El Manejo de Crisis y El Papel de La Comunicación

7/23/2019 El Manejo de Crisis y El Papel de La Comunicacin

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CAPTULO 2. EL MANEJO DE CRISIS Y EL PAPEL DE LACOMUNICACIN

La Crisis

Para poder hablar de un manejo de crisis, es indispensable entender el

significado de ese concepto tan amplio. Se habla de crisis emocionales, de crisis

laborales, de crisis ambientales y desde hace un tiempo, este concepto de crisis

es aplicado de manera persistente en las organizaciones, sean del tipo que sean.

Los malos manejos, una deficiente estrategia corporativa, una imagen pblica

pobre o simplemente decisiones equivocadas pueden llevar (y lo han hecho) a

grandes empresas a la quiebra.

Ahora bien, dejando de lado un poco las distintas tipologas que pueden

entenderse como crisis, habra que definir dicho concepto. En palabras de

Alfonso Gonzalez Herrero, Relaciones Pblicas y profesor de la Universidad

Complutense de Madrid, entenderemos una crisis como: Cualquier situacin

natural o provocada, previsible o sbita, propia o ajena, declarada o latente queamenace la imagen de la organizacin, ponga en riesgo sus actuaciones futuras o

amenace con alterar las relaciones internas o externas entre sta y sus pblicos,

entre sta y sus miembros y que necesita que se ejecuten estrategias para evitar

el impacto sobre la imagen, las relaciones y las actuaciones de la organizacin o,

de producirse, minimizar el dao e intentar revertirlo como un activo positivo.

(cit en Lpez, 2007: 53,54)

En otras palabras, una crisis se entiende como una ruptura de la

regularidad, de lo cotidiano. Provocada por un suceso evitable o no, y que

requiere de medidas inmediatas y efectivas para evitar o mitigar los daos que

pueda traer.


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Cada crisis es distinta por naturaleza, pero existen una serie de

denominadores comunes, que derivan en recomendaciones que pueden ser

aplicables a todas ellas como lo es tener planes de accin y sobre todo, de

prevencin.

Antes se habl de las crisis organizacionales, sin embargo, el fin de esta

investigacin es el de analizar el manejo de las crisis causadas por desastres

naturales, como se vio en el primer captulo, especficamente de los huracanes en

la zona que comprende el Caribe Mexicano. En este caso, podemos hablar de

una crisis obviamente previsible, sin embargo inevitable.

De esta manera, podramos redefinir el concepto de crisis para que pueda

entenderse en el contexto que atae a este trabajo. Una crisis por huracn sera

considerada como una situacin natural, previsible, inevitable y ajena, en este

caso, no a la organizacin, sino al gobierno, sociedad civil y empresarial de dicho

lugar que pone en riesgo el desarrollo, las relaciones, la imagen y la

infraestructura. Tal como en las organizaciones, la importancia de medidas y

estrategias definidas podrn derivar en un mnimo de daos, as como una

acelerada recuperacin de los mismos.

El Manejo de Crisis

Gestionando la Crisis

Hablar de enfrentarnos a una crisis, causada por un desastre natural o no,

es hablar de manejo de crisis. Dicho manejo se entiende como aquellas acciones

y/o medidas que se tomaran para enfrentarla en cada una de sus etapas. La pre

crisis o etapa de prevencin, la crisis y la post crisis o etapa de recuperacin.

La primera etapa se trata de la de mayor importancia. La prevencin es la

clave para que una crisis sea superada de manera exitosa. En base a esto, los


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expertos hablan del plan de crisis como unabiblia a seguir y a los miembros del

comit de crisis como los mximos responsables. El primero es un documento de

trabajo que ofrece lneas de actuacin para una serie de escenarios que puedan

predecirse; el segundo trmino alude al equipo de trabajo multidisciplinar que se

encargara de tomar las decisiones oportunas. (Lopez, 2007: 15)

El primer paso para comenzar la etapa de prevencin es la de hacer

conciencia de los riesgos. Es decir, es indispensable realizar una evaluacin de

los riesgos que se podran enfrentar. Debe ejecutarse en primer lugar una

auditoria de los riesgos conocidos y posibles que se pueda sufrir, evaluar las

circunstancias actuales para poder delimitar los peligros que pudieran

suscitarse. Es muy recomendable en ocasiones, el realizar simulacros para

establecer los posibles escenarios a los que habra que enfrentarse.

Ya que han sido definidos los riesgos, es indispensable el establecimiento

del comit de crisis. El comit de crisis ser presidido por el (los) mximo(s)

ejecutivo(s) de la organizacin (empresa, gobierno, etc.) e integrado por los

responsables de las reas directamente involucradas en la actuacin. En primera

instancia, un comit debe estar estructurado, segn Jos Manuel Velasco,

Director de Comunicacin Unin Fenosa (Espaa) en cuatro reas bsicas:

1) Tcnica, cuya misin ser la de reponer y responder de manera rpida alas necesidades que se presenten con respecto a infraestructura:

instalaciones, suministros, transportacin, etc.

2) Social, que estar dedicada a servir a las personas afectadas por la crisis,

en todos los niveles. Esta rea del comit es de las de mayor importancia,

pues siempre el bienestar de las personas es primordial para librar o

superar una situacin adversa. Se encarga de otorgar apoyo moral,

econmico, psicolgico, etc.

3) Institucional, responsable de coordinar las acciones con las

administraciones y los altos mandos. Sobre esta rea del comit recaer la

responsabilidad de eficientizar y maximizar los recursos, a travs de la


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toma de decisiones y el establecimiento de las relaciones de carcter

institucional por los medios adecuados.

4) Comunicacin, rea indispensable para el manejo adecuado y exitoso de

una crisis, cuya competencia ser la de disear, estructurar y emitir los

mensajes, tanto de manera interna como externa, es decir, se involucra

tanto en la comunicacin entre los miembros del comit, como la

comunicacin hacia los medios y el exterior. (Lpez, 2007, 20)

De manera general, un comit de crisis estructurado como se explic antes

habr de cumplir todas las funciones necesarias para prevenir, mitigar y

recuperar de manera rpida y eficaz los daos provocados por una crisis. En estecomit es donde se tomaran las decisiones de mayor importancia y trascendencia

para el futuro de la organizacin.

En sus diversas reas debern analizar la situacin, evaluar los posibles

escenarios y consecuencias para poder identificar el tipo y la magnitud de la

crisis a enfrentar. Asumir la responsabilidad, como se mencion antes, de una

toma de decisiones que vaya en funcin con la brevedad y certeza que se requiera

al enfrentarse a una crisis. Aqu tambin se debern asumir y elaborar las

posturas oficiales con respecto a lo que est sucediendo.

Dependiendo de la prontitud e intensidad de la crisis a enfrentar, los

miembros del comit debern estar preparados para asumir todas sus

responsabilidades y por supuesto a trabajar de manera ordenada y cooperativa

con todos los miembros de las distintas reas. Cabe aclarar que el comit debe

ser creado aun cuando una crisis no sea previsible, pues la anticipacin a sta

puede ser la diferencia entre una gestin exitosa o un fracaso rotundo.

Una vez definidos dichos riesgos y establecido el comit de crisis, se

desarrolla el plan o manual de crisis. ste constar de todas las especificaciones

necesarias para hacerle frente a la crisis. Se definirn los riesgos y las posibles

soluciones. El plan de crisis permite, a grandes rasgos, ganar tiempo y poder

pasar directamente a la accin cuando la crisis se produce, si incurrir en un


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estado de indecisin. Dicho plan permitir que la respuesta se desenvuelva

metdicamente y de una forma clara y precisa.

Para el profesor Jaume Fita profesor de Relaciones Pblicas de la

Universidad de Girona (Espaa), se trata de una manual de prevencin que

contiene las instrucciones bsicas para todos aquellos posibles procedimientos

que minimizan los efectos negativos de cualquier emergencia. Su finalidad es

orientar rpidamente a los miembros del comit de crisis en cualquier situacin

difcil. Este manual debe ser elaborado presuntivamente por especialistas en la

materia y debe ser actualizado peridicamente para mantener su vigencia de

acuerdo con las transformaciones y cambios en el entorno.

Aade tambin que su contenido debe ser claro y difano, conciso, preciso,

de fcil lectura y debe abracar todos los aspectos necesarios como pueden ser: las

instrucciones fundamentales para caso de crisis, con sus posibles variantes;

descripcin del gabinete o comit de crisis y su composicin con todos los datos

necesarios; telfonos, direcciones y dems datos que sean relevantes. (1999: 164)


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CONTENIDO BSICO DE UN PLAN DE CRISIS1.Filosofa

corporativa, base delplan

2.Justificacin delPlan deCrisis

3.Objetivosdel Plan deCrisis

4.Anlisis decrisispotenciales

5.Gua de Accinen caso deEmergencia

6.Relacionescon losmedios deinformacin

7.Centro deOperaciones

8RE

a) Misin yvisincorporativab) Filosofay principiosdeactuacin

a) Anlisisde crisispasadas.b)Reflexinacerca delanecesidadde unComit deCrisis

a) Jerarquadeprioridadesen laaplicacindel plan(objetivosprimarios ysecundarios)b) Funcinde losdistintosparticipantes

en laconsecucinde dichosobjetivos.

a)Anlisisdel entornob) Tipologade Crisis

a) Miembros delComit de Crisisb) Alerta delresponsable delComitc) Alerta al restode los miembrosd)Responsabilidades de losmiembros delComite)Mtodos derecogida de

informacinf) rbol decisorioy procedimientosa seguir en laaprobacin deacciones y/odocumentosg)Audiencias ypblicos objetivoclave

a)Gua deMediosb)Forma decomunicacincon mediosc) Borrador demateriales decomunicacin autilizar:PosicionamientoPreguntas yrespuestasHistorial de laorganizacinBiografasComunicado deprensaOtrosd)Procedimientopara seguir lacoberturainformativae) Designacindel portavoz ala organizacin:Como actuaranteentrevistas conlos medios, enconferencias de

prensa u otrasaparicionespblicasf) Impresos yFormularios

a)Emplazamientob)Equipamiento necesario

aOgePEbcoljEc

d

Fig. 1.Contenido Bsico de un Plan o Manual de Crisis. Fuente: Gonzlez Herrero, A. (1998)


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Es indispensable preparar y revisar peridicamente el manual como un

elemento analtico de hipotticas situaciones as como el principal instrumento de

consulta para desarrollar actividades especficas.

Sin duda una de las partes ms importantes dentro del manual es la que

busca la respuesta a preguntas como Qu hacemos ante una situacin

determinada? Cmo lo hacemos? En qu momento? El poder anticipar las

posibles situaciones y sus soluciones ms factibles permitirn que al enfrentar el

peligro, los resultados sean favorables.

Pedro Hortas Ventura, comuniclogo egresado de la Universidad

Complutense de Madrid est consciente de que tanto antes como durante la

gestin de la crisis, la informacin es la clave. El conocimiento es, sin duda, una

herramienta bsica que nos permitir analizar la situacin desde una perspectiva

mucho ms amplia.

Al margen del tipo de crisis a enfrentarse, es muy importante disponer de

todos los detalles. No basta con tener un conocimiento aproximado sobre el tema.

Durante la gestin de una crisis, la informacin que manejamos deber estar

contrastada y actualizada. Respecto al incidente en concreto, necesitamos saberlo

todo: cundo se ha producido, dnde, cmo ha sucedido, cuntas personas estn

involucradas o en peligro, etc.

El autor afirma que es indispensable hacer una revisin a crisis pasadas.

Esto nos ayudar a evaluar posibles escenarios y a conocer la mejor estrategia

para resolver la situacin. Los aciertos y errores anteriores, siempre sern un

buen punto de partida. (2007: 161)

Lo ms importante en el proceso de respuesta en caso de crisis es que el

grupo de respuesta, es decir, los miembros del comit se encuentren disponibles

de manera constante, y se preparen para una larga serie de escenarios, inclusolos menos probables, ya que ser este grupo quien d la primera respuesta y

permita as a los dems elementos de la organizacin implementar el plan para

dar remedio a la crisis.


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Durante la crisis, el papel de los miembros del comit y su apego a lo

establecido en el manual ser de suma importancia. En casos cuando la crisis

puede ser previsible, como la provocada por un fenmeno hidrometeorolgico se

tiene la ventaja de que existe un tiempo de preparacin largo, donde la

posibilidad de errores en la gestin del fenmeno es muy reducida.

Para que se puedan llevar a cabo las medidas necesarias para enfrentar la

crisis, todas las personas involucradas deben asumir sus roles de manera

inmediata, sin importar horarios o situaciones personales, la idea de que se est

tratando de resolver un problema de gran magnitud y de repercusiones crticas

debe significar una solidaridad y disponibilidad inequvoca por parte de los

protagonistas.

Una vez que la crisis ha sido superada, una vez que todo ha pasado, lo

primero es cerciorarse de que la situacin es real y de que no hay riesgos de que

sta vuelva a gestarse.

Hortas retoma el manejo de la crisis despus de que sta ha terminado y

afirma que ninguna gestin de crisis, a nivel interno puede cerrarse sin una

evolucin y un anlisis de lo sucedido, pues considera que la experiencia servir

para afrontar nuevas situaciones. (2007:165)

El primer paso es hacer una valoracin de los daos. Una valoracin

cuantitativa y cualitativa de los afectados, sean personas, empresas,

infraestructura, reputacin, etc. Dicha valoracin vendr acompaada de una

respuesta, lo ms rpida posible. Un manejo efectivo de una crisis tiene como

fundamento que el manejo, control, y respuesta sucedan a los cuantos minutos u

horas de que se haya suscitado. La respuesta que la empresa logre dar durante

esos primeros minutos y horas tan importantes puede aminorar los serios daos

a la imagen, credibilidad o prestigio de la empresa que se podran ocasionar.

(Executive Action, 2005:12)

Una vez que se han atendido y se han mitigado los daos en una primera

etapa, se debe comenzar a valorar cada una de las medidas adoptadas durante la

gestin de crisis. Se debern definir los aciertos y los errores. As, se podrn


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definir qu medidas fueron eficaces y cules, por el contrario entorpecieron el

manejo de la crisis.

Ana Beln Fernndez, catedrtica de la Universidad de Vigo (Espaa) retoma a

Alfonso Gonzlez Herrero y puntualiza los pasos inmediatos al terminar una

crisis:

a) Examinar el estado de las relaciones de la empresa con sus distintos

pblicos y conocer las actitudes de estos hacia la organizacin.

b) Mitigar los daos a largo plazo que todava pueden provocar la crisis. Este

punto es sumamente importante, pues en muchas ocasiones se considera

que la crisis termina en el momento que pasa el suceso o evento que la

desencaden, sin embargo hay que estar atentos a cualquier posible

reactivacin.

c) Agradecer la cooperacin y la colaboracin de todos aquellos individuos y

organizaciones que hayan prestado apoyo a lo largo de la crisis.

d) Supervisar la atencin prestada a las posibles vctimas si se ha tratado de

un accidente, desastre natural o una crisis de naturaleza similar. Se debe

prestar constante atencin a todos los afectados, aun despus de la crisis.

e) Llevar a cabo una crtica interna sobre la respuesta de la empresa en

momentos de crisis. Revisar como han funcionado los distintos elementos

del plan de crisis, los procedimientos establecidos, etc., de manera que se

identifiquen tanto los problemas de ejecucin como los puntos positivos.

f) Actualizar el plan de crisis, mediante la incorporacin de las lecciones

aprendidas a lo largo de la crisis recin sufrida. Este punto es

indispensable; aadir los nuevos escenarios vividos, si es que se dieron,

para complementar y enriquecer el plan en caso de futuras crisis.


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g) Elaborar informes crticos sobre todo lo ocurrido y archivar el plan de

crisis de modo que, en el futuro, se disponga de punto de referencia.

(2007:205-206)

La Comunicacin de Crisis

La comunicacin se concibe como el proceso dinmico que permite la

interaccin, cambios y progreso de los individuos. Se convierte en una funcin

indispensable para personas y organizaciones, su buen funcionamiento y

desarrollo.

Para 1946 Smith, Laswell y Casey establecieron el modelo comunicativo

adecuado para emitir comunicaciones. Lo denominaron paradigma.

(Fita,1999:30)

- Quin

- Dice qu

- A quin

-

Mediante qu canales de comunicacin

- Con qu resultados obtenidos

El estudio cientfico del proceso de comunicacin tiende a centrarse en una

u otra de estas preguntas. Cientos de estudios sobre el proceso y los

componentes del mismo se han hecho a lo largo de la historia y cada vez se han

ido especializando segn el campo donde se est estudiando el manejo de la

comunicacin y los fines de sta.

En las empresas y las organizaciones el papel de la comunicacin no slo

es indispensable en el momento de hacer llegar los mensajes entre los distintos

niveles o hacia el exterior con fines de crecimiento o la bsqueda de ganancias.


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La comunicacin tambin juega un papel primordial cuando dichas

organizaciones se enfrentan a problemas que, en ocasiones, pueden tomarles por

sorpresa y que traern serias repercusiones para la misma.

El primer punto de partida para hablar de comunicacin de crisis es

entender qu es una crisis de comunicacin. Se habla de comunicacin de crisis

cuando nos encontramos ante una situacin crtica que puede daar la imagen o

reputacin de la compaa. En un sentido ms amplio la comunicacin de crisis,

o de riesgo como tambin se le conoce, puede hacer referencia a todos los

procesos comunicativos que se llevan a cabo cuando se est enfrentando una

etapa de crisis, y ms en especfico cuando se trata de una crisis por desastre

natural, como lo son los huracanes. (2007:147)

La gnesis de la comunicacin de riesgo o crisis tiene sus orgenes en los

trabajos de Carl Hovland con su acercamiento al proceso de comunicacin,

siendo sta la base de la teora de la persuasin aplicada en la actualidad en

marketing y publicidad. Para la segunda mitad del siglo XX los estudiosos en

materia de desastres adaptaron estos acercamientos tericos a la comunicacin

de riesgo en desastres. As, el Modelo General de Comunicacin de Riesgo en

Desastres (naturales) emergi gradualmente. Este modelo presenta una

interaccin unidireccional que de manera secuencial se da entre los componentes

del proceso de comunicacin. (Blanchard-Boehm y Cook; 2004)

Segn los estudios hechos por Mileti et al., el modelo define un proceso de

percepcin sobre el riesgo y el comportamiento en momentos de crisis ante un

desastre natural a travs de ciertos puntos como:

Escuchar el mensaje de alerta a travs de los distintos canales.

Comprender la informacin a travs del significado y la interpretacin.

Creer que las alertas son precisas y que requieren atencin.

Personalizar los riesgos a travs de percepciones de vulnerabilidad a nivel

individual.

Confirmar los mensajes de alerta con la familia y amigos.


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Responder a los mensajes de alerta tras considerar las alternativas de

accin para preparar y mitigar los daos (cit. en Blanchard-Boehm y Cook;

2004: p.45).

Cuando llega el momento de enfrentar una crisis, es indispensable echar

mano de la comunicacin como la herramienta base para sobrellevar y

posteriormente, recuperarse de una crisis. Al igual que en la gestin de la crisis

como tal, el manejo de la comunicacin en esta etapa debe ser organizada y bien

planeada. Es importante que exista un comit de comunicacin o por lo menos

un par de personas dedicadas por completo a definir la postura de la

organizacin, empresa o gobierno para poder transmitirla al exterior.

Se debe tener en cuenta que la comunicacin en situaciones de emergencia

o catstrofe, debe estar al servicio de su mejor solucin. Plantendolo de esta

manera, el supuesto enfrentamiento entre el derecho de las personas a la

veracidad de la informacin y la utilizacin de la misma con fines exclusivos de la

mitigacin de la situacin, hace referencia a una situacin de desconfianza sobre

la capacidad de las personas y las comunidades a enfrentar aquello que los

amenaza. La comunicacin, bien implementada en casos como estos, no tiene por

qu alarmar a la poblacin y provocar un caos; es indispensable la utilizacin dedatos veraces que transmitan confianza y seguridad. (Lpez, 2007: 222)

En muchos casos es recomendable el tener un manual slo de

comunicacin, donde al igual que en el plan arriba detallado, se expliquen

funciones y se visualicen situaciones de crisis que tendrn que ser manejadas de

manera cautelosa para poder librar inteligente y satisfactoriamente la situacin.

El manual debe de hacer consideraciones sobre todo lo referente a

comunicacin. Deben especificarse desde las relaciones con los medios, hasta el

manejo de la comunicacin interna, es decir con los miembros de la organizacin

que enfrentan la crisis, pasando por la eleccin de los canales apropiados y el

lenguaje a utilizarse dependiendo las distintas audiencias.


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Para Octavio Rojas, consultor Senior de la agencia de comunicacin y

relaciones pblicas Weber Shandwick Ibrica. el papel esencial del consultor de

comunicacin es cuidar la imagen corporativa. Es indispensable que se haga un

manejo de informacin sensato. Considera tambin que el consultor de

comunicacin debe:

Reunir toda la informacin posible.

Evitar los vacos de informacin comunicando lo antes posible.

No apresurarse a comunicar por la presin de los periodistas u otros

grupos.

Determinar el formato de la comunicacin (nota de prensa, carta,

reuniones con representantes, conferencia de prensa...).

Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los

medios para comprobar el alcance de la crisis.

Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicacin, en

caso de que se trate de una crisis con extensin en el tiempo.

Aconsejar sobre la poltica de la compaa en cuanto a rumores e

imprecisiones aparecidos en los medios de comunicacin.

Proponer el plan de accin para el relanzamiento de la imagen

corporativa que contemple a todos los pblicos.

El consultor de comunicacin nodebe:

Informar sin el conocimiento previo y la aprobacin del comit y de

la alta direccin.

Permitir que los miembros del comit hagan declaraciones pblicas

sin preparar previamente sus intervenciones.

Comunicar slo a los medios "amigos".

Mentir sobre informacin crucial.

Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento.

Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia.

Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados

por el acontecimiento.


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Dar informacin "off the record" a periodistas u otros

representantes.

No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento.

Tener en consideracin slo a los periodistas a la hora de

comunicar.

Con la rapidez de las nuevas tecnologas, un simple incidente puede

convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de comunicar

un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para informar

al pblico sobre lo que estn realizando a favor de la solucin de los problemas.

(Razn y Palabra; abril 2007

La clave para un manejo de crisis que resulte exitoso est en la capacidad

de prever los posibles escenarios y los posibles resultados que una situacin de

riesgo pueda traer a una organizacin. Teniendo en cuenta esto, se pueden

desarrollar todas las estrategias necesarias para que en el momento dado, la

respuesta sea inmediata y los daos, los menores posibles. El papel que juega la

comunicacin dentro de dicho proceso es fundamental, tanto durante la crisis,

como despus de ella, pues significar no solo la reconstruccin (de la imagen por

ejemplo), sino el desarrollo de nuevas tcticas para manejar futuras situaciones.

Aunque una crisis es por definicin, un suceso negativo o que inestabiliza,

vale la pena subrayar que el enfrentar una crisis y saberla manejar, se traduce al

final en experiencia, en un aprendizaje que habr de ser entendido como algo

positivo. As bien, vale la pena ver un poco ms all y que despus del

desequilibrio, se pueda encontrar la manera de aprovechar lo sucedido y manejar

con mayor eficacia futuras amenazas.

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