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El no y los límites en las marcas

por Augusto Leiva

Si aplicamos toda la teoría relacional de las fronteras personales al universo de las empresas encontramos que las marcas también tienen límites y también se les puede decir que no...

Sharing in paper!Colección 2015FebreroNº02

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¿Conoces tus límites? ¿sabes decir que no? En muchas ocasiones nos hemos to-pado con personas a las que hemos tenido que ponerles un límite, o determinar has-ta dónde podemos llegar nosotros y hasta donde pueden llegar ellos. Es un tema su-mamente complicado porque si la relación que tenemos con estas personas no solo es racional, sino también emocional, nos resulta muy difícil decir que no. Sentimos que tiene un coste perjudicial el negarse a una petición, como si fuera una barrera que no podemos pasar.

El decir que no puede asustarnos por el fu-turo cambiante que se viene, sin embargo, también suele funcionar como un liberador interior, como aquel punto de equilibrio entre tu persona y las diferentes personas de tu entorno. El decir que no es posicio-narte ante los demás referente de algo que NO vas a hacer, que NO puedes, que NO quieres, que NO asumes, etc. es marcar una frontera en la cual existen unos límites que nos ayudan a protegernos internamente.

A veces resulta difícil decir que no por el te-mor a vernos vulnerables, pero el poder de la vulnerabilidad nos ayuda a protegernos más de lo que pensamos ya que nos hace más libres.

El no y los límites en las marcaspor Augusto Leiva

Si aplicamos toda la teoría relacional de las fronteras personales al universo de las em-presas encontramos que las marcas tam-bién tienen límites y también se les puede decir que no (como clientes, consumidores, empleados, accionistas, etc.). Todo va a de-pender de cuál es la relación que tienes con determinadas marcas y cuál es la influen-cia que ejerces en ellas. Por ello me detuve a pensar ¿Cómo son las relaciones de las marcas con sus grupos de interés y si exis-ten o no límites entre ambos?

Límites de las marcasLas marcas con los consumidores ¿Cuán difícil es salirse de una compañía de teléfono e irse con otra compañía que ofre-ce lo mismo? Si la marca no ha establecido una relación con el cliente mucho más allá del plano racional, la respuesta a la pregun-

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ta será “me costará salirme el tiempo que me dura mi contrato de permanencia”. En el año 2002 Ridderstrale, J. & Nordstróm, K., afirmaban en Funky Business que: “La sociedad del excedente produce un exceso de empresas similares, con empleados similares y formaciones similares, con puestos de trabajo si-milares, ideas similares, productos similares y precios, garantías y ca-lidades similares. Y todas ellas com-piten entre sí.” Esto significa que los límites que tenemos con las marcas como consumidores van a estar determinados por el lazo emocional y no racional que ten-gamos con ellas.

Las marcas con los empleados ¿Algu-na vez se te pasó por la cabeza cambiarte de trabajo porque te había dejado de gustar o de motivar? Incluso obteniendo ingresos económicos muy beneficiosos la motiva-ción en el trabajo tiene un 50% en la parte económica y otro 50% en la parte relacio-nal, de crecimiento profesional y personal. La reducción del churn interno o de la tasa de rotación de personal es un tema de suma importancia en las empresas ya que tratan de retener a sus talentos y que no se vayan a trabajar a la competencia. Los límites de las marcas vuelven a situarse entre el equi-librio racional y emocional. Hoy en día existe “el trabajo por amor al arte” donde la compensación emocional viene soporta-do por una pasión, unos principios y unos ideales. “No se trata de cuanto me pa-

gas para sentirme inútil sino cuanto de útil me haces sentir en la empresa a través de compensaciones emocio-nales, económicas, morales, relacio-nales y de crecimiento”

Las marcas con los proveedores ¿Cada cuánto tiempo pagan las empresas a sus pro-veedores? Algunas pagan a 30 días, otras a 60, otras pagan en contra-prestación de ser-vicios, etc. Sin embargo, los límites de las re-laciones de las empresas con sus proveedo-res a veces no son bien definidos y se termina entrando en una dinámica extraña de com-pensaciones que no hace bien a ambos.

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Las marcas con los inversores/accio-nistas Cada vez que te has visto en la necesi-dad de pedir dinero prestado siempre tratas de devolverlo tan pronto como puedas, in-formas si vas a tener una demora o si puedes anticipar el pago, en fin, dices y haces todo lo posible para cumplir con la ayuda que te están dando. Lo mismo sucede con las marcas y las personas que invierten en ellas. La presenta-ción de resultados, las decisiones estratégicas y demás temas operativos son presentados al accionista para mantener la confianza de su inversión y continúe firme con su deci-sión de seguir invirtiendo. Los límites están claramente marcados, e incluso los llamados “Inversores Socialmente Responsables” han conseguido que las empresas modifiquen su comportamiento para tener menor impacto ambiental, o tengan en cuenta las considera-ciones medioambientales y sociales.

Las marcas con el gobierno Se ha mal empleado el significado de la palabra “lobby” atribuyéndole connotaciones poco transpa-rentes. La relación de las empresas con los gobernantes de un país es la de alimentar de información a todas las partes afectadas y buscar una solución consensuada en todos los públicos. Es al contrario de lo que se pien-sa, las marcas dotan de información técnica a las personas que deben de tomar las deci-siones que impactan en la sociedad para que puedan llegar a determinar con conocimien-to de causa las futuras líneas sociales sin afec-tar a nadie. La época de ocultar los datos para

ser más competitivo ha quedado en el pasado debido a que, en una economía colaborativa, la información es de todos.

Las marcas con la sociedad Nos en-contramos ante un cambio de paradigma gracias a la democratización de Internet. Hoy podemos alzar nuestros comentarios y opiniones a toda la sociedad. Las empre-sas por su parte han entrado en el cambio de la economía de la reputación, en la que se encuentran valoradas por todos los gru-pos de personas con las que se relacionan y ello marca su crecimiento o las correccio-nes que deben hacer para ser más compe-titivas en el mercado. Estos dos fenómenos de comportamiento son consecuencias de la Economía del Bien Común según la cual las actividades económicas deben servir a los intereses generales y en general al bien común o bien público. Los límites de las marcas se encontrarán en cuanto deben asumir la responsabilidad de considerarse puentes entre la sociedad y las empresas.

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Nos encontramos en un momento en el que ya podemos decir que no a las marcas y que las marcas nos puedan decir que no al mismo tiempo. Sabiendo nuestros pro-pios límites podremos avanzar colaborati-vamente. Yo tengo marcas que me apoyan en las cosas que no puedo hacer o alcan-zar y considero que también apoyo a otras

marcas recomendándoles cómo me deben tratar (como consumidor, cliente, emplea-do, proveedor, accionista o como su veci-no). ¿Conoces tus límites? ¿sabes decir que no?... Solo sabiendo quién eres y cuáles son tus límites podrás decir que sí o que no. Los límites se fortalecen a través del uso inte-ligente del derecho de decir no y de la decisión responsable de decir sí.

Enlaces de interés:• Los límites y fronteras personales.

Cenicientas y Calabazas.• Escuchar y reconocer identidades.

Coinspira• El día que la publicidad dejó de molar.

PlayGround Noticias• Customer Centricity: Los clientes como

centro de la estrategia de marketing. Think&Sell

Comisuras Publicitarias es un espacio de pensamiento y opiniones constructivas que hablan, difunden y debaten contenidos en la gestión de las marcas y cómo nos relacionamos con ellas a través de la comunicación.

Difundimos nuestro conocimiento sobre las marcas y su comunicación para toda la sociedad. Nos consideramos críticos constructivos sobre la gestión de las marcas y cómo estas se relacionan con las personas.

Queremos que las personas y las empresas encuentren un punto de diálogo común, que se entiendan, que no haya letra pequeña, que los empleados sean fans de sus tra-bajos, que se incrementen los accionistas socialmente responsables. Queremos que exista una buena relación entre los sueños de las personas y su realización.

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