO MAKKETING E DA PROPAGANDA

O marketing é o parente disciplinado da propaganda, ambos são produtos do capitalismo e da Revolução Industrial.

Para esclarecer, elementos, tanto de marketing como de propaganda, existem desde a antigüidade; o primeiro comércio entre povos primitivos foi uma transação de marketing, e traços de propaganda em mídia (sinais) podem ser encontrados em tempos tão longínquos como os da Babilônia. Mas, foram a divisão extensiva de trabalho e a produção de massa, trazidas à tona pela Revolução Industrial, que fizeram decolar as instituições do marketing e da propaganda. Não foi por acidente que ambas foram declaradas, predominantemente, ilegais em países socialistas do século XX- em teoria, o socialismo despreza tais atividades egoístas e capitalistas.

Marketing é Entrepreneurship

O marketing é a função dos negócios que identifica e antecipa as necessidades e vontades dos consumidores, cria produtos para ir ao encon­tro de tais necessidades e vontades e, então, distribui o produto através de várias técnicas de promoção e distribuição. No seu nível de gerência mais alto ou estratégico, o marketing é uma expressão de entrepreneur­ship (capacidade para tocar o negócio desde o início) porque une inovação com execução; isto é, marketing une a descoberta de uma idéia com colocar a idéia em ação. O marketing cria produtos que satisfazem as necessidades

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26 • EM Dt:F'ESA DA PROPAGANDA

e vontades e, então, os leva até os consumidores. 13 A propaganda é uma parte vital do processo de levar o produto até o consumidor,

A origem do marketing é o entrepreneurship; seu diferencial é a criação e a distribuição de produtos que satisfaçam as necessidades e vontades. Um entre­preneur é a pessoa que percebe, antes de todo mundo, as oportunidades de lucro no mercado e, então, o que é mais importante, age de forma a tirar vantagens destas oportunidades, 14 Muita gente, através da História, teve idéias brilhantes, mas o que os distingue dos entrepreneurs é que os entrepreneurs não apenas concebem idéias novas, mas também agem para implementá-las. Os inventores, como a História tem mostrado repetidas vezes, nem sempre são também entrepreneurs; Thomas Edison foi uma exceção.

Um entrepreneur, como a etimologia da palavra francesa indica, é um "empreendedor", a pessoa que começa a ação ou dá o primeiro passo, Há dois tipos de entrepreneurship : o financeiro e o de marketing. O entrepreneurfinanceiro é o capitalista, no sentido tradicional do termo: aquele que levanta o capital de dívida e de equity (N, da T- paridade entre o investi,ento e o retomo), e então o aloca para as oportunidades mais lucrativas; metaforicamente, o entrepreneur financeiro fornece a superestrutura financeira para um arranha-céu lucrativo. O entrepreneur de marketing usa o capital para identificar mercados e desenvolver novos produtos, para depois levá-los aos mercados; o entrepreneurde marketing, metaforicamente, fornece os pisos, janelas, escritórios (o produto), e o elevador e as escadas (os meios de distribuição), O entrepreneur de marketing é o produtor no sentido tradicional do termo, 1s

A Propaganda é "Apenas Função de Venda"

A propaganda é venda através de meios de comunicação de massa, É a comunicação da informação do produto, através dos meios de comunicação de massa, cujo propósito é vender os produtos aos consumidores.t6 Na virada do século XX, quando os jornais e as revistas eram a mídia mais importante para os anunciantes, a propaganda era chamada de "venda impressa"17 Um autor referiu­se à propaganda como "venda multiplicada", !8 A propaganda é um método, mais barato do que outros, de comunicar-se com os consumidores , Isto é, é mais barato comunicar a muitos consumidores ao mesmo tempo, através dos meios de comunicação de massa, do que a uma pessoa de cada vez, através de venda pessoal, e é mais eficiente do que confiar apenas no processo da comunicação boca-a-boca.

Isto quer dizer que existem apenas duas diferenças importantes entre propa­ganda e venda pessoal: ( 1) a mensagem de venda da propaganda é enviada para muita gente ao mesmo tempo, enquanto a mensagem do vendedor chega a uma

0 PECADO ORIGINAL DO CAPITAL/51'10 ' 27

(ou no máximo, algumas) pessoa de cada vez, e (2) a mensagem da propaganda é enviada por um meio de comunicação, como televisão ou jornais, enquanto a mensagem do vendedor é enviada sem a intervenção de um meio, isto é, é passada pessoalmente, A origem da propaganda é a função de venda; o diferencial é o meio pelo qual a venda é feita, a saber, via meios de comunicação de massai9 Para compreender a propaganda, portanto- o que ela é, como funciona, e a natureza de seu suposto poder-, devemos sempre relacionar a

propaganda com sua origem, A propaganda é venda por meios de comunicação de massa, Seu objetivo é

vender produtos, Isto uão quer dizer, entretanto, que com a propaganda "você possa vender qualquer coisa a qualquer um''. O primeiro princípio da boa pro­paganda é o que os livros-texto chamam de "a primazia do produto". Isto é, sem um bom produto -- um produto que vai ao encontro das necessidades e vontades dos consumidores - você não tem nada; uma boa propaganda não consegue vender um produto ruim. De fato, muitos publicitários têm dito que a

maneira mais fácil de matar um produto ruim é anunciá-lo.20

O objetivo da propaganda é vender produtos, mas isto não quer dizer que a boa propaganda tenha de entreter, ser engraçada ou sensual -como um bom vendedor, que para ser bem sucedido, também não precisa entreter, ser engraçado ou sensual. Anúncios que entretêm, humoristicamente ou sensualmente, tendem a ganhar prêmios, mas raramente vendem produtos, É sabido, no setor de pro­paganda, que os consumidores respondem a tais anúncios lembrando da piada, da música ou do modelo sexy, mas esquecem o produto - ou pior, atribuem o anúncio ao concorrente. A propaganda é venda, não entretenimento.21

Não há nada de misterioso ou incompreensível sobre como a propaganda funciona, No seu conteúdo, uma propaganda diz apenas uma de três coisas (às vezes, duas ou três delas combinadas), Em campanhas de introdução, o anúncio diz: "Novo produto à venda". Em campanhas competitivas, o anúncio diz: "Nosso produto é melhor que o da concorrência", Numa campanha de manutenção, ela diz: "Ainda estamos aqui, não se esqueça de nós". E isto é tudo.

No seu método, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de 2 mil anos na Retórica, 22 São: o apelo à emoção, o oferecimento de prova e o apelo à credibilidade do comunicador, O apelo à emoção (que não é a falácia que tem o mesmo nome) é uma afirmação dos benefícios que os consumidores terão ao comprar e usar o produto; pode ser tanto um apelo positivo ao desejo de alcançar o prazer, como o apelo à atração física, feito por algumas marcas de creme dental, ou pode ser um apelo negativo ao desejo de evitar a dor, como o apelo à prevenção das cáries, feito por outras marcas de creme dentaL O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos,

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28 • EM DEF'ESA DA PROPAGANDA

O oferecimento de prova é urna afirmação das razões ou evidências de por que o produto fará os benefícios que promete; em propaganda, freqüentemente há referências a isto, corno o texto "reason why" (N. da T. - O termo significa 'razão pela qual'). Normalmente, apesar de nem sempre ser assim, este texto reason why é .urna afirmação das características do produto. Há urna relação de causa e efeito entre as características e benefícios: a saber, as características causam os benefícios. Conseqüentemente, por exemplo, as razões pelas quais urna marca de creme dental vai aumentar sua atração física são o branqueador de dentes e a solução para refrescar o hálito; a razão pela qual a outra marca previne as cáries é ter flúor corno ingrediente.

O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade do anunciante. Por que alguém deveria acreditar no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de persuasão? Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas.

O uso destes três passos da Retórica de Aristóteles constitui a persuasão racionaL Existem, naturalmente, outras formas menos racionais de comunicação praticadas, não apenas por publicitários, mas- para manter urna perspectiva clara em propaganda- por políticos, professores, jornalistas e até por pais. Estas outras formas de comunicaçã~ ou persuasão irracional - elogio exagerado, sofisma, engano e fraude- serão discutidas no capítulo 3.

A Revolução Industrial

O rnarketing e a propaganda, ambos passaram a existir corno produtos do capitalismo e da Revolução Industrial. A indústria moderna desenvolveu-se durante o século XVIII, em várias etapas. Inicialmente, os comerciantes compravam os bens dos produtores domésticos e os vendiam a mercados distantes. Alguns comerciantes, porém, começaram a financiar os produtores domésticos com dinheiro adicional, equipamento e materiais para que os bens fossem produzidos. Eventualmente, de forma a manter um controle melhor, e meramente em função do tamanho da operação, alguns comerciantes juntaram vários produtores domésticos, seu equipamento e materiais, debaixo do mesmo teto, o edifício que passou a ser conhecido como "manufatura" ou "fábrica". O comerciante tornou-se conhecido como fabricante; a venda e entrega dos produtos passou a ser feita por mercadores e vendedores locais, chamados "caixeiros viajantes" na Grã-Bretanha e "Yankee peddlers" nos Estados Unidos, antecessores dos modernos vendedores e publicitários.23

O que é interessante de observar sobre tais comerciantes, que se tornaram fab1icantes, é que eles estavam atuando nas funções de entrepreneur, finanças e

0 PECADO ÚR/0/NAL DO CAPITALISMO • 29

rnarketing. Foram eles que identificaram as oportunidades de mercado para as mercadorias dos produtores domésticos; forneceram o capital e, muitas vezes, o direcionamento e o know-how aos produtores que pareciam promissores; e levaram os bens ao mercado. Enquanto isso, enquanto eles se tornavam fabricantes e passavam a contar com outros segmentos para levar seus bens manufaturados para o mercado, a divisão de trabalho simplesmente separava a função criativa do empreendimento de rnarketing, da função de distribuição. As duas funções não se uniram sob o mesmo teto, de nenhuma forma significante, até o desenvolvimento do rnarketing moderno no século XX, através especialmente das funções de pesquisa de mercado e desenvolvimento de produto24

Durante todo o século XIX, na medida em que a produção se expandia e o transporte melhorava, os fabricantes começaram a distribuir suas mercadorias em lugares a centenas e milhares de quilômetros de distância de suas fábricas. Para auxiliar seus viajantes comerciais e Yankee peddlers, "reclames" (corno eram chamadas as antigas propagandas) eram colocados em jornais para alcançar muito mais gente de uma só vez. O resultado foi uma redução do custo de comunicação com relação ao que os viajantes e os peddlers usavam até então. Assim, a comunicação de massa através da propaganda tornou possível para os fabricantes vender seus produtos de forma mais veloz, permitindo que eles recuperassem seus investimentos mais rapidamente. A recuperação mais rápida dos investimentos, por sua vez, gerou um forte incentivo para os fabricantes buscarem mercados ainda mais distantes, ou

desenvolverem novos produtos. Deste modo, a propaganda passou a existir corno uma forma de especia­

lização na di visão de trabalho. A propaganda é uma forma de promoção, que o homem de marketing utiliza para produzir economia de escala na distribuição de seus produtos. A economia na distribuição, porém, também cria economia na produção, tornando possível ao produtor vender urna quantidade de bens ainda maior, reduzindo assim o custo por unidade de produção. Um escritor referiu-se a tal fenômeno como o "efeito multiplicador" da propaganda, dando ao termo de Keynes uma nova utilização." A propaganda é um acelerador- acelera a aceitação de novos produtos, encorajando deste modo o desenvolvimento de

mais produtos novos.

A Natureza de Ciência Aplicada

Como disciplinas de estudo, o marketing e a propaganda são ciências aplicadas. Algumas ciências são mais fundamentais que outras. A filosofia, por exemplo, é a mais fundamental de todas as ciências- fundamental no sentido

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30 • f:M DEFESA DA PROPAGANDA

de ser mais básica e universal, em termos de aplicação, do que as outras. As ciências específicas dependem, são derivadas ou são aplicações das ciências fundamentais. A física, a biologia, a psicologia e a economia, por exemplo, são ciências específicas fundamentais, todas dependendo da filosofia. Mas, a engenharia, a medicina e o marketing são em muitos graus retiradas (isto é, mais concretas que) das ciências fundamentais e, sendo assim, são ciências aplicadas. As ciências aplicadas retiram seus princípios mais fundamentais das suas disciplinas irmãs - a engenharia, da física e química; a medicina, da biologia; o marketing, da psicologia e da economia. Os novos princípios defini­dos na área aplicada, que surgem de novos fatos descobertos, devem ser consistentes com as ciências mais fundamentais.

As ciências aplicadas, como conceitos, são conceitos de método. "Conceitos de método", afirma Ayn Rand, "designa cursos sistemáticos de ação planejados pelos homens para o propósito de atingir certos objetivos ... Todas as ciências aplicadas (isto é, tecnologia) são ciências devotadas ao descobrimento de métodos". 26 O marketing e a propaganda são normativas, ou disciplinas "como fazer", que definem princípios que direcionam o homem para alcançar objetivos específicos. O objetivo do marketing é criar produtos que satisfaçam as necessidades e vontades, e levá-los até os consumidores. O objetivo da propa­ganda é comunicar para realizar uma venda. O marketing e a propaganda se apóiam e retiram seus princípios mais básicos da psicologia e da economia. Mas, a psicologia e a economia, por sua vez, se apóiam na filosofia.

Examinando-se as ciências fundamentais nas quais a propaganda se apóia, será possível descobrir as raízes da crítica à propaganda.

O PODER DAS IDÉIAS

Uma das premissas básicas deste trabalho é que as idéias causam ação. Como Ludwig von Mises coloca: "A História da humanidade é a História das

idéias. Porque são as teorias e doutlinas que guiam a ação humana, determinam as finalidades últimas que os homens almejam e a escolha dos meios empregados para alcançar tais finalidades" 2 7 Os ataques à propaganda são uma forma de ação- ação intelectual que, com muita freqüência, é seguida de uma ação política para regular e controlar a propaganda. E as "idéias, teorias e doutrinas"- através da aceitação e internalização de idéias econômicas e filosóficas falsas pelos criticas - são a causa da excepcional hostilidade atual contra a propaganda. Somente idéias melhores - a refutação do falso e a demonstração da verdade -podem combater os agressores.

Mais especificamente, são as idéiasfilos~ficas as teorias e as doutrinas que

0 PECADO ORIGINAL DO CAPITALISMO • 31

guiam a ação humana, porque é a filosofia que determina as finalidades últimas, que os homens almejam, e os meios que os homens empregam para atingir tais finalidades.28 Certamente a filosofia não determina cada detalhe da vida de alguém - apenas os objetivos mais amplos e os métodos mais amplos para alcançar tais objetivos. 29 (As ciências específicas guiam os homens na escolha dos detalhes.) Em última análise, é apenas através da referência às idéias filosóficas que as críticas da propaganda podem ser desafiadas. Somente pela identificação e refuta das premissas falsas, da visão de mundo filosófica dos críticos, o campo fica limpo para uma defesa adequada da propaganda. E apenas

através da apresentação e compreensão da visão de mundo filosófica alterna­tiva- e verdadeira- a racionalidade, moralidade, produtividade e benignidade da propaganda pode ser devidamente apreciada.

É para estas duas visões de mundo antagônicas que nos voltamos agora.

NOTAS

1. Citação de David Ogilvy em, Confessions ofanAdvertising Man (1963; reprint, New

York: Atheneum, 1980), 149. 2. Citação de David Ogilvy em, Ogilvy on Advertising (New York, Crown Publishers,

Inc., 1983), 206.

3. John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, 3a ed. (New York: New American Library,

1976), 124-26

4. Frank Presbey, The History and Development of Advertising (Garden City, NY:

Doubleday, 1929; reprint, New York: Greenwood Press, 1968), 74-84. Ver capítulo 4 para

mais detalhes sobre este experimento histórico de interlerência governamental na liberdade de

imprensa e de expressão.

5. "Doctors Are Entering a Brave New World of Competition," Business Week, 16 de

julho de 1984, 57.

6. JohnR, Bates and Van O'Steen v. State Barof Arizona, 433 U.S. 404 (1977). Não sendo

um defensor de que se deva oferecer a outra face, fico tentado a dizer ao Sr. Rehnquist: A

propaganda é que fica diminuída ao ser associada com advogados corno o senhor.

7. Stephen Fox, The Mirro r Makers: A History of American Advertising and Its Creators

(New York: WiJliarn Morrow, 1984), 329-30.

8. Ver de John S. Wright, Willis L. Winter, Jr., e Sherilyn K. Zeigler, Advertising, sa ed.

(New York: McGraw-Hill, 1982), 31-50, para ter urna apresentação padrão de livro-texto da

crítica "social" e econômica da propaganda. Minha apresentação é urna classificação

essencializada das críticas que estão presentes na literatura.

9. Wilson Bryan Key, The Clam-Plate Orgy: And Other Subliminal Techniquesfor Ma-

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52 • EM Dt:n.:sA DA PROPAGANDA

nipulating Your Behavior (New York: New American Library, 1980), 2-8.

10. A dicotomia entre propaganda persuasiva e combativa, por um lado, e propaganda

informativa e construtiva do outro, vem desde pelo menos Alfred Marshall em Industry and

Trade (London: Mcrnillan, 1919), 304-7.

11. Galbraith,AffluentSociety, 121-28.

12. Realmente, é inapropriado chamar estas acusações de crítica "social", porque o termo

"social" implica que a moralidade é essencialmente um conceito social. Não é. A moralidade

define um código de vt.~lores para guiar cada indivíduo em suas escolhas e ações. Por isso, as

aspas na palavra "social".

13. O marketing não deve ser confundido com consumerismo. À guisa de querer

satisfazer as necessidades e vontades dos consumidores, os consumeri.'~tas são grupos de

pressão que fazem lohhy junto aos legisladores governamentais para persuadi-los a passar

leis favorecendo as necessidades e vontades de seu grupo, não <lS necessidades e vontades

dos consumidores em geral. O resultado é um aumento no cuntrolc governamental sobre a

economia e uma diminuição do marketing real, o que significa uma diminuição na satisfação

do consumidor como um todo. O consumerismo é um produto do socialismo, e através dos

anos os líderes dos mnvimentos de consumidores têm sido ou socialistas ou simpatizantes

do socialismo. O markcting é um produto do capitalismo. c r. RobertO. Hermann, "Tht'

Consumer Movement in Historical Perspective", em Comad Berenson e Henry Eilhirt,

eds., The Social Dynamin· r~f Marketing (NeW York: Randon1 House, 1973), 73-81,

14. Ludwig von Mises, Human Action: A Treati.l't' 011 Economics, 3a ed. rev. (Cili­

cago: Henry Rcgncry, 1966), 327-29. Ver também Israel M. Kirzner, Competitionand

Entrepreneurship (Chicago: University of Chicago Press, 1973), 30-87.

15. Nesta distinçãu entre entrepreneurs de finanças c de nmrketing, estou rejeitando a

classificação mais tradicional, de três caminhos, das funções que operam em ncgúcius:

finanças, produção (ou operação) e marketing. Esta Llistinção, eu afirmo, restringe o mar­

keting a essencialmente suas funções de venda c distribuição. Eu digo que, em cssGncia,

existem apenas duas funções em negócios: finan,·as c marketing. Estou usando o termo

"produção" em seu sentido mais amplo, que indu i tanto o fabricante de bens tangíveis

como a provisão de serviços intangíveis; este último inclui atacado, varejo, venda pessoal

e propaganda como formas de produção.

Cf. PeterF. Druckcr, Management: Tasks, Responsihilities, Practices (New York: Harper

and Row, 1974), 61-64: W. Duncan Reekie and Ronald Savitt, "Marketing Bchaviour and

Entrepreneurship: A Synthesis ofAlderson and Austrian Economics," Europeun .lourna/ of

Marketing 16 ( 1982): 55-65; Jerry Kirkpatrick, "Thcory and History in Markcting,"em

Ronald F. Bush e Shelby D. Hunt, eds., Marketing Th('(}ry: Philosophy ofSciem't' Perspec­

tives (Chicago: American Marketing Association, 1982), 47-51; e Kenneth Simmonds. "Mar­

keting as Innovation: The Eighth Paradigm," Journal rd'Management Studies 23 (setembro

de 1986): 479-500.

16. Uma definiçfio formal da propaganda, de forma a distingui-la da publicidade,

Ü Pt'CAVO Ül\IUINAL DO CAPITALISMO • 33

especificaria que a comunicação é feita através de núdia paj?a e que o patrocinador da mensagem

é conhecido ou identificado na comunicação. A publicidade não faz nenhum dos dois.

17. Fox, Mirror Makers, 50.

18. "Para entender corretamente a propaganda ou até mesmo para aprender seus

1udimentos deve-se começar com a concepção correta. A propaganda é função de venda.

Seus princípios ~ão os princípios da venda. Os sucessos e fracassos em ambos devem-se as

mesmas causas. Assim, toda as dúvidas da propaganda devem ser esclarecidas nos mesmos

padrões da~ de vendas.

"Devemns enfatizar este ponto. O único propósito da propaganda é vender. É lucrativa de

acordo com suas reais vendas.

"A propaganda é venda multiplicada. Pode chamar a atenção de milhares enquanto o

vendedor fala Ctllll lll!L I :.nvnlve um custo correspondente. Algumas pessoas gastam $1 O por

palavra numa JXO]l~Jganda média. Assim sendo, cada anúncio deve ser um supervendedor."

Claudc Hopkins. Sf'it'llfi/ú· ;\dratising ( 1923; reprint, Chic:tgo: Crain Buoks, I S>66). 220~21.

19. A propaganda gL·ral ou de imagem pode não cuncluir uma venda. o que nos dá

uma terceira diferL'I\~..;·:1 L'lllrc m dois métodos de prollliH_:ào. Mas a propaganda de

resposta direta- quL' inclui mala direta, bem comn muros tipos de propaganda que

proporcionam aos cuns11midorcs meios pelos quais pedir o produto-- pode e faz tudo

o que um vendedor pude l'at.l'l'.

20. Implicação? Se vucl· tem um produto ruim, não anuJH:ic! A h, mas você diz, você

vl· todas os tipos de produtos tcrríveis sendo anunciados: por qul·'! Minha resposta neste

ponto é: verifique suas prL'Illi~~a~. c veja o capítulo 4 par:1 uma discussão detalhada da

llatllroa da qualidade do produ lu.

2!. E:.. te é um ponto p:ll'<l ler em mente quando L'll discutir u:-. comerciais do Mr.

Whipplc no capítulo 4.

22. Arístótele:-., Rhctori(·, lr:td. '0/. Rhys Roberts, in Rid1anl W. McKeon, ed., Bo.lic

H'or/,s 1!{ Aristot!e (New York: R:IJHiom H ouse, 1941 ), 132\J.

23. l'vlar~hall. Industry u/1/1 hwlf', 48-51. 715-1 X. Cd. T S. A~hton. T/u: !mlustrio/

Nn·ollltionl760-l830 (LoJH!t)]!: Oxfnrd University Prl'~:-.. I'J·~~'\J.

2·1. "Considerando por intl·Jro ti campo de vendas. tk~\'ll\'tlh·i a idéia de que a venda

pcsso:d L' a propaganda têm a vn ~implcsm~nte com a l'xpn·_..,_..,úo final da idéia de venda.

MiniJanpcriência com a E1npn·:-.<1 Proctcr c Gamblc \I lJ07· IOI con\Tnceu-n1e de que um

bhriL·:uJtc. que prncura colt ll'ar "L' li produto no mercmh1. tv111 que cnnsiderar e resolver um

gra1Hk· mímcro de probleJl!;L'i, <~ll!C"' de dar expressão a itkia t!e venda mandando um

vemkdnr para a estrada c iusnindo um anúncio numa puhlicw;iio." Ralph Starr Butier.

C0111L'lll<tndo sobre as influências que moldaram sua visão tk rmtrketing.

1·:111 ltJ 1 O, Butlcr preparou unl cur:.o por corresp111Hil~nvia para a UniversiLiade Uc

Winsnmsin. ··o assunto do qual pn:tendo tratar". declara Butler. "foi incluir um estudo

sobre tudo o que o promotor de um produto tem que fazer antes do uso real dos vendedores

e da pwpaganda. Era necessürio um nnme para este campo de negócio~. Lembro-me das

Page 15: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

.34 • fH Dt:rt:SA DA PROPAGANDA

dificuldades que eu tive para encontrar um nome adequado, mas finalmente me decidi

pela expressão 'Métodos de marketing"'. Citado por Robert Barteh;, The History of

Marketing Thought, 3a ed. (Columbus, OH: Publishing Horizons, 1988). 24, 295. O

curso de Butler foi um dos primeiros a usar o termo "marketing" e um dos primeiros

tratamentos do campo como uma disciplina conceitual mais fundamental do que venda, propaganda ou distribuição.

25. Robert L. Steiner, ''Does Advertising Lower Consumer Price~->?" lo uma! of Mar­

keting 37 (outubro de 1973): 26.

26. Ayn Rand, Introduction to Objectivist Epistemoiog_v. 2a ed. aumentada, ed. Harry

Binswanger e Leonard Peikoff (New York: New American Library, 1990), 35-36.

27. Ludwig von Mises, Plannet Chaos (lrvington-on-Hudson, NY: Foundation for

Economic Education, 194 7), 62.

28. Em essência, a filosofia contO causa da história é o tema do ensaio de Ayn Rand,

For the New Inte/lectual (New York: New American Library, 1961), 10-57. Cd. Leonard

Peikoff, The Omnious Parallels: The End of Freedom inAmerica (New York: New Ameri­can Library, 1982).

29. No nível cultural, a filosofia determina se a humanidade terá uma época dourada

ou sombria, se os membros de uma cultura terão um século de liberdade e paz, progresso

material, e grande arte e literatura, ou um século de campos de concentração, guerras

mundiais e queda no padrão de vida. Cd. Leollard Peikoti, Objectivism: The Philosophy of

A.vn Rand (New York: Penguin Books, 1991), 451-460

Capítulo 2

DUAS VISOES FILOSÓFICAS DE MUNDO

Para compreender os ataques à propaganda- e para compreender o que está errado com eles- devemos examinar as idéias que tornam as críticas possíveis. Para defender a propaganda de forma adequada, devem ser apre­sentadas idéias alternativas.

A visão do mundo dos críticos da propaganda é um apanhado de idéias que concebem o homem como um joguete indefeso e cego, que necessita ser guia­do por uma elite autoritária. A vlsão alternativa do mundo concebe o homem como um indivíduo autodeterminado e responsável por si, que exige a liberda­de política como uma pré-condição para a busca de seus próprios valores e felicidade. No seu nível mais profundo, os ataques à propaganda derivam da agressão da filosofia moderna à capacidade do homem de pensar concei­tualmente. A defesa adequada da propaganda, sendo assim, deve expandir-se e penetrar nos fundamentos do conhecimento humano. Este choque de visões de mundo não é apenas um debate ideológico, acadêmico, pois seu resultado de­termina, em última análise, a direção e sobrevivência da civilização.

O AUTORITARISMO DA VISÃO DE MUNDO DOS CRÍTICOS

As seguintes doutrinas constituem a visão de mundo dos críticos. Na filosofia, especificamente na metafísica, o ramo da filosofia que estuda

a natureza do universo como um todo, duas doutrinas fornecem os fundamen­

tos das crenças dos críticos: o determinismo e a dicotomia mente/corpo. Na

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56 • EM Dt:FtSA DA PROFAOANDA

epistemologia, o ramo da filosofia que estuda a natureza do conhecimento huma­no e o processo pelo qual o homem adquire conhecimento, a doutrina do intrin~equismo fundamenta as idéias dos críticos. Na ética, a versão moral do intrinsequismo, junto com a moralidade do altruísmo, permeia o ataque à propa­ganda. Na filosofia política, a doutrina não-admitida que motiva os críticos é o elitismo político. E na estética, ou filosofia da arte, a doutrina de equivalência da arte e da propaganda possibilita aos críticos, erroneamente, julgarem a propagan­da sob o ponto de vista estético. Finalmente, na economia, a doutrina da concor­rência pura e perfeita serve de base para a crítica econômica da propaganda; tal doutrina em si, entretanto, repousa nas doutrinas filosóficas do positivismo lógi­co. a epistemologia do filósofo do século XVIII. Immanuel Kant, na dicotomia mente/corpo, e na teoria dos conceitos (ou universais) conhecida como nominalismo.

Nem todos os críticos da propaganda, naturalmente, adotam todas estas doutri­nas - eles não são assim tão consistentes - mas as idéias perpassam os vários ataques que são feitos. Para demonstrar a natureza moral e benigna da propaganda, faz-se necessário, eventualmente, responder a cada uma dessas doutlinas.

As Doutrinas l'ilosóficas

A doutrina do determinismo sustenta que o homem não possui livre-arbítrio -que qualquer liberdade de escolha que parecemos ter é ilusória, e que todas as nossas ações são, em última instância, determinadas ou causadas por forças além de nosso controle consciente. O ambiente exte1110 e nossos instintos mais profundos (ou hereditariedade) são os fatores deterministas citados com mais freqüência. A conclusão lógica é que a propaganda causa efeitos malévolos sobre os consumidores - diretamente, como uma força poderosa no nosso ambiente, ou indiretamente, como um meio desonesto de penetrar nos nossos instintos mais profundos.

A dicotomia mente/corpo assume que nossas mentes (isto é, consciência e razão) estão eternamente em gueiTa com nossos corpos (e com o mundo materi­al em geral). A doutrina provém da noção que os conteúdos internos da consci­ência não podem, e nunca poderão, combinar-se com os fatos exte1nos da reali­dade. Tal noção permeia a história da filosofia. Conseqüentemente, o homem deve escolher- e historicamente, os homens têm escolhido- um mundo ou o outro: ou o mundo sagrado e moral da mente ou o mundo profano e prático da matéria. Tal doutrina é a fonte de muitas dicotomias derivativas, como razão vs. emoção, teoria vs. prática, moral vs. prático, espiritual vs. material - e em marketing e economia, respectivamente, propaganda informativa vs. propagan-

DuAs VIsàts FILOSàf'ICAS DE MuNDO • 57

da persuasiva e custos de produção vs. custos de venda. Já que a propaganda~ e todos os empreendimentos de negócios~ operam no mundo profano da matéria, de acordo com esta doutrina, ela não merece nenhuma glória moral. O mundo material da prática, na verdade, é muitas vezes denegrido como imoral.l

O int1insequismo- um termo c1iado por Ayn Rand e uma doutrina identificada por ela como falsa- é essencialmente uma teoria de conceitos.2 Ele sustenta que a mente do homem é passiva e, conseqüentemente, não contribui em nada com o processo de fonnw;ão de conceitos, isto é, com o processo de adquirir conhecimento da realidade. A mente, de acordo com esta doutrina, é como um espelho: simplesmente reflete a essência daquilo que observamos. Somos expos­tos a objetos da realidade e automaticamente recebemos iluminação. O conheci­mento conceitual é adquirido sem esforço olhando-~e para fora, para o mundo, bem como o conhecimento perceptivo é adquirido sem esforço olhando-se para fora, para o mundo. Os conceitos que guardamos em nossas mentes são reflexos destas essências. A doutrina é chamada de "inttinsequismo" porque as essências são tidas como sendo intrínsecas aos objetos da realidade; por exemplo, em cada indivíduo, como tal, existe uma pepita da essência "ser homem" incrustada, analogamente a uma pepita de minério em rocha sedimentária. (O lado oposto do intrinsequismo, como identifica Rand, é o "subjetivismo".3)

A mente não tem uma natureza específica, sustenta o intrinsequismo, e, sendo assim, responde passivamente aos objetos da realidade que operam so.:. bre ela. Isto quer dizer que os conceitos não são formados através de um pro­cesso racional; em vez dis~o, nos são revelados através de meios não-sensórios ou extra-sensórios. O conhecimento é adquirido automaticamente através de algo que tem sido chamado de vários nomes: insight místico, intuição ou reve­lação. O intrinsequista "apenas vê" a verdade na sua frente. Aqueles que não vêem a verdade devem continuar a procurá-la ou, depois de um período de tentativa, são visto~ como não-possuidores do insight superior ou da faculdade intuitiva que "aquele que sabe" tem naturalmente. Resumindo, o intrinsequista "apenas sabe" o que é verdadeiro porque tem uma forte "sensação'' disto. As­sim, é a emoção, e não a razão, o meio de obter conhecimento. A doutrina das essências intrínsecas em última análise se reduz ao misticismo e, como tal, é uma rejeição da razão e do nível conceitual da consciência.

Agora, o determinismo, a dicotomia mente/corpo e o intrinsequismo for­mam juntos uma parte integral da mesma visão de mundo. O determinismo é consistente com o intrinsequismo porque a mente passiva recebe ação de uma realidade externa. Somos determinados por fatores hereditários e ambientais para "apenas ver" a verdade; não há lugar na teoria das essências intrínsecas para escolhas ou opções. A dicotomia mente/corpo é consistente com o intrinsequismo porque, como a filosofia de Platão, o conhecimento da realida-

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.38 • EM DEFE-SA DA PROPAGANDA

de "verdadeira" - a realidade da permanência e da verdade - requer um insight especial ou um sentido intuitivo que colide com a realidade concreta, material, na qual vivemos- a realidade da mudança e do erro.Arazão foi reduzida a um tipo de insight mistico; assim, não há método que resolva a colisão que ocorre entre os dois mundos: o mundo interno da "realidade" verdadeira e o mundo externo da realidade materiaL

A doutrina do inhinsequismo entra na critica da propaganda na noção de que a repetição da propaganda é desnecessária e é um desperdício. Atina!, dizem os criticas, se o produto foi anunciado uma vez e o consumidor c1aramente recebeu a mensagem, não há necessidade de anunciar novamente. Por quê? O consumidor agora sabe que o produto existe; o consumidor foi informado. Qualquer propaganda adicional, dizem os criticas, seria propaganda "pen;uasiva", o que na cabeça deles é ruirn.5 O ponto aqui é que foi deixada uma impressão; assume-se que a realidade física opera diretamente sobre a mente humana, escrevendo suas men.'-lagens, como se fosse po!-~sível, na alma. Assim, também, a propaganda carimba diretamente suas mensagens na mente do consumidor, fixando indelevelmente a impressão na memória do consumidor.

O intrinsequismo na ética é a doutrina do valor intrínseco, a versão moral das essências inttínsecas. Se todo o conhecimento vem até nós através da observação direta das essências dos objetos físicos, então isto acontece também com o co­nhecimento moral. Os valores, de acordo com tal doutrina, são intrínsecos aos objetos e ações da realidade, incrustad~s, de novo, como a pepita na rocha. Os valores são evidentes em si e os julgamentos de valor são automáticos. De acordo

com o intrinsequismo, o bem

é inerente a certas coisas ou ações em si, não importando seu contexto e suas conseqüên­

cias, não importando os benefícios ou malefícios que po!->sam causar aos atores ou sujei­

tos envolvidos. É uma teoria que divorcia o conceito do "bem'' dos beneficiários. e o

conceito de •·valor" do avaliador e do propósito- reivindicando que o bem é bem em,

por e de si mesmo .. A teoria intrínseca sustenta que o bem reside em algum tipo de

realidade, independente da consciência do homcm.6

No mercado, isto quer dizer que certos produtos. independente do contexto ou das conseqüências do uso, possuem menos valor moral do que outros. Por exemplo, os cigarros e sabões em pó são vistos como tendo menos valor intrín.'-le­co do que as peças de Eugene O'Neill e do que a reciclagem de papel e plástico. (Como em epistemologia, o subjetivismo em ética é a contrapartida da doutrina

do valor intrínseco. 7) E continuando a revelar a visão de mundo dos críticos: o altruísmo é a teoria

da ética que motiva a hostilidade contra o capitalismo e o egoísmo. De acordo com o altruísmo, uma ação moralmente boa é aquela em que a pessoa coloca os outros acima de si; como tal, o altruísmo comanda o auto-sacrifício. Não síg-

DuA5 VIsões FILOSóiXAs DE MuNDO • .39

nifica bondade ou gentileza, mas o ato de abrir mão de um valor mais alto em favor de um valor mais baixo ou algo sem valor. Considerando que a propagan­da apela para que os consumidores abram mão de um valor mais baixo - a saber, o dinheiro- em favor de um valor mais alto- bens e serviços, e que os produtores usam a propaganda para ajudá-los a abrir mão de um valor mais baixo- os bens e serviços- em favor de um valor mais alto- o dinheiro, o altruí.'-lmo jamais pode conceder valor moral a propaganda.

Agora, o altruísmo é consistente com a dicotomia mente/corpo porque o homem, de acordo com o altruísmo, deve sacrifi~ar seu corpo, material e profa­no. em prol do outro mundo, sagrado e espiritual. E o altruí.•mm é consistente com a doutrina do valor intrínse~o, porque o ganho pessoal não pode ser alcan­çado, se o dever do homem é procurar valores que são o bem "em, por e de si mesmo"; de acordo com o altruísmo, supõe-se que o homem persiga tais valores intrínsecos "para seu próprio bem", não para ganhos ou conseqüências pesso­ais. Assim sendo, quando um autor, ao comentar o slogan do McDonald's "Fa­zemos tudo por você" disse, "Isto, naturalmente, é uma mentira. McDonald's faz tudo pelo McDonald's"8, é a altruística hostilidade do autor contra o egoís­mo que está falando.

A doutrina da equivalência da arte e da propaganda é fortíssima entre os críticos da propaganda. Tais críticos- bem como muitos leigos e profissionais -julgam a propaganda utilizando os padrões das artes plásticas. Uma premis­sa importante, que apóia essa defesa da propaganda, é que, em essência, a pro­paganda é "apenas função de venda" e não entretenimento ou arte. A dicotomia mente/corpo é a doutrina filosófica que motiva 0.'-1 críticos a avaliarem a propa­ganda como arte. Isto é. os anúncios que .'-lâo mais espirituais c artísticos- o que normalmente quer dizer os que entretêm mais e são mais humorísticos, ou bonitinhos ou espertos - são mais facilmente julgados favoravelmente, en­quanto os que são materialistas, naturais e, acima de tudo. hard-selling (N. da T. -muito vendedor), são julgados negativamente.

Neste ponto, as doutrinas do determinismo, a dicotomia mente/corpo, o intrinsequismo, o altruísmo e a equivalência da arte e da propaganda se juntam para formar a doutrina central que motiva os críticos da propaganda: o elitismo político, a versão do século XX da noblesse oblige.

A mera alegação, feita pelos críticos, de que existem produtos que os con­sumidores não precisam ou querem (leia-se: não deveriam precisar ou querer) é uma reivindicação dos críticos de que eles são membros de uma "classe no­bre" de intelectuais- a elite- que sabe o que é melhor para as classes mais baixas da plebe ignara. Quando estes aristocratas modernos reclamam que os comerciais do papel higiênico Charmin são estúpidos, ofensivos e atendem ao denominador comum mais baixo, é sua suposta superioridade moral e cultural

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40 • EN Dt:rESA DA PROPAGANDA

que dá a eles urna afetada segurança sobre o que é certo quando se discute o mau gosto e a propaganda no mesmo fôlego. As implicações autoritárias são óbvias. O que os elitistas querem dizer é que existem produtos que eles acham que os consumidores não precisam ou não querem. Por quê?

A razão é o intrim;equisrno deles. Se certos produtos possuem valor "em, por e de si mesmos", não importando o contexto ou as conseqüências do uso do produto, e se certas pessoas sabem quais os produtos intrínsecamente valio­sos, ent~o estas pessoas, a elite, vão insistir que existem certos produtos que os consu~Jdores não deveriam necessitar ou querer. A dicotomia mente/corpo deterrnma que produtos têm valor, e a doutrina da equivalência da arte e da propaganda determina que propagandas têm valor.

O que fundamenta o elitismo dos críticos e o intrinsequismo, por sua vez, é a doutrina do determinismo- a douhina de que o homem não tem livre-arbítrio de que o homem responde apenas passivamente aos estímulos intc1nos e exter~ nos. Os elitistas, naturalmente, são tão determinados quanto qualquer um ao acre­ditar no que acreditam, e ao preferir os produtos que preferem, não através de uma escolha própria, mas eles, supostamente, adquiriram sua superioridade mo­r~l e cultural pela virtude de seuna-;cimento nobre, :;;;ua educação especial (espe­cwlmente o fato de terem um Ph.D.). ou outro status privilegiado que revelou a eles quais são os produtos intrinsecamente valiosos.

A Doutrina Econômica

_ N~ economia, a doutrina da concorrência pura e perfeita dispensa a concep­çao letga da concorrência- a saber, que é uma rivalidade entre produtores pelo mesmo tipo de retorno. A teoria econômica dominante hoje- a con·ente princi­pal da teoria "neoclássica'' - sustenta que a concorrência ·'pura e perfeita'' é uma adaptação passiva e espontânea dos participantes às mudanças que ocorrem no mercado. Sustenta que nenhum participante tem a capacidade de controlar ou influenciar nenhum aspecto do mercado, especialmente os preços. Qualquer um, que exercite tal controle ou influência. é tido como tendo introduzido elementos "impuros" ou ''impe1t'eitos" no estado competitivo. Assim, tal concorrente toma­se monopolístico e anticompetitivo. Já que a propaganda- e o marketing em geral-, explicitamente, tenta controlar e influenciar o segmento de mercado do anunciante anunciando, a doutrina conclui que ela é inerentemente monopolística.

Para avaliar esta doutrina. entretanto, devemos rccprrer à análise filosófica. Na verdade. a existência da doutrina torna-se possível pela filosofia do positivismo lógico, que sustenta que toda teoria é inerentemente probabilística (não universal) e deve ser testada e verificada ''empiricamente", freqüentemente

DuAs VisõEs F'!LosóncAs DE MuNDO • 41

através da coleta de dados estatísticos, antes que as generallzações, a respeito da suposta verdade ou falsidade de uma teoria. possam ser concluídas9 (Verda­de ou falsidade real, de acordo com o positivismo lógico, nunca pode ser con­firmada.) Já que. de acordo com esta doutrina. predizer é o propósito essencial da ciência, a teoria a ser testada nem ao menos tem de ser realista. lO Portanto, Milton Friedman afirma, a prindpal crítica da teoria econômica- de que seus pressupostos são irreais, especialmente o . .;; pressupostos da concotTência pura e perfeita- "'é bastante irrelevantc''.l 1

O positivismo lógico. por sua vez, repousa na filosofia lhl filósofo do século XVIII, lrnmanuel Kant. que afirma que a razão é incapaz de conhecer a realida­de. Qualquer conhecimento que adquirimos da realidade, diz Kant, é necessari­amente maculado pela estrutura inata da consciência do homem. Portanto, ele conclui, a razão é limitada e o conhecimento objetivo é impossível.l2

Esta conclusão torna Kant um subjetivista em epistemologia, e um cético. Mas ele é um cético "complacente"". porque a percepção da realidade de todo o ser humano é maculada pelas mesmas estruturas inatas. A universalidade desta propriedade de macular, que a mente possui, supostamente nos dá meios de "verificar intersubjetivarnente'' nosso conhecimento, o que significa que nos dá algo parecido com urna verdade ou conhecimento, qne funciona quando se alcança um consenso entre especialistas. (Em ética, Kant é um intrinsequista, o que dá a ele a distinção dúbia de ser "subjetivista intrinsequista".)

Como seguidores de Kant, os positivistas lógicos aceitaram as premissas kantianas de que a razão é limitada e de que princípios universais não podem ser descobertos, mas. além disso, eles procuraram reclamar a reputação de ciência corno sendo a busca daquilo que eles consideram ser conhecimento "objetivo". A "solução" deles foi adotar o que eles "tomaram como característica essencial do método científico"". a saber. o princípio da verificabilidade. que sustenta que uma proposição tem significado somente se, em última análise, pode ser verificada através da percepção e da observação direta.IJ De acordo com os positivistas mais recentes, isto significa emular os métodos das ciências físicas, notadamente a física; assim, a teoria científica deveria consistir apenas de hipó­teses quantitativas, subseqüentemente sujeitas a testes empíricos, através dos métodos experimentais das ciências físicas, e "verificadas intersubjetivamente'', através de um procedimento de réplica e exame de revisão. Quaisquer conclu­sões advindas de tais estudos, urna vez mais, seriam probabilísticas, porque a propriedade de macular de nossas mentes impede que se teçam conclusões uni­versais. A ciência, para os positivistas, deste modo, tornou-se uma série infinita de testes de hipóteses - rejeitando algumas hipóteses e apoiando outras. mas nunca afirmando ter chegado a verdade ou a falsidade14

O positivismo lógico e Kant, isto deveria ser aparente, ambos subscrevem a

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42 • EM DEFESA DA PROI-'AOANDA

dicotomia mente/corpo porque a teoria, o conteúdo interno da mente do ho­mem, nunca pode ser o mesmo que a realidade, os fatos materiais externos do mundo externo. Freqüentemente, concomitante à dicotomia mente/corpo, e a fundamentando, está a doutrina do nominalismo, uma teoria de conceitos (ou universais), que sustenta que os conceitos são inteiramente produtos subjetivos de nossas mentes e, assim sendo, são meros "nomes" que designamos a grupos de coisas concretas percehidas, baseados nas "semelhanças familiares". vagas c mutáveis, destas coisas concretas.

Desta teoria filosófica surgiu a doutrina econômica da concorrência pura e perfeita. Do positivismo lógico e, em última análise, de Kant, da dicotomia mente/corpo e do nominalismo, os economistas de hoje- e professores de marketing- tiram suas convic~ões de que a pesquisa teórica deve consistir de uma eterna sucessão de estudos estatísticos. Deste fundamento epistemológico os críticos econômicos retiram seus argumentos contra a propaganda, como ferramenta do poder de monopólio. Este livro vai mostrar serem falsas tanto a doutrina da concoJTência pura e perfeita como os fundamentos filosóficos so~ bre os quais ela repousa.

O Papel do Marxismo

O marxismo, um outro descendente da filosofia de Kant, em si é uma visão de mundo completa que incorpora quase todas as doutrinas descritas acima: determinismo, dicotomia mente/corpo, intrinsequismo, elitismo e, em eco­nomia, a doutrina da concorrência pura e perfeita (que até hoje continua sendo adotada pelos economistas marxistas). A única diferença entre os críticos mar~ xis tas e não-marxistas da propaganda é que Marx optou pelo lado "corpo" da dicotomia mente/corpo.

O trabalho físico, manual, era o único valor real- intrínseco- para Marx. Profissões como agricultura, mineração e manufatura são válidas e produtivas porque produzem bens físicos intrinsecamente válidos, como comida, moradia e roupa. Mas serviços intangíveis, como atacado, varejo e, especialmente, pro­paganda, nem ao menos produzem bens; eles simplesmente são acrescentados ao preço do produto, sem que se acrescente valor correspondente. Esta visão, entretanto, não é original de Marx; sua origem é antiga. Marx simplesmente formalizou esta visão em sua doutrina de exploração e concentração.

A teoria da exploração afirma que os capitalistas cobram preços mais altos que o valor físico intrínseco de trabalho do produto; retendo este "valor exceden­te", ou lucro, os capitalistas, de acordo com Marx, exploram o trabalho.rs Por extensão, os agentes propagandistas do capitalismo, os anunciantes, exploram o

DUAS VISÕES FILOSÓFICAS DE MUNDO ' 4.3

trabalho (e os consumidores, que são os trabalhadores dos capitalistas) sem acres­centar nenhum valor aos produtos; a propaganda é no mínimo supérflua e no máximo inerentemente fraudulenta. A teoria da concentração afirma que o capi­talismo, como resultado desta exploração do trabalhador, inerentemente tende a mover-se em direção à concentração ou à centralização do capital, isto é, em direção ao estabelecimento de um monopólio gigantesco. 16 Por extensão, a pro­paganda é um elemento crucial para ajudar a estabelecer uma empresa gigante. Assim, a teoria da exploração fornece uma ba."\e para a crítica "social" da propa­ganda, e a doutrina da concentração fornece a base para a crítica econômica.

Novamente devo enfatizar que nem todo mundo que critica a propaganda em termos ''sociais"' ou econômicos é marxista- pelo menos não explicitamente. A consciência volitiva é t~llível; manter conteúdo mental consistente e acurado re­quer esforço. Qualquer pessoa qoe não consiga manter este esforço l 00% do tempo pode acabar tendo idéias contraditórias. Na verdade, muita gente hoje mistura idéias "espiritualistas" - idéias que se originam no lado mental da dicotomia mente/corpo- e idéias "materialistas"- aquelas originadas no lado marxista ou "corpo", Ua dicotomia. E muitos críticos são capazes de afirmar os

dois tipos na mesma frase.

O Papel de Kant

A influência de Kant sobre os críticos da propaganda não pode ser subesti­mada, apesar de, mais provavelmente, eles nunca terem ouvido falar em Kant. ou, pelo menos, não conhecerem sua filosofia. Para ser correto, as raízes histó­ricas da crítica "social" antecedem a Kant: devido à dicotomia mente/corpo, o comércio e a atividade de ganhar dinheiro têm sido denegridos por milhares de anos. E a propaganda, quando começou a desenvolver-se nos séculos XVII e XVIII, era vista pelos críticos como uma variante da usura.

De todo modo, a filosofia de Kant nos últimos duzento~ anos arraigou o altnlÍsmo na nossa cultura de um modo que as religiões judaico-cristãs, por si só, não poderiam nunca ter conseguido. Amar o próximo não era o suficiente para Kant. Amar o próximo quando você não quer, ou quando você não extrai nenhuma satisfação disso ou, melhor ainda, quando seu próximo merece sua condenação- esta é a essência da ética de Kant. A auto-abnegação e o auto­sacrifício- absoluta renúncia de si-, e a obediência ao dever, e não a busca de valores, compõem o altruísmo de Kant 17

Assim como a filosofia de Kant fez com que o altruísmo se arraigasse a nossa cultura, ela também quase destruiu o espírito cultural ocidental do Iluminismo - o sentido de vida da Era da Razão, de que o homem poderia

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44 • EH Dt:FE:SA DA PROPAGANDA

conquistar o Universo armado apenas da razão e dos seus derivados: ciência tecnologia, liberdade de coerção iniciada pelos governos e entrepreneurship: Com uma larga pincelada, Kant transformou a autoconfiança racional, a auto­afirmação, e o trabalho produtivo para o proveito e felicidade pessoais, em demônios morais, e transformou a razão e a mente do homem em servas do misticismo. Em uma frase famosa, ele diz: "Eu tenho, portanto, achado ser necessário negar o conhecimento, de fom1a a abrir espaço para afe."lf! Kant separou a razão da realidade e os valores do homem.

Desta fonna, Immanuel Kant é a fonte de toda a desconfiança filosófica funda­mental da razão, que pe1meia a cultura do século XX Ele é a fonte da hostilidade contra o egoísmo ético, que motiva a hostilidade contra o capitalismo, a qual, por sua vez, motiva a hostilidade contra a propag,mda Se a razão, a ferramenta de sobrevi­vência do homem, é impotente para conhecer a realidade, então a razão também é impotente para guiar as escolhas e ações do homem. Assim, para Kant, a fé é nossa forma de conhecimento, e o dever é nosso guia para a ação. Se nosso dever é negar a nós mesmos, então o capitalismo e a propagand't são o anátema da moralidade.

A filosofia de Kant é um ataque à consciência, "O argumento dele,'' como Ayn Rand resume incisivamente, "em essência. é o seguinte:

O homem é limitado a uma consciência de natureza específica, que percebe através de

meios específicos e nenhum outro. portanto. sua cons~.:iência não é válida: o homem é

cego. porque ele tem olhos- surdo. porque tem ouvidos- iludido. porque tem uma

mente- c <ts coisas que ele percebe não existem, porque ele as percebe.l9

A filosofia de Kant é um ataque à natureza do homem corno ser conceitual. No que diz respeito a como as idéias de Kant motivam os c1íticos da propaganda, elas atacam a consciência do homem e agridem a natureza do homem corno ser conceitual.

O LIBERALISMO COMO ALTERNATIVA

Alguns autores, que escrevem sobre os efeitos ''sociais" e econômicos da propaganda, observam que os críticos são motivados pelo desprezo ao capi­talismo.20 Alguns até mesmo identificaram a importância de uma visão de mun­do, para dar fmma às posições, tanto dos críticos como dos defensores21 Amai­oria das defesas da propaganda, entretanto, estão base&das num padrão de bem­estar social, tal como o "bem comum" ou a "conuibuição da propaganda para a sociedade"- padrões baseados, em última análise, na moralidade do altmísmo a premissa-chave dos críticos, Neil H, Borden coloca explicitamente a questão d~ sua pesquisa nos seguintes termos: "Será que a propaganda contribui, ou interle-

DuAS V1sõt:s f'lwsótXAS De MuNDO • 45

re, com o funcionamento de uma economia capitalista livre e dinâmica, que tem por objetivo um alto nível de bem-estar material para a totalidade do gmpo soci­al?"22 Na verdade, a defesa e a justificativa do capitalismo de livre mercado feitas por muitos economistas está baseada na mesma premissa. 23

Ayn Rand, num afastamento radical dos pontos de vista de outros escritores, rejeita a defesa do capitalismo baseada no altruísmo e num padrão de bem-estar social ou comum. Ela sustenta:

A justificmiva 1110ral do capitalismo não reside na reivindicação altruística de que ele

rcpre~enta a melhor fonml de ulcançar o ''bem comum". É verdade que o capitalismo

representa isso- se ~ que esta expres<ío cap~iosa tem algum sentido- mas isto é

meramente uma conseqüên~.:ia secundúria. Aju.~tificativa moral do capitalismo reside no

fato de que é o único sistema consonante com a natureza racional do homem. que prote­

ge a sobrevivência do homem como homem, e cujo princípio dominante é: justiça. 24

Para apreciar uma defesa adequada da propaganda devemos entender a vi­são de mundo que inclui e fundamenta esta afirmação.

O Mundo Único, Secular e a Volição do Homem

A filosofia de Ayn Rand é uma visão secular, um~t visão de um mundo úni­co, na qual a realidade consiste somente da terra e do resto do universo natural. Não há nenhum paraíso ou inferno ou mundo platônico de Formas que é mais alto ou mais moral- ou mais real- do que o mundo "profano e materialista" no qual vivemos. Só existe este mundo, o mundo aristotélico como é revelado por nossos sentidos, que incluem a consciência como um atributo de certos organismos vivos, não como uma faculdade à parte do mundo materiaJ.25

Rand rejeita a dicotomia mente/corpo porque a mente e o corpo do ho­mem não são separados ou avessos um ao outro. "A mente do homem", afir­ma Rand, "é seu meio básico de sobrevivência- seu único meio de adquirir conhecimento."2ó Na verdade, a sobrevivência corporal do homem requer pensamento e aquisição de conhecimento, porque nossas simples necessida­des físicas não podem ser satisfeitas sem o exercicio da razão. A fraude dos historiadores modernos é sua negação da participação da mente nas conquis­tas dos empresários supostamente materialistas. O pensamento precede a ação, e um pensamento extensivo tem sido exigido para a criação de nossa civilização ocidental material, especialmente os altos padrões materiais de vida nos Estados Unidos27 E a propaganda tem sido uma parte importante deste processo criativo.

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46 ' En DEFESA DA PROPAGANDA

O pensamento e a aquisição do conhecimento não são automáticos, porque o exercício da razão dever ser iniciado por cada indivíduo. Rand rejeita a dou­trina do determinismo, assegurando que o pensamento é volitivo. Ela afirma:

O homem não tem um código de sobrevivência automático. Não tem um curso de ação

automático, nem um conjunto de valores automático. Os sentidos dele não dizem auto­

maticamente o que é bom ou mau para ele. o que facilitará ou trará perigo a sua vida,

quais os objetivos que ele deveria perseguir e quais meios utilizar para chegar lá, quais os

valores dos quais sua vida depende, qual o cur~o de ação que ela requer. .. A distinção

parlicular do homem de outras espécies é o fato de que sua consciência é volitim.2R

"Livre-arbítrio" é o controle que temos sobre o uso de nossa mente. Pode­mos concentrar nossas mentes inteiramente na tarefa que estamos executando, podemos deixar os caprichos aleatórios nos distraírem, ou podemos fazer um esforço para evitar a concentração no que quer que estivermos fazendo, isto é, podemos evadir. O livre-arbítrio é nossa escolha por pensar, por exercitar nossa capacidade racional ou não. Assim, a teoria de Rand implica que a propaganda não pode forçar os consumidores a comprar produto."! que não precisam ou não querem. Os consumidores têm que deci~ir se vão comprá-los ou não.

O Conhecimento Objetivo

"O processo de pensamento,'' continua Rand, "não é automático, nem 'instintivo', nem involuntário- nem i11faUvel.''2'J. Para assegurar que os con­teúdos de nossas mentes correspondam aos fatos do mundo externo, precisa­mos de um método que nos guie, para nos ajudar a distinguir entre pensa­mentos verdadeiros e falsos. Este método é a lógica. Assim, de acordo com Ayn Rand, alcança-se o conhecimento objetivo pela decisão do uso da razão e da lógica, para atingir a correspondência entre o conteúdo de nossas men­tes e os fatos da realidade. A objetividade significa aderência volitiva aos fatos, pelo método da lógica.

. _Em contraste com a doutrina do intrinsequismo, a teoria de Rand do Obje­ttvtsmo sustenta que a mente do homem é ativa e contribui para o processo de formação de conceitos. A mente não é um espelho que reflete a essência das coisas,30 mas um processador dos dados fornecidos pela realidade; as essências são um produto da mente humana, mas elas devem ser determinadas de acordo com as leis da lógica e baseadas nos fatos da realidade. O conhecimento, para Rand, é objetivo, não intrínseco (ou subjetivo). Dada a limitação definida e limitada da natureza humana, então, a implicação da teoria de Rand é que a

DuAs ViSõES FtLosóncAs DE MuNDO • 4 7

repetitividade da propaganda pode, na realidade, beneficiar os consumidores que ocasionalmente esquecem as propagandas que já viram antes.

Valor Objetivo

A ética de Rand e~tá ba:-\eada numa teoria de valor objetivo e não intrínseco (ou subjetivo). Assim como todo o conhecimento factual da realidade que adqui­rimos é objetivo, e não intrím;eco das coisas que percebemos (nem criado a partir de ar rarefeito), também assim é (e não intrínseco e subjetivo) todo o conhecimen­to avaliador objetivo. O.s valores são um produto do relacionamento entre os obje­tos que avaliamos e nós mesmos. O que avaliamos como bem

não é nem um atlibuto das "coi~as em si", nem dos el'>tados emocionais do homem, mas é

uma avaliação dos fatos da realidade pela consciência do homem de acordo com um padrão

racional de valor. (Racional, neste contexto, significa: derivado dos fatos da realidade e vali­

dado pelo processo da razão.) A teoria objetiva sustenta que o hem é um aS}Jecto da realidade

em relação ao homem- e isto deve ser descoberto, não inventado, pelo homem. 31

A teoria objetiva do valor julgaria, assim, as peças de Eu gene O'Neill, diga­mos, ou a reciclagem de papel ou plástico não com referência à!-> "revelações"' de uma elite autoritária, mas somente pelos seus reais efeitos benéficos ou maléficos na vida do homem.

O Egoísmo

A mente do homem é seu meio bá~ico de sobrevivência, e "pensar é um processo delicado e difíciL 4Ue o homem não pode realizar, a não ser que o conhecimento seja seu objetiYO, a lógica o seu método e o julgamento de sua mente seu guia absoluto. Pensar requer egoísmo, o egoísmo fundamental da faculdade racional, que nJo coloca nada acima da integridade de seu próprio funcionamento."32 De acordo co111 a Rand, a vida do homem é o padrão de valor moral, e a vida de cada indivíduo é seu próprio propósito moral. Cada indivíduo deve ser o beneficiário de seu próprio pensamento e ação. Sendo assim, o egoísmo é uma exigência da sobrevivência do homem. Por quê? Por­que a vida é a fonte dos valores.

Rand define valor como "aquilo pelo qual se toma uma atitude para ganhar e/ ou manter";33 isto pressupõe duas condições: um beneficiário da ação e uma ação face a uma alternativa. Somente organismos vivos podem ter valores porque so-

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48 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

mente organismos vivos se enquadram nestas duas condições. Os organismos vi­vos, agindo face a uma altemativa de vida ou morte, devem adquirir os valores necessários para manter suas vidas; se eles falharem em adquirir os valores neces­sários, eles monem. "Somente o conceito de 'Vida' toma o conceito de 'Valor' possível. Só para um ser vivo as coisas podem ser boas ou más."34 Em contraste com isso, a matéria inanimada, como a pedra, não tem e não pode ter valores.

A vida não é apenas a font~ dos valores, mas é também o padrão dos valores. As plantas nece.11sitam de comida do solo e luz do sol para sobreviver: é a vida de uma planta em particular que determina e guia sua busca dos valores em .11eu ambiente. É a vida de cada espécie particular que detennina seus objetivos e ações. Os animai."\ necessitam de locomoção para obter os valores que necessitam para sua sobrevivên­cia·, e porque os animais possuem consciência, eles devem usar suas faculdades de sensação ou percepção para guiar suas ações. O homem, o animal mais elevado, possui, não apenas a faculdade da percepção, mas também a faculdade da conceitualizuç'âo- razão -e, conseqüentemente. deve usar a razão se quiser so­breviver. "Uma planta pode obter sua comida do solo no qual cre.sce. Um animal tem de caçar para obtê-la. O homem tem de produzi-la." .ls

A diferença entre o homem e os animais inferiores é que ele possui amai."' intrincada e altamente desenvolvida faculdade mental: uma consciência volitiva. Os animais inferiores e as plantas não pm~suem a liberdade de destruírem a si mesmos: seus valores são automáticos ou ''amarrados". O homem, entretanto pode melhorar sua vida, decidindo aprender como rearranjar os elementos de seu ambiente em seu próprio benefício, ou ele pode destruir sua vida, por exem­plo, tentando viver no nível perceptivo dos animais inferiores. Somente o ho­mem pode decidir viver, porque ele não pos."'ui um código de valores amarrado e automático. 1.1\to, em essência, é o motivo pelo qual o homem precisa de ética -isto é, um código objetivo de valores para guiar sua.11 escolhas e ações.

De acordo com Rand, o padrão de valor moral é a vida do homem - isto é, a vida do homem que possui a capacidade da razão.

Já que a razão é o meio básico de sobrevivência do homem. que aquilo que é próprio à

vida de um ser racional é o bem; aquilo que nega, se opõe ou destrói é o mal.

Já que tudo que o homem precisa tem de ser de:-~cobeJiO por sua própria mente e produ­

zido por seu próprio esforço, as duas coisas essenciais do método de sobrevivência pró­

pria:-~ de um ser racional são: pensamento e trabalho produtivo. 36

Como padrão de valor moral, a vida do homem é o bem supremo ou o fim em si mesmo; a vida de cada indivíduo é seu próprio propósito moral. O padrão fornece o princípio abstrato que guia cada indivíduo na seleção de valores con­cretos necessários a sua própria felicidade. Os três valores cardeais da ética de

DuAs V1sôEs f'lwsóFJCAS DE MuNDO • 49

Rand são a razão, o propósito e a auto-estima; as virtudes correspondentes são racionalidade, produtividade e orgulho.

Já que a vida é um fim em si mesmo, e a razão é um atributo do indivíduo, então também cada vida individual é um fim em si, e não o meio para o fim dos outros. Cada individuo, como beneficiário de suas próprias ações, tem o direito moral de viver para seu próprio bem e sua própria felicidade. O egoísmo racio­nal pede o fim dos sacrifícios humanos - altruístico ou não - porque nin­guém tem o direito de sacrificar ninguém a ninguém. nem a si pelos outros, nem outros por alguém. Assim, a ética de Rand compreende a propaganda como uma instituição não só do capitalismo, mas também do egoísmo ético.

O Capitalismo

O requisito político da mente do homem, aquele consoante com sua facul­

dade racional, é a liberdade;

O processo de pensamento é um processo imensamente complexo de identificação e

lntegração, que somente uma mente individual pode realizar. Não exi~tc algo como um

cérebro coletivo ...

Já que o conhecimento, o pensamento e a ação racional são propriedades do indiví­

duo, já que a e.<~colha para exercitar sua faculdade racional, ou não, depende do indiví­

duo, a sobrevivência do homem exige que aqueles que pensam estejam livres da interfe­

rência daqueles que não pensam. Já que os homens mio são oniscientes nem infalíveis,

eles devem ser livres para concordar ou discordar, pma cooperar ou huscar seu próprio

rumo independentemente. cada qual de acordo com seu próprio julgamento racional. A

liberdade é a exigência fundamental da mente do homem.37

A liberdade é a ausência da iniciativa de força física de outras pessoas, especialmente do governo, contra o indivíduo. Os direitos individuais, especi­almente os direitos de propriedade, são os meios pelos quais os indivíduos ficam protegidos dentro de um sistema social. Quando um governo é impedido de violar direitos individuais, através, por exemplo, de uma constituição, e é considerado responsável pela transgressão dos direitos de seus cidadãos, este governo foi feito para proteger um sistema de livre-mercado e de capitalismo laissez-faire. Qualquer outro sistema (por exemplo, uma economia mista ou o socialismo) é hostil e destrutivo para com a natureza racional do homem.38

O método apropriado para lidanno."' uns com os outros em uma sociedade, de acor­do com Rand, é através da cooperação voluntária e da troca. "O princípio da troca é o único princípio racional ético para todas os relacionamentos humanos, pessoais e soei-

Page 23: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

50 ' EM DEFESA DA PROPAGANDA

ais, privados e públicos, espirituais e materiais, É o princípio dajustiça,"'9É por causa

disso que o capitalismo é "o único sistema consoante com a natureza racional do ho­mem," O capitalismo é o único sistema social moral, porque reconbece as condições

para a sobrevivência do homem como ser racional e, especificamente, porque reconhe­ce os direitos individuais, banindo a iniciativa da força ílsica, Rand, assim sendo, defen­de o capitalismo precisamente porque ele repousa nas teorias do individualismo e do egoísmo. hnplicitarnente, então, a propaganda teria de ser uma instituição moralrnente boa, não porque contribui para o bem-estar da sociedade, mas porque apela ao interesse pessoal de consumidores individuais, para o ganho egoísta de produtores individuais,

Assim, também a justificativa moral da propaganda não pode residir, e não reside, na atlrmativa de que ela propicia o "bem comum", É verdade que a propa­ganda conuibui para a melhoria da vida de cada indivíduo, como Borden e outros apontaram em estudos exaustivos, mas isto também, é meramente uma conse­qüência secundária, A justificativa moral da propaganda é que ela representa a implementação de uma ética do egoísmo- a comunicação de um ser racional com outro ser racional, para o benefício egoísta de ambo~.

A visão de mundo alternativa, então, aquela que merece ser chamada de "liberal" no sentido clássico, proporciona fundamento racional para o egoís­

mo, o capitalismo e a propaganda; pod" ser resumida da seguinte maneira: a realidade consiste de um único universo no qual vivemos agora, e nossas nlen­tes e corpos existem nesta realidade como uma união integrada. A consciência humana é tanto conceitual como volitiva, o que quer dizer que o exercício volitivo da razão é nosso único meio para alcançar o conhecimento conceitual. Além disso, o uso adequado da razão para adquirir conhecimento, tanto factual como avaliativo, necessita do princípio da objetividade, Em termos morais, a vida do homem é o padrão objetivo de valor, o que significa que a razão é o único guia adequado para as decisões e ações individuais. E mais, a vida de cada indivíduo é o propósito da ética, e cada indivíduo é o beneficiário de suas próprias açõe~. Num contexto social, os direitos individuais, base de um sistema social moraL são protegidos pelo banimento do princípio da força física, e a cooperação social adequada é governada pela justiça e o princípio de trocas,

O egoísmo racional é a ética do homem; o capitalismo laissez-faire é sua implementação, Ambos são os fundamentos do sistema original político-eco­nômico americano.

O Capitalismo e O Cristianismo

Ao contrário da propaganda (N da T - O tenno em inglês utilizado aqui é "propaganda", que significa propaganda nüo comercial, poUtica-ideo/ógica) dos

DuAs V1sües FILosóFKAS DE MuNDO • 51

conservadore5; religiosos modernos, devo enfatizar que o capitalismo e o Cristia­nismo não têm nada em comum. O capitalismo nasceu durante o Iluminismo do século XVIII, a Era da Razão, Os pais fundadores dos Estados Unidos, a maioria dos quais era deísta (alguns eram ateus), eram hostis tanto para com a instituição da Igreja como para com o que eles chamavam de "feitiçaria clerical"· querendo dizer "que o clero perpe-tuava a superstição para seus próprios fins: para controlar a mente dos homens,"40 Como produtos do Iluminismo benevolente, eles também

rejeitavam seus pa!-1!-lados puritanos e calvinistas. O controle sobre as mentes dos homens realmente era algo que Jefferson não tolerava.41

A visão dos pensadores do llumini.•mm, de um único mundo secular, levou à Declaração da Independência e à afirmativa de que cada indivíduo tem o direito de buscar sua própria felicidade, desde que ele segui.~se os ditames de sua razão, e não os da sua "paixão" (o termo do século XVIII para emoções iJTacionais). O egoísmo racional e a proteção dos direitos individuais nos de­ram o capitalismo e os benefícios materiais de que dispomos hoje.

Como aponta Ludwig von Mises, discutindo o papel histórico do Cristia­nismo no desenvolvimento do capitalismo:

A expectativa da reorganização feita por Deus, quando fo:-.se o tempo. e a transferência

exclusiva de toda ação c pensamento para o futuro Reino de Deus lDia do Julgamento],

tomou os ensinamentos de Jesus totalmente negativo,'>. Ele rejeita tudo o que existe .'>em

oferecer nada para colocar no lugar. Ele chega a dissolver todos os laços sociais .. O

paralelo mais moderno para a atitude da completa negação do Cristianismo primitivo é o

bolchevismo. Os bolchevistas, também, desejavam destruir tudo o que existia porque

achavam que era desesperadamente mau.42

Há uma diferença, entretanto, continua Mises. Os bolchevistas pelo menos ofereciam algum insight, mesmo sendo um pensamento indefinido e contradi­tório, sobre a natureza do reino futuro.

Além disso, Mises afirma, o Cristianismo, desde o século llJ, tem lutado tanto contra como a favor do socialismo.

Mas, todos os csfon;os para encontrar apoio para a instituição da propriedade privada

em geral e da propriedade privada na produção em particular, nos ensinamentos de Cris­

to, têm sido em vão. Nenhuma arte de interpretação pode encontrar uma única passagem

do Novo Testamento que pode ser lida como defendendo a propriedade privada ...

Nada, sendo assim, é menos convincente do que a afirmativa constantemente repetida

de que a religião, isto é, a confissão da Fé Cristã, forma uma defesa contra doutrinas

inimigas da propriedade, e que ela torna as massas pouco receptivas ao veneno do inci­

tamento social. .. Ao contrário, é a resistência que a Igreja tem oferecido à difusão das

Page 24: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

52 ' EM DEFESA DA PROPAGANDA

idéias liberais que preparou o solo para o ressentimento destrutivo do pensamento so­

cialista moderno. Não apenas a Igreja não fez nada para extinguir o fogo, como soprou

para atiçá-lo. O Socialismo Cristão cresceu nos países católicos e protestantes, enquanto

a Igreja Russa testemunhava o na."icimento dos ensinamentos de Tolstoy. que são

inigualáveis na amargura de seu antagonismo à sociedade. Verdade, a Igreja oficial ten­

tou resistir a estes movimentos, mas teve que se submeter ao final apenas porque estava

indefesa diante da palavra das Escrituras. 43

O que Mises demonstra, sem que ele mesmo torne o ponto muito explíci­to, é que a ética do altruísmo- a doutrina do auto-sacrifício- que o Cris­tianismo (junto com todas as outras religiões) adotou através de sua história é incompatível com o capitalismo. Uma doutrina assim deve inevitavelmen­te fazer com que seus proponentes trabalhem a favor da destruição do capi­talismo. "Um Cristianismo vivo não pode, parece, existir lado a lado com o capitalismo. Exatamente como no caso das religiões orientais, o Cristianis­mo deve ou sobrepujar o capitalismo ou ser subjugado por ele." 44

OS CRÍTICOS VS. A RAZÃO

No fundo, a visão de mundo dos críticos é um ataque à razão. Entretanto. o entendimento correto da razão termina de vez com os fundamentos nos qnais as críticas "sociais'' e econômicas se baseiam. São necessários apenas três fatos essenciais para sustentar esta afirmação:

Primeiro. a razão é volitiva, um fato que nega o determinismo e, assim, remove o apoio do ponto de vista de que a propaganda possui o poder coercitivo de forçar os consumidores a comprar produtos que não precisam ou querem. Segundo. os valores racionais são objetivos, um fato que anula o int1insequismo moral e assim remove o apoio da acusação de que a propaganda é ofensiva e, por isto, deve ser censurada ou banida. Terceiro, a verdade e a certeza podem ser alcançadas, através da razão; na verdade, elas devem ser alcançadas pela sobrevivência do homem e da civilização. Este é um fato que oblitera a doutJina da concorrência pura e ped"eita e, portanto, a acusação de que a propaganda é uma ferramenta do poder monopolista.

A demonstração destes pontos vai exigir o restante das páginas deste livro.

APÊNDICE: AS I'ALÃCIAS DO MARKETING MÍOPE

Dois erros em marketing derivam das doutrinas filosóficas falsas do intrinsequismo e do subjetivismo. Uma discussão sobre estes erros, especialmente quando se

DuAs VIsõ.Es f'n.osóncAs Dr; MuNDO • 5.3

relacionam com a propaganda, serve para ajudar a compreender as discu~sões subseqüentes sobre a crítica da propaganda.

Denominei estes erros, respectivamente, de "falácia do engenheiro" e "falá­cia do vendedor", não porque os engenheiros e os vendedores são os únicos que cometem estes en·os, ou que todos os engenheiros e vendedores os come­tem - o que não é verdade -, mas porque os engenheiros e os vendedores tipificam o eno dentro de muitas empresas, e, como resultado, colidem, entre si, sobre como eles acham que os negócios deveriam ser administrados. Na verdade, em algumas empresas a colisão torna-se tão divisória que resulta numa estagnação. com uns culpando os outros, os engenheiros chamando os vende­dores de vig~ristas e os vendedores chamando os engenheiros de idiotas e ca­beças-ocas. A medida que a discussão progride, tornar-se-ão claros os erros que levam a uma visão de marketing curta ou míope:+:'i

A falácia do engenheiro sustenta que um produto tem um marketing mais eficaz se forem enfatizadas suas características técnicas, ignorando-se as ne­cessidades e vontades do consumidor e, especialmente, ignorando-se a capaci­dade ou desejo do consumidor de conhecer estas características técnicas. 1 unto com os engenheiros, qualquer pessoa que trabalhe com uma profissão técnica, incluindo, sem que isto seja um limite, quem trabalha com contabilidade, fi­nanças e direito, está propenso a cometer esta falácia. A falácia do vendedor sustenta que um produto tem um marketing mais eficaz quando promete qual­quer coisa que vá parar nas mãos do consumidor, normalmente enfatizando os bene.fícios do produto e ignorando o que é necess<irio para que a promessa funcwne. Junto com os vendedores. qualquer pessoa que trabalhe em uma pro­fissão que lide com o público, incluindo, sem que isto seja um limite, pessoas que trabalham com propc1ganda, rel[lções públicas. pessoal e marketing em geral, está propensa a cometer esta falácia.

O produto, de acordo com a falácia do engenheiro, é intrinsecamente bom. "em, por e de si mesmo'', independente do que qualquer um possa pensar dele, menos ainda do que o consumidor possa pen~ar dele.47 Se o produto é intrinseca­mente bom, então deve vender-se sozinho. Realmente, "O produto vai vender-se sozinho" é o slogan da falácia do engenheiro, e a propaganda e o processo de venda são vistos como um desperdício social e econôrillco. Se o produto não vende, então a culpa é do consumidor, porque ele não faz o esforço necessário para entender uma inovação tão va1iosa.48 Ou se a propaganda e o processo de venda são usados, a culpa é dos departamentos de propaganda e venda - por onentar mal ou enganar o consumidor com uma propaganda extravagante, in­consistente e sofismática, (Arranhe a superfície de um intrinsequista e você en­contrará um subjetivista; os engenheiros que têm que anunciar e vender seus produtos quase sempre cometem todos os erros da falácia do vendedor, porque a

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54 • ff'1 DEFESA DA PROPAGANDA

falácia do vendedor é normalmente a concepção de marketing do engenheiro.) Se o consumidor reclama que o produto é difícil de usar ou que o jargão usado pelos engenheiros é difícil de entender, a resposta típica dos defensores da falácia do engenheiro é: "Eles vão se acostumar", ou "Bem, eles vão ter que aprender o que significa esta palavra!''. O consumidor deve então conformar-se com as ne­

ce,~~sidades e vontades dos engenheiros. A falácia do engenheiro é a falácia de ignorar o contexto - o contexto do

consumidor, para quem o produto foi desenvolvido, e o propósito para o qual o produto deveria servir. A pessoa que comete esta falácia tende a criar os produtos apenas para si. e tende a fazer o marketing dele como se o mercado fosse consti­tuído apenas de clones dela. Esta visão míope tem feito com que os programado­res de computador fiquem desconcertados, com a intensidade da raiva expressa por seus consumidores quando descobrem um problema no software que o pro­gramador vendeu a eles. Ela fez com que alguém como Henry Ford, que conside­rava a propaganda um desperdício econômico, declarasse: "Você pode ter qual­quer cor de carro que quiser, contanto que seja preto". E fez com que empresas que produziam produtos tecnicamente bons fechassem as portas, por se recusa­rem a olhar o mercado para adaptar seus produtos às necessidades e vontades dos seus consumidores. Os vários fabticantes de microcomputadores, que não estão mai,~~ conosco, são um bom exemplo, especialmente porque a maioria deles fra­cassou, porque suas maravilhas técnicas não eram fáceis de usar- não eram "amigas do usuário", no jargão do setor. Hoje, quando aplicada a empresas, te­mos ainda um outro termo para a falácia da engenharia; uma empresa adminis­trada assim, conforme a imprensa especializada em negócios, é tida co­mo "direcionada pela engenhatia". em vez de "direcionada pelo mercado".

De acordo com a falácia do vendedor, o produto, bem como a empresa que faz o marketing dele, é maleável; o produto e a empresa não têm identidades específicas, às quais se deve aderir quando se tenta vender o produto aos con,I\U­midores.49 O produto consiste de muitos benefícios, alguns dos quais são psi­cológicos, e deve ser apresentado ao consumidor de forma a motivá-lo a agir; o desafio é descobrir os benefícios certos - a promessa certa - que aperta o "botão quente" que faz com que o consumidor compre. "Uma vez que os con­sumidores usem o produto", tendem a dizer os defensores deste erro, "eles vão me agradecer por vender para eles". (Arranhe a superfície de um subjetivista e você vai encontrar um intrinsequista; os vendedores que são pres,11ionados para falar sobre as características do produto falam como se ele fosse uma maravi­lha técnica. O conceito típico do vendedor sobre a ·engenharia é a falácia da engenharia). Assim, o slogan da falácia do vendedor é: "Prometa qualquer coi­sa a eles", ou "Posso vender qualquer coisa a qualquer um", ou "Nenhum cli­ente em potencial deve sair sem comprar". A falácia do vendedor rapidamente

DuAs Vtsõt:.S f'tLosóncAs DE MuNDO • 55

se rende à propaganda extravagante e sofismática ou pior, apesar de não preci­sar; a forma básica desta falácia é a ênfase exagerada nos benefícios, em detri­mento das características. 5o

A falácia do vendedor é a falácia do subjetivismo, porque não apenas o produto e a empresa são vistos como maleáveis e sem definição, mas também o consumidor é visto assim (e o universo). As necessidades e vontades dos con­sumidores não são objetivamente reais. Qualquer que seja o desejo do consu­midor, diz o defensor da falácia do vendedor, nós encontraremos um jeito do nosso produto satisfazê-lo. Neste sentido, a falácia do vendedor também é a falácia de ignorar o contexto- o contexto das necessidades e vontades objeti­vas do consumidor e o contexto dos empregados da empresa, que devem cum­prir as muitas promessas ,~~ubjetivas feitas peJo vendedor. A pessoa que comete esta falácia vive inteiramente em um mundo de pessoas onde o enfoque, ino­cente ou não, é apenas na venda ou comissão que pode receber, manipulando os outros para comprarem seu produto, não importando a necessidade ou von­tade do con~umidor.

Esta visão míope tem feito os vendedores enfatizarem em excesso a aparên­cia pessoal e o talento para o trato com as pessoas- afirmando, por exemplo, que sapatos bem engraxados, um grande estoque de piadas e a quantidade certa de agressividade, mais do que o produto e o conhecimento do mercado, são a essência de uma venda bem-sucedida. Isto tem feito com que as agência omi­tam menções às limitações do produto - que façam propaganda hard-sell, como se o produto fosse a melhor coisa desde o pão em fatias- apenas para ser dispensada alguns meses depois, porque sua propaganda não vende um produto. E tem feito com que as empresas gastem milhões de dólares em ver­bas de propaganda e grandes forças de venda, e pouco ou nenhum dinheiro em pesquisa de mercado, somente para descobrir que suas vendas e lucros conti­nuam os mesmos ou até mesmo declinam ano após ano. Hoje, quando aplicado a empresas, do mesmo modo como tivemos outro termo para a falácia do enge­nheiro, temos outro termo para a falácia do vendedor; tais empresas, conforme a imprensa especializada em negócios, são tidas como "direcionadas pelas ven­das", em vez de "direcionadas pelo mercado".

Uma empresa "direcionada peJo mercado" é aquela que pratica o que se tem chamado de "conceito de marketing" .51 Tal empresa vê o consumidor como um ser humano racional que tem necessidades que se aplicam universalmente a todos os outros seres humanos, e vontades, que consistem de valores que são racionalmente opcionais - isto é, os gostos e preferências que são objetiva­mente válidos, mas que não se aplicam universalmente a todos os seres huma­nos. (Por exemplo, compartilhamos a necessidade universal de transporte, mas um carro esporte e um popular cada qual igualmente pode nos transportar para

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56 • El'l DEFESA DA PROPAGANDA

nosso destino; nossa escolha de automóvel, na maioria dos contextos, é racional­mente opcional.) Tais empresas não existem para fabricar e maravilhar-se com os prodígios técnicos, ou para empurrar produtos pelas gargantas dos consumido­res. Elas falam e ouvem seus consumidores, identificando suas exigências uni­versais para uma vtda melhor e seus gostos e preferências opcionais; então elas criam produtos que vão ao encontro destas necessidades e vontades.

A sobrevivência destas empresas direcionadas pela engenharia e pelas ven­das não pode ser negada, mas elas não sobrevivem por muito tempo, ou muito bem, sem mudar sua política de administração. As empresas direcionadas pela engenharia podem sobreviver, desde que seus consumidores principais sejam engenheiros ou outras pessoas igualmente técnicas. Quando os leigos come­çam a entrar no mercado, tais empresas devem ficar mais atentas às vontades destes leigos- seus gostos e preferências opcionais. Isto normalmente signi­fica empregar pessoal de marketing. Se a diretoria entende o valor do ma~ke­ting, a transição para uma empresa direcionada para o mercado é relativamente tranqüila. Senão, ocorrem conflitos que separam a engenharia do marketing e a empresa poderá ainda sobreviver, mas com um nível de vendas medíocre. Que existem empresas de engenharia que são direcionadas pelo marketing não pode ser negado; a Hewlett Packard é apenas· um recente exemplo notável.

As empresas direcionadas pela venda, e os vendedores que praticam a falá­cia do vendedor, também podem sobreviver. mas estas empresas e indivíduos estão sempre correndo atrás de novos negócios, sempre tendo de ir atrás de pedidos. As pessoas que praticam a falácia do vendedor passam uma imagem de camelô. Conseqüentemente, depois de um ou de alguns poucos contatos com tais empresas e indivíduos, a maioria dos clientes muda para outra empre­sa. Além disso, existe uma pressão constante para encontrar novos clientes. As empresas (e vendedores direcionados pelo mercado) geram uma lealdade tão grande que muitas delas, depois "quebrar o gelo" por um período, fazem a maioria de :mas vendas para pessoas que receberam boas referências e para os mesmos clientes. Ir atrás de pedidos, de acordo com aqueles que são direcionados pelo mercado, é para camelôs e novatos. Que existem empresas conhecidas pelas suas vendas fortes e que também são direcionados pelo mercado, não pode ser negado; a Procter and Gamble é um exemplo notável disso.

NOTAS

1. Platão é o filósofo fundador da dicotomia, e as religiões judaico-cristãs a institucionalizaram

em nos5a cultma. Ver ensaio brilhante em Ayn Rand, For the New Intellectual (New York: New

American Library, 1961), 10-57, sobre os efeitos devastadores desta dicotomia na histórica e

DUAS ViSÕES FJLOSÓJ'ICAS DE MUNDO • 57

de~cnvolvimento da civilização ocidental. Cd. Leonard Peikotf, Objectivism: The Philosophy of

Ayn Rand (New York: Penguin Books, 1991). 23-30.

2.Ayn Rand, lntmduction to Objetivist EpistemoiOJ?)', 2aed. aumentada, ed. Hrury Binswanger

e Leonard Peikoff (New York: New American Librruy, 1990), 52-54. O intlinsequismo. devo

cnfatizru·, de acordo com Rand, é uma doutrina falsa e em última análise é uma fonna de misticis­

mo. Sua própria teolia, e nome de toda a sua filosofia, é "Objetivismo''.

3. Como teoria de conceitos (ou universais), o intrinsequismo é mais comumente conhe­

cido como ''realismo''. O realismo platônico afirma que o~ conceitos ou universais existem

intrinsecamente, como arquétipos em outra dimem.ão da realidade, o que no Cristianismo

eventualmente tornou-se conhecido como paraíso. O realismo aristotélico, por uutro lado,

sustenta que existe apenas uma n~ulidadc. mas que os conceitos, ou universais, existem in­

trinsecamente como essências mctarísicas nas cntidaJes connetas e nas ações que percebe­

mos. A forma aristotélica dl'! realismo é aquela que descrevemns acima, porque é a forma

que os não-filówfos de hoje em dia. embora inadvertidamente, gostam de adotar. A identifi­

cação de Rand desta doutrina aponta com precisão a raiz metafísica e epistemológica da

teoria: a saber, as essências intrínsecas.

O subjetivismo é mai::. comumente conhecido em filosofia como ''nominalismo". Esta teo­

Iia, que é a dominante hoje entre filósofos e ouu·os intelectuais. sustenta que conceitos e essên­

cias são invenções subjetivas da mente, meros "nomes'' para as coisas concretas da realidade.

que têm no máximo apenas vagas e cambiantes ''semelhanças de famllia'' umas com as outras.

O intrinsequi~mo, enu·etanto, e não o subjetivi~mo, é a principal doutrina que fundamenta

as crítica,; à propaganda. Ver Peikoff, Ohjectivism, 142-51, para uma discussão detalhada da~

duas douu·inas falsas.

4. Confonne Ayn Rand, entretanto. ''a consciência. como estado de alerta, não é um estado

passivo. mas um processu ativo." Ohjectivist Epistemology, 5. A consciência possui uma iden­

tidade específica para perceber os objetos da realidade. A faculdade que o homem tem para

perceber a realidade é a razão, uma faculdade que deve ser exercitada por escolha. O processo

de aquisição de conhecimento da realidade é chamado de formação de conceitos, e os produtos

finais do processo são chamados conceitos. Longe de ser um espelho que passivamente reDe te

essências incrustadas. a mente humana é. figurativamente falando, um estômago intelectual

que proces~a ativamente a comida da realidade externa, transformando-a em músculo.'i e o:;sos

neccs~úrios para a vida e o crescimento. Os conceitos c as essências não e~tão incrustados na

realidade. como os intrinsequista<; sustentam (nem tampouco são fab1icados do ar, como os

subjetivistas argumentam}. Em vez disso, são prudutos objetivo:. da identificação da realidade

pela mente; são "integrações mentais de dados factuais computados pelo homem - como

produtos de um método cognitivo de classificação cujos processos devem ser realizados pelo

homem, mas cujo conteúdo é ditado pela realidade." lbid.,54. Ver capíUilo 6 para uma apresen­

tação da teoria dos conceitos de Rand.

A despeito do~ enos de Aristóteles ao formular uma teoria intrinsequista de conceitos, a

qual realmente é remanescente da influência de Platão sobre ele, a filosofia de Rand cai dentro

Page 27: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

58 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

da tradição aristotélica. Não quero fazer parecer que Rand considere Aristóteles como um

vilão filosófico; ao contrário, ela o considera um herói.

5. Como disse um crítico, e antigo membro da Federal Trade Commission: ''Defino

como 'persua!;ivos' todos aqueles esforços para comunicar as informações que substancial­

mente todos os consumidores já têm, e pela repetição de temas selecionados influenciar os

consumidores favoravelmente para o produto anunciado. O argumento de que tais esforços

são socialmente (em oposição a competitivamente) um desperdício é particularmente forço­

so .. Tal neutralização da propaganda ocorre quase que certamente com respeito às vendas

de analgésicos anunciados nacionalmente, cereais matinais prontos para comer, gasolina c

muitas outras categorias de produtos com um quociente propaganda-vendas excepcional­

mente alto.'' Robert Pitofsky, "Changing Focus in the Regulation of Advertising··, em Yale

BroLen, ed., Adve11üing and Society (New York: New York University Press, 1974), 126.

6. Ayn Rand, ''What ls Capitalism?", em Capitalism: The Unknownldeal (New York: New

American Library, 1966), 21-22. Também, ver Peikoff, Ohjectivism, 241-4R.

7. ''A teoria subjetivista [na ética] sustenta que o bem não tem nenhuma relação com os

fatos da realidade, que é o produto da consciência do homem, criado por seus sentimentos,

desejos, 'intuições' ou fantasias, e que é meramente um 'postulado arbitrário' ou um 'compro­

misso emocional' .. A teoria subjetivista sustenta que o bem reside na consciência do homem,

independente da realidade." Rand, ''What ls Capitalism?", 21-22. Grifas no original. A teoria

subjetivista do valor é dominante hoje entre os filósofos e outros intelectuais.

8. Michacl Schudson, Advenising: The Uneasy Persuasion.Jts Dohious Jmpact onAmerican

.)'ociety, cd. Mattin Gardner (New York: Basic Books, 1984),10.

9. Ver, por exemplo, Rudolf Camap, An lntmduction to the Philosophy ofScience, ed.

Mmtin Gatx:l.ner (New York: Basic Books, 1966).

10. Karl Popper, C01~jetctures and Refutationa: Thi! Grmt·th of Scient(fl"c Knuwledge

(London: Routledge and Kegan Paul, 1963), 115.

11. Milton Friedman, "The Methodology o f Positive Economics", em Essays in Positive

L'conomics (Chicago and London: University ofChicago Press, 195.3), 41. É interessante notar

que a doutrina da concorrência pura e perfeita comeguiu penetrru· na filosofia comu um com­

ponente e~sencial da teoria de igualitarismo, ou 'justiça como eqüidade" de John Rawb. O

estado justo, igualitário, conforme Rawl, será alcançado quando a doutrina da concorrência

pura e perfeita for inteiramente implementada na sociedade como um "jogo justo". O que

impede esta implementw;ão completa é a ganância persistente do capitalismo utilitário. O

utilitarismo, entretanto, é a única defesa moral do capitalismo comiderada por Rawl. Em con­

seqüência disso. seu trabalho, entre muitos defeitos, importa em um argumento nulo. John

Rawls, A theory of Justice (Cambridge, MA: Belknap Press ofHarvard University, 1971).

12. W. T. Jones, A Histm}· ofWestern Philosophy,2a ed., revisada (New York: Harcourt

Brace Jovanovich, 1975), 4:14-68.

13. lbid .. 5:220.

14. lbid .. 4:202-5, 218-49.

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21. Kim B. Rotzoll, James E. Haefner e Charles H. Sandage, Adve11ising in Contemporay

Society: Pespectives toward Undcntanding (Cincinatti: SouthWestemPublishing. 1990), 1.3-27.

22. Neil H Borden, Advertising in Our Economy (Chicago: Richard D. Irwin, 1945), 6.

23. Milton Friedman. Capitalism mui Freedom (Chicago: Univcrsity ofChicago Press, 1962).

24. Rand, "What ls Capitalism?", 20. Grifo no original. Em outm lugar Rand afimm: "A

justificativa moral do capitalismo é o direito do homem de existir por si mesmo, sem sacrificar-se

pelos outros e sem que os outms se sacrifiquem por ele; é o reconhecimento de que o homem­

cada homem- é um fim em si mesmo, não um meio para o fim dos outros, não um animal de

sacrifício servido às necessidades de alguém." Ayn Rand, ''Faith and Force: The Destroyers ofthe

Modem World," em Philosophy: Who Needs lt (New York: Bobbs-Merril, 1982), 81.

25. Ver Peikoff, Ohjectivism, para mais sobre este e outros assuntos que envolvem os

fundamentos filosóficos do egoísmo e do capitalismo.

26. Rand, "What Is Capitalism?", 16.

27. Ver romance, hoje clássico, de Ayn RandAtlas Shrugged (New York: Random House,

!957) para uma defesa moral dramática dos ~upo.stos homens de negócios materialistas. A

trama central do romance é a mente em choque; o livro dramatiza o que acontece com uma

civilização quando os homens com capacidade criatin1 em todas a\> profissões, especialmente

em negócios, desistem e desaparecem.

28. Ayn Rand, "The Objectivist Ethics", em The Virtue ofSelf.':hiness: A Nnv Concept of

Exoism (New York New American Library, 1964 ), 19-20. Grifo no original.

29. Rand, "Objectivist Ethics'', 31.

30. Nem tampouco cria conceitos e essências do ar. o que é a doutrina do subjetivismo. Ver

capítulo 6 para a teoria objetiva de conceitos de Rand.

31.Rand, "What Is Capitalism?," 22. Grifo no original.

32. Leonard Peikofi, The Ominous Para!lels: The End of Freedom in America (Ncw

York: New American Library, 1982), 308. Grifo no original.

33. Rand. "Objectivist Ethics.'' 15.

Page 28: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

60 • EH DEFESA. DA PROPAGANDA.

34. lbid .. 15-16.

35. lbid., 18.

36. lbid., 23.

37. lbid., 16-17.

38. Ver Ayn Rand, "Man'.~ Rights" e "The Nature of Government," em The Virtue of

Se(fishness, 92-100, 107-15. No contexto atual, deve-se enfatizar que o direito à vida, de

acordo com Rand, se aplica apenas a seres humanos que existem, e não aos potenciais­

isto é, não a fetos. Nem ;;e aplica a animais. porque os animais não têm poder de raciocínio

ou poder de reconhecer direitos.

39. Rand, "Objectivist Ethics,'' 31.

40. Emest Ca:-.sara, The En!ightnment inAmerica (New York: Twayne, 1975; reimpressão,

Lanham, MD: University Press of America, 1988), 118.

41. ''Jurei no altar de Deus hostilidade eterna contra toda a forma de tirania sobre a

mente do homem". Citação em ibid., 32.

42. Ludwig vonMises, Socialism: An Economic and Social Ana(rsis, trad. J. Kahane

(London: Jonathan Cape, 1936; reimpressão, lndianapolis: Liberty Fund, 1981), 375-76.

43. Jbid., 378-79. Mises, naturalmente, usa a palavra "liberal" em seu sentido original,

significando liberdade da coerção por inic:iativa do governo. Cf. Ludwig von Mises, Liberalism

in t!te Classica! Tradition, trad. Ralph Raico (William Volker Fund, 1962; reimpressão, San

Francisco: Cobden Press, 1985).

44. Mises, Socialism, 3S6.

45. A expressão "marketing míope" vem, naturalmente, do artigo de Theodore Levitt's

''Miopia no Marketing", Harvard Business Rniew 38 Uulho/agosto 1960): 45-56, no qual

ele dá inúmeros exemplos do que chamei de falácia do engenheiro. Ver Philip Kotler, "From

Sale~ Obsession to Marketing Effectiveness··, Han'ard Business Review 55 (novembro/de­

zembro 1977): 67-75, para uma discussão sobre o que chamo de falácia do vendedor. A

identificação destes erros não é minha; por inúmeras décadas os livros-texto de marketing

têm desacreditado a produção e a orientação para o produto em administração de negócios.

por um lado. e a orientação para vendas, por outro, como métodos ineficientes de adminis­

trar um negócio moderno. O que estou demonstrando como algo novo. entretanto, é a cone­

xão entre os dois erros e as doutrinas filosóficas do intrinsequismo e do subjetivismo.

46. As profissões liberais, em função de seu~ privilégios monopolísticos- privilégios que

isentam seus praticantes de ter de ir ao encontro das necessidades e vontades de seus consumido­

res, num mercado li\Te e competitivo- também exibem as características da falácia do enge­

nheiro. Os médicos e advogados são apenas os exemplos mais notórios. Na verdade, na medida

em que qualquer negócio privado for regulamentado pelo governo, exibirá as características da

falácia do engenheiro, porque a regulamentação por parte do governo inibe, por reduzir incent(­

vos, e previne, através da regulament.:•ção direta, os negócios de irem ao encontro das necessida­

des e vontades do mercado. A administração burocrática é a institucionalização da falácia do

engenheiro. Ver Ludwigvon Mises, Bureaoucracy (New Haven, CT: Yale University Press, 1944).

I

\ I

DUAS VISÕES FILOSÔFICA.S DE MUNDO • 6}

47. "Tenho auto-estima e confiança suficientes nos designs de meus produtos," diz o

proponente da falácia do engenheiro, "sem precisar rastejar, como um dependente neuróti~

co, aos pés de outra~ pessoas. A pesquisa de mercado é para pessoas que não têm nenhum

princípio ou orgulho de si."

48. Os defensores da falácia do engenheiro. às vezes, contestam até mesmo o caráter do

consumidor. O consumidor, dizem eles. é irracional ou imoral por não reconhecer o valor

"óbvio'' do produto do engenheiro.''

49. "A percepção é realidade", diz o proponente da falácia do vendedor, "então, eu dou

para os meus consumidores o que eles querem- quer seja bom para eles ou não. Por outro

lado, quem pode saher o que é bom para meus consumidores, de qualquer maneira? Agora,

se estes cabeças-de-vento lú ni.l diretoria saíssem de seus pedestais c rcdesenl1assem o pro~

duto como cu disse pra eles, eu poderia dobrar minhas vendas,''

50. ''Não venda o bife, venda o chiado," disse um vendedor anônimo nnlito tempo atrás,

sem dúvida em resposta à ~uperênfase de um engenheiro nas características em vez de nos

benefícios. A chave para a venda bem-sucedida, entretanto, é a comunicação tonto do bifC

como do chiado, e a proporção ótima de cada. determinada pelas 1'ea.l~ iJ.êCC:;~id:J.d~s e vonta~

des do consumidor.

51. O "conceito de markcting" não deve ser confundido com o "conceito do marketing".

O último é a disciplina e a ciência aplicada do marketing. O primeiro é uma orientação de

administração de negócios - uma filosofia de administração - de que nenhuma decisão

deve ser tomada e nenhuma ação realizada, seja pelo presidente da empresa ou pelo contí­

nuo, até qtte seus efeitos nas nece.~sidades e vontades objetivas dos consumidores tenham

sido adequadamente considerados.

Page 29: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

Capítulo 3

O SUPOSTO PODER COERCITIVO DA PROPAGANDA

A propaganda força os consumidores a comprar produtos que não precisam ou não querem. Esta é. essencialmente. a primeira crítica "social"" da propaganda.

A propaganda supostamente atinge Seu objetivo fazendo com que os consumidores mudem seus gostos e preferências, de tal modo a se adequarem aos gostos e preferências dos anunciantes. De acordo com esta acusação, a propa­ganda, ou controla os impulsos internos dos consumidores para fazer com que eles mudem seus gostos ou. como uma força poderosa no ambiente. provoca diretamente uma mudança no gosto de seus consumidores. A propaganda. segundo os críticos, força os consumidores a agir de uma maneira que não agiriam se não houvesse propaganda. A doutrina filosófica que fundamenta esta crítica é o determinismo. que nega a validade do livre-arbítrio.

Existem duas formas desta crítica. A primeira diz que a propaganda ilude e manipula os consumidores através de propaganda sub liminar. A segunda diz que

a propaganda cria necessidades e vontades usando técnicas de persuasão. o que os críticos afirmam ser o mesmo que coação. Vamos então, agora, começar a discutir a acusação de ilusão e manipulação.

A PROPAGANDA "SUBLIMINAK" SUPOSTAMENTE ILUDE E MANIPULA

Este primeiro argumento presume que o homem é motivado por impulsos e instintos inatos; isto é, o homem foi determinado para agir da forma corno age, em

Page 30: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

64 • EH DEFESA DA PRoPAGANDA

função de estímulos internos. A essência desta crítica é a psicologia freudiana

aplicada à avaliação da propaganda. De acordo com Freud, o id é nosso depósito de tendências primitivas e impulsivas,

como sede, fome e sexo. Os críticos dizem que a propaganda presumivelmente possui o poder de controlar ou deflagrar estes impulsos. Conseqüentemente, a pro­paganda ilude, engana e manipula consumidores inadvertidos para que mudem seus gostos, de acordo com os desejos dos produtores egoístas e gananciosos.

Diz-se que a manipulação ocorre subliminarmente, abaixo de nosso limite de consciência. Assim, num cinema em 1958, as expressões "coma pipoca" e "beba Coca-Cola" foram expostas na tela a uma velocidade que ninguém poderia perceber. Durante os intervalos as vendas de pipoca aumentaram supostamente 58% e as vendas de Coca-Cola 28% I Naquele tempo, naturalmente, Vance Packardjá tinha criado os "persuasores escondidos"; desde então, os inimigos do capitalismo e da propaganda têm razões para comemorar.

A versão de 1970 da acusação de propaganda subliminar vem de uma série de livros de Wilson Bryan Key. Em Subliminal Seduction, o autor afinna ter visto a palavra "sexo" incrustada em cubos de gelo de um copo, usado numa propaganda do gim Gilbey's.' Desde então ele tem "visto" muitas outras "incrus­tações subliminares" na propaganda, incluindo a orgia sexual no especial de mariscos da cadeia Howard Johnsoh's: mencionada no capítulo 1, e,

subseqüentemente, ele escreveu dois outros livros. A primeira fom1a de argumento sobre "poder coercitivo" não se vale apenas da

a_cus~ção de propaganda subliminar, mas da suposta capacidade do anunciante de controlar nossos subconscientes e influenciar nosso comportamento, sem nosso pleno conhecimento. Um artigo no TV Guide reconhece que a propaganda não usa técnicas subliminares. "Não," ele afirma, "os anunciantes não estão tentando fazer isto. Mas, alguns estão tentando uma coisa quase tão boa: imagens projetadas tão rapidamente que você mal consegue registrá-las."3 A idéia é que as cenas passadas rapidamente em comerciais podem influenciar - isto é, manipular - os consumidores mais efetivamente do que os comerciais com ritmo mais lento. Mesmo quando estas mudanças de cena são "liminares", isto é, acima de nosso limite de percepção, elas são vis.tas como tendo, de alguma fmma, a capacidade de nos manipular. Alguns escritores, devo reafmnar, ainda chamam esta técnica de sub liminar.

Uma Contradição em Si

A noção de percepção subliminar, entretanto, é uma contradição em si, porque ela afirma a capacidade de perceber alguma coisa que está abaixo de nosso limite de percepção. Assim, o conceito composto "percepção sublirrrinar" não é válido4

Ü PODER COERCITIVO DA PROPAGANDA ' 65

(Além do mais, experiências controladas para testar a plausibilidade da influência subliminar no comportamento não conseguiram produzir evidência alguma.)S Certamente, existem eventos na realidade que são subliminares- isto é, existem estímulos que podem ser e são impingidos a nossos órgãos do sentido, mas isto ocorre apenas em níveis acima e abaixo do alcance que nossos sentidos podem registrar, como luz ultravioleta e ultra-som. Não percebemos estes fenômenos sem aparelhos visuais ou auditivos. Sabemos que existem somente através de um processo volitivo de estudo e inferência.

Efetivamente, os proponentes da propaganda subliminar afirmam que os anunciantes injetam nos consumidores vírus imperceptíveis, para causarem doenças perceptíveis, como comprar produtos que os proponentes da acusação de propa­

ganda subliminar não aprovam. Se os anunciantes já têm problemas !-luficientes para fazer com que os consumidores prestem atenção a anúncios que são obviamente explícitos, imaginem as mensagens que têm a duração de 3 milionésimos de segundo, ou que estão irreconhecíveis, incrustadas em cubos de gelo.

Realmente, a acusação de que os anunciantes podem e querem, conscien­temente, usar incrustações subliminares em propagandas, merece tanta credi­bilidade quanto as nuvens conterem simbolismo sexual. A acusação é uma alegação arbitrária, na forma de falácia argumentum ad ignorantiam. Ninguém pode provar que os gremlins não existem, nem ninguém tem obrigação de fazer isto. Ninguém pode provar uma negativa. Os anunciantes não têm obrigação de responder ou refutar as acusações de imaginações excessivamente ativas, porque não há evidência de que os anunciantes fazem este tipo de coisa. O ônus da prova está nas mãos de quem afirma. 6

A Popularidade· Imerecida da Acusação

A popularidade da acusação da existência da propaganda sub liminar, assim como a popularidade da psicologia freudiana, no meu entender, provém da inabilidade de muita gente em identificar a natureza e as causas de suas emoções, e as causas de suas ações. Estas pessoas acreditam prontamente que existem forças misteriosas funcionando no mundo, manipulando-as e controlando-as. A fonte destes, assim chamados impulsos internos inexplicáveis - que supostamente a propaganda controla-, é o pensamento da própria pessoa7

A popularidade da acusação é agravada pelos muitos usos equivocados da palavra "subliminar"; alguns, sem dúvida, são deliberadamente produtos dos críticos da propaganda. A percepção subliminar, para alguns psicólogos, significa tanto um baixo nível de consciência ou uma consciência que ocorre a despeito da atenção estar focalizada em outra coisa- percepção "liminar sub liminar", a sa-

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66 • En DEFESA DA PROPAGANDA

ber.' Se "percepção subliminar"é, entretanto, uma contradição em termos, percepção liminar sub liminar é pior do que uma contradição. Algumas pessoas se referem ao fenômeno do "déjà vu"~ aquela sensação "isto já me aconteceu", que ocorre num lugar onde nunca se esteve antes- como percep­ção subliminar. Mas o "déjà vu" já foi explicado, pelo menos em algumas de suas formas, por psicólogos, como uma memória quase instantânea do primeiro momento em que se viu aquilo, isto é, o lugar percebido.9 Outros ainda chamam a insinuação sexual em propaganda de subliminar. Mas a insinuação sexual é explícita; os anunciantes querem que os consumidores peguem a mensagem sexual nesses comerciais. Não há nada subliminar ou, como fica implícito, desonesto em tais técnicas.to

Existem outros usos equivocados. 11 Um dos usos freqüentemente apresentados como prova da eficiência das mensagens subliminares é o seu uso em lojas de departamento para evitar furtos. Supostamente, algumas lojas que tocaram mensagens "subliminares", como "seja honesto" e "não roube", no seu sistema de som experimentaram um declínio no desaparecimento de produtos. O declínio pode ter acontecido, mas existem dois problemas com esta suposta prova. Ú m é que as mensagens não são subliminares; isto é, se você colocasse seu ouvido nos alto-falan.tes da loja, você ouviria as mensagens. O segundo problema é que leis estaduais exigem que sejam colocados avisos na loja, dizendo que tais mensagens estavam sendo tocadas. Estes "experimentos de campo" dificilmente produzem resultados idôneosl2

Durante um breve período nos anos 50, a psicologia freudiana influenciou um grande número de pesquisadores de marketing, e ainda hoje influencia alguns pesquisadores isolados. A maioria das descobertas dos anos 50, entretanto, eram ridículas, como a crença de que as mulheres assam bolos por causa de seu desejo de terem filhos. Ou, que homens solteiros preferem automóveis conversíveis porque representam para eles uma amante, e que os homens casados preferem não-conversíveis porque representam para eles uma esposa. Esta influência freudiana, infelizmente, é o que trouxe primeiro à tona a acusação de propaganda subliminar.

A PROPAGANDA "PERSUASIVA" SUPOSTAMENTE CRIA AS NECESSIDADES E VONTADES QUE BUSCA SATISFAZER

A segunda forma de crítica, sobre o "poder coer~itivo" da propaganda diz que ela cria necessidades e vontades usando técnicas de persuasão, o que os críticos consideram ser o mesmo que coerção. Esta acusação se baseia na idéia de que a propaganda, como elemento do ambiente do consumidor~ isto é,

O PoDER CoERCITIVO DA PRoPAGANDA • 6 7

como um estímulo externo-, diretamente impele os consumidores a agir. A essência desta crítica é psicologia behaviorista (comportamental) aplicada a avaliação da propaganda. De acordo com isso, a propaganda é um estímulo extemo, ambiental, que controla nossas vidas. Especificamente, a propaganda persuasrva, emocional, dizem os críticos (incluindo John Kennetb Galbraith), muda os gostos e preferências dos consumidores, criando necessidades e vontades que eles, de

outra forma, não teriam.

A Dicotomia Falsa entre Propaganda Informativa e Persuasiva

Nesta discussão, a persuasão equivale à coerção. Para ser justo, os críticos não negam o valor da propaganda como um todo~ apenas o valor da propa­ganda persuasiva. O tipo de propaganda deles é chamada "informativa", e seu modelo é a propaganda de preços do varejo, como "aspargos a 99 centavos a lata" ou "liquidação de móveis de jardim por I 99 dólares". Os críticos, normalmente, até toleram a maioria das propagandas de revista e jornais. A propaganda informativa, dizem os críticos, é "racional". . _

O que os críticos não toleram, entretanto, é a propaganda de telev1sao, especialmente a propaganda competitiva de produtos basicamente homogêneos (como papel higiênico, sabão em pó e creme de barbear). Eles também odeiam o que os publicitários chamam de propaganda "reminder" (para lembrar), que normalmente contém apenas umas poucas palavras de texto, às vezes nenhuma. Eles desprezam especialmente os comerciaiS do "colarinho encardido" do Mr. Whipple e a "tirem tudo" da Noxzema. A pro­paganda emocional é persuasiva e, portanto, "irracional".

A distinção, entretanto, entre propaganda informativa e persuasiva é uma faJsa dicotomia, retirada da dicotomia na filosofia entre a razão e a emoção. Este é um exemplo da dicotomia mente/corpo aplicada a avaliação da propaganda. .

A visão correta é de que toda a propaganda é ao mesmo tempo mforrnal!va e persuasiva. Por exemplo, um cartaz num dia quente onde se lê "limonada~ 5 centavos" é informativo; no entanto, esta simples mensageminfonnativa pode, muito rapidamente, tornar-se persuasiva se, ao caminhar pela rua onde o cartaz foi colocado, você está morrendo de sede. Por outro lado, uma propaganda que não tem nenhum texto - apenas, digamos, uma fotografia do produto -está informando os consumidores de que o produto existe (ou ainda existe, porque este tipo de propaganda normalmente serve para lembrar (reminder) o consumidor da existência do produto).

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68 • EH DEJ"ESA DA PROPAGANDA

O Determinismo É Insustentável

A dificuldade com a distinção entre propaganda informativa e persuasiva é que a doutrina determinismo, que fundamenta ambas as formas de crítica sobre o "poder coercitivo", oblitera a distinção entre força e persuasão. De acordo com o psicólogo Edwin Locke, "Se os homens [não tiverem] vontade, então a persuasão [tem] o mesmo poder coercitivo que a força física direta: a "persuasão" e a força [apenas] representam dois métodos diferentes de manipular os outros."l3 A persuasão, de acordo com os críticos da propaganda, é apenas uma outra forma de força física- talvez só um pouco menos direta do que apontar uma arma. Por isso, concluem os críticos, a propaganda persuasiva é ruim.

O determinismo, no entanto, é uma contradição em si, porque os defensores do determinismo presumivelmente também são determinados, tanto pelos estímulos internos como externos. Eles devem acreditar naquilo que fazem porque "não podem evitá-lo"- do mesmo modo que um defensor do livre-arbítrio ou do Marxismo ou de qualquer outra idéia "não podem evitá-las". Os deterministas estão determinados a acreditar no determinismo e, portanto, sua pretensão de donos­da-verdade é tão boa quanto a de qualquer outra corrente de pensamento. O determinismo é "uma doutrina que é incompatível com seu próprio conteúdo e que tornaria todas as asserções de conhecimento e verdade sem sentido.''l4

O homem é um ser de consciência volitiva, o que quer dizer que ele possui a capacidade da razão, mas pode escolher exercer esta capacidade ou não. O livre-arbítrio, como Ayn Rand identificou, significa a capacidade ou liberdade de regular o conhecimento consciente -a capacidade de concentração ou não, a capacidade de pensar ou evadir. 15 Se você não pode entrar na cabeça de outra pessoa para fazê-lo concentrar-se, então certamente a propaganda não pode entrar na cabeça dos consumidores para forçá-los a sair correndo e comprar o creme de barbear da Noxzema por causa de uma modelo sexy. O consumidor tem de permitir que o comercial entre nele.

E mais, há uma diferença entre a percepção seletiva e a decisão de agir. É bastante controverso que os consumidores possam fugir das propagandas, especialmente dos comerciais de televisão, sintonizando de volta no momento preciso em que o programa recomeça. Mesmo se os consumidores decidirem concentrar-se, propositadamente, em alguns comerciais em particular, e absorver cada palavra e nuance que está sendo comunicada, ainda assim eles têm o livre­arbítrio de avaliar o que foi comunicado- aceitandG ou rejeitando a premissa do anúncio- e, ainda mais, eles têm o livre-arbítrio para agir, ou não, com base nesta avaliação. O determinismo reduz a complexidade das escolhas e ações humanas ao status de um reflexo.

Ü PODER COERCJTJVO DA PROPAGANDA • 69

Gostos e Vontades Não Dependem da Propaganda

Isto quer dizer, falando precisa e tecnicamente, que a propaganda não pode mudar gostos, criar necessidades e vontades ou até criar demanda. A propa­ganda pode tornar os consumidores cientes de suas necessidades, pode estimular suas vontades, pode estimular a demanda e pode tornar possível para os consumidores aproveitar um número maior e uma extensão mais ampla de gostos. Mas gostos, necessidades, vontades e demanda se originam todos dentro do consumidor. A propaganda é apenas o sinal que diz "limonada: 5 centavos". Ou, dizendo isto em linguagem de causa e efeito, a propaganda pode ser a condição necessária para a existência de uma vontade específica, mas não é condição suficiente. A menos que a propaganda seja a condição necessária e suficiente, não se pode dizer que ela causa ou determina vontades.

Considere o problema deste modo: suponha que eu leve para a mesa e coloque na sua frente um prato com bifes ainda chiando. Já se passaram muitas horas desde a sua última refeição e você pode experimentar um desejo muito forte de comer; você pode até começar a salivar. Por outro lado, se acontecer de você ser vegetariano, você pode reagir com repugnância e até desprezo. Claramente, a causa das vontades e desejos está na pessoa que tem a vontade; a causa da vontade é um julgamento de valor feito pelo consumidor sobre o objeto que está sendo desejado ou evitado. Se a presença física de um bife não pode fazer com que um vegetariano o queira, como é que a propaganda pode? Como aponta o economista, vencedor do prêmio Nobel, o austríaco F. A Hayek, é uma conclusão falsa, non sequitur, partir da existência de produtos e da propaganda de produtos para concluir que estes produtos e sua propaganda podem criar as vontades dos consumidores. Neste pensamento ilógico, um passo importante -o julgamento de valor- está faltando. 16 E acabou-se o chamado efeito de dependência de Galbraith.

Um outro problema com esta forma de crítica do "poder coercitivo" é que os termos "necessidade" e "carência" raramente são definidos. Os críticos, quando colocados contra a parede, normalmente deflnem "necessidade" como "simples subsistência física". Neste momento, eles alegam que os consumidores precisam de comida, mas negam que eles precisem de Big Macs, bifes ou caviar. Uma definição adequada de necessidade é: os requisitos objetivos para a sobrevivência e a felicidade de um ser racional. Neste sentjdo, o homem sempre precisará de uma variedade cada vez maior e melhor de comida, meios mais rápidos e confortáveis para viajar, objetos de ornamentação e contemplação (jóias e arte). As necessidades do homem não têm limite. O trabalho da propa­ganda é persuadir os consumidores a preferir ou querer a marca específica do fabricante que vai ao encontro de uma dessas necessidades genéricas.

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70 ' EH DEFESA DA PROPAGANDA

Agora, Galbraith nos faria acreditar não apenas que nossas vontades, na sociedade moderna, são artificialmente criadas pela propaganda, mas também que, numa sociedade primitiva, "não é necessário anunciar comida para gente faminta'' ,17 Mas, como um escritor aponta em um artigo intitulado ''As vontades perversas de Galbraith", a batatinha, um remédio óbvio para as fomes recorrentes na Europa, não foi aceita como um gênero de primeira necessidade por duzentos anos. Ainda em 1740, nas colônias americanas, dizia-se que este tipo de batata não era saudável e encurtava a vida do homem. Uma pequena propaganda para "criar vontade" três ou quatro séculos atrás, este escritor aponta sarcasticamente,

poderia ter ajudado a humanidade consideravelmente. 18

Luxos e necessidades

Mas, continuam outros críticos, a propaganda não transformou fornos de microondas e aparelhos de videocassetes em necessidades que até a pouco tempo atrás eram consideradas luxos? A propaganda não modificou nossos gostos criando uma necessidade que de outra forma não teria existido? A resposta é não, pelo menos no sentido Qeterminista que os críticos querem dar, porque foram os consumidores que transformaram estes luxos em necessidades. Um luxo é um produto que pouquíssimas pessoas podem ter e, conseqüe­ntemente, decidem ter. Uma necessidade, em contraste com um luxo, é um produto que a maioria das pessoas pode ter e, conseqüentemente, decidem ter.

Sempre tivemos necessidade de métodos mais rápidos e mais convenientes de cozinhar, e a necessidade de um entretenimento disponível de acordo com a conveniência de cada um. As pessoas que fazem o marketing dos fornos de microondas e dos VCRs, cettamente, tomaram possível para o consumidor ir ao encontro destas necessidades, de uma forma melhor e mais barata, e a propa­ganda certamente contribuiu para esse processo. (Esta é a condição necessária.) Mas, à medida que os preços destes produtos declinaram, e os rendimentos dos consumidores aumentaram, as atitudes dos consumidores- o seu julgamento de valor- com relação aos produtos mudou.19 Livremente, eles resolveram não mais considerar estes produtos como um luxo e gradualmente passaram a considerá-los como necessidades. (Esta é a condição suficiente.) Longe de serem receptáculos passivos, que respondem curvando-se ante a propaganda, as mentes dos consumidores ativamente percebem as condiçpes mutáveis do mercado e então as avaliam. Com o tempo, os luxos tornam-se necessidades.2°

De qualquer modo, os críticos normalmente são elitistas, tenuamente disfarçados, que não podem tolerar o fato de que a propaganda, o marketing e o capitalismo muito rapidamente transformam os brinquedos caros dos poucos

0 PoDER COERCITIVO DA PROPAGANDA • 7 J

privilegiados em confortos cotidianos da massas. Os luxos, numa progressiva economia capitalista, rapidamente tornam-se necessidades. Os pobres, como conseqüência, tomam-se mais ricos, e os ricos - seja em riqueza material ou ideológica-, infelizmente, no clima intelectual de hoje, tomam-se menos tolerantes.

A FRAUDE, O EXAGERO E A FEDERAL TRADE COMISSION

Mas, os críticos continuam- eles não podem ser acusados de falta de energia para a polêmica-, quanto ao suposto uso difundido da falsidade e da fraude pelos publicitários de hoje em dia, como estava implícito na primeira forma da crítica sobre o "poder coercitivo", que acusa a propaganda de ser inerentemente enganosa e manipulativa?

Honestidade Vende

Deixe-me dizer apenas isso: o primeiro princípio da boa propaganda é "a primazia do produto"- isto é, sem um bom produto, você não tem nada-, mas o segundo princípio é "a honestidade vende". No século XIX, os agentes de propaganda diziam a seus:. clientes: "Vamos tentar ser honestos pra variar" como forma de aumentar as vendas e os lucros.2l E um agente de propaganda, ao publicar, em 1869, o primeiro anuário de jornais americanos, em um único lance, pôs fim à prática de exagerar a circulação de jornais, às vezes cinco vezes mais do que o número verdadeiro. Este agente, desnecessário dizer, ganhou dinheiro vendendo seu anuário.22

Resumindo, o mercado livre torna a honestidade lucrativa. Numa verdadeira economia laissez-faire, todos os vendedores são expostos igualmente, sem protecionismo, aos julgamentos de valor dos consumidores. Em tal contexto os mais racionais- no sentido de serem vendedores mais explicitamente consistentes e honestos- vencerão; os consumidores verão, com seus próprios olhos e mentes, o contraste entre o honesto e o desonesto. Eles verão os vendedores desonestos como aquilo que são: pessoas que prometem um valor falso, impostores da realidade. Conseqüentemente, irão confiar seus negócios a vendedores mais honestos- aqueles que, para usar um clichê do ramo, "p.rometem apenas o que podem entregar" e "entregam o que prometem." Deste modo, o mercado livre leva os vendedores a níveis cada vez mais altos de honestidade.

Entretanto, numa economia intervencionista, mais amarrada, como a que temos hoje, o julgamento de alguém mais- um burocrata- interfere com a capacidade do consumidor para avaliar os vendedores. O burocrata hoje carimba

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72 • f:H Dt:F'ESA DA PROPAGANDA

os vendedores como "maus'' ou "bons", de acordo com algum padrão mínimo estabelecido pela autoridade reguladora. Os vendedores não têm mais que lutar para manter níveis altos de honestidade e consistência- porque eles já têm o padrão mínimo. O quadro agora é nebuloso- o contraste nítido se foi- e o poder de julgamento do consumidor foi cortado; deste modo, o mercado tolhido degenera para níveis cada vez mais baixos de mediocridade e, no caso da pro­paganda, para níveis cada vez mais baixos de engodo, sofisma ou apenas simples propagandas vazias. 2.1

Durante o período pré-capitalista - antes da Revolução Industrial - as mentiras, o exagero e os truques eram associados comumente, justa ou injustamente, com a prática do comércio de cavalos. Com o advento do capitalismo e, especialmente, da propaganda em mídia, o que para o economista George Reisman equivale a colocar uma cautela de garantia junto ao público,24

a honestidade e a confiança nas relações comerciais tornaram-se normais. Na medida em que retomamos a uma sociedade mais primitiva, a desonestidade e a desconfiança- práticas do comércio de cavalos -naturalmente se seguem. O relacionamento entre a honestidade e o capitalismo pode ser visto hoje, comparando-se os Estados Unidos, que é um tanto capitalista, com os países não-capitalistas do Terceiro Mundo. Un: símbolo apropriado desta diferença é o uso dos produtos embalados e com uma marca na embalagem; os consumidores americanos confiam no que os fabricantes dizem nas embalagens; no Terceiro Mundo os consumidores não confiam, e até hoje fazem suas compras por inspeção visual.

Fraude, Exagero e Sofisma

E sobre os supostos engodo e fraude? Primeiramente, uma ação pública movida pela Federal Trade Comission (FTD), contra um anunciante, não quer dizer que ele esteja enganando e fraudando os consumidores. Como na maioria dos casos antitruste, a ação movida pela FTC representa provavelmente a crucificação pública de um comerciante inocente.

A fraude e o FTC. A fraude, conforme definida pela lei comum da falsidade, envolve as cinco seguintes condições: a comunicação de um fato material falso; o conhecimento por parte do enganador de que o fato é falso; intenção de ludibriar; crença, por parte da vítima, de que a afirmação era verdadeira; e prejuízos ou danos à vítima. Estas condições indicam que a mera falsidade de uma afirmação ou uma afirmação enganosa - sem que as outras quatro condições estejam presentes- não viola direitos individuais. AFTC, entretanto, dispensa as condições de conhecimento e intenção e assume de fato a existência

0 PoDER COERCITIVO DA PROPAGANDA • 7.3

de dano se um fato pode ser interpretado como falso ou enganoso. Nos últimos anos, as pesquisas de consumidores foram conduzidas de modo a apoiar as decisões dos participantes da comissão, mas uma minoria de 14% dos consumidores pesquisados interpretaram um anúncio como falso ou enganoso antes que a comissão o declarasse enganoso.25

Antes da década de setenta, a comissão havia estabelecido um padrão de pro­paganda enganosa, baseada no que um "consumidor médio" acharia falso. Nos anos setenta a ativista FTC modificou o padrão de "consumidor médio" para o de "consumidor aparentemente ingênuo e sem críticas" e, pouco mais tarde, no fim dos anos setenta, para o de "consumidor ignorante, irracional, crédulo e tolo". Não é difícil provar que uma propaganda é enganosa quando se tem tal padrão."

Basta dizer que tudo o que serve para as leis antitruste, em geral, pode ser aplicado às regras da Federal Trade Comission, em particular. A saber, são exemplos de lei não-objetiva e representam uma restrição a priori; sendo assim, são imorais e inconstitucionais, porque violam direitos individuais.27

Exagero. Tanto o exagero como o sofisma, e não a fraude, são a pior coisa, eu diria, em uma pequena parte da propaganda atual- e muito disto é encorajado pela natureza não-objetiva da lei. O exagero é o elogio extravagante. É a combinação de excesso e julgamento. O sinal mais evidente de exagero na propaganda é o uso dos superlativos: melhor, mais refinado, maior, mais maravilhoso produto na terra, e assim por diante. Com freqüência, a palavra "nós" está onipresente em tais propagandas, aquilo que os publicitários chamam de "propaganda de confete". Então temos: "Somos [dando um tapinha nas próprias costas] os melhores, mais sensacionais e mais maravilhosos."

O exagero não é uma forma racional de persuasão. Nem tampouco é propa­ganda eficiente. O engraçado da bajulação é que ela atua sobre os bajuladores' Como homem de propaganda, David Ogilvy define: "Os fatos sempre vão vender mais do que o exagero pretensioso". Como ele sabe? Ele se apóia em anos de pesquisas, que testaram anúncios factuais contra anúncios exagerados, usando cupons e propaganda em mala direta como forma de gerar respostas mensuráveis; as factuais sempre - até hoje - ganham daquelas cheias de exagero. 28 A explicação mais lógica é que os seres racionais respondem, mais favoravelmente, a argumentos razoáveis e factuais, do que a exageros e opiniões falaciosas; os consumidores querem naturalmente saber exatamente o que se pede a eles que comprem. Somente os fatos podem nos dar a infc~rmação necessária.29 Realmente, o princípio" quanto mais você diz, mais você vende" é aquele que todos os bons redatores seguem. O julgamento dos fatos, na boa propaganda, é deixado para o consumidorJO

O exagero, ou "papo de vendedor", como se costuma dizer, é (e deve ser) legal, porque as opiniões exageradas não apontam fatos específicos; afirmações

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7 4 • fM DEFESA DA PROPAGANDA

exageradas, sendo assim, não podem ser nem verdadeiras nem falsas.3I O conceito do exagero, entretanto, não é bem compreendido. Apesar de ser uma espécie de sofisma, o conceito foi estendido inadequadamente para cobrir a persuasão legítima e racional. Um livro-texto de marketing, por exemplo, refere­se aos exemplos seguintes como exemplos de exagero: "Coca-Cola, a verdadeira", "Nossa gasolina coloca um tigre no seu carro" e "Nossa dieta para perder peso é fácil". E por décadas, os críticos da propaganda têm castigado a indústria de cosméticos por seu suposto exagero e sofisma ao descreverem tu­bos de óleo de rícino solidificado e cera (batom) como "Feitiço da Lua".

Sofisma. Nenbum dos quatro exemplos acima, entretanto, é exagero ou sofisma. Sofisma é o uso de razão falaciosa no processo de elaborar uma argumentação. Um exemplo de sofisma (que não é também exagero) seria um anúncio que usa o que os publicitários chamam de "interesse emprestado"- o uso de algo que tem um interesse inerente, como um filhote engraçadinho, urna criança ou um modelo sexy, para promover um produto. Mas o interesse- o filhote ou criança- não tem relação alguma com o produto. O raciocínio capcioso é, na verdade: "Compre nossa impressora porque a modelo sexy está reclinada sobre ela.''33

O slogan "Coca-Cola, a verdadeira" (the real thing) é a afirmação de um fato material, que a Coca-Cola é a cola original e não urna imitação. O "tigre no carro" é uma metáfora para um fato material - os ingredientes na gasolina que vão dar mais poder ao seu carro.34 Nesse ponto, deixe-me fazer uma pausa para uma pergunta impertinente: será que as pessoas que consideram estes slogans um exagero sabem como usar seu raciocínio conceitual? Será que podem abstrair da literalidade que suas afirmações implicam? Aparentemente não35 Continuando: o "fácil'' da dieta para perda de peso implica que não será uma tortura segui-la, como muitas podem ser. Mais ainda, o anúncio não diz nada sobre absolverem os consumidores da força de vontade- e os consumidores sabem bem que a força de vontade é a parte mais importante da batalha para perder peso.

Realmente, os críticos da propaganda ignoram completamente o fato de que o homem possui uma consciência conceitual, quando negam a validade da propaganda que cria imagens para produtos como cosméticos e bebidas. As três palavras "Feitiço da Lua" evocam uma emoção agradável nos consumidores que compram aquele batom específico; as palavras têm tal efeito porque os consumidores colocam valor na imagem projetada pelas associações conectadas às três palavras. A emoção é evocada pelo tubo de óleo de rícino solidificado e cera - e a marca. Ambas as causas são reais. Os co.nsumidores respondem a ambas e as compram. O óleo de rícino e cera são características do produto; o feitiço da lua (a imagem emocional) é o benefício. A emoção, com certeza, é intangível, mas seres racionais são bastante capazes de perceber e adquirir valores psicológicos e intangíveis.36

Ü PODER COERC/TlVO DA PROPAGANDA • 7 5

FTC: Nenhum Protetor de Consumidores. Eu disse anteriormente que muito do exagero e do sofisma que existe hoje é encorajado pela natureza não-objetiva da lei que governa a propaganda. Se seus anúncios não podem ser mal­interpretados pelo "consumidor ignorante, irracional, crédulo e tolo", ou seus redatores devem cumprir todos os trinta e quatro regulamentos que definem o que pode ser dito legalmente a crianças, a propaganda, com o passar do tempo, cada vez mais, vai conter menos fatos. A Federal Trade Comission, conse­qüentemente, dificilmente pode ser vista como um cão de guarda, capaz de proteger o consumidor; em vez disso, parece mais como um cão feroz, que persegue as tentativas sinceras de fazer uma propaganda informativa e factual.

Num mercado livre, nenhum homem de marketing ou anunciante pode sobreviver sem dois valores: uma comunicação boca-a-boca favorável e compradores recorrentes. A fonte destes valores é um produto de qualidade e um comércio honesto; eles acrescentam a isso o que se chama, normalmente, de valor de um negócio por seu bom conceito junto ao público, ou uma reputação favorável.l' Num mercado livre, é a competição pela reputação de alta qualidade que protege os consumidores de anunciantes e vendedores inescrupulosos. Uma reputação excelente é um dos mais altos valores que um homem de marketing pode atingir- e leva-se anos para conquistar, satisfazendo-se os consumidores repetidamente através de comércio honesto e produtos de qualidade. A FTC (e outras agências regulamentadoras) minam os esforços dos homens de marketing honestos, colocando todos os anunciantes- honestos e desonestos- no mesmo nível; as regulamentações fazem com que todos os anunciantes honestos pareçam igualmente suspeitos, e todos os desonestos, que atingem o padrão mínimo, pareçam igualmente respeitáveis.

Assim, o consumidor sob regulamentação -em comparação com aquele sob um mercado livre- encara a difícil tarefa de tentar distinguir os dois tipos de anunciantes. Realmente, sob regulamentação todo o incentivo para lutar por uma propaganda mais rigorosamente honesta e factual foi removido. Se o selo de aprovação da FTC já foi colocado sobre a propaganda, por que a preocupação em melhorar? Os regulamentos, que quando adotados pelo FTC foram considerados padrões mínimos, agora se tornaram máximos. Acrescente-se a isso as regulamentações que forçam os anunciantes a evitar levar ao equívoco o "consumidor ignorante, irracional, crédulo e tolo", e o consumidor racional tem agora que pagar pelo "cão de guarda do FTC", sofrendo com o crescimento constante de exagero, sofisma e de propaganda apenas vazia. 38

Eu disse "muito do" exagero e sofisma que aparece na propaganda que vemos hoje é encorajada pelos regulamentos, mas não toda ela. Um executivo de uma agência discorda da muito ouvida "lamentação do cliente": "Metade da minha propaganda é desperdício; o problema é que não sei qual é a metade."39 O

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76 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

executivo disse que o slogan mais correto deveria ser: "Metade das pessoas que trabalham com propaganda não sabem o que é boa propaganda!". Concordo com esta última afirmação, porque muito do exagero e do sofisma que aparece em propaganda hoje são colocados lá deliberadamente pelos publicitários, pensando que é boa propaganda•o

Muito do exagero e do sofisma, entretanto, vem de pequenos anunciantes que tentam fazer sua própria propaganda (e não sabem o que a boa propaganda é) ou contratam agências menores e menos competentes. As grandes agências -e grandes publicitários- sabem bem o que é a boa propaganda. Algumas pessoas usam os ganhadores de prêmios como exemplos de boa propaganda, mas as grandes agências e publicitários sabem que tudo o que um prêmio significa é que a propaganda ganhou um concurso de popularidade. A eficiência na venda do produto é o propósito da propaganda, e a comunicação de um argumento de ordem exclusiva (unique selling proposition- USP) é o padrão pelo qual as propagandas são julgadas objetivamente41

Propaganda para Crianças. A propaganda, por não possuir o poder coercitivo que os críticos dizem que ela tem, não pode impor produtos às pobres e desprotegidas crianças do mundo. Realmente, sob a lei comum que protege menores, as crianças são dificilmente desprotegidas. Na maioria dos estados, os menores podem anular a compra no niomento que quiserem, mesmo depois de terem atingido a maioridade e mesmo se tiverem cometido fraude, como menores, no processo de aquisição do produto. O vendedor adulto, entretanto, está amarrado a seu compromisso.

Neste assunto, é importante distinguir a propaganda- uma mera afirmação com palavras- da ação de venda e compra. Vender um produto a uma criança sem o consentimento dos pais ou contra a vontade dos pais constitui uma violação do direito dos pais. Os pais são responsáveis por suas crianças, por criá-las até a idade adulta; são responsáveis pelo que suas crianças comem, o que usam e o que fazem antes e depois da escola - e o que elas assistem na televisão ou compram nas lojas. Se os pais não gostam do que suas crianças assistem na televisão, então é responsabilidade deles desligar o aparelho. Se os pais não gostam ou aprovam o que suas crianças estão comprando, também é responsa­bilidade deles vetar tal comportamento.

No entanto, se os pais dizem a um vendedor que não querem que certos produtos sejam vendidos a suas crianças, então os pais têm um recurso legal­mas é um recurso legal, como violação do direito deles (pais) e não da criança. E uma corte racional, sem dúvida, rejeitaria, como frívolos;,aqueles casos envolvendo a venda de goma de mascar e cereal com açúcar; o problema gira em torno de produtos perigosos, como venenos ou armas, ou itens muito caros, como automóveis ou pianos de cauda. A venda destes últimos itens traz a tona o direito

0 PODER COERCITIVO DA PRDPAOANDA • 77

do menor de anular tal compra. As crianças, através de seus pais e de seus próprios direitos como menores, estão amplamente protegidas dentro da lei comum.

Elas não estão protegidas, entretanto, das palavras de outras pessoas -palavras de seus pais, seus professores, seus amigos e parentes, e das palavras dos programas de televisão e das propagandas. Sim, palavras podem ser perigosas, mas meras afirmações com palavras - desde que não constituam fraude (ou calúnia e difamação) - não violam direitos individuais. Assim sendo, a mera afirmação com palavras, incluindo afirmações usadas em pro­paganda, deveriam estar livres de qualquer constrangimento. E, na lista das outras pessoas acima, cujas palavras podem potencialmente prejudicar as crianças, eu ouso dizer que as palavras em programas de televisão e nas propagandas são as últimas numa lista de prejuízo potencial.

Lei Objetiva. Numa sociedade capitalista de mercado livre, a única legítima e objetiva proteção dos direitos individuais de todo mundo- homens de marketing e consumidores-, que tem a ver com a propaganda, é o respeito e o reforço da lei comum contra a fraude. As cinco condições rigorosas - fato material falso, conhecimento, intenção, crença e dano- que devem ser demonstradas para provar a fraude, são apropriadamente rigorosas de forma a tomar e manter a lei objetiva.42 Qualquer coisa além disto transforma, tanto homens de marketing como consumidores, em vítimas da lei suhjetiva, isto é, da "regra dos homens" em vez da "regra da lei". Qualquer coisa, além de uma lei rigorosa e objetiva para proteger a liberdade de expressão, transforma a propaganda num joguete dos censores do governo. Estabelece o princípio de que o govemo tem o direito de regulamentar o fluxo da informação na sociedade. Qualquer coisa, além das rigorosas condições da lei comum da traude, estabelece o princípio de que a censura é legal.

NOTAS

L "Subliminal Ad Tactics: Experts Still Laughing," Marketing News, 15 de março

de 1985. 6-7.

2. Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction: Ad MediaS Manipu/ation ofa Not So Inno­

cent America (New York: New American Library, 1973), 3-10.

3. David H. Freedman, "Why You Watch Some Commercials- Whether You Mean to

or Not," TV Guide, 20 de fevereiro de 1988,3-7.

4. Conceitos não-válidos são "palavras que representam tentativas de integrar erros,

contradições ou proposições falsas.,. Um conceito não-válido invalida toda a proposição ou

processo de pensamento no qual é usado como asserção cognitiva." Ayn Rand, Introduction

to Objectivist Epistemology, 2a ed. aumentada., ed. Hariy_Binswanger and Leonard Peikoff

(New York: New American Library, 1990), 49.

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78 • EM DEf'ESA DA PROPAGANDA

5. Timothy E. Moore, "Subliminal Advertising: What You See ls What You Get," Jour­

nal of Marketing 46 (Spring 1982): 38-47.

6. A motivação de Wilson Bryan Key certamente deve ser questionada. Os livros dele não

fornecem evidência nenhuma de que os anunciantes deliberadamente mandaram retocar as

fotografias, acusação essa que foi feita no exemplo do sexo-na-pedra-de-gelo. "Ele pede a seus

alunos que descrevam seus sentimentos", ele disse a um professor de propaganda há alguns

anos. A pesquisa de Key, segundo este professor, "foi conduzida usando seus alunos na

Universidade de We.stern Ontario- mas nenhum, diz o Sr. Key, jamais 'descobriu qualquer

detalhe sub liminar na propaganda.' Naturalmente, com a 'orientação' especializada do Sr. Key,

rapidamente todos puderam 'ver' os objetos que ele mostrou." Jack Haberstroh, "Can't Ignore

Subliminal Ad Charges," Advertising Age, 17 de setembro de 1984,44. GritOs no original.

7. Ayn Rand, "The Objectivist Ethics," em The Virtue ofSe(flshness: A New Concept of

Egoism (New York: New American Library, 1964), 27-30; Aaron T. Beck, Cognitive Therapy

and the Emotional Disorders (New York: New American Library, 1976).

8. George A. Mil1er e Robert Buckhout, Psychology: The Science ofMental Life, 2a ed.

(New York: Harper and Row, 1973), 99-100.

9. Graham Reed, The Ps.vchology of Anomalous Experience: A Cognitive Approach, ed.

rev. (Boffalo, NY: Prometheus Books, 1988), 105-111, 166-167: Vernon M. Neppe, Psy·

chology ofDéjà Vu: HaveI Been Here Before? (Johannesburg: Witwatersrand University

Press, 1983), 18,63-65. ·

10. Se o uso de insinuação sexual constitui uma propaganda eficiente ou não é outro

assunto. "O teste é relevância. Mostrar decotes em propaganda de detergente não vai vender

o detergente. Também não há desculpa para o mo das garotas sensuais que você às vezes vê

estiradas sobre as capotas nas propagandas de automóveis. Por outro lado, há uma razão

funcional para mostrar nus em anúncios de produtos de beleza." David Ogilvy, Ogilv.v on

Advertising (New York: Crown Publisher.s, 1983), 25-26. Grifo no original. Os críticos que

levantam o sexo como um problema na propaganda estão mostrando suas cores, como

defensores da dicotomia mente/corpo: eles pensam que o sexo é muito mundano e profano

para ser alardeado em propaganda. Ver ibid., 26-30, para ter exemplos do uso relevante e de

bom-gosto do sexo em propaganda.

11. Martha Rogers, "Subliminal Adverti.sing: The Battle of the Popular Ven;us the Schol­

arly," em Stanley C. Hollander e Terrence Nevett, eds. Marketing in the Long Run (Lansing:

Michigan State University Press, 1985), 69-82.

12. Não consegui comentar no texto sobre as sempre populares "fitas de aprendizado

subliminar". Meus alunos, entretanto, sempre as mencionam. Conseqüentemente, sinto­

me obrigado a dizer qual a resposta que sempre dou a meusalunos: Ainda não encontrei

nenhum aluno que tornou-se gênio ao escutar fitas de aprendizb~o sub liminar, especialmente

quando estão dormindo!

13. Edwin A. Locke, "Behaviorism and Psychoanalysis: Two Sides of the Same Co in,"

The Objectivist Fornm (Fevereiro, 1980): 12-13.

Ü PODER COERCITIVO DA PROPAGANDA • 79

14. EdwinA. Locke, "The Contradiction ofEpiphenomenalism," British Journal ofPsy­

chology ( 1996): 204. Cd. Leonard Peikoff, Objectivism: The Philosophy o f Ayn Rand (New

York: Penguin Books, 1991), 69-72.

15. Rand, "The Objectivist Ethics," 18-22; Peikoff, Objectivism, 55-69.

16. F. A. Hayek, "The Non Sequitur of 'Dependence Effect,' Southern Economic Jour­

nal (Abril, 1961): 346-48.

17. John Kenneth Galbraith, American Capitalism (Boston: Houghton Mifflin, 1956), 97.

18. Jean Boddewyn, "Galbraith's Wicked Wants," Journal ofMarketing (Outubro, 1961):

14--18. Cd. George Reisman, "The Revolt against Affluence: Galbraith's Neo-Feudalism,"

Human Events, 3 de fevereiro de 1961.

19. Esta condição- preços em declínio e rendimentos crescendo- ocorre somente

numa economia predominantemente capitalista progressiva, na qual a proporção do capital

investido é maior do que o consumo; esta proporção maior de investimento leva a um aumento

na inovação e, conseqüentemente, a uma maior produtividade do trabalho. O aumento na

produtividade do trabalho, por sua vez, leva a custos e preços mais baixos. Com o tempo, a

renda real cresce. Ver George Reisman, "Clas.sical Economics Versus the Exploitation

Theory," em Kurt R. Leube e Albert H. Zlabinger, eds., The Política! Economy o f Freedom:

Essays in Honor of F. A, Hayek (Munich: Philosophia Verlag, 1985), 207-25; idem., Capi­

talism: A Treatise on Economics, A ser lançado.

20. Este processo, isto deve ser enfatizado, ocorre somente numa economia na qual os

homens de negócio têm liberdade ~uficiente para economizar seus lucros, reinvestindo-os

em futuras inovações que diminuam os custos. Na Idade Média, na qual a liberdade era

escassa e o consumo de capital alto, os luxos permaneciam luxos. Somente sob o capitalismo

-ou o capitalismo remanescente do século XX- podemos experimentar o rápido declínio

dos preços reais e a transformação dos luxos em necessidades.

21. Esta afirmação foi atribuída a vários agentes de propaganda nos anos 80. O cliente

normalmente era um comerciante, perguntando ao publicitário que coisa nova poderia ser

feita em sua propaganda. Frank Presbrey, The History and Development o f Advertising (Gar­

den City, NY: Doubleday, 1929; reimpressão, New York: Greenwood Press, 1968), 303.

22. Ibid., 275. A publicação foi: George P. Rowell's American Newspaper Directory.

23. Estes dois últimos parágrafos são uma aplicação da afirmação deAyn Rand: "Quando

princípios básicos opostos são clara e abertamente definidos, isto é vantajoso para o lado

racional; quando não são claramente definidos, mas estão escondidos ou dissimulados, isto

é vantajoso para o lado irracional." Ayn Rand, "The Anatomy o f Compromise," in Capital­

ism: The Unknown Ideal (New York: New American Library, 1966), 145.

24. Reisman, Capitalism.

25. Por exemplo, ver Benrus Watch Co., 352 F 2a ed. 313 (W cir. 1965).

26. Este ativismo da década de setenta da FfC foi iniciado em 1969 pelos Republicanos;

indicado por Nixon, Casper Weinberger foi o primeiro presidente ativista da FTC. Kenneth

W. Clarkson e Timothy J. Muris, "The Federal Trade Comission: Letting Competition

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80 • EH DErESA DA PROPAGANDA

Serve Consumers", Law and Economics Center, University of Miami (LEC Working Pa­

per #81-2, n.d.), 8. Na história menos recente, naturalmente, foram os republicanos os

primeiros a nos dar leis antitruste.

27. Para conhecer a filosofia crítica das leis antitruste, ver Ayn Rand, "America's Perse­

cuted Minority: Big Business," em Capitalism, 44-62. Para uma crítica econômica, ver

DominickT. Armentano, Antitrust and Monapoly: Anatomy aja Policy Failure (New York:

John Wiley and Sons, 1982). VFr Lowell Mason, The Language oj Dissident(Cleveland:

World Publishing, 1959), 162-86, para ter exemplos, como discutido por um ex-participante

da FTC, da natureza das leis administrativas aplicadas à propaganda.

O argumento constitucional contt"a agências regulamentadoras, pelo que eu sei. ainda

permanece - isto é, a mera existência de agências administrativas é uma violação da

cláusula de separação dos poderes da Constituição~ combinados em uma agência estão as

funções executiva, legislativa e judiciária do governo. "O exercício extensivo dos três

poderes distintos é colocado nas mesmas mãos, com o resultado de que, em vez da mais

prática separação, temos a mais impraticável união dos poderes. É exatamente isto que os

autores da Constituição de forma bastante unânime concordaram ser a definição exata de

tirania." Ward E. Lattin, Federal Administrative Regulatory Agencies and the Doctrine o f

the Separation of Powers (Washington, DC: Georgetown University Press, 1938), 27.

28. "Muito poucas propagandas contêm Sl.Jficiente informação factual para vender o

produto. Existe uma tradição absurda entre redatores de que os consumidores não estão

interessados em fatos. Nada pode estar mais longe da verdade. Estudo os textos dos catálogos

da Sears Roebuck; vende bilhões de dólares em mercadoria todos os anos fomecendojatos."

David Ogilvy, Confessions of an Advertisüw Man (1963; reimpressão, New York: Atheneum,

1980), 95-96. Grifo no originaL Para rever pesquisa nesta área, ver John Caples, Tested

Advertising Methods, 4a ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1982).

29. Esta é uma outra aplicação ou perspectiva do princípio de Ayn Rand citado acima

na nota 23.

30. Cd. as "novas formas de elogiar e criticar" defendidas pelo psicólogo infantil Haim

G. Ginott em Between Parent and Child; New Solutions to Old Problems (New York: Avon

Books, 1965), 43-59. O princípio geral- seja quando você está tentando vender produtos

a consumidores ou quando está tentando criar uma criança mentalmente saudável -é:

descreva os fatos e deixe a outra pessoa (consumidor ou criança) tirar as conclusões.

31. Em alguns casos, o exagero aparente pode ser tanto factual como verdadeiro. As

propagandas do Ford Escort, durante muitos anos, afirmaram que ele era o carro "mais

vendido" no mundo. Uma nota de rodapé no anúncio explicava exatamente o que queria

dizer "mais vendido": o maior número de carros de um model.o vendido em todo o mundo.

32. Louis W. Stem e Thomas L. Eovaldi, Legal Aspects of Marketing Strategy: Antitrust

and Consumer Protection lssues (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984), 375.

33. E sofisma não é propaganda eficaz; fatos, também, vendem mais do que o sofisma

pretensioso. O humor, que distrai o consumidor de captar e lembrar da mensagem de venda

O PoDER Cot:RCJTJVO DA PRoPAGANDA • 81

de uma propaganda, é sofisma. Ogilvy descreve isto como "a doença chamada

entretenimento".

34. Sim, é exagero, mas apenas no sentido de hipérbole, que é uma figura de expressão

que não deve ser tomada literalmente. O uso desta metáfora eni. propaganda é um descendente

direto da jactância ocidental. "Qualquer jactante ocidental ficaria orgulhoso de chamar um

shampoo de 'Halo' ou dar o nome de 'Fury' a um automóveL" Daniel J. Boorstin, The Ameri­

cans: The Democratic Experience (New York: Vintage Books, 1974), 145.

Falando da experiência americana do século XIX, Boorstin afirma: "Na América, a palavra

'alto' quer dizer não apenas elevado ou grandioso, mas 'extraordinário', 'notável' ou

'extravagante'. E estas eram precisamente as diferenças da experiência americana. Nenhuma

língua poderia ser o inglês americano, a menos que fosse elástica o suficiente para descrever

o inusitado como comum, o extravagante como normal. A extravagância da experiência

americana, e a inadequação da linguagem tradicional, fez da jactância (tal/ talk) algo tão

necessário como veículo da era expansiva da vida americana como o barco a vapor e as

carroças cobertas de lona ... A jactância descreveu a penumbra do familiar. Atenuou os limites

entre fato e ficção." Daniel J. Boorstin, The Americans: The National Experience (New

York: Vintage Books, 1965), 290,

A "conversa de incentivo," a linguagem da antecipação, como discute Boorstin, está

muito perto do exagero. Mesmo assim, considerando o contexto de rápida inovação e

progresso durante todo o século XIX, na América, mesmo a "conversa de incentivo" parece

desculpável. Falando desta "linguagem de antecipação," Boorstin declara: "Agora,

especialmente no oeste, que cresce rapidamente, os homens adquiriam o hábito de exagerar

inocentemente ... Livres para dar os nomes que quisessem, os americanos muitas vezes criaram

sua nomenclatura nos moldes de suas esperanças." lbid., 296-97. Assim, vilas foram chamadas

de cidades, faculdades foram elevadas a universidades, e "ta v emas cheias de pulgas e caindo

aos pedaços" eram descritas como hotéis. "Os americanos achavam que não estavam

exagerando, apenas antecipando- descrevendo coisas que ainda não tinham bem 'passado

pela formalidade de acontecer.' Não eram interpretações equivocadas, mas descrições

otimistas." Ibid., 297. Esta é a experiência do progresso rápido sob o capitalismo.

35. Esta literalidade dos críticos da propaganda é, precisamente, a primeira pista que

me levou a concluir que os ataques, em sua raiz, são para o nível conceitual da consciência

do homem.

36. Os cosméticos e as bebidas são casos especiais, porque afetam diretamente, e somente,

a nossos sentidos de olfato e paladar. Ou gostamos do cheiro ou do gosto, ou não. A função

física que tais produtos realizam para nós é extremamente limitada: os cosméticos (fragrâncias)

nos fazem cheirar bem; as bebidas acalmam a sede e fornecem benefícios nutricionais

mínimos. Mais do que isto, os cosméticos e bebidas predominantemente têm para nós uma

função psicológica, afetando diretamente nosso raciocínio conceitual- na forma de uma

imagem criada pela propaganda (mais ou menos como um romancista evoca uma imagem

através de descrições talentosas)- e assim afetando nossas emoções. A propaganda de tais

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82 • EM Dt:F'ESA DA PROPAGANDA

produtos, sendo assim, é quase inteiramente propaganda imagética, e a diferenciação é alcançada

através da criação de uma imagem específica.

Considere o caso das jóias. A ornamentação é o único valor físico ou funcional que

experimentamos ao comprá~la e usá~la. O benefício real, entretanto, que recebemos das jóias é

psicológico; é o sentimento de orgulho- um sentido de si mesmo, especialmente a sensação

de "eu mereço esta extravagância." Entre amigos íntimos, especialmente aqueles envolvidos

em relacionamentos românticos, dar e receber jóias tem um significado ainda maior. A propa­

ganda imagética simplesmente tenta capturar e comunicar estes momentos psicológicos.

37. Alan Greenspan, "O Assalto à Integridade," em Ayn Rand, Capitalism, 118-21.

38. Propaganda financeira - porque é tão fortemente regulamentado não apenas pela

FTC mas também pela Securities and Exchange Comission -é o melhor exemplo de "simples

propaganda vazia." Os anúncios de brindes de torradeiras para aberturas de novas contas vêm

a mente, bem como os anúncios de "pedra lapidar"- assim chamados porque parecem pedras

lapidares- para lançamentos de seguros. O clima semidesregulamentador dos últimos anos

permitiu que os bancos praticassem o desenvolvimento de produtos e algum nível de liberdade

em preços; conseqüentemente, as torradeiras abriram caminho, em propaganda de bancos,

para guerras de preços de certificados de depósito. Mesmo assim, é difícil produzir propa­

ganda informativa quando os regulamentos não pernlitem que você diga nada.

39. A origem desta afirmação tem sido.atribuída a vários homens de negócio, mais

comumente a John Wanamaker nos Estadas Unidos e Lord Leverhulme na Inglaterra.

40. Não vamos sair desta discussão sem nos lembrarmos de que a propaganda não detém

o monopólio do exagero, do sofisma e da comunicação enganosa e ilusória. O conteúdo dos

discursos políticos e a propaganda política são, hoje, tão calmamente aceitos como sendo

assim, que a menção disto raramente faz levantar uma sobrancelha. Entretanto, deixe~ me desafiar

o leitor a olhar mais perto as manchetes de jornais, como o New York Times e o Wall Street

lournal, e a comparar suas mensagens com o conteúdo dos artigos. Acho que você vai descobrir

-não sempre, apenas ocasionalmente, como no caso da propaganda- uma certa discrepância

entre os dois; você também, sem dúvida, encontrará algum exagero e sofisma em cada edição.

Isto, incidentemente, não deveria surpreender, já que os repórteres e os redatores publicitários

aprendem nas mesmas escolas de jornalismo.

41. Realmente, é notório no meio publicitário que as propagandas que ganham prêmios

são pouco vendedoras. Ver Captes, Tested Advertising Methods, 31-33.

42. Realmente, uma propaganda quase nunca pade ser fraudulenta, em primeiro lugar

porque, na lei de contratos, uma propaganda não é uma oferta para fazer um contrato,

apenas um convite para fazer uma oferta. Um vendedor, no entanto, pode cometer uma

fraude da lei comum.

Capítulo 4

O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA

A propaganda é ofensiva. Isto, em essência, é a segunda crítica "social" da propaganda.

São alvos freqüentes desta acusação os comerciais do Mr. Whipple e seu papel higiênico Charmim. os comerciais do "colarinho encardido"" do sabão líquido Wizk e os anúncios do creme de barbear "tirem tudo"" da N oxzema. A propa­ganda. em outras palavras. supostamente ofende o bom gosto dos consumidores insultando e degradando sua inteligência. Mais do que isto. a propaganda promove produtos de qualidade baixa e pobre. e encoraja um comportamento danoso e imoral. Pior do que tudo. os críticos afirmam. promove produtos como cigarros. bebidas e literatura pornográfica. que não têm nenhum valor moral que os redima. A propaganda. sendo assim. por promover produtos danosos e imorais. e encorajar comportamentos danosos e imorais, é, ela mesma, imoraL

Nos seus estágios iniciais, a crítica não atribui o poder de força física à propaganda. Entretanto. por causa do intrinsequismo implícito. os críticos freqüentemente igualam seus gostos a valores morais e seus valores morais a supostos direitos. que merecem proteção legal contra o poder "coercitivo"' da propaganda. Assim, nos seus últimos estágios, a acusação de ser "ofensiva'' cai em uma das duas formas da primeira crítica "social".

A QUESTÃO MORAL

A propaganda supostamente é ofensiva ao bom gosto. O que une todos os defensores desta critica é a falta de uma discussão explícita

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84 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

e de uma definição clara dos conceitos de "gosto" e "bom gosto." De forma ainda mais significativa, eles não discutem a relação entre estes dois conceitos e a moralidade, porque o intrinsequismo não permite que eles vejam a diferença essencial entre o gosto e os valores morais. O que complica o assunto quando se discute esta crítica é o clima intelectual atual subjetivista, no qual todos os gostos e valores são tidos como opcionais, isto é, subjetivos. Apesar dos críticos serem subjetivistas em outras áreas de suas vidas, eles são intrinsequistas quanto se trata de propaganda. O intrinsequismo é uma doutrina que nega a

existência de opções racionais. Vamos começar a discussão, então, perguntando: o que é gosto?

Gostos São Moralmente Valores Opcionais

Literalmente, no sentido psicológico, o gosto é a sensação que experimentamos quando alguma coisa entra em contato com no.'>sa língua. Por exemplo, gosto enormemente de hambúrguer- tanto quanto detesto fígado. Generalizando, os gostos são valores concretos que são moralmente opcionais. São concretos no sentido de que são avaliações de objetos concretos sujeitos à percepção, como comida, artigos de vestuário ou preços' de mobília; eles também podem ser avaliações de ações concretas sujeitas à percepção, assim como jogar basquete, passear de automóvel ou jantar num restaurante elegante (em oposição a, digaruos, jantar em casa ou em uma lanchonete). Gostos, como valores, não guardam um significado maior do que as associações emocionais que experimentamos du­

rante sua aquisição e uso. Os gostos são moralmente opcionais, de acordo com um padrão racional de

ética, no sentido de que são arbitrários e não universais, necessários e obrigatórios, como valores morais. O que um homem busca como gosto não é uma exigência moral, que todos os homens devem buscar; ou, dizendo de outra maneira, nenbum homem pode afirmar a superioridade moral do seu gosto sobre o de outro. Enquanto o trabalho produtivo é um valor moral universal, e todos os homens devem buscá-lo de forma a sobreviver, se eu devo preferir hambúrguer ou fígado é inteiramente opcional.l Muitos de nossos gostos são adquiridos na primeira infância, e permanecem conosco sem mudar durante toda a vida. Lembrar que estes valores são apenas gostos - quando, digamos, encontramos uma outra pessoa com um passado diferente que o nosso - pod~ impedir que façamos um

julgamento moral inapropriado. Por exemplo, aprendi a dirigir um automóvel com a idade de catorze anos,

nos espaços abertos do meio-oeste aruericano. Hoje, em conseqüência disto, prefiro dirigir a tomar metrô, ônibus ou outras formas de transporte coletivo, porque

0 CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA • 85

ainda relembro carinhosamente as associações emocionais ligadas com "passear de carro" (numa tarde de domingo, por exemplo); em outras palavras, acho que dirigir é relaxante. Um novaiorquino que sempre morou em Nova York, entretanto, pode ter um gosto diferente- e pode nem ao menos ter uma carteira de motorista. Esta última coisa, para mim, evoca a seguinte reação emocional inicial: "Ele é louco." No entanto, quando calmamente exaruino o padrão racional de saúde mental (e de ética), tenho que admitir que o gosto dos novaiorquinos não é pervertido. O gosto deles pode ser explicado- com certeza, gostos têm causas -e meu gosto não tem que ser adotado por todo mundo. Isto é o que significa dizer que "os gostos são opcionais."

Isto tarubém, eu acredito, é o significado do provérbio latino "de gustibus non est dispu.tandum ",normalmente traduzido com "gosto não se discute", ou "não há discussão sobre gosto. "2 Não há discussão sobre gosto no sentido psicológico porque todas as comidas- ao contrário dos venenos- são boas e canetas para nós. Nosso gosto por uma comida em particular é opcional. Assim, eu gosto de hambúrguer, você gosta de fígado. Como conseqüência, tendo-se definido claramente o contexto, podemos dizer também: Gosto de um apelo sexual fm1e em comerciais de televisão, você gosta de comerciais emotivos.3 Nossos gostos em propaganda não são discutíveis, porque a execução na propaganda é opcional4

Entretanto, se você acha que comerciais com apelo sexual são ofensivos, então minha resposta para você é: Sinto muito que você pense assim, mas você tem seus gostos e eu tenho os meus. E cada um de nós cuida de si.

Infelizmente, os críticos da propaganda não param aí, porque o contexto nunca é claramente definido. Para eles, os gostos são discutíveis - porque para eles os gostos e os valores morais são idênticos. Conseqüentemente, pode­se fazer uma acusação contra a propaganda de cogumelos. Neste caso, a pro­paganda é ofensiva porque promove produtos imorais (sem gosto) e encoraja um comportamento imoral ou danoso (sem gosto). E a propaganda em si, sendo assim, é imoral- isto é, sem gosto.

Intrinsequ.ismo. A raiz desta acusação contra a propaganda é a doutrina tilosóflca falsa do intrinsequismo moral, ou a doutrina do valor intrínseco. Eu uso o termo "intrinsequismo" como foi definido por Ayn Rand. Esta doutrina, repetindo a citação do capítulo 2, sustenta que:

O valor moral ou o bem é inerente a certas coisas ou ações em si, não importando seu

contexto e conseqüências, não importando os benefícios ou malefícios que possam causar

aos atores ou sujeitos envolvidos. É uma teoria que divorcia o conceito do "bem" dos

beneficiários, e o conceito de "valor" do avaliador e do propósito~ reivindicando que o

bem é bem em, por e de si mesmo ... A teoria intrínseca sustenta que o bem reside em

algum tipo de realidade, independente da consciência do homem.5

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86 • f:H Dt:rESA DA PROPAGANDA

Os Dez Mandamentos da ética judaico-cristã são exemplos de intrinsequismo moral. O mandamento "não mentir" não tem uma emenda atrelada a ele que diz "dependendo do contexto e das conseqüências." Diz que o ato de mentir é intrinsecamente ou inerentemente mau, ponto, significando que se um maníaco homicida chega na sua porta, atrás de suas crianças, seu dever moral é responder a ele com a verdade, quando ele perguntar se elas estão Já. Assim, no mercado, se certos produtos possuem um valor "em, por e de si mesmos," e se acontece de certas pessoas conhecerem quais os produtos intrinsecamente valiosos, estas pessoas - aquelas com "bom gosto" - vão insistir que existem certos produtos que os

consumidores não deveriam necessitar ou querer. A doutrina de valor intrinseco é o que está por trás do problema, conhecido em

economia clássica como o "paradoxo do valor," o suposto paradoxo de que o ouro tem mais valor, para os consumidores, do que o ferro, apesar do ferro ser mais útil para a produção do que o ouro. O intrinsequismo é a doutrina que os economistas neoclássicos e austriacos rejeitaram quando formularam a teoria da utilidade mar­ginal, e, conseqüentemente, resolveram o paradoxo do valor. Também está por trás da noção medieval do que é chamado de "preço justo." Trata-se da visão de que os preços e o valor de mercado não são o resultado de uma interação entre o julgamento de valor do consumidor e os produtos supridos pelos produtores, isto é, o resultado da oferta e procura, mas sim o resultado de alguma qualidade intrinseca que existe

em cada produto6 Para o intrinsequista moral, os julgamentos de valor são automáticos, porque

estes valores são auto-evidentes. Se os objetos materiais possuem um valor intrinseco, você simplesmente abre os olhos, olha para eles e descobre seu valor. De acordo com o intrinsequista, o propósito e o contexto são irrelevantes na formação de valores. Os objetos materiais específicos e as ações específlcas, por sua própria natureza, são morais ou imorais. E acontece que o intrinsequista é aquele que sabe quais são o quê.

Mas, há um problema óbvio. Dependendo do intrinsequista com quem você conversa, cigarros e propaganda de cigarros são imorais; bebidas alcoólicas e pro­paganda de bebidas alcoólicas fazem as pessoas dirigirem embriagadas e, assim sendo, são imorais; e o uso de mulheres, negros, crianças, homens, brancos, hispãuicos, asiáticos, italianos, yuppies, cachorros e até gatos rechonchudos -todos, em diversas épocas e em diversas propagandas, têm sido atacados como sendo exploração moral. Os críticos contradizem uns aos outros sobre quais anúncios são imorais, porque cada um deles têm seu próprio conjunto de valores intrinsecos. Sobre o que é o bem "certo" e qual é a propaganda "certa." A crítica, naturalmente, não termina quando chama os anúncios de imorais; ela oblitera o significado dos direitos individuais, atribui à propaganda o poder de força física e, assim, continua defendendo uma legislação para regular tais atividades "imorais".

0 CARÁTER ÜF'EN51VO DA PROPAGANDA • 87

Como Ayn Rand afirma, entretanto, "os objetos materiais em si não têm valor ou desvaler; eles adquirem significãncia de valor somente com relação a um ser humano - particularmente, com respeito a servir ou atrapalhar os objetivos de um homem".7 Quaisquer ações específicas- vistas fora do contexto do ator- não têm nem valor nem desvaler. Um Cadillac, por exemplo, não é intrinsecamente nem moral nem imoral. Além disso, a decisão de adquirir um Cadillac não é normalmente um problema moral, mesmo se, por exemplo, o comprador fizesse seus filhos passarem fome para pagar pelo carro. Desnecessário dizer que, os cigarros e as bebidas alcoólicas, e a propaganda de cigarros e de bebidas alcoólicas, por si mesmos, não são morais nem imorais; a propaganda e a venda destes produtos não "atrapalham os objetivos de um homem," e certamente eles não violam os direitos de ninguém.

A Questão das Opções. A questão aqui é mais sutil do que parece à primeira vista. O intrinsequista moral nega a existência de opções. Conseqüentemente, todos os objetos e ações podem ser tanto morais como imorais. De fato, porém, existem muitas escolhas, em nossa vida, em que a moralidade não é absolutamente uma questão- porque a moralidade da questão já foi estabelecida. Uma questão moral, de acordo com Ayn Rand, é aquela que pede uma escolha volitiva, numa situação que tem conseqüências de longo prazo na vida de alguém. 8 Por exemplo, a decisão de um jovem se deve buscar uma carreira produtiva ou permanecer morando com seus pais, dependendo deles economicamente, é provavelmente um problema moral, porque existem conseqüências, a longo prazo, para sua vida de ser adulto e racional. Mas, o contexto e o propósito devem ser cuidadosamente especificados antes de julgar tais questões. Posso pensar em exemplos nos quais tal escolha não seria um problema moral - se, digamos, um acidente trágico tenha deixado o jovem tetraplégico.

A decisão, entretanto, de ir de carro para o trabalho ou tomar um ônibus não é normalmente uma questão moral, porque qualquer escolha é moralmente opcional, isto é, qualquer um dos modos seria moral. Este problema- como milhares de outros que enfrentamos em nosso cotidiano - é uma questão de gosto. Os valores morais são valores intelectuais e conceituais, que moldam o caráter de um homem. Os gostos são valores de associação e de percepção, que moldam os aspectos mais concretos da personalidade de um homem. Os valores morais são abstratos e universais; os gostos são concretos e individuais.9 A escolha, portanto, de comprar um Big Mac ou um bife para o jantar, ou nenhum dos dois- contrariamente ao que os vegetarianos possam dizer- é moralmente opcional. Assim como a escolha entre comprar um Ford e um Toyota - ao contrário do que dizem os protecionistas. A seleção de marcas específicas ou tipos de bens e serviços no mercado é quase inteiramente uma questão de opção moral, isto é, de gosto.

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88 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

Os gostos (ou, pelo menos, a maioria deles) são formados através de processos semi-automáticos de associação perceptiva. Os valores morais, por outro lado, tais como honestidade e integridade, são adquiridos (ou deveriam ser adquiridos) através do processo volitivo da integração conceitual. lO Eles são formados, primeiro, através de um longo e deliberado processo de identificação e digestão dos fatos da natureza racional do homem, especificamente os requisitos para sua sobrevivência e bem­estar; segundo, os valores morais devem ser aplicados às ações e escolhas concretas da vida de uma pessoa. A apreciação, dentro de uma avaliação moral, aponta se uma escolha ou ação particular irá beneficiar ou prejudicar, a longo prazo, nosso bem-estar, como animal racional; para fazer tal apreciação é necessário ter em mente o contexto de todos os nossos outros valores, inclusive nossos valores concretos e opcionais. Portanto, isto requer um enorme ato de integração conceitual. E a conexão entre nossos valores universais e morais e nossos valores opcionais e concretos? Os valores morais são diretrizes universais, que guiam as escolhas e ações de um indivíduo em situações particulares, fornecendo, assim, os meios pelos quais se pode distinguir o que é opcional do que não é.

Considere este exemplo: cresci usando- corno se fosse um gosto, ou um valor moral opcional- a expressão "pechincha como um judeu." Como criança e adolescente, ouvia a expressão freqü€ntemente, e a adotei como uma frase que "soava bem" para descrever um bom barganhador. (Eu não sabia virtualmente nada sobre o judaísmo ou sobre a existência de uma cultura judaica.)

Entretanto, quando mudei para a cidade de Nova York, já adulto, percebi que quando os novaiorquinos se referiam a uma barganha ou negociação, nunca usavam a minha expressão favorita. Deste modo, descobri que meu "gosto" por esta expressão não era, de modo algum, moralmente opcional, mas era um insulto injusto a um grupo de pessoas muito produtivo e caluniado. Repensando o assunto, ao integrar os novos dados que adquiri nos primeiros meses de trabalho em Nova York, descobri que estava violando pelo menos dois de meus próprios valores morais: justiça, por caluniar falsamente o povo judeu, e produtividade, por aceitar e espalhar as conotações depreciativas de uma expressão, com relação

a uma atividade normal em negócios. Ao contrário disso, cresci pensando que o consumo de álcool e o jogo eram

moralmente maus. Meus valores morais como adulto, no entanto, me ensinaram que estas duas atividades (quando exercidas com moderação) são de fato opcionais. Assim, os supostos gostos que adquirimos como crianças podem às vezes ser, na verdade, sérios problemas morais, e os valores morais que nos foram ensinados na infância podem ser apenas gostos opcionais.

É verdade que boje quase ninguém faz uma distinção entre valores opcionais e não-opcionais. Por um lado, muita gente diz que todos os valores são opcionais, que é a doutrina do subjetivismo. Por outro lado, muitos dizem que todos os

o CARÁTER ÜFEN5IVO DA PROPAGANDA • 89

valores são valores (não-opcionais) morais, que é a doutrina do intrinsequismo. Minha discussão sobre gosto e valores morais, eu acho, indica a complexidade do amplo campo da teoria de valores, e a quantidade de caminhos que precisam ser abertos. Basta dizer que, pelo restante deste capítulo, meus gostos (ou os seus) não têm que ser adotados por todo mundo.

O "Bom Gosto" Ê uma Capacidade Discriminativa

Isto nos leva à noção de "bom gosto." O gosto, neste sentido, é uma conquista. É a capacidade e a vontade de

fazer distinções delicadas entre objetos semelhantes de acordo com um padrão especial. Assim, uma pessoa que tem bom gosto para vinhos é aquela que discrimina o bom do ruim, de acordo com vários critérios, como aparência, cor, cheiro, gosto, toque e acabamento. Uma pessoa com um gosto pobre não pode fazer tais discriminações e, talvez, não queira aprender como fazê-las. Neste exemplo, no entanto, a pessoa com bom gosto não é- ao contrário do que alguns conhecedores de vinho possam dizer -moralmente superior à pessoa com gosto pobre, porque o valor básico do consumo de vinho é um valor concreto, que não tem um significado mais amplo na vida de qualquer uma delas. 11 A pessoa com bom gosto em vinhos é superior apenas no sentido de ser mais capaz de avaliar vinhos.t2

Ao determinar o que é, ou quem tem, bom gosto, deve-se especificar um padrão. Este padrão pode ser o da moralidade; normalmente não é. Por exemplo, quando dizemos que alguém tem "bom gosto para amigos," isto pode significar que os amigos têm um bom caráter moral, evidenciado, digamos, por sua coragem e integridade. Possivelmente, entretanto, queremos dizer que são atraentes, boni­tos (especialmente se são pessoas do sexo oposto) ou que todos eles gostam de futebol. Os últimos exemplos são valoi·es concretos, moralmente opcionais.

No uso corrente, o "bom gosto" parece dividir-se em três amplas categorias; pode ser ( l) etiqueta, ou boas maneiras, cujo padrão é eficiência e respeito nas relações sociais, (2) beleza, cujo padrão é o sentido de harmonia, 13 ou (3) qualquer um de uma miscelânea de usos, dependendo do padrão que é especificado, tal como bom gosto em vinho ou na escolha de amigos. A afirmação, "A festa foi de muito bom gosto," pode abranger todas estas três categorias, querendo dizer, por exemplo: o anfitrião e a anfitriã exibiram uma etiqueta irretocável, a decoração do salão estava harmoniosamente integrada e o vinho no jantar era muito especial. Alguns críticos que denunciam a propaganda por seu suposto mau gosto, na verdade estão acusando os anunciantes de ter uma etiqueta pobre, ao anunciar, por exemplo, produtos relacionados com sexo na hora em que as crianças estão presentes.

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90 o fM Dt::f'ESA DA PROPAGANDA

Com bastante freqüência, entretanto, a afirmação "Você tem bom gosto" simplesmente quer dizer que seus gostos são parecidos com os meus- sem nenhuma ênfase ou reconhecimento~ da conquista ou capacidade discriminativa da outra pessoa; isto é, no mínimo, pensar preguiçosamente, ou no máximo~ subjetivismo. Contudo, em quase todas as discussões sobre propaganda e bom gosto, os erros mais significativos que se comete são: ou não especificar o padrão de julgamento ou, no caso da crítica da propaganda, a suposição de que todos os padrões de bom gosto são morais e, às vezes, estéticos.

O Padrão de Boa Propaganda. Tendo isto em mente, deixe-me trazer de volta Mr. Whipple do famoso "Por favor não aperte o Channin", "o colarinho encardido," o Palmolive da Madge e qualquer outro de seus comerciais "favoritos". Estes anúncios, de acordo com muita gente, são irritantes, insultuosos, degradantes e repetitivos ao ponto de tortura. São, no entanto, boa propaganda; estão dentro do padrão e cumprem com o propósito da boa propaganda. O padrão da boa propa­ganda é a comunicação daquilo que os anunciantes chamam de "argumento de ordem exclusiva".I4 Os anúncios do Channin, quando estão no ar, comunicam que o Channin é um dos papéis higiênicos mais suaves e macios no mercado; a propaganda do "colarinho encardido" do Wisk, comunica que o Wisk, quando colocado diretamente em manchas difícejs, pode evitar um embaraço público.15 O propósito da boa propaganda não é irritar as pessoas, mas vender produtos.

A avaliação destas propagandas não é um assunto moral, nem tampouco é um problema de gosto, apesar de muitas vezes o gosto ter um grande papel no julgamento da propaganda pela maioria das pessoas. Se você não gosta do Mr. Whipple e sente-se ressentido com estes chamados anúncios irritantes, então você, provavelmente, não é um usuário regular do produto anunciado. Os usuários regulares de uma marca, inúmeros estudos têm mostrado, tendem a gostar mais da propaganda daquela marca, ou pelo menos tendem a ser mais tolerantes com ela. As pessoas que não usam uma marca em particular tendem a achar a propaganda dela ofensiva ou irritante.

Entretanto, nosso ressentimento das propagandas - quero enfatizar este ponto - é uma emoção, e emoções não acontecem sem uma causa. Seu ressentimento está provavelmente baseado em alguns gostos (ou valores opcionais) que você tem a respeito de uma destas três coisas: o produto em si, a personalidade dos atores nos comerciais, ou o estilo de vida retratado. Ao perguntar às pessoas suas razões para desgostarem de uma determinada propa­ganda, descobri que, constantemente, uma destas três causas prevalecia. Mas, desgostar de um certo produto, ou de certo tipo de pessoa ou estilo de vida, não é o critério pelo qual se deve julgar uma propaganda.

O padrão da boa propaganda é a presença do argumento de ordem exclusiva -uma mensagem sobre o que o produto é e pode fazer pelos consumidores- e

0 CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA o 9/

o propósito da boa propaganda é vender o produto. O Mr. Whipple, o "colarinho encardido," e a Madge fizeram um excelente trabalho para seus produtos nos dois sentidos; conseqüentemente, devem ser avaliados como boas propagandas. Bem, ainda se pode desgostar do Mr. Whipple, se o seu gosto com relação a gerentes de loja não é bem esse. Apenas, por favor, não confunda suas reações emocionais a propagandas com julgamento objetivo. 16 Neste sentido, é possível dizer, e não tome isto como contradição, "Esta é uma boa propaganda, mas não gosto dela."17 Realmente, em tudo o que é questão de gosto, não é uma contradição dizer: este é um bom vinho, uma pessoa boa (moral), um bom automóvel, mas eu não gosto dele (do vinho), dela (ela não gosta de futebol e nem ao menos tem uma carteira de motorista!) ou dele (prefiro carros econômicos). A diferença aqui é entre uma avaliação conscienciosa, baseada num padrão explicitamente identificado, e uma reação emocional, baseada num padrão diferente, às vezes subconsciente e, por jsso, não identificado.

Você pode, naturalmente, não gostar de certas propagandas de acordo com uma base moral, apesar dos anúncios ainda poderem ser tecnicamente julgados de acordo com o padrão de boa propaganda. As propagandas de religião caem dentro desta categoria, bem como muitas propagandas orientadas para a conciliação, que saem de seu caminho e fazem as pazes com a moralidade do altruísmo, com grupos de interesse especial, com regulamentadores do governo ou mesmo com países comunistas, como a República do Povo da China. As propagandas de casas de massagens decaídas e serviços de "escort" caem nesta categoria. Também os anúncios de Calvin Klein, com ménage-à-trois. E, naturalmente, se existissem, os anúncios de "assassinos de aluguel", seriam imorais. A propaganda do Mr. Whipple e do "colarinho encardido" do Wisk, entretanto, não se enquadram nesta categoria.

"Bom Gosto" em Propaganda. Quanto ao Mr. Whipple: bom gosto é precisamente o que os comerciais do papel higiênico conseguiram. Papel higiênico e ir ao banheiro não são assuntos agradáveis para ninguém. Usando um padrão baseado no respeito (o que, na verdade, torna-se uma questão de boa etiqueta em propaganda), os comerciais do papel higiênico Charmim apresentaram a mensagem de venda numa situação bem-humorada de compra do tipo "slice-of' life" (N. da T- literalmente "pedaço de vida"). Eles não mostraram o produto em uso, o que para qualquer padrão seria realmente de mau gosto; nem tampouco eles mostraram um porta-papel higiênico girando; e, nem ao menos, mostraram um banheiro. (E as palavras "papel higiênico" desapareceram da redação publicitária décadas atrás, por serem consideradas de mau gosto.) A maneira esperta com que a agência de propaganda da Procter & Gamble resolveu o delicado problema de comunicar a maciez do Charmim deve ser elogiada, não condenada ou considerada ridícula. (Um argumento poderia ser que a velha propaganda do

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92 • EH DEFeSA DA PROPAGANDA

"colarinho" violou o padrão da boa etiqueta, mostrando urna esposa ficando embaraçada na frente de outras pessoas, mas os críticos desta propaganda raramente conseguiram determinar o que os ofende nela.)

Utilizei todo este tempo para defender certas propagandas impopulares porque alguns estudiosos de questões intelectuais parecem acreditar que, num mundo completamente racional, os publicitários iriam criar propagandas completamente diferentes daquelas que vemos hoje. Eles não iriam. Essencialmente, suas propagandas seguiriam os mesmos princípios básicos de boa propaganda que foram usados nas propagandas do Mr. Whipple e do "colarinho encardido", sendo o mais importante: comunicar um argumento de ordem exclusiva sobre seu produto, e não deixar sua execução ser mais forte do que a mensagem de venda.

O bom gosto em propaganda é a capacidade de comunicar persuasivamente, respeitando-se os valores do homem corno ser racional- e os valores culturais e gostos específicos do público-alvo para quem a propaganda é dirigida. O primeiro conjunto de valores é responsável pelo contexto moral da comunicação, enquanto o último é responsável pelos valores motivacionais, com os quais a comunicação se torna persuasiva. Os princípios de comunicação persuasiva sustentam que a comunicação deve chama;r atenção para estes valores, não apenas respeitá-los; distribuir insultos, portanto, obviamente irá funcionar como desvantagem para o comunicador.

O padrão de bom gosto, por favor prestem atenção, se aplica não apenas a publicitários, mas também a vendedores, professores, jornalistas e outros escritores, e pessoas que falam em público. Os publicitários não têm o monopólio do bom ou do suposto mau gosto, e em uma disputa sobre quem mais respeita o primeiro conjunto de valores- os valores do homem como ser racional- eu diria que os publicitários, dado o clima intelectual atual, ganham longe. Numa disputa sobre o último, os publicitários provavelmente ganham de novo, porque a propaganda é urna instituição de cultura popular que prospera chamando atenção para os valores opcionais e culturais de sua audiência.

A Suposta Questão Estética

Um outro erro ainda, que tem a ver com gosto, pode ser corrigido rapidamente, a saber a insistência da crítica em aval~ a propaganda como se fosse arte. Mas a propaganda não é arte, e é errado aplicar o padrão da boa arte à propaganda. Com certeza, certos elementos da arte, ou ferramentas do artista, são usadas no desenvolvimento da propaganda, bem corno certos elementos de teatro são usados por professores.l9 Mas, o padrão de um bom ensino não é a

Ü CARÁTER ÚFENSIVO DA PROPAGANDA • 9.3

capacidade de representar. A diferença mais significativa entre arte e propaganda é que a propaganda não projeta o julgamento de valor metafísico de seu criador20 Se fizer isto, tal propaganda pode ser considerada propaganda ruim.21

O objetivo da propaganda é vender um produto específico concreto a um segmento específico de consumidores, comunicando as características e os benefícios do produto de urna forma que apela para os gostos dos consumidores. O objetivo da propaganda é ser a mais estrita e concreta possível, sem perder nenhum membro do público-alvo. (Os homens de rnarketing, se pudessem pagar por isso, fariam seus produtos sob medida; mas, fazer tudo completamente sob medida é impossível, então os homens de rnarketing desenvolvem um produto médio para cada segmento do mercado. Corno resultado, nem todo mundo no mundo é um possível consumidor de um determinado produto.22) O objetivo da arte é projetar valores fundamentais que se aplicam a toda a humanidade, não importa o tempo, o lugar ou a cultura. A propaganda e a arte, neste sentido, são como noite e dia.

A Questão da Qualidade do Produto

Uma questão que requer uma discussão mais extensa é a relação entre qualidade do produto e gosto.

Os críticos, com freqüência, não conseguem distinguir a qualidade de uma propaganda da qualidade do produto anunciado. Assim, eles vêem a qualidade de urna propaganda para um produto de baixa qualidade (normalmente um que eles não gostam e não usam) e concluem que a propaganda dele também é de baixa qualidade. Pior do que tudo, os críticos às vezes consideram que baixa qualidade é o mesmo que imoralidade e, portanto, acusam os publicitários de promoverem produtos imorais. Outras vezes, eles afirmam que certos produtos, não importa sua qualidade, são imorais, e, sendo assim, a propaganda deles também é. Cabe portanto, agora, discutir a natureza da qualidade do produto e sua relação com valores morais e gosto.

A qualidade do produto é o grau em que o produto vai ao encontro das necessidades e vontades dos consuntidores, para quem ele é dirigido. Para avaliar qual produto, em urna dada categoria, tem urna qualidade mais alta, devemos identificar as necessidades e vontades às quais ele deve suprir. Por exemplo, o automóvel modelo T de Henry Ford satisfez, por muitos anos, a necessidade de um transporte econômico. Mas, em 1927, a General Motors reconheceu que a vontade dos consumidores- isto é, seus valores opcionais ou gostos- pode ser tão importante quanto suas necessidades físicas e universais.23 Henry Ford disse: "Você pode ter qualquer cor de carro que quiser, desde que seja preto." A General Motors retrucou: "Ternos um carro para cada gosto, um preço para

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94 • EH ÜEFESA DA PROPAGANDA

cada bolso." Nesta concorrência, a General Motors ganhou- porque a GM tinha produtos de qualidade mais alta.

Em um automóvel, a cor não é uma característica frívola, subjetiva, a ser desconsiderada ao julgar-se a qualidade do produto. Nem é frívolo se um automóvel tem a capacidade de evocar, em seu proprietário, conforto, um sentido de status e prestígio, a sensação de circular pelo mundo, ou um grande número de emoções intangíveis e psicológicas que os produtos podem suscitar.24 Os benefícios intangíveis e psicológicos são tão objetivos - no sentido de que são reais e existem- quanto às características e benefícios físicos tangíveis e precisamente mensuráveis, como economia, durabilidade, acabamento e performance. A diferença é que a amplitude dos benefícios psicológicos, que um produto específico pode ter, é maior do que a amplitude de suas características físicas e de seus benefícios físicos; mais do que isso, benefícios psicológicos não podem ser medidos com tanta precisão quanto características e benefícios físicos.25

Julgar a qualidade dos produtos pode ser um desafio, porque deve-se especificar quatro condições antes que uma avaliação possa ser feita: (I) a relevante categoria de produto deve ser definida - isto é, devemos nos certificar que não estamos comparando laranjas com bananas; (2) a necessidade universal que o produto está tentando preencher deve ser identificada- sim, comida é uma necessidade universal, mas a proteína também é, assim também o prazer e a amizade, e também a novidade e a variedade, e assim por diante: (3) as vontades ou gostos opcionais dos consumidores, que têm um papel muito maior na qualidade do produto do que a maioria das pessoas acha, também devem ser identit1cados; e (4) o preço deve ser mantido constante ou trazido explicitamente à discussão.26

Valor Social vs. Valor Filosófico. O preço, ou valor econômico, é uma expressão do que Rand identifica domo "valor socialmente objetivo," "a soma dos julgamentos individuais de todos os homens envolvidos no comércio num dado momento, a soma do que eles avaliaram, cada um, no contexto de sua própria vida."27 Esta idéia subordina um conceito adicional parecido: valor de mercado. O valor de mercado- diferente do preço- é sua posição relativa a outros produtos. Por exemplo, o mercado atual coloca os romances numa posição mais alta do que as novelas românticas do século XIX. O valor social de, digamos, um romance Harlequim é mais alto do que o de um de Victor Hugo. Porém, o preço de um romance em particular, ou novela romântica, pode não ser diferente, mas o valor de mercado sim, porque mais gente hoje quer, e conseqüentemente compra, os romances atuais. O Valor de mercado destes ro­mances, sendo assim, leva a vendas e lucros maiore's.

Valor social, porém, não é o mesmo que valor filosófico. "O valor filosoficamente objetivo" é "um valor estimado de um ponto de vista do melhor possível para o homem, isto é, pelo critério da mente mais racional, que possui

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o maior conhecimento possível, numa detenninada categoria, num determinado período, em um contexto definido."29 O automóvel, por exemplo, é um meio de transporte superior ao cavalo e, conseqüentemente, exibe em sua relação com 0

homem um valor filosófico maior. Pode-se mostrar também que os romances de Victor Hugo têm mais valor filosófico do que os romances Harlequim. Obviamente, o valor filosófico de um produto pode ou não coincidir com seu valor social; num mercado livre, entretanto, há uma tendência, com o tempo, dos produtos filosoficamente valiosos adquirirem um valor social cada vez maior. 29 O valor filosofico, portanto, eu afirmo, é a raiz da qualidade do produto.

A distinção que Rand faz en~re valor social e filosófico substitui uma distinção mmto confusa em economia. As vezes, os economistas distinguem entre o que eles chamam "valor de troca" (ou preço) e "valor não-econômico"; outras vezes, eles distinguem entre valor de uso "subjetivo" e "objetivo". A primeira distinção parece corresponder, mesmo que não exatamente, com a de Rand, mas a última é falsa, porque todo o valor de uso é objetivo.

O valor de uso objetivo é, supostamente, a característica técnica e de engenharia de um produto, como o valor calorífico de um aquecedor a óleo, expresso em BTUs; o valor de uso subjetivo é, supostamente, o sentimento subjetivo que experimentamos como resultado do uso do produto, como o calor que uma pessoa sente num quarto aquecido a óleo. Um automóvel, no entanto, como foi apontado antes na concorrência entre a Ford e a General Motors, é muito mais do que transporte funcional. Também é a fonte de uma série de benefícios psicológicos, que com freqüência, quando avaliado pelos consumidores, tomam a forma de gostos e valores moralmente opcionais. Mas. estes benefícios psicológicos intangíveis não são valores subjetivos de uso, porque são tão objetivos quanto as características tangíveis e benefícios físicos de durabilidade, performance e acabamento. A objetividade e a noção do valor objetivo requer que tanto as características físicas como os benefícios psicológicos sejam subordinados ao conceito de qualidade de produto. A relação entre características e benefícios é uma de causa e efeito: características causam benefícios 30 A qualidade de produto é o grau em que um produto possui um valor filosoficamente objetivo, mas isto inclui o assim chamado valor subjetivo de uso do produto.

A Comparação Preço/Qualidade. Dentro da categoria dos automóveis, o último modelo de sedã, mais avançado e luxuoso, exibe um valor maior - ou uma qualidade de produto maior- do que o último modelo de carro popular. Isto é assim porque as inovações tecnológicas, a fonte de benefícios cada vez maiores para a humanidade, tipican1ente são introduzidas primeiramente nos modelos luxuosos, para depois serem incorporadas a modelos mais baratos (também porque mais caracateristicas- e portanto mais benefícios- são incluídas nos modelos

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luxuosos). Neste contexto, o preço e a qualidade tendem a estar correlacionados, porque a inovação tecnológica custa mais em trabalho e materiais.

Entretanto, dentro da categoria de carros de luxo, por exemplo, ou de carros populares, cada marca tenta satisfazer os gostos - e valores opcionais - de algum segmento específico de consumidores. Como resultado da concorrência, tanto a tecnologia como o preço tendem a se equivaler com o tempo; isto é, com o tempo, os concorrentes tendem a oferecer características técnicas praticamente idênticas nos seus produtos, e também tendem a ter mais ou menos o mesmo preço para seus produtos. Esta é uma característica essencial do que é chamado "mercado maduro." Assim, quando a tecnologia e o preço são mantidos constantes (ou são aproximadamente iguais entre os concorrentes- eles não são nunca exatamente os mesmos), um homem de marketing de uma marca de automóvel trabalha, e conseqüentemente se esforça para conseguir, primordialmente, dar a seus clientes um excelente acabamento, outro se esforça, primordialmente, para oferecer performance, outro confmto, outro, ainda, status e prestígio. Desta forma, como conseqüência da concorrência, os gostos tornam-se relevantes ao se julgar a qualidade de um produto. O homem de marketing que conhece os valores opcionais do mercado e oferece, antes de qualquer pessoa, um produto que satisfaz estes gostos, é o homem de marketing_de um produto de qualidade mais alta, exatamente como a General Motors fez, em 1927, ao oferecer um produto de qualidade mais alta do que a Ford. Mas, a conconência baseada inteiramente em gosto é instável, porque, como os homens de marketing bem sabem, as vantagens tecnológicas produzem lucros maiores a longo prazo.

Conseqüentemente, a relação entre preço e qualidade nas categorias de produtos definidas acima é menos exata. Se uma marca tem um preço acima da média de sua categoria, isto pode ser resultado de uma caracterísitica inovadora acrescentada, que a concorrência não oferece ou não pode oferecer, que aumentou o custo de produção da empresa. Conseqüentemente, esta marca terá uma qualidade mais alta do que as outras. Se nenhum valor está por trás deste preço mais alto - isto é, a qualidade do produto é a mesma que a da concorrência, mas, mesmo assim, o preço é mais alto-, então, o pacote preço/ qualidade inteiro é inferior e a concorrência, eventualmente, ou vai fazer baixar ou preço ou vai tirar o produto do mercado.

Por outro lado, se uma marca tem um preço abaixo da média, isto pode ser o resultado de uma inovação em produção, que levou a uma queda nos custos e, conseqüentemente, a um corte no preço. Esta marca, então, terá um pacote preço/qualidade que é superior ao da concorrência. Se o corte no preço levar a umn eliminação de características ou benefícios que a concorrência oferece a um preço mais alto, então o produto é inferior, mas sua inferioridade é compensada por um preço mais baixo. Os líderes do mercado, para complicar

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ainda mais, freqüentemente são bem sucedidos ao cortar preços e, ao mesmo tempo, acrescentar melhorias, assim oferecendo Úm produto de melhor qualidade a um preço mais baixo.

Como se pode ver, a avaliação da qualidade de um produto é complicada, sendo necessária uma cuidadosa especificação da categoria discutida e do padrão pelo qual o produto deve ser julgado. O padrão é sempre o melhor possível para o homem, mas isto inclui tanto características técnicas como gostos. Um erro comum cometido por leigos e engenheiros é confundir qualidade com durabilidade, acabamento, performance, economia ou com um grande número de atributos de produto específicos aos quais eles dão valor. Numa dada categoria de produtos, "o melhor possível para o homem" realmente quer dizer, o melhor possível para um segmento especifico de homens. Alguns segmentos de consumidores prioritariamente valorizam a durabilidade, outros o acabamento, outros prioritariamente valorizam a sensação de status e prestígio que seus carros lhes dão. Nenhuma única característica técnica, ou gosto, define o padrão da qualidade de um produto em uma determinada categoria; as necessidades e vontades reais dos consumidores fornecem os meios de avaliação.

A avaliação de um produto é complicada porque os produtos são complicados - e os produtos são complicados porque as necessidades e vontades dos consumidores são complicadas. Os consumidores querem uma certa durabilidade, mas eles não querem muita durabilidade, se o preço do automóvel tiver de aumentar para além do que eles podem pagar;" eles também querem conforto, status e prestígio, e mudanças da moda. 33 O desafio do homem de marketing é propiciar a mistura ideal de características e benefícios- a mistura ideal de valores- que correspondem a estes gostos variados. Mui tas vezes, há um equilíbrio entre as muitas possibilidades.

As discussões sobre qualidade de produto entre leigos, normalmente, não levam a nada, porque as quatro condições relacionadas acima raramente são especificadas. Uma pessoa valoriza o acabamento na mobília que compra, outra valoriza a durabilidade; mas as duas discutem durante uma hora, antes de se darem conta de que estão comparando laranjas com bananas. Ou outras duas pessoas discutem, sem se dar conta, que uma está tentado avaliar produtos com o mesmo nível de preço e a outra está avaliando produtos com níveis diferentes de preço. Os leigos, pouco familiarizados com a categoria de produto em discussão, estão destinados a falar de campos opostos. Eles seriam mais objetivos se conduzissem sua discussão afirmando, por exemplo: "Valorizo o acabamento em mobília, dado meu presente contexto e orçamento. Você valoriza durabilidade, dado seu presente contexto e orçamento. A questão de acabamento vs. durabilidade é opcional, isto é, é uma questão de gosto. Você tem seus gostos e eu tenho os meus- por isso temos mobílias diferentes." A questão de qual

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mobília tem o maior valor filosoficamente objetivo pode ser respondida somente com um conhecimento maior do que aquele que, provavelmente, as duas pessoas que discutem têm ~ e a mobília pode bem ter o mesmo nível de qualidade, apesar de as pessoas que discutem não saber disso, ou não admitir,

Assim, em qualquer nível de avanço tecnológico, o homem de marketing e anunciante traballia quase inteiramente no âmbito dos valores opcionais ou gostos, porque nenhum produto é desenvolvido para satisfazer as necessidades e vontades de todo mundo. Cada produto é uma mistura de valores, criado especificamente para um segmento especial de gostos dos consumidores. Uma outra forma de dizer isto é que não há "o melhor" produto para todo mundo ~ entendendo-se que a expressão "o melhor" não significa "é tudo subjetivo,'' Não há também "a melhor" propaganda para todo mundo, entendendo-se, novamente, que tal declaração não endossa o subjetivismo.

Serviços e Produtos Intelectuais. O conceito de "valor filosoficamente objetivo" implica a existência de um valor que é filosoficamente subjetivo~ isto é, um desvaler, um valor que é irracional e inimigo do melhor possível para o homem. Entretanto, porque os valores não existem intrinsecamente nas coisas ou ações, como tal, nenhum bem físico e tangível, ou uma ação concreta, podem ser tidos como ruins. Mesmo o arsênico, um veneno letal, é um benefício para o homem quando da cio para ratos, e matar uma outra pessoa, em defesa própria, pode ser i_ustificado moralmente. Deve ser lembrado que "veneno" e "mal moral", e "matar" e "mal moral" não são sinônimos- nem o veneno nem matar, em si, são maus.

A imoralidade é um ato volitivo, que viola os princípios necessários para manter e melhorar a vida do homem como ser racional - um ato que prejudica a própria vida de alguém ou, desmerecidamente, prejudica a vida de outros. Uma propaganda que diz "arsênico a venda- é gostoso no seu cereal" certamente seria imoraL Mas este tipo de propaganda ~ a despeito da histeria dos arnbientalistas- não acontece hoje. 34 Além disso, a imoralidade neste exemplo não é o arsênico, mas o ato do anunciante que encoraja uma mmte quase certa. Realmente, por não existir tal coisa corno valor int1inseco, nenhum bem jfsico à venda no mercado- e julgado "em, por e de si mesmo" independentemente do contexto e propósito- pode possuir um valor negativo. Todos os bens possuem, mais ou menos, um valor filosoficamente objetivo.

Os serviços e produtos intelectuais, por outro lado. merecem uma discussão especial, porque podem possuir um valor filosófico negativo. Os serviços são ações, trabalho ou atividade produzida por máquinas, feitas por outra pessoa. Assim sendo, podemos dizer que certos serviços, pela natureza de seu propósito, como uma cadeia de prostituição ou um serviço de assassinos de aluguel, podem ser prejudiciais à natureza racional do homem. E alguns produtos intelectuais,

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tais como tablóides de supermercado, notórios por escrever falsidades sobre celebridades, também podem ser prejudiciais à natureza racional do homem. Assim, pode-se dizer, contanto que o contexto esteja definido claramente, que certos serviços e produtos intelectuais, e, em conseqüência, sua propaganda -por exemplo, "assassino de aluguel: contrate aqui"- são inerentemente imorais.

Esta discussão leva à conclusão que, assim como podemos falar de "desvalores," tais como assassinatos, no mercado, podemos falar de qualidade negativa de produto~ o grau no qual um produto (aqui significando serviço ou produto intelectual) satisfaz os desejos imorais ou irracionais de um segmento de consumidores. Presume-se que existam assassinos de aluguel ''melhores", ou ainda mais eficientes, do que os outros; porém, não faz sentido dizer que o assassino mais eficiente oferece um serviço de "melhor qualidade", não mais do que diríamos, racionalmente, que Hitler é um ditador de "qualidade melhor" do que Mussolini. "Desqualidade" é provavelmente um neologismo muito desajeitado para descrever o fenômeno; todavia, são necessários alguns conceitos para indicar uma qualidade negativa de produto.35

É neste conceito de qualidade negativa de produto que as pessoas estão pensando quando se referem a um tablóide que serve ao gosto corrompido do público. O comércio de escândalos difamatórios de tais tablóides não é descrito corretamente, como um produto de qualidade inferior; é qualidade moral mfe­rior. E os gostos do público a quem o tablóide serve não são valores morats opcionais; "gosto" neste contexto está sendo usado no sentido moral. O g~sto do público está corrompido, bem como do editor que busca satisfazê-lo. E neste sentido que os homens de marketing podem tornar-se subjetivistas, servmdo aos

gostos subjetivistas do público. Um exemplo melhor ocorre no marketing de educação, sendo educação um

produto intelectual. O conhecimento do aluno e suas capacidades declinaram dramaticamente nas últimas décadas. Os educadores responderam tentando, ao contrário de buscar as necessidades educacionais objetivas dos estudantes, dar o que seus gostos subjetivos ditavam: televisão (video-tapes bem produzidos, mas com pouco conteúdo), um mínimo de trabalho (normalmente sob forma de trabalho de grupo) e notas 10 fáceis (inflação de notas). Isto não é só qualidade de produto pobre, mas positiva; é qualidade de produto negativa (desqualidade?) que está

destntindo as mentes dos estudantes. Meu ponto aqui é que os homens de marketing e anunciantes são, às vezes,

acusados de subjetivismo porque servem ao gosto do público. Eu diria que tal acusação se justifica somente em alguns casos de serviço e produtos mtelectums. No caso de bens físicos tangíveis- que é a área sobre a qual eu mais ouço- não posso imaginar homens de marketing servindo aos gostos irracionais ~o p~blico. Atinai, a que isto levaria? Comida que deixa você doente? (A htstena dos

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I 00 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

ambientalistas deve de novo ser esquecida.) Um automóvel que não se move? Os consumidores podem comprar e compram serviços e produtos intelectuais que, figurativamente falando, os deixam doentes ou não se movem, por exemplo, educação pública ou livros cheios de falsas idéias morais! Na área dos bens, os homens de marketing podem servir aos baixos ou aos altos ideais dos gostos dos consumidores, mas os gostos estão todos dentro do espectro da moralidade e, conseqüentemente, são morais.

E os modismos, isto deve ser afirmado enfaticamente, não são nem irracionais nem imorais nem sem valor de forma nenhuma. O hula hoop e, sim, mesmo o Pet Rock, foram e são valores racionais. 36

Assim, o julgamento da qualidade de um produto ou de sua propaganda não é uma atividade leviana. Certamente não pode estar baseado nas reações emocionais de alguém ao produto ou sua propaganda. Devem ser estabelecidos e validados por padrões objetivos, tais como aqueles discutidos neste capítulo, através de um processo de raciocínio lógico. Então, e somente então, cada produto e propaganda pode ser julgado, aplicando-se os padrões rigorosamente, sem as influências contaminadoras da emoção de alguém.

Esta última coisa os críticos não chegaram nem perto de conseguir, porque eles não têm a menor noção de padrões objetivos.

A QUESTÃO LEGAL

Os críticos que reclamam que a propaganda ofende seus gostos não ficam apenas na crítica. Eles querem regulamentar ou tomar ilegal o que consideram ofensivo.

Fazem isto elevando seus gostos ao status de moralidade ou imoralidade- isto é, o que eles consideram falta de gosto é automaticamente, sem exame posterior, assumido como imoral, e o que consideram imoral, eles sustentam, deve ser regulamentado, taxado ou banido. Além da confusão de falta de gosto com imoralidade, a questão mais importante aqui é: o que constitui um ato ilega!O Em que ponto uma pessoa deveria traçar uma linha entre o legal e o ilegal?

Atos Que Iniciam a Força Fisica Devem Ser Banidos

De acordo com Rand, um ato deveria ser considerado ilegal somente quando viola direitos individuais, e os direitos individuais são violados somente quando há uma iniciativa de força física contra outros." O princípio legal e político básico de Rand é: os atos que iniciam força física devem ser banidos; atos que resultam de consentimento mútuo entre adultos- sejam morais ou imorais-

O CARÁTER Ort:Nstvo DA PROPAGANDA • I O I

devem ser legais. A função adequada do governo é a proteção dos direitos individuais. "O governo age como o agente do direito do homem à autodefesa, e pode usar a força apenas como retaliação e somente contra aqueles que iniciam seu uso."38 Assim, tirar dinheiro de uma outra pessoa sem o consentimento dela é uma iniciativa de força física; processar e prender o ladrão é o uso legítimo

retaliatório de força do governo. O legal, conseqüentemente, é o voluntário, o contratual; o ilegal é a iniciativa da força, ou iniciativa da coerção.

Como foi mostrado no capítulo 3, a propaganda não é coercitiva. Conseqüentemente, a propaganda não-fraudulenta, inclusive a propaganda persuasiva, apela para a razão e volição dos consumidores, para obter seu consentimento voluntário para comprar o produto do anunciante. O uso de pro­paganda persuasiva é apena"i isto: um apelo aos consumidores para sua voluntária cooperação, em juntar-se aos produtores, engajando-se em uma relação contratual. Mais ainda, uma propaganda, como foi afirmado no capítulo 3, é em termos legais normalmente apenas um convite ao consumidor, para que ele faça uma oferta para comprar o produto do vendedor; assim, uma propaganda em si não é considerada uma oferta legal. Este aspecto toma difícil processar anunciantes com sucesso dentro da lei comum de fraude - e isto é correto, porque a propa­ganda, contrariamente ao que diz a Corte Suprema, é uma forma de livre ex pressão.

Desde que a propaganda não é inerentemente ou intrinsecamente uma forma de coerção, e desde que ela não pode entrar nas cabeças dos consumidores para forçá-los a agir contra sua vontade, ela não pode violar e não viola os direitos dos consumidores. O relacionamento entre anunciantes e consumidores é estritamente voluntário.

A censura

Contrastando com isso, são os críticos da propaganda que iniciam o uso da força física- sob forma de leis- contra os consumidores, dizendo-lhes que produtos eles podem ou não comprar e em que condições eles podem ou não

comprar. E são os críticos que também iniciam o uso da força física - sob forma de leis- contra os produtores, dizendo-lhes quais produtos eles podem ou não anunciar e em que condições eles podem ou não anunciar. Tal coerção iniciada pelo governo - sob forma de leis não-objetivas -viola os direitos individuais. Não importa se as leis proíbem ou regulam a propaganda de cigarros, bebidas alcoólicas, cereais adoçados ou literatura pornográfica; se a propaganda

não é uma forma de coerção, ela não pode ser passível de infringir os direitos de ninguém. Ao contrário, são os direitos do anunciante e os direitos dos consumidores que são infringidos pela legislação, que proíbe ou regulamenta a

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I 02 • EH DEF'f:Sfl DA PROPIIOIINDII

propaganda. Tal legislação, na qual uma ação do governo proíbe ou regulamenta o fluxo de informação dentro da sociedade, tem apropriadamente um outro nome: censura. O significado da censura, entretando, e sua relação com a pro­paganda e o direito de livre expressão, não são bem entendidos. Cabe, então, esclarecer os conceitos-chave que estão envolvidos nisso.

A liberdade de expressão pressupõe direitos de propriedade.39 O direito de livre expressão é a liberdade de cada indivíduo de expressar-se, de qualquer forma ou em qualquer meio que ele escolher- com ou em sua propriedade, ou com ou na propriedade de outros, que voluntariamente concordaram em deixar o indivíduo

usar sua propriedade como plataforma da qual falar. A única obrigação do indivíduo é evitar fraudar, difamar ou, de alguma outra forma, infringir a liberdade dos outros- iniciando força física contra eles. Gritar, falsamente, "fogo!" num ci­nema lotado não é uma forma de livre expressão que está restrita pelo "interesse público"; é um crime. Penalizar torcidas bagunceiras, por outro lado, através de uma regra combinada pelos donos da National Football League, é, uma forma de direito de livre expressão dos donos da NFL, porque nenhuma iniciativa de força física consta nas regras de futebol profissional, e porque tanto os jogadores como os torcedores concordaram com as condições dos proprietários da NFL quando puseram os pés na propriedade dos donos de clubes.

A censura é sempre uma ação feita pelo governo para restringir o que um indivíduo ou corporação tem permissão de dizer40 (E uma corporação é uma

associação voluntária de indivíduos.) A censura nunca é uma ação pm1icular. Não é censura, por exemplo, quando uma empresa editora privada se recusa a publicar um artigo meu, ou quando um jornal se recusa a publicar um anúncio que seus donos acham ofensivo. A recusa de um editor de publicar um artigo ou propaganda é meramente a expressão do seu direito de livre expressão- o direito do editor de usar sua propriedade como veículo das idéias que ele valoriza. A diferença entre uma ação governamental e uma ação privada é a diferença entre coerção e cooperação voluntária- a diferença entre uma arma e o livre mercado.

A censura é o uso por parte do governo de sua autoridade legal e regulamentadora para controlar o fluxo de informação dentro de uma sociedade. Um experimento histórico, ocasionalmente citado, demonstra vividamente como a tributação da propaganda vale como censura. Em 1712, na Grã-Bretanha, foi imposta uma taxa aos jornais e à propaganda emjomais; foi imposta, inicialmente, para controlar o libelo sedicioso, mas continuou por 141 anos para levantar fundos para o bureau de licença. No tempo que foi imposta, a circulação aJ)Ua! de jornais na Inglaterra era de 2,5 milhões de exemplares. As colônias americanas naquela época tinham apenas 1 jornal (3 em 1719 e 25 em 1765). Em 1853, quando a lei foi revogada, a Inglaterra tinha uma população de 27 1nilhões de pessoas, mas somente 500 jornais com uma circulação anual de 91 milhões de exemplares; os Estados Unidos. em

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comparação, que tinham usufruído de um mercado livre na publicação de jamais durante aquele período, tinham uma população de 23 milhões, mas 2.300 jamais com uma circulação anual de 423 milhões de exemplares. O Stamp Act (Ato do Selo) de 1765 foi a única vez, até recentemente, que uma taxação foi imposta nos Estados Unidos em mídia e propaganda em mídia- e que levou finalmente a uma certa festa do chá em Boston, seguida de uma revolução violenta!42

A propaganda- a despeito das recentes regulamentações da Suprema Corte -não é nem um pouco diferente, em sua essência, de qualquer outro tipo de comunicação em mídia protegida pela Primeira Emenda da Constituição dos Estados Unidos da América. Todos os artigos de jornais e revistas, bem como todos os programas de rádio e televisão, são discursos comerciais produzidos com o propósito explicito de induzir uma "transação comercial"; toda a comunicação em mídia, em outras palavras, contém "mensagens puramente comerciais." As palavras nas manchetes, a estrutura dos textos dos artigos de notícias e a escolha dos repórteres,- são todos elaborados pelos editores para

estimular a venda de jornais e revistas. A noção de que o discurso comercial é, de algum modo, diferente de outras

formas de discurso, protegidas pela Primeira Emenda, parte de uma velha e falsa doutrina de que o governo é o guardião do "interesse público". De acordo com esta doutrina, a propaganda (ao contrário dos artigos e editoriais de jornal) pode ser regulamentada, taxada ou proibida, se tais ações servirem a um "inte­resse absoluto do estado." O "interesse absoluto" no passado foi a proteção do assim chamado direito do público de ser informado, isto é, a proteção de um público supostamente indefeso, contra mensagens possivelmente enganosas e exploradoras. Hoje, quando se tenta tributar a propaganda, o "interesse" é apenas

os vazios tesouros federais e estaduais. O "interesse público", entretanto, é um eufemismo para qualquer coisa que o

estado declara ser de seu interesse, o que varia, de acordo com qual grupo de pressão controla o partido político que controla a legislatura, ou com qual subcomitê escolhe examinar que questão em particular. Quaisquer que sejam os interesses do estado, eles são realmente absolutos porque, enquanto cidadãos normais tomam-se criminosos quando usam a força física, por qualquer outro motivo que não a autodefesa, em ameaça de vida ou situações de emergência, a natureza especial do governo, de novo, é que ele detém o monopólio legal da força física.

Mais do que isso, o "público" não tem "o direito de ser infonnado"; não há direitos públicos ou de grupos, apenas direitos individuais. O público não é um superorganismo ou uma entidade sobrenatural, separada de seus membros individuais ou melhor do que eles, como sustenta esta doutrina; o público não tem direitos que os indivíduos não têm. Esta doutrina, de fato, repousa na moralidade do altruísmo, e o "interesse público" surge da noção coletivista do

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1 04 • f:M DEFESA DA PROPAGANDA

direito divino dos reis- porque o rei supostamente sabe o que é melhor para seus súditos, que têm o dever de sacrificar-se para o bem maior do reino; hoje, é o divino, mítico público que exige o direito de sacrificar os anunciantes.43

Direitos, entretanto, não são privilégios a serem garantidos e retirados segundo a vontade de qualquer cortesão, grupo de interesse ou maioria, que acontece de estar no poder em Washington ou na capital estadual. Os direitos são condições inalienáveis da existência humana e são requisitos básicos para a associação pacífica; repetindo, eles são violados, e Rand foi a primeira a tornar isto claro, somente através da iniciativa da força física.

O Novo Proibicionismo

Os ataques específicos que ocorrem, atualmente, à propaganda de cigarro e álcool levantam o espectro de uma nova mentalidade proibicionista. Com efeito, estes críticos dizem que os consumidores não têm livre arbítrio e, conseqüen­temente, são joguetes indefesos dos anunciantes; além disso, eles acusam certos produtos, como o tabaco e o álcool, de serem intrinsecamente maus, e conseqüen­temente, sua propaganda deve ser regul~da, taxada ou banida.

Estas duas acusações são falsas. Os seres humanos, como foi demonstrado no capítulo 3, não são determinados para agir como agem por hereditariedade ou ambiente; nós - cada um de nós - controla seu próprio destino. O determinismo é uma contradição em si porque, para ser consistente, os defensores do determinismo teriam de admitir que eles mesmos são determinados a acreditar no determinismo; admitir isto, entretanto, invalida todo o conhecimento, inclusive o conhecimento de que o determinismo é verdade. Ninguém- publicitário, político, pai ou professor- pode entrar em nossas mentes para nos fazer querer fumar (ou não fumar) cigarros. (Uma arma, é claro, pode fazer com que façamos coisas que de outro modo não faríamos, mas a propaganda não é uma arma.) Aqueles que escolhem fumar fazem isto por escolha.

Mais do que isso, os objetos materiais e as ações não possuem valor intrínseco; nenhum produto, tirado do contexto de seu uso e daquele da pessoa que usa, é inerentemente perigoso ou danoso. O mergulho submarino é, ou pelo menos parece para muitos de nós, uma atividade perigosa, mas para alguns é uma atividade altamente valiosa, mesmo c,om o risco de uma mmie precoce. E com respeito à saúde dos obesos, porque.não declarar a musse de chocolate "perigosa"? Valor, como Rand identifica, é uma relação entre o objeto material e a pessoa que está avaliando; resulta da livre escolha do indivíduo de avaliar o objeto com relação a seus objetivos.44 O tabaco e o

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álcool, em outras palavras, não são intrinsecamente maus ou danosos. Os poderes regenerativos do corpo, por exemplo (o pulmão de um fumante supostamente volta a ser normal depois de 15 anos sem fumar), e o princípio Paracelso da toxicologia ("a dose faz o veneno") dão um toque de mentira a esta doutrina.

Quando a propaganda fica subordinada aos éditos das autoridades tributárias e aos regulamentadores do governo- sejam federais ou estaduais- a moralidade, os direitos individuais e as conquistas especiais da Constituição dos Estados Unidos vão por água a baixo. Se o propósito moral do governo é a proteção dos direitos individuais, usando a força física apenas como retaliação e apenas contra aqueles que iniciam seu uso, então é nosso direito de autodefesa que delegamos ao governo. O poder do governo, entretanto, foi originalmente restringido pela Constituição e pela Carta de Direitos. Estes dois documentos foram os meios utilizados pelos fundadores da pátria para subordinarem os políticos à lei moral. É esta conquista -a proteção de nossas liberdades políticas- que está sendo desafiada e destruída cada vez que o poder do governo aumenta. É esta conquista que está sendo ameaçada através das propostas recentes de tributar e banir a propaganda.

Não discuti (nem vou discutir) os efeitos econômicos da tributação ou regulamentação da propaganda. Certamente, como os economistas já demonstraram muitas vezes, taxas e outras regulamentações tiram recursos da acumulação de capital e com vistas ao consumo, e a longo prazo, não conseguem atingir os supostos objetivos dos burocratas4 ' Meu ponto- meu argumento de ordem exclusiva, por assim dizer - é simplesmente este: a tributação, a regulamentação e a proibição da propaganda é censura. É a iniciação da força física contra cidadãos cumpridores da lei. Por isso, é imoral e contrário à intenção e significado da Primeira Emenda da Constituição dos Estados Unidos.

APÊNDICE

COMO AVALIAR UMA PR.OPAGANDA

A partir dos comentários acima, sobre gosto e questões morais na pro­paganda, eu gostaria de traçar algumas linhas mestras necessárias para se fazer uma avaliação objetiva de certas propagandas. As linhas mestras são no sentido de julgar as propagandas como propagandas; assim, estou assumindo que os anúncios que você está avaliando caem dentro do espectro da moralidade. A maioria cai. Você pode, se desejar, usar também este formato para avaliar anúncios imorais, nos campos técnicos daquilo que constitui a boa propaganda.

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I 06 • EM Dt::F'ESA DA PROPAGANDA

Primeiro, assuma que você não é um membro do público-alvo. As chances são de você não ser. A seguir, coloque de lado suas próprias reações emocionais à propaganda- seus gostos, preferências e preconceitos pessoais. Isto inclui sua reação às personalidades dos atores, suas reações ao estilo de vida retratado e, especialmente, suas reações ao produto. Se você não é um usuário do produto, ou mesmo um possível usuário, lembre-se: você pode ainda avaliar uma propaganda como boa- e não gostar dela.

Agora, responda a estas perguntas: (l) Quais são os objetivos do anunciante? Informá-lo das características e

dos benefícios do produto? Mudar sua atitude sobre o produto, de negativa para neutra ou positiva? Ou simplesmente lembrar você que o produto ainda está no mercado? Somente a propaganda de resposta direta destina-se a conseguir uma ação imediata sua: que você ligue um número 800, por exemplo, ou que peça mais informações. Uma outra forma de colocar a pergunta é: o que este anunciante quer que a audiência saiba, sinta ou faça?

(2) Quem é o público-alvo? Para que tipo de pessoa, com que necessidades e gostos, que assistem os mesmos programas de televisão ou lêem as mesmas revistas que você, esta propaganda é destinada? Existem muitos produtos no mercado hoje que são destinados a um p,úblico altamente específico; por isso é que é provável que você não seja membro de um determindado público-alvo.

(3) Qual a mensagem de venda? O que a propaganda está dizendo ao público-alvo? Quais são as características e benefícios do produto que ela está comunicando? Não tome, entretanto, a mensagem muito literalmente; as mensagens da propaganda são abstrações comunicadas a muitas pessoas ao mesmo tempo, e os redatores se reservam o direito de usarem metáforas. Sendo assim, pergunte a si mesmo, qual o significado abstrato das metáforas da propaganda, tais como "o homem de Mal boro" ou "o tigre no seu tanque"?46

( 4) Qual é a execução? A execução é o meio concreto pelo qual a mensagem de venda é apresentada ao público. Assim, ela inclui o slogan, a organização do texto, a escolha específica das palavras que compõem o texto, a arte e o layout de todos os elementos visuais da propaganda, a fotografia ou ilustração, a escolha dos modelos ou atores. Para propagandas transmitidas eletronicamente, a execução também inclui o jingle e quaisquer outros sons que possam ser usados; na televisão, o movimento das pessoas e objetos que acontece na tela.

Finalmente, conhecidos os objetivos do anunciante e o público-alvo que você agora já identificou, considere a integração entre a mensagem de venda e a execução feita pelo anunciante. Isto é, se a mensagem de venda e a execução funcionam bem juntas para comunicar ao público-alvo, alcançando os objetivos do anunciante?47

-

0 CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA • I 07

Na medida em que a execução, por exemplo o humor, um modelo sexy ou um bebê engraçadinho, rouba a cena da mensagem de venda, a propaganda é ruim. Esta é a perdição da Madison Avenue: quem assiste a comerciais de televisão adora o humor e a música, mas não consegue lembrar do produto. Isto não significa que comerciais de televisão eficientes têm de ser chatos; apenas quer dizer que sua criação é uma tarefa difíciJ.48 Na medida em que a mensagem é exclusiva (e não é superada pela execução), isto é, contém informação que a concorrência ou não está comunicando ou não pode comunicar (porque seu produto não oferece a característica ou o benefício em questão), a propaganda vai ser boa.49 A exclusividade é importante para a diferenciação, e sua melhor fonte é o produto em si- o princípio é a "primazia do produto." A propaganda mais eficiente é aquela que foi criada para produtos que são melhores e/ou mais baratos do que os da concorrência.

Será que avaliar as propagandas agora parece um pouco menos fácil do que você originalmente pensou? Certamente você não pode avaliar objetivamente as propagandas enquanto bebe uma cervejinha, na frente de seu aparelho de televisão. Realmente, a avaliação da propaganda de rádio e televisão é especialmente difícil; em trinta ou sessenta segundos elas se foram. Mesmo se você gravar os comerciais, você terá que ver a fita uma porção de vezes para fazer uma abordagem apropriada. Acrescente a isto a dificuldade de determinar realmente quais os objetivos e públicos-alvo do anunciante. Somente os publicitários têm toda a informação relevante para fazer uma boa avaliação. O resto de nós pode apenas fazer um julgamento aproximado.

COMO ARGUMENTAR CONTRA A CENSURA NA PROPAGANDA

Conhecidos os fundamentos teóricos do argumento contra a censura da pro­paganda, acima mencionados, gostaria de oferecer algumas dicas aos leigos- e aos profissionais de marketing e propaganda- sobre como argumentar com os críticos. Primeiro, devo discutir indicações sobre conteúdo e, a seguir, indicações adicionais sobre método.

Como Argumentar Sobre Conteúdo

(1) Dê às ações dos críticos e legisladores o nome que elas merecem: um apelo à censura. Certifique-se, entretanto, de colocar claramente o significado da censura. A censura é uma ação do governo que restringe o que é permitido a um

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1 08 • EM DEFfSA DA PROFAGANDA

indivíduo dizer; não é uma ação privada. É o uso da força física pelo governo para controlar o fluxo de informação dentro da sociedade.

(2) Afirme com segurança que os seres humanos têm livre-arbftrio para escolher seus próprios valores. Os consumidores não são joguetes indefesos do tabaco, do álcool ou de outra indústria.

(3) Desafie e rejeite a idéia que os objetos materiais e as ações possuam valor ou desvalor intrfnseco. O tabaco e o álcool, por exemplo, não são intrinsecamente bons ou prejudiciais, nem são equivalentes a arsênico, como os críticos da propaganda podem nos fazer pensar. O argumento dos críticos repousa nesta idéia de valor inerente ou intrínseco. Rejeite-o ou estamos a caminho da Era da Proibição.

( 4) Rejeite a noção que o "público tem o direito de ser informado. " Não há direitos públicos ou de grupo, apenas direitos individuais. Como foi afirmado acima, o "público" ou a "sociedade" não é algum superorganismo separado dos seus membros individuais ou melhor do que eles. Os direitos de uma corporação derivam da associação voluntária de seus proprietários individuais, e são, por isso, uma mera extensão dos direitos privados individuais. Conseqüentemente, se os seres humanos têm livre arbítrio e se o tabaco não é inerentemente bom nem intrinsecamente mau, então os anunciantes de tabaco de hoje não estão enganando ninguém. Efetivamente, os Críticos estão acusando os anunciantes atuais de tabaco de um libelo sedicioso contra o rei Ministério da Saúde!51

Métodos de Argumentação

(1) Argumente sobre princípios, nào conseqüências. Argumente afirmando claramente os princípios mencionados acima, e não citando um monte de estudos das conseqüências da proibição da propaganda em vários países do mundo. Princípios são universais e capturam a essência de uma questão, e, deste modo, pode-se aplicá-los a todas as situações passadas, presentes e futuras. Estudos empíricos, por outro lado, são fatos concretos que mostram apenas o que aconteceu num determinado momento e num determinado lugar. Princípios, e não fatos concretos, ganbam debates. Quanto mais racional o princípio, e quanto mais explicitamente ele é discutido, mais facilmente o lado racional irá ganhar52

A censura é a iniciativa de força física que viola os direitos de cidadãos cumpridores do seu dever. É imoral e contrária à intenção e ao significado da Primeira Emenda da Constituição, ponto. Este é um argumento de ordem exclusiva, e os críticos não podem tocá-lo sem evadir-se. Afirme os princípios orgulhosamente e, então, deixe os críticos livrarem-se do aperto procurando por respostas.

0 CARÁ TI:: R OFENSIVO DA PROPAGANDA • 1 09

(2) Repita a mensagem sempre de novo. Naturalmente, eu não deveria ter que dizer isto a profissionais de marketing e propaganda. Mesmo assim, quando se trata de questões políticas e legais, parece que os homens de marketing e os publicitários esquecem de tudo o que sabem sobre comunicação persuasiva. Os críticos aparentemente compreendem este princípio de método e, conseqüentemente, não se calam. Mandam a mensagem a qualquer um que escutar, mas especialmente para a pessoa média. Para os congressistas, sim­mas, citando Ralph Nader, que, apesar de não ser amigo da propaganda, mesmo assim entende este princípio: "Se você é fraco nas ruas, você é fraco." E a propaganda hoje é "fraca nas ruas."

(3) Acima de tudo, não concilie ou peça desculpas; afirme a mensagem com toda a indignoção que você pode reunir. Ou, para colocar de outra maneira: vida longa para a memória de Neville Chamberlain! Não conceda que as empresas de tabaco, por exemplo, possam ser censuradas. A conciliação não parou Hitler; não vai parar o objeto sagrado da censura. Em qualquer circunstância, não sugira aos críticos que você pode aceitar um pequeno aumento dos impostos, mas não a extinção da propaganda. Você não pode aceitar nenhum, porque de qualquer jeito você terá aberto mão do princípio e terá permitido aos críticos obliterarem seu direito de livre expressão.

Não peça desculpas por se recusar a pôr avisos de saúde nas propagandas de tabaco até que o governo as exija. A desculpa é uma admissão de culpa, de ter feito alguma coisa ruim. Os homens de marketing e os anunciantes não fizeram nada de errado, você não violou o direito de ninguém. O tabaco, de novo, não é arsênico, e as desculpas certamente não vão fazer parar a revanche que os críticos estão buscando. Tanto a conciliação como a desculpa servem apenas para reduzir sua plataforma e dar combustível aos críticos.

São necessárias convicção e integridade morais para defender a propaganda contra a claque de engenheiros sociais que estão tentando tirar o direito do anunciante à livre expressão. A indignação moral de que tal imitação de justiça possa ser perpetrada, numa sociedade livre, precisa ser expressa por qualquer pessoa, mas especialmente pelos homens de marketing e anunciantes, que queiram defender a propaganda. Os críticos falam agora com convicção moral e indignação. Está na hora de os homens de marketing e anunciantes responderem na mesma moeda. Uma plataforma moral forte dos homens de marketing e anunciantes permitiria aos críticos saberem que eles não têm o monopólio da convicção moral. Uma plataforma moral forte dá ao setor do marketing e da propaganda a confiança que precisa para lutar contra estes modernos Carry Nations brandindo a machadinha.

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110 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

NOTAS

1. Este exemplo presume que eu tenho um corpo normal e saudável e de que existe uma

ciência racional de nutrição. Se meu médico, no entanto, descobre que meu colesterol está

alto e meu nível de ferro está baixo, ele pode racionalmente insistir que eu coma outra coisa

que não hambúrguer. Os valores são contextuais, e o que é opcional em um contexto pode

não ser opcional em outro. Mas neste contexto eu insisto também na opção racional de

tomar comprimidos de ferro, em vez de passar pela náusea de tentar engolir fígado!

2. "Não há razão no gosto" e "cada um com seu gosto" são outras versões do provérbio.

Alfred Henderson, Latin Proverbs and Quotations (London: Samp~on Low, Son, and Marston,

1869), 77; Burton Stevenson, The Home Book of Proverbs, Maxims and Familiar Phrases

(New York: Mcmillan, 1948), 2.282. Em ~eu sentido mais amplo, o gosto é passível de

discussão, porque o "gosto" por assassinatos viola mais do que uns poucos princípios morais.

O gosto, entretanto, não é mado com freqüência no seu sentido moral.

Mais do que i~so, de gustibus e coloribus non est disputandum- sobre gostos e cores não há

discussão- é uma expressão latina menos conhecida. Assim como não há gosto objetivamente

bom (fisiológico), não há uma cor objetivamente superior. Esta versão do provérbio, eu acho,

demonstra que sua origem e uso mais comum estão na área dos valores opcionais.

Ver a nota 17 abaixo, para uma breve discussão sobre o chamado problema do gosto em

estética.

3. O contexto é que nenhum de nós é um publicitário profissional, designado para julgar

qual dos dois comerciais segue melhor o padrão da boa propaganda; em vez disso, somos

consumidores médios sentados na frente de nossos televisores, tomando uma cerveja e,

geralmente, preferindo assistir propagandas interessantes ou propagandas de produtos que

gostamos e usamos.

4. A execução é uma forma específica- o texto e a arte- na qual uma mensagem de

venda é comunicada numa propaganda. Não há, naturalmente, nada errado em si, em usar­

se tanto apelo sexual como propaganda hard-sell em comerciais de televisão - porque

não há nada moralmente errado nem com o sexo nem com as táticas de hard sell. O princípio

é: qualquer que seja a execução que você escolher para sua propaganda, ela não deve

roubar a cena da mensagem de venda. Que o Public Broadcast System (e seus intervalos

comerciais) é financiado em grande parte por dinheiro de imposto expropriado pelo governo,

e que sua operação é abordada com uma afetada e altruística auto-integridade, é uma

questão diferente- e decididamente moral.

5. Ayn Rand, "What ls Capitalism?," em Capitalism: The Unknown Ideal (New York:

New American Library, 1966), 21.

6. Mas o valor de mercado não é subjetivo, como os economistas neoclássicos e austriacos

concluíram. É o que Ayn Rand identifica como "valor socialmente objetivo"; "What Is Capi­

talism?," 24-25. Ver discussão sobre qualidade de produto mais adiante neste capítulo e a

discussão de que o valor de mercado é primordialmente um valor psicológico, no capítulo 7.

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Ú CARÂTER ÚFc:NSIVO DA PROPAGANDA • 111

7. Ayn Rand, "From the Horse's Mouth," em Philosophy: Who Needs It (New York:

Bobbs~Merill, 1982), 96.

8. Os valores morais são "valores que são escolhidos volitivamente, e que são

fundamentais, isto é, a forma do curso inteiro da ação de um homem, não meramente a área

delimitada e especializada de sua vida." Leonard Peikoff, "Character," em Harry Binswanger,

ed., The Ayn Rand Lexicon: Objetivism.from A to Z (New York: New American Library,

1986), 68.

9. O caráter de um homem é formado por seus valores morais, que ele aceila e com os

quais age de acordo, enquanto sua personalidade é formada por todos os seus valores- mo­

rais e abstrato:-;, bem como opcionais e concretos -, que o tornam especialmente diferente

de todos os homens.

10. A maioria das pessoas hoje, infelizmente, adquire seus valores morais não através de

um pensamento conceitual independente, mas através de um processo passivo que pode ser

chamado de "osmose cultural preconceitual."

11. Por outro lado, se a pessoa com gosto pobre para vinhos tivesse, de algum modo, que

se tornar um enólogo, sua recusa em aprender como julgar vinhos certamente se tornaria

uma questão moral. :Mas então a questão não é mais o gosto bom ou pobre de uma pessoa

para vinhos, mas sua recusa em aprender o que é necessário para sua carreira produtiva. O

vinho é apenas a aplicação concreta do princípio. O contexto, de novo, determina se um

valor concreto específico é moral ou opcionaL

12. Subentender outra coisa, ou insinuar pelos gestos ou tom da voz que tal pessoa é

superior em outras coisas do que em julgar vinhos, é uma característica do esnobismo.

13. Ver Ayn Rand, "Beauty," em Binswanger, ed., Ayn Rand Lexicon, 48---49.

14. Ros~er Reeves, Reality in Advertising (New York: Alfred A. Knopf, 1968), 46---49.

15. Para histórias informativas destas duas campanhas publicitárias, ver ":Marketing Clas­

sics: 'Please Don't Squeeze the Charmin,"' Marketing Communications, March 1980,4-5,

e Bill Abrams, "'Ring around the Collar' Ads Irritate Many Yet Get Results," Wall Street

Jounal, November 4, 1982, 31. O slogan "ring around the collar," (colarinho encardido),

incidentalmente nasceu quando a pesquisa de mercado na Lever Brothers revelou que

colarinhos encardidos eram um grande problema ao lavar-se roupa.

16. Anunciantes de mala-direta discutem o que pode ser chamado de "a premissa de

propagandas pelo correio," que afirma que, se você não está interessado num produto em

particular, a mala-direta que você encontrar na sua caixa de correio será apenas entulho. Se

você está interessado no produto e seriamente considera comprá-lo, você vai ler cada palavra

do texto e vai contar para seus amigos, que o anúncio é o melhor texto de propaganda informativa

que você já leu. Entre os críticos e leigos, porém, a consistência nunca foi muito grande quando

se trata de julgamento da propaganda. Os anunciantes em geral usam um exemplo mais simples:

"Você pode achar que os comerciais de Preparado H são ofensivos, mas as pessoas que sofrem

de hemorróidas não acham."

Realmente, "todo mundo é um especialista em propaganda"- quer dizer, pensa que é

Page 54: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

112 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

um especialista-, é a queixa de todos os publicitários. É impressionante como leigos de

todos os tipos andam arrogantes pela vida, tecendo, de todas as perspectivas, julgamentos

sobre a suposta qualidade da propaganda. Por uma razão até agora desconhecida para a

psicologia, um pouco de televisão em horário nobre transforma qualquer espectador em um

"especialista" sobre o que é boa e má propaganda.

17. Isto corresponde à afirmação de Rand sobre estética que "não é uma contradição

dizer: Este é um grande trabalho artístico, mas eu não gosto." Ayn Rand, "Art and Sense of

Life," em The Romantic Manifesto: A Philosophy ofLiterature (New York: New American

Library, 1971), 43.

Na história da estética, o "problema de gosto" do século XVIII resultou da dificuldade em

distinguir julgamento estético, isto é, boa arte, da resposta estética "não gosto disto". Giorgio

Tonelli, "Tas te in the History of Aesthetics from the Reinas:.ance to 1770," emPhilip P. Wiener,

ed., Dictionary ofthe History of!deas (New York: Charles Scribner's Sons, 1973), 4:353-57,

Monroe C. Beardsley, "History of Aesthetics," em Paul Edwards, ed., The Encyclopedia of

Philosophy (New York: Macmillan and the Free Press, 1967), I :26-27.

Esta confusão, eu acredito. junto com a dificuldade em reconhecer a existência de opções

racionais, também contlibuiu para a interpretação subjetivista do de gustibus, a saber, que

todos os gostos e valores são subjetivos.

18. Mas a propaganda não é uma instituiçãq de alta cultura, nem tampouco a influencia.

Como David Ogilvy afirma: "A propaganda reflete os costumes de uma sociedade, mas não

os influencia. Assim, você encontra mais sexo explícito em revi~ tas e romances do que em

propagandas ... Antigamente havia uma lei não-escrita contra mostrar mulheres em

propagandas para cigarros. Só muito tempo depois de as pessoas terem se acostumado a vê­

las fumando em público que este tabu terminou. Fui o primeiro que mostrou mulheres em

propaganda de bebida- 30 anos depois de elas começarem a beber em público." David

Ogilvy, Ogilvy onAdvertising (New York: Crown Publishers, 1983), 26. Grifo no originaL

19. Ver Ayn Rand, "Art and Cognition," em The Romantic Manifesto: A Philosophy of

Literature, 2a ed. rev. (New York: New American Library, 1975), 74-75.

20. lbid., 74. Ver também Ayn Rand, "The Psycho-Epistemology of Art," para sua teoria

da arte e do significado do conceito dos julgamentos de valor metafísicos, em ibid., 19-20.

Há um sentido de vida benevolente que é comunicado pela maioria das propagandas, mas

esta benevolência deriva, realmente, da natureza do capitalismo. O capitalismo é inerentemente

benevolente, porque é pró-homem e pró-esta terra. A propaganda é apenas o mensageiro.

21. Se a propaganda é uma forma de arte, e também é "apenas venda," então por que

não julgamos a venda de acordo com o padrão da boa arte? Porque a propaganda não é

arte, mas aqueles que desejam julgar a propaganda como ar~e, seguramente também não

querem vê-la como venda.

22. Muitos leigos têm a visão errônea de que os produtos bem sucedidos devem chamar

a atenção de todos, ou pelos menos da maioria dos consumidores do mundo. Os livros­

texto chamam isto, apropriadamente, de falácia da "maioria".

-

0 CARÁTER ÚFE.NSIVO DA PROPAGANDA • 11.3

23. Tecnicamente, neste contexto, as vontades ou os gosto~ são valores que os

consumidores perseguem para satisfazer suas necessidades universais e psicológicas, como

novidade e variedade. Entretanto, muitos valores concretos diferentes, todos eles opcionais,

podem satisfazer as mesmas necessidades psicológicas. Quando um valor prevalece por um

período de tempo no mercado, diz-se que ele está "na moda". Ver George Reisman, Capital­

ism: A Treatise on Economics, que está sendo lançado, para uma discussão sobre o valor

econômico da necessidade por novidade e variedade.

24. Para que o leitor não pense que estou endossando uma dependência neurótica,

"prestígio" simplesmente significa que o reconhecimentn e "status" é um certo nível de

reconhecimento dentro de uma hierarquia de prestígio. O desejo do consumidor por estes

dois valores pode ~er, e freqüentemente é, completamente racional.

25. Cd. minha discussão de valor de mercado como valor psicológico no capítulo 7.

26. O preço não é um atributo da qualidade do produto; em vez disso, é a quantidade de

dinheiro que o comprador concorda em pagar ao vendedor, em troca da qualidade do produto.

O preço, da perspectiva do comprador, representa o tanto de produção que o comprador

alcançou no passado - a produção que contribuiu para a satisfação das necessidades e

vontades passadas do mercado- que ele está disposto a dar, hoje, em troca do novo produto.

27. Rand, "What is Capitalism?" 24-25. Grifo no original.

28. lbid., 24.

29. lbid., 26

30. Esta relação, entre as características que existem fisicamente no produto e os benefícios

que existem psicologicamente na cabeça do consumidor, é análoga à suposta dicotomia, em

filosofia, entre as qualidades primárias e secundárias da percepção dos sentidos. É incorreto

dizer que as qualidades primárias são objetivas e as qualidades secundárias são subjetivas.

Ambas são reais, ambas existem, como são as características e benefícios. Ayn Rand, lntro­

duction do Objectivist Epistemology, 2a ed. aumentada, ed. Harry Binswanger and Leonard

Peikoff (New York: New American Library, 1990), 279-82.

31. O conceito de "utilidade'', entretando, parece apenas minimamente ''útil'', no contexto

da economia e do marketing, porque a utilidade, na maioria das vezes, parece ser não mais

do que um sinônimo para "valor", e a lei da utilidade marginal pode, prontamente, ser chamada

de lei de valor marginal. Quando definida como a capacidade de uma coisa satisfazer uma

necessidade humana, a utilidade pode implicar a existência de um valor intrínseco, apesar de

não precisar implicar isto. Realmente, tudo no universo possui a capacidade de satisfazer

uma necessidade humana; portanto, podemos dizer que tudo no universo é potencialmente

"aquilo pelo qual se age para ganhar e/ou manter." Neste último sentido, a "utilidade" é um

derivativo do conceito de "valor", como é a "qualidade", e pode ser melhor descrita como

um "valor potencial". Este último é análogo ao conceito de "energia" em física, que é descrito

freqüentemente em livros-texto de física como "trabalho potencial." "Aquilo pelo qual se

age para ganhar e/ou manter" é a definição de Rand para "valor". Ayn Rand, "The Objectiv­

ist Ethics," in The Virtue ofSelfishness: A New Concept of Egoism (New York: New Ameri-

Page 55: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

114 • EH Dt:rt:SA DA PROPAGANDA

can Library, 1964),15.

32. As roupas na Idade Média tinham que durar uma vida inteira. Será que isto significa

que eram melhores do que as roupas que hoje duram apenas alguns anos? (As roupas que

têm que durar uma vida inteira, por acaso, não aceitam ser lavadas muitas vezes!)

33. "Deve-se perceber que não há nada irracional no desejo por mudanças na moda. Pelo

contrário, isto representa o aborrecimento com a estagnação e um desejo pela novidade, que

são características da consciência racional. O gado, por exemplo, é incapaz de desejar

mudanças de moda." George Reisman, "The Myth of Planned Obsolescence," Il Politico

(University of Pavia) 38 (1973): 489.

34. Ver George Reisman, "The Toxicity of Environmentalism," The Freeman 42 (Sep­

tember 1992): 336-50. para uma crítica devastadora do movimento ambientalista.

35. "Desuülidade'' (desutility) talvez pudesse ser usado aqui, porque, conforme o Ox­

ford English Dictionary, significa capacidade de causar dano ou prejuízo. A desutilidade,

entretanto. como em "desutilidade do trabalho," também é usada significando um valor

positivo baixo, mais do que um valor negativo.

A palavra "desqualidade" (disquality) realmente existe no O.E,D. significando "defeito,"

mas está listada como uma palavra de ocasião. Não pude achá-la em nenhum dicionário

americano.

36. Bens, por acaso, são chamados "bens" porque são bons para os homens -em algum

contexto e para algum propósito. Então o que é bom em Pet Rock? É um ótimo assunto para

conversas numa mesa de café.

37. Ayn Rand, "Man's Rights", em The Virtue of Selfishness. 95.

38. Rand, "What Is Capitalism?" 19. Cd. Ayn Rand, "The Nature of Government," em

The Virtue of Selfishness, 107-15.

39. Rand, "Man's Rights," 97.

40. lbid., 98-99. Cd. Ludwig von Mises, Theory and History; An lnterpretation of

Social and Economic Evolution (New Rochelle, NY: Arlington H ouse, 1969), 24.

41. Esta é a distinção entre poder político e poder econômico. O poder político é sempre

o poder da coerção governamental, iniciada por ele ou retaliadora, porque o governo tem o

monopólio legal do uso da força física; o poder político é sempre o poder da arma. O poder

econômico, por outro lado, é o poder do dinheiro do consumidor, o poder de um empreendedor

de ficar rico por satisfazer repetidamente as necessidades e vontades dos consumidores,

oferecendo-lhes produtos melhores e mais bamtos do que a concorrência; o poder econômico

não tem nada a ver com coerção, mas tudo a ver com oferecer valores voluntariamente aos

consumidores. Ayn Rand, "America's Persecuted Minority: Big Business", em Capitalism:

The Unknown Ideal (New York: New American Library, 1966), 46--47.

42. Frank Presbrey, The History and Development of Advertising (Garden City,

NY:Doub1eday, 1929; reimpressão, New York: Greenwood Press, 1968), 74-76, 119, 131,

150. Falou-se deste "experimento" anteriormente, no capítulo 1. "Circulação Anual" é o

número total de jornais distribuídos durante um ano.

0 CARÁTER ÜF'E:NSIVO DA PROPAGANDA • 1 J5

43. Ayn Rand, "Collectivized Rights", em The Virtue ojSe{fishness, 103.

44. Rand, "What Is Capitalism?," 21-27.

45. Para ter um exemplo, ver J. J. Boddewyn, "Advertising Taxation Is Here to Stay,"

Intemational Journal of Advertising 2 (1983):291-300.

46. Para Mal boro, a mensagem é: "Você não é afeminado se fumar cigarros com filtro"

(apenas as mulheres costumavam fumar cigarros com filtro). Como foi mostrado no capítulo

3, a mensagem para o tigre é: esta gasolina acrescenta poder a sua máquina.

47. Este critério está baseado no "texte de conceito/execução" de Seiden, em Hank S. Sciden,

Advertising Pure and Simple (Chicago: American Marketing Association, 1976), 26-33.

48. Eles não têm que ser muito emocionantes ou entreter muito, para desespero dos

departamentos de criação. Algumas das propagandas mais eficientes, tais como as "cabeças

falantes" em comerciais de televisão e anúncios só com texto em mídia impressa, são sem

graça ao extremo, de acordo com os padrões criativos. Os departamentos de criação devem

constantemente lutar contra seu desejo de entreter, lembrando a si mesmos, freqüentemente,

que sua razão de ser é a venda.

49. Isto é simplesmente uma paráfrase do "argumento de ordem exclusiva" de Rosser

Reeves. Reeves, Reality in Advertising, 46--49.

50. "Um produto privilegiado é mais poderoso do que uma caneta privilegiada." Citação

atribuída a um publicitário desconhecido dos anos 30, citado em ibid., 55.

51. E os críticos, sem dúvida, trariam alegremente de volta as Leis de Estrangeiro e de

Sedição- especialmente a Lei de Sedição-, de 1798.

52. Ayn Rand, "TheAnatomy ofCompromise", em Capitalism, 144--49.

Page 56: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

Capítulo 5

OS FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA PROPAGANDA:

TRÊS PONTOS DE VISTA

Por muitos anos, duas escolas de pensamento dominaram o debate sobre os efeitos econômicos da propaganda. Elas são a escola de pensamento do "poder monopolista", associada com a corrente principal, ou ortodoxa, a teoria econômica "neoclássica", e a escola de "concorrênca de mercado", associada com a teoria econômica da escola de Chicago.' Uma outra escola de pensamento que foi, conspicuamente, ignorada neste debate, é a escola de economia "austríaca. "2

O que une as escolas de pensamento do poder monopolista e da concorrência de mercado - e, simultaneamente, distingue-as da escola austríaca - é a aceitação pelas duas primeiras e a rejeição pela última, da concorrência perfeita como uma descrição correta de um mercado livre e competitivo. Junto com sua aceitação da concorrência perfeita, e relacionada a isto, as duas primeiras escolas também consideram a matemática e a estatística ferramentas essenciais para desenvolver-se uma teoria econômica; os austríacos rejeitam tal uso como uma transferência injustificada de ciência metodológica para as ciências humanas.

A escola neoclássica vê a concorrência perfeita como um ideal normativo para a avaliação das práticas de negócios. De acordo com esta teoria, a propa­ganda perturba o equilíbrio estático da concorrência perfeita e introduz elementos "imperfeitos" de monopólio no mercado competitivo. A escola de Chicago, por outro lado, vê a concorrência perfeita como um modelo analítico, isto é, como uma construção mental onde a mudança foi eliminada. Quando os economistas da escola de Chicago examinam as práticas correntes de negócios à luz desta

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118 • EM Dt:rt:SA DA PROPAGANDA

"construção mental," eles geralmente concluem que tais atividades, corno a propaganda, realmente ajudam a movimentar a economia na direção da concorrência perfeita. A propaganda, por comunicar informação aos consumidores (a propaganda é inerentemente informativa, dizem estes autores), é um meio de entrada no mercado que aumenta a elasticidade dos preços da demanda da marca anunciada. Conseqüentemente, a propaganda contribui para o estabelecimento de uma condição crucial da concorrência perfeita: a saber, o conhecimento perfeito.

Esta curiosa aceitação da doutrina da concorrência pura e perfeita, por duas escolas de pensamento aparentemente opostas, exige urna análise mais elaborada. A escola austtiaca de economia, ao contrário, fornece os fundamentos econômicos para urna teoria correta da conconênca e, assim, do rnarketing e da propaganda.

A ESCOLA l'IEOCLÁSSICA

A escola neoclássica de pensamento econômico, que é adotada hoje por quase todos os economistas influentes do mundo, aceitou a doutrina da concorrência pura e perfeita, desde sua o_rigem britânica no fim do século XIX.

A Origem da Concorrência Perfeita

A doutrina da concorrência pura e perfeita desenvolveu-se durante um período de cerca de cem anos, originada infelizmente de duas idéias da economia clássica: a noção do preço natural e a idéia de um "estado estacionário". Entretanto, a concorrência perfeita e a concepção de Adam Smith de concorrência diferem de forma significativa. 3 Realmente, a teoria da concorrência pura e perfeita é quase inteiramente um produto dos economistas matemáticos, que postulam as condições, bastante conhecidas, de conconência perfeita para satisfazer as equações que formulam ou, mais precisamente, para tentar fazer a realidade se encaixar nelas.

De acordo com George Stigler,4 o conceito de concorrência pura e perfeita foi formulado, pela primeira vez, por Augustin Cournot, em 1838, no seu livro Researches in to the Mathematical Principies ofthe Theory ofWealth (Pesquisas dos príncípios matemáticos da Teoria da Riqueza). Com o correr dos anos, a teoria foi gradualmente refinada por William Stanley Jevons, Francis Edgeworth, Alfred Marshall e John Bates Clark. A afirmação e o auge desta teoria, que hoje achamos em quase todos os livros-texto de economia e rnarketing, surgiu em Risk, Uncertainty and Profit (Risco, incerteza e lucro) de Frank Knight,

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ÜS f'UNDAMf.:NTOS ÚONÕMICOS DA PROPAGANDA • 119

publicado em 1913. Assim, a concorrência pura e perfeita foi definida como um estado de coisas no qual tanto o produtor corno o consumidor agem racional­mente para maximizar, respectivamente, lucros e utilidade, e cada grupo do processo competitivo "faz adaptações meramente passivas, sem nenhum controle da sua parte sobre o preço ou o caráter do produto, e sem nenhum sentido de rivalidade com seus concorrentes" .s

Ao contrário disso, os economistas clássicos (e, hoje, leigos e estudantes de marketing e propaganda) têm uma idéia diferente de concorrência. Eles a vêem corno um ativo processo cornportarnental, no qual cada concorrente procura influenciar as condições de mercado, tentando mudá-las a seu favor; assim, a concorrência é uma rivalidade entre produtores por urna fonte finita de recursos - a saber, o dinheiro do consumidor. Quando este processo competitivo não recebe interferência do governo, torna-se urna "força ordenativa", como a gravidade, movimentando o trabalho e o capital na direção dos seus usos mais produtivos e benéficos.6

Para preencher os requisitos de análise matemática, entretanto, especialmente os requisitos de cálculo, os economistas neoclássicos tomaram o preço constante, em vez de variável, a ser controlado pelo produtor. Isto relegou a concorrência a ter somente reações passivas a variações na oferta e procura. A concorrência pura e perfeita, portanto, para usar uma analogia diferente da física, é mais como um vácuo perfeito, no qual os corpos caem livres, sem atrito; é um "equilíbrio estático," como é comumente descrito.7

Além da pressuposição da racionalidade econômica tanto do produtor como do consurnidor8, a doutrina da concorrência pura e perfeita exige várias outras pressuposições: um número indefinidamente grande de compradores e vendedores, de tal forma que nenhum produtor possa influenciar a oferta to­tal, e nenhum comprador possa influenciar a demanda total; homogeneidade do produto, de tal forma que o consumidor não tenha razão para preferir um produto a outro; entrada e saída livre para todos os produtores, incluindo mobilidade perfeita de todos os recursos - nenhuma barreira de entrada e saída, em outras palavras; e informação perfeita sobre os custos do produto, preço e qualidade disponível a todos os compradores e vendedores - para evitar que qualquer comprador ou vendedor tenha uma vantagem injusta ou monopolística sobre qualquer outra pessoa.9

Obviamente, a doutrina da concorrência pura e perfeita não tem lugar para tais elementos de "atrito" como marketing ou propaganda. O homem de mar­keting produz produtos heterogêneos, controla seus preços e dissemina informação através da propaganda- tudo numa tentativa para influenciar o consumidor a preferir seus produtos aos de qualquer outro. O marketing e a propaganda, portanto, violam várias pressuposições do conceito. Como resultado

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120 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

os economistas neoclássicos afirmam que o marketing e a propaganda distorcem a alocação ótima de recursos, que é o objetivo da concorrência pura e perfeita e, conseqüentemente, são inerentemente anticompetitivos, monopolísticos e um desperdício.

Concorrência Imperfeita e Monopolística

O descontentamento com o conceito da concorrência pura e perfeita levou, nos anos 30, a uma modificação da teoria, apresentada quase simultaneamente por Joan Robinson, em seu livro The Economics of lmpeifect Competition (A Economia da Concorrência Imperfeita) e por Edward Chamberlin, em seu livro The Theory of Monopolistic Competition (A Teoria da Concorrência Monopolística), A concorrência pura e perfeita, e isto foi reconhecido vastamente naquele tempo, dizia muito pouco sobre a realidade, sendo que as coisas mais próximas a ela eram o mercado de ações e o mercado agrícola; mesmo naqueles mercados, discutia-se, a pressuposição não se sustenta, "A raiz da dificuldade," diz Chamberlain, "é que sob as condições de concorrência pura e perfeita não haveriam custos de venda", apenas cu,stos de produção, to Já que todos os membros do mercado têm conhecimento perfeito, eles não incorrem em nenhuma despesa ao comprar e vender produtos, Mas, já que isto obviamente não é verdade, diz Chamberlain, a análise da concorrência pura e perfeita deve subestimar a demanda, bem como os custos da oferta,

Neste ponto Chamberlain apresenta a diferença entre custos de produção e custos de venda, A diferença é velha, derivada da visão de mundo, antiga e errada, de que apenas o trabalho manual é produtivo; Chamberlain simplesmente a popularizou em economia durante os anos 30, Ela sustenta que os custos de venda são gastos, em que os negócios incorrem, para estimular a demanda do produto e, deste modo, criar um mercado para ele, enquando os custos de produção são gastos, nos quais se incorre para fazer ou fabricar o produto e tranportá-lo ao consumidor, Os custos de venda não alteram o produto físico ou, conforme Cham­berlain, não acrescentam valor a ele; eles meramente afetam a demanda por ele, Os custos de produção, por outro lado, afetam a oferta, A propaganda, naturalmente é um custo de venda, Assim, a propaganda, e outros custos de venda, são trazidos à discussão do fenômeno econômico, explicitamente, através da teoria da concorrência imperfeita e monopolística- mas, apenas ao preço de ser acusada de deter poder de monopólio,

Os conceitos de concorrência imperfeita e monopolística tentam fornecer uma teoria de valor que descreva mais acuradamente o mundo real; o efeito da teoria, entretanto, foi ampliar o conceito de monopólio para aplicá-lo

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Os F'UNDAHt:NTos EcoNôHicos DA PROPAGANDA • 121

virtualmente à economia inteira.u A concorrência imperfeita e monopolística, diferente da concorrência pura e perfeita, não pressupõe informação perfeita, homogeneidade de produto ou falta de controle sobre o preço, Não pressupõe uma racionalidade econômica modificada e um grande número de compradores e vendedores. Os produtores e os consumidores, ~ob a nova teoria, não mais "aceitam o preço" passivamente, como são quando sob concorrência pura e perfeita; sob concorrência imperfeita e monopolística eles "buscam o preço", exercendo ativamente uma influência no~ preços dos produtos.

Os consumidores, sob a nova teoria, podem preferir e preferem marcas específicas, assim tornado-se "leais à marca," como os críticos da propaganda acusam. Conseqüentemente, a demanda dos consumidores por produtos específicos torna-se menos elástica- isto é, menos sensível a mudanças nos preços- do que sob a concorrência pura e perfeita, Os preços de tais produtos, além disso, são aumentados pelos produtores a níveis mais altos do que ocorreria de outra forma sob concorrência perfeita, preços que, por sua vez, levam a uma saída menor do que ocorreria de outra forma. Assim, um elemento do monopólio -preço aumentado e saída reduzida- é introduzido no mercado de acordo com a teoria da concorrência imperfeita e monopolística. As condições do mercado são basicamente competitivas, mas elas também contêm elementos de monopólio, ou urna tendência a estabelecer o poder de monopólio.

A doutrina da concorrência pura e perfeita fez nascer a teoria da concorrência imperfeita e rnonopolística, mas a teoria da concorrência imperfeita e monopolística é a fonte imediata dos argumentos de "poder de monopólio" contra a propaganda- porque o marketing e a propaganda intro­duzem elementos imperfeitos e monopolizantes da economia, tais como estratégias de diferenciação de produto, propaganda para induzir a lealdade de marca, e estabelecimento de preço (ou "administração" de preços, corno chamam os livros-texto) para reduzir a saída e estabelecer práticas monopolísticas.

Realmente, estas "imperfeições" na economia de mercado levam a uma alocação de recursos abaixo do nível ótimo e, deste modo, assim afirma a teoria, necessita de intervenção do governo para corrigir as "falhas inerentes" do mercado livre. O surgimento da teoria da concorrência imperfeita e rnonopolística é tido pelos economistas neoclássicos como o beijo de morte no capitalismo. "A teoria econômica positiva," diz um autor, referindo-se a visão Robinson/Chamberlain, "agora tinha demonstrado que o laissez-faire estava morto, e que o único modo pelo qual suas condições seriam aproximadas era através da intervenção consciente ... O mercado livre poderia ser sustentado apenas pelo planejamento econômico!" .12 E uma das atividades primordiais que deve ser controlada e regulamentada pelo governo é o mar­keting, especialmente a propaganda,

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122 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

A diferença entre custos de produção e custos de venda implica que a propaganda acrescenta custos ao produto. Se, entretanto, diz Chamberlain, o custo acrescentado pode ser recuperado pelo aumento no volume de vendas, que seriam o resultado de um mercado maior criado pela propaganda, então o custo acrescentado não resultaria em nenhuma perda de prosperidade, e talvez resultasse, através da redução do conhecimento do mercado imperfeito, em um movimento na direção da concorrência pura e perfeita. (Este é, precisamente, o ponto de vista assumido pela escola de economistas de Chi­cago.) Se, por outro lado, a propaganda modifica os gostos dos consumidores através da manipulação ou persuasão, então ela leva os consumidores a pre­ferir uma marca mais do que a outra e, assim, ajuda a trazer à tona os elementos monopolísticos da concorrência.l3

Esta última - a alteração dos gostos através da manipulação ou persuasão, que é a essência do argumento de "poder coercitivo" contra a propaganda- ilustra como a crítica "social" e a crítica econômica da pro­paganda, mutuamente reforçam uma a outra, nestas circunstâncias, ambas vendo persuasão como o mesmo que coerção.

A ESCOLA DB CHICAGO

A escola de economia de Chicago, em muitos aspectos, é semelhante à escola neoclássica. Amba."' nasceram do neoclassicismo britânico do fim do século XIX. Ambas sustentam que a teoria econômica é melhor formulada em termos matemáticos e "empiricamente" testada pelos métodos experimentais e estatísticos das ciências físicas. E ambas advogam e defendem a doutrina da concorrência pura e perfeita. Entretanto, a escola neoc!á."'sica é uma defensora ardente da intervenção do governo na economia, para regular imperfeições do mercado livre, tais como a propaganda.

Em outros aspectos, a escola de Chicago é semelhante à escola austríaca. Ambas são defensoras do mercado livre não-regulado- os austríacos sendo mais descompromissadamente laissez-faire do que a escola de Chicago- e ambas têm atitudes geralmente favoráveis com relação ao marketing e à propa­ganda.14 Mas os austríacos rejeitam a doutrina da concorrênc-ia pura e perfeita, bem como a vi~ão de que os métodos estatísticos e matemáticos das ciências físicas são o modelo sobre o qual a ciência econômica deveria ser construída.

Além de Frank Knight, que deu à doutrina da conconência pura e perfeita sua forma atual. outros economistas, que elaboraram os princípios básicos da escola de Chicago, são Jacob Viner, Henry Simons, Lloyd Winn Mints, George Stigles e Milton Friedman. 15 Para entender a avaliação que esta escola faz da

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Os FUNDAMENTOS ECONÕMICOS DA PROPAGANDA ' 125

propaganda, é essencial uma compreensão da sua epistemologia. Uma razão para isto é demon."'trar sua rejeição às teorias da concorrência imperfeita e monopolística; a outra é demonstrar seu platonismo patente. Milton Friedman, num artigo agora clássico, eloqüentemente expressa esta metodologia, indo até ao ponto de usar as alegorias da caverna e da linha dividida de Platão.l6 Este segundo ponto é relevante, porque os economistas austríacos são aristotélicos explícitos. Uma compreensão dos fundamentos filosóficos de cada escola é essencial para a compreensão de suas diferenças.

A Metodologia de Friedman

"O objetivo máximo de uma ciência positiva," diz Friedman, "é o desenvolvimento de uma 'teoria' ou 'hipótese' que gere previsões válidas e significativas (isto é, não banais) sobre o fenômeno ainda não observado." 17 Fried­man sustenta que a teoria consiste de dois elementos. O primeiro é uma linguagem sistemática que não tem conteúdo substantivo; a teoria é meramente um sistema de conceitos lógicos e matemáticos, no qual o material empírico e factual pode ser arquivado e organizado. A linguagem é um conjunto de tautologias, que adquire significado ou conteúdo apenas quando convertida em hipótese substantiva. As hipóteses substantivas são o segundo elemento da teoria; elas são testadas através de estudos empíricos. Quando a evidência factual é incapaz de contradizer a hipótese, os dados coletados são arquivados em categorias de linguagem para futura referência. A validade da hipótese substantiva é testada pela sua capacidade de predizer a experiência. Diz-se que a hipótese que prediz a experiência apóia a teoria; aquela que não o faz, não apóia a temia.18

Até aqui, a epistemologia de Friedman não difere significativamente da praticada pela maioria dos cientistas "sociais" de hoje, inclusive os economistas neoclássicos; ela é derivada diretamente da filosofia do positivismo lógico. A "linguagem sistemática" de Friedman é mais comumente chamada "con."'truções teóricas," e suas "hipóteses substantivas" são freqüentemente chamadas de ''variáveis operacionalizadas." Onde Friedman lança uma virada, entretanto, é em sua discussão do realismo das pressuposições e na conclusão de que a previsão é o teste máximo de uma hipótese. Esta conclusão leva diretamente a sua orientação fundamentalmente de mercado livre em economia e à atitude geralmente favorável da escola de Chicago em relação à propaganda. Faz-se necessária aqui uma olhada na visão de Friedman sobre pressuposições e previsões.

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124 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

A Critica "Bastante Irrelevante"

"Descobrir-se-á que hipóteses verdadeiras e significantes," diz Friedrnan, "terão 'pressuposições' que são representações descritivas, altamente inacuradas, da realidade, e, em gera], quanto mais significante a teoria, mais irrealistas são as pressuposições."'" Uma teoria, diz Friedman, é um modelo abstrato, precisamente definido, completo dentro de seus limites e inteiramente consistente com as leis da I ógica ou da matemática. A geometria euclidiana e a economia da concorrência perfeita, diz Friedman, são dois modelos abstrados completos. As hipóteses substantivas, entretanto, para poderem ser empiricamente testáveis, devem necessariamente ser aproximações concretas e incompletas do modelo, já que a completeza só é possível num mundo conceitual, não no "mundo real". 20 O "mundo real", de acordo com Friedman, é feito de fenômenos complexos, que jamais podem ser capturados completamente numa hipótese testável, nem, neste caso, na teoria. Uma teOJia, entretanto, tenta abstrair algumas características do mundo real e incorporá-las a um modelo ou a urna representação consistente. O modelo~ isto é, as pressuposições que estão por trás da hipótese - é, por natureza, portanto, substancialmente dife­rente de qualquer fenômeno do mundo real Por exemplo, o conceito da concorrência perfeita difere substancialmente da concor~ência do mundo real, como a geometria euclidiana, assim diz Friedrnan, difere das suas aplicações no mundo real. O mundo dos conceitos e pensamentos - o mundo das Formas Platônicas - é completo e perfeito; o mundo dos fenômenos reais é incompleto e impert'eito.

Como, então, verifica-se a teoria? Operacionalizando-se a teoria em hipóteses substantivas, que imediatamente tornam-se a aproximação incompleta dela, e testando-se as hipóteses para determinar se elas podem ou não predizer um fenô­meno previamente não-observado. Se elas predizem mais vezes do que não, então a teoria está apoiada, mesmo que a teoria em si seja uma descrição "altamente inacurada" da realidade. Friedman explica a discrepãncia entre a teoria e o mundo real usando o truque do "se como". As observações do mundo real podem não revelar um mundo de conconência perfeita, diz Friedman, mas "dentro de um amplo espectro de circunstâncias, firmas individuais agem como se estivessem racionalmente procurando maximizar seu retomo esperado"21 - isto é, como se soubessem os princípios da conconência pe1feita.

A Defesa da Concorrência Perfeita pela Escola de Chicago

A implicação mais significativa da visão de Friedman sobre pressuposições é sua suposta defesa da douttina da concorrência pura e perfeita contra os ataques

ÜS fUNDAMENTOS EcoNÔMICOS DA PROPAGANDA • 125

da concorrência monopolística e impelfeita. Como foi discutido acima, a teoria da concorrência monopolística e imperfeita passou a existir por causa da desilusão dos economistas com as pressuposições irrealistas da concorrência perfeita. As pressuposições, entretanto, diz Friedman, são necessariamente irrealistas. A falta de realismo, ele afirma, não é uma crítica válida da teoria. Realmente, "tal crítica é bastante irrelevante".22 A teoria da concorrência monopolística e imperfeita, de acordo com Friedman, seria mais útil se pudesse demonstrar uma maior generalidade do que a teoria da concorrência perfeita. Ai de nós, diz Friedman, esta teoria apenas "introduz confusão e termos indefinidos num modelo abstrato onde eles não cabem"2J Ele conclui:

A teoria da conconência monopolística não oferece fenamentas pma a análise de um

setor, sendo assim, não oferece nenhum ponto intermediário, entre a firma em um extremo

e um equilíbrio geral no outro. É, portanto, incompetente pma contribuir para a análise de

uma grande quantidade de problemas importantes: um extremo é muito restrito para ser de

grande interesse; o outro, muito amplo para permitir generalizações signiftcativas.24

A rejeição da concorrência monopolística e a defesa da concorrência pe1feita é o que possibilita que Friedman e a escola de Chicago advoguem o livre mercado- porque a concorrência perfeita é o que eles (e os economistas neoclássicos) definem como um capitalismo laissez-faire.25 Se a concorrência monopolística não é um modelo adequado com o qual pode-se analisar o fenômeno do mercado, mas a concorrência perfeita é, então segue-se logicamente que o mercado livre é o alocador de recursos mais eficiente. A escola de Chicago rejeita, assim, a defesa neoclássica do planejamento econômico e da intervenção, que os neoclássicos alegam ser necessários para tornar o mercado mais "competitivo".

A Propaganda como Informação

A rejeição da teoria da concorrência impetfeita e monopolística parece de­fender a propaganda contra a crítica que de que ela é inerentemente monopolística. Realmente ela defende, dizem os economistas da escola de Chicago. Isto não é dizer, porém, que o mundo real não tem imperfeições. Ele as tem. Mas estas imperl'eições estão sendo removidas diariamente pelo mercado, através do processo nmmal das transações comerciais, isto é, através da concorrência, a qual, no mundo real, é uma rivalidade ativa, mais do que uma adaptação passiva à oferta e à procura. Um dos elementos-chave que ajuda na remoção destas imperfeições, especialmente na remoção do conhecimento imperfeito, é a propaganda.

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126 ' EM DEFESA DA PROPAGANDA

A função da propaganda na economia, e sua justificativa teórica, conforme a escola de economistas de Chicago, são precisamente suas qualidades per­feccionistas. A propaganda reduz a ignorância do consumidor comunicando informações sobre o produto, mesmo se a única informação for "o produto X existe".26 Ela reduz a dispersão de preços competitivos, estabilizando, deste modo, as condições de oferta e procura. A propaganda reduz os chamados "custos de procura" ou "de transação"- o tempo e o esforço que os consumidores teriam de gastar, se não houvesse propaganda, para adquirir informação sobre o produto27 A propaganda, continuam os economistas de Chicago, é procurada e oferecida juntamente com o produto, como botões são procurados e oferecidos junto com o casaco. E, caso desejarem, os consumidores podem comprar produtos de marcas privadas sem ter que comprar, ou pagar pela propaganda, como os consumidores podem comprar casacos sem ter que comprar, ou pagar pelos botões que vêm junto.

Além disso, a propaganda, por aumentar a quantidade de informação que os consumidores adquirem sobre os vários produtos no mercado, aumenta a elasticidade da procura do produto anunciado. Porque a inelasticidade, de acordo com as escolas de economia neoclássica e de Chi­cago, é uma característica do monopólio, a propaganda, de acordo com os economistas de Chicago, reduz o poder do monopólio- o que é o oposto da conclusão a que os economistas neoclássicos chegaram. Assim, os mercados tornam-se mais perfeitos e ficam mais perto do modelo da concorrência perfeita com a propaganda.

A propaganda, do começo ao fim, de acordo com os economistas de Chi­cago, é informação, não persuasão.29

A ESCOLA AUSTRÍACA

Na superfície, pode parecer que a escola de Chicago fornece uma defesa válida para a propaganda. Ao mesmo tempo em que, através de muitos estudos, os economistas de Chicago suavizaram as críticas endereçadas à propaganda pela escola neoclássica. eles fundamentalmente ainda aceitaram as premissas dos críticos- a saber, que um Jardim do Éden platônico é o padrão de avaliação da atividade econômica. Em última análise, uma defesa da propaganda baseada na ineahdade irá, provavelmente, sucumbir.

A escola austríaca de economistas, em contraste Com as escolas neoclássica e de Chicago, rejeita a concorrência petfeita, tanto corno modelo normativo como analítico. A análise econômica austríaca estuda o mundo- aristotélico -·real concreto no qual vivemos.3o

Os fuNDAMENTOS EcoNôMicos DA PROPAGANDA • 127

A Concorrência Perfeita É Descartada

Os austríacos rejeitam a concorrência perfeita porque "a concorrência é por natureza um processo dinâmico cujas características essenciais são ig­noradas pelas pressuposições que fundamentam a análise estática"-'! Na melhor das hipóteses, afirma Ludwig von Mises, a noção de um equilíbrio estático, a qual ele se refere corno "a construção imaginária de uma econo­mia uniformemente rotativa," é "uma noção limitadora, uma mera ferramen­ta mental," não uma entidade rcaJ.-12 Mises continua:

A construção imaginária de uma economia uniformemente rot<ttiva é uma ferramenta

mental para a compreensão do lucro e perda de um empreendimento. Não é,

certamente, desenhada para a compreensão do processo de preços. Os preços finais

correspondentes a esta concepção imaginária não são, de modo algum, idênticos aos

do mercado. As atividades dos empreendedores ou de quaisquer outros atores do

cenário econômico não são guiadas pela consideração de coisas como preços em equilíbrio ou economia uniformemente rotativa.

Nesta economia estática, ou "estado final de descanso." "o processo de mercado pararia de operar."J4

A preocupação com a análise estática, sugere F. A. Hayek, criou uma "ceg~eira peculiar" nas mentes dos economistas atuais "quanto ao papel, na vtda real, de certas instituições, como a propaganda".35 É desneces­sário dizer que as tentativas, nos anos, 30 de Chamberlin, Robinson e seus seguidores para desenvolver uma nova teoria da concorrência, sem ba­sear-se nas condições irreais da concorrência perfeita, não são, de acordo com os austríacos, uma solução. Na verdade, Israel Kirzner aponta, "os autores da nova teoria (da concorrência imperfeita e monopolística) falharam inteiramente ao tentar identificar corretamente a fonte do caráter irrealista da teoria existente. Em vez de atacar a ênfase no equilíbrio da teoria da concorrência pura, estes autores apresentaram teorias de equilí­brio diferentes."l6

O Processo do Mercado

O objetivo da teoria econômica, conforme os economistas da escola austrí­aca, é descrever o mercado como ele existe no mundo real. Este mercado de mundo real é um processo, ativo e em constante mudança, não um "estado estático". ·'O que distingue a escola austríaca", afirma Mises:

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128 • EM Dt:FESA DA PROPAGANDA

É precisamente o fato de que ela criou uma teoria da ação econômica e não de equilíbrio

econômico ou não~ação ... A escola austríaca empenha-se em explicar os preços que são

realmente pagos no mercado, e não apenas preços que seriam pagos dentro de certas

condições nunca realizáveis. Ela rejeita o método matemático, não por causa da igno­

rância da matemática ou aver~ão à exatidão da matemática, mas porque não enfatiza

uma descrição detalhada de um estado de equilíb1io estático hipotético .. Ela nunca

deixou de entender que os dados estatísticos pertencem apenas à hi.o;tória econômica, e

que a.o; e.o;tatísticas não têm nada a ver com a teoria cconômica.37

Além disso, afirma Mises, "a impraticabilidade da medida não se deve à falta de métodos técnicos para o estabelecimento da medida. Deve-se à ausência de relações constantes ... A economia não é quantitativa e não mede porque não existem constantes. "38

O que Mises quer dizer, com esta última afirmação, é que não existem rela­ções constantes no comportamento humano, no sentido determinista em que a matéria física exibe relações constantes de um tempo e lugar para outro. Os homens têm livre-arbítrio; os seres humanos mudam de idéia. Isto impossibili­ta a medida de relações matemáticas exatas entre ações humanas. (Enquanto Mises menciona a existência do livre-arbítrio, ele não sai de seu caminho para enfatizá-lo.) A ausência de relações constantes no comportamento humano impossibilita o estabelecimento de argumentos quantitativos, mas isto não im­pede a identificação de argumentos científicos universais que se aplicam ao comportamento humano. Isto, diz Mises, é precisamente o que uma ciência lúcida de economia consegue fazer.

O que a teoria do equilíbrio estático estabelece, porém, diz Mises, é uma teoria de "quantidades econômicas," não uma teoria da ação humana. O que o pesquisador quantitativo acumula são os dados (freqüentemente tliviais) de his­tória econômica, não de princípios de teoria da economia.39 "Cientificismo"­uma pretensão à ciência - é o que Hayek chama de tentativas dos cientistas sociais e comportamentais de imitar as metodologias das ciências físicas::+o

O propósito da teoria econômica, de acordo com Mises, é estudar o fenô­meno do mercado, isto é, "a determinação dos quocientes de trocas mútuas dos bens e serviços negociados nos mercados, sua origem na ação humana e seus efeitos sobre a ação posterior.''41 Ele continua:

O mercado não é um lugar, uma coisa ou uma entidade coletiva. O mercado é um processo,

atuado pela interrelação das ações de vários indivíduos .. cooperando dentro da divisão

do trabalho. As força~ que determinam o estado- continuamente mutável- do mercado

são os julgamentos de valor destes indivíduos e smt.s ações, na medida em que são dirigidas

por estes julgamentos de valor. O estado do mercado em qualquer momento é a estrutura

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Os fUNDAMENTOS EcoNõMicos DA PROFAOANDA • 129

do preço, isto é, a totalidade dos quocientes de troca estabelecidos pela interação daqueles

ávidos por comprar e daqueles ávidos por vender. Não há nada inumano ou místico com

respeito ao mercado. O processo de mercado é inteiramente uma resultante de ações

humana~. Todo o fenômeno de mercado pode ser investigado até as origens das escolhas

definidas dos membros da sociedade do mercado.42

Pode-se tirar várias conclusões das citações acima. Um: o método adequado de análise econômica, de acordo com Mises, é a redução metódica dos conceitos agregados a seus componentes individuais, ou "individualismo metodológico," como foi chamado.43 Dois: Mises obviamente não está descrevendo um "equilíbrio estático" hipotético, mas o mercado mutável da vida real do qual todos participam. E três: os preços são quocientes de troca que devem cobrir os custos de produção de um produto, e não igualar-se a seus custos marginais. Estes pontos necessitam de elaboração.

(I) O individualismo metodológico é o método de investigar as origens de todas as instituições da economia de mercado até sua fonte: as escolhas e ações humanas individuais. Deste modo, o mercado em si é sempre visto pelos economistas austríacos não como uma entidade inefável e mística ou "estado final de repouso," mas como compradores e vendedores individuais fazendo julgamentos de valor, sobre quais finalidades buscar e quais meios devem ser empregados para alcançá-las, tudo no contexto de cooperação mútua durante um período de tempo. Na verdade, o uso de tal método revela que a instituição da propaganda~ na qual uma mensagem de venda é comunicada para muitas pessoas ao mesmo tempo ~ não é nada mais do que função de vendas, ou venda em mídia de massa. Assim, para compreender como a propaganda fun­ciona, ou se a propaganda exerce poder de monopólio, deve-se começar por compreender o processo de venda pessoal.

(2) Enquanto as atividades, que constituem o processo do mercado do mundo real, podem tender a movimentar a economia em direção a algum estado final de repouso ou equilíbrio imaginado, tal estado nunca é alcançado. Sendo assim, o objeto adequado de estudo, de acordo com Mises, são dados auto-evidentes como heterogeneidade do produto, ignorância do consumidor, grandes compradores e vendedores que influenciam preços, e a interdependência geral de compradores e vendedores em um mercado em constante mudança. Resumindo, o mercado é um proce$SO de contínuo desequilíbrio. Isto não quer dizer, porém, que o processo mercadológico é inerentemente imperfeito ou monopolista. O que não existe, nem pode existir, de acordo com Mises, não pode ser usado como padrão para julgar o que existe. Conseqüentemente, a propaganda é acolhida pelos austríacos como uma instituição legítima do processo mercadológico.

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130 • E:H DEFESA DA PROPAGANDA

(3) Os preços no mundo real, de acordo com os austríacos, devem ser estabelecidos num nível alto o suficiente para cobrir todos os custos (médios) de produção. Enquanto os preços, em alguns negócios, podem aproximar-se ou igualar-se a seus custos marginais, o que a doutrina da concorrência pura e perfeita sustenta que deve acontecer rotineiramente, tais negócios no mundo real estão certamente no caminho da ruína, já que no mundo real os negócios no mercado livre sofrem perdas quando seus preços estabelecidos são iguais aos custos marginais.

Numa economia de mercado, os preços são quantidades de dinheiro pelas quais um bem pode ser trocado.44 O que, em última análise, determina a quantidade de dinheiro a ser trocado são os julgamentos de valor do comprador e do vendedor, não as fórmulas misteriosas da doutrina da concorrência perfeita. Avaliar mercadorias em dinheiro, entretanto, não significa que o preço é uma medida de valor fixo ou intrínseco, como fica implícito na doutrina dos argumentos quantitativos, porque as relações constantes, como existem na natureza física, não existem entre as escolhas e ações humanas. "Não há nada nos preços," afirma Mises, "que permite que alguém os equipare a medidas de fenômenos físicos e químicos."4' Assim, os preços do mercado, da vida real, não podem ser comparados aos preços de equilíbrio final, da concorrência pura e perfeita.

Assim, o valor do dinheiro em si, isto é, seu poder de compra, em trocas de mercado, não é neutro. O valor do dinheiro varia, às vezes enormemente, conforme as mudanças na demanda e na oferta de dinheiro, e suas variações afetam bens e serviços desigualmente ao longo do tempo46 lsto implica que há necessidade de se examinar os preços reais em qualquer tentativa de culpar a propaganda de ter o poder monopolista de aumentar os preços. Raramente, ou talvez nunca, foram feitos ajustes na quantidade (e qualidade) dos bens que uma hora de trabalho pode comprar, nos vários estudos "empíricos" da suposta capacidade da propaganda de aumentar os preços47

A Divisão do Trabalho Intelectual

Um importante problema da economia, continua Hayek, é o problema da divisão de conhecimento:

Que é muito similar ao problema da divisão do trabalho e, pelo menos, tão importante

quanto ... Mas a expectativa do preço e, mesmo, o conhecimento dos preços atuais são

apenas uma pequena parte do problema do conhecimento como o vemos. O aspecto

mais amplo do problema do conhecimento, com o qual estou preocupado, é o

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Os FuNDAMENTos .EcoNõMicos DA PROPAGANDA • I 3 I

conhecimento do fato básico de como as diferentes mercadorias podem ser obtidas e

usadas, e sob quais condições elas são realmente obtidas e usadas.48

Este problema da divisão do conhecimento - o problema de como produtores menos-que-oniscientes comunicam-se com consumidores menos­que-oniscientes e vice-versa- é parcialmente resolvido através da propa­ganda em mídia.

Mises conclui: "O processo mercadológico é o ajuste das ações individuais, de vários membros da sociedade de mercado, aos requisitos da cooperação mútua. Os preços de mercado dizem aos produtores o que produzir, como produzir e em que quantidade" .49 Assim, o sistema de preço funciona, nas palavras de Hayek, como um sistema de "telecomunicações," um sistema pelo qual a informação é comunicada para todos os participantes do mercado, de forma que eles possam ajustar seus planos e ações em harmonia com os de todos os outros.so

A Importãncia do Empresário

É o entrepeneur, o empresário- e a concorrência, no sentido de rivalidade -que é "descartado" pela teoria do equilíbrio estático. Mises afirma:

A concatenação do mercado é re~ultado das atividades de empre~ários, promotore~,

especuladores, e negociante:>, em futuros e em arbítrio de câmbio ...

A força impulsionadora do proces~o de mercado não é estabelecida nem pelos

consumidores nem pelos donos dos meio~ de produção- terra, bens de capital e traba­

lho -, ma::; pelos empresário~ que promovem e especulam. São pessoas que querem o

lucro através das vantagens obtida\i das diferenças no::; preços. Mais rápidos na apreensão

e com uma visão mais ampla do que os outros homens, eles procuram fontes de lucro ..

Os empresários levam em conta preços futuros antecipadm; e não os preços finais ou

preços em equilíbrio. Eles descobrem as discrepâncias entre a alta dos preços dos fatores

complementares da produção e os preços futuros antecipados, e sua intenção é tirar

proveito de tais discrepância~. 51

Consequentemente, a concorrência é "o empenho dos indivíduos para alcança1· a pcsição mais favorável no sistema de cooperação social".52

Na vida real, assim como os seres humanos não são oniscientes - isto é, ninguém possui o "conhecimento perfeito"-, os preços e os custos não são "determinados" para ninguém; eles resultam da "concatenação" do processo de mercado. Conseqüentemente, existem no mercado durante qualquer período

Page 64: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

}52 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

de tempo discrepâncias entre os preços, que os consumidores estão dispostos a pagar por produtos acabados, e os custos dos fatores de produção, nos quais os produtores terão de incorrer para produzir seus produtos. Os empresários que estão atentos percebem, antes de todo mundo, uma oportunidade de lucrar através desta lacuna no conhecimento e, conseqüentemente, seguem adiante para tirar proveito da oportunidade. A recompensa deles pelo sucesso é o lucro do empreendimento; sua punição pela falha é o prejuízo no empreendimento.53

Estar atento a oportunidades de fazer lucro, junto com a capacidade e a vontade de tirar proveito disso, é a essência da função de empreender; 54 perceber as oportunidades e agir sobre elas, antes de qualquer outra pessoa, toma a função do empresário inerentemente competitiva.ss Estas mesmas ações dos empresários, entretanto- isto é, comprar fatores de produção a custos que são mais baixos do que os preços pelos quais eles vendem os produtos aos consumidores- mudam a estrutura de preços do mercado, assim criando mais discrepâncias das quais os empresários podem lucrar. Deste modo, os empresários são a "força impulsionadora" do processo de mercado.

Na verdade, as ações dos empresários fazem surgir as tendências na direção da uniformidade, que são observadas na economia de mercado: a saber, as tendências na direção de urna taxa de luçro uniforme sobre o capital investido, um preço uniforme pelo mesmo bem em todo o mundo e ao longo do tempo, e uma taxa de salários uniforme para os trabalhadores do mesmo grau de capacidade. 56 Mas, em qualquer momento determinado, estas uniformidades observadas não são equilíbrios estáticos. Eles são meios aritméticos, resultam e são calculados a partir das ações de compradores e vendedores individuais; seus referentes definitivos na realidade são quantidades discretas, dispersas ao redor dos meios. Estas unifonnidades são tudo, menos "estáticas," porque no próximo instante os dados nos quais eles estão baseados- ações e escolhas humanas - terão mudado.

A Propaganda como Entrepreneurship

Na ausência da onisciência (ou "conhecimento perfeito"), de acordo com os economistas austríacos, a propaganda é essencial para uma entrepreneur­ship bem sucedida. Para tirar proveito de uma oportunidade de fazer lucro, os empresários compram a propaganda junto com seus outros fatores de produção e se concentram em vender seus produtos acabados· a preços mais altos que seus custos.

A propaganda é a produção de consciência do consumidor. É a função empreendedora de tornar os consumidores conscientes do produto e de suas

-

ÜS FUNDAMENTOS .ECONàMICOS DA PROPAGANDA • 155

características e benefícios. Se um empresário está querendo abrir um posto de gasolina, por exemplo, citando Kirzner:

Não é suficiente comprar gasolina e colocá-la no reservatótio. O empresário a coloca no

reservatório de uma fotma que o consumidor reconheça. Fazer isto requer muito mais do

que fabricação. Requer mais do que escrever um livro, publicá-lo c tê-lo na prateleira da

biblioteca. Requer mais do que colocar algo num jornal, num anúncio da~sificado, e esperar

que o consumidor o veja. Você deve colocá-la na frente do consumidor de forma que ele

veja. De outro modo. você não está fazendo seu papel de empresário. 57

A propaganda, conseqüentemente, para que o empresário possa tornar-se competitivo e tirar proveito da oportunidade de fazer lucro, deve ser mais do que "informativa"; deve ser também "persuasiva." Mises afirma, aprovando a propaganda:

A propaganda de negócios deve ser atrevida e espalhafatosa. É seu objetivo atrair a

atenção de gente devagar, despertar desejos latentes, instigar os homens a substituir o

apego inerte, a rotina tradicional por inovação. Para ser bem-sucedida, a propaganda

deve ser ajustada à mentalidade das pessoas cortejadas. Deve ser adequada a seus gostos e falar seu idioma ..

Como todas as coisas criadas para servirem o gosto das massas, a propaganda repele as pessoas de sensibilidade delicada. 58

Raramente, e talvez nunca, na história do pensamento econômico, um economista falou tão favoravelmente sobre a instituição da propaganda. Os economistas neoclássicos, se é que eles falam de propaganda, a atacam e exigem regulamentações severas ou banimentos para proteger, sem dúvida, os "sentimentos delicados" de uns poucos escolhidos. Os economistas de Chi­cago geralmente defendem a propaganda, mas não vão tão longe a ponto de defender a propaganda persuasiva. Apenas os economistas austríaco~ defendem a propaganda, incluindo suas variedades persuasivas, corno uma função empresarial de negócios legítima.

A DOUTRINA DA CONCORRÊNCIA PURA E PERFEITA

A teoria fundamental na qual a crítica da propaganda repousa é a doutrina da concorrência pura e perfeita. Mais de quarenta anos atrás, os intelectuais de marketing tentaram rejeitá-la, corno urna grosseira e incorreta descrição da realidade. Eles rejeitaram as duas escolas de economia que adotam esta doutrina,

Page 65: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

134 • f:H Dt:FESA DA PROPAGANDA

mas, infelizmente, não descobriram, ou pelo menos não adotaram, a escola

austríaca; tampouco rejeitaram as premissas fundamentais da doutrina ou suas

implicações normativas.

Esta doutrina é perniciosa, invasiva e aparentemente resistente a desafios. É o padrão pelo qual as atividades de negócios foram julgadas, por pelo menos um século, e continuam a ser julgadas hoje. É a fundação sobre a qual nossas leis antitruste estão baseadas e sobre as quais as instituições mais regula­

mentadoras operam. (Isto inclui a Federal Trade Commission, que regulamenta a propaganda.) Permeia quase todos os cursos de economia e adntinistração ensinados nas faculdades e universidades de hoje; no campo das finanças, esta doutrina está por trás da hipótese muito admirada de "mercados perfeitamente

eficientes" (também conhecida como a teoria da "caminhada a esmo"), que sustenta que não é possível "fazer" dinheiro no mercado de capitais.59 E a

concorrência pert'eita forma o coração do que é chamado "teoria da organização

industrial," a base da conhecida discussão de estratégia competitiva, por escritores tais como Michael Porter.6o Apesar de ter se originado como uma

suposta resposta ao socialismo, a concorrência perfeita tem sido sempre aceita,

pelos socialistas, como um ideal pelo qual os recursos deveriam ser alocados

no paraíso do trabalhador. 61

Enquanto esta doutrina for &ceÜa pelos intelectuais de negócios e

economistas, o marketing e a propaganda não terão fundamentos teóricos

fortes. Esta doutrina deve ser examinada em detalhes e rejeitada em sua fonte epistemológica. O próximo capítulo refuta a doutrina da concorrência pura e perfeita, primeiro apresentando um argumento reductio ad absur­dum, seguido por uma abrangente discussão e pela refutação das premissas epistemológicas desta doutrina.

NOTAS

l. Albion se refere a estas duas, respectivamente, como as escolas de pensamento

econômico ''propaganda= poder de mercado'' e ''propaganda= informação''. Mark S. Albion,

Advertising's Hidden Effects (Boston: Auburn House, 1983), 15-21.

Para exemplos da escola neoclássic<t, ver Nicholas Kaldor, "The Economics o f Adver­

tising", Revinv of Economic Studies !8 (Dezembro/janeiro 1949-50: 1-27; Joe S. Bain,

Barriers to NeH-' Competition (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1956); e Will­

iam S. Commanor e Thoma.~ A Wilson, Advertising and Market Power (Cambridge, MA:

Harvard University Press, 1974).

Para exemplos da escola de Chicago, ver George J. Stigler, "The Economics of Informa­

tion", Journal of Po!itical Econom_v 72 (Dezembro 1964): 537-62; e Philip Nelson, "Infor-

-

Os FUNDAHENTOS f:CONÔHICOS DA PROPAGANDA • 135

mation and Consumer Behavior", Journal of Political Economy 78 (March/abril 1970): 311-29.

2. Para exemplos da escola austríaca, ver Carl Menger, Principies ofEconomics, trand. James

Dingwall e Bert F Hoselitz (1950; reimpressão, New York: New York University Press, 1981);

Friedrich vonWieser, Natural Value, trad. Christian A Malloch (London: Macmillan, 1893;

reimpressão, New York: Augustus M. Kelley, 1989); Eugen von BOhm-Bawerk, Capital and

Interest, trad. George D. Huncke e Hans F. Sennholz (South Holland, JL: Libertarian Press,

1959); e Ludwig von Mises, HumanAction: A Treatise on Economics, 3aed. rev. (Chicago: Henry

Regnery, 1966).

3. Ver Paul J. McNulty, A Note on the History o f Perfect Compctition'', Journa! ofPo!itical

Economy 65 (Fcbruary 1957): 1-17.

4. George l Stigler, "Pcrfcct Competition, Historically Contemplated," Journal ofPolitical

Economy 65 (Fevereiro 1957): 1-17.

5. Stefan Stykolt, "Economic Competition", em Julius Gould e William L Kolb, eds., A

Dictionary q{the Social Sciences (new York: Free Press of Glencoe, 1964), 216.

6. Os economistas clássicos, infelizmente, não são sempre consistentes ao contrastar

"concorrência livre," por um lado, e "monopólio imposto pelo governo" ou "intervenção

governamental no processo competitivo", por outro. Esta distinção, entretanto, está implícita no

espírito de seus trabalhos.

7. McNulty, "History of Perfect Competition", 397-99; idem, ''Economic Theory and the

Meaning of Competition," Quarterly Journal ofEconomics 82 (Novembro 1968): 643-50.

8. O conceito de "racionalidade econômica" tem uma história quase tão interessante quanto

a doutrina da concorrência pura e perfeita. Os economistas clássicos e os utilitaristas usaram o

termo para representar a motivação humana, por auto-interesse, e a capacidade do.~ empresários

e consumidores de, racionalmente, calcular quocientes prazer/dor ao guiar suas escolhas e ações;

este conceito, porém, repousa nas falsas doutrinas do egoísmo psicológico (o homem, por natureza.

busca o auto-interesse) e hedonismo psicológico (o homem, por natureza, busca o prazer). Os

economistas neoclássicos usaram o conceito como um modelo abstrato, para orientar seus próprios

trabalhos teóricos, na detenninação da alocação ótima dos recursos dentro de uma economia;

para os economistas neoclássicos, a "racionalidade econômica" significa que os finais das ações

são determinados (isto é, os empresários e consumidores não escolhem seus próprios objetivos)

e que os empresáiios e consumidores possuem uma racionalidade perfeita (o que significa que

eles não cometem erros) e uma informação perfeita (são oniscientes).

Os inimigos do capitalismo, naturalmente, pularam sobre o último conceito e o caricaturaram

como um "calculador relâmpago", exagerado e hiper-racional conhecido como o "homem

econômico," o maximizador do lucro e da utilidade. Infelizmente, os criticas também aglutinaram

os economistas clássicos e neoclássicos; o efeito bruto foi a conclusão, muito conhecida, de que

o capitalismo repousa numa teoria ridícula da natureza humana, e que a maioria do comportamento

econômico, já que envolve a busca do auto-interesse, é, assim, irracional. Ver Alfred F Chalk,

''Economic Man," em Gould e Kolbs, eds., Dictionary of the Social Sciences, 223-25.

9. Uma distinção é feita, às vezes, enu·e a concorrência pura, por um lado, e a concorrência

Page 66: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

136 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

perfeita, por outro. Diz-se que a concorrência pura é uma condição na qual os compradores e

vendedores não têm controle sobre os preços, mas podem não ter informação perfeita, ao passo

que na concorrência perfeita eles têm. Esta distinção, porém, normalmente não é feita, e usa-se

tanto um termo como o outro para denotar o conceito. Stykolt, "Economic Competition," 216.

1 O. Edward Hastings Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition; A Re-Orien­

tation ofthe Theory ofValue, 8a ed. (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1962), 174.

11. Tecnicamente, a concorrência "imperfeita" significa o "conhecimento perfeito", ao

passo que a concorrência"monopo!ística" significa controle sobre o preço. Hoje, porém,

como nos conceitos "puro" e "pelfeito", faz-se pouca distinção entre os dois.

12. Bcn B. Seligman, Main Currents in Modern EconVIni<"s: Economic Thought Since

1870 (1962; reimpressão, Chicago: Quadrangle Books, 1971), 3:720.

13. Chamberlin, Monopolistic Compelition, 118-23.

14. Existe realmente uma conexão entre as escolas de Chicago e austríaca. Nada menos

do que isto é a introdução de Frank Knigbt's à tradução do Principies ofEconomics, de Carl

Menger's, no qual ele reconhece um débito intelectual a Menger. Além disso, o economista

austríaco F. A Hayek ocupou a posição de professor de ciência social e moral na Universidade de Chicago de J 950 a J 962.

15. Seligman, Main Currents, 673.

16. M(Jton Friedman, "The Methodology of Positi ve Science", em Essays in Positive

Economics (Chicago: University of Chicago ·Press, 1953), 3-43. Ver John Ridpath, "The

Phi!osophical Origins o f Antitrust," The O~jectivist F o rum 1 (Junho 1980): 6-14, para uma

discussão sobre o platonismo explícito de Frank Knignt's.

17. Fliedman, "Methodology o f Positive Science", 7. O termo "ciência positiva," como

foi usado por Friedman, significa, na tradição da filosofia do positivismo lógico, uma ciência

descritiva, não-normativa e livre de valor. A pressuposição é que a ética, a estética ou qualquer

outra coisa que envolve discussão de valores não é uma ciência.

18. lbid., 7-9.

19. lbid., 14.

20. Ibid., 25.

21. Ibid., 21. Grifo no original.

22. lbid .. 41.

23. lbid., 38.

24. lbid., 39.

25. Milton Friedman, Capitalism and Freedom (Chicago: University of Chicago

Pre", 1962).

26. Friedman escreveu pouco sobre propaganda, ma~ ele diz que a propaganda é an1plan1ente

informativa. Mesmo quando a propaganda é persuasiva, diz friedman, é uma resposta aos

gostos dos consumidores, não um formador deles. Milton Friedman, From Galbraith to Eco­

no mie Freedom, panfleto (London: Institute od Economic Affairs, 1977), 14-15.

27. Stigler, "Economics o f Information?"

-

ÜS FUNDAMENTOS ECONÔMICOS DA PROPAGANDA • 137

28. Telser, "Propaganda e Conconência"; idem, "Advertising and the Consumer", em

Yale Brozen, ed., Advertising and Society (New York: New York University Press, 1974),

25-42; idem, "Towards a Theory of the Economics of Advertising", em David G. Tuerck,

ed., Issues in Advertising: The Economics ofPersuasion (Washington, DC: American Enter­

prise Institute for Public Policy Research, 1978), 71-89.

29. Nelson, "Information andCommmer Behavior"; idem, "Advertising as Information,"

Journal of Political Economy 82 (1974): 729-54; idem, ''The Economic Value of Advertis­

ing," em Brozen, ed., AdvertisinJ.: and Society, 43-66; idem, "The Economic Consequences

o f Advetising", The ]o urna! (?f Husiness of the Un.iversity of Chicago 48 ( 1975): 213-41.

A escola de Chicago, em outras palavras, aceita a dicotomia entre propaganda infonnativa

e persuasiva, e muitos destes economistas vão bem longe para evitar concordar com o conceito

de "persuasão." Ver Nelson na distinção dúbia entre ''buscar" e "experimentar" bens. Também,

ver no capítulo 3 deste livro a discussão sobre persuasão racional como sendo dependente da

teoria do livre arbítrio.

30. Ver em Robert B. Ekelund, Jr., e David S. Saurman,Advertising and the Market Process:

A Modem Economic View (San Francisco:Pacific Research Institute for Public Policy, 1988),

uma não-tão-bem-sucedida tentativa de fundir as idéias da escola de Chicago com as dos austriacos.

31. Friedrich A Hayek, lndividualism and Economic Order (South Bend, IN: Gateway

Editions, J 948), 94.

32. Mises, Human Action, 250.

33. lbid., 329.

34. lbid., 355.

35. Hayek, lndividualism, 55.

36. Israel M. Kirzner, Competition and Entrepreneurship (Chicago: University o f Chi­

cago Press, 1973), 29.

3 7. Ludwig von Mises, Notes and Recollections, trad. Hans F. Sennholz (South Holland,

IL: Liberartarian Press, 1978), 36.

38. Mises, Human Action, 56; cd. 350-57.

39. lbid., 55-56, 350-52; idem, The Ultimate Foundation of Economic Science (1962;

reimpressão, Kansas City; SheedAndrews and McMeel, 1978), 101-2.

40. F. A. Hayek, The Conter-Revolution of Science: Studies on the Abuse of Reason

(Glencoe, IL: Free Press, 1952; reimpressão, Indianapolis: Liberty Fund, 1979).

41 Mises, Human Action, 232.

42. Ibid., 257-58.

43. Cd. Joseph A. Schumpeter, History of Economic Analysis (New York: Oxford Uni­

versity Press, J 954), 888-89.

44. Ludwig von Mises, The Theory of Money and Credit, trad. H. D. Batson (London:

Jonathan Cape, 1934; reimpressão, Indianapolis: Liberty Fund, 1980),121-22.

45. Mises, Human Action, 217; cd.ídem, Socíalísm: An Eco no mie and Social Analysis, trad.

J. Kahane (London: Jonathan Cape, 1936; reimpressão, Indianapolis: Liberty Fund, 1981), 99.

Page 67: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

138 • f:M DEFESA DA PROPAGANDA

46. Mises, Human Action, 202.

47. Estes três pontos demonstram o aristotelismo dos economistas austríacos; ele brota

diretamente de sua aderência estrita ao individualismo metodológico, uma doutrina que evita

que eles hipostasiem (considerar como substância distinta) a sociedade, como fazem os

historicistas alemães, ou aceitem pressuposições irrealistas, como os economistas britânicos

e americanos neoclássicos e de Chicago fazem. Menger and Bõhm-Bawerk são explícitos

sobre seu ariMotelismo. Ver Carl Menger, Investigations into the Method ofthe Social Sci­

ences with Special References to Economics, trad. Francis J. Nock (1963; reimpressão, new

York: New York University Press, 1985); e Eugen von Bõhm-Bawerk, "The Historical vs.

the Deductive Method in Political Economy", Annals ofthe AmericanAcademy ofPolitical

and Social Sicence 1 (1891): 244-71.

Mises, por outro lado, na superfície parece ser kantiano ou neo-kantiano em

epistemologia. Uma leitura profunda do corpo de seu trabalho, porém, revela um sólido

aristotelismo por trás, mascarado, como se assim fosse, por uma camada fina de

terminologia kantiana. Por exemplo, quando Mises usa o termo "a priori", ele normalmente

quer dizer "princípio universal"- um termo que ele usa constantemente para combater

os trabalhos, carentes de princípios, destes dois nêmeses: os historicistas alemães e os

positivistas americanos. Além disso, não é incomum para os não-filósofos aceitarem sem

críticas as doutrinas e terminologias dos filósofos, freqüentemente, dando às doutrinas

uma interpretação mais benevolente do que elas merecem. Mises, certamente, não aceita o

subjetivismo epistemológico de Kant, pois a mente do homem, afirma Mises, realmente

"produz, a partir do material fornecido pela sensação, uma representação não distor­

cida da realidade" (Mises, Ultimate Foundation, 18), e as leis do universo- as leis da

física, da biologia e da economia- são mais definidamente "fatos ontológicos" (Mises,

Human Action, 761 ).

Estudos recentes descortinaram uma forte evidência da influência de Aristóteles sobre

todos os autríacos, de Menger a Mises. Ver Emil Kauder, "Intellectual e Political Roots of

the Older Austrian School", Zeitschriftfiir NationalOkonomie 17 (Viennna, 1958): 411-25; e

Barry Smith, "Austrian Economics and Austrian Philosophy", em Wolfgang Grassl and Barry

Smith, eds., Austrian Economics: Historical and Philosophical Background (New York:

New York University Press, 1986), 1-36.

48. Hayek, Individualism, 50-51. Cd. Ludwig von Mises, "Economic Calculation in the

Socialist Commonwealth", em Friedtich A. Hayek, ed., Collectivist Economic Planning:

Criticai Studies on the Possibilities os Socialism (London: George Routledge and Sons,

1935; reimpressão, Clifton, NJ: augustus M. Kelley, 1975), 102.

49. Mises, Human Action, 258.

50. Hayek, lndividualism, 86-87. Cd. Eugen von Bõhm-Bawerk, Shorter Classics of

Viihm-Bawerk, trad. vários (south Holland, IL:Libertatian Press, 1962), 357-58.

51. Mises.Human Action, 327-29.

52. Ibid., 273.

-

Os FuNDAMENTOS ECONÔMICOS DA PROPAGANDA • 139

53. "Uma coisa estranha sobre o mundo em que vivemos é que é um mundo no qual

notas de 10 dólares estão por aí, notas de 10 dólares livres! O problema é que muitos poucos

de nós percebem estas notas de 1 O dólares. É o papel do empresário perceber a existência de

notas de 10 dólares. Um empresário compra recursos por 10 dólares c vende o produto por

20. Ele sabe que os recursos disponíveis por 10 dólares estão atualmente sendo usados de

maneira menos que ótima, que as mercadorias pelas quais os consumidores estão dispostos

a pagar 20 dólares não estão sendo produzidas, c ele coloca estas coisas juntas. Ele vê a nota

de lO dólares e faz uma combinação que outras pessoas não vêem.'' Israel M. Kirzncr, "Ad­

vertising," The Freeman, ed. reimpressa (Setembro 1972): 5-6.

54. Kirzner, Competition and Entrepreneurship, 30-87.

55. lbid., 12. 56. George Reisman, The Government against the Economy (Ottawa, IL: Caroline

House, 1979), 1-36. 57. Kirzner, "Advertising," 6. Grifo no original.

58. Mises, Human Action, 320. 59. Para ter um exemplo, ver Eu gene F. Fama, "Eílicient Capital Markets: A Review o f

the Theory and Empirical Work", Jounal of Finance 25 (May 1970), 383-417.

60. Michael Porter, Competitive Strategy: Techniquesfor Analysing Industries and Com­

petitors (New York: Free Press, 1980). 61. Oscar Lange, On the Economic Theory of Socialism, ed. Benjamin E. Lippíncott

(Minneapolis: Uni versity o f Minnesota Press, 1938).

Page 68: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

Capítulo 6

REFUTANDO A DOUTRINA DA CONCORRÊNCIA

PURA E PERFEITA

Existem dois métodos para se refutar uma doutrina teórica. Um é o reductio ad absurdum, ou a demonstração que a teoria, se levada a

suas últimas conseqüências, leva a conclusões falsas ou contradições e outros absurdos. O segundo método é um ataque às premissas que fundamentam a doutrina, uma demonstração de que elas não correspondem aos fatos da realidade, isto é, que são falsas; se as premissas em que se baseia uma doutrina são falsas, então a doutrina em si - e tudo o que se fundamenta nela- irá desmoronar. A crítica econômica da propaganda fundamenta-se na doutrina da concorrência pura e perfeita; se ela acabar, então as críticas também acabam.

A primeira parte deste capítulo apresenta um argumento de reductio contra a doutrina da concorrência pura e perfeita. A parte seguinte apresenta as premissas fundamentais da doutrina- a epistemologia do positivismo lógico - seguida, na terceira parte, por uma apresentação da teoria dos conceitos de Ayn Rand, que é a base a partir da qual o ataque às premissas fundamentais da doutrina será feito. O capítulo termina com a refutação, no campo epistemológico, da doutrina da concorrência pura e perfeita. Se a teoria de Rand refuta com sucesso esta doutrina, podemos para todo o sempre colocá-la de lado e libertar a propaganda das obstáculos da teoria irreal e fantasiosa.

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142 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

O KBDUCTIO AD ABSUKDUM

Apesar de muitos proponentes da doutrina da concorrência pura e perfeita protestarem, enfaticamente, que ela não deveria ser tomada como uma descrição exata da realidade, muitos dos mesmos proponentes, assim mesmo, insistem em usar a concorrência perfeita como o padrão normativo para avaliar as práticas de negócios, inclusive o marketing e a propaganda. George Reisman, analisando as próprias palavras dos avaliadores normativos demonstra, num argumento brilhante de reductio ad absurdum, exatamente, o que a "concorrência pura e perfeita" seria se fosse totalmente implementada.

As Pressuposições São Coletivistas.

Reisman, que estudou durante muitos anos o economista austríaco Ludwig von Mises, rejeita completamente o conceito de concorrência perfeita, demonstrando que as pressuposições espalhafatosamente coletivistas da teoria levaram, em última análise, a conclusão de que a concorrência- no sentido de uma rivalidade entre os produtores- deve ser abolida1

As pressuposições da doutrina são ~oletivistas porque a "sociedade", não o indivíduo, é tida como a verdadeira dona da propriedade e a única alocadora válida de seus recursos. Consulte quase todos os livros-texto de economia atuais para verificar esta hipostasiação da "sociedade" e a elevação da "sociedade" sobre o indivíduo, como unidade de análise em teoria econômica.2

O direito do indivíduo de usar e dispor de sua própria propriedade, dizem estes livros-textos, é limitado pelas necessidades e vontades da "sociedade." Mais ainda, ao contrário do que os leigos e os homens de negócio possam pensar, os preços não são pagamento em dinheiro, que vendedores individuais recebem de compradores, numa troca livre de bens e serviços, mas são os dispositivos de racionamento, pelos quais produtos e recursos são alocados para as necessidades e vontades mais urgentes da "sociedade", restringindo a demanda da oferta limitada disponível. E, igualmente, os custos não são um desembolso em dinheiro, que compradores individuais fazem aos vendedores por bens e serviços, mas são bens e serviços dos quais a "sociedade" deve privar-se de forma a obter uma unidade adicional de outros bens ou serviços.

Esta última coisa significa que os custos marginais, e não os custos totais ou médios, são os únicos custos de produção relevantes, porque os custos fixos das instalações e do equipamento são história passada - "águas passadas", como dizem os livros-texto- e não têm nenhuma relevância para a sociedade no presente. Os preços, de acordo com esta teoria, deveriam ser

-

A CoNCORRÊNCIA PURA E PERFEITA • 143

estabelecidos iguais aos custos marginais. Eles podem exceder os custos marginais apenas quando a produção está em capacidade plena, e neste caso, apenas quando a demanda é tão forte que requer um preço mais alto do que os custos marginais, de forma a racionar a oferta limitada de produtos disponíveis. Quando tal condição não se aplica, e o empresário cobra um preço maior do que seus custos marginais - o que ocorre na maioria das vezes no mundo real -, a doutrina da concorrência pura e perfeita acusa o empresário de restrição monopolística da oferta.

A Concorrência Deve Ser Abolida

Falando de forma prática, isto quer dizer que os produtores raramente podem cobrar preços altos o suflciente para recuperar seus custos fixos ("afundados"), o que, por sua vez, quer dizer que a doutrina da concorrência pura e perfeita acusa os homens de negócio de serem monopolistas por não sofrerem perdas. "O ideal da economia contemporânea", afirma Reisman,

avançou metade como uma construção imaginária e metade como uma descrição da rea­

lidade, sem nenhuma forma de se distinguir entre os dois- é a noção contraditória de uma

economia capitalista de livre-iniciativa, na qual os produtores agiriam exatamente como um

ditador socialista gostaria que eles agissem, mas sem que fossem forçados a isto.3

A essência desta teoria de preços é a idéia de que todos os bens do vendedor e o uso de

suas instalações e equipamento pertence à "sociedade" e deveria estar livre de encargos

para os membros da "sociedade", a menos e até que um preço seja necessário para

"racioná-los" entre as demandas excessivas dos consumidores que os disputam. Antes

deste ponto, eles são tidos como bens livres, como o ar e a luz do sol; e qualquer valor

que eles tenham é tido como o resultado da "restrição monopolística artificial de ofer­

ta"-de uma retenção de bens da "sociedade" por seus guardiões privados.4

A concorrência entre os produtores, sendo assim, deve ser abolida porque o ideal da concorrência pura e perfeita, o estado ótimo de produção para esta doutrina:

É um estado no qual nenhum produtor é capaz de tomar nenhum negócio de um outro

produtor. Se um homem está produzindo a plena capacidade, ele não pode suprir a demanda

de um único comprador adicional, imagine competir pela demanda. E se ele não está

produzindo a plena capacidade e está cobrando preço igual a seu 'custo marginal,' ele

ainda não pode competir pela demanda de quaisquer compradores adicionais, porque ele

está proibido de "diferenciar" seu produto anunciando-o.

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144 • fH DEFESA Dll PROPAGANDA

A doutrina da "concorrência pura e perfeita" busca substituir a concotTência entre

produtores pela criação de riqueza, por uma concorrência entre os consumidores sob

forma de uma disputa maluca por um estoque fixo de riqueza existente. Ela busca um

estado de coisas no qual nenhum comprador adicional pode obter um produto sem privar

algum outro comprador dos bens que ele quer - pois, isto é o que significa plena

capacidade. Ela busca tornar os homens concorrentes no consumo e não na produção.5

A aplicação completa e prática desta doutrina, diz Reisman, estabeleceria o tipo de concorrência que os animais enfrentam na vida selvagem: é "uma

concorrência de animais lutando por uma quantidade estática de presas," uma concorrência baseada na lei da selva.6

Para ilustrar ainda mais a aplicação completa e prática desta doutrina- e o absurdo dela-, Reisman apresenta um exemplo concreto, bastante longo (que, infelizmente, não pode ser repetido aqui no seu todo), de um sistema inteiramente implementado de concorrência pura e perfeita. Basta dizer que este exemplo consiste de uma "sociedade puramente perfeita'' de cinemas e freqüentadores de cinema, na qual todas as condições da concorrência perfeita são cumpridas, a saber: os preços são matematicamente contínuos e infinitamente flexíveis (o que significa que eles mudam em décimos e ce(ltésimos de um centavo a cada minuto), todos os participantes possuem conhecimento perfeito e instantâneo (a propa­ganda, naturalmente, está ausente), existem muitos compradores e vendedores (para evitar que um cinema ou freqüentador influencie o mercado), os produtos são homogêneos (o mesmo filme está passando em todos os cinemas) e o sistema exibe mobilidade instantânea de recursos e liberdade perfeita de entrada e saída (isto é, os cinemas são na verdade tendas, usando velas no projetores para assegurar a mobilidade máxima dos recursos). Já que os preços deve ser flexíveis ao longo do tempo, a perfeição "seria alcançada," afirma Reisman, apenas se:

depois de sair do cinema e ao ir para um restaurante jantar, a pessoa, em vez de receber

um menu, fosse sentada na frente de uma fita de tele impressão- e lhe fossem oferecidos

contratos futuros para a sobremesa; e se, depois, ao sair do restaurante e ir de volta para

seu apartamento, a pessoa não soubesse se poderia arcar com as despesas de morar lá

aquela noite, ou se o aluguel de coberturas luxuosas iria despencar, a um preço ridículo.

Somente então o mundo seria "puramente perfeito".7

"À Esquerda do Marxismo"

Apesar da doutrina da concorrência pura e perfeita ser, continua Reisman, uma tentativa dos economistas vitorianos de refutarem o marxismo, e de atualmente

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A CoNCORRi:NC/11 PURA E PERFEITA • 145

dizer-se que ela é uma descrição do capitalismo, na verdade, a doutrina está "à esquerda do marxismo", pois o "marxismo denunciou o capitalismo meramente pela existência do lucro. A doutrina da 'concorrência pura e perfeita' denuncia o capitalismo porque os homens de negócio se recusam a sofrer perdas ... o que [eles] teriam se tratassem suas instalações e equipamentos como recursos naturais sem custo, isto é, como custos "afundados", que adquirem valor apenas quando acontece de serem 'escassos' .s Adontrina da 'concorrência pura e perfeita' marca o quase total rompimento do pensamento econômico com a realidade. É o beco sem saída da tentativa de defender o capitalismo com uma base coletivista" .9

A QUESTÃO BPISTBMOLÓGICA

Basear-se somente num argumento de reductio como refutação teórica é ser, no máximo, tênue, porque os proponentes da teoria supostamente absurda podem responder simplesmente dizendo: "E daí?". É isto, precisamente, o que Friedman faz quando diz: "Tal crítica"- das pressuposições irrealísticas da concorrência perfeita- "é bastante irrelevante."

A única maneira de refutar a doutrina da concorrência pura e perfeita- até sua raiz- é desafiar a teoria do conhecimento, ou epistemologia, em que se baseia. O pensamento econômico não é estranho ao debate epistemológico, pois sua história está permeada de discussões extensivas, sobre os fundamentos metodológicos da economia, e o método mais apropriado de pesquisa econômica. A Methodenstreit- ou disputa sobre os métodos- entre C ar! Menger da es­cola austríaca e Gustav Schmoller da escola histórica alemã, é apenas o exemplo mais festejado. 10 Porque a epistemologia tem um papel tão grande na história do pensamento econômico, e na sua suposta validação da concorrência perfei­ta - e porque a teoria da concorrência perfeita é o fundamento necessário da crítica econômica da propaganda-, o restante deste capítulo vai ser dedicado a refutação epistemológica da doutrina da concorrência pura e perfeita.

Kant. o Positivismo Lógico e Friedman

A raiz epistemológica da doutrina da concorrência pura e perfeita é a noção de que a teoria, de algum modo, não precisa conformar-se à realidade, e que as pressuposições, como diz Friedman, podem ser "rusticamente inacuradas."

Tenho sempre mencionado a influência da epistemologia de Platão no desenvolvimento desta doutrina, através dos trabalhos de Frank Knight e, naturalmente, Friedman. A epistemologia de Platão, entretanto, foi filtrada até

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146 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

o presente através dos trabalhos de filósofos mais recentes. O filósofo platônico mais influente, nos últimos duzentos anos, foi Immanuel Kant. Uma escola de pensamento diretamente influenciada por Kant é a escola do positivismo lógico. Knight, Friedman e a maioria dos intelectuais de hoje, das chamadas ciências sociais - que incluem estudiosos tanto em economia como em marketing -, todos adotam, sabendo ou não, a epistemologia do positivismo lógico.

De acordo com Kant, a razão é limitada. Os meios de conhecimento do homem não permitem nunca conhecer a realidade "verdadeira", porque a mente é como uma lente colorida que distorce tudo em que tenta penetrar. A mente, conclui Kant, não se ajusta à realidade, como os tilósofos presumiram por dois mil anos; em vez disso, a realidade se ajusta à mente. Como resultado da "revolução copemicana"11 de Kant, a ciência~ como estudo e descoberta dos fatos da realidade, pela definição de leis universais da natureza~ foi sacudida em seus fundamentos. Realmente, a epistemologia de Kant foi o ponto culminante dos numerosos ataques filosóficos pós-renascentistas à validade da indução científica.I2

Assim, para Kant, nossa percepção da realidade é sempre distorcida. No final do século XIX e começo do século XX, os filósofos e outros intelectuais tentaram defender a reputação de "ciência positiva", restabelecendo o contato com a realidade através da lógica simb~lica e, mais tarde, através da teoria da probabilidade. O Círculo de Viena, na década de 20, é o grupo de intelectuais mais amplamente associado com este movimento; "positivismo lógico" é o nome que eles deram a sua filosofia da ciência.I3

Os positivistas disseram: podemos não ser capazes de estabelecer princípios ou leis universais, mas podemos estabelecer "generalizações que parecem leis" através do método de "aproximações sucessivas" ou "aumento gradual de confirmação." Este método consiste no estudo extensivo, histórico, estatístico ou experimental; tais generalizações empíricas, na medida em que se pode for­mulá-las pode-se mostrar que elas possuem um alto grau de probabilidade. Se um estudo prediz o resultado hipotético, então diz-se que ele apóia a hipótese; se mais estudos demonstram o mesmo resultado hipotético, diz-se que mais evidência apóia a teoria.l 4

Assim, uma teoria não é um conjunto de conceitos e princípios que correspondem aos fatos da realidade; é uma construção hipotética, ou "uma suposição altamente informativa," como Karl Popper coloca, isto é, gerado pelo propósito de conduzir testes empíricos. 1' O positivismo separa o processo da descoberta científica~ a geração da teoria ~ do processo da justificativa ~ a validação da teoria. Já, por décadas, a atenção concentrou-se quase que exclusivamente no teste das hipóteses~ isto é, na validação, e não na descoberta. Bastou apenas um passo curto para concluir-se, como Popper fez, qua a geração da teoria é secundária. E, como afirma Friedman, se as pressuposições são

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A CONCORRfNCIA PuRA E PERFEITA • 14 7

"rusticamente inacuradas," então que sejam, porque os testes empíricos podem, de qualquer modo, confirmar os resultados preditos pela teoria, como sabidamente ocorreu com a doutrina da concorrência pura e perleita. Além disso, de acordo com Friedman e os positivistas (e Kant), a teoria não pode nunca se ajustar à realidade de qualquer modo.

A Dicotomia Mente/Corpo e o Nominalismo

Para o leigo, os comentários de Friedman certamente podem parecer ridículos, e a resposta racional mais simples, para eles, é que a critica das pressuposições irrealistas da concorrência perfeita é realmente válida; conseqüentemente, a doutrina pode e deve ser posta de lado imediatamente. Para os intelectuais, entretanto, impregnados especialmente das idéias filosóficas dos últimos duzentos anos, os comentários de Friedman não parecem ridículos. A premissa filosófica de que Platão, Kant, os positivistas, Popper e Friedman têm em comum é a dicotomia mente/corpo- o abismo intransponível entre o mundo interior men­tal da consciência e o mundo externo, material da existência corporal. É a crença de que o conteúdo interno da mente humana nunca pode combinar, exatamente, com os fatos externos do mundo exterior. O que fez este conflito repetir-se através de toda a história da filosofia é o fracasso, por parte dos filósofos, em definir claramente a relação entre a consciência e a existência e, especialmente, em re­solver o que em filosofia é chamado de "problema dos universais."

A dicotomia mente/corpo surge da recusa de reconhecer que algumas coisas, na realidade, não podem ser mudadas, no sentido metafísico. O desejo de caminhar na água ou através de paredes de tijolos, por exemplo, é apenas uma forma grosseira do choque entre o corpo e a mente que, normalmente, apenas os psicóticos sofrem.

O desejo de imortalidade, porém, está incrustado no tecido da maioria das teorias filosóficas e religiosas; este é um desejo que se choca com a realidade e, conseqüentemente, levou os homens, por milênios, a concluírem que o mundo mau, físico e corporal, de alguma forma, impede ou contém a conquista deste desejo. O desejo pelo conhecimento automático e sem esforço, seja pela fé, intuição ou insight místico, é um outro exemplo deste choque incrustado na doutrina filosófica. O desejo pela auto-estima automática e sem esforço e o desejo por uma renda automática e imerecida são outros exemplos. O desejo de formular conhecimento científico sobre a operação da economia humana sem primeiro saber e com prender a natureza do homem e seus meios de conhecer a realidade, como exemplificado pelos defensores da doutrina da concorrência pura e perfeita, é ainda um outro exemplo.

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148 • EM DEFESA DA PRO!'AOANDA

O "problema dos universais" faz a pergunta: como criamos conceitos universais em nossas mentes a partir dos particulares concretos que existem no mundo externo? Percebemos homens individualmente, mas temos em nossas mentes o conceito universal de "homem". A pergunta é, "a quais homens individualmente o conceito "homem" se refere? Ou, onde está o "homem" nos homens?

O realismo tradicional sustenta que os universais são reais e, sendo assim, existem intrinsecamente no mundo externo a nossas mentes, ou como arquétipos em outra dimensão da realidade (Platão), ou como essências metafísicas nos concretos (Aristóteles). A objeção tradicional ao realismo é o argumento "não posso achar", a saber: a realidade não nos apresenta nenhuma evidência nem de uma outra dimensão nem de um núcleo "homem" nos homens; conse­qüentemente, a teoria deve ser falsa. O nominalismo, por outro lado, a teoria dominante dos universais hoje, sustenta que os universais são, inteiramente, os produtos subjetivos de nossas mentes e, sendo assim, são apenas "nomes" que designamos a grupos de concretos baseados na suas "semelhanças familiares" 16

vagas e mutáveis. No período moderno da história da filosofia, os filósofos pós-renascentistas

fracassaram ao tentar resolver o problema dos universais; seu fracasso levou, no século XVIII, diretamente ao ceticismo de Hume e ao subjetivismo kantiano. No período contemporãneo dos séculos XIX e XX - sem tentar resolver o problema dos universais, ou considerar sua solução possível-, os positivistas lógicos levantaram a bandeira da ciência. Assim, toda a filosofia da ciência do século XX está baseada na teoria nominalista dos conceitos. Como resultado, o século XX viu o florescimento da filosofia do pragmatismo e de várias formas de subjetivismo, relativismo, ceticismo e niilismo. 17

O problema dos universais é a questão mais fundamental da filosofia da ciência, porque toda a ciência- especialmente a indução científica- repousa na validade da teoria dos conceitos. O nominalismo, entretanto, não é uma solução do problema dos universais; é, mais, uma concessão do ceticismo e do subjetivismo.

A BPISTEMOLOGIA DB AYI'I KAI'ID

A teoria dos conceitos de Ayn Rand propõe colocar um fim a esta tendência da ciência por uma busca por princípios universais e objetivos. A epistemologia dela rejeita a dicotomia mente/corpo e apresenta uma teoria de universais radicalmente original. Conseqüentemente, ela fornece a base para refutar, em sua raiz, a doutrina da concorrência pura e perfeita, que por sua vez fornece a base para uma teoria econômica racional e uma avaliação racional e benevolente da propaganda.

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A CoNCORRÊNCIA PuRA E PERFEITA • 149

A Consciência e a Existência

Rand não começa, ao contrário da maioria dos filósofos passados, no meio do caminbo em epistemologia, sem dar nome a seu ponto de partida, ou axioma. O axioma dela é esta afirmação: "A existência existe", o que, ela diz, "é uma maneira de traduzir para a forma de uma proposição, e assim para a forma de um axioma, o fato primário da existência". 18 A afirmação completa é a seguinte: "A existência existe - e o ato de aceitar esta afirmação implica dois axiomas colorários: que existe algo que alguém percebe e que existe alguém que possui consciência, sendo a consciência a faculdade de perceber o que existe". 19 Como um axioma, esta afirmação é uma verdade auto-evidente, uma afirmação que não pode ser negada sem contradição, isto é, sem assumir a verdade da afirmação no processo de tentar negá-la. Deste ponto de partida, Rand continua para demonstrar a validade de sua teoria de conceitos, assim resolvendo o problema dos universais e fornecendo a base para validar a indução científica.

O axioma de Rand assevera uma visão do mundo conhecida como a "primazia da existência," que significa que a realidade é real -o universo é o que é-, independente da mente, desejos, medos ou pensamentos de qualquer um; como ela coloca, "Existência é Identidade," ou A é A. 20 O axioma dela rejeita a visão conhecida como a "primazia da consciência", uma forma de subjetivismo originada no período moderno por Descartes e chamada de "certeza prévia da conciêncial' pelos filósofos subseqüentes; esta visão, presente mesmo nos trabalhos de Platão e muitos pré-socráticos, sustenta que a consciência e seus conteúdos são conhecidos por nós antes da aquisição de qualquer conhecimento do mundo externo. Para Rand, entretanto, a consciência é nossa faculdade de percepção do que existe; ou, como ela coloca, "Consciência é Identificação" da realidade 21

"Se nada existe," ela afirma, "não pode haver consciência: uma consciência sem nada do qual ser consciente é uma contradição em termos. Uma consciência consciente de nada além de si é uma contradição em termos: antes de poder identificar-se como consciência, ela tinha que estar consciente de algo".22 Com esta afirmação, ela nega a validade do pensamento de Descartes. 23

A relação entre mente e corpo, de acordo com Rand, entre consciência e existência, não é de criação da realidade pela consciência ou de facções concorrentes em guerra pela supremacia na direção da vida de alguém. Em vez disso, a existência- o universo ou realidade, que inclui o corpo de alguém -é o que é, não importando o que qualquer um possa desejar que seja. "Desejar não fará ser" e "A natureza, para ser comandada, deve ser obedecida" são dois aforismas- e fatos metafísicos fundamentais- com os quais Rand concorda. A consciência é nosso meio de conhecer o que existe, o que é real - e, ao contrário do que Platão disse, nossos corpos são reais. Assim, a consciência

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150 • f1'1 DEFESA DA PROPAGANDA

não é a criadora ou a distorcedora da realidade, como Kant concluiu, mas é nosso meio de conhecer o que pode e não pode ser criado ou mudado na realidade.

A consciência, de acordo com Rand, longe de ser uma lente colorida que distorce a realidade, é o meio de conhecer a existência. Mais do que isso, a posse da consciência implica como colorário que nossos sentidos são válidos para perceberem a realidade. 24 E a razão, o atributo da consciência que distingue o homem de todos os outros animais, é a faculdade que identifica e integra o material fornecido por nossos sentidos; isto é, a razão, guiada pela lógica e pelas leis (aristotélicas) da lógica, é nosso único meio de conhecer os fatos da realidade. Finalmente, a razão, nossa faculdade de conceitualização que gera, dirige e controla n?ssa percepção da realidade, é volitiva, isto é, podemos cometer erros, formando conceitos (ou formulando proposições) que contradizem os fatos da realidade. Assim, a lógica é a ferramenta que usamos- por escolha volitiva- para assegurar que o conteúdo de nossas mentes combina ou corresponde aos fatos externos, e a conquista da "ade­rência volitiva à realidade pelo método da lógica" é chamada objetividade.25

O processo fundamental pelo qual o homem conquista a objetividade é a

formação de conceitos.

A Teoria dos Conceitos

A conceitualização, de acordo com Rand, é o método distinto de cognição do homem, o método pelo qual organizamos dados perceptualmente fornecidos e, assim, expandimos nosso conhecimento para além do nível de concretos relativos à percepção. Especificamente, a conceitualização dá ao homem a capacidade de observar entidades como unidades- isto é, observar algo exis­tente "como um membro separado de um grupo de dois ou mais membros similares". 26 Isto, os animais não podem fazer.

A Fonnação de Conceitos. Para formar um conceito, de acordo com Rand, primeiro isolamos dois ou mais concretos percebidos de um pano de fundo ou categorias mais amplas; isto é, os diferenciamos do pano de fundo conforme suas similaridades. Então, integramos os concretos em uma nova unidade mental, omitindo suas diferenças; esta nova unidade mental é o conceito, e as diferenças omitidas são de medida ou grau, não de espécie. Assim, a abstração, de acordo com Rand, é essencialmente um processo de omissão de medida. Finalmente, o conceito é simbolizado por uma palavra e identificado por uma definição; o conceito é definido nomeaudo-se a categoria do pauo de fundo da qual os concretos são diferenciados (o gênero) e nomeando a(s) característica(s) fundamental(is),

com sua medida particular omitida27

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A CoNCORRÊNCIA PuRA E PERrEITA • 151

Por exemplo, paraformarum conceito básico de "primeiro nível", como "mesa," nós (na iufância) observamos muitos objetos em nossas casas - um na cozinha, outro na sala de jautar e um na sala de estar. Os isolamos ou separamos dos outros objetos presentes na casa, notando que têm uma semelhauça em termos de suas formas. Forma é uma característica mensurável. Assim, formamos o conceito "mesa" em dois passos: (1) por diferenciar, perceptivamente, as mesas dos outros objetos, e (2) por integrar as percepções em uma nova unidade mental chamada de "conceito".

Consegue-se a diferenciação percebendo-se que as medidas das formas das mesas são similares entre si, quando comparadas a medidas de formas de cadeiras e camas. Consegue-se a integração omitindo-se as diferenças mensuráveis de forma, bem como a altura, área do tampo da mesa, número de pés, material do qual é feita, e assim por diaute. As diferenças neste caso, e na maioria dos casos, são medidas apenas implicitamente e apenas aproximadamente, por exemplo, mais curta e mais alta, maior e menor. A palavra "mesa" é então designada para o conceito, e a definição - uma peça de mobília consistindo de uma superfície chata e nivelada e apoio, na qual outros objetos menores são colocados- identifica os referentes do conceito daudo nome ao gênero e ao diferencial do conceito. (A criança, naturalmente, não formula esta definição precisa até muito tempo depois, se é que o faz; não é essencial, conforme a teoria de Raud, que formulemos definições explícitas de concretos diretamente percebidos. É essencial com conceitos mais abstratos como "homem" ou "liberdade." O uso da palavra "mesa," sendo assim, é com o propósito de ilustrar apenas.)

O conceito agora formado é universal, porque tem "final-aberto". Ele representa e identifica todos os concretos (mesas) deste tipo, no passado, presente e no futuro, e é válido porque tem sua raiz na realidade. O conceito se refere a similaridades reais, que são diferenciadas de um pano de fundo de outros concretos (cadeiras e mesas), e se refere a uma característica (chata, superfície nivelada com apoio) que todas as unidades do conceito possuem, que difere apenas em medidas e graus. (O conceito não se refere aos concretos dos quais ele era diferenciado- as cadeiras e camas - porque estes outros concretos não possuem as características dentro do espectro de medidas em questão.)

Assim, o problema dos universais é resolvido mostraudo-se que o processo de abstração como omissão de medidas submete-se a universais que são baseados e derivam de fatos da realidade. O universal não é nem o concreto (a posição realista) nem um nome arbitrário, subjetivo, que não tem nenhuma conexão com os fatos (a posição nominalista). É objetivo, porque é um produto de nosso modo distintivo de cognição que é criado através da estrita aderência ao objeto da cognição, os concretos factuais. Os conceitos objetivos, em outras palavras, referem-se a fatos do mundo- similaridades reais- como processadas por nossos meios de cognição.

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]52 • El'1 DEFESA DA PROPAGANDA

O Papel da Medida. A descoberta original essencial, na teoria dos conceitos de Rand, é que a formação de conceitos é um processo matemático. A medida é a identificação de uma "relação quantitativa estabelecida através de um padrão que serve como uma unidude".28 Uma vez que o padrão seja estabelecido, pode-se contar unidades adicionais; o padrão que serve como unidade, entretanto, deve estar de acordo com o atributo que está sendo medido; realmente, o padrão em si deve ser uma instância concreta do atributo que está sendo medido. As entidades, por exemplo, são medidas por seus atributos, e medimos as pessoas por tais atributos, como altura e peso. A altura é medida em centímetrOs (o centímetro sendo a instância concreta de comprimento ou altura), não em quilos, e o peso é medido em quilos (o quilo sendo uma instância concreta de peso), não em centímetros.

O propósito da medida (e da concei tualização) é expandir o espectro da consciência do homem para além do diretamente percebido. Não podemos, por exemplo, perceber diretamente uma distância de 1 O quilômetros, mas podemos concebê-la. Estabelecendo-se o centímetro ou o metro como um comprimento específico diretamente percebível, podemos medir a distância. Relacionando o centímetro com o metro, o metro com o quilômetro e um quilômetro com dez, podemos compreender a distância de 10 quilômetros conceitualmente. As medidas tornam disponível para nós um espectro ilimitado de conhecimento, através da referência a um concreto diretamente percebido. "O processo de medir é um processo de integrar uma escala ilimitada de conhecimento com a experiência perceptiva limitada do homem- um processo de tornar o universo reconhecível, trazendo-o para dentro do espectro da consciência do homem e

estabelecendo sua relação com o homem".29 Isto, também, é precisamente o que a conceituahzação alcança.

Para Rand, a conceitualização e a medida são duas fonnas do mesmo processo. Uma, a formação de conceito, usa a medida implicitamente; a outra, a medida numérica, usa explicitamente. Assim, o papel da medida na formação de conceitos é que nós, implicitamente, identificamos uma relação quantitativa entre concretos. Consegue-se isto identificando-se uma característica do concreto que é comensurável, isto é, uma característica que pode ser medida usando-se a mesma unidude padrão. (Anecessidude ducomensurabilidude, por fuvor observem, significa que os conceitos não podem ser formados arbitrariamente; os fatos da realidade ditam se dois concretos possuem características de comensurabilidade ou não. Observem também que não temos que saber, numericamente, como medir um con­creto para formar um conceito dele. Nossos conceitos, sobre o espectro de cores foram formados muito antes do método de medir a cor ser descoberto.)

Assim, a "fonna" é uma característica comensurável do conceito "mesa"; isto é, todas as mesas têm uma forma simílar Uunto com outras características comensuráveis), que diferem apenas em suas medidas específicas. Porque a forma

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A CoNCORRÊNCIA PuRA E PERFEITA • 15.3

é a característica pela qual distinguimos mesas de outros tipos de mobílias, a forma que pertence às mesas - chatas, superfície niveladu com apoio - é retida na formação do conceito e as medidas particulares du forma, e todas as outras medidas das mesas (altura, área do tampo, número de pés, e assim por diante), são omitidus.

Rand chama uma característica comensurável de "denominador comum conceitual," ou DCC, para ficar mais curto, e o define como "a(s) característica(s) redutível(is) a uma unidade de medida, através da qual os homens diferenciam dois ou mais existentes de outros existentes que a(s) possui(em)".10 A característica distinta (ou CD) de um conceito representa um espectro de medidas dentro do DCC. Assim, o DCC de uma "mobília" é a forma, mas o CD de uma "mesa" é sua forma particular - chata, superfície nivelada com apoio -, que cai dentro do espectro de formas possíveis para todos os tipos de mobília.

Em conceitos formadores, a omissão da medida não significa que as medidas não existem. "Significa que as medidas existem, mas não são especificas. Estas medidas devem existir como uma parte essencial do processo. O princípio é; as medidas relevantes devem existir em alguma quantidade, mas podem existir em qualquer quantidade."31 Assim, Rand refere-se à formação de conceitos como a "cognição de álgebra," porque um conceito é como a variável numa equação algébrica: deve ser dado a ela algum valor numérico, mas pode ser dado qualquer um. Deste modo, também, como acontece com a variável algébrica, um conceito não especifica o número de concretos submetidos a ele; ele representa todos aqueles concretos, passados, presentes e futuros.

Assim, um herdeiro intelectual de Rand, Leonard Peikoff, fala em seu livro

sobre a filosofia do objetivismo:

A matemática é uma substância do pensamento que tem grande importância, à medida

que descreveu o ocidente de Pitágoras a Bertrand Russel; ela fornece uma janela para a

natureza humana. O que a janela revela, entretanto, não são as construções áridas da

tradição racionalista, mas o método do homem, de extrapolar a partir de dados observados

para o total do universo.

O que a janela da matemática revela não é a mecância da dedução, mas da indução.

Assim é, fecunda e sem precedentes, a identificação de Ayn Rand no campo da

epistemologia. 3l

ATACANDO AS PREMISSAS FUNDAMENTAIS DA CONCORRÊNCIA PERFEITA

A epistemologia de Rand nega a dicotomia mente/corpo, mostrando que a consciência, guiada pela razão e pela lógica, é o meio pelo qual conhecemos os

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154 • EM Dt::FESA DA PROPAGANDA

fatos da realidade. A sua teoria de conceitos resolve o problema dos universais. mostrando que, apesar dos conceitos universais serem produtos de nossas mentes, eles são criados pela aderência estrita aos objetos da realidade. A omissão da medida fornece o universal; a realidade fornece o conteúdo do conceito. Assim, a fonte da doutrina da concorrência pura e perfeita- sua visão de que as pressuposições não precisam ter conexão com a realidade - desaparece.

Além disso, muitas implicações da teoria de conceitos de Rand também provam ser fatais para a epistemologia do positivismo lógico e da teoria da concorrência perfeita. Uma implicação é que a ciência e a medida numérica não são idênticas. Uma outra implicação é que a pesquisa teórica nas ciências humanas deve ter uma abordagem diferente do que a das ciências físicas. Uma terceira, é que a estatística deve ter um papel diferente em ciências, tais como a economia e o marketing, do que tem tido durante a maior parte do século XX. E uma implicação final, simpatizando com o ceticismo leigo sobre a concorrência perfeita, mostra que duas escolas de teoria econômica são altamente irrelevantes para a economia e o marketing.33

A Ciência Não é Medida (Numérica)

O desenvolvimento de qualquer ciência necessariamente requer a formação de conceitos e, por extensão, de proposições (que são combinações de conceitos), algumas das quais são leis e princípios. Conseqüentemente, a primeira implicação da teoria de conceitos de Rand é que a formação da teoria requer o processo conceitual de medida implícita, ou melhor, de omissão de medida.

Agora, o uso de medida explícita e numérica foi e é uma ferramenta inestimável no desenvolvimento das ciências físicas - a medida numérica realmente nos dá mais informação sobre os fatos da realidade, do que obtemos através da formação de conceitos qualitativa - mas observem que mesmo aqueles princípios de física e química, colocados como equações algébricas, também omitem as medidas dos concretos específicos que levaram à descoberta das equações. Os conceitos de medida, afinal, são conceitos, e suas medidas específicas são omitidas no processo de formação do conceito de medida, ou equação, em questão. Num sentido, podemos dizer que a ciência é primariamente omissão de medida; envolve medidas implícitas e não medidas numéricas explícitas. Este ponto, em si, deveria lançar dúvida sobre a asserção de que o objetivo da pesquisa teórica nas chamadas ciências so'cias, tais como economia e marketing, é a quantificação das proposições.

A tendência de igualar ciência e medida ("não é ciência se não puder ser quantificada") é pelo menos tão velha quanto Pitágoras. A teoria dos conceitos

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A CoNcoRRi:NCIA PuRA E Pt:RF'DTA • 155

de Rand corta toda esta abordagem da ciência pela raiz; porque a omissão da medida é o que nos dá a universalidade de nossos conceitos e, por extensão, de nossas leis e princípios. A asserção dos positivistas de que todas as leis são probabilísticas não difere da alegação, que os céticos fazem, de que a certeza é impossível; ambas afirmações são contradições em si, porque a primeira é uma reivindicação pela universalidade e a última, pela certeza. A conclusão que se pode tirar desta falácia da "auto-exceção"14 (que é uma espécie do falácia do "conceito roubado" de Ayn Rand") é que, tanto a universalidade como a certeza são possíveis; o desafio é formular uma teoria que corresponda corretamente aos fatos da realidade, e não abandonar o conhecimento ou colocá-lo por água abaixo com "generalizações que parecem leis".

O que as medidas explicitas numéricas nos dão são diferenças entre os concretos individualmente. Ou, para colocar na terminologia das ciências psicológicas: a ciência não é medida numérica; em vez disso, a medida numérica é a essência das diferenças individuais. Por exemplo, as leis do movimento são generalizações que se aplicam a todos os tipos de corpos em repouso ou em movimento, no passado, no presente e no futuro. Porém, as medidas de movimento dos planetas no nosso sistema solar são exclusivas do sistema solar, assim como as medidas de movimento de certos átomos, em uma determinada molécula, são exclusivos daquela molécula. As medidas específicas são um ponto exclusivo dento do espectro de medidas que constituem o conceito em questão.

Assim, o objetivo dos economistas matemáticos de tornar a economia "mais científica" quantificando a concorrência perfeita foi fundamentalmente um

equívoco.

Nenhuma Lei Quantitativa em Ciências Humanas

Quando aplicadas às ciências humanas- isto é, humanidades, ou as chama­das ciências sociais, que incluem economia e marketing36-, as medidas numéricas representam algo mais específico. Representam um ponto histórico exclusivo no tempo que é impossível repetir. É impossível repetir porque a faculdade humana da volição provoca fatos, feitos pelo homem, que poderiam ter ocorrido de outro modo. A faculdade da volição em si - o livre arbítrio­é um fato metafísico que está na própria base de todas as ciências humanas.37

Rand nega a validade da distinção - proeminente através da história da filosofia e quase universalmente aceita hoje- entre os fatos "necessários" e "contingentes"; ela ressalta que a distinção apropriada é entre o metafísico e o feito pelo homem. Os fatos feitos pelo homem, de acordo comRand, são aqueles "que dependem do exercício da volição humana." Eles são causa e efeito

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156 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

teleológicos (têm propósito) que "poderiam ter sido de outro modo"- no sentido de que os Estados Unidos não teriam de ter cinqüenta estados, ou que os consumidores não teriam de comprar a marca "X". Os fatos metafísicos, porém, são fatos que são "inerentes nas identidades daquilo que existe".38

Eles são causas e efeitos determinísticos que "não poderiam ter sido de outro modo"- no sentido de que a água ao nível do mar tem de ferver a I OO'C, ou que os controles de preço impostos a uma economia têm de levar a escassez.

Realmente, quando o homem identifica as leis da natureza - as leis e princípios que constituem uma teoria-, o que ele descobre são fatos meta­físicos. Quando ele identifica fatos feitos pelo homem, porém, ele descobre as causas e efeitos dos eventos históricos. 39

Assim, as leis e princípios que constituem as ciências humanas devem sempre levar em conla o fato metafísico mais básico deste campo: o livre arbítrio humano. Como resultado, as leis e princípios das ciências humanas não serão equações algébricas quantitativas, porque o homem não é um robô mecânico, como os positivistas parecem pensar que é. As ações específicas do homem, ao longo do tempo, não exibem as relações constantes que existem nos movimentos da matéria inanimada.4o

Os movimentos da matéria inanimada são determinados mecanicamente pela natureza da matéria; conseqüentemellte, a matéria e os movimentos podem ser identificados e preditos precisamente por equações algébricas. As ações do homem, entretanto, são determinadas te teologicamente por sua natureza, como um ser de consciência volitiva; conseqüentemente, as escolhas e ações humanas não podem ser identificadas ou precisamente preditas por equações algébricas. Existem relações constantes nas ações humanas- este.<:; são os fatos metafísicos das ações humanas que as ciências humanas devem descobrir; elas apenas não são quantitativas. Deste modo, as leis e princípios das ciências humanas são afirmações qualitativas de relações entre variáveis.

Para ilustrar mais, o psicólogo Kurt Lewin afirmou que o "comportamento" humano pode ser explicado multiplicando-se a variável "pessoa" pela variável "ambiente: C~ P x A. 41 Esta fórmula, porém, não é apenas falsa porque omite inteiramente a volição, mas não simplifica nada e não acrescenta nada a nosso conhecimento da psicologia humana. E acrescentar a variável para cobrir a volição (C~ P x A, dada a restrição de V) não preservará a integridade quantitativa da equação. O poder da escolha nos seres humanos é precisamente o que causa o fracasso da resposta dos chamados estudos empíricos do comportamento humano. A diferença entre as ciências físicas e humanas é fundamental, e a idéia de que as ciências humanas devem ser moldadas pelas ciências físicas contradiz, de forma patente, os fatos da realidade.

A CoNCORRtNCIA PuRA r: PeRFEITA • 15 7

Isto não quer dizer, entretanto, que não se deveria tirar ou usar medidas numéricas nas ciências humanas; significa apenas que as equações algébricas não são parte do seu arsenal teórico. Pode-se tirar medidas numéricas e pode-se formular equações para conceitos tais como "atitude" e "demanda," mas as medidas e fórmulas não têm o status teórico de suas equivalentes nas ciências físicas. Nas ciências humanas tais medidas e fórmulas são sempre dados históricos exclusivos, e qualquer tentativa de fazer previsões científicas, usando­as como base, está destinada ao fracasso por causa da faculdade humana da volição. Além disso, as medidas numéricas de conceitos da consciência, tais como "atitude" e "inteligência", que atualmente são obtidas através de questio­nários de auto-relato, são apenas grosseiramente aproximadas, porque nenhuma instância concreta do atributo medido (nenhuma instância concreta de "atitude" ou "inteligência") foi identificada para servir de padrão para a medida42 O método de auto-relato, para medir a intensidade dos conceitos da consciência, equivale a medir a temperatura- antes da invenção do termômetro- pedindo­se aos entrevistados que verifiquem uma caixa, com uma escala de cinco pontos, para indicar o quanto acham que estão quentes.

Tal é o absurdo dos economistas da concorrência perfeita- e intelectuais de marketing- que tentam definir seu campo, sem fazer referência à natureza distinta do homem.41

O Papel da Estatística em Economia e Marketing

Os fatos feitos pelo homem são fatos que poderiam ter sido de outro modo; eles formam o objeto de estudos da ciência da história humana, uma ciência humana, que estuda os acontecimentos passados conforme foram causados pelas escolhas e ações do homem. Os fatos metafísicos são os fatos que não poderiam ter sido de outro modo; eles formam o objeto de estudos das ciências teóricas, tanto físicas como humanas, e da história natural. 44

Um fato metafísico das ciências humanas é que o homem possui livre arbítrio, mas as ações humanas, apesar disso, tendem a ser similares ao que elas foram no passado. "As pessoas são consistentes", é um princípio da psicologia. Assim, se nós conhecemos as escolhas que outros homens fizeram no passado, podemos fazer previsões, dentro de um espectro, sobre o que eles farão no futuro. Conseqüentemente, a medida numérica nas ciências humanas, como ferramenta da história, pode ser útil ao se fazer previsões sobre ações especificas dos homens no futuro- mas, de novo, por favor observem, as previsões não são

previsões teóricas; elas são extrapolações de dados históricos. A previsão teórica nas ciências humanas toma a forma de um princípio geral qualitativo, como: os

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158 • EM ÜE:f'ESA DA PROPAGANDA

homens terão uma tendência para agir no futuro de maneira similar a que agiram dd .. t 45 no passado, ou: a quantidade deman a a vana mversamen e ao preço.

Assim, usam-se medidas numéricas nas ciências humanas, mas apenas em situações nas quais não temos, ou não podemos ter, o conhecimento completo dos fatores causais envolvidos, e as equações derivadas dos dados são concretos históricos, não universais teóricos. Considerem, por exemplo, a qualificação da lei da demanda. Pode-se coletar dados históricos e uma equação pode derivar destes dados, digamos, Q = 2000 - 2.5P, onde "Q" significa "quantidade demandada" e "P" significa "preço." Qualquer previsão, entretanto, sobre a quantidade demandada amanhã, baseada nesta fórmula, é inerentemente aproximada, porque a volição está envolvida naquilo que constitui tanto a demanda como a oferta, e na formação de preços; em outras palavras, os preços, tanto relativos como absolutos, são uma função da escolha- o julgamento de valor- dos consumidores e produtores não um modelo matemático. Os dados do mercado, como os economistas austríacos propuseram como parte integrante de sua teoria, durante cem anos, estão constantemente mudando.46

Considere a pesquisa de mercado, o tipo de atividade de coleta de dados e de medidas que os praticantes do marketing fazem. A pesquisa de mercado, é, freqüentemente, quantitativa, mas é também formada por dados históricos. E a medida numérica do "estado do mercado," a identificação do que a concorrência e os consumidores estão fazendo num determinado momento (ou em vários momentos recentes). Com base nestes dados históricos, mas guiados pelos princípios ou teoria das ciências humanas, incluindo psicologia, economia e marketing, os gerentes de marketing, então, extrapolam- isto é, prevêem- o que o estado futuro do mercado poderá ser. Com base nestas previsões, os

gerentes tornam suas decisões e agem. Um ramo da matemática que os pesquisadores de mercado acham mais útil­

aquele que coleta e interpreta fatos numéricos sobre grupos, com base em uma amostra tirada de um segmento, e mede o quanto acuradas são as as projeções

sobre todos os membros do grupo- é a estatística. A estatística é um ramo da matemática, e, como tal, é um método de medida.

A inferência estatística, que não é o mesmo que indução,47 é usada apenas em contextos nos quais não conhecemos- ou onde não existem -leis universais que possam explicar as relações causais das variáveis. Assim, o mereorologista faz uma previsão de freqüência esperada baseado em dados históricos (os dados da história natural) porque ele não tem suficiente ,informação a respeito das variáveis relevantes, com as quais formular leis universais. Similarmente, o médico pesquisador faz uma previsão de freqüência esperada sobre a taxa de sobrevivência em uma determinada operação, porque ele também não tem informação suficiente a respeito das variáveis relevantes com as quais formular

A CoNCORRÊNCIA PuRA E PERFEITA • 159

leis universais. Ambos, o meteorologista e o médico pesquisador, entretanto, podem, em princípio, algum dia vir a saber as leis universais que descrevem as relações de causa e efeito do fenômeno, dentro de seus campos respectivos.48

O cientista humano, por outro lado, incluindo o economista da concorrência perfeita e o pesquisador de mercado, nunca irão descobrir leis universais que expliquem deterministicamente cada ato concreto dos seres humanos. O pesquisador de mercado usa os dados históricos, tomados de um estudo do comportamento do consuntidor, num determinado momento e durante um determinado periodo de tempo, de forma a fazer previsões sobre a freqüência esperada do comportamento de compra do consumidor, num futuro relativamente próximo. Estes dados históricos, e as previsões que os acompanham, são extremamente úteis para o gerente de marketing, que deve tomar decisões com base no que ele espera dos consumidores, num futuro relativamente próximo.49 Os dados históricos têm pouco valor pam qualquer outra pessoa. Alguns podem ser interessantes de uma perspectiva histórica, e, assim, pode ser apropriado apresentar os dados em uma conferência de história econômica ou de rnarketing, ou em umjomal de história econômica ou de marketing, mas a maioria destes dados históricos não pertence ajomais acadênticos, com tanta pretensão de serem pesquisa teórica, como têm hoje. Isto eles não são.

A Concorrência Perfeita É Totalmente Irrelevante

Deveria ficar aparente, a partir da discussão acima, que a epistemologia de Rand frustra - descarta de antemão - as abordagens típicas do positivista lógico, do empirista lógico e do popperiano à formação da teoria: a saber, a formulação das hipóteses quantitativas que podem ou não estar baseadas em fatos e o seu teste através da coleta de dados estatísticos.

A objetividade, o conceito fundamental da filosofia de Rand, significa a aderência estrita aos fatos através da lógica. 51 Se uma teoria reivindica objetividade, de acordo com Rand, ela deve estar baseada em fatos. Esta é a resposta essencial à afirmação de Friedman de que a crítica das pressuposições da concorrência perfeita são "bastante irrelevantes". A diferença fundamental, entre as ciências físicas e humanas desmente a reivindicação de que as ciências humanas, tais como a economia e o marketing, devem emular os métodos das ciências físicas. Não há, naturalmente, nada errado com os muitos métodos usados hoje nas ciências físicas; eles simplesmente são inapropriados para as ciências do homem. Assim, o aparato inteiro da doutrina da concorrência pura e perfeita - desde sua falsa pressuposição de produtos homogêneos até seu objetivo de buscar exatidão quantitativa através das equações algébrias - é irrelevante para a ciência da economia e do marketing.

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160 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

Realmente, a crítica da doutrina da concorrência pura e perfeita- a saber, que ela não adere aos fatos da realidade- toma altamente irrelevante o pensamento de duas escolas de pensamento econômico: as escolas neoclássica e de Chicago.

NOTAS

I. George Reisman, "Platonic Competition", The Objectivist(agosto 1968): 8-16, e (setembro

1968): 7-11. Uma abordagem mais completa desta "Concorrência platônica" pode ser encontrada

no livro de Reisman, que está para ser lançado, Capitalism: A Treatise on Economics.

2. Os últimos dez ou quinze anos têm testemunhado que a teoria econômica do mercado

livre, prioritariamente a da escola de economistas de Chicago, vem novamente ganhando

respeitabilidade. A inclusão de idéias de mercado livre em livros-textos atuais parece estar

acompanhada de uma tendência sutil na direção da des-hipostatização da "sociedade". Por

exemplo, compare qualquer livro-texto dos anos 50 ou 60 com um dos 80, ou de hoje. Tal

tendência fica evidente nas muitas edições do livro Economics de Paul Samuelson.

3. Reisman, "Platonic Competition" (agosto 1968), 9-10.

4. Ibid., 11. Grifo no original.

5. Ibid. (setembro 1968), 10.

6. lbid.

7. Ibid., (agosto 1968), 16.

8. Ibid. (setembro 1968), 7. Grifo no original. Cd.: "Na verdade, requerer P = CM ou

estabelecimento de preços de custo marginal é o objetivo ideal para a eficiência econômica.

Mas estabelecer P = CM enquanto AC ainda está caindo vai envolver afirma numa perda

crônica". Paul Samuelson e William D. Nordhaus, Economics, 12a ed (New York: Me

Graw-Hill, 1985), 526. Grifo no original.

9. Reisman, "Platonic Competition" (setembro 1968), 7. Para ver uma outra crítica da

concorrência perfeita- da perspectiva austríaca- ver o livro-texto de microeconomia

de Milton M. Shapiro, Foudations ofthe Market-Price System (1974; reimpressão, Lanham,

MD: University Press of America, 1985), 319-72.

lO. Samuel Baostaph, "The Methodological Debate between Carl Menger and the

German Historicists", At!antic Economic Journai 6 (setembro 1978): 3-16.

11. "A nova hipótese de Kant foi uma reversão da velha e rejeitada hipótese

(correspondente à mudança copemicana de um ~Ü;tema geocêntrico para um heliocêntrico).

Originalmente pressupunha-se que a mente deve concordar com seus objetos; entretanto,

esta pressuposição provou-se não apenas inteiramente inadequada para dar conta das

verdades universais, mas mostrou ser uma caricatura da natureza do pensamento científico.

Assim, Kant adotou a hipótese de que os objetos da mente devem concordar com a mente."

W. T. Jones, A History of Western Philosoph.v, 2a ed., rev. (New York: Harcourt Brace

Jovanovich, 1975), 4:19. A "hipótese velha e rejeitada", essencialmente, era a teoria do

A CONCORRÊNCIA PURA E PERFEITA • J 61

intrinsequismo; a nova hipótese de Kant foi uma proposta para o subjetivismo abjeto.

12. Tanto os racionalistas continentais como os empíricos britânicos- de Descartes a

Hum e- não foram capazes de validar o recém-descoberto e praticado método científico.

David Hume, negando a existência de urna "conexão necessária" na observação de relações

causais, concluiu "que as pretenções das ciências naturais de uma certeza demonstrativa

são absolutamente sem base. A inferência indutiva não é um modo de alcançar as conclusões

racionalmente justificadas; é um salto na escuridão". lbid., 3:320-21.

Kant aceitou a conclusão de Humc, mas não seu ceticismo fora-de-moda. A inferência

indutiva, concorda Kant, não é um meio válido para conhecer os falos J.a realidade, mas é

um meio válido para conhecer o "fenômeno'' da consciência, porque as conexões necessárias

existem - em nossas mentes, na mente de todo mundo. As conexões neces.~árias -

realmente, a cama] idade - compõem uma das categorias com as quai . ., nossas mentes

contribuem para a aqui.~ição do conhecimento. De acordo com Kant, entretanto, não se

pode dizer que este "conhecimento" J.as relações causais, que temos em no~sas mentes,

corresponde aos fatos da realidade. Tal correspondência, diz Kant, nunca poderemos ter.

Assim, Kant é fundamentalmente ainda um cético e fundamentalmente também um

subjetivista. É a suposta universalidade das categorias de Kant- a universalidade do seu

subjetivismo- que faz dele um cético mais "moderno" do que Hume, um "cético

complasccnte", corno Leonard Peikoff o descreve.

13. Na literatura de marketing, ver Shelby Hunt, Modern Marketing Theory: Critica/ lssues

in the PhilosophyofMarketing Science (Cincinati: South-Westem Publishing, 1991), 208-302,

para um excelente resumo das raízes históricas e do desenvolvimento do positivismo lógico (e

sua última forma, o empirismo lógico). Também ver Jones, Western Philosophy, 5:219-49.

14. Através do método, afirma Rudolph Carnap, não podemos estabelecer ou verificar a

lei universal, "mas podemos testá-la, testando suas instâncias independentes, i.e. as sentenças

particulares que obtemos da lei e de outras sentenças estabelecidas previamente. Se nas séries

contínuas de tais testes experimentais nenhuma instância negativa é encontrada, mas o número

de instâncias positivas aumenta, então nossa confiaça na lei irá crescer passo a passo. Assim, em

vez de uma verificação, podemos falar aqui de uma confirmação da lei, que aumenta

gradualmente.'' Rudolph Camap, Testability and Meaning (new Naven, CT: Gradua te Philoso­

phy Club, Yale University, 1950), 425. Gtifo no original.

15. De acordo com Popper, urna teoria é gerada para um propósito específico de tentar

falsificá-la. Sejam quais forem as proposições que se mantiver sem ser falsificadas, como

resultado dos testes empíricos, estão apoiadoas; aquelas falsificadas são descartadas. As

teorias, afirma Popper, são "adivinhações altamente informativas sobre o mundo, as quais,

apesar de não verificáveis (i.c .. capazes de ser mostradas para serem verdadeiras) podem ser

submetidas a severos testes críticos". Karl Popper, Conjectures and Refutations: The Grmvth

o[Scient(fic Know/edge (LonJ.on: Routledge and Kegan Paul, 1963), 115. Em outro lugar,

Popper declara: "Nossa ciência não é conhecimento (episteme): nunca pode dizer que alcançou

a verdade, ou mesmo um substituto para ela. tal probabilidade .. Não sabemos: podemos

Page 79: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

162 • EM DEFESA DA PROFAOANDA

apenas adivinhar". Sir Karl Popper, The Logic ofScientific Discovery, ed. rev. (New York:

Harper and Row, 1968), 278. Grifo no original.

16. O realismo é uma forma fundamental de intrinsequismo, como identificado por Ayn

Rand. O nominalismo é uma forma fundamental de subjetivismo.

17. Na literatura de marketing, ver Hunt,ModernMarketing Theory, 305-93, para um resumo

destas tilosotias. Também, ver Jones, Wes/ern Philosophy, 5:250-399.

18. Ayn Rand, lntroduction to Ohjectivisl Epislemology, 2a ed. aumentada., ed Harry

Binswanger and Lconard Peikoff (New York: New American Library, 1990), 3. Para uma

apresentação mais detalhada e ~i.">temática da epistemologia de Rand, ver os primeiros cinco

capítulos de Leonard Peikoff, Ohjetivism: The Philosophy of Ayn Rand (New York: Penguin

Books, 1991),

19. Ayn Rand, For the New Inte/lectual (New York: New American Library, 1961), 124.

20. Ibid., 125. Rand dá a Aristóteles o crédito de originar a visão do mundo da "primazia

da existência".

2L 1bíd,

22, Ibid,, 124,

23. Cogito ergo sum, ou "Penso, logo existo." O método de Descartes foi duvidar- de

forma completamente arbitrária - de cada crença conhecida, até que ele encontrasse o

absoluto metafísico que, conforme ele, não pQderia ser duvidado. Esta "dúvida cartesiana" o

levou à conclusão de que pode-se saber com certeza apenas da existência do selj; ou cons­

ciência, antes do conhecimento de qualquer outra coisa, especialmente do mundo externo.

Ver Jones, Western Philosophy, 3:162-65. "Existo, logo penso" é uma afirmação que Rand

diz ser mais na linha de sua epistemologia.

24. Rand nega a dicotomia entre as qualidades sensoriais primárias e secundárias, o

que permite a teoria_ representacionalista da percepção, e assim proporciona um subsídio a

mais para a doutrina da ''primazia da consciência"; a distinção adequada, diz Rand, é entre

a exclusiva forma de percepção do homem e o objeto de sua percepção, parque "tudo o

que percebemos é percebido por algum meio, " isto é, percebemos tanto a cor como o

comprimento através de nossos olhos- a cor e o comprimento sendo nmbosfonnas na"

quais percebemos os objetos da realidade. As formas da percepção, em outras palavras,

variam em cada espécie, mas os objetos da percepção permanecem os mesmos- porque

A é A. Rand, Ohjecti"l'ist Epistemology, 281. Grifo acrescentado.

25. Peikoff, Ol~jectivism, 116-17.

26. Rand, Objectivist Epistemolor:y. 6.

27, Ibid, 13,

28, Ibid,, 7,

29, lbid,, 8,

30, lbíd,, 15,

31. Ibid., 12. Grifo no original.

32. Peikoff, Objectivism, 90-91. Grifo no original.

A CONCORRfNCIA PURA E PERFEITA • 16.3

33. O desenvolvimento destas implicações é inteiramente m'eu. Rand não aplicou sua

epistemologia a qualquer das ciência especiais.

34. Maurice Mandelbaum, "Dome Instances of the Self-Excepting Fallacy",

Psychologische Beitrage 6 (1962), 383-86,

35. Harry Binswanger, ed., The Ayn Rand Lexicon: ObjectivismfromA to Z (New York:

New American Library, 1986), 478-79,

36. A economia é uma ciência humana fundamental, derivativa da psicologia; o marketing

é uma ciência humana pálida, derivada da psicologia e da economia. A psicologia é mais

fundamental do que a economia, porque estuda primordialmente a motivação e o comportamento

de indivíduos e, apenas secundariamente, seus relacionamenos uns com os outros. A economia,

por outro lado, estuda primordialmente a motivação e o comportamento do homem -para

produzir e consumir- num contexto social.

A psicologia, infelizmente, não é uma ciência bem desenvolvida e, comeqüentemente,

tem pouca influência na economia, apesar de os primeiros economistas austríacos terem

sido criticados por serem "muito psicológicos", o que, de acordo com seus críticos, significa

"muito subjetivos". Eu afirmo que, ao mesmo tempo em que exibem tendências para o

subjetivismo, os economistas austríacos, apesar de tudo, estavam indo na direção certa para

integrar a psicologia com a economia. Ver capítulo 7, para o meu argumento de que o valor

de mercado é visto, em última análise, como psicológico, e não subjetivo.

37. Ayn Rand, "The Metaphysical Versus the Man-Made", em Philosophy: Who Needs

lt(NewYork: Bobbs-Merri11, 1982), 28-4L

38. Leonard Peikoff, "Analytic Synthetic Dichotomy", em Rand, Objectivist Episte­

mology, 110-11.

39. Cd. Hayden V. White, ''Windelband, Wilhelm", em Paul Edwards, ed., The Ency­

clopedia ofPhilosophy (New york: Macmillan and the Free Press. 1967), 8:320-22, para

uma discussão da distinção de Windelband entre ciências nomotéticas e idiográficas. Ver

Ludwig von Mises, 1heory and History: An Interpretation o.f"Social and Economic Evolu­

tion (New Rochelle, NY: Arlington House, 1969), para uma discussão desta distinção

entre teoria e história. A raiz destas duas distinções na distinção de Rand entre o metafísico

e o feito pelo homem.

40. Cd. Ludwig von Mises. Hwnan Action: A Treatise on Economics, 3" ed. rev. (Chi­

cago: Henry Regoery, 1966), 55-56,

41. Kurt Lewin, Field Theory in Social Science: Selected Theoretical Papers (new York:

Harper and Brothers, 1951 ), 239.

42. Sobre conceitos de consciência, ver Rand, Objectivist Epislemology, 29-39.

43. Cd. Ayn Rand, 'What Is Capitalism?", em Capitalism: The Unknown Ideal (New

York: New American Library, 1966), 11-16.

44. Não tenho a intenção de implicar aqui que existem apenas duas categorias

fundamentais de ciência. Foi dito que existem três ciências fundamentais: fí::.ica, biologia e

psicologia, ou ciências físicas, ciência:-> da vida e ciências humana:->. (A filosofia não é uma

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164 ' EM DEFESA DA PROPAGANDA

ciência separada; é a ciência das ciências, o fundamento de todas elas.) Concordo com

esta distinção em três.

Um outro modo de descrever a divisão é: (1) as ciências da matéria inanimada; (2) as

ciência~ das formas da vida que possuem uma função vegetativa da vida ou, além disso, a

função consciente de sensação, ou, mais ainda, a função consciente da percepção; e (3) as

ciências da forma de vida que possui, além da~ funções vegetativas e das funções conscientes

da sensação e da percepção, uma consciência volitiva conceilual. Observe que as ciências são

cumulativas no sentido de que os princípios da física e da química e as ações vegetativas da

vida são usadas na ciência da vida da medicina humana em especialidades como a engenharia

biomédica, a medicina molecular e a cardiologia. Cd. Harry Binswanger, The Biological

Basis qfTeleological Concepts (Los Angeles: Ayn Rand lnstitute Press, 1990), 4-16.

45. A explanação e a previsão são tidas hoje como os dois objetivos de uma teoria válida.

A explanação, entretanto, implica previsão; sendo assim, este é realmente o único objetivo.

Os dois supostos objetivos omitem qualquer referência ao normativo "como fazer", ou

objetivos de valor. Isto, naturalmente, é consistente com o positivismo lógico, que sustenta

que a ciência deve ser "livre de valor" e, sendo assim, estritamente descritiva.

Rand, por outro lado, sustenta que a teoria é "um conjunto de princípios abstratos com

teor, ou de uma descrição correta da realidade, ou de um conjunto de linhas mestras para as

ações do homem". Assim, os dois propósitos da teoria, conforme Rand, são explanare fornecer

uma direção. As teorias podem ser de~critiva~ ou prescritivas- mais provavelmente ambas,

como são o marketing e a propaganda, porque os princípios descritivos, facilmente. se

convertem em linhas mestras para as escolhas do homem e suas ações. Ayn Rand, "Philo­

sophical Detection, em Phi!osophy: Who Needs !t, 14-27.

46. Ver Mises, Human Action, 350-57. A econometria, na medida em que é baseada em

princípios sólidos, não é temia econômica; é previsão de negócios. A maioria das previsões

eco no métricas, porém, tem um mau histórico na previsão de condições futura~ de negócios,

porque está baseada na, pouco sólida, teoria "macroeconômica".

47. A indução científica é o processo pelo qual os fatos universais, tais como "todos os

homens possuem a capacidade da razão", são descobertos. O pmcesso envolve a generalização

de muitos fatos particulares- por exemplo, os homens observadm A, B, C e D, cada qual

possui uma capacidade racional- para uma conclusão universal- todos os homens, por

natureza, possuem a mesma capacidade. A inferência estatística, ao contrário, é o processo

pelo qual um fato em particular, sobre alguns membros de um grupo, é inferido para se

aplicar ao grupo como um todo. Por exemplo, a descoberta particular de que 45% de um

grupo de amostra prefere uma caixa grande de cereal é in ferida, dentro de uma margem de

erro, para se aplicar ao mercado como um todo. A inferência estatística não é uma

generalização, mas o processo de tirar uma conclusão particular sobre um grupo, baseada

numa descoberta particular tirada de uma amostra.

48. A previsão estatística pressllpõe um contexto causal. Assim, o meteorologista e o

médico pesquisador operam, ambos, dentro de um vasto contexto de conclusões universais

A CoNCORRÊNCIA PURA E PERFEITA • 165

previamente estabelecidas. Onde seu conhecimento causal toma-se pouco, ali e somente ali,

eles devem recorrer a teoria das probabilidades. Na medida em que novas leis são descobertas,

entretanto, a necessidade de previsões estatíticas desaparece- ou deveria desaparecer! O

positivismo lógico, hoje, infelizmente, transformou todo cientista num estatístico.

49. Observe que todos nós usamo~ esta técnica no nosso cotidiano: os maridos fazem

previsões de freqüência esperada, baseados em dados históricos, sobre o que suas mulheres

farão amanhã e vice-versa.

Eu disse "freqüência esperada" porque estou identificando a freqüência da ocorrência,

baseado numa freqüência pas.'<;ada relativa, como essência da probabilidade. Por exemplo, a

freqüência histórica relativa com que os consumidores compram uma grande caixa de cereal

foi 45%; assim sendo, a previsão de freqüência esperada- isto é, a extrapolação de dados

históricos para o futuro- é que os consumidores, sendo as outras coisas iguais, continuarão

a comprar a caixa grande 45% do tempo.

50. Muito do que passa hoje por pesquisa teórica nas ciências humana~, especialmente

na economia e no marketing, no que concem~ a sua validade mesmo, meramente verifica o

óbvio e insiste no trivial.

51. Rand, Objectivist Epistemology, 80-81,211-15, 301-4.

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Capítulo 7

O SUPOSTO PODER MONOPOLISTA DA PROPAGANDA

A propaganda é uma ferramenta do poder monopolista. Isto, em essência, é a crítica econônúca da propaganda.

Conforme este argumento, a propaganda, supostamente, levanta barreiras à entrada no mercado, por diferenciar uma marca de outra, deste modo criando lealdade de marca para a marca anunciada. A lealdade à marca, por sua vez, torna difícil para os concorrentes entrarem no mercado e, ao mesmo tempo, possibilita que o anunciante aumente os preços. Os anunciantes podem aumentar os preços, porque a sensibilidade dos consumidores a mudanças de preço- isto é, a elasticidade de preço da demanda do produto- foi reduzida pela lealdade criada pela propaganda. O preço aumentado, por sua vez, leva a uma produção reduzida. Assim, a propa­ganda supostamente é uma ferramenta de poder monopolista, que ergue barreiras para a entrada, aumenta os preços e reduz a produção geral da economia.

Na volumosa literatura que critica a propaganda, há essencialmente apenas esta crítica, mas existem duas linhas de argumento dentro dela: a acusação de que a propaganda ergue barreiras para a entrada no mercado; e a acusação de que ela aumenta os preços. As duas primeiras partes deste capítulo discutem, por ordem, os argumentos "barreiras para a entrada" e "aumenta o preço". São seguidas por uma parte sobre o que está por trás destas duas linhas de argumento- a saber, que a propaganda não cria valor. O capítulo termina com uma discussão sobre o significado correto de poder monopolista.

Dadas as discussões anteriores sobre a doutrina da concorrência pura e perfeita, os argumentos de que a propaganda é uma ferramenta do poder monopolista deveriam facilmente ser postos de lado.

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168 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

A PROPAGANDA SUPOSTAMENTE ERGUE BARREIRAS À ENTRADA NO MERCADO

O argumento de que cria barreiras para a entrada, isto deve ser observado, não é diferente, em princípio, do argumento mais conhecido que acusa as indústrias de aço e de automóveis de não terem liberdade de concorrência por causa das barreiras que os líderes do mercado supostamente estabeleceram. A barreira, que evita que outras empresas possam competir com as empresas já estabelecidas de aço e de automóveis, é a grande quantidade de capital necessário para investir em instalações e equipamentos, apenas para abrir o negócio. Muitas empresas não têm o capital e não podem obtê-lo de investidores. Conseqüente­mente, existe uma barreira para a entrada no mercado.

A propaganda supostamente cria o mesmo tipo de barreira. Um concorrente, dizem os críticos, tem de gastar uma grande quantia de dinheiro em propa­ganda, igual ou, preferivelmente, maior que os líderes do mercado de forma a entrar no mercado. Os concorrentes em potencial freqüentemente não podem obter o dinheiro; por isso, existe uma barreira à entrada no mercado- ocorreu a chamada "falha no mercado"- e a liberdade de concorrência supostamente é negada pelas operações de uma econo~ia de mercado livre.

O Equívoco sobre "Barreira"

Porém, quanto ao significado de "barreira" 1, o argumento está equivocado. Especificamente, não consegue distinguir entre dois tipos de obstáculos, ou barreiras, para a conquista dos objetivos humanos: aqueles impostos pela coerção iniciada pelo governo e aqueles voluntariamente impostos. Uma barreira imposta pelo governo é uma lei que proíbe ou constrange alguma forma de associação ou atividade, independente do mútuo consentimento dos indivíduos envolvidos; a ameaça de força física está por trás da lei, e assim, constrange a associação ou a atividade. Uma barreira voluntariamente imposta, por outro lado, é a recusa de um indivíduo em cooperar com outro; o grupo que procurou e teve negada a cooperação é livre para ir para outro lugar em busca de um parceiro, em qualquer atividade que ele queira.

Um exemplo de barreira imposta pelo governo é o monopólio do Correio americano para a entrega de correio de primeira-classe. Muitos empresários, ao longo dos anos, inclusive adolescentes, estiveram prontos, com vontade e eram capazes- com o capital em mãos- de entrar neste mercado; todos, entretanto, foram cruelmente impedidos, ou tiveram que fechar as portas, por causa poder de polícia do governo. Um exemplo de barreira imposta voluntariamente, que o

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discurso comum normalmente não chama de barreira, seria a recusa de um banco em me dar um empréstimo, porque não me julga suficientemente qualificado. Estou livre para procurar o empréstimo em outro lugar- em outros bancos, em financeiras ou junto a parentes e amigos.

A suposta barreira à entrada, que os críticos econômicos têm descrito, é do último tipo- uma "barreira" imposta voluntariamente. Uma empresa que não pode obter o capital necessário para entrar no mercado e competir com marcas, tais como Aspirina Bayer, é, de fato, uma empresa que está fracassando ao competir. E os investidores, efetivamente, estão dizendo ao desafiante da Bayer, "Não estamos convencidos de que você tem um produto suficientemente bom com o qual arriscar nosso dinheiro." A Bayer acaba sendo o concorrente-chefe; os desafiadores são, meramente, uns "eu também" que estão tentando conseguir uma esmola do governo, sob forma de um julgamento antitruste. A liberdade de concorrência do desafiador não foi violada pela Bayer; o desafiador é ainda livre para procurar ajuda em outro lugar, se ele puder achar.

Direitos Coletivizados

O equívoco, em última análise, repousa na noção dos direitos coletivizados e da liberdade coletiva- a saber, que certos grupos têm o "direito" de receber meios materiais com os quais satisfazer seus desejos.2 Se os meios- como comida, um emprego ou o capital com o qual anunciar- não são fornecidos, então a "liberdade" (coletivizada) do grupo foi violada. A liberdade, entretanto, é a ausência da iniciativa da força física por outros (especialmente o governo). E os direitos, que definem a liberdade de ação num contexto social, se aplicam apenas a indivíduos; os direitos se aplicam a grupos, como numa corporação ou parceria, apenas até onde estes direitos derivem da cada membro individual.

Um direito, mais enfaticamente, não é o meio material pelo qual alguns homens procuram- a custa de outros- satisfazer seus desejos. Tal "direito" deve ser satisfeito a custa de outros, porque é o único jeito dos "direitos coletivizados" serem implementados. Se comida, trabalho ou capital para anunciar, são exigidos como um "direito," então alguma outra pessoa deve fornecê-los. Se não são fornecidos voluntariamente, então são fornecidos na ponta de uma arma. A noção dos direitos coletivizados se reduz à doutrina de que alguns homens têm "direitos," enquanto outros não têm.

De acordo com Ayn Rand, "um direito não inclui a implementação material deste direito por outros homens; ele inclui apenas a liberdade de conseguir a implementação pelo próprio esforço "3 Como foi afirmado na Declaração da Independência, cada homem tem o direito de buscar sua própria felicidade;

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não afirma que o governo ou qualquer outra pessoa deva fazê-lo feliz. Assim, cada indivíduo, numa sociedade livre, tem o direito de buscar comida ou o direito de buscar um trabalho, o direito de buscar capital com o qual anunciar. Enquanto a força não for usada contra a empresa que está tentando desafiar a liderança da Bayer no mercado de aspirinas- e não está- então a liberdade do desafiante não foi violada.

Claramente, esta acusação contra a propaganda- e contra a aspirina Bayer ~ é o exemplo de um negócio menos competente tentando conseguir uma vantagem não-merecida, às custas de um negócio mais competente; casos de antitruste baseados nesta crítica da propaganda são um exemplo do que Rand chama de "penalizar a capacidade por ser capacidade"4

A Propaganda Como Meio de Entrada

Ao contrário do que os críticos afirmam, a propaganda é um meio de entrada, não uma barreira.

A propaganda é venda através de meios de comunicação de massa. Se um empresário apresenta um produto genuinamente melhor do que a concorrên­cia- isto é, um que se adequa melhor àS necessidades universais ou vontades opcionais do consumidor, e/ou um que tem um preço menor~ ele vai assegurar uma posição firme no mercado, simplesmente anunciando as características superiores e os benefícios. Um desafiante do mercado não tem que anunciar no horário nobre da televisão, como os leigos e os economistas parecem pensar. Jornais locais mais baratos ou propaganda de rádio, ou mesmo mala-direta, freqüentemente são a chave do sucesso para tais empresas principiantes. 5 Se uma empresa desafiante entrega o que promete em sua propaganda, quase imediatamente ela vai começar a colher um de seus mais acalentados valores: consumidores recorrentes. Mais importante, vai começar a adquirir algo ainda mais valioso: consumidores que recomendam, sendo a comunicação boca-a­boca favorável um dos fatores mais poderosos no marketing bem-sucedido de qualquer produto.

Na verdade, o sucesso dos negócios não requer propaganda nenhuma; a Corporação Hershey não tinha nenhuma mídia até 1970! Este fato, porém, não deve ser tomado no sentido de que a propaganda é supérflua ou que "o produto vai vender sozinho". A comunicação- que, no marketing significa uma função de venda de algum tipo- é necessária.6 A Hershey sempre teve uma grande força de vendas empurrando seu produto dentro do sistema de distribuição. Na loja, a embalagem do produto é o "vendedor silencioso."

O ponto aqui é, assumindo a existência de um mercado livre, um empresário

O PoDER MoNOPOLISTA DA PROPAGANDA • 171

que pratica um marketing sólido, oferecendo um produto que é realmente melhor do que o da concorrência, terá entrada no mercado e, eventualmente, vai crescer o suficiente para desafiar os líderes de mercado. Se necessário, ele também vai ser capaz de levantar o capital necessário para apoiar seus esforços. Contrastando com isto, se ele está tentando colocar no mercado mais uma imitação, ou pior, uma cópia exata do produto da concorrência, então ele mere­cidamente estará destinado à mediocridade ou, eventualmente, à falência.

O Produto Cria Lealdade

Ao contrário também do que os críticos afirmam, a propaganda cria deslealdade nos consumidores, e não lealdade de marca. O produto cria a lealdade7 Por quê?

Os consumidores são curiosos e gostam de experimentar novos produtos. Uma propaganda anunciando um novo produto, que tem características e benefícios melhores do que a concorrência, é suficiente para gerar uma alta experimentação ~por nenhuma outra razão do que a curiosidade para ver como o produto é. Se os consumidores gostarem do que experimentaram, nesta única vez, eles comprarão de novo. A propaganda é o que tira mercado das marcas estabelecidas; o novo produto cria a base para usuários leais. "Ninguém", afirma Ludwig von Mises, "acredita que qualquer tipo de pro­paganda teria dado certo para fazer com que os fabricantes de vela mantivessem mercado contra a lâmpada elétrica, as carruagens contra o automóvel, a pena de galinha contra a caneta-tinteiro e, mais tarde, contra a esferográfica. Mas, qualquer um que admita isto implica que a qualidade de uma mercadoria anunciada é instrumental para fazer o sucesso de uma campanha de propaganda. "8

A PROPAGANDA SUPOSTAMENTE AUMENTA OS PREÇOS

A segunda versão da crítica econômica da propaganda afirma que a propa­ganda aumenta os preços, porque a propaganda persuasiva diferencia as mercadorias, tais como aspirina, e reduz a sensibilidade dos consumidores para as mudanças de preço, deste modo permitindo que a marca anunciada comande um premi um sobre o .Preço que, de outra forma, aconteceria sob a concorrência perfeita. O premium no preço, conseqüentemente, leva à redução da produção e ao desperdício social. A discrepância no preço entre as marcas nacionais e as marcas de lojas, dizem os críticos, ilustra esta suposta verdade.

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172 ' ftH DEFESA DA PROPAGANDA

Primeiro, este argumento apóia-se numa falsa dicotomia entre custos de produção e custos de venda. Segundo, o exemplo de marcas nacionais versus marcas de lojas ignora as relações históricas entre as duas.

Custos de Produção vs. Custos de Venda

A distinção que se faz entre os custos de produção e os custos de venda sustenta que os custos de venda são gastos, nos quais os homens de negócio incorrem, para estimular a demanda do produto e, deste modo, criar um mercado para ele, enquanto os custos de produção são gastos feitos para fabricar o produto e transportá-lo ao consumidor. Os custos de venda supostamente afetam apenas a demanda do produto. Os custos de produção afetam apenas a oferta. A propaganda, naturamente, é um custo de venda.

De acordo com a doutrina da concorrência pura e perfeita, porém, o consumidor tem informação perfeita. Conseqüentemente, a propaganda ou outra forma de venda não é necessária para estimular a demanda. Sem a propaganda e outros custos de venda, os críticos dizem, o preço do produto seria mais baixo. Assim, a propaganda ,deve necessariamente- e como um desperdício- aumentar o preço do produto.

No capítulo 3 eu argumentei que toda a propaganda é, ao mesmo tempo, informativa e persuasiva. Similarmente, sustento aqui que todos os custos em que um negócio incorre são, ao mesmo tempo, custos de produção e custos de venda, porque não há como distinguir entre eles.

Para ilustrar este ponto, Mises dá o seguinte exemplo: dois restaurantes são idênticos em todos os aspectos, inclusive nas comidas que oferecem. A única diferença é que um não varreu o chão por seis semanas; o outro varre o chão todas as noites. Mises pergunta: como você contabiliza o custo do segundo restaurante de varrer o chão todas as noites? Custo de produção ou custo de venda? Varrer o chão não altera a comida, mas pode estimular os consumidores a preferirem o segundo restaurante, em vez do primeiro; assim, pode-se dizer que varrer o chão é um custo de venda. Mas será que os freqüentadores do restaurante compram apenas a comida? Não, eles compram a atmosfera e a ambientação, para não mencionar a limpeza ao redor e comida limpa e saudável. Eles compram um pacote inteiro, o que é mais que a óbvia parte física do produto em si (isto é, eles compram características e benefícios). O que quer que seja gasto para mudar o pacote total do produto é um custo de produção, tanto quanto o salário do cozinheiro, ou dos ingredientes que vão na comida.9

Construir mais uma fábrica, para dar um outro exemplo, é tanto um custo de venda como um custo de produção, já que a nova fábrica torna possível

Ü PODER f'10NOPOLTSTA DA PROPAGANDA • J 7 3

aumentar as vendas e os lucros da empresa. A propaganda, alternativamente, pode ser vista como um custo de produção- a produção da consciência do consumidor. E para alguns produtos, especialmente cosméticos e bebidas, a propaganda é extremamente importante para criar- isto é, produzir- os benefícios que o consumidor compra, tais como certa imagem ou estilo de vida. Mises afirma:

Os custos da propaganda são, do ponto de vista do anunciante, parte da conta total de

custos de produção. Um homem de negócios gasta dinheiro com propaganda se, e na medida

em que, ele espera que o aumento das vendas resultantes aumentará o lucro líquido total.

Quanto a i~to, não há diferença entre os custos de propaganda e outros cuMos de produção ...

Todos os custos de produção ~ão gastos com a intenção de aumentar a demanda. lO

O contador pode distiguir custos de produção de custos de venda de forma a manter um histórico dos gastos da empresa. Entretanto, qualquer tentativa, em economia, para distinguir custos de produção de custos de venda confunde a teoria econômica com a prática da contabilidade.

Se a propaganda, então, é um fator de produção indistinguível, em termos essenciais, de qualquer outro fator de produção, não há razão pela qual a propa­ganda- ao contrário de, digamos, pesquisa e desenvolvimento, ou a contratação de um zelador- deveria ser a única apontada como a fonte de desperdício ou como causa de aumento de preços. Os críticos da propaganda, sem dúvida, não teriam nenhum prazer em condenar despesas de P & O -ou os gastos com a contratação de mais um zelador - como um "desperdício de recursos" ou como causa de aumento de preços. 11 Não se consegue sustentar nenhuma distinção econômica adequada entre custos de produção e custos de venda; existe apenas um tipo de custo que entra no preço pedido pelo produtor: o custo total de fazer e entregar o produto.

Marcas Nacionais vs. Marcas de Lojas

E quanto a assediada aspirina Bayer e sua relação com as marcas de loja? É verdade que as marcas nacionais têm um preço mais alto do que as marcas de loja - cerca de 20% em média. 12 Numa perspectiva histórica, porém, as marcas nacionais foram introduzidas primeiro. Os homens de marketing das marcas nacionais são os inovadores. Eles desenvolveram um produto exclusivo que é altamente valorizado pelos consumidores. Eles criam o mercado anunciando pesadamente e estabelecendo um sistema de distribuição extenso e nacional. Milhões de dólares, muitas vezes, são gastos apenas para estabelecer o mercado.

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} 7 4 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

Mais tarde - às vezes, décadas mais tarde -, depois que o produto inovador foi imitado ou modificado por outras marcas nacionais, o mercado amadurece. Num mercado maduro, várias marcas nacionais competem umas com as outras dentro da mesma categoria de produto, cada uma tentando preencher, essencialmente, a mesma necessidade humana universal. O varejista, no que diz respeito a esta categoria de produto, porém, acha-se numa posição nada invejáveL Ele tem em estoque, por exemplo, não apenas a aspirina Bayer, mas também os produtos analgésicos Excedrin e Anacin. Mas assim também age seu concorrente, do outro lado da rua, e seus outros três concorrentes, que estão a cinco minutos de distância de sua loja. O varejista precisa de algo para diferenciar sua loja da concorrência. Como é que ele faz?

O varejista vai a um produtor de uma marca local (talvez ele produza sozinho, ou talvez ele procure até mesmo um fabricante de uma marca nacional) e assina um contrato para a produção de um produto analgésico no qual ele possa pôr seu próprio nome. Isto é, ele compra uma marca particular, que pode ser colocada na prateleira junto às marcas nacionais, de forma a dar a sua loja uma vantagem competitiva. Para assegurar que ele tem uma vantagem sobre as marcas nacionais, o varejista põe um preço no produto bem inferior aos preços das marcas nacionais. Ele pode fazer isto facilmente, porque o produto normalmente é produzido localmente e ele não tem que anunciá-lo. Os consumidores já sabem o que são produtos analgésicos, porque os homens de marketing lhes disseram através da sua propaganda. 13

As marcas particulares assim, efetivamente, "vão de carona", ou · · 14 A aproveitam-se do esforço e do custo das marcas naciOnais. s marcas

particulares são quase inteiramente dependentes das marcas nacionais. Onde não há marcas nacionais provavelmente não haverá marcas particulares. (Nas poucas circunstâncias históricas onde existiam apenas marcas particulares locais, o mercado criou marcas nacionais. 15 ) Para fazer uma comparação ju~ta de preços entre as marcas nacionais e as particulares, os pesquisadores- além de fazer um ajuste por causa da inf1ação, ao longo do tempo, que quase nunca é feito em tais estudos - deveriam subtrair uma grande parte dos gastos passados, com marketing, das marcas nacionais e acrescentá-los às marcas particulares; a quantia subtraída deve ser o suficiente para igualar os esforços de ambas as marcas, independentes uma da outra, isto é, o suficiente para permitir que o homem de marketing da marca particular alcance um mercado tão grande quanto ele alcança hoje, mas sem depender dos esforços prévios das marcas nacionais. Se os ajustes fossem feitos, as diferenças no preço desapareceriam.

0 PODER MDNDF'OLJSTA DA PROPAGANDA ' 175

A Propaganda Baixa os Preços ao Longo do Tempo

O impasse desta crítica é que a propaganda, na verdade, baixa os preços. O declínio no preço nominal de muitos produtos durante nossos últimos tempos inflacionários, a despeito dos milhões de dólares gastos com propaganda, deveriam ter silenciado esta crítica. O declínio dramático nos preços reais, porém, nos últimos duzentos anos, e a correspondente melhoria do padrão de vida- a despeito do tremendo crescimento nos gastos com propaganda -, torna esta acusação ainda mais ridícula.

A propaganda cria um mercado maior do que existiria, porque alcança muito mais gente num mesmo momento do que é possível usando apenas venda pes­soal. Este mercado maior leva a economias de escala além das fronteiras- em distribuição, em transporte e em fabricação -, e os custos mais baixos são passados adiante sob a forma de preços mais baixos. Além disso, a propaganda pesada estimula o corte de preços em nível de varejo, onde os varejistas, competindo pelo mesmo consumidor, gradualmente reduzem suas margens de forma a estimular o giro. 16

A única questão relevante, nesta crítica da propaganda, é o efeito dos gastos com propaganda nos preços reais ao longo do tempo. A pergunta é: será que o surgimento da propaganda moderna numa economia de mercado levou a aumento nos preços reais? Claramente, os preços reais declinaram. E, é desnecessário dizer que os preços reais de produtos com muita propaganda, como a aspirina Bayer, também decJinaram.l7

Esta acusação contra a propaganda, entretanto, é apenas uma aplicação da acusação mais geral de que o capitalismo laissez-faire não tem concorrência de preço. A fonte da acusação é a doutrina da concorrência pura e perfeita. Citando Reisman:

A concorrência real de preços é um fenômeno unipre~ente numa economia capitalista.

Mas é completamente diferente do que o tipo de estabelecimento de preço imaginado

pela doutrina da concorrência pura e perfeita ...

A concorrência de preços não é uma formatação sacrificada dos preços ao "custo mar­

ginal" ou seu ajuste, dia a dia, minuto a minuto, às necessidades da "capacidade escassa de

racionamento.'' Não é o estabelecimento dos preços- talvez apenas uma vez ao ano­

pelos produtores mais eficientes e que têm custos mais baixos, motivados pelo seu próprio

interesse. A abrangência da concorrência de preçm varia na proporção direta do tamanho

e da potência destes produtores. São empresas como a Ford, a General Motors e a A & P

- não um fazendeiro de milho de tamanho microscópico ou um meeiro - que são

responsáveis pela concorrência de preços. A concorrência de preços da gigante Ford Mo­

tor Company reduziu o preços dos automóveis de um nível onde eles podiam ser apenas

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176 • En DEFESA DA PROPAGANDA

brinquedinhos de homens ricos, para um nível no qualnm trabalhador de baixa renda

pode comprar. A concorrência de preços da General Motors foi tão intensa que empresas

como a Kaiser e a Studebaker não puderam bancá-la. A concorrência da A & P foi tão

bemsucedida que os defensores da "concorrência pura e perfeita" nunca pararam de

reclamar do fato de os armazéns dois por quatro lerem fechado suas portas.l8

Os líderes de preço, num determinado mercado, têm os preços mais baixos quando comparados à concorrência. Assim, os líderes de preço estabelecem os preços a um nível que faz com que eles tenham uma taxa de retorno mais alta do que seus seguidores de custo mais alto. A eficiência, conquistada em um mercado livre através da inovação técnica, em última análise, leva os preços a caírem. A propaganda~ certamente, não é a única, ou mesmo a maior, causa do declínio de preços. Apesar disso, é o único fator de produção que contribui para o empenho pela eficiência.

Há uma ironia histórica na acusação de que a propaganda aumenta os preços. Nos anos 20, o uso da impressão colorida - em rótulos, em anúncios de revistas, em embalagem - era tida como causadora do aumento de preços. Nos anos 50, a adoção em larga escala do ar­condicionado, em lojas de varejo, fo~ mencionada como sendo a causa dos preços mais altos, aparentemente porque eles não se deram conta de que os preços reais não tinham sido afetados por esta inovação. Passará um bom tempo, eu temo, até que a propaganda possa ser exonerada de acusações injustas.

A PROPAGANDA CRIA VALOR

A crítica econômica sustenta que a propaganda não acrescenta valor aos produto!-J, mas, apesar disso, os diferencia o suficiente para permitir que os homens de marketing protejam seus mercados contra os concorrentes em potencial.

O ceme desta questão é a pressuposição da homogeneidade do produto-­uma pressuposição crucial para a doutrina da concorrência pura e perfeita. Conforme a economia contemporânea, a conconência petfeita é alcançada apenas quando os produtos, num determinado mercado, são idênticos, como grãos de milho num silo. A diferenciação de produto, entretanto, perturba a perfeição do mercado competitivo. Especificamente, a propaganda torna a concorrência menos do que perfeita, acrescentando um pseudovalor aos produtos homogêneos, apenas com o propósito de os diferenciar para induzir a lealdade de marca e comandar um premium sobre o preço.

O PoDER MoNOf'OLJSTA DA PRoPAGANDA • 177

A Diferenciação É a Norma

É difícil se levar a sério, como uma característica da concorrência, a pressuposição da homogeneidade dos produtos, já que a heterogeneidade dos produtos certamente é, ou deveria ser, um fato auto-evidente da vida. Realmente, a pressuposição da homogeneidade do produto viola a lei da identidade, que af'mna que A é A, ou uma coisa é ela própria; existir, conforme a lei, é ser alguma coisa específica, é possuir uma identidade. Ser algo específico, porém, significa ser diferente de outra coisa. A concorrência - como os leigos e os homens de negócio a entendem - floresce com a diferenciação do produto e estagna em mercados de homogeneidade. A diferenciação do produto- heterogeneidade­seja criada fisicamente, na fáb1ica, ou psicologicamente, na propaganda em mídia, é uma necessidade essencial da concorrência no mundo real.

Algumas categorias de produtos - como bens de conveniência do consumidor (produtos de supermercado)- podem parecer homogêneas para um observador de fora, mas para os consumidores elas não parecem; os mercados de sabão e de detergentes, bem como o de enlatados e o de comida congelada, são altamente segmentados, o que significa que a diferenciação de produto é uma norma. A diferenciação é a norma porque os homens de marketing, ao desenvolverem produtos novos e diferentes, simplesmente estão tentando ir ao encontro dos vários gostos e preferências dos consumidores.19 Quando a doutrina da concorrência pura e perfeita sustenia que a homogeneidade dos produtos é uma característica essencial da concorrência, ela ignora a diversidade dos gostos e preferências dos consumidores.

E os críticos ignoram os gostos dos consumidores, quando eles esperam que os negócios concorram na base da homogeneidade dos produtos. O argumento de barreiras-de-entrada pressupõe que é bom que um concorrente, que vende um produto idêntico ao da concorrência, consiga entrar no mercado. A razão mais óbvia pela qual tais desafiantes não podem adquirir capital com o qual entrar em tal mercado é que eles não têm nada novo a oferecer- isto é, não têm nada a oferecer melhor do que a concorrência oferece agora, para convencer os investidores de que vale a pena arriscar. "Melhor", aqui, significa d(ferenciado de uma forma mais valiosa em direção às necessidades e vontades do mercado. Similarmente, o argumento de "preços aumentados", que denigre a diferenciação dos líderes que têm preços maiores, exige que a inovação técnica e o progresso sejam suspensos, porque a inovação é precisamente o que causa a diferenciação (e, freqüentemente, preços nominais mais altos, e preços reais mais baixos).

Vale a pena observar nesta conexão que a fatia de mercado dominada pela aspirina Bayer, no mercado de analgésicos, não começou a erodir até que

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178 • EM Dt:rESA DA PROPAGANDA

produtos feitos de ingredientes diferentes - primeiro acetaminofen e depois ibuprofen- começaram a aparecer. Neste momento, os consumidores resolveram que queriam experimentar outra coisa além de aspirina Bayer. A diferenciação, através da inovação- não a imitação barata- é o força vital da concorrência.

O Valor de Mercado É um Valor Psicológico

Um produto, além disso, não é apenas suas propriedades físicas e químicas, como a doutrina da concorrência pura e perfeita quer nos fazer acreditar; é um apanhado de características e bene.ffcios criados para ir ao encontro das necessidades e vontades dos consumidores. Em sua origem, as necessidades podem ser físicas, como a necessidade de comida e abrigo, mas no homem, o animal racional, as necessidades psicológicas- e desejos-, com freqüência, passam a ser maiores do que os físicos. Conseqüentemente, os benefícios do produto, aos quais os consumidores dão mais valor, são os psicológicos. Leonard Peikoff afirma:

Todas as necessidades e prazeres animais .ficam transfigurados no contexto do animal

racional. Isto, aparentemente, acontece mesmo com respeito a necessidades tão simples

como comida e abrigo. Os sere~ humanos, precisamente pelo fato de terem adquirido

uma estatura humana. têm comparativamente pouco prazer com a mera sensação de

satisfazer estas nece~sidades. Seu prazer vêm, em última análise, das emoções que

acompanham esta satisfação. Vêm da constelação de valores conceitualmente formulados

que definem as necessidades de satisfação humanas. Daí as alegrias da alta cozinha,

com amigos especiais, cercada por cristais e tapetes, num restaurante elegante, ou o

picadinho e um copo de vinho com uma e~posa carinhosa, na sala de jantar, em contraste

com mastigar um pedaço de carne numa caverna, o que é igualmente nutritivo e também

protege dos elementos naturais. O princípio é que um prazer, que uma vez foi puramente

biológico, torna-se, na vida de um ser conceitual, altamente espiritual. 20

Assim, a compra e o uso dos produtos é primordialmente uma experiência psicológica.

Diferentes consumidores, porém, experimentam emoções diferentes no uso do mesmo produto. Por exemplo, um consumidor, uma pessoa que tem o passatempo de trabalhar em madeira, compra uma furadeira elétrica sem corda pela conveniência de não ter que se preocupar com o fio ao caminhar pela oficina. O benefício físico da furadeira, ou a razão inicial para comprá-la é a conveniência, mas um exame mais detalhado das emoções do marceneiro amador vai revelar, também, um grande sentimento de orgulho, que resulta do uso da furadeira para

I

' ' -

Ü PODER MONOPOLISTA DA PROPAGANDA • 179

fazer uma prateleira nova. Um segundo consumidor, um novato no "faça-você­mesmo", sente-se inseguro com trabalho manual. Ele examina a furadeira sem fio na loja, e depois de decidir que parece menos intimidadora do que todas as outras, a compra para fazer o mesmo trabalho em sua casa. O benefício, ou resultado final do uso de um produto, para este consumidor, pode ser um sentimento de vitória por usar, com sucesso, uma furadeira elétrica pela primeira vez. Ainda um terceiro consumidor pode ser um marceneiro, que compra a furadeira sem fio pela sua conveniência- mas também pelo reconhecimento que ele obtém de seus colegas marceneiros por dar valor a uma ferramenta de última geração e usá-la. As diferenças em experiência emocional entre estes três consumidores resultam das diferentes "constelações de valores conceitualmente formulados" que cada um tem- valores sobre si mesmos, sobre as tarefas para as quais eles estão comprando o produto e sobre o produto em si.

Porém, as emoções que os consumidores experimentam, como resultado do uso do produto, não são subjetivas. Primeiro de tudo, como produtos da consciência, as emoções realmente existem. Assim, elas são tão objetivas no sentido metafísico como as características físicas do produto que provocou a experiência emocional. O que conecta um produto físico com uma experiência emocional é a avaliação que o consumidor faz do produto. E as avaliações­como produtos da consciência - também existem. Assim, elas também são metafisicamente objetivas.21

Epistemologicamente, a avaliação do produto resulta dos esforços volitivos de uma consciência racional para relacionar o produto a si mesma, em termos de conseqüências benéficas ou danosas- num determinado momento e no contexto de sua própria vida. Tal avaliação- e portanto o valor de mercado do produto­não é intrinseca (do produto) nem subjetiva (criada pelas emoções do consumidor desvinculadas da realidade). A avaliação- e portauto o valor de mercado do produto -é o~jetiva. Esta avaliação (ou melhor, a soma destes julgamentos de valor) é precisamente o que Rand chama de "valor socialmente objetivo."22

Agora, além disso, é um fato metafísico que os produtos podem evocar um espectro de emoções nos consumidores, mas existe um limite objetivo ao espectro, determinado pelas necessidades universais e pelas vontades racionalmente opcionais (ou gostos) do consumidor, para quem o produto é dirigido; estas necessidades e vontades, por sua vez, determinam o limite objetivo às diferentes avaliações que os consumidores podem fazer do produto. O espectro de avaliações racionais (e as emoções correspondentes) que os consumidores no mercado realmente fazem (e sentem), com relação a um produto em particular, é o valor de mercado do produto; neste sentido, o valor de mercado pode ser tido como um valor psicológico. 23 E todos os produtos o têm, não importa o quanto eles pareçam físicos ou tangíveis.

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180 • EH DEFESA DA PROPAGANDA

Assim, da perspectiva dos consumidores, os produtos têm valores psicológicos. Da perspectiva dos homens de marketing, que na condução da pesquisa de mercado devem identificar e analisar os atributos de seus produtos, o valor psicológico é normalmente conhecido como benefício psicológico do produto. A diferença entre as características físicas e os benefícios físicos, por um lado, e os benefícios psicológicos, por outro, é que os benefícios psicológicos- isto é, os valores psicológicos- são mais difíceis de identificar e medir. E eles existem em maior quantidade-, isto é, o espectro de benefícios psicológicos é mais amplo do que aquele das características físicas ou dos benefícios físicos.

É este espectro de avaliações possíveis de um produto, que um consumidor pode fazer, junto com as reações emocionais correspondentes, que os homens de marketing devem conhecer e administrar. Se o homem de marketing escolhe não conhecer e administrar o valor de mercado de seu produto, o mercado vai formar uma opinião - chamada de imagem de marca - da mesma forma. Esta avaliação pode coincidir ou não com o julgamento do próprio homem de marketing24 Uma forma importante (além da venda pessoal) pela qual os homens de marketing administram a avaliação e as emoções do consumidor é através da propaganda. Ao longo do t~mpo, uma empresa que satisfaz com sucesso seus consumidores- digamos, por entregar um produto de qualidade quando e como promete- adquire simpatia e uma reputação favorável. 25

Assim, duas marcas de aspirina que são fisicamente idênticas, até a última molécula, podem ser percebidas e experimentadas pelos consumidores de forma tão diferente que uma marca- aquela que faz muita propaganda- merece um prenúum .11ubstancial sobre seu preço. O premium sobre o preço resulta do valor psicológico criado pela propaganda - a saber, que a marca anunciada é supe­rior e deve ser mais desejada do que aquela não anunciada. Este valor psicológico é criado pelos vários tipos de informação comunicadas na propaganda, bem como os resultados- tanto físicos como psicológicos- que podem ser espe­rados do uso do produto, da natureza dos ingredientes do produto e da promessa do anunciante de garantir o produto, o que evoca no consumidor um sentimento de confiança e honestidade. O premium do preço, em outras palavras, resulta da imagem ou simpatia criada pela propaganda.

A marca anunciada, portanto, em comparação com aque1a não anunciada, é de fato um produto diferente- e não idêntico. Difere, precisamente, na medida em que sua imagem criada pela propaganda, ou su<:J. simpatia, a diferencia da marca não-anunciada. A propaganda pode diferenciar ou diferencia os chamados produtos-mercadoria, mas esta diferenciação não é o resultado de um pseudovalor não-existente. É o resultado do valor psicológico, criado pela agência, mais do que pela fábrica. No final, tal produto custa mais para produzir,

I -

O PoDER MoNOPOLISTA DA PROPAGANDA • 181

mas oferece um valor maior para o consumidor, o qual, deve ser observado, paga o preço mais alto com satisfação e voluntariamente.

Realmente, já que a propaganda é "apenas função de venda", a simpatia criada pela propaganda de um produto supostamente homogêneo não difere, nem um pouco, da simpatia criada pelo vendedor de tal produto (ou qualquer outro representante da empresa do homem de marketing, quanto a isso). Toda a simpatia - não importa o quanto intangível ou psicológica possa ser - é economicamente valiosa. 26

O SIGNIFICADO DO PODER DE MONOPÓLIO

Uma outra questão, que está por trás da crítica econômica da propaganda, é que a demanda inelástica é um sinal de poder de monopólio. Tanto a escola neoclássica de economistas como a de Chicago têm esta visão; a escola austriaca a rejeita.

A Demanda lnelástica Não Indica o Monopólio

A escola neoclássica de economistas afirma que a propaganda provoca demanda inelástica, através da diferenciação e lealdade de marca; a demanda inelástica é um sinal de poder de monopólio, porque a inelasticidade é precisamente o que possibilita ao homem de marketing aumentar a receita aumentando o preço do produto. 27 A escola de Chicago pensa o oposto, afirmando que a propaganda reduz a inelasticidade da demanda (isto é, torna a demanda mais elástica), aumentanto a sensibilidade do consumidor a mudanças de preço. Ambas sustentam que a inelasticidade é um sinal de poder monopolista. Conforme os economistas austríacos, ambas as escolas estão erradas, porque qualquer medida da elasticidade nada mais é do que um fato histórico exclusivo, que se aplica a apenas um momento e um lugar; tais medidas têm pouca ou nenhuma relação com a teoria do monopólio.28

A razão para isto é que a elasticidade, em sua raiz, é a intensidade de desejo do consumidor por um produto em particular. As intensidades de desejo do consumidor, porém, mudam - mensalmente, diariamente, de hora em hora; portanto, as elasticidades estão sempre mudando. A mudança nos julgamentos de valor dos participantes do mercado é o que cria as relações, em constante mudança, dos quocientes de troca no mercado, ou preços. Um intenso desejo por um certo produto, tal que um aumento no preço não funciona para reduzir muito a sua demanda, não quer dizer que o homem de marketing do produto tem poder monopolista. Significa apenas que os consumidores desejam

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182 • EH DUESA DA PROPAGANDA

intensamente esse produto. E porque existem substitutos para todos os produtos, e os consumidores a qualquer momento podem escolher ficar sem um determinado produto, tais empresários não podem continuar a aumentar seus preços indefinidademente na ausência de um privilégio garantido pelo governo.

Isto é verdade mesmo para um empresário que é o único proprietário dos recursos necessários para manufaturar um produto inelasticamente demandado. (Os empresários que têm patentes e registros estão meramente exercendo seus direitos de propriedade, não poder monopolista29) Isto também é verdade com respeito a empresários que mantêm seus métodos de manufatura como "segredos comerciais," e, relacionado a isto, é verdade com respeito a qualquer um que tenha a visão, inteligência e iniciativa para ver (e agarrar) as oportunidades de fazer lucro, muito antes dos outros. A demanda para os produtos de quaisquer destes empreendedores deve ser inelástica, mas quem coloca o produto no mercado obtém lucros empresariais, e não de monopólio; moralmente, eles merecem todos os lucros empresariais que puderem produzir.

Tampouco Lucros Altos ou Concentração no Setor Indicam Poder Monopolista

Acompanhando a questão da demanda inelástica, especialmente na mente dos regulamentadores do governo, estão as questões de lucros altos e concentração no setor, como supostos indicadores do poder monopolista. A propaganda, de novo, é vista como um contribuinte do estabelecimento destes dois tipos de poder de monopólio.

A concorrência numa economia de livre-mercado leva a preços mais baixos e produtos melhores. Não leva, porém, necessariamente a baixos lucros, e a propaganda pode ser ou não a causa de lucros altos. O que é certo, sobre as conseqüências de um mercado competitivo em constante mudança, é que os lucros acima da média - isto é, lucros empresariais -são conseguidos por aqueles empresários que percebem as oportunidades de fazer lucro antes de todo mundo e aproveitam-se delas. Os lucros altos são uma conseqüência e uma recompensa por um empreendimento bem-sucedido, o que quer dizer que lucros altos são uma conseqüência da concorrência, e não do monopólio. Eles são o incentivo pelo qual conquista-se o progresso humano- através da ino­vação, preços mais baixos relativamente aos salários, e produtos melhores. Os lucros altos são irrelevantes na questão do monopólio.

Assim também a questão da concentração no setor é irrelevante para a questão do poder de monopólio. O número de empresas num determinado setor é função de muitos fatores, e um, não menor, é a competência inovativa e empreendedora dos

Ü PODER J'10NOPOLISTA DA PROPAGANDA • 183

participantes, em continuamente anteciparem as necessidades e vontades dos consumidores, e fazer isto antes dos outros. Se acontece de quatro empresas, digamos, deter 80% de um mercado em particular (a chamada concentração em quatro­empresas), ou mesmo uma empresa, tal como aAlumírúoA!coa, de 1910 a 1937, ser a única produtora de um determinado produto, estas empresas, de acordo com a teoria econômica austríaca, não são culpadas de oligopólio ou monopólio. Tais empresas estão constantemente enfrentando a concorrência- de fora de seu setor e de dentro; manter posições de liderança de mercado por muitos anos é um feito que merece admiração, não julgamentos antitmste.·10

Monopólio Econômico vs. Monopólio Politico

Se a demanda inelástica, lucros altos e concentração no setor não indicam poder monopolista, então o que é o monopólio? Na história do pensamento econômico, dois conceitos diferentes se desenvolveram.31 Raramente, infelizmente, eles foram definidos cuidadosamente ou mantidos separados em discussões sobre o monopólio.

O conceito econômico sustenta que um monopólio é um único vendedor em um determinado mercado. Sustenta que, se existe uma única drogaria na cidade- a cidade sendo o "mercado relevante"-, então aquela loja é um monopólio. O conceito sustenta que se a Alumínio AI coa é o único produtor de alumínio primário, então a Alcoa é (ou foi, de 1910 a 1937) um monopólio. Esta conceito é o mais amplamente aceito hoje - por leigos, por ambas as escolas de economia, neoclássica e de Chicago, e por virtualmente todos os que decidem as políticas de governo.

Os economistas austríacos, eles próprios nem sempre claros sobre qual conceito adotar, tendem a favor da aceitação do conceito político, que define o monopólio em seu sentido político original, como um privilégio dado pelo governo - "original", porque este significado do conceito é anterior aos economistas clássicos; "político" porque o monopólio é exclusivamente uma política de governo. Em essência, o monopólio é a iniciativa de força física pelo governo- na forma de licenças, franquias, tarifas, controle de preços e salários, taxas de câmbio e assim por diante - para criar reserva e proteger um mercado específico para o proveito exclusivo de um indivíduo ou grupo específico. O monopólio político é uma barreira à entrada no mercado, erguida pelo governo e reforçada pelo poder de polícia do estado.32

Este último é o único significado válido de monopólio porque, como Reisman aponta, 33 o conceito econômico leva, em última análise, à contradição. Por um lado, de acordo com a teoria da concorrência monopolística, todo mundo é um monopolista- isto é, todo mundo, por causa da diferenciação de produto,

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184 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

é um vendedor único num determinado mercado, num certo sentido. 34 Por outro

lado, ninguém é monopolista, porque todo empresário compete com um outro

empresário pelo mesmo dinheiro do consumidor. A concorrência acontece em

toda a economia, não em nível de uma marca ou de uma empresa.35 Uma única

drogaria em uma determinada cidade enfrenta a concorrência de todas as drogarias das cidades vizinhas; a Alumínio Alcoa enfrentou concomência considerável de materiais que não são alumínio. A concorrência existe em muitos níveis: marca

vs. marca. forma de produto vs. forma de produto. empresa vs. empresa. setor vs. setor e, t1nalmente, mas não menos importante, como mencionei antes, produto

vs. a escolha do consumidor de ficar sem ele. É notório em casos antritruste que os advogados do Departamento de Justiça

e da Federal Trade Comission discutem sobre o mercado mais restrito que eles

podem encontrar. que. se suficientemente restrito, tomaria todo homem de negócios do país em um monopolista. É também notório que os advogados dos réus em tais casos discutem sobre o mercado mais amplo que eles podem encontrar, o que, se bem-sucedidos, irá livrar seus clientes das acusações de monopolização.

O dano que o conceito econômico de monopólio causou é exatamente análogo àquele causado pela confusão, que foi coberto em minha discussão anterior sobre custos de produtos vs. custos de venda, .entre a teoria econômica e a prática de

contabilidade. O praticante do marketing, com certeza, deve definir seus mercados. Os mercados, porém, mudam com o tempo, porque as necessidades e vontades dos consumidores mudam, assim criando mercados novos e diferentes. Não é

incomum para um homem de marketing pensar que ele está competindo num determinado mercado apenas para descobrir mais tarde- e às vezes muito tarde -que ele na verdade está competindo em um mercado inteiramente diferente.36

Definir o "mercado relevante" não é uma tarefa fácil, mesmo para os empresários que estão competindo nele. É impossível para um observador de fora, um teórico econômico ou quem faz a política governamental, olhando para a economia como se fosse um Deus, definir os "mercados relevantes" e, assim,

decidir quem é e quem não é um monopolista. Isto é confundir teoria econômica com a prática do marketing. O único modo de determinar quem é ou não

monopolista é olhar os empresários que usufruem de um privilégio governamental, ou outra proteção. Estes "empresários políticos" claramente detêm poder de monopólio; "empresários do mercado", por outro lado, aqueles que constroem seus impérios de negócios inteiramente livres dos favores goven1amentais ou de

proteção, são os verdadeiros concorrentes do mercad9 livre.37

Um conceito tão ma1eável como o conceito econômico do monopólio- tal

que todo mundo e ninguém ao mesmo tempo pode ser visto como sendo um monopolista- deveria ser descartado.38 No contexto da economia, o conceito

político de um privilégio garantido pelo governo é o único conceito válido de

-

Q PODER MONOPOLISTA DA PROPAGANDA • 185

poder monopolista. Afirma Reisman: "Apenas o governo pode violar a liberdade de concorrência, a liberdade de entrada, ou qualquer outra liberdade" .39 Apenas o governo pode erguer barreiras à entrada no mercado, fazer com que os preços aumentem mais do que eles aumentariam em um mercado livre, e, portanto, reduzir

a quantidade total e qualidade dos bens disponíveis na economia. Apenas o governo, através de seus poderes coercivos, pode inflingir o dano que os críticos injustamente atribuem à propaganda.

O governo- não a iniciativa privada operando num mercado livre- é o

culpado de criar as práticas monopolistas.

NOTAS

1. George Reisman.The Govemment agaisnt the Economy, (Ottawa, IL: Caroline House,

1979), 97-98. Minha análise aqui está baseada na de Reisman. 2. Ayn Rand. "Man's Rights" e "Collectivized Rights" em The Virtue of Selfishness: A

New Concept of Egoism, (New York: New American Library, 1964), 92-106.

3. Rand. "Man's Rights," 96-97. Grifo acrescentado. 4. Ayn Rand. "America's Persecuted Minority: Big Business," em Capitalism: The Un­

known Ideal, (New York: New American Library, 1966), 57.

5. Quantos exemplos, só dos últimos tempos, podem ser dados aos críticos para demonstrar

o rápido crescimento de pequenas empresas que se tomam, se não líderes de mercado por

esforço próprio, pelo menos participantes importantes em mercados multibilionários? A

Apple Computer, uma dessas empresas que vêm à mente, em 1975, consistia de dois homens trabalhando em sua garagem; em 1984, eles eram grandes o suficiente para fazer propagandas

atrevidas, atormentando a "grande irmã" IBM. 6. O princípio que orienta a tomada de decisão da direção é: escolha o método de promoção

- propaganda ou venda pessoal - que é mais eficiente em dólares por contato pela

informação que deve ser comunicada. Para produtos industriais, que requerem a comunicação de informações muito técnicas, a venda pessoal é o método preferido, mas para bens de

consumo, que requerem a comunicação de menos informação, a propaganda é mais eficiente.

Tanto os homens de marketing de produtos industriais como os de bens de consumo, entretanto, normalmente usam ambos, mas em estágios diferentes do processo de venda. A

diferença entre os dois tipos de marketing é de ênfase. 7. Yale Brozen. "Is Advertising a Barrier to Entry?," em Advertising and Society (New

York: New York University Press, 1974), 79-109.

8. Ludwig von Mises. Human Action: A Treatise on Economics, 3a ed. rev. (Chicago:

Henry Regnery, 1966), 321. 9. O exemplo é dado em Israel Kirzner, "Advertising," The Freeman, ed. reimpressa

(setembro, 1972), 3-4.

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1 86 • EM ÜEf'ESA DA PROPAGANDA

10. Mises. Human Action, 322. Cd. Carl Menger. Principies ofEconomics, trad. James

Dingwall e Bert F. Hosetitz (1950; reimpressão, New York: New York University Press,

1981), 189-90,242.

ll. A questão do desperdício se aplica apenas a determinados empresários que fazem

ações específicas. Os empresários que gastam milhões de dólares em propaganda e não

conseguem aumentar sua receita líquida desperdiçam apenas os recursos deles- de ninguém

mais, muito menos da "sociedade" como um todo.

12. Ver neil H. Borden, The Economic Effects of Advertising (Chicago: Richard D.

lrwin, 1942), 39-41, 599-602.

13. lbid., 605-6.

14. Não tenho a intenção de dizer que existe qualquer coisa de anti-ético nas ações dos

varejistas ou de homens de markeling de marcas de loja. Eu uso uma linguagem forte apenas

para colocar no devido lugar as diferenças entre marcas nacionais e marcas de loja.

15. Borden. Economic E.ffects ofAdvertising, 41-46.

16. Ibid., 880-82; Robert L. Steiner, "DoesAdvertising LowerConsumer Prices?," Jour­

nal ofMarketing, (outubro 1973), 19-26.

17. Eu desafio o leitor a conduzir um teste "empírico" sobre os efeitos econômicos da propa­

ganda no preço da aspirina Bayer. O exemplar de jutho de 1938 da revista American Druggist

relata que um vidro de aspirina Bayer, naquele. tempo, custava 59 centavos (estabelecido e

controlado sob a manutenção de preços da lei daquete tempo). Era um vidro de 100 tabletes de

325mg. cada. Meu desafio é que você obtenha um preço comparável da Bayer, em qualquer ano

que estiver tendo isso, e deflacione para o valor do dólar de 1938, usando o Índice de Preços ao

Conswnidorou o salá:Lio-hora de um operário ou, ainda, qualquer método de ajuste do crescimento

de quantidade de moeda no sistema econômico, desde 1938. E para tomar a comparação injusta

para a Bayer, obtenha seu preço de um supermercado - nas drogarias, geralmente, o preço é

menor. Eu garanto que você vai descobrir que o preço real da aspirina Bayer caiu- a despeito

dos bilhões de dólares gastos com propaganda. E não apenas isto, acho que você vai descobrir

que a Bayer é mais barata, em termos reais, a despeito do fato do produto ser melhor do que em

1938, porque a aspirina Bayer hoje, em grande parte, é vendida em tabletes, microprotegidos ou

em cápsulas. que toma ainda mais injusta a comparação da Bayer.

18. George Reism.an. "Platonic Competition," The Objectivist 7 (setembro de 1978), 8-9.

19. "A diferenciação feita pelo vendedor é uma adaptação às diferenças em gosto e exigências

entre consumidores. A demanda é radicalmente heterogênea ou diversificada e um tanto

independente das ações do vendedor." Wroe Alderson, Marketing Behavior e Executive Action:

A FuncionalistApproach to Marketing Theory (Richard D. Irwin, 1957; reimpressão, New York:

Amo Press, 1978), I 02. Infelizmente, Aldersoncontinua a aceitar, com aprovação, as implicações

normativas da teoria da concorrência monopolística de Edward Chamberlain.

20. Leonard Peikoff, Objectivism: The Philosophy of Ayn Rand (New York: Penguin Books,

1991), 344-45. Grifo no original. O contexto desta afirmação é o significado filosófico do sexo,

mas o princípio também se apJica, obviamente, ao consumo econômico.

0 PoDER MoNOPOLISTA DA PROPAGANDA ' 18 7

21. No contexto da psicologia, estas emoções e avaliações podem ser chamadas subjetivas,

no sentido de que elas estão "na mente," isto é, no sujeito, Mas a confusão entre estes dois

contextos - o metafísico e o psicológico - causou uma devastação na\i mentes tanto de

economistas como de leigos. 22. Ayn Rand, "What is Capitalism'?," em Capitalism, 24-25. Cd. minha discussão de

qualidade de produto no capítulo 4. É possível imaginar um "vator subjetivo social," apesar

de "valor patológico," talvez. ser mais descritivo. Por exemplo, um consumidor que usa uma

furadeira elétrica para torturar animais, por um prazer sádico, tem valores e emoções que

certamente estão fora da realidade. 23. Ou "lucro psíquico," como diz Mises. "Lucros e perdas," ele continua. "neste sentido

original são um probtema psíquico ... Não podemos nem pensar em um estado de coisas em

que as pessoas agem sem 'd intenção de atingir um lucro psíquico e, no qual, suas açõeíi não

resultam nem em lucro psíquico nem em perda psíquica.". Mises, Human Action, p. 289-90.

Os economistas austríacos, inclusive, infelizmente, Mises, chamam isto de "valor subjetivo''.

"Valor psicológico", eu acredito, expressa melhor estes fatos.

24. Os homens de marketing criam produtos que eles julgam possuir algum grau de

"valor filosoficamente objetivo" (para usar os termos de Ayn Rand). Uma imagem de marca

representa a avaliação que o mercado faz do produto, ou seu "valor socialmente objetivo". O

desafio do marketing é persuadir o mercado do v ator filosófico do produto- isto é, colocar

em acordo os valores social e filosófico do produto. Alguns homens de marketing, entretanto,

por causa de seu intrinsequismo (e da falácia do engenheiro), têm uma visão inflacionada do

valor filosófico de seu produto; isto causa, entre outros problemas, desapontamento e

ressentimento quando o mercado não concorda com o homem de marketing.

25. A simpatia é subjetiva? A reputação é subjetiva? Absolutamente não! Os economista\i

austríacos mais recentes, porém, que aceitaram, incondicionalmente, os elementm mais

irracionais da confusão dos primeiros austríacos sobre a natureza do valor, concluíram que a

reputação é realmente subjetiva, e, portanto, que a lei da difamação é inválida.

26. Cd. Eugen vonBôhm-Bawerk, Shorter Classics ofB "ahm-Bawerk, vários trad. (South

Holland, IL: Libertarian Press, 1962), 119-27, e Mises, Human Action. 279-83.

27. De acordo com a lei da oferta e da procura, quando o preço sobe, a quantidade demandada

cai, e quando o preço cai, a quantidade demandada sobe. Demanda inelástica significa que

quando os preços sobem, a quantidade demandada cai só um pouco, assim resultando em um

aumento da receita total; quando preço desce, a quantidade demandada sobe só um pouco,

resultando um uma diminuição da receita total. A demanda elástica exibe os efeitos opostos:

um aumento na receita total resultando de uma queda de preços e uma quantidade demandada

que "estica" muito, e vice-versa. O sal é wn exemplo de um produto demandado in elasticamente;

financiamentos para a casa própria são um exemplo de um produto elasticamente demandado.

28. Mises, Human Action, 55-56. A elasticidade é medida, normalmente, dividindo­

se a mudança percentual, na quantidade de um produto demandado, pela mudança

percentual do preço do produto.

Page 92: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

188 • EM DEFESA DA PROPAGANDA

29. Ayn Rand, "Patents and Copyrights," em Capitalism, 130-34.

30. Dominick T. Armentano, Antitrust and Monopoly: Anatomy of a Policy F ailure (New York: John Wiley and Sons, 1982).

31. Minha discussão dos dois conceitos do monopólio baseia-se grandemente na longa e

profunda discussão do livro de George Reisman, que está para ser lançado, Capitalism: A

Treatise on Economics.

32. Cd. Bõhm-Bawerk, Shorter Classics, 155-56; Mises, HumanAction, 361; Reisman,

Govenment against the Economy, 74-76, 95-98; e Yale Brozen, Is Govenment the Source of

Monopoly? and Other Essays (San Francisco: Cato Institute, 1980), 1-21.

33. Reisman, Capitalism.

34. Este ponto não é controvertido entre economistas contemporâneos. Ver Edward

Hastings Chamberlain, The Theory od Monopolistic Competition: A Re-Orientation of the

Theory ofValue, 8aed. (Cambridge, M: Harvard University Press, 1962)8-9.

35. Cd. Milton M. Shapiro, Foundationsofthe Market-Price System ( 1974; reimpressão, Lanham, MD: University Press of America, 1985), 327-29.

36. Os supermercados hoje estão competindo não apenas entre si, como o conceito

econômico de monopólio nos quer fazer pensar, mas também contra um concorrente

formidável, os restaurantesfastfood, o que realmente indica a preferência do consumidor de comer fora, mais do que em casa.

37. Os termos "empresário político" e "empresário de mercado" são de Burton W. Folson,

Jr., Entrepreneurs vs the State: A New Look at the Rise ofBig Business inAmerica, 1840-1920

(Reston, V A: Young America's Foundation, 1987). Estes termos- e o livro de Folsom­

eloqüentemente captam a essência da diferença entre um monopolista político e o chamado

monopolista econômico. Estes termos também ilustram e concretizam a distinção

eminentemente esclarecida por Rand, entre o poder político e o poder econômico. Rand, "America's Persecuted Minority," 46-48.

38. Sobre conceitos inválidos, ver Ayn Rand, lntroduction to Objectivist Epistemology,

2a ed. aumentada., ed. Harry Binswanger and Leonard Peikoff, (New York: New American Library, 1990), 65.

39. Reisman, Govenment against the Economy, 98.

-

Capítulo 8

A BENEVOLÊNCIA DA PROPAGANDA

Propaganda é apenas função de venda. Não é um monstro que baba, esperando comer o consumidor indefeso. Nem

é uma vigarice de Vaudeville, que tem o poder de tirar até as cuecas (e carteiras) dos consumidores para empurrar-lhes produtos que não querem. Nem é um show de Vaudeville, como muita gente, inclusive alguns publicitãrios, parecem querer que seja.

A propaganda é apenas função de venda, o produto e a expressão do capitalismo laissez-faire. Infelizmente, este é precisamente o motivo pelo qual os críticos odeiam a propaganda; a saber, que é o meio pelo qual milhões de indivíduos, com interesses próprios, passam a conhecer as conquistas produtivas e de interesse próprio de milhões de outros indivíduos. A propaganda é o meio pelo qual milhões de pessoas aprendem a melhorar seus gostos e aumentar seu padrão de vida, acima da existência ordinária e monótona de seus ancestrais. É o meio pelo qual as massas - incluindo o "proletariado," a "burguesia," e a "intelligentsia" - têm a oportunidade de vi ver muito além das fantasias da nobreza rica dos tempos antigos. A propaganda, realmente, é o condutor pelo qual todo mundo pode buscar uma boa vida.

Daniel Boorstin chama a propaganda de símbolo da "voluntariedade" americana. "É um recurso educacional que proporciona oportunidades de liberdade de escolha." Em sociedades onde não existe tal oportunidade, afirma Boorstin, também não há necessidade de se fazer propaganda. A presença da propaganda, ele diz, é uma "indicação das crescentes oportunidades de escolha". 1

Estas oportunidades, que se originam, como a liberdade política e econômica,

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190 • fM DEFESA DA PROFAOANDA

da coerção governamental, manifestam-se para os consumidores sob a forma dos muitos produtos que os empresários oferecem à venda.

Foi através de anúncios de jornal, em 1652, que os consumidores ingleses conheceram, pela primeira vez, o café. Em 1657 eles conheceram, do mesmo modo, o chocolate, e, em 1958, o chá. Realmente, a propaganda, como Boorstin aponta, teve um papel crítico na fundação e estabelecimento dos Estados Unidos:

A propaganda, naturalmente, tem sido uma parte da corrente principal da civilização

americana, apesar de você não ter nada sobre o assunto nos mais respeitáveis livros de

História. Foi uma das incitações ao estabelecimento deste novo mundo; foi o produtor

da popularização dos Estados Unidos; e em sua forma moderna, em seu alcance maior,

tem sido um dos nossos mais característicos produtos. 2

Boorstin vê a propaganda "talvez mesmo corno um protótipo da epistemo­logia americana ... uma pedra de toque da sociologia do conhecimento, das formas como os americanos aprenderam sobre todos os tipos de coisas".3

Se a propaganda é tão valiosa como Boorstin sustenta, e como eu argumentei neste livro, então quando é que ela vai começar a ganhar o respeito que merece? Não, eu receio, até que o egoísmo e o Gapitalismo deixem de estar marcados como um mal inquestionável, de modo que lhes seja permitido ganhar o respeito que merecem. Não, até que os intelectuais, de todos os tipos, compreendam que o homem, corno ser integrado de mente e corpo, possui não apenas a capacidade da razão, mas também uma consciência que é volitiva. Não, até que uma teoria de conceitos objetiva- o fundamento da objetividade e da indução científica- torne-se internalizada em larga escala. E não até que a objetividade dos valores, e a existência de opções racionais, torne-se aceita e compreendida.

Tomando emprestada uma frase de Ayn Rand, eu peço a vocês que "confiram suas premissas"- para introspectar e examinar as idéias sobre as quais repousa seu julgamento sobre a propaganda. Se você fizer isto com consenso, acho que vai descobrir que suas avaliações negativas brotam de uma visão de mundo autoritária, anti-razão, anti-homem e antivida que permeia nossa cultura. É esta visão de mundo que pinta este quadro satânico e malevolente da propaganda. É a visão de mundo que também pinta este quadro satânico e malevolente do capitalismo.

Se, por outro lado, você examinar estas idéias sob a luz da filosofia do objetivismo, pró-razão, pró-homem, e pró-este-mundo, de Ayn Rand, e sob a luz da economia laissez-faire pro-individualista de Ludwig von Mises- isto é, à luz de uma visão de mundo realmente liberal - acredito que você vai começar a olhar a propaganda de um modo diferente, e vai começar a reagir diferente a ela. Você vai começar a ver que a propaganda e o capitalismo são

-

A Bt:NEVDLÉNC!A DA PROPAGANDA • 191

ambos instituições vivificantes e benevolentes. Vai começar a ver que o capitalismo é o sistema social que proporciona ao homem um progresso econômico contínuo. E vai começar a ver que a propaganda é o sinal que guia os homens em direção aos frutos deste progresso.

Nada, que eu saiba, pode ser mais benevolente do que a propaganda, sinal de uma sociedade livre.

NOTAS

1. Daniel J. Boorstin, "The Good News of Advertising," Advertising Age, 13 de novembro

de 1980, 20. A recente retirada do banimento da American Bar Association sobre a propa­

ganda de advogados, trouxe "oportunidades de escolha" em ajuda legal para muito mais

gente, especialmente na classe média. Antes desta mudança de atitude com relação à propa­

ganda, a ajuda legal estava disponível prioritruiamente aos ricos, que podiam arcar com os

preços monopolistas que os advogados podiam (e ainda podem) cobrar, por causa de seus

privilégios garantidos pelo govemo. A classe média simplesmente tinha de se virar sem

serviços legais.

Estudos sobre atitude com relação à propaganda por profissionais, fomecem descobertas

reveladoras sobre a motivação destes profissionais. Um estudo sobre os dentistas mostrou

que a maioria dos dentistas mais velhos e estabelecidos se opunha à propaganda, enquanto a

maioria dos dentistas mais jovens e não-estabelecidos- aqueles que precisavam de mais

meios de encontrar novos clientes-, de forma não-surpreendente, preferiam a propaganda.

Chega de pensamentos cheios de princípios entre os profissionais licenciados - não que

eles sejam mais pragmáticos do que qualquer outro segmento de nossa sociedade.

2. Danile J. Boorstin, "AdveJ1ising and American Civilization," em Yale Brozen, ed.,

Advertising and Society (New York: New York University Press, 1974), 11.

3. lbid., 13.

Page 94: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

BIBLIOGRAFIA

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Page 96: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

ÍNDICE

Altruísmo: fundamentos das crenças dos

críticos, 35; incompatível com o capitalis­

mo, 52; motivador de hostilidade em

relação ao capitalismo e ao egoísmo, 38

Argumentum ad ignorantian: falácia

fundamentando a acusação da propagan­

da subliminar, 65

Aristóteles: considerado herói por Ayn

Rand, 57-58 n. 4; e leis da lógica, 150,

metafísica do mundo único, 45; e

comunicação persuasiva, 28 Aspectos e benefícios: produto: relação

causa e efeito, 95, 113n. 30; na avaliação

da propaganda, 106; na avaliação da

qualidade do produto, 93-1 00; e valor de

mercado, 178-181; em comunicação

persuasiva, 26-28

Autoritarismo: visão de mundo dos

críticos, 35-44

Axiomas: natureza dos, 149

Behaviorismo: influência sobre a crítica

"social" das propaganda, 23, 67

Beleza: e bom gosto, 89-90

Benefícios: produto. Veja Aspectos e

benefícios, produto

Bom gosto: habilidade para discriminar,

89-92; em propaganda, 91-92, 133; e

doutrina do valor intrínsico, 60

Burocrático: governo, institucionalização

da falácia dos engenheiros, 60 n. 46

Capitalismo: e propaganda, 20-22, 25; e

sentido benevolente de vida, 112 n. 20;

e Cristianidade, 50-52; convergência de

valor social e filosófico, 94-95; e crítica

da propaganda, 19; defendendo o espaço

altruísta, 44; e "racionalidade econômi­

ca" 135 n. 8; e honestidade, 72; defesa

moral do, 45-50, 59 n. 24; exigência

política da mente humana, de acordo

'ComAyn Rand, 47; produto do

Iluminismo, 51; e economia progressiva,

79 nn. 19,20

Caráter, natureza do, 111 n. 9

Características, comensuráveis, em

formação de conceitos, 152-153

Censura: da propaganda, 77; como

argumentar contra a- da propaganda,

107-108; sempre uma ação governamen­

tal, 102-103, 107-108. Veja também

Liberdade de expressão

Chamberlin, Edward, autor da doutrina da

conconência monopolista, 120

Ciência, fundamental, 163-164 n. 44

Comercial, expressão. Veja Liberdade de

expressão

Comércio, princípio do, princípio da ética

racional, 49-50

Comissão Federal de Comércio: e fraude,

72-77; e lei não objetiva, 75

"Compromise" de princípios, 79 n. 23

Conceito roubado, falácia do, 155

Conciliação e apologia, em argüição

contra censura e propaganda, 108-109

Page 97: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

198 • ÍNDICE

Concorrência monopolista. Ver Concor­

rência, imperfeita e monopolista

Concorrência perfeita. Ver Concorrência

pura e perfeita

Concorrência imperfeita. Ver Concorrên­

cia imperfeita e monopolista

Concorrência imperfeita e monopolista:

distinção entre "imperfeita" e

"monopolista", 136 n. li; amplia o

conceito de monopólio, 120-122; fonte

imediata dos argumentos sobre o poder

do monopólio, 121

Concorrência, natureza da: de acordo com

os economistas clássicos, 118,120, n. 6;

de acordo com Ludwig von Mises 131;

preço atual, 175-176; argumento

"barreiras para entrada", 168-169; em

vários níveis, 184, 188 n. 36

Concorrência, pura e perfeita: adoção de

produtos homogêneos, 177, aceitação,

119~ aceitação como coletivista, 142-143;

distinção entre "puro" e "perfeito", 135-

136 n. 9; marketing e propaganda vistos

como "atrito", 119-120; e Marxismo, 42;

e objetividade, 159; origem da, 118-120;

perniciosidade da, 134; reductio ad

absurdum, 141-145; ·'à esquerda do

Marxismo", 144-145; premissas básicas

refutadas, 153-160

Conceitos, invalidade: definidos, 77-78 n.

4; percepção subliminar, 64

Conceitos, teoria dos: de Ayn Rand, 37-41,

57-58 n. 4; e problema dos universais,

147-153; função na formação das crenças

dos críticos, 36. Veja também

Intrinsequismo epistemológico;

Subjetivismo epistemológico

Concentração da Indústria, não é um

indicador de poder monopolista, 182-183

Conhecimento, objetivo, de acordo com

Ayn Rand, 46-47

Consciência: cogito de Descartes, 149, 162

n. 23; como meio de conhecer a

existência, 150

Contexto, ignorar o, falácia do, em falácia

do engenheiro e do vendedor, 54

Credibilidade do comunicador, apelo

à, 28

Custos, doutrina da concorrência pura e

perfeita, 143- 144

Custos, produção vs. venda: falsa

dicotomia, 172-173; populmizado por

Edward Chamberlin, 120

Cultura, propaganda como uma instituição

de- popular, não alta-, 92-93, 112 n. 18

Decepção e fraude, como persuasão

inacional, 28, 71-73

Definição, natureza da, 151

Desvalor, como valor irracional, 98-99

Determinismo consistente com

intrinsequismo, 37; negação do livre­

arbítrio, 36, negação de opções, 37;

fundamentos das crenças dos críticos, 35,

63; e Marxismo, 42; contradição em si,

68, fundamenta o argumento de "força

coercitiva", 68, 104

Dicotomia Mente/Corpo: choque entre

falta de consciência e existência, 36, 147;

consistência com intrinsequismo, 37;

fundação das crenças críticas, 35;

institucionalizado pelas religiões

Judaicas-Cristãs, 56 n. I; e positivismo

lógico, 41; e Marxismo, 42; Platão como

fundador, 56-57 n.l; rejeitado por Ayn

Rand, 45, 148-150; e insinuação sexual

em propaganda, 78 n. 1 O; fundamenta

equivalência de arte e propaganda, 39;

fundamenta doutrina da conconência

perfeita, 36, 147-148; fundamenta

dicotomia per~uasiva/informativa, 36;

fundamenta dicotomia produção/custo

de venda,

Diferenciação, em formação de conceitos,

150-151

Diferenciação, produto: alegadamente

criado por propaganda persuasiva, 24;

fato de realidade, 177, 186 n. 19

-

Dinheiro, e preços, 130

Direito de propriedade. Veja Direitos

individuais, natureza dos

Direitos, alegação do "direito público à

informação", 103-104, 107-108

Direitos, coletivizados, fundamentos do

argumento das "barreiras para entrada",

169-170

Direitos, individuais: e censura da

propaganda, 107-109; não se aplica a

fetos ou animais, 60 n. 38; natureza dos,

169; de parentes, 76; restrição sobre o

governo,49

Diversão, uso da- em propaganda, 27, 39,

81 n. 33 Divisão de trabalho, intelectual e

propaganda, 130-131

Econometria, não é teoria econômica

164 n. 46

Economia de escala, e propaganda, 29

Economia: distinção de valores confusos,

95; derivativo de psicologia, 163 n. 36;

doutrina básicas da visão de mundo dos

críticos, 40-42; efeitos de taxação sobre

propaganda, 105; ciência especial

fundamental, 29-30; Methodenstreit, 145;

paradoxo de valor e intrinsequismo ético,

86; e doutrina da pura e perfeita

concorrência, 21 , 36

Economia, matemática, papel no desenvol­

vimento da doutrina da perfeita

conpetição, 118-120

Egoísmo, ético: e crítica de propaganda,

19; acusado pela teoria socialista, 25;

racional de acordo com Ayn Rand, 47-49

Egoísmo, psicológico, fundamentos da

"racionalidade econômica", 135 n. 8

Elasticidade da procura, e preço: alegado

indicador de poder monopolista, 24-25,

118, 171-172; aumento pela propaganda,

126; não é um indicador de força de

monopólio, 181-182

Elitismo, político: fundamento das crenças

ÍNDICE • 199

dos críticos, 35-36; e Marxismo, 42; e

redução das luxúrias e necessidades sob

capitalismo, 70-71, versão século vinte

de nobless oblige, 39

Embutida, sub liminar. Veja Percepção

sub liminar

Emoções: apelo às, 28; e intrinsequismo

epistemológico, 37; na avaliação de

propaganda, 90, 105; em avaliação da

qualidade de produtos, 94; e psicologia

Freudiana, 65; e valor de mercado, 178-

179; e gosto, 84-85

Entrepreneurship, força impulsionadora

da economia, 131-132; financeiro e

marketing, 26, 32 n. 15; financeiro e

marketing, durante Revolução Industrial,

28-29; mercado vs. política, 184,

natureza do, 132

Epistemologia: fundamento das crenças

dos críticos, 35-36; raiz da crítica

econômica, 21, 142-148. '\kja também

Rand,Ayn

Equivocação, falácia da, no argumento das

"barreiras para entrada", 168-169

Escola austríaca de economistas:

epistemologia aristotélica, 127-130, 138

n. 47; e valor de mercado, 110-111 n. 6;

e paradoxo de valor. 86; rejeita a doutrina

da pura e pe1feita concorrência, 117,

126-127; rejeita a quantificação da teoria

econômica, 122, 126-127. Veja também

Mises, Ludwig von

Escola dos economistas de Chicago:

aceitação da doutrina da conconência

pura e perfeita. 123-126, aceita a

qualificação de teoria econômica, 117,

123-125; escola de pensamento "concor­

rência de mercado", 117; rejeita o

intervencionismo Neoclássico, 124-125.

Veja também Friedman, Milton

Escola neoclássica de economistas: aceita

a doutrina da concorrência pura e

perfeita, 40, 117-122; aceita a

quantificação da teoria econômica, 117;

Page 98: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

200 'ÍNDICE

associada com a escola de pensamento

do poder de monopólio, 117;

intervencionismo exigido devido às

imperfeições do mercado, 121; e valor

de mercado, 110-111 n. 6; e paradoxo

do valor, 86

Estatísticas: e crítica econômica da

propaganda, 22; e positivismo lógico, 40;

natureza da, 158-159

Estatísticas, descritivas, ramo da história,

158-159

Estatística, inferência: e significado de

probabilidade, 165 n. 49; contexto de

validade da, 158, 164-165 n. 48

Estéticas, doutrina da equivalência de arte

e propaganda, 39, 92-93; fundamento das

crenças dos críticos, 36; e o problema do

assim chamado gosto, 112 n. 17

Ética: fundamentos das crenças dos

críticos, 35; e opções racionais, 21; raiz

da segunda crítica "social", 21

Etiquetas ou maneiras: e bom gosto, 89; e

bom gosto em propaganda, 91-92

Exagero: como persuasão irracional, 28,

73, somente aparente, 80 n. 30; praticada

por não-publicitários, 82 n. 40

Falácia do engenheiro. Veja Marketing,

falácia do- míope

Falácia majoritária, na valoração da

qualidade do produto, 112 n. 22

Falsificação: Veja Positivismo lógico, e

Karl Popper

Fatos, metafísicos: de valoração e emoção,

179-181; e primazia da existência, 149-

150

Fatos, metafísicos vs. humanos: em

ciências humanas, 155-157; na raiz da

distinção raiz/história, 163 n. 39

Filosofia: causa da história, 31, 34 nn. 28,

29; doutrinas fundamentando a visão do

mundo dos críticos, 36-40; mais

fundamental das ciências, 29-30; política,

como fundamento da visão do mundo

dos críticos, 35-36

Filosófico, valor objetivo. Ver Ayn Rand

sobre social vs. valor objetivo filosófico

Fraude, Ver decepção e fraude, como

persuasão irracional

Friedman, Milton: sobre aceitação da

concorrência perfeita, 41, 124-125, 145-

147; epistemologia platônica, 123-125;

rejeita a doutrina da concorrêm:ia

imperfeita e monopolista, 125

Galbraith, J. Kenneth: sobre propaganda,

19, 67; efeito de dependência, 23,69-70

Gostos: propaganda, 4-5, 133; na avaliação

da qualidade dos produtos, 93-1 00; como

formado, 88; e marketing, 96-97; e

moralidade, 83- 105; "não discutível", 85,

110 n. 2, 112 n. 17; valores opcionais,

84-85; e diferenciação de produtos, 177

Governo, função adequada, 101

Hábitos, representando valores racionais,

100

Hayek, F. A.: sobre a divisão intelectual do

trabalho, 130-131; nonsequitur do efeito

de dependência, 69; sobre a doutrina da

competição pura e perfeita, 127; sobre

cientificismo, 128

Hedonismo, psicológico, base da

"racionalidade econômica", 135 n.8

Historicismo, germânico, e Ludwig von

Mises, 138 n. 47

Homogeneidade, produto, violação da lei

de identidade, 177-178

Honestidade, em propaganda, 71-72

Individualismo metodológico. Ver Mises,

Ludwig von, sobre individualismo

metodológico

Indução, ciehtífica: assalto à, 146, 161 n.

12; mecânica da, como revelada pela

matemática, 153; não é o mesmo que

inferência estatística, 158, 164 n. 47

-

Integração, em formação de conceito,

150-151

Intrinsequismo: fundação das crenças

críticas, 36; e Marxismo, 42; termo

criado por Ayn Rand, 37; fundamentos da

falácia do engenheiro, 53-54

Intrinsequismo epistemológico: essências

incrustadas em objetos da realidade, 36-

37; e propaganda persuasiva, 38;

redução ao mistici~mo, 38; rejeitado por

Ayn Rand, 46; teoria dos conceitos, 57 n.

3, 148

Intrinsequismo ético, argumentando

contra a censura na propaganda, 107;

negação das opções, 84, 87-89; de

lmmanuel Kant, 4!; versão moral de

essências intrínsecas, 38; natureza de, 86;

raiz dos argumentos "inofensivos", 85-

89; fundamento do ataque ao cigarro e ao

àlcool, 104-105; fundamenta o elitismo

político, 39

Kant, Immanuel: e altruísmo, 43; "cético

complacente", 161 n. 12; e positivismo

lógico, 41,41-42, 145-147; influência

filosófica na crítica da propaganda, 36;

epistemologia platônica, 145-146; o

papel na crítica da propaganda, 42-43

Key, Wilson Bryan : sobre a alegada

propaganda subliminar, 64; motivação

questionada, 78 n. 6

Knight, Frank, política final da concorrên­

cia perfeita usada hoje, 1 18-119

Lealdade à marca: barreiras para entrada

no mercado, 24, 167; criado pelo

produto, 171

Lei, antitrust, crítica filosófica da , 80 n. 27

Lei, contrato, e propaganda, 82 n. 42

Lei. não objetivCI. Ver Comissão Federal de

Comércio

Lei, objetiva: concernente à propaganda e

censura, 1 00-l 05; de menores, 77; sob o

capitalismo, 77

ÍNDICE ' 20}

Leis, científicas, não são quantitativas nas

ciências humanas, 155-157

Liberalismo, clássico: liberdade da

coerção por iniciativa do governo, 60 n.

43; visão de mundo fundamentando a

defesa da propaganda, 44~52

Liberdade, política, como a ausência de

iniciativa de força física de outras

pessoas, 49, 169

Liberdade de concorrência: Ver Propa­

ganda, alegados efeitos de barreiras

levantadas à entrada no mercado

Liberdade de expressão: e propaganda

20,31 n. 4; e censura, 100-105

Lívre-arbítrio, ver razão, natureza

volicional de; Volição

Lógica, significado para o conhecimento

objetivo, de acordo comAyn Rand, 46-47

Lucro, alto, não é um indicador de poder

monopolista, 182-183

Luxúria vs Necessidade: definido da

per~pectiva do consumidor, 70-71; na

economia progressiva, 79 n. 20

Maneiras, Ver Etiqueta ou maneiras

Marcas, nacional vs. privado, no argumen­

to do ''incremento de preços", 173-174

Marketing: ciência aplicada, 29-30; e

capitalismo, 25; conceito de, vs. conceito

de marketing, 61 n. 51; e consumismo,

32n. 13; criação e distribuição de

funções, 29; falácia do míope, 52-56;

Revolução Industrial, 28-29; intelectual,

sobre doutrina de concorrência pura e

perfeita, 134; natureza do, 25- 29, 33 n.

24. Ver também Entrepreneur~hip,

financeiro em marketing

Marxismo, papel na crítica da propaganda,

42-43

Medida: e conceitua!ização, duas fonnas

do mesmo processo, 152; definida, 152: e

aumento da demanda, 181-182; e

diferenças individuais, 155: não é a

essência da ciência, 152-155; objetivo de,

Page 99: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

202 • ÍNDICE

152; papel nas ciências humanas, 155-159

Metáfora, uso na propaganda, 74, 81 n. 34,

106

Metaf'tsica: na arte, 93, 112 n. 20;

fundamento das crenças dos críticos, 35;

e dicotomia mente/corpo, 147-148; raiz

da primeira crítica "social", 21. Ver

também Fatos metafísicus

Mises, Ludwig von: sobre propaganda,

133, 171; alegado Kantianismo, 138 n.

47; sobre capitalismo e Cristianidade,

50-52; sobre processo de mercado, 127-

130; sobre individualismo metodológico,

129; sem relação constantes no compor­

tamento humano; no poder das idéias,

30-31; sobre a dicotomia produção/

custos de venda, 172-173; sobre doutrina

da concorrência pura e perfeita, 127-130

Moda: desejo racional por novidade e

variedade, 114 n. 33; o papel dos gosto,

113 n. 23

Monopólio: econômico vs. político, 183-

185; privilégios governamentais, 184-

185; profissões licenciadas e a falácia

dos engenheiros, 60 n. 46; natureza do,

181-185; e a doutrina da concorrência

pura e perfeita, 40-41

Moralidade. Ver Ética

Nominalismo: e positivismo lógico, 41;

o papel na formação das crenças dos

crítitos, 36. Ver também Subjetivismo

epistemológico

Objetivismo. Ver Ayn Rand

Objetividade: e valor econômico, 95; e

positivismo lógico, 41-42: natureza da,

150; de valores, 21, 47

Omissão de medida: na formação de

conceito, I 50-1 53; na conceitualização

da ciência, 154-155: solução do

problema dos universais, 15 l; e forma­

ção de teoria, 154

Opções. Ver Valores opcionais

Peikoff, Leonard: sobre Kant como

"cético complacente", 161 n. 12; sobre

matemática da epistemologia de Ayn

Rand, 153; sobre filosofia como causa da

história, 34 n. 28; sobre espiritualidade

dos prazeres físicos, 178

Percepção, sub liminar: alegada habilidade

para perceber abaixo do limite, 64; abuso

de conceitos, 65-66; autocontradição, 64

l'ersonalidade, natureza da, 111 n. 9

Pesquisa de mercado: ramo da história.

158-159; e imagem marcada, 180, 187;

meio de identificação do valor de

mercadu, 180

Positivismo. Ver Positivismo lógico

Poder, político vs econômico, coerção

governamental vs. poder de consumo do

dólar, 114 n. 41, 188 n. 37

Positivismo lógico: epistemologia das

escolas Neoclássica e de Chicago, 123;

fundação das crenças dos críticos, 36; e

KarlPopper, 161-162n.15;eLudwig

von Mises, 138 n. 47: epistemologia

Platônica, 145-146: e Rudolph Camap,

161 n. 14; teoria como probabilística

inerente, 41, ciência do "valor-livre", 136

n. 17. Ver também Kant, Immanuel e

positivismo lógico

Processo de mercado. t'er Mises, Ludwig

von, sobre o processo de mercado

Produtos intelectuais. Ver, serviços e

produtos intelectuais, papel na avaliação

da qualidade do produto

Preço, líderes de, natureza do, 176

Preço/qualidade semelhante, na avaliação

da qualidade do produto, 95-98

Preço: e custos marginais, 142-145; 113 n.

26, 130

Princípios. Veja Leis científicas

Produção: sentido amplo, 32 n. 15; e

Marxismo. 42

Proibicionismo, novo, Veja Liberdade de

expressão e censura

Propaganda: alegado somente um custo de

-

venda, 120; ciência aplicada, 29-30; sinal

de uma sociedade livre, 185; causa rápida

recuperação do investimento, 29; para

crianças, 76-77; criadora de valor, 176-

181; acusada pela teoria socialista, 25;

como entrepreneurship, 132; geral (ou de

imagem) vs. resposta direta, 33 n. 19,

1 06; como trabalha, 26-28; como avalia,

105-107;comoinformação, 118,125-

126; estabelecimento em divisão de

trabalho, 20; 129; baixa dos preços reais,

175-176; meius de entrada no mercado,

170; justificaçãn moral, 50; natureza da.

21-25; comunicação persuasiva, 101;

produção de consumidores conscientes,

132-133, e insinuação sexual, 78 n. 10;

padrão de bom. 89-92; estimulando

desenvolvimento de produtos, 29;

símbolo de voluntariedade americana,

190; taxação de, como censura, 101-105

Propaganda, alegados efeitos da :

mudança de gosto, 22-23,64,69-71:

coerção, 22-23, 63-77; ergue barreiras

para entrada no mercado, 24. 167-170;

demonstra força monopolista, 21. 22, 23-

24. 168-176; incrementa preços, 24-25,

167, 171-174; inerentemente desonesta

por operar subliminarmente, 22, 63-66;

ofende gostos, 21, 23, 83-1 OS; remove

imperfeições de mercado. 121, 125-126;

desperdício de recursos sociais, 25, 186

n. li

Propaganda. como arte de vender:

analisada pela via do individualismo

metodológico, 129; benevolência da,

189; e simpatia, 181; não é diversão ou

arte, 39. 112 n. 21; objetivo para venda,

32 n. 18, via mídia, 20

Propaganda, critica do: assalto ll consciên­

cia, 20-22; ataque ao capitalismo e egoismo

ético. 20-22; ataque sobre o livre-arbítrio.

21; ataque à razão, 19-20. 52; econômica,

24-25, 167-185, ''social". 22-23. 63-109;

"sociar' uma inapropriação, 31 n. 12

ÍNDICE • 205

Propaganda, financeira, "pedra lapidar",

82 n. 38

Propaganda, persuasiva vs. informativa:

dicotomia admitida pela escola de

Chicago, 137 n. 29; e crítica econômica,

24-25; 171-172; falsa dicotomia, 67;

primeira crítica social, 22; Ludwig von

Mises sobre a. 133; e repetição, 58 n. 5

Psicologia freudiana, influência sobre a

crítica ·'sncial" da propaganda, 23, 63-64

Psicologia, a ciência especial fundamental,

29-30

Proposição exclusiva de venda: em defesa

da propaganda contra reguladores, I OS; na

avaliação da propaganda, I 06-107; padrão

de boa propaganda, 76-77, 89-90. 90-91

Qualidade do produto: pode ser negativa

para produtos e serviços intelectuais, 98-

1 00; em avaliação de propaganda, 93-100

Racionalidade econômica, aceitação da

doutrina da perfeita concorrência, 118.

135 n. 8

Rand, Ayn: sobre consciência e existência,

148-! 50: sobre Kant, 44; defesa moral do

capitalismo, 45-50; natureza do ato

ilegal, 100-1 OI; natureza da questão

moral, 87; sobre valor objetivo, 87; sobre

semo primário e ~ecundário na distinção

da qualidade, 162 n. 24; resposta ao

cogito de Descartes, 162 n. 23; sobre o

valur objetivo social vs. filttsófico, 94-98;

teoria da epistemologia, 148-153. Veja

também Valor de mercado, como valor

objetivo sociológico

Razão: e crítica da propaganda. 19-21 ;

reduzida ao insight místico, 37;

volicional, de acordo com Ayn Rand. 45-

46; natureza volicional da, 21. I 50

Rawls, john. concorrência perfeita e

"justiça como impedimento", 58 n. 11

Realismo, Veja Intrinsequismo

epistemológico

Page 100: Em defesa da propaganda   jerry kirkpatrick

204 • ÍNDICE

Reductio ad absurdum, tênue e único

argumento, 145. Veja como Concorrên­

cia, pura e perfeita

Reguladoras, agências, argumento

constitucional contra, 80 n. 27

Reisman, George: crítica da concorrência

perfeita, 142-145, a propaganda equivale a

dar garantia, 72; sobre monopólio, 188 n.

31; sobre concorrência de preços, 175-176

Reputação: credibilidade do comuni­

cador, 28; e valor de mercado, 179-181,

187 n. 25

Revolução Industrial e propaganda,

Robison, Joan, autor da doutrina da

concorrência imperfeita, 120

Serviços e produtos intelectuais, papel

na avaliação da qualidade do produto,

98-100

Simpatia, e valor de mercado, 180-181,

187 n.25

Socialismo, e consumismo, 32 n. 13

Sociedade, hipostização da, 142, 160 n. 2

Sofisma : como persuasão irracional, 28.

74-75, praticado por não-publicitários, 82

n.40

Subjetivismo, fundamenta a falácia do

vendedor, 54-56

Subjetivismo epistemológico: antípoda do

intrinsequi~mo epistemológico. 37;

criador de conceitos fora do <.u·, 59 n. 30;

de Kant, 41, 138 JL 47; teoria dos

conceitos, 57 n. 3. 1.::18

Subjetivismo, ético: todos valores

opcionais, 84, 88: antípoda do

intrinsequismo ético, 38; emoções

guiando escolhas e ações, 58 n. 7; na

avalição da qualidade dos produtos, 94; e

bom gosto, 89-90: e significado de "não

há o melhor". 98

Tecnologia: e ciência aplicada, 29-30; e

diferenciação de produtos, 177; papel na

redução dos preços, 95-96

Teoria: natureza da, de acordo com Ayn

Rand, 164 n. 45; natureza da, de acordo

com Karl Popper, 146; natureza da, de

acordo com Milton Friedman; refutação

da, 141; vs. história, 157-158

Utilidade marginal, lei da: e conceito de

valor, 113-114 n. 31; natureza da, 128; e

paradoxo do valor, 86

Universal, Ver Conceito, teoria dos

Utilidade, não é um conceito vantajoso em

economia e marketing, 113-114 n. 31

Valor de mercado: distinto de preço, 94;

como valor psicológico, 74-75, 81-82 n.

36, 110-111 n. 6, 178-181; como valor

objetivo social, 94-98, 110-111 n. 6, 179

Valor psicológico. Veja Valor de mercado,

como valor psicológico

Vendedor, falácia do. Veja Marketing,

falácias do- míope

Valor objetivo social. Veja Rand, Ayn.

sobre valor objetivo social vs. filosófico

Valor, doutrina do intrínseco. Ver

Intrinsequismo, ético

Valores, alegadamente intrínseco~ para

objetos e ações de realidade, 38; no apelo

às emoções, 2R; contextual, 11 O n. I, 111

n. 11; vida, origem e padrão de, 47-49;

moral, como adquirida, 87-89; moral,

natureza da, 111 n. 8: objetivos, 21,47:

objetivos, de acordo com Ayn Rand, 46-

47; e opções racionais. 21

Valores, opcionais, gostos e moralidades,

84-89

Volição: em argüição contra a censura da

propaganda, 107; bases das ciências

humanas, 155-156; liberdade para regular

o conhecimento consciência, 68.Veja

como Razão, natureza volicionada.