El encanto audiovisual

8/6/2019 El encanto audiovisual

1/33Javier Contreras Alcntara.

El encanto audiovisual en la poltica:

el spot poltico-electoral televisivo.

Javier Contreras Alcntara

En el principio fue la palabra, pero ahora hay televisin

Bill Nichols.

Introduccin.

En la emergente dinmica democrtica que vive Mxico, varios fenmenos han llamado la atencin

poderosamente, uno de ellos es la aparicin de la publicidad o propaganda televisiva durante las

competencias electorales, particularmente la denominada con el nombre despot.

La utilizacin generalizada por parte de partidos polticos y candidatos, los contenidos polmicos,

los gastos millonarios, son slo algunos de los argumentos que se podran esbozar para iniciar una

profunda investigacin acerca del papel que cumplen en los procesos electorales, para preguntarse por

las transformaciones que conlleva la incorporacin de la imagen audiovisual y sus particularidades

discursivas a la forma de hacery comunicar la poltica, para reexionar acerca de los aportes y lasconsecuencias de esta relacin entre la imagen audiovisual y la poltica.

Sin embargo, lo que priva es la condena hacia losspots poltico-electorales por ser causa de la baja calidad

de la poltica democrtica, as como una falta de reexin acerca de su forma de operar para encontrar

respuesta a la pregunta de por qu se han vuelto tan importantes en las democracias contemporneas.

El reino de las emociones y las percepciones, se denuncia, ha tomado lugar en la poltica, degradndola

y abaratndola paradjicamente, pues los costos econmicos se incrementan-, sacricando a la verdad

por el impacto meditico. Hoy no basta, sin embargo, con levantar una queja ante lo que debera serla

poltica para comprender lo que es la poltica actualmente, o al menos para comprender las formas en

que se desarrolla y se transforma, de ah la importancia por reexionar sobre esta forma comunicativa.

Preguntas que se pensara son fundamentales, como: Qu es el spot poltico-electoral? Por qu son

necesarios? Cmo operan? Qu aporta la imagen audiovisual? Por qu se vuelven tan centrales

durante las campaas electorales? Son preguntas que no tienen una respuesta satisfactoria.

El trabajo de investigacin que se presenta tiene como propsito, a partir de esas preguntas, el reexionar,

ms all de la particularidad mexicana, acerca del spot poltico-electoral y los posibles motivos por los

cuales hoy es una gura tan relevante en las democracias contemporneas, tiene como propsito echar

una mirada reexiva al spot poltico-electoral.

La investigacin que aqu se desarrolla es un primer acercamiento al tema que ser profundizado en unmomento futuro, por ahora, representa un esfuerzo para comenzar a reexionar acadmicamente, en

El artculo forma parte del trabajo de investigacin del mismo ttulo, presentada por el autor en agosto de 2006como Tesis de Maestra en Ciencias Sociales de la Flacso Sede Mxico.2 * Licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la UASLP. Maestro en Ciencias Sociales por la Facultad Latino-americana de Ciencias Sociales (FLACSO) Sede Mxico. Actualmente forma parte del programa de Doctorado en Investig-acin en Ciencias Sociales con mencin en Ciencia Poltica de la FLACSO Sede Mxico. Temas de investigacin: ImagenAudiovisual y Discurso Poltico, Comunicacin Poltica.



Mxico, sobre la relacin entre imagen y poltica, esfuerzo que busca colaborar al fortalecimiento del

campo interdisciplinario de la Comunicacin Poltica. Por lo pronto, no queda sino invitar a recorrer

las pginas de este trabajo de investigacin y esperar que los planteamientos contenidos en l ayuden a

enriquecer el acercamiento crtico a la reexin sobre la intervencin de la imagen en la poltica.

I. Delreinodelarazn:lapoltica.Delreinodelaemocin:laimagen.

As como un da se crey que discurso y accin eran coexistentes e iguales, del mismo rango y de la

misma clase, porque la accin poltica era realizada con palabras, fue en la experiencia poltica donde

accin y discurso se separaron: el inters se desplaz de la accin al discurso, se desplaz hacia la

persuasin. (Arendt, 99:0)

Hoy da, lo que se presenta en la experiencia poltica es un nuevo desplazamiento, que va de la accin

al discurso y de ste hacia la imagen, en el que la imagen se ha convertido en la va expositiva del

discurso que presenta o precede a la accin poltica, al grado de que algunos estudiosos de la poltica se

preocupan de esta relacin llamando la atencin sobre el poder de la imagen que

[] se coloca en el centro de todos los procesos de la poltica contempornea. (Sartori, 998:66)Sobre todo porque con la llegada de la televisin a la poltica

[] la autoridad es la visin en s misma, es la autoridad de la imagen. No importa que la imagen pueda

engaar aun ms que las palabras [] Lo esencial es que el ojo cree en lo que ve; y, por tanto, la autoridad

cognitiva en la que ms se cree es lo que se ve. Lo que se ve parece , lo que implica que parece

verdadero. (ob.cit.:72)

Lo que antes se tena como verdadero, porque accin y discurso eran lo mismo, ha cedido su lugar a lo

que es verosmil, a lo que parece verdadero o a lo que es creble en ltima instancia-, porque hoy la

Varios esfuerzos de investigacin se han desarrollado en nuestro pas tendientes a reexionar sobre el papeljugado por la televisin en el mundo poltico-electoral; particularmente relevantes tanto acadmica como polticamente-han sido aquellas investigaciones que se han concentrado en las condiciones y caractersticas bajo las cuales los medios de

comunicacin de masas informan al pblico-televidente sobre las campaas y los candidatos.En Mxico los estudios acadmicos que han tomado en consideracin como objeto central de estudio a las comunicaciones

polticas propagandsticas televisivas son prcticamente inexistentes. Es en la discusin de la opinin periodstica, y engrado apenas incipiente en la discusin acadmica, donde se le ha dedicado atencin en Mxico a la publicidad poltica-electoral, pero ese inters ha sido tangente al que se ha concentrado en tres vertientes especcas de un solo tema principal:la regulacin de la participacin de los medios de comunicacin en los procesos electorales. Esas tres vertientes son: ) lascondiciones de in/equidad en las coberturas informativas, 2) el gasto en publicidad -que tiene que ver con el sistema legalde nanciamiento a las campaas y topes del gasto en las mismas-, as como en 3) las relaciones entre polticos y conc-

esionarios.El que no se hayan realizado estudios en la materia tiene como una posible explicacin que, hasta hace muy poco, la pub-licidad poltica no apareca en las magnitudes que hoy da lo hace con sus respectivos costos. As mismo, que las caracter-sticas del rgimen poltico mexicano que hacia de las elecciones ms un ritual de legitimacin que de competencia- hancambiado y, hoy da, la publicidad poltica-electoral capta el inters de la opinin pblica, del organismo encargado deorganizar las elecciones, de los mbitos polticos y el acadmico como parte importante de las condiciones de desarrollo delos procesos electorales.

De acuerdo con Beaudoux, DAdamo y Slavinsky (2005), al retomar a Katz (200), Chaffe (975) y Rospir(200) la comunicacin poltica es un rea interdisciplinar de conocimiento que toma conceptos de la comunicacin, laciencia poltica, la sociologa, la psicologa, la historia, entre otros. Su objeto de estudio es el papel de la comunicacin enel proceso poltico. Analiza la forma en que la poltica es comunicada por los polticos y los medios de comunicacin a losciudadanos, estudiando las relaciones entre los procesos comunicativos y los procesos polticos.



imagen es el discurso que presenta a la accin5. As, la imagen hoy es de gran importancia para la poltica

democrtica contempornea que se sustenta en la aparicin ante el pblico, en la capacidad de presencia,

de diferenciacin y de persuasin para obtener el consentimiento de la mayora en la bsqueda del poder

poltico6.

La televisin no cambi nada y lo cambio todo, como menciona Debray (995:6). No cambi nada de

la obligacin persuasiva de todo poder democrtico, la televisin no invent ni desinvent la retrica

como ejercicio de la palabra persuasiva, la revolucion, redeniendo la obligacin del decir, del hacer-creerde la poltica.

Siendo entonces la relacin entre imagen, discurso y poltica, uno de los temas que cabra esperarse ms

visible en la discusin acadmica, no es as, en su lugar se encuentran recurrentes advertencias acerca de

la primaca de la imagen y la desaparicin de la discusin racional argumentativa que debera prevalecer

en el campo de lo poltico y, con ello, se anuncia la muerte de la poltica misma, porque la imagen visual

es asociada a lo emocional, a la manipulacin, al engao.

As, para Sartori (ob.cit.:6),[] la cultura de la imagen rompe el delicado equilibrio entre pasin y racionalidad.

El predominio de la imagen, entonces, conlleva en tanto medio o soporte tcnico de lo audiovisual, unacapacidad para engaar y seducir al elector por medio de la manipulacin de la realidad y la presentacin

de fantasas irrealizables. Con ello, el resultado sera un agravamiento de las condiciones de conanza de

los electores en los polticos y su consecuente alejamiento de la vida pblica y la participacin poltica

que se habra convertido en una lucha autorreferencial por el poder, pues,[] la televisin personaliza las elecciones. En la pantalla vemos personas y no programas de partido;

y personas constreidas a hablar con cuentagotas. En denitiva, la televisin nos propone personas (que

algunas veces hablan) en lugar de discursos (sin personas). (ob.cit.:08)

As, las consecuencias de la adaptacin de las formas publicitarias al mundo de la poltica han sido al

menos desafortunadas, puesLos ideales democrticos han sido degradados y las prcticas polticas se han convertido en vergonzantes.

Para conseguir el poder, los polticos democrticos deben hacer y decir cosas, y ser presentados en tal forma

que vicia su credibilidad, su capacidad para gobernar responsablemente una vez elegidos. (ibid:209)

Pero, son la imagen y la publicidad, las que ocasionan todo eso?, no ser acaso que en la poltica

contempornea el crtico de la imagen y por extensin de la publicidad poltica-, no est sino denunciando

una falta de reciprocidad por la conanza que deposit en la imagen y sus posibilidades?

Dice Gruzinski (200:6-6) que la iconoclasta es propiade una sociedad que les otorga [a las imgenes] un lugar importante. Es la sancin de una comprobacin

de ineciencia, que sucede brutalmente a la splica y a la espera intil [] el iconoclasta ataca el culto de

las imgenes, pero de ordinario incrimina una falta de reciprocidad, la ruptura de un pacto ms o menos

5 Quiz podra decirse incluso que hoy la imagen es ya la accin misma, o al menos el inicio, siendo prudentesdiremos que la imagen anuncia la accin.

6 Asumiendo con Chantal Mouffe (200:96) que la concepcin de la democracia que ha dominado desde la segundamitad del siglo XX hasta hoy da aun es la del modelo de agregacin, particularmente la propuesta establecida a partirdel trabajo de Schumpeter de 97 Capital, Socialismo y Democracia. Schumpeter dene a la democracia como aquelsistema institucional, para llegar a las decisiones polticas, en el que los individuos adquieren el poder de decidir por mediode una lucha de competencia por el voto del pueblo. (Schumpeter,968:)



implcito incluido entre [la imagen] y l mismo.

Martine Joly (200:69), a su vez, menciona que los cuestionamientos hacia la imagen surgen de la

incertidumbre a que se enfrenta el hombre al romperse el contrato de conanza que se haba establecido

entre visin-imagen-verdad, es decir, del supuesto de certidumbre de que a travs de lo visible es posible

conocer la realidad, la verdad:[] mientras esperamos que la imagen, ms que cualquier otro medio, pueda ser creble, se hizo la

prueba de que esta credibilidad era aleatoria y no certera. Esta incertidumbre resulta insoportable porque

trastorna la expectativa especca de precisin y de verdad. (ibid)

La crtica contempornea hacia la imagen, que la estigmatiza como perversin de la poltica, entonces,

se podra considerar una reaccin ante la esperanza tecnolgica que vena a ) transparentar y a 2) darle

mayor alcance a la racionalidad de la poltica. Es una crtica que viene del desengao, al darse cuenta de

que con la imagen tambin se miente, de que la imagen por s misma no permite conocer directamente

la verdad.

Tal desengao, se debe agregar, no es nuevo, ha estado presente en toda nuestra historia, la de occidente,

y nos empuja

a querer con tanta fuerza que una imagen sea justa, que lo visible y la verdad se confundan. (ibid)Durante mucho tiempo, en el pensamiento occidental, se le ha dado prioridad al sentido de la vista

para aproximarse a la verdad de la realidad externa, la utilizacin de metforas para representar el

conocimiento de lo verdadero dan cuenta de ello, desde las utilizadas por Platn acerca del ojo del

espritu, pasando por las ideas claras y distintas que se enfocan por la ja mirada mental de

Descartes, hasta la metfora de la luz y el iluminismo. (Jay, 200:25-) Pero su capacidad para

engaar tambin se mantuvo constantemente presente.

La utilizacin de las imgenes a lo largo de la historia y las reexiones que de ella se derivan, nos colocan

hoy da en una relacin de valoracin ambivalente con respecto a la imagen, un debate contradictorio,

entre la fascinacin y el desprecio que surge de la confusin que genera la imagen debido a sus propiedades

duales (conocimiento/ilusin)-, mismas que se vuelven ms borrosas a partir de la aparicin de la

fotografa, el cine y la televisin, esto es, de la democratizacin de la imagen (Jay, ob.cit.:95).

La exasperacin por la imagen, sin embargo, ya estaba presente desde mucho tiempo antes. La utilizacin

de imgenes haba estado presente desde siempre en la historia del ser humano, pero la primera reexin

acerca de la imagen y la ms importante, en tanto resume y anuncia las discusiones posteriores, es la que

remite a la oposicin de las funciones epistmicas/estticas de la imagen postulada por los pensadores

griegos. Comenz entonces el debate que llega hasta nuestros das.

Para Platn, la imagen no mereca ninguna consideracin en tanto es una imitacin de la apariencia delas cosas, pues la esencia de stas se encuentra en lo inteligible y la pintura no muestra lo que es tal cual

es (la esencia), sino lo que pareciera ser (la apariencia del ser). As la pintura, al imitar lo que parece ser

el ser, se encuentra alejada de la verdad en tres grados, pues la imitacin es de la apariencia de la cosa,

nunca de la realidad o la cosa tal cual (Joly, 200:5).

La pintura, denunciaba Platn, puede provocar ilusiones visuales, magia, dando apariencia de verdad, es

decir, la pintura falta a la verdad y la aparenta provocando engao. El pintor, a travs de su tcnica, puede

dar la ilusin a los ms inocentes de ser capaz de crear la realidad verdadera. Platn, entonces, devela la



maldad o mediocridad natural de la imagen, pues la pintura apela a los sentimientos y emociones, a lo

que no es razonable en el ser humano.La pintura y en general todo arte imitativo culminan su obra lejos de la verdad y por otro lado mantienen

comercio, unin y amistad con aquella parte de nosotros que repugna la sabidura y no pretende nada sano

ni verdadero. (Platn, La Repblica, Libro X)

Martine Joly (ob.cit.:52) resume la postura de Platn de la siguiente manera:[] la imagen pintada est condenada por varias razones en tanto imitacin: est alejada tres veces de

la verdad, es ignorante, nos conmueve a pesar de nuestra razn, es engaosa, y nalmente, da la ilusin

del dominio de la realidad misma. Entonces no tiene lugar en la ciudad, donde no podra tener utilidad

alguna.

La imagen no tendra lugar en lapolis porque sta es el lugar propio de la razn y la argumentacin, en

tanto son las vas para acceder al conocimiento verdadero acerca de la realidad, la imagen no es sino

ilusiones y engaos.

As, las crticas contemporneas de la relacin imagen-poltica encuentran fundamento en las posturas

de Platn. Hay, adems, un eje axial en el que coinciden y a partir del cual giran ambas crticas: la

transparencia y racionalidad de la palabra, del discurso, en contra de la paradjica transparente opacidadde la imagen, es decir, coinciden en el prejuicio acerca de las bondades de la palabra, respecto a su

delidad con la realidad, contra la manipulacin de la realidad que es inherente a la imagen.

Pero si ya desde entonces se criticaba a la imagen, en que momento se constituy en elemento relevante

para el hacer poltico?, o, es que siempre lo fue? Balandier (99) indica que siempre lo fue.

Por otra parte, la postura crtica de Platn no fue la nica existente. Aristteles tena una opinin opuesta

a la de Platn porque, para l, la imagen adems de ser imitacin contiene dos elementos ms: la novedad,

y el aprendizaje.Nos complace ver imgenes porque al verlas aprendemos y deducimos lo que cada cosa representa []

Si no hemos visto anteriormente el objeto representado, la obra ya no gustar por la imitacin sino por laejecucin, por el color u otra cosa de este tipo. (Aristteles, Potica)

En Aristteles la imagen no es degradante sino que permite pasar de la ignorancia al conocimiento

por la va del reconocimiento. Las dicotomas original/imitacin, realidad/ilusin, razn/emocin, que

compone Platn para denir a la imagen, Aristteles las diluye y las constituye en relaciones entre

imagen-imaginacin-reconocimiento, donde verdad y placer se pueden fusionar.

Aristteles, al hablar de lo que no ha sido visto antes y de la capacidad de ejecucin, avizora un aspecto

importante que formar parte de la discusin posterior: la re-creacin, que en la relacin entre mimesis

y fantasa que ya no responde necesariamente a la oposicin verdad/falsedad-, devendr luego con la

llegada de la fotografa, el cine y la televisin, en las oposiciones de delidad/creacin y de realismo/

ccin.

En el siglo XIX, con la llegada de las tecnologas de la imagen, se crey que surgira una capacidad

mimtica, cientca, ya no mgica ni puramente esttica: la imagen se puricara, se podra acceder a

travs de ella reexivamente a la realidad.

As, las tecnologas extensivas de la visin, que potenciaban la experiencia natural de la vista,

y la cienticidad objetivista, derivada del perspectivismo cartesiano, se unieron en un optimismo



epistemolgico7 que intensicaba el efecto de realismo e imparcialidad, y potenciaba el acceso a la

verdad al ser una visin a distancia y por tanto objetiva-. (Jay, ob.cit.:22)En la fotografa, por ejemplo, pueden resaltar aspectos del original accesibles nicamente a una lente

manejada a propio antojo con el n de seleccionar diversos puntos de vista, inaccesibles en cambio para

el ojo humano. O con ayuda de ciertos procedimientos, como la ampliacin o el retardador, retendr

imgenes que se le escapan sin ms a la ptica humana. (Benjamn, 989)

La imagen proporcionaba la prueba que permita acceder directamente a la verdad sin necesidad del

discurso, la imagen fotogrca permitajarel constante ujo del tiempo, de la actividad y de la vida,

dando un testimonio ontolgico de la realidad.Atget es sumamente importante por haber localizado este proceso al retener hacia 900 las calles de

Pars en aspectos vacos de gente. Con mucha razn se ha dicho de l que las fotogra como si fuesen

el lugar del crimen. Porque tambin ste est vaco y se le fotografa a causa de los indicios. Con Atget

comienzan las placas fotogrcas a convertirse en pruebas en el proceso histrico. Y as es como se forma

su secreta signicacin histrica. (Benjamn, ob.cit.)

Pero muy pronto vendran las primeras acotaciones de la insuciencia de la imagen porque la imagen

no nombra, para explicar lo que muestra. Los peridicos que reproducan fotografas en sus pginas

tuvieron que introducir lospies de fotografa como descriptores para guiar la lectura de la imagen. Sin

embargo, aun cuando tuviera necesidad de directrices para su lectura, la visin, a travs de la tecnologa,

serva aun como el modelo de la verdad al fusionarse con lo informativo.

Con el nacimiento del cine, esta idea de testimonio cientco de la realidad y de la signicacin histrica

de la imagen, se hace inclusive ms fuerte, pues la presentacin de la realidad en movimiento era la

ilustracin misma del mundo histrico.

No fue ingenua casualidad que las primeras pelculas que se realizaron, inclusive las hechas por

Lumire, fueran del tipo de las que hoy da conocemos como documentales. (Briggs y Burke, 2002) No

es casualidad que en sus inicios la cmara de cine fuera un valioso instrumento para los interesados en eldescubrimiento de la verdad, as, por ejemplo, los antroplogos en sus estudios de etnologa recurrieron

inmediatamente al cine pues los lmes eran testimonio y documento de exposicin y difusin de sus

hallazgos adems de valiosa herramienta para detallar sus anlisis-.

Pero el uso artstico del cine vendra una vez ms a recordar que tambin poda ser una fuente de

fantasas. As, para el realizador Georges Mlis, el cine slo poda ser cine a partir del trasfondo de

magia e ilusin que estaba ya en las posibilidades de la imagen en movimiento (Briggs y Burke, 2002).

Benjamn dice, a propsito de Werfel, queno cabe duda de que la copia estril del mundo exterior con sus calles, sus interiores, sus estaciones,

sus restaurantes, sus autos y sus playas es lo que hasta ahora ha obstruido el camino para que el cine

ascienda al reino del arte. El cine no ha captado todava su verdadero sentido, sus posibilidades reales...

Estas consisten en su capacidad singularsima para expresar, con medios naturales y con una fuerza de

conviccin incomparable, lo quimrico, lo maravilloso, lo sobrenatural (ob.cit.)

As, si el valor cientco de la imagen se basaba en que reproduca lo real existente que escapaba al

ojo humano, el valor artstico de la imagen radicaba en que haca aparecer lo que no exista. El cine

7 Optimismo que es cuestionado posteriormente con la puesta en duda de la equivalencia entre observacin cient-ca y mundo natural, as como cuando se juzga a la perspectiva como una forma simblica convencional



una esos dos mbitos de la imagen: la percepcin visual a travs del medio cinematogrco no era va

transparente de acceso a la verdad.Una de las funciones revolucionarias del cine consistir en hacer que se reconozca que la utilizacin

cientca de la fotografa y su utilizacin artstica son idnticas. Antes iban generalmente cada una por su

lado. (Benjamn, ob.cit.)

Pero ciencia y arte no se pueden unir, episteme y esttica son campos separados desde Platn, y as:

visin, imagen y verdad se volvan a separar. El nacimiento artstico del cine termina, entonces, con el

supuesto de que a travs del medio tecnolgico se poda acceder transparentemente a la realidad. La

oposicin episteme/esttica lejos de diluirse, como pensaba Benjamn, se hace ms fuerte y la imagen

vuelve a quedar desacreditada, pues la imagen no puede dar sino quimeras, apariciones, fantasmagoras,

aun cuando se reconoce quePelcula, televisin y radio reproducen directamente la vida en su movimiento real. (Morin 962, 6-;

cfr. en Apruzzese y Miconi, 2002:76)

As, la mayor capacidad creativa de la imagen es su condena misma porque genera el deseo ocular,

pues pretendiendo representar la verdad, la visin fantasiosa genera un deseo que es fuente de constante

insatisfaccin que impide que el hombre se contente con su suerte porque produce un estmulo para viviren un futuro imaginado o en un pasado aorado, generndose una cierta complicidad entre la vista y la

ausencia que aparece. (Jay, ob.cit.:202) Y es que la fantasa, en tanto correctivo de la realidad,Encuentra en el presente una ocasin de despertar deseos de lo invisible, de reanimar recuerdos y de

proyectar al futuro una situacin soada (Aug, ob.cit.:70)

La imagen en movimiento, con el cine primero y luego con la televisin, desatar ese deseo en la

sociedad el deseo ocular-, lo que tendr consecuencias en el mundo poltico. La entrada de la esttica

al mundo de la poltica se ha considerado peligrosa porque implica la entrada de lo bello y de la fantasa

a una esfera en la que debe predominar lo justo y lo racional.

Cuando la poltica se estetiza, el criterio de valor es el mrito esttico y, entonces, el poltico devieneartista, como dice Jay (ob.cit.:8) citando a Nietzche

los principales polticos son gobernantes natos .

As, la estetizacin de la poltica se identica con el poder de seduccin de las imgenes y con el

placer sensual que socava la deliberacin racional, la estatizacin de la poltica implica el triunfo del

espectculo por sobre la esfera pblica. Y la polticadebe ser preservada de su reduccin a espectculo fascinante o ilusin fantasmal, para permitir as que

un discurso ms racional habite la esfera pblica, hoy amenazada de extincin por las imgenes y los

simulacros de realidad. (Jay, ob.cit.:9)

La esttica no slo se vincula a la irracionalidad, a la ilusin o la fantasa, al mito y a la seduccin

sensual, sino tambin a la imposicin de la voluntad y a la presentacin de lo impresentable. Una poltica

estetizada, indica Jay siguiendo a Paul de Manestara [] haciendo seductoras promesas de placeres sensuales [] que nunca podra cumplir. (ob.

cit.:5)

Lo esencial, en la estetizacin poltica no es la realizacin sino la manifestacin sensual de la idea,



despertndose lo que Qualter anuncia como el mayor temor de la democracia liberal:El autntico temor de la democracia liberal radica en el nihilismo moral implcito en un entendimiento

puramente institucional o mercantil de la poltica. Vender un candidato o un partido como puede venderse

un automvil o una marca de jabn reduce a los polticos al nivel de vendedores. La poltica deja entonces

de preocuparse por la contienda de ideas, o principios, o valores, o respecto a las personas que tienen algo

que decir en los asuntos que afectan su futuro, y se preocupa slo de ganar elecciones. Cuando la poltica

se degrada al nivel de competencia de imgenes, cuando el anunciante es considerado como persona de

importancia, aliado natural del poltico, no queda ya sitio para el viejo ideal de un pblico informado quetoma decisiones racionales. [] (Qualter, 99:99-200)

La relacin entre imagen y poltica no es sencilla, est llena de las ambivalencias y prejuicios. Benjamn

(ob.cit) refera que en el fascismo se dio un esteticismo de la poltica, con el comunismo se dio la

politizacin del arte8 y, hoy, con el predominio de la imagen se habla para las democracias de una nueva

estetizacin de la poltica.

La problemtica contempornea que implica la publicidad televisiva para el mundo de la poltica, tal

como se da entre los crticos a la imagen, se podra resumir en la siguiente proposicin: con la aparicin

e incremento de la publicidad electoral se pierde la propuesta, la argumentacin y discusin poltica

que caracteriza a la poltica como actividad pblica racional-argumentativa, por lo que se presenta el

fenmeno de personalizacin, surge el predominio de la imagen, en el que se incrementa la difusin del

candidato y, con ello, se favorece la presencia de publicidad negativa, se degrada a la poltica al relegar

los temas de inters pblico a un segundo plano, adems se agrega el efecto de manipulacin de la

realidad y la presentacin de imgenes cticias a travs del medio o soporte tcnico de lo audiovisual,

que conlleva una capacidad inherente para engaar-seducir al elector.

As, los spots poltico-electorales televisivos, en tanto vehculos de imagen en el mundo poltico, se

encuentran atrapados entre su potencialidad bondadosa de alcanzar pblicos extensos y acercar al

poltico con el elector, y la condena por su naturaleza seductora y manipuladora.La imagen en la poltica, denunciar alarmado Sartori (ob.cit.:6), es el vaco mismo que comunica

vaco. Aunque habra que preguntarse si la poltica alguna vez se ha referido a algo que no sea vaco, si

alguna vez se ha referido sino a la pretensin de llenar ese vaco en la labor decisional y de llenar el vaco

constituido por el futuro o lopor-venir.

Lapuesta en escena , que hoy tanto se critica y condena, siempre ha estado presente en el mundo del poder,

como dice Balandier, slo que hoy es ms obvio9.Habra que pensar si no es que hoy da la democracia,

8 Al respecto ver los interesantes estudios de Kaplan (995) y de Bonell (999) en los cuales se hace una referenciaa cmo es que se representan los liderazgos en el fascismo italiano y a la utilizacin del arte para nes polticos y la con-struccin de nuevos valores culturales en el estado sovitico bajo los gobiernos de Lenin y Stalin. As como la investigacinde Almeida (995) acerca del fascismo, nazismo y socialismo y su relacin con la propaganda.

9 Schumpeter ya haba dado cuenta de esto al mencionar que (ob.cit.: 362): La democracia signica tan slo queel pueblo tiene la oportunidad de aceptar o rechazar a los hombres que habrn de gobernarlela democracia [entonces] esel gobierno del poltico. Con esta denicin de la democracia hay un factor clave que recupera su lugar de importancia: elcaudillaje. ste, reconoce Schumpeter, es importante en tanto es el mecanismo esencial de toda accin colectiva, ya que lascolectividades actan a travs de la aceptacin del caudillaje. Es el caudillo, el lder, quien despierta y canaliza las volun-tades de grupo para convertirlas en factor poltico.La iniciativa de resolucin de los problemas que aquejan a la sociedad no viene del conjunto de electores ni se encuentranen algo como la voluntad popular, sino que, menciona Schumpeter,

la iniciativa radica en el candidato que hace una oferta para obtener el cargo Los electores se limitan a acep-



en su necesidad de movilizar a los ciudadanos, tiene en la imagen audiovisual una oportunidad para

despertar el deseo de lo por-veniry lograr la participacin que la haga perdurar, y, si es as, en qu

trminos se da esa participacin.

Benjamn (ob.cit.), en la primera parte del siglo XX, comenzaba ya a reexionar al respecto cuando

dice, respecto al impacto de la tecnologa cinematogrca en la presentacin de los polticos y en la

construccin de los imaginarios polticos, que

Tambin en la poltica es perceptible la modicacin que constatamos trae consigo la tcnica reproductivaen el modo de exposicin. La crisis actual de las democracias burguesas implica una crisis de las

condiciones determinantes de cmo deben presentarse los gobernantes. Las democracias presentan a stos

inmediatamente, en persona, y adems ante representantes.

[El poltico] Aspira, bajo determinadas condiciones sociales, a exhibir sus actuaciones de manera ms

comprobable e incluso ms asumible.

Elcinenoslo secaracteriza por lamaneracomoelhombre sepresenta ante elaparato, sino

ademsporcmoconayudadesteserepresentaelmundoentorno.0

Varias preguntas se antojan ahora inmediatas: son ciertas las acusaciones respecto a las consecuencias

negativas para la democracia que se le atribuyen a la publicidad poltico-electoral? Es acaso la entradade la imagen a la poltica tan terrible? De verdad son opuestas la poltica y la imagen? Hay tanta

distancia entre la poltica y la ccin?

II. Delcontextodesurgimientodelspot:lacampaaelectoral.

Para poder dar respuesta a las preguntas formuladas en el prrafo anterior, habra que dar respuesta

tar su oferta con preferencia a las dems o a rechazarla. (ob.cit.: 59)Pero, y los partidos polticos? Cul es su papel en todo esto? Para Schumpeter, los partidos no son un grupo de hombres

que intentan ir tras la consecucin del bienestar pblico a partir de unos principios bsicos, sino que en un momento dadostos se ocupan de integrar un

arsenal de principios o puntos programticos, los cuales pueden ser tan caractersticos del partido que losadopta y tan importantes para su xito como lo son para un gran almacn las marcas de las mercancas que vende.Un partido es un grupo cuyos miembros se proponen actuar de consuno en la lucha de la competencia por el poder

poltico. (ibid)Si esto no fuera as, contina Schumpeter, el desplazamiento que hacen los partidos polticos en sus programas, la denomi-nada tendencia al centro poltico en el esquema derecha-izquierda- no sera posible.

Los partidos y los agentes electorales de partido son simplemente la respuesta al hecho de que la masa electorales incapaz de otra accin que la estampida y representan un intento de regular la competencia poltica de unamanera exactamente similar a las prcticas correspondientes de los asociados, de los comerciantes La psicotec-nia de la direccin de un partido y lapropagandadepartido,lasconsignasylasmarchasmusicalesnosonsimplesaccesorios.Sonelementosesencialesdelapoltica(ob.cit.:60) (El subrayado es mo.)

Schumpeter en su teora realista de la democracia observa que la accin colectiva y la agregacin de preferencias, la volun-tad general, se da como resultado de la competencia legtima por el caudillaje poltico, de la predominancia de una voluntadindividual.Al denir a la democracia como la competencia por el caudillaje poltico, el problema de la personalizacin en la polticase disuelve como tal, la personalizacin entonces es el factor clave de la poltica misma: la toma de decisiones. Despus detodo, como menciona Schumpeter,

La democracia signica tan slo que el pueblo tiene la oportunidad de aceptar o rechazar a los hombres que hab-rn de gobernarlela democracia [entonces] es el gobierno del poltico. (ob.cit.: 62)

Desde esta perspectiva, aparentemente, en la democracia no hay nada sustantivo excepto la bsqueda delcaudillaje, labsqueda del poder por individuos.

0 El subrayado es mo.



a otras preguntas cuyas respuestas permitirn integrar nuevos elementos y consideraciones para el

entendimiento y denicin del spot poltico-electoral en su modalidad televisiva.

Las nuevas preguntas son: por qu son necesarios los spots poltico-electorales?, y, cmo es que

operan? Para responder a estas preguntas es necesario repasar brevemente el momento y la situacin

dentro del proceso poltico en la cual aparecen: la campaa electoral.

En la democracia el proceso electoral ha sido denido de varias formas, sea como proceso para elegir

quin habr de gobernar (Schumpeter, ob.cit.), como un procedimiento para establecer quin estautorizado para tomar decisiones obligatorias para la colectividad (Bobbio, 200), como un mecanismo

de seleccin, renovacin y legitimacin de lites (Mosca, 98), como mecanismo de expresin de

preferencias (Dahl, 200), o como proceso de representacin y coincidencia de opiniones polticas

(Duverger, 200).

Cualquiera que sea la denicin aceptada, todas prestan especial atencin al procedimiento de eleccin,

y ste se compone de un mnimo de tres periodos: el periodo de votacin, el periodo previo a la votacin

y el periodo posterior a la votacin (Dahl, 200:80).

El periodo de votacin es el momento en que se ejecuta la doble decisin del elector, es decir, si vota/no

vota y la direccin o sentido de su voto, es decir a quin le otorga su voto. El momento posterior a lavotacin es en donde se instalan las autoridades y se ejecutan las polticas que derivan como resultado

de la eleccin.

El momento central es el de la votacin, en tanto es el momento en que se dene la autorizacin o

seleccin del nuevo gobierno. Sin embargo, es en el periodo temporal previo a la votacin durante el

cual los partidos polticos y los candidatos de stos compiten por el voto de los electores y donde stos

evalan sus opciones (votar/no votar y en todo caso por quin).

Anthony Downs (200) considera que tal bsqueda de votos se da en un contexto de conocimiento

imperfecto e informacin costosa. Asumiendo tal supuesto, el partido y los candidatos no siempre sabenlo que desea el elector, por tanto no sabe cmo asegurar su voto. Una forma de subsanar esa falta de

informacin por parte de los partidos y sus candidatos, que ya la anticipa Downs (200:99), es recurrir a

especialistas que descubran, transmitan y analicen la opinin popular. Sin embargo, queda pendiente el

problema del elector, quien no tiene certidumbre de que el candidato y/o partido por el que vote realizar

las acciones comprometidas. En casos extremos que hoy da son ms bien comunes-, el elector ni

siquiera conoce al candidato y, por tanto, requiere adquirir informacin acerca de l o poner en juego la

que ya posee- para saber qu es lo que puede esperar de l y, de esta forma, tener bajo control la situacin

de eleccin.

Siguiendo a Downs (ob.cit.), la falta de informacin por parte de los electores, y el deseo de reducir loscostos que implica su adquisicin, crea una demanda de informacin a la que los partidos respondern

con la creacin de su respectiva oferta de informacin.2

Para el caso mexicano, el ir o no a votar es una opcin real en tanto el voto no es obligatorio.2 Downs menciona que lo que se demanda y oferta son ideologas, para ganar en generalizacin he decidido utilizarel concepto informacin, pues por ejemplo hoy da a esta demanda de ideologas se le llama demanda de proyecto

poltico o propuesta de gobierno, es entonces comn escuchar demandas de in/existencia de proyecto o propuesta degobierno, pero adems, tambin se demanda informacin sobre el carcter del candidato, sus antecedentes polticos, ante-cedentes familiares, etctera.



Sucede entonces que en la relacin candidato-elector hay una situacin de insuciencia de informacin,

en la cual el elector no dispone de informacin suciente para elaborar su decisin de voto. El candidato

y los partidos conocen esta situacin, por tanto, generan comunicaciones polticas para facilitarle al

electorla informacin que ellos consideran indispensablepara ayudarle a elaborar su decisin, esto es si

vota o no vota y por quin, y tener control de la situacin electoral.

Dependiendo de las posibilidades tecnolgicas disponibles, los partidos polticos y sus candidatos,

difunden esas comunicaciones hacia los ciudadanos.The earliest forms of campaigning were characterized by face-to-face communication among partymembers and voters, and mass events and rallies organized by the party were dominant. During the

second or modern era of political campaigns, communication switched to the more impersonal channel

of the mass media, especially TV. (Rmmele, 200:8)

De tal manera que, con el debilitamiento de los lazos de unin entre ciudadanos y partidos y el crecimiento

del nmero de electores, la maximizacin de contactos comunicativos se reconoce vital para ganar las

elecciones. Una de las modalidades a travs de la cual se puede maximizar el contacto comunicativo con

los electores y el candidato puede poner a disposicin del elector la informacin necesaria, son losspots

poltico-electorales televisivos15.As, dada la situacin de necesidad comunicativa, la primera decisin que debe afrontar el candidato

es a travs de qu modalidad se comunicar? Entre sus opciones, como bien seala Rmmele, tiene

al medio televisivo. Comunicar por la modalidad de la imagen audiovisual es una decisin donde,

mas que una sustitucin de la poltica por la imagen que no se puede dar porque no tienen funciones

comparables sino complementarias-, la eleccin de lo visual compensa los riesgos y las carencias de

otras comunicaciones que pueden llegar a ser poco satisfactorias porque no permiten la presencia visible

de lo que est ausente como sucede en la imagen-6.

Antes de conocer cmo es que opera la imagen y la importancia de los recursos que pone a disposicin

del poltico se debe conocer cmo es que operan los spots para hacer llegar la informacin sobre los

candidatos a los electores?

Estas comunicaciones estn dirigidas al menos bidireccionalmente, en el caso ms simple, hacia el

electorado condensando bajo este concepto a electores, grupos de inters, medios de comunicacin,

A esta actividad de difusin de informacin es a la que se realiza durante el periodo de campaa electoral. Rmmele (ibid.) seala una tercer era en la forma de hacer campaa, cuyas caractersticas principales seran:First, the tools or mechanics of campaigning are seen to have changed with the adoption of new communication technolo-gies such as the Internet, direct mailing and telephone banks. These innovations have occurred alongside an intensicationof existing methods for divining voters thoughts, such as opinion polls and focus groups. In addition, there have beenchanges to the internal workings of parties, with a shift of power upward and outward to leaders and external media and

public relation consultants. Most fundamentally, perhaps, the overall style of political campaigning is seen to have becomemore business-like in its approach.

5 A partir de este momento se comenzar un trabajo analtico de denicin del spot poltico-electoral televisivo, porlo que el lector deber tener siempre presente este propsito que se alcanzar explcitamente ms adelante. Por lo pronto

basta aqu con una denicin inicial o tradicional del spot que servir para tener un primer acercamiento descriptivo ynominativo con l: un proceso de comunicacin por el cual una fuente partido o candidato- compra la oportunidad deexponer a la audiencia mensajes polticos a travs de medios masivos con la intencin de inuir en sus actitudes y/o con-ductas polticas (Beaudoux, DAdamo, Slavinsky; 2005:2).

6 Por supuesto, cabe sealar que el recurso audiovisual tiene tambin carencias frente a los otros registros, sinembargo el poder hacer aparecer lo ausente es una caracterstica fundamental de este registro. Ms adelante se tocarn a

profundidad las posibilidades que ofrece la imagen, entre las cuales sta es quiz la ms importante.



etctera- y hacia el (los) oponente(s) intentando generar posicionamientos y relaciones que les distingan

de los dems competidores en el campo de discusin-.

El enunciador7 pone en circulacin unapropuesta de distincin respecto al candidato oponente, distincin

que permite al elector ubicar al candidato enunciador en el campo de discusin como cercano o lejano

a l, y a la vez ubicar la distancia entre los candidatos respecto a l y su distancia respecto al candidato

oponente. Se busca posicionar al candidato rmante en un lugar cercano al electorado o, dado el caso, al

adversario en un lugar alejado del elector y de l en el campo de discusin. Es importante recordar queel spot es solamente una de las formas comunicativas que posibilita tal distincin8.

A partir de que el elector pueda ubicar esas posiciones, es que el elector puede evaluar racionalmente

o no- a los candidatos y decidir si vota o no, as como, el sentido de su voto. La realidad percibida, por

parte del elector, respecto a las posturas temticas de los candidatos y su personalidad, se constituye a

partir de ese intercambio comunicativo entre candidatos en el campo de discusin.

Pero, qu informacin es la que se comunica? Downs destaca que los candidatos y sus partidos, al

buscar el voto del elector indeciso,slo sealarn los hechos favorables al grupo que apoyan. Entonces, aun si suponemos que no existen

datos falsos o errneos, unos hombres son capaces de inuir sobre otros presentndoles una seleccin dehechos parcial. (200:99)

Si la seleccin de la informacin que presenta cada candidato busca generar diferenciaciones que ayuden

a resolver a su favor la contienda electoral, no por eso tal seleccin deja de ser en alto grado contingente,

pues los temas no son necesariamente jos ni pueden ser denidos a priori.

La informacin que ser comunicada se dene durante cada proceso electoral a partir de la interaccin

misma de los participantes, a manera de lo que Holzhacker (999) ha denominado respuestas estratgicas

de los partidos a los cambios en el ambiente electoral y de las posturas histricas de los partidos

mismos.Strategic responses are reactions by parties to changes in their electoral environment which are evident

in their campaign communication and intended to maintain or increase their electoral support or ability to

assume ofce and exercise power. (1999:443)

As, el o los temas en el campo de discusin y sus contenidos pueden ir desde la presentacin de polticas

pblicas, hasta el deber serde la sociedad o las caractersticas de personalidad de los candidatos.Como

menciona Holzhacker (ob.cit.:), la competicin electoral es una lucha entre partidos y candidatos para

dominar con su seleccin temtica la agenda electoral.

Estas respuestas estratgicas, a travs de las cuales los partidos y sus candidatos tratan de atraer el mayor

nmero de votos acercndose a las posiciones del elector, dependen del entorno o ambiente electoral(electoral environment) particular de cada eleccin9.

7 Cabe sealar que quien es referido en el spot o quien lo rma, e inclusive el autor del mismo, no necesariamentesern el mismo personaje, sin embargo siempre habr una referencia por ausencia a un candidato o partido enunciador,como es en el caso de la publicidad de ataque, en los que el candidato referido no es quien enuncia, y quien enuncia sueleser un partido o una organizacin que con su rma del spot ocultan o desplazan la responsabilidad para un candidato que sever potencialmente beneciado por la accin discursiva, sin embargo es a ste a quien en esta investigacin se considerarcomo emisor o enunciador del spot.

8 Otras mediaciones son los actos de campaa, la informacin periodstica, las mesas de anlisis, etctera.9 El electoral environmentest compuesto por las condiciones bajo las cuales los partidos y candidatos compiten,



Se tiene entonces que la informacin con que se presentarn ante el elector los candidatos es producto

de un suceso selectivo contingente, en el cual la identidad de la informacin se constituye en el proceso

mismo de la comunicacin, teniendo como condicionante tanto al ambiente electoral como la historia

poltica del partido y del candidato y los conocimientos del elector, constituyndose as un horizonte de

seleccin (Izuzquisa, 990:207).

Pero adems, la informacin que se presenta en las comunicaciones de los candidatos debe considerar,

como parte de su proceso de seleccin, un conjunto de conocimientos que potencialmente posee eldestinatario, esto es, seleccionar la informacin a partir de la suposicin de un (e)lector modelo20. Pues

como menciona Eco (987:77)un texto postula a su destinatario como condicin indispensable no slo de su propia capacidad

comunicativa concreta, sino tambin de la propia potencialidad signicativa.

Esas competencias del destinatario de la comunicacin constituyen tanto un horizonte de experiencias

como un horizonte de expectativas polticas a partir de los conocimientos polticos de ste, que ser

hasta este momento su herramienta principal para evaluar la informacin que se le presenta en las

comunicaciones del candidato.

Ahora bien, el horizonte de seleccin de informacin del candidato, que incluye una previsin de loshorizontes de experiencias y de expectativas del elector, se ve sujeto a restricciones que inciden en

la libertad de seleccin de la informacin que es comunicada para ganar en credibilidad, y es que, si

la informacin que se presenta es favorable a quien la presenta cmo puede el elector conar en esa

informacin?, no es posible entonces que lo que se comunica sea informacin falsa? Despus de todo,

cada uno de los candidatos se han de esforzar por demostrar que ) ellos tienen potencia de accin,

2) que su ser o forma de ser ya es una accin y una intervencin en el mundo, y ) que las acciones

que han hecho son la suscripcin de un compromiso para seguir haciendo. Ya que el objetivo de las

comunicaciones ser, siguiendo a Goffman en La presentacin de la persona en la vida cotidiana,

denir favorablemente la situacin social, en este caso la situacin de eleccin poltica.

Downs dice al respecto queUna vez que un partido ha colocado su ideologa en el no puede abandonarla repentinamente

o alterarla radicalmente sin provocar desconanza en los votantes [] Adems, debe existir alguna

correlacin persistente entre a ideologa de cada partido y sus actuaciones consiguientes Finalmente,

los partidos no pueden adoptar ideologas idnticas, porque deben crear diferencias sucientes para que su

producto (la ideologa) se distinga del de sus rivales y as atraer votantes a sus urnas. Sin embargo, igual

entre las condiciones ms relevantes se tienen que considerar las siguientes:. Caractersticas relevantes del electorado, incluyendo la distribucin de preferencias polticas en el electorado, cleavagevoting, y el tiempo de decisin del voto por el elector (time-of-vote decision in the electorate).2. Estrategias de los partidos en competencia.. Historia de los partidos en competencia, entre la cual se encuentra la ideologa o plataforma poltica. Holzhacker (ob.cit.), de quien se retoma este listado de condiciones del entorno electoral, ubica en la posicin a la Facilidad de entraday probabilidad de emergencia de nuevos partidos en el sistema, ya que est pensando su modelo en funcin de un sistema

parlamentario, sin embargo para el caso de un sistema presidencial este punto no es de tanta relevancia como quizs latrayectoria histrica de los partidos en competencia, dentro de la cual se incorporaran las condiciones de entrada de nuevos

partidos, por ello en tanto adaptacin al caso de estudio se incorpora esta nueva condicin.. Situacin en el mundo (state of the real world), es decir consideracin de los problemas domsticos y de poltica exteriora los que se enfrentar el ganador de la eleccin en cualquier momento.

20 La referencia es al lector modelo de Eco (987).



que en un producto del mercado, cualquier ideologa que tenga xito considerable es imitada muy pronto,

y las diferencias se producen a niveles ms sutiles.2 (Downs, ob.cit.:0)

Ante esas restricciones, el margen de movimiento que queda es privilegiar algunos aspectos de la

informacin presentada en detrimento de otros. Ese margen consiste ms en la eleccin de los elementos

estilsticos, narrativos y referenciales, es decir, en la forma en que sern presentadas las comunicaciones

polticas que en las temticas polticas especcas. Como dira Downs, ese margen radica en los niveles

ms sutiles.En este sentido, tanto es fundamental el uso del lenguaje como las dimensiones discursivas: as, las

dimensiones narrativa, con la nalidad de describir y contar; argumentativa, con la de explicar, discutir y

probar; y, por ltimo, retrico-potica, cuya nalidad es la de sugerir y evocar.

En denitiva, el poltico ha de mantener, en lo que dice, una actitud expresiva, que denote o remita a sus

emociones con la nalidad de provocar inters en el electorado sobre su discurso; de la misma forma, el

poltico ha de hacer llegar su visin del mundo, ideologa y poltica, por lo que recurre a referencias que

apelan al conocimiento del electorado (su cultura poltica), con la intencin de convencerle y persuadirle

del grado de verdad de sus armaciones.Velzquez (2002:28)

Los spots poltico-electorales, entonces, son utilizados para metacomunicar, es decir, para enmarcar a

otros mensajes y a los enunciadores de esos mensajes con sus posturas respecto a la misma comunicacin

pues, la metacomunicacin, opera a manera de prlogo o de eplogo aclaratorio.Metacomunicar es anunciar, al mismo tiempo que comprometerse expresivamente con el tipo de

transaccin que deber esperar nuestro interlocutor en una instancia dada, y al que nosotros mismos

debemos atenernos. El signo que metacomunica tambin anuncia el tipo de persona casi dira de personaje

comunicacional- que pretendo y aspiro a ser para el otro durante esa interaccin-. (Andacht, ob.cit.:58)

Con ello, lo que se plantea es queToda comunicacin nos alcanza ms que como un mensaje, o adems de ser un mensaje, como un pacto o

contrato semitico. No hay trasiego de signos posibles si no es dentro de cierta contractualidad (Andacht,

200:57)

As en el spot no slo se facilita informacin sobre el candidato y sus proyectos, o sobre su persona,

sino que se ofrece como anuncio y compromiso de decir verdad. El contenido audiovisual y su estilo de

narracin aparecen para sostener ese compromiso y ese anuncio22.

Una serie de decisiones, sobre el contenido discursivo, se precipitan necesarias para construir las

diferenciaciones en el campo de interaccin comunicativa porque la campaa tiene una temporalidad

interna que se constituye de diversos instantes. A cada instante el electoral enviromentcambia, por lo

que son indispensables realizar cambios en las estrategias.

Nuevas decisiones deben ser tomadas conforme avanza la campaa electoral: Qu informacinprivilegiar?, cmo diferenciarse?, recurriendo a las polticas pblicas o a resaltar las cualidades del

candidato?, si es por medio de las propuestas de polticas pblicas en qu temticas?, las tradicionales2 Downs destaca que en sistemas bipartidistas es ms comn que los partidos tiendan a parecerse el uno al otro aldesplazarse hacia el centro del espectro izquierda-derecha, aunque en Mxico se tiene un sistema multipardista la situ-acin que seala Downs no deja de ser aplicable pues ese fenmeno de acercamiento al centro poltico para ganar votos seha vuelto comn, para ello cobra fundamental importancia lo que Holzbacker llama respuestas estratgicas de los partidos

polticos, a la que se har referencia ms adelante. Para una discusin sobre la situacin que enfrentan los partidos y suscandidatos durante las campaas y una vez en el poder ver Stokes (200).

22 Se volver sobre esto en siguiente apartado.



del partido para asegurar el voto cautivo o en temticas emergentes para captar nuevos electores?

Sean cuales sean las decisiones de estrategias de diferenciacin especcas que se tomen2, ms que

para decidir si la campaa ser de ataque o de propuesta, de lo que se trata es denir las formas de

presentacin de s mismo y del otro para construir un eje de orientacin poltica para el elector2.

El asunto de los spots poltico-electorales es entonces, como se ha expuesto, mucho ms complejo de

lo que hasta ahora haba parecido ser, la reexin puede continuar pues aun no se ha ido ms all de

lo especcamente electoral para revisar la especicidad del medio audiovisual. Por lo pronto, paracontinuar avanzando en la reexin del spot poltico-electoral se propone hacer un desplazamiento de

perspectiva que permita pensarlo en materia no estrictamente electoral, sino que vea a la campaa como

performance de accin colectiva, y momento de autoconstitucin de la sociedad, y al spot no slo como

producto comunicativo sino tambin como medio de produccin simblica, todo ello sin desechar en

ningn momento la reexin hecha hasta ahora, sino para complementarla y poder pensar integralmente

al spot en el contexto de lo social y con sus componentes polticos.

III. Lacampaaelectoralcomorefexividadsocial.

Lo importante al denir el spot, desde el punto de vista analtico se deca lneas arriba, no es la informacintemtica especca que se transmite, sino el proceso de comunicacin a partir del cual se crea la realidad

y la identidad de la informacin y de sus propios componentes.

Es momento de ver ese proceso en plano panormico, para ello se recurrir a la propuesta terica de

Paul Ricoeur del Initium, con la que se propone una conceptualizacin de la campaa electoral que,

al desplazar la perspectiva de lo exclusivamente electoral hacia lo social, permita incorporar nuevos

elementos para comprender la importancia del spot poltico-electoral y su funcionamiento a partir de los

procesos de constitucin de lo social.

El proceso electoral no se agota en tanto momento estrictamente poltico-electoral, Alexis de Tocqueville2 La tcnica de diferenciacin utilizada en las comunicaciones puede ser indicadora de posiciones o direccional; enla primera, las posturas polticas del candidato son establecidas claramente a travs de acciones especcas, en la segundaslo son intenciones de modicacin sin denir el rumbo o las acciones especcas. Estas son decisiones que se debentomar para componer lo que llaman el mix de issue appeals:

The mix of issue appeals is the relative emphasis given to various issue dimensions in the campaign communica-tion of a party, either the historical principal issue dimension of competition in the party system or newly emergingdimensions. (Holzhacker, ob.cit:)

Ahora bien, se presentarn slo las propuestas propias o se discutirn y contrastarn con las del oponente? Esta preguntaapunta hacia la orientacin de los contenidos discursivos de la comunicacin, ser positiva o negativa? Si es positiva en-tonces el contenido referir a las posturas temticas propias, si la orientacin es negativa entonces la referencia es hacia las

propuestas temticas del oponente mostrando su inviabilidad. Si el partido al que se pertenece est en el gobierno entoncesse referir la continuidad de las polticas positivas, si se est en la oposicin la referencia ser hacia el cambio debido a la

ineciencia.Y, si se decide diferenciar las opciones por las cualidades del candidato? Entonces si la orientacin es positiva habr quehacer una presentacin de s mismo ante el elector, un s mismo favorable desde luego, habr que destacar el liderazgo, lascualidades personales o competencias del candidato. Si es negativa entonces se har la presentacin del otro al elector,

desde el punto de vista del candidato o partido que rma la comunicacin.2 Cabe puntualizar que en este momento se ha hablado en general de la comunicacin poltica que el candidato y suequipo de campaa o partido pone a disposicin del elector, hasta el momento slo hemos referido al spot poltico-electoraltelevisivo como una modalidad tecnolgica a disposicin de l, por lo que aquellas acusaciones contra el spot que le acusande generar campaas de ataque en detrimento de las propuestas queda rechazada, puesto que, no es la modalidad comunica-tiva utilizada la que dene la orientacin de la informacin o el grado de ataque utilizado ni la estrategia de diferenciacin

preferida.



ya consideraba, enLa democracia en Amrica, que lo ms admirable de los procesos electorales es quela patria, los intereses y los asuntos del Estado se dejan sentir por todas partes, dejan de ser ajenos a la

masa e interesan a los hombres en el destino de su pas (citado en Woldenberg y Becerra, 2000; 597).

Con ello, Tocqueville pone el acento en el proceso de evaluacin de la direccin de la sociedad que

est implcita en el proceso electoral, aspecto que es dejado de lado por las perspectivas que ven en las

elecciones slo la parte funcional-procedimental del acceso al poder y que pierden de vista los recursos

e interpelaciones a partir de las que se obtiene ese acceso.

Woldenberg y Becerra (ob.cit.;600), siguiendo a Tocqueville, proponen una aproximacin a la campaa

electoral en donde la denen ya no exclusivamente como procedimiento de orden electoral, y dan lugar

al papel de la poltica como parte resultado y causa- del proceso de constitucin del orden social, al

considerarla comoel vehculo mediante el cual se arman pblicamente los valores, programas, y se enjuician decisiones

y gobiernos; [y] es, por eso mismo, un momento privilegiado de la vida poltica, uno capaz de de la sociedad.

Entonces, recordando la caracterizacin de la campaa electoral realizada en el apartado anterior y

aadiendo stas dos deniciones, la campaa electoral es un momento de interaccin comunicativadurante el cual se pone a disposicin del elector informacin sobre quienes buscan el poder y acerca de

sus proyectos de gobierno.

El voto decide no slo quin asume el poder sino tambin el estilo de las polticas pblicas que impactarn

en el orden poltico, social y econmico del pas, pues es durante el momento de campaa electoral donde

se generan las comunicaciones que darn lugar a las nuevas comunicaciones y decisiones vinculantes

que sern creadas durante el periodo de legislatura o de gobierno.

Hay un elemento de gran relevancia en ello que pasa desapercibida: la importancia que tienen las

comunicaciones generadas en ese momento radica en que a partir de ellas se realiza una evaluacin de la

direccin pasada, presente y futura de la sociedad. Por ello, en este artculo se propone el considerar a las

campaas electorales como momentos en los que, adems de elegir quin esta autorizado para gobernar

-y a causa de ello-, se observa y reexiona sobre la constitucin y direccin de la sociedad.

Retomando a Ricoeur (200: 2-256), se propone considerar a la campaa electoral como punto axial

para la sociedad, unInitium a partir del cual es posible recorrer el tiempo desde el presente (t0) hacia el

pasado (t-n) y hacia el futuro (t

n).

Ricoeur se reere a la nocin de iniciativa como la sntesis prctica entre el presente y el instante.Initium es comienzo: el momento axial del calendario es el primer modelo de un comienzo25, en la

medida en que este momento axial est determinado por un acontecimiento tan importante que se entiendeque da a las cosas un curso nuevo (ob.cit.:27-8).

ElInitium permite determinar un punto cero o momento axial a partir del cual se pueden fechar todos

los acontecimientos, en tanto este punto cero es considerado como el acontecimiento fundador de una

nueva era, de un comienzo; es el corte en un instante cualquiera (t0) que permite ubicar, en la lnea

de sucesin de instantes, cualquier otro instante (t), as mismo, a partir de ese punto axial es posible

25 El subrayado es mo.



recorrer reexivamente el tiempo hacia el pasado y hacia el futuro26.

La iniciativa, entonces, es pensar el comienzo como un acto, la importancia de lo que sucede en la

sociedad, o el mundo, se desplaza hacia lo quese hace suceder. La votacin, y la campaa electoral en

tanto reexividad sobre lo social, es lo que posibilita el inicio de un nuevo estado de la sociedad en su

organizacin poltica y social.

El periodo de campaa electoral, entonces, se constituye en el momento presente de la sociedad, en

l se desarrolla una dinmica de interaccin comunicativa de enjuiciamiento acerca del estado de lasociedad como resultado del ejercicio pasado del gobierno respecto a las perspectivas y posibilidades de

futuro27.

La campaa electoral es, desde esta lectura, el momento en el que se renuevan pasado y futuro, es el

punto de quiebre, el punto de inexin y de cambio/mantenimiento de una forma de ser-hacer y percibir-

vivir a la sociedad pas, estado, municipio-, a partir del establecimiento de un nuevo horizonte de

expectativas respecto al identidady laposibilidad de serde la sociedad.

La interaccin comunicativa en el campo de discusin pone, entonces, en competencia a dos o ms

propuestas de expectativas y de interpretaciones del pasado, el presente y el futuro, pues si cada candidato

presenta una seleccin de hechos que le resultan favorables en la pretendida diferenciacin la informacinseleccionada destacarn elementos diferentes del pasado y tambin puntos de referencia distintos a partir

de los cuales hacer sus proyecciones de futuro.

La informacin que ser comunicada a travs de los spots poltico-electorales consistir, entonces, en

las interpretaciones del pasado (experiencia), el presente (vivencia) y en las proyecciones de futuro de

cada candidato. Interpretaciones y proyecciones que son posibles slo desde un horizonte de seleccin

comunicativa que hace que la informacin contenida en ellas sea consistente con la experiencia y las

expectativas del elector.

El voto, acto funcional sustantivo de los procesos electorales y de la democracia, es la accin que posibilitaese intercambio de pasado y futuro por la va de la lectura, seleccin y evaluacin de interpretaciones del

curso de la sociedad y el gobierno en el tiempo28.

As, las campaas electorales, son momentos en que la sociedad se observa y reexiona sobre su

constitucin pasada, presente y futura- ante la inminencia de la decisin acerca de su direccin, esto a

partir de la interaccin de comunicaciones que los candidatos y partidos polticos ponen en circulacin

en tanto son los elementos autorizados legalmente para hacer tales propuestas-.

A partir de este desplazamiento hacia la reexin de lo social en la campaa poltica se desprende

26 Este punto axial es el origen que ubica a los instantes en el trnsito del tiempo permitiendo la sensacin de con-tinuidad y linealidad del tiempo y, adems, permite tener un repertorio de unidades de medida que sirven para denomi-nar intervalos constantes (ob.cit.:26), desde donde se puede hace el corte para pensar en elpasado ofuturo, haciendomucho ms accesibles los acontecimientos a la memoria o a la espera delpor-venir.

27 Aun cuando los lmites temporales de las campaas electorales estn denidos legalmente por las institucionesorganizadoras de los procesos electorales, en el caso de Mxico por el Instituto Federal Electoral (IFE) en los comiciosfederales y por los Institutos/Consejos Electorales Estatales en los comicios estatales, en este modelo se evita la referencia amomentos especcos pues estos lmites son slo para cada eleccin especca y aqu se reere a la generalidad de procesoselectorales.

28 Es as que el voto puede ser retrospectivo o prospectivo. Esta postura no contradice la posibilidad de una decisindel voto acorde a una estrategia de clculo de maximizacin de benecios que se sustente exclusivamente en el comporta-miento anterior de los actores polticos, slo la matiza.



la conclusin de que, con la utilizacin de los spots, no se pone en accin una estrategia para tomar

directamente el poder sino para ganar la hegemona y mantener una subjetividad social respecto a ese

poder y al estado de la sociedad.

De tal manera se conrma que, lo importante no es la informacin temtica especcamente poltica que

aparece en los spots sino las redes que componen la armadura conceptual que organiza la informacin

que aparece en ellos pues stas guan la relacin que se propone con la realidad social.

Uno de los elementos que hila la armadura conceptual, fundamental en los spots poltico-electorales, esla imagen audiovisual; por medio de ella las comunicaciones pueden, a travs de narrativas documentales

o ccionales y de las funciones icnica/indiciaria/simblica, procesar referencias imaginarias de la

sociedad o las personas. Es momento de reexionar al respecto en el siguiente apartado y conocer sus

aportes a lo poltico-electoral.

IV. Delaseduccindelaimagen.

En el apartado anterior se conceptualizaba a la campaa electoral como un momento en el cual sesuspende

el transcurso del tiempo para constituirse como un momento reexivo respecto al pasado, presente yfuturo de la sociedad. Se deni entonces al spot poltico-electoral como una comunicacin que circula

interactivamente en una red de comunicaciones a partir de las cuales los candidatos proporcionan cierta

informacin sobre s mismos, o sus oponentes, para construir diferencias ante el elector, de manera que

ste pueda decidir su accin (su voto).

En tanto losspots son propuestas de interpretacin dels-mismo, del otro poltico as como del objeto

social, y forman parte de una permanente dinmica de interaccin comunicativa y de negociacin,

entonces, esta denicin implica y asume la inestabilidad del signicado de esos elementos referentes.

Las acciones que se desarrollan en ese momento de enjuiciamiento son predominantemente discursivas,sin embargo los candidatos en su creacin de diferenciaciones requieren demostrarsu capacidad pasada/

presente/futura de accin y transformacin sobre la realidad emprica 29. Es decir, los candidatos requieren

dar pruebas de que son elcandidato idneo para ocupar el puesto por el que compite, y para ello, como

se postul en el apartado anterior, puede elegir entre:

a. Dar pruebas sobre s mismo, sobre su personalidad y carcter, o, dar pruebas contra la personalidad

o carcter del oponente;

b. Dar pruebas sobre sus acciones pasadas, o, dar pruebas contra las acciones pasadas del

oponente;

c. Dar pruebas sobre la factibilidad tcnica de su proyecto y sus resultados, o, dar pruebas en contrade la factibilidad tcnica del proyecto del oponente y sus resultados.

Dependiendo de las decisiones de cada candidato para probarse ante el elector es que se orientarn

informativamente las comunicaciones que sern puestas en circulacin, la diferenciacin, con mayor

29 En el captulo anterior se deca que los candidatos intentan demostrar que ) ellos tienen potencia de accin, 2) quesu ser o forma de ser ya es una accin y una intervencin en el mundo, y ) que las acciones que han hecho son la suscripcin

de un compromiso para seguir haciendo.



grado de claridad, radicar no tanto en las temticas especcas que son parte de los contenidos de las

comunicaciones, sino en las formas especcas de presentacin de s mismo y del otro, pero sobre todo

en las propuestas interpretativas que sobre la constitucin nter-temporal de la sociedad ofrece cada

candidato para construir un eje de orientacin poltica para el elector y su forma de comunicarlas.

El problema, sin embargo, es maysculo para el candidato. Cmo proporcionar al elector pruebas

de s mismo o en contra de su oponente? Cmo comunicar su visin para el futuro de la sociedad

o su interpretacin histrica de la sociedad? Cmo dotarlas de credibilidad? Y ante esta situacinproblemtica, por qu es importante la imagen audiovisual? Cul es el aporte de la imagen audiovisual

a su solucin? Veamos.

Como se mencion en el segundo apartado, hay en la imagen una tensin permanente que va de la

reproduccin mimesis-, a laproduccincreacin-. El aspecto reproductivo de la imagen viene dado

porque la funcin de analoga de la imagen con lo que representa es la que prima en l.

Esta propiedad icnica de la imagen es la caracterstica que fundamenta la relacin de equivalencia

entre lo que es visto como real y lo que es mostrado en la imagen pues, en tanto el objeto visto parece

corresponderse al objeto mostrado en la imagen, se sigue que el objeto que aparece en la imagen

reproduce elmente al objeto real.A partir de esta propiedad, visin e imagen se comienzan a (con)fundir, pero es slo a partir de la

caracterstica indiciaria de la imagen que sta es interpretada como documento histrico, como testimonio

ontolgico de la realidad, y que la triada visin-imagen-verdadaparece.

El ndice, menciona Joly (ob.cit: 0) siguiendo a Peirce, es el signo caracterizado por tener una relacin

de contigidad fsica con lo que representa. Entonces, si el objeto mostrado en la imagen se corresponde

al objeto emprico, de acuerdo a la caracterstica icnica de la imagen, sta se constituye no slo en

reproduccin del objeto emprico, sino en un indicador de la existencia del mismo0. La imagen es

indicativa de algo que existe fuera de la imagen misma, la imagen es un indicador de la realidadexistente. Si a esto se le agrega la mediacin cultural respecto a la tecnologa que se mencionaba lneas

arriba, entonces, el efecto de correspondencia con lo real respecto a la imagen se incrementa.

El supuesto que sostiene la imagen icnico-indiciaria es que no habra nada que interpretar en la imagen

sino slo que describir, puesto que las mediaciones tcnica y cultural le dan un sentido de inmediatez

transparencia y objetividad.

Entonces, si el sentido de la imagen analgica se agota en su parecido a la realidad, en la imagen indiciara

se agota en su cercana con la realidad. As, se integra una nueva relacin de equivalencia entre lo que es

visto a travs de la imagen y lo que es real.

La primera fuerza de la imagen es, entonces, que muestra lo que existe (lo que existi). La segundafuerza de la imagen es que indica lo que es real. Pero hay que dejar en claro que indica lo real en tanto

hay una mediacin cultural respecto a la imagen.

Aumont (1992:211), al referirse a la tesis de Andr Bazin en su Ontologa de la imagen fotogrca,

0 Hoy da abra varias reservas al respecto, sobre todo por la aparicin de las tecnologas informticas de realidadvirtual, sin embargo el principio icnico sigue siendo el mismo, lo que cambia es la relacin indicial con respecto a la reali-dad ontolgica. Tema interesante que desafortunadamente est fuera del alcance de este trabajo.

Ms adelante se referir a los contratos de lectura y produccin de la imagen que componen contratos de veraci-dad y verosimilitud de la imagen audiovisual.



lo deja en claro cuando dice quesi la imagen fotogrca es creble, es por ser perfectamente objetiva, pero no podemos juzgarla como tal

sino en virtud de una ideologa del arte que asigna a ste la funcin de representar (y eventualmente de

expresar) lo real, y nada ms.

Cuando la imagen se ordena en una relacin especca con lo real, es que la caracterstica reproductiva

de la imagen se diluye para dar lugar a la propiedad creativa que establece un nuevo orden de realidad

que ocupa virtualmente el lugar de la realidad emprica, constituyndose en una realidad alterna

potencialmente verdadera o existente. Aparece as la tercera fuerza de la imagen, la posibilidad de

presentar lo ausente.

Lizarazo (200a:8) menciona que todo registro flmico aunque igual vale para todo registro

audiovisual- permite contar una historia y lo hace porque

encadena imgenes, las pone entonces sobre el tiempo, y esta presencia del tiempo signicado,

del tiempo hecho smbolo, es irreductiblemente una fuerza narrativa.

En la imagen audiovisual, el nivel mimtico se queda en el plano (Gaudreault, 998; ob.cit. en Aumont,

992:259), o quizs inclusive en la puesta en cuadro, mientras que el encadenamiento de la imagen

da origen a un mundo construido por la creatividad, a un mundo ctivo2, a un mundo posible que noresponde necesariamente a la realidad ni a las reglas de lo real.

[] el espacio y los objetos que aparecen proyectados en la pantalla constituyen un espacio

potico o diegtico. Este mundo, congurado en el interior de la pantalla no se haya sometido a

las reglas y leyes del mundo exterior que ocupamos, es un mundo construido por la creatividad

artstica. (Lizarazo, ob.cit.:269-70)

Entonces, si los candidatos a un puesto de eleccin se enfrentan a la necesidadde demostrarsu capacidad

pasada/presente/futura de accin y transformacin sobre la realidad emprica, parte del valor y el encanto

de la imagen audiovisual radica en que posibilitapresentarlo ausente lo que ya no es o lo que an no

es-, a la vez que ilustra lo co-presente lo que es- como accin que se realiza en el momento mismo en

que aparece en pantalla.

En la imagen audiovisual, entonces, el habla se une al hacer ver, al mostrar, y toda referencia a lo

existente o no existente pareciera ser una referencia a lo que existe aqu y ahora. As, para la imagen

audiovisual no importa si lo que se quiere mostrares un hecho pasado, una posible accin futura o, una

accin que efectivamente ocurre mientras se muestra.

La imagen, ofrece as a los candidatos la posibilidad de hacer ver, de presentardesde su punto de

vista una interpretacin de la historia, una evaluacin del presente y una proyeccin de las acciones

futuras. Pero, sobre todo, la imagen audiovisual permite al candidatopresentarypresenticarla accindiscursiva y, con ello, hacer verprobar ante el elector por la va del mostrar visual- su capacidad de

transformacin sobre la realidad.

Con ello, el problema de lo que es, de lo ontolgico, y con ello el de lo verdadero, se desplaza hacia lo

que es mostrable o visualizable a travs de la imagen audiovisual. Es decir, ya no es el propio enunciado

el que se sostiene a s mismo, sino que ahora tambin, es la enunciacin la que sostiene la veracidad

2 Se utiliza el conceptoctivo para distinguirlo de la modalidad narrativaccin Se recordar que en el tercer apartado se mencion a la congruencia con la historia y a los conocimientos del elec-



del enunciado.

La imagen audiovisual, entonces, permite al candidato desplegar en cualquier temporalidad dos tipos de

mundos ctivos: a) uno futuro, el mundo posible si se vota porlo porel oponente, esto es un nuevo

ser-en-el-mundo que puede ser positivo o negativo, y b) otro pasado/presente donde se presenta(n) la(s)

realidad(es) problemtica(s) quex oy no pudieron/supieron/quisieron resolver o gobernar.

Al poder proyectar estos mundos ctivos, se despliegan tambin una serie de posiciones para el enunciador

del spot y para su oponente, a partir de las cuales el elector puede establecer una jerarqua diferencial,pues como menciona Aug[] la ccin constituye un hecho sociocultural en el que entran en juego relaciones de alteridad.

(998:26)

Elspot poltico-electoral televisivo proyecta la imagen-para-nosotros-de-s mismos y la imagen-para-

nosotros-del-oponente. El candidato es, entonces, un proveedor de relatos creador de identicaciones y

diferenciaciones polticas que establecen lazos sociales de sentido poltico.

Esa narracin sobre s mismo, el Otro poltico y/o la realidad nacional pasada/presente/futura se hace

desde un punto de vista que enmarca y reenmarca para el elector las posibilidades de lectura de esa

narracin (interpretacin del mundo) que propone el candidato.El punto de vista se convierte en un indicador de posicin de quien enuncia la comunicacin, no

slo respecto a las posturas temticas, sino tambin temporales y axiolgicas que constituyen la

diferenciacin.

A partir de esta situacin es que se proporcionan elementos al elector para que pueda observar y construir

diferenciaciones (alteridades) y, con ellas, denir al menos temporalmente- su identidad o preferencia

electoral.[] la dimensin social elemental y primera de la obra de ccin implica la virtual relacin del autor

con su pblico [] y la relacin recproca del pblico con el autor, una relacin real porque supone

evidentemente la realizacin y recepcin de la obra. [Pero adems] esa relacin es imaginaria y en eso

estriba su inters: pone en contacto mundos imaginarios singulares [] (Aug: ob.cit.:29-0)

Lo que obtiene el espectador con ese encuentro de imaginarios es, comenta Aug,[] la prueba de la existencia del Otro, o a lo menos, la existencia de algn otro. Se trata a la vez de una

clara prueba de realidad y de una experiencia mnima de sociabilidad: el n de la fantasa vivida como

soledad y el n de la soledad como destino.

De manera que la ccin puede ser para la imaginacin y la memoria del individuo la ocasin de

experimentar la existencia de otras imaginaciones y de otros universos imaginarios. Pero esta experiencia

se basa en la existencia de una ccin reconocida como tal (de una visin de lo real que no se confunde

con lo real y que no se confunde tampoco con los mundos imaginarios colectivos que lo interpretan) y

se basa asimismo en la existencia de un autor reconocido como tal, con sus caractersticas singulares,

un autor que por eso establece con cada uno de los que constituyen su pblico un vnculo virtual de

socializacin. (Aug, ibid:0-)

As, la referencia al pasado se convierte en acto de creacin retrospectiva, en dos sentidos, primero

como propuesta de interpretacin que ofrece el candidato respecto a los hechos histricos que forman a

tor respecto al pasado del candidato o del partido poltico como el elemento que le daba cierto grado de certeza al electorsobre la veracidad de la informacin comunicada por el candidato.



la sociedad y, segundo, como propuesta identitaria. En ambos casos la referencia al pasado se convierte

en acto de movilizacin de la memoria para establecer jerarquas diferenciales entre las opciones

interpretativas que ofrecen los candidatos.El pasado vuelto a crear es el gran Otro histrico en relacin con el cual se puede armar una identidad

presente: la dicultad, de orden ritual y poltico, est en la doble y necesaria negociacin con los otros, en

primer lugar con los cercanos y con aquellos otros ms lejanos. (Auge, ob.cit.:0)

Con respecto al futuro, la posicin inicial del narrador, del candidato, se sita en la interseccin de una

demanda social de proyecto poltico y de una visin imaginaria subjetiva respecto a lo que se debe hacer

en el mundo poltico, y se va desplazando de un eje al otro conforme a la reaccin del pblico-elector.

La reaccin del elector y las condiciones del ambiente electoralhacen que el candidato vaya modulando

su actuacin y, entonces, cobra relevancia la reexin que hace Marc Aug enLa guerra de los sueos

al hablar de los rituales de ensoacin yposesin en ciertas sociedades tradicionales, pues reere a una

dinmica de construccin de la narracin y del personaje que acta, misma que se puede trasladar a la

campaa electoral:La narracin del soante [candidato] sugiere al oyente [elector] la existencia de un sujeto soado [el

candidato convertido en gobernante o el pas actual en un pas futuro], sujetoen la medida en que obray acta en el sueo [campaa electoral], mientras que el espectculo del cuerpo posedo [el candidato en

campaa] sugiere a los espectadores la existencia de un sujeto poseedor [valores y axiomas superiores,

e.g. el bien del pas, la grandeza, etc., o ideologas polticas, econmicas y sociales que motivan al

candidato]. (ob.cit.:50)

As entonces, la comunicacin del candidato, el spot, presenta al elector la existencia de un candidato

ideal para ocupar el puesto de gobernante, candidato ideal en tanto obra y acta en la realidad ctiva

desplegada en el spot durante la campaa, mientras que las acciones del candidato en la realidad de su

campaa sugiere el apego a ciertos valores que motivan y justican su candidatura y la representacin

de los electores.El candidato entonces se desdobla en el personaje que acta en su realidad ctiva, y ese personaje se

construye en el transcurso de la campaa como una mezcla entre los valores deseados por los electores y

los que posee el candidato, los imaginarios individuales de los electores y el imaginario del candidato.

As entonces, lo que el candidato presenta y el candidato que se presenta en sus comunicaciones no es

sino una fusin de imaginarios polticos que depende de las habilidades del candidato para integrarlos

en s mismo y construirse como personaje, como un modelo corregido de s mismo a la vez que cuenta

una narrativa.

Y una narrativa que es denida como[] a mental image, or cognitive construct, which can be activated by various types of signs. This image

consists of a world (setting) populated by intelligent agents (characters). These agents participate in

actionsandhappenings (events, plot), which cause global changes in the narrative world. Narrative

is thus a mental representation of causally connected states and events which captures a segment in the

history of a world and of its members5. (Ryan, 200)

La narrativa narrada a travs de la imagen audiovisual permite, entonces, que el spot poltico-electoral

En este caso, las encuestas de preferencias electorales son un ndice de qu tanto gusta o no la narracin.5 Cursivas y subrayado en el original.



televisivo sea una suerte de punto de convergencia/divergencia entre el anuncio de lopor-venir(realidad

ctiva del futuro posible) y la conrmacin de cierta identidad/diferencia por la va de la coincidencia de

los imaginarios, punto de convergencia/divergencia que da lugar al encuentro/separacin de los sueos

(visiones) del elector y del candidato.

Y tal convergencia es posible porqueEl imaginario se organiza siguiendo ciertos arquetipos; existen modelos gua del espritu humano que

ordenan los sueos, especialmente los sueos racionalizados, formados por temas mticos o novelescos.

Reglas, convenciones y gneros artsticos imponen las estructuras externas a las obras, mientras que

las situaciones-tipo y los personajes-tipos les proporcionan las estructuras internas. (Morn, 96:22-;

citado en Abruzzese y Miconi, 2002:7)

As, los contenidos de los spots, las comunicaciones polticas, que pareciera en un inicio ser parte de lo

poltico-electoral exclusivamente, pasan de lo particular de un punto de vista al terreno de lo simblico

y al imaginario colectivo por la va de la indexicalidad de la imagen.

Lo sealado hasta ahora, tanto en los apartados anteriores como en este, permiten aventurar que la

seleccin de imgenes, tpicos y personajes que aparecen en los spots son presentados menos por su

valor poltico-electoral singular e inmediato que por su valor como marcadores simblicos de la realidad.Marcas ante las cuales el elector pueda tomar una posicin respecto a las relaciones que se le proponen

en las realidades imaginarias y frente a las relaciones entre los diversos actores o personajes principales

(candidatos).

El spot, entonces, es una invitacin a imaginar, e imaginarse dentro de, un cierto orden social modelizado,

con personajes modelizados tambin, que es consecuencia de la capacidad de actuacin y narracin del

candidato convertido en personaje poltico.

Establecida entonces la importancia de la imagen audiovisual para el candidato, es el momento de

explorar cmo

El encanto audiovisual

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