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El Marketing y el Posicionamiento de Marca
en la Estrategia
VII Jornadas Académico Profesionales de Balanced ScoreCard
Zaragoza, 17 y 18 de Febrero 2011
Julio Cerviño © Copyright 2011
Prof. Julio Cerviño
Universidad Carlos III de Madrid
Día 17- (17:15-18:00 hrs)
Gestión Estratégica del Valor de Marca& su internacionalización
Las Marcas son Promesas / Relaciones
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Las Marcas sonActivos Económicos
Las Marcas Requieren una Gestión Proactiva
¿Por qué la importancia de las Marcas?
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¿Por qué la importancia de las Marcas?¿Branding?
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Es una explosión de opciones...
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Cada consumidor
recibe
Empresa: Producto Mente del consumidor
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2.200mensajes
al día
Visceral
El comportamiento y la decisión de compra del consumidor actual es muy….
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La Reacción Visceral(Decisión rápida – Snap decision)
Pensamiento RacionalArgumentación
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Y además de la sobreoferta de productos, otro
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productos, otro problema.
“Productos muyparecidos…
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¡La tecnología se ha democratizado!Productos cada vez más parecidos…
En 2009En 2009
El mundo del automóvil hoy:El mundo del automóvil hoy:
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En 2009En 2009559 Marcas/29 Marcas/29898 Modelos/Modelos/22.5.5444 Variantes4 Variantes
Con esta situación, las Marcas ayudan a tomar decisiones:
Por ejemplo, comprar un coche…
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¿es más fácil ahora?
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VIVIMOS EN UN MUNDO DE
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VIVIMOS EN UN MUNDO DEPERCEPCIONES...DONDE LAREALIDAD PUEDE SUPERAR A LA FICCIÓN...
Analicemos la realidad del mercado….¡¡¡
1.
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Producto A Producto B
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DONDE LO TANGIBLE...PRODUCTOS, TECNOLOGÍA, INNOVACIÓN, ES CONDICIÓN
NECESARIA, PERO NO SUFICIENTE..
EN REALIDAD....Rolex:
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¿A QUIÉN LE IMPORTA LA HORA?
Los conceptos de Imagen, Marca yPosicionamiento han superado elconcepto mismo de Producto.
Y TODO ELLO EN UN PROCESO RÁPIDO DE GLOBALIZACIÓN DEMERCADOS E INTERNACIONALIZACIÓNDE EMPRESAS
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HAY QUE GENERAR VALOR Y EMOCIONES EN NUESTRO PRODUCTOS: INNOVACIÓN Y MARCA
PESE A LA EVOLUCIÓN POSITIVA…TENEMOS UN DÉFICIT DEIMAGEN Y POSICIONAMIENTODE MARCA EN LOS MERCADOS
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DE MARCA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES:
TANTO A NIVEL DE EMPRESASCOMO DE PAÍS
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Evolución de España en el Ranking del “Global Competitiveness Index”
Año Ranking GCI
2000 27
2001 22
2002 22
2003 23
2004 23
2005 29
2006 28
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Fuente: Elaboración propia a partir del The Global Competitiveness Report. Años 2000 a 2010
2006 28
2007 29
2008 29
2009 33
2010 43
Grupo 1: Países con marcas globales notorias y alta competitividad. Marcas y competitividad van en paralelo.
���� Holanda
����
EE.UU.
���� Suiza
���� Suecia
����
Finlandia���� Alemania
���� Malasia
����
Reino Unido ���� Japón
Grupo 3: Países con marcas globales notorias a pesar de mantener una baja competitividad nacional
���� FranciaGrupo 4: Países sin apenas marcas notorias globales , pero con alta competitividad.
���� Singapur
� � � � Canadá
�Luxemburgo
�Dinamarca
� Australia
� Noruega /Taiwán
� Irlanda
China����
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de
Co
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Relación entre Competitividad y Marcas Globales
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Grupo 3: Países con marcas globales notorias a pesar de mantener una baja competitividad nacional
���� Italia
���� Francia
Grupo 2: Países sin alto porcentaje de marcas notorias globales y baja competitividad.
���� Malasia Reino Unido ���� Japón
���� España
���� Corea
���� Francia
Grupo 3: Países con marcas globales notoriasa pesar de mantener una baja competitividad.
Ratio de Marcas Globales (Global Brand Ratio)(% de las 500 primeras empresas del país con marcas globales notorias)
Gra
do
de
Co
mp
etit
ivid
ad
Fuente: Adaptado de Smit, Willem y Sorell, Michael (2009): “Is Global Branding China´s Next Competitive Battleground”,IMD, Suiza, Febrero.
TODAVÍA SE EXPORTA PRODUCTOCON POCO VALOR AÑADIDO:
POSICIONAMIENTO DE “LOW COST”...NI RENTABLE NI SOSTENIBLE
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NI RENTABLE NI SOSTENIBLE
Incluso, aunque quisiéramos, sería difícil para las empresas españolascompetir en esos términos....
Las cosas están cambiando...
Empresas con una mayor orientación competitiva e internacional
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Pese a esta evolución positiva, todavíatenemos déficits de imagen y marca
LA IDEA NO ES FABRICAR Y VENDERPRODUCTOS...
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PRODUCTOS...
Incluso, aunque quisiéramos, sería difícil competir en producto-precio conpaíses de muy bajo coste....
LA IDEA ES CREAR VALOR YVENTAJAS COMPETITIVASSOSTENIBLES EN EL TIEMPO...
Necesidad de una Imagen de
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Necesidad de una Imagen de Empresa y/o Marca en el Mercado Nacional e Internacional...Marcas Corporativas o Marcas de Productos.
CAMBIO DE MENTALIDAD...
DE SELLERS....
Creación de Valor a través de
......A MARKETERS
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Creación de Valor a través dela Identidad de Marca.
La Marca crea una filosofía queimpacta en la misión y estrategiacorporativa
ADEMÁS, …NUEVOS RETOS CRECIENTES PARA LAS ECONOMÍA Y EMPRESAS ESPAÑOLAS…
Cuotas de Mercado de las Marcas de Distribuidor(Principales Países Europeos – 2009)
Julio Cerviño © Copyright 2011Fuente: Private Label Manufacturers Association (2009)
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¿ Qué hacer…opciones?
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Orientación a la marca, innovación y diferenciación, …y esto es además muy rentable: Capital de Marca (Brand Equity)
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Café deExcelente calidad
Sin Marca
Mismo sabor,Precio superiorMás preferido…Emociones diferentes
1 € 2,55 €
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Las Marcas son ActivosEconómicos
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¿Cómo se alcanza este valorde diferenciación de marca?
¿ Por donde comenzamos a crear la MARCA® ?
1.
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La Marca:
Construcción de sus fundamentos. Primero hay que crear las bases
La MARCA®¿Qué es realmente una marca?
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Nombre, logotipo, publicidad
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Calidad del producto
Análisis de la demandaAnálisis de la competenciaBuena segmentación del mercado
Estrategia de posicionamiento
Compromiso de la direcciónCompromiso de los empleados
¿ QUE ES UNA MARCA?
Diccionario de términos de Marketing....
...Todo signo que pueda ser objeto deuna representación gráfica...las palabras,
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una representación gráfica...las palabras,nombre, dibujos, forma tridimensional....que sea apropiado para distinguir losproductos o servicios de una empresade los de otras empresas.
¿Qué es realmente una Marca…Branding?Todo lo que la empresa hace define su marca
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¿Qué es realmente una Marca…Branding?Una Marca es un Promesa y un Compromiso – Verificación-Confirmación
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La Marca es una relación ycompromiso con los clientesque crea y asegura beneficios futuros consolidando lapreferencia y lealtadde los clientes
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de los clientes
¿Cómo se alcanza este Valor de Marca?
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¿Cómo se alcanza este Valor de Marca?
¿POR DONDE EMPEZAMOS?
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¿POR DONDE EMPEZAMOS?
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1. Ofrecer de forma continuada beneficios que cubran y superen las expectativas
¿POR DONDE EMPEZAMOS?.UN PRODUCTO/SERVICIODE CALIDAD...
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DE CALIDAD...DESARROLLO DE PRODUCTO,SERVICIOS… CONTROLES DE CALIDAD, TECNOLOGÍA Y DISEÑO.DISEÑOS ADAPTADOS A LOSCAMBIOS DE LA DEMANDA
� Innovación… I+D+i …..(actitud)
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� Innovación… Productos
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+ + +
Es muy difícil crear Innovación – diferenciación en una lechuga…¡¡¡
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+ + +
170 grs. de lechuga2,20 euros
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2,20 euros3,10 dólares
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Calidad de Producto, Innovación y… Diseño
Diseño en base a atributos actuales…Modernidad, Funcionalidad, Ecología,…
2.
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Modernidad, Funcionalidad, Ecología,…
No es I+D.Es Diseño e Innovación de producto.
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“ En Sony, asumimos que todos los productos denuestros competidores tienen básicamente la misma tecnología, precio, eficacia y características.
El Diseño y la Confianza es la única característica que diferenciaun producto de otro en el mercado”.
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La Marca tiene que ser relevante a segmentosbien definidos en el mercado
¿Sexo?
3.
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¿Sexo? ¿Aroma?¿Precio?
La Marca tiene que ser relevante a segmentosbien definidos en el mercado3.
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4. La Marca tiene que tener un Posicionamientodiferenciado y ser creíble
Posicionamiento de la Marca: EstrategiaPromesa hecha = Promesa realizadaFresco, excitante, en constante adaptación…
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Fresco, excitante, en constante adaptación…
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LA DIFERENCIACIÓN REAL ESTÁ ALCANZADA…¿CÓMO NOS PERCIBEN?
Eficacia Operativa
+
La ecuación completa...La ecuación completa...
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Diferenciación Percibida
CompetitividadCompetitividad
+
¿Cómo nos perciben?¿Cómo nos perciben?
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¿Cómo nos perciben?¿Cómo nos perciben?
¿……..? ¿ ?
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PERO UN PRODUCTO Y DISEÑOSIN MARCA ES ANÓNIMO...
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Creación de un Concepto deMarca...de Identidad de Marca.Un concepto...Un Estilo de Vida
5.Creación del Nombre e Identidad de Marca
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5.Creación del Nombre e Identidad de Marca
� Nombre de marca
� Logo
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� Logo
� Packaging
� Comunicación
5. Crear las credenciales: Creación del Nombre de Marca
UN NOMBRE DE MARCA...
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MARCA...
Con orientación global...queViaje bien por el mundo
LA COMUNICACIÓN COMOCREADORA DE IMAGEN Y MARCA:
5.La Comunicación de la MARCA®
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MARCA:MÁS ALLÁ DE LA PUBLICIDAD
¿Zara?
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Asistencia a Ferias y MisionesComerciales:
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Gran importancia para lasPYMES
6. La Marca debe ser Consistente…,si bien, tambiénFlexible
La Consistencia en la Identidad de Marca favoreceel reconocimiento
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el reconocimientoPractique la norma del 70/30La Marca tiene que tener especio suficiente paraadaptarse a nuevos entornos, cambiantes y dinámicos
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7. La Arquitectura de la Marca debe ser Clara, bienEstructurada e Intuitiva
¿ una o varias marcas?
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Para la PYME, mejor unaMarca, en la que concentrarTodos los esfuerzos y recursos
8. La Marca tiene que ser comprendida por todoslos Empleados
El Comportamiento debe estar Alineado con la Marca
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El Comportamiento debe estar Alineado con la MarcaLa Marca como Principio Nuclear de la OrganizaciónLos Empleados tienen que ser Embajadores dela Marcas y uno de sus principales Stakeholders
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9. La Marca tiene que ser gestionada como unActivo de Largo Plazo
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El éxito no se consigue de una noche a otra.Las mejores marcas se han creado con el tiempo y requieren una inversión estratégica para tener un retorno económico.
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Información de contacto
www.marketingroup.eswww.positioning.wswww.uc3m.es
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Julio CerviñoUniversidad Carlos III de Madrid34-91-6249641