El comportamiento del comprador de moda online
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El comportamiento
del comprador de moda onlinemoda online
Informe de investigación Junio 2011
Objetivos del estudio
1. Estimación del mercado de 3. Explorar la relación entre el canal on
Entender cómo se relacionan con la compra de moda los internautas españoles de 18 a 50 años
1. Estimación del mercado de moda online
2. Entender el comportamiento y las motivaciones de los compradores de moda online: quiénes, cuántos y
cómo son y qué valoran de la
compra online
3. Explorar la relación entre el canal ony off: la tienda física y la virtual
4. Entre los compradores de moda que
no han incorporado el canal online en
la compra, entender cuáles son sus
demandas y proyección futura de compra online
Aproximación Cualitativa
• 18 entrevistas presenciales con
compradores de moda
Metodología
Aproximación Cuantitativa
• Cuestionario online auto-administrado (CAWI)
• 2 entrevistas presenciales a
profesionales del sector• 2.310 entrevistas a internautas en el
último día de 18-50 años (EGM)
• Perfil: compradores de moda en el
último año (ropa adulto, infantil,
complementos, calzado
y/o ropa interior)
El mercado
de moda onlinede moda online
4,2 millones de internautas españoles afirman haber comprado
moda online en el último año
“10 millones afirman haber comprado moda en el último año”
De un total de 11’7 millones de internautas habituales entre 18 y 50 años
“4,2 millones afirman haber comprado online al menos un articulo de moda en el último año”
El mercado online de moda superará los 1200 Mill € en 2011
100% = 1.200 Millones €
Desglose de la venta online por categoría último año
� Sobre total estimadode 21.500M € delmercado de lamercado de lamoda, la compraonline supone 5,6%
� Facturaciónestimada en elmercado online demoda para 2011+1.200 Millones €
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Recuerdo de primera
100%
83%
60%
4 de cada 10 compradores de moda online se han incorporado
al canal en el último año y medio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ´junio
2011
Recuerdo de primera compra de moda online
29%
11%
Existen 5 perfiles diferentes en relación a la compra de moda
El comprador
de moda onlinede moda online
El comprador de moda online
� Valora la comodidad del canal
� Es el menos interesado en la
moda
� Destaca los precios más competitivos
� Los Outlets/clubs de compra son los tipos de web que mejor
responden a este interés
� Es el que compra menos moda y menos se gasta
� Valora la rapidez, comodidad y un mayor surtido de productos
� Mantiene una relación moderada con la moda
� Actitud reflexiva ante la compra
� Compra más que los otros perfiles
en sites de tiendas/cadenas españolas
� Compra online para encontrar cosas exclusivas, únicas
� Le fascina el universo de la moda
� Es quien accede en mayor medida
a contenidos de moda desde el móvil
� A nivel de compra, es el que más compra y más gasta en moda
Actitud hacia la moda
Compra online de moda: distribución del gasto
Actividades con el móvilen relación a la moda
Me informo, leo, miro…
Busco dónde
Un 17% de los compradores de moda online acceden desde el móvil a sitesrelacionados con moda y el 3,5% compra
35%
72%
Acceso a webs yaplicaciones demoda móvil
Busco dónde están las tiendas
Redireccionocontenidos a mis
páginas
Compro en las webs o apps
Opino o participo en foros
(n=171)
14%
22%
25%
35%
Comodidad
Precio
Tranquilidad, tiempo para verlo
Marcas que no hay donde vivo
Motivos de compra según tipo de tienda donde se compra
28%
47%
65%
24%
39%
41%
50%
(n = 430) (n = 453)
Marcas que no hay donde vivo
Artículos especiales, exclusivos
Evitar colas, aglomeraciones…
Más productos
Tiendas/cadenas españolas Outlets/clubs de venta
16%
16%
21%
24%
22%
21%
23%
24%
Fotografía, elemento clave en la valoración de cualquier tipo de site.
Cadenas de moda:
• los catálogos
• la guía de estilismos
• sugerencias
Outlets/clubs de venta:
• fotos
• artículos sobre modelos reales.
Aspectos que más gustan en función del tipo de site
• sugerencias
• localizador de las tiendas físicas
Sites de marcas:
• información sobre tendencias
• localizador de tiendas.
Pure players:
• artículos en gente de la calle
• las sugerencias
• buscador
La satisfacción con la experiencia de compra es alta
CADENAS/ ESTABLECIMIENTOS /MARCAS MODA
CLUBS DE COMPRA/OUTLETS
¿Ha tenido a alguna vez algún problema con las compras que hayas realizado online en estas páginas?
(n 453)(n=430)
“tardaron mucho tiempo” y “no me llegó el pedido (aunque me devolvieron el dinero)”
“nadie se puso en contacto conmigo para resolver incidencias”
Principales problemas: Principales problemas:
La relación entre el
canal online y lascanal online y las
tiendas físicas de moda
(n=322)(n=128)
Aunque la visita física tiende a mantenerse, un 30% la reduce
“Por el hecho de comprar moda online, ¿visitas menos/igual/más las tiendas?”
4% 59% 37%
(n=527)
Voy más a
las tiendasVoy igual Voy menos a las tiendas
Voy más a
las tiendasVoy igual Voy menos a
las tiendas
Voy más a
las tiendasVoy igual
Voy menos a
las tiendas
Por el hecho de comprar moda online, ¿gastas más/menos/igual que antes?
(n=322)(n=128)
Sin embargo, la incorporación del canal aumenta en un 22% de los
casos el gasto en moda
(n=527)
Gasto más Gasto igual Gasto menos Gasto más Gasto igual Gasto menos
Gasto más Gasto igual Gasto menos
19% 66% 16%
¿Qué te lleva a gastar más desde que compras moda online?
Comodidad, facilidad
Disponibilidad de más productos 29%
31%
Se gasta más porque hay más oportunidades de compra
y una mejor oferta
Disponibilidad de más productos (modelos, talllas…)
Precios más bajos
Comprar en más sitios y en más ocasiones
Impulsividad
(gasta más en moda =218)
8%
10%
20%
29%
El comprador
de moda offlinede moda offline
El comprador offline
� Nunca ha comprado moda online.
� Su actitud hacia la moda es de indiferencia aunque a nivel de gasto para ropa y calzado el gasto es alto.
� Compra “lo que necesita”.
� Es mayoritariamente unperfil masculino.
� Ha comprado moda online en alguna ocasión, pero no en el último año: dispuesta a retomarlo.
� Sin el grado de interés de las compradoras online en la moda.
� Declara pensárselo antes de comprar, es el más reflexivo de los perfiles. También el que tiene mayor peso de inactivos.
�Internet es una fuente de información relevante.
El cliente que no compra online gasta menos en
moda que el que sí lo hace
Gasto medio en moda
20%
27%
27%
54%
58%
19%
24%
28%
36%
53%
55%
6
7
8
9
10
11
Me gusta tocar la prenda, ver la calidad
No quiero pagar gastos de envío
Me gusta ir de tiendas, ver escaparates
Puede ser complicado devolver el producto
Necesito ver cómo me quedan las cosas
Puede haber problemas con las tallas
Gastos de envío y la devolución: grandes frenos a la
compra online para la Sensata
7%
12%
11%
9%
17%
28%
6%
8%
10%
10%
19%
19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
1
2
3
4
5
6Me gusta ir de tiendas, ver escaparates
Desconfío de las formas de pago
Encuentro lo que quiero en las tiendas
Puede haber variaciones de la web a la realidad
Cuando quiero algo, lo quiero en ese momento
El horario de entrega no me
convence
(Base=595) (Base=737)
� Aún sin existir una disposición marcada, mayor disposición en complementos y la ropa de adulto/joven
Probabilidades de compra online futuras elevadas para la Sensata
12%
14%
19%
19%
24%
23%
21%
28%
19%
30%
66%
66%
54%
62%
47%
Calzado
Ropa Interior
Ropa joven / adulto
Ropa Infantil
Complementos
� Más dispuesto a retomar la compra online, sobre todo complementos y ropa joven/adulto
Muy + bastante probable Ni mucho ni poco probable Poco + Nada probable
23%
26%
29%
36%
46%
28%
30%
30%
37%
32%
50%
44%
41%
27%
22%
Calzado
Ropa Interior
Ropa Infantil
Ropa joven / adulto
Complementos
Conclusiones
1Un mercado relevante y en crecimiento (4.2 M compradores, 1.200M € de facturación, un 5,6% del total del mercado de moda)
3
La introducción del canal online supone una ligera reducción delas visitas a la tienda física, pero un 22% de los compradoresonline afirma aumentar su gasto total en moda.
Experiencia de compra satisfactoria:
-Cadenas de moda: fotografías, catálogos, la guía de estilismos, y el
2
3
4
-Cadenas de moda: fotografías, catálogos, la guía de estilismos, y el
localizador de las tiendas físicas. Atender al seguimiento de las
reclamaciones del comprador.
-Clubs de venta/outlets: fotos y los modelos reales. Atender a la agilidad de
entrega.
-Pure players: fotos, artículos en gente de la calle, sugerencias y buscador.
Potencial para seguir creciendo: devolución y los gastos deenvío son los grandes facilitadores.
Sobre nosotros
http://tcanalysis.com | [email protected] | +34 91 449 08 92
Salamanca, 17 Madrid 28020
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en nuevastecnologías, tendencias de consumo y comunicación.