ek f su(12)

Univerzitet u Novom Sadu

Ekonomski fakultet Subotica

Doktorska disertacija

Specifičnosti marketinga

farmaceutskih proizvoda

Kandidat:

Mr Darko Pantelić

Mentor:

Prof. dr Stevan Vasiljev

Subotica,

Mart, 2009

1

1. Uvodna razmatranja 1

A. Razvojni potencijal farmaceutske industrije 2

B. Demografska (r)evolucija 10

C. Stanje i perspektive razvoja marketing teorije i

prakse

12

2. Farmaceutska industrija 17

2.1. Istorija farmaceutske industrije 19

2.2. Razvojni pravci farmaceutske industrije 27

2.2.1. Jačanje konkurencije generičkih lekova 28

2.2.2. Budućnost blockbuster lekova 33

2.2.3. Biotehnologija 37

2.2.4. Univerzalna (globalna) regulativa 40

2.3. Tržišni potencijal i prognoze 44

2.3.1. Prognoze kretanja tržišta farmaceutskih proizvoda 44

2.3.2. Vodeće kategorije farmaceutskih proizvoda 46

3. Analiza marketing okruženja

farmaceutske industrije

51

3.1. Specifični elementi marketing okruženja 52

3.1.1. Pacijenti, preskriptori, finansijeri 53

3.1.2. Konkurentsko okruženje, instrumenti marketing

miksa

54

3.1.3. Marketing makro-okruženje 55

3.1.3.1. Društveno okruženje i kultura 55

3.1.3.2. Pravno i političko okruženje 58

3.1.3.3. Ekonomsko okruženje 60

3.1.3.4. Tehnološko okruženje 61

3.1.3.5. Prirodno okruženje 63

3.1.3.6. Demografsko okruženje 64

3.2. Umreženo okruženje 67

3.3. Specifičnosti na strani tražnje 70

3.3.1. Finalni potrošač, korisnik, klijent i/ili pacijent 71

3.3.1.1. Pacijent kao potrošač 73

3.3.1.2. Potrebe, motivacija, i tražnja na tržištu


77

3.3.1.3. Tačke uticaja na pacijenta na tržištu farmaceutskih

proizvoda

80

3.3.2. Preskriptori 84

3.3.3. Finansijeri 88

3.4. Specifičnosti na strani ponude 93

3.4.1. Porterov model pet konkurentskih sila na tržištu


95

3.4.1.1. Konkurentsko okruženje etički lekovi 102

3.4.1.2. Konkurentsko okruženje OTC lekovi 103

3.4.2. Tipologija farmaceutskih kompanija 105

2

4. Specifičnosti instrumenata

marketing miksa

108

4.1. Proizvod (potrošačke potrebe) 109

4.1.1. Farmaceutski proizvod 109

4.1.1.1. Nivoi farmaceutskog proizvoda 112

4.1.2. Klasifikacija farmaceutskih proizvoda 114

4.1.3. Svojstva farmaceutskog proizvoda 117

4.1.3.1. Kvalitet 117

4.1.3.2. Pakovanje 119

4.1.3.3. Marka 124

4.1.4. Životni ciklus farmaceutskog proizvoda 131

4.2. Novi proizvod – uloga marektinga u I/R

procesu

135

4.2.1. Proces otkrića 138

4.2.2. Razvoj novog farmaceutskog proizvoda 141

4.3. Cena (trošak) 149

4.3.1. Specifični faktori formiranja cena 150

4.3.1.1. Regulativa cena 151

4.3.1.2. Zdravstveno osiguranje 156

4.3.1.3. Relativna terapeutsko-farmakološka pozicija i

konkurencija

158

4.3.1.4. Priroda oboljenja i pacijenti 158

4.3.1.5. Interni faktori 160

4.3.2. Diskriminacija cena na tržištu farmaceutskih

proizvoda

162

4.3.3. Farmakoekonomija 164

4.4. Marketing kanali (dostupnost) 173

4.4.1. Zadaci i uloga marekting kanala na tržištu


174

4.4.2. Učesnici u marketing kanalu na tržištu


176

4.4.3. Internet kao kanal distribucije farmaceutskih

proizvoda

182

4.5. Promocija (komunikacija) 185

4.5.1. Promotivni miks 186

4.5.2. Promocija farmaceutskih proizvoda 190

4.5.2.1. Promotivni miks usmeren stručnoj javnosti 193

4.5.2.2. Promovisanje etičkih lekova pacijentima 204

5. Marketing strategije i

farmaceutska industrija

210

5.1. Pojam i određenje marketing strategije 213

5.1.1. Odnos korporativne i marketing strategije 213

5.1.2. Definisanje marketing strategije 216

5.1.3. Formulisanje, implementacija i kontrola marketing

strategije

220

5.2. Marketing strategije u praksi 224

5.2.1. Cilj istraživanja 224

5.2.2. Problemi i zadaci istraživanja (istraživačka pitanja) 225

5.2.3. Instrument istraživanja 226

5.2.4. Uzorak 227

5.2.5. Rezultati istraživanja 228

3

5.2.5.1. Definisanje ciljnog tržišta 229

5.2.5.2. Kreiranje ponude vrednosti (instrumenti marketing

miksa)

235

5.2.5.3. Mesto i uloga marketinga u farmaceutskoj industriji 239

5.3. Implementacija rezultata istraživanja u praksu

farmaceutskih kuća u Srbiji

242

6. Zaključna razmatranja 248

Prilozi

Rečnik pojmova 254

Literatura 256

Upitnik 270

4

1.

Uvodna razmatranja

Razvojni potencijal farmaceutske industrije

Demografska (r)evolucija

Stanje i perspektive razvoja

marketing teorije i prakse

5

„… zdravlje je unapređeno brzinom bez presedana – bilo da je mereno padom stope

smrtnosti novorođenčadi, rastom očekivanog životnog veka, frekvencijom oboljenja od

kancera, stopom izlečenja kancera, ili drugim faktorima. I pored toga kolektivna

hipohondrija zahvatila je naciju. Nikada pre nije bilo toliko zabrinutosti oko zdravlja ili

straha od bolesti. Iznenada izgleda da sve prouzrokuje kancer ili degenerativno oboljenje

srca ili prerani gubitak pamćenja. Očigledno je da je čaša napola prazna. Umesto da

uživaju u ogromnom napretku u zdravstvu, Amerikanci čini se akcentiraju koliko smo

zapravo daleko od besmrtnosti.“ (Drucker, 2002, str. 100)

Pesimistiĉka vizija dometa savremene medicinske prakse sa aspekta poslovanja predstavlja fantastiĉan potencijal za razvoj i inovacije u ovoj oblasti. Individualna i kolektivna opsednutost idealom zdravlja predstavlja otvoreni poziv marketarima da energiju i paţnju usmere upravo ka ovom trţištu, na kojem nosioci traţnje svoje potrebe vide kao nezadovoljene ili zadovoljene na neadekvatan naĉin. Medicina danas upravo nastoji da pribliţi ĉoveka idealu veĉnog ţivota. Naravno, taj ideal je neostvariv u granicama znanja koje danas posedujemo, ali je napredak u domenu produţenja ţivotnog veka, kao i unapređenje kvaliteta ţivota zaslugom medicine i farmacije neosporiv. Ilustracija potrage za dugoveĉnošću i zdravljem moţe biti i polemika koja traje u modernoj gerontologiji u vezi teorije Aubrey de Grey-a koji starost posmatra kao oboljenje koje je moguće leĉiti, a time se promoviše i ideja o mogućem neograniĉenom produţenju ljudskog ţivota.

Ilustracija br. 1

Misterija večnog života

Osnovna tvrdnja iza koje stoji Grey jeste da će određeni broj ljudi koji danas ţive, ţiveti mladalaĉki i u dobrom zdravlju narednih 1000 godina. Biogerontolog Grey tvrdi da proces starenja nije neizbeţan. On smatra da je proces starenja rezultat akumuliranih oštećenja na ćelijskom i molekularnom nivou. Napredak medicine u narednom periodu mogao bi uskoro, ne samo da spreĉi nastanak takvih oštećenja, već i da proces uĉini reverzibilnim. Starost, statistiĉki gledano predstavlja uzrok najvećeg broja smrti, procena je da u svetu svakodnevno premine 150000 ljudi, od ĉega je dve trećine sluĉajeva prouzrokovano starošću. Moderna gerontologija se danas gnuša ideja koje predstavlja Grey i njegove teorije ĉesto su izvrgnute ruglu. 2005. godine Grey je organizovao simpozijum na temu kako prevariti smrt. Pobornici njegove ideje predstavili su, kao specijalisti i struĉnjaci u sedam kljuĉnih oblasti po Grey-u, svoja dostignuća koja svedoĉe u prilog idejama „leĉenja“ starosti. Među govornicima se našao A. Atala direktor instituta za regenerativnu disciplinu Wake Forest univerziteta, objašnjavajući postupke kojima se u njegovom institutu „uzgajaju“ tkiva i organi, poput bešike, bubrega, krvnih sudova, hrskavice, koristeći ćelije pacijenata, što potencijalno obećava ogroman napredak u transplativnoj medicini. Doktor Atala i njegov tim 1999. godine uspešno su presadili organ stvoren u laboratoriji kod laboratorijske ţivotinje. Zvezda konferencije, juţno korejski nauĉnik W. S. Hwang uspeo je da u svojoj laboratoriji klonira psa, a potom je šokirao svetsku javnost uspešnim kloniranjem ljudskog embriona – što se smatralo probojem u genetici od nekoliko godina ili moţda i decenija. Ako bi neko tumaĉio Grey-evu zamisao kao potpuno neverovatnu i neostvarivu, treba uzeti u obzir i ĉinjenicu da je 2005. godine autoritativna publikacija MIT-a (Massachusetts Institute of Technology) ponudila 20000 ameriĉkih dolara molekularnim biolozima koji argumentovano potvrde da je Grey-eva teorija „…toliko pogrešna da nije vredna debate.“ (Garreau, 2007) Pred kraj oktobra 2007. godine, još ne postoji niti jedan pozitivno ocenjen pokušaj pobijanja Grey-eve teorije. Rasprava je još otvorena. Ideja da postoji mogućnost da produţimo ţivot bez ograniĉenja istovremeno moţe biti i najveći dar i najgora moguća kletva.

Izvor: Bartett 2005; Garreau, 2007.

6

Kao što ekonomska teorija poznaje kategoriju blagostanja, kao materijalnu dimenziju, tako bi bilo potrebno uvesti kategoriju dobro-stanja (engl. Wellbeing) koja bi mogla da ilustruje potrebu ĉoveka za dugim i ispunjenim ţivotom oslobođenim od bioloških ograniĉenja. Kao logiĉan poĉetak razmatranja teme koja se bavi specifiĉnostima i primenom marketinga u farmaceutskoj industriji nameće se potreba da se jasno identifikuju razlozi koji afirmativno govore u prilog potrebe za dubljim i sistematiĉnim elaboriranjem ove materije. Potencijalno tri kljuĉna razloga mogu se pronaći u rea-lnosti sveta koji nas okruţuje. Jedan set razloga neposredno se tiĉe farmaceutske industrije i njenih razvojnih potencijala. Druga grupa razloga, u duhu pristupa koji se neguje, tiĉe se bitne determinante ciljnog trţišta kome se kompanije obraćaju. Demografski faktori predstavljaju bitnu determinantu ponašanja potrošaĉa, i imaju neposredne i jasne implikacije na razvojni potencijal farmaceutske industrije. S druge strane raspoloţivost farmaceutskih proizvoda i napredak u farmaciji ima direktan uticaj na strukturalnu promenu demografske mape sveta. Specifiĉni razlozi i okolnosti kupovine farmaceutskih proizvoda bitno determinišu ponašanje i oĉekivanja potrošaĉa ovih proizvoda, i na taj naĉin marketing praksa u ovoj oblasti ima znaĉajno drugaĉiju konotaciju u odnosu na većinu potrošaĉkih dobara. Treći set razloga koji opravdavaju potrebu eksplicitnog bavljenja specifiĉnostima farmaceutske industrije i njenih proizvoda moţe se pronaći u specifiĉnom smeru razvoja savremene marketinške nauke i prakse. Ostaje na ovom mestu po strani rasprava koji od navedenih faktora ima prednost u odnosu na ostale, i bez prete-nzije da je sa njima zatvoren krug svih internih i eksternih faktora koji determinišu potrebu elaboracije specifiĉnosti marketinga u farmaceutskoj industriji. A. RAZVOJNI POTENCIJAL FARMACEUTSKE INDUSTRIJE S aspekta marketinga podaci o prodaji farmaceutskih proizvoda, kao i razliĉite metodologije praćenja stope ostvarenog prihoda na uloţeni kapital mogu posluţiti kao ilustracija dinamike ove industrije. Evidentna je i ĉinjenica da farmaceutska industrija evoluira u svom pristupu krajnjem korisniku kroz postepen rast uĉešća biofarmacije, što istovremeno sugeriše da predstoje krupne strukturalne promene unutar industrije, ali i poslovnog, pa time i marketing pristupa. Ekonomsku snagu i perspektive moţemo sagledati kroz analizu kretanja na trţištu farmaceutskih proizvoda, koristeći rezultate konsalting kuće IMS Health, specijalizovane za info-rmacionu podršku farmaceutskoj industriji, kao i podatke organizacije Datamo-nitor koja se bavi trţišnim istraţivanjem razliĉitih industrija na globalnom nivou. Globalno trţište proizvoda farmacije, biotehnologije i prateće industrije (engl.

Pharmaceuticals, Biotechnology and Life Sciences) sastoji se iz agregatnih prihoda farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i proizvoda i usluga prateće industrije pri ĉemu se: 1. trţište farmaceutskih proizvoda sastoji iz trţišta lekova koji se prodaju na

recept i lekova koji se nalaze u slobodnoj prodaji (OTC); 2. biotehnološki sektor ĉine kompanije koje se bave razvojem, proizvodnjom ili

prometom proizvoda zasnovanih na naprednom biotehnološkom istraţivanju, (prihodi ovih kompanija obuhvataju prihode od prodaje proizvoda, licenciranja, patentnih prava i dobijenih sredstava za istraţivanja);

7

3. prateća industrija predstavljena je setom kompanija koje svojim proizvodima i uslugama omogućavaju kontinuitet u pronalasku, razvoju i proizvodnji primarno farmaceutskih kompanija i kompanija u oblasti biotehnologije, poput analitiĉkih alata, instrumenata, potrošnog materijala, usluga kliniĉkog ispitivanja i razliĉitih vrsta istraţivanja i sl. („Global Pharmaceuticals, Biotechnology

and Life Sciences“, Datamonitor, mart 2007).

Slika br. 1

Učešće pojedinih kategorija u ukupnoj vrednosti tržišta

farmacije, biotehnologije i prateće industrije 2007. god.

Prateća industrija 3,8%

Farmacija 77,4%

Biotehnologija 18,8%

Izvor: „Global Pharmaceuticals, Biotechnology and Life Sciences“, Datamonitor, april 2008. godine1.

Biotehnologija predstavlja snaţan generator rasta trţišta unutar farmaceutske industrije, i danas je sasvim izvesno da predstavlja i njenu budućnost. Ako se ţeli uporediti odnos farmacije i biotehnologije, moţe se posluţiti analogijom sa razvojem marketinga, pri ĉemu biotehnologija svojim pristupom odgovara idealu usmerenog marketinga. Proizvod biotehnologije jeste ultimativna kastomizacija proizvoda, lek krojen prema zahtevu finalnog konzumenta, koji se obraća njegovoj potrebi na jedinstven naĉin. Posmatrajući period od 2002 do 2006. godine proseĉna stopa rasta trţišta farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i prateće industrije iznosila je 8,6%, da bi ukupna vrednost prodaje ovih proizvoda na globalnom trţištu dostigla 738,1 milijardu ameriĉkih dolara.

Tabela br. 1

Vrednost globalnog tržišta farmaceutskih proizvoda, biotehnologije

i prateće industrije u periodu 2002 – 2006. godine

Godina vrednost u milijardama dolara stopa rasta u %

2002 530,4 -

2003 594,3 9,50

2004 639,4 7,60

2005 693,0 8,40

2006 755,0 8,90

2007 817,8 8,30

Izvor: „Global Pharmaceuticals, Biotechnology and Life Sciences“, Datamonitor, mart 2007. godine; Datamonitor, april 2008. godine.

Ako se posmatra kombinovana stopa rasta trţišta u periodu 2000 – 2004. godine2, vaţno je napraviti razliku između farmaceutskih proizvoda i proizvoda

1 U 2006. godini udeo farmaceutskih proizvoda iznosio je 77,9%, a biotehnologije 18,6% prema istom izvoru. 2 Uzimajući u obzir raspoloţive potpune podatke.

8

biotehnologije, koja govori u prilog ĉinjenici da najveći deo natproseĉnog rasta farmaceutska industrija u osnovi duguje biotehnologiji. Proseĉna stopa rasta prodaje na trţištu biotehnologije je u ovom periodu gotovo 16%, dok je tradicionalna farmaceutska industrija u istom periodu imala rast od 8,2%. Razlika u stopi rasta industrije odraziće se i na strukturalne promene unutar same farmaceutske industrije, iz ĉega proizilaze i prognoze da će udeo biotehnologije 2009. godine biti blizu 25% ukupne vrednosti trţišta medikamenata („Global

Biotechnology“, Datamonitor, maj 2005; „Global Pharmaceuticals, Biotechnology and

Lifescience“, Datamonitor, april 2008 ). Podaci o regionalnoj prodaji pokazuju da je trţište Severne Amerike najveće trţište farmaceutskih proizvoda. Samo ovo trţište nosi 47,7% ukupne globalne prodaje3 (IMS Health, mart 2007). Prema podacima Datamonitora, posmatrajući farmaceutske proizvode, proizvode biotehnologije i prateću industriju, samo na trţištu SAD-a godišnje se realizuje 49,3% ukupne svetske proizvodnje, ili drugim reĉima 4,5% svetske populacije troši gotovo polovinu lekova koji se proizvedu na ĉitavoj planeti.

Slika br. 2

Prodaja po regionima 2006. godine

29,9%

47,7%

Evropa

Japan 9,3%

Afrika, Azija i Australija 8,6%Latinska Amerika 4,5%

Severna Amerika

Izvor: IMS Health, www.imshealth.com, decembar 2007. godine.

Tabela br. 2

Stope rasta (%) na regionalnim tržištima farmaceutskih proizvoda

u periodu 2002 – 2006. godine Trţište 2002 2003 2004 2005 2006

Severna Amerika 12,0 11,0 7,8 5,2 8,0

Evropa (EU) 8,0 8,0 5,7 7,14 4,8

Evropa (ostale zemlje) 9,0 14,0 12,4

Japan 1,0 3,0 1,5 6,8 - 0,7

Azija, Afrika i Australija 11,0 12,0 13,0 11,0 9,8

Latinska Amerika -10,0 6,0 13,4 18,5 12,9

Proseĉna stopa rasta globalnog farma trţišta

8% 9% 7,1% 6,9% 6,5%

Izvor: prilagođeno prema podacima IMS Health, www.imshealth.com, decembar 2007. godine.

Podaci o regionalnoj prodaji imaju veću analitiĉku vrednost kada se posmatra stopa rasta pojedinih regionalnih trţišta. Na prvi pogled je jasno da se dominantno plasman farmaceutskih proizvoda vezuje za razvijene zemlje, ali je istovremeno

3 Metodologija obuhvata prodaje farmaceutskih proizvoda IMS Health-a podrazumeva prodaju lekova na recept i određenih kategorija OTC proizvoda na odabranim trţištima. 4 Od 2005 godine, nakon poslednjeg proširenja EU sa 10 novih ĉlanica, IMS Health obuhvata prodaju farmaceutskih proizvoda za Evropu u celini.

9

jasno da je potencijal rasta upravo u zemljama u razvoju. Posebno su atraktivna trţišta koja ostvaruju dvocifrene stope rasta, poput trţišta Latinske Amerike, istoĉne Evrope, Kine i Indije. Sledeći set brojki koje svedoĉe o atraktivnosti farmaceutske industrije jesu prognoze ovog trţišta za narednih nekoliko godina. Moţe se oĉekivati da će 2012. godine vrednost trţišta farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i prateće industrije iznositi 1188,6 milijardi ameriĉkih dolara. U odnosu na 2005. godinu reĉ je o rastu od gotovo 50%, dok ako se uzme u obzir period od prethodnih 10 godina, u odnosu na 2001. godinu ovo trţište 2012. godine biće veće za 141,4%.

Tabela br. 3

Prognozirane vrednosti globalnog tržišta farmaceutskih proizvoda,

biotehnologije i prateće industrije u periodu 2007 – 2012 godine

Godina vrednost u milijardama dolara stopa rasta u %

2008 883,4 8,0

2009 952,0 7,8

2010 1025,6 7,7

2011 1104,2 7,7

2012 1188,6 7,6

Izvor: „Global Pharmaceuticals, Biotechnology and Life Science“, Datamonitor, april 2008.

Farmaceutsku industriju karakterišu i iznad proseĉni prihodi. Ukoliko se posmatra stopa prihoda na uloţeni kapital (engl. ROIC

5) farmaceutska industrija u SAD

zauzima ĉetvrto mesto sa stopom od gotovo 32%. Poređenja radi, proseĉna stopa u ameriĉkoj industriji je 14,9% (Porter, 2008, str. 83). Respektujući ovaj kriterijum ispred farmaceutske industrije nalaze se samo tri delatnosti: osiguranje, bezalkoholna pića i softver za masovno trţište. Svetski proizvođaĉ broj jedan je kompanija Pfizer Inc. koja danas snabdeva 7,5% ukupnog globalnog trţišta farmaceutskih proizvoda, i na prvom mestu u industriji se nalazi već osam godina. Deset najvećih farmaceutskih kuća prodalo je 42,3% svih farmaceutskih proizvoda ponuđenih na globalnom trţištu u 2007. godini. Kada se pogleda lista 50 najuspešnijih farmaceutskih kompanija respektabilna je ĉinjenica da one plasiraju gotovo 90% ukupne svetske proizvodnje lekova. Trţište farmaceutskih proizvoda moţe se smatrati izuzetno dinamiĉnim. Lista 50 najboljih kompanija (Pharmaceutical Executive, maj 2007, str. 99) podloţna je promenama koje su rezultat jake konkurentske aktivnosti, znaĉajnim ulaganjima u I/R aktivnosti, obiljem merdţera i akvizicija. Najveća farmaceutska grupa u Evropi nastala je upravo merdţerom kompanija Aventis i Sanofi, avgusta 2004. godine, i upravo zahvaljujući tome nova kompanija je dospela na treće mesto najuspešnijih farmaceutskih kuća. Velike farmaceutske kuće (engl. Big Pharma) ulaţu u kupovinu kompanija na polju biotehnologije, koje po svojoj prirodi imaju znaĉajno drugaĉiju organizaciju i poslovnu logiku. Oĉekivani trend prelaska na biofarmaceutske proizvode potencijalno donosi i potpuno novu sliku

5 Porter smatra da je stopa povrata na uloţeni kapital (engl. return on invested capital) objektivniji izraz od povrata u odnosu na prihode ili stope rasta profita, budući da uzima u obzir zaradu pre odbijanja kamata i poreza podeljenu sa proseĉno uloţenim kapitalom od koga je oduzeta vrednost preostale gotovine, ĉime su „ispeglane“ specifiĉne razlike koje objektivno postoje u strukturi kapitala i stopi oporezivanja razliĉitih kompanija.

10

farmaceutske industrije u bliskoj budućnosti. Drugi znaĉajan trend odnosi se na izraţenu potrebu za smanjenjem troškova u oblasti zdravstvenog osiguranja, što za farmaceutsku industriju znaĉi dalje zaoštravanje konkurencije generiĉkih proizvoda i proizvođaĉa. Sumirano „u narednih 30 godina, to više neće biti farmaceutska industrija kakvu su poznavali naši roditelji“ („The Next 30 Years“,

Pharmaceutical Technology, decembar 2007, str. 40). Marketing praksa i postulati primenjeni u farmaceutskoj industriji evoluiraće u skladu sa promenama i praksom same industrije.

Tabela br. 4

Redosled 10 najvećih farmaceutskih kompanija,

prodaja i izdaci za I/R u 2007. godini

Globalna prodaja u

mlrd. US$ Prodaja u odnosu

na 2006 (%) Izdaci za I/R

mlrd. US$

1. Pfizer New York, USA

45,1 -1,5 8,1

2. GlaxoSmithKline London, UK

39,2 -2,7 6,4

3. Sanofi-Aventis Paris, France

37,4 -1,4 6,5

4. Novartis, Basel, Switzerland

29,5 9,3 6,4

5. AstraZeneca London, UK

25,7 11,5 5,1

6. Jonhson & Jonhson New Brunswick, USA

23,3 7 5,3

7. Merck Whitehouse s., USA

22,6 6,9 4,9

8. Roche Basel, Switzerland

16,9 20,3 6,7

9. Wyeth Madison, USA

15,7 18,8 3,1

10. Lilly Indianapolis, USA

14,8 19 3,5

Izvor: „Pharma Exec Top 50“, Pharmaceutical Executive, maj 2008, str. 75.

Farmaceutska industrija je po svojoj prirodi visoko kapitalno i tehnološki intenzivna. Opstanak kompanija u ovoj delatnosti u velikoj meri zavisi od njihove sposobnosti za istraţivanje i razvoj, ali i sposobnost plasmana proizvoda, pri ĉemu ostajanje unutar nacionalnih granica za većinu proizvođaĉa nije odrţiva strategija. Sve prognoze ukazuju da farmaceutska industrija ima neverovatan razvojni potencijal. Zadatak svakog uĉesnika na ovom trţištu jeste da taj potencijal pretvori u svoju prodaju. Nije sluĉajan stav svetskog proizvođaĉa broj jedan, kompanije Pfizer Inc. (vidi ilustraciju br. 2), da je kljuĉna prednost kompanije u njenim iznad proseĉnim sposobnostima u domenu marketinga.

Analizirajući regionalno trţište farmaceutskih proizvoda evidentno je da su nastale promene rezultat kretanja industrije na globalnom nivou. Ako se ograniĉimo na prostore bivše SFR Jugoslavije, tri najveća proizvođaĉa Pliva, Zagreb, Lek, Ljubljana i Hemofarm, Vršac danas se nalaze u sastavu velikih međunarodnih farmaceutskih kompanija.

11

Ilustracija br. 2

Profil kompanije: Pfizer Inc.

Kompanija Pfizer osnovana je 1849 godine, u Njujorku, SAD. Ova kompanija je jedna od prvih koje su zapoĉele masovnu proizvodnju penicilina, 1940-te godine, iskoristivši II svetski rat kao zamajac za budući razvoj. Poĉetkom pedesetih godina prošlog veka Pfizer zapoĉinje internacionalizaciju. 1971 godinu je obeleţila centralizacija istraţivanja i razvoja za sve delatnosti u kojima se kompanija nalazi: farmacija, veterina i baziĉna istraţivanja unutar hemijske industrije. 1998 Pfizer je lansirao svoj najĉuveniji proizvod – Viagru. 2000 godine merdţer sa Warner–Lambertom postao je novi znaĉajan događaj u istoriji ove kompanije.

U periodu 2000 – 2004. godine Pfizer je prodao nekoliko svojih poslova koji nisu bili u domenu farmacije. Najpoznatiji brend prodat od strane Pfizera holdingu Energizer je brend noţića za brijanje Schick-Wilkinson Sword. Ovi poslovni potezi predstavljaju odluku Pfizera da svoje snage koncentriše na farmaceutske proizvode. Poslovne odluke u 2005. i 2006. godini ilustruju odluku kompanije da investira u biotehnologiju, poĉevši od pregovora za preuzimanje biofarmaceutske kompanije Idun Pharmaceuticals, preko kupovine, juna 2005. godine kompanije Vicuron Pharmaceuticals (za gotovo 2 milijarde dolara) koja posluje na polju biotehnologije. Trend je nastavljen i tokom 2006. kupovinom kompanija Rinat Neuroscience i BioRexis Pharmaceuticals, ĉime Pfizer uĉvršćuje svoje prisustvo na polju biotehnologije.

SWOT analiza Pfizer-a identifikuje kao osnovnu snagu kompanije razvijene sposobnosti u oblasti prodaje i marketinga, pogotovo u dve kljuĉne terapijske klase – kardiovaskularnim lekovima i lekovima za oboljenja centralnog nervnog sistema (CNS). Pfizer se oslanja na snaţnu prodajnu silu, sa izuzetnim obuhvatom ciljne grupe preskriptora – lekara. Sposobnosti u prodaji i marketingu omogućavaju kompaniji pristup novim inovativnim terapijama razvijenim od strane drugih kompanija koje traţe partnera za lansiranje novih proizvoda. Druga kljuĉna prednost Pfizera leţi u sklapanju strateških alijansi, koje omogućavaju prodor na nova trţišta, obezbeđuju inovativne proizvode, kao i nove tehnološke platforme. I/R aktivnosti predstavljaju tradiciona-lno jednu od kljuĉnih prednosti kompanije sa akcentom na kardiovaskularna oboljenja, poremećaje metabolizma, oboljenja CNS, artritis, analgetici, terapija za infektivna i respiratorna oboljenja, urogenitalna oboljenja, kancer, oĉna oboljenja, endokrina oboljenja i alergije. Razuđena I/R aktivnost govori u prilog i ĉinjenici da Pfizer ima i razuđena trţišta, kako u pogledu terpeutskih klasa, tako i u pogledu geografske razuđenosti. Kada se analiziraju slabosti, kompanija je prvenstveno svesna ĉinjenice da je visoko zavisna od trţišta kardiovaskularnih medikamenata – gotovo 40% ukupnih prihoda generiše se u ovoj terapeutskoj klasi – kojoj preti stagnacija i suţavanje trţišta prouzrokovano relativno zadovoljenim potrebama korisnika, nedostatkom inovativnih novih terapija, i zamenom brendiranih lekova sa jeftinim generiĉkim lekovima. Ova slabost još je izraţenija uzimajući u obzir da patentna zaštita za Lipitor istiĉe 2011. godine. Sledeća slabost odnosi se na ĉinjenicu da Pfizer „stoji“ na devet najuspešnijih lekova – Lipitor, Norvasc, Zoloft, Lyrica, Celebrex, Viagra, Detrol, Xalatan i Zyrtec, koji su izvor 64% ukupnih prihoda kompanije u 2006. godini. Svaki od ovih devet proizvoda spada u kategoriju tzv. blokbastera, sa godišnjom prodajom od preko jedne milijarde ameriĉkih dolara. Kompanija svoje šanse traţi u akvizicijama, proširenju portfolija proizvoda, kao i velikim nadama u lek Lyrica, prvi lek odobren od FDA (Ameriĉke administracije za hranu i lekove) za leĉenje fibromioze (fibromyalgia), sa procenom da 6 miliona pacijenata ţeljno išĉekuje novu terapiju. Kada je reĉ o pretnjama – Pfizer se suoĉava sa realnošću farmaceutske industrije – patentna zaštita za najvredniji proizvod u portfoliju istiĉe, a generiĉka konkurencija jaĉa. Poseban problem predstavlja i regulativa u vidu kontrole cena, koja postoji na većini trţišta na kojim kompanija nastupa.

Pored etiĉkih lekova, Pfizer drţi dobar broj uspešnih brendova u sferi OTC proizvoda, poput: Listerin, Visine, Nicorette, itd. Glavni konkurenti Pfizer-a su: Abbott Laboratories, Wyeth, Amgen Inc., Sanofi-Aventis Group, Bayer AG i drugi.

Danas Pfizer svoju proizvodnju bazira na 61 lokaciji širom sveta i zapošljava oko 98000 radnika. Resursi Pfizera nalaze se u Belgiji, Brazilu, Kini, Francuskoj, Nemaĉkoj, Irskoj, Italiji, Japanu, Meksiku, Porto Riku, Singapuru, Švedskoj, Velikoj Britaniji i naravno SAD. Na listi 10 najprodavanijih lekova na svetu 2 proizvodi Pfizer Inc. Najprodavaniji lek na planeti Lipitor, takođe pripada kompaniji Pfizer, u 2006 godini njegova prodaja dostigla je 13,6 milijardi ameriĉkih dolara, od ĉega je na ameriĉkom trţištu prodato Lipitora u vrednosti od 8,6 milijardi.

Izvor: „Pfizer INC“, Company Profile, Datamonitor, maj 2007. godine.

12

Pliva, Zagreb u sastavu je kompanije Barr Pharmaceuticals, sa sedištem u Pomoni, SAD. U momentu preuzimanja Pliva je svega 10% svoje proizvodnje plasirala na domicilnom trţištu, u medijima se pominje cifra od 2,2 milijarde dolara koliko je ameriĉka kompanija platila oktobra 2006. godine za hrvatsku farmaceutsku kuću. Barr Pharmaceuticals i Pliva u osnovi predstavljaju kompanije ĉiju osnovu poslovanja ĉine generiĉki lekovi. Kombinovanjem proizvodnih, I/R aktivnosti, i jedinstvenog poznavanja trţišta i sposobnosti lokalnog menadţmenta Barr Pharmaceuticals ţeli poziciju globalnog lidera na trţištu generiĉkih lekova (kombinovanjem prodajnih rezultata obe kompanije u prethodnom periodu moglo bi se oĉekivati da na trţištu generiĉkih proizvoda zauzmu treće mesto). Jedinstveni kvalitet Plive odnosi se i na segment biotehnologije i proizvodnje aktivnih hemijskih supstanci. Interesantno je pomenuti da je za preuzimanje Plive bila zainteresovana kompanija Actavis, Hafnarfjordur, Island, koja je od 2002. godine vlasnik srpske farmaceutske kuće Zdravlje, Leskovac. Kompanija Lek Pharmaceuticals, Ljubljana od 2002. godine je u sastavu kompanije Novartis, Basel, Švajcarska. Slovenaĉka farmaceutska kuća plaćena je 900 miliona ameriĉkih dolara. Naredne godine Novartis donosi odluku da 14 generiĉkih brendova koji se nalaze u sastavu kompanije „podvuĉe“ pod jedan zajedniĉki brend – Sandoz, osnivanjem Sadnoz GmbH, grupe specijalizovane za generiĉke farmaceutske proizvode. Novartis se nalazi na ĉetvrtom mestu najuspešnijih farmaceutskih kompanija sa prihodima u 2006. godini od gotovo 30 milijardi ameriĉkih dolara, Sandoz, kao generiĉki biznis (posao) Novartisa donosi oko 20% ukupnog prihoda. Treće veliko preuzimanje u regionu je preuzimanje kompanije Hemofarm, Vršac od strane nemaĉke kompanije Stada Arzneimittel AG, Bad Vilbel. Za srpsku nacionalnu farmaceutsku kuću nemaĉka kompanija izdvojila je nešto manje od 600 miliona ameriĉkih dolara (prema Bojadić, 2005, str. 26). Za Stadu akvizicija srpske farmaceutske kuće je najveći poduhvat te vrste u istoriji kompanije osnovane 1895. godine. Po reĉima predsednika upravnog odbora nemaĉke kompanije H. Retzlaff-a akvizicija Hemofarma znaĉi „…širom otvorena vrata prodaje za Istoĉnu Evropu…“, kao i proizvodnju i razvoj unutar kompanije uz niske troškove, s obzirom na ĉinjenicu da je Stada u visokom procentu zavisila od outsourcinga u prethodnom periodu. Poseban znaĉaj za nemaĉkog partnera ima i ĉinjenica da je Hemofarm 2006. godine izgradio kapacitet u Kaluškoj oblasti, Rusija. Rast kompanije u pogledu plasmana prethodnih godina otvara mogućnost profitabilne proizvodnje unutar sopstvenih kapaciteta koji su steĉeni akvizicijom Hemofarma (“STADA Arzneimittel AG”, Datamonitor, maj 2007). Proširenje mogućnosti razvoja unutar kuće pozitivno će uticati i na smanjenje troškova „iznajmljene“ intelektualne svojine – a cenovna konkurentnost je primarno sredstvo borbe na trţištu generiĉkih proizvoda. H. Retzlaff naglašava da Stada ima obezbeđen dugoroĉni rast na trţištima koje opsluţuje, kao rezultat napretka u medicini, demografskih promena i ekonomskog napretka u zemljama u razvoju. Zajedniĉki imenitelj predstavljenih akvizicija Plive, Leka i Hemofarma jeste upravo proizvodnja generiĉkih farmaceutskih proizvoda. Analizirajući globalno trţište farmaceutskih proizvoda generici se javljaju kao logiĉan odgovor na pritisak da se smanje troškovi zdravstvenog osiguranja. Drugi izvor rasta trţišta leţi u ĉinjenici da sa istekom patentne zaštite leka generiĉka verzija sa znatno

13

niţom cenom omogućava da lek postane dostupan znaĉajno široj bazi pacijenata6. Industrija generiĉkih farmaceutskih proizvoda razmatraće se kao znaĉajan razvojni pravac savremene farmaceutske industrije. Pored Hemofarma, kao najveće farmaceutske kuće u Republici Srbiji, znaĉajne farmaceutske kompanije na ovom trţištu su Galenika AD, Zemun i Zdravlje- Actavis, Leskovac. Druga po veliĉini farmaceutska kuća – Galenika pokriva gotovo 30% domaćeg trţišta. Galenika je osnovana 1945. godine i ima najduţu tradiciju proizvodnje lekova u Srbiji. Ova kompanija je upravo izašla iz petogodišnjeg spora između ameriĉke farmaceutske kompanije Valeant Pharmaceuticals Internacional i drţave Srbije oko vlasniĉkog udela, pri ĉemu je doneta presuda u kojoj je drţava Srbija stoprocentni vlasnik kompanije. Galenika ima dugu tradiciju u istraţivanju i razvoju farmaceutskih proizvoda, iako je dugogodišnji spor ostavio duboke posledice na njeno poslovanje. Treća po veliĉini farmaceutska kuća je Zdravlje, Leskovac koja je od 2002. godine u sastavu grupe Actavis sa Islanda. Actavis se u osnovi bavi proizvodnjom generiĉkih lekova – ''...cilj nam je da budemo prvi kada patent istekne...'' (izvor: www.actavis.com,

pristupljeno februara 2008), i ono po ĉemu ga svakako treba pomenuti jeste ulazak na listu 50 najuspešnijih globalnih kompanija 2006. godine. Prodaja Actavis-a u 2006. godini dostigla je gotovo 1,5 milijardi ameriĉkih dolara, ostvarena je stopa rasta prodaje od 219% u odnosu na 2005. godinu. Ostvarivanje ovih planova islandske farmaceutske kuće podrazumeva ulaganje i u kompaniju Zdravlje kroz osavremenjavanje i proširenje kapaciteta i postizanje visokih standarda unutar ove industrije.

Slika br. 3

Učešće domaćih proizvođača na tržištu farmaceutskih proizvoda u R. Srbiji 2005. godine

Hemofarm, 47,7%

Galenika, 27,3%

Zdravlje, 13,56%

Jugoremedija, 6,05%

Ostali, 5,37%

Izvor: Ekonomist, br 322., jul 2006. godine, str. 28.

Nacionalno trţište farmaceutskih proizvoda u Srbiji prema podacima ALIMS-a Agencije za lekove i medicinska sredstva, Beograd, u 2006. godini bilo je vredno 42389483753,40 dinara, odnosno oko 511 miliona evra prema kursu Narodne banke Srbije na dan 10.05.2007. („Promet i potrošnja lekova u 2006. godini“, ALIMS, 2007,

str. 22). Razvojni potencijal farmaceutske industrije, dinamika promena, visok stepen konkurencije, oĉekivane strukturalne promene ostavljaju dovoljno prostora da se

6 Uzimajući u obzir specifiĉne okolnosti upotrebe i korišćenja farmaceutskih proizvoda termini potrošaĉ, krajnji korisnik ili pacijent posmatraće se i upotrebljavati kao sinonimi za osobu koja uzima farmaceutski proizvod u cilju prevencije i/ili leĉenja patološkog stanja.

14

razmišlja o specifiĉnim aspektima marketinga farmaceutskih proizvoda. Trţište farmaceutskih proizvoda će nastaviti da se menja i prilagođava novoj ekonomskoj realnosti „… u kojoj se rast trţišta pomera sa tradicionalnih trţišta na trţišta zemalja u razvoju; usvajanje novih proizvoda se ne dešava proporcionalno brzini kojom istiĉu patenti dobro pozicioniranih proizvoda; specijalni proizvodi i proizvodi namenjeni trţišnim nišama postaju sve znaĉajniji; i regulatori, finansijeri i potrošaĉi sve su oprezniji u odmeravanju koristi/rizika upotrebe farmaceutskih proizvoda.“ (Aitken, „IMS Health Forecasts 5 to 6 Percent Growth for Global Pharmaceutical

Market in 2007“, www.imshealth.com, pristupljeno aprila 2008). B. DEMOGRAFSKA (R)EVOLUCIJA Između farmaceutske industrije i demografskih promena postoji direktna i dvosmerna veza. Na pragu 21. veka svedoci smo demografske tranzicije koja će do 2050 znaĉajno promeniti demografsku kartu sveta. S jedne strane promena u dostupnosti zdravstvene zaštite (i pristupu farmaceutskim proizvodima), zajedno sa ostalim faktorima, direktno je doprinela izmeni demografskih parametara. Pravac promene demografske strukture, s druge strane, otvara novi potencijal za farmaceutsku industriju.

Tabela br. 5

Demografski presek SAD, Nemačke, Etiopije i Srbije

SAD Nemaĉka Etiopija Srbija7

Broj stanovnika 302,2 82,3 77,1 7,5

Broj stanovnika 2025 (procena) 349,4 79,6 108,7 -

Stopa fertiliteta (broj rođene dece po ţeni) 2,1 1,3 5,4 1,5

Populacija ispod 15 godina (%) 20 14 43 18

Populacija iznad 65 godina (%) 12 19 3 16,5

Oĉekivani ţivotni vek 78 79 49 73

Broj mrtvorođene dece na 1000 rođenja 6,5 3,8 77 8

Odrasli oboleli od AIDS-a (%) 0,6 0,1 1,4 0,05

Izvor: kombinovani podaci iz više izvora: Population Bulletin, septembar 2007, str 2; Statistiĉki godišnjak 2007, str. 63 – 96; www.batut.org, pristupljeno januara 2008. godine.

Pre svega, reĉ je o oĉiglednoj promeni broja stanovnika. U proteklom veku njihov broj se povećao za gotovo 400%. Izvor rasta broja stanovnika po pravilu predstavljaju nerazvijene zemlje i zemlje u razvoju. Procena je da će se broj stanovnika u razvijenim zemljama stabilizovati do sredine 21. veka, dok će u zemljama u razvoju broj stanovnika nastaviti da raste. Sredinom ovog veka mogli bi oĉekivati da planeta bude naseljena sa gotovo 9 milijardi ljudi, od kojih će 10% ţiveti u razvijenim zemljama. Paralelno sa kvantitativnom promenom, dešava se i strukturalna promena koja će imati jak uticaj na globalna ekonomska, politiĉka i socijalna pitanja u bliskoj

7 Obuhvat statistike za Srbiju predstavlja procene ili kombinovane podatke sa podacima za Crnu Goru u zavisnosti od raspoloţivih izvora. Treba uzeti u obzir i ĉinjenicu da se Srbija nalazi u prvih 10 zemalja na svetu koje imaju najstarije proseĉno stanovništvo.

15

budućnosti. Od momenta kada je problem odrţive populacije na planeti predstavljen 60-tih godina prošlog veka, zemlje u razvoju pribegavaju svojevrsnom socijalnom reinţenjeringu nastojeći da na taj naĉin utiĉu na veliĉinu svoje populacije, ali istovremeno na taj naĉin menjajući i strukturu stanovništva. Ako je razvijenim zemljama Severne Amerike i Zapadne Evrope bilo potrebno 200 godina za demografsku tranziciju, ona se u zemljama u razvoju desila za manje od 50 godina. Demografska tranzicija omogućena je ekonomskim napretkom, obrazovanjem, promenom statusa ţenskog dela populacije, urbanizacijom, napretkom na polju zdravstvene zaštite i njenoj široj dostupnosti, kao i brojnim drugim faktorima. Prvu kljuĉnu promenu predstavlja znaĉajno smanjenje stope mortaliteta. Od 1950. godine do danas najznaĉajnija promena u oĉekivanom ţivotnom veku zabeleţena je upravo u zemljama u razvoju (vidi sliku br. 4). U razvijenim zemljama u proteklih 57 godina došlo je takođe do produţenja oĉekivanog ţivotnog veka, kod ţenskog dela populacije oĉekivani ţivotni vek je dostigao gotovo 80 godina, dok je kod muškaraca oĉekivani ţivotni vek 73 godine. Odrţavanje psiho – fiziĉkih funkcija organizma u kasnijim godinama ţivota zahteva povećanu zdravstvenu brigu, praćenu i povećanjem upotrebe medikamenata. Druga kljuĉna promena koja utiĉe na demografsku strukturu je drastiĉno smanjenje prirodnog priraštaja (nataliteta) indukovano društveno ekonomskim promenama. U Zapadnoj Evropi, Jugoistoĉnoj Evropi, Japanu8 i Severnoj Americi stopa prirodnog priraštaja je ispod granice prirodne reprodukcije.

Slika br. 4

Očekivani životni vek po regionima 1950. i 2007. godine

38

49

43

70

42

68

51

73

69

78

66

75

Sub–saharska

Afrika

Bliski Istok /

Severna AfrikaAzija Latinska

Amerika / Karibi

Severna

AmerikaEvropa

1950

2007

Izvor: Population Bulletin, septembar 2007, str. 1.

8 U Japanu između 1994. i 2004. godine broj đaka prvaka se smanjio za 3,5 miliona, 2000 škola je zatvoreno, a 63000 profesora ostalo je bez posla. Japan i Jugoistoĉna Evropa imaju gotovo identiĉnu dugoroĉnu stopu nataliteta, blizu 1,2 (prosta reprodukcija je 2), narušena demografska struktura na ovim prostorima predstavlja vrlo verovatan scenario za većinu razvijenih zemalja. (Population Bulletin, septembar 2007).

16

Trend urbanizacije znaĉajno menja socijalno – ekonomsku sliku ĉoveĉanstva. Do 2030. godine 60% svetskog stanovništva će ţiveti u urbanim sredinama, što će doneti i specifiĉnu promenu patogene demografije. „Proizvođaĉi lekova na zapadu budno prate rastuću urbanu populaciju koja pripada srednjem sloju u Indiji, Kini, Brazilu i drugim zemljama u razvoju, sa sve većom frekvencijom oboljevanja od dijabetesa, kardio-vaskularnih oboljenja i ostalih oboljenja razvijenog sveta.“ („The

Next Big Thing“, The Economist, broj 8231, jun 2005, str. 17). Pozitivne efekte urbanizacije u zemljama u razvoju prati i koncentracija stanovništva na malom podruĉju bez elementarnih sanitarnih, higijenskih i zdravstvenih uslova što u osnovi multiplikuje brzinu i prostor širenja infektivnih oboljenja. Globalna pandemia AIDS-a još jedan je od gorućih problema današnjice, a farmaceutske kuće su ĉesto na meti javnosti zbog sporog napredovanja u pronalaţenju adekvatnog tretmana za ovo oboljenje, ali i zbog cena tretmana koje uveliko prevazilaze ograniĉene ekonomske mogućnosti stanovništva kojima je terapija najneophodnija. Revolucionarni pronalasci unutar farmaceutske industrije oblikovali su u znaĉajnoj meri današnju demografsku sliku sveta. Postavlja se pitanje gde se sve nalaze šanse, a gde opasnosti po razvoj farmaceutske industrije (i njen profit) u toj izmenjenoj slici? Povećano uĉešće starije populacije logiĉno vodi i povećanju potreba za zdravstvenom negom i farmaceutskim proizvodima. Istovremeno povećana briga o stanovništvu koje nije radno aktivno predstavlja znaĉajan problem za sistem socijalne9 zaštite – a drţava u nastojanju da minimizira troškove preferira upotrebu generiĉkih lekova. Ovakav pristup za najsnaţnije farmaceutske kuće sa razvijenim I/R aktivnostima predstavlja problem, ali istovremeno proizvođaĉi generiĉkih lekova (poput Stade, Actavis-a, Sandoz-a, ili izraelske Teve) ostvaruju nadproseĉan rast prodaje. Demografske promene, u svojoj kompleksnosti, zahtevaju i promenu poslovne logike i ponašanja farmaceutske industrije kao takve. One će biti generator rasta za sve one farmaceutske kuće koje budu znale da trţištu ponude pravi proizvod, po pravoj ceni, na pravom mestu, praćeno adekvatnom komunikacijom koja potrošaĉu i/ili preskriptoru10 saopštava da postoji adekvatan proizvod koji na superiorniji naĉin u odnosu na konkurentski zadovoljava određenu potrebu ili rešava određeni problem. Oĉigledno je da je marketing kao nauka (i praksa) posvećen traţenju odgovora na ova pitanja. C. STANJE I PERSPEKTIVE RAZVOJA MARKETING TEORIJE I MARKETING

PRAKSE Treća grupa razloga za bavljenje specifiĉnostima marketinga farmaceutskih proizvoda odnosi se na stanje i perspektive razvoja marketing teorije i marketing prakse. Prethodnih nekoliko godina obeleţila je aktivna rasprava oko potrebe revizije definicije marketinga. Prva zvaniĉna definicija postavljena je od strane ameriĉkog Nacionalnog udruţenja nastavnika marketinga 1935. godine, da

9 Nacionalni sistem socijalne zaštite nastao je 1880-tih godina u Nemaĉkoj, sa osnovnom idejom da je zdrava radna snaga i produktivna radna snaga; 65 godina ţivota, kao magiĉna granica za penzionisanje, odabrana je budući da u tom momentu oĉekivani ţivotni vek gotovo i da ne prevazilazi ovu granicu. 10 Preskriptor – osoba koja propisuje upotrebu leka na recept, obiĉno je u pitanju lekar, preskriptorom se moţe smatrati i osoba koja daje savet da se koristi određeni OTC lek (poput farmaceuta, medicinskog radnika i sl.). Za detaljna objašnjenja nepoznatih pojmova pogledati reĉnik pojmova koji se nalazi na kraju disertacije.

17

bi 1948. godine bila prihvaćena kao zvaniĉna definicija marketinga od strane Ameriĉke marketing asocijacije (AMA). Do njene prve promene došlo je gotovo pedeset godina kasnije, kada je 1985. godine izmenjena kako bi odrazila prirodu marketinga u novim uslovima. Definicija iz 2004. godine bila je uzrok ţestokih polemika u interesnoj javnosti: „Marketing je organizaciona funkcija i set procesa za kreiranje, komuniciranje i isporuku vrednosti potrošaĉima, kao i za upravljanje odnosima sa potrošaĉima na naĉin koji je svrsishodan i za organizaciju i za sve zainteresovane strane (stakeholdere)“ (www.marketingpower.com, pristupljeno juna 2005. godine). Brojne primedbe dovele su do (za dosadašnju praksu) relativno brze promene zvaniĉne definicije marketinga u oktobru 2007. godine. Primedbe na definiciju iz 2004. godine dali su brojni autori, a slede neke od kljuĉnih koje su bitno uticale na novu formulaciju discipline.

Definicija iz 2004. godine je „nepotrebno uska u svom obuhvatu“ (Zinkhan,

Williams, 2007, str. 285), Wilkie i Moore (2007) smatraju da je pogrešna postavka prema kojoj je realnost marketinga ograniĉena na pojedinaĉnu organizaciju koja kao da funkcioniše u svojevrsnom vakumu, a takođe „definicija mora da uvaţi na eksplicitan naĉin marketing kao društveni proces“ (Lusch, 2007, str.

261).

Uvaţavajući uticaj P. Kotler-a i J. McCarthy-a na teoriju i praksu marketinga u prethodnom periodu, koji se svrstavaju u marketing menadţment školu (Shawn, Jones, 2005, str. 244), nije neobiĉna konstatacija „definicija marketinga iz 2004. godine je definicija „marketing menadţmenta“, a ne ukupnog polja nauĉne discipline marketing.“ (Wilkie, Moore, 2007, str. 270).

Gronross (2006) smatra da kljuĉne manjkavosti definicije iz 2004. godine leţe u razumevanju koncepta vrednosti proizvoda, obuhvata i definisanja odnosa sa potrošaĉima, i tumaĉenja marketinga kao organizacione funkcije.

Gronross (2006) predlaţe alternativnu definiciju marketinga, koja nam moţe posluţiti za potpunije određenje i razumevanje marketinga primenjenog na farmaceutskim proizvodima. „Marketing predstavlja orijentaciju na potrošaĉe koja proţima organizacione procese i funkcije, usmerenu na izgradnju oĉekivanja kod potrošaĉa putem stvaranja odgovarajuće ponude vrednosti; omogućujući tako ispunjavanje pojedinaĉnih oĉekivanja nastalih kao posledica ponude organizacije prema potrošaĉima i ispunjenje oĉekivanja kroz podršku procesu kreiranja vrednosti u upotrebi proizvoda, na taj naĉin podrţavajući generisanje vrednosti unutar organizacije, kao i u potrošaĉkim procesima i procesima svih interesnih strana.“ (Ibidem, 2006, str. 407). Orijentacija marketinga na potrošaĉa je neosporna. Osnovna polazna paradigma marketinga je da marketing treba da „isporuĉi“ ljudima/potrošaĉima određenu vrednost. Ĉesto postavljano pitanje je pitanje izvora vrednosti za potrošaĉa. Definicija marketinga iz 1985. godine je izvor vrednosti pozicionirala oko kljuĉne reĉi – razmena. Definicija marketinga iz 2004. godine apostrofira vrednost u upotrebi, dok se gubi akcenat na kreiranju vrednosti u samoj razmeni (Seth, Uslay,

2007). Ovakva postavka je izuzetno vaţna za razumevanje marketinga farmaceutskih proizvoda, i šireg koncepta stvaranja vrednosti u sloţenom sistemu kako to vide Seth i Uslay, vrednost proizvoda za pacijenta definisana je upotrebom proizvoda, uz poštovanje striktnih pravila upotrebe. Nepravilna

18

upotreba leka jednaka je ĉinjenici da pacijent nije pronašao vrednost u proizvodu, a u ne malom broju sluĉajeva, pogotovo kada govorimo o etiĉkim lekovima rezultat moţe biti i štetan po pacijenta i dodatno narušiti njegovo zdravlje. Druga bitna ĉinjenica, koja na neki naĉin proizilazi iz prihvatanja vaţnosti koncepta vrednosti u upotrebi, nalazi se u potrebi da se definiše odgovornost marketinga za isporuku sredstava koja sadrţe vrednost za potrošaĉa. Naime marketing moţe biti odgovoran za kreiranje ponude, ali da bi iz ponude kompanije potrošaĉ/krajnji korisnik „izvukao“ maksimum vrednosti11 moraju se mobilisati i ostali resursi organizacije, a ne retko i resursi sloţenog marketing sistema, koji svoj uticaj prenosi kroz sistem društvenih odnosa. Marketing farmaceutskih proizvoda posebno je kompleksan, „ukljuĉene su brojne interesne strane, proizvođaĉi, zajednica, pa i društvo u celini, a vrednost ne moţe biti stvorena u izolaciji od svih interesnih strana (stakeholdera).“ (Sheth, Uslay, 2007, str.

303). Ovakav pogled apliciran na farmaceutske proizvode ukljuĉuje najmanje tri razliĉite uloge, preskriptora kao osobe koje propisuje određeni lek, osiguranja i organizacija koje finansiraju lek ukoliko se nalazi na pozitivnoj listi, i krajnjeg korisnika koji uzima lek. Ovakvim pogledom na marketing apostrofira se njegova društvena dimenzija koja prevazilazi granice (interesa) pojedinaĉne kompanije. Nadalje, marketing funkcija jeste odgovorna za stvaranje ponude koja je sredstvo pomoću koga potrošaĉ stvara vrednost u upotrebi proizvoda, ali odgovornost prevazilazi granice marketing funkcije. Shodno primećenim (i uvaţenim) zamerkama AMA je 2007. godine potvrdila novu definiciju marketinga koja glasi: „Marketing je aktivnost, set institucija, i procesa za kreiranje, komuniciranje, isporuku i razmenu ponude koja ima vrednost za potrošaĉe, klijente, partnere i društvo u celini.“ (www.marketingpower.com, pristupljeno januara 2008. godine) U razmatranju specifiĉnosti marketinga farmaceutskih proizvoda postojeća definicija dovoljno je obuhvatna i relevantna da definiše sloţenu realnost okruţenja i interesnih strana specifiĉnih za farmaceutsku industriju, istovremeno naglašavajući društvenu dimenziju, koja je kritiĉno vaţna, ĉini se više nego na ostalim trţištima. Istovremeno vaţno je apostrofirati odnos marketing funkcije i ostalih funkcija unutar farmaceutskih kompanija, kao i odnos marketing funkcije i konstituenata okruţenja koji su kljuĉni da se obećana vrednost uspešno isporuĉi potrošaĉu. Potvrda ove postavke nalazi se kod Berry i Marabito (2006) koji sugerišu da je kljuĉna misija marketinga da unapredi kvalitet ţivota, i da poslovni rezultat u organizacijama dolazi kao posledica uspeha u ostvarenju date misije. Pristup izuĉavanju marketinga farmaceutskih proizvoda ima elemente predmetnog pristupa marketingu, budući da je jedna od osnovnih distinkcija zasnovana na specifiĉnoj prirodi proizvoda, odnosno, specifiĉnosti njihove proizvodnje, prometa i potrošnje. Relativna nepromenljivost osnovnih principa12, elemenata i funkcija marketinga u teoriji i praksi donela je intenziviranje uvaţavanja specifiĉnosti trţišta pojedinih proizvoda i/ili kategorija proizvoda (Vasiljev, 2005),

11 Tako Gronroos govori o procesu generisanja vrednosti koji se odvija ili izolovano od strane samog potrošaĉa, ili u svojevrsnoj „ko-kreaciji” vrednosti uz uĉešće potrošaĉa i isporuĉioca proizvoda i/ili usluge (Gronroos, 2006). 12 …sa jedinstvenim kvalitetom da su primenljivi u više nego jednoj situaciji.

19

što je dovelo do intenziviranja predmetnog pristupa marketingu. Naglašavajući znaĉaj faktora okruţenja, M.C. Smith (2002) kao jedan od najznaĉajnijih autora u oblasti farmaceutskog marketinga, pristup farmaceutskom marketingu naziva i envajronmentalistiĉkim pristupom (onim koji se tiĉe okruţenja). Kroz analizu specifiĉnosti marketing miksa u farmaceutskoj industriji i analizu marketing strategija rad će dobiti i obeleţja marketing menadţment13 pristupa, postavljajući kljuĉno pitanje „na koji naĉin organizacije treba da marketiraju (plasiraju na trţište) svoje proizvode i usluge?“ (Shawn, Jones, 2005, str. 256). Trţište farmaceutskih proizvoda nudi veliki broj izazova za marketing teoriju i praksu, „paradoksa i jedinstvenih aspekata“ (Smith, 2002, str. 15), kao i jedinstven primer međusobnog uticaja marketinga i kompleksnog društvenog sistema koji ukljuĉuje ekonomska, pravna, politiĉka, socijalna i etiĉka pitanja. Na kraju uvoda, moguće je osvrnuti se na još jednu zajedniĉku crtu koja povezuje marketing i farmaceutsku industriju – naime i marketing i farmaceutska industrija nalaze se već dugo vremena na ţestokom udaru kritike. Time je i sama ideja marketinga u farmaceutskoj industriji na neki naĉin dvostruko kontroverzna. Ĉime sve nisu zadovoljni kritiĉari marketinga? Marketing ima „potrošaĉ – centriĉnu“ viziju sveta, i pored toga javnost „…nekada opravdano, a nekada ne…“ (Kotler, Armstrong, 2001, str. 751) upućuje niz prigovora na marketing praksu. Marketing se tako proziva zbog: visokih cena proizvoda, obmanjivanja potrošaĉa, agresivne prodaje, proizvoda lošeg kvaliteta, ugrađene zastarelosti proizvoda i sliĉno (Ibidem, str. 751 – 756). Shankar i saradnici (2006) vrlo oštro kritikuju marketing stavljajući ga u ulogu oruţja neo-klasiĉne i neo-liberalne ekonomije, koje je donelo potrošaĉki orijentisanu kulturu, „…narastajuću marketizaciju14 modernog društva…“, neodrţivost osnovne postavke marketinga – „da potrošaĉima pruţa ono što ţele“, podgrevanje potrošaĉkih ţelja iznad praktiĉnih i funkcionalnih potreba i sliĉno. Potrošaĉka logika preslikana je i na farmaceutske proizvode stavom da je zdravlje „… predstavljeno kao roba i da predstavlja posebno liĉno postignuće.“ (Petryna, Kleinman, 2006, str. 3). U marketing udţbenicima kada je reĉ o etiĉkim problemima u vezi cene i promocije, kao instrumenata marketing miksa, ĉesto se nalaze upravo primeri iz farmaceutske industrije (vidi Kotler, Armstrong, 2001,

str. 750; Boone, Kurtz, 2004, str. 87). Kako to da je „industrija koja je posvećena traţenju lekova za razliĉita oboljenja i proizvoda koji otklanjaju hroniĉni bol i patnju…“ (Mole, 2005, str. 261) dobila nadimak „velika zla farmacija“ (Ibidem, str. 261). Na koji naĉin je „…industrija koja spašava ljudske ţivote – dospela u poziciju da je ljudi psuju?“ (Hawthorne, 2004, str.

46). Kombinacija proizvoda koji ima izuzetno visok emotivni potencijal za potrošaĉe i iznad proseĉni profiti industrije izvor su dela negativnog imidţa (Kermani, 2004). Priĉa o poljuljanom ugledu farmaceutske industrije poĉinje 90-tih godina prošlog veka kada su „…beli mantili prepustili poslovanje tamnim odelima

13 1969. godine javljaju se istovremeno dve ideje koje se mogu „proĉitati“ u novoj definiciji marketinga, Kotler i Lavy predstavljaju ideju širenja „arene“ marketinga na neprofitne ustanove (van konvencionalnog poslovanja), dok Lazer „arenu“ marketinga proširuje razmatrajući uticaj marketinga na društveni sistem - ĉime je tehniĉki rođena makro-marketing škola. 14 Marketing poprima oblike ideološke doktrine kroz legitimizaciju marketing znanja, njegovo usvajanje i prihvatanje, i postavljanje marketing principa kao univerzalno vaţećih (Shankar, Whittaker, Fitchett, 2006).

20

na sednicama upravnih odbora, kada je nova generacija direktora u farmaceutskoj industriji potekla sa poslovne strane i preuzela posao od doktora i nauĉnika.“ (Feki,

2005, str. 4), a prioritet postaje ostvarenje kvartalnih planova prodaje. U nastojanju da zaštite investicije u I/R velike farmaceutske kuće dolaze na naslovne stranice novina sa beskrajnim sudskim sporovima kojima pokušavaju dobiti „sumnjiva“ (Hawthorne, 2004, str 47) produţenja patenata kako bi spreĉila proizvodnju generiĉkih varijanti svojih proizvoda. Izdaci i praksa marketiranja proizvoda lekarima, u ulozi preskriptora, izazivaju zgraţavanja u javnosti. Novinske stupce pune priĉe o neţeljenim efektima lekova koje se završavaju sudskim tuţbama, poput skandala sa blokbaster-om kompanije Merck, Vioxx analgetikom, koja je završila odlukom po kojoj kompanija treba da isplati gotovo 5 milijardi ameriĉkih dolara na ime odštete pacijentima (Berenson, 2007). Obilje lekova (terapija) za tipiĉna oboljenja razvijenog sveta nasuprot oskudnom napretku u tretiranju oboljenja od kojih oboljevaju stanovnici trećeg sveta (Petryna, Kleinman, 2006, str. 3). Na kraju verovatno gorući problem koji brine podjednako sve, i najbogatije i najsiromašnije, zašto su farmaceutski proizvodi tako skupi? „Farmaceutska industrija predstavlja komple-ksnu, a ĉesto i kontroverznu mešavinu nauke i biznisa.“ (Campbell, 2005, str. 4). Da li se unapred moţe pretpostaviti šta javnost misli o marketingu farmaceutskih proizvoda. Da li je rešenje nastale kontroverze bolji marketing, a ne više marketinga? Izneseni problemi koji opterećuju i marketing i farmaceutsku industriju, kao i marketing farmaceutskih proizvoda, rezultat su ĉinjenice da su oĉi mnogih uprte u farmaceutsku industriju da pruţi gotovo rešenje za svaki naš zdravstveni (ali i psihološki!) problem, kao i što su oĉi mnogih uprte u marketing da reši svaki poslovni problem, zadovolji potrošaĉe, i ispuni oĉekivanja svih stakeholder-a. Prostora za unapređenje svakako ima.

21

2.

Farmaceutska

industrija

Istorija farmaceutske industrije

Razvojni pravci farmaceutske industrije

Tržišni potencijal i prognoze

22

„…Veliki Hipokrat smatrao je da lekovi i medicinski tretman nisu neophodni da bi se

zdrav čovek održao zdravim. Osim vakcinacije, ova doktrina je danas podjednako dobra

kao i pre 2300 godina – i ne manje korisna.“ (Henderson, 1937, str. 17)

Supstanca koja unesena (ili primenjena) na ljudski organizam prouzrokuje fiziološku ili psihološku promenu moţe se smatrati lekom. Ova najšira definicija posluţiće kao polazna taĉka kratkog ekskursa u istoriju farmacije15, a potom i kratku istoriju farmaceutske industrije. Prva upotreba leka stara je koliko i ĉoveĉanstvo. Prvi farmaceutski proizvodi bili su neprerađeni materijali i plodovi prirode, od bistre vode, preko obloge od blata ili lista, pa do ţivotinjske masti. Iako primitivni u tehnološkom pogledu doneli su prvobitnom ĉoveku olakšanje od bolesti ili povrede. U drevnom Vavilonu, 2600 godina pre nove ere, nailazimo na prve pisane tragove o „apotekarskoj umetnosti“, odnosno umetnosti spravljanja lekova. O zdravlju se brinu osobe koje su istovremeno sveštenici, farmaceuti i lekari. U kineskoj narodnoj tradiciji zabeleţena je priĉa o kralju Shen Nung koji je ustanovio prvi herbarijum, ispitujući dejstvo nekoliko stotina razliĉitih biljaka16 i definišući 365 razliĉitih lekova. Egipatska civilizacija poznata je po zapisima „Papyrus Ebers“, kolekciji koja sadrţi 800 recepata i 700 lekova. U Egiptu farmaciju su ĉinile dve grupe ljudi – jedna koja je prikupljala lekovite sastojke i druga koja je od tih sastojaka „proizvodila“ medikamente. Stari Egipćani koristili su vrbovo lišće koje u sebi sadrţi osnovni sastojak aspirina kakvog ga mi poznajemo danas – acetilsalicilnu kiselinu, za ublaţavanje blaţih bolova i kao antipiretik. Egipćani su takođe koristili sirovo meso za zaustavljanje krvarenja, a med je korišćen kao efikasan antiseptik. Hipokrat u 5. veku pre nove ere piše o lekovitom dejstvu gorkog praha koji se ekstrahuje iz kore vrbe. Grĉka civilizacija oko 300 godine pre nove ere poznata je po Theoprastusu koga zovu i „ocem botanike“, koji je iza sebe ostavio kolekciju zapisa o medicinskim svojstvima i karakteristikama velikog broja biljaka. Za marketing farmaceutskih proizvoda znaĉajna je 500-ta godina nove ere, kada je zabeleţena prva upotreba zaštitnog znaka – kako bi se stvorila prepoznatljivost proizvoda. Reĉ je o posebnoj vrsti lekovite gline sa grĉkog ostrva Lemnos, koja se iskopavala jedanput godišnje, u prisustvu plemstva i sveštenstva, a potom na odgovarajući naĉin pripremala za dalju prodaju u obliku pastila. Rimski lekar Pedanios Dioscorides, u 1. veku nove ere, prateći rimsku vojsku i izuĉavajući (i praktikujući) medicinu (lat. Materia medica), prikupio je i objavio skup pravila za prikupljanje, ĉuvanje i upotrebu lekova. Galenski proizvodi – farmaceutska jedinjenja dobijena mehaniĉkim mešanjem komponenti – dobila su ime po grĉkom lekaru Galenu. Galen je rane godine proveo sluţeći u hramu poluboga Asclepius – prema grĉkoj mitologiji boţanstva medicine i leĉenja. Štap Asclepius-a, oko kojeg je obavijena zmija univerzalno je prepoznatljiv simbol medicine.

15 Kratka istorija farmacije do prvih zaĉetaka farmaceutske industrije krajem 19. veka rezultat je saţimanja više enciklopedijskih izvora, poput Microsoft Encarte, on-line enciklopedije Wikipedia, kao i kratkog teksta o istoriji farmacije College of Pharmacy, Washington State University, www.pharmacy.wsu.edu, pristupljeno oktobra 2007. godine. 16 Tradicionalni kineski lekovi na kineskom trţištu uĉestvuju sa 30%, i veliki broj savremenih proizvođaĉa proizvodnju tradicionalnih kineskih lekova vidi kao znaĉajnu poslovnu šansu. Iz saradnje kompanije Novartis i Shangai Institute of Materia Medica dolazi jedan od najznaĉajnijih lekova za malariju Coartem, koji je zasnovan na tradicionalnoj kineskoj medicini, a obe kompanije intenzivno rade na pronalaţenju novih lekova na istoj osnovi.

23

Galen je tokom svog ţivota predavao medicinu i farmaciju u Rimu, a pravila koja je ustanovio za pripremanje i mešanje lekovitih sastojaka vaţila su u zapadnom svetu više od 1500 godina. Galen je koristio vuneni konac za ušivanje rana, a vino kao antiseptik, u istu svrhu koristi i katran i terpentin. Hrišćanstvo jedinstvo medicine i farmacije u pruţanju pomoći bolesnima odslikava u liku braće arapskog porekla, svetaca lekara Kozme i apotekara Damjana. Tokom srednjeg veka ostaci zapadnog znanja o medicini i farmaciji saĉuvani su u manastirima, kroz prepisivanje antiĉkih rukopisa za manastirske biblioteke, kao i prikupljanje, a potom i uzgajanje lekovitog bilja. Arapska civilizacija zasluţna je za ideju razdvajanja farmacije i medicine. Prve apoteke otvorene su u 8. veku u Bagdadu. Farmaceutska tradicija arapskog sveta izgrađena je na saĉuvanom grĉkom i rimskom znanju, koje je oplemenjeno novim otkrićima i radom arapskih apotekara. Prodor arapske kulture, sa osvajanjima severne Afrike, Španije i Francuske, doneo je i novu ideju o odvajanju medicine i farmacije. Najznaĉajnije ime arapske farmacije je Avicenna, koji je opisao više od 700 medikamenata, naĉina pripremanja, delovanja i indikacija u kojima se koriste, i ovo njegovo delo smatra se jednom od prvih farmakopeja. Fridrih II Hohenstaufen, pod snaţnim uticajem arapskog uređenja, donosi niz odluka kojima uređuje zdravstvenu sluţbu na Siciliji i Juţnoj Italiji, da bi 1240. godine Salernskim ediktom formalno bile razdvojene praksa medicine – leĉenja i farmacije – pripremanja lekova (Parojĉić, Stupar, Stupar, 2004). Krajem 15. i poĉetkom 16. veka pojavile su se i prve zvaniĉne farmakopeje, poput farmakopeje iz Firence, Nirnberga, Bazela. Prva organizacija farmaceuta u anglo-saksonskom svetu osnovana je 1617. godine kao rezultat uredbe kojom je kralj James I, na nagovor Francis-a Bacon-a odvojio apotekarsku profesiju od trgovaca namirnicama, koji su do tada imali monopol nad prodajom lekova. Tokom 18. veka znanje i iskustvo engleskih apotekara prešlo je Atlantik. 19. vek obilovao je novim otkrićima (i postignućima) na polju farmacije. Carl Wilhelm Scheele ostavio je znaĉajan trag u razvoju farmacije pronalaskom velikog broja hemijskih supstanci sa farmaceutskim kvalitetima. Hiljade eksperimenata koje je izvršio rezultirali su pronalaskom kiseonika, hlora, vinske kiseline, tungstena, molibdena, glicerina, nitroglicerina, i brojnih drugih organskih jedinjenja. Za napredak na polju alkaloida najzasluţniji je Friedrich Wilhelm Adam Serturner, koji je prepoznao i dokazao njihov znaĉaj. Serturner je prvi izolovao morfijum17. Francuski apotekari Caventou i Pelletier izolovali su iz biljnih materijala emetin, stihnin, brucin, a potom su objavili hemijski postupak za izolovanje kinina i sinkonina, izuzetno efikasnih protiv malarije, po izvršenom kliniĉkom testiranju otvorili su i pogon za proizvodnju ovih supstanci. Vaţan korak ka „industrijalizaciji“ farmacije je i standardizacija farmaceutskih proizvoda. U farmaceutskoj praksi 19. veka nije bilo neobiĉno da koliĉina

17 Derivat morfijuma – diamorfin hidrahlorid, poznatiji kao heroin, patentirala je farmaceutska kompanija Bayer i plasirala ga na trţište 1898. godine kao izuzetno snaţan analgetik. Otkiće da izaziva psihološku i fiziĉku zavisnost donelo je od 1914. godine zabranu prodaje morfijuma, heroina i kokaina bez lekarskog recepta.

24

aktivnog sastojka znaĉajno varira, ĉak i kada je korišćen isti postupak za njihovu ekstrakciju iz materijala biljnog porekla. Parke, Davis and Co.18 prvi su 1883. godine objavili listu dvadeset standardizovanih „normalnih teĉnosti“, i postavila osnove farmakologije i fiziološke standarde za farmaceutske proizvode19. Standardizacija doze – jaĉine leka bila je logiĉan odgovor na ĉinjenicu da je svaki lek trebalo „isporuĉiti“ u organizam pacijenta u dovoljnoj koliĉini da se „pobedi“ bolest, uz minimalno ugroţavanje pacijenta. Zaĉeci prvih farmaceutskih kuća vezuju se upravo za drugu polovinu 19. veka. Razvoj tehnologije i masovna proizvodnja uĉiniće da farmaceutska „umetnost“ prevaziđe nivo manufakture, a velika farmaceutska otkrića obeleţiće poĉetak 20. veka. Naravno, kao i u velikom broju drugih industrija, iza velikih otkrića sve ĉešće će stajati timovi, a ne pojedinaĉni pasionirani istraţivaĉi. 2.1. ISTORIJA FARMACEUTSKE INDUSTRIJE Razvoj farmaceutske industrije odslikavao je borbu ĉoveĉanstva sa oboljenjima koja su odnosila na desetine hiljada ţivota. Novo poglavlje u razvoju farmaceutskih proizvoda jeste poĉetak primene bioloških proizvoda. Krajem 1890-tih pojavilo se paralelno nekoliko razliĉitih terapija za difteriju. Behring je za svoju serumsku terapiju difterije dobio prvu Nobelovu nagradu za medicinu 1901. godine, Roux i Chaillou su razvili antitoksin za difteriju u ĉuvenom Pasterovom institutu u Parizu, dok farmaceutskoj kompaniji Parke Davis and Co. pripada prva biološka licenca za proizvodnju seruma za difteriju. Savremena farmaceutska industrija u Evropi potekla je prvenstveno sa teritorije Nemaĉke i Švajcarske, a pokretaĉi industrije bile su uspešne hemijske kompanije. „Nastala je kao odgovor na gotovo istovremenu pojavu dva nova revolucionarna i komplementarna pristupa terapiji koji su rezultirali komercijalizacijom „etiĉkih“ lekova (patentiranih lekova koji se koriste za specifiĉne indikacije kako je to na samim lekovima i nazanaĉeno).“ (Chandler, 2005, str. 178). Prvi terapeutski pravac rezultat je proboja u mikrobiologiji i imunologiji, Louis-a Pasteur-a i Robert-a Koch-a, što je rezultiralo serumima antitoksina i vakcinama. Paster je zasluţan za postavljanje relacije antigen – antitelo, napredak u leĉenju besnila i antraksa, kao i identifikaciju brojnih mikroorganizama – bacila, i definisanje njihove uloge kao agenata prenošenja razliĉitih oboljenja (Lewis, 2002). Robert Koh izolovao je mikroorganizme uzroĉnike antraksa, kolere i tuberkuloze. Dalji napredak bio je potpomognut od strane Pasteur instituta u Parizu (koji je finansirala Francuska drţava) i Koch instituta u Berlinu (finansiranom od strane kompanije Hoechst). Kompanija Hoechst20 osnovna je 1863. godine i u osnovi je pripadala hemijskoj

18 Parke, Davis and Co. predstavlja jednu od najstarijih ameriĉkih farmaceutskih kompanija koja je osnovana 1886. godine u Detroitu, SAD, 1970. godine kompanija je preuzeta od strane kompanije Warner-Lambert, koju je pak 2000. godine preuzela kompanija Pfizer. 19 Koliĉina aktivnog sastojka utvrđivana je hemijskom analizom, kada to nije bilo moguće pribegavalo se biološkoj proceni jaĉine leka, tako je ostalo zabeleţeno da je jedna „maĉija porcija“ tonika pripremljenog od naprstka ili zubaĉice ona koliĉina leka koja prouzrokuje trenutni prestanak rada srca maĉke kada se ubrizga intravenozno (Blumgarten, 1937). 20 U nizu merdţera i akvizicija kompanija Hoechst kroz Aventis postala je 2004. godine deo kompanije Sanofi-Aventis, sa sedištem u Parizu, Francuska, prema podacima iz 2006. godine treće pozicionirana kompanija prema globalnoj prodaji.

25

industriji, što potvrđuje stav Chandler-a (2005) da je u nastanku savremene farmaceutske industrije vaţnu ulogu odigrala hemijska industrija. Drugi inovativni pravac koji je omogućio razvoj farmaceutske industrije predstavlja znaĉajan napredak na polju sintetiĉkih lekova na bazi ugljenog katrana i na bazi hemijskih jedinjenja koje su otkrile i komercijalizovale brojne hemijske kompanije sa teritorija Nemaĉke i Švajcarske. U tom vremenu nalazimo zaĉetak poslovanja na polju farmaceutskih proizvoda brojnih kompanija sa datih prostora, poput kompanija Bayer, Ciba, Geigy, Sandoz, E Merck, Schering, Hoffmann-La Roche. Sve ove kompanije i danas su znaĉajni proizvođaĉi farmaceutskih proizvoda. Razvoju hemijskih jedinjenja namenjenih borbi protiv uzroĉnika oboljenja doprineli su brojni istraţivaĉi. Francuski farmaceut E.F.A. Fourneau radio je na jedinjenjima bizmuta i arsenika u cilju pronalaţenja terapije za sifilis, a tokom dugogodišnjeg rada u Pasteur institutu iz njegove laboratorije potekla je prva grupa hemijskih jedinjenja – antihistaminika. Rad dobitnika Nobelove nagrade 1908. godine za medicinu bakteriolog P. Ehrlich-a ostavio je znaĉajan trag u istoriji razvoja farmacije. Ehrilch je bio zagovornik teorije „magiĉnog metka“, posebno kreiranog hemijskog jedinjenja sa jedinstvenom osobinom da „pogađa“ mikroorganizme uzroĉnike oboljenja uz minimum štete za organizam pacijenta (Lewis, 2002). Na poĉetku 20. veka sledio je niz uzbudljivih otkrića koja su dala dalji zamah farmaceutskoj industriji poput otkrića da proizvodi derivirani iz pojedinih biljaka mogu da izleĉe oboljenje pod imenom beri – beri, za šta je zasluţan poljski biohemiĉar K. Funk (sa njegovim otkrićem ĉoveĉanstvo je saznalo za vitamine). Nemaĉke kompanije Bayer i Hoechst pronašle su svoje mesto na farmaceutskom trţištu SAD krajem 19. i poĉetkom 20. veka. Bayer je 1905. godine u New York-u proizvodio lekove i hemikalije (Chandler, 2002). Razvojni put farmaceutske industrije u SAD, teĉe paralelno sa razvojem ove industrije u Evropi, ali sa svojevrsnim specifiĉnostima (Chandler, 2002). Veliki broj danas uspešnih ameriĉkih farmaceutskih kompanija osnovan je u drugoj polovini 19. veka: Merck, Eli Lilly, Parke Davis, Upjohn, John Wyeth i mnogi drugi. Kljuĉne kompanije na zaĉetku farmaceutske industrije u SAD uglavnom proizvode tradicionalne preparate i preparate dobijene izolacijom lekovitih supstanci iz prirodnih izvora – biljnog, ţivotinjskog i mineralnog porekla. U osnovi oni se javljaju u ulozi veleprodavaca i/ili proizvođaĉa koji svoje standardne preparate nude za dalju prodaju apotekarima i ostalim prodavcima na malo. U nastojanju da omoguće masovnu proizvodnju i standardizaciju farmaceutskih proizvoda u pogledu sastava aktivne supstance ameriĉke kompanije investiraju u razvoj tehnologije tabletiranja. Ameriĉke kompanije sve do Prvog svetskog rata oslanjaće se na nemaĉke i švajcarske kompanije za nove inovativne lekove, i u strukturi industrije dominiraće proizvođaĉi farmaceutskih proizvoda u slobodnoj prodaji, tzv. OTC preparata. Orijentacija na OTC proizvode determinisaće i ĉinjenicu da će ameriĉke kompanije znaĉajnu energiju i sredstva usmeriti na marketing aktivnosti, posebno promociju i distribuciju. Farmaceutske kompanije u SAD među prvima su koristile radio za promovisanje svojih proizvoda (Chandler,

2002), a o kontroverznoj temi promovisanja farmaceutskih proizvoda među prvima je pisao Handerson (1937). Tokom Prvog svetskog rata, kao i neposredno nakon njega, u nastojanju da se odgovori na uoĉenu zavisnost farmaceutske industrije SAD i Velike Britanije od

26

nemaĉkog znanja i iskustva u izradi inovativnih farmaceutskih proizvoda određeni broj farmaceutskih kuća u SAD ulaţe u istraţivaĉko-razvojnu aktivnost i kapacitete potrebne za komercijalizaciju lekova na recept, poput kompanija Eli Lilly, Abbott, SmithKline, Squibb, Parke Davis, Upjohn. Ove kompanije su između dva svetska rata lansirale niz inovativnih farmaceutskih proizvoda insulin, razne vakcine, vitamine, sedative, kardio vaskularne lekove, tretirajući ih prvenstveno kao etiĉke lekove tj. lekove koji se izdaju iskljuĉivo na lekarski recept. Poĉetkom 1920-tih godina znaĉajna otkrića na polju endokrinologije dovela su i do izolacije insulina, Nobelovu nagradu 1923. godine za ovaj pronalazak podelili su F. Banting, J.J.R. Macleod, C. Best i J. Collip. Iste godine ameriĉka kompanija Eli Lilly21 i nemaĉka kompanija Hoechst zapoĉele su proizvodnju insulina. Sluĉajno otkriće da određene plesni imaju antibakterijsko dejstvo doneće svetsku slavu A. Fleming-u 1928. godine. Fleming-ov pronalazak obeleţiće poĉetak ere antibiotika, iako je do pronalaska efikasnog naĉina proizvodnje penicilina proteklo nekoliko godina. Razvijajući Fleming-ovu ideju H. Florey i E. Chain doprineli su izolaciji i koncentraciji penicilina. Takođe, 1935. godine prvi put su primenjeni sulfa-lekovi (sulfonamidi), veštaĉki dobijena jedinjenja sumpora koja spreĉavaju razvoj pojedinih vrsta bakterija. Poseban znaĉaj za dalji razvoj farmaceutske industrije ima i uspostavljanje zakonodavstva i pravila proizvodnje i prometa farmaceutskih proizvoda. Regulativa je striktno razdvojila lekove na recept od lekova u slobodnoj prodaji, a to je istovremeno znaĉilo i promenu logike „ciljnog“ trţišta, marketing aktivnosti sve više su okrenute preskriptorima – lekarima. Poĉetkom 40-tih godina prošlog veka, a pod pritiskom naraslih potreba tokom Drugog svetskog rata, farmaceutska industrija je ovladala masovnom proizvodnjom i uspela da drastiĉno smanji cenu antibiotika. Nemaĉka i francuska farmaceutska industrija savladane su ratnim nedaćama, a švajcarski proizvođaĉi su jednostavno odseĉeni od ostatka sveta (Chandler, 2002). Takva situacija doprinela je razvoju industrije u SAD i V. Britaniji. Upravo u ratnim godinama, i Pfizer i Merck, ulaze u proizvodnju farmaceutskih proizvoda, iako su obe kompanije pre toga proizvodile „fine“ hemikalije za farmaceutsku industriju, i to sa proizvodnjom penicilina, odnosno streptomicina22, respektivno. Poĉetak proizvodnje penicilina i sulfa-lekova determinisaće dalji razvoj industrije i set pravila koja i danas vaţe u njoj. Sulfamid i penicilin se nisu mogli patentirati, „…prvi budući da je reĉ o supstanci za koju se znalo i ranije, a drugi budući da je prirodna supstanca i da je drţava izvršila (sopstvenim sredstvima - prim. prev.) kritiĉni deo razvoja“ (Temin, 1979, str. 435). „Otvorena“ mogućnost proizvodnje penicilina uĉinila je da se njome bavi veliki broj farmaceutskih kuća, ali i da narasla konkurencija znaĉajno obori cenu pa je ona 1950. godine iznosila 7% njene cene pet godina ranije. Rast upotrebe (i prodaje) penicilina moţe se sagledati i kroz ĉinjenicu da je 1949. godine 10,8% novo-izdatih recepata predstavljalo upravo recepte za penicilin, da bi se 1960. godine udeo popeo na 23,3%. Iskustvo sa streptomicinom determinisalo je uslove i okolnosti pod kojima se određeni lekovi

21 Deveta najveća farmaceutska kuća prema obimu prodaje u 2006. godini („Pharma Exec Top 50“, Pharmaceutical Executive, maj 2007, str. 100) 22 Streptomicin, prvi efektivni lek za tuberkulozu, predstavlja i prvi antibiotik koji je zaštićen patentnim pravima, otkrio ga je biohemiĉar i mikrobiolog ruskog porekla S. A. Waksman na Rutgers univerzitetu u SAD.

27

mogu patentirati. Poseban problem kod farmaceutskih proizvoda podrazumeva da se moţe patentirati pojedinaĉan proizvod, ali ne i postupak istraţivanja i razvoja novog leka. Ova ĉinjenica determinisala je konkurenciju unutar industrije, patent štiti konkretan proizvod, ali omogućava konkurisanje bliskim supstitutima. Konkurencija bliskim supstitutima, uz pretpostavku terapeutske sliĉnosti lekova, dala je puni zamah diferencijaciji sopstvenih proizvoda u odnosu na konkurentske svim raspoloţivim marketing sredstvima. Veliki broj farmaceutskih kompanija koje ulaţu u istraţivanje i razvoj novih lekova, donosi odluku da ne licencira inovacije i da proizvodnju organizuje u sopstvenoj reţiji, i time kontroliše koliĉinu i cenu proizvoda na trţištu. „Tehniĉke i regulatorne promene dovele su do dramatiĉnog povećanja vertikalnih integracija praćenih povećanjem veliĉine farmaceutskih kompanija.“ (Temin, 1979,

str. 430), upravo vertikalna integracija sredinom prošlog veka postaje model organizovanja farmaceutskih kompanija i na ovom principu industrija funkcioniše i danas (Pisano, 2006). Temin (1979) naglašava da posleratnu farmaceutsku industriju odslikava posebno aktivan rast u dva seta aktivnosti: istraţivaĉko - razvojnoj aktivnosti, sa 4% 1950. godine na 8% ukupne

vrednosti prodaje 1960. godine, sa daljom tendencijom rasta23; i rastom koliĉine novca uloţenog u oglašavanje sa 10% na 15% u istom

periodu. Tokom ovog perioda postavljeno je još jedno pravilo koje vaţi i danas za farmaceutsku industriju – „…gotovo sve vaţne farmaceutske kuće generišu veći deo svog prihoda od svega nekoliko proizvoda.“ (Temin, 1979, str. 442), (na primer u ukupnoj prodaji kompanije Pfizer 2006. godine lek Lipitor uĉestvuje sa 30%). Terapeutsku evoluciju, kao i promenu logike plasmana farmaceutskih proizvoda na trţište moguće je razumeti i kroz ĉinjenicu da je udeo lekova na recept u 1929. godini iznosio 32% u ukupnim izdacima za lekove, da bi se krajem 1960-tih popeo na 83% (Chandler, 2002). Znaĉajna otkrića, kao i ulaganje u I/R aktivnost u farmaceutskoj industriji tokom 1940-tih i 1950-tih godina rezultirala su i povećanjem broja novih lekova. Tokom pedesetih godina prošlog veka broj novih lekova godišnje je prevazilazio pedeset (Temin 1979; Chandler, 2002). Zaoštravanje regulative rezultiraće silaznim trendom broja novih farmaceutskih proizvoda u narednim dekadama, on će se 1960-tih spustiti na 20, a 1970-tih i ispod ovog broja. Usporavanje farmaceutskog trţišta poĉetkom 60-tih godina prošlog veka dovelo je na raskršće dve donekle razliĉite grupe farmaceutskih kompanija. U nastojanju da pronađu nove izvore rasta prodaje i profita odluĉuju se za diverzifikaciju. Farmaceutske kompanije koje svoje poslovanje temelje na I/R aktivnosti i etiĉkim lekovima (visoka tehnologija) traţe nove prilike intenziviranjem uĉešća na trţištu OTC lekova, i retko se odluĉuju da izađu izvan granica farmaceutskog trţišta. Kompanije koje su primarno bile vezane za OTC trţište (niska tehnologija), nemaju potrebno znanje i tehnologiju da se ukljuĉe na trţište etiĉkih lekova, te ih njihova pozicija neumitno vodi ka investiraju u potrošaĉku hemiju. Za obe grupe ubrzo postaje jasno da je ova „ekskurzija“ van osnovnog segmenta poslovanja bila

23 Poređenja radi kompanija Pfizer je 2006. godine gotovo 17% svoje ukupne prodaje uloţila u I/R.

28

greška koja nije odbacila ţeljene profite (Chandler, 2002), te ubrzo dolazi do novog trenda. Kompanije u sferi visoke tehnologije resurse koncentrišu u proizvodnju lekova na recept, dok kompanije koje su do tada primarno pratile OTC pravac, odluĉuju da krenu prema proizvodnji lekova na recept. Nedostatak resursa, ne samo materijalnih, već i u znanju i iskustvu, kompanije koje su ţelele da uđu u proizvodnju etiĉkih lekova pokušaće da reše udruţivanjem sa kompanijama sa jakom I/R aktivnošću, poput kompanije Bristol-Myers koja je u tom cilju otkupila kompaniju Squibb (kompanija Bristol-Myers Squibb se nalazi na 11. mestu po obimu globalne prodaje lekova u 2006. godini). U drugom sluĉaju nova kompanija je nastala kao sporazum dva gotovo podjednaka partnera, Schering-Plough je nastao merdţerom nemaĉke kompanije Schering osnovane u 19. veku i jedne od prvih proizvođaĉa lekova na recept i kompanije Plough, koju je osnovao preduzetnik A. Plough24 prodavajući „antiseptiĉno lekovito ulje za svaku bolest koja moţe pogoditi ĉoveka ili zver“ (Chandler, 2002, str. 217). Prema Chandler-u (2002) 1970-tih godina nastupila je nova (r)evolucija koja će znaĉajno uticati na razvoj farmaceutske industrije, koja je po svojoj prirodi odraz novih nauĉnih dostignuća: Nova otkrića u biohemiji, kao i napredak u mikrobiologiji i enzimologiji

otvorio je nove mogućnosti u pronalaţenju inovativnih farmaceutskih proizvoda. U postupku komercijalizacije novih aktivnih supstanci pored postojećeg pristupa u otkriću putem „pokušaja i grešaka“, uvodi se i otkriće putem dizajna, gde se nastoji definisati „idealna“ aktivna supstanca, a potom pronaći adekvatno jedinjenje koje zadovoljava postavljene kriterijume.

Revolucionarna nova nauka - molekularna biologija, nakon otkrića molekularne strukture DNK 1953. godine, otvorila je mogućnost za komercijalizaciju biotehnologije.

Kljuĉno je razumeti da je ulazak u biotehnologiju praktiĉno znaĉio formiranje potpuno nove industrije – zahtevao je potpuno novi prateći neksus, nova znanja, novu tehnologiju. Prve kompanije u oblasti biotehnologije osnovane su od strane nauĉnika, pri univerzitetima, nastojeći da privuku investitore koji su ţeleli da uloţe u operacionalizaciju novog baziĉnog (osnovnog) nauĉnog znanja – poput kompanija Genentech (vidi ilustraciju br. 3) i Amgen (Pisano, 2006). Tokom osamdesetih godina prošlog veka došlo je do formiranja „dva pravca otkrića lekova“ (Smaglik, Frantz, 2003, str. 542) – tradicionalne farmaceutske industrije u liku velikih multinacionalnih kompanija i inovativnih malih kompanija u oblasti biotehnologije. Velike farmaceutske kuće eksploatisale su svoju trţišnu snagu za masovnu proizvodnju lekova, usmerenih prema nacionalnom i globalnom trţištu. Biotehnologija se koncentrisala na proizvodnju usko specijalizovanih proizvoda, namenjenih relativno ograniĉenom trţištu. Izglasavanje zakona o „Orphan drugs“ u SAD 1983. godine odgovara ovakvom pravcu razvoja industrije i nastoji da stimuliše razvoj lekova za oboljenja koja pogađaju relativno malu populaciju25, budući da postojeći sistem patentne zaštite i oĉekivani prinosi nisu stimulativno delovali na farmaceutske kuće da svoje resurse posvete pronalaţenju terapija za ova oboljenja. Poslednje dve dekade 20. veka obeleţiće lekovi sa godišnjom prodajom preko jedne milijarde ameriĉkih dolara – tzv. „blockbusteri“. Jedno od

24 Komanija Plough se u velikoj meri oslanjala na oglašavanje kako bi plasirala svoje OTC proizvode, o ĉemu svedoĉi podatak da je 1940. god. u vlasništvu imala ĉak devet radio stanica. 25 5 osoba na 10000 stanovnika.

29

ĉesto postavljanih pitanja u industriji danas jeste da li je njihovo vreme prošlo ili ne (Cutler, 2007; Hofman, 2007; Feki, 2005; Berenson, 2005)?

Ilustracija br. 3

Profil kompanije: Genentech, Inc.

Genentech je osnovan od strane investitora R. Swanson-a i molekularnog biologa H. Boyer-a 1976. godine sa osnovnom idejom da pokrenu masovnu proizvodnju genetiĉki izmenjenih supstanci, zasnovanih na novom znanju o mogućnostima kombinovanja gena – genetskom inţenjeringu. Kompanija se danas bavi otkrićem, razvojem, proizvodnjom i marketiranjem bio-farmaceutskih proizvoda na tri kljuĉna polja: - onkologija – izuĉavanjem bioloških, hemijskih i fiziĉkih osobina kancera i razvojem

inovativnih terapija za tretiranje ovog oboljenja; - imunologija – u centru istraţivanja se nalazi imuni sistem, njegovo delovanja i poremećaji

imunog sistema, u centru interesovanja su terapije za astmu, psorijazu i reumatski artritis; - razvoj i obnavljanje tkiva – primarni fokus istraţivanja je na krvnim ugrušcima, humanom

hormonu rasta, srĉanim i moţdanim udarima.

Genetech zauzima 18. mesto liste najuspešnijih farmaceutskih kuća u 2006. godini, sa ukupnom prodajom od 7,64 milijarde ameriĉkih dolara i rastom prodaje u odnosu na 2005. god. od 23,6%.

Krajem 1970-tih godina kompanija je uspešno klonirala humani insulin i humani hormon rasta. Poĉetni nedostatak sredstava (i sposobnosti) plasmana proizvoda na trţište farmaceutskih proizvoda Genentech rešava licenciranjem rezultata rada u istraţivanju i razvoju biotehnoloških proizvoda. Saradnja sa Hoffman-La Roche u razvoju terapije za kancer poĉetkom 1980-tih imaće znatan uticaj na dalji razvoj Genentecha. Prvi proizvod pod sopstvenim imenom kompanija je lansirala 1985. godine – humani hormon rasta Protropin.

Kompanija Roche otkupila je 1990. godine 60% kompanije Genentech. Tokom prethodnih 17 godina kompanija aktivno razvija lekove u okviru svog polja interesovanja, mudro licencirajući i/ili zadrţavajući prava na proizvodnju i/ili distribuciju svojih proizvoda.

SWOT matrica kompanije Genentech pokazuje poziciju i određene probleme biotehnološke kompanije na farmaceutskom trţištu. Znaĉajna snaga kompanije leţi u snaţnom prisustvu na onkološkom trţištu na kome je kompanija prisutna sa tri proizvoda: Avastin, Herceptin i Rituxan. Snaga Genentech-a determinisana je i odliĉnim sposobnostima u I/R aktivnosti, za koju je u 2006. godini izdvojila oko 1,7 milijardi ameriĉkih dolara, kao i ĉinjenicom da se pet novih terapija nalazi u Fazi III kliniĉkih ispitivanja. Povoljna finansijska baza takođe predstavlja znaĉajnu snagu kompanije. Osnovne slabosti Genentech-a upozoravaju na nedovoljno popunjenu liniju istraţivanja novih terapija što moţe ugroziti dugoroĉni rast kompanije, budući da je za jedan novi lek potrebno je 10 do 15 godina da stigne do trţišta. Znaĉajan broj proizvoda u fazi razvoja su u osnovi zahtevi da se odobri nova upotreba leka u odnosu na prvobitne indikacije. Uska koncentracija trţišta podrazumeva ĉinjenicu da se znaĉajan deo prodaje Genentech-a realizuje na ameriĉkom trţištu, a 85% prodaje donose tri najveća kupca. Kompanija, nadalje ima problem i sa ĉinjenicom da 55% njenog prihoda dolazi od prodaje tri kljuĉna proizvoda (Rituxan, Avastin i Herceptin). Kada razmatra svoje šanse Genentech prve-nstveno naglašava povoljne trţišne prilike za proizvode biotehnologije – rast trţišta onkoloških i imunoloških proizvoda, kao i pozitivan trend za proizvode biotehnologije uopšte, gde je stopa rasta prodaje bila znaĉajno veća nego kod „klasiĉnih“ farmaceutskih proizvoda. U razmatranju pretnji iz okruţenja Genenetech brine ĉinjenica da velike tradicionalne farmaceutske kompanije sve ĉešće ulaze u biotehnologiju, najĉešće akvizicijom manjih biotehnoloških kompanija. Reĉ je praktiĉno o jaĉanju konkurencije budući da velike farmaceutske kuće imaju znaĉajna sredstva i mogućnost da ubrzano lansiraju nove proizvode u odnosu na „samostalne“ biotehnološke kompanije. Prolongiranje vremena potrebnog za dobijanje dozvole za stavljanje leka u promet ima negativne posledice po prihode kompanije. Poslednja definisana pretnja je generiĉka supstitucija u kategoriji lekova za kancer, koja ozbiljno moţe ugroziti prodaju Genentech-a.

Kljuĉni konkurenti kompanije Genentech su: Amgen, Biogen Idec, Bristol Myers Squibb, Centocor, Chiron Corporation, i drugi.

Izvor: „Genentech, Inc.“, Company Profile, Datamonitor, april 2007. godine; Chandler, 2002, str. 260 – 268; „The Winners’ Circle Top 50“, Pharmaceutical Executive, maj 2008.

30

Model proizvodnje blockbuster-a ima svoje korene u kljuĉnoj tranziciji fokusa industrije sredinom 20. veka. Do 1960. godine farmaceutska industrija uglavnom se bavila akutnim oboljenjima, da bi nakon 60-tih godina industrija krenula ka leĉenju hroniĉnih stanja. Na taj naĉin na trţištu su se našli lekovi koje pacijenti uzimaju svakodnevno, u dugom vremenskom periodu, a ponekad i trajno, što je otvorilo prostor za prodaju velikih koliĉina standardizovanih lekova za tipiĉna hroniĉna oboljenja industrijalizovanog sveta. Tokom osamdesetih blockbuster-i su koncentrisani u kategorije kardiovaskularnih i gastriĉnih oboljenja, dok se tokom devedesetih spisak znaĉajno proširuje na brojne terapeutske oblasti, poput kontrole „…holesterola, depresije, antipsihotika, astme, dijabetesa, osteoporoze, kancera, artritisa, alergija i erektivne disfunkcije.“ (Grabowski, 2004, str. 17). Nasuprot oĉekivanjima da će industrija tokom devedesetih doţiveti znaĉajan pad prihoda, „lekovi koji su smatrani kao skromni izvori zarade, poput statina sa funkcijom smanjenja holesterola, postali su blockbuster-i teški više milijardi dolara.“ (Feki,

2005, str. 4). Farmaceutska industrija je ulagala veliku koliĉinu novca u marketing sa namerom da poveća prodaju svojih proizvoda. Grabowski (2004) smatra da je poslednjih dvadeset godina prošlog veka obeleţilo povećanje izdataka za istraţivanje i razvoj. Znaĉajna I/R aktivnost rezultirala je i brojnim novim klasama lekova. 1970-tih godina proseĉni troškovi lansiranja novog leka bili su 138 miliona ameriĉkih dolara26, da bi tokom osamdesetih ta cifra eskalirala na 316 miliona, a dalji rast se nastavio i tokom poslednje decenije prošlog veka kada je uvođenje novog leka u proseku koštalo 800 miliona. Intenziviranje konkurencije, na privlaĉnom trţištu u pogledu profita, rezultiralo je u smanjenju vremena ekskluzivnosti leka. Model patentiranja konkretnog leka, a ne postupka otkrića, osnaţio je konkurenciju u istoj terapeutskoj klasi bliskim supstitutima. Kompanije su 1970-tih mogle uţivati u ekskluzivnosti nešto više od deset godina, krajem 90-tih godina prošlog veka bliski supstitut bio je na trţištu za nešto više od jedne godine (Cutler, 2007). Drugi bitan razlog skraćivanja perioda ekskluzivnosti leka jeste proliferacija generiĉkih proizvoda. Pritisak javnosti, zakonodavaca, finansijera osiguranja zahtevao je supstituciju skupih proizvoda sa markom proizvođaĉa jeftinijim generiĉkim lekovima. Još 20-tih godina prošlog veka otvoreno je pitanje odnosa cene generiĉkih lekova i lekova koji nose marku proizvođaĉa konstatacijom da generiĉki lekovi imaju cenu koja predstavlja tek ĉetvrtinu cene leka sa markom (Temin, 1979). Brojni merdţeri i akvizicije (vidi ilustraciju broj 4) takođe pripadaju ovom vremenu, sa tendencijom da se ovaj trend nastavi i u doglednoj budućnosti. Ciljevi ovih aktivnosti, prema Chandleru (2005), direktno reflektuju tehnološke i konkurentske izazove vremena, pa se kao kljuĉni razlozi potenciraju: kombinovanje snaga farmaceutskih kuća na razliĉitim geografskim trţištima; proširenje broja potencijalnih proizvoda u fazi razvoja (i komercijalizacije); i ostvarenje pozitivnih efekata ekonomije obima i ekonomije opsega27. Pored merdţera i akvizicija, sa donekle sliĉnim razlozima, farmaceutske kompanije vrlo aktivno uĉestvuju u sklapanju strateških partnerstava i alijansi.

26 Preraĉunato na obraĉunski dolar iz 2000. godine. 27 Ekonomija opsega (engl. Economy of Scope) predstavlja uštedu koja se ostvaruje proizvodnjom dva ili više razliĉitih proizvoda, u odnosu na situaciju u kojoj se svaki dati proizvod proizvodio pojedinaĉno. Reĉ je o mogućnosti upotrebe istog materijala, opreme, personala, i know-how-a u proizvodnji razliĉitih proizvoda.

31

Ilustracija br. 4

Merdžeri i akvizicije – nova geneologija farmaceutske industrije,

(na primeru pet prvih kompanija prema globalnoj prodaji 2006. god.)

Kompanija Pfizer Inc. nastala je kao rezultat merdţera kompanije Pfizer i kompanije Warner-Lambert 2000. godine. Prvi veliki merdţer odigrao se 1989. godine između ameriĉke kompanije SmithKline French i britanske kompanije Beecham. Jedanaest godina kasnije u velikom merdţeru nastala je kompanija GlaxoSmithKline, na drugoj poziciji prema globalnoj prodaji lekova 2006. godine.

Beecham’s 1842SmithKline

Beckman 1982

SmithKline and

French 1891

Beckman

Instruments

SmithKline and

Co. 1875

French Richards

and Co.

John K. Smith

and Co. 1830

GlaxoSmithKline

2000

Glaxo

Wellcome 1995

SmithKline

Beecham 1989

Glaxo

1947

Wellcome

Foun. 1924

Joseph Nathan

and Co. 1873

Burroughs

Wellcome 1880

Sanofi-Aventis je nastao 2004. godine, deo kompanije poznat kao Aventis je nastao merdţerom francusko-ameriĉke kompanije Rhone-Poulenc Rorer i nemaĉko-ameriĉko-francuske kompanije Hoechst Marion Roussel 1999. godine. Novartis je nastao merdţerom dve švajcarske kompanije Ciba-Geigy i Sandoz, 1996. godine. AstraZeneca nastala je kao rezultat merdţera švedske kompanije Astra i britanske kompanije Zeneca 1999. godine.

Izvor: profili pomenutih kompanija, Datamonitor, 2007. godina; Chandler, 2005, str. 37 i str. 250.

Evidentno je da su poslednje decenije dvadesetog veka ostavile dubok trag u formiranju farmaceutske industrije kakva je ona danas, zajedno sa ĉinjenicom da određeni problemi tog vremena obeleţavaju industriju i na pragu 21. veka. Farmaceutska industrija se moţe smatrati industrijom visoke tehnologije, industrije u kojoj „novo nauĉno i tehniĉko znanje vodi mogućnostima za komercijalizaciju – razvoj i stavljanje u promet – novih proizvoda baziranih upravo na tom novom znanju.“ (Chandler, 2005, str. 3). Upotreba novog nauĉnog i tehniĉkog znanja u komercijalizaciji proizvoda naglašava zakljuĉak da je farmaceutska industrija po svojoj prirodi orijentisana prema I/R aktivnostima. Na farmaceutskom trţištu prisutan je veliki broj kompanija, ali je istraţivaĉko razvojna aktivnost dominantno prisutna na trţištima Severne Amerike, Evrope i Japana. Farmaceutske kompanije se danas takmiĉe na globalnom trţištu, tako da se farmaceutska industrija sa pravom moţe smatrati globalnom industrijom. Priroda proizvoda na farmaceutskom trţištu, osetljivost na cenu, pitanja dostupnosti proizvoda, ali i korišćenja promotivnih aktivnosti, odslikavaju vaţnu dimenziju industrije i aplikacije marketing logike – farmaceutska industrija je pod budnim okom javnosti, sa velikim brojem kontroverznih pitanja. Analizirajući listu deset najuspešnijih farmaceutskih kompanija, sedam od njih se bavilo proizvodnjom farmaceutskih proizvoda već od druge polovine 19. veka. Na listi deset najuspešnijih prvo mesto zauzima Pfizer koji je u farmaceutsku

32

industriju ušao sa razvojem antibiotika tokom Drugog svetskog rata. Dve nove kompanije na listi 20 najuspešnijih kompanija Amgen i Genetech, osnovane su 1980 i 1976. godine respektivno, i obe posluju u sferi biotehnologije. Struktura 20 najvećih farmaceutskih kuća koje posluju globalno, kao i prisustvo dve pomenute kompanije u sferi biotehnologije i kompanije Teva, Petach Tikva, Izrael koja primarno spada u kompanije koje proizvode generiĉke proizvode, nagoveštavaju i neke razvojne pravce farmaceutske industrije. 2.2. RAZVOJNI PRAVCI FARMACEUTSKE INDUSTRIJE Otkriće penicilina, koje se pripisuje Flaming-u, predstavlja jedan od znaĉajnih događaja za razvoj medicine i farmacije, koji je ostavio snaţan uticaj na razvoj farmaceutske industrije sredinom prošlog veka (vidi sliku br. 5). Drucker (2002) je neoĉekivano otkriće (a otkriće penicilina se smatra takvim!) definisao kao jedan od mnogobrojnih izvora inovacija, s toga je vrlo teško pretpostaviti šta je to što oĉekuje farmaciju sa aspekta novog znanja, novih otkrića, sa potencijalom komercijalizacije. Razmatranje razvojnih pravaca industrije posmatra se primarno sa aspekta promene poslovnih modela i poslovne prakse, uz naglašavanje prepoznatih dilema i oĉekivanja unutar industrije.

Slika br. 5

Selektivni prikaz inovacija u farmaciji – prošli i projektovani

Inicijalna upotreba etera

kao anestetika

Rane vakcine /

antitoksini za tetanus,

difteriju i besnilo

Antibiotici (ukljuĉujući i

pencilini) za infektivne

bolesti

Razvoj teorije bakcila

(Paster i drugi) – osnova

imunologije i

mikrobiologije

1800 1850 1900

Insulin u leĉenju

dijabetesa

Vitamini za tretiranje

nedostataka u ishrani

“Lifestyle drugs” za

probleme poput gubitka

kose ili impotencije

1950 2000 2050

Napredak u leĉenju

virusnih i autoimunih

bolesti

Iskorenjene male boginje

Unapređenje terapija za

kancer i razvoj lekova

koji spreĉavaju

odbacivanje organa

nakon transplatacije

Unapređenja u leĉenju

kardiovaskularnih

oboljenja i ankcioznosti

Polio vakcine

Napori da se nova znanja

o ljudskom genomu i

proteinima koje

proizvode ljudski geni

pretvore u dijagnostiĉka i

terapijska sredstva

Izvor: Campbel, Understanding Pharma, 2005, str. 9.

Savremena farmaceutska industrija suoĉena je sa brojnim izazovima, a vreme u kome ţivimo predstavlja „… interesantna vremena za sve one koji rade u farmaceutskoj industriji.“(Hoffman, 2007, str. 40), ali i za javnost koja paţljivo posmatra industriju, koja ima ogroman potencijal da „posluje dobro, ĉineći dobro“28. Do neke nove „diskontinuelne“ inovacije, koja bi mogla promeniti naĉin

28 Igra reĉima u engleskom jeziku „doing well by doing good“ – obiĉno se koristi u kontekstu socijalne odgovornosti kompanija, Smith sa saradnicima (2002) koristi ovaj izraz da odslika potencijal farmaceutske industrije da stvori profitabilan poslovni model zasnovan na proizvodnji istinski korisnih proizvoda za ĉoveĉanstvo.

33

na koji se razmišlja o farmaciji, moguće je identifikovati nekoliko kljuĉnih pravaca za koje se pretpostavlja da će obeleţiti industriju u narednom periodu: jaĉanje konkurencije generiĉkih lekova, prognozirano gubljenje na znaĉaju modela „blockbuster“ lekova(?), dalji razvoj biotehnologije, inicijative za jedinstvenu (globalnu) regulativu farmaceutskih proizvoda. 2.2.1. JAĈANJE KONKURENCIJE GENERIĈKIH LEKOVA Pitanje generiĉke konkurencije je u osnovi pitanje intelektualne svojine. U ranom periodu razvoja farmaceutske industrije „…inovacija u farmaciji bila je zaštićena jedino tajnom (sastava prim. prev.)…“ (Galambos, 2004). Razvoj industrije, podrţan novim nauĉnim otkrićima, vodio je do proliferacije raspoloţivih lekova, a time je i problem zaštite potrošaĉa/pacijenta od nesavesne farmaceutske prakse dobijao sve više na znaĉaju. Zakonska regulativa nastojala je da demistifikuje sastav farmaceutskih proizvoda kroz povećanje koliĉine informacija koja se morala naći na pakovanju i/ili uz farmaceutski proizvod, a u cilju zaštite potrošaĉa/pacijenata.

Ilustracija br. 5

Od Blockbuster-a do generičkog leka: Zocor, kompanije Merck

Zocor (simvastatin) kompanije Merck odobren je za komercijalizaciju od strane Ameriĉke administracije za hranu i lekove decembra 1991. godine. U pitanju je lek za kontrolisanje povišenog nivoa holesterola u krvi, kao i prevenciju kardiovaskularnih oboljenja. Kompanija Merck izgubila je patentnu zaštitu leka juna 2006. godine. Prve dve kompanije koje su dobile ekskluzivno pravo da 180 dana proizvode generiĉki lek – simvastatin su Ranbaxy Laboratories, Gurgaon, Indija i Teva Pharmaceuticals, Petach Tikva, Izrael. Kompanija Merck ustupila je pravo proizvodnje autorizovane generiĉke verzije svog leka kompaniji u oblasti biotehnologije Dr. Reddys Laboratories, Hyderabad, Indija. Zocor je bio kljuĉni nosilac prihoda kompanije u prethodnom periodu, ali sa gubitkom patentnih prava na ameriĉkom trţištu, i brojnim drugim trţištima širom sveta, kompanija oĉekuje da se to znatno odrazi i na prihode kompanije. Tokom 2004. godine kompanija Merck je ostvarila prihod od prodaje Zocor-a u iznosu od 5,2 milijarde ameriĉkih dolara, da bi u godini kada je izgubila ekskluzivno pravo na proizvodnju ovog leka prihod bio prepolovljen na 2,8 milijardi. Tokom 2007. godine kompanija oĉekuje da prodajom Zocor-a ostvari prihod između 600 i 900 miliona dolara. U SAD klasa lekova u koju spada i Zocor – statini – predstavlja izuzetno frekventnu klasu lekova koji se propisuju za kontrolisanje „lošeg“ holesterola. Prestankom patentne zaštite za Zocor, kompanije Merck moţe se oĉekivati da će veliki broj korisnika preći na jeftinije generiĉke verzije ovog leka. Nije neuobiĉajeno da i lekovi drugih proizvođaĉa iz ove kategorije, poput Lipitor-a, kompanije Pfizer ili Crestor, kompanije AstraZeneca pretrpe određene „gubitke“ pojavom generiĉke verzije Zocor-a – simvastatina. Procena jedne istraţivaĉke studije jeste da će pojava generiĉkog leka znaĉiti smanjenje cene dnevne terapije sa 2,5 do 5 dolara na svega 1 ameriĉki dolar. Merck će do 2010. godine izgubiti ekskluzivna prava na proizvodnju još dva blockbuster leka Coozar (losartan) sa prodajom 3,16 milijardi ameriĉkih dolara u 2006. godini, i Fosamax (alendronate) sa prodajom od 3,13 milijardi u istoj godini.

Izvor: „The Statin Drugs, Prescription Practice and Trends“, oktobar 2005; „Merck“, Company Profile, Datamonitor, avgust 2007.

34

Neposredno posle Drugog svetskog rata, inovativne farmaceutske kompanije, nastoje patentima zaštiti svoju intelektualnu svojinu. Snaţan razvoj farmaceutske industrije tokom i nakon Drugog svetskog rata u velikoj meri je bio sponzorisan od strane drţave, i jasne granice između nauĉnih dostignuća „postignutih“ korišćenjem javnih resursa29 i resursima same industrije determinisale su budući pravac patentne zaštite farmaceutskih proizvoda. „Patenti obezbeđuju podsticaj za pojedince (ili organizacije, prim. prev) nudeći im priznanje za njihovu kreativnost i materijalnu nagradu za pronalaske koji se mogu plasirati na trţište. Ovi podsticaji stimulativno deluju na inovacije, što obezbeđuje kontinuelno unapređenje kvaliteta ţivota.“ (www.wipo.int/patentscope, pristupljeno februara 2008. godine). Budući da se patentna zaštita odnosi na konkretan proizvod, a ne na postupak razvoja proizvoda, otvorena je mogućnost za konkurisanje bliskim supstitutima. Po pravilu patentna zaštita traje 20 godina, a posle toga aktivni farmaceutski sastojak (API) postaje „javno dobro“. Bilo koji proizvođaĉ farmaceutskih proizvoda, koji koristeći isti API, dokaţe da je njegov lek bioekvivalentan u odnosu na lek kompanije koja ga je prva plasirala na trţište pod zaštićenim imenom, nakon isteka patentnog prava, moţe u promet staviti generiĉki lek. Bioekvivalencija podrazumeva identiĉna farmakokinetiĉka i farmakodinamiĉka svojstva leka30. „Generiĉki lek je zvaniĉno odobrena kopija originalnog leka ĉiji je patent istekao, stavljena na trţište ili sa markom proizvođaĉa ili pod generiĉkim imenom.“ („Global generics“, Datamonitor, 2005, str. 7). Sistem generiĉkih naziva proizvoda ima svoje uporište u rezoluciji skupštine Svetske zdravstvene organizacije (WHO) 3.11 donetoj 1950. godine (www.who.int,

pristupljeno februara 2008. godine), koja je stupila na snagu tri godine kasnije. Ovom rezolucijom ustanovljeno je međunarodno opšte ime aktivne supstance unutar leka – INN (engl. International Non-proprietary Name), poznato i kao generiĉki naziv leka. Osnovna ideja uvođenja jedinstvene međunarodne nomenklature aktivnog sastojka u lekovima svodi se na jedinstveno prepoznatljivu identifikaciju, bezbedno propisivanje i izdavanje leka, ali i za olakšavanje komunikacije između profesionalaca (lekara, farmaceuta, nauĉnika) širom sveta. Od 1953. godine u većini zemalja, proizvođaĉi su obavezni da pored komercijalnog naziva leka, u odgovarajućoj proporciji i na definisanim pozicijama, istaknu generiĉki naziv leka. Jaĉanje generiĉke konkurencije zapoĉinje u SAD sa donošenjem Hatch-Waxman mere 1984. godine kojom je, u cilju stimulisanja cenovne konkurencije posre-dstvom generiĉkih lekova, uprošćena procedura za odobravanje stavljanja u promet generiĉkog leka. Udeo generiĉkih lekova u ukupnoj masi propisanih lekova na recept 1984. godine bio je 19%, da bi 2002. godine iznosio 51% (Grabowski, 2004). Prema predviđanjima analitiĉara G. Lewisa (IMS Health) rast prodaje generiĉkih lekova u Severnoj Americi biće između 5 i 8%, dok će ukupna stopa rasta prodaje generiĉkih lekova na sedam kljuĉnih trţišta (US, Kanada, Velika Britanija, Francuska, Nemaĉka, Italija i Španija) u periodu od 2006. do 2010. godine biti između 11 i 14%. Vrednost ukupne prodaje generiĉkih lekova na ovim trţištima mogla bi 2010. godine dostići 90 milijardi dolara („Global Generic

Market Heats“, Drug Store News, 9. oktobar 2006).

29 Konkretno, primer Waksman-ovog otkrića streptomicina u univerzitetskoj laboratoriji, kada je kompanija Merck nerestriktivno licencirala novi proizvod svim zainteresovanim kompanijama. 30 Vidi reĉnik pojmova u prilogu.

35

Prema podacima IMS Health-a, u 2007. godini došlo je do smanjenja troškova terapije za 20% do 40% u određenim terapeutskim oblastima, kada su lekovi poput Norvasc-a, Zocor-a, i Zoloft-a izgubili patentnu zaštitu. Naredni talas lekova za koje će firme koje su ih originalno lansirale na trţište izgubiti pravo ekskluzivne prodaje i proizvodnje, tokom 2008. godine imaju ukupnu vrednost prodaje od preko 20 milijardi ameriĉkih dolara (Longwell, „IMS Health Predicts 5 to 6

Percent Growth for Global Pharmaceutical Market in 2008“, www.imshealth.com, pristupljeno

februara 2008. godine). Prema istom izvoru oĉekuje se da će 66% propisanih recepata u SAD ĉiniti recepti za generiĉke lekove (uporedi sa slikom br. 6, kada je udeo generiĉkih

lekova bio 53%), iz ĉega se logiĉki moţe izvesti zakljuĉak da prodaja (i uĉešće) generiĉkih lekova imaju uzlazni trend. „U većini evropskih zemalja, tokom 90-tih godina uĉinjene su mere da se pacijenti i zdravstveni radnici (lekari i farmaceuti) uĉine osetljivim na cene i da povedu više brige o ceni terapije.“ (Magazzini i sar., 2004, str. 176). Praktiĉno, u poslednje tri dekade u vodećim evropskim ekonomijama, Nemaĉkoj, V. Britaniji i Francuskoj postoji niz zakonskih akata koji nastoje da prošire upotrebu generiĉkih lekova, uz naravno, određene specifiĉnosti. U narednom periodu reforme u sektoru zdravstvene zaštite u Nemaĉkoj, kao i edukativni programi u Italiji i Španiji rezultiraće povećanjem upotrebe generika (Longwell, www.imshealth.com, pristupljeno

10. februara 2008. godine).

Slika br. 6

Odnos prodaje lekova sa markom proizvođača (brendiranih) i lekova koji se prodaju pod

generičkim imenom – propisani lekovi i prihodi od prodaje lekova u SAD 2004. godine

8% Generici

47%

Brendirani

53% Generici

92%

Brendirani

Prepisani lekovi u SAD

u 2004 godini

Prihodi od prodaje u SAD

u 2004 godini

Izvor: Campbell, 2005, str. 28.

Objektivno gledano prihod po osnovu prodaje generiĉkih proizvoda znaĉajno je manji od prihoda koji ostvaruju kompanije koje plasiraju inovativne lekove. Marţa inovativnih farmaceutskih kuća se kreće od 90 do 95%, dok proizvođaĉi generiĉkih lekova po isteku patenta proizvode prodaju vrlo blizu ceni proizvodnje (Martinez, Goldstein, 2007). Saftlas i Diller (2007) smatraju da u narednom periodu moţemo oĉekivati nastavak „cenovnog rata“ između proizvođaĉa generiĉkih proizvoda, odnosno moţe se oĉekivati da će fokus na ovom trţištu i dalje biti na cenovnoj konkurenciji. Znaĉajna cenova razlika između brendiranih lekova i njihovih generiĉkih „kopija“ rezultat je ĉinjenice da generiĉki proizvođaĉi nemaju troškove razvoja proizvoda, koji su po mnogim izvorima prešli cifru od 800 miliona dolara koliko je potrebno da se danas uspešan novi farmaceutski proizvod „izvede“ na trţište. Deo te razlike vidljiv je i u ĉinjenici da razvoj leka obiĉno traje 10 do 12 godina, implicirajući time da inovator mora povratiti investirana sredstva u periodu od maksimalno 8 do 10 godina do isteka patentne zaštite, (budući da se patentna zaštita traţi u ranim fazama pronalaska potencijalno uspešne nove

36

aktivne supstance). Drugi bitan izvor cenovne prednosti generiĉkih proizvoda sadrţan je u marketing naporima kompanije koja je inicijalno lansirala originalni lek. Inovator je već formirao trţište, izgradio prepoznatljivost i traţnju leka, te je pojava generiĉkog proizvoda s aspekta korisnika momenat u kome mogu da uţivaju u podjednako uspešnoj terapiji, ali sada po znatno niţoj ceni. Industrija generiĉkih lekova ima jedinstvenu mogućnost (u odnosu na bilo koju drugu industriju) da unapred definiše proizvode koji će biti budući generatori prihoda kompanija. Novi proizvod za kompaniju koja se bavi proizvodnjom generiĉkih lekova definisan je sadašnjim blockbuster-ima i vremenom isteka njihove patentne zaštite (vidi sliku br. 7).

Slika br. 7

Pregled najznačajnijih blockbuster lekova kojima ističe

patentna zaštita u periodu 2008. – 2012. godina

Godina Marka leka ProizvođaĉGlobalna prodaja u milijardama

ameriĉkih dolara u 2006. godini

2008 Risperdal Johnson&Johnson

Fosamax Merck

2009 Prevacid

Topamax

Abbott/Takeda

Johnson&Johnson

2010 Lipitor Pfizer

Effexor/XR Wyeth

Plavix2011

Actos

Zyprexa

Bristol Meyers/SanofiA

Lilly/Takeda/Watson

Lilly

2012 Seroquel

Singulair/AR Merck

AstraZeneca

4,6

3,00

3,20

2,03

13,00

4,00

5,80

4,70

3,50

3,40

4,40*

* Vrednost prodaje leka Actos na trţištu SAD

(generiĉki naziv)

(Risperidone)

(Alendronate)

(Lansoprazole)

(Topiramate)

(Atorvastatin)

(Venlafaxine)

(Clopidogrel)

(Pioglitazone)

(Olanzapine)

(Quetiapine)

(Montelukast)

Izvor: Martinez, Goldstein, 2007; Saftlas, Diller, 2007; Datamonitor izveštaji za pojedinaĉne kompanije, 2007. Odgovor Big Pharm-e na konkurenciju generiĉkih proizvođaĉa je kompleksan. Pre svega oĉigledno je da besni rat tuţbama i protivtuţbama. S jedne strane inovativne farmaceutske kuće ţele da, koliko god je to moguće, produţe period ekskluzivnosti prodaje svog patentiranog leka. S druge strane proizvođaĉi generike aktivno razrađuju pravne mehanizme osporavanja patentne zaštite inovativnih kuća. Pojedini proizvođaĉi, poput švajcarskog Novartisa pokreću sopstvenu proizvodnju generiĉkih lekova, formiranjem kompanija koje će direktno uĉestvovati na trţištu generiĉkih proizvoda. U tom cilju Novartis je osnovao kompaniju Sandoz. U 2006. godini rast prodaje kompanije Novartis na trţištu patentiranih lekova bio je oko 11,5%, dok je prodaja generiĉkih proizvoda porasla u odnosu na prethodnu godinu za 26,2%, a gotovo 17% prihoda kompanije Novartis došlo je u toj godini od prodaje generiĉkih farmaceutskih proizvoda („Novartis“, Company Profile, Datamonitor, avgust 2007). Na savremenom trţištu generiĉkih lekova inovativne kompanije nastoje saĉuvati svoj interes u prodaji generiĉkog leka nakon isteka patentne zaštite licenciranjem formule originalnog leka proizvođaĉu generiĉkih lekova. Tada je reĉ o tzv. autorizovanim generiĉkim lekovima (vidi ilustraciju br. 5) ili brendiranim genericima (Reiffen, Ward, 2005). Generiĉki proizvođaĉ, u tom sluĉaju, nema obavezu dokazivanja bioekvivalentnosti leka što ubrzava proces „lansiranja“ generiĉke verzije leka, i ubiranje nešto većeg prihoda do pojave znaĉajnog broja generiĉkih proizvođaĉa

37

koji će na kraju erodirati prodajnu cenu leka. Poĉetkom 80-tih godina prošlog veka generiĉkim lekovima bilo je potrebno 3 do 4 godine da osvoje dominantan deo trţišnog uĉešća, danas je reĉ o nekoliko meseci (Grabowski, 2004). Inovativne farmaceutske kuće pokušavaju na razliĉite naĉine odloţiti pojavu generiĉkog leka na trţištu, bilo lansiranjem nove formulacije leka – boljih farmakoloških svojstava, ili pak osporavanjem bioekvivalentnosti generiĉkog leka.

Tabela br. 6

Deset najvećih proizvođača generičkih lekova u 2006. godini

Globalna prodaja

u mlrd. US$ Napomena

1. Teva Pharmaceuticals Petach Tikva, Israel

8,41 Rast prodaje 2006. god. u odnosu na 2005. god. 60%

2. Sandoz Holzkirchen, Germany

5,96 Deo kompanije Novartis; vlasnik kompanije Lek, Ljubljana

3. Watson Pharmaceuticals Corona, USA

1,98 - - -

4. Actavis Hafnarjfjordur, Iceland

1,40 2006. godine u odnosu na prethodnu rast prodaje od 219%, vlasnik Zdravlja, Leskovac

5. Ranbaxy Laboratories Gurgaon, India

1,38 - - -

6. Mylan Labs Canonsburg, USA

1,26 - - -

7. STADA Arzneimittel Bad Vilbel, Germany

1,25 Od 2006. godine vlasnik kompanije Hemofarm, Vršac

8. Barr Pharmaceuticals Woodclif Lake, USA

0,92 Od 2006. godine vlasnik kompanije Pliva, Zagreb

9. Apotex Weston, Canada

0,77 - - -

10. Abraxis Bio Science Madison, USA

0,76 - - -

Izvor: tabela sastavljena na osnovu profila pojedinaĉnih kompanija Datamonitor-a iz 2007. godine i izveštaja o farmaceutskoj industriji N. Newton, 2007, za Hoover’s (www.premium.hoovers.com, pristupljeno januara 2008. godine).

Pozitivni efekti raspoloţivosti generiĉkih lekova sa pozicije potrošaĉa/pacijenta mogu biti relativizirani ukoliko se pokaţe da ekspanzija generika ugroţava istraţivanje i razvoj velikih farmaceutskih kuća (Martinez, Goldstein, 2007). Naime, troškovi istraţivanja i razvoja novih lekova konstantno su se povećavali u prethodnih nekoliko decenija (Grabowski, 2004). Vreme potrebno da se izvrše kliniĉka ispitivanja i dokaţe efektivnost i efikasnost leka je produţeno, ostavljajući relativno kratko vreme za povrat investiranih sredstava u I/R. Bezbednost leka (definisana odsustvom kontraindikacija) predstavlja ozbiljno pitanje koje dodatno usporava i poskupljuje proces. Naglašena konkurentska borba eskalirala je i u domenu marketinga i pravnih troškova kako bi se zaštitili postojeći patenti (ili barem iz njih izvukli maksimalno mogući prihodi). Nije iznenađujući i podatak da su ameriĉke farmaceutske kompanije za zaštitu sopstvenih interesa na ameriĉkom trţištu potrošile 155 miliona dolara na lobiranje u ameriĉkom Senatu u periodu od 18 meseci, od januara 2005. do juna 2006. godine (Center for Public Integrity,

www.publicintegrity.org, pristupljeno februara 2008. godine). Ovo su neki od razloga zbog kojih inovativne farmaceutske kuće imaju sve više problema u lansiranju novih proizvoda „… I/R proces farmaceutskih kuća „proizvodi“ polovinu broja zaista novih lekova u odnosu na period od pre deset godina.“ („Pipeline Report“,

Pharmaceutical Executive, 2007). Prema istom izvoru oĉekuje se da broj novih

38

molekularnih entiteta u 2008. godini bude između 24 i 29, poređenja radi 1997. godine farmaceutska industrija je lansirala 52 nova jedinjenja. Buono (2007) naglašava da supstitucija lekova sa markom generiĉkim lekovima znaĉajno utiĉe i na profitabilnost distributera lekova, budući da niţa cena leka ostavlja manje prostora za zaradu distributera. Objektivno je oĉekivati da će u dugom periodu pred nama okruţenje biti naklonjeno proizvođaĉima generiĉkih farmaceutskih proizvoda. Politiĉki i ekonomski pritisak na znaĉajnim farmaceutskim trţištima generisaće njihovu veću upotrebu. Ako uzmemo u obzir ĉinjenicu da trţišta sa najvećim stopama rasta pripadaju tzv. zemljama u razvoju, poput Kine, Indije, Brazila, Rusije, Meksika, Turske, razumljivo je da je „potreba“ za generiĉkim lekovima na ovim trţištima posebno izraţena uzimajući u obzir njihove socijalno - ekonomske okolnosti. Mišljenja analitiĉara su da će globalna prodaja generiĉkih lekova u 2008. godini preći 70 milijardi ameriĉkih dolara. 2.2.2. BUDUĆNOST „BLOCKBUSTER“ LEKOVA Budućnost generiĉkih lekova i blockbuster-a isprepletana je u istom kompleksnom okruţenju, a faktori koji afirmativno deluju na rast proizvodnje i upotrebe generiĉkih lekova istovremeno predstavlja set faktora koji dovode u pitanje opstanak poslovnog modela farmaceutske industrije zasnovanog na blockbuster-ima. Blockbuster lekovi po pravilu pripadaju Big Pharm-i, odnosno integrisanim farmaceutskim kompanijama, koje u svom okviru imaju integrisane sve funkcije od otkrića novih hemijskih jedinjenja sa farmakološkim karakteristikama, I/R aktivnosti, proizvodnje, pa do svih aspekata komercijalizacije. Gilbert sa saradnicima (2003) je identifikovao kljuĉne razloge za promenu poslovnog modela farmaceutske industrije – „…smanjenje produktivnosti I/R aktivnosti, povećani troškovi komercijalizacije, povećan uticaj finansijera zdravstvenog osiguranja i kraći period ekskluzivnosti…“ (vidi sliku broj 8). Na opadajuću efikasnost velikih farmaceutskih kuća ukazuje i Rao (2002), upozoravajući da kompanije hitno trebaju „sveţe“ proizvode kako bi farmaceutska industrija zadrţala postojeće stope rasta, dok Martinez i Goldstein (2007) podvlaĉe da tradicionalne metode pronalaska lekova ne zadovoljavaju potrebe farmaceutske industrije i da trenutno ne vide zamenu za uspešne blockbuster-e kojima istiĉe patentna zaštita u narednim godinama.

Slika br. 8

Opadajuća stopa uspešnosti I/R aktivnosti

Prekliniĉka

ispitivanja

Faza I

kliniĉkih

ispitivanja

Faza II

kliniĉkih

ispitivanja

Faza III

kliniĉkih

ispitivanja

LANSIRANJE

Broj novih hemijskih jedinjenja

1995 - 2000

2000 - 2002

8

13

6

9

3

5

2

2

1

1

Kumulativna stopa uspeha

14%

8%

Izvor: Gilbert i saradnici, 2003.

39

Blockbuster-i su doneli i logiku „one size fits all“31, odnosno leka koji odgovara svima, preteţno pacijentima koji boluju od široko rasprostranjenih hroniĉnih bolesti (zapadnog sveta), što je rezultiralo fantastiĉnim prodajnim potencijalom. Vrlo znaĉajan deo svog uspeha ovi lekovi duguju intenzivnim marketing naporima, kao i besprekornoj (i agresivnoj) liĉnoj prodaji usmerenoj prema preskriptorima. Impresivni prihodi od prodaje blockbuster lekova uĉinili su velike farmaceutske kuće zavisnim od svojih najuspešnijih proizvoda. Analizom SWOT matrica najuspešnijih farmaceutskih kuća, moţe se zakljuĉiti da je jedna od kljuĉnih slabosti preterana zavisnost od malog broja proizvoda, ĉiji patenti neumitno istiĉu. Kompanija Pfizer 64% svojih prihoda ostvaruje prodajom 9 blockbuster-a, dok Novartis 25% svojih prihoda ostvaruje od 4 kljuĉna proizvoda. GlaxoSmithKline i Sanofi-Aventis apostrofiraju skroman broj inovativnih lekova u svim fazama razvoja, što znaĉi i da će broj komercijalizovanih novih lekova u narednom periodu biti skroman. Analiza slabosti ĉetiri najveće farmaceutske kuće govori u prilog tezi o neodrţivosti sadašnjeg poslovnog sistema tradicionalnih farmaceutskih kuća. Prema listi 200 najprodavanijih lekova u 2006. godini, status blockbuster-a ima njih 105. Ako se oni porede prema vremenu odobravanja leka za promet (lansiranja na trţište) evidentno je da dominiraju lekovi koji su to odobrenje stekli tokom 90-tih godina, i to u odnosu 3:1.

Slika br. 9

Deset globalnih blockbuster-a u 2006. godini

sa procentualnom promenom prodaje u odnosu na prethodnu godinu

Lipitor Pfizer 13,6

6,7Nexium AstraZeneca

milijardi ameriĉkih dolara

GlaxoSmithKline 6,3Seretide/Advair

Sanofi-Aventis/BMSPlavix 5,8

PfizerNorvasc 5,0

AmgenAranesp 5,0

LillyZyprexa 4,7

Janssen-OrthoRisperdal 4,6

4,5Amgen/WyethEnbrel

WyethEffexor 4,0

promena

+4,2%

+18,9%

+10,3%

-3,4%

-0,5%

+35,6%

-0,4%

+12,3%

+18,4%

+2,7%

Izvor: „Pharma Exec Top 50“, Pharmaceutical Executive, maj 2007, str. 102.

„Sve informacije kojima raspolaţemo upućuju na ĉinjenicu da istraţivanje nije kljuĉna kompetencija Big Pharm-e“, tvrdi Ryan (u „Pipeline Report“, Pharmaceutical

Executive, 2007, str. 47), što znaĉi da velike farmaceutske kompanije moraju radikalno promeniti svoj pristup i pronaći izvore inovativnih proizvoda, naglašavajući znaĉaj outsourcing-a. Gilbert sa saradnicima (2002), smatra da tradicionalne farmaceutske kuće moraju krenuti putem redefinisanja poslovnog modela, u sledeća ĉetiri kljuĉna pravca. Uţe fokusiranje I/R aktivnosti i komercijalizacije. Velike farmaceutske

kuće, u potrazi za novim blockbuster-ima, rastegle su do krajnjih granica svoje I/R aktivnosti pokušavajući da pronađu „sledeću veliku stvar“, pri ĉemu je

31 univerzalna veliĉina, jedna veliĉina odgovara svima.

40

izostala selektivnost, a to je rezultiralo ogromnim brojem neuspeha i vrlo skromnom efektivnošću istraţivanja i razvoja. Istraţivanja su pokazala da je verovatnoća komercijalizacije uspešnog leka, sa potencijalom blockbuster-a, najveća kod farmaceutskih kuća koje imaju dugu tradiciju i iskustvo u određenoj terapeutskoj oblasti. Big Pharma-a je u potrazi za blockbuster-ima uglavnom gledala prema frekventnim hroniĉnim oboljenjima, a njihova komercijalizacija je zahtevala armiju predstavnika prodaje kako bi se dospelo prvenstveno do lekara opšte prakse. Fokus na specijaliste, i specifiĉna oboljenja, mogu takođe biti unosni sa aspekta prihoda.

Transformacija od potpuno integrisane farmaceutske kompanije ka partnerstvima i alijansama32. Vodeće farmaceutske kuće pokušale su da „pod svoj krov“ podvuku sve elemente od pronalaska do komercijalizacije novih hemijskih jedinjenja. Njihov pristup primarno je bio usmeren na koncept integratora (vidi sliku broj 10). Po ugledu na mnoge druge industrije, a u cilju smanjivanja investicija i bolje kontrole rizika, budućnost zahteva da farmaceutske kuće definišu svoje konkurentske prednosti, i zadrţe one procese kod kojih imaju komparativnu konkurentsku prednost. Sve ostalo moguće je rešiti outsourcing-om, kroz partnerstva i alijanse.

Promena pozicije od nauĉno razvijenog leka ka rešenjima problema pacijenata. Tradicionalno fokus industrije je bio na leku, kao centralnom delu terapije koji leĉi oboljenje i/ili simptome oboljenja. Farmaceutska industrija mora preuzeti veću odgovornost u ukupnoj kontroli razvoja i leĉenja oboljenja pacijenata, i taj uticaj ne moţe biti sveden samo na isporuku adekvatnog leka. Uspeh terapije zavisi i od drugih faktora, na koje farmaceutska industrija moţe uticati određenim mehanizmima i proizvodima i/ili uslugama, poput edukacije potrošaĉa, programa usmerenog ka lekarima i pacijentima vezanim za pridrţavanje terapiji, komplementarnim proizvodima, dodacima ishrani i OTC proizvodima. Usavršavanje dijagnostiĉkih sredstava koja mogu pomoći u individualizaciji terapije potrebama pojedinaĉnog pacijenta udaljavamo se od koncepta blockbuster-a, budući da de facto „jedna veliĉina ne odgovara svima“.

Promena organizacionog modela napuštanjem funkcionalne organizacije. Model organizacije farmaceutske industrije podređen je kreiranju sledećeg blockbuster-a kroz funkcionalnu organizaciju. Organizaciona šema velikih farmaceutskih kuća se mora decentralizovati kako bi se ubrzao proces donošenja odluka, bolje definisala odgovornost za poslovni (ne)uspeh, i smanjili troškovi. Organizacija manjih poslovnih jedinica, koje su usmerene prema određenim terapeutskim oblastima, određenim trţištima, a zajedniĉki dele određene resurse, poput proizvodnje ili informacionih tehnologija, moţe biti uspešno organizaciono rešenje za farmaceutsku industriju.

Preovlađujući poslovni model najvećih inovativnih farmaceutskih kuća, kako to analitiĉari smatraju, ne donosi oĉekivane rezultate. Alternativni scenario postojećem stanju, definisan predloţenim pravcima promena od strane Gilberta i saradnika (2002), nije teorijski model, već rešenja koja funkcionišu u praksi ne malog broja farmaceutskih kuća koje su „…manje, bolje integrisane i manje birokratske strukture.“

32 O osnovnim elementima marketinga odnosa vidi Vasiljev (2005, str. 53 – 64), iz ĉega se eksplicitno moţe zakljuĉiti da je reĉ o organizacionoj tranziciji i tranziciji u logici poslovanja, koja je već zahvatila neke druge industrije.

41

Model blockbuster-a ugroţen je i od konkurencije. Pre isteka patentnog roka, pojavljuju se konkurenti – bliski supstituti, period ekskluzivnosti na trţištu u novoj klasi lekova smanjio se sa 10,2 godine sredinom prošlog veka na 1,2 godine krajem 90-tih (Cutler, 2007, str. 1292). Istekom patentne zaštite generiĉka konkurencija neutralisaće mogućnost znaĉajne zarade na bilo kom leku.

Slika br. 10

Tri alternativna pristupa komercijalizacije inovacije

od pronalaska do generisanja profita

INTEGRATOR ORKESTRATOR LICENCOR

Opis: upravlja svim koracima

od ideje do generisanja profita

Opis: fokus na neke korake i

oslanjanje na partnerske

institucije da se lanac zatvori

Opis: licenciranje inovacije

drugim kompanijama koje

preuzimaju komercijalizaciju

Investicije: visoke Investicije: srednje Investicije: niţe

Potrebne sposobnosti:

- snaţe kros-funkcionalne veze

unutar organizacije

- dizajn proizvoda

- dizajniranje procesa proizvodnje

- pristup izvorima tehniĉkog

znanja


- simultana saradnja sa više partnera,

uz odsustvo kontrole

- veštine projektnog menadţmenta

- razumevanje potrošaĉa

- brend menadţment

- poslovnu kulturu dovoljno zrelu

da se fokusira na kljuĉne prednosti

- sposobnost za brzo reagovanje


- upravljanje intelektualnom

svojinom

- sposobnost za osnovna istraţivanja

- veštine pregovaranja (i ugovaranja)

- sposobnost da se utiĉe na standarde

Ovaj pristup daje rezultate:

- kada brzina izvođenja inovacije na

trţište nije kljuĉna

- kada je reĉ o dokazanoj tehnologiji

- kada su potrošaĉka oĉekivanja (i/ili

ukusi) stabilna

- kada je inovacija je inkrementalna


- kada postoji dobro ustanovljena

baza dobavljaĉa/partnera

- kada je intenzivna konkurencija i

potreba za konstantnim inovacijama

- kada postoje supstituti

- kada je tehnologija relativno nova


- kada se moţe osloniti na patentnu

zaštitu intelektualne svojine

- brend inovatora nije dovoljno

poznat

- trţište je novo za inovatora

- postoji potreba za znaĉajnom

infrastrukturom koja ne postoji

Izvor: Andrew, Sirkin, 2003, str. 79.

Drugi izvor potencijalnog debakla blockbuster-a krije se upravo u pristupu pronalaţenja „univerzalnog“ leka koji odgovara širokom krugu pacijenata. Antidepresanti su tradicionalno kategorija lekova kod kojih je uloga lekara izuzetno vaţna u praćenju „reakcije“ pacijenta na lek, budući da je koncept univerzalne primenljivosti kod ove kategorije nemoguć, nije teško zamisliti da i kod ostalih terapija individualizovan pristup pacijentu ne moţe dati bolje terapijske rezultate. Biotehnologija je usmerena na pronalaţenje terapija/lekova koji uvaţavaju individualnog pacijenta i njegove genetske i biološke dispozicije, i njena logika dijametralno je suprotna logici blockbuster lekova. Kao „otvoreno priznanje“ znaĉaja i potencijala biotehnologije moţe se uzeti ĉinjenica da brojne uspešne tradicionalne farmaceutske kuće ulaţu u biotehnologiju: akvizicijom kompanija iz sfere biotehnologije (npr. Pfizer Inc. je aprila 2006.

godine otkupio kompaniju Rinat Neuroscience); kroz partnerstva, poput kompanije Roche koja je većinski vlasnik kompanije

Genentech-a, ali svoj uticaj u kompaniji ograniĉava na savetovanje i pomoć oko organizacije kliniĉkih ispitivanja i pristupa kanalima distribucije; i

osnivanjem sopstvenih kompanija u sferi biotehnologije, poput Novartisa, koji svoj uticaj nije ograniĉio samo na trţište generiĉkih proizvoda kroz Sandoz, nego nastoji da se pozicionira i na trţištu biotehnologije kroz sopstvenu kompaniju BioVentures.

42

2.2.3. BIOTEHNOLOGIJA „Danas, biotehnologija bi mogla poĉeti da ispunjava svoje obećanje transformacije zdravstva, ali vrlo verovatno i naših ţivota.“ (McGarvey, 2004). Sama biotehnologija se definiše kao „…bilo koja tehnološka aplikacija koja koristi biološke sisteme, ţive organizme, ili njihove derivate da stvara i modifikuje proizvode i procese namenjene specifiĉnoj upotrebi.“ (www.cbd.int, pristupljeno marta 2008). Tehnologija koja je omogućila razvoj biotehnologije postala je dostupna 70-tih godina prošlog veka. „Od posebne vaţnosti bilo je otkriće rekombinantnih DNK procesa (1975 – 1978). Ovim procesima ubacuju se segmenti DNK jednog organizma – nukleinske kiseline koja stvara molekularnu osnovu nasleđa – u DNK drugog organizma, uzrokujući da se u organizmu primaocu stvaraju identiĉni proteini kao kod davaoca. Potencijal ove metode u dijagnosticiranju i leĉenju oboljenja, kao i za prouĉavanje bioloških procesa na molekularnom nivou je bez presedana i vodiće osnivanju industrije biotehnologije.“ (Achilladelis u Chandler, 2005, str. 260). Uloga biotehnologije u primitivnim oblicima se moţe pratiti kroz ljudsku istoriju od prvog korišćenja organizama i/ili njihovih proizvoda u fertilizaciji tla ili zaštiti od insekata, korišćenja kvasca za spravljanje piva u Mesopotamiji i Egiptu, mleĉno-kiselinskog vrenja za pripremanje mleĉnih prerađevina, pa do poslednje reĉi nauke u korišćenju novih znanja u razumevanju ljudskog genoma i genetskog inţenjeringa u terapijske svrhe. Sloţena oblast biotehnologije se moţe podeliti na više kljuĉnih oblasti, poput crvene biotehnologije sa fokusom primene na medicinskim procesima, zelene biotehnologije koja se primarno bavi upotrebom biotehnologije u agrarnoj proizvodnji, bele ili industrijske biotehnologije koja tretira primenu u industrijskim procesima, kao i brojnim drugim aspektima praktiĉne primene ove nauke. Biotehnologija se smatra poslednjom velikom (r)evolucijom u domenu farmacije, i od pojave prvih kompanija u oblasti biotehnologije Amgen-a i Genentecha prošlo je 30 godina. U tom periodu industrija je privukla preko 300 milijardi ameriĉkih dolara investicija, a broj novoosnovanih kompanija u ovoj oblasti prešao je 4000 (Pisano, 2006). Biotehnologija je prema brojnim parametrima specifiĉna industrija i Pisano (2006) je naziva poslovanjem zasnovanim na nauci (engl. Science-Based

Business). Osnovna nauĉna istraţivanja, do pojave biotehnologije, primarno su generisana na univerzitetima, drţavnim laboratorijama i neprofitnim institutima. Prihvatajući ĉinjenicu da je biotehnološka industrija koncentrisana u SAD (vidi

tabelu broj 7), danas se osnovno nauĉno istraţivanje preselilo u komercijalni sektor, a univerziteti su postali osnivaĉi brojnih kompanija u sferi biotehnologije i aktivni uĉesnici na tom trţištu. Specifiĉnosti biotehnologije nude niz izazova u domenu prikupljanja kapitala (u uslovima dugih perioda razvoja proizvoda), kontrole rizika sloţenog i neizvesnog rezultata I/R aktivnosti, sloţene multidisciplinarne prirode I/R, problema zaštite intelektualne svojine, visokih oĉekivanja javnosti i sl. Obećanja biotehnologije u domenu medicine i farmacije nisu još u potpunosti ispunjena, a analitiĉari smatraju da najveći napredak u biotehnologiji tek predstoji. Optimizam je utemeljen na ranim uspesima, ĉiju okosnicu ĉine proteini koji se već mogu pronaći u ljudskom organizmu, što je rezultiralo pretpostavkom da će i broj „promašaja“ u pronalaţenju novih terapija biti znatno manji nego kod lekova dobijenih kombinacionom hemijom, a time i efikasnost i efektivnost I/R

43

aktivnosti povećana u odnosu na tradicionalnu farmaceutsku industriju. Poĉetni uspesi su podrazumevali i supstituciju određenih hormona dobijenih u postupcima genetskog inţenjeringa, poput insulina, hormona rasta, i faktora za zgrušavanje krvi br. 8 za leĉenje hemofilije (Pisano, 2006). Drugi bitan izvor optimizma leţi u ĉinjenici da biotehnološki sektor posmatran u celini beleţi rast, prema podacima Datamonitora za 2006. godinu biotehnologija uĉestvuje sa 18,6% u ukupnoj vrednosti globalnog farmaceutskog trţišta, odnosno sa 137 milijardi ameriĉkih dolara, a analizirajući kretanje odnosa biotehnologije i tradicionalne farmaceutske industrije, evidentno je da u globalnoj prodaji udeo biotehnologije raste skromnim tempom, a na raĉun udela tradicionalne farmacije.

Tabela br. 7

Deset najvećih biofarmaceutskih kompanija prema vrednosti prodaje u 2006. godini

Prodaja u

milionima US$

Izdaci za istraţivanje i razvoj u milionima US$

Neto prihod/gubitak u milionima US$

1. Amgen Thousand Oaks, USA

14268 3366 2950

2. Genentech South San Francisco, USA

9284 1773 2113

3. Genzyme Cambridge, USA

3187 650 - 16,8

4. UCB Brussels, Belgium

3169,6 772,6 461,1

5. Gilead Sciences Foster City, USA

3026,1 383,9 - 1190

6. Serono Geneva, Switzerland

2804,9 560,5 735,4

7. Biogen Idec Cambridge, Germany

2683 718,4 217,5

8. CSL Parkville, Australia

2148 119,1 86,8

9. Cephalon Frazer, USA

1764,1 403,4 144,8

10. MedImmune Gaithersburg, USA

1276,8 448,9 48,7

Izvor: „Top 100 Biotechnological Companies“, MedAdNews, jun 2006. godine, i Datamonitor izveštaji za pojedinaĉne kompanije iz 2006. godine.

Najuspešniji proizvodi biotehnologije, biotehnološki blockbusteri, nalaze se u kategorijama antitela kao terapija u onkologiji, terapije za artritis, zapaljenske procese i imunološke poremećaje, i njihova prodaja je u 2003. godini iznosila gotovo 6 milijardi ameriĉkih dolara (Pavlou, Belsey, 2004). Prema istom izvoru rekombinantna DNK i terapije zasnovane na njoj u 2003. godini ostvarile su promet od gotovo 20 milijardi dolara, sa akcentom na hematologiju, onkologiju, dijabetes, oboljenja centralnog nervnog sistema. Prema McGarvey-u (2004) najveći izazov biotehnologije predstavlja personalizovana medicina. Taj koncept podrazumeva da će lekari u budućnosti biti u stanju da „brzim genetskim pregledom“ odrede adekvatnu terapiju (pa i u pogledu doze i frekvencije administracije). Oĉekuje se znaĉajan napredak u terapijama raznih oblika raka, tzv. „inteligentnim“ lekovima, koji će iskljuĉivo delovati na maligne ćelije. Oĉekivanja od biotehnologije posebno su izraţena u domenu prediktivne i preventivne medicine (Hood, 2002). Prediktivna medicina bi analizom adekvatne sekvence DNK mogla da unapred utvrdi zdravstvenu istoriju pojedinca, dok bi

44

preventivnom medicinom „greške“ u DNK kodu mogle biti ispravljene, a time i pojava oboljenja unapred spreĉena. Preventivna medicina biće „isporuĉena“ kroz lekove, terapiju zasnovanu na embrionalnim matiĉnim ćelijama, genetskim inţenjeringom stvorenim proteinima, genetiĉkim inţenjeringom stvorenim ćelijama i sliĉno. Poseban interes biotehnologije, kako na njenim poĉecima, tako i danas jeste pronalaţenje lekova za retka oboljenja – tzv. orphan drugs. Nasuprot velikih oĉekivanja stavljenih ispred biotehnologije, realnost industrije suoĉena je sa brojnim izazovima. Analizirajući uspeh kompanija u domenu biotehnologije neizbeţno je konstatovati da veoma mali broj ostvaruje profit, ĉak i na listi deset najuspešnijih, dve kompanije su u 2006. godini ostvarile gubitak. Pisano (2002) smatra da biotehnologija nije dovela do znaĉajnog porasta produktivnosti I/R procesa. Takođe, dug period razvoja, poslednjih godina usmerava ulagaĉe i istraţivaĉe, da umesto radikalno novih projekata, paţnju usmeravaju ka inkramentalnim poboljšanjima postojećih terapija33. McGarvey (2004) postavlja pitanje dostupnosti savremenih dostignuća biotehnologije u medicini s obzirom na ĉinjenicu da se pojedine terapije kreću u rasponu od 20000 ameriĉkih dolara godišnje, pa do 10000 ameriĉkih dolara za meseĉnu terapiju. Prethodne dve godine obeleţila je pojava prvih biogeneriĉkih proizvoda, kompanija Sandoz lansirala je Omnitrope, hormon rasta, koji je u osnovi „generiĉka“ verzija Pfizer-ovog proizvoda Genotropin. Lek je prvo odobren na prostoru EU, a kasnije i u SAD-u (Tucker i sar., 2008). Ubrzo je usledio ulazak Sandoza i na trţište eritropoetina-, ĉije je globalno trţište vredno preko 7 milijardi ameriĉkih dolara. Ovi događaji zahtevaju i definisanje „pravila igre“ na trţištu u nastajanju – trţištu biogenerika. Proizvodnja biogenerika znaĉajno je kompleksniji poduhvat u odnosu na generiĉke proizvode tradicionalne farmacije, pre svega ĉinjenicom da je proizvod molekularno znaĉajno kompleksniji, a time i problemi postizanja (i utvrđivanja) identiĉnih terapijskih rezultata. Biotehnologija je uzrok mnogih kontroverznih rasprava, a deo pitanja otvara L. Hood, jedno od najpoznatijih imena u domenu biotehnologije (ilustracija broj 6). Biotehnologija i farmaceutska industrija se posmatraju kao dve paralelne ruke otkrića novih lekova/terapija, uz uobiĉajenu pretpostavku da su farmaceutske kompanije „… okoštali, birokratski dinosaurusi; kompanije koje posluju u sferi biotehnologije su okretni, inovativni i preduzetniĉki nastrojeni sisari.“ (Smaglik,

Frantz, 2003, str. 542). Danas, se ove rigidne granice brišu, biofarmacija moţe mnogo da nauĉi od tradicionalnih farmaceutskih kuća, naroĉito u domenu „savladavanja“ zakonske regulative i komercijalizaciji proizvoda, dok velike farmaceutske kuće ţele kreativnost i sposobnost brzog reagovanja poput kompanija u oblasti biotehnologije. Interakcija farmacije i biotehnologije danas je stvarnost, ne samo kroz ĉinjenicu da velike farmaceutske kuće svoje interesovanje za biotehnologiju demonstriraju akvizicijom kompanija u ovoj oblasti, već i bliskim partnerskim odnosima u istraţivanju i razvoju i komercijalizaciji inovativnih terapija.

33 Tradicionalne farmaceutske kuće, posebno Big Pharma, bile su predmet ţestokih kritika poslednjih decenija upravo zbog inkramentalnog pristupa inovacijama, iz ĉega je dobar deo kritiĉara video ţelju industrije da maksimalno kapitalizuje prethodna otkrića.

45

Ilustracija br. 6

Društvena i etička pitanja

„Prediktivna i preventivna medicina postaviće frapantne društvene, etiĉke i pravne izazove pred ĉoveĉanstvo. Kako će se društvo odnositi prema osobi koja je stara 70 do 90 godina i još uvek vitalna, produktivna i kreativna? Kako će medicinske škole obuĉavati lekare koji će za 15 do 25 godina praktikovati prediktivnu i preventivnu medicinu? Kako samo društvo moţe efektivno odgovoriti na mogućnosti prediktivne i preventivne medicine? Kako ćemo se izboriti sa pitanjima genetske privatnosti? Inţenjer će uskoro biti sposoban da „kroji“ sebe kroz genetski inţenjering ćelija sa reproduktivnim materijalom. Taj genetski materijal će se preneti na buduće generacije. S toga, inţenjering oplođene jajne ćelije, na primer, znaĉi da će genetske promene reproduktivnih ćelija postati deo (biološkog, prim. prev.) nasleđa ĉoveĉanstva. Da li je opravdano koristiti genetski inţenjering reproduktivnih ćelija kako bi se izbeglo neko oboljenje ili poboljšalo stanje (npr. povećanje inteligencije)? Ova debata biće jedno od kljuĉnih društvenih pitanja u budućnosti. Na koji naĉin će društvo balansirati uske religiozne diktate manjine naspram praktiĉno beskrajnog potencijala medicinskih mogućnosti, za mnoge predstavljeni u vidu kontroverznih podruĉja (u Sjedinjenim Drţavama) poput embrionskih matiĉnih ćelija? Kada se budemo posvetili problemima mentalnih oboljenja, identifikovaćemo gene koji su pred-dispozicija za određeno ponašanje, poput agresije. Šta ćemo uraditi sa tim znanjem? Ako se ovakva istraţivanja zaustave, to znaĉi da će 2% ĉoveĉanstva ostati psihološki uskraćeno – zatvoreno u kavezu mentalnih oboljenja. Najrazumniji naĉin da razrešimo većinu ovih pitanja je da imamo obzirnu, informisanu i racionalnu javnost.“

Izvor: izvod iz sveĉanog govora povodom dodele Kyoto nagrade za naprednu tehnologiju 2002. godine Leroy Hood-a, „My Life and Adventures Integrating Biology and Technology“.

2.2.4. UNIVERZALNA (GLOBALNA) REGULATIVA Globalna priroda industrije zahteva uvođenje jedinstvenih standarda koji bi omogućili farmaceutskim kompanijama da funkcionišu na bilo kom trţištu, efikasno i u definisanom okruţenju, a lekovi bi „imali uniformni kvalitet na svim trţištima“ (Hoffman, 2007, str. 40). Znaĉaj globalne regulative nije rezervisan samo za promet lekova, ova regulativa bi trebala imati implikacije i na I/R proces koji se odvija u drugim zemljama, na seljenje kliniĉkih ispitivanja lekova, na seljenje procesa proizvodnje, budući da se oĉekuje da će ovi trendovi promeniti lice industrije u narednom periodu. Otvoreno pitanje, posebno vaţno za farmaceutsku industriju, predstavlja pitanje intelektualne svojine i njene zaštite u globalnim razmerama. Svetska zdravstvena organizacija (WHO) od svog osnivanja aktivno nastoji da utiĉe na praksu farmaceutske industrije. Između ostalog, od ranih 1950-tih, definiše INN – odnosno međunarodna nezaštićena imena aktivne supstance, odnosno generiĉki naziv lekova. Međunarodna farmakopeja (The International Pharmacopoeia Ph.Int.) predstavlja posebno izdanje Svetske zdravstvene organizacije (www.who.int, pristupljeno marta 2008. godine), kolekciju farmaceutskih supstanci, kako aktivnih farmaceutskih sastojaka, tako i ekscipijenata, kao i formulacija, ukljuĉujući i dostupne doze leka. Zakonodavstva pojedinih zemalja ĉlanica ovu farmakopeju ili njene delove mogu ukljuĉiti u nacionalnu farmakopeju, a tada ona dobija i pravnu valjanost unutar jedne zemlje. Osnovna ideja je da međunarodna farmakopeja treba da doprinese celokupnoj kontroli kvaliteta, kao i bezbednim i efikasnim lekovima. Svetska zdravstvena organizacija postavila je set, tzv. „GxP“ pravila, od kojih je jedno od kljuĉnih pravilo dobre proizvođaĉke prakse (GMP). U Republici Srbiji

46

dobra proizvođaĉka praksa definisana je ĉlanom 28. Zakona o lekovima i medicinskim sredstvima iz 2004. godine. Pravila dobre proizvođaĉke prakse postavljena od strane Svetske zdravstvene organizacije prihvaćena su u preko 100 zemalja, primarno zemalja u razvoju. Regulativa SAD, EU i određenog broja razvijenih zemalja ima stroţije zahteve GMP od onih propisanih od strane WHO. Pored pravila dobre proizvođaĉke prakse, set saĉinjavaju i pravila dobre prakse u distribuciji, dobre prakse u kliniĉkom ispitivanju i dobra laboratorijska praksa (www.who.int, pristupljeno marta 2008. godine) Predstavnici zakonodavaca i eksperti farmaceutske industrije sa tri kljuĉna trţišta farmaceutskih proizvoda SAD, Evropske unije i Japana 1990. godine zapoĉeli su projekat Međunarodne konferencije tehniĉkih zahteva za registraciju farmaceutskih proizvoda (The International Conference on Harmonisation of Technical

Requirements for Registration of Pharmaceuticals for Human Use), skraćeno ICH (www.ich.org, pristupljeno marta 2008. godine). Harmonizacija regulative u oblasti farmaceutske industrije bila je podstaknuta aktivnostima unutar Evropske ekonomske zajednice, koje su bile usmerene ka stvaranju jedinstvenog trţišta farmaceutskih proizvoda i posluţile su kao model i primer da je u praksi moguće graditi međunarodnu regulativu. Neki od kljuĉnih zadataka ICH inicijative ogledaju se u: Odrţavanju konstruktivnog dijaloga između regulatornih tela i farmaceutske

industrije, kako bi se otklonile stvarne i percipirane razlike u tehniĉkim zahtevima registracije proizvoda u EU, SAD i Japanu, sa ciljem da se obezbedi brţe uvođenje (i dostupnost) novih farmaceutskih proizvoda pacijentima.

Praćenju i zanavljanju harmonizovanih tehniĉkih zahteva koji vode unakrsnom priznavanju rezultata I/R.

Izbegavanju budućih razliĉitosti kroz harmonizaciju odabranih tema, s obzirom na terapeutske novine i nove tehnologije u proizvodnji farmaceutskih proizvoda.

Promovisanju usvajanja novih postupaka I/R koji unapređuju ili zamenjuju postojeće, tamo gde to znaĉi povećanje ekonomiĉnosti upotrebe resursa u farmaceutskoj industriji, bez ugroţavanja bezbednosti.

Omogućavanju slanja informacija i komunikaciji o harmonizaciji standarda i njihove upotrebe (www.ich.org, pristupljeno marta 2008. godine).

Jedinstvene globalne regulative za sada još nema. Potreba za njom odraz je globalne prirode industrije i globalne potrebe za proizvodima industrije. Wechsler (2007) podvlaĉi potrebu da će se i nacionalna regulativa, poput ameriĉke Administracije za hranu i lekove (Food and Drug Administration, FDA), morati menjati kako bi se mogla ispratiti globalizacija industrije, sa ciljem da se pacijentima/potrošaĉima obezbedi dostupnost lekova.

U narednom periodu analitiĉari ocenjuju da će doći do promene „kljuĉnih“ trţišta farmaceutske industrije. U istraţivanju ĉasopisa Pharmaceutical Technology (decembar 2007) o budućnosti farmaceutske industrije najveći broj ispitanika se sloţio da će najveći uticaj na industriju predstavljati „lociranje I/R aktivnosti i proizvodnje lekova u Aziji“ od strane velikih farmaceutskih kompanija. Prema

47

podacima IMS Health konsultantske kuće najviše stope rasta upravo beleţe trţišta Latinske Amerike, Azije i Afrike. Britanski The Economist (broj 8461, od 18. juna

2005) u specijalnom delu posvećenom farmaceutskoj industriji razmatra stanja i tendencije trţišta Indije i Kine koja pored visokih stopa rasta prodaje farmaceutskih proizvoda, privlaĉe paţnju i rapidnim razvojem sopstvene industrije i privlaĉenjem partnera sa tradicionalnih trţišta SAD i Evrope. Pored Indije i Kine, Singapur aktivno ulaţe u biomedicinska i farmaceutska istraţivanja, Juţna Koreja prioritete određuje u biotehnologiji, dok je interes Brazila da razvije generiĉku industriju sa pretenzijama osvajanja trţišta zemalja u razvoju. Seljenje proizvodnje u zemlje u razvoju, direktna je posledica promene fokusa industrije sa tradicionalnih trţišta na nova trţišta u ekspanziji.

Ilustracija br. 7

Farmaceutsko tržište Japana

Farmaceutsko trţište Japana, predstavlja drugo trţište po veliĉini prema obimu prodaje. Prema podacima IMS Health-a u 2006. godini na ovom trţištu je ostvarena prodaja iznosila 56,7 milijardi ameriĉkih dolara (www.imshealth.com, pristupljeno marta 2008. godine). Trţište farmaceutskih proizvoda u Japanu definisano je brojnim specifiĉnostima, koje demonstriraju autohtonost japanske ekonomije i kulture. Japan se nalazi na listi 10 zemalja sa „najstarijim“ stanovništvom, a takva populacija predstavlja „zlatni rudnik“ za farmaceutsku industriju. Farmaceutske kuće iz SAD i Evrope sve ĉešće ekspanziju trţišta traţe u ovoj dalekoistoĉnoj zemlji. U prvoj polovini ove dekade jedna trećina lekova prodatih u Japanu bila je stranog porekla. Za japansko trţište je karakteristiĉno da: - postoji znaĉajna drţavna regulativa koja cene farmaceutskih proizvoda „gura“ na dole; - plasiranje lekova na japansko trţište zahteva posebna kliniĉka testiranja u Japanu, bez obzira

na ĉinjenicu da se već prodaju u drugim zemljama na zapadu; - prisustvo generiĉkih lekova je relativno skromno; - I/R su donekle zapostavljeni u prethodnom periodu, a japanski proizvođaĉi su inovacije ĉesto

traţili kroz proces licenciranja proizvoda; i - slabo razvijena biotehnologija. Na globalnoj „mapi“ farmaceutske industrije, na listi 50 najuspešnijih kompanija prema obimu prodaje u 2006. godini, nalazi se devet japanskih farmaceutskih kuća, poput: Takeda, Osaka (na 16. mestu liste); Asttellas Pharma, Tokyo (na 21. mestu liste); Eisai, Tokyo; Otsuka, Tokyo; Chugai, Tokyo. Poslednjih godina i japansku farmaceutsku industriju karakterišu brojni merdţeri i akvizicije, a jedan od ciljeva je unapređenje I/R aktivnosti. Japanske kompanije sve ĉešće gledaju na strana trţišta kao potencijalne „mete“ za ekspanziju. Iako su mišljenja podeljena u pogledu mogućnosti da se japanske farmaceutske kuće pozicioniraju na zapadnim trţištima (poput Chandler, 2005), vreme će pokazati da li će i one uspeti da slede uspešan put japanskih kompanija na trţištu elektronike i automobila.

Izvor: „Looking west“, The Economist, 8431, 18. jun 2005. godine.

Outsourcing je do nedavno bio rezervisan za proizvodnju, pri ĉemu se jeftina radna snaga smatrala primarnim motivom prisustva na trţištu zemalja u razvoju. Globalna farmaceutska industrija danas posmatra zemlje u razvoju, poput Kine, Indije, zemlje jugoistoĉne i centralne Evrope kao izuzetno pogodne, ne samo za outsourcing proizvodnje, već I/R aktivnosti i kliniĉkih ispitivanja. Nove ĉlanice Evropske unije (poput npr. Mađarske i Poljske), poseduju „…pristupaĉne, velike grupe pacijenata, koji lekove koriste u umerenim koliĉinama, kao i struktuirane sisteme zdravstvene zaštite.“ („Strategic analysis of the opportunities for the pharmaceutical

and biotechnology industry in the „new“ EU countires“, 2005), što ih ĉini idealnim mestima za sprovođenje kliniĉkih ispitivanja. Indija raspolaţe velikim brojem, uglavnom na zapadu školovanih, lekara, ogromnu populaciju pacijenata koja nema iskustva sa

48

lekovima, te i na ovom prostoru „seljenje“ kliniĉkih ispitivanja ima ozbiljan potencijal. Indijska industrija je već poznata u globalnim razmerama kao aktivan uĉesnik trţišta generiĉkih lekova sa nepobitnom cenovnom prednošću, budući da su indijske kompanije u stanju da lek lansiraju na trţište za 20% do 40% od njegove cene na zapadu („The Next Big Thing“, The Economist, 8431, 18. jun 2005. godine). Veliki broj farmaceutskih kompanija okreće se ka kineskim proizvođaĉima sirovina za farmaceutsku industriju. Obe farmaceutske industrije aktivno traţe rešenja i u tradicionalnoj medicini koja je znaĉajno zastupljena u istoĉnjaĉkim kulturama. Pitanje intelektualne svojine farmaceutskih proizvoda i dalje predstavlja krupan i nerešen problem između zemalja tradicionalnih proizvođaĉa lekova i novih „igraĉa“ na globalnom trţištu. Indijske kompanije su u prethodnom periodu vrlo agresivno i bez poštovanja patentne zaštite kopirale rešenja velikih farmaceutskih kuća i snabdevale zemlje trećeg sveta jeftinim generiĉkim proizvodima. Indija je 2007. godine uskladila zakonodavstvo sa međunarodnim standardima, što je prouzrokovalo burnu reakciju aktivista zabrinutih da će to istovremeno znaĉiti „…smanjenje dostupnosti lekova siromašnoj populaciji ne samo Indije, već i siromašnijih zemalja koje se oslanjaju na indijske proizvođaĉe da bi obezbedile neophodne lekove.“ (The Next Big Thing, The Economist, 8431, 18. jun 2005. godine). Prema PriceWaterhouseCoopers analizi najvaţnijih trendova u farmaceutskoj industriji u 2008. godini azijska trţišta se posmatraju kao maĉ sa dve oštrice, s jedne strane reĉ je o pristupu kvalitetnoj i jeftinoj radnoj snazi i ogromnom trţištu „gladnom“ lekova, dok se istovremeno oĉekuje da azijski konkurenti „uzdrmaju“ globalna farmaceutska trţišta (pwchealth.com, pristupljeno marta 2008. godine). Uređivaĉki odbor IMS Health-a (u ĉlanku „Harbingers of Change“, objavljenom u

Pharmaceutical Executive, jula 2007. godine) razmatrajući pravce razvoja industrije posebno naglašava stvaranje posebnih konzorcijuma za istraţivanje i razvoj terapija za oboljenja trećeg sveta. Time se nastoji popuniti praznina u raspoloţivim terapijama za oboljenja od kojih razvijeni svet ne oboljeva, na šta ukazuju Petryna i Kleinman (2006). Kao vaţan primer navodi se filantropska fondacija koju su osnovali braĉni par Bill i Melinda Gates sa ciljem da „obezbedi inovacije u zdravstvu i obrazovanju globalnoj zajednici“ (www.gatesfoundation.org, pristupljeno

marta 2008. godine). Unutar farmaceutske industrije u narednom periodu oĉekuje se napredak u razliĉitim segmentima procesa I/R, proizvodnje i prodaje farmaceutskih proizvoda. Napredak u raĉunarskim tehnologijama uticaće na dizajn kliniĉkih ispitivanja, koja će u narednom periodu obeleţiti „in silico“ testiranja aktivnih farmaceutskih sastojaka umesto dosadašnjih „in vivo“ pre-kliniĉkih i kliniĉkih ispitivanja, razvoj novih formi isporuĉivanja API, individualizacija doziranja i promene u pakovanju farmaceutskih proizvoda, predstavljaju neke od oĉekivanih promena u narednom periodu.

49

2.3. TRŢIŠNI POTENCIJAL I PROGNOZE Demografske prognoze idu u prilog investiranju u farmaceutsku industriju. Iza drevnog sna ĉoveĉanstva o dugom, ispunjenom ţivotu, oslobođenom bioloških ograniĉenja danas stoji ogroman, i rastući, fond znanja i tehnologije koja omogućava transformaciju inovacija u proizvode koji se mogu ponuditi na trţištu, sa ogromnim potencijalom da zadovolje potrebe ĉoveka/potrošaĉa/pacijenta. Uvaţavajući iznete informacije u prethodnom delu, u pogledu strukturne transformacije industrije, pokušaće se definisati oĉekivane kvantitativne i strukturne dimenzije traţnje za farmaceutskim proizvodima u narednom periodu. Kvantitativna dimenzija se odnosi na oĉekivane vrednosti prodaje na farmaceutskom trţištu, dok je strukturalno moguće sagledati najznaĉajnije (najvrednije) kategorije farmaceutskih proizvoda. 2.3.1. PROGNOZE KRETANJA TRŢIŠTA FARMACEUTSKIH PROIZVODA Oĉekivano usporavanje – smanjenje stope rasta – trţišta farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i prateće industrije (prema izvorima Datamonitor i IMS Health, vidi tabelu

br. 3, na strani br. 5), rašĉlanjeno na pojedine kategorije daje nam bolju sliku oĉekivanih kvantitativnih i strukturalnih promena industrije. Kada je reĉ o etiĉkim lekovima, odnosno trţištu farmaceutskih proizvoda koji se izdaju na recept u humanoj medicini proseĉna stopa rasta u periodu 2007. – 2012. godine biće 5%, što znaĉi da je oĉekivana vrednost ovog trţišta u 2012. godini oko 738 milijardi ameriĉkih dolara (vidi sliku br. 11). 2012. godine oĉekuje se povećanje od 27,8% u odnosu na 2007. godinu.

Slika br. 11

Prognoza kretanja obima prodaje i stope rasta tržišta

farmaceutskih proizvoda u periodu od 2007. – 2012. godine

100

200

300

400

500

600

700

800

2007 2008 2009 2010 2011 2012

577,2 607,2 638,1 670,8 703,6 737,94,8

5,6

5,5

5,4

5,3

5,2

5,0

5,1

4,9

Stopa rasta %Obim prodaje u milijardama US$

Stopa rasta

Izvor: „Global Pharmaceuticals“, Industry Profile, Datamonitor, decembar 2007. godine, str. 17.

Biotehnologija, u skladu sa oĉekivanim (i priţeljkivanim) pomeranjem ka individualizovanoj medicini biće snaţan generator rasta industrije. Stopa rasta trţišta i nakon 2011. godine ostaće dvocifrena, a u periodu od 2008. do 2009.

50

godine oĉekuje se proseĉna stopa rasta od 11,1%. Procena je da će vrednost trţišta biofarmacije u 2011. godini iznositi 271,4 milijarde ameriĉkih dolara, što je povećanje od 76,5% u odnosu na 2006. godinu (vidi sliku br. 12). U ukupnoj strukturi globalnog trţišta farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i prateće industrije to će znaĉiti i dalji nastavak trenda u kome se udeo proizvoda tradicionalne farmacije smanjuje u korist udela biofarmaceutskih proizvoda, te su oĉekivanja da će poĉetkom naredne decenije biofarmaceutski proizvodi uĉestvovati sa 25,1% (bazirano na prognozi Datamonitora da će vrednost trţišta farmaceutskih proizvoda, biotehnologije i prateće industrije 2011. godine iznositi 1079,7 milijardi ameriĉkih dolara). Saftlas i Diller (2007) naglašavaju da su pozitivna oĉekivanja od biofarmacije generisana „…uvođenjem novih proizvoda, proširenjem indikacija postojećih uspešnih proizvoda biofarmacije, kao i slabim prisustvom generiĉkih proizvoda na ovom trţištu.“ Biotehnologija i njena primena u istraţivanju i razvoju medicinskih terapija polaţu velika oĉekivanja u dalji napredak u izuĉavanju ljudskog genoma, prema podacima Standard and Poor’s konsultantske kuće (www.standardandpoors.com, pristupljeno marta 2008. godine) varijacije ljudskog genetskog koda su najsavremenija tehnologija u 2007. godini. „Ljudi su 99,9% genetski identiĉni, ali 0,1% razlika je odgovorno zašto su neki od nas podloţni određenim oboljenjima dok drugi nisu. Istaknuti nauĉni radovi objavljeni tokom 2007. godine donose nove informacije koje povezuju genetske varijacije i rak prostate, rak dojke, rak debelog creva, gojaznost, dijabetes tipa 2, i koronarnih oboljenja srca.“ (Diller, „Digging into DNA“, 2008, str. 6).

Slika br. 12

Prognoza kretanja obima prodaje i stope rasta tržišta

biofarmaceutskih proizvoda u periodu 2006. – 2011. godine

50

100

150

200

250

300

2006 2007 2008 2009 2010 2011

153,7 172,8 193,8 217,1 242,9 271,4

12,8

12,6

12,4

12,2

12,0

11,6

11,8

Stopa rasta %Obim prodaje u milijardama US$

Stopa rasta

Izvor: „Global Biotechnology“, Industry Profile, Datamonitor, avgust 2007. godine, str. 20.

Kategorija generiĉkih lekova na svim znaĉajnim globalnim trţištima takođe beleţi dvocifren rast, kao odgovor institucija koje finansiraju zdravstvenu zaštitu na rast troškova i ţelju da se pacijentima pruţi adekvatna zdravstvena zaštita i pristup farmaceutskim terapijama. Analizirajući listu najuspešnijih kompanija koje nastupaju na svetskom trţištu lako se moţe uoĉiti da su upravo generiĉke kompanije ostvarile najveći rast trţišta u prethodnom periodu. Prema prognozama IMS Health-a prodaja generiĉkih proizvoda 2011. godine na trţištu SAD, kao najvećem farmaceutskom trţištu, predstavljaće gotovo 20% ukupne prodaje, što je dvostruko više nego 2006. godine.

51

Kada je reĉ o trţišnom potencijalu, on se ne mora nuţno meriti samo u vrednosti prodaje na definisanom trţištu, ali je de facto reĉ o univerzalno razumljivom kriterijumu. Kod farmaceutskih proizvoda obuhvat određenih trţišta moţe se vršiti ukljuĉivanjem (ili iskljuĉivanjem) određenih kategorija proizvoda, zatim u fiziĉkim jedinicama potrošnje ili broju dana terapije. Kombinovani uticaj povoljnih demografskih faktora sa aspekta traţnje farmaceutskih proizvoda, kao i visoka oĉekivanja u pogledu sposobnosti industrije da odgovori na oĉekivani rast traţnje za postojećim ali i inovativnim terapijama rezultiraju u zavidnom trţišnom potencijalu. Bez obzira o kojoj vrsti obuhvata je reĉ potpuna slika se dobija razmatranjem terapeutskih klasa farmaceutskih proizvoda, budući da one pored vrednosti izraţavaju i kvalitativnu dimenziju oĉekivane ili buduće traţnje za određenim kategorijama proizvoda. 2.3.2. VODEĆE KATEGORIJE FARMACEUTSKIH PROIZVODA Kada se govori o kljuĉnim kategorijama farmaceutskih proizvoda, mereno obimom i vrednošću prodaje, u osnovi je reĉ o društveno – zdravstvenoj slici ĉoveĉanstva. S jedne strane reĉ je o preovlađujućim oboljenjima savremenog ĉoveka, kao odraz njegovih ţivotnih navika, sistema ishrane, naĉina ţivota i sliĉno. S druge strane reĉ je o društveno nametnutom konceptu definisanom od strane društva – koji su to zdravstveni problemi vredni paţnje. Kljuĉne kategorije farmaceutskih proizvoda moţemo posmatrati kao listu proizvoda formiranu između ponude i traţnje za ovim proizvodima, iskrivljenu ĉinjenicom da je ponuda danas odraz plateţno sposobne traţnje, a ne traţnje same po sebi. Ovako saĉinjena lista je u osnovi lista koja definiše „proseĉnog“ pacijenta, stanovnika razvijenog dela sveta – skrojena prema njegovoj statistici morbiditeta. Prema meseĉnom newsletter-u konsultantske kuće IMS Health, u periodu maj 2007. godine – maj 2008. godine, najprodavanije terapeutske klase lekova na globalnom trţištu, prema ATC3 nivou klasifikacije (vidi ilustraciju br. 8) su: 1. C10A lekovi za regulaciju lipida i triglicerida u organizmu; 2. A02B antiulceranti (lekovi za ĉir); 3. N06A antidepresanti i lekovi za stabilizaciju raspoloţenja; 4. N05A antipsihotici; i 5. N03A antiepileptici. Najuspešniji (najprodavaniji) lekovi na globalnom trţištu potvrđuju listu najprodavanijih terapeutskih klasa. Najprodavaniji lek Lipitor (atorvastatin) farmaceutske kuće Pfizer, spada u klasu statina i namenjen je reduciranju nivoa holesterola i lipida u krvi. Nexium (esomeprazole) kompanije AstraZeneca je inhibitor protonske pumpe, odnosno smanjuje luĉenje ţeludaĉne kiseline te se koristi kao terapija kod peptiĉkog ulcera i GERD-a (ĉira, odnosno kiseline, respektivno). Treći najprodavaniji lek na planeti je Plavix (clopidogrel), koga marketiraju Bristol-Myers Squibb i Sanofi-Aventis, koji se koristi kod koronarnih oboljenja, oboljenja perifernih krvnih sudova i cerebrovaskularnih oboljenja. Ĉasopis Pharmacetuical Executive, u decembru 2007. godine objavio je listu najprodavanijih lekova u SAD:

52

1. lekovi za regulaciju lipida i triglicerida u organizmu; 2. inhibitori protonske pumpe (antiulceranti); 3. antidepresanti; 4. antipsihotici; i 5. eritropoetini34.

Ilustracija br. 8

ATC grupe – jedinstvena metodologija statistike potrošnje farmaceutskih proizvoda

Od 1982. godine Svetska zdravstvena organizacija preko Centra za metodologiju statistike lekova u Oslu, Norveška, ustanovila je jedinstvene ATC grupe sa ciljem da posluţe kao „…alat za istraţivanje upotrebe lekova i poboljšanja kvaliteta upotrebe lekova. Jedna komponenta ovog zadatka je prezentacija i poređenje statistike upotrebe lekova na međunarodnom i bilo kom drugom nivou.“ Farmaceutski proizvodi se klasifikuju prema osnovnoj terapeutskoj upotrebi aktivnog farmaceutskog sastojka, pri ĉemu se jednom proizvodu moţe dati i više kodova, pod uslovom da je raspoloţiv u više jaĉina ili formulacija sa razliĉitim terapijskim upotrebama. Anatomijsko terapeutsko hemijski sistem klasifikacije (Anatomical Therapeutic Chemical classification system) ili skraćeno ATC sistem predstavlja sistem u kome su lekovi podeljeni u grupe prema organu ili sistemu na koji deluju, i prema njihovim hemijskim, farmakološkim i terapeutskim svojstvima. Prvi nivo ATC klasifikacije definisan je anatomskom grupom organa ili sistema na koji faramceutski proizvod deluje i obeleţen je jednim slovom, u 14 grupa:

A Alimentarni trakt i metabolizam (bolesti digestivnog trakta i metabolizma) B Krv i krvotvorni organi (lekovi za leĉenje bolesti krvi i krvotvornih organa) C Kardiovaskularni sistem (lekovi koji deluju na kardiovaskularni sistem) D Koţa i potkoţno tkivo (lekovi za leĉenje koţe i potkoţnog tkiva) G Genitourinarni sistem i polni hormoni (lekovi za genitourinarni sistem i polni hormoni) H Hormonski preparati za sistemsku primenu, iskljuĉujući polne hormone i insuline J Antiinfektivni lekovi za sistemsku primenu L Antineoplastici i imunomodulatori M Mišićno-kostni sistem (lekovi za bolesti mišićno-kostnog sistema) N Nervni sistem (lekovi koji deluju na nervni sistem) P Antiparazitni proizvodi, insekticidi i sredstva za zaštitu od insekata R Respiratorni sistem (lekovi za leĉenje bolesti respiratornog sistema) S Senzorni organi (lekovi koji deluju na oko i uho) V Ostalo

Drugi nivo klasifikacije predstavljen je sa dva broja i odnosi se na osnovnu terapeutsku grupu. Treći nivo odnosi se na terapeutsku/farmakološku grupu i obeleţen je jednim slovom. Na ĉetvrtom nivou dodaje se jedno slovo koje definiše hemijska podgrupa, dok poslednje dve cifre određuju peti nivo, odnosno hemijsku supstancu. Na primer, Pfizer-ov Lipitor ima ATC kod C10AA05, prvo slovo oznaĉava da je reĉ o leku koji deluje na kardiovaskularni sistem, na drugom nivou ATC klasifikacije C10 oznaĉava sredstva za modifikaciju nivo lipida u krvi, dok puni kod C10AA05 predstavlja generiĉki naziv leka odnosno međunarodno nezaštićeno ime (INN) aktivne supstance – atorvastatin.

Izvor: www.whocc.no/atcddd, pristupljeno marta 2008. godine.

Trţište farmaceutskih proizvoda u Srbiji je relativno teško sagledati. Ne postoji nezavisna spoljna statistika koja definiše veliĉine unutar srpskog trţišta, poput statistika kuće IMS Health, koja je priznato najznaĉajnija konsultantska kuća u oblasti informacija o globalnom i nacionalnim trţištima farmaceutskih proizvoda. Republika Mađarska, prema informacijama dobijenim od kontakata u farmaceutskoj industriji, se ĉesto uzima kao referentna za trţište farmaceutskih

34 Reĉ je o terapeutskoj klasi proizvedenoj rekombinantnom DNK tehnologijom iz ćelija sisara, propisuje se kao terapija kod anemije prouzrokovane hroniĉnim oboljenima bubrega, kod terapija raka (hemoterapija i zraĉenje), kao i kod drugih kritiĉnih oboljenja poput srĉanog udara.

53

proizvoda Srbije. Neposredna blizina, sliĉna klima, reljef, navike u ishrani, stil ţivota umnogome utiĉu da je i statistika morbiditeta vrlo sliĉna. Prema izveštaju IMS Health-a za prvi kvartal 2006. godine, najprodavanije terapeutske klase u Republici Mađarskoj su: 1. C10A lekovi za regulaciju lipida i triglicerida u organizmu; 2. C09A ACE inhibitori35; 3. A02B antiulceranti; 4. C08A kalcijum antagonisti (kalcijum blokatori)36; 5. N05A antipsihotici. Praćenje prometa i potrošnje lekova u Republici Srbiji Zakonom o lekovima i medicinskim sredstvima iz 2004. godine povereno je Agenciji za lekove i medicinska sredstva Srbije (ALIMS) sa sedištem u Beogradu. U publikaciji „Promet i potrošnja lekova u 2006. godini“, nalazi se pregled uĉešća terapijsko – farmakoloških grupa prema ATC klasifikaciji na prvom nivou:

Tabela br. 8

Promet terapijsko – farmakoloških grupa lekova

za 2006. godinu po ATC klasifikaciji lekova

Promet u

milijardama dinara

Promet u mil. eura prema kursu NBS na

dan 10.05.2007. g.

C Kardiovaskularni sistem (lekovi koji deluju na kardiovaskularni sistem)

10,148 122,296

J Antiinfektivni lekovi za sistemsku primenu 7,744 93,421

N Nervni sistem (lekovi koji deluju na nervni sistem)

4,854 58,498

A Alimentarni trakt i metabolizam (bolesti digestivnog trakta i metabolizma)

4,848 58,421

B Krv i krvotvorni organi (lekovi za leĉenje bolesti krvi i krvotvornih organa)

3,487 42,017

L Antineoplastici i imunomodulatori 2,562 30,881

M Mišićno-kostni sistem (lekovi za bolesti mišićno-kostnog sistema)

2,548 30,704

R Respiratorni sistem (lekovi za leĉenje bolesti respiratornog sistema)

2,388 28,775

G Genitourinarni sistem i polni hormoni (lekovi za genitourinarni sistem i polni hormoni)

1,189 14,332

D Koţa i potkoţno tkivo (lekovi za leĉenje koţe i potkoţnog tkiva)

0,936 11,275

H Hormonski preparati za sistemsku primenu, iskljuĉujući polne hormone i insuline

0,654 7,883

S Senzorni organi (lekovi koji deluju na oko i uho)

0,530 6,392

V Ostalo 0,442 5,328

P Antiparazitni proizvodi, insekticidi i sredstva za zaštitu od insekata

0,060 0,719

35 ACE inhibitori se koriste kao terapija za prevenciju kardiovaskularnih oboljenja, kod visokog krvnog pritiska, srĉanog udara, oboljenja leve srĉane komore, kao i za prevenciju oštećenja bubrega usled dijabetesa. 36 Kalcijum antagonisti predstavljaju lekove koji spreĉavaju prenošenje jona kalcijuma do srca, ĉime se srĉani mišići opuštaju, terapija se koristi kod povišenog krvnog pritiska i angine.

54

Na ţalost statistiĉki obuhvat prometa lekova u Republici Srbiji nije dostupan na trećem nivou ATC klasifikacije što bi omogućilo lakše poređenje potrošnje u Srbiji sa potrošnjom u drugim zemljama, ali i dalo upeĉatljivu sliku morbiditeta na našim prostorima. Zdravstveno statistiĉki godišnjak Republike Srbije za 2006. godinu Instituta za javno zdravlje Republike Srbije „Dr Milan Jovanović Batut“, Beograd ukazuje na ţivotni stil, naĉin ishrane, obaveštenost i stavove odraslih stanovnika Srbije prema zdravlju. Na osnovu statistike morbiditeta u periodu od 2002. do 2006. godine (vidi tabelu br. 9) mogu se jasno istaći preovlađujuća oboljenja stanovništva na ovim prostorima, kao i ĉinjenica da je broj obolelih od bolesti sistema krvotoka i oboljenja sistema za varenje u znaĉajnom porastu. Broj obolelih od bolesti krvotoka veći je za 20,2% 2006. godine u odnosu na 2002. godinu, u istom periodu broj obolelih od oboljenja organa za varenje veći je za gotovo 60%. Statistika morbiditeta moţe biti koristan pokazatelj unutar određenog trţišta o stanju i perspektivama korišćenja određenih farmakološko – terapijskih grupa.

Tabela br. 9

Oboljenja, stanja i povrede utvrđene u vanbolničkim službama

u Republici Srbiji prema grupama oboljenja od 2002. do 2006. godine

Najfrekventnija oboljenja prema anatomskoj grupi organa

Godine

2002 2003 2004 2005 2006

1. Bolesti sistema za disanje 1635542 2028215 1609699 1675670 1494135

2. Bolesti sistema krvotoka 1088689 1191566 1099842 1166932 1308320

3. Bolesti mišićno-koštanog sistema i vezivnog tkiva

591456 677227 644342 679712 699023

4. Bolesti sistema za varenje 385570 407135 355595 352308 613892

5. Bolesti genitourinarnog sistema 346401 371239 362647 381177 400301

Izvor: Statistiĉki godišnjak Republike Srbije za 2007, 2006, 2005, i 2004. godinu, Republiĉki zavod za statistiku, Beograd.

Generalno gledano struktura najzastupljenijih terapijsko farmakoloških klasa lekova u Srbiji se ne razlikuje znaĉajno od strukture najzastupljenijih klasa na globalnom trţištu. Ĉinjenica da se prema podacima Instituta za javno zdravlje Republike Srbije oboljenja srca navode pet puta unutar deset najĉešćih uzroka smrti u prethodnim godinama, jasna je dominantna pozicija lekova klase C – lekova za kardiovaskularni sistem. Nesumnjivo taĉan stav iznose Petryna i Klenman (2006) o rastućem raskoraku između „…populacije koja ima pristup lekovima koji spašavaju (i/ili produţavaju prim. prev.) ţivot i sredstva da za njih plati, i populacije koja nema ni jedno ni drugo…“, i ĉini se da struktura terapijsko farmakoloških klasa pokazuje da se ovaj raskorak povećava svesnim izborom industrije – budući da se I/R aktivnost usmerava prema onim terapijama za koje postoji trţište koje ima pristup i sredstva sadašnjim (i budućim) terapijama. Analiza strukture zastupljenosti terapijsko farmakoloških klasa verovatno bi izgledala drastiĉno drugaĉije kako se smanjuje raspoloţivo bogatstvo nacije i demografsko antropološka slika.

55

Kao zakljuĉak prognoza kretanja farmaceutskog trţišta najbolje moţe posluţiti stav analitiĉara industrije Muray Aitken-a: „Nastavljamo da budemo svedoci pomeranja izvora rasta sa tradicionalnih trţišta (SAD, EU, Japan prim. prev.) na trţišta zemlja u razvoju (Kina, Indija, Latinska Amerika, Rusija, Turska prim. prev.), i sa klasa lekova koji se primenjuju u opštoj praksi na terapije iz sfere biotehnologije i terapije propisane od strane specijalista.“ („Pharma Exec Top 50“, Pharmaceutical

Executive, maj 2007, str. 99). Pokazalo se vrlo kompleksno, i gotovo neizvodljivo napraviti sliku - presek farmaceutske industrije u ovim, za nju uzbudljivim vremenima. Događaji se smenjuju filmskom brzinom, otvarajući nova pitanja i postavljajući nove okvire za razmišljanje. Dinamika industrije ne dozvoljava statiĉne ocene, promena sama, u ovoj industriji bolje nego i u jednoj drugoj, demonstrira tezu o svojoj apsolutnoj izvesnosti.

56

3.

Analiza marketing

okruženja

farmaceutske

industrije

Specifični elementi marketing okruženja

Umreženo okruženje

Specifičnosti na strani tražnje

Specifičnosti na strani ponude

57

„Naša velika slabost je navika da uprostimo najkompleksnija pitanja u najjednostavnija…

Zbog toga, danas nam je teško da razmišljamo iskreno i svrsishodno o nama samima i o

našim problemima.“ (The Lancaster Sunday News, avgust, 2003)

Marketing je društveni proces koji se manifestuje na trţištu. Organizacije ne funkcionišu u izolovanom praznom prostoru nego u kompleksnoj dinamiĉnoj sredini. Napori organizacija usmereni su korišćenju poslovnih prilika u datom okruţenju i izbegavanju (ili neutralisanju) opasnosti. Dobar broj vrhunskih organizacija ĉini kontinuirane napore da utiĉe na veliki broj faktora iz svoje sredine kako bi njihovo stanje i kretanje usmerio (ili uskladio) sa sopstvenim interesima. Unutar bilo koje organizacije marketing nosi najveću odgovornost za razumevanje sredine i odgovore organizacije na postavljene izazove. U literaturi koja se bavi osnovama ili principima marketinga znaĉajan deo posvećen je analitiĉkom definisanju sila iz okruţenja koje imaju direktan ili indirektan uticaj na poslovanje. Analizirajući stavove o okruţenju koje iznose Kotler (1997), Dickson i saradnici (2000), Boone i Kurtz (2004), te Vasiljev (2005) vrlo lako se uoĉavaju zajedniĉki imenitelji u definisanju kompleksnog makro i mikro marketing okruţenja (vidi sliku broj 13). Kod Boone-a i Kurtz-a (2004, str. 63)

nalazimo pojam upravljanja okruţenjem u smislu zadatka marketinga da anticipira i utiĉe na trendove „konkurentske, politiĉko – zakonske, ekonomske, tehnološke, i socijalno kulturne“ kako bi se ostvarili ciljevi organizacije.

Slika br. 13

Elementi mikro i makrookruženja preduzeća

PREDUZEĆE

MIKRO okruţenje

MAKRO okruţenje

Potrošaĉi

Konkurenti

Dobavljaĉi

Posrednici

Javnost

Ekonomsko

Demografsko

Prirodno

Pravno

Tehnološko

Politiĉko

Socijalno (društveno)

Kultura

Izvor: Vasiljev, 2005, str. 72.

Smith (2002), kao jedan od najznaĉajnijih autora u oblasti marketinga farmaceutskih proizvoda, svoj pristup marketingu naziva environmentalistiĉkim, na taj naĉin naglašavajući znaĉaj faktora okruţenja na praksu marketinga u farmaceutskoj industriji. Faktori okruţenja u farmaceutskom marketingu (slika broj 14) prema Smith-u i saradnicima (2002) definisana su u tri nivoa, kao elementi unutrašnjeg, spoljašnjeg i središnjeg okruţenja. Pri ĉemu je oĉigledno da je ovaj pristup zasnovan na definisanju odnosa elemenata marketing miksa, ciljeva i resursa preduzeća i faktora okruţenja koje nalazimo kod Dickson-a i saradnika (2000), te Boone-a i Kurtz-a (2004).

58

Slika br. 14

Okruženje u farmaceutskom marketingu

POTROŠAĈ

Sistemska

ograniĉenja

Socioekonomski

faktoriTra

ţnja

Po

treb

e Zn

anje

Uveren

ja

Ko

nkure

nts

ko

okru

ţen

je

Intern

o o

kru

ţenje

Proizvod Cena

Distribucija Promocija

Zdravstveno stanje ĉoveĉanstva

Politiĉko okruţenjePravno/zakonodavno

okruţenje

Eko

no

msk

o

okru

ţen

je

So

cija

lno

(d

rušt

ven

o)

okru

ţen

je

Teh

niĉk

o o

kru

ţenje

Etiĉk

o/

kultu

rno

okru

ţenje

Izvor: Smith i saradnici, 2002. godina, str. 18.

Suštinsku vrednost analize sadrţaja pojedinih elemenata okruţenja prema Smith-u i saradnicima (2002) ne moţemo osporiti, ali se ĉini da je naĉin na koji je postavljen nepregledan i ne omogućava jasnu distinkciju kontrolisanih i nekontrolisanih uticaja, direktnih i indirektnih uticaja na marketing praksu industrije. Potrošaĉ je predstavljen na detaljnom analitiĉkom nivou, kao kljuĉni ĉinilac unutrašnjeg okruţenja, na naĉin koji opterećuje sagledavanje „velike slike“ sa aspekta proizvođaĉa. Mezo-okruţenje odnosno središnje okruţenje prema Smith-u i saradnicima (2002) definisano je instrumentima marketing miksa, konkurentskim okruţenjem i internim okruţenjem same kompanije. Marketarima koji su navikli na tradicionalne poglede na marketing okruţenje ovakva postavka moţe delovati zbunjujuće. Ne umanjujući znaĉaj sadrţaja i elemenata za uspešno upravljanje marketingom farmaceutskih proizvoda dalju analizu svih „…uĉesnika i sila koje deluju u okruţenju organizacije sa (direktnim i indirektnim, prim. prev) uticajem na sposobnost menadţmenta da…“ (Kotler, Armstrong, 2001, str. 87) kreira i isporuĉuje uvećanu vrednost ciljnom trţištu pokušaćemo da sagledamo kroz racionalniji i jasniji okvir međusobnih uticaja. 3.1. SPECIFIĈNI ELEMENTI MARKETING OKRUŢENJA Campbell (2005) analizirajući funkcionisanje farmaceutskih kompanija posmatra pokretaĉke snage na strani traţnje i definiše ih kroz tri kljuĉne uloge: lekare u ulozi preskriptora, krajnje potrošaĉe ili pacijente, i organizacije u ulozi finansijera koji pokrivaju ukupne ili deo troškova za farmaceutske proizvode. Uobiĉajen set uloga ljudi kod odluĉivanja o kupovini farmaceutskih proizvoda unapred je podeljen na tri kljuĉna nosioca traţnje na ovom trţištu. Na naše ciljno trţište deluje set spoljnih faktora okruţenja (makro-okruţenja), na koje preduzeće ne moţe uticati, barem ne kratkoroĉno i direktno. Ove faktore bi mogli svrstati u nekoliko grupa: društveno okruţenje i kultura, pravno i politiĉko

59

okruţenje, ekonomsko okruţenje, tehnološko okruţenje, prirodno okruţenje i demografsko okruţenje. Između spoljnog okruţenja (koje kreira dispozicije ciljnog trţišta) i samog ciljnog trţišta nalazi se mehanizam uticaja kroz varijabile koje organizacija moţe da kontroliše konkretizovane u instrumentima marketing miksa. Potrošaĉ/pacijent, uvaţavajući kljuĉnu ideju marketinga, ostaje centralni elemenat, pri ĉemu njegove odluke o pribavljanju i korišćenju farmaceutskih proizvoda (posebno kod lekova na recept) nisu nezavisne, odnosno određene su primarno uticajem preskriptorima, ali i uticajem finansijera. Na sva tri aktera na strani traţnje utiĉe veliki broj sredinskih faktora (faktora makro-okruţenja) koji determinišu njihov proces prikupljanja informacija, odluĉivanja i ponašanja na trţištu farmaceutskih proizvoda. Istovremeno farmaceutske kompanije kreirajući instrumente marketing miksa nastoje uticati na aktere na strani traţnje, u kompleksnom konkurentskom okruţenju (vidi sliku broj 15).

Slika br. 15

Okruženje u farmaceutskom marketingu

PACIJENTI

Preskriptori

Finansijeri

Društveno

okruţenje i

kultura Pravno i

politiĉko

okruţenje

Ekonom

sko okruţenje

Tehnološko

okruţenje

Priro

dno

okru

ţenj

eD

emogr

afsk

o

okr

uţen

je

Konkurentsko

okruţenje

Instrumenti marketing

miksa

Elementi makro-okruţenja predstavljaju svojevrsnu „prizmu“ koja direktno i istovremeno utiĉe i na kreiranje marketing miksa (ponude) i konstituente na strani traţnje: preskriptore, pacijente i finansijere. Marketari u farmaceutskoj industriji moraju razumeti uticaj elemenata makro-okruţenja na proces donošenja odluka ciljnog trţišta i istovremeno uticaj ovih elemenata „ugraditi“ u kreiranje i isporuku vrednosti potrošaĉima kroz adekvatan marketing miks. 3.1.1. PACIJENTI, PRESKRIPTORI, FINANSIJERI Finalni potrošaĉ proizvoda farmaceutske industrije je pacijent. Koncentrisanje moći (Endersen, Wintz, 2002) unutar uloge potrošaĉa rezultat je lakšeg pristupa

60

obrazovanju, informacijama, rastom kupovne moći, zbog ĉega potrošaĉi „ţele aktivniju ulogu u svom medicinskom tretmanu“ (David, 2001, str. 5). „Današnji i sutrašnji pacijenti su zahtevni, informisani i sofisticirani.“ (Dunn i saradnici, 2008, str.

18). Farmaceutska industrija, odnosno njeni marketari, imaju zadatak da razumeju potrošaĉa u njegovoj ulozi pacijenta, njegovu motivaciju i proces donošenja odluka, budući da će se ovi parametri snaţno odraziti na generisanje adekvatnog marketing miksa. Budući da „…zdravstvo ne funkcioniše poput normalnog trţišta“ (Feki, 2005, str. 3) generatori na strani traţnje, a time i ciljno trţište za farmaceutske kompanije su i preskriptori i finansijeri zdravstvene zaštite. U izvornom znaĉenju uloga preskriptora pripada lekarima, odnosno osobama koje imaju zakonsko pravo da ispišu recept odnosno prepišu lek. U širem znaĉenju moţemo definisati i ulogu nezvaniĉnog preskriptora za kategoriju proizvoda koji se prodaju u slobodnoj prodaji kada uticaj na izbor pacijenta u kupovini leka moţe imati i farmaceut, ili bilo koja osoba iz okruţenja pacijenta/potrošaĉa kojoj on veruje i smatra da njegov savet moţe dovesti do oĉekivanog rezultata. Za znaĉajan segment farmaceutskih proizvoda (posebno po kriterijumu vrednosti prometa) odluku o konkretnom proizvodu koji će koristiti potrošaĉ/pacijent donosi upravo lekar - preskriptor. Finansijeri zdravstvene zaštite u osnovi definišu dostupnost konkretnog leka potrošaĉu budući da refundiraju deo ili ukupne troškove za određeni farmaceutski proizvod. Motivi kojima se rukovode preskriptori i finansijeri znaĉajno utiĉu na formiranje traţnje za određenim farmaceutskim proizvodima. Naredna poglavlja bave se detaljnom analizom pacijenata, preskriptora i finansijera kao generatora traţnje na trţištu farmaceutskih proizvoda, budući da upravo kompleksni motivi i uticaji ovih grupa ĉine specifiĉnosti na strani traţnje koje trţište farmaceutskih proizvoda distinktivno razgraniĉavaju od „normalnog trţišta“. 3.1.2. KONKURENTSKO OKRUŢENJE, INSTRUMENTI MARKETING MIKSA Farmaceutsko trţište predstavlja sloţeni sistem u kome veliki broj stakeholder-a nastoji ostvariti svoje interese. Ponudu na trţištu kreira znaĉajan broj farmaceutskih kompanija, ali priroda proizvoda i njihova namena (engl. Product

Scope), kao i geografska dimenzija trţišta (engl. Geographic Scope) prema Porter-u (2008), nameću zakljuĉak da je određenje farmaceutskog trţišta jedino moguće na strateškom nivou jedne kompanije. Parafrazirajući analogiju, ako se govori o vrlo rasprostranjenom, poznatom i uobiĉajenom proizvodu – poput analgetika – da li je reĉ o istom trţištu, kada je reĉ o prodaji finalnom potrošaĉu/pacijentu, ili o prodaji ovog proizvoda nekoj bolnici? Iako je reĉ o identiĉnom proizvodu sa aspekta hemijskog sastava, svaka sliĉnost se završava u krugu proizvodnje, marketiranje ovog proizvoda prema ciljnim trţištima od tog momenta predstavlja dve odvojene strategije, kako bi to sugerisao Porter (prilagođeno prema, 2008, str. 91). S jedne strane reĉ je o pojedinaĉnom potrošaĉu/pacijentu, koji kupuje proizvod u maloj koliĉini, komercijalnom pakovanju, putem razuđenih kanala distribucije (apoteka), proizvođaĉ moţe da koristi ekstenzivnu promociju, dok kada je reĉ o bolnici u ulozi kupca poĉinju vaţiti okolnosti i pravila koja podsećaju na kupovinu

61

na B2B (poslovnom) trţištu. Geografski određenje industrije – lokalna ili globalna – rezultat je razlika koje postoje u strukturi industrije/trţišta na razliĉitim geografskim nivoima. Sa aspekta jedne farmaceutske kompanije, Porter-ov revolucionarni pogled na pet konkurentskih sila koje oblikuju strategiju jednog preduzeća, postavljen još 1979. godine, korisno je i logiĉno sredstvo u razumevanju konkurentskog okruţenja i efikasno sredstvo u razmatranju i postavljanju poslovne strategije. Specifiĉnosti konkurentskog okruţenja farmaceutske industrije detaljno se analiziraju kao specifiĉnosti na strani ponude, dok su instrumenti marketing miksa tema narednog poglavlja istraţivanja. 3.1.3. MARKETING MAKRO-OKRUŢENJE Respektujući znaĉaj makro okruţenja sa aspekta uticaja na aktere na trţištu, kako na strani traţnje, tako i na strani ponude farmaceutskih proizvoda, nameće se potreba detaljne analize pojedinih sila i uticaja na farmaceutsko trţište. Makro-okruţenje postavlja grubi okvir uslova i međusobnih uticaja koji determinišu sve aspekte ponašanja aktera na trţištu. Porter i Kramer (2006) ilustruju odnos između pojedinih elemenata makro-okruţenja i konkurentske prednosti kompanija, apostrofirajući znaĉaj ostvarivanja ciljeva kompanije kroz ostvarivanje ciljeva društva (vidi ilustraciju broj 9).

Ilustracija br. 9

Strategija i društvo – odnos između konkurentske prednosti i društvene odgovornosti kompanija

„Uspešne kompanije trebaju zdravo društvo. Obrazovanje, zdravstvena nega, i podjednake mogućnosti kljuĉne su za produktivnu radnu snagu. Bezbedni proizvodi i bezbedni uslovi rada ne samo da privlaĉe potrošaĉe već smanjuju i interne troškove nezgoda. Efikasno korišćenje zemljišta, vode, energije i ostalih prirodnih resursa ĉini poslovanje produktivnijim. Dobra vlada, vladavina prava i zaštita svojine esencijalni su za efikasnost i inovacije. Snaţni zakonodavni standardi štite i potrošaĉa ali i konkurentske kompanije od eksploatacije. Konaĉno, zdravo društvo stvara nove mogućnosti za poslovanje, budući da se zadovoljava sve veći broj potreba a aspiracije rastu. (Svaka kompanija koja svoje ciljeve ostvaruje na raĉun društva u kome funkcioniše ultimativno će shvatiti da je njen uspeh iluzoran i privremen.)“

Izvor: Porter, Kramer, 2006, str. 83.

3.1.3.1. Društveno okruţenje i kultura Ponašanje pojedinca unutar jednog društva primarno je nauĉeno ponašanje kroz proces socijalizacije. Kultura predstavlja kljuĉnu i najopštiju determinanta stavova, vrednosti, preferencija i ponašanja. Postupci ĉoveka u njegovim brojnim ulogama koje uzima u svom svakodnevnom ţivotu, između ostalog i u ulozi potrošaĉa ili recimo ulozi pacijenta, definisani su stavovima. Socijalni stavovi su „…stavovi prema društveno vaţnim pojavama, a koji nisu karakteristiĉni samo za pojedinca nego koje nalazimo više ili manje izraţene kod svih ili većine ĉlanova nekog društva ili neke grupe.“ (Rot, 2004, str. 365). S obzirom na ĉinjenicu da stavovi predstavljaju integrisanu formu tri osnovne mentalne funkcije – kognitivne, emocionalne i konativne – što znaĉi i da je proces donošenja odluka, emocije

62

vezane za određenu situaciju/problem, kao i voljno ponašanje biti upravo determinisane stavovima. Kada se u marketingu raspravlja o društveno-kulturnom okruţenju posebna paţnja se posvećuje ĉinjenici da pripadnost određenoj grupi (naciji, kulturi, subkulturi, veri) determiniše naĉin na koji ljudi vide sebe, kako vide druge, kako vide organizacije u svom okruţenju, društvo kome pripadaju, prirodu, pa i ukupnom pogledu na univerzum (prema Kotler, Armstrong, 2001; Vasiljev, 2005). Logiĉno je pretpostaviti da se određeni set stavova unutar jedne kulture odnosi i na odnos prema zdravlju, prema obolelom, prema zdravstvenom sistemu, prema terapijama za leĉenje oboljenja. Kako su stavovi dinamiĉka kategorija, njihova promena pred zdravstveni sistem (i farmaceutsku industriju) stavlja nove izazove. Uvaţavajući ĉinjenicu da se na trţištu SAD realizuje gotovo polovina ukupne svetske proizvodnje farmaceutskih proizvoda kako bi mogli definisati ameriĉku kulturu? Da li je opravdano pretpostaviti da je stanovništvo SAD, zdravstveno gledano, jedno od najugroţenijih na planeti? Iza ove statistike u osnovi stoji proces medikalizacije društva (Smith i sar., 2002). Savremena zapadna kultura donela je opšti društveno prihvaćen obrazac da se problemi svakodnevnice37 rešavaju traţenjem medicinske pomoći. Uobiĉajena pojava u savrmenom društvu je situacija u kojoj se osoba ţali na stres na radnom mestu, nedostatak vremena i napetost. Kvalitet ţivota osobe je ugroţen, i ona odluĉuje da se posavetuje sa lekarom (nedostatak vremena, stres i napetost dobijaju epitet patogenog stanja koje treba leĉiti). Time je osoba medikalizovala svoj problem. Lekar se prihvata leĉenja posledica – pripisujući mu lekove koji leĉe neke od simptoma, ali ne i uzroke koji su doveli do neţeljenog stanja. Kratkoroĉan efekat leka dodatno potvrđuje da i osoba i njegov lekar postupaju pravilno. Dugoroĉno ĉoveĉanstvo vidi farmaceutsku industriju kao rešenje širokog spektra problema – svesno da dobar broj lekova ne leĉi uzroke, već samo simptome. Opravdano se postavlja pitanje koji je naĉin rešavanja unutrašnjeg nezadovoljstva ili nelagodnosti koju pojedinac oseća društveno prihvatljiv? Petryna i Kleinman (2006) oštro kritikuju zapadno društvo i „fetišizaciju“ farmaceutskih proizvoda. Jedna od najprodavanijih kategorija lekova unutar razvijenog sveta su antidepresanti, a autori navode primer masovnog korišćenja (zloupotrebe) upravo antidepresanata na srednjoškolskoj populaciji u SAD. Lekovi Ritalin i Adderal vrlo ĉesto se propisuju kod poremećaja paţnje, a oslanjanje na farmaceutske proizvode da reše problem omogućavaju savremenom društvu da izbegne da se suoĉi sa „porodiĉnim problemima, nedostatkom sredstava u školama, nedostatkom discipline i nedostacima u procesu vaspitanja dece“ (Petryna, Kleinman, 2006, str. 9). Na kraju ameriĉko iskustvo pokazuje da su roditelji ti koji insistiraju na postavljanju dijagnoze i propisivanju terapije, a ne psiholozi ili pedijatri, iz ĉega se moţe zakljuĉiti da je traţenje „farmakološkog rešenja“ određenih problema ĉesto proizvod popularne kulture, a ne nuţno medicinsko stanovište. Postojanje istih (ili bolje reći sliĉnih) problema u nekom drugom društvu rešavaće se verovatno na drugaĉiji naĉin, pa se pomoć moţe potraţiti u okviru porodice ili neke druge socijalne grupe, pomoć moţe biti religijska, a u primitivnim društvima moţe imati i karakter magijskog. Odgovor društva na prepoznat problem određenim rešenjem je u osnovi demonstracija društveno prihvatljivog ponašanja.

37 …urbanizacija, rast gustine naseljenosti sa zagađenjem eko-sistema, automatizacija, industrijalizacija, depersonalizacija…

63

Istraţivanje navika i ponašanja potrošaĉa na trţištu farmaceutskih proizvoda moţe dati korisne naznake o kulturi i društveno prihvatljivom ponašanju u ovom segmentu potrošnje. Istraţivanje konsalting kuće Mintel na 18412 punoletnih osoba sprovedeno 2004. godine u SAD sadrţi podatak o frekvenciji upotrebe npr. OTC analgetika („OTC Analgesics US“, Mintel, maj 2005), gde je utvrđeno da u proseku punoletna osoba u SAD u toku jednog meseca posegne 9 puta za lekom protiv bolova koji se prodaje bez recepta. Istraţivanje sprovedeno na prigodnom uzorku od 330 kupaca u julu 2006. godine, na mestu prodaje (apotekama), u Novom Sadu, daje podatak da je u R. Srbiji u toku jednog meseca odrasla osoba, u proseku, 3,25 puta uzela OTC analgetik (D. Pantelić, 2006). S pozivom na ista istraţivanja gotovo trećina ispitanika u SAD „priznalo“ je da uzima veću koliĉinu leka od preporuĉene, dok u istraţivanju sprovedenom u R. Srbiji taj broj ne prelazi 5%. Bez dubljeg ulaţenja u analitiĉki pristup ovim podacima jasno je da je za farmaceutsku industriju vrlo vaţno da razume opšti stav prema leĉenju i lekovima koji vlada na određenom trţištu, a rezultat je specifiĉne kulture ili društvenih normi koje određuju ponašanje pojedinca.

Ilustracija br. 10

Koncept kvaliteta života

Jedan od ciljeva svakog društva jeste da ima zdravu populaciju, svako organizovano društvo svesno je da u ostvarenje tog cilja mora uloţiti odgovarajuće resurse – vreme, energiju, novac. U razvijenom delu sveta dijagnoza i terapija više nisu primarni ciljevi zdravstvenog sistema, logika se menja prema prevenciji i otklanjanju posledica „pretrpljene“ bolesti. Koncept o kome se danas mnogo govori je kvalitet ţivota, koji se javlja kao jedan od ciljeva društva na koji i zdravstveni sistem (i farmacija) moraju dati odgovore. Kljuĉno pitanje je kako izmeriti kvalitet ţivota? Kvalitet ţivota je „jedan od onih koncepata za koje svako zna, niko ih ne moţe precizno definisati, ali za koje je lako dati primere“ (Smith i saradnici, 2002, str. 49). Bez namere da se upuštamo u filozofsku raspravu šta je i kako se meri kvalitet ţivota, postaje interesantno sa aspekta marketinga razumeti kako moţete „prodati“ koncept kvaliteta ţivota, odnosno šta on konkretno moţe da znaĉi pacijentu/potrošaĉu: - prisustvo ili odsustvo simptoma, - izgled tela i mobilnost, - toksiĉnost i/ili negativni efekti terapije, - psihološke, sociološke ili duhovne dimenzije, - sposobnost za obavljanje svakodnevnih poslova i/ili uloga, - troškovi terapije i njeni efekti, - osećaj zadovoljstva ili zdravlja, i sl. Kvalitet ţivota ostaje koncept koji je teško definisati i kvantifikovati ali koji je od kljuĉne vaţnosti da razumemo motivaciju i rezultirajuće ponašanje potrošaĉa na zdravstvenom (i farmaceutskom) trţištu.

Kultura je relativno trajna kategorija, kao i sami stavovi, ali ne znaĉi i da je apsolutno nepromenljiva. Kulturne vrednosti, stavovi, preferencije podloţne su promeni, koja je najĉešće dugotrajna, evolutivna i inkrementalna. Zadatak marketara je da prate eventualne promene u kulturi budući da takva promena neumitno vodi promeni ponašanja ciljnog trţišta. Jedno od društveno kontroverznih pitanja jeste i pitanje kontracepcije. Iako su tehnološki uslovi za proizvodnju oralnih kontraceptivnih sredstava (popularno anti-bebi pilule) postojali znaĉajno ranije njena društvena prihvatljivost u SAD došla je sa seksualnom revolucijom 60-tih godina prošlog veka. Koncept „kulturnog jaza“ predstavlja situaciju u kojoj tehnologija moţe da ponudi rešenja koje kultura (ili jedno društvo) nisu u stanju da prihvate u datom momentu.

64

Upotreba razliĉitih metoda ostvarivanja ciljeva društva u pogledu zdravstvene zaštite svojih ĉlanova biće pod snaţnim uticajem „...kulturnih vrednosti, politiĉkih stavova, ekonomskih okolnosti, i tehnoloških mogućnosti.“ (Smith i sar., 2002, str. 44). 3.1.3.2. Pravno i politiĉko okruţenje Prema Kotler-u i Armstrong-u (2001) osnovni razlozi za zakonsko regulisanje poslovnog okruţenja sadrţani su u tri postulata: obezbeđivanje konkurentskih odnosa (zaštita organizacija); zaštita potrošaĉa; i zaštita interesa društva u celini. Czinkota sa saradnicima (2000) naglašava da pravno i politiĉko okruţenje ima direktan uticaj na sve instrumente marketing miksa. Pravna regulativa, kroz svoje zahteve i zabrane, determiniše veliki broj marketing odluka – „dizajn, oznaĉavanje proizvoda, pakovanje, distribuciju, oglašavanje i promociju proizvoda i usluga“ (Boone, Kurtz, 2004, str. 68). Stav Boone-a i Kurtz-a odgovara bilo kojoj kategoriji proizvoda ali se u domenu farmaceutskih trţišta uticaj zakonske regulative moţe proširiti i na I/R proces, dobijanje dozvole za stavljanje proizvoda u promet, pa ĉak i sam proces proizvodnje, takođe uobiĉajeno je da postoji i određeni nivo regulacije cena farmaceutskih proizvoda.

Slika br. 16

Društvena odgovornost organizacija

Doprineti razvoju zajednice

Unaprediti kvalitet ţivota

Poslovati pošteno i pravedno

Ne naneti štetu

Poštovati zakone

Biti profitabilanEkonomska odgovornosti

Zakonska odgovornost

Etika

Filantropija

Izvor: Boone, Kurtz, 2004, str. 88.

Zdravstvo i farmacija ĉesto su predmet ţive rasprave u politiĉkom ţivotu bilo koje zemlje, budući da dostupnost zdravstvene zaštite i pristup farmaceutskim proizvodima predstavlja osetljivo socijalno pitanje, koje postaje jedan od centralnih motiva predizbornih kampanja bilo gde u svetu. Specifiĉnosti prirode proizvoda i njihove upotrebe, zahteva regulaciju industrije koja istovremeno treba da zaštite javnost/društvo obezbeđujući bezbedne i efikasne lekove, onemogućavajući marketing praksu koja dovodi u zabludu u

65

pogledu efikasnosti i efektivnosti leka, s druge strane treba da „otvori put“ prema trţištu kljuĉnim potrebnim terapijama sa potencijalom da unaprede kvalitet ţivota, ili ĉak spase ţivote. Smith sa saradnicima (2002) prezentuje hronologiju razvoja zakonodavstva u oblasti proizvodnje i prometa farmaceutskih proizvoda na trţištu SAD, koji predstavljaju i svojevrsnu hronologiju odnosa farmaceutske industrije i njenog okruţenja, apstrahujući kljuĉne interese društva/javnosti i formiranje kvantuma informacija o farmaceutskim proizvodima i njihovom uticaju na organizam. Savezni zakon o hrani, lekovima i kozmetici iz 1938. godine (Federal food,

drug, and cosmetics act) regulisao je između ostalog obeleţavanje lekova i obavezno prilaganje uputstva za upotrebu;

Wheeler-Lea zakon iz 1938. godine garantovao je potrošaĉu „…pravo da se osloni na informaciju iz promocije.“, regulišući po prvi put promovisanje farmaceutskih proizvoda;

Durham-Humphrey zakon iz 1951. godine razdvojio je lekove na recept od lekova u slobodnoj prodaji (OTC);

Kefauver-Harris amandman Saveznog zakona o hrani, lekovima i kozmetici doneo je obavezu proizvođaĉima farmaceutskih proizvoda da, pre puštanja u promet, za svaki novi lek moraju podneti dokaze o efikasnosti i bezbednosti leka.

U Republici Srbiji nizom zakona i uredbi definisano je funkcionisanje sistema zdravstvene zaštite, kao i proizvodnja, distribucija i promet farmaceutskih proizvoda, pri ĉemu je svakako kljuĉni za funkcionisanje trţišta farmaceutskih proizvoda Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije iz 2004. godine, a neposredan uticaj ima i niz uredbi vezanih za formiranje cene lekova. Ovim Zakonom osnovana je i Agencija za lekove i medicinska sredstva (ALIMS) kao osnovna institucija koja reguliše promet farmaceutskih proizvoda na trţištu Republike Srbije38. Imajući u vidu ovakvu strukturu ciljeva, s aspekta društva, razvila se specifiĉna regulativa u farmaceutskoj industriji koja „kombinuje aktivne forme samo-regulacije na nivo industrije i pojedinaĉnih kompanija, sa standardima koje sprovodi i kontroliše drţava.“ (Campbell, 2005, str. 6). Ĉesto su standardi koje nameće industrija i razliĉita ne-vladina udruţenja rigorozniji i od zakonske regulative. S obzirom na visok stepen regulisanja proizvodnje i prometa farmaceutskih proizvoda moţemo s pravom zakljuĉiti da farmaceutski proizvodi imaju status kontrolisanih supstanci. Poseban aspekt zakonodavstva koji znaĉajno utiĉe na proizvodnju i promet farmaceutskih proizvoda predstavlja zakonodavstvo u oblasti zaštite intelektualne svojine.

38 Istorija farmacije (i apotekarstva) na našim prostorima ima dugu tradiciju, kontinuitet institucija i industrije objektivno je „isprekidan“ istorijskim nevoljama i novim poĉecima kojih je na ovim prostorima bilo mnogo. Osnove drţavne brige o lekovima i lekovitim sredstvima nalazimo u Narodnoj apoteci, a potom i Drţavnoj hemijskoj laboratoriji koju je osnovao 1859. godine Knez Miloš Obrenović. Prvi drţavni hemiĉar bio je Pavle Ilić, koji je u prethodnom periodu obavljao duţnost drţavnog apotekara (prema www.ihtm.bg.ac.yu, pristupljeno maja 2008. godine).

66

3.1.3.3. Ekonomsko okruţenje Odnos između farmaceutske industrije i ekonomskog okruţenja najbolje je opisan unutar jedne „kljuĉne istine“ (Smith i sar., 2002, str. 45) nasuprot neograniĉene traţnje za zdravstvenom zaštitom stoje ograniĉeni resursi za njeno finansiranje. Ekonomsko okruţenje definisano je promenama u dohotku i promenama u strukturi trošenja (Kotler, Armstrong, 2001), pored dohotka Boone i Kurtz (2004)

naglašavaju da ekonomsko okruţenje definišu faza u poslovnom ciklusu jedne ekonomije, inflacija, stopa nezaposlenosti i raspoloţivost resursa, dok pojedini autori naglašavaju kupovnu moć stanovništva i cenu kapitala kao determinante ekonomskog okruţenja (Czinkota i sar., 2000). Uvaţavajući kompleksnu prirodu ekonomskog okruţenja njegova kljuĉna osobina jeste da utiĉe na raspoloţivost svih vrsta proizvoda, pa i farmaceutskih, odnosno na dostupnost zdravstvene zaštite. Kao primer koji govori u prilog uticaju ekonomskog okruţenja na izbor u domenu zdravstvene zaštite moţemo se posluţiti komparacijom izbora leĉenja u SAD i Srbiji. Lica sa niţim dohotkom u SAD ĉesto rešenje zdravstvenih problema traţe u samoleĉenju, izborom OTC preparata izbegavajući na taj naĉin visoke troškove posete lekaru. U Republici Srbiji, situacija je obrnuta, lica sa niţim dohotkom pokušavaju rešenje svog zdravstvenog problema pronaći kroz drţavni sistem zdravstvene zaštite koji garantuje(?) medicinsku negu i određeni nivo zdravstvene zaštite za sve kategorije stanovništva. Istovremeno lica sa dobrim planom zdravstvene zaštite (osiguranjem) u SAD i za manje zdravstvene probleme traţe profesionalnu pomoć, budući da im to garantuje njihovo osiguranje koje i pokriva troškove posete lekaru. Ekonomsko okruţenje u velikoj meri utiĉe na finansijere zdravstvene zaštite, poput drţave ili osiguravajućih kuća, a ne samo na pacijente. Kontrola troškova zdravstvene zaštite postiţe se kroz definisanje tzv. pozitivnih lista – lista lekova (ali i vrsta leĉenja, poput hirurških intervencija) koje se finansiraju iz plana zdravstvene zaštite. Troškove lekova (i leĉenja) koji se ne nalaze na pozitivnoj listi u celosti padaju na krajnjeg korisnika – pacijenta. Odluke finansijera na taj naĉin posredno utiĉu i na izbor lekova (terapije) od strane preskriptora. Nobelovac K. Arrow u svom ĉlanku „Neizvesnost i ekonomija blagostanja zdravstvene zaštite“ iz 1963. godine postavio je temelje primene ekonomske teorije u analizi zdravstvene zaštite (Wilson, 1999). Arrow smatra „da moţemo pouzdano pretpostaviti da cena i prihodi imaju jasne konsekvence na troškove leĉenja“ (Arrow, 1963, str. 950), te nastoji eksplicitno definisati specifiĉnosti trţišta zdravstvene zaštite i njegove razlike u odnosu na trţište potrošnih dobara. Tokom godina, od ovog zaĉetka razmatranja troškova i efekata zdravstvenog sistema, ukljuĉujući i probleme određivanja i kontrole cena farmaceutskih proizvoda, i regulisanja njihove distribucije, razvila se farmakoekonomija. Ona je upravo nastala kao rezultat disbalansa neograniĉenih potreba (i rastućih troškova), s jedne strane i ograniĉenih resursa, s druge. Osnovni zadatak farmakoekonomije je da analizira troškove i korisnosti (ishode) alternativnih terapija . Ekonomsko okruţenje u osnovi ima snaţan uticaj na raspoloţivost farmaceutskih proizvoda, i postavlja ograniĉenja koja utiĉu znaĉajno na sve uĉesnike na trţištu farmaceutskih proizvoda u pogledu raspoloţivosti i pristupa alternativnim

67

terapijama. Ekonomsko okruţenje u osnovi diktira i terapiju izbora preskriptora, kontroverza dostupnosti lekova i sporovi oko intelektualne svojine u farmaceutskoj industriji na globalnom trţištu, između ostalog, rezultat su ĉinjenice da u nerazvijenim zemljama/zemljama u razvoju ekonomsko okruţenje i okolnosti zahtevaju minimalnu cenu pripisanu uz terapije koje spašavaju i/ili produţavaju ţivote. Prema Arrow-u „…doktrina kojom će društvo nastojati da postigne optimum pribegavajući ne-trţišnim metodama kada se taj optimum ne moţe postići kroz dejstvo samog trţišta nije nova“ (1963, str. 947), niti manje znaĉajna ni gotovo pola veka kasnije. Pitanje zdravstvene zaštite i njene dostupnosti unutar nacionalnih granica, ali i kao vaţno globalno pitanje ĉoveĉanstva, ostaće kontroverzno s aspekta suprotstavljene svrhe i logike zdravstvene zaštite i ĉinjenice da ono ima svoju cenu (ili barem troškove). 3.1.3.4. Tehnološko okruţenje Kotler tehnologiju smatra „…jednom od najdramatiĉnijih sila koja oblikuje ţivote ljudi.“ (1997, str. 158), a ilustracija pozitivnih efekata tehnološkog napretka nigde nije toliko znaĉajna koliko u produţavanju i unapređenju kvaliteta ţivota ljudi kroz napredak u medicini i farmaciji. Razmatrajući jedan od primarnih prigovora marketingu da stvara nove potrebe, odbrana marketinga ĉesto se zasniva na argumentu da su potrebe stare koliko i ĉoveĉanstvo, a da napredak omogućava zadovoljavanje starih (iskonskih) potreba na novi, efikasniji i efektivniji naĉin. „Tehnologija vodi novim proizvodima i uslugama, takođe unapređuje postojeće proizvode, otvara mogućnost za viši nivo usluga, a ĉesto smanjuje nivo cena kroz nove, efikasnije metode proizvodnje i distribucije„ (Boone, Kurtz, 2004, str. 77). Od farmaceutske industrije upravo se oĉekuju novi proizvodi, efikasniji i efektivniji u borbi za ţivot oslobođen bioloških ograniĉenja, viši nivo usluga, niţe cene i povećanje raspoloţivosti medikamenata. Farmaceutska industrija je u pravom smislu reĉi industrija visoke tehnologije, a ovo se ogleda kako u kompleksnom procesu I/R novih proizvoda, tako i u visokim standardima proizvodnje i prometa farmaceutskih proizvoda. Ukoliko se ţeli definisati vodeće trţište (Gillespie i sar., 2004) farmaceutskih proizvoda – primarno orijentisano na istraţivanje i razvoj, odnosno inovacije – onda bi svakako to trţište bilo trţište SAD. Ako se ţeli definisati kljuĉna oblast farmaceutske industrije sa aspekta radikalnih tehnoloških inovacija onda bi to sigurno bila biotehnologija. Sama industrija respektujući tehnološko intenzivnu (i kapitalno intenzivnu) dimenziju I/R procesa polarizovala se na inovativne farmaceutske kompanije (tzv. „Big Pharma“ ili kako ih Campbell (2005) naziva potpunim farmaceutskim kompanijama) i proizvođaĉe generiĉkih proizvoda. Ĉini se da je tehnološki napredak osnovna sila razvoja farmaceutske industrije (vidi

tabelu broj 10). Na listi 20 kompanija sa najvišim ulaganjima u I/R nalazi se ĉak 7 farmaceutskih kuća, koje u proseku ulaţu 13,3% prodaje u I/R aktivnost (Jaruzelski,

Dehoff, 2007). Isti procenat ulaganja prisutan je i kod kompanija u sferi softvera i interneta, dok ostale industrije u I/R aktivnost ulaţu znaĉajno skromnije procente svoje prodaje, poput industrije raĉunara i elektronike sa 7%, ili auto industrije sa nešto manje od 4%, dok kada je reĉ o potrošaĉkim dobrima izdaci za I/R u proseku ne prelaze 2% prihoda od prodaje kompanije.

68

Stepen razvoja tehnološkog okruţenja i raspoloţivost tehnologije (i kadrovski potencijal sposoban da tehnologiju mobiliše u ostvarenju ciljeva) definiše sposobnost nastupa na visoko konkurentnom farmaceutskom trţištu. Ne bez razloga, tri najveće farmaceutske kuće s prostora bivše SFR Jugoslavije poslovanje nastavljaju u sferi generiĉkih proizvoda koji su oslobođeni od potrebe za mobilizacijom vrhunske najnovije tehnologije u I/R aktivnosti, njihova pozicija na trţištu definisana je strategijom sledbenika (imitatora), a ne vodećeg preduzeća (inovatora). Tehnološka „infrastruktura“ I/R aktivnosti u farmaceutskoj industriji zahteva razvijene institucije angaţovane u osnovnim (baziĉnim) istraţivanjima – laboratorije proizvođaĉa u domenu vlastitog istraţivanja i razvoja, institucije drţave angaţovane u primarnim istraţivanjima, univerzitete, a potom i sposobnost da se rezultati baziĉnih istraţivanja „spuste“ na nivo primenjenih rešenja i komercijalizacije novih proizvoda. Uticaj tehnološkog okruţenja na industriju vidljiv je u procesu razvoja novog leka gde sofisticirani raĉunarski programi istraţivaĉima omogućavaju da aktivnu supstancu efikasnije usmere prema ţeljenoj biološkoj meti, u istoj jedinici vremena danas je moguće ispitati dejstvo većeg broja aktivnih supstanci, a razumevanje ljudskog genoma vodi ka individualno krojenim terapijama (Campbell, 2005).

Tabela br. 10

Izdaci za I/R u različitim industrijama u 2006. godini

Industrija Izdaci za I/R u milionima US$

Izdaci za I/R kao % od prodaje

1. Toyota Aichi, Japan

Auto 7691 3,7

2. Pfizer New York, USA

Farmacija 7599 15,7

3. Ford Dearborn, USA

Auto 7200 4,5

4. Johnson&Johnson New Brunswick, USA

Farmacija 7125 13,4

5. DaimlerChrysler Sttutgart, Germany

Auto 6678 3,5

6. General Motors Detroit, USA

Auto 6600 3,2

7. Microsoft Redmond, USA

Softver i internet 6584 14,9

8. GlaxoSmithKline London, UK

Farmacija 6351 14,9

9. Siemens Munich, Germany

Tehnologija 6294 5,8

10. IBM Armonk, USA

Raĉunari i elektronika

6107 6,7

Izvor: „The Customer Connection: The Global Innovation 1000“, Jaruzelski, Dehoff, 2007, str. 77.

Raspoloţiva tehnološka dostignuća menjaju okolnosti prikupljanja informacija, edukacije i poboljšanja dostupnosti lekova sa aspekta pacijenata odnosno krajnjih korisnika (vidi ilustraciju broj 11). Servis mobilne telefonije – SMS poruke se u mnogim razvijenim zemljama danas koriste za zakazivanje ili podsećanje na pregled, podsećanje na uzimanje terapije ili dodatno informisanje korisnika (Pesse i

sar., 2006).

69

Ilustracija br. 11

Tehnologija u službi podizanja nivoa usluga – Apoteka Subotica

Apoteka Subotica uvela je novi vid usluge korisnicima – mogućnost da putem servisa kratkih poruka unutar mobilne mreţe (popularni SMS) dobiju ţeljene informacije – SMS savetovalište. Uprava apoteke omogućila je ovim servisom da potrošaĉi u roku od 24h dobiju neophodne informacije o radnom vremenu apoteka, akcijama tj. promotivnim aktivnostima koje apoteka organizuje samostalno ili u partnerstvu sa farmaceutskih kućama u oblasti prevencije i informisanja pacijenata, informacije o kućnoj i putnoj apoteci, kao i mogućnost da se postave konkretna pitanja farmaceutima ili zakaţe razgovor u nekoj od ogranaka apoteke. Sliĉan servis apoteka nudi i putem svoje Internet strane.

Na taj naĉin tehnološki napredak u sferi komunikacija iskorišćen je za unapređenje komunikacije između apoteke kao mesta distribucije farmaceutskih proizvoda, farmaceuta u ulozi preskriptora i savetnika u prevenciji i leĉenju razliĉitih oboljenja i pacijenta/potrošaĉa. Ista potreba za komunikacijom postojala je i 1780. godine kada je u Subotici otvorena prva građanska apoteka, mobilna telefonija donela je nov naĉina zadovoljenja postojeće potrebe.

Izvor: www.apotekasubotica.co.yu/sr/sms.php, pristupljeno maja 2008. godine.

Vrlo znaĉajno pitanje je i pitanje bezbednosti proizvoda, koje posebnu teţinu dobija upravo kod farmaceutskih proizvoda. Današnji proizvodi su izuzetno tehnološki kompleksni (Kotler, Armstrong, 2001, str. 107), za razliku od tradicionalnih prirodnih lekova savremeni lekovi u sferi malih molekula i u sferi velikih molekula zahtevaju rigorozne dokaze o bezbednosti i efikasnosti. Ovi zahtevi produţavaju potrebno vreme da se nova aktivna supstanca nađe na trţištu, pri ĉemu eskaliraju i troškovi istraţivanja i razvoja, dok inovativnim farmaceutskim kompanijama ostaje kraći period ekskluzivnosti, u kome se moţe povratiti uloţen novac. 3.1.3.5. Prirodno okruţenje Marketari unutar farmaceutske industrije nisu izuzeti od razmišljanja o odrţivom razvoju, suoĉeni sa brigama koje su jedinstvene za sve industrije, ali i ĉoveĉanstvo u celini: nedostatkom sirovina, rastom cena energenata, rastom stepena zagađenja prirodne sredine i ĉinjenicom da drţavna regulativa postavlja sve oštrije ekološke standarde (Kotler, 1997, str. 158). Interakcija farmaceutske industrije i prirodnog okruţenja kompleksno se odraţava kako na ponudu, tako i na traţnju za farmaceutskim proizvodima. U sluĉaju biotehnologije odnos prirodnog okruţenja i sposobnosti (ili otvorene mogućnosti) ĉoveka da utiĉe na ovo okruţenje otvaraju kontroverzna politiĉka, pravna, etiĉka, moralna, religijska i druga pitanja. Prirodno okruţenje posmatrano s aspekta geografsko-klimatskih uslova, bitan je elemenat koji utiĉe na kulturu ţivljenja određenom prostoru, što nedvosmisleno direktno utiĉe na statistiku morbiditeta. Prema podacima Svetske zdravstvene organizacije (WHO) klima i vremenski uslovi imaju direktan i indirektan uticaj na

70

ţivot ljudi, zdravlje populacije na jednom geografskom prostoru znaĉajno je uslovljeno pristupom pijaćoj vodi, adekvatnoj ishrani, odgovarajućim uslovima stanovanja i društvenim okolnostima (www.who.int/mediacentre/factsheets, pristupljeno

juna 2008. godine). Izuzetno visoke spoljne temperature vazduha u leto 2003. godine u Evropi prouzrokovale su 35000 smrtnih sluĉajeva više u odnosu na isti period prethodne godine. Određena oboljenja koja se smatraju direktno zavisnim od klimatskih uslova – poput malarije, dijareje, neuhranjenosti koja je rezultat smanjenog unosa proteina – su najsmrtonosnije bolesti nerazvijenog dela planete, 2002. godine odnele su preko 3,3 miliona ţivota, pri ĉemu je Afriĉki kontinent bio najozbiljnije pogođen. Visok krvni pritisak, gojaznost, nedostatak fiziĉke aktivnosti, visok nivo lipida u krvi, uţivanje duvanskih proizvoda, dijabetes, u kombinaciji sa socio-ekonomskim statusom predstavljaju neposredne faktore rizika za pojavu srĉanih oboljenja i moţdanih udara, dobar deo faktora rizika rezultat je kulture ishrane određene geografske regije. Zagađenje ţivotne sredine predstavlja ozbiljnu pretnju zdravlju ĉoveĉanstva, od zagađenja vazduha, vode i tla, od prekomerne emisije ugljen dioksida, pa do flagrantnih primera trovanja ţivotne sredine industrijskim otpadom, sa direktnim posledicama na eroziju zdravstvenog stanja stanovništva. Za primer moţe posluţiti ilegalno odlaganje stotina tona hemijskog otpada u Obali slonovaĉe 2006. godine („The World Health Report 2007“, WHO) ili ĉeste muke sa aero zagađenjem stanovnika Panĉeva koji su u prvoj polovini 2008. godine ĉak tri puta bili na naslovnim stranicama domaće štampe zbog nedozvoljeno visoke koncentracije benzena u vazduhu. Ekonomski razvoj ĉoveĉanstva i prirodna sredina naizgled su se našli na suprotnim stranama, pri ĉemu se javlja kompleksna dilema naizgled bez rešenja – zadrţati visok stepen ekonomskog rasta ili zaštiti prirodnu sredinu od dalje degradacije. Prirodno okruţenje svojim direktnim uticajem na svakodnevnicu ţivota ĉoveka ostaje znaĉajan faktor koji utiĉe na strukturu traţnje za medicinskom negom i adekvatnim terapijama. Socio-ekonomske okolnosti odrediće da li će traţnju pratiti i adekvatna ponuda. S aspekta odnosa prirodne sredine i trţišta farmaceutskih proizvoda moţemo zakljuĉiti da određenim prirodnim uslovima ekskluzivno odgovaraju određena oboljenja, ili prirodni uslovi znaĉajno utiĉu na frekvenciju njihovog javljanja. 3.1.3.6. Demografsko okruţenje Demografija se naziva naukom o stanovništvu. Kvantitativnu i strukturalnu promenu demografskih parametara iskoristili smo kao jedan od osnovnih argumenata koji potvrđuju potencijal farmaceutske industrije i rastući znaĉaj uloge farmacije (i medicine) u obezbeđivanju kvaliteta ţivota ljudi. Demografska tranzicija rezultat je ogromnog napretka u medicini i farmaciji, ali istovremeno predstavlja i jedan od kljuĉnih faktora koji utiĉu na pravce razvoja industrije, kao i faktor formiranja traţnje za proizvodima farmacije. Stav W. Osler-a da je „vaţnije znati koju grupu pacijenata pogađaju koje bolesti, nego koji pacijent ima koje oboljenje“ govori u prilog postavci da, pored ostalih, demografski parametri mogu posluţiti kao znaĉajna smernica u utvrđivanju i

71

prognoziranju traţnje za određenim vrstama terapija (i određenom medicinskom negom). Statistika morbiditeta i mortaliteta eksplicitno govori o oboljenjima, uzrocima smrtnosti, kao i vitalnoj statistici koja utiĉe na frekvencije oboljevanja u određenim grupama pacijenata (npr. prema starosnim kategorijama, polu, braĉnom statusu, i sliĉno). Istraţivanja su pokazala da ţene koriste više lekove nego muškarci i da osobe koje su u braku pokazuju tendenciju da se pridrţavaju terapiji više od osoba koje ţive same (Smith i sar., 2002), isti izvor navodi decu i osobe u trećoj dobi kao najznaĉajnije konzumente farmaceutskih proizvoda. Istraţivanje „Stavovi prema zdravlju i lekovima u SAD“ („Attitudes Towards Health

and Pharmaceuticals US“, Mintel, januar 2005) eksplicitno navodi demografske faktore kao faktore uticaja na potrošnju farmaceutskih proizvoda, poput ĉinjenice da strukturalno raste udeo stanovnika u dobi 65+; da se nakon 45 godine ţivota struktura stanovništva prema polu znaĉajno menja u korist populacije ţena, i da u kasnim 60-tim godinama ţivota na „100 ţena dolazi tek 60 muškaraca“; kao i da je nivo obrazovanja znaĉajan faktor sa aspekta posete lekaru, upotrebe farmaceutskih proizvoda, pridrţavanja terapiji i razumevanju kompleksnih zdravstvenih problema. Analizirajući OTC analgetike u SAD Mintel („OTC

Analgesics US“, Mintel, maj 2005) na uzorku od gotovo 20000 ispitanika zakljuĉuje da sa ulaskom u stariju ţivotnu dob opada udeo potrošaĉa/pacijenata koji koriste analgetike u slobodnoj prodaji zbog glavobolje i migrena, takođe sa godinama drastiĉno se povećava upotreba ove grupe lekova kao terapija reumatizma i artritisa, kao i korišćenje analgetika u prevenciji i leĉenju bolesti srca i krvnih sudova. Uticaj demografske varijable ţivotna dob na frekvenciju upotrebe OTC analgetika moţe se sagledati i kroz ilustraciju broj 12.

Ilustracija br. 12

Životna dob i upotreba analgetika u slobodnoj prodaji

Respektujući ĉinjenicu da je u ukupnom uzorku prosek korišćenja analgetika u slobodnoj prodaji nešto iznad tri puta tokom meseca, moţe se zakljuĉiti da kod grupe pacijenata/potrošaĉa koji ove lekove koriste iznad proseka dominiraju ispitanici u starosnoj grupi preko 60 godina.

Frekvencija korišćenja analgetika u slobodnoj prodaji prema ţivotnom dobu ispitanika

Do 2 puta Do 4 puta Više od 4 puta

do 40 godina 58 77,3% 11 14,7% 6 8%

40 do 60 godina 93 62,8% 28 18,9% 27 18,2%

preko 60 godina 48 44,9% 20 18,7% 39 36,4%

Ukupno 199 - 59 - 72 -

U populaciji do 40 godina oni ĉine manje od 10%, dok se u populaciji preko 60 godina starosti njihov broj raste na gotovo 40%. Proseĉna upotreba, analizirajući analitiĉke podatke, kod grupe do 40 godina jedva da prelazi jedno korišćenje u 30 dana, grupa do 60 godina u proseku analgetike upotrebi gotovo 3 puta, dok kod grupe preko 60 godina proseĉna upotreba je više od 5 puta tokom meseca. Korišćenjem hi-kvadrat testa, uz rizik greške od 5%, moţe se zakljuĉiti da

između razliĉitih starosnih grupa postoje statistiĉki znaĉajne razlike (2=26,486; df=4; Sig.=0,000) s obzirom na frekvenciju upotrebe OTC analgetika.

Izvor: „Stavovi o farmaceutskim proizvodima u slobodnoj prodaji“, D. Pantelić, 2006.

Određena oboljenja pogađaju ekskluzivno mušku populaciju, a određena su karakteristiĉna za ţene, frekvencija oboljevanja demografskih grupa prema kriterijumu pol je takođe razliĉita, a za to je dovoljno analizirati vitalne statistike

72

Instituta za javno zdravlje Republike Srbije i sagledati frekvencije oboljevanja i uzroka smrti u razliĉitim starosnim grupama i prema polu. Smith i saradnici (2002) kao jedan od kljuĉnih, i specifiĉnih, faktora marketing okruţenja farmaceutske industrije izdvaja upravo zdravstveno stanje ĉoveĉanstva (engl. The Human Medical Condition). Analizom ovog faktora prema pomenutim autorima jasno je da on u osnovni govori o statistici morbiditeta i mortaliteta, koja pripada demografskoj statistici. Ne umanjujući znaĉaj faktora, nije potrebno njegovo eksplicitno izdvajanje izvan celine demografskih faktora, koji deluju na kompleksan i sinergetski naĉin na formiranje traţnje za farmaceutskim proizvodima. Primeri dokazuju direktnu i neposrednu vezu između demografskih faktora i specifiĉnih stanja i oboljenja koja pogađaju populaciju. Farmaceutska industrija, po prirodi stvari, pokazuje znaĉajan interes za demografska kretanja budući da će sama demografska promena biti faktor promene strukture traţnje za njenim proizvodima.

Farmaceutska industrija funkcioniše u kompleksnom i dinamiĉkom okruţenju. Analitiĉki pristup okruţenju je u funkciji objašnjavanja pojedinaĉnih konstituenata, ali se mora uzeti u obzir da se njihovo dejstvo ispoljava kao kompleksno i sinergetsko. Nadalje, okruţenje karakterišu promene, te je zadatak marketara da marketing okruţenje prate permanentno, uzimajući u obzir ĉinjenicu da kod farmaceutskih proizvoda osnovni društveni cilj (ili društvena korist) leţi u „...efikasnom i efektivnom usaglašavanju potreba i ţelja.“ (Smith i sar., 2002, str. 32). Kao svojevrsni odgovor u razumevanju kompleksnog okruţenja predstavljen je model umreţenog okruţenja farmaceutskih proizvoda. Ideja umreţenog okruţenja bliska je ideji umreţenih trţišta. Međuzavisnost privrednih subjekata u njihovim odlukama i optimiziranju rezultata apostrofirao je ĉuveni nobelovac J. Nesh u svojoj teoriji ekvilibrijuma, dok Chakravorti (2004) u umreţenim trţištima vidi mogućnost rapidne difuzije informacija, ideja i inovacija. Pojedini autori u domenu marketinga farmaceutskih proizvoda smatraju da razumevanje i pristup marketing okruţenju farmaceutske industrije, kao umreţenom okruţenju, moţe doneti novi kvalitet u razumevanju i ispunjavanju misije marketinga na ovom trţištu. Koncept umreţenog okruţenja u osnovi „imitira“ koncept socijalne mreţe39 sa ĉvorištima mreţe koje ĉine stakeholderi i adekvatnim međusobnim vezama.

39 Analiza socijalnih mreţa je alat socijalne psihologije za izuĉavanje međusobnih odnosa pojedinaca unutar određene društvene grupe.

73

3.2. UMREŢENO OKRUŢENJE: ALTERNATIVNI POGLED NA RAZUMEVANJE OKRUŢENJA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI

Određeni broj autora smatra da je farmaceutska industrija suoĉena sa „… oteţanim pristupom preskriptorima (lekarima), limitiranom lojalnošću potrošaĉa, pritiscima da se smanji nivo cena farmaceutskih proizvoda, i niskim nivoom poverenja javnosti…“ (Pesse i sar., 2006, str. 165), a kao osnovni razlog ovakvog trenda navodi se neadekvatno razumevanje marketing okruţenja industrije i dominantnoj orijentaciji na preskriptore (Pesse i sar., 2006; Meyer, Muller, 2006; Smith i

sar., 2006). Finn i Sutherland (2004) zagovaraju potrebu za promenom poslovnog modela budući da je industrija suoĉena sa slabim I/R performansama, gubljenjem uticaja blockbuster lekova, pritiscima za smanjenje izdataka, pomeranjem ka personalizovanim rešenjima u zdravstvu i farmaciji, a izvor problema vide u tome da farmaceutska industrija „stvarno ne poznaje i ne razume trţište i potrošaĉe.“ Jedinstven stav koji nalazimo kod svih autora je potreba da se marketing okruţenje farmaceutske industrije sagleda u svojoj punoj kompleksnosti i dinamici uvaţavanjem interesa većeg broja stakeholdera – zainteresovanih strana u umreţenom okruţenju (networked healthcare). Isporuka uvećane vrednosti pacijentima/potrošaĉima rezultat je razumevanja sloţene interakcije svih stakeholdera i uticaja na trţište farmaceutskih proizvoda. Osnovna ideja umreţenog okruţenja jeste kreiranje i isporuĉivanje uvećane vrednosti (što je u osnovi centralno pitanje marketinga) svim stakeholder-ima, odnosno ĉitavoj „mreţi“ kao takvoj, na trţištu farmaceutskih proizvoda (i medicinskih usluga) na balansiran i „odrţiv“ naĉin (Sobrio, Keller, 2007). Ovakav pristup ima poseban znaĉaj kada se uzme u obzir ĉinjenica da odluka o korišćenju određenog leka (u sferi etiĉkih lekova, tj. lekova na recept) nije iskljuĉivo odluka finalnog korisnika – pacijenta, već predstavlja sloţenu odluku donesenu u trouglu preskriptor – finansijer – pacijent. Meyer i Muller (2006) postavljaju pitanje ko je kljuĉni donosilac odluke na trţištu farmaceutskih proizvoda: lekar koji dijagnosticira i propisuje lek, zdravstveno osiguranje koje definiše raspoloţivi „paket usluga i proizvoda“, drţava svojim instrumetnima uticaja na trţište i sistemom zdravstvene zaštite, ili potrošaĉ40. Tradicionalno farmaceutska industrija fokusira glavninu svog marketing napora na preskriptore, što je rezultiralo „izgradnjom“ masivne prodajne sile, sa zadatkom da u direktnom kontaktu sa preskriptorom „progura“ određeni proizvod. Kombinacija orijentacije na preskriptora i proizvod rezultirala je po mišljenju nekih autora suboptimalnim marketing rezultatima farmaceutske industrije. Mera uspešnosti farmaceutskih kompanija, u jednom momentu, merila se veliĉinom prodajne sile, a tradicionalni marketing farmaceutskih industrija zasnovan je na prodajnoj sili i liĉnoj prodaji preskriptorima - lekarima (Bhalla i sar., 2004). Ubrzo ta dimenzija postaje problem, budući da su „...ĉekaonice doktora sada pune predstavnika prodaje...“ (Pesse i sar., 2006, str. 166) razliĉitih kompanija. „Hladni rat“ u nagomilavanju predstavnika prodaje morao je imati i svoj kraj, danas veliki broj kompanija smanjuje njihov broj, traţeći model za povećanje efikasnosti i efektivnosti – Pfizer planira smanjenje prodajne sile za 20% u narednom periodu (Datamonitor, 2008). Gotovo 20% velikih farmaceutskih kuća u prethodnoj godini je smanjilo broj predstavnika prodaje za više od 15% (Davenport i sar., 2008).

40 (koji je obrazovaniji, ima bolji pristup informacijama, raste njegov diskrecioni dohodak i sl.)

74

Alternativno rešenje nagomilanih problema je drugaĉiji (i novi) pristup razumevanju okruţenja. Umreţeno okruţenje se definiše kao „...grupa međusobno povezanih stakeholder-a koji na direktan ili indirektan naĉin utiĉu na zdravlje pacijenta.“ (Pesse i sar., 2006,

str. 166). Okruţenje se sastoji od stakeholder-a, koji mogu biti pojedinci i institucije, i odgovarajućih veza između njih. Interakcija između stakeholder-a moţe biti formalna i neformalna, imati elemente socijalne interakcije, ili predstavljati fiziĉki tok roba i usluga (vidi sliku broj 17). Autori umreţeno okruţenje postavljaju u dinamiĉki kontekst uvođenjem ekonomskih, društvenih i tehnoloških promena koje dramatiĉno utiĉu na stakeholdere i njihove međusobne interakcije. Rasprava o ekonomskom okruţenju u prvi plan dovodi narasle troškove zdravstvene zaštite, društvena promena apostrofira naraslu ulogu pacijenta i ostalih stakeholder-a i negativan imidţ farmaceutske industrije, dok kada je reĉ o tehnološkoj promeni ona je smeštena u informatiĉku eru u kojoj okruţenje funkcioniše. Naravno, ne moţe se zanemariti ĉinjenica da i u mikro-okruţenju, sastavljenom od stakeholder-a dolazi do promena, bilo kroz pojavu novih konstituenata ili kroz proces evolutivnih promena postojećih stakeholdera i njihovog uticaja. Ideja umreţenog okruţenja donekle je bliska sistemskom pristupu koji sintetiĉkom pristupu daje prednost u odnosu na analitiĉki.

Slika br. 17

Umreženo okruženje u „zdravstvenoj industriji“ i implikacije na farmaceutsku industriju

Finansijeri

Isporuĉioci

Pacijenti

Mediji

Regulatori

Dobavljaĉi

Ekonomske

promene

Društvene

(socijalne) promene

Tehnološke

promene

MAKRO

promene

MIKRO

promene

Razumevanje mreţeUvećana

kompleksnost

Uspešno

delovanje

Organizacija i inovacija

Veze (odnosi) i

integracija

Prednost na osnovu

znanja

Prednost na osnovu

vrednosti

Prednost na osnovu

uticaja/imidţa

Izvor: Pesse i saradnici, 2006, str. 170.

Specifiĉan pristup umreţenom okruţenju podrazumeva nekoliko kljuĉnih koraka (Meyer, Muller, 2006, str. 251 - 252): 1. Definisanje cilja. Analiza okruţenja mora biti u funkciji ostvarenja određenog

cilja, poput: informisanje o proizvodu pre njegovog uvođenja, podizanje nivoa svesti o određenom oboljenju, akcije u cilju promovisanja prevencije, podrška rehabilitaciji, ili obezbeđenje pridrţavanja terapiji i sliĉno.

2. Razumevanje mreţe stakeholder-a. Sledeći korak jeste „crtanje“ mreţe međusobnih uticaja stakeholder-a na razliĉitim nivoima, kako bi se identifikovale one grupe koje su od presudnog znaĉaja za ostvarenje ţeljenih ciljeva. Ovu mreţu moguće je analizirati u vidu matrice uticaja (vidi sliku broj

18), ĉiji je rezultat razumevanje veza između razliĉitih grupa stakeholder-a.

75

Slika br. 18

Mreže uticaja u zdravstvu

Lekari Farmaceuti Pacijenti ...

Lekari

Farmaceuti

Pacijenti

...

Stakeholder-i koji vrše uticaj

Sta

keh

old

er-i

na

ko

je s

e vrš

i uti

caj

Visok

Nizak

Ĉvorište

Ekspert

Nizak nivo uticaja

Periferija

Visok Nizak

Uticaj stakeholder-a na okruţenje

Uticaj okruţenja

na stakeholder-a

Izvor: prilagođeno prema Meyer, Muller, 2006, str. 253, 255, 256. 3. Identifikovanje međusobnih veza stakeholder-a. Predstavlja definisanje

individualnih uticaja pojedinih stakeholder-a, pri ĉemu je taj uticaj „sposobnost da se sa namerom ili bez nje utiĉe na aktivnosti drugih ljudi ili institucija ili da se nad njima sprovodi bilo koja vrsta kontrole.“ Kroz kupovinu raspoloţivih podataka ili sprovođenje vlastitog istraţivanja cilj marketara je da utvrde vrste veza i uticaja – profesionalne ili socijalne, regularne ili iregularne, da li postoji povratni uticaj i sliĉno.

4. Analiza mreţa uticaja. Prethodni koraci vode identifikovanju stakeholder-a sa aspekta njihovog uticaja na ostale uĉesnike u mreţi, ali i toga koliko ĉesto se oni nalaze pod uticajem ostalih stakeholder-a. Tako se mogu identifikovati ĉetiri distinktivno razliĉite grupe uĉesnika u mreţi koji sa aspekta marketing aktivnosti zahtevaju potpuno drugaĉiji pristup: a. Ĉvorište – stakeholder-i na ovoj poziciji imaju veliki broj kontakata,

istovremeno predstavljaju vaţan izvor uticaja na ostale stakeholder-e, ali su istovremeno i pod uticajem velikog broja drugih uĉesnika mreţe; marketari ovoj grupi treba da posvete znaĉajno vreme i energiju budući da ova grupa aktivno uĉestvuje u distribuciji informacija i znanja na određenom trţištu.

b. Periferija – zahteva minimum paţnje marketara zbog limitiranih kontakata sa ostalim stakeholderima-a u oba smera.

c. Nizak nivo uticaja – predstavlja onu grupu koja ima ograniĉen uticaj na druge, ali istovremeno na samog stakeholder-a postoji aktivan uticaj ostalih grupa unutar mreţe, on traţi puno informacija i kontakata od drugih; vreme i energija marketara posvećenih grupi, koja ima nizak nivo uticaja na druge, ima ograniĉeno dejstvo na trţište kao celinu.

d. Eksperti - predstavljaju one konstituente umreţenog okruţenja koji sami traţe malo kontakata i informacija od drugih, ali su istovremeno kontaktirani od strane velikog broja ostalih stakeholder-a koji prepoznaju i cene njihovu ekspertizu; ovu grupu moţemo poistovetiti i sa „liderima mišljenja“ (engl. Opinion Leaders) kada je reĉ o potrošaĉkim dobrima, kao takvi za marketare predstavljaju posebno znaĉajnu grupu u koju je

76

poţeljno investirati resurse. Farmaceutske kompanije posebnu paţnju poklanjaju preskriptorima u ulozi lidera mišljenja (Bhalla, Evgeniou, Lerer,

2004) pri lansiranju novih farmaceutskih proizvoda. Rasprava o umreţenom okruţenju svoj puni smisao dobija samo ukoliko je marketing u stanju da razvije adekvatan alat za analizu i razumevanje umreţenog okruţenja i te informacije mobiliše u ostvarenje ciljeva farmaceutskih kompanija. Kao rezultat spoznaje kompleksnog umreţenog okruţenja marketari farmaceutskih kuća moraju razumeti da je potrošaĉ/klijent mreţa sama, a ne njen bilo koji izdvojeni elemenat. Marketing napor, pogotovo u segmentima u kojima je poljuljana efikasnost i/ili ugled farmaceutske industrije, mora biti usmeren ka razliĉitim stakeholder-ima koji imaju presudan uticaj na njihovo ponašanje unutar okruţenja i farmaceutskog trţišta. Bolje razumevanje potreba ciljnog trţišta – definisanog kao kompleksna mreţa – vodi inovacijama u funkciji efikasnijeg i efektivnijeg zadovoljavanja njihovih potreba. Organizacija marketing aktivnosti postaje efikasnija i usmerena ka eksploataciji informacija i znanja u cilju ostvarivanja poslovnog rezultata, a otvorena je i mogućnost za jaĉanje ugleda farmaceutskih kuća koje se ovim procesom integrišu u okruţenje u kome deluju. Ove ciljeve moguće je ostvariti kroz kreiranje vrednosti za sve stakeholder-e na trţištu farmaceutskih proizvoda, pri ĉemu Sobrio i Keller (2007) identifikuju tri kljuĉne dimenzije: finansijske performanse – u smislu ostvarenja profitabilnosti farmaceutskih

kompanija; efektivnost u pogledu zdravstvenog ishoda – merena ishodima leĉenja; i efikasnost leĉenja – koja je definisana troškovima leĉenja. Bilo bi neodgovorno smatrati finansijske performanse jedinim legitimnim ciljem farmaceutske industrije, vrednost sa aspekta pacijenta merena je ishodom leĉenja u odnosu na troškove, konkurentska borba treba da odraţava sposobnost prevencije, dijagnoze i terapije određenih oboljenja (Porter, Teisberg, 2004). 3.3. SPECIFIĈNOSTI NA STRANI TRAŢNJE Kada je reĉ o trţištu farmaceutskih proizvoda smatra se da je „marketing funkcija u farmaceutskoj industriji jedinstvena“ (Bhalla i sar., 2004, str. 370), a snaţan uticaj na ovaj stav nalazi se u ĉinjenici da je zadatak marketara da brinu o interesima više grupa na strani traţnje. Sam proces donošenja odluke i uloge koje razliĉite osobe i/ili organizacije preuzimaju u kupovini farmaceutskih proizvoda, temelj su specifiĉnih karakteristika trţišta farmaceutskih proizvoda. Kada je reĉ o traţnji farmaceutskih proizvoda ona je primarno rezultat kompleksne interakcije u trouglu preskriptori, potrošaĉi i finansijeri (vidi sliku broj 15, str. 53), ali na strani traţnje indirektan uticaj mogu ispoljiti i ostali stakeholder-i, poput struĉnih udruţenja (farmaceuta, lekara), udruţenja i grupe pacijenata41, i sliĉno.

41 “Leta 2005. godine poznata ameriĉka farmaceutska kuća došla je do podatka da web strana

namenjena savetovanju pacijenata od jednog oboljenja, osnovana i odrţavana od strane jedne osobe, bez medicinskog zvanja, ima osam puta više poseta nego web strana kompanije za blockbuster lek za dato oboljenje, odrţavana od strane tima lekara po ceni od nekoliko miliona dolara godišnje.“ (Sobrio, Keller, 2007, str. 102).

77

Kada je reĉ o tri kljuĉna uticaja, od strane preskriptora, pacijenata i finansijera, nivo i autonomija uticaja znaĉajno zavisi od vrste farmaceutskih proizvoda, zakonske regulative trţišta i ostalih faktora. Kada je reĉ o etiĉkim lekovima preskriptor ima slobodu izbora najbolje terapije za pacijenta, istovremeno pacijentu proizvod nije dostupan u prodaji bez lekarskog recepta, davalac zdravstvenog osiguranja u ulozi finansijera (osiguravajuća kuća ili drţava) moţe putem pozitivne liste lekova uticati na preskriptora i njegov izbor. U određenim situacijama, ukoliko je to zakonski dozvoljeno, i farmaceut pri izdavanju leka moţe zameniti propisani lek generiĉkom verzijom leka ili nekom paralelom42. Kada je reĉ o OTC preparatima pacijent ima slobodu izbora i nabavke medikamenta, lekari ili farmaceuti mogu se javiti u ulozi savetodavca, a ove lekove osiguranje obiĉno ne pokriva. Na određenim trţištima, poput trţišta SAD i N. Zelanda, direktno promovisanje lekova na recept pacijentima otvorilo je mogućnost aktivnijeg uticaja pacijenata na izbor marke leka koji će koristiti. Ovo ilustruje na jednom izolovanom primeru kompleksnost mreţe uticaja na trţištu farmaceutskih proizvoda. Oĉigledno je da farmaceutska industrija mora u bliskoj budućnosti pokazati sposobnost da zajedno sa svojim stakeholder-ima kreira vrednost za finalnog potrošaĉa, a takav pristup uticaće na brojne vaţne odluke „...određivanja prioritetnih projekata, dizajna kliniĉkih ispitivanja, određivanja cene, kreiranja marketing kanala, dostupnosti proizvoda, prodaje, marketinga i regulative.“ (Rao, 2008, str. 9). Bez namere da se zapoĉne raspravu o tome koja je kategorija stakeholder-a na strani traţnje kljuĉna, mogu se ukratko analizirati karakteristike ovih grupa koje mogu marketarima pomoći u razumevanju ciljnog trţišta. Ideja umreţenog trţišta i stvaranje vrednosti angaţovanjem svih uĉesnika na trţištu i dalje ostaje osnovna vodilja marketinga farmaceutskih proizvoda. 3.3.1. FINALNI POTROŠAĈ, KORISNIK, KLIJENT I/ILI PACIJENT Osnovni zadatak marketinga jeste da razume potrošaĉa. Potrošaĉ se kod farmaceutskih proizvoda moţe nazvati i pacijentom. Univerzalnost ovog naziva, dovedena je u pitanje ukoliko se uzme u obzir ĉinjenica da pacijent (lat. patiens)

predstavlja „osobu koja pati, koja boluje, bolesnika“, što ne mora da se odnosi na sve kategorije korisnika farmaceutskih proizvoda, npr. proizvoda namenjenih prevenciji. Tradicionalno je marketing aktivnost proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda bila usmerena na preskriptore, budući da odluka o korišćenju i izbor lekova na recept ekskluzivno pripada njima. Veliki broj autora poslednjih godina apostrofira sve znaĉajniju ulogu pacijenta u zdravstvenom sistemu, ukljuĉujući i povećan uticaj na izbor farmaceutskih proizvoda (Thornton, 1999; David, 2001;

Endersen, Witz, 2002; Walker 2003; Campbell, 2005; Smith, Winston, Clark, 2006; Rao, 2008). Trţišta ĉine potrošaĉi, a definisati trţište znaĉi prepoznati potrošaĉe. U sluĉaju farmaceutske industrije broj potencijalnih potrošaĉa jednak je ukupnoj populaciji, ali se ukupna populacija moţe rašĉlaniti na veliki broj segmenata, pri ĉemu brojni faktori, poput demografskih (ukljuĉujući prirodu oboljenja), socioloških, psiholoških, geografskih, ekonomskih (ukljuĉujući sistem socijalne zaštite ili raspoloţivo zdravstveno osiguranje), mogu posluţiti za bolje mapiranje ciljnog

42 paralela – lek istog dejstva, zamena.

78

trţišta na nivou pojedinih klasa lekova i/ili konkretnih medikamenata. Analizirajući okruţenje pokriveni su faktori okruţenja i njihov uticaj na trţište farmaceutskih proizvoda. Naredni segment istraţivanja posvećen je „crnoj kutiji kupca“. Jedan od prvih modela, korišćen u mikro-ekonomiji, je model Input – Output (I O), koji je na strani inputa uvaţavao ekonomske faktore, a na strani outputa ispoljeno ponašanje, apostrofirajući racionalnost potrošaĉa, a ignorišući mentalne procese i razlike među pojedincima. Sredinom 60-tih godina prošlog veka model stimulans – organizam – reakcija (S O R) ušao je u većinu udţbenika marketinga, između spoljnih uticaja sredine i kontrolisanih marketing varijabli i reakcije kupca (ispoljenog ponašanja na trţištu) našla se crna kutija kupca, koju ĉine karakteristike kupca i proces donošenja odluka. Revidirani S O

R model autora Jacoby-ja, moţe posluţiti da se otvore određena pitanja vezana za ponašanje potrošaĉa farmaceutskih proizvoda (vidi sliku 19). Autor model predstavlja u obliku Venovih dijagrama sa namerom da prevaziđe linearnost modela u upotrebi, sa stavom da je „...fenomen koji se modelira znaĉajno nelinearan i ne nuţno logiĉan, već psihološki, fluidan, dinamiĉan i rekurzivan...“ (Jacoby, 2002, str. 52).

Slika br. 19 Stimulans – organizam – reakcija (S O R) model43

S O

R

1

2

3

4

65

7

Izvor: Jacoby, 2002, str. 54.

Prema autoru Jacoby-ju ovako koncipiran model ponašanja potrošaĉa obuhvata: sektor 1 doţivljeno okruţenje (u datom vremenu), paket stimulansa; sektor 2 automatsko procesiranje, podsvesna obrada stimulansa iz

okruţenja, ali i stimulansa nastalih u organizmu; sektor 3 dugoroĉna memorija, emotivni i kognitivni kapacitet, znanja,

verovanja, stavovi, vrednosti, motivi, ukljuĉujući i skup prošlih iskustava; kulturni i društveni ĉinioci deo su prošlog iskustva i na taj naĉin utiĉu i na reakciju pojedinca na svet oko sebe;

sektor 4 intersekcija svih sektora, svesnost momenta, koja ukljuĉuje aktivne motive, percepciju, kogniciju, emotivne procese i sliĉno; ovo polje u osnovi predstavlja mentalnu reakciju na stimulanse, pri ĉemu obrada pojedinaĉnih stimulansa iz okruţenja nema sekvencijalnu prirodu, već stimulanse doţivljavamo u njihovoj ukupnosti;

sektor 5 predstavlja polje nesvesnih reakcija na stimulanse, refleksne radnje, pri ĉemu ove reakcije po pravilu nemaju uticaj na psihološko stanje u dugom roku;

43 Model koji je Jacoby predstavio u originalnoj formi je trodimenzionalan, dajući pojedinim sektorima topografsku strukturu – uzvišica i dolina – prezentujući razlike u naporu i/ili lakoći s kojom određeni simulansi prelaze iz jednog sektora u drugi, formirajući spolja vidljivo ponašanje, s obzirom na ĉinjenicu da je i ovaj model u svojoj prirodi bihejvioralni.

79

sektor 6 nastaje kao rezultat procesa u sektoru 4, reĉ je o procesima uĉenja, promene ili uĉvršćivanja stavova, namerama, zadovoljstvu i sliĉno;

sektor 7 ispoljeno ponašanje, vidljivo (i merljivo) spolja. Sposobnost marketara da razumeju potrošaĉa na trţištu farmaceutskih proizvoda uslovljena je razumevanjem potreba potrošaĉa, prvenstveno njihove motivacije, kao i faktora koji utiĉu na ponašanje potrošaĉa na ovom trţištu. Ovi faktori uticaće na brojne odluke potrošaĉa i/ili pacijenata, poĉevši od odnosa prema simptomima, traţenja informacija i adekvatne pomoći, preko pridrţavanja terapiji, pa sve do validacije rezultata terapije. Interes marketinga za izuĉavanje specifiĉnih karakteristika potrošaĉa definisan je zadatkom marketinga da kreira adekvatne spoljne stimulanse pod kontrolom farmaceutske kuće, konkretno, adekvatan marketing miks, a on je rezultat ostvarenja dva cilja: 1. Razumevanja zašto se potrošaĉi na trţištu, prilikom kupovine i korišćenja

proizvoda ponašaju na određeni naĉin? 2. Otkrivanja naĉina da se marketing stimulansi kreiraju na takav naĉin da

proizvedu ţeljenu reakciju kod potrošaĉa? 3.3.1.1. Pacijent kao potrošaĉ Farmaceutski proiozvodi se po svojoj prirodi mogu svrstati u netraţene proizvode (moţda bi naziv neţeljeni proizvodi bolje ilustrovao okolnosti njihove nabavke i korišćenja?). Kada je reĉ o lekovima na recept (etiĉkim lekovima) potrošaĉ ih kupuje tek kada je nastupila promena u zdravstvenom stanju organizma koja zahteva adekvatno leĉenje. Pacijent je osoba narušenog zdravlja kojoj je potrebna medicinska nega, osoba koja se nalazi pod medicinskom terapijom. Prema Parsons-u (u Crossley, 1998)

oboljenje, odnosno bolest kod pojedinca predstavlja kako fiziĉko - biološki, tako i socio-kulturni fenomen. Fiziĉko - biološko objašnjenje odnosi se na stanje i/ili funkcije organizma, ili još preciznije na naš subjektivni osećaj šta je to normalno, a šta nije. U socio-kulturnom aspektu Parsons smatra da pacijenta od ostalih razlikuju dva kljuĉna detalja: prvi, da je usled bolesti oslobođen (privremeno) određenih društvenih uloga44, i drugo, da se od njega oĉekuje da potraţi pomoć odgovarajuće prirode. Twaddle i Hessler (1987) kao rezultat iscrpnog bavljenja sociologijom zdravlja predstavili su model odluka koje osoba donosi suoĉena sa zdravstvenim problemom (vidi sliku broj 20), shvaćenim kao izmenjenim stanjem u odnosu na dobrostanje – stanje punog zdravlja, ili normalu. Prvi korak kada je reĉ o trţištu farmaceutskih proizvoda mora uĉiniti potrošaĉ/pacijent koji je za poĉetak zakljuĉio da je došlo do promene u odnosu na normalno stanje. Registrovanje promene od „normalnog“ do „bolesnog“ vodi obiĉno preko simptoma, pri ĉemu marketari moraju biti svesni da je ocena momenta u kome je „normalno“ (dobro zdravstveno stanje) prešlo u stanje koje zahteva neku (re)akciju individualna stvar. Nadalje, određena oboljenja se ne manifestuju simptomima, i obiĉno se otkrivaju tokom rutinskih ili specijalistiĉkih pregleda.

44 …pri ĉemu treba pomenuti i ĉinjenicu da je Parsonsu osporavana ova postavka s aspekta razlike koja postoji između akutnih i hroniĉnih oboljenja.

80

Sledeći korak nakon uoĉenih simptoma jeste procena njihove ozbiljnosti. Osoba koja oseća određene simptome o njihovoj ozbiljnosti odluĉuje na osnovu brojnih kriterijuma (Smith i sar., 2002, str. 29): stepen u kome simptomi ugroţavaju svakodnevne aktivnosti i/ili osobine; koliko su simptomi poznati pacijentu i koliko su jasni; pretpostavke o uzroku; pretpostavke o ishodu, tj. stav o mogućnosti (iz)leĉenja; fiziĉke manifestacije; interpersonalni uticaji i ţivotne okolnosti, i sliĉno. Odluka pacijenta da je određeni simptom ozbiljan – odnosno znaĉajan, rezultira narednim korakom, a to je donošenje odluke da li je potrebna pomoć kako bi se simptom i/ili stanje saniralo.

Slika br. 20

Odluke pojedinca u istoriji bolesti

Dobro zdravstveno stanje

Promena u odnosu na normalno stanje?

Da li je promena znaĉajna?

Da li je potrebna pomoć?

Vrsta pomoći:

Laiĉka Religiozna

Medicinska Drugo...

Doktor

Farmaceut

Medicinska sestra

Drugo...

Izbor naĉina leĉenja

Pridrţavanje terapiji

Smrt

DA

DA

DA

DA

NE

NE

NE

Izvor: prilagođeno prema Smith, 1991, str 88.

Ukoliko pacijent proceni da mu je potrebna pomoć za rešavanje postojeće zdravstvene tegobe otvaraju mu se razliĉite mogućnosti. One će biti rezultat procene ozbiljnosti simptoma i promene u odnosu na „normalu“, ali i prethodno iskustvo (i proces uĉenja) i stavovi potrošaĉa odigraće vrlo znaĉajnu ulogu.

81

Stavovi su „…nauĉene, kognitivne, afektivne i bihejvioralne dispozicije da se pozitivno ili negativno odgovori na izvesne objekte, situacije, institucije, pojmove ili osobe.“ (Rot, 2004, str. 359). Definicija nam otkriva tri komponente svakog stava: kognitivnu komponentu: saznanje o objektu stava; emotivnu komponentu: osećanja vezana za objekat stava; i konativnu (akcionu) komponentu: spremnost na ponašanje Osoba za koju pretpostavimo da uzima ulogu pacijenta shodno tome formira i određene stavove vezane za vrstu pomoći, izbor naĉina leĉenja, pridrţavanje terapiji (što su u osnovi razliĉiti objekti stava). „Stavovi deluju na naše opaţanje, pamćenje, mišljenje, kao i na naše postupke.“ (Rot, 2004, str. 369), pri ĉemu je formiranje stavova pod snaţnim uticajem: grupe kojoj pojedinac pripada (porodica, prijatelji, kultura); liĉnog iskustva i informacija; i motiva i crta liĉnosti. Vrsta pomoći za koju se moţe odluĉiti pacijent uslovljena je društvenim, kulturnim, ekonomskim faktorima, nivoom obrazovanja, emotivnim uticajima, kao i pravnom regulativom. U modernoj zapadnoj civilizaciji društveno prihvatljiva solucija jeste izbor struĉne medicinske pomoći, dok u određenim društvima pomoć moţe imati magijski ili religijski karakter, a forma tradicionalne (narodne) medicine poznata je gotovo svim narodima. Izbor sredstava leĉenja je pod direktnim uticajem stavova. Uzmimo za primer osobu koja pati od akutne glavobolje – jedna osoba će se odluĉiti za OTC analgetik koji će samo-dozirati, druga će se obratiti lekaru, naredna osoba moţe odluĉiti da pribegne nekom „narodnom leku“, neko će odabrati akupunkturu, dok neko moţe odluĉiti da se bol mora istrpeti i da će vremenom prestati. Ukoliko bi se upustili u generalizaciju, moguće je uĉiniti pokušaj da se skicira „proseĉni potrošaĉ“ koji koristi neku od navedenih alternativa. Pretpostavka je da je reĉ o osobi koja analgetik uzima tek u krajnjoj nuţdi – u porodici je negovan stoicizam, glavobolja je tek mala neprijatnost koju treba istrpeti, verovatno je reĉ o muškoj osobi, a lekovi su hemikalije koje nanose više štete organizmu nego što pomaţu, liĉno iskustvo pokazuje da je bol prolazna i da se najĉešće rešava uzimanjem nekog „narodnog leka“ (poput ĉašice ţestokog pića, hladnog obloga ili odmora). Na osnovu izreĉenog, moţe se zakljuĉiti da osoba ima i selektivnu percepciju informacija i njihovu distorziju u skladu sa sistemom svojih stavova, tako da će promotivni spot o OTC analgetiku (ili štampani oglas) proći nezapaţeno ili ĉak izazvati negativnu reakciju. Katel-ova analiza liĉnosti verovatno bi pokazala da je reĉ o rezervisanoj, sumnjiĉavoj osobi sa jasno izraţenom samo-kontrolom. Kriterijumi psihografske metodologije PATH (vidi ilustraciju broj 13) upućuju da je pacijent verovatno pripadnik grupe skeptika.

82

Ilustracija br. 13

PATH arhetipovi

PATH institut je organizacija koja se bavi konsaltingom u oblasti istraţivanja ponašanja potrošaĉa u oblasti medicine i medicinskih usluga; PATH (The Profiles of Activities and Attitudes Toward Healthcare – Profili aktivnosti i stavova prema zaštiti zdravlja) metodologija je razvijena sa ciljem uspešnijeg razumevanja specifiĉnih potreba i zahteva klijenata na trţištu medicinskih usluga – zaštiti zdravlja. PATH predstavlja psihografski klasifikaciju potrošaĉa, i po svojoj logici sliĉna je VALS metodologiji. Sastoji se iz dvadeset pitanja u formi višestrukog izbora koja se odnose na stavove, prioritete i ponašanje u korišćenju usluga i proizvoda iz domena zdravstvene zaštite. PATH metodologija se koristi za procenu ponašanja potrošaĉa na trţištu, procenu stepena prihvatanja i pridrţavanja propisanoj terapiji, kao i za kreiranje komunikacija prema potrošaĉima. Psihografija se moţe upotrebiti, u kombinaciji sa drugim faktorima, i za segmentaciju trţišta. Kliniĉki cinici (Clinic Cynic): kategorija potrošaĉa koji generalno imaju malo poverenja prema medicini. Rezultat tog nepoverenja jeste da po pravilu retko poštuju i primenjuju pravila ponašanja koja su im „propisana“ od strane medicinskog osoblja. Promotivne aktivnosti na njih imaju malo uticaja, visok stepen nepoverljivosti i verovanje da promotivne aktivnosti u ovoj sferi obmanjuju javnost. Nezainteresovani su za zdrav ţivot i reaguju na stvari tek kada se one dese. Nezainteresovani (Avoider): Uzdrţavaju se od korišćenja sistema zdravstvene zaštite, ne interesuje ih zdravlje, ne bave se sportom i ne vode raĉuna o zdravoj ishrani. Osobe u ovoj grupi osrednje reaguju na promociju. Ovom grupom dominiraju muškarci. Štedljivi (Generic): Kao što samo ime kaţe ova grupa se prvenstveno rukovodi cenom, s obzirom na ovu osobinu postoji velika verovatnoća da će eksperimentisati sa alternativama u odnosu na zdravstvenu zaštitu koju dobijaju kroz sistem. Razumno je zakljuĉiti da su otvoreni za spoljne uticaje – dobro reaguju na promociju i aktivno traţe informacije. Pridrţavanje terapije u njihovom sluĉaju visoko je zavisno od cene iste. Porodiĉni (Family Centered): zdravlje porodice je za ove potrošaĉe/korisnike na prvom mestu, primarno na sebe uzimaju ulogu nekoga ko vodi brigu o zdravlju ĉlanova porodice i donosi odluke u vezi sa tim. Za ispunjavanje ove svoje uloge traţe informacije i prate promotivne aktivnosti. Tradicionalisti (Traditionalist): spremni su da plate premium cenu za zdravstvenu zaštitu, izuzetno su osetljivi na brend (marku) proizvoda/usluge. Nizak stepen reagovanja na promociju. Istraţivanja su pokazala da je oĉekivanja ove grupe relativno lako zadovoljiti. Lojalisti (Loyalist): umerenost u mišljenju i ispoljenom ponašanju u sistemu zdravstvene zaštite, praćena osrednjim interesovanjem za informacijama o zdravlju, ishrani ili fitnesu. Jedna od odlika je i da ţele da saĉuvaju (uštede) nešto novca, ali ne retko su spremni da plate za uslugu boljeg kvaliteta. Spremni (Ready User): po pravilu ne izbegavaju usluge u domenu zdravstvene zaštite, i ne beţe od troška. Koriste ĉesto lekove koji se izdaju na recept, vode raĉuna o ishrani ali retko se bave fiziĉkim aktivnostima. Uz dozu skeptiĉnosti prate promotivne aktivnosti. Nezavisni (Independently Healthy): Veliku paţnju posvećuju aktivnom ţivotu – veţbaju, bave se sportom i vode raĉuna o ishrani. Spremni su da probaju razliĉite alternative i da „menjaju davaoca“ usluge. Dosta su aktivni u traţenju informacija i razmišljaju o dugoroĉnoj koristi. Naturalisti (Naturalist): skloni su ka ne-konvencionalnim metodama u zdravstvenoj zaštiti, imaju visoka oĉekivanja, protivreĉna mišljenja i teško ih je zadovoljiti. Vode raĉuna o ishrani i aktivnom ţivotu, ali se retko bave sportom. Visok stepen nepoverenja ka promociji i davaocima usluga u zdravstvenoj zaštiti.

Izvor: istraţivanje „How will patients behave?“, Medical Marketing and Media, jun 2006. godine.

83

Poseban znaĉaj za zdravstvenu „industriju“, a posebno za farmaceutsku industriju ima pridrţavanje terapiji. Pridrţavanje terapiji (engl. Patient Compliance) ima dva kljuĉna segmenta: uzimanje leka prema propisanom reţimu (npr. tri puta na dan), i istrajnost u smislu korišćenja terapije u propisanom vremenskom periodu. Ono ima dvostuki znaĉaj, s jedne strane od pridrţavanja terapiji zavisi sam rezultat terapije, ali postoji i ekonomski efekat. Ukoliko se pacijent ne pridrţava terapije, odnosno svojevoljno redukuje ili frekvenciju ili vreme trajanja terapije to će uticati na smanjenje teorijskog trţišta za dati lek. Razlozi za smanjenu disciplinu u uzimanju medikamenta mogu biti brojni, cena leka opterećuje pacijenta zbog ĉega prekida terapiju, oĉekivanja pacijenta vezana za uĉinak leka nisu ispunjena, neţeljeni efekti leka odbijaju pacijenta, i sliĉno. Istraţivanje na 32000 ispitanika u SAD je pokazalo da je jedan od najĉešćih razloga za prekidanje terapije bio zakljuĉak pacijenta da „više nije potrebno da uzima lek“, a kao vrlo ĉest razlog za nepridrţavanje propisanoj terapiji pacijenti daju jednostavno objašnjenje da su „zaboravili da uzmu lek“ (Pharma Marketletter, 12. jul 2006). Usled nepridrţavanja terapiji dobijaju se nezadovoljavajući rezultati s zdravstvenog aspekta, ali gubi i ogroman potencijal trţišta. Farmaceutske kuće danas razvijaju brojne programe s ciljem da pacijente „ubede“ da je disciplinovano pridrţavanje terapiji u interesu svih uĉesnika na trţištu zdravstva. „...kod većine lekova koji se izdaju na recept 50% do 60% pacijenata pridrţava se propisane terapije, dok kod nekih oboljenja ovaj broj pada i na 10% do 20% pacijenata...“ (Pharma Marketletter, 22. februar 2008), što ide u prilog konstataciji da se sa unapređenjem pridrţavanja terapiji moţe ostvariti znaĉajno povećanje prodaje farmaceutskih proizvoda. Budući da rast prodaje moţe doći ne samo kao rezultat novih indikacija (upotreba) leka, preuzimanjem dela pacijenata koji koriste konkurentske proizvode, nego i povećanjem stepena pridrţavanja terapiji nije ĉudno da farmaceutske kuće ulaganje u edukaciju pacijenata, sa ciljem podizanja discipline pridrţavanja terapiji, smatraju jednim od strateških ciljeva. Uvaţavajući ĉinjenicu da od momenta javljanja simptoma nekog oboljenja ili utvrđivanja poremećaja u „normalnom“ funkcionisanju organizma svaka osoba donosi niz odluka koje determinišu i njeno ponašanje na trţištu farmaceutskih proizvoda. Ponašanje bilo kog pacijenta biće rezultat sloţenih unutrašnjih i spoljnih stimulansa, pri ĉemu za marketare farmaceutskih proizvoda poseban znaĉaj ima definisanje potreba potrošaĉa i njihovih motiva. 3.3.1.2. Potrebe, motivacija i traţnja na trţištu farmaceutskih proizvoda Medicinska terapija, ukljuĉujući i adekvatnu terapiju lekovima, u funkciji je vraćanja organizma u „normalu“, otklanjanja posledica oboljenja ili barem otklanjanja simptoma45. Poseban znaĉaj za marketing farmaceutskih proizvoda ima razumevanje motivacije potrošaĉa. Motivacija je „... pokretaĉka snaga ljudskog ponašanja“ (Kotler, Armstrong, 2001, str. 147), a „izvor motiva su potrebe.“ (Rot, 2004,

str. 260). Potreba predstavlja „nedostatak u organizmu“ (Rot, 2004, str. 261). Ljudska

45 Otklanjanje simptoma se po pojedinim autorima smatra nekorektnim ciljem medicine, budući da rešava posledicu ili pojavnost problema, a ne i njegove uzroke, tako da je pitanje medikalizacije ţivota zapadnog ĉoveka u kojoj medicina „prividno“ leĉi fokusom na simptom, a ne na uzrok, otvoreno kontroverzno pitanje na koje za sada nema odgovora.

84

motivacija predstavlja kompleksnu strukturu, a autor Rot naglašava da postoje samo pokušaji da se motivi klasifikuju. Za razmatranje motivacije potrošaĉa na trţištu zdravstvenih usluga i farmaceutskih proizvoda moţe se iskoristiti klasifikacija koja motive deli na: biološke motive – motive koji svoj izvor imaju u telesnim potrebama, koje su

ili urođene ili steĉene, a mogu se smatrati nedostatkom ili viškom određene materije u organizmu;

socijalne motive, koji poĉivaju na psihološkim potrebama, a za ostvarenje je potrebna socijalna interakcija; i

personalne motive, koji su psihološke prirode, primarno usmereni na sopstvenu liĉnost.

Potreba za farmaceutskim proizvodima rezultat je sloţenog motivacionog momenta u kome deluju sve grupe motiva, tako su vrlo vaţni biološki motivi izbegavanja bola i potreba za aktivnošću i angaţovanjem funkcija organizma. Potom sledi ĉinjenica da je ljudska motivacija socijalizovana i da su i biološke potrebe „obojene“ socijalnim okruţenjem, u smislu društveno prihvatljivog aspekta zadovoljavanja biološke potrebe. Osoba ophrvana bolešću ima problem zadovoljavanja svoje potrebe za društvom, a ugroţeno je ispunjavanje motiva samopotvrđivanja, postignuća, samostalnost, ili motiva samoaktuelizacije i stvaralaštva. Na kraju, pored motiva koji utiĉu na sve pripadnike ljudske vrste, istina u razliĉitom intenzitetu, postoji i grupa personalnih motiva koji su rezultat sloţene liĉnosti svakog pojedinca, njegovih interesa, sklonosti, stavova, navika i sliĉno. Maslow-ljeva hijerarhihja potreba, najĉešće pominjana u udţbenicima marketinga (Czinkota i sar., 2000; Kotler, Armstrong, 2001; Boone, Kurtz, 2004; Vasiljev, 2005; ), u osnovi ilustruje kompleksnu prirodu ljudske motivacije – u svakom momentu ĉovek nastoji da zadovolji veliki broj potreba razliĉitih prioriteta, a „ponašanje pojedinca je po pravilu mnogostruko određeno, determinisano većim brojem motiva“ (Rot,

2004, str. 284). Bilo bi pogrešno motive za korišćenjem farmaceutskih proizvoda pripisati samo fiziološkim potrebama na dnu piramide (vidi ilustraciju broj 14). Smith sa saradnicima (2002) predstavlja model potrošaĉkih potreba (i motiva) koji ima za cilj da motivaciju kod farmaceutskih proizvoda ne pokaţe kao sekvencijalnu logiku koju nalazimo kod Maslow-a, a motive za uslugama/proizvodima medicine i farmacije smesti na nivo fizioloških potreba. Model koji su predstavili ĉini 15 kategorija, a „klasifikacija je zasnovana na interesima i aktivnostima koje potrošaĉi asociraju“ (Smith i sar., 2002, str. 24) sa razliĉitim proizvodima i/ili grupama proizvoda. U osnovi traţnje za svim vrstama OTC proizvoda, sredstvima za spreĉavanje razliĉitih vrsta napada, sredstava za kućnu dijagnostiku, analgetika sa samoadministriranjem nalazi se potreba za samostalnošću, odnosno ţeljom pacijenta da sopstvenim snagama, nezavisno od uticaja drugih, donese sopstvene odluke u prevenciji i leĉenju određenih zdravstvenih tegoba. Na spisku, za koji autori tvrde da nije konaĉan našle su se i brojne druge potrebe, poput: postignuća, priznanja, negovanja, seksualnosti, sigurnosti, otklanjanja neizvesnosti i sliĉno. Farmaceutska industrija uhvatila je, barem delimiĉno, suštinu motivacije svojih potrošaĉa kroz ideju tzv. „life-style drugs“ – lekova koji ne leĉe nuţno patološka stanja, a korisnicima omogućavaju zadrţavanje određenog ţivotnog stila ili naĉina ţivota (poput lekova za seksualnu

85

disfunkciju, gubitak kose, i sliĉno). Tema unapređenja kvaliteta ţivota prenela se na najuoĉljiviji segment marketing aktivnosti - promociju. Anegdotski, taj trend u industriji moţemo videti u komentaru jednog pacijenta „Promotivni spot je zaista privlaĉan i ţeleo bih da koristim taj lek. Ne znam taĉno za šta je lek namenjen, ali ĉini se da su rezultati njegovog korišćenja unapređene baštovanske veštine, vaspitani unuci i unapređena sposobnost da se odvezete biciklom u zalazak sunca.“ (Endresen, Wintz, 2002, str. 24).

Ilustracija br. 14

Marketing, motivi i perut

U traţenju odgovora na pitanje porekla motivacije kod OTC farmaceutskih proizvoda moţemo se posluţiti primerom „leĉenja“ peruti. Perut ne predstavlja opasnost po zdravlje, jedino moţe biti izvor neprijatnosti. Reĉ je o prirodnom svakodnevnom procesu – ljuštenja, odnosno gubitka površinskih ćelija koţe. Pojava peruti se vezuje za situaciju u kojoj ćelije koţe rastu i prebrzo odumiru, pri ĉemu moderna medicina nema objašnjenje zašto je to tako, iako postoji solidan spisak razloga koji potencijalno mogu da uzrokuju ovu pojavu. Polazeći od pretpostavke da nije reĉ o patološkom stanju – postavlja se pitanje zbog ĉega ljudi preduzimaju brojne pokušaje da se peruti reše. Ukoliko se posluţimo Maslovljev-om hijerarhijom motiva vrlo je lako iskljuĉiti fiziološke potrebe ili potrebe sigurnosti. Ostaje samo da objasnimo kako izumrle ćelije epiderma da poveţemo sa višim motivima u hijerarhiji. Analizirajući promotivne spotove multinacionalnih kompanija koje u svom proizvodnom programu imaju i sredstva (šampone) protiv peruti moţemo doći do interesantnih zakljuĉaka. U promociji ovih proizvoda prvenstveno se koriste emocionalni apeli46. Kod potrošaĉa se nastoji „isprovocirati“ osećanje stida i osećanje straha da će biti odbaĉeni od socijalne sredine ako imaju perut. Marketari ovim ciljaju na više nivoe motiva poput potrebe za pripadanjem i ljubavlju, odnosno potrebe za poštovanjem i samopoštovanjem. Benigna fiziološka disfunkcija dobija epitet kljuĉne za ostvarenje viših nivoa društvenih potreba – odnosno zadovoljavanje socijalnih i personalnih motiva.

Rees (2006, str. 30) smatra da se odnos pojedinca prema leku temelji na ĉinjenici kako se oni „osećaju zato što koriste lek, a ne prema naĉinu na koji im lek pomaţe“, a motivacija za uzimanje leka (i pridrţavanje terapiji) zavisi od: funkcionalnog (biološkog) i emocionalnog „tereta“ oboljenja, svesti o alternativama, riziku uzimanja terapije (socijalni, emocionalni i finansijski), i sopstvenog iskustva u korišćenju proizvoda. Odluke koje pacijent donosi tokom svoje „bolesniĉke karijere“ direktno utiĉu na izraţenu disproporciju između stvarnog trţišta i teoretskog trţišta za određeni proizvod (vidi sliku broj 21). Specifiĉna neusklađenost javlja se na nivou potreba i ţelja potrošaĉa, koja je prema Smith-u i saradnicima (2002) posebno vaţna kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima, a javlja se u dva sluĉaja: osoba iz nekog razloga – promocija, preporuka, navika, zavisnost – ţeli lek

koji mu ne treba; ili osoba treba određeni lek, ali iz razliĉitih razloga ga ne ţeli ili ne koristi –

neznanje, visoka cena, dijagnoza nije postavljena, ili pogrešna dijagnoza.

46 Apel – kljuĉni deo svake promotivne poruke, tema ĉiji je zadatak da kod ciljne publike proizvede određenu reakciju, tj. ponašanje. Apeli mogu biti: racionalni, emocionalni i moralni.

86

Slika br. 21

Odnos teoretskog i stvarnog tržišta farmaceutskih proizvoda

DemografijaPotencijalni

pacijenti

Pacijenti sa

postavljenom

dijagnozom

“Ostvareni”

pacijenti

Pacijenti

na leĉenju

Br. pacijent

dana terapije

Dijagnoza

Ograniĉavajući

faktori

Prepisana terapija

Naruĉen medikament

Pridrţavanje terapijiVerovatnoća/

zastupljenost

Izvor: prilagođeno prema Smith i saradnici, 2002, str. 85.

Subjektivna priroda definisanja stanja za koje osoba „prihvata“ da je bolesna, sloţena motivacija, kao i strukturalna nepoklapanja potreba, ţelja i traţnje za proizvodima, kao i ĉinjenica da odluka za kljuĉni segment farmaceutskih proizvoda – etiĉke ili lekove na recept – nije ekskluzivno pravo krajnjeg korisnika ĉine kljuĉna ograniĉenja koje marketari moraju uvaţiti u nastupu na trţištu farmaceutskih proizvoda. 3.3.1.3. Taĉke uticaja na pacijenta na trţištu farmaceutskih proizvoda Sledeći zadatak koji se nameće jeste pokušaj da se definišu taĉke uticaja na finalnog potrošaĉa/korisnika/pacijenta/klijenta, iz ĉega je objektivno moguće osmisliti strateške i taktiĉke marketing aktivnosti koje mogu dovesti do ostvarenja marketing ciljeva. Marketing farmaceutskih kompanija u budućnosti mora uvaţiti aktivniju ulogu pacijenta koja je rezultat nekoliko kljuĉnih ĉinjenica: pacijenti danas raspolaţu potpunijim informacijama o oboljenjima, što je

rezultat promene društvenih prioriteta u medicini sa ex post reakcije – dijagnoze i terapije, na ex ante delovanje – prevenciju;

pacijenti danas raspolaţu potpunijim informacijama o terapijama odnosno lekovima, koje su im dostupne iz velikog broja diferenciranih izvora; i

pacijenti su danas prinuđeni da podnesu sve veći teret - participaciju troškova terapije, što se ogleda u promeni sistema preferencija, tako Endersen i Wintz (2002) iznose podatak da u sprovedenom istraţivanju dva od tri pacijenta izriĉito zahtevaju generiĉku verziju leka pre nego lek pod markom inovatora, ukoliko je takav raspoloţiv.

Ulogu pacijenata u formiranju traţnje za proizvodima farmaceutske industrije moţe se sumirati u nekoliko kljuĉnih taĉaka procesa leĉenja koji zapoĉinje od identifikacije odstupanja od „normale“ (vidi sliku broj 22).

87

Slika br. 22

Uloga pacijenta u formiranju tražnje za farmaceutskim proizvodima

Identifikacija

problema koji

zahteva terapiju

DijagnozaIzbor terapije

(prepisani recept)Realizacija recepta

Pridrţavanje

terapiji

Uoĉava zdravstveni

problem i traţi

struĉnu pomoć.

Precizno, u meri u

kojoj je to moguće,

objašnjava

simptome u cilju

dobijanja taĉne

dijagnoze.

U meri u kojoj je to

moguće, a u

zavisnosti od vrste

farmacetuskog

proizvoda, moţe

predloţiti izbor

leka, baziranog na

ranijem iskustvu (ili

promociji).

Pacijent upućen na

kućno leĉenje

realizuje recept za

lek putem

apotekarske

ustanove.

Predstavlja direktnu

odgovornost

pacijenta da se

pridrţava saveta

lekara u pogledu

frekvencije, doze i

duţine uzimanja

terapije.


Marketing aktivnosti farmaceutskih kompanija imaju zadatak da upravljaju potrošaĉkim procesom donošenja odluka na trţištu zdravstvenih usluga i farmaceutskih proizvoda. Marketing moţe uticati na: Informisanje o faktorima rizika karakteristiĉnim za određena oboljenja, kao i

informisanjem o karakteristiĉnim simptomima, i promovisanjem preventivnih lekarskih pregleda. U ovu svrhu koriste se štampani i elektronski mediji, sponzorišu dijagnostiĉki pregledi, organizuju razliĉite vrste predavanja, uz mogućnost bliske saradnje sa profesionalnim lekarskim udruţenjima, apotekarskim ustanovama, vladinim agencijama za brigu o zdravlju, udruţenjima pacijenata, i sliĉno. Kao rezultat ovog procesa pacijent/potrošaĉ stiĉe određeno iskustvo i znanje koje mu moţe pomoći u donošenju odluke da li moţe izabrati samo-leĉenje ili mora potraţiti struĉnu pomoć.

Marketing OTC proizvoda praktiĉno nema ograniĉenja, i mogućnosti su bliske marketingu bilo kog proizvoda široke potrošnje.

Farmaceuti u apotekama se mogu naći u ulozi savetnika, a na određenim trţištima i okolnostima, i u ulozi preskriptora sa mogućnošću da sugerišu ili izdaju zamenski lek. Farmaceutske kuće mogu, u duhu umreţenog trţišta, kroz saradnju sa apotekama i farmaceutima uticati na informisanje i ponašanje potrošaĉa.

Odnos između preskriptora - lekara i farmaceutske industrije direktno utiĉe na formiranje traţnje na trţištu farmaceutskih proizvoda, primarno u domenu etiĉkih lekova, a potom i na trţište OTC proizvoda. Pored toga kreiranje edukativne podrške za lekare, posebno u domenu razumevanja potreba, vrednosti i oĉekivanja kod pacijenta (Rees, 2006, str. 33).

Marketing aktivnostima moţe se uticati na proces uĉenja i sticanja iskustava potrošaĉa na trţištu OTC proizvoda.

S obzirom na ĉinjenicu da pridrţavanje terapiji predstavlja znaĉajnu mogućnost za rast prodaje, ali i poboljšanje efekata terapije, farmaceutske kuće ulaţu znaĉajne napore i sredstva da obezbede disciplinu pacijenata. Pronalaze se inovativni naĉini koji treba pozitivno da utiĉu na pridrţavanje terapiji, i to putem: olakšavanja pristupu lekovima, podizanjem nivoa informisanosti i znanja o oboljenju i uticanjem na povećanje motivacije za pridrţavanje terapiji (Chisholm-Burns, Spivey, 2008). Pojedina konkretna rešenja ovog vrlo vaţnog problema su: - posebne ambalaţe na kojoj se nalaze oznake koje omogućavaju praćenje

dinamike uzimanja leka po vremenu i danima (Forcinio, 2005), ili primena

88

„inteligentne“ ambalaţe koja opominje ili registruje uzimanje terapije (Pharma Marketletter, 04. avgust 2006);

- SMS servisa unutar telefonske mreţe koji obaveštava pacijenta kada treba da uzme terapiju (Pharma Marketletter, 11. januar 2007);

- „inteligentnih“ uređaja za dijagnostiku koji prate parametre (poput nivoa šećera u krvi) i upozoravaju na potrebu primene terapije ili alarmiraju lekara (Pharma Marketletter, 15. septembar 2006);

- magnetna ogrlica kombinovana sa sistemom magneta u pilulama, koja detektuje vreme i koliĉinu leka pri prolasku kroz jednjak i informaciju šalje na mobilni telefon ili PDA uređaj pacijentu i lekaru (Machine Design, 05. jun

2008, str. 137); - promene u dizajnu lekova, koje olakšavaju administraciju leka (Edlin u „The

Next 30 Years”; Pharmaceutical Executive, December 2007) i/ili smanjuju frekvenciju uzimanja leka (Abelson u „The Next 30 Years”; Pharmaceutical Executive, December

2007); - smanjenje cene leka, zamena leka generiĉkom verzijom ili smanjenje

participacije koju plaća pacijent takođe su pozitivno uticale na pridrţavanje terapiji.

Sliĉan pokušaj definisanja taĉaka uticaja nalazimo i kod Campbell-a (2005), koji definiše taĉke uticaja od identifikacije problema, preko dijagnoze, selekcije terapije, realizacije recepta, pa do pridrţavanja terapiji. Autor naglašava da vaţnost uticaja zavisi od prirode oboljenja, koliko je medicina „savladala“ otkrivanje, razumevanje mehanizama delovanja i leĉenje oboljenja, kao i stepena novuma terapije, politike participacije, kao i kompleksnosti administracije (unošenja) leka. Potrošaĉ/pacijent/korisnik je sastavni deo trţišta zdravstvenih usluga koji evoluira, sa napretkom društva i mogućnosti, u osobu koja ţeli da bude ukljuĉena u izbore na trţištu zdravstva i farmaceutskih proizvoda. Farmaceutske kuće, koliko god u svom I/R delu bile orijentisane na nauku i tenologiju, da bi prodale svoj proizvod u „vrlom novom svetu“ moraju nauĉiti da deo jednaĉine uspeha i partner na tom putu jeste i pacijent, odnosno njegove potrebe i ţelje, iza kojih u idealnim uslovima stoji i plateţno sposobna traţnja. „Zamislite osobu koja sedi sama u dnevnoj sobi, sa strašnom pulsirajućom migrenom, dok ostatak porodice sedi za kuhinjskim stolom. Osoba ţeli da im se pridruţi, ali ga simptomi drţe prikovanim za fotelju. Sada, zamislite da se pred njim nalaze dva razliĉita leka koji treba da ga oslobode simptoma koje oseća. Lek A će ublaţiti simptome na njihovom izvoru smanjenjem frekvencije oteĉenih krvnih sudova oko mozga, lek B će omogućiti dane bez migrene i više vremena koje će osoba moći kvalitetno da provede sa svojom porodicom. Šta mislite, koji lek će pacijent izabrati?“ (Rees,

2006, str. 28). Prema istom autoru, istraţivanja su pokazala da ljudi u ulozi kupca i korisnika farmaceutskih proizvoda, sebe prvo smatraju ljudima, a tek onda pacijentima, tako da njihova oĉekivanja vezana za njih same, njihovu ulogu u socijalnoj sredini, ili psihološkim reĉnikom, njihovi socijalni i personalni motivi oblikuju i njihove odluke vezane za izbor terapije. Marketari farmaceutske industrije moraju je ubuduće naterati, da u procesu I/R novih farmaceutskih proizvoda i njihovog plasmana, usvoji logiku koja je više okrenuta finalnom potrošaĉu, njegovim potrebama, ţeljama, oĉekivanjima. Enderson i Wintz (2002)

smatraju da je konzumerizam u zdravstvu „gotova stvar“, i da marketari tu ĉinjenicu moraju prihvatiti uvaţavajući mišljenja i preferencije potrošaĉa.

89

Sumirajući raspravu o pacijentu u ulozi potrošaĉa farmaceutskih proizvoda moţemo potvrditi zakljuĉak da su odluke o zdravlju „...kompleksne, subjektivne, ĉesto nabijene emocijama i podloţne uticaju osoba iz socijalne sredine.“ (Smith i

sar., 2002, str. 29). Iznete ĉinjenice daju nam mogućnost da mapiramo potencijalne taĉke uticaja marketinga i marketing aktivnosti farmaceutske kuće na ponašanje potrošaĉa na trţištu farmaceutskih proizvoda (vidi sliku broj 23), pri ĉemu je jasno da se hodogram znaĉajno razlikuje u odnosu na prirodu farmaceutskog proizvoda - da li se nalazi u slobodnoj prodaji (OTC preparat) ili je reĉ o etiĉkom leku koji se izdaje na recept.

Slika br. 23

Tačke uticaja marketing aktivnosti na pacijenta u procesu

donošenja odluka na tržištu farmaceutskih proizvoda

Ţelja da se

spreĉe ili leĉe

simptomi?

Simptomi

zahtevaju

medicinsku

pomoć?

Poseta lekaru

Prethodno

iskustvo, saveti,

promocija

Za pacijenta

poznati

OTC lek

Novi OTC lek

Lek na recept

Traţenje saveta:

prijatelji, porodica,

farmaceut, internet,

promocija, uputstvo

Zadovoljstvo

savetom

Kupovina

Realizacija recepta

(sa ili bez participacije

u troškovima)

Proces uĉenja, nove

informacije, iskustvo,

novi izvori

informacija

Kupovina

Zadovoljstvo

rezultatima

terapije

Pridrţavanje

terapiji

DA

NESTOP

DA DA

NENE

DA

NE

DA

NE

START

NE

DA

DA

NE

DA NE

MKTG

MKTG

MKTG

MKTG

MKTG

MKTG

MKTG

MKTG

Izvor: prilagođeno i razvijeno prema Smith i saradnici, 2002, str. 31.

90

Na kraju treba istaći da izneta argumentacija pro marketinga farmaceutskih proizvoda moţe rezultirati i antipodom, u upozorenju da moderno društvo ima barem dva problema: prvi, medikalizaciju ljudskog ţivota sa stavom da „postoji pilula za svako stanje“, i drugi, da preterana zavisnost od lekova i njihova ne uvek opravdana upotreba mogu dovesti do povećanja zdravstvenih problema uzrokovanih neţeljenim efektima lekova (Devlin i sar., 2007, str. 136). 3.3.2. PRESKRIPTORI Lekari su tradicionalno bili u fokusu farmaceutskih kompanija, kada je reĉ o marketingu i prodaji (David, 2001; Bhalla i sar., 2004; Wadman, Hutt, 2004; Meyer, Pesse,

2005; Rapley, 2007). Sa rastom farmaceutske industrije nakon II svetskog rata, razvijala se paralelno i „industrija“ prikupljanja podataka o zdravstvenoj praksi, pri ĉemu su farmaceutske kompanije posebno apostrofirale svoj interes u „razumevanju i uticanju na navike u propisivanju lekova“ (Greene, 2007). Nove okolnosti na trţištu farmaceutskih proizvoda ukljuĉuju i nove stakeholder-e (vidi

sliku broj 24), tako da je za oĉekivati da će u narednom periodu preskriptori izgubiti status ekskluzivne „mete“ marketing aktivnosti, ali to ne znaĉi da će biti umanjen njihov znaĉaj za farmaceutsku industriju.

Slika br. 24

Novi stakeholder-i u procesu komercijalizacije lekova,

odnosno kroz istoriju bolesti pacijenta47

Koraci u

istoriji

bolesti

Formiranje

svesti o

oboljenju

Postavljanje

dijagnoze

Odabir

terapije

Ispisivanje

recepta

(prepisivanje leka)

Pridrţavanje

terapiji

Edukator

Lider mišljenja

Osoba sa uticajem

na zdravstvenu

politiku

Dijagnostiĉar

Edukator

Lider mišljenja

Dijagnostiĉar

Finansijer

Osoba sa uticajem

na formiranje

pozitivne liste

Osoba sa uticajem

na zdravstvenu

politiku

Preskriptor

Farmako-

ekonomski

savetnik

Finansijer

Osoba sa uticajem

na zdravstvenu

politiku

Farmaceut

(izdaje lek)

Farmako-

ekonomski

savetnik

Edukator

Dijagnostiĉar

Razliĉite

uloge koje

pojedinci

uzimaju kroz

proces

interakcije

pacijenta i

zdravstvenog

sistema

Lekar Lekar Lekar Lekar Lekar Lekar

Tradicionalno

uloga pripada:

Farmaceutske

kuće

Mediji

Udruţenja

pacijenata

Drţava

Medicinsko

osoblje

Novi

nosioci

uloga

Specijalisti

(Farmaceuti)

(Medicinsko

osoblje)

(Medicinsko

osoblje)

Pruţaoci

zdravstvenog

osiguranja

Komisije za

određivanje

pozitivne liste

(Medicinsko

osoblje)

Farmaceuti

Farmaceuti

Interent farmacije

Medicinsko

osoblje

Udruţenja

pacijenata

Pruţaoci

zdravstvenog

osiguranja

Mediji

Izdavanje leka

Izvor: Meyer, Pesse, 2005, str. 311.

47 Kod analize novih stakeholder-a koji uzimaju uloge u procesu komercijalizacije leka, u zagradi su obeleţeni farmaceuti i medicinsko osoblje, koji u nekim evropskim zemljama imaju pravo da postave dijagnozu i prepišu terapiju, što je takođe i praksa u SAD.

91

Meyer i Pesse (2005) potrošaĉe/klijente na trţištu farmaceutskih proizvoda dele u dve grupe: preskriptore i ostale odnosno ne-preskriptore. Preskriptori „iniciraju terapiju lekovima i odabiru proizvod koji najboje odgovara potrebama pacijenata i konkretnoj situaciji.“ (Campbell, 2005, str. 42). Kljuĉna stvar koja ih razlikuje od ostalih stakeholder-a jeste pravo da propišu lek ili izdaju recept. Preskriptori ne kupuju proizvod i ne koriste proizvod koji su odabrali, ali imaju apsolutni autoritet da odrede terapiju koju će pacijent koristiti. Kod Smith-a i saradnika (2002) nalazimo tezu da, kada je reĉ o etiĉkim lekovima, centar interesovanja farmaceutskog marketinga je na posredniku, a ne na finalnom potrošaĉu. Za razliku od potrošaĉkih dobara (i OTC medikamenata) kod etiĉkih lekova relativno mala grupa ljudi donosi odluke o konkretnom proizvodu koji će finalni potrošaĉ ili pacijent koristiti. Konkretno u Republici Srbiji 19688 lekara ima ekskluzivno pravo odabira terapije za potencijalnih 7365507 pacijenata48, što znaĉi da na 100000 stanovnika dolazi 265 lekara49 (Zdravstveno-statistiĉki godišnjak Republike Srbije 2006). Prema podacima Instituta za javno zdravlje R. Srbije od ukupnog broja doktora medicine 15021 su lekari specijalisti, 1566 lekara se nalazi na specijalizaciji, a 3101 su lekari opšte prakse (vidi sliku broj 25). Specijalizacija lekara, odnosno oblast njegove ekspertize determiniše i klase (ali i konkretne lekove) koje preskriptor propisuje u svojoj praksi, te se ova informacija javlja kao jedan od kljuĉnih kriterijuma segmentacije trţišta preskriptora. Konkretno, ako u Srbiji govorimo o lekovima koji se izdaju na recept u C klasi lekova prema ATC klasifikaciji (lekovi koji deluju na kardiovaskularni sistem) tada se ciljni segment suţava na 1998 lekara specijalista interne medicine, odnosno još manji broj koji je specijalizirao kardiologiju, ili ako je reĉ o proizvodu namenjenom nuklearnoj medicini, u Srbiji postoji 48 lekara specijalizovanih za ovu oblast.

Slika br. 25

Pregled lekara prema specijalnosti u Srbiji

Lekari opšte prakse

Lekari - specijalisti

76,3%

23,7%

Lekari ostalih specijalnosti

Interna medicina

Pedijatrija Opšta medicina

Akušerstvo i ginekologija

Opšta hirurgija

Anesteziologija

Fizikalna medicina

Medicina rada

Radiologija

Neuropsihijatrija

13,3%

11,9%11,3%

7,8%

4,9%

4,7%

4,1%

3,9%

3,7%

3,7%30,7%

Izvor: Statistiĉki godišnjak Republike Srbije 2006.

48 Prema veţećim zakonskim propisima samo lekari opšte prakse mogu ispisati recept, što znaĉi da lekar specijalista postavlja dijagnozu i određuje terapiju, a lekar opšte prakse ispisuje recept koji pacijent moţe realizovati u drţavnim apotekarskim ustanovama. 49 Grĉka ima 453 lekara na 100000 stanovnika, Ĉeška republika 393, Bugarska 352, Slovenija 230, Poljska 229, Rumunija 217 (www.eu2008.si, pristupljeno jula 2008. godine).

92

Marketing napor na trţištu farmaceutskih proizvoda pokazuje određene sliĉnosti sa marketingom proizvodnih dobara, ili B2B marketingom, s obzirom na ĉinjenicu da je broj potencijalnih „kupaca“ manji, njihova „nabavka“ specijalizovana, profesionalizovana, i da proizvode ne kupuju za svoju potrošnju. Zato i ne treba da ĉudi ĉinjenica da je liĉna prodaja dominantni izdatak farmaceutskih kuća kada je reĉ o promotivnim aktivnostima vezanim za etiĉke lekove. Young i MacLeod (2005) današnju marketing praksu u farmaceutskoj industriji nazivaju „agresivnom“, naglašavajući ĉinjenicu da dugogodišnja praksa farmaceutskih kuća pokazuje da ovakav pristup ima znaĉajan uticaj na lekarsku praksu i propisivanje terapija, odnosno određenih lekova. Predstavnici prodaje, kada je reĉ o trţištu farmaceutskih proizvoda, imaju dva kljuĉna zadataka, prvi da utiĉu na navike i praksu propisivanja konkretnog leka (prodaja/promocija), i drugi da u tom procesu prikupljaju podatke (istraţivanje trţišta/marketing istraţivanje). Specijalizacija ili kliniĉka oblast je vaţan, ali ne i jedini, kriterijum segmentacije preskriptora kao generatora traţnje na trţištu farmaceutskih proizvoda, pored ovog kriterijuma koriste se i brojni drugi, poput (Smith i sar., 2002; Campbell, 2005): preferencije u propisivanju lekova, frekvencije propisivanja leka, koliĉine propisanog leka, godina starosti, tipa prakse, lokacije, pristupaĉnosti, stavova, spremnosti da usvajaju nove metode leĉenja i nove terapije, statusa lidera mišljenja (ili ugledu u struĉnoj javnosti), i sliĉno. Razvoj informatiĉkih tehnologija otvorio je vrata za fantastiĉne mogućnosti praćenja prakse lekara vezane za propisivanje lekove50. U elektronskoj formi, ukrštenim tabeliranjem, moguće je dobiti pregršt podataka koji se mogu iskoristiti za prilagođavanje marketing napora (i aktivnosti) trenutnoj situaciji na trţištu farmaceutskih proizvoda. Predstavnici prodaje farmaceutskih kompanija raspolaţu detaljnim informacijama, koje se mogu sinhronizovati u realnom vremenu, o kretanju broja propisanih recepata za određeni lek, za koje dijagnoze su propisani, od strane kog lekara, koje specijalnosti, potom date podatke upoređivati sa razliĉitim geografskim regionima ili ostalim lekarima iste specijalnosti i sliĉno. Dugogodišnji akcenat na preskriptora, kao i narasli stepen elektronskog beleţenja podataka omogućili su farmaceutskoj industriji detaljno praćenje preskriptora, njihovih navika i ponašanja u propisivanju terapije lekovima (vidi ilustraciju broj 15). Etiĉka dilema jeste skrivena u svrsi prikupljanja podataka – da li je cilj „manipulisanje“ propisivanjem lekovima ili se cilj ogleda u stvaranju efikasnijih i efektivnijih terapija za pacijenta? Ovako postavljena dilema u osnovi ima pozitivan ili negativan stav prema marketing praksi (i teoriji) uopšte. Holmes (2001) kliniĉku praksu vidi kao kombinaciju informacija, dokaza i iskustva, pri ĉemu je nesumnjiva odgovornost farmaceutske industrije, a posebno marketing funkcije za raspoloţivost informacija i dokaza.

50 U toku je interesantna „borba“ u kojoj Ameriĉka medicinska asocijacija pokušava da limitira (ili zaustavi) prodaju podataka o propisanim lekovima po inokosnim preskriptorima budući da među lekarima u SAD vlada zabrinutost koliko lako se do podataka o njihovoj praksi dolazi i da se tim podacima trguje otvoreno na trţištu (Greene, 2007).

93

Ilustracija br. 15

Kratka istorija analize profila preskriptora

1940-tih godina za obuku prodajnog osoblja koriste se karikature koje ilustruju razliĉite lekare i njihovo reagovanje na razliĉite prodajne taktike – dr. Snob, dr. Otporni ili dr. Drugarĉina. Ovo je u osnovi zaĉetak segmentacije trţišta preskriptora, a suština se krije u izjavi nepoznatog autora: „da obiđete svakog doktora u kvartu zahteva utrošak ogromne energije na raĉun kompanije... (ali, prim. prev.) postoje brojni metodi koji nam omogućuju da selektujemo imena lekara za koje se pouzdano moţe oĉekivati da će propisati naš novi lek velikom broju pacijenata“. Predstavnici prodaje 1950-tih poĉinju da beleţe meseĉnu prodaju lekova na recept – traţeći podatke od apoteka. Magistarska teza R. Gosselin-ija uvela je automatsku obradu podataka i bušene kartice u prikupljanje podataka o propisanim receptima, i rezultirala je prvom kompanijom za prodaju podataka o prometu etiĉkih lekova po geografskim regionima i vremenskim kvartalima. Gosselini-jeva kompanija otkupljena je 1970-tih godina od strane IMS Health-a, danas globalne organizacije za istraţivanje trţišta farmaceutskih proizvoda, koja za svoje usluge inkasira godišnje preko jedne milijarde ameriĉkih dolara. Postojeći sistem beleţio je prodaju lekova u apotekama, ali marketarima su trebali podaci koji će im pomoći da bolje razumeju trţište, budući da su ţeleli da „zavire iza recepta i saznaju više o pacijentu za koga je ispisan“. Iz toga su proistekle informacije o tome na koji naĉin se koriste pojedine klase ili konkretni lekovi, koliko ĉesto se lekari sreću sa određenim oboljenjima i na koji naĉin ih leĉe, osnovne demografske podatke o pacijentima sa određenim oboljenjima, i sliĉno, sa neograniĉenim mogućnostima ukrštanja podataka.

Izvor: Greene, 2007.

Farmaceutska industrija u poslednjih nekoliko godina nastoji da racionalizuje svoju prodajnu silu smanjenjem predstavnika prodaje. Kada je reĉ o preskriptorima bitno je naglasiti da je (neumeren) intenzitet liĉne prodaje velikih farmaceutskih kompanija rezultirao smanjenjem „vremena i volje“ preskriptora da ih saslušaju. Međutim, i pored (novo)otkrivenog animoziteta između preskriptora - lekara na jednoj strani i predstavnika prodaje i farmaceutskih kompanija na drugoj, promocija farmaceutskih kompanija ima znaĉajnu edukativnu ulogu za preskriptore. Farmaceutske kompanije generišu nova saznanja u oblasti farmakoloških terapija i svojom promotivnom aktivnošću preuzimaju na sebe neformalni zadatak edukovanja preskriptora o novim mogućnostima u leĉenju. Prema Smith-u i saradnicima (2002) lekari respektujući potrebe svojih pacijenata traţe proizvod adekvatnih karakteristika koji će na najbolji naĉin rešiti zdravstveni problem pacijenata, iako su u ovaj proces ukljuĉeni aktivno i poseduju potrebno znanje, od (obiĉno) proizvođaĉa se oĉekuje da komunicira postojanje leka koji odgovara traţenim karakteristikama. Ovaj „zadatak“ ukljuĉuje ne samo komuniciranje postojanja samog proizvoda, nego i informisanje o mehanizmima delovanja leka, naĉinu primene i doziranju, nuspojavama i negativnim efektima lekova i sliĉno, što je u skladu sa ĉinjenicom da je lekar u ulozi preskriptora (i kreatora traţnje) osoba koja odabir (i nabavku) leka vrši profesionalno. Mesto i uloga preskriptora u indukovanju traţnje za farmaceutskim proizvodima kod Campbell-a (2005) definisana je kroz odgovornosti i/ili zadatke lekara u poznatom procesu leĉenja koji zapoĉinje pacijentovim registrovanjem odstupanja od „normale“ i traje sve do završetka terapije (vidi sliku broj 26).

94

Slika br. 26

Uloga lekara/preskriptora u formiranju tražnje za farmaceutskim proizvodima

Identifikacija

problema koji

zahteva terapiju



Pridrţavanje

terapiji

Uĉestvuje u

programima

edukacije pacijenata

kako bi se podigao

nivo svesti o datom

oboljenju.

Postavlja dijagnozu. Odabira terapiju. Povremeno daje

besplatne uzorke ili

administrira lek u

ordinaciji.

Igra manju ulogu u

obezbeđivanju

pridrţavanja terapiji

kroz proces

edukacije i

kontrole.

Uĉestvuje u

screening

programima

(preventiva,

provera i praćenje).

Preskriptori koji

imaju status lidera

mišljenja mogu

uticati na izbor

terapije drugih

preskriptora.


Buckley (2004) upozorava da pritisak farmaceutske industrije na preskriptore moţe rezultirati i negativnim efektima na koje treba obratiti paţnju, poput: gubljenja sposobnosti da se identifikuju netaĉne tvrdnje o proizvodu, brzopletog usvajanja i propisivanja novih lekova, zahteva za nabavku (ili stavljanje na pozitivnu listu) lekova koji ne

predstavljaju znaĉajan terapeutski napredak u odnosu na postojeće, neracionalnog ponašanja u propisivanju lekova, neracionalnog povećanja obima propisivanja lekova, smanjenja udela generiĉkih lekova na raĉun skupih inovativnih lekova koji

nemaju terapeutsku prednost u odnosu na raspoloţive terapije. U duhu umreţenog trţišta, rastuće integracije i teţnje ka kreiranju uvećane vrednosti za sve uĉesnike u zdravstvu, farmaceutske kompanije moraju prevazići logiku da su lekari „pasivni primaoci prodajnih i marketing aktivnosti“ (Bhalla i sar.,

2004, str. 374). Brojni primeri potvrđuju investiranje farmaceutskih kompanija u izgradnju partnerskog odnosa sa lekarima korišćenjem informacionih tehnologija, poput GlaxoSmithKline i Mercka51 koji investiraju u internet strane specijalizovane za razmenu informacija i komunikaciju preskriptora - lekara, ili softvera za menadţment prakse lekara Amicore, nastalog kao zajedniĉko ulaganje farmaceutske kuće Pfizer, i softverskih giganata Microsoft-a i IBM-a. Poslednji konstituent na strani traţnje farmaceutskih proizvoda svojim odlukama utiĉe znaĉajno na ponašanje kako pacijenata, tako i preskriptora. 3.3.3. FINANSIJERI Predstavljaju posebnu i raznovrsnu grupu organizacija i institucija koja na direktan i/ili indirektan naĉin utiĉe na strukturu (ali i obim) traţnje za farmaceutskim proizvodima (vidi sliku broj 27). Finansijeri se obiĉno nalaze u ulozi davaoca zdravstvene zaštite, što podrazumeva i odgovarajući model pokrivanja troškova

51 Vidi „My Yahoo for Phisicians“ – web portal namenjen lekarima.

95

farmaceutskih proizvoda. U našim uslovima program drţavne zdravstvene zaštite se javlja kao osnovni konstituent na strani traţnje, pored toga u ulozi finansijera mogu se javiti osiguravajuće kuće, specifiĉne forme organizacija koje se bave pruţanjem usluga zdravstvene zaštite, poslodavci i sliĉno.

Slika br. 27

Uloga finansijera u formiranju tražnje za farmaceutskim proizvodima

Identifikacija

problema koji

zahteva terapiju



Pridrţavanje

terapiji

Sponzoriše preventivne programe i

kontrolne preglede kako bi se omogućila

rana i taĉna dijagnoza, ĉime utiĉe na

oĉuvanje zdravlja svojih osiguranika i

izbegava visoke troškove koji nastaju

ukoliko oboljenje uznapreduje.

Moţe postaviti

pravila kojima se

zahteva prethodna

autorizacija kod

prepisivanja

pojedinih (vrsta)

lekova.

Obeshrabruje

upotrebu lekova

određivanjem

visoke participacije.

Sponzoriše

edukativne

programe da

obezbedi

pridrţavanje terapiji.

Ukoliko i zapošljava

preskriptore postoji

još veći neposredan

uticaj na praksu

izbora terapije.

Sarađuje sa lekarima,

medicinskim

osobljem,

farmaceutima, kako

bi se sproveli

edukativni programi


Specifiĉna pozicija finansijera moţe se definisati kroz tri kljuĉna cilja zdravstvenog sistema (Milburn i sar., 2006): kvalitet, troškovi i dostupnost. Primarni interes finansijera, posebno izraţen u prethodnoj deceniji, jeste kontrola rastućih troškova zdravstvenog sistema, što neumitno podrazumeva određeni vid racionalizacije, koja direktno utiĉe na kvalitet i dostupnost zdravstvene zaštite. Izraţena briga o kontroli troškova se kod velikog broja autora istiĉe kao osnovna preokupacija stakeholder-a iz ove grupe (Anis i sar., 1998; Calfee, 2002; Miller, 2005; Campbell, 2006;

Milburn i sar., 2006; Fijalka i sar., 2008), što je rezultiralo već elaboriranim okretanjem ka generiĉkim lekovima kao jednim vidom rešenja problema. Nagla ekspanzija generiĉkih lekova eksplicitan je dokaz uticaja finansijera na farmaceutsku industriju i trţište farmaceutskih proizvoda, a potom i na lekarsku praksu u određivanju terapija. Whalen (2007) predstavlja nameru kompanije Novartis da u narednom periodu svoju prodajnu silu više usmeri upravo finansijerima, smatrajući da je njihova štedljivost jedna od osnovnih uzroka opadanja prodaje farmaceutskih proizvoda. Drugi odgovor trţišta je kroz tzv. paralelnu trgovinu, koja u SAD znaĉi (nezvaniĉan) uvoz lekova od strane potrošaĉa iz Kanade u kojoj su cene lekova znaĉajno niţe (Hollis, Ibbott, 2006), a u EU se ona manifestuje kroz (nezvaniĉan) uvoz farmaceutskih proizvoda iz evropskih zemalja sa niţom cenom lekova (Waldman, Hutt, 2004). Trţište farmaceutskih proizvoda neposredno je vezano za sistem zdravstvene zaštite, gde on moţe podrazumevati centralizovane sisteme, sa konceptom socijalne drţave, koja preuzima na sebe brigu o zdravstvenoj zaštiti stanovništva poput evropskih zemalja, raĉunajući i R. Srbiju, pa do decentralizovanih sistema, poput zdravstvene zaštite u SAD (Neumann, Sullivan, 2006), gde se centralizovana briga o zdravlju stanovništva tek skromno uvodi kroz koncepte Medicare i Medicaid-a, vladinih programa za zdravstvenu zaštitu. Decentralizovani sistem podrazumeva vrlo razuđenu strukturu razliĉitih oblika zdravstvene zaštite

96

finansiranih preko poslodavaca, privatnih fondova i komercijalnog zdravstvenog osiguranja. Smith sa saradnicima (2002) finansijere svrstava u sistemska ograniĉe-nja, ukazujući na ĉinjenicu da uslovi zdravstvenog osiguranja donekle ograniĉavaju i preskriptora i pacijenta u slobodi izbora terapije. Kada je reĉ o drţavi kao primarnom nosiocu sistema zdravstvene zaštite njen interes se upravo nalazi između dva suprotstavljena cilja, s jedne strane postoji potreba da se građanima obezbedi kvalitetna zdravstvena zaštita dostupna što većem broju stanovnika, dok s druge strane stoje ograniĉena sredstva za ispunjenje ovog cilja. Interes komercijalnih ponuđaĉa zdravstvenog osiguranja definisan je ostvarenjem finansijskog rezultata i zadrţavanjem klijenata (osigura-nika), pri ĉemu suviše restriktivna varijanta zdravstvenog osiguranja vodi efikasnoj kontroli troškova, ali i slabljenju konkurentske pozicije i gubitku klijenata.

Slika br. 28

Odabrane mere za smanjenje cena i količine upotrebe

farmaceutskih proizvoda na najznačajnijim evropskim tržištima

Mere za smanjenje cena...

Mere za smanjenje koliĉine...

Francuska Nemaĉka Italija Španija V.Britanija

Zamrzavanje cena za proizvođaĉe

Sniţavanje cena za proizvođaĉe

Sniţavanje rabata velefarmaciji

Sniţavanje rabata apotekama

Uvođenje sistema referentnih cena

Promovisanje generiĉkih lekova

Pozitivne liste

Skidanje lekova sa pozitivnih lista

Negativne liste

Povećavanje participacije pacijenata

WW W W

WW W W W

WW W W

WW W W

WW W W

WW W W W

W

W

W

W

WW W W W

W WW

Izvor: „Pharmaceuticals: Europe“, Standard&Poors Global Industry Surveys, str. 17, maj 2007.

Osnovni instrument uticaja finansijera na traţnju farmaceutskih proizvoda, primarno etiĉkih lekova, jeste putem tzv. pozitivne liste (eng. Drug Formularies),

ovaj mehanizam koriste svi uĉesnici u ulozi finansijera zdravstvene zaštite. Lek sa pozitivne liste biće izdat pacijentu na teret njegovog zdravstvenog osiguranja. Pozitivne liste mogu biti zatvorene, sa precizno definisanim lekovima za koje je predviđeno da se mogu izdati na teret osiguranja, i otvorene, kod kojih su predviđeni razliĉiti vidovi participacije pacijenata u ceni leka (Campbell, 2005). Prema vaţećim propisima u Republici Srbiji proizvođaĉ, predstavnik proizvođaĉa ili zastupnik proizvođaĉa mogu podneti zahtev za stavljanje leka na Listu lekova, a postupak i kriterijumi definisani su „Pravilnikom o kriterijumima za stavljanje lekova na Listu lekova koji se propisuju i izdaju na teret sredstava zdravstvenog osiguranja“ (Sluţbeni glasnik RS, broj 40/2008). Anis sa saradnicima (1998), na osnovu empirijskog istraţivanja, analizira model odluĉivanja o stavljanju lekova na pozitivnu listu, uvaţavajući dva paralelna, podjednako vaţna kriterijuma: a. evaluaciju s aspekta terapeutske vrednosti leka: koja predstavlja nezavisnu

ekspertsku procenu bezbednosti i efikasnosti leka, ĉesto dopunjena

97

procenama unapređenja kvaliteta ţivota, pridrţavanja terapiji i toleranciji (podnošenju) leka; i

b. evaluaciju s aspekta farmakoekonomske analize: koja se sastoji iz nezavisne evaluacije farmakoekonomskih podataka, kreiranjem liste troškovno najefikasnijih lekova, pri ĉemu se limitirani budţet potom troši od najefikasnijeg leka prema manje efikasnim dok se ne utroše sva raspoloţiva sredstva, naglašavajući da namera „...nije da se restriktivno deluje na troškove već da se maksimiziraju zdravstvene pogodnosti s obzirom na fiksni ili gotovo fiksni budţet za lekove.“ (Anis i sar., 1998, str. 121).

Campbell (2005) navodi kriterijume koji se obiĉno koriste u praksi u SAD za postavljanje leka na pozitivnu listu: kliniĉka efikasnost i bezbednost, odobrene indikacije (kao i tzv. dodatne indikacije), doziranje i naĉin upotrebe, administracija leka, uticaj na ukupne zdravstvene troškove i uticaj na kvalitet ţivota, cena leka, pouzdanost dobavljaĉa (isporuĉioca), stav lekara prema leku (traţnja), stav pacijenata prema leku (traţnja). Drţava i/ili osiguravajuće kuće javljaju se kao direktni finansijeri sistema zdravstvene zaštite i odgovarajućeg pokrića troškova lekova, i pored toga P.E. Johnson (2008) prateći tok novca daje obuhvatniju sliku, koja ukljuĉuje i direktne i indirektne finansijere (vidi sliku broj 29). Prateći logiku kretanja novĉanih sredstava ovakav pristup istiĉe i motivaciju razliĉitih stakeholdera na trţištu, promovišući još jednom ideju „saradnje između uĉesnika... - kupaca, pacijenata, finansijera, medicinskih profesionalaca i farmaceutskih kuća - koja je neophodna da se unapredi dostupnost i kvalitet zdravstvene zaštite.“ (P.E. Johnson, 2008, str. S10).

Slika br. 29

Tok novca u sistemu zdravstvene zaštite i motivacija

pojedinih stakeholder-a na datom tržištu

Kupuje zdravstveno osiguranje; osnovna briga: trošak, izgubljeni radni dani,

produktivnost, zadovoljstvo zaposlenih i/ili zakonska obaveza.

Participacija i oslobađanje od plaćanja; osnovna briga: rezultat leĉenja,

kvalitet pruţene nege, kvalitet ţivota, dostupnost, trošak.

Poslodavac

Pacijent

FinansijerDrţava u ulozi finansijera zdravstvene zaštite i/ili osiguravajuće kuće;

ustanovljavaju pravila o kvalitetu i obuhvatu zdravstvene zaštite; osnovna

briga: zadrţati osiguranika, trošak i/ili profit.

Davalac uslugeMedicinski radnici, dobijaju nadoknadu za svoj posao; odgovornost za ishod

leĉenja; osnovna briga: pacijent, profesionalna odgovornost, trošak i/ili profit.

ProizvođaĉOgromni profiti; na meti drţavne regulative, finansijera, politiĉara, javnosti;

osnovna briga: imidţ, zadovoljenje zahteva vlasnika tj. ostvarivanje profita.

Izvor: prilagođeno prema P.E. Johnson, str. S9.

S obzirom na rast troškova zdravstvenog sistema i ograniĉena sredstva koja stoje na raspolaganju za zadovoljavanje raznovrsnih potreba osiguranika/pacijenata u ovoj sferi na prvi pogled primarni interes finansijera jeste kontrola troškova. Međutim, kontrola troškova ima svoju objektivnu granicu u stepenu zadovoljstva klijenata, koji, ukoliko alternativa postoji, mogu potraţiti drugi izvor zdravstvenog osiguranja, ili rezultat neadekvatne zdravstvene zaštite moţe biti loše (ili nezadovoljavajuće) zdravstveno stanje stanovništva, koje se moţe meriti izgubljenim radnim satima, umanjenjem produktivnosti, i sliĉno. Kod određenog broja autora nalazimo i opredeljenje da je farmakološka terapija ĉesto

98

najracionalnija terapija, i sa pogoršanjem zdravstvenog stanja, intervencije postaju sve kompleksnije, a time i skuplje za zdravstveni sistem.

Zakljuĉujući razmatranja o traţnji za farmaceutskim proizvodima, još jednom se moţe apostrofirati tvrdnja da nije reĉ o „normalnom“ trţištu, „...pacijent odlazi kod preskriptora, koji izdaje recept za lek, sa kojim pacijent odlazi kod farmaceuta koji mu izdaje lek, oĉekujući da mu za njegovu uslugu i isporuĉeni lek, treća strana - finansijer, plati određenu nadoknadu. „...Vrlo je teško sa aspekta trţišta pronaći drugi primer u kome potrošaĉ ne odluĉuje koji proizvod da troši, a pri tome ne plaća za dati proizvod, ili barem ne punu cenu.“ (Smith i sar., 2002, str. 40 - 41).

Farmaceutska industrija suoĉena je sa nizom promena koje zahtevaju aktivniju ulogu industrije u odnosu na konstituente traţnje. Kompleksna priroda procesa odluĉivanja i veliki broj stakeholder-a ĉine ovaj zadatak izuzetno zahtevnim. Bhalla sa saradnicima (2004) predlaţe nov pristup CRM modelima na umreţenom trţištu zdravstva, nastojeći da se prevaziđe logika u kojoj su CRM modeli korišćeni kao sredstvo automatizacije prodajne sile i jednosmernog uticaja na preskriptore, pri ĉemu nova logika CRM-a mora da reprezentuje integraciju trţišta i integraciju potrošaĉa (potrošaĉkih grupa). Bolje razumevanje konstituenata traţnje na taj naĉin se stavlja u funkciju (zajedniĉkog) kreiranja uvećane vrednosti. Farmaceutskoj industriji je potreban „dosledan pristup“ (Meyer, Pesse,

2005, str. 309) trţištu koji uvaţava kompleksnu prirodu traţnje na farmacetuskom trţištu i jaĉanje uticaja pojedinih grupa, konkretno pacijenata i finansijera, na odluke o izboru terapije, odnosno farmaceutskog proizvoda. Pomenuti autori se spuštaju na analitiĉki nivo, pri ĉemu konstituente na strani traţnje definišu kroz uloge na trţištu farmaceutskih proizvoda: uticajne osobe – koje svoju ulogu na trţištu ispoljavaju kroz mogućnost

uticaja na zakonodavstvo u oblasti zdravstva, posebno cena, participacije, i alokacije raspoloţivih sredstava, sa indirektnim uticajem na izbor terapije;

farmakoekonomski savetnici – sa znaĉajnim uticajem na cenu, participaciju i propisivanje lekova, budući da svoje preporuke zasnivaju na cost-benefit analizama alternativnih terapija;

lideri mišljenja – priznati eksperti koji mogu uticati na izbor terapije, aktivni u promovisanju jedne ili više alternativa u leĉenju određenog oboljenja;

ĉlanovi komisije za odobravanje statusa leka na pozitivnoj listi – imaju direktan uticaj na izbor terapije budući da određuju koji lekovi (marke) se finansiraju na osiguranja;

edukatori – odgovorni za permanentnu obuku lekara i medicinskog osoblja, ali i za informisanje svih ostalih stakeholder-a, ukljuĉujući i pacijente;

javni finansijeri (raspolaţu budţetom) – vrše alokaciju finansijskih sredstava na nacionalnom, regionalnom ili lokalnom nivou i na taj naĉin aktivno ili pasivno favorizuju određene terapije;

dijagnostiĉari – odgovorni za pravilno (i pravovremeno) identifikovanje oboljenja i alternativa u leĉenju;

preskriptori – ispisuju recept za određenu terapiju/lek; i

99

osobe koje izdaju lek (najĉešće farmaceuti) – odgovorni za isporuĉivanje leka ili alternativnog generika. (Meyer, Pesse, 2005, str. 311)52.

Wadman i Hutt ilustrativno sumiraju promenu industrije (i/ili trţišta) farmaceutske industrije u Evropi:

Slika br. 30

Uticaj stakeholder-a na farmaceutsku inudstriju u Evropi

Farmaceutska

kompanija

Finansijeri Pacijenti

Farmaceuti

Preksriptori/

lekari

Medicinski

radnici

Finansijeri su sve znaĉajniji za farmaceutske

kompanije:

- sve znaĉajnija uloga u evaluaciji lekova i

stavljanju na tzv. pozitivne liste

- insistiranje drţave/vlade na generiĉkim

alternativama lekova.

U pojedinim zemljama EU medicinski

radnici – poput medicinskih sestara u

V. Britaniji dobijaju pravo da ispišu

recepte za određene lekove.

Uticajani i dobro informisani pacijenti,

traţe nove izvore informacija, poput

Interneta, kako bi uticali na preskriptore

u izboru terapije

Pristup lekarima je sve teţi, te za farmaceutske kuće

postaje bespredmetno da celokupan marketing napor

usmere ka relativno maloj i skeptiĉnoj grupi potrošaĉa

Farmaceuti u pojedinim

zemljama (Francuska,

Nemaĉka, Španija) mogu

zameniti brendirani lek

generiĉkim

Izvor: prilagođeno prema Wadman, Hutt, 2004, str. 160.

Razumevanje uloga konstituenata na trţištu farmaceutskih proizvoda (ali i zdravstva uopšte) omogućava još efikasnije razumevanje potreba, motiva i ponašanja uĉesnika, i adekvatno kreiranje marketing strategija i programa farmaceutskih kuća. Rapley (2008) odluĉivanje u zdravstvenom sistemu naziva distributivnim, ostvarljivim kroz interakciju tri strane – pacijenata, preskriptora i finansijera, posebno naglašavajući veću potrebu za „pacijent-centriĉnim“ pogledom na ovaj proces, što je svakako u skladu sa idejom samog marketinga. 3.4. SPECIFIĈNOSTI NA STRANI PONUDE (KONKURENTSKO OKRUŢENJE) Ponuda na trţištu farmaceutskih proizvoda definisana je konkurentskom situacijom i prirodom proizvoda, koji se moţe smatrati supstancom u kontrolisanom prometu, za koje vaţe strogi standardi i ograniĉenja u pogledu dostupnosti i distribuciji proizvoda53.

52 Detaljno vidi sliku broj 24, na strani 84, promena nosioca razliĉitih uloga kroz istoriju bolesti, od momenta spoznaje da je došlo do odstupanja od „normale“, pa do pridrţavanja terapiji. 53 Kada je reĉ o razmatranju sepcifiĉnosti farmacetuske industrije, razumljivo je da je akcenat uvek na lekovima na recept, odnosno etiĉkim lekovima, budući da se oni mogu smatrati kljuĉnim „proizvodom“ industrije sa aspekta ĉinjenice da je u 2007. godini globalno vrednost prometa etiĉkih lekova iznosila 577,1 milijardu ameriĉkih dolara, dok je vrednost prometa OTC proizvoda u istom periodu bila 84,8 milijardi.

100

Ponuda farmaceutskih proizvoda saĉinjena je od velikog broja farmaceutskih kuća koje na ovom trţištu nude određene grupe proizvoda/proizvode. Budući da je gotovo nemoguće priĉati o jedinstvenom trţištu svih farmaceutskih proizvoda, analiza ponude farmaceutskih proizvoda definisana je strateškim opredeljenjima farmaceutskih kompanija da sa određenim proizvodnim portfolijom uĉestvuju na određenom geografskom trţištu. Visok stepen regulative unutar farmaceutske industrije, kao i nepostojanje jedinstvenih globalnih standarda, nameću vrlo razliĉite konkurentske uslove na pojedinim nacionalnim i/ili geografskim trţištima. Farmaceutske kuće uglavnom su specijalizovane za jednu do nekoliko terapeutskih oblasti (David, 2001; Grabowski 2004; Campbell, 2005). Prethodno iskustvo se pokazalo kao jedan od znaĉajnih faktora uspeha na trţištu, kompanija Elli Lilly imala je tri konsekventna uspeha sa lekovima za leĉenje oboljenja CNS (centralnog nervnog sistema) Prozak, Zyprexa i potom Cymbalta (Gilbert i sar., 2003). Specijalizacija resursa u I/R delatnosti omogućava brze i natproseĉne rezultate, a ništa manje nije znaĉajno i superiorno poznavanje odabranog uskog segmenta trţišta, kako preskriptora, tako i pacijenata. David (2001) smatra da bi farmaceutske kuće svoju specijalizaciju trebale temeljiti na potrošaĉu i praćenju njegovih potreba kroz biološki kontinuum (vidi ilustraciju

broj 16). U oĉekivanju individualizacije zdravstvene zaštite i brige o pacijentu kao individui, oĉekuje se i promena logike farmaceutskih kuća u pristupu trţištu i kreiranju ponude proizvoda i usluga, sa ciljem kreiranja, već pomenute, uvećane vrednosti za finalnog potrošaĉa. Biofarmacija ima potencijal da ispuni oĉekivanja u pogledu individualizacije lekova, i upravo ova oblast beleţi dinamiĉan rast, a tradicionalne farmaceutske kuće u proteklih nekoliko godina znaĉajno investiraju u biofarmaciju. Evoluciju ponude od obiĉnog proizvoda i/ili usluge ka „rešenjima problema“ za finalnog potrošaĉa nalazimo u praksi pojedinih kompanija koje poslednjih godina lansiraju „...određeni broj komplementarnih proizvoda i usluga kako bi poboljšali terapeutsku vrednost osnovnog proizvoda.“ (Gilbert i sar., 2003,

str. 7). Kada se govori o trţištu farmaceutskih proizvoda u osnovi je reĉ o ogromnom broju relativno usko specijalizovanih trţišta koje povezuje sistem proizvodnje i regulativa, ali distinktivno razliĉitih s aspekta upotrebe. Razumevanje konkurenata ţelja, generiĉkih konkurenata, konkurenata oblika proizvoda i konkurenata marke proizvoda (Vasiljev, 2005) na ovom trţištu predstavlja specifiĉni problem, s obzirom na ĉinjenicu da je sloboda izbora finalnog potrošaĉa drastiĉno ograniĉena kada je reĉ o etiĉkim lekovima. Situacija se dodatno komplikuje u situacijama u kojima alternativa u suštini i ne postoji, pogotovo ne u pogledu terapeutske efikasnosti određenog leka. Anegdotski, kada je reĉ o razumevanju (i/ili klasifikovanju) konkurencije na ovom trţištu, konkurencija oblika proizvoda svodi se na poznatu situacija izbora između kapsule ili injekcije, prema liĉnim preferencijama. Pojedini autori (Czinkota i sar., 2000; Boone, Kurtz, 2004) konkurenciju dele na direktnu i indirektnu, pri ĉemu se u najuţu definiciju konkurencije svrstavaju proizvođaĉi koji opsluţuju isti segment trţišta, što je u sluĉaju farmaceutskih proizvoda definisano kategorijom preskriptora određene specijalnosti i pacijenata sa određenom dijagnozom (oboljenjem). Ako je reĉ o proizvođaĉima koji zadovoljavaju istu potrebu (npr. ako je reĉ o fiziološkoj potrebi, kakva je ţeđ, onda su to svi proizvođaĉi teĉnosti kojima se ţeđ moţe zadovoljiti), onda kada je

101

reĉ o zdravstvu i farmaceutskim proizvodima to su alternative medicini kao oblicima zadovoljavanja osnovne svrhe upuštanja u proces leĉenja – vratiti organizam u normalno (zadovoljavajuće) stanje, kako god to stanje bilo individualno definisano – jer pacijent je taj koji određuje „...šta je to zdravlje za njega.“ (Szasz i Hollander u Rapley, 2008, str. 429).

Ilustracija br. 16

Identifikovanje tržišnih mogućnosti – individualizovanje zdravstvene zaštite

Akutno Hroniĉno

Bolest

Zdravlje

INDIVIDUA

PREVENTIVAODRŢAVANJE

ZDRAVLJA

LEĈENJEKONTROLA

OBOLJENJABiološki

kontinuum

„U domenu ţenskog zdravlja, oblasti koja je pobudila dosta interesovanja (kod farmaceutskih kompanija prim. prev.), svaka faza u ţivotu ţene omogućava industriji prilike da stvori - ili ojaĉa - odnos sa potrošaĉem. U tinejdţerskim godinama osoba ţenskog pola biće zainteresovana za terapije za akne, PMS, i ostale tipiĉne probleme adolescencije. Takođe, ona će verovatno biti zainteresovana za spreĉavanje neţeljene trudnoće ili kontrolu telesne mase - pitanja koja se više tiĉu zdravlja nego nekog oboljenja. Ali sa godinama, kako ulazi u reproduktivni ciklus, fokus se prebacuje na pitanja plodnosti, trudnoće i rađanja. U kasnijim godinama, fokus se ponovo pomera ka pitanjima poput raka dojke ili grlića materice, menopauzu i osteoporozu. Na kraju, u poznim godinama, nastupiće problemi trećeg doba, poput polomljenog kuka. Posmatrano na ovaj naĉin zdravlje ţene nije niz nepovezanih događaja, nego biološki kontinuum. I pored toga većina farmaceutskih kompanija obraća paţnju tek na delove ovog kontinuuma. ...Na ovaj naĉin (farmaceutske kompanije prim. prev.) mogu obezbediti potrošaĉu kontinuitet u zadovoljenju njegovih potreba - rešenje problema, a ne samo portfolio proizvoda i usluga.“

Izvor: David, 2001, str. 8.

3.4.1. PORTEROV MODEL PET KONKURENTSKIH SILA NA FARMACEUTSKOM

TRŢIŠTU Model pet faktora M. Porter (vidi sliku broj 31) razmatran na trţištu farmaceutskih proizvoda dobija nova znaĉenja i nove implikacije. Smith sa saradnicima (2002, str.

63) model smatra „neprimenljivim u potpunosti u farmaceutskoj industriji“, ali korisnim za generalizovan pregled konkurentskih sila na trţištu farmaceutskih proizvoda. Treba napomenuti da samu farmaceutsku industriju ĉini spektar kompanija kod kojih deo posla koji se bavi etiĉkim lekovima (kljuĉnim i izvornim farmaceutskim proizvodima) varira uĉešćem u ukupnim prihodima od svega nekoliko procenata, do toga da je reĉ o esencijalnom poslu farmaceutske kuće. Ova ĉinjenica dodatno komplikuje polaznu taĉku definisanja šta to sama farmaceutska industrija jeste, a šta nije. Koristeći Porter-ov model kao polaznu taĉku, moţemo pokušati da određene generalizacije tumaĉimo s aspekta specifiĉnosti farmaceutskog trţišta, imajući u vidu već iznete posebne odlike same industrije i njenog trţišta.

102

Slika br. 31

Porterovih 5 konkurentskih sila

Rivalitet između

postojećih

konkurenata

Novi ulasci u

granu

Pregovaraĉka

moć kupaca

Pregovaraĉka

moć dobavljaĉa

Pretnja

supstituta

Izvor: Porter, 2008, str. 80.

Potencijalni ulasci u granu. Osnovno pitanje je koliko se lako na trţištu moţe pojaviti nov konkurent kad je reĉ o farmaceutskim proizvodima. Prema Smith-u (1991) reĉ je o dve specifiĉne situacije: ulaska nove kompanije u proizvodnju farmaceutskih proizvoda bez ranijeg iskustva u toj industriji, i ulaska postojeće farmaceutske kuće na određeno terapeutsko podruĉje u kome ranije nije bila prisutna. Potencijalni ulasci u farmaceutsku industriju definisani su barijerama ulaska, u koje Porter (2008) ubraja: ekonomiju obima na strani ponude (engl. Supply-Side Economies of Scale) –

klasiĉna ekonomska zakonomernost pri kojoj se sa rastom obima proizvodnje (i realizacije) ostvaruje degresija fiksnih troškova, bolja iskorišćenost kapacite-ta (tehnologije) ili superirorna pregovaraĉka pozicija u odnosu na dobavljaĉe;

ekonomiju obima na strani traţnje (engl. Demand-Side Benefits of Scale) – u osnovi je pitanje izgradnje dovoljno velike baze potrošaĉa koji koriste isti proizvod, tzv. mreţe kupaca;

troškove potrošaĉa pri prelasku na nov izvor snabdevanja (engl. Customer

Switching Costs) – što je pitanje da li postoji direktan ili indirektan trošak prelaska na nov izvor snabdevanja, npr. kupovina nove dijagnostiĉke opreme istovremeno znaĉi prelazak i na nove dobavljaĉe potrošnog materijala, ali i eventualnu potrebu obuke osoblja koje će raditi na novim aparatima;

potreban kapital (engl. Capital Requirements); prednosti „starosedelaca“ (engl. Incumbency Advantages), kompanija već

ustanovljenih na trţištu – koje imaju prednost u pristupu kanalima distribucije, sirovinama, geografskoj lokaciji, pozicioniranom brendu i sliĉno;

restriktivnu drţavnu politiku (engl. Restrictive Government Policy), koja moţe oteţati ulazak u industriju i/ili na trţište; većina regulisanih industrija, poput alkohola, duvana, oruţja, pa i farmaceutskih proizvoda predstavljaju eksplici-tne primere oteţavanja ulaska, kako direktno, tako i indirektno podizanjem „lestvice“ potrebne ekonomije obima za isplativ plasman i/ili proizvodnju; i

oĉekivanu „odmazdu“ (engl. Expected Retaliation) kompanija koje već zauzimaju dato trţište.

Prema ranijim zakljuĉcima, osnovne karakteristike farmaceutske industrije mogu se sumirati u nekoliko stavki, reĉ je o tehnološki i kapitalno intenzivnoj industriji,

103

sa dugim periodom I/R aktivnosti, visokim ulaganjima u I/R, kao i strogim standardima proizvodnje i prometa proizvoda. S obzirom na dug period razvoja novog leka i troškove koji uveliko prevazilaze milijardu ameriĉkih dolara po jednom inovativnom etiĉkom leku, ekonomija obima postaje jedan od kljuĉnih naĉina da se u kratkom vremenu pokušaju povratiti uloţena sredstva. Duţina ovog perioda definisana je vremenom trajanja patentne zaštite. Momenat isteka patentne zaštite je momenat u kome dolazi do rapidnog povećanja broja ponuđaĉa na trţištu konkretnog leka, a pritisak proizvođaĉa generiĉkih proizvoda rezultiraće rapidnim smanjenjem prodajne cene i topljenjem profita. Standardi industrije, ali i zakonski standardi kod farmaceutskih proizvoda takođe mogu restriktivno delovati na pretnju novih ulazaka. Zakonska regulativa definisana da putem patentne zaštite omogući praviĉnu nadoknadu inovatoru za uloţene resurse u inovativni proizvod ograniĉava pojavu supstituta farmaceutskog proizvoda u određenom vremenu. S druge strane, ograniĉenost ovog perioda definisana je sa aspekta dostupnosti leka što široj populaciji, pa istekom patentne zaštite favorizuju se konkurenti spremni da ponude istu terapiju po niţoj ceni. Intenzivna aktivnost unutar farmaceutske industrije na polju merdţera i akvizicija, pokazuje da ulazak na novo geografsko trţište i/ili ulazak u novu terapeutsku oblast obiĉno podrazumeva ili preuzimanje manje firme koja posluje na datom trţištu ili datoj terapeutskoj oblasti, ili spajanje dve farmaceutske kuće. Nastupi u novoj terapeutskoj oblasti ili na novom trţištu ĉesto se obezbeđuju i kroz partnerske odnose. Ovakvih primera je mnogo i oni predstavljaju svakodnevnicu savremene farmaceutske industrije: biofarmaceutska kuća UCB, Brussels, Belgija sklopila je ugovor o zajedniĉkom nastupu na trţištu Japana sa domicilnom farmaceutskom kućom Otsuka, Tokyo, kako bi na dato trţište lansirala svoje lekove za epilepsiju Keppra (levetiracetam) i Kronovu bolest Cimzia (certolizumab) (

„World Pharmaceutical Market Summary“, IMS Health, jul 2008). Sanofi-Aventis, Paris, Francuska treba da pomogne ameriĉkoj kompaniji Eli Lilly, Indianopolis, u prodaji leka Cialis, za erektilnu disfunkciju, pri ĉemu je osnovna ideja da se iskoristi dobar pristup preskriptorima - urolozima u SAD koji je tokom godina razvila kompanija Sanofi-Aventis ( „World Pharmaceutical Market Summary“, IMS Health,

april 2008). Najveća evropska farmaceutska kuća GlaxoSmithKline, London, pred kraj 2006. godine imala je 13 novih lekova u završnim fazama razvoja od ĉega su 3 leka razvile druge kompanije („Pharmaceuticals: Europe“, Standard&Poors Global Industry

Surveys, maj 2007), Exforge je novi lek kompanije Novartis koji je kombinacija dva već postojeća antihipertenzitiva (kontrola visokog krvnog pritiska): sopstvenog Diovana i najprodavanijeg leka u ovoj kategoriji Norvasc, kompanije Pfizer (Ibidem, 2007). Visoke stopa rasta industrije, kao i visok stepen tehnološke intenzivnosti ĉine industriju na prvi pogled atraktivnom za nove ulagaĉe. Međutim mogućnost kompanije da na takvom trţištu ostvari profit zavisi od drugih faktora, a ne same stope rasta i tehnološke intenzivnosti. Biofarmaceutske kompanije, su odliĉan primer vrhunske tehnologije i relativno visoke stope rasta, ali dug period I/R aktivnosti, nerazvijena prateća infrastruktura, troškovni pritisci i ogromna koliĉina kapitala potrebna za I/R ĉine da veliki broj ovih kompanija ne ostvaruju profit (Chandler, 2005). Upravo dati visoki zahtevi za ulazak u biofarmaciju doveli su do trenda da se kao investitori u ovaj pravac javljaju velike i poznate farmaceutske kuće. Poseban problem jeste upravo zahtev da se kapital obezbedi za dug I/R

104

proces koji će prihode poĉeti odbacivati tek za desetak godina. Datamonitor u svom izveštaju iz 2007. godine koji obuhvata globalno trţište farmaceutskih proizvoda naglašava visoke troškove razvoja i visok stepen rizika kao jedan od osnovnih razloga zbog ĉega je „...opasnost novih ulazaka u granu, posebno kod farmaceutskih kuća zasnovanih na I/R aktivnosti, slaba.“ ( „Global Pharmaceuticals“,

Datamonitor, decembar 2007, str. 13). Bergman i Rudholm (2003) potvrdili su empirijskim istraţivanjem smanjenje cene farmaceutskih proizvoda i u sluĉaju kada je reĉ samo o novom potencijalnom konkurentu, a da pri tome do ulaska na trţište ne mora ni doći, što potvrđuje i stav M. Porter-a (2008) da sama opasnost ulaska kokurenta utiĉe na smanjenje profitabilnosti unutar jedne industrijske grane kroz pritisak na cene. Smanjenje cena se moţe smatrati jednom od taktika „odmazde“ već postojećih kompanija kojima se oteţava ulazak novog preduzeća u industriju. Pretnja supstituta. Objektivna ocena pretnje supstituta farmaceutskim proizvodima zapoĉinje analizom i definisanjem koji proizvodi se mogu smatrati supstitutima kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima. U osnovi svaki lek moţe imati tri alternative: budući da suštinu leka ĉini aktivna supstanca (API) koja generiše ţeljeni efekat

na ljudski organizam, moguće je isti ili sliĉan farmakološki efekat postići i sa nekom drugom aktivnom supstancom;

momentom isteka patentne zaštite lek pod markom inovatora moţe biti zamenjen generiĉkom verzijom leka; i

medicinski (farmaceutski) tretman moţe biti zamenjen nekim ne-medicinskim tretmanom.

Mogućnost da se na određenom trţištu i/ili određenoj terapeutskoj oblasti ponudi supstitut svakako privlaĉi nove ulaske na dato trţište. Eksplicitan primer je sve veći znaĉaj generiĉkih proizvoda, budući da njihova ekspanzija po isteku patenta originalnog leka utiĉe na smanjenje izdataka finansijera, ali i omogućava širu do-stupnost leka populaciji. Visoka pretnja supstituta direktno utiĉe na profitabilnost. Kanadska farmaceutska kuća Apotex specijalizovana za generiĉke proizvode tokom 2006. godine izbacila je generiĉku verziju leka Plavix (clopidogrel), koji na trţištu SAD prodaje kompanija Bristol-Meyers Squibb. Lek je na trţištu SAD opstao svega nekoliko nedelja, a kompanija inovator osporila je sudski pravo Apotex-u na prodaju, tih nekoliko nedelja paralelne prodaje generiĉkog proizvoda smanjilo je prihod od prodaje sa 3,2 milijarde ameriĉkih dolara u 2005. godini na 2,7 milijardi ameriĉkih dolara u 2006. (Applebaum, „For Rx Brands, Some Bitter Pills“,

Brandweek, 16.06.2008). „Dana kada je istekla patentna zaštita kompanije Merck za Zocor, lek za sniţavanje holesterola, tri druga proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda ušla su na to trţište“ (Porter, 2008, str. 87) sa generiĉkom verzijom proizvoda (vidi ilustraciju broj 17). Ne-medicinski tretmani predstavljaju alternativan naĉin rešavanja zdravstvenih problema, alternativan s aspekta ĉinjenice da je moderna zapadna kultura medicinu „proglasila“ društveno-prihvatljivim naĉinom leĉenja. Pored medicine i farmaceutskih proizvoda postoji niz alternativnih naĉina leĉenja, od holistiĉke medicine, tradicionalne narodne medicine, akupunkture, nutriceutskih proizvoda, pa do još egzotiĉnijih terapijskih praksi o kojima ovde neće biti reĉi.

105

Ilustracija br. 17

Efekat generičkih supstituta na troškove farmaceutskih proizvoda sa pozicije finansijera

Procenjena ušteda na ceni lekova koji se izdaju na recept, kada je reĉ o delu ameriĉke populacije koja ima komercijalno zdravstveno osiguranje u 2007. godini iznosila je oko 5,2 milijarde ameriĉkih dolara. Express Scripts, kompanija koja se bavi zdravstvenim osiguranjem, specijalizovana za pokrivanje troškova farmaceutskih proizvoda, iznosi podatak da je proseĉni trošak po jednom izdatom receptu u 2007. godini bio 54,34 ameriĉka dolara, što predstavlja povećanje od 1,09 dolara u odnosu na 2006. godinu. Ukoliko bi se odstranio „generiĉki efekat“, proseĉan trošak po izdatom receptu bi verovatno bio za 3,58 dolara veći u 2007. godini u odnosu na prethodnu. Najveći uticaj na smanjenje troškova ostvaren je u kategoriji lekova za smanjenje štetnog holesterola – statina i antihiperlipidika, što je rezultat gubljenja patentne zaštite kompanije Merck and Co. za lek Zocor i kompanije Bristol-Meyers Squibb za lek Pravachol. Express Scripts su već u prvoj godini udeo generiĉkih lekova u ovoj kategoriji popeli na 48,9%. Smanjenje cene ove kategorije lekova od 15,5%, i pored povećanja njihove upotrebe za 7,5%, dovelo je do tzv. „generiĉkog efekta“ uštede od 9% za kategoriju lekova za smanjenje nivoa holesterola.

Izvor: „Managing Benefits Plans“, IOMA, www.ioma.com, pristupljeno avgusta 2008. godine.

Kupci. Prethodna tematska celina koja se odnosila na konstituente traţnje za farmaceutskim proizvodima demonstrirala je detaljno rast uticaja potrošaĉa, preskriptora i finansijera na praksu farmaceutske industrije. Pregovaraĉka snaga kupaca se prema Porter-u (2008) ogleda u: pritisku na cene u cilju njihovog smanjivanja, zahtevima za višim nivoom kvaliteta i/ili usluga. Upravo osnovni pritisci od strane stakehodler-a prema farmaceutskoj industriji ogledaju se u pritisku na smanjenje nivoa cena i širu dostupnost proizvoda, ali i na terapeutske karakteristike proizvoda maksimizirajući efektivnost i efikasnost leka i pritiskom na minimiziranje sporednih i negativnih efekata. Poseban znaĉaj imaju i posrednici, u ovom sluĉaju velefarmacije i apoteke, koji mogu imati znaĉajan uticaj na farmaceutskom trţištu, pogotovo ako postoji mogućnost da utiĉu na preskriptore i pacijente. Svojevrsnu ulogu posrednika igraju i finansijeri, koji indirektno i direktno utiĉu na ponašanje preskriptora, odnosno izbor terapije. U zemljama sa institucijom socijalne drţave, sa centralizovanim sistemom zdravstvene zaštite drţava znaĉajno utiĉe na strukturu traţnje na ovom trţištu. Sanofi Aventis je 2006. godine lansirao Acomplia (rimonabant), terapija za gojaznost i povezana oboljenja, poĉetni slabi rezultati u prodaji leka rezultat su ĉinjenice da finansijeri, primarno drţave ĉlanice EU nisu zainteresovane da lek stave na pozitivne liste, što znaĉajno smanjuje prodaju leka („Pharmaceuticals: Europe“, Standard&Poors Global Industry Surveys, maj 2007). Iako ne postoji kao ustaljena praksa britanski lanac Boots, koji se u osnovi bavi maloprodajom kozmetike i farmaceutskih proizvoda, u oblasti OTC lekova krenuo je u vertikalnu diverzifikaciju unazad osvajajući proizvodnju ibobrufena (

„Global - OTC Pharmaceuticals“, Datamonitor, decembar 2007). U SAD veliki lanci malo-prodaje, poput Wall-Mart-a koriste svoju pregovaraĉku moć da utiĉu na cene generiĉkih farmaceutskih proizvoda koje prodaju kroz svoje lance maloprodaje (Troy, Drug Store News, 23.06.2008). Uticaj kupaca na svakom trţištu, pa i trţištu farmaceutskih proizvoda, direktno zavisi i od raspoloţivosti supstituta i/ili alternativnih izvora snabdevanja, kao i cenovne osetljivosti kupca.

106

Ilustracija br. 18

Pregovaračka moć kupca i tržište farmaceutskih proizvoda u SAD

Wall-Mart je septembra 2006. godine lansirao program „4 dolara“, u kome je ponudio 350 generiĉkih lekova za terapiju u trajanju od mesec dana, kasnije je isti program proširen na terapije u trajanju tri meseca za 10 ameriĉkih dolara. Potom kompanija odluĉuje da listu proširi lekovima koji ĉesto koristi ţenski deo populacije za leĉenje osteoporoze, potom raka dojke, kao i hormonalnih terapija sa meseĉnom terapijom po ceni od 9 ameriĉkih dolara. U narednom koraku Wall-Mart odluĉuje da listu lekova u programu „4 dolara“ proširi sa 1000 OTC lekova, što predstavlja trećinu uobiĉajenog asortimana. Program predstavlja znaĉajan doprinos poboljšanju imidţa kompanije kojoj javnost nije previše sklona. Predstavnici kompanije program podupiru stavom da su ameriĉkim potrošaĉima uštedeli preko milijardu ameriĉkih dolara na lekovima na recept i da u vreme rasta cene energenata i troškova ţivota aktivno doprinose oĉuvanju ţivotnog standarda proseĉnog Amerikanca. Program ima uticaja i na rast broja recepata koji su realizovani preko odeljenja farmacije u maloprodajnim objektima, a Bill Simon, rukovodilac maloprodajnog sektora kaţe „Kako raste naš obim prodaje mi smo u poziciji da kupujemo pod povoljnijim uslovima, kada kupujemo po povoljnijim uslovima i plasiramo ove proizvode pod povoljnijim uslovima, postajemo efikasniji i u prilici smo da efekte tih ušteda podelimo sa našim potrošaĉima“.

Izvor: Troy, Drug Store News, 19.05.2008. godine.

Dobavljaĉi. Kompleksna priroda industrije podrazumeva i kompleksnu mreţu tzv. pratećeg neksusa (Chandler, 2005), od dobavljaĉa hemijskih proizvoda, preko dobavljaĉa opreme za proizvodnju, posebno vaţne oblasti pakovanja farmaceu-tskog proizvoda, pa do obezbeđivanja kvalitetnih kadrova, posebno u domenu I/R aktivnosti. Dobavljaĉi sa diferenciranim proizvodom, bez direktnog supstituta imaju uvek dobru pregovaraĉku poziciju (uostalom to je „recept“ inovativnih farmaceutskih kuća – ponuda farmaceutskog proizvoda sa jedinstvenim terapeutskim vrednostima). Primer hemijskih kompanija koje su krenule u vertikalnu diverzifikaciju, u nadi da će sopstvenu proizvodnju „finih“ hemikalija, sirovinsku osnovu farmaceutske industrije, iskoristiti kao odliĉnu startnu poziciju za pokretanje proizvodnje farmaceutskih proizvoda, još jednom dokazuje da je za uspeh u farmaceutskoj industriji potrebno znatno više od sirovinske osnove. DuPont i Dow Chemical u SAD, kao i Rhone-Poulenc u Evropi eksplicitni su primeri neuspešne diverzifikacije unapred – u pokušaju da uđu u farmaceutsku industriju. Istovremeno Bayer i Hoechst predstavljaju kompanije koje su u Evropi vrlo uspešno54 ušle u farmaceutsku industriju, a kompanija Pfizer, SAD je do poĉetka II svetskog rata bila dobavljaĉ, snabdevajući farmaceutske kuće potrebnim hemikalijama (Chandler, 2005). Visoko specifiĉni zahtevi u pogledu I/R aktivnosti, tehnologije, prirode proizvoda i trţišta u poslednje dve decenije uĉinili su da ovakvih primera više nema, barem ne onih koje je vredno spominjati. Oblast od posebnog znaĉaja za farmaceutsku industriju, budući da utiĉe i na terapeutska svojstva leka jeste i tehnologija doziranja i administracije leka. Oĉekuju se znaĉajni napreci u razvoju prediktivnih matematiĉkih modela za postojeće proizvodne procese – mlevenje, sušenje, vezivanje, oblaganje, koji će skratiti proces razvoja leka predviđanjem „...performansi proizvoda ili poluproizvoda polazeći od poznatih osobina materijala...“ (Bogner, 2007, str. 43). Farmaceutska industrija sa velikim interesovanjem prati (i uĉestvuje) u razvoju oblika administracije leka, poput nedavnog partnerstva kompanije Eli Lilly,

54 ...istina i vrlo rano, u samim zaĉecima farmaceutske industrije u Evropi...

107

Indianopolis, sa kompanijom Alkermes, Cambridge, SAD, specijalizovanom za razvoj sistema administracije leka, u razvoju pumpice za inhaliranje insulina, kao inovativnog naĉina za njegovo unošenje u organizam („World Pharmaceutical Market

Summary“, IMS Health, april 2008). Specifiĉan odnos biofarmacije i „klasiĉne“ farmacije pokazao se i na polju kadrova u oblasti I/R. Nastanak „nove“ industrije – biotehnologije, sa fantastiĉnim potencijalom da pomeri granice u ideji leĉenja, privukao je veliki broj nauĉnika da iz farmaceutskih kompanija pređu u biofarmaciju (Smaglik, Frantz, 2003). Nakon poĉetnog entuzijazma, prednosti i nedostaci rada za biofarmaceutsku ili farmaceutsku kuću, situacija je postala stabilna, a obe grane (ili pravca) razvoja lekova shvatile su da mogu da uĉe jedni od drugih. Farmaceutska industrija zahteva vrhunske kadrove u I/R delu, a ništa manje nije znaĉajan i poslovni potencijal kompanije ukljuĉujući i kadrove u domenu marketinga. Smith (1991) kao poseban segment dobavljaĉa farmaceutske industrije izdvaja „dobavljaĉe farmaceutskih informacija“, isti autor (2002) smatra farmaceutsku indsutriju jednom od najbogatijih po koliĉini i preciznosti raspoloţivih informacija o prometu i korišćenju proizvoda. Znaĉajan deo tih informacija raspoloţiv je iz spoljnih komercijalnih izvora. Dobavljaĉi imaju veću moć nad određenom industrijom ukoliko postoji (Porter,

2008): veća koncentracija55 od industrije koju snabdeva, prihodi od prodaje datoj industriji ne predstavljaju glavninu prihoda dobavljaĉa, industrija ima visoke troškove promene dobavljaĉa, ne postoje supstituti za proizvod koji dobavljaĉ isporuĉuje, i ukoliko postoji ozbiljna pretnja vertikalne diverzifikacije dobavljaĉa. Rivalitet između postojećih konkurenata. Kada je reĉ o postojećoj konkurenciji unutar jedne industrijske grane ona je definisana (Porter, 2008): intenzitetom konkurencije, i osnovom na kojoj pojedini uĉesnici grade svoju konkurentsku prednost na

datom trţištu.

Intenzitet konkurencije na trţištu farmaceutskih proizvoda definisan je brojem farmaceutskih kuća koje nude terapiju za određeno oboljenje, brzinom rasta industrije, izlaznim barijerama, stepenom posvećenosti konkurenata određenim geografskim i/ili terapeutskim segmentima/trţištima i sliĉno. Treba uzeti u obzir i ĉinjenicu da je I/R aktivnost ipak skoncentrisana na malom broju kompanija tzv. „Big Pharma“ ili kako ih Cambell (2005) naziva „potpunim farmaceutskim kompanijama“ (engl. Full Pharma Companies), te da je industrija po svojoj prirodi globalna. Na trţištu farmaceutskih proizvoda konkurencija se javlja od uobiĉajenog i direktnog konkurisanja na osnovu cene do konkurisanja kroz razvoj inovativnih farmaceutskih proizvoda. Naĉin na koji farmaceutske kuće grade konkurentsku prednost uticaće i na formiranje ponude. Građenje konkurentske prednosti na ceni moguće je u uslovima u kojima postoje direktni supstituti, gde su generiĉki farmaceutski proizvodi eksplicitan primer ove situacije. Uobiĉajeno u drugim industrijama jeste da visoki fiksni troškovi i niski marginalni troškovi predstavljaju dobru osnovu za insistiranje na cenovnoj konkurentnosti. Farmaceutska industrija

55 tj. ukoliko postoji ograniĉen, vrlo mali broj raspoloţivih dobavljaĉa.

108

ima visoke fiksne troškove, uzimajući u obzir visoke troškove I/R i proizvodnih kapaciteta, ali sve dok ne postoji susptitut proizvodu, dok traje patentna zaštita, farmaceutske kuće neće imati potrebe za cenovnom konkurentnošću na određenom trţištu. Izvor profitabilnosti jeste građenje konkurentske prednosti na ne-cenovnim elementima, posebno na proizvodu, ali i na brendu ili marci proizvoda, nivou usluga za razliĉite grupe stakeholder-a (posebno preskriptora u sluĉaju farmaceutske industrije). U situacijama kada postoji nekoliko konkurenata na trţištu koji zadovoljavaju istu potrebu, u ovom sluĉaju, pokušavaju da reše problem određenog oboljenja, vrlo vaţno je da nema pokušaja da se konkurentska prednost gradi na isti naĉin. Preporuka u takvim situacijama jeste da se konkurenti pokušaju obratiti specifiĉnim segmentima potrošaĉa i/ili specifiĉnim potrebama određenog segmenta. Svakako dobar primer jesu proizvođaĉi aspirina (Acidum acetylsalicylicum) koji su prilagodili proizvod u manjoj terapeutskoj dozi od 100mg namenjeno pacijentima kao prevencija infarkata miokarda, i na taj naĉin diferencirali (istina na kratko) svoj proizvod od proizvoda konkurenata. Prema Campbell-u (2005) farmaceutski proizvodi su deo šireg trţišta zdravstvenih proizvoda, i baziĉna podela ovih proizvoda definiše i trţišnu situaciju, konkurenciju, pa i njihovu ponudu. Farmaceutski proizvodi se generalno mogu podeliti prema: stepenu noviteta: inovativne farmaceutske proizvode zaštićene trgovinskim

imenom (markom) i generiĉke farmaceutske proizvode pod INN imenom; i naĉinu na koji se stavljaju u promet: na etiĉke lekove ili lekove na recept i

lekove koji se prodaju bez recepta, odnosno mogu se kupiti u slobodnoj prodaji (tzv. OTC lekovi).

3.4.1.1. Konkurentsko okruţenje: etiĉki lekovi Konkurentsko okruţenje kada je reĉ o lekovima koji se izdaju samo na recept praktiĉno poĉinje sa određenim medicinskim stanjem (i gradi se oko njega). U odnosu na određeno oboljenje, ukoliko je izbor na terapiji farmaceutskim proizvodima moţe biti od jedno do više razliĉitih alternativa. Proizvođaĉ koji kroz I/R proces razvije i dokaţe superirona farmakološka svojstva svog proizvoda, pre svega efektivnost terapije i odsustvo neţeljenih i negativnih dejstava, zasniva svoju konkurentsku prednost na diferenciranju svog proizvoda od konkurentskih. Kompleksnost I/R procesa, koliĉina potrebnih sredstava i vremena, kao i visoka stopa neuspeha novih aktivnih sastojaka ĉini ovaj proces izuzetno zahtevnim, i stoga ovu aktivnost mogu da priušte samo velike i uspešne farmaceutske kuće. O veliĉini „nagrade“ za uspešan lek svedoĉi prodaja blockbuster lekova. Što je stepen noviteta i njegova terapeutska vrednost veća umanjuje se snaga kupaca na datom trţištu. Kada je reĉ o inovativnim etiĉkim lekovima opasnost pojave supstituta je relativno niska. S pojavom generiĉkih konkurenata, gubi se diferencijacija između proizvoda, i generiĉka erozija dovodi do jaĉanja pregovaraĉke pozicije kupaca. Koliko je

109

privlaĉno trţište generiĉkih proizvoda svedoĉi i ĉinjenica da je po gubitku patentne zaštite leka Ambien kompanije Sanofi Aventis, aprila 2007. godine 13 generiĉkih ponuđaĉa ponudilo generiĉku verziju ovog leka pod INN imenom Zolpidem. Ambien je u prethodnoj godini dostigao prodaju od 2.2 milijarde ameriĉkih dolara na znaĉajnom trţištu terapija poremećaja sna, a pojava generiĉkih konkurenata erodirala je ne samo cenu originalnog leka već i alternativnih terapija („Pharmaceuticals: Europe“, Standard&Poors Global Industry Surveys, maj 2007). Prema istoj konsatling kući oĉekuje se da će zbog isteka patentne zaštite nekoliko znaĉajnih blockbuster-a u 2008. godini njihovi originalni proizvođaĉi na trţištu SAD-a izgubiti nešto više od 20 milijardi ameriĉkih dolara prihoda („Pharmaceuticals“,

Standard&Poors Global Industry Surveys, april 2008). Razumevanje pregovaraĉke snage kupaca na pojedinim trţištima definisano je i uticajem finansijera (drţave, osiguranja, poslodavaca), preskriptora i potrošaĉa na odabir alternativnih terapija. Pregovaraĉka moć dobavljaĉa prema Datamonitoru („Global – Pharmaceuticals“,

decembar, 2007) je relativno izraţena u farmaceutskoj industriji. Velike farmaceutske kuće uglavnom nastoje da zadrţe određeni interes u hemijskoj industriji, odnosno kod proizvođaĉa aktivnih farmaceutskih sastojaka56 (API), dok su manje farmaceutske kuće u većoj meri zavisne od istih. Budući da se hemikalije kupuju prema utvrđenoj dinamici utvrđenoj ugovorima, a da hemijske kompanije isporuĉuju svoje proizvode i drugim proizvođaĉima, troškovi promene dobavljaĉa su izraţeni, a njihovi prihodi ne zavise samo od prodaje farmaceutskoj industriji što poboljšava njihov pregovaraĉki poloţaj. 3.4.1.2. Konkurentsko okruţenje: OTC lekovi OTC lekovi predstavljaju lekove koji se nalaze u slobodnom prometu. U ulozi proizvođaĉa ovih lekova nalaze se farmaceutske kuće koje proizvode inovativne etiĉke lekove, one koje proizvode generiĉke etiĉke lekove, farmaceutske kuće koje se bave samo proizvodnjom OTC preparata, ali i mnoge kompanije kojima primarni izvor prihoda nije u farmaciji – poput kompanije Reckitt Benckiser, koja od prodaje svojih OTC farmaceutskih proizvoda (Nurofen, Strepsils) ostvaruje 4% svojih prihoda, dok glavnina prihoda dolazi od prodaje kućne hemije i kozmetike (AirWick, Calgonit, Vanish, Woolite). Etiĉki lekovi se ne mogu smatrati supstitutima za OTC preparate. Većina OTC proizvoda namenjena je leĉenju blaţih, akutnih zdravstvenih problema. Prema izveštaju Datamonitora („Global –Pharmaceuticals“, decembar, 2007) znaĉajni konkurenti se kriju u tradicionalnoj, holistiĉkoj ili nekom drugom obliku alternativne medicine. Osnovna osobina lekova koji se prodaju bez recepta je da je reĉ o lekovima koji su pogodni za samo-leĉenje, relativno su bezbedni, i sa njima postoji dugo iskustvo koje garantuje minimalne neţeljene efekte. Dobar broj lekova koji se danas nalaze

56 …poput npr. ameriĉke kompanije Merck koja pripada kompanijama sa znaĉajnom I/R funkcijom, ili izraelske Teve, specijalizovane za proizvodnju generiĉkih lekova, što svedoĉi o vaţnosti proizvodnje API i za jedan i za drugi segment kompanija.

110

u kategoriji OTC lekova nekada su se izdavali samo na recept, a i danas velike farmcetuske kuće, kada lekovi na recept zadovolje određene kriterijume, nastoje etiĉki lek „gurnuti“ u kategoriju OTC lekova, kao jedan vid zaštite od generiĉke erozije. Budući da se, generalno govoreći, OTC lekovi smatraju bezbednijim od etiĉkih lekova, i njihovo stavljanje u promet i marketing aktivnosti više nalikuju uobiĉajenoj situaciji kada je reĉ o potrošaĉkim dobrima, a ulaskom u kategoriju lekova koji se prodaju bez recepta širi se i potencijalno trţište i produţava ţivotni vek proizvoda. Diferencijacija proizvoda kod etiĉkih lekova zasniva se na superiornim terapeutskim svojstvima proizvoda, dok je osnova diferenciranja kod kategorije OTC lekova – izgradnja marke proizvoda i promotivne aktivnosti usmerene prema finalnom potrošaĉu. Konkurentska analiza na trţištu OTC proizvoda prema Standard&Poors („Pharmaceuticals“, Standard&Poors Global Industry Surveys, april 2008) metodologiji treba da obuhvati: analizu proizvodnog portfolija, sposobnost kompanije da razvije nove proizvode, broj i relativnu snagu konkurenata na datom trţišnom segmentu, i marketing ekspertizu proizvođaĉa.

Primeri Bayer-ovog Aspirina, Tylenola kompanije Johnson&Johnson, Advila kompanije Wyeth, pokazuju koliko je vaţno u ovoj oblasti razviti uspešnu i prepoznatljivu marku, odnosno svojevrsnu lojalnost kupaca. Kompanije su demonstrirale i svoju sposobnost da baziĉni proizvod razviju prema specifiĉnim zahtevima ciljnog trţišta, kombinujući ga sa drugim lekovima, nudeći razliĉite jaĉine leka, ili se obraćajući posebnim grupama potrošaĉa, npr. ţenama, sportistima, deci ili starijoj populaciji. Distribucija ovih kategorija proizvoda po pravilu izlazi iz ĉistog okvira apoteka, budući da se na trţištu SAD i nekih evropskih zemalja ovi proizvodi po pravilu mogu naći i u supermarketima, mada i na trţištu R. Srbije postoje pokušaji da se pojedini OTC lekovi distribuiraju na ovaj naĉin57. Finalni potrošaĉ se kod ove kategorije lekova javlja u ulozi osobe koja odluĉuje koji lek će kupiti, i po pravilu, OTC lekovi se ne nalaze na pozitivnim listama finansijera. Iako se etiĉki i OTC lekovi razlikuju prema nameni, i ne predstavljaju supstitute, postoji uska povezanost prema naĉinu proizvodnje i sistemu distribucije, što donekle utiĉe i na vrlo sliĉan odnos pregovaraĉke moći kupaca, odnosno dobavljaĉa na ovom trţištu. Pregovaraĉka moć kupaca, ako se kupci gledaju na nivou apoteka, je relativno slaba, ali postoje i primeri, poput kompanije Wall-Mart koja lako demonstrira svoju ogromnu koncentraciju moći u maloprodaji na ameriĉkom trţištu generiĉkih i OTC lekova (vidi ilustraciju broj 18). Kada je reĉ o dobavljaĉima iz hemijske industrije, proizvođaĉima aktivnog sastojka za OTC proizvode, pregovaraĉka moć dobavljaĉa se ispoljava kao vrlo jaka na manjim kompanijama, dok se veći proizvođaĉi nalaze u boljoj poziciji, što zbog veliĉine nabavke, što zbog pokušaja da investirajući u industriju „finih hemikalija“ obezbede izvesni stepen autonomije. Objektivno tri najveća proizvođaĉa OTC preparata su velike globalne kompanije, koje pripadaju segmentu tzv. Big Pharma – Pfizer, GlaxoSmithKline i Novartis (prema podacima Datamonitor-a, decembar 2007).

57 …“Zdravlje-Actavis”, Leskovac je prethodnih godina svoje pastile za grlo “Fitosept” plasiralo na ovaj naĉin.

111

Generalizovan pregled Porter-ovih konkurentskih sila za farmaceutske proizvode u kategorijama inovativnih i generiĉkih etiĉkih lekova, kao i OTC lekova mogao bi biti predstavljen na sledeći naĉin:

Slika br. 32

Porter-ovih pet konkurentskih sila na primeru farmaceutskih proizvoda

Lakoća ulaska u granu?

Pretnja supstituta?

Pregovaraĉka moć

dobavljaĉa?

Pregovaraĉka moć kupaca?

Rivalitet između postojećih

konkurenata?

inovativni generiĉki

Etiĉki lekovi OTC

lekovi

teško teško teško

mala velika velika

znaĉajna znaĉajna znaĉajna

slaba umerena umerena

slaba znaĉajan znaĉajan

3.4.2. TIPOLOGIJA FARMACEUTSKIH KOMPANIJA Koberstein (1998) daje pregled tipologije farmaceutskih kompanija koji odraţava određena strateška opredeljenja o naĉinu nastupa na trţištu. Kategorizacija farmaceutskih kompanija izvršena je na uzorku od 10 kompanija (od kontaktiranih trideset), pri ĉemu su predstavnici kompanija odgovorili na nekoliko grupa pitanja koja su se odnosila na: menadţment kompanije (da li organizacija ima lokalni ili globalni karakter; da

li je centralizovana ili decentralizovana; da li su inovacije rezultat malih timova ili velike organizacije);

marketing (kako bi okarakterisali marketing koji se sprovodi u njima kao marketing potrošaĉkih dobara ili kao medicinski marketing; koliko je velika i vaţna prodajna sila; koliko sredstava se izdvaja za marketing prema finansijerima; koliko je organizacija spremna i na koji naĉin reaguje na promene na trţištu i sl.);

korišćenje nauke i tehnologije (da li kompanija nastoji da prati sve trţišne šanse ili je više usmerena na pojedina terapeutska podruĉja; da li I/R proces odgovornost iskljuĉivo I/R tima ili je rezultat rada među-funkcionalnih timova proizvodnje, marketinga i poslovnog razvoja; kako bi okarakterisali brzinu procesa razvoja novih proizvoda kompanije; kako se ocenjuje visina sredstava koja se ulaţu u I/R i sl.);

informacione tehnologije (ocena upotrebe informacionih tehnologija; koliko je organizacija efikasna u korišćenju rezultata marketing istraţivanja i istraţivanja trţišta za potrebe razvoja proizvoda i marketing);

outsourcing i partnerske odnose (u odnosu na kljuĉna podruĉja I/R, marketing i prodaju koliko kompanija raĉuna na sopstvene snage, a koliko koristi outsourcing; kako ocenjuju kompaniju na skali potpuno individualno – partnerski u njenim aktivnostima); i

pitanja vezana za sistem distribucije.

112

Slika br. 33

Tipologija farmaceutskih kompanija prema Koberstein-u

Divovi

(Behemonts)

Uĉinkoviti

(Performers)

Takmiĉari

(Contenders)

Izazivaĉi

(Challengers)

Skloni merdţerima,

globalni, konstantna

integracija,

dominantni

veliĉinom i

resursima, akvizicija

pre alijansi...

karakteristike Nisu skloni

merdţerima,

centralizovani,

tradicionalna

prodaja i marketing,

alijanse u

istraţivanju,

marketingu...

Fokusirani, odupiru

se merdţerima,

specijalizacija za I/

R, brzina, partnerski

odnosi na podruĉju

marketinga i

promocije,

terapeutski

fokusirani, traţe

poslovne prilike,

outsourcing...

Traţe trţišne niše,

neguju partnerske

odnose, intenzivna

I/R delatnost,

outsourcing, niska

stopa profita,

licenciraju svoje

proizvode...

Primeri 1998 GlaxoWellcome (5)

Novartis (8)

Pfizer (2)

Eli Lilly (10)

Searle (-)

Warner Lambert (13)

Amgen (25)

Genzyme (45)

Situacija 2007GlaxoSmithKline (2)

Novartis (4)

Pfizer (1)

Eli Lilly (10)

Obe kompanije je

preuzeo Pfizer

Amgen (14)

Genzyme (32)

( ) Brojevi u zagradi predstavljaju poziciju farmaceutske kuće prema obimu prodaje (podaci ĉasopisa

Pharmaceutical Executive iz aprila 1999. i maja 2008. godine).

Izvor: prilagođeno prema Koberstein, 1998.

Analiza konkurentskog pejsaţa, kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima potpuni smisao dobija tek na mikro nivou, smeštena na nivo analize konkretnog proizvoda i/ili grupe proizvoda. Iako Porter-ova analiza konkurentnosti ima strateški karakter i primarno govori o potencijalnoj profitabilnosti industrije, implicitno ona odslikava i ponudu unutar industrije. Ponuda predstavlja odgovor industrije na prepoznate potrebe, ţelje i (u farmaceutskoj industriji i medicini naţalost!) plateţno sposobnu traţnju. Intenzitet i oblik konkurencije uticaće na cene, a time i dostupnost farmaceutskih proizvoda finalnom potrošaĉu/pacijentu, oblikovaće odluĉivanje finansijera u definisanju pozitivnih lista i nivoa participacije pacijenata, i na kraju i na izbor terapije od strane preskriptora.

Prateći ideju Smith-a i saradnika (2002) o environmentalistiĉkoj prirodi farmaceu-tskog marketinga, istraţivanje je bilo usmereno na identifikovanje i analizu karakteristika konstituenata tog okruţenja. Oni prema poznatom autoru bitno determinišu specifiĉnosti koje ovaj marketing razdvajaju od marketinga ostalih proizvoda. Naravno treba uzeti u obzir i ĉinjenicu da osnovni postulati marketinga, njegova izvorna logika funkcioniše i u tom „posebnom i neobiĉnom“ okruţenju. „...Funkcionisanje u haotiĉnom okruţenju nije ništa novo. Ali za farmaceutske kompanije, ĉija se marketing okolina ĉinila toliko jednostavnom i uređenom sve do nedavno, kao da se danas susreće sa samim ĉinom stvaranja (univerzuma prim. prev.). Za njih, današnje trţište zdravstva liĉi na „Veliki prasak“ s kojim je zapoĉelo naše poimanje prostora i vremena – ultimativni haos, s nejasnim nagoveštajima budućeg reda stvari. Okruţuju ih oblaci potrošaĉa, s bezbrojnim

113

zahtevima. Obilje informacija sa ovoga trţišta, većina od kljuĉne vaţnost za farmaceutsku industriju, se sakuplja i utiĉe na njihovo poslovanje iz svih pravaca.“ (Koberstein, „Making ORDER out of Market Chaos“, Pharmaceutical Executive, septembar

2000). Sa ovim stavom Koberstein-a, dugogodišnjeg urednika ĉasopisa Pharmaceutical Executive, koji još jednom potvrđuje dinamiĉku prirodu okruţenja farmaceutske industrije i vaţnost razumevanja kompleksnih uticaja multiplih stakeholder-a, završava se analizu marketing okruţenja farmaceutske industrije. Naredni korak predstavlja analizu specifiĉnosti farmaceutskih proizvoda i njihovog trţišta kada je reĉ o „polugama“ kojima marketari farmaceutskih kompanija nastoje da utiĉu (i kreiraju) svet i/ili trţište oko sebe.

114

4.

Specifičnosti

instrumenata

marketing miksa

Proizvod (potrošačke potrebe)

Novi proizvod – uloga marketinga u I/R procesu

Cena (trošak)

Marketing kanali (dostupnost)

Promocija (komunikacija)

115

„Kako bi izbegao bolest, po pravilu, čoveku je lakše da se osloni na iscelitelje (lekare) nego

da pokuša da mudro živi, što je neuporedivo teži zadatak.“ (R. Dubois, Mirage of Health,

1987)

Ĉetiri instrumenta marketing miksa: proizvod, cena, marketing kanali i promocija, predstavljaju jedan od najpoznatijih koncepata marketinga. Ideja je evoluirala od traţenja „recepta“ za marketing aktivnosti koje je predloţio J. Culliton 1948. godine, preko N. Borden-ove ideje o marketing miksu iz 1953. godine, pa do E. J. McCarthy-eve verzije iz 1960-tih godina, koja se odrţala do danas. Ĉinjenica je da se ideja o ĉetiri osnovna instrumenta marketing miksa nalazi u svim savremenim udţbenicima marketinga, ali postoji i ne mali broj kritika. Constantinides (2006)

vrlo detaljno razrađuje izraţene zamerke na (ne)savršenost postojećeg koncepta, poput Kotler-ove (1984) zamerke da je koncept suviše okrenut proizvođaĉu i da mu nedostaje sagledavanje stvari s pozicije potrošaĉa, potom zamerke Ohmae-a (1984), a potom i Vignali i Davies-a (1994) o nedostatku strateške dimenzije instrumenata marketing miksa, pa do stava Goldsmith-a (1999) da postojeća postavka marketing miksa nije odrţiva u eri individualizacije ponude na trţištu. Lauterborn (1990) iznosi stav da je postojeća logika marketing miksa proizvodno orijentisana (ili bolje reći posmatra marketing program sa aspekta ponuđaĉa), te je nuţno da se u novoj postavci instrumenata marketing miksa potrošaĉ dovede u centar (što i priliĉi logici marketinga!), te razrađuje koncept 4C: potrošaĉke potrebe (engl. customer needs) trošak (engl. customer's cost)

dostupnost (engl. convenience)

komunikacija (engl. communication). Razmatrajući stavove Moller-a (2006) o potrebi revizije koncepta marketing miksa i (ne)opravdanosti nekih kritika na raĉun koncepta, nalazi se potvrda za jedan (pomirljiv) stav da kod Lauterborn-a nije reĉ o suprotstavljenim konceptima već samo naglasak na dualnoj prirodi instrumenata marketing miksa, budući da oni u oĉima kupca i/ili potrošaĉa imaju i specifiĉno znaĉenje. S obzirom na „...kompleksne, subjektivne, ĉesto emotivne...“ (Smith i sar., 2002, str. 29) odluke vezane za zdravlje postoji snaţan zahtev prema marketarima koji se bave zdravstvom i/ili farmacijom da stvari sagledaju iz perspektive potrošaĉa. Marketing miks je opstao, u datom obliku, kako u akademskim krugovima, tako i kao praktiĉni vodiĉ kroz kreiranje ponude na određenom trţištu. Iako akademska rasprava nije završena (uostalom, to i ne treba da bude), moguće je upotrebiti tradicionalni koncept marketing miksa s ciljem da se ukaţe na koji naĉin se specifi-ĉnosti trţišta farmaceutskih proizvoda, kao i specifiĉnosti samog proizvoda (prve-nstveno imajući na umu etiĉke lekove) ispoljavaju na ustaljenu marketing praksu. U nastojanju da se postavke izvorne marketing logike instrumenata marketing miksa testiraju u njihovoj kompatibilnosti na trţištu zdravstva/farmaceutskih proizvoda istraţivanje se bazira na stavu da „..marketing praksa formira kompleksan, višeslojni, i istorijski gledano, evolutivni fenomen...“, pa bi bilo nuţno „...prihvatiti i razviti i multidisciplinarno razumevanje samog marketinga“ (Moller, 2006, str. 447).

http://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy

http://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy

116

4.1. PROIZVOD (POTROŠAĈKE POTREBE) Proizvod je sve ono što se na trţištu moţe ponuditi, a ima sposobnost da zadovolji određenu potrebu ili ţelju. Pozivajući se na ranije izreĉenu analizu motivacije potrošaĉa na trţištu farmaceutskih proizvoda, jasno je da ostvarenje ţivotnih ciljeva potrošaĉa u korelaciji sa konceptom „biti zdrav“. Objektivna potreba postoji, a jedan od alternativnih odgovora na potrebu jeste razvoj medicine i farmacije. Prvi zadatak jeste da se pojmovno odredi šta je to farmaceutski proizvod i kako se on uklapa u postojeće kategorizacije proizvoda koje se koriste u marketingu. Sledeći korak vodi u klasifikaciju farmaceutskih proizvoda, a potom definisanje bitnih svojstva koja distinktivno obeleţavaju farmaceutski proizvod, poput kvaliteta, marke, dizajna i pakovanja i njihove relativne vaţnosti na trţištu farmaceutskih proizvoda. 4.1.1. FARMACEUTSKI PROIZVOD Prema Campbell-u (2005) farmaceutski proizvodi su deo šireg trţišta zdravstvenih proizvoda koje obuhvata još i: dijagnostiĉke uređaje i opremu (engl. Diagnostics) – koji se upotrebljavaju za

pregled, detektovanje, i praćenje oboljenja, od jednostavnih kućnih testova npr. uređaja za kontrolu nivoa šećera u krvi do sofisticiranih uređaja za skeniranje, poput magnetne rezonance;

medicinske uređaje (engl. Medical Devices) – koji podrazumevaju instrumente i uređaje koji se koriste u terapijske svrhe, poput veštaĉkih zglobova ili pejsmejkera, ali i sredstva za administraciju leka, poput injekcija, inhalatora ili transdermalnih flastera i sl.;

medicinsku robu (engl. Medical Supplies) – proizvode koji se koriste u medicini, u velikim koliĉinama, reĉ je o obiĉnim proizvodima, poput hirurških rukavica, tufera i sl.;

trajna medicinska sredstva (engl. Durable Medical Equipment) – proizvode koji se koriste višekratno, poput protetiĉkih sredstava, invalidskih kolica, oprema za kiseonik i sl.

Najšira definicija smatra lek „...svakom supstancom koja rezultira fiziĉkom ili psihološkom promenom u telu ĉoveka.“ (Campbell, 2005, str. 18). Ovako postavljena definicija nije dovoljno precizna budući da postoji ĉitav niz proizvoda koji mogu imati takav efekat na organizam. Direktiva 2004/27/EC Evropske unije nastala je upravo kao rezultat „..nauĉnog i tehniĉkog progresa...“ i potrebe da se preciznije definišu, prema zakonodavstvu EU medicinski proizvodi, raĉunajući na nove „... genske terapije, radiofarmaciju, kao i određene proizvode za lokalnu primenu“, kao i potrebu da se napravi distinktivna razlika između lekova (lekovitog proizvoda prema EU regulativi) za humanu upotrebu i hrane, dodataka ishrani, medicinskih sredstava ili kozmetike. Prema Direktivi 2004/27/EC lekoviti proizvod (eng. Medicinal Product) je: c. svaka supstanca ili kombinacija supstanci koja se na trţištu predstavlja kao

proizvod sa osobinama za leĉenje ili prevenciju oboljenja kod ljudi; ili

117

d. svaka supstanca ili kombinacija supstanci koja se moţe primeniti u leĉenju ljudi, sa namerom da ponovo uspostave, isprave ili promene fiziološke funkcije organizma putem farmakološke, imunološke ili metaboliĉke akcije, ili za uspostavljanje medicinske dijagnoze (www.ec.europa.eu/pharmaceuticals/eudralex,

pristupljeno avgusta 2008). „Lek je proizvod koji sadrţi supstancu ili kombinaciju supstanci proizvedenih i namenjenih za leĉenje ili spreĉavanje bolesti kod ljudi ili ţivotinja, postavljanje dijagnoze, poboljšanje ili promene fizioloških funkcija, kao i za postizanje drugih medicinski opravdanih ciljeva.“ (Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima Republike

Srbije, 2004. godina).

„...svaki proizvod namenjen za dijagnozu, leĉenje, ublaţavanje, tretiranje ili prevenciju oboljenja kod ljudi... i svaki proizvod (izuzimajući hranu) namenjen da utiĉe na strukturu ili funkciju ljudskog tela...“ (Federal Food, Drug and Cosmetics Act,

SAD, www.fda.gov, pristupljeno avgusta 2008). Određenje farmaceutskog proizvoda nije potpuno bez toga da se iskljuĉe određeni graniĉni sluĉajevi koji ispoljavaju određene osobine leka, ali nemaju istu svrhu. U ove graniĉne sluĉajeve spadaju kozmetiĉka sredstva, medicinska sredstva, duvanski proizvodi, dodaci ishrani, nutriceutika (vidi ilustraciju br. 19), i sliĉno. Farmaceutski proizvodi - lekovi nisu: Kozmetiĉki proizvodi po definiciji ameriĉke regulatorne komisije FDA su

proizvodi namenjeni da budu „... utrljani, posuti, raspršeni na ljudsko telo, uneti u organizam ili na drugi naĉin primenjeni na ljudsko telo... za ĉišćenje, ulepšavanje, atraktivniji izgled, ili promenu izgleda.“ (Federal Food, Drug and

Cosmetics Act, SAD, www.fda.gov, pristupljeno avgusta 2008). Medicinska sredstva predstavljaju instrumente, aparate, uređaje i proizvode za

dijagnozu, prevenciju, praćenje, leĉenje ili ublaţavanje bolesti, povreda ili invaliditeta, sredstva koja se koriste za ispitivanje, zamenu ili modifikaciju anatomskih ili fizioloških funkcija, razliĉita dijagnostiĉka sredstva itd. (detaljno

vidi Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije, 2004, ĉlan 105). Bitna determinanta medicinskih sredstava eksplicitno je predoĉena u ameriĉkom zakonodavstvu sa objašnjenjem da medicinsko sredstvo „...ne ostvaruje svoju primarnu funkciju kroz hemijsku reakciju unutar organizma... i ne zavisi od metabolitiĉkog procesa kako bi se ostvarila njihova primarna svrha.“ (Federal

Food, Drug and Cosmetics Act, SAD, www.fda.gov, pristupljeno avgusta 2008). Ostali proizvodi: duvanski proizvodi sadrţe nikotin, supstancu koja utiĉe na

fiziološke procese u organizmu ali se ne smatra lekom. S druge strane ukoliko je reĉ o medicinskom proizvodu za odvikavanje od uţivanja duvana, koji ispušta nikotin u ljudski organizam onda se ovakav proizvod smatra lekom. (Campbell, 2005, str. 18).

Šampone protiv peruti, dezodoranse koji spreĉavaju znojenje, sredstva za zaštitu od sunca, ameriĉko zakonodavstvo tretira kao lekove i kao kozmetiĉka sredstva, što podrazumeva da moraju zadovoljiti zakonske norme koje vaţe i za jednu i za drugu grupu proizvoda (Ibidem, str. 18).

Standardno zakonodavstva regulišu i razliĉite oblike alternativnih lekova, poput tradicionalnog i homeopatskog leka (ĉlan 25. Zakona o lekovima i medicinskim sredstvima

Republike Srbije 2004. godine) Kod homeopatskog leka domaće zakonodavstvo se

118

poziva na evropsku farmakopeju58 ili vaţeću farmakopeju neke od zemalja ĉlanica EU.

Ilustracija br. 19

Nutraceutika – lek ili ne?

Nutraceutiĉki proizvodi predstavljaju svojevrsnu kombinaciju hrane i farmaceutskih sastojaka. Postoji verovanje da postoji direktna veza između navika u ishrani (dijete) i rizika nastupanja nekih oboljenja. Opšte je poznato da određene vrste hrane imaju pozitivan uticaj na zdravlje – voće, povrće, ţitarice, zaĉini, vino, ulja, i sliĉno. Posebno „blagotvoran“ uticaj ove vrste proizvoda je kod hroniĉnih oboljenja specifiĉnih za stariju populaciju, poput kardiovaskularnih oboljenja, neurodegenerativnih oboljenja, dijabetesa 2 i nekih vrsta kancera. Prema Espin-u i saradnicima, postoji malo nauĉnih dokaza koji potvrđuju efektivnost ove grupe proizvoda. Istraţivanja se obiĉno sprovode in vitro ili na ţivotinjama, što ne daje preciznu sliku o ponašanju supstance u ljudskom organizmu. Što vodi nedovoljnom poznavanju efekata nutraceutiĉkog proizvoda, preporuĉene dnevne doze, eventualnih neţeljenih efekata i sliĉno. I pored toga na trţištu se pojavio ogroman broj ovih proizvoda, pa i u formi dodataka ishrani, tableta, kapsula, gelova, rastvora, koje sadrţe blagotvorni sastojak određene biljke, a potom i kombinovani proizvodi koji sadrţe više sastojaka. Izoflavini, antioksidansi, ekstrakti belog luka gloga ili aloje, ginko biloba i sl. proizvodi nalaze se na policama svih opremljenijih apoteka. Prema Espinu i saradnicima, istina je krajnje jednostavna, ne postoji dovoljna koliĉina siste-matizovanog znanja o efektima nutriceutskih proizvoda i njihovom uticaju na ljudski organizam, a znanja koja i postoje fragmentirana su među nauĉnicima koji se bave specifiĉnim problemima. Ameriĉko zakonodavstvo je na relativno jednostavan naĉin rešilo dilemu oko toga da li se ova grupa proizvoda moţe smatrati lekom ili ne. Iako FDA, regulativno telo za hranu i farmaceutske proizvode, ne poznaje termin nutraceutika, svrstava ih u kategoriju hrana, dodaci ishrani ili lekovi prema specifiĉnim atributima proizvoda, i kljuĉno, prema tvrdnji proizvođaĉa o efektu proizvoda. Ukoliko proizvođaĉ eksplicitno tvrdi da konzumiranje njegovog proizvoda dovodi do fizioloških promena ili promena u funkcijama organizma, tada se takav proizvod tretira kao lek i za njega vaţi stroţija zakonska regulativa.

Izvor: Espın i saradnici, 2007.

Razmatrajući razliĉite definicije farmaceutskih proizvoda saglasnost neosporno postoji oko namene proizvoda, i upravo ova namena – u medicinske ili zdravstvene svrhe, distinktivno razlikuje farmaceutski (lekoviti) proizvod od svih ostalih. Supstanca, iz domaćeg i evropskog zakonodavstva, sa sposobnošću da utiĉe na ljudski organizam u svrhu leĉenja, moţe biti humanog, biljnog, ţivotinjskog ili hemijskog porekla. Svaki farmaceutski proizvod sastoji se od dve osnovne komponente aktivnog (farmaceutskog) sastojka (engl. Active Pharmaceutical Ingredient, API) i ekscipienta (vezivne materije, boje, arome, sredstva koja potpomaţu rastvaranje i sl.) koji u osnovi predstavljaju inertni sastojak leka. Aktivni sastojak moţe biti hemijskog porekla, i tada se nazivaju „malim molekulima“ ili biološkog porekla, kada se smatraju „velikim molekulima“. Tradicionalno farmaceutska industrija je zasnovana na hemijskim proizvodima, odnosno malim molekulima dobijenim kroz hemijske procese. Veliki molekuli dobijeni iz biološkog materijala (humanog, biljnog, ţivotinjskog, ukljuĉujući i mikroorganizme) predstavljaju osnovu biotehnologije. Ekscipijenti, iako se smatraju pasivnom komponentom jednog

58 Vidi reĉnik pojmova.

119

leka, mogu imati uticaja na dejstvo samog leka – budući da mogu da olakšaju proizvodni proces, pospeše „isporuku“ aktivne supstance na pravo mesto i u pravoj koliĉini, pa do toga da proizvod mogu uĉiniti atraktivnijim (ponekad to znaĉi i ukusnijim!) i prepoznatljivim. Farmaceutske kuće koje se bave I/R istekom patentne zaštite gube ekskluzivitet nad aktivnom supstancom, ali generiĉkim proizvođaĉima ostaje da saĉine gotov farmaceutski proizvod, odnosno da dodaju adekvatne ekscipijente. Iako je generiĉki lek u pogledu aktivne supstance identiĉan kao i originalan, ekscipijenti se razlikuju, i kako navodi Campbell (2005) pojedini eksperti smatraju da ta razlika u ekscipijentima moţe uticati na razliĉite performanse generiĉkog i originalnog proizvoda. Prema mehanizmu delovanja aktivne farmaceutske supstance mogu biti (prema

Campbell, 2005, str. 19 - 20): antagonistiĉke koji spreĉavaju destruktivne ili neţeljene funkcije na ćelijskom

nivou, poput npr. steroida koji blokiraju aktivnosti ćelije koje vode zapaljenskim procesima; ili

agonistiĉke koje privlaĉe ili se veţu za ćelijske receptore kako bi oponašali ili poboljšali aktivnosti koje se prirodne kod zdravog organizma, poput npr. insulina koji zamenjuje prirodni insulin koji organizam nije u stanju da sam proizvede.

Na kraju, na trţište izlazi gotov farmaceutski proizvod, ili gotov lek koji je prema zakonodavstvu R. Srbije „... lek koji se stavlja u promet u određenoj jaĉini, obliku i pakovanju, i pod zaštićenim imenom ili internacionalnim nezaštićenim imenom.“ (ĉlan 21, Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima republike Srbije, 2004). U literaturi farmaceutski proizvod određenog sastava, jaĉine i rute administracije se obiĉno naziva i formulacija leka. Pri ĉemu je jaĉina leka definisana koliĉinom aktivne supstance u jednoj dozi leka, koja se u telo isporuĉuje parenteralnim, oralnim, rektalnim ili transdermalnim putem, što definiše oblik leka i njegovo pakovanje. Kompanija koja je patentirala određeni lek stavlja ga u promet pod zaštićenim trgovinskim imenom, odnosno markom ili brendom, ali je u obavezi da navede i međunarodno nezaštićeno ime (INN). Generiĉke kompanije lek puštaju u promet pod generiĉkim nazivom, koji je najĉešće međunarodno nezaštićeno ime. 4.1.1.1. Nivoi farmaceutskog proizvoda S aspekta marketinga postavlja se pitanje da li je farmaceutski proizvod moguće posmatrati kroz prizmu nivoa proizvoda. Nivoi proizvoda zapravo predstavljaju svojevrsnu hijerarhiju vrednosti koju proizvođaĉ isporuĉuje potrošaĉima. Na prvi pogled postoji objektivna poteškoća tumaĉenja nivoa proizvoda, kod recimo jednog etiĉkog leka, ali ipak moţemo smatrati da marketari farmaceutske industrije mogu iskoristiti ovaj pristup za bolje razumevanje sopstvenog proizvoda i vrednosti koja se isporuĉuje multiplim uĉesnicima na strani traţnje (slika br. 34). Farmaceutski proizvod treba da isporuĉi vrednost primarno za potrošaĉa što je definisano njegovom efikasnošću i efektivnošću u terapeutskom smislu, ali istovremeno određena oĉekivanja postoje i kod preskriptora i finansijera. Celina farmaceutskog proizvoda moţe se sagledati putem građenja vrednosti kroz nivoe proizvoda za sve konstituente koji grade traţnju na trţištu datog proizvoda.

120

Suština (srţ) proizvoda. Farmaceutski proizvod predstavlja terapijsko sredstvo koje treba da pomogne pacijentu da ostane ili postigne stanje „normale“ za koje kaţemo da predstavlja individualni doţivljaj zdravlja. Oĉuvanje zdravlja pacijenta predstavlja profesionalni cilj i preskriptora i finansijera. Osnovni proizvod. Na nivou osnovnog proizvoda suština proizvoda biće opredmećena u određenom pojavnom obliku proizvoda.

Slika br. 34

Nivoi proizvoda

Suština

proizvoda

Potencijalni proizvod

Obogaćeni proizvod

Oĉekivani proizvod

Osnovni proizvod

Izvor: Kotler, 1997, str. 431.

Oĉekivani proizvod. Nivo oĉekivanog proizvoda predstavlja nivo na kome proizvod ne donosi nikakav terapeutski napredak u odnosu na kokurente (ukoliko ih ima ili na nivou konkurencije u klasi proizvoda ili konkurencije alternativnom terapijom). Nivo oĉekivanog proizvoda, kada je reĉ o lekovima, praktiĉno predstavlja formiran set oĉekivanja pacijenata, preskriptora i finansijera na nivou raspoloţivog znanja o terapijskim mogućnostima u leĉenju određenog oboljenja. Oĉekivanja se formiraju u vezi terapeutskog uĉinka, efikasnosti i efektivnosti leĉenja, rute administracije leka, frekvencije uzimanja terapije i ukupne duţine terapije, u pogledu neţeljenih efekata leka i sliĉno. Obogaćeni proizvod. Predstavlja nivo isporuĉene vrednosti potrošaĉima koji na distinktivan naĉin odvaja proizvod jedne farmaceutske kuće u odnosu na drugu. On moţe predstavljati superiornu terapeutsku vrednost proizvoda koja mu garantuje status „zlatnog standarda“ ili leka izbora kod preskriptora. Na ovom nivou proizvoda fiziĉki koncept proizvoda – leka moţe se oplemeniti i određenim elementima koji utiĉu na uvećanje vrednosti za pacijente/preskriptore/finansijere. To mogu biti komplementarni proizvodi koji mogu povećati efikasnost delovanja terapije, dodatne informacije, savetovanje, kontrola, sredstva kojima se promoviše pridrţavanje terapiji i sliĉno. Sa aspekta preskriptora uvećana vrednost se moţe postići kroz informisanje i edukaciju, a kod finansijera razliĉitim pogodnostima u plaćanju, ceni proizvoda ili superiornim farmakoekonomskim rezultatima. Razvoj farmaceutskih proizvoda eksplicitno dokazuje i tendenciju da današnji nivo obogaćenog proizvoda vremenom prelazi na nivo oĉekivanog proizvoda. Potencijalni proizvod. Na nivou potencijalnog proizvoda farmaceutska kuća u osnovi konstantno ulaţe napor u sagledavanju mogućih pravaca razvoja postojeće terapije/leka. Gotovo uvek postoji mogućnost razvoja postojeće terapije u pravcu

121

koja pacijentima, preskriptorima ili finansijerima znaĉi i uvećanu vrednost proizvoda, poput promene formulacije leka, sa mogućim efektima: unapređenja metoda administracije leka, poput promene rute administracije

insulina umesto parenteralnim putem lek se u organizam unosi pomoću dţepnog inhalatora;

smanjenja frekvencije administracije leka (umesto 3 puta dnevno, lek se administrira jednom u tri dana ili jednom nedeljno);

smanjenja ili povećanja jaĉine leka ĉime on postaje dostupan širem krugu potencijalnih potrošaĉa, ili olakšava administraciju u razliĉitim okolnostima...

Moldrup i Kruse (2006) raspravljaju o dilemi da li se lek moţe smatrati proizvodom ili je reĉ o usluzi. Reĉ je o vrlo staroj i prisutnoj dilemi u marketingu, koja svoje razrešenje doţivljava kroz savremenu marketing praksu u kojoj se rigidne granice proizvoda i usluge brišu, ĉinjenicom da se danas svaki fiziĉki proizvod nastoji „upakovati“ u paket sa određenim setom usluga, gde se sve više insistira na isporuci rešenja, a ne jednostavnog proizvoda. S druge strane i usluge doţivljavaju transformaciju gde fiziĉki elementi usluge dobijaju na znaĉaju, pa ĉak i na nivou memorabilije kad je reĉ o „apsolutno neopipljivim“ uslugama. U radu pomenutih autora nalazimo potvrdu da je, u umreţenom savremenom okruţenju, farmaceu-tski proizvod praćen setom usluga, ĉime se nastoji pruţiti rešenje problema pacijentu, preskriptoru, pa i finansijeru (tim redom). „...Sistemi za komunikaciju, sistemi za pospešivanje pridrţavanja terapiji, sistemi praćenja i kontrole, sistemi za participaciju u troškovima...“ (Moldrup, Kruse, 2006, str. 284) u funkciji su „kompletiranja“ ponude na nivou obogaćenog proizvoda. Moţe se smatrati da koncept nivoa proizvoda prema vrednosti koja se isporuĉuje potrošaĉima za marketare farmaceutskih proizvoda ima operativnu (taktiĉku) vrednost u sagledavanju sopstvene ponude u odnosu na konkurentsku i u odnosu na oĉekivanja bitnih konstituenata traţnje. 4.1.2. KLASIFIKACIJA FARMACEUTSKIH PROIZVODA Farmaceutski proizvodi mogu se klasifikovati po velikom broju kriterijuma. S aspekta marketinga klasifikacija pomaţe da se definišu specifiĉna mikro trţišta na kojima se kompanija takmiĉi s jednom terapeutskom klasom i/ili jednim farmaceutskim proizvodom. Svaki lek ima svoje terapeutske indikacije, koje definišu situaciju u kojoj se lek primenjuje – prevenciju ili leĉenje određenog oboljenja, ili neki drugi medicinski opravdan cilj. Prva znaĉajna klasifikacija odnosi se na terapeutsku kategorizaciju proizvoda (vidi sliku br. 35): Kliniĉka oblast ili terapeutska kategorija predstavlja specijalnost u kojoj se

farmaceutski proizvod koristi, te lekovi mogu biti namenjeni za kardiovaskula-rna oboljenja, oboljenja centralnog nervnog sistema, respiratorna oboljenja i sl.

Oboljenje/faktor rizika predstavlja sledeći analitiĉki nivo ove klasifikacije definišući konkretna oboljenja/situacije u kojima se lek primenjuje.

Mehanizam delovanja na konkretnom nivou pomaţe da se proizvod definiše s aspekta naĉina na koji deluje, indikacija i konkretnih pacijenata kod kojih se

122

koristi, i omogućava precizno definisanje „trţišnih korpi“ (Campbell, 2005, str.

24) koje saĉinjava proizvod i njegovi kljuĉni konkurenti.

Slika br. 35

Klasifikacija farmaceutskih proizvoda

Terapeutska

oblast

Kardiovaskularna

oboljenja

Visok nivo

holesterola

Statini

Visok krvni

pritisak Betablokatori

Kalcijum blokatori (CCB)

Diuretici

...

Oboljenja centralnog

nervnog sistema

Respiratorna

oboljenja

Depresija

Astma

Kortikosteroidi

Beta 2 agonisti

...

...

...

...

...

Izvor: prilagođeno prema Campbell, 2005, str. 25.

Svojevrsna klasifikacija lekova prema terapeutskoj kategoriji postoji i u obliku međunarodne ATC klasifikacije (vidi ilustraciju br. 8, str. 47), koja na pet nivoa grupiše lekove od anatomske grupe organa na koju lek deluje, preko terapeutske grupe, pa do definisanja hemijske grupe, tj. hemijske supstance koja predstavlja aktivnu farmaceutsku supstancu leka. ATC klasifikacija je osmišljena kao alat za praćenje upotrebe lekova i poboljšanje kvaliteta korišćenja lekova, pa i za marketare moţe posluţiti kao korisno analitiĉko sredstvo za praćenje farmaceutskog trţišta. Stepen inovativnosti leka je naredni kriterijum za klasifikaciju farmaceutskih proizvoda koji definiše dva kritiĉno razliĉita trţišta (ili trţišne situacije): inovativni lekovi i generiĉki lekovi. Kada govorimo o inovativnim lekovima reĉ je o lekovima koji se izdaju iskljuĉivo na recept. Inovativni lekovi predstavljaju proizvod I/R funkcije jedne farmaceutske kuće (ili eventualno proizvod partnerstva na razvoju leka). Ovi lekovi se u promet stavljaju pod originalnim zaštićenim imenom proizvođaĉa, odnosno pod markom ili brendom proizvođaĉa. Po pravilu od momenta registrovanja novog hemijskog entiteta koji predstavlja novu aktivnu supstancu poĉinje da traje period ekskluzivnog prava prodaje ovog proizvoda na trţištu, i to pravo traje 20 godina. Nakon isteka tog perioda aktivna supstanca postaje „javno“ dobro, odnosno i ostalim proizvođaĉima omogućeno je da primenom iste aktivne supstance naprave svoju formulaciju leka koja će se na trţištu pojaviti kao paralela ili zamena za originalni proizvod u formi generiĉkog leka. Proizvođaĉ generiĉkog proizvoda mora da dokaţe bioekvivalenciju, kojom se potvrđuje ekvivalentan terapeutski uĉinak. Generiĉki lekovi se u promet mogu staviti pod međunarodnim nezaštićenim imenom (INN) ili mogu nositi marku svog proizvođaĉa. Pojedini veliki proizvođaĉi generiĉkih proizvoda (Teva, Sandoz, Merck) sve više usvajaju praksu

123

da svojim generiĉkim proizvodima daju marku kako bi diferencirali svoju ponudu u odnosu na ostale ponuđaĉe generiĉke verzije leka. Ovi proizvodi se nazivaju brendirani generici. Određena pravila vaţe kada je reĉ o inovativnim lekovima i generiĉkim lekovima. Inovativni lek isporuĉuje iznad-proseĉnu terapeutsku vrednost u odnosu na konkurentske, ekskluzivitet proizvodnje i prometa u periodu patentne zaštite omogućava proizvođaĉu inovatoru da naplati premium cenu za svoj proizvod, kako bi u relativno kratkom vremenu, povratio novac uloţen u I/R proces. O ovome svedoĉi ĉinjenica da je na trţištu SAD uravnoteţen odnos inovativnih i generiĉkih lekova u ukupnom broju propisanih lekova, ali proizvođaĉi/distributeri inovativnih lekova na datom trţištu odnose više od 90% ukupne vrednosti prodaje lekova na recept. Prema naĉinu stavljanja u promet ili restriktivnosti pristupa lekovima delimo ih na lekove na recept (etiĉke lekove, Rx lekove), lekove u slobodnoj prodaji (OTC), a postoje i tzv. kontrolisane supstance. Lekovi na recept predstavljaju lekove do kojih pacijent moţe doći samo ukoliko mu preskriptor – lekar prepiše recept koji pacijent moţe realizovati u apoteci ili mu lek moţe biti administriran u ordinaciji ili ambulanti. Jedan farmaceutski proizvod je nuţno svrstati u kategoriju etiĉkih lekova u situacijama kada je: neophodno da lekar utvrdi dijagnozu za određeno oboljenje, oboljenje ozbiljne prirode i zahteva medicinski nadzor tokom leĉenja, i postoji znaĉajna opasnost ukoliko se lek koristi na neadekvatan naĉin. Za OTC lekove generalno vaţi pravilo da je reĉ o lekovima „...koji imaju malu toksiĉnost, veliku terapijsku širinu, bezbednost u predoziranju, minimalne interakcije, ĉije su indikacije dobro poznate pacijentu - korisniku i sluţe za samo-leĉenje...“ (ĉlan 46. Zakona o lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije 2004. godine). OTC proizvodi se koriste kao terapija blaţih, obiĉno akutnih oboljenja, nalaze se na trţištu dugi niz godina, što podrazumeva da potrošaĉi imaju zavidno iskustvo sa ovim lekovima, a potencijal njihove zloupotrebe je zanemarljivo mali. Posebno, istim zakonom, regulisane su supstance u kontrolisanom prometu kao lekovi „...koji sadrţe opojne droge ili psihotropne supstance u skladu sa među-narodnim konvencijama iz ove oblasti, izdaju se u skladu sa specifiĉnim reţimom izdavanja određenim u dozvoli za njihovo stavljanje u promet“ (Ibidem, 2004). Farmaceutski proizvodi mogu se prema trţišnom potencijalu klasifikovati na tzv. blockbuster lekove dok se na suprotnom kraju kontinuuma nalaze tzv. orphan59 lekovi. Blockbuster lekovi po pravilu ostvaruju godišnju prodaju od minimum jedne milijarde ameriĉkih dolara, što po pravilu znaĉi da je reĉ o terapijama za hroniĉna oboljenja (razvijenog dela sveta), orphan (siroĉe) lekovi se odnose na terapije koje pogađaju kritiĉno malu grupu pacijenata (5 osoba na 10000 stanovnika prema direktivi Evropske unije 141/2000), pa kod farmaceutskih kompanija, bez podsticaja drţave, ne postoji ekonomski interes za razvoj ovih terapija. Prema duţini terapije lekovi se mogu kategorisati na lekove za hroniĉna oboljenja koji se uzimaju u dugom vremenskom periodu ili ĉak trajno, i lekove za akutna oboljenja kod kojih terapija traje relativno kratak period. Nisu

59 Pod ovim imenom ih nalazimo i u ameriĉkom i u evropskom zakonodavstvu.

124

nepoznate podele lekova i prema tipu prakse preskriptora – na lekove koje propisuju lekari opšte prakse i one koje po pravilu propisuju lekari specijalisti. Prema okruţenju u kome se administriraju lekovi se mogu podeliti na one koji se administriraju u domu pacijenta i na one koji zahtevaju profesionalnu administraciju, te ih pacijenti primaju u ambulantama ili bolnici. 4.1.3. SVOJSTVA PROIZVODA „Vrednost proizvoda je moguće meriti na osnovu svojstava proizvoda...“ (Vasiljev,

2005, str. 207) pri ĉemu kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima poseban znaĉaj imaju kvalitet, pakovanje i marka proizvoda. 4.1.3.1. Kvalitet Kvalitet farmaceutskog proizvoda predstavlja kompleksan fenomen. On de facto ima dve uobiĉajene dimenzije, jednu objektivnu (stvarnu) dimenziju, i jednu subjektivnu dimenziju koja je rezultat pojedinaĉnog doţivljaja leka pacijenta. Ne postoji ni jedan drugi proizvod kod koga su dimenzije objektivnog kvaliteta rigoroznije definisane nego kod farmaceutskih proizvoda. Proces razvoja jednog novog farmaceutskog proizvoda traje od 8 do 12 godina, pri ĉemu se proizvod podvrgava predkliniĉkim ispitivanjima, kliniĉkim ispitivanjima, a u velikom broju zemalja i postmarketinške studije (nakon puštanja leka u promet) postaju obavezne. Osnovna svrha testiranja leka jeste da se dokaţe njegova efikasnost i bezbednost za upotrebu. Upravo efikasnost upotrebe leka u medicinsku svrhu za koju je namenjen i visok nivo bezbednosti leka ĉine kljuĉne dimenzije objektivnog kvaliteta leka s pozicije svih stakeholder-a na trţištu. Formulacija leka je u funkciji da se adekvatna koliĉina aktivne supstance isporuĉi u organizam na takav naĉin koji garantuje optimalan terapijski uĉinak, a da se potom na odgovarajući naĉin eliminiše iz organizma. Iz tog razloga nije neuobiĉajeno da se lekovi nude u razliĉitim formulacijama - razliĉite jaĉine, rute administracije i sliĉno. Tokom kliniĉkih ispitivanja koja treba da garantuju efikasnost i bezbednost leka, dve dimenzije su od posebnog znaĉaja: farmakokinetika i farmakodinamika. Farmakokinetika istraţuje uticaj organizma na lek, odnosno „...naĉin na koji organizam apsorbuje lek, distribuira ga kroz tkiva i organe kako bi se proizveo ţeljeni uĉinak, a potom ga metaboliĉkim procesima pretvara u otpadnu materiju i na kraju izbacuje iz organizma.“ (Campbell, 2005, str. 21). Jedan od kljuĉnih aspekata farmakokinetike je bioraspoloţivost, odnosno stepen u kome aktivna supstanca u neizmenjenom obliku dolazi u krvotok (pri ĉemu intravenozni unos ima 100% bioraspoloţivost). Farmakodinamika istraţuje uticaj leka na organizam, prateći biohemijske i fiziološke efekte unetog leka u razliĉitim dozama u organizmu (Campbell, 2005), pri

125

ĉemu se definiše mehanizam „aktivnosti“ leka u organizmu i korelaciona veza između koncentracije leka u organizmu i efekata. Bezbednost leka je naredni elemenat koji utiĉe na ocenu objektivnog kvaliteta leka. Svaki lek pored pozitivnog (ili ţeljenog) efekta proizvodi u organizmu i određene neţeljene efekte. Kod OTC lekova upravo mala verovatnoća i blagi neţeljeni efekti svrstavaju ove proizvode u kategoriju lekova koja se moţe kupiti u slobodnoj prodaji. Neţeljeni efekti uvek se mere u odnosu na terapeutsku vrednost leka, na njegove pozitivne efekte, a posebno se vrši upoređivanje sa ostalim raspoloţivim terapijama. Bezbednost leka se kontinuirano prati u postupku koji se zove farmakovigilanca, sa ciljem da se prate poznati ali i registruju novi neţeljeni efekti leka, pri ĉemu se posebna paţnja posvećuje interakciji razliĉitih lekova međusobno. Obezbeđenje kvaliteta leka u fazi I/R regulisano je pravilima dobre kliniĉke prakse (GCP) i dobre laboratorijske prakse (GLP) koje su regulisane i uvedene u farmaceutsko zakonodavstvo. Poseban interes industrija iskazuje u segmentu formulacije leka i „isporuci“ aktivne supstance u organizam. Porter (2007) naglašava da u narednom periodu treba oĉekivati poboljšanja vezana za tzv. ĉvrste forme, i to bolje oblaganje (engl.

film coating) koje utiĉe na kvalitet proizvoda koji se moţe ugraditi već u fazi dizajna budućeg farmaceutskog proizvoda, a od posebnog interesa jeste i borba protiv falsifikovanja lekova koja između ostalog moţe uzeti i formu specifiĉnog dizajna izgleda leka. Velika oĉekivanja postoje i u segmentu isporuke leka u organizam (Amiji, 2007), gde se intenzivno radi na tzv. nano tehnologijama, pri ĉemu je ideal individualizovana terapija gde bi se novim naĉinima isporuke aktivne supstance u organizam omogućilo da u jednoj formulaciji postoji više aktivnih supstanci, a da je dizajnom leka omogućeno da se kontroliše vremenski aspekt oslobađanja razliĉitih aktivnih supstanci. Ako se u fazi razvoja leka govori o ugrađenom kvalitetu u dizajnu60 (Wechsler, 2004;

Nasr i sar., 2008), kvalitet leka se mora ostvariti i u proizvodnji, a potom oĉuvati kroz razliĉite sekvence procesa distribucije od mesta proizvodnje do mesta potrošnje. Pored rigoroznih zahteva vezanih za period otkrića i razvoja novog leka, postoji set pravila koja se odnose na proizvodnju i distribuciju lekova koji nisu ništa manje strogi. Ĉlan 28. vaţećeg Zakona o lekovima i medicinskim sredstvima R. Srbije eksplicitno definiše obezbeđenje kvaliteta kao „...sledivi proces kojim se kvalitet uvodi u sve faze proizvodnje, ukljuĉujući i sistem dokumentovanog praćenja svih sastojaka i pojedinaĉnog proizvodnog procesa, odnosno kontrolu kvaliteta, koja obuhvata sve kontrole u odnosu na kvalitet leka. Kontrola kvaliteta se ostvaruje u proizvodnom procesu (na poĉetku i tokom procesa), na gotovom proizvodu (serijama proizvoda) i na uzorcima uzetim iz prometa (kontrola posle stavljanja u promet)“, što je podrţano konceptima dobre proizvođaĉke prakse (GMP) i dobre prakse u distribuciji (GDP). Dozvoljena greška u proizvodnji farmaceutskog proizvoda gotovo i da ne postoji. Nekoliko miligrama aktivne supstance više, kod nekih proizvoda, ne znaĉi samo

60 QbD – koncept „Quality by Design“ je već dugo centralna tema obezbeđenja kvaliteta farmaceutskog proizvoda i njegovih performansi.

126

neadekvatan medicinski tretman, već moţe ugroziti zdravlje, pa ĉak i ţivot pacijenta. Maynard (2005) sumira zahteve koji se postavljaju pred jednu farmaceutsku kuću pre stavljanja leka u promet obezbeđivanjem dokaza o: bezbednosti leka, njegovoj efikasnosti (uĉinku), i troškovnoj prednosti u odnosu na druge terapije, indirektno se moţe zakljuĉiti da se ovakvim pristupom obezbeđuju bitni aspekti kvaliteta za preskriptore, pacijente i finansijere. Pojedini elementi formulacije leka, poput boje, veliĉine, ukusa, ili rute administracije ponekad ne utiĉu direktno na efikasnost leka s medicinskog stanovišta ali kod pacijenata moţe postojati otpor i smanjen stepen pridrţavanja terapiji, konstantnim unapređenjima se nastoji odgovoriti i na ovakve zahteve koji spadaju u subjektivni osećaj kvaliteta leka. Parafrazirajući Boon i Kurtz-a (2004) potrošaĉ moţda ne zna mnogo o proizvodu i mehanizmu njegovog delovanja, ali razume rezultat, što se potvrđuje i u stavu koji iznosi Rees (2006) da subjektivni doţivljaj efekta leka na svakodnevni ţivot pacijenta predstavlja primarni faktor kada pacijenti ocenjuju delovanje leka, a time i njegov kvalitet. Pri ĉemu takav stav nuţno nije potpuno subjektivan, već predstavlja objektivnu ĉinjenicu da svaki pojedinac (ili njegov organizam) razliĉito reaguje na standardnu terapiju. Između ostalog u tome leţi razlog za teţnju ka individualizaciji medicinskog tretmana, u nastojanju da se formulacija leka optimizira prema pojedinaĉnom pacijentu. 4.1.3.2. Pakovanje Paralelno sa razvojem farmaceutske industrije i strogim pravilima vezanim za proizvodnju i distribuciju ovih proizvoda razvijalo se pakovanje farmaceutskih proizvoda. Razvoj pakovanja lekova bio je uslovljen razvojem novih oblika administracije leka, poput transdermalnih flastera, lekova u formi praška, razliĉitih sprejeva (aerosola) i sliĉno. Istovremeno rastao je i konkurentski pritisak unutar industrije, a pogodnost za pacijenta je postala vaţan elemenat konkurentske borbe (Graf, 2008). Pakovanje proizvoda ima niz znaĉajnih zadatka koje se najĉešće sumiraju u (Czinkota i sar., 2000; Boone, Kurtz, 2004; Vasiljev, 2004): zaštiti proizvoda od kvara ili oštećenja, promotivnoj funkciji; i potrebi da pakovanje doprinese ekonomiji troškova finalnog proizvoda. Osnovni zadatak pakovanja farmaceutskog proizvoda je da obezbedi proizvodu adekvatan nivo zaštite od spoljnih uticaja, i to putem: primarne ambalaţe, s kojom se lek nalazi u direktnom kontaktu, i sekundarne ambalaţe, u kojoj se nalazi primarna ambalaţa i uputstvo za

pacijenta61. Kada je reĉ o ĉvrstim formama lekova, prvenstveno tabletama i kapsulama, kod primarne ambalaţe u Evropi i Aziji dominira tzv. blister pakovanje, dok je na

61 U obzir dolaze i naredni nivoi ambalaţe koji prvenstveno imaju manipulativno-transportni karakter, koji u ovom momentu nisu primarni fokus istraţivanja.

127

trţištu SAD zastupljenija plastiĉna (ređe staklena) boĉica. Dominantnost ovog pakovanja dodatno se potvrđuje i ĉinjenicom da je više od 50% lekova koji se plasiraju na trţištu u formi tablete ili kapsule, i da u strukturi lekova dominiraju lekovi koji se administriraju oralnim putem62 (Graf, 2008). Kod injekcija dugo su dominirale staklene boĉice, dok se danas sve više koristi BFS (engl. Blow-Fill-Seal) tehnologija, uslovno reĉeno hermetiĉki zatvorenih vrećica (jastuĉića) od plastiĉne mase. Praškasti lekovi danas se isporuĉuju u „stick“ pakovanjima, popularnim već dugo za individualno pakovanje šećera ili napitaka u prahu. Razvoj biotehnologije zahteva i rapidan razvoj pakovanja (i sistema distribucije) koji će isporuĉiti proizvod oĉuvanog kvaliteta do finalnog potrošaĉa, s obzirom na visoku jediniĉnu vrednost terapije, kao i ĉinjenicu da su biofarmaceutski proizvodi ekstremno osetljivi, pa ĉesto zahtevaju i hladan lanac dopreme do mesta potrošnje. Primarna ambalaţa farmaceutskih proizvoda danas treba da zadovolji niz zahteva: Oĉuvanje kvaliteta proizvoda, budući da postoji direktna veza između

pakovanja i terapeutske efikasnosti proizvoda. Posebno treba imati u vidu zahtev da proizvod bude hermetiĉki zatvoren, budući da je veliki broj farmaceutskih proizvoda osetljiv na atmosferske uticaje: vlaga, svetlost, vazduh i sl.

Jednostavnost upotrebe, predstavlja zahtev za ergonomijom pakovanja koje je jednostavno za upotrebu, funkcionalno.

Savremeno primarno pakovanje mora posedovati mehanizam koji garantuje potrošaĉu da nije došlo do namernog ili nehotiĉnog otvaranja proizvoda od mesta proizvodnje, kroz kanal distribucije, pa sve do finalnog korisnika (ovaj zahtev postao je obavezan u SAD od trovanja kontaminiranim kapsulama OTC leka Tylenol kompanije Johnson&Johnson sredinom 1980-tih godina).

Sve ĉešći su zahtevi da se pakovanje farmaceutskog proizvoda dizajnira tako da bude prilagođeno starijim osobama.

Uobiĉajen zahtev podrazumeva da lekovi budu dizajnirani na takav naĉin da onemoguće nehotiĉnu upotrebu (trovanje lekom) od strane mlađe dece63. Forcinio (2007) smatra ovaj i prethodni cilj međusobno iskljuĉivim.

Zahtev da se pakovanje moţe lako identifikovati, nije iskljuĉivo marketinške prirode, već ima i bezbednosnu funkciju.

Pored ovih funkcija savremenom pakovanju farmaceutskih proizvoda se dodaju i određene funkcije koje treba da pomognu ĉak i u poboljšavanju discipline pacijenata u primeni terapije, tj. u pridrţavanju terapiji. Tako pakovanja dobijaju intuitivne indikatore koji pomaţu pacijentu da se na pravilan naĉin pridrţava terapije, upozoravaju na potrebu da se nabavi nova koliĉina leka i sliĉno. Forcinio (2008) vrlo detaljno objašnjava mogućnosti RFID (engl. Radio Frequency Idetification) tehnologije64 u pakovanju farmaceutskih proizvoda, od kontrole uslova u kojima se lekovi transportuju i ĉuvaju (temperatura, vlaga), preko stanja zaliha u velefarmacijama, apotekama, ili bolniĉkim apotekama, spreĉavanja falsifikovanja lekova, pa do praćenja discipline pacijenata u uzimanju terapije.

62 ... lekove koji se unose intravenozno ili parenteralnim putem predstavljaju 29% svih lekova, inhaliranjem se unosi 17% svih lekova raspoloţivih na trţištu, dok je udeo lekova koji se administriraju transdermalno oko 3%. 63 U R. Srbiji su sluĉajevi nehotiĉnog trovanja lekovima kod dece mlađeg uzrasta alarmantno ĉesta pojava (izvor razliĉiti internet mediji B92, Veĉernje novosti, Dnevnik, Blic, Svet zdravlja). 64 RFID tehnologija – predstavlja minijaturne radio odašiljaĉe/primaoce u obliku nalepnice koji se već duţe vremena u maloprodaji koriste za oznaĉavanje proizvoda, sastoji se iz integrisanog kola koje ĉuva i obrađuje informacije i dela koji je u stanju da emituje i/ili prima radio signal.

128

Pakovanje na kome su kljuĉne informacije o leku (naziv leka, jaĉina, rok trajanja) ispisane Brajevom azbukom, što omogućava bezbednu upotrebu lekova slepim i slabovidim licima obavezno je u EU (Forcinio, 2007). Promotivna funkcija ambalaţe farmaceutskih proizvoda dobija na znaĉaju, što je rezultat jaĉanje uloge finalnih potrošaĉa/pacijenata na ovom trţištu (vidi ilustraciju

br. 20). Promotivna funkcija kroz dizajn izgleda i samog leka – tablete ili pilule, njen oblik i boja takođe postaju standardno oruţje marketara farmaceutske industrije. Kod OTC proizvoda pakovanje/ambalaţa je otvoreno konkurentsko oruţje u privlaĉenju paţnje kupca i/ili potrošaĉa, poseban znaĉaj pakovanja primetan je u kombinaciji sa dodavanjem novih varijanti proizvoda pod istom markom (engl. Brand Extensions). S obzirom na trend prelaska etiĉkih lekova u OTC (Blackett, Robins, 2001; Smith i sar., 2002; Pharmaceuticals, Standard&Poors Global Industry

Surveys, april 2008), prepoznatljivost pakovanja igra znaĉajnu ulogu, pa marketari farmaceutskih proizvoda sve više paţnje posvećuju i „marketinškoj funkciji pakovanja“ (Graf, 2008, str. 27).

Ilustracija br. 20

Razvoj dizajna farmaceutskih proizvoda

„...U pre-industrijskom periodu, apotekar je mogao da koristi svoju (zanatsku) veštinu kako bi lekovima u svojoj apoteci dao unikatan karakter. Pakovanje je obiĉno oslikano grafiĉkim detaljima i umetniĉkim izrazom tipiĉnim za to vreme. Proces industrijalizacije i ulazak u medicinsko okruţenje zahevao je standardizaciju i uniformnost kroz procese automatizacije i postepeno estetika i individualnost su nestali iz lekova... Kliniĉka bela boja i neutralno pakovanje bili su predominantni dugi niz godina, budući da je za lek bilo izuzetno vaţno da ima trezven izgled. Tokom proteklih 15 do 20 godina, ovaj standardizovani industrijski pristup pretrpeo je nekoliko izmena, koje su sve zajedno još jednom promenile naše konceptualno shvatanje šta je to lek, i to ne samo za profesionalce, nego i za laike.“

Izvor: Moldrup, Kruse, 2006, str. 283.

Tehnologija pakovanja farmaceutskih proizvoda predstavlja posebno polje koje neminovno mora pratiti dešavanja u industriji i promene koje predstoje. Dobavljaĉi ambalaţe i mašina za pakovanje koje se koriste u farmaceutskoj indu-striji moraju odgovoriti na sve napred izreĉene zahteve koji se danas postavljaju pred farmaceutsku industriju. Prethodne tri decenije obeleţila je proizvodnja blockbuster lekova, koji su se proizvodili (i još se proizvode) u velikim lotovima. Individualizacija terapije, i pomeranje od „one size fits all“ terapija zahtevaće znaĉajnu fleksibilnost linija za proizvodnju i pakovanje farmaceutskih proizvoda (Forcinio, 2007; Graf 2008), što znaĉi brz i jednostavan prelazak iz proizvodnje i pakovanja jedne vrste leka na neku drugu, a proizvodnjom će dominirati manji lotovi lekova. Proces proizvodnje i pakovanja između ostalog utiĉe i na troškove/produktivnost procesa, što ima uticaja i na cenu leka, koja primarno interesuje finansijere, ali i potrošaĉe ukoliko moraju da participiraju u ceni leka. Pritisak finansijera utiĉe i na ĉinjenicu da preskriptori, koji tradicionalno nisu mnogo vodili raĉuna o ceni terapije, poĉinju da budu cenovo osetljivi65. Pored toga i ostali elementi troškova ambalaţe kriju određene rezerve uštede.

65 Za primer se moţe uzeti situaciju u zdravstvu u V. Britaniji u kojoj su lekari opšte praske prva instanca kojoj se pacijent obraća, i on odluĉuje da li je potrebna poseta specijalisti (ista situacija je i u R. Srbiji), lekar opšte praske u V. Britaniji ima kvotu vrednosti lekova koje moţe propisati, ukoliko jednom pacijentu danas ispiše lek koji je relativno skup, postoji opasnost da pred kraj meseca „izgubi“ pravo da nekom drugom pacijentu na teret osiguranja propiše i najjeftiniji generiĉki etiĉki lek.

129

Uputstvo za pacijenta (SAD The Package Insert, PI, EU Package Information Leaflet PIL) ĉini sastavni deo ambalaţe farmaceutskog proizvoda. „Uputstvo za pacijenta - korisnika je dokument koji sadrţi osnovne informacije o leku i kako se lek pravilno koristi i mora biti napisan jasnim i razumljivim jezikom.“ (Zakon o lekovima

i medicinskim sredstvima Republike Srbije, 2004. godina). Uputstvo za pacijenta regulisano je zakonskim aktima koji regulišu proizvodnju i promet lekova, a kod Agencija za lekove i medicinska sredstava Srbije dodatno izdaje i posebne smernice za pisanje uputstva za pacijente (www.alims.sr.gov.yu). Ameriĉko i evropsko zakonodavstvo u oblasti farmaceutskih proizvoda takođe vrlo detaljno regulišu sadrţaj uputstva za lekove. Adekvatno popunjeno uputstvo za lekove sastavni je deo aplikacije za dobijanje dozvole za puštanje leka u promet. Uputstvo za pacijente mora biti usklađeno sa Saţetkom karakteristika leka (engl. Summary of Product Characteristics,

SmPC), koji je takođe precizno definisan zakonom, a njegovi bitni elementi su: ime leka, kvalitativni i kvantitativni sastav, farmaceutski oblik, kliniĉki podaci, farmakološki podaci, farmaceutski podaci, nosilac dozvole, broj prve dozvole za stavljanje u promet i obnove dozvole, datum prve dozvole za stavljanje u promet i datum obnove dozvole, kao i datum revizije teksta SmPC. Saţetak karakteristika leka namenjen je medicinskom osoblju, dakle profesionalnoj publici, dok je uputstvo za pacijente namenjeno finalnom korisniku, pacijentu, i za njega vaţi da mora „...biti pripremljeno na razumljiv naĉin.“ (Zakon o lekovima i medicinskim

sredstvima Republike Srbije, 2004. godina) (vidi ilustraciju br. 21). Prema podacima FDA u SAD u proseku godišnje dođe do 300000 sluĉajeva „...neţeljenih efekata lekova koji su mogli biti spreĉeni...“ (FDA Consumer, mart – april 2006, str. 26), pri ĉemu se kao osnovni uzroĉnik navode „konfuzne“ informacije o leku.

Ilustracija br. 21

Uputstvo za pacijente u Srbiji

Uputstvo za pacijente, kao što samo ime sugeriše namenjeno je pacijentu, kako bi se informisao o terapiji pre njenog uzimanja. U istraţivanju na uzorku od 330 ispitanika o korišćenju OTC analgetika obavljenom u Novom Sadu, avgusta 2006. godine, 273 ispitanika (82,7%) odgovorilo je da pre upotrebe leka proĉita priloţeno uputstvo. Drugo vaţno pitanje trebalo je da odgovori na nivo razumljivosti teksta priloţenog uputstva za upotrebu. Podaci dobijeni istraţivanjem upućuju da se na nerazumljivost uputstva za pacijente najviše „ţale“ najobrazovaniji ispitanici. Budući da istraţivanje nije obuhvatilo eventualne razloge ovakve situacije ostaje nam da pretpostavimo da su ispitanici niţeg nivoa obrazovanja štitili svoj integritet, smatrajući da se od njih oĉekuje da je uputstvo razumljivo.

Izvor: D. Pantelić, 2006, str. 32 i 38. Prema Campbell-u (2005) pisanje uputstva za pacijente je odgovornost ljudi iz farmaceutske kuće koji se bave kliniĉkim razvojem, marketingom i pravnim pitanjima, budući da je uputstvo za upotrebu svojevrstan vodiĉ za prodaju i marketing aktivnosti kompanije kada se proizvod nađe na trţištu. Njegovo pisanje prati paralelno istraţivanje i razvoj novog leka, i u njemu se mogu naći iskljuĉivo indikacije za upotrebu leka koje su proverene tokom kliniĉkih ispitivanja. Uputstvo za pacijenta treba da sadrţi niz konciznih i razumljivih informacija koje treba da minimiziraju rizik upotrebe leka i eventualne greške, kao i da pruţe optimalni terapijski rezultat koji proizilazi iz pravilne upotrebe leka (vidi sliku br. 36).

130

Slika br. 36

Uputstvo za pacijenta (PIL)

Logo proizvođaĉa

Zaštićen naziv leka, jaĉina,

farmaceutski oblikNezaštićeno,

generiĉko ime

Standardni tekst upozorenja

za etiĉke lekove

Šta je lek, kako deluje i kada se

lek upotrebljava (indikacije)1

2

Šta morate proĉitati pre upotrebe leka… sadrţi podatke kada lek ne treba uzimati (kontraindikacije), upozorenja i mere opreza, uzimanje leka sa hranom i pićem, primena leka u trudnoći i dojenju, uticaj na psihofiziĉke sposobnosti upravljanja motornim vozilima ili mašinama, uticaj pomoćnih materija (ekscipijenata) u leku, i na šta pacijent mora obratiti paţnju ukoliko uzima (ili je uzimao, ili planira da koristi) neke druge lekove.

3

Kako se lek upotrebljava… odnosi se na rutu administracije leka, preporuĉene dnevne doze za razliĉite grupe pacijenata, šta raditi u sluĉaju predoziranja lekom, šta uraditi u situaciji kada pacijent zaboravi da uzme dozu leka, i da li postoje reakcije pri naglom prestanku terapije.

4

Neţeljena dejstva leka… simptomi koji se mogu javiti u vidu neţeljenih reakcija organizma na lek i preporuke šta uraditi u takvoj situaciji.

5

Ĉuvanje i rok upotrebe leka… pored informacija o naĉinu ĉuvanja leka, tu se nalazi standardno upozorenje da lek treba ĉuvati van domašaja dece, rok do koga se lek moţe upotrebljavati, naĉin izdavanja leka, posebne mere o uništavanju neupotrebljenog leka ili ostatka leka, kao i datum kada je poslednji put revidirano uputstvo za pacijente konkretnog leka.

Vaţnost uputstva za pacijente dokazuje i uvođenje novih pravila kojima se nastoji maksimizirati „korisnost“ uputstva sa aspekta pacijenta kroz njegovu standardizaciju. Moţda kao interesantan pravac razmišljanja o unapređenjima PIL moţemo iskoristiti ameriĉko iskustvo, u reviziji uputstva za pacijente 2006. godine FDA je uvela: na poĉetku uputstva sekciju „Vaţno“ sa kratkim pregledom kljuĉnih

informacija o indikacijama, administriranju i rizicima upotrebe leka;

131

potom sledi sadrţaj koji omogućava laku „navigaciju“ kroz segmente uputstva;

datum kada se lek prvi put našao na trţištu što implicira na nivo iskustva trţišta sa lekom, i

na kraju besplatna telefonska linija i web strana koja je u funkciji farmakovigilance.

Uputstvo za pacijenta osnova je za oznaĉavanje leka na ambalaţi. Na ambalaţi farmaceutskog proizvoda mogu se pojaviti iskljuĉivo informacije koje se nalaze u saţetku karakteristika leka (SmPC), odnosno u uputstvu za pacijente (PIL). Obavezan sadrţaj unutrašnjeg i spoljašnjeg pakovanja leka regulisan je ĉlanom 88. Zakona o lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije iz 2004. godine.

Na kraju, poslednji, ali ne manje znaĉajan detalj, farmaceutska industrija mora da se ukljuĉi, zajedno sa ostalima, u brigu o oĉuvanju ţivotne sredine. Zahtevi koji se stavljaju pred ambalaţu budućnosti za bilo koji proizvod, pa i proizvod farmaceutske industrije u funkciji su ostavljanja što manjeg „traga na okruţenju“ (engl. environmental footprint), odnosno podrţavanja ideje odrţivog razvoja. Reĉ je o ambalaţi koja je: korisna, bezbedna i zdrava, kako za pojedinca, tako i za društvenu zajednicu

tokom svog ţivotnog veka; ispunjava trţišne kriterijume vezane za performanse i troškove; maksimizira utilizaciju obnovljivih izvora sirovina i energije; (Forcinio, 2007).

Dinamiĉka priroda farmaceutske industrije „gura“ i razvoj pakovanja za farmaceutske proizvode, tako da Graf (2008) zakljuĉuje da će i u narednom periodu promene u zakonskoj regulativi, konkurentskom okruţenju industrije, kao i napredak u farmaciji nastaviti da radikalno transformišu i prateći neksus koji se bavi isporukom pakovanja ili mašina za pakovanje farmaceutskoj industriji.

4.1.3.3. Marka

Osnovna funkcija svake marke ili brenda jeste da uĉini proizvod jedinstvenim, razliĉitim od drugih. „Brend je ime, termin, znak, simbol, ili dizajn, ili kombinacija istih, stvorena sa namerom da se identifikuju proizvodi i usluge jednog ponuđaĉa ili grupe ponuđaĉa i da ih diferencira od ostalih konkurenata.“ (Kotler, 1997, str. 443). Marka proizvoda predstavlja jednu od osnovnih informacija koju potrošaĉi koriste u odluĉivanju i minimiziranju rizika u kupovini (Czinkota i sar., 2000). Kotler (1997) citira S. Kinga apostrofirajući znaĉaj marke proizvoda i njenu superiornost u odnosu na sam proizvod: „Proizvod je nešto što se napravi u fabrici, marka je nešto što potrošaĉ kupuje. Proizvod moţe biti iskopiran od strane konkurenata, marka je nešto što je jedinstveno. Proizvod moţe brzo zastariti, uspešna marka je veĉna.“ Razvoj uspešne marke proizvoda donosi brojne prednosti za potrošaĉa, a putem toga lakše se ostvaruju i trţišni ciljevi: smanjeni marketing troškovi usled visokog nivoa upoznatosti potrošaĉa sa

brendom i izraţene lojalnosti marci proizvoda; pregovaraĉka moć kompanije prema distributerima je znaĉajno uvećana usled

ĉinjenice da distributeri ţele proizvod u svom asortimanu; mogućnost da se naplati viša cena proizvoda kao rezultat percepcije visokog

kvaliteta proizvoda od strane potrošaĉa;

132

potencijal da se lansiraju dodatni proizvodi pod istom markom (eng. Brand

Extensions) budući da marka uţiva visok kredibilitet kod potrošaĉa; i marka donekle štiti kompaniju od izrazito cenovno orijentisane konkurencije

(Ibidem, 1997, str. 445).

Bedbury (2002) alternativno definiše brend kao sinaptiĉki proces u mozgu, dajući poređenje doţivljaja brenda sa Pavlovljevim refleksom, pri ĉemu apostrofira oĉekivanja kao njegovu kljuĉnu komponentu. Razrađujući koncept dalje autor nudi definiciju po kojoj je izgradnja marke proizvoda ili brendiranje „...proces u kome se nešto obiĉno i (uobiĉajeno) unapređuje na naĉin koji dodaje vrednost ili ga ĉini smislenijim.“ (Ibidem, 2002, str. 14). Blackett (2001) smatra da je upravo sposobnost brenda da isporuĉi set vrednosti potrošaĉu kljuĉna za razumevanje zbog ĉega se dobra marka proizvoda danas smatra najvrednijom imovinom kompanije. Vrednosti koje je marka u stanju da isporuĉi potrošaĉu, prema njemu, mogu se podeliti na: Funkcionalne vrednosti se odnose na racionalne, merljive karakteristike,

koje svedoĉe o tome šta marka isporuĉuje potrošaĉu u pogledu efikasnosti, bezbednosti, prikladnosti (jednostavnosti) upotrebe proizvoda, trošak. Funkcionalne vrednosti su od velikog znaĉaja za kvalitet farmaceutskog proizvoda i znaĉajno uĉestvuju u ukupnoj oceni vrednosti od strane konstituenata na strani traţnje. Efikasnost se meri terapeutskim rezultatima primene leka/terapije, dok je bezbednost definisana prihvatljivim nivoom neţeljenih efekata. Prikladnost (jednostavnost) upotrebe odnosi se na frekvenciju terapije i rutu administracije, budući da potrošaĉ teţi da izbegne komplikovane i bolne i/ili neprijatne terapije. Cena leka/terapije predstavlja trošak koji u razliĉitim okolnostima i sa razliĉitim intenzitetom opterećuje pacijente – preskriptore – finansijere, objektivno terapija se mora oceniti i sa aspekta troška i sa aspekta uĉinkovitosti. Tradicionalno farmaceutska industrija primarno koristi funkcionalne vrednosti.

Ekspresivne vrednosti brenda temelje se na pretpostavci da brend ili marka predstavljaju svojevrsno sredstvo izraţavanja potrošaĉa, te da kao takve govore o njemu kao osobi. Kod velikog broja potrošaĉkih (posebno onih u kategoriji posebnih i specijalnih) dobara ekspresivne vrednosti brenda imaju poseban i izraţen znaĉaj. U farmaceutskoj industriji set ekspresivnih vrednosti tradicionalno je usmeren ka preskripotrima, ali koncept „life style“ lekova koristi ekspresivne vrednosti obraćajući se potrošaĉima. Smith sa saradnicima (2002) daje vrlo iscrpnu listu, razmatrajući motivaciju potrošaĉa, terapijskih izbora za koje je u izgradnji brenda moguće koristiti ekspresivne vrednosti. OTC proizvodi i uređaji za dijagnostiku u kućnom okruţenju mogu se vrlo uspešno pozicionirati kroz nezavisnost i/ili slobodu, sredstva koja se primenjuju kod seksualne disfunkcije logiĉno se temelje na temi ljudske seksualnosti. Sredstva za mršavljenje, steroidi, vitamini i dodaci ishrani vrlo su ĉesto pozicionirani unutar socijalnog konteksta, obećavajući kvalitetnije socijalne kontakte.

Koncept centralne vrednosti pozicioniran je na nivou „fundamentalnih vrednosti“ koje potrošaĉ i marka dele, što Blackett (2001) ilustruje primerom niskog rizika upotrebe terapije merenog odsustvom neţeljenih efekata.

Riezebos (2003) kategoriše vrednosti koje je brend sposoban da isporuĉi u funkcionalne i ne-funkcionalne vrednosti, a u nastojanju da objasni fenomen marke proizvoda uvodi intrinziĉke i ekstrinziĉke atribute kao osnove izgradnje

133

bilo kog brenda. Intrinziĉke vrednosti odnose se na nivo oĉekivanog proizvoda, ili podrazumevaju nuţne funkcionalne vrednosti koje svaki proizvod namenjen određenom trţištu/potrošaĉu mora da ima, što znaĉi da jedan deo intrinziĉkih vrednosti nema sposobnost diferenciranja proizvoda od proizvoda konkurenata. Ekstrinziĉni atributi ne ulaze u „fiziĉki sastav“ proizvoda i njihova logika odgovara nivou obogaćenog proizvoda, tj. ekspresivnim vrednostima.

Prema mišljenju mnogih autora farmaceutska industrija je tradicionalno fokusirana na proizvode, a ne na marke (brend) (Blackett, Robins, 2001; Moss, 2001, 2007; B. Smith,

2002; Moss, Schuiling, 2004; Griffiths, 2008), i prema reĉima Blackett-a (2001) ima malo iskustva u kreiranju i upravljanju markom proizvoda. „Postoje jaki teorijski i empirijski razlozi da verujemo da je potencijalna vrednost marke farmaceutskih proizvoda trenutno potcenjena“ (Liddell u Blackett, Robins, 2001, str. 43). Navedeni autori, s druge strane, zastupaju stav da farmaceutska industrija nuţno mora posvetiti više energije, sredstava i vremena razvoju marke proizvoda (vidi sliku br.

37), a Friedman (2008) smatra da se u novim okolnostima, marci etiĉkog leka ne moţe više razmišljati samo u okviru vremena u kojem je lek pod patentnom zaštitom.

Slika br. 37

Uloga marke farmaceutskih proizvoda kroz životni ciklus

Pro

daj

a

Vreme

Brendirani

Ne-brendirani

Trajanje patentne zaštite Bez patentne zaštite/OTC

Niska uloga marke.

Ogleda se u povećanju

poznatosti proizvoda,

indukovanju traţnje od strane

potrošaĉa, i kroz poboljšavanje

opaţenog kvalitet proizvoda.

Znaĉajna uloga marke.

Brendiranje postaje kljuĉni alat u

odbijanju konkurentske pretnje,

unapređenju percepcije kvaliteta,

povećanju poznatosti proizvoda,

indukovanju preporuka, kao i

opravdavanju više cene u odnosu

na generiĉku konkurenciju.

Efekat bi trebao da bude u

odrţavanju višeg nivoa prodaje i

nakon isteka patentne zaštite.

Izvor: Liddell u Blackett, Robins, 2001, str. 36.

Ţiva aktivnost na polju merdţera i akvizicija u farmaceutskoj industriji moţe se tumaĉiti i sa aspekta marke proizvoda. Merdţeri i akvizicije u ostalim industrijama ĉesto za razlog imaju objektivnu šansu da se uspešan (ili manje uspešan, ali poznat) brend iskoristi za ulazak na određeno trţište66. U farmaceutskoj industriji

66 Poput odluke Coca Cole da na srpskom trţištu kupi lokalnu i dobro pozicioniranu marku Next, umesto da na trţište prirodnih sokova na ovom trţištu krene sa nekom od svojih marki proizvoda u ovoj kategoriji sa kojima nastupa na drugim trţištima, ili kupovine marke Rover od strane indijske kompanije Tata Motors, koja je procenila da će nastup na evropskom trţištu biti lakši uz evropskom potrošaĉu poznato ime.

134

merdţeri i akvizicije indukovani su sinergijom u I/R, marketingu ili prodaji, što predstavlja još jedan dokaz o nedostatku fokusa industrije na upravljanje markom proizvoda. Vrednost brenda (engl. Brand Equity) gotovo i da ne postoji, već je vrednost proizvoda izraţena njegovom terapeutskom vrednošću i patentnom zaštitom. Kada je reĉ o OTC proizvodima industrija je pokazala da joj logika i praksa brendiranja uopšte nisu strane. Znaĉajni OTC brendovi prisutni su na trţištu dugi niz godina i njihova struktura (prema duţini opstanka na trţištu) vrlo je sliĉna industriji potrošaĉkih dobara. Jedan od zakljuĉaka je da su sve uloge u procesu odluĉivanja o kupovini i/ili korišćenju proizvoda „vraćene“ u ruke finalnog konzumenta, što ih distinktivno razlikuje od etiĉkih lekova, te je u tom sluĉaju logika brendiranja vrlo sliĉna logici koja je prisutna kod potrošnih dobara. Uspešne OTC marke odavno su prešle nacionalne granice i gotovo da ih moţemo porediti sa globalnim gigantima potrošnih dobara, poput Coca Cole, Orbita, ili Pringles ĉipsa. Brojne su globalne marke u sferi OTC proizvoda prisutne u apotekama u Republici Srbiji: Aspirin (Bayer) koji je prisutan više od jednog stoleća na trţištu, vitamini Centrum (Wyeth) ili Supradyn (Roche), orbilete Strepsils (Boots), paracetamol Efferalgan (UPSA) i mnogi drugi. Advil (ibuprofen), takođe marka ameriĉke kompanije Wyeth, jedan od najpopularnijih analgetika u SAD, osvaja i Evropu. U većini susednih zemlja marka je već dobro pozicionirana i postavlja se pitanje kada će se pojaviti u apotekama u R. Srbiji, kao i šta će to znaĉiti za generiĉke verzije proizvoda dostupne na našem trţištu.

Ilustracija br. 22

Stavovi prema markama OTC analgetika i proizvođačima farmaceutskih proizvoda u Srbiji

U istraţivanju na uzorku od 330 ispitanika o korišćenju OTC analgetika obavljenom u Novom Sadu, avgusta 2006. godine, postavljeno je pitanje koju marku OTC analgetika preferiraju. Većina ispitanika u uzorku nije imala izgrađen stav o proizvođaĉu i marci proizvoda. Brufen, aspirin i andol su se našli na vrhu liste, pri ĉemu većina potrošaĉa zna generiĉko ime proizvoda, a ko je proizvođaĉ leka im nije od veće vaţnosti. Ovo je potvrđeno i pitanjem da li efekat leka zavisi od toga ko je njegov proizvođaĉ, gde su ispitanici imali indiferentan stav. Interesantan primer predstavlja i Andol (acetilsalicinska kiselina) hrvatskog proizvođaĉa Pliva, koji je postao generiĉko ime za sve proizvode sa ovom aktivnom supstancom. Iako su domaći proizvođaĉi odgovorili lekovima Midol i Anbol (sliĉnost je verovatno namerna). Proseĉan pacijent će u apoteci traţiti Andol, i biti indiferentan prema ĉinjenici da će iz apoteke izaći sa proizvodom koji se moţda zove drugaĉije. S druge strane, grupa potrošaĉa koja veruje da Andol ima bolje karakteristike od Midola i Anbola spremna je da plati znatno višu cenu da bi kupila Plivinu verziju leka, tako da moţemo smatrati da je upravo dobro pozicioniran brend izvor premium cene koju proizvođaĉ moţe da naplati za svoj proizvod. Budući da je komercijalni naziv postao sinonim za ĉitavu kategoriju proizvoda diferencijacija proizvoda postaje teško ostvariv cilj.

Izvor: D. Pantelić, 2006, str. 29, 37 i 38. Jaĉanje uticaja finalnog potrošaĉa i/ili pacijenta na trţištu farmaceutskih proizvoda, dinamiĉne promene pozicija preskriptora i finansijera, i jaĉanje uloge ostalih stakeholder-a na ovom trţištu dovode u ţiţu interesovanja pitanje da li je moguće (i/ili potrebno) izgraditi uspešan brend etiĉkih lekova. Ovom pitanju Donahue (2007) dodaje i pitanje da li je moguće izgraditi marku etiĉkog farmaceutskog leka na takav naĉin koji će promovisati poverenje, u proizvod, kompaniju, i samu industriju, budući da je ovo jedan od kljuĉnih koncepata kada je reĉ o ovom trţištu. Vaţnost bavljenja brendom etiĉkih lekova Blackett (2001) apostrofira ĉinjenicom da je njihovo uĉešće u vrednosti ukupnog prometa farmaceutskim proizvodima oko 90%.

135

Šta je razlog nedovoljnog angaţovanja farmaceutskih kompanija na izgradnji i upravljanju markom proizvoda? U literaturi se obiĉno mogu naći sledeći razlozi: Visok stepen regulative unutar industrije, uz jak uticaj drţave i politike

(Blackett, 2001). Konstantan ciklus unapređenja koji vodi uvođenju novih brendova na raĉun

postojećih (Ibidem, 2001). Ime tj. marka ili brend, ne mogu biti preneti na novu aktivnu farmaceutsku supstancu („novi molekul“), budući da se novi entitet mora registrovati pod jedinstvenim imenom (Moss, Schuiling, 2004).

Konkurencija između proizvođaĉa inovativnih etiĉkih lekova odvija se putem I/R aktivnosti, pre nego putem marketinga i cena (Liddell, 2001). Kompanije na trţištu farmaceutskih proizvoda primarno su orijentisane na patente, koji im garantuju period ekskluzivnosti na određenom trţištu. Nakon isteka patentne zaštite nastupa generiĉka erozija i pojavljuje se veliki broj ponuđaĉa sa bioekvivalentnim proizvodom. Drugi razlog se krije u samoj prirodi industrije koja je orijentisana na I/R proces u konstantnoj potrazi za efikasnijim i bezbednijim proizvodom, što i pre isteka patentne zaštite moţe da dovede do pojave farmakološki superiornijeg proizvoda, što će s aspekta upotrebe znaĉiti završetak ţivotnog ciklusa inferiornog leka.

Pogrešna pretpostavka da su kupci/potrošaĉi zainteresovani iskljuĉivo za tehniĉke atribute proizvoda (Moss, 2001).

Između farmaceutske industrije i finalnog potrošaĉa/pacijenta postoji „dodatni sloj“: preskriptori, farmaceuti (Moss, Schuiling, 2004) i finansijeri.

Moss (2001) brend u farmaceutskoj industriji posmatra sa tri hijerarhijska nivoa. Na prvom nivo se nalazi korporativni brend. Dobro pozicioniran korporativni brend u funkciji je podizanja nivoa kredibiliteta kompanije, jaĉanja poverenja javnosti i/ili potrošaĉa u kompaniju, kredibilitet I/R procesa i uporišna taĉka koja olakšava pristup preskriptorima prodajnoj sili kompanije. Visoka stopa neuspeha novih farmaceutskih proizvoda u određenim sluĉajevima destimulativno deluje na ideju građenja korporativne marke. Fijasko kompanije Merck sa lekom Vioxx eksplicitno pokazuje situaciju u kojoj bi kompanija „platila bilo koju cenu“ da se negativni publicitet jednog leka ne prelije na ostale proizvode u njenoj ponudi. Brend terapeutske klase predstavlja specifiĉno apostrofiranje superiornosti jedne kompanije u leĉenju određenog oboljenja. Specijalizacija kompanije na „jedan problem“, jednu terapeutsku klasu, garantuje potrošaĉu kontinuitet brige o određenom problemu, kontinuitet u istraţivanjima, a time i kvalitet proizvoda – terapije. Brend ili marka proizvoda predstavlja osnovni nivo gde se marka razvija oko pojedinaĉnog proizvoda. Osnovna specifiĉnost odnosi se na ĉinjenicu da svaki farmaceutski proizvod ima barem dva imena, originalno ime inovatora, i generiĉki naziv. Pod istim generiĉkim nazivom, a razliĉitom i/ili istom markom, isti proizvod se moţe naći na istim i/ili razliĉitim trţištima67.

67 Npr. lek Dexium (calcium dobesilate) kompanija OM Pharma prodaje pod tim imenom u Nemaĉkoj, isti lek u Venecueli prodaje pod imenom Duflemina, Eflevar u Argentini ili Doxi-OM u Portugalu (izvor www.ompharma.com, pristupljeno avgusta 2008). Johnson&Johnson su licencirali lek Remicade japanskoj kompaniji Tnabe i lek se pod istim imenom prodaje i na tom trţištu. Takođe prilikom licenciranja leka drugoj kompaniji (ili zajedniĉkog razvoja leka) nije neuobiĉajeno da lek dobije i razliĉite marke na razliĉitim trţištima, Virazol (ribavirin) kompanija Valeant Pharmaceuticals licencirala je kompaniji Schering Plough koji su lek na ameriĉkom trţištu prodavali pod imenom Rebetol, istovremeno Roche po posebnoj licenci na Evropskom trţištu lek plasira pod imenom Copegas.

136

Uz uvaţavanje specifiĉnosti Moss i Schuiling (2003) smatraju opravdanim ulaganje u razvoj brenda ili marke kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima, predlaţući „oproban recept“ proizvoda široke potrošnje: 1. Razvijanje identiteta marke proizvoda, odnosno njeno diferenciranje u

odnosu na konkurenciju, što podrazumeva i odabir adekvatnog ciljnog segmenta.

2. Razvijanje marketing programa koji odgovara identitetu brenda, što podrazumeva adekvatnu kombinaciju instrumenata marketing miksa.

3. Kontinuirano upravljanje markom proizvoda, praćenje percepcije marke od strane potrošaĉa, kao i rešavanje potencijalnih konflikata na relaciji oĉekivana pozicija marke i percepcija potrošaĉa.

Griffiths (2007) u svom istraţivanju na preskriptorima u Velikoj Britaniji potvrđuje postojanje lojalnosti marci proizvoda, kao i ĉinjenicu da promocija u medijima ima uticaja na navike preskriptora u propisivanju terapije. Autor smatra da za brendiranje proizvoda u farmaciji ima prostora (i razloga), te da će trend DTC (direktno-ka-potrošaĉima) promocije u budućnosti jaĉati, i potencijalno preći granice trţišta SAD i Novog Zelanda gde je sada zakonski dozvoljena. Kod pojedinih autora postoji stav da DTC (promocija farmaceutskih proizvoda krajnjim potrošaĉima) nije dala oĉekivane rezultate (Moss, 2001; Ladha, 2007; Petersen,

2008). Iako eksplicitno nije posvećena paţnja klasifikaciji farmaceutskih proizvoda u neku od kategorija proizvoda liĉne potrošnje, prema kriterijumu kupovnih navika (Vasiljev, 2005), objektivno farmaceutski proizvodi pokazuju neke karakteristike koje vaţe za ne-traţene proizvode, i moţda krivicu za slabe rezultate treba traţiti u selektivnoj percepciji potrošaĉa. Ako se prihvati ĉinjenica da mehanizmom selektivne percepcije potrošaĉ filtrira (odstranjuje) niz informacija koje ga u tom momentu ne interesuju, zar nije oĉigledno da isti mehanizam deluje i za brojne kategorije farmaceutskih proizvoda. Angelmar i saradnici (2007) nude interesantno rešenje – brending zdravstvenog stanja. Sama ideja je u osnovi kontroverzna, budući da među sinonimima, autori, kao vrednosno negativan naziv navode i „trgovanje oboljenjima“ (engl. Disease Mongering), što je izraz koji se upotrebljava za namerno zastrašivanje potencijalnim oboljenjima – koja mogu biti stvarna ili izmišljena (vidi ilustraciju br. 23). „Brendiranje zdravstvenog stanja je sistematsko upravljanje znanjem pacijenata, preskriptora, finansijera i ostalih stakeholder-a o njemu sa namerom da se unapredi terapijski proces.“ (Angelmar i sar., 2007, str. 342). Konkretno reĉ je o podizanju nivoa svesti, informisanju i edukaciji svih uĉesnika unutar kompleksnog medicinskog/farmaceutskog okruţenja s ciljem da se unapredi prevencija, leĉenje i rehabilitacija. Iako autori insistiraju na vrednosno neutralnom terminu– zdravstveno stanje, sama ĉinjenica da se osoba odluĉila da reaguje u teţnji da promeni sadašnje stanje u neko bolje, svedoĉi o postojanju nezadovoljstva. Diskusija o tome šta je opravdani i prihvatljiv stepen nezadovoljstva i koja su to stanja koja treba „tretirati“ je rasprava koja se ne moţe zakljuĉiti. Iz tog razloga, farmaceutske kuće nastoje da atribute brenda pripišu oboljenjima, sa ciljem da se ona pribliţe širokoj javnosti kako bi se: preventivno delovalo u cilju smanjenja uĉestalosti javljanja oboljenja, unapredili terapijski ishodi i proces oporavka (rehabilitacije) i vraćanja u „normalan ţivot“.

137

Ilustracija br. 23

Havidol za DSACDAD

Na web-strani leka Havidol (avafynetyme HCI) www.havidol. com mogu se saznati svi detalji o novom leku koji pripada grupi life-style lekova, i za sada je reĉ o jedinoj terapiji za oboljenje DSACDAD (Dysphoric Social Attention Consumption Deficit Anxiety Disorder) – depresivni poremećaj društvenih, opaţajnih i potrošaĉkih sposobnosti. Sa sloganom “Kada više nije dovoljno” na web-strani se nalazi informacija da oboljenje zahvata široku populaciju, te da se moţe pojaviti u svakom trenutku. „Ako verujete da uprkos svim mogućnostima, postignućima i svim stvarima koje posedujete, nešto još nedostaje, tada je HAVIDOL prava stvar za vas. HAVIDOL-ova jedinstvena priroda omogućava da postignete psihološku ravnoteţu koja će pokrenuti pozitivnu promenu bez potrebe da sami shvatite šta je to taĉno vaš problem.“ Farmaceutska kompanija Paradise Pharmed, deo kompanije Future Pharm INC, garantuje da njihov proizvod isporuĉuje:

samospoznaje, kroz ĉinjenicu koliko god da imate, uvek moţete ţeleti više;

postizanje trajnog zadovoljstva i istinske sreće; i

fiziĉke i seksualne atraktivnosti, kroz podsticanje fiziĉke aktivnosti.

Havidol (engl. „Have it all“, igra reĉima) je deo projekta australijske umetnice J. Cooper inspirisan direktnom promocijom lekova na recept u SAD. Zamišljena marketing kampanja, za zamišljeno oboljenje i zamišljeni lek izloţena je u Daneyal Mahmood Gallery, New York. Postavka obuhvata dizajn same pilule, pakovanja, promotivne materijale, ukljuĉujući televizijske spotove i interaktivnu web-stranu, koja sadrţi i svedoĉanstva zadovoljnih pacijenata. Sama postavka predstavlja parodiju, ali ne samo farmaceutske industrije, već ĉitavog stanja zapadne civilizacije, medikalizacije svakodnevnog ţivota i verovanja „da za svako stanje postoji pilula“. Pa i terapija koja će pomoći, kako to sama autorka kaţe, „da lakše preţivite 24-ĉasovni uţurbani dan u našem prenaglašeno potrošaĉkom društvu“, koja vam garantuje da će stvari biti lakše, jednostavnije i da će vam se isporuĉiti savršen ţivot.

Izvor: Donahue, 2007; www.havidol.com, pristupljeno septembra 2008.

Brendiranje zdravstvenog stanja je praktiĉno u funkciji stimulisanja primarne traţnje. Uspeh blockbuster-a zasniva se na ĉinjenici da je reĉ o dobro poznatim oboljenjima, kod kojih postoji dobra informisanost pacijenata i ostalih stakeholder-a o prevenciji, uzrocima i ishodima oboljenja. Reĉ je o ogromnoj energiji (i vremenu) utrošenoj da se ustanovi „elementi marke/brenda“. Ime oboljenja predstavlja kritiĉnu taĉku, poput imena bilo kog proizvoda,

mora da bude jednostavno, lako pamtljivo, da odslikava stepen ozbiljnosti oboljenja i po mogućnosti da bude vrednosno neutralno (da ne nosi peĉat osude ili omalovaţavanja). MacLachlan i Namangale (1998) potvrđuju svojim istraţivanjima znaĉajan uticaj percepcije određenog oboljenja na stavove javnosti o oboljenju i obolelom/pacijentu, pri ĉemu kljuĉni znaĉaj imaju: ko je kriv za oboljenje (riziĉno ponašanje pojedinca ili faktori van kontrole osobe), prognoza izleĉenja, ozbiljnost simptoma, i sliĉno. Angelmar i saradnici (2007)

138

predlaţu, da kada je to potrebno, ne treba beţati od promene imena oboljenja, npr. impotencija dobija drugaĉiji okvir sa imenom erektilna disfunkcija.

Vizuelni elementi oboljenja pomaţu u identifikaciji i generisanju interesovanja širokog kruga javnosti. Crvena traka koja je simbol borbe protiv AIDS-a, ruţiĉasta traka koja oznaĉava rak dojke, ili ţuta narukvica, simbol legendarnog bicikliste Lance Armstrong-a i njegove borbe sa rakom testisa. Ĉesto oboljenje dobija dodatni publicitet s poznatim liĉnostima koje prolaze kroz istoriju bolesti, poput npr. slavne australijske pop zvezde Kylie Minogue koja je tokom 2005. godine prošla kroz operativni zahvat, leĉenje i rehabilitaciju nakon dijagnostikovanog raka dojke.

Znaci i simptomi i njihovo povezivanje sa oboljenjem imaju kljuĉnu ulogu u pokretanju pacijenta da zatraţi dijagnozu i medicinsku pomoć.

Ukoliko je reĉ o „ĉistom“ brendiranju oboljenja, to obiĉno podrazumeva da se ime proizvođaĉa terapije ne pominje, i lakše je prihvatatiti „vrednosno neutralnu“ postavku autora ovog pristupa, budući da u krajnjem sluĉaju aktivnosti brendiranja oboljenja vode ili povećanju ukupnog trţišta (povećanju broja ispisanih recepata) ili povećanju trţišnog uĉešća (efektom supstitucije jedne terapije drugom). Blackett (2001) podvlaĉi da u novim uslovima ekonomska logika farmaceutskih kompanija više ne moţe da poĉiva na ograniĉenom ţivotnom ciklusu proizvoda pre-determinisanom patentnom zaštitom. Većina autora se slaţe u stavu da u vremenu koje dolazi marketing farmaceutskih kompanija mora pokloniti više paţnje brendiranju proizvoda. Od momenta izbora imena, koji dolazi i pre dobijanja dozvole za promet leka (Amadio, 2007), preko vizuelnih atributa farmaceutskog proizvoda (Ely, 2006), njegovog pakovanja i promocije, sve treba da bude podređeno ideji stvaranja jakog brenda koji bi trebao da omogući brzu difuziju prihvatanja proizvoda od strane preskriptora, pacijenata i finansijera, a potom i da omogući opstanak proizvoda kada se pojave alternativne terapije, pa i kasnije kod pojave generiĉkih konkurenata. 4.1.4. ŢIVOTNI CIKLUS ETIĈKOG FARMACEUTSKOG PROIZVODA Pokretaĉka snaga farmaceutske industrije skoncentrisana u I/R determiniše i fokus industrije na superiorne funkcionalne atribute proizvoda, pre svega terapijsku superiornost, koja se brani pravom patentne zaštite. Budući da patentna zaštita nad hemijskim jedinjenjem koje ĉini aktivnu supstancu leka ima limitiran rok trajanja, obiĉno od 20 godina, ţivotni ciklus inovativnog farmaceutskog proizvoda unapred je pre-determinisan (vidi sliku br. 38). Period otkrića i razvoja (I/R) je neodvojiva faza ţivotnog ciklusa proizvoda, koja kod farmaceutskih proizvoda poĉinje 8, 10, pa do 12 godina pre nego što se proizvod nađe na trţištu. Period otkrića karakteristiĉan je po tome da se u tom momentu registruje aktivna supstanca za koju postoje indicije da ima medicinski, a potom i trţišni potencijal. Period patentne zaštite poĉinje da teĉe od trenutka identifikovanja supstance koja bi mogla da ima ţeljene terapijske osobine. Period otkrića moţe da potraje i nekoliko godina (Campbell, 2005). Naredni period obuhvata 6 do 8 godina razliĉitih testiranja (o kojima će biti više reĉi u narednom

139

poglavlju) kojima se potvrđuju (ili ne potvrđuju) terapijske osobine proizvoda, kao i njegova bezbednost za upotrebu. Tek nakon rigoroznih ispitivanja lek, u finalnom obliku, moţe izaći na trţište. Objektivno, tokom razliĉitih faza ispitivanja, supstanca postaje poznata određenim segmentima trţišta, posebno preskriptorima.

Slika br. 38

Životni ciklus etičkog farmaceutskog proizvoda

Vreme

(godine)

Prihod

5 10 15 20

Otkriće i razvoj

Patent Lansiranje

Rast

ZrelostGeneriĉka

erozija

Isticanje patentne

zaštite

Proizvod ili

zastareva ili se

utapa u masu

istih/sliĉnih

proizvoda

Nova upotreba

(indikacija)

Nova

formulacija

Prelazak u OTC

kategoriju

Izvor: prilagođeno prema Smith, 2001, str. 147; Campbell, 2005, str. 33.

Momenat lansiranja, predstavlja momenat u kome je lek dokazao svoju terapijsku vrednost, i dobio potrebna odobrenja da se nađe u prometu na određenom trţištu i za određene indikacije. Nastupa period rasta, koji prema Campbellu (2005) obiĉno traje 5 do 6 godina, do ulaska proizvoda u fazu zrelosti, odnosno saturacije. U periodu zrelosti proizvod se nalazi ograniĉeni broj godina, znatno manje od deset. U ovom periodu zadatak kompanije je da odrţi profitabilnost proizvoda, vodeći aktivnu borbu sa konkurentima. Od momenta lansiranja, i tokom ĉitavog ţivotnog ciklusa, inovativne farmaceutske kuće, nastoje na razliĉite naĉine produţiti ţivotni vek svog proizvoda. Vrše se istraţivanja koja mogu ukazati na nove indikacije, tj. upotrebu proizvoda u leĉenju drugih oboljenja, ili se radi na unapređenju formulacije proizvoda (nova jaĉina, nova forma, produţeno delovanje). Viagra, kompanije Pfizer, predstavlja primer kako je uoĉen sporedni efekat leka iskorišćen kao nova indikacija, pa je lek koji je na trţište lansiran kao terapija za visok krvni pritisak postao jedan od najpopularnijih lekova za erektilnu disfunkciju. Generiĉka erozija je posledica gubitka patentne zaštite. U datom momentu, u zavisnosti od privlaĉnosti trţišta i sposobnosti da se isporuĉi bioekvivalentan generiĉki proizvod, pojaviće se konkurenti. Farmaceutske kompanije, kada priroda i karakteristike farmaceutskog proizvoda to dozvoljavaju, ĉesto rešenje vide u prelasku leka iz kategorije etiĉkih u kategoriju OTC proizvoda (Eggleston, 2003). Drugi naĉin borbe sa „erozijom trţišnog uĉešća i profita prilikom pojave generiĉkih konkurenata“ (RxWatch, leto 2003, str. 2) jeste autorizovanim genericima. Generiĉkim proizvođaĉima ustupaju se prava da u istoj formulaciji i pod istim imenom prodaju lek proizveden u njihovim kapacitetima, pri ĉemu nema potrebe

140

da se dokazuje bioekvivalentnost proizvoda. Kompanija Merck je svoj blockbuster Zocor licencirao indijskoj kompaniji Dr. Reddy’s, dok je Pfizer lek Zoloft licencirao kompaniji Greenstone. Autorizovanim genericima inovativne farmace-utske kuće nastoje zadrţati uĉešće na određenom terapijskom trţištu, budući da licenciranjem leka ĉine trţište manje atraktivnim za nove ulaske usled vrlo niskih marţi koje se mogu ostvariti prodajom generiĉkih lekova. Praksa autorizovanih generika predstavlja i dalje kontroverzno pitanje, s obzirom na ĉinjenicu da ograniĉavaju konkurenciju, što moţe uticati i na gubljenje dela ušteda koje se mogu ostvariti u sistemu zdravstvene zaštite zahvaljujući generiĉkim lekovima. Pojedine kompanije se odluĉuju da investiraju u sopstveni ulazak na trţište generiĉkih proizvoda, Novartis je u tu svrhu oformio generiĉki ogranak Sandoz. Daly i Kolassa (2004, str. 8) predlaţu aktivan pristup ţivotnom ciklusu farmaceutskog proizvoda, ĉija se logika svodi na „... zapoĉeti ranije, prodati više, prodavati duţe...“. U deset predloţenih koraka autori oĉekuju promenu izgleda krive ţivotnog ciklusa (vidi sliku br. 38). Ovi koraci između ostalog obuhvataju: Sastavljanje multifunkcionalnog tima koji će pratiti proizvod/marku od

otkrića aktivne supstance pa sve tokom trajanja njenog ţivotnog ciklusa. Reĉ je o tome da u upravljanje ţivotnim ciklusom treba ukljuĉiti i ljude koji se bave nauĉnim i medicinskim segmentom razvoja leka, ali i struĉnajke iz marketinga (istraţivanje trţišta, planiranje proizvoda, prodaja), finansija, pravnih poslova (zaštita intelektualne svojine, regulativa), farmakoekonomije, pa ĉak i organizovane grupe pacijenata ukoliko je to moguće.

Od same ideje indikacija za koje se traţi terapija potrebno je pratiti ideju neispunjenih potreba i ţelja trţišta, kao i oĉekivanja od novog proizvoda. Nauĉna strana farmaceutskog posla nudi konkretan proizvod, ali kupci i/ili pacijenti na trţištu kupuju rešenje svog problema. Nauĉno rešenje bez razumevanja kakvo rešenje traţi trţište moţe biti neadekvatno.

Identifikovanje najuticajnijih stakeholder-a i uticaja na trţišni uspeh proizvoda, npr. lek Bonefos (sodium klodronate), koji se koristi kao terapija kod određenih vrsta raka u prevenciji oštećenja kostiju izazvanih gubitkom kalcijuma, u obliku tableta se ne nalazi na pozitivnoj listi, dok su oblici koji se moraju administrirati u ambulanti intravenozno refundirani od strane osiguranja. U konkretnom sluĉaju razvoj oralne verzije leka i njegovo plasiranje na trţište u Srbiji, zbog visoke cene leka, imaće znaĉajno suţeno trţište u odnosu na verziju leka koji se administrira intervenoznim putem.

Poruke koje farmaceutska kuća šalje prema stakeholder-ima moraju imati uporište u podacima kliniĉkih istraţivanja, koji podupiru efektivnost leka kod određenih indikacija i njegovu bezbednost.

Lista se ovim ne završava, već obuhvata praćenje konkurencije, njenih rezultata i poteza na trţištu, sklapanje alijansi i saveza, kao i upravljanje portfoliom proizvoda, a sve u funkciji skraćenja vremena potrošenog u I/R procesu, produţenja vremena tokom koga proizvod ostvaruje iznad-proseĉne prinose, pa i u produţenju ţivotnog ciklusa isporuĉivanjem istinske uvećane vrednosti. Alternativni pogled na ţivotni ciklus proizvoda u farmaceutskoj industriji nailazimo u ICH68 regulativi, koja kombinuje upravljanje kvalitetom i ţivotni ciklus (Van Arnum, 2007). Iako je pristup nacrta ICH-Q10 vodiĉa primarno

68 The International Conference on Harmonization of Technical Requirements for registration of Pharmaceuticals for Human Use – ICH

141

motivisan unapređenjem kvaliteta, on posredno tretira upravljanje ţivotnim ciklusom proizvoda, koje postaje jedno od vaţnih pitanja u farmaceutskoj industriji, pri ĉemu je jedan od osnovnih zadataka da se omogući kontinuelno unapređenje kvaliteta proizvoda i sposobnost da se odgovori zahtevima trţišta.

Slika br. 39

Okvir, komponente i aplikacija sistema kvaliteta u farmaciji kroz životni ciklus proizvoda

Razvoj

farmaceutskog

proizvoda

Tehnološki

transferProizvodnja

Povlaĉenje

proizvoda sa trţišta

Odgovornosti (zadaci) menadţmenta

Elementi sistema kvaliteta u farmaciji: performanse procesa, praćenje kvaliteta, korektivne i preventiven akcije,

upravljanje promenama, menadţerska revizija

Upravljanje znanjem

Upravljanje kvalitetom

Izvor: prilagođeno prema Van Arnum, 2007, str. 52.

Konsalting kompanija Capgemini objavila je rezultate istraţivanja (Drugstore News,

22. Novembar 2004) u kojima upozorava na potencijalno negativan efekat pojaĉanog interesovanja za upravljanje ţivotnim ciklusom proizvoda. Postoji objektivan pritisak generiĉkih konkurenata i smanjena efikasnost u I/R procesu, što se kod dela javnosti vidi kao „pokušaj da se po svaku cenu“ zadrţi ekskluzivnost proizvoda. Svaka strategija produţenja ţivotnog ciklusa leka mora u svojoj osnovi imati dodatnu vrednost – poboljšanje terapijske vrednosti leka, veću bezbednost leka, manje neţeljenih efekata, olakšavanje administracije leka i sliĉno. Predstavljena tipiĉna kriva etiĉkog farmaceutskog proizvoda ostvariće se ukoliko se u međuvremenu ne pojavi alternativna terapija koja ima superiorne terapijske osobine. Pojava takvog proizvoda moţe znaĉiti i povlaĉenje proizvoda s trţišta i pre isteka patentne zaštite, ili u boljem sluĉaju znaĉajno smanjenje prodaje proizvoda. Sluĉaj Vioxx kompanije Merck pokazuje da ţivotni ciklus proizvoda moţe biti ugroţen i otkrivanjem znaĉajnih neţeljenih efekata koji se manifestuju tek s velikim brojevima, tj. sa masovnom upotrebom proizvoda, koji nisu otkriveni tokom kliniĉkih ispitivanja leka.

Farmaceutski proizvod ima kompleksnu prirodu. Tehniĉki zahtevi u njegovom razvoju, prometu i potrošnji najbolje se ilustruju ĉinjenicom da „nekoliko miligrama razlike u koliĉini aktivnog sastojka ne samo da mogu uticati na krivu prodaju proizvoda već mogu biti pogubni za pacijenta.“ (Smith i sar., 2001, str. 10). Nadalje, potrošaĉi ne ţele farmaceutski proizvod – ali ţele ono što on isporuĉuje: oslobađanje od bola ili ograniĉenja, funkcionalniji (ili samo „normalan“) ţivot. Industrija je okrenuta inovacijama, okosnicu uspeha ĉini I/R funkcija koja treba da isporuĉi bolji farmaceutski proizvod – terapijski superiorniji, bezbedniji, proizvod koji se lakše upotrebljava i manje opterećuje pacijenta. Pacijenti ţele povratak u normalu, preskriptori optimalan zdravstveni rezultat i svoje profesionalno ostvarenje, a finansijeri ţele da sve te ciljeve ostvare uz kontrolu troškova zdravstvene zaštite koji eskaliraju. Raspoloţivi nivo znanja ĉoveĉanstva

142

daleko je od ideala oĉuvanja i produţenja idealnog zdravstvenog stanja, tako da je prostor za inovacije u svim sferama praktiĉno neograniĉen. Fascinaciju nauĉnog segmenta farmaceutske kuće mehanizmom delovanja ili tehniĉkim karakteristikama aktivne supstance treba usmeriti kroz marketing okvir prema nezadovoljenim, nedovoljno ili neadekvatno zadovoljenim potrebama. 4.2. NOVI PROIZVOD – ULOGA MARKETINGA U I/R PROCESU Kompleksnoj prirodi proizvoda odgovara i kompleksan proces I/R i komercijalizacije novog farmaceutskog proizvoda. Tokom 2006. godine 10 najvećih farmaceutskih kompanija investiralo je gotovo 50 milijardi ameriĉkih dolara u istraţivanje i razvoj, dok je za razvoj jednog novog farmaceutskog proizvoda, prema razliĉitim procenama, potrebno između 800 miliona i 1,6 milijardi ameriĉkih dolara. Prema Jarvis (2004) u SAD 29% ukupnih troškova komercijalizacije novog farmaceutskog proizvoda odlazi na otkriće, 68% ĉine troškovi kliniĉkog ispitivanja, dok 3% predstavljaju troškovi koji se plaćaju saveznoj administraciji prilikom odobravanja stavljanja leka u promet. Ovi podaci svedoĉe o farmaceutskoj industriji kao izrazito I/R orijentisanoj industriji visoke tehnologije. Analizom izdataka za I/R u razliĉitim industrijama (prema ĉasopisu

Technology Management, septembar – oktobar 2008, str. 7) farmaceutska industrija se nalazi na samom vrhu69, sa procenama da će u 2008. godini izdaci za I/R doseći 96,5 milijardi dolara, sa oĉekivanim povećanjem od 10% u 2009. godini. Evolucija (ili eskalacija) izdataka u I/R u farmaceutskoj industriji moţe se videti i iz podatka da je 1989. godine ukupan izdatak za istraţivanje i razvoj svih ameriĉkih farmaceutskih kompanija bio 7,3 milijarde ameriĉkih dolara (Smith, 1991), da bi 2006. godine najveća svetska farmaceutska kuća Pfizer u I/R uloţila 8,1 milijardu (Pharmaceutical Executive, maj 2008). Izdaci za I/R, mereno procentom od prodaje, iznose 17,3%, što farmaceutsku industriju svrstava u sam vrh na listi najvećih ulagaĉa u I/R aktivnost, a ispred nje, uvaţavajući ovaj kriterijum, nalazi se samo biotehnologija (Technology Management, septembar – oktobar 2008). Bertels sa saradnicima (2008) izdvaja kao jednu od najznaĉajnijih specifiĉnosti I/R u farmaceutskoj industriji razliĉito poimanje vremena sa pozicija nauĉnog razvoja i poslovanja. Poslovno-upravljaĉka logika zahteva određeni stepen izvesnosti i vreme meri u terminalnim jedinicama, s druge strane nauĉno istraţivaĉki proces rukovodi se fleksibilnim raĉunanjem vremena s obzirom na znaĉajne događaje koji determinišu: poĉetak određenih aktivnosti, potrebu za korektivnim aktivnostima, ili determinišu završetak određenog procesa. Pisano (2006, str. 8) kao specifiĉnost biotehnološkog sektora (ali primenjivu i na brojne inovativne farmaceutske proizvode) navodi visok stepen rizika, koji „... daleko prevazilazi „normalan“ stepen rizika u I/R.“ Prema ovom autoru, ostale industrije visoke tehnologije, poput poluprovodnika, kompleksnih super-raĉunara, avionske industrije, funkcionišu u uslovima „tehnološke izvodljivosti“. U farmaciji, a posebno biotehnologiji, problemi u I/R ĉesto otvaraju nova pitanja i potrebu da se vrše dalja istraţivanja, kako bi se pronašla adekvatna rešenja, a ne retko istraţivanja

69 Ako se analiziraju najveća pojedinaĉna ulaganja u I/R u 2009. godini oĉekuje se od finske kompanije Nokia, u oblasti elektronike, koja planira da uloţi 10,79 miliona ameriĉkih dolara, a na drugom mestu se nalazi kompanija Johnson&Johnson, u farmaceutskoj industriji sa 10,78 milijardi, ispred kompanije Toyota, automobilska industrija, sa 10,7 milijardi ulaganja u I/R proces.

143

završavaju zakljuĉkom da ne postoji tehnološki izvodljivo rešenje ili da je rešenje neadekvatno prema nekom kriterijumu, što onemogućava komercijalizaciju proizvoda. Objektivno i jedna i druga specifiĉnost imaju koren u „sukobu“ poslovne logike i nauĉno-istraţivaĉkog pristupa i povezani su sa visokim stepenom rizika i dugim ciklusom inovacije. Proces razvoja novog farmaceutskog proizvoda karakteriše „...visok stepen neizvesnosti, dugi vremenski horizont, i visoke investicije.“ (Charalambous, Gittins, 2008, str. 221). Jacob i Kwak (2002) naglašavaju i dodatne zahteve za I/R koji se odnose na bezbednost i interakciju sa drugim lekovima. Opredeljenje farmaceutske industrije da I/R aktivnost, u potrazi za blockbuster lekovima, usmeri ka lekovima za hroniĉna oboljenja, rezultira potrebom da se bezbednost leka prati u dugom periodu, s obzirom da je reĉ o terapijama koje su dugoroĉne, pa i trajne. Drugi deo prigovora odnosi se na ĉinjenicu da ljudi uzimaju sve veći broj lekova, što zahteva i povećanu brigu o njihovom međusobnom uticaju (tolerisanju). Proces otkrića i razvoja inovativnih farmaceutskih lekova nalazi se u svojevrsnoj krizi, koja rezultira smanjenom efektivnošću i efikasnošću procesa istraţivanja, i oko ovoga postoji saglasnost velikog broja autora (Grabowski, 2004; Pisano, 2006;

Corstjens, 2005; Armstrong, 2007; Martinez, Goldstein, 2007). U 2008. godini se oĉekivalo između 24 i 29 novih hemijskih entiteta, dok ih je 1997. godine bilo ukupno 52

(„Pipeline Report“, Pharmaceutical Executive, decembar 2007). Smanjenje produktivnosti I/R procesa unutar farmaceutske industrije rezultat je povećanja proseĉnih troškova po novom odobrenom leku, budući da u ovu sumu ulaze i troškovi neuspelih proizvoda, kao i ĉinjenice da je period u kome kompanija moţe da raĉuna na eksluzivnu prodaju znaĉajno skraćen (Garnier, 2008). Prema Campbell-u (2005) inovativni lek Inderal lansiran 1965. prvog konkurenta dobio je 1978. godine, 1980-tih godina trebalo je 4 do 5 godina da se na trţištu pojavi direktan konkurent, tako se 1992. godine pojavio Zoloft kao konkurent Prozac-u lansiranom ĉetiri godine ranije. Invirase i Celebrex lansirani u drugoj polovini 90-tih godina konkurente su dobili već nakon šest meseci. Aktuelni pokazatelj krize u I/R unutar farmaceutske industrije je i indeks „sveţine“ proizvodnog portfolija (engl. Freshness index). Konsultantska kuća Wood Mackenzie (u Pharmaceutical Executive, jun 2005, str. 34), uradila je projekciju prihoda deset velikih farmaceutskih kuća za 2009. godinu, kao i procenu udela novih proizvoda (uvedenih na trţište u poslednjih 5 godina) u prihodima (vidi sliku br. 40). Prema istom izvoru 2003. godine uĉešće „novih“ proizvoda kod kompanija Amgen i AstraZeneca bilo je 35,6 i 31%, respektivno. Inovacije su i dalje podjednako vaţan generator razvoja industrije ali se traţe novi modeli kako bi se proces uĉinio efikasnijim i efektivnijim, poput partnerstava, alijansi, outsourcing-a, podsticanja konkurencije unutar organizaciono odvojenih centara za I/R70, ulaska u biotehnologiju (Pisano, 2006), inovativnih organizacionih metoda (Bhattacharaya i sar., 2005), itd.

70 GlaxoSmithKline je svoju I/R funkciju podelio u osam međusobno konkurentskih profitnih centara kako bi uticao na taj naĉin na povećenje efikasnosti.

144

Slika br. 40

Procenjena prodaja u 2009. godini i učešće proizvoda lansiranih

u prethodnih 5 godina (na primeru 10 inovativnih kompanija)

Pfizer 41950000000

Sanofi-Aventis 37075000000

GlaxoSmithKline 32914000000

Hoffman-La

Roche29705000000

Novartis 28486000000

AstraZeneca 24668000000

Johnson&Johnson 23914000000

Bristol-Myers

Sqibb21974000000

Amgen 21857000000

Merck & Co. 20644000000

10,1%

10,2%

6,5%

9,8%

5,8%

0,6%

3,4%

11,3%

5%

7,1%

10 20 30 40 50

2 4 6 8 10

u milionima ameriĉkih dolara

%

Izvor: Pharmaceutical Executive, jun 2005, str. 34.

Proces nastanka novog farmaceutskog proizvoda zapoĉinje procesom otkrića aktivne supstance koja ima farmakološke osobine, potom sledi dug period razvoja pri ĉemu aktivni sastojak dobija svoju formulaciju i oblik gotovog farmaceutskog proizvoda. Paralelno teĉe i proces poslovnog razvoja koji inovativnu nauĉnu stranu otkrića i razvoja treba da postavi u pragmatiĉan okvir ne zadovoljenih ili neadekvatno zadovoljenih potreba na trţištu. Iako proces otkrića i proces razvoja predstavljaju hronološki sled, vaţno je istaći da se paralelno odvija i proces poslovnog razvoja, sa namerom da se nauĉno istraţivaĉki deo usmeri ka trţišno atraktivnim ciljevima. Rad istraţivaĉa i nauĉnika nije odvojen od poslovnih ciljeva kompanije koja ih angaţuje, budući da su „... mnoge stvari tehnološki moguće, ali samo ekonomski opravdani proizvodi postaju stvarnost.“ (Noyce, 1998). Kada se govori o inovativnom farmaceutskom proizvodu tada se prvenstveno takvim smatraju novi hemijski entiteti ili novi molekularni entiteti (NCE ili NMC), koji nisu do sada bili prisutni na trţištu. Pored inovativnih farmaceutskih proizvoda, prema stepenu noviteta aktivnog sastojka leka, novim proizvodom se mogu smatrati i (prilagođeno prema Campbell, 2005)71: nova so leka koji već ima odobrenje za promet, dakle, hemijski derivati već

postojećeg leka; nova formulacija leka koji se već nalazi u prometu, poput nove koliĉine

aktivne supstance (jaĉine), novog oblika administriranja leka i sliĉno; nova kombinacija, dva ili više razliĉitih lekova koji se već nalaze u prometu; lek koji se već nalazi u prometu, bioekvivalentan lek, lek novog proizvođaĉa,

poput generiĉkih proizvoda; nova indikacija, predstavlja momenat u kome proizvođaĉ leka koji se nalazi u

prometu, dokaţe terapijsku vrednost datog proizvoda i u drugim indikacijama tj. kod drugih oboljenja, a ovde se svrstava i prelazak leka iz kategorije etiĉkih u kategoriju OTC lekova.

71 Ova klasifikacija kompatibilna je sa klasifikacijom koju koristi ameriĉka savezna administracija za hranu i lekove FDA.

145

4.2.1. PROCES OTKRIĆA

„Osnovni posao farmaceutske industrije je da obezbedi lekove koji spašavaju ili produţavaju ţivot, leĉe oboljenja, ili oslobađaju od tereta bolesti ili godina.“ (Bhattacharya i sar., 2005, str. 145). Istorija farmaceutske industrije (i farmacije) se meri od otkrića do otkrića inovativnog leka ili inovativnog pristupa leĉenju određenog oboljenja. Osnova procesa otkrića novog farmaceutskog proizvoda krije se u razumevanju mehanizma delovanja određenog oboljenja, odnosno procesa u organizmu koji su povezani sa oboljenjem i/ili njegovim simptomima. Suština farmaceutskog leka je u aktivnom sastojku koji ima sposobnost da na povoljan naĉin utiĉe na procese unutar organizma. Proces otkrića zapoĉinje odabirom odgovarajuće mete (engl. Target) – biohemijskog entiteta, receptora, a ređe gena ili proteina (Campbell, 2005) koja ima znaĉajnu ulogu u „... uzrokovanju, napredovanju ili simptomologiji oboljenja.“ (Ibidem, str. 64) (vidi sliku br. 41). PhRMA (Pharmaceutical Research and Manufacturers of America) ameriĉko udruţenje istraţivaĉa u oblasti farmacije i proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda, definiše i proces pre otkrića inovativne terapije, kao proces u kome nauĉnici i istraţivaĉi, iz razliĉitih institucija, nastoje da razumeju mehanizme nastanka i delovanja pojedinih oboljenja.

Slika br. 41

Otkriće i razvoj inovativnog farmaceutskog proizvoda

OTKRIĆE PREKLINIĈKE STUDIJE KLINIĈKA ISPITIVANJA

3 – 6 godina 6 – 7 godina

FA

ZA

I

FA

ZA

II

FA

ZA

III

FA

ZA

IV

: ST

UD

IJE

NA

KO

N P

UŠT

AN

JA L

EK

A U

PR

OM

ET

DO

ZV

OL

A Z

A S

TA

VL

JAN

JE L

EK

A U

PR

OM

ET

MA

SO

VN

A P

RO

IZV

OD

NJA

6 meseci –

2 godine

· Odabir biološke mete

· Validacija mete

· Vodeće jedinjenje i vodeća serija

· Optimizacija vodećeg jedinjenja

· Utvrđivanje inicijalne bezbednosti i efikasnosti

· Patentna zaštita

· Dalje ispitivanje bezbednosti i efikasnosti: bioraspoloţivostADME test

· Inicijalna formulacija

· In-vitro i in-vivo ispitivanja

· Odobrenje za ulazak u kliniĉka ispitivanja i prvu upotrebu inovativnog leka na ljudima

· 20 do 100 zdravih dobrovoljaca

· Dalja ispitivanja treba da potvrde opravdanost upotrebe leka na pacijentima kod određene indikacije

· Bezbednost i efikasnost

· 100 do 500 pacijenata sa datom dijagnozom

· Potvrda koncepta – lek ima ţeljeno dejstvo kod date indikacije

· Minimalna i maksimalna efektivna doza

· Neţeljeni efekti

· 1000 do 5000 pacijenata sa datom dijagnozom

· Dalja ispitivanja bezbednosti i efikasnosti leka

Izvor: prilagođeno prema „Drug Discovery and Development“, www.phrma.org, pristupljeno septembra 2008. godine.

U osnovi postoje dva kljuĉna pravca u otkrivanju novih hemijskih jedinjenja u farmaceutskoj industriji (Smith i sar., 2002; Jarvis, 2004; Campbell, 2005): tradicionalni pristup koji obuhvata kombinacionu hemiju (eng. Combinational Chemistry) i pristup koji se zasniva na traţenju inovativnih jedinjenja sa farmakološkim osobinama razumevanjem genetskih informacija (naslednog materijala organizma (McCarthy,

2003)) i njihovim prevođenjem u validne terapeutske mete (eng. Genomics). Proces otkrića obuhvata određen sled aktivnosti, razliĉitih profila struĉnjaka, za koji postoji saglasnost kod razliĉitih autora (McCarthy, 2003; Bhattacharaya i sar., 2005;

146

Charalambous, Gittins 2008; Yu, Gittins, 2008) nakon odabiranja oboljenja, odnosno identifikacije mete slede: validacija mete: pri ĉemu kroz seriju preliminarnih eksperimenata treba

potvrditi ulogu odabrane mete i njen znaĉaj u uzrokovanju, simptomima i leĉenju oboljenja;

proces koji se naziva High Troughput Screening HTS (provera visokog obima), pri ĉemu se veliki broj hemijskih jedinjenja testira u odnosu na biološku metu (raĉunarska tehnologija omogućava testiranje stotine hiljada jedinjenja prema jednoj biološkoj meti), s ciljem otkrivanja vodećeg jedinjenja, koje ima ţeljeni efekat na odabranu metu; u ovom koraku vaţno je sagledavanje hemijskih osobina (poput jednostavnosti sinteze jedinjenja, rastvorljivosti, reagovanja s drugim materijama i sl), kao i bioloških karakteristika (poput selektivnosti uticaja, toksiĉnosti, aktivnosti u ţivom organizmu i sliĉno);

u narednom koraku, nakon identifikovanja vodećeg jedinjenja, kreira se vodeća serija jedinjenja sliĉnih vodećem molekulu ili jedinjenju, za koje postoji opravdan stav da mogu imati farmakološki efekat na izabranu metu;

pre ulaska u fazu razvoja, odnosno u pre-kliniĉka ispitivanja pristupa se optimizaciji vodećeg jedinjenja, s namerom da se iz vodeće serije izdvoji onaj molekul ili jedinjenje koje ima najviši potencijal da se moţe razviti u uspešan inovativni farmaceutski proizvod, i u ovoj fazi praktiĉno se definiše molekul ili jedinjenje koje je potencijalni budući lek; jedinjenja iz vodeće serije podvrgavaju se nizu in-vitro i in-vivo testova na ţivotinjama kako bi se utvrdila incijalna terapeutska aktivnost i toksiĉnost, tj. bezbednost i efikasnost. Farmaceutske kuće pored ovog molekula ili jedinjenja mogu izabrati i nekoliko „rezervnih“ jedinjenja (iz iste ili iz razliĉitih vodećih serija).

Ilustracija br. 24

Herceptin – inovativni iskorak u targetiranju oboljenja

Herceptin – je oznaĉio novu eru u leĉenju bolesti i predstavlja prvi korak ka personalizovanoj medicini. Ovo je terapija zasnovana na genetskim istraţivanjima i pogađa vrlo agresivnu metastatiĉku formu raka dojke kod pacijenata sa specifiĉnim genetskim profilom. HER2 (human epidermal growth factor receptor 2) je deo porodice gena koji su odgovorni za razvoj malignih tumora u telu. Ovaj receptor (specijalizovana nervna ćelija) proizvodi protein koji ima vaţnu regulatornu ulogu rasta i razvoja ćelija. Preterano izraţen HER2 doveo bi do brţe stope deobe ćelija nego što je to normalno, što bi istovremeno omogućilo i ćelijama raka da se brţe umnoţavaju. 1985 godine istraţivaĉi su izolovali HER2, a 1987 godine ga povezali sa rakom dojke. HER2 je odabran kao terapeutska meta, ukoliko bi određenim farmaceutskim proizvodom „pogodili“ HER2 i onemogućili njegovo „narastanje“ izvan granica normale to bi uzrokovalo usporavanje ili zaustavljanju rasta kancerogenih ćelija. Kompanija Genetech je razvila jedinjenje koje se vezuje za višak proteina HER2 koji je odgovoran za prebrzu deobu ćelija i privlaĉi „ćelije ubice“ koje uništavaju ovaj višak proteina. Herceptin je bio prvi lek na trţištu usmeren ka specifiĉnom genetskom sastavu. FDA je Herceptin odobrila 1988 godine i on se pokazao kao izuzetno efikasan lek, samostalno ili u kombinaciji sa hemoterapijom kod pacijenata sa izraţenim HER2. Herceptin je prva validacija vaţnosti prouĉavanja ljudskog gena i potencijala za leĉenje oboljenja intervenisanjem na tom nivou, inovativan naĉin traţenja leka moţe spasiti ţivote.


U određenom trenutku procesa otkrića, farmaceutska kuća, koja je identifikovala vodeću/vodeće serije molekula/jedinjenja mora zaštititi svoje otkriće patentnom

147

zaštitom, ili kao novi hemijski entitet (NCE) ili kao novi molekularni entitet (NME), ili se pod patentnu zaštitu stavlja proces proizvodnje jedinjenja. Ono će u narednom periodu biti zaštićeni aktivni sastojak, koji će omogućiti određeni period trţišne ekskluzivnosti za inovativnu farmaceutsku kuću, obiĉno u trajanju od 20 godina. Faza otkrića leka se donekle moţe poistovetiti sa „papirnom fazom“ u razvoju potrošaĉkih dobara, pri ĉemu je od kljuĉne vaţnosti da selekcija proizvoda koji će ući u fazu razvoja bude, s jedne strane, dovoljno restriktivna kako bi spreĉila da u naredne (skuplje!) faze uđe proizvod slabih performansi, a istovremeno dovoljno otvorena da ne zaustavi razvoj potencijalno dobrog proizvoda (vidi sliku br. 42).

Slika br. 42

Troškovi i broj jedinjenja/molekula u procesu otkrića, razvoja i komercijalizacije

inovativnog farmaceutskog proizvoda

2 4 6 8 10 12 14 16 Godine

Tro

ško

vi u m

ilio

nim

a am

eriĉ

kih

do

lara

500

Otkriće

10000B

roj jedinjenja

Trošk

ovi

Pre-kliniĉka

ispitivanja

Kliniĉki

razvojOdobrenje/

komercijalizacija

Izvor: prilagođeno prema Smith i sar., 2002, str. 156.

U fazi otkrića se nastoji razviti „idealan profil“ aktivne supstance – indikacije, bezbednost, formulacija, i ostale karakteristike novog leka koje imaju za zadatak kreiranje kliniĉke, a time i trţišne vrednosti proizvoda. Ostvarenje idealnog profila u praksi rezultira postavljanjem novog leka za „zlatni standard“, priznatu najbolju raspoloţivu terapiju za određeno oboljenje. S aspekta poslovnog razvoja sam odabir oboljenja definisan je specijalizacijom kompanije u određenoj terapeutskoj oblasti, potencijalnom veliĉinom trţišta, ali i pretpostavkom o postojanju znaĉajnog napretka u leĉenju oboljenja (što je povezano sa kasnijom mogućnošću diferencijacije proizvoda u odnosu na konkurentske). Kompleksnost definisanja potencijalne veliĉine trţišta još jednom potvrđuje znaĉaj vremenske distance između otkrića i lansiranja inovativnog farmaceutskog proizvoda. Projekcije se prave za proizvod koji još ne postoji na trţištu, ili se znaĉajno razlikuje od postojećih terapija (Calfee, 2002), ili je jednostavno reĉ o prognozi potencijalnog trţišta nakon 8 do 12 godina koliko je potrebno za razvoj (što otvara pitanje izgleda konkurentskog okruţenja u momentu lansiranja proizvoda?).

148

Inovativni farmaceutski proizvod moţe biti rezultat rada sopstvenog I/R tima jedne farmaceutske kuće72, moţe doći kao rezultat rada nauĉnika i struĉnjaka na univerzitetima i na institutima, a moţe biti i „kupljen“ od drugih kompanija u razliĉitim fazama razvoja. Budući da je izvor inovativnog farmaceutskog proizvoda unutar nauĉno-istraţivaĉkog procesa javlja se sukob logike nauĉnog rada i poslovanja (business-a) koji se ogleda u (Pisano, 2006a): problemima patentiranja određenih primarnih otkrića; i/ili nauĉnim normama koje apostrofiraju deljenje otkrića, objavljivanje nauĉnih

radova i difuziju novog znanja, dok je poslovna logika na pozicijama zaštite patentnog prava i ograniĉavanja difuzije informacija kako bi kapitalizovala nauĉno otkriće.

Konfrontacija dve razliĉite logike znaĉajno utiĉe na proces otkrića i razvoja farmaceutskih proizvoda. 4.2.2. RAZVOJ NOVOG FARMACEUTSKOG PROIZVODA Razvoj novog leka se definiše kao „... set međusobno zavisnih zadataka sa namerom da se na trţište lansira novi hemijski ili biološki entitet...“ (Smith i sar.,

2002, str. 151) odnosno nova aktivna supstanca. Fazu razvoja ĉine pre-kliniĉka i kliniĉka ispitivanja (vidi sliku br. 41 i sliku br. 43) jedinjenja/molekula za koje postoji opravdano verovanje da moţe da postane nov uspešan farmaceutski proizvod. Razvoj novog farmaceutskog proizvoda predstavlja dugoroĉan proces, sa znaĉajnim angaţovanjem resursa farmaceutske kuće.

Slika br. 43

Detaljan pregled pre-kliničkih i kliničkih ispitivanja novog hemijskog entiteta (NCE)

Ustanoviti

farmakološki i

toksikološki profil

Razviti formulaciju

leka

Obezbediti

odobrenje za

testiranje na ljudima

Testiranja na

Ţivotinjama.

Ustanoviti

farmakokinetiĉki

profil i reţim

doziranja leka

Pitanja bezbednosti

leka

20 do 100 odraslih,

zdravih dobrovoljaca

Potvrda koncepta

Test bezbednosti i

efikasnosti (na

malom uzorku)

Neţeljeni efekti

100 do 500 pacijenata

sa tretiranim

oboljenjem

Potvrda bezbednosti

i efikasnosti (na

velikom uzorku)

Praćenje neţeljenih

efekata pri

dugoroĉnom

korišćenju

Proširenje indikacija

1000 do 5000

pacijenata sa

tretiranim oboljenjem

Kontinuirana

evaluacija leka u

pogledu bezbednosti

i generisanje

podataka o delovanju

leka na specifiĉne

grupe pacijenata (npr.

stare osobe)

Prema ciljevima

kompanije

CIL

JEV

IP

OP

UL

AC

IJA

Prekliniĉka ispitivanja

1 do 2 godine

FAZA 1

1 do 2 godine

FAZA 2

1 do 3 godine

FAZA 3

NDA odobrenje

3 do 6 godine

FAZA 4

moţe trajati

godinama

*U proseku, potrebno je 12 do 15 godina za otkriće, istraţivanje, i testiranje da bi se na trţištu našao nov proizvod.


72 Farmaceutske kuće koje imaju razvijeno sopstveno I/R nazivaju se „Big Pharma“ ili kompletne farmaceutske kompanije.

149

Pre-kliniĉka ispitivanja predstavljaju poĉetnu fazu razvoja novog farmaceutskog proizvoda. Pre svega, neophodno je utvrditi farmakološki profil budućeg novog leka kroz prikupljanje informacija o farmakokinetiĉkim i farmakodinamiĉkim karakteristikama. Farmakokinetiĉke osobine obiĉno se testiraju kroz ADME test, pri ĉemu je neophodno utvrditi: naĉin i stepen apsorpcije leka, distribuciju leka kroz teĉnosti i tkiva, sukcesivnu transformaciju kroz metabolitiĉke procese, kao i njeno eliminisanje i akumulaciju u organizmu. Farmakodinamiĉke studije odnose se na biohemijske efekte leka, mehanizam njegove aktivnosti u organizmu (na koji naĉin deluje), kao i vezu između koncentracije leka i njegovih efekata, iz ĉega proizilazi i razvoj formulacije leka. Formulacija leka se odnosi na doziranje i pojavni oblik leka, primarno rutu administracije. Sastavni deo pre-kliniĉkih ispitivanja podrazumeva i ispitivanje toksiĉnosti budućeg leka. U pre-kliniĉkim ispitivanjima definiše se i indikacija – tretiranje oboljenja/stanja kod koga se veruje da lek pokazuje najbolji uĉinak. Precizno definisanje indikacija ima dugoroĉni uticaj na sudbinu leka, budući da determiniše kliniĉke studije, a kasnije i odobrenja za promet leka koje u osnovi glasi na dokazanu indikaciju. Pre-kliniĉke studije karakterišu in-vitro (u staklu, epruveti) i in-vivo studije. In-vivo studije vrše se na uzorcima tkiva, ali i na laboratorijskim ţivotinjama (miševi, zeĉevi, zamorci, majmuni ili psi). U istraţivanju novih lekova inovacije postoje i u oblasti prekliniĉkih ispitivanja, dokazano je da uobiĉajena akvarijumska ribica – zebra, stara nekoliko dana ima neverovatnu fiziološku sliĉnost sa ljudskim organizmom, uz ĉinjenicu da 80 do 90% gena koje nalazimo kod ljudi nalazimo i kod ove ribe (Haddad, 2008), što je ĉini idealnim kandidatom za in-vivo testiranja. Budući da se ove ribice razmnoţavaju brzo, brzo odrastaju, i da su jediniĉno vrlo jeftine, pa ĉak i ĉinjenica da imaju providno telo, mogu znaĉajno doprineti ranom testiranju novih lekova u „pravom“ fiziološkom okruţenju. Tokom trajanja pre-kliniĉkih ispitivanja farmaceutska kuća treba da organizuje proizvodnju aktivne supstance u određenim formulacijama, prvo u koliĉinama dovoljnim za kliniĉka ispitivanja, s pretenzijom da preraste u proizvodnju u punom obimu u završnoj fazi kliniĉkih ispitivanja, odnosno prilikom lansiranja.

Poslednji korak pre-kliniĉkih ispitivanja predstavlja podnošenje zahteva da se novi hemijski ili novi molekularni entitet isproba na ljudskoj populaciji. Rezultati studije u pogledu farmakoloških karakteristika i toksiĉnosti leka treba da opravdaju zapoĉinjanje primene terapije, prvo, na grupi zdravih pojedinaca. Prema Campbell-u (2005) farmaceutske kompanije su razvile veliki broj, najĉešće formalizovanih metoda za poslovnu evaluaciju potencijalnog novog proizvoda. Ulazak u fazu razvoj podrazumeva i eskalaciju u troškovima, te je razumljivo da postoji visoka doza opreza pre nego što se kompanija odluĉi na taj korak. U ovoj taĉci procesa otkrića i razvoja novog proizvoda legitimne odluke podrazumevaju produţetak pre-kliniĉkih ispitivanja ili odustajanje od razvoja datog proizvoda usled njegovog nepodudaranja sa ciljevima kompanije (pri ĉemu jedno od rešenja moţe biti da se dati proizvod licencira), ili pak odluku da se formalno uđe u fazu kliniĉkih ispitivanja. Od 250 jedinjenja koja uđu u fazu pre-kliniĉkih ispitivanja u proseku 5 jedinjenja zadovoljavaju kriterijume koje ih kvalifikuju za kliniĉka ispitivanja (prema „Drug

Discovery and Development“, www.phrma.org, pristupljeno septembra 2008. Godine).

150

„Kliniĉko ispitivanje lekova je ispitivanje koje se vrši na ljudima u cilju utvrđivanja i potvrđivanja kliniĉkih, farmakoloških, farmakodinamiĉkih dejstava jednog ili više ispitivanih lekova, identifikacije svake neţeljene reakcije na jedan ili više ispitivanih lekova, ispitivanje resorpcije, distribucije, metabolizma i izluĉivanja jednog ili više lekova sa ciljem utvrđivanja njegove bezbednosti, odnosno efikasnosti.“ (Zakon o

lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije, 2004, ĉlan 49.). Faza 1 kliniĉkih ispitivanja novog farmaceutskog proizvoda treba da dokaţu da je novi lek bezbedan za upotrebu na ljudima, kao i koja doza se smatra bezbednom. Ova faza se po pravilu realizuje na maloj grupi zdravih dobrovoljaca, obiĉno 20 do 100 ispitanika. Zakonom su precizno regulisana pravila izvođenja kliniĉkih ispitivanja, a obiĉno su ona ograniĉena na punoletna, mlađa, zdrava lica, muškog pola73. Ispitivanja se odvijaju u strogo kontrolisanim uslovima, a svaki ispitanik se prati neposredno posle administriranja leka, u adekvatnom vremenskom periodu, od nekoliko sati, pa do nekoliko dana. Korišćenje leka na zdravoj populaciji i rezultati prve faze kliniĉkih ispitivanja preduslov su za prvu primenu inovativnog leka na ljudima koji imaju oboljenje/stanje, odnosno indikaciju za koju se lek ispituje. Faza 2 kliniĉkih ispitivanja predstavlja istraţivanje manjeg obima koje se obavlja na manjoj populaciji od 100 do 500 pacijenata. Ova faza treba da potvrdi da inovativni lek u ispitivanju zaista ima ţeljeni efekat pri datim indikacijama, reĉ je o tzv. potvrdi koncepta (engl. Proof of Concept POC). Potvrda koncepta postavlja se nakon što se izvrše testiranja bezbednosti i efektivnosti leka, kao i utvrđivanja minimalnih i maksimalnih efektivnih doza leka, kao i praćenja eventualnih neţeljenih efekata. Faza 3 kliniĉkih ispitivanja je znaĉajan korak za farmaceutsku kuću, budući da je reĉ o fazi koja najduţe traje, i koja je ujedno i najskuplja faza kliniĉkog razvoja leka. Faza 3 obuhvata ispitivanje na velikoj grupi pacijenata, od 1000 do 5000 osoba. Nepristrasnost ispitivanja, koja rezultira objektivnim dokazima o efektivnosti i bezbednosti leka, zasnovana je na „... sluĉajnom uzorku, testovima na slepo, i placebo kontroli...“ (Campbell, 2005, str. 85). Prema publikaciji PhRMA („Drug Discovery and Development“, www.phrma.org, pristupljeno septembra 2008. godine),

kliniĉka ispitivanja u ovoj fazi podrazumevaju: placebo kontrolisana ispitivanja: jedna grupa ispitanika/pacijenata dobija novi

lek u razvoju, dok se drugoj grupi daje placebo, ili u određenim sluĉajevima priznata raspoloţiva terapija za datu indikaciju;

randomizaciju (sluĉajan uzorak): ispitanici se metodom sluĉajnog uzorka raspoređuju u grupu koja prima inovativnu terapiju i grupu koja prima placebo (ili u sluĉaju kada bi to ugrozilo zdravlje pacijenta alternativnu terapiju), ĉime se obezbeđuje da u ispitivanoj i kontrolnoj grupi budu podjednako zastupljeni ispitanici sa razliĉitim stadijumima oboljenja; i

testovi na slepo: koji mogu biti jednostrani, kada ispitanici ne znaju da li uzimaju inovativnu terapiju ili placebo, i dvostrani kada ni ispitivaĉi (doktori) koji uĉestvuju u kliniĉkom ispitivanju ne znaju koji pacijenti primaju terapiju, a koji placebo.

Faza 3 kliniĉkih ispitivanja, je u osnovi igra velikih brojeva, koja treba da rezultira statistiĉki znaĉajnim dokazima o efikasnosti i bezbednosti leka.

73 Izbegava se rizik narušavanja reproduktivnog zdravlja kod ţena.

151

Odluka da se, od nadleţnih vlasti, odobri puštanje inovativnog leka u promet u osnovi zavisi od rezultata koje je inovativna terapija pokazala tokom kliniĉkih ispitivanja, posebno završne faze. Rezultati kliniĉkih ispitivanja treba da pomognu odmeravanju pozitivnih i negativnih (neţeljenih) efekata leka. Kliniĉka ispitivanja oblikovaće i trţišni ţivot farmaceutskog proizvoda, on će se na trţištu naći kao terapija za ona stanja/oboljenja za koje je tokom kliniĉkih ispitivanja dokazano da uzrokuju pozitivne (ţeljene) efekte. Kliniĉka ispitivanja oblikovaće i uputstvo za pacijenta i njegov sadrţaj, a time i buduću upotrebu leka. Puštanje leka u promet, uslovljeno je i dokazanom sposobnošću inovativne farmaceutske kuće da u masovnom procesu proizvodnje obezbedi sve esencijalne karakteristike leka, njegovu postojanost u pogledu terapeutske doze, ĉistoće, u proizvodnji, transportu, skladištenju i upotrebi. Proizvodnja farmaceutskih proizvoda definisana je danas pravilima dobre proizvođaĉke prakse (engl. Good

Manufacturing Practice, GMP). Nakon što se novi lek nađe u prometu, većina farmaceutskih kuća nastavlja sa kontinuiranim praćenjem leka na trţištu sa ciljem dobijanja dodatnih informacija o bezbednosti, efikasnosti leka, uticaju na kvalitet ţivota pacijenata, ali i u cilju traţenja novih indikacija. Faza 4 ispitivanja novog leka je dobrovoljna, ali se u praksi dešava i da regulativna tela zahtevaju njihovo sprovođenje. Praćenje performansi leka u realnom okruţenju i tokom dugog vremenskog perioda postaje sve znaĉajnije. Gliklich (2008) razdvaja efikasnost i efektivnost terapije, smatrajući efikasnost stepenom uspešnosti terapije u idealnim uslovima (poput uslova u kliniĉkim ispitivanjima), dok efektivnost meri uspešnost terapije u stvarnom ţivotu. U cilju prikupljanja kontinuiranih podataka o upotrebi leka u realnom okruţenju potrebne su registri pacijenata koji predstavljaju „... organizovani sistem koji koristi metode posmatranja kako bi prikupio jedinstvene podatke (kliniĉke i druge) sa ciljem da izvrši evaluaciju specifiĉnih rezultata (terapije prim. prev.) za razliĉite populacije, definisane određenom dijagnozom, stanjem ili uticajnim faktorima, u svrhu nauĉnih i kliniĉkih studija, ili u svrhu zakonske regulative.“ (Ibidem, 2008, str. 54).

Uspeh proizvođaĉa generiĉkih lekova ne zavisi od razvijenih sposobnosti I/R. Njihova kljuĉna strategija je uspešna imitacija – dokazana kroz bioekvivalentnost leka – kao dokaza da se generiĉki lek moţe „... komparirati s aspekta doziranja, jaĉine, rute administracije, kvaliteta, performansi, i nameravane upotrebe s originalnim lekom.“ (Campbell, 2005, str. 83). Generiĉki lekovi, usled opterećenih budţeta finansijera zdravstvenog osiguranja, postaju „instant hitovi“ i lako pronalaze put do pozitivnih listi ili preferiranog statusa prilikom propisivanja terapije.

Sumirano I/R proces u farmaceutskoj industriji karakteriše dug vremenski period, potreba za znaĉajnim finansijskim sredstvima, kao i visok stepen rizika, posebno s

152

aspekta farmakološke efektivnosti i efikasnosti leka, i njegove bezbednosti u upotrebi, a Becker i Lillemark (2005) uslove koji okruţuju inovaciju u farmaceutskoj industriji karakterišu kao ekstremne. Gilbert i saradnici (2003) ukazuju na eskalaciju investicija (ili troškova razvoja) jednog uspešnog inovativnog farmaceutskog proizvoda, od otkrića do lansiranja (vidi sliku 44). Dug proces I/R u farmaceutskoj industriji mora se posmatrati i sa aspekta izgubljene dnevne prodaje leka, iako ne apsolutno precizna mera, svaki dan zakašnjenja lansiranja potencijalnog blockbuster-a moţe stajati kompaniju i do nekoliko miliona dolara (npr. prema podacima koje daju Smith i saradnici (2002) za lek Prilosec to je 11,2 miliona dolara, dok je dnevna prodaja Zocor-a iznosila gotovo 8 miliona dolara).

Slika br. 44

Eskalacija investicija po jednom uspešnom jedinjenju/molekulu74

0,5

1

1,5

Otkriće

Pre-kliniĉka ispitivanjaFaza I kliniĉkih ispit.

Faza II kliniĉkih ispit.

Faza III kliniĉkih ispit./

podnošenje zahteva

Lansiranje

1,1 milijarda

ameriĉkih dolara

Otkriće

1995 - 2000

Pre-kliniĉka ispitivanja

Faza I kliniĉkih ispit.

Faza II kliniĉkih ispit.

Faza III kliniĉkih ispit./

podnošenje zahteva

Lansiranje

1,7 milijarda

ameriĉkih dolara

2000 - 2002

Investicija potrebna

za lansiranje jednog

uspešnog novog leka

Izvor: Gilbert i sar., 2003, str. 2.

Svako unapređenje I/R procesa koje vodi skraćenju vremena da se nov farmaceutski proizvod nađe na trţištu izvor je znaĉajnih ušteda, i vodi ideji Daly-ja i Kolassa (2004) o „produţenju“ ţivotnog ciklusa leka. Objektivan zakljuĉak jeste da koliko god je pitanje otkrića i razvoja inovativnog farmaceutskog proizvoda nauĉno, medicinsko i tehnološko, na kraju se postavlja pitanje dostupnosti proizvoda pacijentu, što je u osnovi marketinško pitanje. Po svojoj prirodi proces razvoja novog farmaceutskog proizvoda ima sve karakteristike nauĉno-istraţivaĉkog procesa, ali je njegov objektivan cilj u lansiranju uspešnog novog proizvoda. „U idealnim uslovima, marketing daje trţišnu/komercijalnu perspektivu u ranim fazama istraţivanja i razvoja. U tom kontekstu, njegov zadatak je da vodi identifikaciju inovativnih proizvoda koji će

74 Procene o proseĉno potrebnim sredstvima za razvoj uspešnog inovativnog farmacetuskog proizvoda kreću se u rasponu od 800 miliona do gotovo 2 milijarde ameriĉkih dolara, šarolikost procena rezultat je šarolikosti stvarnog stanja, gde terapeutska oblast, stepen noviteta, tehnologija, konkurentsko okruţenje, zahtevi stakeholdera znaĉajno utiĉu i na konaĉnu sumu utrošenu na proces od otkrića do lasniranja novog leka na trţište.

153

biti visoko cenjeni od strane trţišta, kao i da ukaţe na vaţne karakteristike proizvoda i atribute za diferenciranje proizvoda koje treba istraţiti tokom razvoja proizvoda.“ (Campbell, 2005, str. 123). S aspekta poslovnog razvoja uticaj ekonomske logike na farmaciju se ogleda u alokaciji ograniĉenih resursa organizacije kroz „...tri kljuĉne odluke...“ (Miller, 2005,

str. 10): koje lekove razvijati (portfolio menadţment), najbolji naĉin/metod razvoja kroz dizajn procesa razvoja, i planirana cena proizvoda (cenovna strategija). Uloga marketinga u I/R procesu u farmaceutskoj industriji razlikuje se od uloge marketinga u industriji potrošaĉkih dobara. Kljuĉne razlike nastale su usled (Becker,

Lillemark, 2005): drugaĉije uloge u razumevanju potrošaĉkih potreba, koje ne zavise od kulture,

mode ili ukusa, već su medicinske ili zdravstvene prirode; prirode inovacije, koja je rezultat nauĉno-istraţivaĉkog procesa, što relativizira

ulogu marketinga kao izvora inovacija, u smislu predlaganja novih proizvoda ili specifikacije karakteristika budućih proizvoda;

direktnog uĉešća marketinga u I/R procesu u farmaceutskoj industriji, koje je ograniĉeno, budući da je reĉ o kompleksnoj prirodi I/R procesa i visokom nivou neizvesnosti – „... marketing moţe smanjiti trţišnu neizvesnost, ali su njegove sposobnosti u pogledu tehnološke neizvesnosti krajnje ograniĉene.“ (Ibidem, 2005, str. 108);

testiranja novih farmaceutskih proizvoda su moguća tek u kasnijim fazama razvoja, a i tada se vrše pod kontrolisanim uslovima i od strane eksperata, dok je u industriji potrošaĉkih dobara, ovo uobiĉajen zadatak marketinga; i

ograniĉenja predviđanja prodaje inovativnih farmaceutskih proizvoda utiĉu na mogućnost da marketing predviđanjem prodaje validno pomogne odabiru projekata za razvoj, pri prelasku iz faze otkrića u fazu razvoja.

Razumevanje ovih ograniĉenja omogućava pravilno sagledavanje uloge marketinga u I/R procesu farmaceutske industrije. Calfee-u (2002) zastupa stav da je uloga marketinga u I/R aktivnosti znaĉajna, naglašavajući da dobro usmeren marketing napor moţe rezultirati svrsishodnijem investiranju u ove aktivnosti, posebno povezivanjem s preferencijama potrošaĉa (i/ili njihovim oĉekivanjima), i da je povratna veza koju marketing istraţivanje obezbeđuje za I/R od kljuĉne vaţnosti za uspeh novog farmaceutskog proizvoda. Garnier (2008) smatra da je unapređenje I/R procesa moguće ukoliko inovativne farmaceutske kuće jasno naprave razliku između istraţivanja koje imaju za cilj lansiranje: prvog leka u klasi, što podrazumeva pionirski poduhvat, fundamentalna

istraţivanja i potpuno nove rezultate u sferi biologije (pronalaţenje nove biološke mete75), hemije (pronalaţenje jedinjenja sa farmakološkim osobinama) i razvoju i komercijalizaciji leka (kako bi se dokazala efikasnost i bezbednost leka, dobila dozvola za stavljanje u promet u sferi koja je nepoznata i samim regulatorima trţišta), uz oĉekivanja da je reĉ o procesu koji traje i do 25 godina, što njegovu komercijalnu vrednost ĉini krajnje apstraktnom kategorijom;

75 Vidi reĉnik pojmova na kraju.

154

najboljeg leka u klasi, što ne podrazumeva inovaciju u pogledu biološke mete putem koje se napada oboljenje u organizmu, već pronalazak superiornog molekula s aspekta farmakoloških svojstava, kako sam autor kaţe reĉ je o trci da se izradi „bolja mišolovka“ (Ibidem, 2008, str. 74), pri ĉemu se ĉesto dovodi u pitanje da li prvi u klasi moţe oĉuvati dugoroĉno prednost u odnosu na sledbenike (Suarez, Lanzolla, 2005).

Druga bitna promena u I/R procesu odnosi se na oslobađanje od logike „instant blockbuster“-a (Garnier, 2008, str. 75) i prelazak na „progresivne blockbuster“-e. Umesto da u poĉetku traţe što šire ciljno trţište, na kome postoji objektivan problem potvrđivanja efikasnosti i bezbednosti leka, autor savetuje postepeno građenje (širenje) ciljnog trţišta od vrlo uske, specifiĉne grupe pacijenata. Uvaţavajući iznete zakljuĉke razliĉitih autora o mestu i ulozi marketing funkcije u I/R procesu, kao i specifiĉnosti trţišta i proizvoda, mogu se izvesti sledeći zakljuĉci: uticaj marketinga na I/R farmaceutskih proizvoda ima stratešku dimenziju,

ocena trţišta i unutrašnjeg potencijala kompanije rezultiraju odlukom koji pravci istraţivanja se smatraju kompatibilnim s poslovnim (trţišnim) ciljevima kompanije, iz ĉega rezultira odluka da se pojedini projekti podrţe u daljem razvoju, neki pripreme za licenciranje, a drugi napuste; ovaj zadatak zahteva i procenu trţišnog potencijala budućeg leka;

kompleksna priroda samog procesa I/R ulogu marketinga ograniĉava na uslovno savetodavnu, marketing moţe predlagati elemente „dizajna“ (raĉunajući i efekat) leka za koje postoji interesovanje kod stakeholder-a, ali je na I/R da oceni opravdanost zahteva sa aspekta raspoloţivog znanja i mogućnosti;

u kasnijim fazama kliniĉkog razvoja uloga marketinga jaĉa, prvenstveno u funkciji informisanja struĉne javnosti o potencijalu inovativnog leka, što treba da omogući brzu difuziju terapije srazmerno njenoj terapijskoj superiornosti u odnosu na postojeće terapije, marketing treba da ima znaĉajnu ulogu u kreiranju elemenata diferenciranja leka, njegove prepoznatljivosti, marke, pakovanja i sl.

Newhouse (2004) smatra da postoji generalno pogrešno razumevanje odnosa marketinga i I/R u farmaceutskoj industriji sa stavom da bi smanjenje izdataka za marketing aktivnosti znaĉilo više raspoloţivog novca za I/R „...ako bi farmaceutske kompanije stvarno to uradile (smanjile izdatke za marketing prim. prev.), bile bi manje profitabilne i privukle bi manje kapitala za I/R ili bi imale manje internih sredstava za investiranje.“ (Ibidem, 2004, str. 89). Ekonomska opravdanost nije jedini kriterijum za razvoj inovativnih farmaceutskih proizvoda. Pre svega to se odnosi na retka oboljenja koja zahvataju srazmerno male procente populacije, za razvoj tzv. „orphan drugs“ npr. SAD nudi razliĉite povlastice farmaceutskim kompanijama kojima se nastoji stimulisati istraţivanje i razvoj u oblastima u kojima ne postoji trţišno opravdana logika ulaganja. Drugi primer predstavljaju tipiĉna oboljenja nerazvijenih zemalja, gde se statistika morbiditeta potpuno razlikuje u odnosu na ekonomski razvijene zemlje. Poseban znaĉaj imaće i „preseljenje“ I/R procesa iz visoko razvijenih zapadnih zemalja prema Istoĉnoj Evropi, Kini, Indiji, Latinskoj Americi, budući da

155

farmaceutske kuće ţele da iskoriste niţe troškove ne samo u procesu proizvodnje, već upravo u I/R procesu (Veembur, 2004; Slater, 2004; Miller, 2005; Chataway i sar., 2007;

Gliklich, 2008). Vrhunski akademski medicinski centar u Indiji naplaćuje između 1500 i 2000 ameriĉkih dolara po jednom izveštaju kliniĉkog ispitivanja koje se odnosi na jednog pacijenta, istovremeno „drugo-razredni“ centar u SAD za isti posao naplaćuje 20000 ameriĉkih dolara (Garnier, 2008).

156

4.3. CENA (TROŠAK) Cena farmaceutskih proizvoda predstavlja jedan od kljuĉnih izvora kontroverze vezane za ovu industriju. U brojnim kulturama postoje izreke koje se svode na stav da zdravlje nema cenu ili da je zdravlje najveće bogatstvo. Šta ukoliko zdravlje ima cenu? Jedan od osnovnih postulata marketinga je da cena treba da reflektuje vrednost za potrošaĉa. Na koji naĉin je moguće izmeriti vrednost oĉuvanja zdravlja ili njegovog ponovnog sticanja? Objektivna potreba za zdravljem postoji. „To nije kao da kupujete Lexus – to nije nešto gde vi imate izbor. Ljudi se ljute budući da je to nešto što im je zaista neophodno, a farmaceutske kompanije previše podiţu cene.“ (Mahan u Hawthorne, 2004, str. 46). Vrednost farmaceutskog proizvoda je kompleksna kategorija i prevazilazi nivo fizioloških potreba, iako u svom korenu ima oĉuvanje ili ponovo uspostavljanje normalnih fizioloških funkcija organizma. Ĉinjenica je i da potrebe ĉoveĉanstva za oĉuvanjem zdravlja, produţenjem ţivota, ne samo da prevazilaze resurse koje je pojedinac/društvo u stanju da izdvoji/e, već i kvantum znanja ĉoveĉanstva o „misteriji ţivota“ nije dovoljan da ĉoveka saĉuva od biološke ranjivosti/prolaznosti. A kontroverza glasi: ne postoji ni jedna cena koju ne bi platili da ostanemo (ili postanemo) zdravi nasuprot ĉinjenice da je svaka cena koju kompanija naplati za svoj farmaceutski proizvod previsoka. Zašto? Zato što „... posebno u sektoru zaštite zdravlja, mnogi smatraju da je dostupnost zdravstvene zaštite njihovo pravo koje dolazi sa drţavljanstvom pre nego obiĉna usluga (sama zdravstvena usluga) ili obiĉno potrošno dobro (farmaceutski proizvodi i medicinska sredstva).“ (Vogel, 2004, str.

1331). Golec i Vernon (2007) upravo skreću paţnju na ĉinjenicu da je tipiĉan potrošaĉ spreman da plati superioran kvalitet proizvoda visoke tehnologije (engl.

High-tech), poput mobilnih telefona, raĉunara, konzola za igru, ali se okolnosti drastiĉno menjaju kada je reĉ o inovativnom patentiranom farmaceutskom proizvodu. Između objektivnog troška istraţivanja i razvoja inovativnih farmaceutskih proizvoda i subjektivnog doţivljaja njihove vrednosti i prava kompanija da na tome ostvare profit, nalazi se trţišna cena farmaceutskog proizvoda. Odgovornost marketinga je da kapitalizuje novo-otkriveno znanje pretoĉeno u inovativni proizvod, da omogući buduće I/R i ostvari poslovne ciljeve farmaceutske kuće, vodeći raĉuna o dostupnosti farmaceutskog proizvoda i sudu javnosti (koja nije naklonjena farmaceutskoj industriji u pogledu cenovne politike). „Troškovi lekova (i njihova promena) vidljivi su golim okom, identifikacija koristi od lekova zahteva paţljivu analizu validnih podataka.“ (Lichtenberg u Hensley, 2003, str. 6). Nesumnjivo je da pro industrije svedoĉi napredak u kvalitetu ţivota, produţenje oĉekivanog ţivo-tnog veka, kao i medicinski/terapijski napredak, ali je evidentan i kritiĉki stav pre-ma „...monopolskom određivanju cena i visokim profitima.“ (Scherer, 2004, str. 927). Farmaceutska industrija i njeni proizvodi neodvojivi su od zdravstvenog sistema u kome funkcionišu. Prema mišljenju Milburn-a i saradnika (2006) poslednjih nekoliko decenija raspravu o zdravstvenom sistemu su obeleţila tri kljuĉna pitanja: kvalitet, trošak i dostupnost. Cena farmaceutskog proizvoda ima direktan uticaj na sva tri. Naizgled logiĉan odgovor jeste da se cena farmaceutskih proizvoda kontroliše, odnosno spusti na što niţi nivo. Međutim takav odgovor samo je deo sloţene jednaĉine koja istovremeno treba da obezbedi širok spektar farmaceutskih proizvoda u dovoljnim koliĉinama, što zahteva oĉuvanje ekonomske logike u

157

proizvodnji farmaceutskih proizvoda, a potom i određeni napredak u pronalaţenju efikasnijih, bezbednijih (i zašto da ne i prijatnijih) terapija. Takav zahtev objektivno je ostvariv u stimulisanju I/R unutar farmaceutske industrije. Kod većine autora nalazimo na nedvosmislen stav da je proteklih decenija došlo do povećanja uĉešća troškova farmaceutskih proizvoda u ukupnim troškovima zdravstvenog sistema76 (Abbott, 1994; Lichtenberg 1996 i 2005; Calfee, 2001; Ekelund,

Persson, 2003; Golec, Mossialos i sar, 2006; Vernon, 2007). Rast ukupnih izdataka za farmaceutske proizvode rezultat je uvođenja efektivnijih (terapeutski superiornijih) proizvoda (Lu, Comanor, 1998; Calfee, 2001) i povećanja upotrebe lekova (Calfee, 2000): za oboljenja za koje nisu postojale adekvatne terapije; i preventivne terapije. Prema Calfee-u (2000) ĉak i u okolnostima u kojima dolazi do smanjenja jediniĉne cene proizvoda, moţe se oĉekivati „...proširenje upotrebe i povećanje ukupnih izdataka.“ (Ibidem, str. 49). Dodatni problem koji sugeriše da samo smanjenje cena neće nuţno rezultirati i smanjenjem troškova zdravstva evidentan je i u ĉinjenici da u 2007. godini „farmaceutski proizvodi u proseku uĉestvuju sa 17% u ukupnim izdacima za zdravstvo“ u zemljama OECD-a („Health at a Glance 2007“ – OECD

Indicators, www.oecd.org, pristupljeno novembra 2008). Interesovanje za smanjenje cena farmaceutskih proizvoda neće nestati. Analizom demografskih trendova moţe se oĉekivati da će (u proseku) starije stanovništvo trebati više (i bolje) lekove. Posmatrajući društvene trendove koji potenciraju prevenciju, kao i bolju informisanost (i dostupnost informacija) potrošaĉa i/ili pacijenata pritisak na sistem zdravstvene zaštite, ma kako on bio finansiran, će se povećavati. Najuspešnije farmaceutske kompanije posluju globalno, s toga je logiĉno oĉekivati da će se na razliĉitim trţištima susresti sa razliĉitim stavovima kako regulativnih organa, tako i javnosti o ceni njihovih proizvoda. Analiza razliĉitih faktora koji utiĉu na cenu i politiku cena farmaceutske kuće uvek se mora sagledati s aspekta naizgled suprotstavljenih stavova razliĉitih stakeholder-a. 4.3.1. SPECIFIĈNI FAKTORI FORMIRANJA CENA Na formiranje cene farmaceutskih proizvoda utiĉe kompleksan splet internih i eksternih faktora. Analizirajući dostupnu literaturu moţe se zakljuĉiti da su eksterni faktori kod ovih proizvoda brojniji nego kada je reĉ o ostalim trţištima, sa direktnim posledicama na slobodu marketara u donošenju taktiĉkih i strateških odluka u domenu formiranja cena. Sloţenost među-uticaja faktora na ovom trţištu dodatno oteţava analitiĉki pristup pojedinim faktorima, budući da svoje dejstvo ispoljavaju u sloţenoj interakciji ukupnih uslova na određenom trţištu, koji su pojaĉani ĉinjenicom da je reĉ o proizvodima koji nose znaĉajan „emocionalni naboj“ kako sa stanovišta finalnog korisnika, tako i sa aspekta javnosti. Istovremeno marketari farmaceutskih proizvoda nastoje ispoštovati i interne faktore, pre svega marketing ciljeve, adekvatnost cenovne politike u odnosu na celokupan marketing miks, i naravno aspekt troškova. Znaĉajan faktor koji determiniše bilo kakvu diskusiju o prirodi i kretanju cena farmaceutskih proizvoda

76 Prema podacima PhRMA asocijacije objavljenim juna 2005. godine uĉešće farmaceutskih proizvoda u ukupnim troškovima zdravstva je oko 10%.

158

predstavlja ĉinjenica da li je reĉ o patentom zaštićenom inovativnom leku ili je reĉ o generiĉkim medikamentima. Dominantnost eksternih faktora nalaţe da se paţnja prvenstveno posveti njima (vidi sliku br. 45), ali s obzirom na ĉinjenicu da uticaj pojedinih faktora nije lineran i jednoznaĉan treba se rukovoditi nastojanjem da se obuhvate kljuĉni aspekti sloţenih među-uticaja.

Slika br. 45

Specifični faktori formiranja cena farmaceutskih proizvoda

CENA

Terapeutsko -

farmakološki

napredak

Konkurencija

Zdr

avst

veno

osig

uran

je

Regulativa

cena

Interni

faktori

Pri

roda

ob

olje

nja

i pa

cije

nti

Javnost

Troškovi

Marketing miks

Marketing ciljevi

4.3.1.1. Regulativa cena Formiranje cene farmaceutskih proizvoda prvenstveno zavisi od ĉinjenice da li je reĉ o trţištima na kojima postoji zakonska regulativa cena, u nekom obliku, poput trţišta zemalja Evropske unije, ukljuĉujući i trţište R. Srbije, ili je reĉ o trţištima na kojima se cene formiraju slobodno, gde SAD predstavljaju relativno usamljen primer77. Osnovna ideja regulatornih tela jeste da se zaustavi rast cena lekova preko rasta cena obiĉnih potrošnih dobara, tzv. nulta farmaceutska inflacija (engl. zero real pharmaceutical price inflation, prema Golec, Vernon, 2006). Rasprava o regulativi cena prvenstveno se odnosi na brendirane lekove pod patentnom zaštitom, mada je evidentan i uticaj na trţište generiĉkih lekova. Pokušaj da se kontroliše cena farmaceutskih proizvoda moţe se tumaĉiti kao nastojanje da se relativno monopolistiĉka pozicija proizvođaĉa inovativnog leka zameni monopsonom u kome se drţava (ili neko njeno telo) javlja u funkciji jedinog ili ekskluzivnog kupca. Regulativa cena na jednom nacionalnom trţištu ima za cilj da ostvari, s jedne strane društvene ciljeve dostupnosti dovoljne koliĉine bezbednih i efektivnih lekova, dok se s druge strane nalaze ciljevi farmaceutske industrije (Mossialos i sar., 2006). U nastojanju da se oceni efikasnost sistema kontrole cena farmaceutskih proizvoda s aspekta ostvarenja i društvenih i

77 ... pri ĉemu se mora uzeti u obzir da je reĉ o najznaĉajnijem trţištu farmaceutskih proizvoda na kome se realizuje gotovo polovina globalne prodaje lekova, kao i ĉinjenica da su SAD vodeća zemlja kada je reĉ o ulaganju farmaceutskih kompanija u I/R aktivnosti.

159

ciljeva industrije rađena su brojna istraţivanja. Literaturom dominiraju autori koji zastupaju stav da je, dugoroĉno gledano, regulativa cena sub-optimalna strategija za ostvarenje ţeljenih ciljeva (Lichtenberg, 1996; Lu, Comanor, 1998; Danzon, Chao, 2000;

Calfee, 2001; Vogel, 2004; Scherer, 2004; Golec, Vernon, 2007). Ekelund i Persson (2003) razliku između dva sistema, slobodnog određivanja cena i eksterne drţavne regulative cena, posmatraju u odnosu na dve kljuĉne determinante: sposobnost (ili moţda prikladnosti) sistema da nagradi ulaganje u I/R inovativnih farmaceutskih proizvoda i ulogu cene kao instrumenta konkurentske borbe na trţištu. Vogel (2004) i Mossialos sa saradnicima (2006) ukazuju na stav da slobodno formiranje cena ne zadovoljava socijalni aspekt, ali Vogel (2004) iznosi i stav da drţavna kontrola moţe isto tako biti neuspešna u njihovom ispunjavanju. Patentna zaštita farmaceutskih proizvoda takođe se moţe smatrati svojevrsnom drţavnom intervencijom budući da drţava svojim zakonima obezbeđuje u određenom periodu relativni monopolistiĉki poloţaj kao svojevrsnu nagradu za uloţene resurse u I/R proces. Ali „...patenti ne garantuju i profit.“ (Ridley, 2005, str. 652), ukoliko potrošaĉi ne prepoznaju vrednost proizvoda, teško je oĉekivati da će biti spremni da plate bilo koju cenu. Prema Vernonu i saradnicima (2006) metode kontrole javne potrošnje (izdataka) za farmaceutske proizvode mogu se podeliti na dve osnovne grupe: Metode usmerene na ponudu farmaceutskih proizvoda (engl. Supplay Side):

- direktna kontrola cena pojedinaĉnih proizvoda; - referentne cene, gde se cena određuje na osnovu cene istog ili sliĉnog

proizvoda na referentnim trţištima78; - proseĉne cene (engl. Average Pricing); - ograniĉenja marţi velefarmacija i apoteka; i - pozitivne i negativne liste lekova (kojom finansijer – drţava definiše koji se

lekovi izdaju na teret sistema zdravstvene zaštite). Metode usmerene na traţnju farmaceutskih proizvoda (engl. Demand Side):

- nivo participacije pacijenata prilikom kupovine leka; - savete i smernice za lekare/preskriptore i ograniĉen budţet; pa ĉak i - paralelan uvoz; i - prevođenje lekova iz kategorije etiĉkih lekova u OTC preparate.

Uobiĉajeno je da se za regulisanje trţišta koristi kombinacija navedenih metoda, a ne samo jedna od mera. Mossialos i saradnici (2006) razmatrajući cene farmaceutskih proizvoda u Evropi daju pregled pristupa njihovom formiranju (vidi

sliku br. 46). Kada je reĉ o trţištu farmaceutskih proizvoda na kome ne postoji eksterna kontrola nivoa cena, tada je praktiĉno nivo cena definisan odnosom ponude i traţnje na datom trţištu. Prema Calfee-u (2000) dominantan faktor za određivanje visine cene farmaceutskog proizvoda je „...spremnost potrošaĉa da plati za potencijalnu korisnost novog proizvoda.“ (Ibidem, str. 47). Znatan broj autora iz SAD razmatrajući cenu farmaceutskih proizvoda dominantno naglašava znaĉaj faktora traţnje (Lu, Comanor, 1998; Chumney, Simpson, 2002; Scherer, 2004), koja je definisana terapeutskom vrednošću proizvoda i strukturom trţišta, u smislu raspoloţivog broja alternativnih terapija.

78 regulativno telo u Srbiji je donelo odluku da su referentna trţišta Republike Hrvatske, Republike Slovenije i Republike Italije.

160

Slika br. 46

Pristupi formiranju cena farmaceutskih proizvoda

DIREKTNA KONTROLA CENA FARMACEUTSKIH PROIZVODA

INDIREKTNA KONTROLA CENA FARMACEUTSKIH PROIZVODA

SLOBODNO ODREĐIVANJE CENE FARMACEUTSKIH PROIZVODA

Metoda

troškovi-plus

Drţava određuje visinu cena na osnovu cene proizvodnje, pri ĉemu se

nastoji odrediti cena koja je razumna i prihvatljiva.

Metoda proseĉnih

cena

Proseĉna cena se određuje na osnovu proseĉne cene korpe terapeutski

sliĉnih proizvoda na drugim nacionalnim trţištima.

Obe metode pokazale su se neuspešnim u ograniĉavanju rasta ukupnih troškova za farmacetuske

proizvode koji su rezultat povećanog korišćenja i pojave inovativnih terapija. Priroda metoda

troškovi-plus dozvoljava prelivanje profita od proizvođaĉa prema posrednicima ili drugim

uĉesnicima na trţištu farmacetuskih proizvoda.

Referentne cene

Određuje se referentna cena koja se plaća proizvođaĉu, koja se dobija kao

definisani nivo cena za određenu grupu (klaster) lekova sa sliĉnim

terapeutskim efektom.

Implementacija i uspešnost metoda znaĉajno zavisi od konkretnih okolnosti i reflektuje ekonomske,

društvene i politiĉke ciljeve koji se postavljaju unutar jednog nacionalnog trţišta.

Kontrola stope

profita

Jedinstveni eksperiment u V. Britaniji, cene farmacetuskih proizvoda nisu

limitirane, ali se limitira stopa prinosa na uloţeni kapital, i na taj naĉin se ţeli

nametnuti odgovornost farmacetuskoj industriji za nivo cena lekova.

Farmacetuske kompanije imaju potpunu slobodu u određivanju nivoa cena, kako za inovativne, tako

i za generiĉke proizvode, a rukovođenje su oĉekivanom traţnjom i oĉekivanim profitima. Uloga

drţave je minimalna, oslanjajući se na trţište i kupovnu moć u uspostavljanju nivoa cena na

adekvatnom nivou.

Izvor: prilagođeno prema Mossialos i sar., 2006, str. 7.

Calfee (2000) naglašava specifiĉnu prirodu ponude i traţnje lekova. Prema Smith-u i saradnicima (2002) ništa se ne dešava na trţištu etiĉkih lekova dok potrošaĉ i/ili pacijent ne inicira kontakt. Iniciranje kontakta je problematiĉni deo koncepta, budući da je teško proceniti deo potencijalnog trţišta koje je „...ne leĉeno, leĉeno manje od potrebnog, ili ĉak nedijagnostikovano.“ (Calfee, 2000, str. 50). Traţnja za farmaceutskim proizvodom ima izvorište u duboko subjektivnoj proceni potrošaĉa/pacijenta da je nastupila promena u zdravstvenom stanju koja ga onemogućava u svakodnevnim aktivnostima ili prouzrokuje bol iznad njegovog, ponovo subjektivnog, praga bola. Ponuda farmaceutskih proizvoda, s druge strane, takođe predstavlja kategoriju visokog stepena neizvesnosti, koje prati prirodu otkrića novih znanja u kompletnom nauĉnom neksusu koji okruţuje industriju. Pomenuta spremnost potrošaĉa da plati za inovativni proizvod u sluĉaju farmaceutskih proizvoda odnosi se na pokušaj da se prognozira spremnost potrošaĉa da plati proizvod koji će se pojaviti na trţištu nakon najmanje osam do deset godina kliniĉkih ispitivanja.

Budući da je pritisak javnosti od troškova zdravstva, a time i troška farmaceutskih proizvoda, napravio politiĉko pitanje, postoji trajna dilema da li je bolja regulativa cena ili slobodno formiranje cena na trţištu kada je reĉ o lekovima. Praktiĉno s

161

jedne strane se nalazi društveno blagostanje, a s druge strane pitanje razvoja farmaceutske industrije. Zagovornici sistema kontrole cena farmaceutskih proizvoda istiĉu pitanje dostupnosti lekova i prozivaju industriju zbog visokih profita, a na udaru se ne retko nalaze i marketing budţeti. Oponenti kontroli cena smatraju da sistem kontrole cena farmaceutskih proizvoda predstavlja strategiju „kratkog daha“. „Niţe cene farmaceutskih proizvoda nedvosmisleno će doprineti poboljšanju dostupnosti trenutno raspoloţivih lekova i to će unaprediti stanje javnog zdravlja“ (Vernon i sar., 2006, str. 181). Naravno, ništa manje bitno nije pitanje koliko će društvo koštati ta niţa cena lekova. Prema većini autora kontrola cena ima poguban uticaj na buduće investiranje u I/R (Abbott, 1995; Scherer, 2004; Vernon i

sar., 2006; Golec, 2007). Golec i Vernon (2006) smatraju da zahvaljujući postojanju eksterne kontrole cena farmaceutskih proizvoda potrošaĉi u EU imaju limitiran pristup novim farmaceutskim proizvodima, kao i procenom da je tokom perioda od 1986 do 2004 propuštena prilika da se uloţi pet milijardi ameriĉkih dolara u I/R koji bi rezultirali sa 46 inovativnih proizvoda koji su mogli biti rezultat potencijalnog, a ne-realizovanog istraţivanja. Calfee (2001) i Chapman (2003) iznose argument koji idu u prilog stavovima Golec-a i Vernon-a, velike farmaceutske kuće iz Evrope svoje I/R aktivnosti sele u SAD. Naravno, regulacija cena omogućila je da Evropljani, u proseku, imaju jeftinije medikamente (vidi sliku br. 47).

Slika br. 47

Kumulativna inflacija stvarnih cena farmaceutskih proizvoda u SAD i EU

(bazna godina 1986. godina)

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

0,9

1,0

1,1

1,2

1,3

1,4

1,5

Indeks cena farmaceutskih proizvoda u SAD

Indeks cena farmaceutskih proizvoda u EU

IND

EK

S r

ealn

ih c

ena

Izvor: Golec, Vernon, 2006, str. 7.

Farmaceutske kuće rukovođene ekonomskom logikom, kada nema nametnutih ograniĉenja u formiranju cena, resurse usmeravaju ka projektima kod kojih je „najviša oĉekivana stopa povrata uloţenih sredstava korigovana za faktor rizika“. Prema Vernonu i saradnicima (2006) eksterna kontrola cena predstavlja direktnu opasnost za investicije u I/R u farmacetuskoj industriji, i to po najmanje tri osnova: Eksterna kontrola cena smanjuje oĉekivanu stopu povrata na uloţena

sredstva, što istovremeno znaĉi da projekti postaju manje atraktivni, i postoji realna opasnost da se izgube izvori finansiranja.

Zbog potrebe da se sa razliĉitim vladinim telima pregovara o stavljanju leka na pozitivne liste, kao i o ceni leka, moţe se prolongirati lansiranje leka na trţište.

Smanjenje cene farmaceutskog proizvoda utiĉe na smanjenje budućeg cash-flow-a, a dug period razvoja farmaceutskih proizvoda i visok stepen rizika rezultiraju u ĉinjenici da su farmaceutske kuće posebno osetljive na izvore finansiranja. Sopstvena sredstva imaju niţu cenu kapitala od eksternih.

162

Ilustracija br. 25

Tržište farmaceutskih proizvoda – bez kontrola cena i sa kontrolom cena, hipotetički primer

U uslovima kada se cene farmaceutskih proizvoda formiraju slobodno na trţištu farmaceutska kuća ima interes da proizvodi do taĉke u kojoj se marginalni trošak izjednaĉava sa marginalnim prihodom, što hipotetiĉki predstavlja 15 miliona jedinica određenog proizvoda. Uzimajući u obzir funkciju traţnje cena moţe se formirati na nivou P. Trougao AFP predstavlja kategoriju potrošaĉkog viška (engl. Consumer Surplus). Posmatrajući površinu PFGH, odnosno njen deo iznad krive proseĉnih ukupnih troškova detektujemo profit koji farmaceutska kuća ostvaruje prodajom inovativnog leka. Prema Vogel-u dinamiĉka priroda konkurencije na farmaceutskom trţištu „primorava“ kompaniju da znatan deo profita reinvestira u I/R.

200

100

300

400

500

2 64 8 1210 14 1816 20 2422 2826 30

TRAŢNJA (D)

A

Marginalni prihod

Proseĉni ukupni trošak

Marginalni trošak

Q

PF

I

Q1

P1

MG

P2JL

K

H

0

Cen

a p

o jed

inic

i p

roiz

vo

da

Pretpostavka modela je da hipotetiĉka drţava uvodi nacionalni zdravstveni sistem finansiran sredstvima budţeta. Pritisak kontrole budţetskih izdataka i poloţaj ekskluzivnog kupca proizvoda omogućava vladinoj agenciji da uspostavi kontrolu cena na nivou P1 respektujući obim prodaje od Q jedinica proizvoda. Niţa cena moţe indukovati da potrošaĉi traţe dodatnu koliĉinu proizvoda u iznosu KI jedinica proizvoda. Kako bi spreĉila ovakvo ponašanje drţava uvodi koliĉinsko ograniĉenje KI (od Q do Q1), i odluĉuje da plati cenu P2. Farmaceutska kompanije sada ostvaruje manji profit u iznosu P1KGH, plus LJGM. Istovremeno dolazi do povećanja potrošaĉkog viška na površine AIP1 ukljuĉujući i KIJL. Kako bi finansirala traţnju za datim farmaceutskim proizvodom drţava mora podići poreze P1KLJQ10. U kratkom roku potrošaĉi plaćaju manju cenu, a iznos poreza je manji nego što su ranije plaćali lekove na slobodnom trţištu. Smanjeni prihodi farmaceutske kuće znaĉiće i umanjenje iznosa za I/R (smanjenje profita za isti iznos za koji je došlo do povećanja potrošaĉkog viška). U uprošćenom modelu u kome postoje samo monopol ili potpuna konkurencija, svako mešanje drţave u mehanizam delovanja trţišta rezultira gubitkom blagostanja. U sluĉaju farmaceutskih proizvoda mogu se postaviti ĉetiri teorijske pretpostavke:

Bilo koja forma monopolskih cena, u odnosu na formiranje cena u uslovima konkurencije, rezultira smanjenjem outputa, po višoj ceni, što će prouzrokovati gubitak u potrošaĉkom višku, i na taj naĉin i umanjenje blagostanja (engl. Welfare Loss).

Društvo obezbeđuje monopol inovativnom proizvođaĉu farmaceutskih proizvoda na limi-tiran period vremena, svesno ţrtvujući kratkoroĉno blagostanje, oĉekujući da će istekom patenta, novo znanje doprineti povećanju blagostanja (iznad kratkoroĉnog gubitka).

Kontrola cena, prouzrokuje i u kratkom i u dugom roku gubitak blagostanja.

Svako finansiranje javnih troškova zdravstvene zaštite putem oporezivanja (dohotka, prometa, ili imovine) generiše gubitak blagostanja, u dugom i u kratkom roku, kroz štetne distorzije ekonomske aktivnosti.

Izvor: Vogel, 2004, str. 1333.

163

Određeni broj autora (Danzon, 1998; Scherer, 2004; Vernonu i sar., 2006) naglašava da se, troškovi I/R u farmaceutskoj industriji smatraju „potonulim troškovima“ ili nepovratno nastalim troškovima (engl. Sunk Cost). Prema navedenim autorima pogrešan je stav da se visoka cena farmaceutskih proizvoda moţe opravdati nastojanjem proizvođaĉa da povrate uloţena sredstva. Odluka o ulaganju u I/R rezultat je budućeg oĉekivanog profita od date investicije, a cena proizvoda formiraće se u skladu sa objektivnim trţišnim okolnostima – krivi traţnje i varijabilnim troškovima proizvodnje i distribucije. Vogel (2004) i Scherer (2004) osporavaju i kriticizam usmeren na iznad proseĉne profite farmaceutskih kompanija. Oni upozoravaju da postoji znaĉajna razlika između raĉunovodstvene i ekonomske stope povraćaja na uloţena sredstva. U farmaceutskoj industriji znanje ili I/R predstavljaju znaĉajnu imovinu preduzeća, međutim raĉunovodstveni standardi ne dozvoljavaju amortizaciju ne-opipljivih resursa, što znaĉi da se ulaganja u I/R tretiraju kao trošak i tako raĉunovodstveno izraţavaju. Ovo vodi iskrivljenoj slici u kojoj je stopa povrata na uloţena sredstva u vremenu I/R negativna, da bi u vreme prodaje bila znaĉajno iznad proseĉne stope povraćaja na kapital. Autori naglašavaju da ukoliko bi se uvaţila dugoroĉna priroda investicije u znanje u farmaceutskoj industriji i vrednost tog znanja amortizovala, poput vrednosti osnovnih sredstava, stopa povraćaja na uloţeni kapital u farmaceutskoj industriji bila bi sliĉna stopi koja je uobiĉajena kod visoko-riziĉnih industrija. Jedna od centralnih ideja marketinga jeste usmeravanje resursa u proizvodnju onih proizvoda za kojima na trţištu postoji traţnja. Cena datih proizvoda formira se na trţištu. Ona treba da reflektuje vrednost koja je sadrţana u datom proizvodu, i na trţištu na kojem postoji slobodno formiranje cena postoji i povratna informacija o ceni koju su potrošaĉi spremni da plate za dati proizvod. Calfee (2001) analizu koja bi pomogla da se na objektivan naĉin odredi cena farmaceutskog proizvoda od strane treće strane (regulatornog tela, vlade i sl.) smatra neizvodljivom: Korišćenje vrednosnog pristupa je onemogućeno ĉinjenicom da je interes

regulatornog tela da cenu spusti dole, a procena vrednosti medikamenta je prepuštena samom regulatornom telu, sa pretpostavkom da je ono u stanju da objektivnije sagleda vrednost proizvoda nego korisnici, ili preskriptori (lekari).

Troškovi I/R farmaceutskog proizvoda nastaju mnogo ranije nego što je to sluĉaj sa korisnošću proizvoda, a prave „medicinske i ekonomske koristi“ leka moguće je sagledati tek u post-trţišnim studijama, kada se lek već izvesno vreme nalazi na trţištu.

Autori koji osporavaju kontrolu cena smatraju da bez slobodnog trţišnog formiranja cene resursi neće biti angaţovani na adekvatan naĉin, a time će primarno biti ugroţeno buduće I/R, a potrošaĉi uskraćeni za inovativne terapije. Pozicija kontrole cena brani se ostvarenjem društvenog cilja dostupnosti terapija širokom krugu korisnika. 4.3.1.2. Zdravstveno osiguranje Zdravstveno osiguranje predstavlja „tampon“ zonu između farmaceutske industrije i finalnog potrošaĉa. Bilo da je reĉ o drţavnom obliku zdravstvene zaštite kao forme socijalnog vladinog programa ili o osiguranju koje plaćaju poslodavci ili sami korisnici, reĉ je o finansijerima troškova nastalih u

164

zdravstvenom sistemu, ukljuĉujući u određenoj meri ili u potpunosti i troškove farmaceutskih proizvoda. Kljuĉno za farmaceutsku industriju, u situacijama kada postoji treća strana kao finansijer, postoji određeni stepen „otuđenosti“ potrošaĉa/pacijenta od nastalog troška za farmaceutski proizvod, odnosno neosetljivosti na cenu. Samo postojanje zdravstvenog osiguranja prema Scherer-u (2004) omogućava farmaceutskim kućama da naplate cenu za svoje proizvode koja je znaĉajno viša od cene njihove proizvodnje i distribucije. Kako ni pacijent ni preskriptor ne snose finansijski trošak leka izdatog na recept koji pokriva zdravstveno osiguranje postoji potencijalna opasnost, tzv. „moralni hazard“ (Danzon, 1998) da će potrošaĉ ili preskriptor odluĉiti da upotrebe neopravdano skup proizvod ili veću koliĉinu proizvoda od neophodne. Iz tog razloga davaoci zdravstvenog osiguranja – finansijeri nastoje da utiĉu na izbor preskriptora i pacijenata. Ograniĉenja se postavljaju u pogledu izbora marke proizvoda, davanjem prednosti generiĉkom proizvodu ukoliko je raspoloţiv, ali mogu postojati i vrednosna ograniĉenja, kojima se ograniĉava i izbor i koliĉina proizvoda.

Ilustracija br. 26

Socijalno zdravstveno osiguranje iz američkog ugla

„... Tom i Linda Fall pregledaju svoju evidenciju medicinskih troškova. Sredoveĉni par ima spektakularno nesrećnu medicinsku istoriju, koja obuhvata dijabetes, srĉane udare, ugradnju bajpasa i transplataciju srca. Njih dvoje uzimaju preko 30 lekova dnevno koji meseĉno koštaju više od 700 ameriĉkih dolara, što je ĉetvrtina njihovih meseĉnih primanja. Imali su velikih problema da sklope ugovor sa privatnim zdravstvenim osiguranjem i još više da ugovor zadrţe, da bi pokrili medicinske troškove morali su prodati svoju kuću. Sa olakšanjem (pomešanim sa sramotom) kvalifikovali su se za Medicaid, drţavni program zdravstvenog osiguranja za siromašne. Sledeće godine, gospodin i gospođa Fall dobiće pomoć od novog drţavnog programa finansiranog od federalne vlade, Medicare, koji će im obezbediti beneficirane lekove na recept, ali su oni i dalje zabrinuti za preostali iznos troškova. Gospodin Fall se pita, iako srĉano hvali lekove, zašto njihove cene moraju biti tako visoke.“

Izvor: Feki, 2005.

Vaţan je i podatak da se broj potrošaĉa koji direktno, u punom iznosu, plaćaju svoje farmaceutske proizvode drastiĉno smanjio na svim trţištima, pa ĉak i na trţištu SAD. Pokazalo se netaĉnim da trţište na kome potrošaĉi sami plaćaju lekove „...nudi mogućnost za fleksibilnije formiranje cena i da je na ovom trţištu moguće ostvariti viši profit.“ (Smith i sar., 2002, str. 207). Potrošaĉ koji sam plaća pun iznos cene farmaceutskog leka mnogo je osetljiviji na cenu od potrošaĉa ĉija je kupovina refundirana od treće strane. S druge strane, finansijeri i pored pritiska na nivo cena, a u cilju kontrole troškova, moraju voditi brigu i o potrošaĉima. Uskra-ćivanjem određenih proizvoda privatna osiguranja lako mogu izgubiti klijente. S jedne strane postojanje zdravstvenog osiguranja limitira visinu cene farmaceutskih proizvoda – u regulisanim sistemima kroz neki od oblika kontrole cena, a kod komercijalnog osiguranja kroz nastojanja da se ugovorom postignu što bolji uslovi. S druge strane, postojanje osiguranja omogućava širem krugu korisnika da dođu do potrebnog leka. Sama kontrola cena farmaceutskih proizvoda logiĉna je jedino u postavljenom okviru zdravstvenog osiguranja. Farmaceutska kuća, ukoliko proceni da je to ekonomski isplativija alternativa, moţe lek koji je odobren s aspekta bezbednosti i efektivnosti, pustiti u prodaju po

165

bilo kojoj ceni (Danzon, 2006), svesno ţrtvujući svoju poziciju u bilo kojoj opciji refundiranja troška (potpuno ili delom) leka od strane zdravstvenog osiguranja. 4.3.1.3. Relativna terapeutsko-farmakološka pozicija i konkurencija Vrlo retko farmaceutski proizvod nema alternativu, zbog toga govorimo o relativnom monopolskom poloţaju farmaceutskog proizvoda. Takav poloţaj omogućava farmaceutskoj kompaniji da naplati cenu proizvoda znaĉajno iznad marginalnih troškova njihove proizvodnje i distribucije. Stepen novuma proizvoda, korespondira sa relativnom terapeutsko-farmakolo-škom pozicijom proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode i/ili terapije, Lu i Comanor (1998, str. 111) u svojim istraţivanjima koriste klasifikaciju: Klasa A – vaţan terapeutski napredak: lekovi koji obezbeđuju efektivan

tretman (kroz znaĉajan napredak u efikasnosti i bezbednosti) za oboljenje za koje do tada nije postojala adekvatna terapija od strane bilo kog raspoloţivog leka u prometu, ili je reĉ o znaĉajnom napretku u efikasnosti i bezbednosti (ukljuĉujući i smanjenu opasnost od zloupotrebe);

Klasa B – umeren terapeutski napredak – u sluĉajevima kada novi lek donosi skromno ali evidentno poboljšanje u odnosu na raspoloţive terapije, poput nešto poboljšane efikasnosti, smanjenja neţeljenih efekata, lakše administracije leka i sl.;

Klasa C – bez ili sa skromnim terapeutskim doprinosom: reĉ je o lekovima, koji su u osnovi duplikati raspoloţive terapije/a, poput generiĉkih verzija inovativnih lekova nakon isteka patentne zaštite.

Na trţištu farmaceutskih proizvoda relativna terapeutsko-farmakološka pozicija određuje i prirodu i karakter konkurencije. Vaţan terapeutski napredak, pri ĉemu lek nema terapeutski supstitut pribliţnih ili podjednakih osobina, kao i zaštita inovativnog leka patentnim pravima stvara uslove za formiranje monopolskog poloţaja jednog ponuđaĉa. Na drugom kraju kontinuuma nalazi se trţište generiĉkih lekova koje nalikuje uslovima pune konkurencije. Farmaceutska kuća koja raspolaţe lekom koji pripada klasi A ima gotovo neograniĉenu slobodu da formira cenu na slobodnom trţištu. Proizvod koji pripada klasi C ima nekoliko pa i više alternativa, i na slobodnom trţištu cena postaje znaĉajan instrument konkurentske borbe. 4.3.1.4. Priroda oboljenja i pacijenti Istraţivanja su pokazala da priroda oboljenja – hroniĉno ili akutno ima znaĉajan uticaj na politiku formiranja cena farmaceutskih proizvoda. Kontakt potrošaĉa sa terapijom za akutno oboljenje je kratkoroĉan i jednokratan, iz tog razloga potrošaĉi su manje osetljivi na cenu. Rezultati terapije su vidljivi u relativno kratkom roku, i pacijent se retko vraća lekaru, te izostaje i elemenat povratne informacije o terapiji. Kod hroniĉnih oboljenja, pacijent je primoran da terapiju uzima u dugom periodu ili ĉak trajno. Iznova se vraća lekaru, i ĉesto se ţali na

166

cenu terapije, koja ne donosi vidljive rezultate, budući da potreba za uzimanjem leka ne prestaje. Proseĉna cena dnevne terapije akutnih oboljenja po pravilu je veća od proseĉne cene dnevne terapije hroniĉnih oboljenja. Priroda oboljenja, prisustvo odnosno odsustvo simptoma, kao i prognoza trajanja stanja, hroniĉno ili akutno, utiĉu i na percepciju preskriptora o visini cena farmaceutskih proizvoda (vidi sliku br. 48).

Slika br. 48

Percepcija preskriptora o visini cene farmaceutskih proizvoda s obzirom na prirodu oboljenja

Potcenjivanje stvarnih

troškova (oko 35%):

analgetici, antibiotici

- - - - -

Najtaĉnije procene:

ne-stereoidni anti-inflamatorni

lekovi (NSAID)

sa simptomima bez simptoma

Precenjivanje stvarnih

troškova (100% i više): lekovi

za hipertenziju, povišen nivo

lipida, hormonske terapije

akutni

hroniĉni

Izvor: Smith i sar., 2002, str. 199.

Uloga pacijenta u sistemu zdravstvene zaštite se menja, on je sve aktivniji i raspolaţe određenim stepenom moći. Savremeni potrošaĉ, prema Chumney i Simpson (2002), ima veliki broj mogućnosti da izvrši pritisak na farmaceutske kompanije da koriguju nivo cena: Pritiskom na finansijere i/ili zdravstveno osiguranje da na pozitivne liste

uvrste određene lekove. Pritisak korisnika zdravstvenog osiguranja „gura“ troškove osiguranja naviše, te su finansijeri prinuđeni da pregovaraju sa farmaceutskim kućama kako bi snizili cene ili ostvarili određene popuste.

Pritiskom potrošaĉa prema drţavi, bilo da se ona javlja u formi davaoca određenog nivoa zdravstvenog osiguranja ili ne, moţe da rezultira pritiskom drţavnih organa na farmaceutske kuće. Sama pretnja da postoji opasnost da se cena administrativno ograniĉi moţe biti dovoljna da one reaguju sniţavanjem cena.

Aktivnim formama protesta, poput demonstracija ili pisanja peticija najĉešće su rezultat delovanja organizovanih grupa pacijenata i njihovih porodica, nevladinih organizacija koje ţele javnim pritiskom primorati farmaceutsku kuću da razmisli o svojoj cenovnoj strategiji.

Svesne snage potrošaĉa, na pojedinim trţištima, farmaceutske kompanije im nastoje izaći u susret, pre nego što dođe do konflikta, koji moţe narušiti imidţ farmaceutske kuće. U tu svrhu organizuju se studije u kojima se nastoji saznati koja cena terapije je prihvatljiva sa pozicija potrošaĉa, ili se predstavnici potrošaĉa ili njihovih organizovanih grupa imenuju u savetodavne odbore u kojima mogu uticati na odluke o visini cena.

167

4.3.1.5. Interni faktori Pored svih eksternih pritisaka, prilikom formiranja cene farmaceutskog proizvoda marketari moraju uzeti u obzir i interne faktore, i to najmanje: marketing ciljeve, odnos cene pojedinaĉnog proizvoda sa ostalim instrumentima marketing miksa, kao i troškove vezane za dati proizvod. „Kada se otkrije novi farmaceutski ili molekularni entitet, istraţi i razvije (za šta je obiĉno potrebno između 12 i 15 godina), i prikupe i analiziraju bezbednost leka, efikasnost i ostali kliniĉki podaci, marginalni trošak proizvodnje jedne pilule je ĉesto zanemarljiv.“ (Vernon i sar, 2006,

str. 183). Na osnovu toga moţemo zakljuĉiti da troškovi proizvodnje farmaceutskih proizvoda, barem u delu marginalnih troškova, ne predstavljaju znaĉajnu stavku. Prema Danzon (1998) kratkoroĉni marginalni trošak proizvodnje jednog leka tipiĉno predstavlja tek 30% ukupnog troška i on ukljuĉuje – proizvodnju finalne formulacije proizvoda, pakovanje, distribuciju i promociju. Ovo je moţda i razlog da farmaceutske kompanije danas I/R i marketing smatraju osnovnom delatnošću, a proizvodnja dobija status „ne-kljuĉne“ (engl. ’non-core’). Ovako drastiĉan stav mora se posmatrati sa dozom opreza, objektivno sloţene odluke oko dela proizvodnje koje treba zadrţati „u kući“ i dela koji je moguće realizovati kroz outsourcing pokazuju da se o proizvodnji razmišlja kao o strateškoj determinanti koja ima znaĉajne posledice na poslovanje farmaceutskih kuća (Kager, Williams,

2008). Cena farmaceutskog proizvoda odraţava i odgovarajuće trţišne ciljeve koje kompanija ţeli da ostvari. Prema Vasiljevu (2005) brojni ciljevi pri formiranju cene mogu se sistematizovati u tri kategorije – maksimiziranje dobiti, povećanje obima prodaje/trţišnog uĉešća i odrţavanje postojećeg stanja. Specifiĉnost trţišta farmaceutskih proizvoda, poput: kontrole cena, terapeutske prednosti proizvoda, raspoloţivih supstituta, prisustva treće strane u ulozi finansijera, znaĉajno utiĉu na „manevarski prostor“ marketara. Smith sa saradnicima (2002) smatra da relativni poloţaj lidera na trţištu moţe eksplicitno da ukaţe da li je reĉ o trţištu na kome su potrošaĉi manje ili više osetljivi na cenu (vidi sliku br. 49), što posredno govori i o prirodi datog trţišta.

Slika br. 49

Prikaz pozicije tržišnog lidera na tržištu koje je osetljivo

na cenu i tržišta koje je relativno neosetljivo na cenu

Trţišno uĉešće

Rel

ativ

na

cen

a

Trţišni lider

Trţišno uĉešće

Rel

ativ

na

cen

a

Trţišni lider


Odnos cene i ostalih instrumenata marketing miksa predstavlja još jedan kriterijum pri odluĉivanju o visini cene. Direktan i najznaĉajniji uticaj svakako je u odnosu na farmakološke karakteristike proizvoda. Anegdotski, to se moţe videti iz stava Anderson-a i Simester-a da „dobar lek nikada nije na sniţenju“ (2003, str. 102).

168

Odluke marketara o visini cena farmaceutskog proizvoda moguće je postaviti u kontekst ţivotnog ciklusa proizvoda. Farmakološka superiornost terapije na poĉetku ţivotnog ciklusa ostavlja prostor za maksimiziranje dobiti, s kasnijim fazama broj raspoloţivih alternativnih terapija određuje moguću cenovnu strategiju u deljenju fiksnog ili relativnog fiksnog „trţišnog kolaĉa“, da bi se s generiĉkom erozijom konkurencija u dobroj meri svodila na cenovnu. Pozicija trţišnog lidera na jednom trţištu kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima, merena trţišnim uĉešćem, ima jednu dimenziju više u odnosu na obiĉna potrošaĉaka dobra. Farmakološke karakteristike leka kvalifikuju ga kao zlatni standard – priznatu i usvojenu najbolju terapiju za dato stanje, od strane preskriptora. Objektivna uĉinkovitost leka u tretiranju simptoma ili uzroĉnika bolesti je ta koja (bi trebala da) ga kvalifikuje na mesto najprodavanijeg leka. Odatle ta fascinacija farmaceutske industrije preskriptorom – odluka o tome koji lek (konkretno) potrošaĉ koristi je na poslanicima medicinske struke. Parece sa saradnicima (2002) naglašava da marketari u farmaceutskoj industriji odluku o cenovnoj strategiji moraju doneti respektujući trţišne okolonosti i eksterne faktore. Na jednom trţištu i u jednom setu okolnosti farmaceutska kuća moţe odluĉiti da slobodno formira cenu svog proizvoda i da ne pokuša da svoj proizvod pozicionira na pozitivnu listu osiguranja. U drugim okolnostima takva odluka moţe rezultirati potpunim trţišnim neuspehom.

Centralna debata, kada je reĉ o ceni farmaceutskih proizvoda, vodi se oko razlika između trţišta na kome postoji kontrola cena i trţišta na kome se cena slobodno formira. Pristalica i oponenata jedne ili druge opcije regulisanja trţišta farmaceutskih proizvoda (i posredno zdravstva) postoji mnogo, ali je iznenađujuće malo pokušaja u literaturi da se kvantifikuju razlike i objektivno uporede. Istraţivanje Ekelund i Persson (2003) zasnovano je na istraţivanju Lu-a i Comanor-a (1998)

79 sa ciljem da se donesu određeni zakljuĉci o visini cena i prirodi cenovne konkurencije na regulisanom trţištu i na trţištu na kome se cene formiraju slobodno. Neki od zakljuĉaka studije Euklund-a i Persson-a mogu se sumirati u sledećim zapaţanjima, koja se mogu dodatno potvrditi i opservacijama nekih drugih autora. Poĉetne cene inovativnih lekova više su na trţištu na kome postoji regulativa

cena, nego na trţištu SAD gde se cene formiraju slobodno. Abbott (2005) u svojim istraţivanjima tvrdi da je cena inovativnog leka u prvih sedam godina od lansiranja veća na trţištu na kome postoji eksterna regulativa cena.

Premija (u vidu više cene) inovativnog farmaceutskog proizvoda prisutna je i na trţištu na kome postoji eksterna regulativa cena, kao i na trţištu na kome se cena formira slobodno. Na regulisanom trţištu „... postavljanje limita cene dozvoljava kompaniji da snizi svoje cene, ali ih onemogućava da cene

79 Istraţivanje Lu i Komanor-a zasnovano je na analizi 144 nova hemijska entiteta (nove aktivne supstance) koji su lansirani na trţište SAD u periodu od 1978 do 1987. godine, sa ciljem da se utvrdi uticaj faktora na strani traţnje na cenu farmaceutskih proizvoda. U kasnijem istraţivanju Ekelund-a i Persson-a, autori su koristeći istu metodologiju na trţištu Švedske pokušali da izvedu paralele vezane za cenu farmaceutskog proizvoda na „regulisanom i neregulisanom“ trţištu.

169

podignu.“ (Abbott, 1995, str. 558). Iz tog razloga poĉetna cena ima tendenciju da bude veća, budući da i regulatori politike zdravstvene zaštite nastoje da odobravanjem nešto više cene za inovativni lek stimulišu I/R proces. Isti mehanizam diskredituje mogućnost korišćenja strategije penetracionih cena na trţištima na kojima postoji regulativa cena. Na trţištu na kome ne postoji spoljna regulativa cena marketari inovativnih lekova ĉesto koriste strategiju određivanja poĉetne visoke cene (engl. Skimming Price), dok generiĉke paralele ili proizvodi koji ne nude terapeutski napredak nastoje niskom poĉetnom cenom (engl. Penetration Price) privući paţnju cenovno osetljivih kupaca. Prema istraţivanju Lu i Comanor-a (1998) inovativni lek se u proseku lansira po ceni tri puta većoj od do tada primenjivane terapije, gotovo 80% inovativnih lekova se lansira sa premium cenom, a u proseku lek klase A ima jednu alternativu.

Proseĉna cena lekova opada tokom vremena za sve vrste lekova, bez obzira na terapeutsku prednost. Pad cene je oštriji kod lekova koji sadrţe istinsku terapeutsku prednost80, kao i kod lekova za hroniĉna oboljenja. S obzirom na limitiran ţivotni ciklus farmaceutskog proizvoda i neizbeţnu generiĉku eroziju, kao i postojanje terapeutskih alternativa, pad cene lekova tokom ţivotnog ciklusa proizvoda je datost. Kod hroniĉnih oboljenja „oĉekivani broj ponovljenih kupovina“ (Lu, Comanor, 1998, str. 110) je veliki, oboljenja pogađaju stariju populaciju i pacijenti se više ţale na cenu leka – veća osetljivost pacijenata na cenu leka znaĉi i drugaĉiji odnos farmaceutske kuće prema cenovnoj strategiji.

Regulisano trţište pokazuje nešto niţi nivo konkurentskih aktivnosti, ukljuĉujući i manji uticaj pojave generiĉkih proizvoda na nivo cena. „Trţišta na kojima postoji striktna kontrola cena ili potpuno refundiranje troškova farmaceutskih proizvoda nisu atraktivna za generiĉke konkurente i ne utiĉu na stimulisanje konkurencije kako bi se smanjio nivo cena.“ (Mossialos at all, 2006, p

13). Objektivno prisutna neosetljivost preskriptora/pacijenata na cenu proizvoda u sistemu zdravstvene zaštite koji pokriva troškove leka izdatog na recept rezultira ĉinjenicom i da su „podsticaji za ulazak generiĉkih proizvoda na dato trţište relativno slabi budući da traţnja nije cenovno osetljiva“ (Danzon, Chao, 2000, p 191).

4.3.2. DISKRIMINACIJA CENA NA TRŢIŠTU FARMACEUTSKIH PROIZVODA „Pojedine kompanije, ukljuĉujući i GlaxoSmithKline, uzimaju u obzir ţivotni standard u određenim zemljama prilikom određivanja cena za svoje proizvode.“ (Garnier, 2008, str. 71). Ovakva diskriminacija cena znaĉi da će na trţištima razvijenih zemlja, poput SAD, Evropske unije i Japana naplaćivati višu cenu, dok će zemlje koje se svrstavaju u kategoriju siromašnih zemalja (ekonomski nerazvijenih) za isti lek biti određena niţa cena. Osnovno pravilo diskriminacije cena jeste da kupci na jednom segmentu/trţištu ne znaju za diskriminaciju cena, kao i da nemaju pristup proizvodima po cenama koje su namenjene drugom segmentu/trţištu. „Proizvođaĉi se ne upuštaju u diferenciranje cena iz benevolentnih razloga, već da povećaju prihode vlasnika“ (Ridle, 2005, str. 654). Kod farmaceutskih proizvoda ovaj zahtev je izuzetno teško

80 Klasa A prema Lu i Komanor.

170

ostvarljiv. Diskriminacija cena ima svoj epilog u fenomenu koji se naziva paralelna trgovina (engl. Parallel Trade) – u EU to je kupovina lekova i njihovo kretanje od zemalja sa niţom cenom farmaceutskih proizvoda ka onima sa višom, a u SAD je ovaj problem prisutan u vidu „shopping“-a u susednoj Kanadi. Kada je reĉ o trţištu SAD-a poseban problem predstavlja ĉinjenica da je paralelan uvoz otvoren između trţišta na kojima postoji eksplicitna kontrola cena i ameriĉkog trţišta gde se cena formira slobodno. Fenomen paralelne trgovine dobija još više na znaĉaju sa razvojem „internet apoteka“, što neumitno vodi rastu dostupnosti farmaceutskih proizvoda i preko nacionalnih granica, a time ugroţava osnovni princip uspešne diskriminacije cena. Svetska zdravstvena organizacija (WHO) aktivno se zalaţe za transparentnost cena farmaceutskih proizvoda, i u tu svrhu je razvila metodologiju koja omogućava poređenje cena farmaceutskih proizvoda između razliĉitih zemalja. Nesumnjivo je da je interes WHO da obezbedi širu dostupnost potrebnih lekova u nerazvijenim zemljama, ali transparentnost ne ide u prilog diferenciranju cena. Postoji politiĉki pritisak da se obezbede dostupni lekovi nerazvijenim zemljama, ali postoji i pritisak da se cena na trţištu razvijenih zemalja smanji. Suoĉene sa ovakvom situacijom farmaceutske kuće biraju da zadrţe nivo cena za pojedine proizvode, kako bi s jedne strane spreĉile paralelnu trgovinu lekovima, i kako ne bi ugrozile nivo cena na trţištima razvijenih zemalja. Transparentnost cena u formi u kojoj se za nju zalaţe Svetska zdravstvena organizacija u osnovi „radi“ protiv diskriminacije cena81. Danzon i Kim (1998) naglašavaju probleme u metodologiji međunarodnog poređenja cena farmaceutskih proizvoda: upotreba razliĉitih indeksa cena, greške u uzorkovanju, problemi sa ne-odgovarajućim formulacijama i jaĉinama leka, korišćenje maloprodajnih i proizvođaĉkih cena. Iz tih razloga rezultati komparacije su „...izuzetno osetljivi na izbor metodologije...“ (Ibidem, str. 127). Takvo stanje stvari znaĉajno oteţava relevantno poređenje cena farmaceutskih proizvoda na razliĉitim trţištima. Prema Vogelu (2004) niţe cene lekova na ostalim trţištima nisu rezultat superiorne efikasnosti u njihovoj proizvodnji, već nastaju pod strogom kontrolom cena, te smatra da je na taj naĉin narušen osnovni ekonomski princip međunarodne trgovine – komparativna prednost u proizvodnji (Vernon i sar., 2006). Danzon (1998) smatra da niţa cena lekova na određenim trţištima moţe biti i rezultat neadekvatne patentne zaštite. U analizi troškova I/R i njihovog odnosa sa cenom farmaceutskog proizvoda diferenciranje cena se javlja kao jedno od alternativnih rešenja za obezbeđivanje blagostanja – definisanog dostupnošću farmaceutskih proizvoda. Troškovi I/R ne zavise od veliĉine trţišta koje kompanija opsluţuje, oni nastaju nezavisno od ĉinjenice da li kompanija svoje proizvode plasira na jedno ili više nacionalnih

81 Vrlo sliĉna efekat nastao je i kada je ameriĉka administracija „propisala“ iznos rabata koje farmaceutske kuće moraju da odobre drţavnim programima zdravstvene zaštite, pri ĉemu je postavljen uslov da se veći rabat ne moţe odobriti ni jednom privatnom osiguranju. Vrlo brzo iznos rabata za sve kupce formirao se upravo oko ove maksimalne vrednosti, budući da su kupci vršili pritisak da ukoliko ne mogu da ostvare povoljnije ugovore, onda oni moraju barem biti na nivou „najpovlašćenijeg kupca“.

171

trţišta, i kao takvi predstavljaju zajedniĉke troškove (engl. Joint Costs). U ekono-mskoj teoriji Ramsey određivanje cena (engl. Ramsey Pricing) podrazumeva diferenciranje cena poštujući razliĉite elastiĉnosti traţnje na razliĉitim trţištima. Odnosno, na trţištima koja su manje cenovno elastiĉna cena će biti viša, dok na trţištima kod kojih postoji visoka cenovna elastiĉnost, cene treba da budu niţe, ali u iznosu koji omogućava pokrivanje marginalnih troškova vezanih za plasman proizvoda na datom trţištu i određeno uĉešće u zajedniĉkim troškovima (u ovom sluĉaju troškovima I/R). Danzon i Furukawa (2003) komparacijom cena na devet nacionalnih trţišta zakljuĉuju da farmaceutske kuće donose odluke o visini cena u odnosu na plateţnu moć stanovništva (prihode) i da im oni sluţe kao posredna mera cenovne elastiĉnosti. Diferenciranje cena na globalnom trţištu farmaceutskih proizvoda ima u svom korenu iste razloge kao i kontrola cena unutar jedne nacije/ekonomije. Diferenciranjem cena omogućava se manje razvijenim nacijama/ekonomijama da dođu do neophodnih lekova. Pored toga, objektivno dolazi do povećanja prihoda proizvođaĉa, ukoliko niţom cenom (koja je još iznad marginalnih troškova proizvodnje i distribucije) moţe privući određeni broj potrošaĉa sa cenovno osetljivog trţišta. Ridley (2005, str. 652) naglašava da je diferenciranje cena u farmaceutskoj industriji logiĉna posledica trţišta na kome „potrošaĉi imaju relativno visok stepen spremnosti da plate cenu proizvoda u odnosu na varijabilne troškove (poput troškova proizvodnje).“ Specifiĉna forma diferenciranja cena prisutna je i u odnosu na upotrebu proizvoda. Terapija kompanije Merck za leĉenje gubitka kose sadrţi istu aktivnu supstancu kao i terapija za smanjenje volumena prostate – finasterid – doza od 1mg za leĉenje gubitka kose prodaje se po ceni od 1,25 ameriĉkih dolara, dok ista doza terapije za prostatu ima cenu od 0,35 centi (Chumney, Simpson, 2002). Ovo ponovo upućuje na dilemu koju postavlja Calfee u vezi sa tzv. „lifestyle“ lekovima, i kompleksnost definisanja granice koja odvaja primarnu svrhu leka kao medicinsku ili kao unapređenje ţivotnog stila – lekovi za regulisanje telesne mase, blaţih oblika depresije ili ćelavosti. Nadalje da li i situacija okarakterisana u ovom momentu kao unapređenje ţivotnog stila, ukoliko se ne kontroliše i ne reaguje na vreme ne moţe da preraste u neko patogeno stanje? 4.3.3. FARMAKOEKONOMIJA Farmakoekonomija (engl. Pharmacoeconomics) je „... nauka povezivanja troškova i koristi, kako za pojedince tako i za društvo, razliĉitih terapija, ukljuĉujući i terapije lekovima.“ (Yu, Gittins, 2008). Dva centralna koncepta ove nauke su merenje troškova i ishoda/rezultata terapije. Korišćenje ova dva koncepta zahtevalo je da farmakoekonomija koristi saznanja brojnih nauka, pre svega ekonomije, medicine, epidemiologije, farmacije, biostatistike. Teorijski standardi farmakoekonomije uspostavljeni su tokom 80-tih godina prošlog veka (Wilson, 1999), a pojava farmakoekonomije kao nauke podudara se sa saznanjem da ograniĉeni resursi za zdravstvo nisu u stanju da podmire sve (i rastuće) potrebe (Willke, 1995). Prema Freund i Luce (1998, str. 384) sama farmaceutska industrija prva je razvila farmakoekonomske studije kako bi „...indukovala veću traţnju i opravdala visoke cene svojih proizvoda na osnovu dokaza o njihovoj vrednosti.“ Ubrzo,

172

farmakoekonomske studije postaju obavezne na brojnim trţištima (Rizzo, Powe,

1999; Van Oostenbruggen i sar., 2005), kao pokušaj da se vrednost terapije kvantifikuje, a time i olakša proces donošenja odluka: u sferi određivanja cena farmaceutskih proizvoda, a sa pozicije industrije i

senzitivizacije finansijera, preskriptora i pacijenata u odnosu na premium cene inovativnih terapija;

u donošenju odluka u sferi I/R (Byford, Palmer, 1998; Miller, 2006); u sferi određivanja pravila za pozicioniranje lekova na pozitivne liste

finansijera (Anis i sar., 1998), kao i odluka o participaciji u troškovima razliĉitih terapija;

kao i uopšte, obezbeđivanjem dodatnih informacija o troškovima i efikasnosti razliĉitih terapija kao pomoć preskriptorima prilikom izbora terapije.

Farmakoekonomija kao nauka ima zadatak da svede na uporedivu i razumljivu meru trošak, kao koliĉinu novca uloţenu u medicinsku/farmaceutsku terapiju, i ishod/rezultat te terapije, kako bi se sagledala ekonomski logiĉna distribucija ograniĉenih sredstava. Ograniĉena sredstva podrazumevaju izbore – između dve terapije koje su supstituti u leĉenju istog stanja/oboljenja, ili u donošenju odluke da od dva ili više stanja/oboljenja jedno ima prioritet u leĉenju. U fokusu analize se nalazi odnos između cene terapije i njene vrednosti, kao i njen relativni odnos prema alternativnim terapijama. Objektivno se moţe zakljuĉiti da postoje dva kriterijuma, primarno kliniĉka (farmakološka) vrednost proizvoda, i ekonomski kriterijum izraţen troškovnom efikasnošću terapije. Thwaites i Townsend (1998) naglašavaju i treću dimenziju koja uvaţava stav pacijenta prema terapiji i nazivaju je humanistiĉkim aspektom. Farmakoekonomskoj analizi prethodi određivanje perspektive analize. Farmakoekonomsko istraţivanje moţe biti merenje efekata s aspekta društva, institucije ili pojedinca/pacijenta, nju bitno determiniše „ko je njen potrošaĉ“ (Willke, 1995, str. 26): s aspekta društva npr. za cilj moţe da ima utvrđivanje troška za društvo usled

određenog oboljenja izraţenog umanjenim društvenim proizvodom (recimo direktni medicinski trošak pacijenata sa migrenom je relativno mali dok se troškovi odsustva s posla i izgubljene produktivnosti mogu meriti milionima dolara (Lipton i sar., 2001));

s aspekta institucije, farmakoekonomska analiza za jednu osiguravajuću kuću moţe biti pokazatelj koji lek ukljuĉiti na pozitivnu listu lekova, ili za jednu bolnicu moţe dati signal koji operativni zahvat ima prioritet;

s aspekta pojedinca/pacijenta bitan je odnos troška određene terapije i njenog uticaja na kvalitet ţivota pacijenta.

Znaĉajan broj autora se slaţe da farmakoekonomska analiza predstavlja koristan alat (Freund, Luce, 1998; Wilson, 1999; Rizzo, Powe, 1999; Briggs, Levy, 2006) za podršku odluĉivanju u sistemu zdravstvene zaštite. Ali autori naglašavaju i ne mali broj metodoloških problema. Kao i kod bilo kog istraţivanja, postavlja se pitanje postojanja jedinstvene metodologije, definisanja uzorka, nepristrasnosti u istraţivanju, preciznosti podataka, vremena u kome su podaci prikupljeni i sliĉno. Komponenta troškova deluje kao jasna i direktna, i pretpostavka je da marketari nemaju problema sa sagledavanjem troškova u farmakoekonomskoj analizi. Koncepti fiksnog, varijabilnog, proseĉnog, marginalnog, oportunitetnog,

173

direktnog ili indirektnog medicinskog troška nisu nepoznanica. Međutim postavlja se opravdano pitanje koje sve troškove treba ukljuĉiti pri farmakoekonomskoj analizi. Rizzo i Powe (1999) smatraju da pacijenti brinu ne samo o direktnim troškovima leĉenja koje im osiguranje ne refundira (poput participacije u troškovima terapije), već brinu i o direktnim troškovima koji ne nastaju u zdravstvenom sistemu – poput troška prevoza, smeštaja82, pomoći u kući i sliĉno, pa i indirektnim troškovima koji su rezultat nastale privremene ili trajne onesposobljenosti za rad. Ishodi predstavljaju izuzetno kompleksnu i teško merljivu komponentu. Pre svega svaki ishod – rezultat određene terapije direktno je vezan za vrstu oboljenja – ako je reĉ o povišenom nivou lipida u krvi, rezultat terapije je sniţenje nivoa lipida u krvi, ako je reĉ o visokoj telesnoj temperaturi ishod terapije je merljiv sniţavanjem telesne temperature, ili kod migrene duţinom privremene onesposobljenosti za normalno obavljanje svakodnevnih aktivnosti. Za potrebe kliniĉkih ispitivanja, kada se meri farmakološki efekat leka, ovako meren efekat terapije je nedvosmislen i jasan. U narednom koraku u farmakoekonomskoj analizi neophodno je rezultat staviti u odnos sa odgovarajućim troškovima. Kada je reĉ o izboru između dve terapije (dva leka) koja leĉe isto oboljenje i imaju na istovetan naĉin merljiv ishod relativno je lako doneti odluku zasnovanu na farmakoekonomskim studijama – respektujući kliniĉku i ekonomsku dimenziju problema. S pozicije organizacija ili društva, odluka se ĉesto donosi između razliĉitih terapija i razliĉitih oboljenja, gde potrošiti novĉanu jedinicu namenjenu zdravstvu – da li u ograniĉenom budţetu, simplifikovano, izdvojeni novac potrošiti na terapiju za regulisanje povišenog nivoa holesterola ili za leĉenje akutne upale grla, ili povišenog krvnog pritiska? Mogućnost poređenja farmakoloških rezultata nalaţe potrebu uvođenja jedinstvene mere ishoda/rezultata terapije. Obiĉno se za teška oboljenja upotrebljava kvantifikacija produţenja oĉekivanog ţivotnog veka (engl. Life-Years

Saved). Ponovo, reĉ je o „ne-potpuno-egzaktnoj meri“, koja podrazumeva procenu na osnovu određenih statistiĉkih podataka u kraćem vremenskom periodu, budući da bi bilo neizvodljivo pratiti ukupnu populaciju ili barem dovoljno velik uzorak do biološke smrti. Međutim, realna situacija još je komplikovanija od samog utvrđivanja merljivog rezultata, naredno pitanje jeste kako pacijent doţivljava rezultat. Moguće je da za jedno oboljenje/stanje postoje dva leka koja nude identiĉan terapijski rezultat. Kao terapeutski superiornije rešenje nameće se onaj proizvod koji pacijentu pruţa viši kvalitet ţivota. Kvalitet ţivota pacijenta nakon uzimanja određene terapije je još jedna aproksimativna i subjektivna mera (vidi ilustraciju br. 27), kojom se nastoji utvrditi razlika između ishoda terapija. Mera koja se koristi naziva se kvalitativno unapređene godine ţivota ili Quality-Adjusted Life Years (QALY). Green sa saradnicima (2000) naglašava da je reĉ o konceptu koji se odnosi na kvalitet ţivota koji je rezultat zdravstvenog stanja, budući da je sam kvalitet ţivota rezultanta brojnih drugih faktora. Koncept kvaliteta ţivota ukljuĉuje perspektivu pacijenta u

82 Uzmimo za primer pacijenta koji mora da prima terapiju u mestu udaljenom 150 ili 200 kilometara od mesta stanovanja. Administracija leka iz njegove perspektive ima dodatnu komponentu troška koja se sastoji iz troškova transporta, ili ĉak ukoliko postoji potreba da se terapija prima u određenom vremenskom periodu – moţe da ukljuĉi i troškove smeštaja.

174

odnosu na ishod terapije, budući da sam kliniĉki rezultat „... preţiveti oboljenje, izleĉenje ili remisija bolesti, ili produţenje ţivota“ (Rizzo, Powe, 1999, str. 351) nije dovoljno precizna (ili poţeljna) mera. Objektivno postoje terapije kod kojih negativni efekti mogu znaĉajno ugroziti kvalitet ţivota pacijenta, zbog toga je potrebno izmeriti subjektivan doţivljaj terapije od strane pacijenata. QALY je indeks (relativna mera) koji uzima vrednost u rasponu od 0 do 1, pri ĉemu vrednost 1 pretpostavlja punu godinu ţivota koju je osoba provela potpuno oĉuvanog zdravlja, dok vrednost nula teorijski pretpostavlja stanje u kome je osoba praktiĉno mrtva ili „... kao da je mrtva“ (Willkie, 1995, str. 28). Ukoliko ispitanik proceni da je korisnost terapije 0,5 QALY, to znaĉi da je provedena godina ţivota za pacijenta vredna kao polovina godine provedene u „savršenom zdravlju“.

Ilustracija br. 27

Kratak opis tehnika za ocenjivanje zdravstvenog stanja

U nastojanju da se farmakoekonomskoj analizi ponudi adekvatan instrumentarijum koji bi omogućio merenje kvaliteta ţivota vezanog za zdravstveno stanje razvijen je veći broj tehnika. Vizualna analogna skala (Visual Analogue Scale VAS) predstavlja obiĉnu liniju, sa definisanim krajnjim taĉkama, na kojoj ispitanik treba da pozicionira svoju preferenciju na njoj. Linija moţe, ali i ne mora, biti dodatno definisana numeriĉkim obeleţjima. Procena magnitude (Magnitude Estimation ME) je tehnika razvijena u psihometriji, naziva se i racio skaliranje, i podrazumeva poređenje razliĉitih zdravstvenih stanja u parovima u formi „stanje A je mnogo bolje ili mnogo gore od stanja B“. Kada se tom odnosu doda kvantifikacija x, onda dobijamo stav pacijenta da je npr. stanje A x puta bolje od stanja B, ukoliko se pacijentima postavi niz serija pitanja, koja obuhvataju razliĉita zdravstvena stanja, tada je moguće konstruisati listu zdravstvenih ishoda prema (ne)poţeljnosti. Standardno kockanje (Standard Gambling SG) zahteva od ispitanika da izaberu između alternativnih ishoda, pri ĉemu je jednom od njih dodeljen i određen stepen neizvesnosti. Tehnika je zasnovana na Teoriji oĉekivane korisnosti Von Neuman-a i Morgenstern-a. Predstavlja jednu od najĉešće korišćenih tehnika za evaluaciju kvaliteta ţivota u zavisnosti od zdravstvenog stanja. Od ispitanika se oĉekuje da kaţu koliko su spremni da prihvate rizik od smrti ili nekog ishoda koji je gori od trenutnog zdravstvenog stanja, kako bi izbegli sigurno nastupanje zdravstvenog stanja koje je predmet ispitivanja. Vremenski trade-off (Time Trade-off TTO) je tehnika razvijena kao alternativa SG tehnici, kako bi se izbeglo objašnjavanje verovatnoća ishoda ispitanicima. Ispitanik treba da izabere između dve alternative sa istom verovatnoćom nastanka – npr. godine provedene u punom zdravlju i godine opterećene određenim stanjem/oboljenjem. Ispitanik, u sledećem koraku, moţe da odluĉi na koliko skraćenje godina ţivota bi pristao za poboljšanje zdravstvenog stanja ugroţenog određenim oboljenjem. Ocena zdravstvenog stanja se dobija kao odnos između godina provedenih u punom zdravlju i godina sa određenim oboljenjem. Liĉni trade-off (Person Trade-off PTO) je tehnika za merenje društvene (socijalne) vrednosti razliĉitih zdravstvenih stanja, a ispitanik kao i kod TTO i SG bira između razliĉitih alternativa. Odgovori ispitanika ukljuĉuju odluke koje se tiĉu drugih ljudi, a ne njih liĉno.

Izvor: Green i saradnici, 2000, str. 153.

Kao što je to već ranije istaknuto, većina terapija ima rezultate ili efekte koji su ostvarivi (i vidljivi) u dugom vremenskom periodu. Kako bi se donosiocima odluka omogućilo sagledavanje efekata u momentu donošenja odluke potrebno je izraziti „sadašnju vrednost“ budućih rezultata/ishoda terapije. Ovaj postupak se u farmkoekonomskoj analizi zove diskontovanje. Druga vaţna „korektivna“ mera je analiza osetljivosti (engl. Sensitivity Analaysis). Farmakoekonomska analiza poĉiva na

175

„...pretpostavljenoj preciznosti dve mere...“ (Wilson, 1999): troška terapije i percepcije vrednosti rezultata terapije. Parametri (trošak i ocenjena vrednost terapije) se menjaju inkrementalno u setu oĉekivanih vrednosti i statistiĉki testiraju, nepromenjen zakljuĉak analize signal je da je postignuta zadovoljavajuća preciznost rezultata.

Slika br. 50

Vrste farmakoekonomske analize

FARMAKOEKONOMSKE METODE

Minimizacija troškova

(Cost-Minimization

Analysis CMA)

Analiza kojom se porede dve ili više terapija za koje se veruje da imaju uporedivu efektivnost,

pri ĉemu su kliniĉki ishodi i pruţeni kvalitet ţivota isti ili sliĉni, a cena se javlja kao jedini faktor

razlike. Ovo je najjednostavnija analiza, a njeno kljuĉno ograniĉenje je teško odrţiva

pretpostavka o identiĉnim efektima dve terapije. Upotreba je ograniĉena na analizu ekonomske

opravdanosti korišćenja razliĉitih formualcija proizvoda ili u razrešavanju dileme da li koristiti

brendirani farmaceutski proizvod ili njegovu generiĉku alternativu.

Troškovi – Efektivnost

(Cost-Effectiveness

Analysis CEA)

Troškovi – Rezultat

(Cost-Benefit Analysis

CBA)

Rezultat troškovi-efektivnost analize je koliĉnik neto troška izraţenog u novĉanim jedinicama i

određene efektivnosti merene kliniĉkim ishodom ili kvalitetom ţivota. Na ovaj naĉin je moguće

porediti odnos troškova i efekata razliĉitih terapija. Ograniĉenje se sastoji u ĉinjenici da bi se

dobila uporediva veliĉina, ako je trošak izraţen u novcu, tada ishod mora biti sveden na

uporedive naturalne jedinice. Ovaj pokazatelj definiše trošak potreban da se ostvari “jedinica”

zdravstvenog efekta.

Troškovi – Korisnost

(Cost-Utility Analysis

CUA)

Analiza troškovi-rezultat poredi neto trošak određene terapije sa njenim neto rezultatom, ili

ostvarenim uštedama, koje se takođe izraţavaju u novĉanim jedinicama. Primena ove analize

zahteva da se npr. spašenim godinama ţivota (life years saved) dodeli odgovarajuća novĉana

vrednost. Praktiĉna primena obiĉno podrazumeva utvrđivanje koliĉnika rezultata i troška, pri

ĉemu situacija u kojoj je ovaj koliĉnik veći od 1 znaĉi da je ocenjeno da efekat prevazilazi

troškove terapije, te i da je korišćenje terapije ekonomski opravdano.

Predstavlja verziju CEA analize u kojoj se razliĉitim ishodima terapije dodeljuju vrednosti koje

reflektuju relativnu vaţnost razliĉitih ishoda pacijentima/potrošaĉima a ishodi se izraţavaju u

kvalitativno unapređenim godinama ţivota QALY. Kod oboljenja i terapija kod kojih je

kvalitet ţivota vaţna determinanta preporuĉuje se upotreba CUA.

Izvor: prilagođeno prema Wilson, 1999.

Farmakoekonomske studije se danas u praksi izvode ili u okviru kliniĉkih ispitivanja (RCT – Randomised Clinical Trials) ili se organizuju u duţem periodu van kliniĉkog ispitivanja (Revicki, Frank, 1999). Kritiĉari zameraju farmakoekonomskim studijama u okviru kliniĉkih ispitivanja nedovoljnu objektivnost – kako s aspekta okolnosti upotrebe leka i uzorka pacijenata, tako i sa potencijala sukoba interesa objektivnosti istraţivanja i interesa sponzora istraţivanja, odnosno farmaceutske kuće. Briggs i Levy (2006) smatraju da je moguće unapređenje farmakoekonomskih parametara „pozajmljivanjem“ znanja iz farmakoepidemiologije – nauke koja se bavi opisom, objašnjenjem, upotrebom i efektima farmaceutskih proizvoda. Autori (Revicki, Frank, 1999; Briggs, Levy, 2006) prave distinktivnu razliku između testiranja efikasnosti leka, gde se performanse mere u kontrolisanim uslovima kliniĉkih ispitivanja, i merenja efektivnosti leka u svakodnevnoj kliniĉkoj praksi (prirodnom okruţenju). Ova razlika se odraţava na dizajn istraţivanja, rezultate i mogućnost njihove generalizacije, te se kao zakljuĉak nameće da se podaci dobijeni iz kliniĉkih ispitivanja i oni iz kliniĉke prakse mogu posmatrati kao komplementarni izvori koji bi mogli da obezbede sagledavanje „velike slike“. Simplifikovano farmakoekonomska analiza moţe rezultirati sledećim alternativnim ishodima: 6. lek poboljšava ishod/rezultat leĉenja i smanjuje trošak:

- lek poboljšava ishod, a ne smanjuje trošak,

176

- lek ne poboljšava ishod, ali smanjuje trošak; 7. lek ne poboljšava ishod ili ga smanjuje, a istovremeno povećava troškove; 8. lek istovremeno poboljšava ishod, ali povećava i troškove; i 9. lek je manje efektivan, ali smanjuje troškove. Farmakoekonomske studije danas su sastavni deo zdravstvenog sistema, bez obzir kako je on organizovan. Studijama se nastoji oceniti rezultat određene terapije ili alternativnih terapija, kao i njihova troškovna efikasnost. Specifiĉne farmako-ekonomske studije prisutne su u analizi najrazliĉitijih stanja/oboljenja, poput studije o troškovima ukljuĉenja razliĉitih terapija za leĉenje muške erektilne disfunkcije u plan zdravstvene zaštite privatnog osiguranja (Tan, 2000), potom farmakoekonomske analize korišćenja konkretnog leka, npr. antibiotika Meropenem za jake infekcije, ukljuĉujući troškove razliĉitih naĉina administracije leka i saniranja negativnih efekata (Holliday, Benfield, 1998), ili utvrđivanja farmakoekonomskog opterećenja – kliniĉkog, merenog brojem kardiovaskularnih oboljenja i ekonomskog, merenog troškovima potrebnim za leĉenje kardiovaskularnih oboljenja koja su nastala usled neadekvatne terapije hipertenzije (Eposti, Valpiani, 2004). Farmakoekonomska analiza ima za cilj da se olakša odluĉivanje u oblasti zdravstva, kao i bilo koja ekonomska analiza ima primarni motiv da limitirana sredstva angaţuje na najbolji mogući naĉin. Respektujući sva ograniĉenja farmakoekonomske analize, izvore kontroverze i kritike, moţe se zakljuĉiti da je donošenje odluka u zdravstvenom sistemu kompleksno i da će pritisak finansijera rasti u smeru koji će zahtevati da odluke budu zasnovane na nekoj racionalnoj platformi.

Chumney i Simpson (2002) smatraju da na trţištu SAD na cenu farmaceutskog proizvoda relativno mali uticaj imaju troškovi I/R, i da drţava znaĉajno subvencionira ovaj proces na razliĉite naĉine, kao i da troškovi marketinga (i promocije) znaĉajno prevazilaze ulaganja u I/R. Udruţenja istraţivaĉa u oblasti farmacije i proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda PhRMA u svojoj publikaciji iz 2005. godine smatra da se I/R u farmaceutskoj industriji u SAD finansiraju gotovo iskljuĉivo iz privatnih izvora, a isto mišljenje deli i Scherer (2004). Uĉešće troškova marketinga prema stavovima PhRMA ne utiĉe na povećanje cene farmaceutskih proizvoda (iako ovako iskljuĉiv stav moramo ipak posmatrati kritiĉki), dok kritiĉari industrije troškove marketinga i prodaje smatraju direktno odgovornim za rast cena farmaceutskih proizvoda (Angell u Kushner, 2007). Vernon sa saradnicima (2006) smatra da ekonomska logika nesumnjivo funkcioniše kada je reĉ o odnosu između cena, inovacija i I/R u farmaceutskoj industriji, ali da ne-ekonomski elementi zamagljuju ovu logiku. Kushner (2007) opseţno elaborira pozicije kritiĉara industrije (radovi autora Avorn, Abramsona, Angell, kao i Moynihan i Cassels) koje se mogu sumirati u stavu da organizacija zdravstvenog osiguranja, ukljuĉujući i farmaceutske proizvode, treba da bude u formi „... dobro regulisane javne infrastrukture.“ (Ibidem, 2007, str. 63). Argument zagovornika kontrole cena farmaceutskih proizvoda je da niţa cena mora rezultirati proširenjem upotrebe lekova. Na taj naĉin proizvođaĉi će moći ostvariti prihode kroz povećan obim prodaje. Ekonomista Cockburn (u Vernon i

saradnici, 2006, str. 183) takav stav posmatra iz sledećeg ugla: „Neki komentatori (cena

177

farmaceutskih proizvoda, prim. prev.) veruju da je menadţment ovih kompanija glup; tvrdeći da je profite moguće povećati spuštanjem nivoa cena. Da je to sluĉaj, kompanije bi to uveliko uradile.“ Istovremeno treba biti svestan oponenata (poput

M. Petersen, 2008) koji smatraju da je upotreba lekova u industrijalizovanim nacijama već prevazišla granice „dobrog ukusa“ i da farmaceutske kuće, prvenstveno marketing sredstvima, vrše pritisak da se „uzme pilula više“ koja zaista nije neophodna. Nadalje, cenovna ne-elastiĉnost traţnje na trţištu farmaceutskih proizvoda svoj uzrok ima i u samoj prirodi proizvoda. Povećanje prodaje ostvarivo je u onom delu u kome postoji nerealizovana, a propisana terapija, ili odustajanjem od nabavke medikamenta ili nepridrţavanjem terapiji koje svoj uzrok ima u ekonomskim razlozima. Ostali, brojni, razlozi zbog kojih potrošaĉ/pacijent nije „inicirao kontakt“ sa zdravstvenim sistemom, nemaju kao primarni motiv visinu cene farmaceutskih proizvoda. U takvim sluĉajevima i set uticaja na ciljno trţište treba traţiti u drugim motivatorima. Vogel (2004) navodi rezultate istraţivanja na osnovu kojih se moţe proceniti da je dohodovna elastiĉnost traţnje za zdravstvenim uslugama u zemljama OECD-a između 1,3 i 1,8, dok su podaci za cenovnu elastiĉnost dostupni samo za SAD i Kanadu, gde je koeficijent cenovne elastiĉnosti kod farmaceutskih proizvoda -0,4. Upotreba inovativnih farmaceutskih terapija u kratkom roku dovodi do povećanja troškova zdravstvenog sistema, dok se dugoroĉno moţe oĉekivati da ukupan nivo troškova zdravstvenog sistema opada, s obzirom na ĉinjenicu da prevencija farmaceutskim terapijama moţe dovesti do smanjenja uĉešća (ili uĉestalosti) skupljih (npr. hirurških) intervencija. Lichtenberg (u Hensley, 2003, str. 6) tvrdi „...povećanje od 18 dolara po osobi za inovativne lekove vodi smanjenju od 71 dolara u ostalim troškovima zdravstvenog sistema, pogotovo hospitalizacije.“ Lu i Comanor (1998, str. 117) svoju opseţnu studiju o ceni inovativnih lekova zakljuĉuju da su „veći izdaci za farmaceutske proizvode primarno rezultat uvođenja efektivnijih (novih, prim. prev.) lekova.“ Istovremeno društvo zahteva savremenije terapije s boljim oĉekivanim kliniĉkim ishodima, a taj napredak po prirodi stvari ima i svoju cenu. Razmatrajući raspoloţivu literaturu evidentno je da između autora koji se bave analizom farmaceutske industrije ne postoji jedinstven stav o magnitudi uticaja pojedinih elemenata na cenu farmaceutskog proizvoda, kao i razmimoilaţenje u pogledu opravdanosti (i/ili korisnosti) regulative cena. Nesumnjivo je da pronalazak inovativnog farmaceutskog leka zahteva vreme i resurse, i da postoji neposredan i direktan uticaj na cenu leka/terapije, međutim Scherer (2004) skreće paţnju na ekonomsku logiku koja resurse u I/R gura u one projekte kod kojih je oĉekivani profit iznad-proseĉan. Bilo bi pogrešno industriji zameriti ĉinjenicu da je u pitanju industrija i da su pravila funkcionisanja nuţno regulisana ekonomskim motivima (iako to ne iskljuĉuje i neke druge aspekte). Petryna i Kleinman (2006) upozoravaju na neravnoteţu raspoloţivosti terapija, ne samo u pogledu njihove dostupnosti razliĉitim socijalnim grupama ili nacijama, već i na „urođeni“ nedostatak trţišno orijentisanog farmaceutskog I/R koji je po prirodi stvari usmeren ka lukrativnim trţištima. Postojanje „orphan drug“ koncepta potvrđuje nesavršenost iskljuĉivo trţišno usmerenog I/R, koje bi u sluĉaju ne postojanja ovakvih programa delove stanovništva s (relativno) retkim oboljenjima ostavilo bez adekvatne terapije.

178

Marketari farmaceutskih proizvoda regulativu u pogledu cena farmaceutskih proizvoda moraju posmatrati kao jednu od vitalnih determinanti okruţenja. Marketing aktivnosti i spektar odluka u domenu cena nuţno će se nalaziti u granicama slobode koju trţište i prisutna regulativa dozvoljavaju. Određivanje visine cene novog proizvoda i cenovna politika koju će farmaceutska kompanija sprovoditi na datom trţištu biće celishodnija ukoliko marketari raspolaţu informacijama (i opštim pravilima) o ponašanju razliĉitih stakeholder-a: pacijenata, preskriptora, finansijera i javnosti uopšte. Marketing u osnovi treba da prevaziđe nauĉno-tehnološku miopiju farmaceutske industrije. Superiorne karakteristike proizvoda fascinantne su u onoj meri u kojoj su pacijenti, preskriptori, finansijeri u stanju da ih razumeju, shodno tome akcenat je na efektu. Centralni problem ostaće vremensko nepodudaranje između troška leka i njegovog efekta, posebno u segmentu hroniĉnih oboljenja i prevencije. Senzitivizacija stakeholder-a u pogledu cena farmaceutskih proizvoda zahteva pojedinaĉno obraćanje njihovim „najvećim brigama“: Pacijenti/potrošaĉi. Pacijent je prvenstveno zainteresovan za efekat leka.

Farmaceutske kuće, tamo gde je to moguće, treba da utiĉu na spremnost pacijenta da plati inovativni farmaceutski proizvod. Koncept promocije usmeren direktno potrošaĉima etiĉkih lekova dozvoljen je samo u SAD, međutim i indirektan pristup potrošaĉima putem podsticanja potrošaĉa na dijagnozu i prevenciju, putem edukativnih programa moţe uticati da se kod potrošaĉa razvije razumevanje za nivo cena terapija. Pomeranje medicine ka prevenciji i otklanjanju posledica oboljenja otvara prostor da se korisnost novih terapija upravo demonstrira njima, pre nego preskriptorima ili finansijerima.

Preskriptori. Predstavljaju nezavisnu grupu (ili bi to barem tako trebalo biti) koja u osnovi postavlja standarde u medicini. Da li se nešto kvalifikuje kao patogeno stanje ili zanemarljiva devijacija zavisi upravo od njih. Promocija usmerena ka preskriptorima moţe, s jedne strane rezultirati u prihvatanju inovativnog leka ili terapije kao zlatnog standarda, ali moţe otići i u pravcu da se okrenu starijim (pa i konkurentskim) terapijama ili uticati na potrošaĉe da promenom stila ţivota umanje rizik ili određeno hroniĉno stanje drţe u granicama.

Finansijeri. Senzitizacija finansijera zahteva obraćanje njihovom primarnom interesu – kontroli troškova (i zadovoljstvu korisnika). Calfee (2000) upozorava na dva kljuĉna problema u ovom procesu: probleme koje postoje vezane za poređenje troškova farmaceutskih proizvoda i ostalih troškova zdravstvenog sistema, kao i ĉinjenicu da se pozitivan efekat primene jednog farmaceutskog proizvoda obiĉno pokazuje nakon nekoliko godina ili ĉak decenija. Drţavna kontrola cena, koja obiĉno podrazumeva i svojevrsni vid društvene brige o zdravlju populacije finansirane iz budţetskih sredstava, vezana je za politiĉki ciklus unutar jedne nacije koji je objektivno znaĉajno kraći od vremena potrebnog da se korisnost farmaceutskog proizvoda ispolji. Kod privatnog zdravstvenog osiguranja, davaoci osiguranja ne mogu sigurno tvrditi da ih klijent neće napustiti u nekom budućem periodu i tako korisnost farmaceutskog proizvoda (koja trenutno predstavlja znaĉajno finansijsko opterećenje za davaoca osiguranja) neće biti realizovana od nekog drugog davaoca. I pored ograniĉenja, analiza troškova i efektivnosti (engl. Cost-

Effectivness) ostaje jedini „jezik“ koji finansijeri mogu razumeti. U svetu postoje i brojne studije kojima se izraţava gubitak društva prouzrokovan

179

razliĉitim oboljenjima – poput gubitka u produktivnosti, one takođe mogu posluţiti kao instrument „ubeđivanja“ finansijera o opravdanosti proširenja pozitivnih listi inovativnim lekovima.

Cena farmaceutskih proizvoda ostaće izvor kontroverzi i u narednom periodu. Ĉinjenica je i da je kontrola cena farmaceutskih proizvoda rezultirala smanjenjem cene farmaceutskih proizvoda, ali nije dovela i do smanjenja ukupnih izdataka. Interesi razliĉitih stakeholder-a su ekonomski suprotstavljeni, regulativa trţišta moţe evoluirati, ali verovatno neće nestati. Reisel i Sama (2003) podvlaĉe da ekonomski i etiĉki pristup imaju potpuno razliĉite „recepte“ za rešavanje problema distribucije neophodnih lekova. Postavlja se pitanje da li je moguće uspostaviti takvu regulativu trţišta koja će biti u stanju da istovremeno omogući ostvarenje društvenih ciljeva – dostupnosti farmaceutskih proizvoda i zdravstvene zaštite uopšte, uz istovremeno obezbeđenje ekonomskih motiva farmaceutskoj industriji. Mesto i uloga marketinga moţe se posmatrati i na naĉin na koji to ĉini Vogel (2004) smatrajući da investicije u I/R u farmaceutskoj industriji predstavljaju investicije u „... proizvodnju znanja, dok se investicije u marketing i prodaju mogu smatrati investicijama u difuziju tog (novootkrivenog) znanja.“ (Ibidem, 2004, str.

1336).

180

4.4. MARKETING KANALI (DOSTUPNOST) Marketing kanali kojima farmaceutski proizvodi nalaze svoj put do krajnjih korisnika, pacijenata, donose manje kontroverze u odnosu na cenu, ali i dalje postoji niz specifiĉnosti koje determinišu aktivnosti i lanac posrednika u ovom procesu. Odluke o marketing kanalima nuţno je posmatrati u svetlu međusobnog uticaja svih instrumenata marketing miksa. Zadatak marketing kanala na trţištu farmaceutskih proizvoda identiĉan je zadatku marketing kanala bilo koje vrste proizvoda. Svodi se na jasnu i jednostavnu formulu – da prava roba, bude na pravom mestu, u pravo vreme, u pravoj formi, koliĉini i uz razumne troškove. Marketing kanali su danas kreirani da potrošaĉu obezbede dostupnost, što vodi ĉinjenici da se od proizvođaĉa oĉekuje da na sebe preuzme obavezu da tu dostupnost obezbedi, što podrazumeva investiranje vremena, resursa i energije u kreiranje marketing kanala. U nastojanju da na pravi naĉin zadovolje potrebe potrošaĉa, proizvođaĉi/ponuđaĉi na sebe preuzimaju brigu o lokaciji, vremenu u kome se moţe obaviti razmena, koliĉini i asortimanu dostupnih proizvoda i sliĉno. Dostupnost proizvoda ima svoju cenu, izraţenu u svim onim resursima koji su oskudni (ili ograniĉeni), proizvođaĉi biraju marketing kanal, s više ili manje uĉesnika, strateški odluĉujući koji nivo angaţovanja i posvećenosti će zadrţati, a koje aktivnosti će prepustiti posrednicima. Prema brojnim autorima (Kotler, 1997; Czinkota i sar., 2000; Baines i sar., 2008) izbor marketing kanala predstavlja briţljivo balansiranje između tri perspektive: ekonomske, gde se marketing kanal posmatra kroz prizmu troškova

funkcionisanja kanala i prihoda koje on generiše; pokrivenosti trţišta na naĉin koji maksimizira mogućnost kontakta

potencijalnog potrošaĉa sa proizvodom, prostorno i vremenski; kontrole, definisane stepenom u kome proizvođaĉ zadrţava kontrolu nad

pozicijom proizvoda u marketing kanalu, na mestu prodaje, po pitanju cene i promotivnih aktivnosti u kanalu, i sliĉno.

Niz funkcija unutar marketing kanala, poput „...pregovaranja, naruĉivanja, plaćanja, klasifikovanja, transportovanja, skladištenja, oznaĉavanja, finansiranja, promovisanja, preuzimanja rizika, prodaje i sliĉno.“ (Vasiljev, 2005, str. 300) moraju biti obavljene. Strateški izbor predstavlja donošenje odluka koje od ovih funkcija će biti prenete na druge uĉesnike u „...marketing kanalu, ili kanalu distribucije, definisanom kao kombinacija organizacija i pojedinaca (ĉlanova kanala) koji obavljaju potrebne aktivnosti da poveţu proizvođaĉe sa korisnicima proizvoda...“ (Bearden i sar., 2007, str. 296). Proizvodnja i potrošnja funkcionišu u konstantnom disparitetu ili ne-podudaranju između ponude i traţnje, po više osnova: koliĉine, asortimana, vremena, prostora, informacija, vrednosti, vlasništva. Kroz marketing kanal ponuda i traţnja se povezuju kako bi se ovi gap-ovi neutralisali, što rezultira ostvarenjem ciljeva obe strane na trţištu. Odluke o kreiranju marketing kanala i izboru posrednika imaju dugoroĉne implikacije, budući da nije moguće u kratkom roku promeniti kanal distribucije. Međutim, to ne znaĉi da su marketing kanali statiĉka kategorija. Njihova promena moţe biti uzrokovana ţeljom da se poveća efikasnost (smanji trošak) kanala, poveća efektivnost (proširi dostupnost, nivo usluga potrošaĉima i sl.), usled

181

promene pravne regulative, ili napretkom tehnologije (pojava novih naĉina distribucije proizvoda – poput Internet apoteka). Kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima, pitanje dostupnosti leka prema zadatim kriterijumima, moţe ići tako daleko da se pretvori u pitanje ţivota i smrti (sic!), lek koji nije dostupan na mestu na kome je potreban, kada je potreban i sa oĉuvanim farmakološkim osobinama moţe da trajno naruši ljudsko zdravlje, ili i da dovede do smrtnog ishoda. Priroda farmaceutskog proizvoda i njegova namena odslikavaju se i na kanal distribucije, pa i u ovom sluĉaju ne postoji prostor za greške. Etiĉki lekovi predstavljaju proizvode s vrlo striktnom kontrolom prometa, što rezultira i ĉinjenicom da je izbor kanala distribucije ograniĉen. Kada je reĉ o OTC preparatima, izbor kanala distribucije je nešto širi, i teoretski gledano OTC preparati mogu se pojaviti u bilo kom tipu prodajnih objekata. Međutim praksa pokazuje da je promet ovih proizvoda determinisan navikama potrošaĉa. U SAD uobiĉajeno je da se OTC program nalazi u gotovo svim maloprodajnim objektima, a da kod većih objekata postoji i izdvojen deo, „iza pulta“ (engl. Behind

The Counter BTC), gde ovlašćeni farmaceut moţe izdati i etiĉki lek. U Republici Srbiji, prema evropskom iskustvu, etiĉki lekovi i OTC program obiĉno se nalaze u specijalizovanim maloprodajnim objektima koji se bave prometom lekova – apotekama. Postoje tek sporadiĉni pokušaji da se vrlo limitiran asortiman OTC preparata nađe u većim supermarketima. U empirijskom istraţivanju urađenom u R. Srbiji 85,2% ispitanika ima stav da OTC lekove ne treba prodavati preko maloprodajnih objekata – supermarketa (D. Pantelić, 2006, str. 43). 4.4.1. ZADACI I ULOGA MARKETING KANALA NA TRŢIŠTU FARMACEUTSKIH

PROIZVODA Zadaci i uloga marketing kanala, bez obzira na delatnost, orijentisani su na zadovoljenje ciljeva klijenata ĉije proizvode distribuiraju, i kupaca/potrošaĉa koje snabdevaju adekvatnim asortimanom proizvoda. Razvoj posrednika, s aspekta proizvođaĉa, rezultat je potrebe da se racionalizuje sistem savladavanja razlika između ponude i traţnje. Polaznu osnovu predstavlja znaĉajno smanjenje broja potrebnih kontakata da bi se efikasno i efektivno povezale dve sfere. Prema West-u i saradnicima (2006, str. 312), kupci/potrošaĉi od marketing kanala, ili sistema distribucije oĉekuju: dostupnost, brzu isporuku, obezbeđen „dotok“ proizvoda, izbor (asortiman), razumevanje u sluĉaju prekida isporuka, jednostavnost pristupa, podesnost, usluge i podršku (korisnicima), i dobru cenu. Iste ove zahteve moguće je projektovati i na trţište farmaceutskih proizvoda, ali pre svega uvaţavajući njihove kljuĉne specifiĉnosti koje imaju uticaja na kreiranje marketing kanala. Neke od kljuĉnih specifiĉnosti na koje treba obratiti paţnju su:

182

Farmaceutske proizvode odlikuje vrlo širok asortiman (Smith i sar., 2002). Širok asortiman farmaceutskih proizvoda posledica je ĉinjenice da se samo jedna aktivna supstanca moţe pronaći u više razliĉitih formulacija – kombinacija jaĉine leka definisana koliĉinom aktivne materije, potom razliĉite rute administracije (npr. oralna, parenteralna, transdermalna forma) i veliĉine pakovanja. - Velefarm, Beograd, najveća vele-trgovina za promet lekovima i

medicinskim sredstvima u Republici Srbiji u svom portfoliju ima 15000 artikala (ukljuĉujući lekove, medicinska sredstva, pomoćna lekovita sredstva, dijagnostiku, dental program, veterinu i medicinsku opremu i instrumente), sa strateškim opredeljenjem da se isti proširi na 30000 artikala.

- Proseĉna apoteka, u svom asortimanu ima etiĉke lekove, OTC lekove, dijetetska sredstva, hranu za bebe i opremu, kozmetiĉke proizvode i brojne druge. Prema podacima Godwillpharm-e, njihova apoteka u Subotici ima preko 4000 artikala, od ĉega 30% predstavljaju lekovi, dok preostalih 70% su kategorije proizvoda koje se ne smatraju lekovima. Dok kod Rudinski (2007) nalazimo podatak da apoteke u okviru Apotekarske ustanove Subotica, jedne od 28 apotekarskih ustanova u vlasništvu Republike Srbije, u proseku imaju preko 1000 artikala.

- Prema podacima koje iznose Smith i saradnici (2002) na trţištu SAD dostupno je preko 5000 razliĉitih lekova za kašalj/prehladu.

Usled visoke jediniĉne cene proizvoda kontrola i upravljanje zalihama je od kritiĉne vaţnosti.

Specifiĉnosti vezane za rukovanje proizvodom, koje proizilaze iz prirode proizvoda i zakonske regulative, a tiĉu se transporta, skladištenja, izdavanja lekova, kao i vraćanje leka proizvođaĉu ili uništavanja lekova kojima je istekao rok ili su iz nekog drugog razloga postali neadekvatni za upotrebu. Distributeri registrovani za promet lekova na veliko i/ili promet lekova na malo moraju imati odgovorno lice za rukovanje lekovima – kvalifikovanog farmaceuta. Prodajno osoblje u trgovini lekovima ekspertizu mora pokazati prvenstveno u farmaciji, a tek potom u prodaji. Koncept podrške potrošaĉima i/ili pacijentima vaţniji je nego u bilo kojoj drugoj sferi trgovine.

Potreba da se obezbedi kontinuirana dostupnost lekovima, predstavlja sloţeni zahtev koji se realizuje kroz adekvatnu mreţu apoteka koja omogućava teritorijalnu pokrivenost, kompletan asortiman koji obezbeđuje izvor i podmirenje potreba, i u pogledu vremena, što se odnosi na zahtev da apoteke budu dostupne 24h i 365 dana (poput deţurnih apoteka). Ova potreba za dostupnošću rezultirala je pojavom novih formi distribucije – kakve su apoteke koje svoje poslovanje obavljaju putem Interneta.

Cilj farmaceutske kompanije je da njen lek stigne do potrošaĉa/pacijenta kome je potreban na efikasan i efektivan naĉin. Ciljevi farmaceutske kuće kao proizvođaĉa definisani su naĉinom na koji se mogu ispuniti oĉekivanja potrošaĉa u pogledu dostupnosti proizvoda. Prema Brassington i Pettitt (2003) posrednici pruţaju set usluga koji dodaje vrednost proizvoda za krajnjeg potrošaĉa (i omogućava njenu punu realizaciju) kroz tri grupe usluga: posebne pogodnosti, transakcione i logistiĉke (vidi sliku br. 51). Operativno proces distribucije podleţe odgovarajućim zakonskim pravilima kojima se regulišu pojedini elementi unutar sistema distribucije. Zakonska akta

183

dopunjena su i serijom GxP standarda, tako da formalni zahtevi postoje u oblasti dobre distributive prakse (GDP) i dobre prakse u skladištenju (GSP). Prema Tasić (2002), sistem kvaliteta u distribuciji treba da obezbedi: da su proizvodi odobreni za promet u skladu sa vaţećim propisima, da se kontrolišu uslovi transporta i ĉuvanja lekova, da se onemogući kontaminacija lekova, da se lekovi odlaţu u sigurnom i bezbednom prostoru, da sistem omogući isporuku pravih lekova na pravo mesto u zadovoljavajućem vremenu, i da se ispoštuje princip sledljivosti po kome se neispravan proizvod moţe lako locirati i povući iz prometa. Strogi zahtevi u pogledu osoblja, dokumentacije, prostora i opreme za promet farmaceutskih proizvoda opravdani su s obzirom na upotrebu proizvoda i ĉinjenicu da oĉuvanje farmakoloških osobina određenih kategorija zahteva striktne uslove transporta i skladištenja.

Slika br. 51

Usluge od strane posrednika koje dodaju vrednost proizvodu

Usluge koje dodaju

vrednost

Posebne pogodnosti

Finansiranje

Obuka

Informacije

Post-prodajne usluge

Transakcione vrednosti

Preuzimanje rizika

Marketing

Administracija

Logistiĉke vrednosti

Asortiman

Skladištenje

Sortiranje

Prilagođavanje

proizvoda krajnjem

korisniku

Transport

Izvor: Brassington i Pettitt, 2003, str. 481. 4.4.2. UĈESNICI U MARKETING KANALU NA TRŢIŠTU FARMACEUTSKIH

PROIZVODA Lanac distribucije u farmaceutskoj industriji (vidi sliku br. 52) posmatra se u odnosu na mesto kontakta finalnog potrošaĉa/pacijenta sa lekom. Na trţištu R. Srbije 285 proizvođaĉa, direktno ili preko predstavništava ili velefarmacija, plasira 1092 razliĉita leka83. Kao i u većini zemlja u kojima postoji drţavno zdravstveno osiguranje drţava se javlja kao najveći kupac, i za proizvođaĉe etiĉkih lekova jedan od prioriteta je pokušaj da se njihov lek nađe na pozitivnim listama, odnosno na listama lekova koji se finansiraju na teret zdravstvenog osiguranja. Stav Ministarstva zdravlja, Sektora za zdravstveno osiguranje i finansiranje u zdravstvu, je da ukoliko na pozitivnoj listi postoje dva proizvođaĉa sa domicilnom proizvodnjom u R. Srbiji ne postoji potreba da se dati lek uvozi, te je stranim kompanijama u tom sluĉaju ulazak na pozitivnu listu nemoguć.

83 1881 lek koji spada u kategoriju etiĉkih ili OTC lekova, 14 registrovanih biljnih lekova i 7 registrovanih homeopatskih lekova prema podacima iz „Nacionalnog registra lekova“, Agencije za lekove i medicinska sredstva Republike Srbije iz 2008. godine.

184

Promet lekova na veliko prema vaţećim zakonskim propisima u Republici Srbiji predstavlja uvoz, izvoz, nabavku, skladištenje i distribuciju lekova. Velefarmacije se snabdevaju direktno od proizvođaĉa, iako u praksi deo asortimana mogu nabavljati i od drugih velefarmacija. One se javljaju kao posrednik između proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda i mesta na kojima se lekovi izdaju ili administriraju, tj. apoteka i razliĉitih zdravstvenih ustanova. Osnovna ideja postojanja velefarmacije je da se smanji broj transakcija male vrednosti, široke geografske disperzije, ukoliko bi farmaceutske kuće svoje proizvode prodavale direktno krajnjim korisnicima ili maloprodajnim objektima. Prema izveštaju Savezne administracije za hranu i lekove (FDA) iz 2001. godine 80% ukupnog prometa etiĉkih lekova u SAD obavlja se preko 6500 registrovanih velefarmacija (www.fda.gov, pristupljeno decembra 2008. godine). U Republici Srbiji broj registrovanih veledrogerija je oko 350 prema podacima Privredne komore Srbije (www.pks.komo-

ra.net, pristupljeno decembra 2008), ali se u struĉnim krugovima pominje da je verovatno reĉ o 200 aktivnih preduzeća koja se bave prometom farmaceutskih proizvoda na veliko.

Slika br. 52

Lanac distribucije u farmaceutskoj industriji

Farmaceutska

kompanijaVelefarmacija

Bolniĉke apoteke i apoteke

zdravstvenih ustanova

Apotekarske ustanove i apoteke

Specijalne apoteke

(razliĉite specijalizovane ustanove)


Prema studiji NICEF-a (Nauĉno-istraţivaĉkog centra Ekonomskog fakulteta u Beogradu) „Struktura cene prometne usluge u kanalima prodaje lekova“ iz marta 2005. godine, na trţištu farmaceutskih proizvoda R. Srbije velefarmacije obavljaju pored prodaje apotekama i ostalim institucijama, sledeće vaţne funkcije: Izlaznu logistiku, koja sa 40% uĉestvuje u troškovima poslovanja

velefarmacija, a podrazumeva transport robe prema apotekama i institucijama, ostalim korisnicima farmaceutskih proizvoda.

Skladištenje lekova, ĉije je uĉešće u ukupnim troškovima poslovanja oko 20%. Nabavku, pri ĉemu formiranjem asortimana ţele zadovoljiti potrebe svojih

klijenata. Finansiranje zaliha, budući da na sebe preuzimaju trošak drţanja potrebnog

nivoa zaliha kako bi vremenski mogli udovoljiti zahtevima klijenata. Marketing aktivnosti u cilju edukacije preskriptora i krajnjih potrošaĉa, a u

cilju stimulisanja traţnje za farmaceutskim proizvodima u svom asortimanu. Prema ovoj studiji uĉešće troškova marketinga u drugim poslovnim rashodima u 2003. godini kod lekova za humanu upotrebu bilo je 6%, što je po oceni analitiĉara izuzetno skroman iznos odvojen za „ulaganje u kupce“.

Zakonska regulativa propisala je visinu veleprodajne marţe u R. Srbiji na 6%, što u kombinaciji s ĉinjenicom da su sve cene lekova, bez obzira na poziciju na

185

pozitivnoj ili negativnoj listi, administrativno ograniĉene na 80% cene na referentnim trţištima (R. Hrvatska, R. Slovenija i R. Italija) ĉini da velefarmacije funkcionišu sa vrlo niskim stopama dobiti. Ovo je odlika trţišta koju apostrofira i Campbell (2005) razmatrajući trţište SAD-a, dok studija NICEF-a uporednom analizom marţi velefarmacije u pojedinim evropskim zemljama marţe u Srbiji svrstava među najniţe u regionu. Pacijenti na bolniĉkom leĉenju primaju terapiju koja je obezbeđena kroz bolniĉku apoteku. Bolniĉke apoteke drţe odgovarajući inventar lekova koji im omogućava da zadovolje terapijske potrebe pacijenata. U zavisnosti od profila bolnice (opšta ili specijalizovana) zavisiće i širina asortimana lekova i medicinskih sredstava koja su neophodna za nesmetan rad. Zdravstvene ustanove (ambulante) takođe mogu administrirati određene lekove pacijentima, (npr. parenteralne forme lekova), što zahteva formiranje određene apoteke i kod ovih ustanova. U Republici Srbiji reĉ je o više od 250 razliĉitih entiteta, raĉunajući iskljuĉivo zdravstvene ustanove u drţavnom vlasništvu, od kliniĉkih i kliniĉko-bolniĉkih centara, preko opštih i specijalnih bolnica, pa do domova zdravlja. Broj bolniĉkih apoteka i apoteka pri klinikama u SAD je preko 62300 (Campbell, 2005). „Apoteka je osnovna jedinica u oblasti farmaceutske delatnosti koja je uklopljena u sistem zdravstvene zaštite svake zemlje.“ (Tasić, 2002, str. 192). Apoteke (engl.

Community Pharmacy) pripadaju primarnom nivou zdravstvene zaštite. U Republici Srbiji funkcionišu tzv. apotekarske ustanove, koje predstavljaju sistem drţavnih apoteka, koje su organizovane u 28 apotekarskih ustanova koje u potpunosti pokrivaju teritoriju zemlje (prema podacima iz „Nacionalnog registra lekova“, Agencija za

lekove i medicinska sredstva Srbije, ALIMS, 2008). Zvaniĉna zdravstvena statistika ne obuhvata privatne apoteke, bilo da je reĉ o lancima apoteka ili nezavisnim apotekama. U internim podacima kompanije Velefarm nalazi se podatak da sarađuju sa 1336 apoteka na teritoriji ĉitave zemlje, dok je procena da u R. Srbiji ukupno ima blizu 2000 privatnih apoteka. Ova distinkcija izuzetno je vaţna zbog ĉinjenice da se lekovi koji se izdaju na teret obaveznog zdravstvenog osiguranja iskljuĉivo distribuiraju preko 28 apotekarskih ustanova u vlasništvu drţave. Apotekarske ustanove organizovane su prema teritorijalnom principu i imaju mreţu apoteka, ogranaka i jedinica za izdavanje lekova kako bi se obezbedila puna dostupnost farmaceutskih proizvoda stanovništvu. Apoteka Beograd u 12 opština koje pripadaju gradu Beogradu ima 103 apoteke (www.apotekebgd.co.yu, pristupljeno

decembra 2008). Apoteka Novi Sad promet farmaceutskih proizvoda obavlja preko 17 gradskih i 17 prigradskih apoteka (www.apotekanovisad.co.yu, pristupljeno decembra

2008), dok Apoteka Subotica raspolaţe sa 19 objekata (www.apotekasubotica.co.yu,

pristupljeno decembra 2008). Prema podacima koje daje Marković (ĉasopis Balkan

Magazin, 10. februar 2008. godine) u Republici Srbiji apotekarske ustanove u vlasništvu drţave predstavljaju lanac od oko 500 apoteka. U narednom periodu oĉekuje se da će drţava doneti odluku da privatizuje apotekarske ustanove. Susedna Republika Mađarska, koja je već pomenuta u kontekstu vrlo sliĉne demografske statistike, ukljuĉujući i statistiku morbiditeta, privatizovala je sistem drţavnih apoteka, i prema podacima iz publikacije „Health and Social Services in Hungary“ (2004) broj apoteka se stabilizovao na oko 2000. Poređenja radi, prema Cambellu (2005) u SAD, broj lanaca apoteka i nezavisnih apoteka prevazilazi 37700 mesta na kojima

186

potrošaĉi/pacijenti mogu nabaviti potrebni medikament. Takođe na teritoriji SAD funkcioniše i 370 apoteka kod kojih lekove potrošaĉi/pacijenti naruĉuju poštom ili putem Interneta. Apoteka je praktiĉno kroz istoriju evoluirala u maloprodajni punkt farmaceutske industrije. Tek nakon II svetskog rata, farmaceutske kuće poĉinju da pakuju lekove u komercijalna pakovanja, pri ĉemu vremenom uloga apoteke kao distributivne taĉke gotovih medikamenata postaje dominantna. Prvobitna apoteka je „pripremala“ farmaceutske proizvode na licu mesta kombinovanjem razliĉitih sastojaka, deo te funkcije se zadrţao i danas kroz izradu galenskih i magistralnih lekova. Pored zakonskih propisa kojima se regulišu aktivnosti apoteke, razvijene su od strane Svetske farmaceutske federacije (engl. International Pharmaceutical Federation –

FIP) smernice dobre apotekarske prakse (GPP) (www.fip.nl, pristupljeno decembra 2008): primarni interes je dobrobit pacijenta; kljuĉna aktivnost apoteke je da obezbedi lekove i ostale proizvode

zdravstvene zaštite odgovarajućeg kvaliteta, kao i adekvatne informacije i savete pacijentima, kao i praćenje efekata upotrebe leka;

farmaceuti treba da doprinesu racionalnoj praksi u propisivanju terapija i pravilnoj upotrebi lekova; i

svaki elemenat farmaceutske usluge treba da bude orijentisan na pacijenta, jasno definisan i efektivno objašnjen svim stakeholder-ima.

Apoteka, odnosno farmaceut, predstavlja neposredni, direktni kontakt potrošaĉa i/ili pacijenta sa farmaceutskom industrijom i njenim proizvodom. Vaţeći Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije, promet lekova na malo tretira kao deo sistema zdravstvene zaštite, što ide u prilog da su proizvodna, a pogotovo prometna funkcija apoteka sekundarne u odnosu na ulogu u sistemu zdravstvene zaštite. Orijentacija na potrošaĉa/pacijenta najbolje je vidljiva kroz razmatranje uloge farmaceuta kroz istoriju bolesti (vidi sliku br. 53).

Slika br. 53

Uloga farmaceuta u formiranju tražnje za farmaceutskim proizvodima

Identifikacija

problema koji

zahteva terapiju



Pridrţavanje

terapiji

Moţe predloţiti da

potrošaĉ/pacijent

potraţi medicinsku

pomoć za određene

simptome.

Objašnjava

participaciju vezanu

za određeni

proizvod

Savetodavna pomoć

i štampana uputstva

vezana za reţim

uzimanja

medikamenta

Ređe, uĉestvuje u

programima

praćenja istorije

bolesti i kontrole

statusa pacijenta

(obiĉno u

specijalnim

apotekama)

Moţe obaviti

određene programe

kontrole, poput

provere krvnog

pritiska

Moţe predloţiti u

određenim

okolnostima

zamenu, poput

generiĉkog

proizvoda, pod

uslovom da lekar

nije izriĉito

zabranio zamenu.

Ukoliko se pacijent

odluĉio za

samoleĉenje kod

uobiĉajenih

minornih

zdravstvenih

tegoba farmaceut

moţe uticati na

izbor terapije

Izvor: prilagođeno prema Campbell, 2005, str. 56.

187

Bilo koja taĉka tog kontakta sa finalnim potrošaĉem/pacijentom predstavlja vredan „momenat“ u kome se moţe kreirati uvećana vrednost za pacijenta, te je i vredna s aspekta marketinga proizvođaĉa, ali i velefarmacija i apoteka. Svetska farmaceutska federacija u svojoj publikaciji Standardi kvaliteta farmaceutskih usluga (1997) definiše ĉetiri grupe aktivnosti na koje se odnosi dobra apotekarska praksa: aktivnosti na promociji zdravlja, prevencije oboljenja i ostvarenja zdravstvenih

ciljeva; aktivnosti vezane za obezbeđenje neophodnih lekova, kao i aktivnosti vezane

za njihovu administraciju (upotrebu), kao i ostale aspekte terapije; aktivnosti usmerene na samo-leĉenje, ukljuĉujući savetovanje i preporuku

lekova ili druge terapije za simptome koji jasno ukazuju na mogućnost samo-leĉenja; i

aktivnosti usmerene na preskriptore i njihove navike u izboru i administraciji terapije.

Svaka od ovih aktivnosti zahteva visok stepen informisanosti, ali i sposobnosti da se informacije iz kombinovanih izvora – farmaceutske prakse, medicine i farmaceutske industrije prenesu krajnjem korisniku potrošaĉu/pacijentu na naĉin koji će mu pomoći da donosi kvalifikovane odluke kao partner u procesu prevencije, leĉenja ili otklanjanja posledica oboljenja. Pojedini autori (Tasić, 2002;

Rudinski, 2007) naglašavaju znaĉaj komunikacionih veština farmaceuta koji rade u apotekama, isti naglasak na komunikacije stavlja i Svetska farmaceutska federacija, smatrajući da i formalno obrazovanje budućih farmaceuta treba u većoj meri da ukljuĉi društvene i bihejvioralne nauke. Farmaceutska industrija ima na raspolaganju brojne marketing aktivnosti kojima moţe podrţati sve navedene aktivnosti dobre apotekarske prakse. Osetljiva priroda brige za zdravlje pojedinca i uticaj na kvalitet ţivota farmaceutsku praksu gotovo da izjednaĉavaju sa medicinskom praksom. Pored zakonski regulisanih pravila, sama industrija ĉesto postavlja zahteve koji su stroţi i od zakonskih pravila, ali i regulišu neka moralna pitanja i etiĉnost. Kao primer znaĉaja etike u ovoj osetljivoj delatnosti moţe posluţiti i „Etiĉki kodeks farmaceuta Srbije“ donet od strane Skupštine Farmaceutske komore Srbije 2006. godine. Ovim dokumentom nastoje se regulisati elementi odnosa farmaceuta sa pacijentom, struĉnom javnošću, proizvođaĉima i distributerima farmaceutskih proizvoda, medijima i društvenom zajednicom. Kodeks istovremeno zahteva najbolju moguću brigu za potrošaĉa s aspekta terapije, a istovremeno, s obzirom da teret oboljenja moţe ugroziti i društveni kvalitet ţivota pojedinca, obavezuje farmaceute na oĉuvanje integriteta, dostojanstva pacijenta i zahteva poverljivost podataka. S obzirom na novu ulogu pacijenta kao aktivnog uĉesnika odnosno partnera u odabiru metoda leĉenja i terapije, farmaceut je duţan da poštuje pravo autonomije odluĉivanja i informisane saglasnosti pacijenta. Prema kodeksu neprihvatljivim se smatra promovisanje farmaceutskog proizvoda protivno interesu potrošaĉa, a ponašanje farmaceuta treba da jasno ostavi „...utisak na javnost da lekovi nisu obiĉna komercijalna roba..“ (Etiĉki kodeks farmaceuta Srbije,

2006, dvanaesti princip). S obzirom na direktan kontakt s potrošaĉima/pacijentima, poseban zadatak za farmaceute je i praćenje bezbedonosnih profila lekova, u dugom vremenskom periodu i u realnim uslovima – farmakovigilanca. Nacionalni centar za

188

farmakovigilancu prikuplja sistematski iz razliĉitih izvora podatke o neţeljenim efektima lekova. S obzirom na visok stepen regulisanja trţišta, u Republici Srbiji maloprodajne marţe apoteka zakonski su ograniĉene na 12%. Specijalne apoteke predstavljaju apotekarske jedinice koje funkcionišu u posebnim uslovima ili opsluţuju posebne korisnike. U određenim situacijama priroda farmaceutskih proizvoda koji zahtevaju specijalne uslove skladištenja i ĉuvanja determiniše status specijalne apoteke. Campbell (2005) u ovoj grupi navodi apoteke koje opsluţuju relativno male grupe pacijenata s visokim troškovima terapije koja je relativno trajna (hroniĉna oboljenja) – pacijenti nakon transplatacije organa, dijabetiĉari, pacijenti s AIDS-om, teški bubreţni pacijenti, pacijenti oboleli od Kronove bolesti i sliĉno. Apotekarska praksa u R. Srbiji prati ovaj obrazac, pa tako Apoteka Beograd ima određeni broj apoteka koje opsluţuju upravo korisnike sa specifiĉnim zahtevima u pogledu asortimana lekova. Posebnu grupu predstavljaju apoteke određenih ustanova (za brigu o starim licima, za brigu o osobama sa posebnim potrebama i sl.) i javnih sluţbi (vojske, policije) koje svoj proces nabavke lekova i njihovog izdavanja i/ili administriranja regulišu posebnim pravilima.

Ilustracija br. 28

Posebni učesnici u distributivnom lancu u farmaceutskoj indsutriji

Tokom 90-tih godina prošlog veka došlo je do znaĉajnog pooštravanja regulative vezane za roĉnost farmaceutskih proizvoda u SAD. Prvo su apoteke poĉele da odbijaju kupovinu proizvoda ĉiji rok upotrebe je isticao za manje od 6 meseci od datuma isporuke, a potom i bolniĉke apoteke u ugovorima zahtevaju da isporuĉeni lek ima minimum 12 meseci „ţivota na polici“ prilikom nabavke lekova. Dodatni problem predstavlja i odluka WHO (Svetske zdravstvene organizacije) da lekovi koji se poklanjaju kao donacija, moraju imati barem 12 meseci do isteka roka upotrebe. Još jedan, naizgled minoran zahtev, dodatno je oteţao prodaju lekova kojima je preostalo 6 ili 12 meseci do isteka roka upotrebe. Pojedine ameriĉke drţave zahtevale su od apoteka, da preostali rok trajanja leka raĉunaju do kraja upotrebe leka od strane pacijenta, odnosno do prestanka terapije, a ne do momenta kada lek bude izdat pacijentu. Tako su se brojni uĉesnici u marketing kanalu od proizvođaĉa do potrošaĉa, našli u situaciji da su imali lekove koji su bili u roku trajanja, ali ih nije bilo moguće niti prodati niti vratiti nazad. Svi ovi uslovi, doprineli su razvoju posebne grupe specijalnih distributera lekova koji su svoju paţnju posvetili plasmanu lekova u vrlo kratkom roku i na trţišta gde su ograniĉenja bila manje rigorozna. Njihov osnovni zadatak jeste prodaja lekova kojima je ostalo manje od 12, ili manje od 6 meseci do isteka roka upotrebe.


Farmaceutske kuće i velefarmacija, po pravilu, u svojoj organizacionoj strukturi imaju i sektor logistike i/ili menadţere logistike. Visok nivo usluga determinisan je sposobnošću da se u kratkom vremenu odgovori zahtevima klijenata, što podrazumeva – „...brzu isporuku/dostavu, veliki inventar, fleksibilan asortiman...“ (Kotler, Armstrong, 2001, str. 454). Upravo iz tih razloga osnovne logistiĉke funkcije u sistemu distribucije farmaceutskih proizvoda imaju izuzetan znaĉaj – procesiranje narudţbi, skladištenje, kontrola zaliha, transport.

189

4.4.3. INTERNET KAO KANAL DISTRIBUCIJE FARMACEUTSKIH PROIZVODA Fenomen naruĉivanja i prodaje lekova putem Interneta dospeva u medije ranih 90-tih godina prošlog veka sa razvojem Internet trgovine. Svaki raĉunar s pristupom Internetu pretvorio se u punkt na kome je moguće naruĉiti lek. Iako bezgraniĉno fleksibilan u dostupnosti, s aspekta vremena i prostora, ovaj kanal distribucije gotovo je lišen bilo kakvog oblika kontrole. S jedne strane regularnim apotekama otvorio se nov kanal distribucije prema finalnim korisnicima, ali istovremeno pojavio se i daleko veći broj operacija s ciljem da se izbegne visoko regulisana sfera prometa lekova. Baumer sa saradnicima (2007) postavlja pitanje da li će u budućnosti uopšte biti moguće kontrolisati distribuciju farmaceutskih proizvoda s obzirom na napredak informacionih tehnologija. Isti autori web- strane na kojima se vrši promet lekova dele na tri grupe: web-strane koje se bave izdavanjem lekova, uz nuţan uslov da pacijent

obezbedi recept za lek koji traţi; web-strane koje izdaju lekove, ali nude mogućnost da pacijent on-line dobije i

potreban recept za lek; i web-strane na kojima se lek ili supstanca u kontrolisanom prometu moţe

dobiti bezuslovno (u literaturi ove web-strane se nazivaju „rogue“ ili „pill mill“ web-strane).

Ponuda lekova na Internetu zaobišla je nacionalne granice i regulativu i doprinela rasplamsavanju problema paralelne trgovine. Nejednaka cena lekova na razliĉitim nacionalnim trţištima otvorila je prostor za kretanje lekova sa trţišta sa niţim cenama (obiĉno je reĉ o trţištima zemalja sa niţim standardom ili zemljama u kojima postoji stroga kontrola cena farmaceutskih proizvoda) na ona sa višim. Pomenuti problem „turistiĉkih poseta“ ameriĉkih potrošaĉa susednoj Kanadi radi kupovine lekova po niţim cenama time je dobio novu dimenziju. Praksa prometa lekova putem Interneta omogućila je i trgovinu lekovima sumnjivog porekla, diskutabilnog efekta, pa i falsifikatima poznatih marki lekova84. Najmanji problem je ukoliko je lek nastao kao kopija izgleda brendiranog leka bez aktivne supstance. Hesseldahl (2007) iznosi procenu neimenovane studije po kojoj promet falsifikata nekoliko uspešnih farmaceutskih brendova predstavlja godišnju prodaju u iznosu od oko 4 milijarde dolara, dok Pfizer procenjuje da globalna prodaja falsifikovanih lekova ide i do 35 milijardi dolara. 15 milijardi e-mail poruka dnevno moţe se svrstati u kategoriju spam poruka u kojima se nude, najĉešće, falsifikovani lekovi (Brian i saradnici, 2006). Veliki procenat odlazi na lekove za erektilnu disfunkciju, Viagru kompanije Pfizer i Cialis kompanije Elly Lilly, gde se upravo raĉuna na ĉinjenicu da se lek moţe naruĉiti i kupiti bez potencijalno neprijatne posete lekaru ili otkrivanja poremećaja u svojoj socijalnoj sredini, a potom i cenom koja je i do 3 puta manja od cene u apotekama. Felman (u

Hesseldahl, 2007) upravo nerelano nisku cenu smatra prvim signalom da je lek falsifikat, ukraden, s isteklim rokom trajanja ili na neki drugi naĉin ugroţenog kvaliteta. Drugi problem, ali ne manje znaĉajan je da je ovaj liberalni virtuelni prostor otvorio Pandorinu kutiju i omogućio promet kontrolisanih supstanci (vidi Forman i

84 Falsifikovanje poznatih brendova, tj. marki proizvoda u engleskom jeziku dobilo je novu kovanicu „brandjacking“.

190

Block, 2006; Baumer i sar., 2007), van uobiĉajenih terapijskih upotreba. Zirin (2005) kao primer navodi Internet trgovinu fentanyl85-om, sintetiĉkim opijatom snaţnijim od morfijuma 80 puta, koji se u medicinskoj praksi koristi kao anestetik i spada u grupu supstanci u kontrolisanom prometu. Fentanyl ima neslavnu ĉast i da predstavlja jedan od najĉešće zloupotrebljavanih lekova kao alternativa za heroin. Ukucavanjem teksta „kupi fentanyl“ u pretraţivaĉ Google kao rezultat pojaviće se gotovo 100000 rezultata (među kojima se nalaze web-strane poput www.trustedonline-

pharmacy.com ili purchase-fentanyl-no-prescription.barameds.com). Problem on-line apoteka koje prodaju lekove sumnjivog porekla i nekontrolisanog kvaliteta istovremeno pogađa proizvođaĉe farmaceutskih proizvoda, distributere (ukljuĉujući i legitimne distributere putem Interneta), ali i predstavlja potencijalnu opasnost po zdravlje ili ţivot potrošaĉa/pacijenata. Intenzitet problema najveći je u SAD, ĉemu doprinose brojni razlozi, visoka potrošnja farmaceutskih proizvoda, znaĉajan broj osoba bez zdravstvenog osiguranja, kao i visok stepen tehnološke pismenosti i dostupnosti informacione infrastrukture. Međutim, pogrešno bi bilo problem ograniĉiti unutar nacionalnih granica, budući da sam medij – Internet, ne poznaje te granice. Ništa ne spreĉava bilo koju osobu sa pristupom Internetu i kreditnom karticom da naruĉi i dobije bilo koji lek koji se oglašava i nudi na bilo kojoj web strani.

Kanal distribucije u farmaceutskoj industriji je relativno determinisana kategorija u koju farmaceutska kuća, bila ona domicilna ili na trţištu nastupala direktno ili preko predstavništva ili velefarmacije, mora uklopiti svoje operacije. Moţe se oĉekivati da će u narednom periodu postojati pritisak da apoteke prošire svoj asortiman kako bi odgovorile zahtevima potrošaĉa i konkurenciji maloprodajnih objekata koji prodaju biljne preparate, funkcionalnu hranu, ili sliĉne proizvode koji pretenduju da budu „lekoviti ili zdravi“. Imidţ apoteke kao maloprodajnog objekta specifiĉne delatnosti prepoznali su i marketari pojedinih proizvoda koji graniĉno imaju manje ili više sliĉnosti sa farmaceutskim proizvodima. Proizvođaĉi kozmetike marke Roc, Neutrogena, Lorea’l, Nivea plasiraju svoje proizvode preko apoteka nastojeći da kvalitet proizvoda i njegova ostala svojstva naglase lansiranjem kroz kanal distribucije koji je jasno povezan sa konceptom zdravlja, ĉistoće i kvaliteta. Iako treba naglasiti da su u marketing praksi zabeleţeni i sluĉajevi da je vezivanje proizvoda za apoteku kao kanal distribucije bilo praćeno negativnom percepcijom da je proizvod namenjen „obolelim (bolesnim) osobama“. Qinn (2008, str. 31) smatra da i apotekama predstoji transformacija koja je rezultat ĉinjenice da „današnji potrošaĉi oĉekuju da su u mogućnosti da razgledaju, kupe i vrate proizvod gde god, kada god i na koji god naĉin oni to odaberu.“ Promene o kojima autor govori vezane su za ekonomski i tehnološki nivo razvoja, ali u skladu

85 Fentanyl je „slavu“ stekao i 2002. godine kada je ruska vojska u pokušaju da oslobodi taoce iz pozorišta u delu Moskve pod imenom Dubrovka navodno upotrebila derivat ovog snaţnog anestetika. Prema izveštajima od 129 nastradalih talaca, 128 umrlo je od posledica neidentifikovanog gasa korišćenog prilikom intervencije, a ruski zvaniĉnici nikada nisu obelodanili o kom agensu je reĉ.

191

s mogućnostima vidljive su i u bliţem okruţenju. Apoteke šire prodajni asortiman, pogotovo u sferi OTC preparata i ostalih pomoćnih sredstava u leĉenju. Web prezentacije apoteka uobiĉajena su stvar i u Republici Srbiji. U susednoj R. Mađarskoj pojedine, veće apoteke, deo u kome se prodaje kozmetika i OTC programa smeštaju „ispred pulta“ organizujući ih u vidu samousluţnog prostora. SMS savetovalište Apoteke Subotica, o kome je bilo reĉi ranije, uskoro moţe da evoluira u razliĉite pravce pruţanja dodatnih usluga korisnicima kako se okruţenje bude „tehnološki emancipovalo“. Neophodno je naglasiti da je statistiĉki obuhvat farmaceutskog trţišta izuzetno slab u Republici Srbiji. Do podataka se dolazi posrednim putem agregiranjem nekompletnih analitiĉkih podataka. Ni jedna drţavna sluţba ili udruţenje delatnosti niti u dostupnim pisanim materijalima niti na web-stranama nema podatke o broju velefarmacija, privatnih apoteka, privatnih lekarskih i stomatoloških ordinacija, pa ĉak ni eksplicitan podatak o broju apoteka u drţavnom vlasništvu, osim u agregatnoj formi kroz broj apotekarskih ustanova. Studija NICEFa iz 2005. godine izrađena po narudţbi od strane jednog broja velefarmacija prezentuje podatke o broju velefarmacija u SAD, Nemaĉkoj, Italiji ali se broj velefarmacija u Republici Srbiji ne spominje. Većina sagovornika iz prakse apostrofira i ĉinjenicu da se u R. Srbiji ne moţe dobiti ni taĉan podatak o potrošnji lekova u određenim kategorijama. Tome doprinosi neuređen sistem distribucije lekova, postojanje znaĉajne sive zone, kao i ĉinjenica da se u sektoru privatnih apoteka ne moţe sa sigurnošću reći koja koliĉina lekova, koji se izdaju iskljuĉivo na recept, do potrošaĉa stigne kroz slobodnu prodaju. Uzevši u obzir sve izreĉeno statistiĉke podatke treba prihvatiti s izvesnom dozom rezerve budući da zvaniĉni podaci ne postoje ili su izraţeni u formi koja je upitna s aspekta punog obuhvata delatnosti i razumevanja bitnih „dimenzija“ trţišta farmaceutskih proizvoda. Objektivno, preduslovi da se promet lekova u velikoj meri isprati postoje, samo je potrebno insistirati na formiranju baza podataka koje bi omogućile agregiranje podataka iz više izvora.

192

4.5. PROMOCIJA (KOMUNIKACIJA) „Marketing... je komunikacija i komunikacija je marketing.“ (Czinkota i sar., 2000, str.

418). Ovaj kratak stav nedvosmisleno odslikava prirodu promocije kao eksplicitnog sredstva komunikacije kompanije sa svojim okruţenjem. Promocija predstavlja gotovo konkurenciju samoj ideji marketinga budući da okruţenje ĉesto zanemari i/ili previdi doprinos marketinga u svim ostalim segmentima poslovanja, uz tendenciju da se između promotivnih aktivnosti i marketinga stavi znak jednakosti. Izlišno je napomenuti da uloga promocije ima svoj puni smisao i efekat iskljuĉivo u kombinaciji s ostalim instrumentima marketing miksa. Jednostavan model komuniciranja podrazumeva pošiljaoca poruke koji određenu informaciju (sadrţaj poruke) kodira i kroz odgovarajući kanal komunikacije šalje primaocu poruke. Primalac poruke dekodira poruku kako bi razumeo njen sadrţaj, i pošiljaocu poruke šalje adekvatan feedback (povratnu informaciju). Ceo proces komuniciranja dešava se u prostoru koji je ispunjen porukama iz drugih izvora i kontrolisanim i nekontrolisanim informacijama koje ometaju (ili komplikuju) prijem poruke i njeno jednoznaĉno tumaĉenje – zajedniĉki naziv za ove faktore u procesu komunikacije je buka. Stavovi brojnih autora o faktorima koji se razmatraju pri kreiranju marketing komunikacija mogu se saţeti u stavu Brassington-a i Pettitt-a (2003) da proces planiranja marketing komunikacija zavisi od situacione analize: Ciljnog trţišta. Pitanje ciljnog trţišta je jednostavno pitanje kome se

kompanija obraća, odnosno ko je primalac marketinške poruke. Primarna razlika postoji između poslovnog trţišta i potrošaĉkog trţišta, u motivima kupovine, vrednosti, frekvenciji i brojnim drugim kriterijumima, sa naglaskom da je na poslovnom trţištu dominantno racionalno ponašanje prilikom izbora i kupovine proizvoda. Iako su farmaceutski proizvodi namenjeni finalnom potrošaĉu, ĉinjenica da kod etiĉkih proizvoda potrošaĉ ne odabira vrstu i marku proizvoda koje će koristiti, nego za njega to ĉini lekar-preskriptor, koji se primarno rukovodi racionalnim motivima, trţište farmaceutskih proizvoda ima osobine koje ga ĉine bliţem poslovnom trţištu nego potrošaĉkom trţištu.

Proizvoda. Priroda proizvoda određuju mogućnosti i sadrţaj marketing komunikacije, dok faza u ţivotnom ciklusu u kome se proizvod nalazi znaĉajno utiĉe na prioritete i ciljeve komuniciranja sa ciljnim trţištem. Stav Brassingtona-a i Pettitt-a moguće je preformulisati u potrebu da se analizira kompletna ponuda vrednosti, a ne samo proizvod kao njen elemenat, budući da i ostali instrumenti marketing miksa mogu uticati na odabir promotivnog miksa.

Okruţenja. Veliki broj faktora okruţenja determiniše mogućnosti realizacije marketing komunikacija. Promotivne aktivnosti pre svega moraju biti društveno prihvatljive i vrednostima, stavovima i okolnostima bliske kulturi u kojoj se proces komuniciranja odvija. Ekonomske okolnosti definišu raspoloţivu infrastrukturu medija i frekvencije korišćenih marketing komunikacija. Zakonska regulativa predstavlja legalni okvir dozvoljenog u pogledu marketing komunikacija, pri ĉemu je upravo farmaceutska industrija odliĉan primer strogo regulisanih pravila oglašavanja.

193

4.5.1. PROMOTIVNI MIKS Marketarima na raspolaganju stoji kombinacija instrumenata promotivnog miksa – propaganda, liĉna prodaja, unapređenje prodaje, direktni marketing i odnosi s javnošću. Ove aktivnosti usmerene su na ostvarenje ciljeva komuniciranja (vidi sliku

br. 54).

Slika br. 54

Marketing komunikacioni miks sa ciljevima komuniciranja

Oglašavanje

Direktni

marketing

Odnosi s

javnošću

Liĉna

prodajaUnapređenje

prodaje

CILJEVI:

Informisanje

Ubeđivanje

Podsećanje

Diferenciranje

Izvor: prilagođeno prema Bearden i sar., 2007, str. 368 i Baines i sar., 2008.

Oglašavanje (engl. Advertising) (sinonimi u srpskom jeziku: privredna propaganda, ekonomska

propaganda, advertajzing). Oglašavanje predstavlja plaćenu i bezliĉnu formu komunikacije, kojom se sponzor oglašavanja obraća auditorijumu posredstvom nekog od media masovnih komunikacija. Oglašavanje moţe biti orijentisano ili na konkretan proizvod ili na kompaniju i tada govorimo o institucionalnom oglašavanju (Boone i Kurtz 2004; Baines sa sar., 2008). U prvom sluĉaju akcenat je na traţnji za proizvodom, dok institucionalno oglašavanje ima za cilj podizanje svesti o kompaniji i stvaranja pozitivnog imidţa. Većina autora se slaţu u sposobnosti oglašavanja da informiše, ubedi ili podseti primaoce poruke – potrošaĉe, na proizvod, uslugu, ideju, organizaciju ili bilo šta što se moţe pojaviti kao predmet razmene na trţištu sa sposobnošću da isporuĉi potrošaĉima vrednost i zadovolji neku njihovu potrebu. Osnova svake promotivne poruke je apel – poziv na akciju, koji se „isporuĉuje“ u vidu poruke kodirane simbolima koje medij dozvoljava – reĉima, slikom, zvukom, i sliĉno. Televizijski promotivni spot predstavlja svakako najpoznatiju formu oglašavanja. Savremeni medijski prostor (ili trţište medija) karakteriše proliferacija razliĉitih oblika medija, kao i njihova fragmentacija, budući da se sami mediji specijalizuju za zadovoljavanje potreba uţe definisanih profila ciljne publike. U odnosu na ţeljene efekte oglašavanja marketari moraju biti upoznati sa dobrim stranama pojedinih medija, ali svesni i njihovih ograniĉenja (detaljno Kotler, Armstrong, 2001, str. 543 - 559; Boone, Kurtz, 2004, str. 530 –

554). Unapređenje prodaje (engl. Sales Promotion) se definiše kao „... skup marketing tehnika unutar strateškog marketing plana koje dodaju vrednost proizvodu ili

194

usluzi iznad njene „uobiĉajene“ vrednosti u cilju ostvarivanja specifiĉnih prodajnih ili marketing ciljeva. Dodatna vrednost moţe imati kratkoroĉnu taktiĉku prirodu, ali moţe biti i u funkciji dugoroĉnog programa saradnje.“ (Brasssington, Pettitt, 2003,

str. 653). Aktivnosti unapređenja prodaje mogu biti usmerene prema posrednicima u marketing kanalu (veleprodaji i maloprodaji) ili se mogu odnositi na kupca/potrošaĉa proizvoda. Zajedniĉko svim aktivnostima unapređenja prodaje je da su zasnovane na direktnim podsticajima potrošaĉu i/ili posredniku da kupi/nabavi proizvod. Unapređenje prodaje retko se koristi kao samostalna metoda, najĉešće je reĉ o kombinaciji sa oglašavanjem koja ĉini jednu celinu (detaljno o unapređenju prodaje Brassington, Pettitt, 2003, str. 652 – 689; Bearden i saradnici,

2007, str. 422 – 438). Liĉna prodaja (engl. Personal Selling) je aktivnost koju preduzima pojedinac – predstavnik prodaje u ime kompanije, uz nastojanje da ostvari neki od ciljeva komuniciranja. Liĉna prodaja predstavlja direktnu komunikaciju licem u lice predstavnika prodaje i potrošaĉa. Dvosmerna komunikacija omogućava prilagođavanje poruke okolnostima i potrebama potrošaĉa, kao i feedback u realnom vremenu. Imajući ovo u vidu, mogućnost kontrole poruke koju će preneti predstavnik prodaje potrošaĉu je relativno limitirana. Kako bi neutralisale „gubitak“ kontrole kompanije ulaţu u profesionalizam i obuku prodajnog osoblja (prodajne sile). Liĉna prodaja je izuzetno radno intenzivna i kao takva predstavlja skup metod komuniciranja s ciljnim trţištem. Liĉna prodaja dominantno je prisutna kod kompleksnih proizvoda, visoke jediniĉne vrednosti i visokog rizika (finansijskog, funkcionalnog, ali i društvenog rizika), koji se kupuju ređe, te je time njena uloga u promotivnom miksu dominantna kod trajnih potrošnih dobara. U procesu kupovine potrošaĉ se oslanja na predstavnika prodaje kako bi odluka koju donese bila zasnovana na što potpunijem setu informacija. Kredibilitet predstavnika prodaje rezultat je njegovog poznavanja proizvoda (ekspertize) i poverenja koje uliva potrošaĉu. Prema Brassingtonu i Pettittu (2003) predstavnik prodaje ima sledeće zadatke: traţenje potencijalnih klijenata (engl. Prospecting), prenošenje informacija, ubeđiva-nje, instaliranje i/ili demonstriranje, koordinacija aktivnosti s matiĉnom kompani-jom, odrţavanje kontakata (veza) s klijentima, prikupljanje informacija, i praćenje konkurentskih aktivnosti. Liĉna prodaja evoluira u skladu sa raspoloţivim tehnologijama. Prenosni elektronski uređaji uĉinili su rad na terenu efikasnijim i efektivnijim, a razvoj tehnologije u oblasti komunikacija je sferu direktnog kontakta sa potrošaĉima pomerio i u „virtuelni svet“, te liĉna prodaja više nije iskljuĉivo koncept koji funkcioniše u kontaktu licem u lice, već i putem razliĉitih telekomunikacionih sredstava. (detaljno u Czinkota i sar., 2000, str. 460 – 487; Brasssington, Pettitt, 2003, 694 – 733). Odnosi s javnošću (engl. Public Relations). Institut za odnose s javnošću (IPR) definiše polje PR-a kao „...promišljen, planiran i permanentan napor da se uspostavi i odrţi međusobno razumevanje između organizacije i javnosti.“ (www.instituteforpr.org, pristupljeno decembra 2008). Definicija IPR eksplicitno odslikava suštinu PR aktivnosti, dok je definicija Ameriĉkog udruţenja za marketing, više analitiĉka, i pomaţe da se identifikuju neke kljuĉne osobine i ciljevi odnosa s

195

javnošću. Prema definicije AMA PR je forma „...upravljanja komunikacijama koja traga za naĉinima kako da publicitet i ostale neplaćene forme promocije i prenošenja informacija iskoristi za uticaj na osećanja, mišljenja, ili verovanja o kompaniji, njenim proizvodima ili uslugama, ili o vrednosti proizvoda/usluga/aktivnosti organizacije za potrošaĉe, zainteresovane strane i druge stakeholder-e. (www.marketingpower.com, pristupljeno decembra 2008). Kljuĉna karakteristika PR-a oko koje postoji saglasnost u literaturi je da je reĉ o aktivnosti koja koristi uglavnom masovne medije, obraćajući se širokoj javnosti, a u cilju izgradnje međusobnog razumevanja između kompanije i okruţenja. Ideja odnosa s javnošću tumaĉi se kao „most poverenja“, što podrazumeva da se PR aktivnosti grade dvosmernom komunikacijom. Najšire gledano ciljna publika PR aktivnosti mogu biti kupci, dobavljaĉi, konkurenti, investitori, akcionari, mediji, vladine ustanove i agencije, zaposleni, sindikati zaposlenih, razne nevladine grupe i udruţenja. Većina aktivnosti odnosa s javnošću podrazumeva indirektne oblike komuniciranja, s nastojanjem da se poruci/informaciji da kredibilitet medija koji je prenosi. Definicija AMA i stav Boona i Kurtza (2004) potenciraju da je reĉ o prenošenju informacija koje je besplatno, ali je stav Bearden-a i saradnika (2008, str.

412) bliţi realnosti da je reĉ o komunikacijama koje „...nisu otvoreno sponzorisane kako je to sluĉaj sa oglašavanjem...“. Kotler i Armstrong (2001, str 566) smatraju da odnosi s javnošću mogu znaĉajno doprineti ugledu kompanije i njenoj prihvaćenosti u određenoj sredini „...sa znatno niţim troškovima nego oglašavanje.“ Reĉ je o širokom spektru razliĉitih aktivnosti, tako da se o formi finansiranja, visini troška, i stepenu kontrole nad odaslanim informacijama moţe raspravljati samo u odnosu na konkretne sluĉajeve. Pojedini autori razdvajaju PR usmeren ka ostvarenju marketing ciljeva – marketing PR, od marketinga usmerenog ka ostvarenju širih korporativnih ciljeva – korporativni PR (Boone, Kurtz, 2004; Baines i sar., 2008). Odnosi s javnošću posebno dobijaju na znaĉaju s obzirom na ĉinjenicu da su trţišta prezasićena oglašavanjem, a veliki broj razvijenih društava sve više paţnje posvećuje filantropskim, etiĉkim, i ekološkim vrednostima. (detaljnije o PR u Brasssington, Pettitt, 2003, 792 – 816). Direktni marketing (engl. Direct Marketing) je „...interaktivni marketing sistem koji koristi jedan ili više medija kako bi prouzrokovao merljivu reakciju na bilo kojoj lokaciji, stvarajući na taj naĉin kontinuiran direktan odnos između organizacije i njenih potrošaĉa.“ (Brassington, Pettitt, 2003, str. 740). Definicija implicira nekoliko osnovnih karakteristika direktnog marketinga: Interaktivni marketing sistem podrazumeva direktnu komunikaciju koja je

moguća uz postojanje adekvatne baze potrošaĉa (odnosno baze podataka o njima). Direktni marketing se obraća fleksibilnom prilagodljivom porukom uslovno „poznatom“ potrošaĉu.

Direktni marketing je komunikacija koja je u neposrednoj funkciji motivisanja potrošaĉa na trenutnu akciju – primarno „...kupovine ili traţenje dodatnih informacija.“ (Bearden i sar., 2007, str. 473).

Budući da postoji precizna ciljna grupa, a odgovor u vidu ţeljenog ponašanja je neposredno vezan za momenat komunikaciju sa ciljnim potrošaĉem rezultat direktnog marketinga je eksplicitno merljiv. Rezultat ovog procesa je dalja nadogradnja baza podatka sa informacijama o ponašanju potrošaĉa.

196

Baines sa saradnicima (2008) apostrofira da direktni marketing ima dva cilja, prvi da personalizovanom direktnom porukom stimuliše potrošaĉe na određeno ponašanje, i drugi da prikupi informacije o potrošaĉima. Kljuĉno je razumeti da direktni marketing koristi sredstva masovnih komunikacija ali postaje efektivno funkcionalan onog momenta kada usledi povratna informacija i reakcija od strane potrošaĉa (pozvan broj call-centra, klik mišem na Internet link, poslata narudţbenica i sliĉno). Ciljevi komuniciranja u funkciji su ostvarenja ciljeva poslovanja i mogu se definisati na razliĉite naĉine. Kotler i Armstrong (2001) ciljeve komuniciranja vezuju za potrebu kompanije da upravlja potrošaĉkim „spektrom spremnosti na akciju“. Svaki segment i/ili kombinacija marketing komunikacija ima za cilj da kod potrošaĉa stvori svest o postojanju proizvoda sposobnog da zadovolji određenu potrebu. Dopunjavanjem informacija kod potrošaĉa se razvija određeni kvantum znanja o proizvodu koji treba da dovede do pozitivnih stavova o njemu. Na taj naĉin kompanija uspešno razvija preferencije potrošaĉa za svoj proizvod i ubeđenje da će proizvod ispuniti njihova oĉekivanja. Kulminacija svih marketing aktivnosti, pa time i promocije, je u momentu u kome se potrošaĉ odluĉuje da kupi proizvod kompanije. Brassington i Pettitt (2003) praktikuju detaljniji pristup, pa ciljeve komuniciranja dele na ĉetiri podruĉja: kognitivne ciljeve (poput razjašnjavanja potreba potrošaĉa, stvaranje

poznatosti marke, ili povećanja kvantuma znanja o proizvodu); afektivne ciljeve (orijentisane na stvaranje imidţa brenda ili kompanije, kao i

razvijanje preferencija potrošaĉa); bihejvioralne ciljeve (stimulisanje na traţenje informacija, probu proizvoda ili

ponovnu kupovinu); i korporativne ciljeve (korporativni imidţ, kooperativne odnose, ili reputaciju

kompanije prema ciljnoj javnosti i sl.). Boone i Kurtz (2004) smatraju da su kljuĉni ciljevi marketing komunikacija informisanje potrošaĉa i ostalih stakeholder-a, povećanje traţnje, diferenciranje proizvoda, naglašavanje vrednosti proizvoda i stabilizovanje prodaje. Bearden-a sa saradnicima (2008) smatra da su informisanje, ubeđivanje i podsećanje tri najvaţnija cilja marketing komunikacija. Marketing komunikacije u svojoj osnovi imaju prenos određene poruke/informacije ciljnom trţištu ili drugim interesnim stranama, pri ĉemu svaka takva komunikacija, s aspekta kompanije koja je finansira, mora imati jasno definisanu svrhu u vidu ţeljene reakcije auditorijuma. Potrošaĉi i/ili interesna javnost predstavlja kompleksnu grupu koju determinišu razliĉiti stavovi, mišljenja, namere i sama priroda interesa za kompaniju i/ili njen proizvod. Iz tog razloga potpuno obuhvatanje ciljne publike i zadovoljenje svih „informacionih interesa“ zahteva briţljivo kombinovanje razliĉitih instrumenata promotivnog miksa. Danas većina autora (Kotler, Armstrong, 2001; Brassington, Pettitt, 2003; Baines i sar., 2008) govori o integrisanim marketing komunikacijama koje se mogu definisati kao „...strateška integracija multiplih sredstava komuniciranja sa ciljnim trţištem u cilju formiranja razumljive i konzistentne poruke.“ (Bearden i sar., 2007, 372). Boone i

197

Kurtz (2004) naglašavaju da je proces integralnog marketing komuniciranja fokusiran na primaoca poruke potrošaĉa/klijenta i da polazi od njegovih potreba za informacijama. Potrebu za informacijama imaju i svi stakeholder-i na trţištu farmaceutskih proizvoda. Specifiĉnosti farmaceutskih proizvoda ogledaju se u mogućnosti primene i relativnoj vaţnosti pojedinih metoda i tehnika marketing komunikacija. 4.5.2. PROMOCIJA FARMACEUTSKIH PROIZVODA „Oglašavanje ĉesto generiše kontroverze. Međutim, malo je industrija, oko ĉijih promotivnih aktivnosti ima toliko emocija, kao kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima.“ (Reekie, 1970, str. 33). Problem promotivnih aktivnosti u farmaceutskoj industriji nije nov, ista kontroverza i isti emocionalni naboj prisutni su i posle više od 35 godina prakse. Posredno to je potvrda da problem verovatno neće biti prevaziđen u skoroj budućnosti, ili sve dok ograniĉeni resursi ne budu mogli da pokriju (neograniĉene) potrebe. Kontroverza i snaţne emocije rezultirale su i oštro regulisanim promotivnim aktivnostima farmaceutskih kuća. Izvore te promocije treba traţiti i u istorijskim podacima gde je neregulisana promocija u ovoj sferi prometa rezultirala prodajom farmaceutskih preparata po formuli „...jedan za ĉoveka, dva za zver...“. Bez striktne regulative „...ĉesto se dešavalo da nisu poznati sastojci (leka, prim. prev), rezultirajući promovisanjem benignih supstanci ali i opasnih hemikalija kao ĉudotvornih lekova koji sadrţe tajne sastojke.“ (Sterling, Ravich, 2002, str. 12) Iako precizni podaci ne postoje nije bilo neuobiĉajeno da takvi preparati ne samo ne pomognu pacijentima, nego pogoršaju njihovo stanje, pa do sluĉaja trovanja eliksirom sulfanilamida 1937. godine u kome je 100 ljudi izgubilo ţivot. Druga tragedija 30 godina kasnije u Evropi, uzimanje sedativa thalidomida tokom trudnoće rezultiralo je rođenjem velikog broja dece sa deformitetom. Ova dva izolovana sluĉaja utemeljila su oštru regulativu farmaceutske industrije zahtevom da se bezbednost i efektivnost leka moraju dokazati pre nego što proizvod dobije dozvolu za stavljanje u promet. Paralelno se razvijala regulativa koja je definisala obeleţavanje, pakovanje i promovisanje farmaceutskih proizvoda. Zakonska regulativa determiniše šta je to dozvoljeno u promociji farmaceutskih proizvoda, ali bi bilo pogrešno zakljuĉiti da je na taj naĉin promovisanje farmaceutskih proizvoda kreativno ograniĉeno. Marketarima u farmaceutskoj industriji na raspolaganju su svi instrumenti promotivnog miksa i sve njihove kombinacije kako bi se ţeljena poruka prenela ciljnoj publici. Priroda proizvoda, zakonska regulativa i etiĉka naĉela stvaraju okruţenje u kome se od marketara traţi iznad proseĉna kreativnost i briga o ciljnoj publici, sadrţaju poruke i izboru adekvatnih kanala komunikacije kako bi poruka proizvela ţeljeni efekat. Kada je reĉ o etiĉkim lekovima primarni fokus promotivnih aktivnosti farmaceutske industrije je na lekarima – preskriptorima. U SAD od 1997. godine (Draves i sar., 2004) znaĉajno rastu izdaci za promotivne poruke o etiĉkom leku upućene finalnom potrošaĉu/pacijentu – koncept je poznat pod skraćenicom DTC (engl. Direct-to-Consumer). Praksa DTC promocije etiĉkih lekova dozvoljena je još jedino na trţištu Novog Zelanda. Prema Medawar-u (2002) postoji pritisak

198

farmaceutskih kuća da se DTC dozvoli i u Evropi, ali osim diskusija do sada nisu napravljeni koraci koji bi legalizovali ovu praksu. OTC lekovi mogu se promovisati finalnom potrošaĉu, što je rezultat ĉinjenice da je reĉ o lekovima koji se koriste za stanja koja omogućavaju samoleĉenje, imaju relativno jasno i kratko uputstvo primene leka, a znaĉajna koliĉina informacija i dugo iskustvo leka garantuju bezbednost i efektivnost. Promovisanje OTC preparata nalikuje promociji bilo kog potrošaĉkog dobra, a prisustvo oglašavanja u štampanim i elektronskim medijima, svedoĉi o tome da su proizvođaĉi OTC programa aktivni u promociji svojih proizvoda. Kljuĉno ĉinjenica je da je na ovom trţištu odluka o kupovini proizvoda „vraćena“ neposrednom potrošaĉu, a lekari i farmaceuti se javljaju u savetodavnoj ulozi. Morris i Pines (2001) analiziraju faktore koji utiĉu da promotivne aktivnosti dobijaju na znaĉaju u farmaceutskoj industriji. Kako industrija i njena praksa postaje sve kompleksnija, tako se i praćenje promotivnih aktivnosti od strane regulatornih tela znaĉajno komplikuje: Razvoj konkurencije – skraćuje period ekskluzivnosti proizvoda, povećava

broj terapijskih alternativa, rezultirajući sve većim naporima farmaceutskih kuća da diferenciraju svoj proizvod u odnosu na konkurentski.

Novi lekovi – broj alternativnih terapija povećava se sa razvojem biotehnologije, u krajnjem ishodu teţeći personalizovanoj medicini, postojeća pravila utvrđivanja efikasnosti i efektivnosti leka biće dovedena u pitanje – na koji naĉin regulisati kliniĉko ispitivanje za lek namenjen individualnom pacijentu ili kako obezbediti pravila oznaĉavanja i promovisanja takvog leka? Nasuprot stava Morris-a i Pines-s (2001) mora se istaći da postoje i opreĉna mišljenja. Opadajuća efikasnost I/R aktivnosti u klasiĉnoj farmaceutskoj industriji, kao i koncentracija na hroniĉna oboljenja u razvijenim zemljama, dovela je proliferacije lekova sa marginalnom terapeutskom prednošću (Findlay, 2001; Medawar, 2002). U nedostatku terapeutske prednosti kompanije nastoje da prednost izbore marketing aktivnostima.

Novi kanali komunikacija – medijski prostor je sve više fragmentiran i broj „taĉaka“ kontakta industrije i preskriptora i/ili potrošaĉa se povećava, da li se prilagođavanje poruke individualnom korisniku moţe kontrolisati i da li se njihov broj kreće ka „neprebrojivom“? Promocija farmaceutskih proizvoda „...funkcioniše u kontekstu geometrijskog širenja univerzuma informacija u sferi zdravlja dostupnih pojedincima putem Interneta kao i drugih, specijali-zovanih medijskih kanala ĉiji se broj povećava.“ (Draves i sar., 2004, str. 54).

Nove informacione potrebe – sa rastom uloge ostalih stakeholder-a u zdravstvenom sistemu imformacioni „apetiti“ rastu, kompanije moraju zadovoljiti diferencirane informacione potrebe pacijenata, finansijera i preskriptora. Specijalizacija u medicini je dovela do toga da za jedan poremećaj pacijent vrši konsultacije sa više lekara specijalista (Smith i sar, 2002) što ponovo širi ciljni auditorijum kojem se farmaceutske kuće moraju obratiti. Ekspanzija lifestyle lekova takođe je praćena specifiĉnim informacionim potrebama.

Neodobrena upotreba leka (engl. Off-label Use) – pored odobrene upotrebe leka, odnosno jasne indikacije terapije, farmaceutske kuće od momenta pronalaska aktivne supstance tragaju za alternativnim upotrebama. Ove alternativne upotrebe ne mogu se promovisati, ali se javljaju kao predmet kliniĉkih

199

ispitivanja i peer-to-peer86 komunikacija. Problem off-label korišćenja farmaceutskih proizvoda apostrofiraju i Sterling i Ravich (2002) budući da veliki broj lekova ima više terapeutskih upotreba, ali da bi se dokazala njihova bezbednost i efektivnost proizvođaĉi moraju proći kroz pun ciklus kliniĉkih ispitivanja i zatraţiti dozvolu za stavljanje leka u promet kao da je reĉ o potpuno novom leku. Potrebna sredstva, ali više izgubljeno vreme destimulišu farmaceutske kuće, koje tada nastoje da prenesu informaciju i o alternativnim upotrebama lekova na drugi naĉin. Ova kontroverzna praksa nalazi se između zakonske zabrane za promovisanje ovakve upotrebe lekova i potrebe da se lekarima obezbede sve validne informacije koje mogu da pomognu u donošenju odluke o najboljoj raspoloţivoj terapiji za pacijenta. O osetljivosti problema upotrebe leka za neodobrene indikacije svedoĉi i ĉlanak autorke Donahue (2008) koja raspravlja o moralno/etiĉkoj dimenziji epizode popularne televizijske serije „Dr. House“ kompanije Fox, u kojoj je na takav naĉin upotrebljen lek Lupron, s kritiĉnim pitanjem da li je na taj naĉin promovisana „off-label“ upotreba ovog medikamenta.

Internacionalizacija – trţište farmaceutskih proizvoda je globalno trţište u punom smislu, mediji poput Interneta ne poznaju nacionalne granice, a jedinstvena zakonska regulativa ne postoji, ni u pogledu I/R, kliniĉkih ispitivanja, proizvodnje, pa ni marketing aktivnosti.

Gde je izvor kontroverze promovisanja farmaceutskih proizvoda? On se nalazi u sukobu stavova prema farmaceutskim proizvodima i ekonomske logike proizvodnje/prodaje farmaceutskih proizvoda. Na osnovu ĉega se formiraju stavovi o farmaceutskim proizvodima? Svakako treba zapoĉeti sa prirodom farmaceutskih proizvoda, koji je namenjen osobi koja je obolela, što sa sobom povlaĉi određeni fiziĉko - biološki, ali još vaţnije i socio - kulturni fenomen (npr. osećaj empatije prema oboleloj osobi). Naredni bitan elemenat za formiranje stava (uz posebno naglašavanje da stav ima tri kljuĉne komponente: kognitivnu, emocionalu i konativnu!) o farmaceutskim proizvodima je da je reĉ o kompleksnoj supstanci sa potencijalom da pomogne ili naškodi ljudskom organizmu. Treća karakteristika odnosi se na cenu farmaceutskog proizvoda, koja moţe ograniĉiti dostupnost leka onima kojima je neophodna. Profit farmaceutske kompanije rezultat je prodaje njenih proizvoda. Ekonomski logiĉna pretpostavka je da je interes svake poslovne organizacije da proda što veću koliĉinu svojih proizvoda. Interes svakog oglašivaĉa je da informisanjem, ubeđivanjem i podsećanjem plasira što veću koliĉinu svojih proizvoda i ostvari svoje poslovne ciljeve. Dodatna kompleksnost rezultat je ĉinjenice da proizvodnja/potrošnja lekova funkcioniše u spletu razliĉitih (ĉesto suprotstavljenih) interesa brojnih stakeholder-a ovog sloţenog trţišta: preskriptora/lekara, zakonodavaca, finansijera, proizvođaĉa, te potrošaĉa/pacijenata, razliĉitih socijalnih grupa i društva u celini.

86 Peer-to-peer oznaĉava kontakte osoba istog ranga ili profesije, pa bi u ovom konkretnom sluĉaju znaĉilo raspravu na struĉnoj osnovi između npr. dva lekara specijaliste.

200

4.5.2.1. Promotivni miks usmeren struĉnoj javnosti (engl. Direct To Physician – DTP)

Farmaceutska promocija ne sme biti primarno rukovođena motivom „prodaje jedinice više svog proizvoda“. Ono što farmaceutsku industriju izdvaja od bilo koje druge prakse je da su „...njen proizvod, poruka, promotivni kanali, pa ĉak i publika – determinisani...“ (Castagnoli, 2008, str. 82) od strane regulatornih tela drţave. Primarna svrha promocije farmaceutskih proizvoda je prenos objektivnih i balansiranih informacija ciljnom auditorijumu. Promotivna poruka mora da zado-volji potrebe preskriptora (ali i ostalih stakeholder-a) za adekvatnim info-rmacijama, a njen sadrţaj postaje osnovni elemenat rasprave o promociji farmaceutskih proizvoda. Sadrţaj promotivne poruke u farmaceutskoj industriji. Objektivnost poslate poruke zasnovana je na kliniĉkim ispitivanjima. Promotivnu poruku u farmaceutskoj industriji nije moguće izdvojiti izvan nauĉnog sadrţaja. Iskljuĉivo informacije koje su dokazane i potvrđene tokom kliniĉkih ispitivanja mogu se koristiti u promotivnim porukama. Ove informacije deriviraju se iz dokumentacije koja se podnosi prilikom traţenja dozvole za stavljanje leka u promet. Balansiranost informacija, je zahtev da promotivna poruka za jedan farmaceutski proizvod mora sadrţati podjednak odnos pozitivnih (afirmativnih) i negativnih informacija. Farmaceutska industrija je jedina industrija koja u svojoj promociji po zakonu mora da iskaţe negativne osobine svog proizvoda (Smith i sar., 2002). Osnovni problem je da se teško mogu razdvojiti edukacija i promocija. Nauĉna (struĉna) komunikacija i promocija se neizbeţno mešaju kada je reĉ o farmaceutskim proizvodima (Morris, Pines, 2001; Smith i sar., 2002). Promotivna aktivnost, zasnovana na rezultatima kliniĉkih istraţivanja, prenosi nauĉnu informaciju, istovremeno objavljen nauĉni ĉlanak koji rezultira iz kliniĉkog istraţivanja moţe imati funkciju/efekat promocije. Nadalje, još jednom treba podsetiti na sukob nauĉne i ekonomske logike kada je reĉ o I/R u farmaceutskoj industriji. U bilo kojoj industriji koja je zasnovana na I/R, reĉ je o poverljivim podacima koji se smatraju poslovnom tajnom. Nauĉna komponenta I/R procesa u farmaceutskoj industriji teţi da znanje podeli sa struĉnom javnošću, da iz istraţivanja proistekne odgovarajući doprinos fundusu znanja ĉoveĉanstva u medicini, farmakologiji, epidemiologiji i sliĉno. S druge strane zakonska regulativa obavezuje farmaceutske kompanije na transparentnost I/R procesa, sastava proizvoda i rezultata kliniĉkih ispitivanja. Praveći analogiju sa stavovima Azoulay-a (2002) o prihvatanju tehnoloških inovacija, moţe se zakljuĉiti da je i difuzija novog znanja u oblasti medicine i farmakoloških terapija rezultat dostupnosti relevantnih informacija preskriptorima, odnosno lekarima. Lekari od momenta završetka svojih studija, tokom celokupne profesionalne karijere imaju potrebu inoviranja i dopunjavanja znanja. Znaĉajan deo tog kvantuma znanja odnosi se i na raspoloţive farmakološke terapije, posebno imajući u obzir ĉinjenicu da je „...koliĉina znanja koja se tiĉe farmaceutskih proizvoda dinamiĉka i rastuća kategorija“ (Lobb, Kolassa,

2005, str. 3). Lekarima stoje na raspolaganju razliĉiti izvori informacija, od kojih su svakako najvaţniji ĉlanci u ĉasopisima, seminari/konferencije i informacije sponzorisane od strane farmaceutskih kuća.

201

Lobb i Kolassa (2005, str. 4) postavljaju pitanje da li su preskriptori objektivno u stanju da prate nove informacije iz oblasti farmacije s obzirom na „informacionu preopterećenost“. Autori su utvrdili da je u periodu od 2000 do 2003. godine za 25 najprodavanijih lekova objavljeno u proseku 214 ĉlanka u struĉnim ĉasopisima i 158 apstrakta sa konferencija po jednom leku. Istraţivanje Gaither-a i saradnika (1997) (slika br. 55) posvećeno je ispitivanju odnosa preskriptora prema razliĉitim izvorima informacija o farmaceutskim proizvodima. Izvori informacija koje je studija ocenjivala bili su: lekarski registar lekova (engl. The

Physicians Desk Reference)87, medicinske knjige/udţbenici, ĉlanci u pisanim medijima, literatura obezbeđena (sponzorisana) od strane proizvođaĉa lekova, struĉni sara-dnici (prodajna sila) farmaceutske kompanije, drugi lekari (peer-to-peer) i farmaceuti.

Slika br. 55

Donošenje odluke i izvori informacija u zdravstvu

Jednostavnost korišćenja

izvora informacija

Korisnost

Kvalitet informacija o

neţeljenim efektima

Kvalitet infromacija o

efektivnosti leka

Dostupnost informacija

Stav

Subjektivne norme

Namera

Ocena i atributi

informacija

Uticaj stavova i

društvenih procesaDonošenje odluke

Izvor: Gaither i sar., 1997, str. 1299.

Zakljuĉak sprovedenog istraţivanja sugeriše da lekari u ulozi preskriptora koriste multiple kanale prikupljanja informacija koje im pomaţu da donesu kvalifikovanu odluku o izboru terapije za pacijente. Između ostalog, pokazalo se da kada je reĉ o informacijama o neţeljenim efektima lekova lekari više konsultuju „neutralne“ izvore, poput registra lekova, knjiga i ĉasopisa, dok kada je reĉ o efektivnosti leka preferiraju informacije sponzorisane od strane farmaceutske industrije.

Dubois (2003) je sproveo istraţivanje o varijabilitetu medicinskih i hirurških zahvata i uporedio rezultate sa istraţivanjem o varijabilitetu korišćenja određenih terapija lekovima i došao do zakljuĉka da je izbor i potrošnja lekova na razliĉitim mestima mnogo sliĉnija nego praktikovane medicinske/hirurške procedure. Mala razlika u izboru farmakoloških terapija u praksi preskriptora prema autoru rezultat je sposobnosti farmaceutske industrije da ih kontinuelno edukuje i odašilje informacije koje utiĉu na njihovu praksu u propisivanju lekova.

87 Reĉ je o komercijalno dostupnoj zbirci svih uputstava za pacijente (engl. Package Insert) za odobrene lekove na određenoj teritoriji, namenjena je lekarima kao objektivni izvor informacija koje su farmacetuske kuće podnele prilikom registracije leka. Zbirka se revidira svake godine.

202

Farmaceutska industrija je na sebe preuzela ulogu da aktivno kreira i uĉestvuje u edukaciji preskriptora/lekara u pogledu novih farmakoloških terapija. Budući da, kada je reĉ o etiĉkim lekovima, donošenje profesionalne odluke o izboru terapije za pacijenta poĉiva na lekaru/preskriptoru, jasno je da je cilj lekara da za pacijenta odabere najbolju raspoloţivu i/ili dostupnu terapiju. Interesi i jedne i druge strane u prenosu neophodnih informacija rezultirali su ĉinjenicom da je dominantan oblik promocije farmaceutskih proizvoda putem liĉne prodaje. Kompleksna priroda proizvoda i specifiĉna ciljna publika rezultirale su i „odabirom“ konferencija i simpozijuma, kao drugog znaĉajnog kanala prenosa informacija o farmakološkim terapijama. Industrija aktivno koristi i publikovanje informacija u specijalizovanim ĉasopisima. Nova uloga pacijenta kao aktivnog uĉesnika u procesu leĉenja donela je i kontroverzu promovisanja lekova direktno krajnjim potrošaĉima/pacijentima, a rasprava o pozitivnim i/ili negativnim efektima ovog kanala komunikacije daleko je od završene. Liĉna prodaja (engl. Detailing). Na trţištu farmaceutskih proizvoda dominira liĉna prodaja, kao najefektivniji instrument promotivnog miksa. Liĉna prodaja na trţištu farmaceutskih proizvoda podrazumeva posetu struĉnog saradnika, predstavnika farmaceutske kompanije (engl. Pharmaceutical Sales Representative, PSR), lekaru u njegovoj ordinaciji. Tokom posete lekaru, koja traje 2 do 5 minuta (Mizik,

Jacobson, 2004), struĉni saradnik razgovara sa lekarom o jednom, do nekoliko proizvoda svoje kompanije, prvenstveno o sastavu leka, naĉinu delovanja, terapijskoj vrednosti proizvoda, doziranju i potencijalnim neţeljenim efektima. Tokom posete struĉni saradnik lekaru moţe ostaviti uzroke leka i određene poklone male vrednosti, primarno memorabilie88 sa imenom kompanije i/ili leka koji se promoviše. Odabir lekara koje će struĉni saradnici posetiti nije sluĉajan, strateški se odabiru oni lekari za koje se veruje da imaju veću verovatnoću da će u svojoj praksi propisati lek i/ili da će propisati lek u većim koliĉinama. Od preskriptora/lekara se oĉekuje da formiraju specifiĉnu traţnju za etiĉkim lekovima propisivanjem određene terapije. Odluku da prepiše određenu terapiju lekar donosi u kompleksnim okolnostima koje su rezultat raspoloţivih informacija, iskustva i znanja lekara: Odluka lekara teţi da bude racionalna (vidi ilustraciju br. 29). Lekar nastoji da

pacijentu sa određenom dijagnozom prepiše terapiju koja najbolje odgovara datim okolnostima.

Sadrţaj poruke je od primarne vaţnosti, pri ĉemu je interes dominantan u pogledu indikacija, kontraindikacija i neţeljenih efekata leka.

Sadrţaj poruke je kompleksan, poruka sadrţi struĉna znanja iz više oblasti (medicine, farmacije, epidemiologije i sl.), iz tog razloga predstavnik prodaje, tzv. struĉni saradnik mora dobro poznavati proizvod, naĉin njegovog delovanja, pozitivne i negativne karakteristike leka i sliĉno. Iz tih razloga u R. Srbiji zakonski je predviđeno da struĉni saradnik farmaceutske kuće koji je angaţovan na poslovima liĉne prodaje mora biti lekar ili diplomirani farmaceut. Mackintosh (2004, str. 15) eksplicitno navodi rezultate istraţivanja u kojima lekari zahtevaju od predstavnika prodaje „...nepristrasne, zasnovane-na-dokazima, nauĉne informacije o proizvodima – ukljuĉujući i komparacije između razliĉitih proizvoda i informacije o rizicima i neţeljenim efektima.“ Na primeru leka Oxistat (oxiconazole) kompanije GlaxoSmithKline, antifungicidne

88 Stout (u parker, Pettitjohn, 2005) iznosi podatak da je u 2000. godini kompanija Pfizer potrošila 86 miliona ameriĉkih dolara na sitne poklone lekarima, primarno olovke, šolje i kišobrane.

203

terapije za nekoliko oboljenja epiderma, Smith i Youngers (2005) ilustruju potrebu da liĉna prodaja bude zasnovana na nauci. Promotivne aktivnosti zasnovane su na uporednoj analizi svih raspoloţivih kliniĉkih studija alternativnih terapija kako bi se definisale kljuĉne prednosti leka – kliniĉka diferencijacija, a potom je za struĉne saradnike organizovana obuka koja je obuhvatala znanja o anatomiji koţe, oboljenjima koţe, mehanizmu delovanja leka, terapeutskim karakteristikama i poziciji leka u odnosu na ostale raspoloţive terapije. Što je viši stepen noviteta terapije to je i koliĉina informa-cija neophodnih lekaru veća, a predstavnik prodaje ima kompleksniji zadatak.

Poverenje (i/ili) imidţ farmaceutske kuće je od velikog znaĉaja, a time i kredibilitet struĉnog saradnika. U navedenom primeru autori promotivne strategije leka Oxistat kao osnovi zadatak obuke struĉnih saradnika navode proširenje tehniĉkih znanja o proizvodu što vodi poboljšanju njihovog samopouzdanja i kredibiliteta tokom „...interakcije sa lekarom“ (Smith,

Youngers, 2005, str. 34). Odnos struĉnog saradnika i lekara/preskriptora mora biti zasnovan na uzajamnom poštovanju i priznavanju ekspertize u oblasti.

Smith sa saradnicima (2002) koristi koncept kognitivne disonance za opravdanje korišćenja marketinga farmaceutskih proizvoda prema preskriptorima, apostrofirajući doprinos relevantnim informacijama. Svaki lekar u momentu propisivanja leka u većini sluĉajeva ima nekoliko mogućih izbora, svaki izbor zahteva i liĉnu potvrdu da je uĉinjen „pravi“ izbor s aspekta koristi za pacijenta. Što je više alternativa, što je atraktivnija odbaĉena alternativa i što su ozbiljniji neţeljeni efekti prihvaćene alternative, raste i kognitivna disonanca. Marketing aktivnosti u promovisanju farmaceutskog proizvoda, u meri kojoj su informativne i doprinose opštem kvantumu znanja lekara, mogu efikasno neutralisati kognitivnu disonancu i olakšati proces izbora terapije. Fokus farmaceutskih kuća na liĉnu prodaju kao osnovni instrument promocije doveo je do „nagomilavanja“ prodajne sile, odnosno rasta broja struĉnih saradnika. Nickum i Kelly (2005) smatraju da je pristup „više je bolje“ uĉinio da se ugrozi kredibilitet industrije i da se mnogim predstavnicima prodaje „zatvore vrata“, budući da su farmaceutske kuće kvantitet poseta struĉnog saradnika stavile ispred kvaliteta te posete. Logika proizvodnje blockbuster lekova jednostavno je zahtevala prodajnu silu koja je bila u stanju da obiđe što više lekara i što ĉešće. Poslednjih nekoliko godina Pfizer, kome se priznaje da poseduje najveću i najbolju „vojsku“ struĉnih saradnika, racionalizaciju troškova traţi i u smanjenju njihovog broja. Januara 2007. godine Pfizer je objavio smanjenje prodajne sile na trţištu SAD i EU za 20% („Pfizer Inc“, Company Profile, Datmonitor, avgust 2008). Nuţno je naglasiti, da i pored racionalizacije broja struĉnih saradnika Pfizer svoju prodajnu silu i dalje posmatra kao jednu od najvaţnijih konkurentskih prednosti. GlaxoSmithKline je takođe ponosan na svoju prodajnu silu, koja je druga po veliĉini u industriji. Kompanija ima nekoliko „obećavajućih“ molekula u razvoju, i za sada se ne odluĉuje za znaĉajnu racionalizaciju („GlaxoSmithKline“, Company Profile,

Datamonitor, septembar 2008). AstraZeneca najavljuje smanjenje predstavnika prodaje („AstraZeneca“, Company Profile, Datamonitor, septembar 2008), a analitiĉari Datamonitora u svojim izveštajima nagoveštavaju da je smanjenje prodajne sile neminovnost za većinu kompanija Big Pharm-e.

204

Ilustracija br. 29

Korišćenje racionalnih i emocionalnih apela u promociji farmaceutskih proizvoda

Dominacija racionalnih apela kada je reĉ o promociji farmaceutskih proizvoda (bez obzira o kom instrumentu promotivnog miksa je reĉ) lekarima rezultat je njihove potrebe da u konkretnim okolnostima donesu odluku koja je najbolja za pacijenta. Objektivno, svaki lekar kao ljusko biće nije „imun“ na emocionalne apele. Praksa je pokazala da su racionalni apeli uĉinkoviti kada je reĉ o stimulisanju primarne traţnje za određenom terapijom, dok se emocionalni apeli mogu efektivno koristi za stimulisanje sekundarne traţnje. Ako se uzmu u obzir izreĉeni stavovi o tome da je terapijski superioran proizvod kljuĉna stvar na trţištu farmaceutskih proizvoda, onda je opredeljenje da se koriste racionalni apeli logiĉno rešenje kada je reĉ o proizvodu koji je u stanju da isporuĉi takve performanse. Na trţištima koja su zasićena velikim brojem alternativnih terapija, bez stvarne i/ili znaĉajne terapijske prednosti emocionalni apeli i stimulisanje sekundarne traţnje u insistiranju na određenoj marci i/ili proizvođaĉu postaju dominantni.

RACIONALNI APELI

Apeli vezani za proizvod

ekonomiĉnost

stepen inovacije

doziranje/naĉin administracije

naĉin delovanja/upotreba

pakovanje

diferenciranje/pozicioniranje

Apeli vezani za lekare

potvrda kolega/specijalista

terapeutska pomoć primarnoj ulozi lekara

Apeli vezani za kliniĉku upotrebu

pouzdanost

bezbednost

efektivnost

kliniĉka ilustracija

Apeli vezani za pacijenta

pridrţavanje terapiji

kvalitet ţivota

reakcija na lek (pre i posle koncept)

prihvatanje terapije od strane pacijenta

Apeli vezani za proizvođaĉa

iskustvo

nivo usluga

specifiĉna ekspertiza u nekoj oblasti

EMOCIONALNI APELI

Empatija

Humor

Radoznalost

Strah

Seks

Ego usmereni apeli

Neobiĉna ne-kliniĉka ilustracija

Bes/odbrambeni mehanizam

Patriotizam

Izvor: prilagođeno prema Smith i sar., 2002, str. 272 – 276.

Anegdotski, danas u ĉekaonicama ima više struĉnih saradnika nego pacijenata. Pre nekoliko godina, prilikom donošenja odluke da nastupi na trţištu R. Srbije, jedna od velefarmacija je kao pozitivan signal uzela u obzir ĉinjenicu da su lekari na ovom trţištu bili kontaktirani svega jednom ili dva puta meseĉno. Mackintosh (2004) navodi podatak da se vreme na raspolaganju struĉnom saradniku farmaceutske kompanije, u SAD i EU, svelo na svega 30 sekundi, dok Bianciella (2008) daje nešto manje drastiĉnu procenu da je reĉ o 90 raspoloţivih sekundi.

205

Prema kontaktima iz industrije na trţištu R. Srbije struĉnom saradniku je na raspolaganju pet do deset minuta vremena jednog lekara. Postoje smernice da se onemogući uzurpiranje vremena lekara predviđenog za pacijente, te da poseta struĉnog saradnika moţe biti zakazana u vreme pauze ili u vreme kada lekar ne prima pacijente. Gde je rešenje nastalog narušenog odnosa farmaceutske industrije i medicinske prakse? Farmaceutske kuće bi trebale da se oslone na ono što je dugo godina ĉinilo okosnicu industrije – „...jake veze sa potrošaĉima.“ (Nickum i Kelly, 2005, p.

113).’ Parker i Pettijohn (2005, str. 41) zakljuĉuju da je potrebno racionalno sagledanje promotivne prakse na trţištu farmaceutskih proizvoda i u skladu sa stavom Nickum-a i Kelly-a da kompanije treba da se posvete stvaranju „...fino podešenog sistema, koji lekarima daje kvantitet i kvalitet informacija koje su neophodne da oni sami donesu odluku o novom proizvodu.“ Iz pregleda raspoloţive literature jasno se moţe zakljuĉiti da liĉna prodaja kao kljuĉni instrument promotivnog miksa utiĉe na ponašanje preskriptora, odnosno da utiĉe na izbor farmakološke terapije od strane lekara. Da takav uticaj ne postoji Young i MacLeod (2005) zakljuĉuju da farmaceutske kompanije ne bi ni finansirale ovu aktivnost. Razlika, oko koje ne postoji konsenzus jeste u prirodi tog uticaja. Jedno viđenje je da je reĉ o uticaju koji je negativan po pacijente, budući da su lekari promocijom stimulisani da propišu skuplje terapije, koje ĉesto nemaju objektivne terapijske prednosti u odnosu na alternative. Drugi stav, potvrđuje uticaj, kroz potenciranje edukativnog sadrţaja promocije, smatrajući da će lekar biti u stanju da na osnovu raspoloţivih informacija i novih saznanja donese bolje odluke u korist svojih pacijenata. Uzorci (engl. Sampling). Tokom posete lekaru/preskriptoru struĉni saradnik moţe lekaru ostaviti uzorak proizvoda. „Radi informisanja struĉne javnosti o karakteristikama novog leka koji se uvodi u promet dozvoljeno je davanje jednog najmanjeg pakovanja novog leka sa napomenom na pakovanju: Besplatan uzorak, nije za prodaju“ (Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije 2004, ĉlan 97,

stav 2). Smith sa saradnicima (2002, str 295) smatra deljenje uzoraka najboljim naĉinom da se lekari/preskriptori upoznaju sa farmakološkim osobinama leka, budući da će sa uzorkom imati priliku da delovanje leka ocene u svojevrsnom „liĉnom kliniĉkom ispitivanju“. U literaturi se najĉešće davanje uzoraka povezuje sa mogućnošću da se: pacijentu omogući momentalni pristup terapiji kada ona nije raspoloţiva ili

dostupna u datom vremenu; pacijentu omogući proba leka pre nego što nabavi koliĉinu potrebnu za

kompletnu terapiju (akutna oboljenja) ili pre nego što se donese odluka o zapoĉinjanju određene terapije (hroniĉna oboljenja), uz eventualnu mogućnost korekcije terapije;

pacijentu pruţi kratkoroĉna „finansijska pomoć“ obezbeđivanjem određene koliĉine leka besplatno.

Burns (2005) istiĉe da vrlo ĉesto struĉni saradnici koriste mogućnost davanja uzorka kako bi sebi omogućili prijem kod lekara. Isti autor skreće paţnju da je to vrlo limitirano gledanje na upotrebu uzoraka na trţištu farmaceutskih proizvoda. Naime kompanije, kako bi racionalno koristile uzorke, moraju pratiti i meriti

206

stepen u kome lekari reaguju na primljene uzorke kroz promenu navika u propisivanju farmakoloških terapija. McGuire (2005) se poziva na studiju objavljenu u American Journal of Medicine, u kojoj se tvrdi da uzorci znaĉajno menjaju navike preskriptora u propisivanju leka. U momentu kada ostanu bez uzoraka oni nastavljaju da propisuju taj lek, retko se vraćajući leku koji su propisivali pre toga ili nekoj alternativnoj terapiji. Zakljuĉak studije je da je u logici uzoraka dominantna namera proizvođaĉa da u praksu uvedu nov, skupi lek, a da je kratkoroĉni pozitivni finansijski efekat po pacijenta koji je dobio uzorak zanemarljiv. Jedna od objektivnih problema o kojima se vodi debata je naĉin na koji se uzorci koriste. Postavlja se takođe i pitanje rukovanja uzorcima lekova, kako bi se oĉuvala njihova farmakološka efikasnost, ali i kako bi se spreĉila eventualna zloupotreba. Mizik i Jacobson (2004) na osnovu podataka IMS Health zakljuĉuju da je liĉna prodaja farmaceutskih proizvoda proizvođaĉe u SAD koštala u 2003. godini oko 5,8 milijardi dolara, praćena sa 11,5 milijardi dolara podeljenih uzoraka lekova. Buzzeo (2005) iznosi podatak da je na istom trţištu 2004. godine podeljeno uzoraka u vrednosti od gotovo 16 milijardi dolara89. Razliĉita zakonodavstva razliĉito su reagovala na prepoznati potencijal zloupotrebe uzoraka farmaceutskih proizvoda. U SAD, na primer, od lekara se zahteva da zvaniĉno pismenim putem zatraţe uzorke, a farmaceutske kuće na zahtev odgovaraju distribuiranjem uzorka lekova lekarima. Postoji stroga evidencija poslatih uzoraka, stanja uzoraka kod lekara, kao i posebna evidencija koja prati davanje uzoraka pacijentima. Nauĉni/struĉni skupovi. Farmaceutska industrija se nije zadrţala samo na posetama preskriptorima/lekarima, nego je aktivno uĉešće u edukaciji lekara proširila organizovanjem ili sponzorisanjem skupova lekara i/ili farmaceuta. Farmaceutske kuće obiĉno finansiraju putne troškove, smeštaj i ishranu lekara/farmaceuta tokom trajanja skupa. Liebeman (2003) navodi podatak da je u 2002. godini izdatak farmaceutskih kuća u SAD za kontinuiranu edukaciju lekara (engl. Continuing Medical Education) iznosio gotovo milijardu ameriĉkih dolara. Prema Monaghan-u i saradnicima (2003) istraţivanja pokazuju da prisustvo lekara simpozijumu sponzorisanom od strane farmaceutske industrije rezultira rastom broja propisanih lekova sponzora skupa. Ponovo, vrlo je teško distinktivno odvojiti u kojoj meri je taj uticaj rezultat novog saznanja i prihvatanja leka kao najbolje alternative s aspekta rešavanja zdravstvenog problema pacijenta, a u kojoj meri je reĉ o ţelji preskriptora da se „oduţi“ farmaceutskoj kompaniji na pruţenom gostoprimstvu. Postoje pokušaji da se u pojedinim smernicama industrije (npr. pravila PhRMA – ameriĉkog udruţenje istraţivaĉa u oblasti farmacije i proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda) definišu pokloni koje kompanije mogu dati tokom seminara i drugih oblika kontinuirane edukacije lekara, kao i da se precizno oznaĉe sve vrste društvenih aktivnosti (veĉere, zabave, koncerti, odlasci u pozorište) koje se smatraju neprihvatljivim tokom edukativnih skupova.

89 …raĉunajući vrednost uzoraka prema maloprodajnim cenama lekova.

207

Struĉni ĉasopisi. Farmaceutska industrija prisutna je u struĉnim ĉasopisima ili kroz sponzorisanje istraţivanja ĉiji rezultati se objavljuju u ovim ĉasopisima ili kroz plaćene oglase. Problem istraţivanja, vrlo je sliĉna problemu organizovanja nauĉnih i/ili struĉnih skupova. Pitanje sukoba interesa istraţivaĉa i sponzora istraţivanja, i dilema da li je pozicija istraţivaĉa takva da primarno sluţi interesima struĉne javnosti (pa i pacijentima), a ne komercijalnom uspehu farmaceutskog proizvoda ostaju standardni problemi. Ipak, sponzorisano istraţivanje ima auru nepristrasnosti koja poĉiva na ekspertizi i poverenju u osobe koje sprovode istraţivanje. Izdavaĉi ĉasopisa trude se da saĉuvaju kredibilitet ĉasopisa filtriranjem sadrţaja koji će biti objavljen recenzijama, visokim standardima i odrţavanjem adekvatnog odnosa između plaćenih oglasa i nauĉnog sadrţaja (Smith i sar., 2002). Plaćeni oglas je samo plaćeni oglas. Ako se farmaceutska promocija primarno ĉita, a njen sadrţaj predstavlja kljuĉnu komponentu, plaćeni oglas nedvosmisleno upućuje poruku da je reĉ o plaćenoj promociji, te se gubi na kredibilitetu i percepciji nepristrasnosti iznetih informacija. Na trţištu SAD evidentno je smanjenje izdataka farmaceutskih kuća za oglašavanje u struĉnim ĉasopisima, nastalo kao rezultat većeg angaţovanja na polju DTC promocije, ali i pojave ostalih alternativnih medija. Dougherty, Kolber i Mann u ĉasopisu „Medical Marketing & Media“ septembra 2003. godine iznosi stav da dolazi do promene u strukturi izdataka za promotivne aktivnosti farmaceutske industrije. U forumu istog ĉasopisa iz januara 2008. godine anketirani eksperti Levitt, O’Conor, Girondi i Deal analiziraju ozbiljno smanjenje priliva sredstava od prodaje oglasnog prostora u opštim medicinskim ĉasopisima. Reĉ je o specijalizaciji medija i fokusiranju farmaceutskog marketinga na uska trţišta definisana određenim profilom oboljenja (onkologija, dijabetes, kardiologija, psihijatrija), ali i rezultat smanjene produktivnosti u I/R farmaceutskih kuća. Ovaj trend prisutan je u oglašavanju farmaceutskih proizvoda već nekoliko godina što potvrđuje i mišljenje Henderson (u West, 2005) da se industrija okreće specijalizovanim medijima, s akcentom na ĉasopise u oblasti psihologije, neurologije, kardiologije i sliĉno. Internet. Predstavlja relativno novi medijum u promotivnom miksu. S obzirom na ĉinjenicu, da za razliku od većine medija, omogućava interakciju s korisnikom i fleksibilnost, kao i ĉinjenicu da je pitanje korišćenja resursa/informacija na web- strani rezultat izbora korisnika, reĉ je o kompleksnom mediju sposobnom da isporuĉi ogromnu koliĉinu informacija. Objektivno reĉ je o mediju koji moţe biti podjednako orijentisan struĉnoj javnosti, ali i širokoj populaciji, ukljuĉujući i pacijente u ulozi finalnih potrošaĉa proizvoda. Prema publikaciji „Consumer, Patient, and Physician Oriented Web Initiatives“ (FCG Consulting, 2001) web bazirana rešenja mogu biti brendirani ili ne-brendirane web-strane (sa jasnom ili bez jasne asocijacije sa farmaceutskom kućom), koje su strateški usmerene na: konkretan proizvod, terapeutsku oblast ili određeno oboljenje. Drummy (2006) istiĉe kljuĉne osobine koje Internet kao medijum ĉine uspešnim u prenošenju poruke ciljnoj publici: 1. Trenutna segmentacija (engl. Immediate Segmentation). Web strana farmaceutske

kuće treba da omogući zadovoljenje informacionih potreba razliĉitih ciljnih

208

grupa. Pacijenti mogu traţiti informacije kako da maksimiziraju efekte terapije, da saznaju prednosti pridrţavanja terapiji ili opasnosti odustajanja od terapije, određene osobe zainteresovane su za informacije o prevenciji ili dijagnostici oboljenja. Lekari u ulozi preskriptora traţe informacije o mehanizmu delovanja, kontraindikacijama ili tolerantnosti leka, uzimanja terapije u kombinaciji sa hranom i/ili drugim lekovima i sliĉno. Iz tog razloga internet stranica mora omogućiti intuitivan, brz pristup traţenim informacijama, uz upozorenje da ne postoji naĉin da se korisnik „natera“ da sledi put informacija koji mu nije potreban ili koji on smatra neadekvatnim. Vreme je jedan od kljuĉnih elemenata zadrţavanja korisnika „ukljuĉenim“ u sadrţaj web-strane, paţnja korisnika se na web-strani zadrţava tek nekoliko sekundi, nesposobnost informacione strukture web-strane da korisnika dovede do ţeljenih informacija u tom ekstremno kratkom vremenu rezultira njegovim odustajanjem od traţenja informacija ili okretanju ka drugom izvoru (Sakal,

2007). 2. Integracija (engl. Integration). Internet kanal komunikacije je samo jedan od

kompleksnog spleta komunikacionih kanala na raspolaganju kompaniji u okviru njenog promotivnog miksa. Marketari treba da pronađu sinergiju između „offline i online medija“ (Drummy, 2006, str. 89), integrišući u promotivne poruke tradicionalnih medija (televizije, štampanih medija) usmeravanje na Internet, i obrnuto. Web strana farmaceutske kuće moţe biti odliĉan dodatak liĉnoj prodaji, te pojedine kompanije „... ukljuĉujući Bristol (-Myers Squibb, prim. prev.) i Merck, dopunjuju kratke posete struĉnih saradnika „e-detailing“-om. Mogu, na primer, uputiti lekara na interaktivne web-strane koje ih edukuju o novim lekovima i koje mogu biti momentalno dopunjene novim podacima iz kliniĉkih ispitivanja kako bi podrţali prodajne napore.“

3. Privlaĉenje (engl. Immersion). Farmaceutske kuće treba da obezbede da dovoljno velika ciljna grupa bude upoznata sa postojanjem web strane. Koliĉina informacija dostupna na web-strani razliĉitim stakeholder-ima ima svoj puni smisao tek kada proizvede efekat u povećanju informisanosti i/ili znanja u dovoljno velikoj populaciji. Iz tog razloga u virtuelnom prostoru privlaĉenje ciljne grupe prema upotrebi Internet strane oboljenja i/ili terapije se postiţe ili kupovinom kljuĉih reĉi kod najvećih pretraţivaĉa (Google, Yahoo, MSN i sl.) ili „hvatanjem“ korisnika koji aktivno i intenzivno koriste Internet ali ne traţe zdravstvene informacije primarno, već su njihove posete web-strani sponzorisanoj od strane farmaceutske kuće rezultat drugog podsticaja (banera, oglasa, i sliĉno).

4. Uticaj (engl. Impact). Razvoj Internet infrastrukture u budućnosti će omogućiti da sadrţaji budu audio i vizuelno bogatiji, praćeni animacijama, video materijalom i sliĉno. Harrell (u Drummy, 2006, str. 94) upozorava da postoji opasnost da marketari upotrebljavaju sve te nove mogućnosti „...samo zato što su im dostupne, a ne zato što sluţe postizanju odrešenog marketing cilja ili zadovoljavanju potrebe korisnika.“

5. Merenje investicija (engl. Investment Measurement). Merenje efekata investiranja u promotivne aktivnosti predstavlja jedan od tipiĉnih problema u marketingu. Internet bazirana promocija se moţe relativno lako pratiti (Iskowitz, 2008), posebno u kategoriji broja korisnika koji su pristupili razliĉitim sadrţajima. Međutim, objektivan rezultat ispoljiće se u promeni ponašanja preskriptora ili potrošaĉa na trţištu, što zahteva kompleksnije mehanizme merenja efekata. Postojanja dodatnog kanala komuniciranja sa stakeholder-ima ima svoj znaĉaj i u jaĉanju veze između kompanije i njenog okruţenja.

209

Ilustracija br. 30

Crestor – promocija putem web-strane

Crestor (rosuvastatin calcium) je lek kompanije AstraZeneca namenjen kontroli nivoa holesterola u krvi. Crestor blokira enzim u jetri, zaduţen za proizvodnju holesterola, smanjujući nivo lošeg (LDL), istovremno povećavajući udeo dobrog holesterola (HDL), a uz adekvatne navike u ishrani moţe da uspori arterosklerozu. Putem web strane leka, proizvođaĉ se obraća direktno pacijentima, sadašnjim i potencijalnim korisnicima leka. Neki od bitnih segmenata web strane su:

Društvena odgovornost, mogućnost da

osobe bez zdravstvenog osiguranja

koriste lek finansiran od strane trećeg lica

Promotivni spot

Mogućnost da

se preko lekara

dobije 15-to

dnevna zaliha

lekova za probu

Svedoĉanstva

pacijenata

Delovanje leka

Informacije o oboljenju,

odnosno indikacijama

O leku, delovanje, neţeljeni

efekti, indikacije i poziv da

se pacijent obrati lekaru

Podrška pacijentima koji

već uzimaju ovaj lek

Informacije o oboljenju,

holesterolu, arterijama,

ţivotnom stilu i sliĉno

Poziv na akciju, interakcija sa web

stranom u cilju dijagnoze, promenu

ţivotnog stila i pridrţavanja terapiji

Komercijalni naziv

leka, generiĉki naziv,

promotivni slogan

Izvor: www.crestor.com, pristupljeno februara 2009. godine.

McGuire (2008) istiĉe da se „pomeranje“ industrije ka Internetu i interaktivnim promotivnim rešenjima za preskriptore mora biti postavljeno u kontekst ĉinjenice da je došlo i do promene u populaciji preskriptora. Stari lekari, koji su imali averziju prema informacionoj tehnologiji lagano se povlaĉe iz prakse, a mlađa generacija lekara koja je odrasla uz raĉunare, od farmaceutske industrije oĉekuje e-marketing rešenja. Cattallo (2008, str. 24) oĉekuje ekspanziju upotrebe Interneta za donošenje odluka o zdravstvenim pitanjima i na strani pacijenata, posebno kod mlađe, obrazovane populacije, pred kojima se nalazi „...ĉitav ţivot donošenja zdravstvenih odluka...“ Sumirajući mišljenja brojnih autora (Gaither i sar., 1997; Mizik, Jacobson, 2004; Tebbey,

2004), kao i specifiĉne informacione potrebe preskriptora/lekara, moţe se smatrati da interaktivni model komuniciranja dobro odslikava kompleksnost kanala komuniciranja na trţištu farmaceutskih proizvoda. Kroz koncept liĉne prodaje

210

preko struĉnih saradnika, a posebno kroz struĉne ĉasopise i seminare i/ili konferencije, marketari farmaceutskih proizvoda aktivno koriste koncepte lidera mišljenja i kreatora mišljenja (vidi sliku br. 56). Kreatori mišljenja (engl. Opinion

Formers) predstavljaju osobe za koje se smatra da poseduju autoritet ili ekspertizu u određenoj oblasti. „Proizvođaĉi lekova, poput GlaxoSmithKline-a i Pfizer-a ĉesto lansiraju nove proizvode angaţujući eminentne profesore, konsultante, ili lekare koji su priznati od struĉne javnosti kao eksperti.“ (Baines i sar., 2008, str. 440). Lideri mišljenja (engl. Opinion Leaders) su osobe u određenoj društvenoj sredini sa dobrim pristupom informacijama (i medijima), što rezultira i višim nivoom znanja o određenim proizvodima. Ove osobe, s visokim nivoom samopouzdanja, prihvaćene su od svoje socijalne sredine kao vredan izvor informacija, te su ĉesto upravo lideri mišljenja „mete“ promotivnih aktivnosti kompanija. Objektivno „word of mouth“ komunikacija postaje znaĉajno sredstvo difuzije informacija o raspoloţivim terapijama, indikacijama i karakteristikama razliĉitih alternativa.

Slika br. 56

Interaktivni model komuniciranja

P1

P2

P3

P4

Lideri

mišljenja

Kreatori

mišljenja

Masovni

mediji

Elektronski

izvori

Liĉni

izvori

Izvor: Baines i sar., 2008, str. 438.

Preskriptori predstavljaju relativno definisanu (prebrojivu) ciljnu grupu, prema kojoj je moguće kreirati prilagođen promotivni miks na bazi analize upotrebe razliĉitih instrumenata promotivnog miksa, zapaţanja struĉnih saradnika i analize navika lekara u propisivanju lekova. Kljuĉno je obezbediti dostupnost podataka koji reprezentuju na pravi naĉin ponašanje (i promenu ponašanja) lekara u izboru terapije. Raspoloţivost ovih podataka znaĉajno varira s obzirom na razliĉita trţišta, kako u geografskom pogledu, tako i u pogledu trţišta razliĉitih terapijskih grupa. Monaghan sa saradnicima (2003) smatra da promotivna praksa farmaceutske indu-strije ima znaĉajan uticaj na praksu lekara i da bi u obrazovanju lekara trebalo posvetiti više paţnje kako bi bili ravnopravni sagovornici predstavnicima farma-ceutske kompanije. Paţnja se skreće na marketing strategije u farmaceutskoj indu-striji, troškove farmaceutske industrije, etiĉke principe ponašanja struĉnih saradni-ka farmaceutskih kuća, a kao posebno znaĉajan problem izdvojeno je pitanje vrednosti informacija koje farmaceutske kuće prenose lekarima/preskriptorima.

211

4.5.2.2. Promovisanje etiĉkih lekova pacijentima (engl. Direct To Consumer – DTC)

Problem direktne promocije etiĉkih lekova pacijentima dobio je svoj momentum 1997. godine kada je zapoĉeo eksponencijalni rast troškova za komunikaciju sa finalnim potrošaĉem/pacijentom u SAD. Ovaj oblik promocije zakonski je posto-jao i ranije, ali je efektivno postao upotrebljiv kada je FDA, kao regulativno telo najvećeg farmaceutskog trţišta na svetu – trţišta SAD, donelo odluku da ublaţi regulativu oglašavanja na televiziji, radiju i Internetu. Naime, proizvođaĉi su dobili dozvolu da „...oglašavaju u masovnim medijima bez obaveze da prikaţu detaljne ili sumirane podatke o upotrebi, indikacijama i potencijalnim neţeljenim efektima lekova.“ (Findlay, 2001, str. 111). Obaveza proizvođaĉa se svela na navođenje najznaĉajnijih neţeljenih efekata, upućivanje na druge medije sa detaljnijim informacijama (web stranu, info linije za pacijente ili štampane medije) i obavezno naglašavanje „da se konsultuju sa lekarom/farmaceutom“ (Buckley, 2004, str. 94). Izbor etiĉkog leka za tretiranje simptoma i/ili leĉenje oboljenja pacijenta zasniva se na premisi da lekar poseduje neophodna struĉna znanja koja mu omogućavaju da pravilno izvrši dijagnozu i da na osnovu dostupnih informacija odabere najbolju raspoloţivu i/ili dostupnu terapiju za pacijenta. S druge strane pacijent koji je odluĉio da je „odstupanje od normale“ u njegovom sluĉaju takvo da je potrebno potraţiti struĉnu pomoć u domenu društveno prihvaćene medicinske prakse odluku o izboru terapije koja najbolje odgovara njegovim potrebama delegira lekaru. Međusobni odnos lekara i pacijenta zasnovan je na obostranom priznavanju prava i obaveza koje proistiĉu iz odnosa lekar – pacijent, i zasnovani su na poverenju. Neophodno je naglasiti da je i direktna promocija pacijentima u osnovi indirektna (White i sar., 2004), budući da mehanizam njenog funkcionisanja podrazumeva da će pacijent uticati na lekara koji nedvosmisleno ima ultimativni autoritet da lek propiše (ili ga uskrati pacijentu ukoliko on ne odgovara okolnostima). Analizom stavova razliĉitih autora (Finlay, 2001; Smith i sar., 2002; Shankland, 2003;

Dubois, 2003; White i sar., 2004; Buckley, 2004; Richardson, Luchsinger, 2005; Kavadas i sar.,

2007) mogu se definisati zakljuĉci u pogledu pozitivnih i negativnih efekata DTC prakse. Centralni pozitivni efekat prema brojnim autorima je podizanje informisanosti pacijenta, što se ogleda u: 1. unapređenju uloge pacijenata kao aktivnih uĉesnika u liĉnoj zdravstvenoj

istoriji (Shankland, 2003; White i sar., 2004); 2. podizanju svesti o oboljenjima, što doprinosi prepoznavanju simptoma,

preciznijoj i blagovremenoj dijagnozi i terapiji (Dubois, 2003; Kavadas i sar., 2007); 3. podizanju nivoa znanja o raspoloţivim terapijskim alternativama, ukljuĉujući i

prevenciju i promenu ţivotnog stila (Buckley, 2004); 4. brţoj difuziji informacija o novim raspoloţivim terapijama, kao i izgradnji

marke farmaceutskih proizvoda i posebne ekspertize u određenim terapijskim podruĉjima (Findlay, 2001; Richardson, Luchsinger, 2005);

5. unapređenju rezultata terapije, kroz pravilnu upotrebu i pridrţavanje terapiji (Smith i sar., 2002; White i sar., 2004). Prema Dick-Rath (2008, str. 74) najbolja marketing praksa kada je reĉ o promociji farmaceutskih proizvoda rezultat je „... napretka u dijalogu sa pacijentima kako bi se unapredio proces prihvatanja, pridrţavanja i istrajnosti u uzimanju terapije.“;

212

6. ekonomisanje s vremenom lekara, budući da pacijent ima raspoloţive brojne izvore na kojima se moţe informisati o oboljenju, terapijama i ostalim ţeljenim informacijama (Richardson, Luchsinger, 2005).

Kada je reĉ o negativnim ishodima, zadatak farmaceutskog marketinga da na „efikasan i efektivan naĉin usaglasi potrebe i ţelje“ dovodi se u pitanje: 1. narušava se odnos između lekara i pacijenta, kroz podrivanje autoriteta lekara,

pri ĉemu se on pretvara u servisera ţelja pacijenata, dok se dijagnoza i izbor terapije prenose na pacijenta. Samo-dijagnostikovanje predstavlja specifiĉan problem koji prema Shankland (2003) oduzima znaĉajno vreme lekaru koji mora da razuveri pacijenta koji je došao sa sopstvenom, neutemeljenom, dijagnozom. Smith sa saradnicima (2002) navodi kod hipertenzije npr. ĉetiri razliĉita proizvođaĉa diferenciraju ĉetiri razliĉite prednosti njihovih terapija, na koji naĉin pacijent moţe doneti pravilnu odluku?;

2. postoji pritisak na lekare da propišu nepotrebnu ili neadekvatnu terapiju, što se temelji na uticaju bez edukovanja (Kavadas i sar., 2007);

3. rast troškova terapije, insistiranjem na brendiranim lekovima, kada postoji adekvatna generiĉka paralela;

4. diskutabilan je odnos pozitivnih i negativnih informacija u promociji prema pacijentima, pri ĉemu se autori slaţu da su oglašivaĉi skloni da predimenzioniraju pozitivne, a umanje negativne efekte (Dubois, 2003;

Richardson, Luchsinger, 2005; Kavadas i sar., 2007); 5. pitanje etiĉnosti uticaja na „ranjivu i povodljivu publiku“ (Richardson, Luchsinger,

2005) i upozorenje na nametanje ili izmišljanje zdravstvenih problema (engl.

Disease Mongering) (Buckley, 2004). Istraţivanje obavljeno u SAD na uzorku od 21000 ispitanika rezultiralo je segmentacijom (vidi sliku br. 57) koja sugeriše odnos potrošaĉa i direktne promocije etiĉkih lekova (White i sar., 2004). Isti zaštitni mehanizam koji štiti pojedinca od ekspozicije beskrajnom mnoštvu promotivnih poruka i informacija, funkcioniše i kada je reĉ o promociji etiĉkih lekova – selektivna percepcija. Zdrave osobe jednostavno ne registruju promotivne poruke za farmaceutske proizvode, budući da nisu relevantne za njihovu trenutnu situaciju. Kavadas i saradnici (2007) eksplicitno su se bavili istraţivanjem kako stepen liĉne relevantnosti (angaţovanosti) utiĉe na percepciju promotivnih poruka od strane potrošaĉa. Castagnoli (2008) smatra da je farmaceutska industrija ulaskom u DTC promociju izgubila kredibilitet u oĉima javnosti, i da se moţe oĉekivati da pojedine kompanije okrenu leđa DTC promociji i da kapitalizuju upravo na negativnom imidţu DTC promocije kod lekara i pacijenata. Tako bi se moglo oĉekivati da potencijalno komparativna prednost pojedinih kompanija moţe postati ĉinjenica da se ne oglašavaju prema finalnim potrošaĉima/pacijentima. DTC promocija koncentrisana je na nekoliko kljuĉnih indikacija. O tome svedoĉi i ĉinjenica da je 60% ukupnih izdataka rezultat promotivnih aktivnosti 20 najprodavanijih lekova na trţištu SAD-a (White i sar., 2004). Weintraub (2007) identifikuje lekove za povišen holesterol, gorušicu i depresiju, kao grupe sa najvećim izdacima za promociju, ali i grupama koje donose najveće prihode industriji.

213

Slika br. 57

Segmenti potrošača prema zdravstvenom stanju i odnosu prema traženju i izboru terapije

Zdrava polovina – bez vidljivih

zdravstvenih problema, ne

primećuju DTC promociju

faramceutskih proizvoda

50,8%

28,2%

12,7%

8,3%

Tragaĉi (rešenja) – oboljenja koja

utiĉu na stil ţivota, aktivni su u

traţenju novih terapija

Disciplinovani –

oboljenja koja utiĉu na

stil ţivota, prate

uputstva lekara

Samostalni – akutni i sezonski

poremećaji zdravlja, samoleĉenje sa OTC

Izvor: White i sar., 2004, str. 63.

Bearden sa saradnicima (2007, str. 373) uvodi pojam „skrivenog marketinga“ (engl.

Stealth Marketinga) kao specifiĉne forme „generisanja publiciteta“. Ova praksa prisutna je i u savremenoj farmaceutskoj industriji kroz ulaganje u programe koji imaju za cilj da podignu nivo svesti ciljne javnosti o određenom oboljenju, prevenciji, simptomima, raspoloţivim terapijama i sliĉno. Kroz „brendiranje oboljenja“ (Angelmar i sar., 2007) farmaceutske kuće na posredan naĉin utiĉu na povećanje broja pacijenata koji prepoznaju simptome, traţe dijagnozu, uĉestvuju u odabiru terapije, kao i podstiĉu pridrţavanje terapiji. Poput ostalih aktivnosti, i ovde je reĉ o dva suprotstavljena mišljenja. S jedne strane postoji pozitivan uticaj, budući da blagovremeno pristupanje ublaţavanju ili neutralisanju faktora rizika, dijagnozi i leĉenju, znaĉi i veće šanse da osoba ţivi kvalitetnijim ţivotom i da se izbegnu kompleksniji zdravstveni problemi i skuplje intervencije da bi se zdravlje povratilo ili stanje drţalo pod kontrolom. S druge strane, postoji bojazan da ovakav pristup vodi medikalizaciji problema i traţenje zdravstveno/medici-nsko/farmakološkog rešenja za situacije koje to nuţno ne zahtevaju. Ostali instrumenti marketing miksa takođe imaju svoje mesto i ulogu u promotivnom miksu farmaceutskih proizvoda. Priroda proizvoda, trţišna situacija, okruţenje, potrošaĉ, ali i budţet i ostali instrumenti marketing miksa (Smith i sar.,

2002) utiĉu na opredeljenje farmaceutskih kuća da koriste razliĉite puteve kako bi uticali na brojne stakeholder-e ovog kompleksnog trţišta. Budući da farmaceutske kompanije ĉesto izdvajaju poverenje kao jedan od najznaĉajnijih faktora za uspeh na trţištu, institucionalna promocija, ukljuĉujući publicitet i odnose s javnošću snaţno je sredstvo njegove izgradnje. Kotler i Armstrong (2001) posebno istiĉu ulogu PR-a u spašavanju brenda Tylenol, OTC analgetika kompanije Johnson&Johnson, nakon afere 1982. godine u kojoj je nepoznata osoba namerno zatrovala određenu koliĉinu proizvoda što je rezultiralo smrću sedam potrošaĉa. Istraţivanje u R. Srbiji (D. Pantelić, 2006) pokazalo je da domaći proizođaĉi sa dugom tradicijom, poput Hemofarma i Galenike uţivaju i visok stepen poverenja kod ispitanika.

214

Liĉna prodaja ostaje dominantan instrument promotivnog miksa farmaceutskih proizvoda (vidi sliku br. 58), ĉak i na trţištu SAD na kome je promocija etiĉkih lekova pacijentima dozvoljena. Industrija je u prethodnom periodu intenzivno ulagala u DTC, u nastojanju da spozna granice uticaja ovakvog vida promovisanja lekova. Fisher i Tallbut (2008) analizirajući lansiranje 4000 proizvoda u 71 terapeutskoj oblasti na osam najznaĉajnijih farmaceutskih trţišta90 utvrdili su da je liĉna prodaja kljuĉna za uspešno lansiranje farmaceutskog proizvoda.

Slika br. 58

Izdaci za promotivne aktivnosti na tržištu farmaceutskih proizvoda SAD-a

2003 2004 2005 2006 2007

300

3200

3800

4400

5000

5600

6200

6800

7400

Liĉna prodaja

DTC promocija

Oglašavanje u struĉnim ĉasopisima

prema struĉnim

licimaprema finalnim

potrošaĉima

7387 7837 7207 7205 6679

3279 4026 4239 4811 4774

Izdaci za promotivne aktivnosti (milioni dolara)

Izdaci za promotivne aktivnosti u

milionima dolara

Godine

*podaci ne ukljuĉuju izdatke vezane za deljenje uzoraka, koji su npr. u 2004. godini iznosili oko 15,9 milijardi dolara.

Izvor: prema podacima IMS Health-a, www.imshealth. com, pristupljeno januara 2009. godine.

Narayanan sa saradnicima (2004) analizira odnos liĉne prodaje i DTC promocije kako bi identifikovali postojanje (ili ne postojanje) pozitivne ili negativne sinergije između ovih oblika promocije, kao i efektivnost s aspekta povrata na uloţena sredstva (engl. ROI – Return on Investment). Autori su zakljuĉili da je stopa ROI znaĉajno manja kod DTC u odnosu na liĉnu prodaju, ali i postoji sinergetski pozitivan efekat između DTC i liĉne prodaje, što vodi zakljuĉku da je reĉ o komplementarnim aktivnostima. Tokom istraţivanja otkrivena je još jedna zakonomernost, DTC znaĉajno doprinosi porastu prodaje jedne terapeutske kategorije za razliku od liĉne prodaje ĉiji je uĉinak u ovom smislu zanemarljiv, istovremeno obe metode znaĉajno utiĉu na trţišni udeo određene marke proizvoda u okviru terapeutske oblasti.

90 SAD, Japan, Italija, Španija, Nemaĉka, Francuska, Kanada i Velika Britanija.

215

Ovakva istraţivanja doprinose boljem razumevanju delovanja razliĉitih instrumenata promotivnog miksa na trţištu farmaceutskih proizvoda, pruţajući smernice o njihovoj optimalnoj kombinaciji. Optimiziranje promotivnog miksa, odnosno promena strukture promotivnih izdataka kljuĉ je poboljšanja njihove efikasnosti (Fisher, Talbutt, 2008). Parafrazirajući Liebman-a (2003, str. 44) promotivne aktivnosti farmaceutske industrije nalaze se u delikatnoj poziciji balansiranja između edukacije i promocije, između afirmativnih i negativnih stavova o njenoj ulozi u sferi zdravstva, a marketari ulaţu konstantan napor „...da bi obezbedili da se dobre namere ne pretvore u loše rezultate.“ Chamberlain (2007, str. 33) nastoji da utvrdi na koji naĉin farmaceutska industrija moţe da utiĉe na preovlađujuće mišljenje javnosti da „...stavlja svoje interese ispred opšteg dobra. Dajući prioritet poslovnoj strani pre nego zdravlju.“ Prema autoru za uspostavljanje (i/ili vraćanje) poljuljanog poverenja neophodne su sledeće promene: Farmaceutska industrija pre svega mora postaviti realna oĉekivanja u odnosu

na rezultate terapije kod struĉne javnosti (i pacijenata).Tome doprinosi i ĉinjenica da su promotivne aktivnosti prema Scherer-u (2004) skoncentrisane na rane faze ţivotnog ciklusa farmaceutskog proizvoda, a tada se o terapiji u svakom smislu zna najmanje. Chamberlain upravo predlaţe da se i kvantum informacija gradi tokom vremena.

Farmaceutska promocija mora biti usko usmerena, ona nije namenjena opštoj populaciji. Opšta populacija moţe da se zainteresuje za etiĉnost poruke, ali ne i za njen sadrţaj. Svaki lek/terapija namenjena je determinisanoj grupi ljudi, te i promocija mora biti bolje usmerena upravo na njih. Što je brend farmaceutskog proizvoda poznatiji širokoj populaciji to generiše više kontroverze. Visok nivo prisustva u medijima generiše pitanja o etiĉnosti promovisanja i visini profita.

Promotivne aktivnosti kompanije treba da odslikavaju njenu misiju, kao i da kod javnosti stvore ţeljeni imidţ, tako da je neophodno odrţati pravi balans između aktivne zaštite intelektualne svojine i konkurentske prednosti, s jedne strane i zdrave otvorenosti prema javnosti u pogledu zaštite interesa svih stakeholder-a, s druge.

Nauĉni karakter proizvoda mora ostati dominantan i izvorište svih promotivnih aktivnosti.

„U ovoj industriji nauka uvek vodi. Tako i mora biti – zato što marketing lekova, koliko god prosvećen i ubedljiv, nikada ne sme prevazići potrebu da se isporuĉi istinski napredak u terapiji, ostvaren upravo kroz nauku.“ (Koberstein, 2001, str. 102). Stav Medawar-a (2002, str. 20) je da zaista „...stvarno efektivni lekovi promovišu sami sebe – istina ne u meri u kojoj bi to njihovi proizvođaĉi ţeleli i trebali.“ Azoulay (2002, str 555) se poziva na istraţivanje kojim se potvrđuje da je „...oglašavanje efektivnije kada se poveţe sa superiornim setom atributa kvaliteta proizvoda, kao što je manja doza ili manje neţeljenih efekata.“ Dubois (2003) analizira izdatke za promociju farmaceutskih proizvoda ocenjujući efikasnost promocije s aspekta vrednosti koju ono ima za društvo. Ukoliko u struĉnoj javnosti postoji konsenzus i dokazi o efektivnoj upotrebi terapije, postaje nebitno ko je sponzor informacionih napora koji vode rastu upotrebe među onim grupama pacijenata kojima je lek objektivno potreban, što će potom rezultirati i optimalnim farmakoekonomskim rezultatima. U nepostojanju konsenzusa, efekat

216

promocije će rezultirati povećanjem upotrebe kod svih grupa pacijenata, pa i kod onih kod kojih je korist od uzimanja terapije upitna. Specifiĉan problem povezan sa objektivnom evaluacijom propisivanja i upotrebe farmaceutskih proizvoda je vremensko razgraniĉenje nastalih efekata. S ekonomskog tj. trţišnog aspekta evidentno je da dolazi do povećanja upotrebe i troškova propisanih lekova u pojedinim kategorijama. Kliniĉka ispitivanja pokazuju na odabranom uzorku da se dati lekovi efektivni u ispitivanim indikacijama, ali za kompletiranje jednaĉine nedostaje epidemiološka analiza o broju pacijenata koji uzimaju lek, a ne bi trebali/morali, kao i broju onih koji ga ne uzimaju, a trebali bi, uz sagledavanje efekata kako će se u dugom roku uzimanje leka pokazati mereno smanjenjem nastanka ozbiljnijih zdravstvenih komplikacija. U korenu problema promocije farmaceutskih proizvoda nalazi se pitanje sukoba interesa. Neosporno je da je potrebno da lekari kao preskriptori imaju pristup aktuelnim informacijama o novim terapijama i alternativama leĉenja njihovih pacijenata. Sloboda lekara da odabere terapijsku alternativu koju smatra optimalnim rešenjem u datoj situaciji ne treba da bude ugroţena „promotivnim pritiskom“ farmaceutske industrije. Alternativno, lekar bi mogao odluĉiti da pacijentu nije potrebna terapija lekovima nego promena ţivotnog stila koja će ublaţiti ili neutralisati faktore rizika da osoba oboli od određenog oboljenja. Ne treba zanemariti potrebu da svaki potrošaĉ, u okviru svojih mogućnosti, treba da bude upoznat sa raspoloţivim alternativama i da bude informisan o svim aspektima izbora pojedinih terapija. Nova – znaĉajnija – uloga pacijenta u leĉenju objektivno je zasnovana na ĉinjenici da je savremeni potrošaĉ obrazovaniji i informisaniji nego što je to objektivno bilo moguće u prošlosti. Obilje istraţivanja i stavova koji postoje pro ili contra prakse promocije u farmaceutskoj industriji, prema preskriptorima, a još više prema finalnom pacijentu, rezultat su ponovo vrlo razumnog pitanja koji je interes isporuĉioca informacija, koliko su one potpune i taĉne, i koliko one ostavljaju slobodu izbora. Farmaceutska industrija, snagom svoje ekspertize predstavlja primarni izvor informacija o farmakološkim terapijama prema preskriptorima, istovremeno sve više farmaceutska industrija ţeli da u svojoj reţiji obezbedi informacije i finalnim potrošaĉima/pacijentima. Kontroverza oglašavanja u farmaceutskoj industriji neće nestati, to moţda dobro ilustruju Gagnon i Lexchin (2008) navodeći podatak da koristeći iste podatke protivnici promocije u farmaceutskoj industriji smatraju da su ovi izdaci veći od izdataka za I/R, dok zagovornici (posebno PhRMA) zakljuĉuju da je 2004. godine industrija investirala 29,6 milijardi u I/R, a 27,7 milijardi u promotivne aktivnosti. Objektivno apsolutni iznos za promociju je manji, barem prema podacima IMS-a91, ali se sa sigurnošću moţe zakljuĉiti da je vaţnost marketinga i I/R na savremenom trţištu farmaceutskih proizvoda izjednaĉena. Da li je koliĉina novca „ubrizgana“ u promotivne aktivnosti mogla biti upotrebljena na neku drugu „korisniju“ aktivnost? Richardson i Luchsinger (2005) postavljaju pitanje šta je dominantan motiv, prodaja ili altruistiĉko zadovoljavanje informativnih potreba stakeholder-a? Vrednosno neutralan odgovor na ovo pitanje, bez tendencioznog svrstavanja u pozitivan ili negativan okvir, nije moguć.

91 CAM je kompanija prisutna na 36 trţišta i bavi se prikupljanjem podataka o promotivnim aktivnostima farmaceutskih kompanija, njeni podaci znaĉajno se razlikuju od podataka koje daje IMS u pogledu ukupnih izdataka za promociju na trţištu SAD, CAM tvrdi da je reĉ o 47,9 milijardi ameriĉkih dolara, a primarni izvor te razlike predstavljaju troškovi liĉne prodaje.

217

5.

Marketing strategije i

farmaceutska

industrija

Pojam i određenje marketing strategije

Marketing strategije u praksi

Implementacija rezultata istraživanja u

praksu farmaceutskih kuća u Srbiji

218

„Postoji samo jedna validna definicija svrhe poslovanja: kreirati (stvoriti) potrošača...

Potrošač je taj koji određuje o kom poslu je reč... Budući da je njen zadatak da kreira

potrošača, svaka poslovna organizacija ima dve – i samo te dve – osnovne funkcije:

marketing i inovaciju.“ (Drucker u Han, Kim, Srivastava, 1998, str. 30)

Strategija predstavlja termin preuzet iz vojne veštine i Hart (1967) je definiše kao „... veštinu distribuiranja i upotrebe vojnih sredstava za ostvarenje ciljeva politike.“ (u Nickols, 2000). Kada je reĉ o poslovnoj strategiji, moţe se govoriti o tri kljuĉna nivoa: korporativna strategija, strategija na nivou strateške poslovne jedinice ili određene oblasti poslovanja (engl. Business Strategy)92, i strategija pojedinih funkcionalnih podruĉja. Prema brojnim autorima (Greenley, 1989; Robins, 1994;

Varadarajna, Jayachandran, 1999; B. Smith, 2003) u praksi je teško pronaći jednoznaĉnu definiciju strategije, ĉemu doprinosi i ĉinjenica da su i u teoriji prisutna njena razliĉita određenja i tumaĉenja. Prvi korak ka sagledavanju marketing strategija u farmaceutskoj industriji predstavlja razmatranje dosadašnjih radova u oblasti strategije, kao i definisanje mesta i uloge marketinga i marketing strategije u korporativnoj strategiji. Andrews (1980) strategiju vidi kao „...obrazac odluka jedne kompanije koji određuje i otkriva njene zadatke, ciljeve ili svrhe, kreirajući osnovne politike organizacije i planove za postizanje datih ciljeva, i definiše opseg poslovanja u koje se organizacija ţeli upustiti, potom vrstu organizacije kojoj kompanija pripada ili ţeli da pripada, kao i prirodu ekonomskog i ne-ekonomskog doprinosa kompanije vlasnicima, zaposlenima, potrošaĉima i široj društvenoj zajednici.“ (u Nicklos, 2000). Mintzberg (1987) strategiju definiše s pet razliĉitih aspekata (5Ps), kao plan (engl.

Plan), manevar/taktiĉki potez (engl. Ploy), obrazac (engl. Pattern), pozicija (engl.

Position), i perspektiva (engl. Perspective). Strategija kao plan prethodi akcijama, u svom konkurentskom i dinamiĉkom aspektu predstavlja set poslovnih manevara, a ove akcije imaju određeni obrazac ili redosled po kome se odvijaju. Organizacija funkcioniše u određenom okruţenju, te Mintzberg strategiju kao poziciju objašnjava kao odnos organizacije i njenog okruţenja. Na kraju, strategija predstavlja specifiĉnu perspektivu – naĉin na koji kompanija vidi svet oko sebe, a autor daje paralelu po kojoj je strategija kao perspektiva isto ono što je „... liĉnost za osobu.“ (Ibidem, 1987, str. 16). Ansoff (u Greenley, 1989) korporativnu strategiju definiše kroz ĉetiri kljuĉne kompo-nente: Okvir proizvod – trţište (engl. Product – Market Scope) determiniše industriju u

kojoj se kompanija nalazi (ili ţeli da se nađe), a time i najširi okvir uĉešća na pojedinim trţištima i plasman pojedinih kategorija proizvoda na njima;

Vektor rasta (engl. Growth Vector) se odnosi na alternative u razvoju kompanije kroz rast prodaje i outputa, pri ĉemu su alternative penetracija trţišta, razvoj trţišta, razvoj proizvoda i diverzifikacija;

92 ... što je u osnovi rezultat ĉinjenice da kompanije danas po pravilu imaju veliki broj razliĉitih – diverzifikovanih poslova koji podrazumevaju jedinstven spoj trţišta/proizvoda, a time i potrebnih resursa koje treba angaţovati u postizanju specifiĉnih ciljeva. Prema Varadarjan i Clark (1994) u literaturi se susreću sledeći sinonimi: konkurentska strategija, trţišna strategija, strategija proizvod – trţište, strategija poslovne jedinice i sl.

219

Konkurentske prednosti (engl. Competitive Advantages) predstavljaju smernice na koji naĉin kompanija treba da razvije konkurentske prednosti kako bi isporuĉila adekvatnu i jedinstvenu ponudu/vrednost potrošaĉima;

Sinergija (engl. Synergy) predstavlja prema Ansoff-u usklađenost snaga i slabosti kompanije sa njenim trţišnim nastupom.

Strategija jedne kompanije je „... obrazac kljuĉnih ciljeva, svrha ili meta i osnovnih metoda i planova za postizanje tih ciljeva, postavljenih na takav naĉin da definišu oblast poslovanja u kojoj se kompanija nalazi ili ţeli da bude, kao i da jasno definišu o kakvoj kompaniji se radi ili kakva data kompanija ţeli da bude.“ (Jain,

1996, str. 9). Porter (1996) u ĉlanku „Šta je strategija?“ odgovor daje kroz formulisanje sledećih stavova koji opisuju strategiju: Strategija nije jednaka operativnoj efektivnosti. Operativna efektivnost znaĉi

da iste aktivnosti koje obavlja konkurencija data poslovna organizacija obavlja bolje od njih. Operativna efektivnost se u savremenom poslovanju podrazumeva. Mattsson sa saradnicima (2006), po ugledu na Porter-a (1996), upozorava na prisutnu zamenu teza da se strategija izjednaĉava sa operativnom efektivnošću. „Benchmarking“ i „Best Practice“ kao koncepti omogućavaju dostizanje granice produktivnosti – priznate najbolje prakse u datoj delatnosti ili industriji, ali ne omogućavaju pomeranje granice produktivnosti ka višim nivoima, niti obezbeđuju jedan od osnovnih postulata strategije, a to je originalnost ili jedinstvenost strategije koja se ogleda u kreiranju ponude/vrednosti za potrošaĉe (i ostale stakeholder-e).

Strategija poĉiva na jedinstvenom setu aktivnosti, što podrazumeva ili da obavljate drugaĉije aktivnosti od konkurenata, ili da sliĉne aktivnosti obavljate na drugaĉiji (jedinstven) naĉin. Prema Porteru: „Biti drugaĉiji je osnova konkurentske strategije. To znaĉi namerno odabrati drugaĉiji set aktivnosti kako bi se isporuĉio jedinstveni miks vrednosti.“ (Ibidem, 1996, str. 64).

Startegija mora da bude odrţiva, odrţivost strategije zahteva da kompanija ĉini izbore (engl. Trade-offs), opredeljujući se za jedinstvenu ponudu vrednosti, birajući jedinstveni set aktivnosti, razliĉit od konkurencije. Istovremeno ĉinjenje tih izbora znaĉi i angaţovanje sredstava, a odabir jednog seta ciljeva, strategija i kombinacije resursa znaĉi odustajanje od nekih drugih ciljeva i strategija.

Strategija se odnosi na kombinovanje razliĉitih funkcionalnih podruĉja unutar organizacije, odnosno na kombinovanje seta aktivnosti. Konkurentska prednost (i poslovni uspeh) je rezultat sinergije pojedinaĉnih aktivnosti i njihove „uklopljenosti“ kroz strategiju u funkciji ostvarenja ciljeva.

Kao odgovor na postavljeno pitanje „Šta je to strategija?“ Porter zakljuĉuje da je strategija „...usaglašavanje aktivnosti kompanije.“ (Ibidem, 1996, str. 75).

220

Ilustracija br. 31

Svrha, vizija, misija – izvorište korporativne strategije

Izjava o misiji kompanije predstavlja osnovnu ideju vodilju koja usmerava sve aktivnosti kompanije. Podjednako je vaţna i kao sredstvo kojim kompanija javnosti upućuje poruku o svojim namerama i vrednostima, i kao snaţan elemenat unutrašnje motivacije i usmeravanja zaposlenih ka ostvarenju ciljeva. Strategija predstavlja prvi korak u konkretizaciji misije.

Pfizer Inc. Svrha kompanije je posvećenost teţnji ĉoveĉanstva za duţim, zdravijim, srećnijim ţivotom kroz inovacije u oblasti farmaceutskih i proizvoda namenjenih zdravlju. Izjava o misiji kompanije glasi: „Namera nam je da postanemo najcenjenija kompanija na svetu za pacijente, potrošaĉe, kolege, investitore, poslovne partnere, i zajednicu u kojoj radimo i ţivimo.“

Novartis. Misija kompanije je da „...otkriva, razvija i uspešno plasira inovativne proizvode koji spreĉavaju ili leĉe oboljenja, olakšavaju patnje ili unapređuju kvalitet ţivota. Takođe, ţelimo da našim akcionarima obezbedimo prinos na uloţena sredstva koji odslikava izvanredne performanse kompanije, kao i da na adekvatan naĉin nagradimo one koji ulaţu svoje ideje i rad u našu kompaniju.

Lek (ĉlan Sandoz grupe; ogranak Novartis-a) Misija: „Lek kao deo Sandoz grupe doprinosi zdravlju i boljem kvalitetu ţivota ljudi. Kreirajući vrednost gradimo konkurentnu kompaniju sa stabilnim i harmoniĉnim rastom i na produktivan naĉin doprinosimo daljem globalnom rastu i razvoju Sandoz grupe.“ Actavis (vlasnik kompanije Zdravlje-Aktavis, Leskovac, Srbija) Vizija kompanije je da bude „vodeća kompanija u razvoju, proizvodnji i prodaji kvalitetnih generiĉkih lekova na međunarodnom trţištu.“ Actavis na svojoj web-strani definiše i strategijske smernice za ostvarenje cilja – „šampionske pozicije prvoklasnih generiĉkih farmaceutskih proizvoda“: - konstantno lansiranje novih proizvoda iz širokog i rastućeg I/R procesa; - ekspertski timovi koji se bave zakonskom regulativnom imaju zadatak da brţe omoguće

lansiranje novih proizvoda na trţištu, garantujući konstantan „dotok“ najnovijih generiĉkih proizvoda našim potrošaĉima;

- agresivan pristup proširenju portfolija kroz investicije u savremena razvojna postrojenja; - agresivna politika smanjenja troškova; - lociranje poslovnih jedinica i partnerstva strateški se razmešta u podruĉja gde je moguće

ostvariti troškovnu efikasnost; - obuhvat trţišta se nastoji proširiti kroz otvaranje novih filijala i strateške akvizicije; - cilj Actavis-a je da ima rast veći od konkurenata i da na kljuĉnim trţištima zauzme jedno od

pet vodećih mesta; - neguje se dinamiĉna korporativna kultura regrutovanjem, obukom, motivisanjem i

nagrađivanjem pojedinaca koji su spremni da uĉine više od oĉekivanog i pronađu efektivnije naĉine postizanja ciljeva.

Analizirajući viziju kompanije Actavis i strateške odrednice za njeno ostvarenje mogu se izvesti određeni zakljuĉci. Actavis se opredelio za lidersku poziciju na trţištu generiĉkih lekova. Na ovom trţištu Actavis nove proizvode – generiĉke lekove – razvija putem sopstvenog I/R, a u nastojanju da se među prvima pojavi na trţištu generiĉkih lekova. Jedan od kljuĉnih oslonaca je pravna sluţba kompanije koja nastoji da „izazove“ patente organizacije koja je patentirala inovativni lek, kao i da ubrza proces dobijanja dozvole za stavljanje generiĉkog leka u promet. Dominantna je posvećenost smanjenju cene lekova (ili troška za pacijenta), što je rezultat specifiĉnosti samog trţišta generiĉkih lekova. Actavis nastoji da ostvari sinergetski efekat raspoloţivih resursa negovanjem korporativne kulture koja podupire strategiju vođstva u troškovima.

Hemofarm ima vrlo kratko definisanu misiju: „U misiji zdravlja“.

Misija kompanije Pfizer apostrofira marketing odnosa (engl. Relationship Marketing), dok Novartis akcenat stavlja na kvalitet ţivota. Vizija kompanije Actavis se moţe okarakterisati kao proizvodno orijentisana, eksplicitno definiše arenu u kojoj kompanija ţeli da se takmiĉi – trţište generiĉkih lekova. Hemofarm svojom kratkom izjavom o misiji ostavlja pun prostor za sve aktivnosti koje se tiĉu unapređenja zdravlja, kao jedne od osnovnih ljudskih vrednosti.

Izvor: web-strane kompanija Pfizer, Novartis, Lek, Actavis, Hemofarm.

221

Sumirano iz razliĉitih pristupa se mogu izdvojiti kljuĉne odrednice koje definišu sadrţaj i karakteristike poslovne strategije. usmerenost ka ciljevima – strategija je uvek usmerena ka ostvarivanju ciljeva,

bez ciljeva nema ni strategije; vremenski horizont – strategija je relativno trajna kategorija, iako je podloţna

promenama usled dinamiĉkog menjanja okruţenja i uslova poslovanja; ona je relativno trajno opredeljenje organizacije, koje definiše ciljeve prema kojoj je organizacija usmerena i strateški okvir naĉina na koji se oni realizuju (što je i logiĉna posledica ĉinjenice da je za preusmeravanje resursa organizacije u strateškom smislu potrebno vreme, dok određene resurse nije moguće ni preusmeriti);

definiše poziciju poslovne organizacije – definisana je njenom namerom da posluje na određenom trţištu, što posredno determiniše potrošaĉe/klijente, konkurente, i ostale konstituente mikro okruţenja kompanije;

definiše budućnost poslovne organizacije – strategija putem ţeljenih ciljeva i naĉina njihovog postizanja predstavlja i projekciju ţeljene pozicije kompanije u budućnosti; i

predstavlja konkurentsko sredstvo koje diferencira kompaniju od njenih konkurenata kroz jedinstven set aktivnosti koji rezultira jedinstvenom ponudom vrednosti stakeholder-ima.

Strategija predstavlja relativno trajno opredeljenje organizacije da zadovolji potrebe određene grupe potrošaĉa ili sub-trţišta, sa zadatkom da resurse organizacije mobiliše na jedinstven i trţištu prepoznatljiv naĉin kroz konkurentski superiornu i odrţivu ponudu vrednosti. Potreba za postojanjem strategije je rezultat ĉinjenica da su resursi kompanije ograniĉeni, a poslovanje se odvija u neizvesnom okruţenju u kome nije uvek sa sigurnošću moguće predvideti akcije (i reakcije) potrošaĉa i konkurenata. Unutrašnje snage kompanije potrebno je mobilisati na naĉin koji minimizira unutrašnje slabosti i eksterne opasnosti, uz istovremeno eksploatisanje šansi iz okruţenja. Strategija je pitanje izbora kompanije kojim ciljevima teţi, a sadrţi i osnovne smernice o naĉinima postizanja datih ciljeva. 5.1. POJAM I ODREĐENJE MARKETING STRATEGIJE Logiĉna posledica teorijskog galimatijasa vezanog za definisanje strategije kompanije jeste i problem njenog jednoznaĉnog definisanja u praksi kompanija. Pre samog određenja marketing strategije, a donekle vaţno i za njeno logiĉno sagledavanje, nuţno je razumeti odnos korporativne i marketing strategije. 5.1.1. ODNOS KORPORATIVNE STRATEGIJE I MARKETING STRATEGIJE Da li marketing strategija pripada funkcionalnim strategijama poslovne organizacije? Kod razliĉitih autora nailazimo na stav da se marketing strategija ne moţe posmatrati kao strategije ostalih funkcionalnih podruĉja unutar organizacije (Aaby, McGann, 1989; Cravens, 1991; Varadarajna, Jayachandran, 1999; Mattsson i sar., 2006).

222

Strategija poslovne organizacije je po svojoj prirodi orijentisana na ciljeve u kojima je kljuĉna determinanta trţište, odnosno potrošaĉi. Poštujući logiku industrijske revolucije o podeli rada, ideje od Smith-a i Babbage-a, pa do Taylor-a, Fayol-a i Weber-a (Piercy, 2007) moderne organizacije poĉivaju na podeli odgovornosti razliĉitim funkcionalnim podruĉjima unutar organizacije za obavljanje specijalizovanih zadataka. Odgovornost i zadatak marketinga je upravo puno razumevanje trţišta/potrošaĉa. Kreiranje strategije nije moguće bez razumevanja ciljnog trţišta, budući da je ona ta koje definiše na neposredan naĉin sve mogućnosti ostvarenja korporativnih i poslovnih ciljeva. Potvrdu takvog mesta i uloge marketinga u kompanijama nalazimo u stavu Drucker-a „...postoji samo jedna validna definicija svrhe poslovanja: kreirati (stvoriti) potrošaĉa... Potrošaĉ je taj koji određuje o kom poslu je reĉ... Budući da je njegov zadatak da kreira potrošaĉa, svaka poslovna organizacija ima dve – i samo te dve – osnovne funkcije: marketing i inovaciju. Baker (1985) je izneo stav kritiĉara marketinga da „...dok top menadţeri i korporativni stratezi ne tvrde da su i marketing stratezi, ĉini se da bi marketari ĉesto ţeleli da uzurpiraju obe funkcije.“ (Ibidem, 1985, str. 29). Baker upravo smatra da top menadţment i korporativna strategija moraju sadrţati marketing filozofiju fokusa na trţište, te i sam marketing ima znaĉaj koji prevazilazi granice funkcionalnog podruĉja. Aaby i McGann (1989) uvode pojam „navigacionog marketinga“ (engl. Navigational

Marketing) smatrajući da marketingu pripada integrativna uloga unutar organizacije. Mesto marketinga eksplicitno je definisano pokušajem da se navigaciona marketing strategija prikaţe kroz hijerarhijski sled korporativne marketing strategije, marketing strategije na nivou poslovne jedinice i/ili određene oblasti poslovanja, i funkcionalne marketing strategije. Fletcher i Hart (1989) naglašavaju strateški znaĉaj marketinga i potrebu da se marketing ideje (i aktivnosti) komuniciraju kroz ĉitavu organizaciju. Određenje uloge marketinga u kompanijama kao „interdisciplinarne“ nalazimo kod Tadepalli i Avila (1999), pri ĉemu upravo apostrofiraju integrativnu ulogu marketinga i interni marketing. Svi pristupi u osnovi pozicioniraju „trţišnu orijentaciju“ (engl. Market Orientation) na nivo top menadţmenta koji postaje odgovoran za sprovođenje marketinga ili postaje vođen idejom marketinga. U nastojanju da razgraniĉe pozicije korporativne strategije, strategije određenog posla (engl. Business Strategy) i marketing strategije, Varadarjan i Clark (1994) uvode koncepte lokusa strategije i lokusa donošenja odluke. Lokus strategije se odnosi na mesto u organizaciji za koje postoji pretpostavka da mu pripada donošenje određene odluke – tako se pretpostavlja da odluku o korporativnoj strategiji treba da donese top menadţment. Nasuprot tome postoji lokus donošenja odluke, koji ukazuje na stvarno mesto donošenja odluke. Autori daju sledeći primer. Odluke o marci ili brendu proizvoda tradicionalno pripadaju marketing funkciji, što predstavlja lokus strategije. Oĉekuje se da su odluke o povlaĉenju brenda sa trţišta ili proširenju linije proizvoda s istom markom (engl. Brand Extension) odluke koje „pripadaju“ marketing funkciji. Međutim, u praksi, lokus donošenja odluke se ĉesto „seli“ na nivo strategije posla ili ĉak korporativne strategije. Kompanija Johnson&Johnson je odluku da se povuku kapsule Tylenol-a donela na nivou top

223

menadţmenta kompanije, što se desilo i sa kasnijom odlukom da se na trţište plasiraju kapsule u gel formi. Priroda marketing funkcije implicira da je teško razgraniĉiti lokus strategije od lokusa donošenja odluka. Time se dodatno potvrđuje teza o specifiĉnoj poziciji marketing funkcije i njene posebne uloge u formulisanju „hijerarhijski“ viših nivoa strategije (vidi sliku br. 59).

Slika br. 59

Odnos korporativne strategije, strategije poslovnih područja

ili strateških poslovnih jedinica i marketing strategije

Korporativna

strategija

Poslovna

strategija

Marketing

strategija

A B

C

AB

BCAC

ABC

(Opšte)

Okruţenje

Unutrašnje

okruţenje i

resursi

kompanije

Industrija

(grana)

Konkurentska

prednost posla

x u poslovnom

portfoliju

kompanije

Performanse

posla x

zasnovane na

trţišnoj

orijentaciji

Finansijske

performanse

posla x

Fin

ansi

jske

per

form

anse

cel

okup

ne

ko

mp

anije

Posao y

Posao z

Izvor: Varadarajna, Jayachandran, 1999, str. 122.

Varadarajna i Jayachandran (1999) kompleksnu interakciju marketing strategije, strategije posla i/ili poslovne jedinice i korporativne strategije predstavljaju kroz analizu specifiĉnih polja istraţivanja kada je reĉ o marketing strategiji: problemi direktno vezani sa marketing funkcijom (brendiranje, pozicioniranje,

segmentacija, analiza konkurentskih akcija na trţištu); problemi direktno vezani za marketing funkciju ali sa uticajem kroz multipla

funkcionalna podruĉja (I/R, kvalitet); problemi koji se nalaze u preseku:

- korporativne i marketing strategije (sinergija, horizontalne akvizicije), - strategije posla ili poslovne jedinice i marketing strategije (diferencijacija,

tajming nastupa na trţištu, strateške alijanse), - sva tri nivoa strategije (strateško marketing planiranje, globalna konkurentska

strategija, konkurentska strategija na multiplim trţištima); problemi na nivou kompanije koji utiĉu na marketing strategiju (korporativna

kultura, trţišna orijentacija, proces organizacionog uĉenja, proces formulisanja strategije);

problemi ishoda ili rezultata marketing strategije (konkurentska prednost, trţišno uĉešće, zadovoljstvo potrošaĉa, imovina preduzeća kreirana na trţištu, poput koncepata „customer equity“ i „brand equity“).

Empirijska istraţivanja potvrđuju da je uticaj marketing funkcije daleko znaĉajniji na brojne strateške odluke, poput strateškog pravca poslovanja, geografske ekspanzije, uvođenja novog proizvoda, u odnosu na druga funkcionalan podruĉja unutar kompanije (Homburg i sar., 1999, str. 9).

224

Mattsson i saradnici (2006) usvajaju bottom-up pristup strategiji, smatrajući da korporativna strategija ekskluzivno pripada marketingu. Stav autora je da pristup formiranju korporativne strategije od vrha organizacije, top menadţmenta, u prvi plan stavlja interese vlasnika i poslovnog okruţenja, dok su interesi potrošaĉa i zaposlenih potisnuti u drugi plan. Marketing predstavlja samo jezgro strategije, i u stanju je da preuzimanjem korporativne strategije isporuĉi uvećanu vrednost za potrošaĉe i zaposlene, kroz svoj direktan uvidu u svakodnevne interakcije na relaciji zaposleni – potrošaĉ. Radovi brojnih autora povezuju orijentaciju na trţište i poslovni uspeh kompanija (Han, Kim, Srivastava, 1998; Tadepalli, Avila, 1999; Lara, de Mesa, 2006; Cravens, Piercy, 2009), pri ĉemu upravo marketing funkcija ima kljuĉnu ulogu u kreiranju i realizaciji strategijskih odluka na svim nivoima, kao i difuziji ideje orijentacija na trţište/potrošaĉa kroz celokupnu organizaciju i ostala funkcionalna podruĉja. Cravens i Piercy (2009) smatraju da trţišno orijentisanim mogu smatrati one kompanije ĉija je „...kultura sistematski i potpuno posvećena kontinuiranom stvaranju superiorne ponude vrednosti za potrošaĉe.“ Strategije koje su zasnovane trţišnoj orijentaciji, imaju u svom fokusu potrošaĉe, baziraju se na briţljivom istraţivanju i praćenju konkurencije, a superiorna vrednost koju isporuĉuju potrošaĉima rezultat je koordinacije između razliĉitih funkcija u jednom poslovnom sistemu. Marketing predstavlja kljuĉni elemenat korporativne strategije, ali je nuţno razumeti da su „...marketing znanja i informacije neophodne za izradu dobre strategije, ali nisu dovoljne.“ (Connor, 2007, str. 373). Poput ĉinjenice da je uspeh marketing aktivnosti doprinos sa sinergetskim efektom svih elemenata marketing miksa, tako je i uspeh kompanije rezultat onoga što Porter naziva „saglasjem“ između razliĉitih (funkcionalnih) aktivnosti kompanije. Kao zakljuĉak analize raspoloţive literature, uspešna korporativna strategije zasnovana je na logici marketinga, a korišćenjem informacija i znanja marketinga moguće je podići kvalitet definisanja korporativnih ciljeva, a potom i strategija za njihovo ostvarenje mobilisanjem ukupnih resursa na efektivan, a potom i efikasan naĉin. 5.1.2. DEFINISANJE MARKETING STRATEGIJE Razmatranje marketing strategija u ovom radu na određeni naĉin je „opterećeno“ logikom marketing menadţment pristupa, budući da je primarno orijentisano na pitanje „...na koji naĉin bi organizacije (farmaceutske kuće, prim. prev) trebale da ponude ciljnom trţištu (engl. to market, prim. prev) svoje proizvode i usluge?“. (Shaw,

Jones, 2005, str. 256). Respektujući doprinose razliĉitih autora formiranju škole marketing menadţmenta, praksa upotrebe marketing koncepta dominantno je ostala na pozicijama primene u poslovnim organizacijama93. Kljuĉna pitanja ove škole ostala su pitanja „...marketing strategije, segmentacije, odabira ciljnog trţišta, ili elemenata marketing miksa: proizvoda, cene, promocije, distribucije i istraţivanja trţišta.“ (Ibidem, 2005, str. 259).

93

Posebno s obzirom na ideje Kotler-a i Levy-a (1969) o potrebi da se marketing koncept proširi i

na „ne-poslovna“ podruĉja, a posebno Lazer-a (1969) o društvenoj dimenziji marketinga.

225

Analizirajući radove razliĉitih autora u konkretizaciji marketing strategije moţe se registrovati nekoliko razliĉitih pravaca. Simplifikovano, detalje marketing strategije autori razrađuju prema: Marketing miksu koji je ĉesto zastupljen scenario razrade elemenata marketing

strategije. Murphy i Enis (1986) razrađuju klasifikaciju proizvoda i elemente marketing strategije prema instrumentima marketing miksa. Aaby i McGann (1989) u svojoj analizi definicija marketing strategija smatraju da je većina upravo zasnovana na konceptu marketing miksa. Cravens (1991) i Jain (1996) takođe koriste ovaj pristup razrađujući marketing strategiju na: strategije proizvoda, cenovne strategije, strategije distribucije, i promotivne strategije.

Ţivotnom ciklusu proizvoda gde se marketing strategije za pojedine proizvode menjaju s obzirom na ţivotni ciklus proizvoda. Baker (1985) odnos marketing strategije i korporativne strategije posmatra upravo kroz prizmu koncepta ţivotnog ciklusa. Kotler (1997) razrađuje detaljno marketing strategije u fazama uvođenja, rasta, zrelosti i opadanja.

Trţišnom uĉešću, gde je relativna konkurentska pozicija kompanije polazna taĉkua za definisanje marketing strategija u specifiĉnim trţišnim uslovima. Strategije se odnose na izgradnju, odrţavanje ili smanjivanje trţišnog uĉešća na pojedinim trţištima ili se odnose na strategije koje su karakteristiĉne (ili na raspolaganju) kompanijama u razliĉitim relativnim trţišnim pozicijama u odnosu na konkurente. Kotler (1997) definiše ĉetiri osnovne strategije respektujući relativno trţišno uĉešće, marketing strategije za trţišne lidere (engl. Market Leaders), izazivaĉe (engl. Challengers), sledbenike (engl. Followers) i „nišere“ (engl. Nichers).

Pozicioniranju kao izvorištu marketing strategije, pri ĉemu se donosi odluka o odabiru određenih segmenata ukupnog trţišta, a u drugoj instanci vrši se pozicioniranje proizvoda na datim (odabranim) segmentima.

Specifiĉnim sluĉajevima, poput internacionalizacije poslovanja gde postoji potreba da se marketing strategije adaptiraju specifiĉnim lokalnim uslovima, ovakav pristup marketing strategiji nalazimo kod npr. Gillespie-a i saradnika (2004).

Dinamiĉna praksa marketinga, kao i rastući kvantum znanja i prodor informacionih tehnologija donose i nove pristupe marketing strategiji u novim okolnostima. West sa saradnicima (2006) izdvaja e-marketing strategije koje odgovaraju novoj „infrastrukturi inteligetnog trţišta“ koje odlikuju dinamiĉnost, turbulentnost i bogatstvo informacija sa novim proizvodima, novim vrstama konkurencije i novim potrošaĉima. Kod Beardena i saradnika (2007) nalazi se i stav da se društvena odgovornost moţe smatrati specifiĉnom marketing strategijom. Greenley (1989), pozivajući se na neke ranije autore, polazi od pozicije da marketing strategija pripada dugoroĉnom operativnom planiranju i pozicionira je iskljuĉivo u okvir funkcionalnih strategija. Prema njemu marketing strategija ima svoje izvorište u korporativnoj misiji i korporativnoj strategiji, i predstavlja njihovu detaljnu operacionalizaciju, priznavajući marketing strategiji trajan, ili relativno trajan karakter. Komponente marketing strategije prema Greenley su: Trţišno pozicioniranje (engl. Market Positioning) – odnosi se na segmentaciju

trţišta i odabir ciljnih trţišta na kojima će kompanija uĉestvovati; Pozicioniranje proizvoda (engl. Product Positioning) – kada kompanija izabere

trţišne segmente, mora doneti odluke s kojom širinom asortimana će izaći na data sub-trţišta, kao i grube karakteristike tih proizvoda;

226

Marketing miks (engl. Marketing mix) – nakon definisanja proizvoda, kompanije definišu ostale instrumente marketing miksa, s naglaskom na relativnu vaţnost pojedinih instrumenata;

Strategija ulaska na trţište (engl. Market Entry) – predstavlja odluke o naĉinu ulaska i pozicioniranja na pojedinim trţištima, da li nastupa samostalno, kroz partnerstava ili akvizicije;

Vremenska dimenzija/tajming (engl. Timing) – predstavlja nameru da se marketing strategiji da temporalna dimenzija, kako bi se u adekvatnom momentu angaţovali resursi i strategije u ostvarenju ciljeva.

Smernice Greenley-a mogu se upotrebiti za definisanje marketing strategije, ali iz analize raspoloţive literature ne moţe se prihvatiti stav da se marketing strategija spusti iskljuĉivo na nivo dugoroĉnog operativnog planiranja. Robins (1994) nastoji da pruţi okvir za teorijsko razmatranje marketing strategije u akademskom okruţenju, što treba da omogući i da budući marketing struĉnjaci u praksi bolje razumeju mesto i ulogu marketing strategije. 4C marketing strategije predstavljaju: Potrošaĉi (engl. Consumers) Konkurencija (engl. Competitors) Sposobnosti (kompetencije) kompanije (engl. Capabilities) Kompanija (engl. Company) Osnovna ideja Robins-a je da razdvoji strateški od operativnog nivoa marketinga, smatrajući da marketing strategija treba da obuhvati elemente marketing miksa, ali smatra da je marketing strategija „... šira u svom obuhvatu, fundamentalno inovativnija, i definitivno okrenuta ka budućnosti i razvoju trţišta o kome je reĉ.“ (Ibidem, 1994, str. 11). Marketing strategija se primarno mora okrenuti faktorima koji su van neposredne kontrole, eksterno potrošaĉima i konkurenciji, a interno unutrašnjim kompetencijama kompanije (koje leţe i van marketinga kao funkcionalnog podruĉja) i samoj kompaniji (poput obrasca poslovne kulture koji distinktivno utiĉe na sve aktivnosti unutar nje same). Ove faktore autor naziva instrumentima strateškog marketing miksa. U „pešĉaniku“ strateškog i operativnog nivoa marketinga akcenat je na integrativnoj ulozi koju marketing ostvaruje unutar organizacije (vidi sliku br. 60). Sliĉnu logiku nalazimo i kod Jain (1996, str. 21), gde je marketing strategija usmerena ka tri kljuĉna faktora – „strategic three Cs“: potrošaĉa (engl. consumer), konkurenciju (engl. competition) i kompaniju (engl. corporation), u nastojanju da se: na precizan naĉin definiše trţište; stvori obostrano korisna veza između snaga (i sposobnosti) kompanije i

potreba ciljnog trţišta; kao i da se ostvare superiorne performanse u odnosu na konkurente. „Osnovni fokus marketing strategije je efektivna alokacija i koordinacija marketing sredstava i aktivnosti u cilju ostvarenja ciljeva kompanije na specifiĉnim kombinacijama proizvoda/trţišta.“ (Walker i sar., 2003, str. 12). Prema istim autorima kljuĉni zadatak marketing strategije je da definiše ciljna trţišta za proizvode/linije proizvoda, a potom na njima ostvari konkurentsku prednost i sinergiju kroz instrumente marketing miksa krojene prema zahtevima potrošaĉa.

227

Slika br. 60

Odnos strateškog i operativnog marketinga

STRATEŠKI NIVO

OPERACIONI NIVO

Fokus na šire okruţenje – faktore koji

se ne mogu neposredno kontrolisati

Fokus na faktore koji se mogu

kontrolisati – instrumente marketing

miksa

Potrošaĉ

Sposobnosti

(kompetencije)

kompanije

Konkurencija

Kompanija

Proizvod

Marketing

kanali

Promocija

Cena

Fokus na integrativnu

ulogu marketinga

4C

4P

Izvor: Robins, 1994, str. 14.

Ameriĉko udruţenje za marketing AMA marketing strategiju definiše kao: „Izjava (implicitna ili eksplicitna) o naĉinu na koji će brend ili linija proizvoda ostvariti zacrtane ciljeve. Strategija obezbeđuje odluke i smernice koje se tiĉu varijabli poput segmentacije trţišta, identifikacije ciljnog trţišta, pozicioniranja, elemenata marketing miksa i troškova. Marketing strategija je uobiĉajeno deo poslovne strategije koja obezbeđuje šire smernice za sve ostale funkcije.“ (www.marketingpower.com, pristupljeno decembra 2008. godine). Da li postoji jedinstvena definicija marketing strategije? Pojedini autori u knjigama ili ĉlancima u kojima je kljuĉna reĉ marketing strategija i ne pokušavaju da definišu marketing strategiju eksplicitno (Baker, 1985; Doyle, 1998; ili Sandhusen, 2000). West sa saradnicima (2006) takođe opisuje razliĉite pristupe marketing strategiji bez pokušaja da samu marketing strategiju definiše. Najjednostavnije, kada je reĉ o marketing strategiji postoji više istina. Marketing strategija jeste funkcionalna strategija, ali njen uticaj širi se izvan strogih granica marketing funkcije unutar kompanije. Određenje marketinga kao poslovne filozofije podrazumeva transgresiju marketing ideje kroz sva funkcionalna podruĉja organizacije, kao i kroz sve njene hijerarhijske nivoe. Razmatrajući sloţenu problematiku definisanja marketing strategije, logiĉno pitanje koje se postavlja je pitanje univerzalnosti postavki marketing strategije. Ta univerzalnost je ostvariva u okviru u kojem se osnovne komponente marketing strategije posmatraju kao kontrolne taĉke procesa njenog planiranja,

228

implementacije i kontrole. Praksa marketinga, neverovatno kompleksna u svojoj pojavnosti, ne dozvoljava jedinstven pristup bez adaptacije. Svaki model, po pravilu drastiĉno uprošćen u odnosu na stvarnost koju predstavlja, koristan je onoliko koliko ga korisnik prihvati kao alat koji „... pomaţe razumevanju; ali ne otkriva put kojim se koraĉa (do ostvarenja korporativnih ciljeva, prim. prev)“ (Connor, 2007,

str. 370). Prema Greenley (1989, str. 55) marketing strategija „...moţe biti primenjena u svakoj trţišnoj situaciji, bez obzira na prirodu trţišta i bez obzira na posebne zahteve trţišta.“ Međutim, konkretizacija pojedinih elemenata strategije moguća je jedino uz „...puno razumevanje ukupnog okruţenja marketing operacija.“ (Ibidem,

1989, str. 55). 5.1.3. FORMULISANJE, IMPLEMENTACIJA I KONTROLA MARKETING

STRATEGIJE Praksa kompanija u formulisanju, a potom i u implementaciji marketing strategija ukazuje na problem, koji je decidno definisao Robinson (1989) smatrajući da nedostatak jedinstveno određene definicije marketing strategije i nedovoljno posvećenog vremena i paţnje temi u akademskim krugovima utiĉe na konfuzan pristup marketing strategiji u praksi. „Marketing strategija ima sumnjivu ĉast da je jedan od najĉešće zloupotrebljavanih termina u reĉniku praktiĉara“ (Smith B., 2003a,

str. 288), što je rezultiralo ĉinjenicom da je autor prilikom sprovedenog istraţivanja morao da eksplicitno definiše šta smatra marketing strategijom ispitanicima. Odluke o formulisanju strategije u interpretaciji Fennell-a i Allenby-a (2003, str. 36) svode se na listu kljuĉnih pitanja: Na kom geografskom trţištu će kompanija nastupati? Koji je vremenski okvir u pitanju? Ko su potencijalni kupci? Šta je ponuda (vrednosti, prim. prev) kompanije? U kom opsegu cena će se nuditi proizvodi? Kome će ponuditi proizvode? Na koji naĉin će se potencijalno trţište obavestiti o ponudi kompanije? Kako i gde će se odvijati proces razmene? Ko su konkurenti? Lista pitanja, analitiĉki posmatrano, sadrţi elemente procene trţišne situacije, izbor ciljnog trţišta i kreiranje marketing strategije putem dobro poznatih instrumenata marketing miksa. Cravens i Piercy (2009) definišu proces kreiranja marketing strategije, koji moţe pomoći u razumevanju seta odluka koje se donose u cilju mobilizacije marketing sredstava i resursa u ostvarenju korporativnih, ali i marketing ciljeva: 1. Analiza trţišta, trţišnih segmenata i vrednosti koja se isporuĉuje potrošaĉima.

U pitanju je kontinuirani proces kojim se strategija permanentno preispituje. a. Analiza trţišta, obuhvata analizu potrošaĉa i konkurenata, pri ĉemu se

razmatra kombinacija proizvod/trţište (proizvod ili grupa proizvoda koja moţe zadovoljiti potrebe određene grupe potrošaĉa).

b. Segmentacija trţišta kao proces odabira grupa potrošaĉa na datom trţištu, koji po pravilu ispoljavaju određene homogene zahteve, i na koje kompanija koncentriše svoje resurse.

229

c. Isporuka superiorne vrednosti potrošaĉima kroz „Upravljanje odnosima sa potrošaĉima“ (engl. Customer Relationship Management CRM).

d. Izgradnja mehanizama za kontinuirano sticanje znanja i informacija o ciljnom trţištu.

2. Dizajniranje trţišno orijentisanih strategija obuhvata izbor ciljnog trţišta (engl.

Market Targeting) i strategiju pozicioniranja (engl. Positioning Strategy), negovanje odnosa sa stakeholder-ima u okruţenju, i uvođenje novog proizvoda.

3. Izrada marketing programa oslanja se prvenstveno na marketing strategije za pojedine instrumente marketing miksa.

4. Implementacija i upravljanje trţišno orijentisanim kompanijama sadrţi dve kljuĉne komponente – prva je kreiranje organizacije koja se moţe smatrati trţišno orijentisanom, gde su sve pojedinaĉne aktivnosti razliĉitih funkcionalnih podruĉja usmerene isporuĉivanju superiorne ponude vrednosti ciljnom potrošaĉu. Drugi se tiĉe same implementacije marketing strategije i njene permanentne kontrole, i to kroz: a. Pripremu marketing plana i budţeta za marketing aktivnosti; b. Implementaciju marketing plana; i c. Korišćenje plana za upravljanje i kontrolu na permanentnoj osnovi.

Proces formulisanja marketing strategije mora uvaţiti poziciju marketing strategije u odnosu na ostale nivoe strateškog odluĉivanja, kao i specifiĉnu ulogu marketing funkcije na formulisanje korporativne strategije i/ili strategije poslovne jedinice ili određenog posla (vidi sliku br. 61).

Slika br. 61

Formulisanje marketing strategije

KORPORATIVNI CILJEVI I

KORPORATIVNA STRATEGIJA

CILJEVI I STRATEGIJA NA

NIVOU POSLOVNE JEDINICE ILI POSLA

MARKETING

STRATEGIJA

Ekst

ern

o o

kru

ţen

je

Analiza trţišnih mogućnosti: trţište/

industrija, potrošaĉi, konkurenti u cilju

odabira kombinacije proizvod/trţišta,

segmentacije i pozicioniranja.

Kreiranje marketing strategije prema

nekom od kriterijuma, poput npr.

instrumenata marketing miksa

IMPLEMENTACIJA, EVALUACIJA I KONTROLA

Interno okruţenje

EKSTERNI MARKETING INTERNI MARKETING

230

Analiza trţišnih mogućnosti predstavlja proces u kome kompanija prikuplja sve potrebne informacije o svom eksternom okruţenju, sa posebnim naglaskom na prirodu i dinamiku trţišta, konkurenciju i potrošaĉe koje ţeli opsluţivati. Rezultat ovog procesa biće odabir ciljnog trţišta, kao dela ukupnog trţišta, na kome postoje specifiĉni zahtevi potrošaĉa, koje je kompanija u stanju da zadovolji na bolji i/ili drugaĉiji naĉin od konkurenata. Marketing teorija, a potom i praksa, bogata je razliĉitim metodama analize ciljnog trţišta (poput GE matrice ili Shell-ove matrice). Strateške odluke ukljuĉuju odluku o definisanju ciljnog trţišta, koja se moţe rašĉlaniti na sledeći niz odluka (Vasiljev i

sar., 2007, str. 124 - 127): Odluke o širini obuhvata trţišta – samo jedan trţišni segment, nekoliko

trţišnih segmenata ili ukupno trţište; Odluka o geografskoj disperziji – lokalno, nacionalno, regionalno ili

međunarodno trţište; Odluke o naĉinu ulaska na trţište – pionirski ulazak na trţište, rani ulazak,

kasni ulazak, ili ulazak sa namerom da se na trţištu imitira konkurentski proizvod (generiĉki proizvodi u farmaciji) ili da se originalno rešenje proizvoda zasniva na kreativnom razrešenju problema ili nedostataka postojećih proizvoda;

Odluka o nivou posvećenosti trţištu – koja moţe biti jaka, umerena ili slaba, Odluka o smanjenju marketing napora na razliĉitim trţištima – demarketing,

„orezivanje“, fokus na kljuĉna trţišta i „ţetva“ predstavljaju strateške odluke kojima kompanija nastoji da resurse povuĉe sa određenih kombinacija proizvod/trţište (vidi ilustraciju br. 32).

Ilustracija br. 32

Smanjenje marketing napora na određenim tržištima

Validna strateška odluka je i de-investiranje, odnosno povlaĉenje resursa iz određenih poslovnih delatnosti. Odliĉan primer predstavlja odluka Koncerna Hemofarm, najvećeg proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda u Srbiji, da u maju 2007. godine deo kompanije koji se bavio proizvodnjom i plasmanom multivitaminskih preparata Multivita u šumećim granulatima i efervescentnim formama, popularnim šumećim tabletama, proda kompaniji Cedevita, iz Republike Hrvatske. Tokom meseca juna iste godine, „... nastavljajući tendenciju fokusiranja na svoju osnovnu delatnost – istraţivanje, razvoj, proizvodnju i plasman lekova za humanu upotrebu...“ (www.hemofarm.com, Saopštenja za medije, pristupljeno oktobra 2008. godine) Hemofarm prodaje Symbiofarm, strateško poslovnu jedinicu za proizvodnju, prodaju i distribuciju veterinarskih preparata Veterinarskom zavodu Subotica.

Analiza konkurenata podrazumeva prikupljanje podataka na nivou industrije, klase proizvoda ili tipa proizvoda (Walker i sar., 2003). Specifiĉnosti marketing industrije u analizi konkurenata obrađeni su u delu koji se bavi okruţenjem farmaceutske industrije. Porter-ov model pet konkurentskih sila predstavlja jedan od mogućih okvira za analizu konkurentske pozicije na određenom trţištu. Kreiranje marketing strategija. Prema Baines i saradnicima (2008), marketing strategija operacionalizovana kroz marketing plan treba da sadrţi informacije o „... o ciljnim trţištima, osnovi na kojoj će kompanija graditi svoju konkurentnost, konkurentskim prednostima, kao i naĉinu na koji će proizvod biti pozicioniran na trţištu.“ (Ibidem, 2008, str. 208). U odnosu na korporativne, a potom i marketing ciljeve, trţišnu situaciju i strateška opredeljenja kompanije postoji niz alternativnih strategija (vidi ilustraciju br. 33).

231

Ilustracija br. 33

Neki od pojavnih oblika marketing strategija

Marketing aktivnosti mogu se organizovati u nastojanju da se ostvari jedna od tri generiĉke strategije koje je postavio Porter poĉetkom 80-tih godina prošlog veka:

vođstvo u troškovima, gde je osnovni cilj organizacije da ima cenovnu prednost u odnosu na konkurente;

diferencijaciju, podrazumeva jedinstvenu ponudu vrednosti, razliĉitu od konkurenata; i

fokusiranje, predstavlja koncentrisanje marketing napora organizacije na relativno uski segment trţišta sa specifiĉnim zahtevima.

U nastojanju da pokrenu trţište iz ravnoteţe koja je karakteristiĉna za određeni splet okolnosti i konkurentskih akcija, kompanije mogu posegnuti za

agresivnim strategijama (frontalni, boĉni, obilazni, sveobuhvatni, ili gerilski napad),

defanzivnim strategijama (branjenjem pozicije, mobilnom odbranom, branjenjem boĉnih pozicija, povlaĉenjem, preventivnom odbranom i kontraofanzivnim potezima),

određeni broj organizacija moţe izabrati kooperaciju kao oblik konkurentske akcije (na ĉemu su, na primer, zasnovane strateške alijanse).

Walker sa saradnicima (2003) marketing strategije razmatra u odnosu na specifiĉnu situaciju na trţištu, koja prati ţivotni ciklus proizvoda, tako da detaljno razvijaju koncepte:

Marketing strategije za nove ulaske na trţište (pionirski ulazak ili strategija pratioca);

Marketing strategije za trţišta koja beleţe rast (pristup svode na strategije na osnovu konkurentske pozicije kompanije);

Marketing strategije za zrela trţišta i trţita u opadanju (podeljene u strategije na zrelim trţištima sa naglaskom na oĉuvanje trţišnog uĉešća i dalje povećanje prodaje, poput proširenja upotrebe ili proširenja trţište, ukljuĉujući i nastup na globalnom trţištu; i na strategije na trţištima u opadanju poput strategija deinvestiranja ili likvidacije)

Marketing strategije za nove ekonomske okolnosti, gde se autori posebno bave „... industrijama koje podstiĉu razvoj ili znaĉajno uĉestvuju u elektronskoj trgovini na Internetu, razvijaju ili plasiraju raĉunarski hardver ili softver, i razvijaju ili pruţaju usluge u rastućoj sferi telekomunikacionih usluga.“ (Ibidem, 2003, str. 272).

Brassington i Pettitt (2003) za interpretaciju marketing strategija rasta koriste Ansoff-ovu matricu rasta koja predstavlja specifiĉne kombinacije proizvod/trţišta, te razlikuju: penetraciju trţišta, razvoj trţišta, razvoj proizvoda i diverzifikaciju.

Implementacija, evaluacija i kontrola. Proces implementacije marketing strategije zavisi od toga koliko dobro je marketing strategija „uklopljena“ u organizaciju, resurse ostalih funkcionalnih podruĉja, kao i strategijski pravac ĉitave kompanije. Cravens i Piercy (2009) naglašavaju da proces implementacije zavisi od dve grupe faktora: strukturnih faktora, koji se tiĉu organizacije marketing funkcije, sistema

kontrole, kao i smernica opšte politike kompanije; i faktora koji se tiĉu ponašanja, što podrazumeva pregovaraĉku moć marketing

menadţera, alokaciju resursa, i izgradnju neformalnih dogovora unutar organizacije.

Implementacija marketing strategije, kao i difuzija marketing logike kroz organizaciju zahteva razvoj dva programa: eksternog marketinga usmerenog ka potrošaĉima, ali i svim stakeholder-ima izvan organizacije, i internog marketinga usmerenog na kljuĉne grupe/funkcije unutar organizacije. Permanentna evaluacija i kontrola procesa implementacije strategije ima za zadatak da koriguje strategiju u odnosu na šanse/opasnosti koje se pojavljuju u okruţenju, razreši eventualne probleme u procesu implementacije i da obezbedi ostvarenje postavljenih ciljeva. Evaluacija zahteva razvoj adekvatnih mehanizama merenja uspešnosti marketing aktivnosti, u odnosu na postavljenu strategiju, u odnosu na konkurente, u odnosu

232

na glavne grupe potrošaĉa, u određenom vremenu, ili postavljanjem modela kojima se mogu meriti efekti promene strateških determinanti na ostvarenje određenog cilja.

Teorijski i praktiĉni obuhvat marketing strategije u svim njenim pojavnostima predstavlja kompleksan zadatak koji ima neizvestan rezultat. Akcenat u studiji pomera se ka konkretnoj manifestaciji marketing strategija u farmaceutskoj industriji na limitiranom primeru malobrojnih („ozbiljnih i/ili velikih“) proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda, kao i ograniĉenom uzorku velefarmacija, koje su na poziciji kreiranja ponude farmaceutskih proizvoda na trţištu Republike Srbije. 5.2. MARKETING STRATEGIJE U PRAKSI Teorijska osnova primarnog istraţivanja marketing strategija u praksi derivirana je iz istraţivanja i zakljuĉaka B. Smith-a (2003). Istraţujući kvalitet marketing strategija na trţištu medicinskih proizvoda Smith je pošao od stava da u opseţnoj literaturi konsenzus postoji oko njihova dva kljuĉna sadrţaja: definisanja ciljnog trţišta, i definisanja proizvoda ili vrednosti (engl. Value Proposition) koja se ţeli isporuĉiti

potrošaĉima. Inicijalni set karakteristika dobre marketing strategije, na osnovu pregleda literature, definisan je u devet kljuĉnih taĉaka (vidi sliku br. 62). Bearden i saradnici (2007) marketing strategiju posmatraju na vrlo sliĉan naĉin, apostrofirajući izbor ciljnog trţišta i odluku o marketing miksu, kao sredstvu isporuĉivanja vrednosti za potrošaĉa. 5.2.1. CILJ ISTRAŢIVANJA Uzimajući u obzir prirodu polazne hipoteze kao premise ili pretpostavke koja ima za cilj da posluţi u organizovanju raspoloţivog znanja i ideje vodilje kroz istraţivanje, moţe se smatrati da na trţištu farmaceutskih proizvoda vladaju specifiĉni uslovi koji oblikuju instrumente marketing miksa na kvalitativno nov naĉin (razliĉit u odnosu na potrošaĉka dobra). Farmaceutske kuće formiraju marketing strategiju, i organizuju iz nje rezultirajuće marketing aktivnosti, uvaţavajući te specifiĉnosti, iz ĉega sledi da je analiza i uvaţavanje svih specifiĉnih uslova koji vladaju na trţištu farmaceutskih proizvoda nuţan preduslov kreiranja adekvatnih marketing strategija (istraţivaĉka hipoteza). Cilj istraţivanja je u sagledavanju stepena u kome uvaţavanje elaboriranih specifiĉnosti utiĉe na strateško (a potom i taktiĉno) marketing odluĉivanje farmaceutskih kuća u Republici Srbiji. Priroda problema, kao i relativno mali broj farmaceutskih kuća koje imaju organizovanu proizvodnju na teritoriji Republike

233

Srbije onemogućava generalizaciju na osnovu velikih brojeva, što determiniše istraţivanje kao istraţivanje kvalitativne prirode.

Slika br. 62

Bitne karakteristike dobro postavljene marketing strategije

Definisanje ciljnog trţišta

KARAKTERISTIKA

STRATEGIJE OPIS… Efektivna marketing strategija

usmerava alokaciju resursa, eksplicitno naglašavajući trţišta kojima će

kompanija posvetiti svoje resurse.

Definisanje nameravane

konkurentske prednosti

usmerava alokaciju resursa na one interne funkcije od kojih se oĉekuju da na

trţištu generišu konkurentsku prednost.

Unutrašnja konzistentnost

i sinergija

minimizira unutrašnje konflikte između razliĉitih aktivnosti, i nastoji podstaći

njihovo sinergetsko delovanje.

Stepen ekskluzivnosti

(jedinstvenosti)

minimizira konkurentsku pretnju usmeravanjem resursa i aktivnosti na naĉin

znaĉajno razliĉit od konkurencije.

Usaglašenost sa

okruţenjem

usaglašava snage kompanije sa relevantnim trţišnim prilikama, kao i unutrašnje

slabosti sa verovatnim pretnjama iz marketing okruţenja.

Usaglašenost sa

organizacionim ciljevima

odabire ciljno trţište koje je dovoljno veliko, kao i ponudu vrednosti koja je za

ciljno trţište atraktivnija od konkurentske ponude, kako bi ostvarila trţišno

uĉešće koje je dovoljno znaĉajno da omogući ostvarenje organizacionih ciljeva.

Prihvatljivi nivo rizika preuzima onaj nivo rizika koji se u datom internom okruţenju smatra

prihvatljivim.

Ostvarivost u okviru

resursa kompanije ostvariva je raspoloţivim resursima kompanije.

Smernice za realizaciju

taktiĉkih aktivnosti

olakšava implementaciju kroz smernice za definisanje neophodnih i adekvatnih

taktiĉkih aktivnosti.

Izvor: prilagođeno prema B. Smith, 2003, str. 155.

5.2.2. PROBLEMI I ZADACI ISTRAŢIVANJA (ISTRAŢIVAĈKA PITANJA) Dosadašnji tok istraţivanja, zasnovan na analizi sekundarnih izvora podataka i raspoloţive bibliografske građe, samo delimiĉno je odgovorio na postavljena istraţivaĉka pitanja: Analiza stanja i tendencija farmaceutske industrije pruţila je osnovnu sliku o savremenoj farmaceutskoj industriji. Kratak istorijski pregled od njenog nastanka, pa do današnjih dana omogućio je razumevanje logike industrije i mogućih pravca razvoja. Analitiĉki pristup determinisanju aktera u mikro i makro marketing okruţenju omogućio je sagledavanje farmaceutske industrije i trţišta farmaceutskih proizvoda u svoj kompleksnosti, koja je rezultat velikog broja aktera sa ĉesto suprostavljenim interesima.

234

Sagledano okruţenje omogućilo je detektovanje i profilisanje aktera koji formiraju ponudu farmaceutskih proizvoda i konstituenata traţnje, ispoljene kroz primarno tri aktera – potrošaĉe/pacijente, preskriptore i finansijere zdravstvenog osiguranja, ukljuĉujući i segment troškova za farmakološke terapije. Centralni deo rada posvećen je analizi instrumenata marketing miksa, u nastojanju da se obrade neke od kljuĉnih specifiĉnosti marketing aktivnosti na trţištu farmaceutskih proizvoda, koje ih distinktivno razlikuju od marketinga potrošaĉkih dobara. Dileme, mesto i uloga marketing funkcije i marketing strategije u korporativnoj strategiji, otvaraju mogućnost za primarno istraţivanje, koje treba da potvrdi ili opovrgne tezu da kreiranje marketing strategije u farmaceutskoj industriji pretpostavlja analizu i uvaţavanje znatno šireg spektra specifiĉnih faktora okruţenja. Kombinovani rezultati, sekundarnog i primarnog istraţivanja, pored preseka stanja marketing prakse na vodećim trţištima farmaceutskih proizvoda i na trţištu farmaceutskih proizvoda Srbije, rezultiraće i odgovarajućim zakljuĉcima koji mogu biti izvorni doprinos kvantumu znanja o aplikaciji marketinga na ovom trţištu. Za potrebe prikupljanja primarnih podataka konstruisan je instrument istraţivanja. 5.2.3. INSTRUMENT ISTRAŢIVANJA Kao metod ispitivanja izabran je struktuirani intervju, koji sadrţi tri seta pitanja, koje se odnose na sledeće tematske oblasti: Definisanje ciljnog trţišta; Kreiranje ponude vrednosti (marketing miks); i Ocenu mesta i uloge marketinga u farmaceutskoj industriji. Motiv ovako postavljene strukture istraţivanja ima dve determinante. Prva se odnosi na ĉinjenicu da strategija predstavlja relativno trajno opredeljenje kompanije i određuje kako njen sadašnji trţišni poloţaj, tako i nagoveštaj pravaca u kojima se delatnost planira razvijati. S druge strane, rezistentnost privrednih subjekata na istraţivanja u R. Srbiji je posloviĉna, te se izbegavanjem pitanja operativnog nivoa ĉuva integritet kompanija i olakšava pristup ispitanicima. Nadalje, kroz sagledavanje stavova i naĉina razmišljanja, o marketing strategiji i mestu marketinga na ovom trţištu, mogu se uoĉiti zakonomernosti koje su svojstvene trţištu farmaceutskih proizvoda u R. Srbiji. Generalizacija nije moguća kroz analizu operativnog nivoa marketing aktivnosti. Pored kratkog uvoda kojim se definiše svrha istraţivanja i objašnjava polazna hipoteza, svaka istraţivaĉka tema podeljena je na određeni broj pitanja koji predstavljaju njeno bliţe određenje. Prvobitna verzija upitnika (vodiĉa za struktuirani intervju) testirana je na razumljivost i sadrţaj u panel diskusiji sa tri osobe ĉiji posao je vezan za trţište

235

farmaceutskih proizvoda, na osnovu sugestija izvršene su korekcije prvobitne liste pitanja i prilagođavanje terminologije ĉinjenici da u ulozi osoba zaduţenih za marketing aktivnosti farmaceutskih kuća dominiraju lekari ili farmaceuti. Instrument istraţivanja poslat je na uvid potencijalnim respondentima elektronskim putem pre intervjua. Jedinicu ispitivanja ĉine osobe koje su direktno zaduţene za marketing aktivnosti kompanije i imaju uticaj na formulisanje marketing strategije. U proseku za intervju je bilo potrebno 60 do 75 minuta. Pet intervjua zabeleţeno je u digitalnom audio zapisu, dok je druga polovina ispitanika izrazila ţelju da se razgovor ne beleţi na ovaj naĉin. 5.2.4. UZORAK Prema specijalnom izdanju ĉasopisa „Ekonomist“ iz decembra 2007. godine, farmaceutsku industriju Republike Srbije nosi pet velikih farmaceutskih kuća na ĉelu sa Hemofarmom, a potom slede Galenika, Zdravlje Actavis, Jugoremedija i Habit Pharm. Veći broj manjih kompanija takođe ima organizovanu proizvodnju na teritoriji R. Srbije, i to uglavnom generiĉkih proizvoda i OTC programa. Altis Capital (Ibidem, 2007, str. 95), analizirajući domaću farmaceutsku industriju, dominantan poloţaj pet kompanija ilustruje strukturom porekla lekova na trţištu. Podaci iz tog perioda ukazuju da je jedna trećina traţnje za lekovima bila podmirena iz uvoza, dok je 90% preostalih lekova dolazilo iz proizvodnih pogona pet vodećih kompanija. Prema kontaktima iz industrije u poslednjih godinu dana struktura domaće potrošnje lekova prema izvoru se promenila u korist stranih proizvođaĉa, pa se smatra da je danas taj odnos 50%:50%. Pet najvećih domaćih proizvođaĉa zadrţali su dominantno uĉešće na trţištu R. Srbije. Pored proizvođaĉa farmaceutskih proizvoda sa domicilnom proizvodnjom znaĉajan uticaj na formiranje ponude ispoljavaju velefarmacije (veledrogerije), kao i uvoznici i zastupnici stranih farmaceutskih kuća na trţištu R. Srbije. Ukupno, uzorak je obuhvatio deset kompanija prisutnih na farmaceutskom trţištu Republike Srbije. Dve kompanije, jedna velefaramacija i jedna kuća koja se bavi uvozom i zastupništvom stranih proizvođaĉa, postavile su zahtev da se ime kompanije ne pojavljuje (vidi tabelu 11). Sagovornici u kompanijama su bili u najvećem broju sluĉajeva direktori marketinga (u šest od deset sluĉajeva) i direktori poslovnih centara (u dva sluĉaja), kao i osobe zaduţene za realizaciju marketing aktivnosti u kompanijama. U većini sluĉajeva sagovornici su prema primarnoj oblasti struĉnosti diplomirani farmaceuti. U pojedinim sluĉajevima intervju je obuhvatao razgovor sa dve do tri osobe koje su svojom struĉnošću u pojedinim segmentima bile dragocen izvor informacija.

236

Tabela br. 11

Kompanije koje su učestvovale u istraživanju „Marketing strategije i farmaceutska industrija“

Kompanija Kratak opis

1. Hemofarm Vršac

proizvodnja i plasman lekova, generiĉki proizvodi; etiĉki lekovi i OTC program;

osnovan 1960. godine;

od 2006. godine u vlasništvu nemaĉke farmaceutske kuće Stada;

2. Galenika Beograd

proizvodnja i plasman lekova; generiĉki proizvodi; etiĉki lekovi i OTC program;

osnovana 1945. godine.

3. Zdravlje-Actavis Leskovac


osnovan 1953. godine;

od 2002. godine u sastavu islandskog Actavis-a;

4. Jugoremedija Zrenjanin


5. Habit Pharm Ivanjica


osnovana 1997. godine.

6. Vetfarm Beograd

veleprodaja lekova i medicinskih sredstava;

osnovan 1950. godine.

7. - - - - - Beograd


preko 35 godina prisustva na trţištu;

među pet najznaĉajnijih velefarmacija u R. Srbiji.

8. Goodwill Pharma Subotica


apotekarska delatnost;

osnovana 1997., na trţištu R. Srbije posluje od 2003. godine.

9. Pharmaswiss Beograd

proizvodnja lekova, uvoz i izvoz lekova i medicinskih sredstava; etiĉki i OTC program;

inostrana kompanija specijalizovana za nastup na trţištima Jugoistoĉne Evrope.

10. - - - - - Beograd

uvoz, distribucija i konsignacija lekova i medicinskih sredstava; originatorski proizvodi;

10 godina prisustva na trţištu;

zastupništvo pet inostranih kompanija.

5.2.5. REZULTATI ISTRAŢIVANJA Sumiranje rezultata istraţivanja podrazumevalo je nekoliko kljuĉnih koraka kako bi se iz pojedinaĉnih odgovora definisale sliĉnosti i specifiĉnosti stavova i mišljenja ispitanika o specifiĉnim pitanjima. 1. korak: rafinacija sirovih podataka/odgovora prikupljenih u intervjuima za

pojedina pitanja kako bi se zabeleţila suština odgovora; 2. korak: tabeliranje pojedinaĉnih stavova i mišljenja ispitanika u tabele kako

bi se na jednom mestu dobio jedinstven pregled; 3. korak: beleţenje komentara ispitivaĉa s ciljem da se izvedu zakljuĉci koji

determinišu preovlađujuće stavove i daju presek stanja marketing aktivnosti i marketing logike konstituenata ponude na trţištu farmaceutskih proizvoda u R. Srbiji.

237

5.2.5.1 Definisanje ciljnog trţišta Razgovor sa ekspertima koji se bave praksom marketinga na trţištu farmaceutskih proizvoda u Republici Srbiji potvrdio je stav o mestu i ulozi marketing strategije u korporativnoj strategiji. Naime, iz odgovora respodenata moglo se zakljuĉiti da je lokus donošenja odluka o marketing strategiji, primarno definisan izborom ciljnog trţišta, (prema Varadarjan i Clark, 2004) pomeren na nivo top menadţmenta. Marketing se u najvećem broju sluĉajeva nalazi u savetodavnoj ulozi, s tendencijom da je dominantan segment posla marketing funkcije na nivou operativnih aktivnosti. O tome svedoĉi i ĉinjenica da izjava o misiji figurira kao formalno prisutan zahtev kod većine kompanija, ali kompanije nisu postigle univerzalnu prepoznatljivost misije i njenu upotrebu u svakodnevnim aktivnostima. Ispitanici znaju da postoji misija, da se ona nalazi u okviru kljuĉnih dokumenata kompanije, vezuju je za sistem i politiku kvaliteta, ali je tumaĉe u opštim kategorijama brige o pacijentima, bez njene konkretizacije. Što je sistem veći to je i verovatnije da je proces donošenja marketing strategije formalizovan. Ali i u sluĉaju formalne i u sluĉaju neformalne marketing strategije ona je distancirana na nivo top menadţmenta, pri ĉemu je interesantno da se moţe zakljuĉiti da postoji svojevrsna „odvojenost“ marketinga od procesa formulisanja marketing strategije. Sa zakljuĉkom da konstituenati ponude na trţištu farmaceutskih proizvoda vaţnost marketinga primarno vide u realizaciji operativnih zadataka i ciljeva. Prilikom definisanja ciljnog trţišta eksperti iz industrije pominju razliĉite konstituente traţnje, poput velefarmacija, apoteka, preskriptora, pa do finalnog pacijenta. Budući da se istraţivanje primarno odnosi na etiĉke lekove, nedvosmislena je orijentacija na dobrobit pacijenata, ali marketing aktivnosti se usmeravaju ka lekarima, i većina ispitanika izdvaja lekare kao primarnu metu marketing napora, a ukrštanje razliĉitih kriterijuma segmentacije dominantno je rukovođeno terapeutskim grupama proizvoda koji „odgovaraju“ specijalnosti lekara. Uĉesnici s ograniĉenim resursima, veliki akcenat stavljaju na apotekare u nastojanju da spreĉe supstituciju svojih proizvoda proizvodima konkurenata koji na ovim taĉkama mogu da obezbede „stimulacije“ apotekarima da favorizuju njihove proizvode prilikom realizacije recepta, odnosno izdavanja leka. Pri odabiru palete (ili asortimana) proizvoda, definisane kao široke, konstituenti ponude, rukovode se statistikom morbiditeta na teritoriji Republike Srbije. Ovakav pristup rezultira dominantnim prisustvom u onim ATC grupama koje korespondiraju sa najfrekventnijim oboljenjima na ovim prostorima: lekovi za kardiovaskularni sistem, anti-infektivni lekovi, lekovi za nervni sistem, te lekovi za oboljenja digestivnog trakta i metabolizma itd. Odluka o proizvodnji primarno je bazirana na veliĉini potencijalnog trţišta i mogućnosti da se osvoji „dovoljno“ trţišno uĉešće. Razgovor o segmentaciji trţišta otkriva jednu od znaĉajnih specifiĉnosti trţišta farmaceutskih proizvoda Srbije i okolnosti na njemu. Kada je reĉ, primarno, o proizvođaĉima, a time i velefarmacijama, specijalizacija i odabir uţih trţišnih segmenata nije opcija o kojoj se govori. Reĉ je o ĉinjenici da je trţište Republike

238

Srbije i geografski i vrednosno malih dimenzija, te se gotovo po pravilu govori o izuzetno širokoj (razuđenoj) paleti proizvoda, kako u pogledu pokrivanja razliĉitih terapeutskih grupa, tako i u pogledu razliĉitih farmakoloških terapija (s razliĉitim mehanizmom delovanja) u okviru iste terapeutske grupe proizvoda. Na taj naĉin uĉesnici na ovom trţištu nastoje da maksimalno kapitalizuju angaţovanje resursa. Vrlo ĉesto kompanije istiĉu da imaju dugu tradiciju u proizvodnji određenih kategorija proizvoda, te da su karakteristikama proizvoda definisani i segmenti kojima se obraćaju. Ciljno trţište se u tom sluĉaju definiše prema karakteristikama proizvoda, što odaje utisak o ponašanju po inerciji. U sporadiĉnim sluĉajevima se moţe prepoznati sistemsko razmišljanje o potencijalu preskriptora u pogledu generisanja recepata ili razmišljanje o određenim kategorijama korisnika koji generišu znaĉajniju realizaciju prodaje, te im se iz tog razloga posvećuje posebna paţnja (ili više paţnje). Istraţivanje B. Smith-a (2003), kao referentno istraţivanje, ukazuje da je reĉ o karakteristikama manje i osrednje uspešnih strategija, dok je odlika odliĉnih strategija da posebno uvaţavaju ponašanje i stavove ciljnog trţišta. Drugi bitan faktor je i ĉinjenica da gotovo svi sagovornici raĉunaju na raspon 60% do 90% lekova na pozitivnoj listi. Kao i u drugim zemljama u kojima postoji nacionalni sistem zdravstvene zaštite i drţavnog osiguranja, drţava se javlja kao najznaĉajniji kupac – finansijer potrošnje lekova, a uspeh na trţištu ekvivalentan je sposobnosti kompanije da što veći broj svojih proizvoda pozicionira na pozitivnu listu. Komentar jednog od respodenata je da gubljenje pozicije na pozitivnoj listi automatski znaĉi smanjenje prodaje u ekstremno kratkom roku za deset puta. SWOT analiza se prema većini ispitanika u njihovim organizacijama ne radi formalno. Manji broj njih nije upoznat sa terminom SWOT analize. To ne znaĉi da ne postoji praćenje okruţenja i sinhronizacija unutrašnjih snaga radi eksploatacije šansi iz okruţenja, ali ponovo svedoĉi o odvojenosti strateškog nivoa marketinga, odnosno njegove tranzicije na nivo top menadţmenta. Naravno, sagovornici su izneli sopstveno viđenje kljuĉnih stavki SWOT matrice koji se mogu sumirati u sledećem pregledu (vidi sliku br. 63).

Slika br. 63

Najčešće pominjane pozicije u SWOT matrici ispitanika

na tržištu farmaceutskih proizvoda u Republici Srbiji

SNAGE SLABOSTI

OPASNOSTIŠANSE

Tradicija prisustva na trţištu (iskustvo)

Ljudski resursi

Portfolio proizvoda

Standardi (ISO, GxP)

Pribliţavanje EU

Svetska ekonomska kriza

Neadekvatna zakonska regulativaPotencijal farmaceutskog trţišta

Ljudski resursi

Ekonomska situacija

(standard, devizni kurs, cene)

Problemi organizacione prirode

Trţište CEFTE i ZND-a

S W

O T

239

Ovako simplifikovan pregled kljuĉnih stavova ispitanika zahteva dublju analizu pojedinih stavki uz uvaţavanje drugaĉijih okolnosti u kojima se nalaze tri kategorije ispitanika: domaći proizvođaĉi, velefarmacije i uvoznici/zastupnici stranih proizvođaĉa na trţištu Republike Srbije. Analiza SWOT matrice kompanija koje su uĉestvovale u istraţivanju dobija specifiĉnu teţinu paralelnom analizom SWOT matrice nekih od najznaĉajnijih proizvođaĉa generiĉkih lekova Teve, Watson-a i Renbaxy-a (vidi sliku br. 64).

Snage. Apsolutno svi ispitanici kao prvu kljuĉnu unutrašnju snagu istiĉu ljude, odnosno kadrove. Iz razgovora se moţe zakljuĉiti da se konkretno misli ili na struĉne saradnike, i u izvesnoj meri na menadţment kompanije. Za njih, ljudi su ti koji prodaju lekove, i na njihovoj ekspertizi i profesionalnom (ali i liĉnom!) odno-su sa lekarom zasnivaju uspeh svojih proizvoda i borbu za lojalne preskriptore. Prema jednom od ispitanika, sa dugogodišnjim iskustvom u indu-striji, trend zapošljavanja struĉnih saradnika sa visokim obrazovanjem u farmaciji i medicini zaĉet je upravo u SFR Jugoslaviji, i odatle se praksa proširila na evro-pske zemlje. Preovlađuje stav da predstavnici prodaje u SAD nisu u većini sluĉajeva farmaceuti ili lekari. Sama ĉinjenica da su rukovodioci marketinga iskljuĉivo lekari ili farmaceuti svedoĉi o vaţnosti „struĉnog marketinga“, kako ga u industriji nazivaju, gde je akcenat na struĉnom znanju kako bi se lek pribliţio primarnoj ciljnoj grupi lekarima, a potom i farmaceutima. Snaţna infrastruktura u prodaji i marketingu jedna je od kljuĉnih snaga koju u svojoj SWOT matrici istiĉe Pfizer.

Svi uĉesnici u anketi raĉunaju da konkurentsku prednost donosi i portfolio proizvoda. Za sve proizvođaĉe u anketi vaţi da imaju izuzetno širok portfolio generiĉkih proizvoda, za koje postoji dugogodišnje iskustvo u upotrebi i poverenje kod ciljnog trţišta (lekara, farmaceuta, pa i pacijenata).

Pojedini proizvodi stekli su ikonografski status prepoznatljivošću imena, izgleda tablete/kapsule i pakovanja, pa pacijenti ĉesto, ako ne po imenu, onda opisno taĉno znaju koji lek preferiraju (posebno u segmentu lekova za hroniĉna oboljenja), i jako teško pristaju na promenu terapije s kojom su zadovoljni, ili pokazuju otpor ukoliko farmaceut (iz objektivnih, ali i subjektivnih razloga) pokuša da im izda „zamenu ili paralelu“.

Uĉesnici istraţivanja vrlo ĉesto istiĉu ispunjenje standarda kao elemenat konkure-ntske prednosti na trţištu, kao razlog zbog kojih bi poslovni partneri, lekari, farmaceuti, i finalni potrošaĉi trebali da izaberu njihove proizvode a ne proizvode konkurenata. Ovakvo viđenje ispunjenja standarda opisuje trţište farmaceutskih proizvoda u R. Srbiji i sa aspekta ĉinjenice da se većina proizvođaĉa i distributera nalazi ili u procesu uvođenja standarda dobre proizvođaĉke i/ili distributerske prakse ili je neposredno izašla iz ovog procesa. U tom sluĉaju ta kratkoroĉna prednost je evidentna, ali će brzo nestati budući da zakonska regulativa zahteva uvođenje standarda. Oni se mogu smatrati potrebnim, ali ne i dovoljnim uslovom uspešnog trţišnog nastupa. Ispunjenje standarda podrazumeva da je kompanija zadovoljila minimum uslova koji joj omogućava da svoj proizvod plasira na nekom trţištu. Na trţištima na kojima standardi funkcionišu u duţem vremenskom periodu ispunjenost standarda je tek preduslov da bi kompanija uopšte mogla da se pojavi sa svojom ponudom. Objektivno uvođenje GxP standarda će podići nivo kvaliteta proizvoda i usluga za krajnje korisnike i sa trţišta eliminisati slabe ponuđaĉe, ali će sama ispunjenost standarda teško biti konkurentska prednost.

240

Slika br. 64

SWOT matrica kompanija Teva, Watson i Ranbaxy – vodećih proizvođača generičkih lekova

S W

O T

S W

O T

S W

O T

SNAGE SLABOSTI

OPASNOSTIŠANSE

Jaka razvojna linija generiĉkih proizvoda

Veliĉina i vodeća pozicija na trţištu

Globalna infrastruktura

Ekspanzija u Evropu

Mogućnost smanjenja profita

Uazak na specijalizovana generiĉka trţišta

Ulazak na „biosimilar“ trţište

(generiĉke verzije proizvoda biotehnologije)

Preterana zavisnost od jednog proizvoda

(brendiranog leka Copaxone)

Napuštanje razvoja generiĉkog proizvoda u

kasnim fazama razvoja

Konkurentski pritisak indijskih i istoĉno-

evropskih kompanija

Gubitak patentne zaštite za Copaxone

Generiĉka konkurencija

TEVA Pharmaceutical Industries, Petach Tikva, Israel

Watson Pharmaceuticals, Corona, USA

SNAGE SLABOSTI

OPASNOSTIŠANSE

Širok portfolio generiĉkih proizvoda

Strateške alijanse u razvoju i marketingu

Dobro izgrađeni kanali distribucije

Rast trţišta generiĉkih proizvoda

Tuţbe zbog povrede patentnih prava

Ekspanzija na trţište Indije

Lansiranje novih proizvoda

Reforma zdravstvenog sistema

Pravna regulativa oko autorizovanih

generiĉkih proizvoda

Generiĉke verzije Ferrlecit

(brendiranog leka Watson-a)

SNAGE SLABOSTI

OPASNOSTIŠANSE

Iskustvo (na trţištu brendiranih lekova)

Niski troškovi I/R

Vođstvo u troškovima

Niski operativni troškovi privlaĉni za evropske

ulagaĉe

Snaţan uticaj smanjivanja trţišta anti-

infektivnih lekova

Orijentacija na evropska trţišta

Potencijal za orijentisanje ka brendiranim

lekovima

Poovećanje broja konkurenata na

domaćem trţištu

Drţava stimuliše strane investicije u I/R,

što će ugroziti troškovnu prednost

Ranbaxy Laboratories, Gurgaon, India

Solidna infrastruktura u SAD

Ispred nacionalnih konkurenata u razvoju

novih proizvoda

Oslanjanje na partnere u razvoju proizvoda

Ulazak u licenciranje da bi se ubrzao razvoj

Izvor: Profili kompanija Datamonitor, Teva, septembar 2008; Watson, novembar 2008; Ranbaxy, februar 2004.

241

Slabosti. Ne mali broj ispitanika kadrovski potencijal vidi i kao izvor potencijalne slabosti kompanije. U sporadiĉnim sluĉajevima, kod kompanija koje su u prethodnom periodu prošle kroz turbulentne događaje koji su rezultat vlasniĉke tranzicije, govori se o objektivnoj slabosti, nastaloj kroz odliv struĉnog kadra. Ostali ispitanici ne govore o stvarnoj slabosti, nego potencijalnom problemu koji bi bio rezultat narušavanja kadrovskog potencijala. Dobar broj kompanija aktivno ulaţe u edukaciju kadrova s nastojanjem da podigne efikasnost i efektivnost struĉnih saradnika. Sve kompanije koje su uĉestvovale u istraţivanju u prethodnom periodu su prošle razliĉite vlasniĉko-organizacione promene, s razliĉitim nivoom „stresa“ koji je tu transformaciju pratio. Hemofarm, Vršac i Zdravlje, Leskovac su akvizicijom pripojeni inostranim kompanijama. Galenika, Beograd posle spora koji je postojao sa ICN-om oĉekuje da bude privatizovana. Jugoremedija, Zrenjanin je prošla kroz izuzetno dramatiĉnu i neuspelu privatizaciju, a epilog je da će kompanija u narednom periodu biti stavljena na tendersku prodaju. Dve velefarmacije koje su uĉestvovale u istraţivanju su takođe privatizovane u prethodnom periodu. Pokretanje proizvodnje, usloţnjavanje operacija, rast sa nivoa male na nivo srednje, pa i velike kompanije rezultira određenim organizacionim problemima koji opterećuju svakodnevne aktivnosti, smanjuju fleksibilnost ili ometaju komunikacije prema reĉima nekih od sagovornika. Šanse. Pribliţavanje EU prema reĉima sagovornika je šansa sa potencijalom da neutralizuje jednu od najvećih opasnosti za poslovanje „ozbiljnih kuća“ u Republici Srbiji – neadekvatnu zakonsku regulativu. Pribliţavanje uniji podrazumeva usaglašavanje zakona i postavljanje kriterijuma poslovanja, što bi prema reĉima sagovornika trebalo da rezultira eliminisanjem konkurenata koji nisu u stanju da zadovolje standarde i ispune uslove neophodne za obavljanje delatnosti. Uvođenje reda na neuređenom trţištu, kakvim ga smatraju gotovo svi ispitanici, omogućiće zdravije konkurentsko okruţenje, viši nivo usluga svim stakeholder-ima i adekvatniju kontrolu i praćenje farmaceutskog trţišta R. Srbije. Od dva intervjuisana uvoznika jedan je već pokrenuo svoju sopstvenu proizvodnju na teritoriji R. Srbije, dok drugi to planira. Status domicilnog proizvođaĉa je oĉigledno interesantan, posebno raĉunajući na ĉinjenicu da pozitivni efekti nisu iskljuĉivo usmereni na nastup na trţištu R. Srbije, već putem sklopljenih međudrţavnih ugovora efekat se odraţava i u mogućnosti izvoza bez carina u Rusku federaciju i oko nje okupljenu Zajednicu nezavisnih drţava, kao i zemlje u okviru CEFTA sporazuma. Potencijal farmaceutskog trţišta se tek u nekoliko razgovora pominje kao znaĉajan razlog zbog koga kompanije veruju da su u „pravoj industriji“ i da mogu oĉekivati dalji rast i razvoj. Objektivno, intervjuisani proizvođaĉi, ne moraju sastavljati vlastitu SWOT matricu. Sve originatorske kuće (inovativne farmaceutske kompanije) definišu generiĉku konkurenciju kao najveću pretnju, dok proizvođaĉi generiĉkih proizvoda smatraju da će trend favorizovanja generiĉkih proizvoda kod finansijera ostati aktuelan. Ovaj stav je moguće potvrditi i ĉinjenicom da inovativne farmaceutske kuće ulaze u proizvodnju generiĉkih lekova, poput Novartis-a sa generiĉkim ogrankom Sandoz, ili SanofiAventis-a koji ulazi u generiku sa ogrankom Winthrop.

242

Opasnosti. Kljuĉna opasnost koju uĉesnici istraţivanja identifikuju jeste neuređeno trţište farmaceutskih proizvoda, praćeno zakonskom regulativom koja je „nedovršena“ ili „ne prati realnost“ industrije. Mišljenja su podeljena oko toga da li je status domaćeg proizvođaĉa ili status uvoznika ugroţen postojećom zakonskom regulativom i ponašanjem drţavnih institucija koje utiĉu na promet lekova na trţištu Republike Srbije (ALIMS, Ministarstvo zdravlja, Ministarstvo trgovine). Generalno domaći proizvođaĉi smatraju da je domaće trţište „otvoreno u meri u kojoj to druga trţišta nisu za njihove proizvode“. Posebno se ovde akcentiraju trţišta bivših republika SFRJ, R. Slovenije i R. Hrvatske. Uvoznici pak smatraju da je status domaćeg proizvođaĉa poţeljan, i to demonstriraju pokretanjem oblika proizvodnje u kojima pojedini njihovi proizvodi dobijaju status „domaćeg proizvoda“. Istovremeno u obzir se mora uzeti i ĉinjenica da se potreba za farmaceutskim proizvodima na trţištu R. Srbije u ovom momentu podmiruju sa polovinom uĉešća proizvoda iz uvoza. Prema jednom od ispitanika reĉ je o vrednosnoj ravnoteţi koju ne prati ravnoteţa u kvantumu proizvoda, i stav respodenta je da je uĉešće domaćih proizvoda znaĉajno veće kada se posmatra s aspekta „broja kutijica lekova“. Ova disproporcija prema izvoru rezultat je visoke jediniĉne cene originatorskih (brendiranih) lekova u odnosu na preovlađujuću generiku domaćih proizvođaĉa. Ispitanici smatraju da u R. Srbiji ekonomski uslovi predstavljaju znaĉajan faktor koji oteţava njihovo poslovanje. Standard stanovništva je relativno nizak, što se ogleda u ĉinjenici da je mali broj potrošaĉa spreman da lek plati sopstvenim sredstvima što stvara pritisak da se lekovi moraju naći na pozitivnoj listi. U suprotnom uĉešće leka i njegova prodaja drastiĉno opadaju. Cene, formirane na nivou 80% cene na referentnim trţištima, R. Italije, R. Slovenije i R. Hrvatske predstavljaju znaĉajno ograniĉenje za sve uĉesnike na trţištu. Kuriozitet je da se ove cene ne odnose samo na cenu lekova koji se izdaju na teret zdravstvenog osiguranja već i na lekove koji se ne nalaze na pozitivnim listama, pa ĉak i na OTC program. Nestabilnost deviznog kursa znaĉajno oteţava poslovanje svim uĉesnicima, a posebno onima koji plasiraju lekove koji stiţu iz uvoza. Cena lekova na domaćem trţištu znaĉajno zavisi od kretanja cena na referentnim trţištima, tako na primer, smanjenje cene leka na trţištu Italije uzrokovaće proporcionalno smanjenje cena na trţištu Srbije. Aktuelnost teme svetske ekonomske krize odrazila se i u percepciji opasnosti iz okruţenja kod svih ispitanika, iako naĉin i intenzitet uticaja ostaje nepoznanica. Nakon što se sagleda na koji naĉin kompanija doţivljava i razume ciljno trţište/potrošaĉe, SWOT matrica omogućava analizu pozicije kompanije u odnosu na okruţenje kroz prizmu sopstvenih snaga i slabosti. Poslednji deo ove slagalice je razumevanje odnosa kompanije sa konkurentima. Specifiĉna delatnost većine kompanija u fokusu istraţivanja rezultirala je ĉinjenicom da opsluţuju isto trţište i da postoji znaĉajan broj konkurenata koji na trţištu nude proizvode namenjene istoj grupi potrošaĉa, iste namene, pa i iste proizvode (s farmakološkog aspekta). Proizvođaĉi orijentisani na generiĉke proizvode po prirodi stvari imaju veliki broj konkurenata, velefarmacije opsluţuju relativno malo trţište, geografski i vrednosno, te je i u tom segmentu konkurentska borba oštra.

243

Samo u segmentu originatorskih proizvoda bez terapijske alternative moţe se govoriti ekskluzivnoj poziciji na trţištu. Kada se govori o nesavršenosti segmentacije trţišta (ili potencijalu da se unapredi segmentacija) izvor te nesavršenosti moţe se pronaći i u, po mišljenju svih uĉesnika, slaboj dostupnosti podataka o farmaceutskom trţištu R. Srbije. Prema stavovima ispitanika uvođenje informacionih tehnologija znaĉajno je unapredilo praćenje internih podataka, i ispitanici se slaţu da je dostupnost internih podataka sasvim dobra. Kompanije se znaĉajno oslanjaju i na struĉne saradnike kao izvor informacija „sa terena“. Međutim, problem je u ĉinjenici da su podaci iz razliĉitih izvora neobjedinjeni i/ili nedostupni, što gotovo onemogućava sagledavanje razliĉitih dimenzija farmaceutskog trţišta Republike Srbije. Nacionalna agencija za lekove i medicinska sredstva ALIMS, Beograd izdaje publikaciju o godišnjem prometu lekova. „Podaci o ostvarenoj prodaji lekova za humanu upotrebu dobijaju se od proizvođaĉa ili njihovih zastupnika, odnosno predstavnika. Za obradu finansijskih pokazatelja korišćene su odobrene cene lekova (“Sl. Glasnik RS” broj 47/07 i 93/07), tako da predstavljene vrednosti daju samo okvirni obim ostvarene prodaje bez analize posebnih uslova prodaje.“ (iz

predgovora publikacije „Promet i potrošnja lekova 2007“). Među ispitanicima postoje podeljena mišljenja o korisnosti (upotrebljivosti) publikovanih podataka, pogotovo što se iz njih ne mogu definisati nosioci prometa lekova već samo agregirani podaci pod generiĉkim imenom leka (aktivne supstance). Uvođenje informacionih tehnologija u zdravstveni sistem, jedinstveni nacionalni registar preskriptora i propisanih lekova, obuhvatanje ukupne sfere prometa (etiĉkih i OTC lekova, ukljuĉujući Apotekarske ustanove, ali i privatne apoteke), i objedinjavanje ovih podataka omogućile bi adekvatnije razumevanje prometa, potrošnje i trendova na trţištu farmaceutskih proizvoda u Republici Srbiji. Uĉesnici istraţivanja smatraju da bi i drţava i budţetski fondovi za finansiranje zdravstva (i farmakoloških terapija) imali koristi od ove inicijative, budući da bi ona omogućila i efikasniju i efektivniju kontrolu sredstava koja se u Srbiji izdvoje za farmaceutske proizvode. 5.2.5.2 Kreiranje ponude vrednosti (instrumenti marketing miksa) Razumevanje marketing strategije zahteva razmišljanje na temu na koji naĉin se ponuda vrednosti jedne kompanije razlikuje u odnosu na ponudu vrednosti nekog od konkurenata. Ponuda vrednosti kao koncept podrazumeva kombinaciju instrumenata marketing miksa, po mogućnosti uvećanu za dodatnu vrednost koja „oplemenjuje“ osnovnu ponudu vrednosti uslugama, aktivnostima, informacijama koje će omogućiti potrošaĉu da iz ponude izvuĉe maksimum korisnosti/vrednosti. S obzirom na ĉinjenicu da većina kompanija obuhvaćenih istraţivanjem funkcioniše na trţištu generiĉkih proizvoda, pitanje „da li je ponuda kompanije ista ili razliĉita u odnosu na konkurenciju“ moţe delovati redundantno. Međutim, pitanje se moţe preformulisati u smeru definisanja „core competence“ koncepta

244

koji treba da pruţi odgovor na pitanje zbog ĉega bi potrošaĉi, u obilju konkurentskih proizvoda, upravo izabrali proizvod kompanije. Sledeći istu ideju, mora se istaknuti ĉinjenica da na pitanje zbog ĉega veruju da će se preskriptori odluĉiti baš za njihov lek a ne konkurentski proizvod, ispitanici uglavnom navode iste kriterijume: široku paletu efikasnih lekova, dugogodišnje iskustvo, lojalne preskriptore (propisivaĉe), poverenje i posedovanje odgovaraju-ćih standarda. Na ţalost, sledeći ovu logiku, ne moţe se zakljuĉiti da su ponuđaĉi na trţištu farmaceutskih proizvoda u Republici Srbiji identifikovali konkurentsku prednost i marketing strategiju prema osnovnom kriterijumu njene jedinstvenosti ili onoga što Porter (1996) naziva „...biti drugaĉiji...“. Određeni broj ispitanika u razmatranje ideje konkurentske prednosti uvodi i posete struĉnih saradnika lekarima, kao i ukljuĉivanje „svih zakonom dozvoljenih sredstava“ da se ponašanje preskriptora usmeri u pravcu propisivanja proizvoda kompanije – besplatni uzorci, poslovna galanterija, programi edukacije i sliĉno. Sporadiĉno, mogu se ĉuti i prituţbe na ponašanje nekih konkurenata na trţištu ĉija promotivna praksa ne ostaje nuţno na „pravoj strani zakona“, ili još ĉešće dovodi se u pitanje etiĉnost određenih promotivnih stimulansa preskriptorima. Što se tiĉe velefarmacija, one svoju konkurentsku prednost baziraju na logistiĉkim i tehniĉkim aspektima isporuke lekova „na mesto i vreme“ gde su potrošaĉima potrebni – apotekama i bolniĉkim apotekama, tj. institucionalnim korisnicima. Posebno se naglašava dobra komunikacija sa kupcima i namera da se razviju partnerski odnosi. Drţava putem pozitivnih lista izraţava svoje preferencije za kupovinu od određenog proizvođaĉa, i određenog seta proizvoda koji se na listi nalaze. U kontekstu pozitivne liste ĉesto se pominje „Lista esencijalnih lekova“ koju od 1977. godine određuje od strane Svetske zdravstvene organizacije WHO. Prema definiciji iz 2002. godine esencijalni lekovi su „...oni lekovi koji zadovoljavaju najvaţnije zdravstvene potrebe populacije. Odabrani su s obzirom na vaţnost za javno zdravlje, prema dokazanoj efektivnosti i efikasnosti, i komparacijom troškova i efektivnosti. Esencijalni lekovi moraju biti dostupni u zdravstvenom sistemu u svakom momentu u adekvatnim koliĉinama, u odgovarajućim formulacijama, sa garantovanim kvalitetom i adekvatnim informacijama, i po ceni koju pojedinac i zajednica mogu priuštiti.“ (www.who.int/medicines, pristupljeno februara

2009). Lista esencijalnih lekova ima 320 stavki. Svaki proizvođaĉ/ponuđaĉ moţe konkurisati za pozitivnu listu u Republici Srbiji sa registrovanim lekom, i ispunjenje zakonskih uslova za konkurisanje na listu predstavlja i ispunjenje kriterijuma koje drţavni organi preferiraju pri odabiru lekova koji će se pojaviti na njoj. Prilikom analize razloga zašto bi se pacijenti, u ulozi finalnih potrošaĉa, opredelili za lek određene kompanije, ispitanici akcenat stavljaju na OTC program i promotivne aktivnosti. Prilagođavanje elemenata ponude specifiĉnim zahtevima kupaca/potrošaĉa postoji u određenoj meri, ali ono nema operativni karakter, budući da prema stavu ispitanika promena bilo kog instrumenta marketing miksa ili je limitirana zakonskim mogućnostima (poput cene ili kanala distribucije), ili nije izvodljiva u

245

kratkom vremenskom periodu. Razlike primarno postoje između proizvođaĉa i velefarmacija u pogledu mogućnosti kratkoroĉnog manevrisanja sa pojedinim instrumentima. Prilagođavanje proizvoda predstavlja dugoroĉan zadatak, i prema reĉima sagovornika reĉ je pre o sistemskim promenama (i rešenjima), „neprekidnom procesu“, nego ad hoc reagovanju na zahteve potrošaĉa. Promena u sastavu proizvoda, formulaciji leka, primarnom i/ili sekundarnom pakovanju, ili nekom drugom aspektu leka podrazumeva ponovno prolaţenje kroz kompletan proces registracije leka. Prema zakonu reĉ je o periodu od 210 dana, ali ispitanici tvrde da je u praksi ovaj proces ĉesto znaĉajno duţi, do jedne godine. Za uvoznike promena asortimana podrazumeva prethodnu registraciju leka na trţištu R. Srbije, dok veleprodaje pokazuju nešto veću fleksibilnost u manevrisanju asortimanom proizvoda koje prodaju. Ispitanici kanale prodaje i cenu doţivljavaju kao konstante. U razgovoru se pokazalo da i pored toga postoje određeni operativni potezi koji predstavljaju promene kojima nastoje steći bolju poziciju na trţištu, poput izbora i racionalizacije velefarmacija preko kojih snabdevaju apoteke i druge korisnike, ili određenim ustupcima u pogledu rokova plaćanja ili odobrenih boniteta. Proizvođaĉi smatraju da je relativno lako reagovati promotivnim aktivnostima, i ukoliko postoji potreba ona se moţe intenzivirati, u smislu intenziviranja poseta struĉnih saradnika lekarima i prilagođavanja njihovog sadrţaja. Programi za isporuku uvećane vrednosti predstavljaju specifiĉne aktivnosti koje ponuđaĉi poduzimaju u cilju kreiranja dodatnih korisnosti za stakeholder-e – preskriptore, farmaceute, finansijere, pacijente koje prevazilaze vrednost proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa. Kompleksna priroda proizvoda i brojni stakeholder-i otvaraju niz mogućnosti da kompanije na ovaj naĉin steknu konkurentsku prednost i lojalnost svojih potrošaĉa. Kada je reĉ o proizvođaĉima programi su primarno usmereni prema lekarima u ulozi preskriptora, kao i prema farmaceutima. Obe grupe imaju zakonsku obavezu da unapređuju svoja znanja kroz programe usavršavanja i seminare, a farmaceutske kuće ulaţu znaĉajne resurse u kontinuiranu medicinsku, odnosno kontinuiranu farmaceutsku edukaciju. Programi edukacije podrazumevaju struĉna predavanja, seminare, kongrese, gde se farmaceutske kuće javljaju kao sponzori ili kao organizatori (domaćini) ovih vidova edukacije. Farmaceutske kuće odabranim preskriptorima omogućavaju uĉešće na razliĉitim domaćim i inostranim skupovima finansiranjem dela ili ukupnih troškova. Velefarmacije su primarno orijentisane ka osmišljavanju ovakvih programa prema njihovim direktnim kupcima apotekama, sa ciljem edukovanja farmaceuta. Svi uĉesnici, iako podrţavaju ideju ovakvih akcija ređe i samo u sporadiĉnim sluĉajevima, uzimaju uĉešće u programima orijentisanim na finalnog potrošaĉa – pacijenta. Obiĉno ispitanici smatraju da obaveza edukovanja potrošaĉa pripada nekom drugom. Takođe, pokazalo se verovatnijim da se ovi programi organizuju u saradnji sa udruţenjima pacijenata, posebno kod hroniĉnih oboljenja i oboljenja

246

koja zahtevaju kompleksno leĉenje ili kontrolu stanja, poput pacijenata sa dijabetesom ili pacijenata na dijalizi. Objektivno postoji ogroman potencijal razliĉitih programa koji bi mogli biti usmereni na pacijente, od promovisanja zdravih ţivotnih navika, preko upoznavanja sa rizicima i simptomima razliĉitih oboljenja, ohrabrivanja pacijenata da potraţe dijagnozu, pa sve do promovisanja pridrţavanja terapiji. Ipak, domaće farmaceutske kuće sporadiĉno preduzimaju ovakve akcije, ali se ĉešće javljaju u ulozi sponzora. Fond Katarine Rebraĉe (vidi ilustraciju br. 34) ili Škola osteoporoze kompanije Zdravlje-Actavis predstavljaju dobre primere ove prakse. U zavisnosti od raspoloţivih resursa, kompanije se opredeljuju da programe edukacije obavljaju samostalno, ali postoje i aktivnosti u koje se ulazi u saradnji sa drugim proizvođaĉima, velefarmacijama, apotekama, lekarskim udruţenjima ili udruţenjima pacijenata.

Ilustracija br. 34

„Brest friend“ akcija Fonda Katarine Rebrače

Rak dojke predstavlja jedno od najrasprostranjenijih malignih oboljenja, a u R. Srbiji od njega oboli svaka dvanaesta ţena. Kod 100 pacijentkinja sa dijagnostikovanim malignim oboljenjima, u 29 sluĉajeva reĉ je o raku dojke. Dve trećine sluĉajeva otkriva se u poodmaklom stadijumu kada se malo toga moţe uraditi. Fond je namenjen uvođenju programa obrazovanja ţenske populacije, kao i prikupljanju sredstava za nabavku medicinske opreme (digitalnih mamografa) kako bi se unapredila prevencija i smanjio broj sluĉajeva otkrivenih u kasnim, uznapredovalim fazama.

Od maja 2006. godine Fond je objavio preko 50 oglasa o vaţnosti samopregleda u cilju prevencije, podelio preko 300.000 letaka, i prikupio 400.000 evra za nabavku opreme, kao i brojne druge aktivnosti. Akcije su podrţale domicilne farmaceutske kuće Hemofarm i Galenika, ali i Roche, AstraZeneca, Sanofi Aventis i Bayer. Kao jedan od simbola u kampanji korišćena je i ruţiĉasta vrpca kao međunarodno prepoznatljiv simbol borbe protiv ovog oboljenja.

Kod ispitanika preovlađuje stav da su lekari primarna „meta“ farmaceutskog marketinga. Kod velefarmacija farmaceuti se javljaju kao primarna grupa kojoj su usmerene marketing aktivnosti. Proizvođaĉi koji su prethodnih godina prošli kroz turbulentna dešavanja, što je dovodilo do sporadiĉnih nestašica proizvoda i nemogućnosti da odgovore na sve zahteve velefarmacija/apoteka, sada svoje napore koncentrišu na farmaceute nastojeći da povrate prednost na mestu izdavanja leka – apoteci. Drţava figurira kao primarni kupac proizvoda uĉesnika u istraţivanju i s tog aspekta, ona zauzima drugo, ili treće mesto po vaţnosti, iako nailazimo i na stav da ukoliko lek ne uđe na primarnu listu postoji opravdana bojazan da uticaj na lekare neće doneti i realizaciju prodaje. Proseĉan pacijent u R. Srbiji neće kupiti lek ukoliko moţe dobiti terapeutsku paralelu ili generiĉki proizvod na teret zdravstvenog osiguranja. Kod domaćih proizvođaĉa postoj stav da se sve aktivnosti u farmaceutskoj industriji zasnivaju na „najboljem interesu pacijenata, uz uvaţavanje ekonomskog kriterijuma dostupnosti terapije“. Međutim, marketing aktivnosti, po pravilu, nisu usmerene ka finalnom potrošaĉu – pacijentu.

247

5.2.5.3 Mesto i uloga marketinga u farmaceutskoj industriji „Marketing je ozbiljna stvar.“ Ispitanici se po pravilu slaţu oko toga da je marketing taj koji prodaje lekove. Iako prepoznaju i potvrđuju kontroverzu odnosa farmaceutske industrije i marketinga svi ispitanici smatraju da za marketing ima mesta, uz stav da bez obzira na kliniĉku superiornost proizvoda postoji potreba da se informacije industrije prenesu lekarima. Znaĉaj marketinga dodatno je izraţen ĉinjenicom da veliki broj ponuđaĉa s istom i/ili sliĉnom ponudom konkuriše na ograniĉenom trţištu, obraćajući se istim grupama potrošaĉa. Marketing aktivnosti postaju jedno od dominantnih sredstava „stimulisanja“ preskriptora da propisuju lekove određenog proizvođaĉa. Viđenje marketinga u farmaceutskoj industriji u R. Srbiji vrlo je blisko pozicijama Appelt-a i Hauser-a (2006) koji govore o kliniĉkom marketingu. Većina ispitanika napominje da je marketing farmaceutskih proizvoda u osnovi struĉni marketing, baziran na komunikaciji struĉnih lica (lekar-lekar, lekar-farmaceut, farmaceut-farmaceut), kao i da je njegov sadrţaj takav da ga nije moguće izmestiti van ovih relacija. O tome svedoĉi i ĉinjenica da su direktori marketinga kompanija koje uĉestvuju na farmaceutskom trţištu R. Srbije po pravilu ili lekari ili diplomirani farmaceuti. Malobrojni sagovornici istiĉu jedan specifiĉan kvalitet marketinga farmaceutskih proizvoda, odnosno objektivno ispunjavanje određenih kriterijuma koji obeleţavaju usmereni marketing (zasnovan na marketingu odnosa, engl.

Relationship Marketing-u). Priroda proizvoda definisala je da se marketing aktivnosti usmeravaju ka individualnom potrošaĉu, s precizno definisanim profilom potrošaĉa koji je relevantan za isporuku vrednosti sadrţane u leku, kako prema preskriptorima određenih profila, tako i prema pacijentima ĉije zdravstvene probleme terapija rešava. Poruka koju struĉni saradnik farmaceutske kuće nosi preskriptoru je individualizovana, i reĉ je o dvosmernoj komunikaciji, a ne o prostom jednosmernom odašiljanju poruke. Ispitanici istiĉu i izgradnju pula lojalnih preskriptora, što je još jedna znaĉajna odlika usmerenog marketinga. Razmišljajući o ulozi marketinga u ţivotnom ciklusu jednog leka ispitanici smatraju da primena marketinga poĉinje sa završenim kliniĉkim ispitivanjima i momentom u kome se lek pojavljuje u masovnoj proizvodnji, i da marketinška podrška ne prestaje sve do momenta kada se lek prestane proizvoditi. Intenzitet i korišćena sredstva se razlikuju tokom razliĉitih faza ţivotnog ciklusa proizvoda, sa stavom da period uvođenja leka na trţište zahteva najintenzivniju podršku. S obzirom na ĉinjenicu da se domaće farmaceutske kuće ne bave I/R inovativnih lekova, logiĉno je da je koncept aplikacije marketinga u ranim fazama I/R procesa neuobiĉajen. Dominantnost operativnog nivoa marketinga vidljiva je u komentaru više ispitanika da marketing aktivnost nemaju smisla dok se lek ne nađe u veleprodaji, a potom i u apoteci u momentu kada ga lekar poĉne propisivati. Logika marketinga, što je karakteristiĉno ne samo za trţište farmaceutskih proizvoda u R. Srbiji, dominantno je zasnovana na promotivnim aktivnostima. Iako, mora se istaći da ispitanici preferiraju stav da je reĉ o informisanju preskriptora i ostalih ciljnih grupa, dok promociju smatraju „grubim“ izrazom za aktivnosti koje sprovode. Promene u praksi marketinga u farmaceutskoj industriji. Najznaĉajnije teme otvorene pod ovim pitanjem ukazuju delom na ţelju uĉesnika na trţištu

248

farmaceutskih proizvoda R. Srbije za uređenjem odnosa i uslova poslovanja, a delom predstavljaju pogled na evoluciju marketing prakse i same industrije. Svi ispitanici koji su uĉestvovali u istraţivanju smatraju da je najznaĉajnija

promena koju oĉekuju uređenje odnosa na trţištu farmaceutskih proizvoda R. Srbije. Ovaj proces tiĉe se u osnovi usaglašavanja zdravstvenog sistema zemlje, apotekarskog sistema, farmaceutske industrije i adekvatne zakonske regulative. Preovlađuje stav da će proces promena biti neizbeţan s obzirom na procese evropskih integracija. Reforma zdravstvenog sistema, izvori finansiranja zdravstvene zaštite (osnovno i dopunsko osiguranje), izjednaĉavanje privatne i drţavne prakse kako u zdravstvenom, tako i u farmaceutskom sektoru, bolja kontrola prometa lekova, su neka od kljuĉnih pitanja koja će determinisati buduće okolnosti na trţištu farmaceutskih proizvoda u Srbiji.

Sa stanovišta nivoa usluga pruţenog krajnjim korisnicima uređenje sistema bi trebalo da racionalizuje i puteve kojim lekovi stiţu do potrošaĉa, i da iz dalje trţišne utakmice iskljuĉi posrednike koji nisu u stanju da isprate potrebne standarde. Racionalizacija broja uĉesnika na trţištu, prema mišljenju ispitanika, rezultiraće i višim kvalitetom usluga, boljom kontrolom prometa i oĉuvanjem farmakoloških osobina proizvoda u lancu od mesta proizvodnje do mesta upotrebe. Neuređenost sistema rezultira i brojnim „sivim“ putevima kojima lekovi stiţu do pacijenata. Iako na repu informatiĉke revolucije, potrošaĉima u R. Srbiji nisu potrebne Internet apoteke da bi stigli do proizvoda koji se izdaju iskljuĉivo na recept bez ikakvih prepreka. U brojnim privatnim apotekama moguće je etiĉki lek kupiti bez recepta i bez ikakvih ograniĉenja, ali objektivno lekovi su ĉesto dostupni i na pijaĉnim tezgama ili u oglasima u lokalnim novinama. Dobar broj lekova u sivoj zoni je sumnjivog porekla i farmakoloških osobina, bez uputstva za upotrebu i predstavlja potencijalno opasan proizvod po svakog finalnog potrošaĉa/pacijenta. Dostupnost etiĉkih lekova bez ograniĉenja u „sivoj“ zoni omogućava i forme samoleĉenja koje su opasne po zdravlje pacijenta, budući da sami ili uz savete osoba iz bliskog socijalnog okruţenja, postavljaju dijagnozu i odabiru terapiju koja u najblaţem sluĉaju neće proizvesti ni pozitivne ni negativne efekte.

Marketing praksa na trţištu farmaceutskih proizvoda u R. Srbiji mora biti kvalitetnija. Mišljenje respodenata je da kvalitet treba traţiti u smanjenju pritiska na preskriptore, pri ĉemu aktivnosti industrije usmerene ka njima treba da budu više edukativne a mnogo manje komercijalne prirode. Pod komercijalnim podsticajima preskriptorima javljaju se razliĉiti oblici pridobijanja lojalnosti, od poklona, preko finansijskih stimulacija, plaćenih odlazaka na seminare ili sajmove i sliĉno. Brojni komercijalni podsticaji nisu u koliziji sa zakonskim rešenjima ali postoji duboka sumnja u etiĉnost ovih postupaka.

Stav jednog od ispitanika je da farmaceutskom marketingu predstoji „vraćanje na poĉetke“. Eksplicitno, reĉ je o ulaganju u partnerske odnose i poverenje između farmaceutske industrije, preskriptora i pacijenata koje je karakterisalo

249

rane poĉetke aplikacije marketinga unutar zdravstvenog sistema. Nickum i Kelly (2005, str. 113) upravo upozoravaju da je agresivni pritisak farmaceutske industrije na stakeholder-e rezultirao „...nepoverenjem prema motivima i integritetu proizvođaĉa.“

Uĉesnici ankete apostrofiraju prevenciju kao trend koji će u budućnosti doći

još više do izraţaja, u skladu sa preporukama Svetske zdravstvene organizacije (WHO) po kojima je svaki pojedinac odgovoran za svoje zdravlje. Prevencija se postiţe podizanjem zdravstvene kulture stanovništva i uticajem na promenu „nezdravih ţivotnih navika“.

Razvoj biotehnologije i genskih terapija uĉiniće industriju visoko

sofisticiranom. Sposobnost ĉoveka da modifikovanjem gena utiĉe na „izbegavanje“ ozbiljnih zdravstvenih problema neće znaĉiti i nestanak klasiĉne farmacije i „obiĉnih“ lekova, prema mišljenju nekih od ispitanika. Minorni zdravstveni poremećaji, posebno akutne prirode i dalje će se leĉiti poznatim proverenim terapijama niske jediniĉne cene, što u osnovi garantuje budućnost i proizvođaĉima generiĉkih proizvoda.

Brojni merdţeri i akvizicije obeleţili su razvoj industrije u prethodnom

periodu. Mišljenje jednog od sagovornika u istraţivanju je da će se taj trend u narednom periodu zaustaviti. Pojedini sistemi su postali previše glomazni i to opstruira komunikaciju između razliĉitih funkcionalnih podruĉja, kao i između razliĉitih geografskih centara. Nagoveštaj dekompozicije gigantskih sistema vidljiv je i u praksi velikih farmaceutskih kuća koje efikasnost u I/R traţe stimulisanjem međusobne konkurencije sopstvenih istraţivaĉkih centara.

Nova trţišta – najjaĉi uĉesnici u istraţivanju postaju svesni limitiranog

potencijala domaćeg trţišta i okreću se novim trţištima, s primarnim fokusom na Rusiju i Zajednicu nezavisnih drţava, azijske i afriĉke zemlje, ali u izvesnoj meri i na bliska trţišta EU ili zemalja koje joj gravitiraju.

Velefarmacije, zbog u osnovi širokog asortimana, imaju i specifiĉan uvid u

promet razliĉitih kategorija lekova. Vrlo interesantno je identifikovanje trendova, koji se ne mogu smatrati ekskluzivno karakteristiĉnim za trţište Srbije, poput jaĉanja prometa life-style lekova. Prema reĉima jednog od sagovornika, tri kljuĉna trenda koja su dovela do proliferacije proizvoda u sferi OTC preparata ili pomoćnih lekovitih sredstava, zasnovani su na: - ţelji za produţenom (ili trajnom) mladošću kod ţenskog dela populacije

(„apsolutni hit je hijaluronska kiselina“), ali se trend lagano širi i na muškarce;

- ţelji muškog dela populacije da saĉuvaju svoju potenciju; i - nastojanju da se zadrţe idealne proporcije tela (preparati za smanjenje

telesne mase). Pojava velikog broja malih, domaćih proizvođaĉa koji nude proizvode iz ovih grupa, otkriva još jednu ĉinjenicu, da je reĉ o profitabilnoj delatnosti, budući da su kupci spremni da za ove preparate odvoje znaĉajnu sumu novca. Nije neuobiĉajeno da potrošaĉ koji nije spreman da izdvoji novac za kupovinu nekog etiĉkog leka za „prozaiĉnu bolest“, ne ţali svoj kućni budţet kada je reĉ o kupovini „eliksira mladosti“.

250

Među ispitanicima postoji konsenzus da će buduće trţište farmaceutskih proizvoda na ovim prostorima biti bolje uređeno i da se od marketinga oĉekuje kvalitativni pomak od „komercijalnog ka edukativnom“. Kao primarni ciljevi o kojima ispitanici govore javljaju se istinski terapeutski kvalitet leka, kvalitetnija komunikacija sa preskriptorima i farmaceutima, kao i dostupnost leka pacijentima. 5.3. IMPLEMENTACIJA REZULTATA ISTRAŢIVANJA U PRAKSU

FARMACEUTSKIH KUĆA U SRBIJI Jedan od zakljuĉaka koji se nameće jeste da su okolnosti funkcionisanja trţišta farmaceutskih proizvoda Republike Srbije, s obzirom na prisustvo velikog broja generiĉkih proizvođaĉa i relativno skromne dimenzije trţišta, rezultirale formiranjem vrlo sliĉnih stavova i razmišljanja o marketingu farmaceutskih proizvoda. Kljuĉna razlika vidljiva je na operativnom planu, budući da samo razlika u raspoloţivim sredstvima omogućava punu utilizaciju marketing aktivnosti, kao i taktiĉkih instrumenata stimulisanja razliĉitih uĉesnika koji generišu traţnju za farmaceutskim proizvodima. Samo u jednom sluĉaju, analizirajući SWOT matricu kompanije, ispitanik je istakao da se unutrašnjim nedostatkom kompanije moţe smatrati nedostatak marketing strategije. Objektivno, nije reĉ o tome da je definisanje marketing strategije izostalo u potpunosti, s obzirom na ĉinjenicu da je kompanija jedna od vodećih u svojoj delatnosti. Respodent je svoj stav formulisao o nedovoljno profilisanoj i nepotpuno definisanoj marketing strategiji u segmentu u kome ona predstavlja jedinstvenu konkurentsku prednost njegove kompanije u odnosu na ostale. Razmišljanje o marketing strategiji je pragmatiĉno, budući da je njegov stav da se ta jedinstvena konkurentska prednost mora opredmetiti u obliku merljivog tenderskog kriterijuma, budući da se „fini su i simpatiĉni“ ne moţe bodovati pri konkurisanju za snabdevanje velikih zdravstvenih centara koje kompanija opsluţuje. Ovakav stav moţe potkrepiti zakljuĉak da je marketing aktivnost farmaceutskih kuća na teritoriji R. Srbije primarno operativna. Savetodavna uloga marketinga u donošenju strateških odluka na nivou kompanije je korektna, ali se iz razgovora stiĉe utisak da postoji prostor da se marketing aktivnije ukljuĉi u generisanje strateških odluka na nivou kompanije. Fokus na operativne, svakodnevne obaveze, moţe biti rezultat kompleksnih i teških uslova u kojima industrija funkcioniše u R. Srbiji, balansirajući između postavljenih ograniĉenja, sopstvene orijentacije na ostvarivanje profita i de facto prisutnog socijalno-etiĉkog momenta. Sumirajući naĉin sagledavanja ciljnog trţišta i kriterijuma segmentacije jasno je da je prisutna proizvodna logika, gde se ciljno trţište posmatra kroz prizmu karakteristika i namene proizvoda i grupe preskriptora koja koristi dati proizvod. U razgovorima nije identifikovan kompleksniji naĉin kategorisanja preskriptora prema specifiĉnim bihejvioralnim osobinama ili stavovima. Ponuda vrednosti, objedinjena u sinergetskom efektu proizvoda, cene, distribucije i promocije, uvećana za set usluga i podrške korisnicima, na domaćem trţištu se smatra istom kao i kod konkurenata. Kriterijumi koji se koriste da opišu

251

jedinstvenost vlastite ponude i prednost u odnosu na konkurenciju su gotovo identiĉni kod svih ispitanika. Jedinstvenost strategije poĉiva na odabiru razliĉite ciljne grupe i jedinstvene ponude vrednosti koja distinktivno odvaja jednu kompaniju od druge. B. Smith (2003) istiĉe da u svom istraţivanju na teritoriji V. Britanije ova dimenzija strategija objektivno zavisi od veliĉine trţišta i prirode proizvoda, te da se za trţište farmaceutskih proizvoda jedinstvenost strategije ne ostvaruje nuţno u odabiru distinktivno razliĉitih segmenata, i što je još vaţnije, ne na nivou (oĉekivanog) proizvoda. Superiornu konkurentsku strategiju treba traţiti na nivou obogaćenog proizvoda, odnosno u konceptu uvećane vrednosti, gde kompanije na trţištu R. Srbije tek ĉine prve korake. Analizirajući SWOT matricu teško se povezuju unutrašnje snage i slabosti sa eksploatacijom šansi iz okruţenja ili eskiviranjem opasnosti. Formalna SWOT analiza moţe doprineti boljem razumevanju okruţenja i unapređenju efikasnosti i efektivnosti angaţovanja sredstava na razliĉitim trţištima (definisanim kao terapijske grupe). Mora se naglasiti da je socijalno-etiĉki momenat kod pojedinih kategorija evidentan, budući da i sami ispitanici podvlaĉe da postoje kategorije proizvoda koje bi, kada bi se iskljuĉivo rukovodili ekonomskim kriterijumima, bile iskljuĉene iz dalje proizvodnje. Campbell (2005) marketing prioritete definiše u tri kljuĉne aktivnosti: Razvijanje osnovne za uspešnost proizvoda

- istraţiti profitabilne mogućnosti za razvoj proizvoda, - kreirati ponudu vrednosti (sinergetski efekat marketing miksa), - prognozirati prodaju, - skicirati strategiju komercijalizacije proizvoda;

Ubrzati usvajanje proizvoda i dostizanje maksimuma prodaje - diferenciranje ponude u odnosu na konkurentsku prema preskriptorima,

finansijerima, farmaceutima, velefarmacijama i pacijentima, - stimulisanje potrošaĉa da potraţe dijagnozu i terapiju.

Produţiti ţivotni vek proizvoda u dinamiĉnom okruţenju (konkurencija, regulatorna tela, zdravstveno osiguranje).

Prateći Campbell-ove prioritete evidentno je da marketing praksa farmaceutskih kuća u R. Srbiji ne pokriva sve aktivnosti, a ponajmanje u meri u kojoj bi to bilo potrebno i/ili poţeljno. Potencijal za unapređenje marketinga postoji, i to kroz unapređenje marketing znanja, a potom i kroz unapređenje marketing aktivnosti. Opredeljenje industrije je da posao struĉnih saradnika bude poveren lekarima i farmaceutima, što omogućava komunikaciju sa ciljnim auditorijumom na profesionalnom i kolegijalnom nivou. Poštujući profesionalizam farmaceuta u njihovoj delatnosti, logiĉno bi bilo oĉekivati da se isti profesionalizam mora priznati i marketing profesiji. Edukacija farmaceuta mora biti kroz osnovnu i kontinuiranu edukaciju fundirana savremenim marketinškim znanjima. Uvođenje predmeta „Farmaceutski marketing“ u okviru integrisanih akademskih studija za zvanje magistra farmacije potvrđuje da su referentne institucije za obrazovanje farmaceuta prepoznale potrebu da farmaceuti već tokom studija steknu adekvatna znanja iz ove oblasti (izvor www.pharmacy.bg.ac.rs, pristupljeno marta 2009). Naravno, jedna akademska disciplina neće ostvariti napredak u aplikaciji marketinga, budući

252

da mora postojati i promena u poslovnoj logici i ponašanju konstituenata na strani traţnje, fundirana kontinuiranom edukacijom iz ove oblasti. Podizanje nivoa znanja u oblasti marketinga vodi i ka unapređenju marketing aktivnosti. Kod srednjih i velikih kompanija organizacija marketing sluţbe je pitanje organizacije tima ljudi koja radi na svim trţišnim aktivnostima koje povezuju sektor I/R i proizvodnje sa potrebama brojnih stakeholder-a na kompleksnom trţištu farmaceutskih proizvoda. Brojni problemi rezultat su ĉinjenice da konstituenti ovog kompleksnog okruţenja funkcionišu kao set izolovanih uĉesnika koji nastoji da maksimizira sopstvenu korisnost, što s obzirom na prirodu i znaĉaj zdravstvenog sistema vodi suboptimalnim rešenjima. Umreţeno okruţenje moţe biti koristan okvir da se na kvalitativno nov naĉin sagledaju uloge pojedinih stakeholder-a, ponovo sa ciljem maksimiziranja efekata zdravstvenog sistema i svih uĉesnika u njemu kroz negovanje sinergetskog efekta, pre nego kroz fokus na individualna rešenja. Prisutan je i tradicionalni leg koji postoji u „pristizanju inovacija“ na trţište R. Srbije. On nije karakteristiĉan za farmaceutsku industriju, već je rezultat ĉinjenice da se srpska privreda poslednjih decenija nalazi u evidentnom kašnjenju za svetskim trendovima, što je pokazalo i ispoljavanje efekata svetske ekonomske krize sa odloţenim dejstvom. Promena na razvijenim trţištima se ogleda u promeni stava, budući da je ranije vaţilo da „...farmacetuska industrija ima dva potrošaĉa – lekara i pacijenta. Samo jedan od njih koristi lek, a ni jedan od njih ne zna cenu leka... Sada industrija ima mnogo potrošaĉa, te se mora zaustaviti i sve ih ispoĉetka upoznati.“ („Market Research Roundtable”, Pharmaceutical Executive, mart 2006,

str. 100). Domaći konstituenti ponude vrlo teško prihvataju promenu uloge pacijenta i proširenje broja uĉesnika na strani traţnje farmaceutskih proizvoda. Interesantna je i ĉinjenica da kada se postavi pitanje o uticaju na finalnog potrošaĉa – pacijenta, uĉesnici ankete po pravilu smatraju to obavezom nekog od drugih uĉesnika. Iz razgovora sa respodentima stiĉe se utisak da niska zdravstvena kultura stanovništva, skromno obrazovanje i neraspolaganje informacijama diskvalifikuju proseĉnog pacijenta u R. Srbiji od uloge aktivnog uĉesnika u određivanju terapije. Pacijent predstavlja inferiornog uĉesnika za marketing farmaceutskih proizvoda o ĉijem se najboljem interesu staraju drugi. Ovo donekle odstupa od trenda ukljuĉivanja pacijenta u aktivno odluĉivanje pri izboru terapije. Aktivizacija ove uloge moţe imati pozitivne efekte na odluku pacijenta da se pridrţava terapije, promeni stil ţivota, obrati paţnju na faktore rizika, što vodi i izvlaĉenju dodatne vrednosti iz ponude farmaceutskih kuća. Ponuđaĉi na trţištu u R. Srbiji smatraju da je edukacija pacijenata briga zdravstvenog sistema. Praksa farmaceutskih kompanija na trţištima razvijenih zemalja svedoĉi o novoj, aktivnoj ulozi farmaceutske industrije u ovoj edukaciji. Stavovi o DTC promociji govore da kreatori ponude na trţištu R. Srbije ne vide pacijenta kao „legitimnu metu“ marketing napora industrije, što je u skladu sa marketing praksom na evropskom kontinentu.

253

Postavljena polazna hipoteza disertacije primarno je uspeh marketing strategije stavila u kontekst razumevanja kompleksnog okruţenja. Iako konstituentima traţnje nedostaje integralni pogled na brojne stakeholder-e u okruţenju, ne moţe se tvrditi da ih oni ne uvaţavaju na specifiĉan naĉin. U okviru ograniĉenja istraţivanja moţe se zakljuĉiti da postoji znaĉajan potencijal za unapređenjem marketing funkcije, njenog mesta i uloge, kao i rezultirajućih marketing aktivnosti. Referentno istraţivanje Brian-a Smith-a, objavljeno u tri konsekventna ĉlanka u „International Journal of Medical Marketing“ tokom 2003. i 2004. godine pokazuje nekoliko iznenađujućih sliĉnosti u praksi kada je reĉ o implementaciji i korišćenju marketinga na „medicinskom trţištu“94. Budući da je istraţivanje obuhvatilo 30 kompanija na teritoriji Velike Britanije, i da se moţe smatrati aktuelnim, problemi i zakljuĉci s kojima se autor suoĉio vrlo blisko korespondiraju sa rezultatima kvalitativnog istraţivanja sprovedenog na deset uĉesnika na farmaceutskom trţištu R. Srbije. Premisa od koje se obiĉno polazi jeste da bi trţište farmaceutskih proizvoda V. Britanije trebalo biti znaĉajno razvijenije i zrelije u pogledu aplikacije marketinga. B. Smith (2003, 2004) zakljuĉuje u svom istraţivanju da je kvalitet marketing strategija vrlo neujednaĉen, ali u osnovi dosta slab. Marketing strategija se poistovećuje sa „...taktiĉkom alokacijom sredstava za promociju.“ (Ibidem, 2003, str.

288). Nedostaci marketing strategija na ovom trţištu posebno dolaze do izraţaja u odnosu na definisanje ciljnog trţišta; kreiranje ponude vrednosti prema ciljnom trţištu; korišćenja SWOT analize, koja se svodi na „subjektivno veţbanje pravljenja

liste“ (Ibidem, 2003, str. 291); i uspostavljanja jedinstvenosti (engl. Uniqueness), tj. originalnosti marketing

strategije. Autor je zakljuĉio i da je znaĉaj koji se pridaje marketingu mnogo veći retoriĉki nego što to aktivnosti kompanija pokazuju, i da osobe koje su zaduţene za marketing aktivnosti u farmaceutskim kompanijama koje su bile predmet istraţivanja obiĉno nemaju formalne marketing kvalifikacije. Iz razgovora sa jednim od ispitanika pojavila se i vaţna informacija koja se moţe parafrazirati u stavu da domaća farmaceutska kuća koristi brojne marketing metode, ali ih ne zove tako kako ih zovu strani partneri ili imenom pod kojim se one obiĉno nalaze u marketing udţbenicima. Formalizacija marketing znanja bi znaĉila i uspostavljanje jedinstvene etimologije koja bi omogućila i kvalitetniju komunikaciju, odnosno razumevanje između akademske i praktiĉne sfere marketinga na ovom trţištu. Pravo pitanje je da li uopšte postoji problem aplikacije marketinga na trţištu farmaceutskih proizvoda, ili je reĉ o tome da se specifiĉnosti aplikacije odraţavaju na naĉin koji akademsko marketing okruţenje doţivljava kao devijaciju ili barem nedostatnost u primeni postulata marketing teorije. Bilo bi pogrešno, ĉak i da je to sluĉaj, zakljuĉiti da ne postoji prostor za unapređenje tog procesa, i da aplikacija marketinga ne moţe biti bolja.

94 Autor „medicinsko trţište“ definiše kao trţište na kome se potrošaĉ javlja kao lekar ili drugo struĉno lice, u svoje ime ili u ime institucije, pri ĉemu ono obuhvata trţište farmaceutskih proizvoda, medicinskih sredstava, dijagnostike, medicinske opreme i sliĉno.

254

Drugi bitan pravac razmišljanja koji determiniše ponašanje uĉesnika na ovom trţištu tiĉe se relativno krutog pogleda na elemente marketing miksa, odnosno sposobnost farmaceutske kuće da na njih utiĉe. Većina ispitanika smatra da je farmaceutski proizvod – lek, relativno konstantna kategorija koju je teško promeniti, sam proces promene je dug i zahteva poštovanje striktne zakonske regulative kako bi se proizvod pojavio u prometu. Cena i kanali distribucije, u još većoj meri, smatraju se nepromenljivim kategorijama. Drţavna regulativa cena i objektivna datost kanala distribucije spreĉavaju farmaceutske kuće da o njima razmišljaju kao aktivnim elementima marketing miksa. U domenu kontrole cena posebno je izraţen socijalno-politiĉki momenat. Sumirano, ispitanici doţivljavaju promotivnu aktivnost kao jedini instrument marketing miksa koji je fleksibilan, naravno u okviru zakonskih ograniĉenja. B. Smith (2003, 2004) nastoji da identifikuje razloge suboptimalnih marketing strategija na medicinskom trţištu, i uvodi model bi-kongruentnosti – usaglašenosti marketing strategije sa okruţenjem (makrokongruentnost) i sa organizacionom kulturom (mikrokongruentnost). Analiza i uvaţavanje svih specifiĉnih uslova koji vladaju na trţištu farmaceutskih proizvoda nuţan je preduslov kreiranja adekvatnih marketing strategija, teorijsko i empirijsko istraţivanje potvrđuju hipotezu da su marketing strategije, i iz njih rezultirajuće aktivnosti uslovljene specifiĉnim uslovima, opredmećenim primarno u velikom broju stakeholder-a, prirodi proizvoda i regulativi industrije/trţišta. B. Smith (2004) ovo smatra makrokongruentnošću, pri ĉemu je ona u njegovoj interpretaciji funkcija turbulentnosti i/ili kompleksnosti okruţenja. Marketing na trţištu etiĉkih lekova nije isti kao marketing koji se moţe aplicirati na trţištu proizvoda široke potrošnje. Ako je uvaţavanje specifiĉnih uslova na trţištu nuţan uslov, nije i dovoljan. Drugi deo jednaĉine, potreban i dovoljan uslov, opredmećen je u mikrokongruentnosti, odnosno postojanju organizacione kulture koja afirmativno deluje na marketing proces – planiranja i realizacije marketing aktivnosti. Ovo istraţivanje se nije eksplicitno bavilo organizacionom kulturom, osim u segmentu mesta i uloge marketinga u organizacijama. Na nivou tog pitanja, postoji opasnost da je marketing deklarativno vaţniji nego što je to objektivno sluĉaj. Zakljuĉak o dominantno operativnoj ulozi marketinga govori tome u prilog. Podizanje nivoa znanja u domenu marketinga, uz usvajanje marketing logike razmišljanja i marketing alata, mogu potencijalno voditi evolutivnom usponu poloţaja marketinga unutar farmaceutske kuće. Logika normativnih modela, svojstvenih matematiĉkim i ekonomskim problemima (Vasiljev i sar., 2007), time moţda ima ograniĉenu upotrebnu vrednost u okruţenju koje je i kompleksno i turbulentno. S druge strane marketing se u ovoj industriji, i pored afirmativnog stava o njegovom znaĉaju, ipak posmatra kao koncept ili aktivnost drugog reda, koja je prozaiĉna i banalna, u odnosu na medicinu i farmaciju. U takvim okolnostima upitno je da li postoji jedan najbolji model donošenja marketing odluka i kreiranja marketing strategije, i na kom nivou ona treba da se generiše. Racionalno planiranje i formalizovan proces donošenja marketing strategije mogu biti potencijalno uspešni u određenim trţišnim uslovima i specifiĉnoj organizacionoj kulturi, pri ĉemu promena uslova moţe valorizovati drugaĉije pristupe planiranju i implementaciji marketing strategije. Informacije prikupljene

255

tokom kvalitativnog istraţivanja na uĉesnicima farmaceutskog trţišta u R. Srbiji potvrđuju da razliĉiti stepen formalizacije procedura donošenja marketing strategije i razliĉito mesto i uloga marketinga unutar organizacije mogu rezultirati podjednako uspešnim farmaceutskim kućama. Kljuĉno je razumeti da je strategija dinamiĉan proces, i da promena uslova u kojima farmaceutska kuća funkcioniše zahteva i prilagođavanje marketing strategije, što znaĉi da set procesa i aktivnosti koji je u jednom trenutku bio efikasan i efektivan s aspekta ostvarenja ciljeva, već u narednom periodu to ne mora biti. Kompanije koje su uĉestvovale u istraţivanju u R. Srbiji su svoju lidersku poziciju izborile uspešnim prilagođavanjem izmenjenim okolnostima poslovanja, pri ĉemu treba biti svestan ĉinjenice da je reĉ o permanentnom procesu. Pojedini respodenti su ispravno procenili da promena uslova poslovanja i organizacije podrazumeva i nove modele ponašanja kako bi se ostvarili ciljevi. Dinamiĉka priroda konkurentskog okruţenja i specifiĉnosti industrije i trţišta, ĉiniće koncept aplikacije marketinga na trţištu farmaceutskih proizvoda još dugo aktuelnom i otvorenom temom.

Slika br. 65

Alternativni trendovi koji će uticati na aplikaciju marketing koncepta

na tržištu farmaceutskih proizvoda u Republici Srbiji

PROIZVOD

Manje diferencijacije

CENA DISTRIBUCIJA PROMOCIJA

Pojaĉana generiĉka

konkurencija

Insistiranje na konceptu

uvećane vrednosti

Insistiranje na efektivnim

terapijama

Farmakoekonomija

Kontrola cena – niska

fleksibilnost

Prevencija i samo-leĉenje

Jaĉe prisustvo stranih

farmaceutskih kuća

Racionalizacija kanala

distribucije

GDP standardi

Moguća privatizacija

Apotekarskih ustanova

Stroţija eksterna kontrola

promotivnih aktivnosti

Potreba za jaĉanjem


Korišćenje novih medija za

slanje poruke

Bolja kontrola efekata


Reforma zdravstvenog

sistema

Nove ciljne grupe

Efektivnije korišćenje

partnerstava u promociji

Dopunsko zdravstveno

osiguranje

Sve popularniji

life-style lekovi

256

6.

Zaključna

razmatranja

Ako ništa drugo, marketing je taj zbog

koga je pilula manje gorka (sic!).

257

„Predviđati budućnost je lako – svako to može. Teži deo je odlučiti u koje, od tih brojnih

predviđanja, želimo da verujemo.“ (Robert B. Helms, 1996)

Tema aplikacija marketinga na trţištu farmaceutskih proizvoda ima odlike predmetnog pristupa sa namerom da se uvaţi posebna priroda proizvoda, kao i posebne karakteristike kompleksno formirane traţnje. Aktuelnost problematike vezana je za iznad-proseĉne performanse farmaceutske industrije, njenu ulogu u generisanju demografske tranzicije ĉoveĉanstva i specifiĉne pravce razvoja marketinga kao nauĉne/praktiĉne discipline. Osetljiva priroda farmaceutskog proizvoda s jedne strane generiše intenzivnu regulativu ovog trţišta, dok s druge strane okolnosti njegove upotrebe generišu specifiĉno okruţenje u kome se proizvodnja/potrošnja proizvoda farmaceutske industrije snaţno odraţava kao specifiĉan zdravstveni, kulturni, društveni, ekonomski, pa i politiĉki fenomen. Kompleksno okruţenje, definisano kroz brojnost stakeholder-a na trţištu farmaceutskih proizvoda predstavlja jednu od njegovih kljuĉnih specifiĉnosti. Uticaj svih elemenata mikro i makro marketing okruţenja posebno je pojaĉan i ispoljava snaţan uticaj na funkcionisanje farmaceutske industrije. Marketing koncept oformljen oko fokusa na potrošaĉa, njegove potrebe, ţelje i traţnju, kod farmaceutskih proizvoda evoluira u brigu o kompleksnim interesima konstituenata koji generišu traţnju na ovom trţištu – preskriptora sa ulogom odabira terapije, apotekara/farmaceuta koji izdaju lek u specijalizovanom kanalu distribucije finalnom potrošaĉu/pacijentu, uz finansijere – drţavu i/ili osiguravajuće kuće koje refundiraju deo ili ukupne troškove farmaceutskog proizvoda. Poseban izazov koji tema pruţa odnosi se na postojanje kontroverze koja je generisana iz dva izvora. Marketing kontroverza rezultat je kritike na raĉun efektivnosti i efikasnosti marketing aktivnosti i diskutabilnog etiĉkog koda ponašanja. Drugi izvor kontroverze je profit farmaceutske industrije koji je rezultat poslovanja na trţištu na kome je ranjivost i/ili poremećaj u organizmu motivator kupovine, što nosi snaţne emocije te osobe, njenog bliţeg socijalnog okruţenja ali i društva u celini. Kada se taj profit okarakteriše iznad-proseĉnim, zakljuĉak bi mogao da bude da se na bolu i patnji moţe najbolje profitirati. Ukršteni marketing i farmacija daju kombinaciju koja je već decenijama izvor ţustrih polemika i krhkog balansa između pozitivnih i negativnih stavova/emocija. Od poĉetaka istorije medicina i farmacija su isprepletene u teţnji ĉoveka da savlada biološka ograniĉenja organizma. Obe su prošle sa ĉoveĉanstvom put od magijske i boţanske do racionalne i na nauci zasnovane prakse. Formiranjem farmaceutske industrije u drugoj polovini 19. veka zapoĉeo je proces standardiza-cije farmaceutskog proizvoda i regulacije industrije, a potom i prometa i upotrebe lekova. 150 godina kasnije farmaceutska industrija je jedna od najvitalnijih globalnih industrija koja funkcioniše na specifiĉnom trţištu. Prema Drews-u (2003) farmaceutsku industriju tokom 20. veka odlikovale su individualnost, primarni fokus na nauku i proces nauĉnog saznanja, a etika i moral industrije bili su derivirani iz same medicine. Sumirana znanja ĉoveĉanstva iz oblasti medicine i farmacije determinišu farmaceutsku industriju u poslednjih nekoliko decenija i pruţaju potencijalnu

258

osnovu za predviđanje kontinuiranih inovacija koje će ultimativno transformisati poimanje procesa prevencije, dijagnoze i leĉenja. Danas rasprava o stanju i budućnosti farmaceutske industrije podrazumeva nekoliko gorućih tema: Blockbuster lekovi – savremena farmaceutska industrija poĉiva na prodaji

relativno malog broja ekstremno uspešnih lekova, ĉija prodaja prema jednom od kriterijuma, prevazilazi milijardu ameriĉkih dolara godišnje. Blockbuster lekovi su originatorski proizvodi, brendirani lekovi, pod patentnom zaštitom i proizvod su dugog i skupog I/R procesa. Sa aspekta podmirenja zdravstvenih potreba ĉoveĉanstva objektivna ĉinjenica je da je reĉ o lekovima koji su razvijeni da „reše“ statistiku morbiditeta visoko razvijenih zemalja – hroniĉnih visokofrekventnih oboljenja modernog ĉoveka. Razvoj novih blockbuster-a i njihov opstanak doveden je u pitanje usled smanjene efikasnosti I/R procesa farmaceutskih kuća, generiĉke supstitucije, i trendom personalizovanja terapija kroz biofarmaciju.

Generiĉki lekovi – rezultat su ograniĉenog vremenskog trajanja patentne zaštite originalnog farmaceutskog proizvoda, ĉija aktivna supstanca nakon isteka trajanja patentne zaštite postaje „opšte dobro“. Generiĉki lekovi, uz dokazanu bioekvivalentnost, garantuju dostupnost kvalitetnih lekova najširoj populaciji budući da konkurencija u proizvodnji dovodi do rapidnog pada cena. Generiĉki lek ne donosi novi kvalitet ili efektivniju terapiju za postojeći zdravstveni problem, osim široke dostupnosti leka. Pritisak na finansijere sa rastom dostupnosti zdravstvene zaštite rezultira ĉinjenicom da se preferiraju jeftiniji generiĉki proizvodi. Suština dileme odabira (i/ili preferiranja) originatorskog ili generiĉkog proizvoda se krije u pitanju da li će farmaceutska industrija odrţati stepen ulaganja u I/R aktivnost koji će generisati napretke u terapiji, koji će znaĉiti bolje ili efektivnije zadovoljenje zdravstvenih potreba?

Life-style lekovi – su posebna grupa lekova namenjena stanjima organizma oko kojih postoji filozofsko/moralna dilema da li se mogu smatrati patološkim stanjima koja zahtevaju medicinsku i/ili farmaceutsku terapiju. Reĉ je o „poremećajima“ poput seksualne disfunkcije, gubitka kose, povećane telesne mase, znakova starenja koţe i sliĉno. Reĉ je o grupi lekova koja se moţe smatrati „poslednjom modom“ na ovom trţištu, a Hawthorne (2005) za ovu grupu lekova koristi izraz lekovi sujete/taštine (engl. Vanity Drugs). Kultura zapadne civilizacije aktivno doprinosi rastu traţnje za ovom kategorijom farmaceutskih proizvoda, ĉineći da ovaj trend postane nova potraga za „fontanom mladosti“.

Biotehnologija – je rezultat kvalitativnog pomaka medicine/farmacije u pravcu predikativne i preventivne medicine. Biotehnološki koncept je zasnovan na korišćenju bioloških sistema, organizama i njihovih derivata. Najveće obećanje biotehnologije su otkrića u oblasti rekombinantne DNK, sa potencijalom da se genetsko nasleđe ĉoveka/pojedinca kroji na naĉin koji će omogućiti „zaobilaţenje“ bioloških ograniĉenja i nepravilnosti. Biotehnologija se vezuje za koncept individualizovane medicine koja bi trebala da isporuĉi jedinstvenu terapiju koja odgovara individualnim okolnostima i potrebama pacijenta. U svetlu za sada skromnih rezultata, oĉekivanja od biotehnologije su praktiĉno neograniĉena.

Marketing je i nauĉna (teorijska) i praktiĉna disciplina. Bogatstvo marketing teorije u akademskim krugovima nije sporno. Postoji razvijen set zakonomernosti, reĉnik discipline, i ne mali fundus znanja. Kada to znanje pređe prag akademije i uroni u realnost ekonomskog ţivota postavlja se opravdano pitanje koliko je set generali-

259

zovanih pretpostavki (i isto takvih rešenja) primenljiv u stvarnom ţivotu. U razliĉitim industrijama u razliĉitoj meri. Aplikacija marketinga u farmaceutskoj industriji izlazi izvan okvira njegove primene u industriji „potrošnih dobara“ (engl.

Fast Moving Consumer Goods) u kojoj je disciplina doţivela svoj vrhunac. Kvalitativno istraţivanje na prigodnom uzorku na teritoriji Republike Srbije koje je obuhvatilo deset znaĉajnih kompanija koje kreiraju ponudu farmaceutskih proizvoda na ovom trţištu pokazalo je da marketing praksa funkcioniše u realno specifiĉnim uslovima. Pre svega marketing funkcija izlazi iz okvira marketing struke i prelazi u ruke eksperata iz oblasti farmacije, koji su sa aspekta struĉnosti i znanja bliţi prirodi, karakteristikama i upotrebi proizvoda nego što bi to bili marketari. Ovakav vid rešenja objektivno nosi i određena ograniĉenja s aspekta poznavanja marketing principa, modela i alata, što se odraţava i na njihovu primenu u svakodnevnim aktivnostima. Druga bitna determinanta zasnovana je na ĉinjenici da je reĉ o trţištu koje funkcioniše u strogim regulativnim okvirima, što aplikaciju marketinga suoĉava sa nizom ograniĉenja. Ekstenzivan obuhvat raspoloţive literature u oblasti marketinga farmaceutskih proizvoda, upotpunjen primarnim istraţivanjem, potvrđuje hipotezu da kreiranje adekvatnih marketing strategija zahteva uvaţavanje specifiĉnih uslova koji distinktivno određuju trţište farmaceutskih proizvoda kao posebno – specijalno trţište. Međutim, kreiranje i implementacija adekvatne marketing strategije zahteva organizacionu kulturu koja podrţava (i odraţava) marketing poslovnu filozofiju. Priroda namene proizvoda i specifiĉna defragmentacija odluke o izboru proizvoda na nekoliko konstituenata koji generišu traţnju za ovim proizvodima rezultira drugaĉijim gledanjem na marketing. Koberstein (2001) govori o marketingu baziranom na nauci (engl. Science-Driven Marketing), Appelt i Hauser (2006) ga nazivaju kliniĉkim marketingom (vidi sliku br. 66), dok respodenti u istraţivanju koriste izraz „struĉni marketing“.

Slika br. 66

Okvir kliničkog marketinga

Definisanje

indikacije

kojoj se ţeli

posvetiti

marketing

napor

Današnji „zlatni standard“

Inovacija terapije

Nezadovoljene

potrebe

Potrebna kliniĉka

efikasnost/bezbednost

Potrebna kliniĉka

efektivnost

Potrebna troškovna

efektivnost

Analiza

razlika na bazi

dokaza

Kliniĉki

marketing

program

Farmaceutski

proizvod

=

Standardna

kliniĉka

praksa kada je

reĉ o datim

indikacijama

Izvor: Appelt, Hauser, 2006, str. 195.

260

Objektivan stepen razvijenosti farmaceutske industrije u R. Srbiji i ostala sistemska ograniĉenja relativno nerazvijene ekonomije i trţišta skromnih dimenzija ne ostavljaju prostor dovoljan da se sagleda kompleksna logika i praksa farmaceutskog marketinga u jednoj od najkontroverznijih industrija današnjice. Sama veliĉina farmaceutskog trţišta SAD i snaga globalnih farmaceutskih kuća koje se takmiĉe prvenstveno na ovom, po mnogo ĉemu etalon-trţištu, ali i na ostalim trţištima širom sveta, otkrivaju sve kontroverze industrije i njene (zlo)upotrebe marketinga. Marketing je vrednosno neutralan, negativan ili pozitivan koncept? Zavisi od ugla posmatranja. Marketing koncept polazi od potrošaĉa. Cilj marketinga je da briţljivom analizom potreba (i ţelja) potrošaĉa kreira ponudu vrednosti koja će biti u stanju da na potpuni naĉin (bolje od konkurentskih) ispuni njegova oĉekivanja. Na tom zadatku marketing koristi sofisticirane metode istraţivanja trţišta i ponašanja potrošaĉa, istraţivanja konkurencije, nastojeći da kroz proces internog marketinga brigu o zadovoljstvu potrošaĉa disperzira kroz ĉitavu organizaciju. Savremeni marketing posvećen je kreiranju vrednosti, gde se potrošaĉ i ostali konstituenti okruţenja smatraju partnerima, a sam marketing je orijentisan na stvaranje i odrţavanje dugoroĉne veze sa ciljnim okruţenjem, koja prevazilazi odnos zasnovan na prostoj transakciji. Profit (i samoodrţanje) organizacije rezultat je superiorno zadovoljenih potreba potrošaĉa. Reĉima marketara marketing ima jasan vrednosni okvir. Bilo bi naivno verovati da u praksi nije moguće da se ova logika marketinga zaboravi i/ili namerno iskrivi u cilju ostvarenja oportunitetnog interesa. U marketingu, danas, sadrţaj ima prioritet nad formom, budući da samo ideje koje dodaju vrednost potrošaĉu/stakeholder-ima reflektuju dugoroĉnu orijentaciju marketinga na kreiranje uvećane vrednosti. Razgovori sa profesionalcima koji se bave marketingom u farmaceutskoj industriji otkrili su da upravo na ovom trţištu postoji snaţna orijentacija marketinga na sadrţaj, odnosno informaciju i znanje u funkciji donošenja kvalitetnijih odluka preskriptora u zajedniĉkoj misiji da se pacijentu obezbedi najbolja moguća i/ili raspoloţiva terapija. Sackett sa saradnicima (1996, str. 71) razmatra koncept zdravstvene nege zasnovane na dokazima (engl. Evidence Based Medicine EBM) kao „...savesno, otvoreno i razborito korišćenje najboljih savremenih dokaza u donošenju odluka o brizi za pojedinaĉnog pacijenta.“ Odakle dolaze ovi dokazi? Oni su rezultat nauĉno-istraţivaĉkog procesa, kliniĉkih istraţivanja, napretka i razvoja medicinske struke. Ali, prema Kushner-u (2007, str. 50) „...farmaceutska industrija se postavila u svaki aspekt od medicinske edukacije do baziĉnih istraţivanja ili medicinske nege.“ Savremeno društvo je otvorilo prostor farmaceutskoj industriji da legitimno poloţi pravo na ovakav uticaj, skidajući s društva: deo (ili celokupnu) brige o kontinuiranoj edukaciji lekara i farmaceuta, potrebu da formalnim kanalima vrši difuziju inovacija u medicini/farmaciji, i obavezu da o trošku, istog tog društva, sprovodi kliniĉka ispitivanja kojim bi

se dokazala efektivnost i bezbednost leka. Pri tome je pretpostavka na kojoj poĉiva etiĉko/moralni aspekt koncepta da komercijalni interes neće nadjaĉati medicinsko-altruistiĉki. Ukoliko bi se izbrisala marketing funkcija, marketing organizaciona jedinica i marketing aktivnosti da li bi i problem nestao? Ili smo „zapleteni u moralni kompromis“ (Auger, 2007, str. 5), u kome svaka strana daje nešto za nešto, ali ni jedna nije potpuno zadovoljna?

261

Osnovno pitanje nije da li je u farmaceutskoj industriji potreban marketing. Koren problema odnosa medicine/farmacije i naĉina na koje one zadovoljavaju potrebe pojedinca/društva mnogo je dublji. Peterson otvoreno iznosi svoje nezadovo-ljstvo: „Nije problem u lekovima. Problem je u marketingu. Marketing iskrivljuje informacije koje mi, kao pacijenti, ĉitamo i razumemo. Zaista nema mesta za marketing u medicini.“ (Peterson, 2008, str. 39). Problem je i u lekovima, budući da na sadašnjem stepenu razvoja nauke i tehnologije, sa današnjim znanjima ĉoveĉanstva, lekovi ne pruţaju ideal kome se teţi. Indikativna je i ĉinjenica da se i za proverene lekove koji se nalaze u dugogodišnjoj (pa i u višedecenijskoj) upotrebi pronalaze novi neţeljeni efekti. Deo te kompleksne slagalice, ĉovekove borbe sa biološkom prolaznošću, je i ĉinjenica da su apetiti ĉoveka sve veći, sa oĉekivanjima koja se graniĉe sa konceptima koji se danas nazivaju nauĉnom fantastikom. Oĉekivanja ĉoveka od medicine/farmacije, i pored svih razoĉarenja, biće sve veća. „Zasigurno, nauĉnici imaju argument, tamo gde je kliniĉka diferencijacija signifikantna marketing je suvišan.“ (Moss, 2001, str. 31). Komentar Moss-a je objektivno taĉan, ali niti najbolja terapija neće dati zadovoljavajuće rezultate s aspekta kompleksnog mnoštva stakeholder-a ukoliko pacijenti ne zatraţe dijagnozu i medicinsku terapiju (ili barem ne na vreme), ukoliko izostane informaciona funkcija marketing aktivnosti, ili set pratećih usluga koji moţe podići stepen pridrţavanja terapiji. Marketing nije supstitut za terapijsku vrednost proizvoda, ali moţe uticati (i najĉešće to i ĉini) da se terapijska vrednost proizvoda realizuje u potpunosti. Prema Bearden-u i saradnicima (2007, str. 445) „...jedno je razvijati nove lekove, uĉiniti ih uspešnim na trţištu je potpuno druga stvar.“ Za „proseĉnog“ potrošaĉa – pacijenta prenaglašeni interes za farmaceutsku industriju i obilje, ĉesto divergentnih, mišljenja o koristima i/ili opasnostima lekova predstavlja ozbiljan problem. Između ekstrema da lek istovremeno moţe biti sredstvo koje će ţivot pojedinca vratiti u normalu, ali i sredstvo koje moţe trajno narušiti funkcije organizma, pa i ugroziti ţivot, vrlo lako se pada u beskrajan niz sukcesivnih oduševljenja i razoĉarenja. Međutim sama priroda proizvoda i okolnosti u kojima ih pojedinac upotrebljava znaĉe da ĉoveĉanstvo nikada neće biti u stanju da se emotivno distancira od industrije. Sve dok ona bude industrija, a ne nešto drugo. Avorn (u Kushner, 2007, str. 62) smatra da su i lekari u ulozi preskriptora zasuti „...obiljem informacija vrlo neujednaĉenog kvaliteta.“ Rasprava o međusobnom odnosu marketinga i farmacije moţe se zakljuĉiti samo opseţnom raspravom o etici. Da li je cilj kliniĉkog ispitivanja da dokaţe efektivnost i bezbednost leka ili da zadovolji kriterijume koji će omogućiti lansiranje leka na trţište? Da li je informacija farmaceutske kuće namenjena podizanju nivoa svesti o rizicima, simptomima i dijagnostici oboljenja ili je primarna motivacija da se podigne prodaja i/ili trţišno uĉešće? Da li je faktor rizika oboljenje koje treba leĉiti farmakološkom terapijom ili ne? Da li lekari, u najboljem interesu pacijenta, savetuju o alternativnim metodama leĉenja i promeni stila ţivota ili im je u interesu samo da propišu farmakološku terapiju? Da li struĉni saradnik balansirano iznosi pozitivne i negativne karakteristike leka koji promoviše? Pokušaj da se odgovori na ova pitanja verovatno bi se završio podelom na one kojima su ideje Jean Jacquesa Rousseau-a o prirodi ĉoveka bliţe, i one koji smatraju da je opis ĉoveka Thomas-a Hobbes-a bliţi realnosti (vidi Lawson,

262

Woliscroft, 2004). U filozofskoj raspravi o moralnosti logiĉno bi bilo postaviti pitanje da li je savremeno društvo bliţe konceptu „komercijalnog morala“ ili konceptu „morala ĉuvara“ koje predstavlja Thomas (2000) odslikavajući dva vrlo razliĉita pristupa socijalnoj komponenti drţave/društva, sa implikacijama i na medicinu i na farmaciju. Da je bilo reĉi o odeći, parfemima, ili automobilima, ĉoveĉanstvo bi bilo impresionirano sposobnošću marketara da anticipiraju i zadovolje potrebe potrošaĉa, da aktivno kreiraju (dizajniraju) ţelje potrošaĉa kao instrumentalizaciju ostvarenja izreĉenih i/ili neizreĉenih (svesnih i/ili podsvesnih) potreba potrošaĉa. „Ali lekovi su nešto drugo.“ (Carey, 2008). Postoje i drugi proizvodi koji mogu biti pogubni za potrošaĉa ako se ne proizvedu i/ili ne koriste na adekvatan naĉin, i drugi proizvodi koje svi ne mogu da priušte, ali je malo proizvoda kod kojih ima toliko emocija, i toliko promišljanja šta je to fer ili šta to nije fer – od ljudskog organizma, prirode, društvene sredine, ili više sile. Na kraju razliĉite kulture/društva pronašle su razliĉite naĉine da racionalizuju ovu kontroverzu. Farmaceutska industrija je uĉinila mnogo na objektivnom produţenju ţivotnog veka pojedinca, ali ljudi i dalje imaju konaĉan broj godina na raspolaganju. Komplementaran napredak u medicini omogućio je da ĉovek ţivi duţe i da manje misli o biološkim ograniĉenjima, ali ne postoji konaĉan, ultimativan i finalni rezultat, koji se bliţi mitskom idealu, za koji svaki pojedinac ima svoje stanovište kako treba (ili mora) da izgleda. Da li takvo stanovište ima cenu koja utiĉe i na cenu farmaceutskog proizvoda? Svakako da. Ali sve ima svoju cenu. Marketing je veza između između I/R i proizvodnje farmaceutskog proizvoda i ciljne publike u najširem smislu. Ako ništa drugo, marketing je taj zbog koga je pilula manje gorka (sic!).

263

Prilozi

Rečnik pojmova

Literatura

Instrument istraživanja

264

REĈNIK POJMOVA

180 DANA poseban period od 180 dana u kojem se odobrava pravo ekskluzivne prodaje prvoj kompaniji koja je registrovala generiĉku verziju leka kojoj je istekao patent (u najvećem broju sluĉajeva jedna ili dve kompanije mogu dobiti ovo pravo); po isteku period od 180 dana lek na trţište moţe plasirati bilo koja kompanija, uz naravno preduslov da je za lek dokazana bioekvivalentnost.

AKTIVNA SUSPTANCA sastojak farmaceutskog proizvoda, u uţem smislu, koji ima zadatak da proizvede ţeljenu promenu u organizmu.

ALKALOID azotni organski spojevi biljnog porekla, otrovni i gorkog ukusa; savremena hemija poznaje više stotina alkaloida od kojih neki imaju lekovito dejstvo; najpoznatiji su kinin, kokain, kofein, atropin, morfin, nikotin, strihnin.

ANTIHISTAMINIK lek ili jedinjenje koje blokira fiziološke efekte histamina, obiĉno se koristi u leĉenju alergijskih reakcija organizma.

BIO-ANALIZA

(BIOASSAY) merenje koncentracije ili snage (potentnosti) supstance merenjem njenog uticaja na ţive ćelije ili tkiva.

BIOEKVIVALENTNOST postupak kojim se utvrđuje sposobnost generiĉkog leka da ima iste efekte kao i lek kojem je istekla patentna zaštita, mereno sposobnošću generiĉke varijante leka da u krvotok pacijenta isporuĉi identiĉnu dozu aktivne materije.

BLOCKBUSTER lek sa godišnjom prodajom većom od jedne milijarde ameriĉkih dolara.

BRENDIRANI

(ORIGINATORSKI) LEKOVI

lekovi pod patentnom zaštitom farmaceutskih kuća koje su ih prve uvele na trţište, prodaju se pod jedinstvenom markom proizvoda.

BRENDIRANI GENERICI lekovi kojima je istekla patentna zaštita, ali ĉiji proizvođaĉi (ne kompanije koje su ih prvi put lansirale na trţište) odluĉuju da u svrhu diferenciranja ove proizvode brendiraju.

DEMONI BRZINE

(SPEED DEMONS)

farmaceutske kompanije koje su razvile konkurentsku prednost u brzini razvoja novog proizvoda; prosek za industriju je 3,7 godina, npr. AstraZeneca ima period razvoja kraći za 2 godine od proseka industrije, Pfizer za 1,1 godinu itd.

EKSCIPIJENT neaktivne materije koje ulaze u formulaciju leka, omogućavaju nastanak leka kao fiziĉkog proizvoda.

FARMAKODINAMIKA istraţuje uticaj leka na organizam, biohemijske i fiziološke efekte lekova; takođe mehanizam aktivnosti leka, kao i doziranje, odnosno vezu između koncentracije leka i efekta.

FARMAKOEKONOMIJA predstavlja nauĉnu disciplinu koja poredi vrednost jedne terapije lekovima prema drugoj; farmakoekonomija analizira trošak (izraţen u novĉanim jedinicama) i efekte (izraţene u novĉanim jedinicama, efikasnosti ili poboljšanom kvalitetu ţivota) farmaceutskog proizvoda. Farmakoekonomska evaluacija se moţe posmatrati sa više aspekata: minimiziranja troškova, cost – benefit analize, analize troškova i efektivnosti, i cost – utility analize (troškovi – korisnost). Osnovna ideja je da se ograniĉeni resursi alociraju na standardizovan i nauĉno zasnovan naĉin. Farmakoekonomska analiza podrazumeva i donošenje odluke o perspektivi sa koje se vrši analize: institucionalna ili društvena.

FARMAKOKINETIKA ispituje uticaj organizma na lek, prati put unete materije kroz organizam, naĉin i stepen apsorbcije, distribuciju materije kroz teĉnosti i tkiva organizma, sukcesivnu transformaciju kroz metaboliĉke procese, i na kraju izbacivanje iz organizma ili njenu eventualnu akumulaciju.

FARMAKOPEJA zvaniĉan spisak o spravljanju, ispitivanju i odrţavanju lekova koji izdaju drţavni organi unutar jedne zemlje. .“..zbirka propisanih normi i standarda za supstance i izradu lekova kojima se određuje njihova identifikacija, karakteristike, kvalitet, naĉin pripremanja i analiza.“ (ĉlan 28., Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima Republike Srbije, 2004).

265

FARMAKOVIGILANCA praćenje neţeljenih efekata lekova.

GENERIĈKI LEKOVI lekovi kojim je istekla patentna zaštita, obiĉno se prodaju pod međunarodnim nezaštićenim imenom (INN).

GLOBALNI LEK lek koji se istovremeno nađe na trţištima SAD, Japana, Francuske, Nemaĉke, V. Britanije, Švajcarske i Italije.

HEMOTERAPIJA leĉenje oboljenja hemijskim sredstvima.

IN SILICO pomoću raĉunara.

IN VITRO u staklu.

IN VIVO na ţivim bićima.

LEK (ŠIRA DEFINICIJA) bilo koja supstanca ĉiji je efekat fiziĉka promena tela ĉoveka ili psihološka promena.

LEK (UŢA DEFINICIJA) proizvodi namenjeni upotrebi u dijagnozi, leĉenju, ublaţavanju, tretmanu ili prevenciji bolesti i/ili proizvodi (osim hrane) ĉija je svrha da utiĉu na strukturu ili bilo koju funkciju ljudskog tela.

LIFE-STYLE LEKOVI lekovi za tretiranje stanja koja utiĉu na kvalitet ţivota i ţivotnog stila – nisu nuţno patološka stanja koja ugroţavaju zdravlje i/ili uĉinak, primeri: gubitak kose, estetska hirurgija, impotencija i sl.

MALI MOLEKULI

(SMALL MOLECULE) aktivna farmaceutska supstanca dobijena hemijskim procesima.

META (TARGET) u farmakologiji je biohemijski entitet u ljudskom telu za koji nauĉnici veruju da igra ulogu u prouzrokovanju oboljenja, napredovanju oboljenja, ili izaziva simptome oboljenja.

NDA (NEW DRUG

APPLICATION)

prijava ili aplikacija novog leka, dokumentacija koja se podnosi u SAD da bi se od regulatornog tela dobila dozvola za stavljanje novog leka u promet na tom trţištu.

ORPHAN LEK lekovi za leĉenje retkih bolesti koje pogađaju manje od 5 osoba na 10000 stanovnika (u SAD manje od 200000 osoba), njihov

razvoj po pravilu ne bi bio profitabilan bez pomoći drţave.

OTC LEK lek koji se moţe kupiti bez recepta.

POZITIVNA LISTA

(DRUG FORMULARIE)

liste, organizovane najĉešće po terapeutskim kategorijama, sastavljenje od imena lekova koji su odobreni od strane osiguranja, najĉešće iz razloga troškovne efektivnosti i/ili kliniĉke efektivnosti; mogu biti otvorene i zatvorene liste.

REKOMBINOVANA

DNK

vrsta veštaĉke DNK koja se dobija kombino-vanjem ili ubacivanjem dva ili više lanca DNK, tj. kombinovanjem sekvenci DNK koje se ne bi u prirodi pojavile.

STEROID velika klasa organskih jedinjenja, ukljuĉujući mnoge hormone, vitamine i alkaloide, ĉiji molekul sadrţi ĉetiri prstena atoma ugljenika.

VELIKA FARMACIJA

(BIG PHARMA)

velike farmaceutske kuće koje se bave I/R aktivnošću i svoje operacije baziraju na globalnom trţištu. Nazivaju se još i integrisanim farmaceutskim kućama koje „pod jednim krovom“ obuhvataju sva funkcionalna podruĉja od I/R do komercijalizacije farmaceutskih proizvoda.

VELIKI MOLEKULI

(BIG MOLECULE)

aktivna supstanca farmaceutskog proizvoda derivirana iz ţivog materijala ljudskog, ţivotinjskog, biljnog porekla ili mikroorganizama.

ZLATNI STANDARD priznata najbolja terapija za određeno oboljenje ili simptome oboljenja. Javlja se u literaturi i praksi i kao „izabrani lek“ (drug of choice).

266

LITERATURA

KNJIGE:

1. Adriana Petryna, Andrew Lakoff, Arthur Kleinman (editors), Global Pharmaceuticals: Ethics, Markets, Practices; Duke University press, Durham and London, UK, 2006.

2. Alfred D. Chandler Jr., Shaping the Industrial Century: The Remarkable Story of the Evolution of the Modern Chemical and Pharmaceutical Industries; Harvard University Press, London, UK, 2005.

3. Alina Wheeler, Designing Brand Identity, A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands; John Wiley and Sons Inc., New Jersey, USA, 2003.

4. Dan Remenyi, Brian Williams, Arthur Money, Ethne Swartz, Doing Research in Business and Management; SAGE Publications, London, 2002.

5. David W. Cravens, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing; International Edition, New York, USA, 2009.

6. David W. Cravens, Strategic Marketing; Irwin, Homewood – Boston, 1991. 7. Douglas West, John Ford, Essam Ibrahim, Strategic marketing: Creating Competitive Advantage;

Oxford University Press, Oxford, UK, 2006. 8. Fran Hawthorne, Inside the FDA: The Business and Politics Behind the Drugs We Take and the

Food We Eat; John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, USA 2005. 9. Frances Brassington, Stephen Pettitt, Principles of Marketing; third edition, Prentice Hall,

Harlow, England, 2003. 10. Frank Bradley, Strategic Marketing In the Customer Driven Organization; John Wiley and Sons,

Chichester, West Sussex, England, 2003. 11. Gary P. Pisano, Science Business: The Promise, the Reality, and the Future of Biotech; Harvard

Business School Press, Boston, Massachusetts, USA, 2006. 12. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumantra Ghoshal, The Strategy Process; Prentice Hall

Europe, Hertfordshire, UK, 1998. 13. James R. Gregory, The Best Practice of Branding; McGraw-Hill, New York, USA, 2004. 14. John J. Campbell, Understanding Pharma; Pharmaceutical Institute, Raleigh, USA, 2005. 15. Kate Gillespie, Jeannet Jean-Pierre, Hennessey H. David, Global Marketing; Houghton

Mifflin Company, Boston, USA, 2004. 16. Ljiljana Tasić, Farmaceutski menadžment i marketing; Nauka, Beograd, 2002. 17. Michael R. Czinkota (editor), Marketing: Best Practice; The Dryden Press, Fort Worth, USA,

2000. 18. Mickey C. Smit., E.M. Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker, Pharmaceutical Marketing,

Principles, Environment, and Practice; Pharmaceutical Products Press, New York, USA, 2002. 19. Mickey C. Smith, Pharmaceutical Marketing – Strategy and Cases; Pharmaceutical Products

Press, New York, 1991. 20. Orville C. Walker Jr., Harper W. Boyd Jr., Jean-Claude Larreche, Marketing Strategy: Planning

and Implementation; Irwin McGraw-Hill, Boston, Massachusetts, USA, 1995. 21. Orville C. Walker Jr., Harper W. Boyd Jr., John Mullins, Jean-Claude Larreche, Marketing

Strategy: A Decision-Focused Approach; McGraw-Hill Irwin, New York, USA, 2003. 22. Paul Baines, Chris Fill, Kelly Page, Marketing; Oxford University Press, Oxford, UK, 2008. 23. Peter E. Earl, Simon Kemp, Consumer Research and Economic Psychology; Edward Elgar

Publishing Limited, Cheltenham, United Kingdom, 1999. 24. Peter R. Dickson, Marketing Management; The Dryden Press, Forth Worth, 1997. 25. Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing; Prentice Hall Inc. New Jersey, 2001. 26. Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control; Prentice-

Hall, Inc., New Jersey, USA, 1997. 27. Richard J. Lewis, Hawley‟s Condensed Chemical Dictionary; (14th Edition) John Wiley & Sons,

New York, USA, 2002. 28. Rik Riezebos, Brand Management; Prentice-Hall Ltd., Harlow, England, 2003. 29. Robert F. Dyer, Ernest H. Forman, An Analitic Approach to Marketing Decisions; Prentice

Hall, New Yersey, USA, 1991. 30. Robert Helms, Competitive strategies in the Pharmaceutical Industry; The AEI Press, Washington,

1996. 31. Scott Bedbury, A New Brand World; The Penguin Group, New York, USA, 2002 32. Stanislav Fajgelj, Metode istraživanja ponašanja; Centar za primenjenu psihologiju, Beograd,

2004.

http://www.amazon.com/exec/obidos/search-handle-url/ref=ntt_athr_dp_sr_1?%5Fencoding=UTF8&search-type=ss&index=books&field-author=Alfred%20D.%20Chandler%20Jr.

267

33. Stevan Vasiljev, Ljubiša Cvetković, Rade Kancir, Darko Pantelić, Marketing upravljanje; Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2007.

34. Stevan Vasiljev, Marketing principi; Prometej, Novi Sad, 2005. 35. Subhash C. Jain, Marketing Planning and Strategy; South Western College Publishing,

Cincinnati, Ohio, 1997. 36. Tom Blackett, Rebecca Robins, Brand Medicine, The Role of Branding in the Pharmaceutical

Industry; Palgrave, New York, USA, 2002 37. William O. Bearden, Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge, Marketing: Principles and

Perspectives; McGraw-Hill Irwin, New York, USA, 2007. ĈASOPISI: 38. A necklace that Nags; Machine Design, June 5, 2008. 39. Abigail Zuger, Medicine and the Drug Industry, a Morality Tale; The New York Times, April 24,

2007. 40. Aidan Hollis, Peter Ibbott, How Parallel trade Affects Drug policies and Prices in Canada and the

United States; American Journal of Law & medicine, 2006, Vol. 32. 41. Alan Goldhammer, Current Issues in Clinical Research and the Development of New Pharmaceuticals;

Accountability in Research, 2001, Vol. 8. 42. Alan Maynard, Quality Control in the Regulation of Pharmaceuticals; Pharmacoeconomics, 2005,

Vol. 23 (5). 43. Alasdair Mackintosh, Innovation in Pharmaceutical Marketing Strategy: How to Overcome the 30-

second Detailing Dilemma; International Journal of Medical Marketing, 2004, Vol. 4, 1. 44. Alex Berenson, Lawyers Seek to Alter Settlement Over Vioxx; New York Times, January 21,

2008. 45. Alex K. Pavlou, Mark Belsey, Biotech Blockbuster Forecast to 2008; Journal of Commercial

Biotechnology, October 2004, Vol. 11 Issue 1. 46. Andrea Sobrio, Martina Keller, Integration Trough Sustainable Value Creation; Journal of

Medical Marketing, 2007, Vol. 7, 2. 47. Andreas Graf, Two Decades of Packaging Development; Pharmaceutical Technology Europe,

March 2008. 48. Andree Bates, Edwin Bailey, Indira Rajyaguru, Why Pharmaceutical Marketers Must Measure

Return on Investment to Ensure Profitable e-Detailing Campaigns; International Journal of Medical Marketing, September 2002, Vol. 2.

49. Andrew D. James, The Strategic Management of Mergers and Acquisitions in the Pharmaceutical Industry: Developing a Resource-Based Perspective; Technology Analysis & Strategic Management, Sep 2002, Vol. 14.

50. Andrew H. Briggs, Adrian R. Levy, Pharmacoeconomics and Pharmacoepidemiology (Curious Bedfellows or a match Made in Heaven); Pharmacoeconomics, 2006, Vol. 24 (11).

51. Andrew Parece, Peter Rankin, Shomik Mehndiratta, Optimal Pricing Strategies; Pharmaceutical Executive, June 2002.

52. Anne E. Wilson, De-Mystifying Pharmacoeconomics; Drug Benefit Trends, 1999, Vol. 11 (5). 53. Anne Jolly, Lindi Nicol, Janet Waters, Colin Wight, Drivers Affecting the Pharmaceutical

Industry: How Much is Changing?; Journal of Medical Marketing, 2005, Vol. 5, 2. 54. Anthony Bianciella, Ready, Aim, Sell; Pharmaceutical Executive, May 2008. 55. Anthony Manson, Amy Katzenberg, Unleash the Tablets; Pharmaceutical Executive, May

2005 Supplement. 56. Anthony W. Haddad, The Little Fish That May Change a Big Industry; Equities, September

2008, Vol. 57 Issue 6. 57. Arik Hesseldahl, Profiting from Fake Pharma; Business Week, 20.08.2007. 58. Arjuan Jayadev, Joseph Stiglitz, Two Ideas to Increase Innovation and reduce Pharmaceutical Costs

and Prices; Health Affairs, 16.12.2008. 59. Arlene Weintraub, More Frequent Dose of Dollars for Drug Ads; Business Week, 16.08.2007. 60. Aslam Anis, Tuhin Rahman, Martin Schechter, Using Pharmacoeconomic Analysis to Make Drug

Insurance Coverage Decisions; Pharmacoeconomics, 1998, Vol. 13 (1 Pt. 2). 61. Avi Shankar, Julie Whittaker, James A. Fitchtett, Heaven Knows I‟m Miserable Now; Marketing

Theory, 2006, Vol. 6(4). 62. Barbara Martinez, Jacob Goldstein, Big Pharma Faces Grim Prognosis; Industry Fails to Find New

Drugs to Replace Wonders Like Lipitor; Wall Street Journal, 2007, December 6.

268

63. Barry Jaruzelski, Kevin Dehoff, The Customer Connection: The Global Innovation 1000; Research Technology Management, March Apr2007, Vol. 50 Issue 2.

64. Benedict Ely, A New Challenge: Trademarks in the Pharmaceutical and Home and personal Care Industries; www.buildingipvalue.com, accessed 25.03.2009.

65. Bhaskar Chakravorti, The New Rules for Bringing Innovations to Market; Harvard Business Review, March 2004.

66. Bill Drummy, The Five “I”s of Internet Marketing; Pharmaceutical Executive, February 2006. 67. Biotechnology in “New” EU Countries Offers Good Potential; Biotech Financial Reports, April

2005. 68. Bob Davenport, Carrie Fisher, Dylan Galaty, Tightening the Belt; Pharmaceutical Executive,

January 2008. 69. Brian Grow, Ben Elgin, Arlene Weintraub, Keith Epstein, Susan Zegel, Bitter Pills; Business

Week, 18.12.2006, Issue 4014. 70. Brian Riewerts, Michael Swiatocha, Paige Shee, Methods for Conducting Pharmaceutical and

Device Manufacturers Clinical Research; Journal of Health Care Compliance, July – August 2002.

71. Brian Smith, An Empirical Investigation of Marketing Strategy Quality in Medical Markets; International Journal of Medical Marketing, vol. 3, 2, 2003.

72. Brian Smith, Excellence in Medical Marketing: Origins, Definition and Precursors; Journal of Medical Marketing, 2007, Vol. 7, 1.

73. Brian Smith, Hugh Wilson, Moira Clark, Creating and using Customer Insight: 12 Rules of Best Practice; Journal of Medical Marketing, 2006, Vol. 6, 2.

74. Brian Smith, Making Marketing Happen: How Great medical Companies Make Strategic Marketing Planning Work for Them; International Journal of Medical Marketing, vol. 4, 2, 2004.

75. Brian Smith, Success and Failure in Marketing Strategy Making: Results of an Empirical Study Across Medical Markets; International Journal of Medical Marketing, vol. 3, 4, 2003.

76. Bridget M. Finn, Christopher F. Sutherland, The Pharmaceutical Industry: Where it is, How it Got There, Where it Needs to Go, How to get There; International Journal of Medical Marketing, 2004, Vol. 4, 4.

77. Carlyle Ware, Charlie Buckwell, Stephen Small, Richard Wood, Activation of Evidence: A New Approach to Knowledge Translation and Closing the Clinical Care Gap; Journal of Medical Marketing, 2008, Vol. 8, 2.

78. Caroline A. Gaither, Richard P. Bagozzi, Frank J. Ascione, Duane M. Kirking, The Determinants of Physician attitudes and Subjective Norms Toward Drug Information Sources: Modification and Test of the Theory of Reasoned Action; Pharmaceutical Research, 1997, Vol. 14, No. 10.

79. Changing landscapes (A Special Report on the World‟s Top 50 Pharma Companies); Pharmaceutical Executive, May 2006.

80. Charis Charalambous, John Gittins, Factors Influencing the Profitability of Pharmaceutical Industry; R&D Management, 2008, Vol. 38, 2.

81. Charlene Prounis, Positive Positioning: 10 Steps to Achieving Standout; Medical Marketing & Media, February 2007.

82. Charles Medwar, Promotion of Prescription Drugs: Trade Tactics?; Consumer Policy Review, Jan/Feb 2002, Vol. 12, No. 1.

83. Chris David, Marketing to the Consumer: Perspectives from the Pharmaceutical Industry; Marketing Health Services, Spring 2001, Vol. 21 Issue 1.

84. Chris Nickum, Tim Kelly, Missing the Mark(et); Pharmaceutical Executive, September 2005. 85. Christian Gronroos, On Defining Marketing: Finding A New Roadmap for Marketing; Marketing

Theory, 2006, Vol. 6 (4). 86. Christian Homburg, John P. Workman, Harley Krohmer, Marketing Influence Within the Firm;

Journal of Marketing, April 1999, Vol. 63 Issue 2. 87. Christopher Bartlett, Sumantra Ghosal, Going Global; Harvard Business Review,

March/April 2000. 88. Christopher Catallo, Reaching Customers in the Virtual World; Marketing Health Services,

Summer 2008, Vol. 28. 89. Chronic disease therapy support reform in France; Pharma Marketletter, January 11, 2007. 90. Claus Moldrup, Poul R. Kruse, Drugs – Product or Service; Journal of Medical Marketing,

2006, Vol. 6, 4. 91. Colin Green, John Brazier, Mark Deverill, Valuing Health-Related Quality of Life (A Review of

Health State Valuation Techniques); Pharmacoeconomics, 2000, Vol. 17 (2). 92. Colin Macleod, Global Economy and Adspend Prospects; International Journal of Advertising,

2007, Vol. 26(1).

269

93. Constantina Kavadas, Lea Prevel Katsanis, Jordan LeBel, The effects of risk disclosure and ad involvement on consumers in DTC advertising; Journal of Consumer Marketing, 2007, Vol. 24.

94. Counter Culture, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431.

95. Curtis C. Verschoor, Pharma Industry has Many Ethics Issues; Strategic Finance, February 2006, Vol. 87, Issue 8.

96. Curtis Pickelle, Jim Dougherty, Perry Kolber, Stuart Mann, Pharma Promotion Budgets in 2004; Medical Marketing & Media, September 2003.

97. D. Chauncey Smith, Michelle A. Youngers, Science-Based Selling; Successful Sales Management, a supplement to Pharmaceutical Executive, May 2005.

98. Dagmara Scalise, Evidence-based Medicine; Trustee, February 2005, Vol. 58 Issue 2. 99. Daniel Weinbach, 10 Steps to Reaching Physicians, Marketing Health Services, Spring 2008,

Vol. 28. 100. Daniel Yankelovich, David Meer, Rediscovering Market Segmentation; Harvard Business

Review, February 2006. 101. David B. Ridley, Price Differentiation and Transparency in the Global Pharmaceutical marketplace;

Pharmacoeconomics, 2005, Vol. 23 (7). 102. David Feldman, Segmentation Building Blocks; Marketing Research, Summer 2006, Vol. 18

Issue 2. 103. David G. Green, Is Price Regulation Necessary? A Summary of the Arguments;

Pharmacoeconomics, 1998, Vol. 14. 104. David J. Bryce, Jeffrey H. Dyer, Strategies to Crack Well-Guarded Markets; Harvard Business

Review, May 2007. 105. David James Bryde, Roger Joby, Product-Based Planning: The Importance of Project and project

management Deliverables in the Management of Clinical Trials; R&D Management, Sep2007, Vol. 37 Issue 4.

106. David L. Baumer, J. C. Poindexter, Julie Earp, Can Regulation of Distribution of Pharmaceutical products Coexist with Advances in Information Technology; Journal of Internet Law, August 2007, Vol. 11, No. 2.

107. David L. Sackett, William M.C. Rosenberg, J.A. Muir Gray, R. Brian Haynes, W. Scott Richardson, Evidence Based Medicine: What It Is and What It Isn‟t; BMJ British Medical Journal, 13.01.1996, Volume 312.

108. David M. Cutler, The Demise of the Blockbuster?; The New England Journal of Medicine, March 29, 2007, Volume 356.

109. David Rees, Feelings Outweigh Facts; The Successful product Manager’s Handbook, supplement to Pharmaceutical Executive, February 2006.

110. David S. Bailey, Edward D. Zanders, Drug Discovery in the Era of Facebook – New Tools for Scientific Networking; Drug Discovery Today, October 2008, Vol. 13, Issue 19/20.

111. Deborah A. Freund, Bryan R. Luce, The role of Government and Private Insurers in Guiding and Implementing Pharmacoeconomic Analyses; Pharmacoeconomics, 1998, Vol. 13 (4).

112. Deborah Dick-Rath, Changing Channels; Medical Marketing and Media, August 2008. 113. Denis A. Revicki, Lori Frank, Pharmacoeconomics Evaluation in the Real World (Effectiveness

Versus Efficacy Studies); Pharmacoecnomics, 1999, Vol. 15 (5). 114. Devil in the Detail, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to

Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431. 115. Diane West, Changing Lanes, Special Report: Spend Trends; Pharmaceutical Executive, May

2005. 116. Douglas W. Vorhies, Neil A. Morgan, Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable

Competitive Advantage; Journal of Marketing, January 2005. 117. Drummond Rennie, Cost-Effectiveness Analysis: Making a Pseudoscience Legitimate; Journal of

Health Politics, Policy and Low, April 2001, Vol. 26, No. 2. 118. Dušanka Parojĉić, Dragan Stupar, Mirjana Stupar, Profesionalni odnos farmaceuta i lekara od 13.

do 20. veka - etički i stručni aspect; Timoĉki medicinski glasnik, 2004, Vol. 29, br. 2. 119. Edward Perper, 3-D Marketing; Pharmaceutical Executive, May 2003, Vol. 23. 120. Efforts to Boost Drugs‟ Lifespans Face Growing Scrutiny, Study Finds; Drug Store News,

November 22, 2004. 121. Eleanor J. Morgan, Innovations and Merger Decisions in the Pharmaceutical Industry; Review of

Industrial Organization, Sep 2001, Vol. 19. 122. Eleri R. Thorpe, Robert E. Morgan, In Pursuit of the “Ideal Approach” to Successful Marketing

Strategy Implementation; European Journal of Marketing, 2007, Vol. 41, No. 5/6. 123. Elias Mossialos, David Brogan, Tom Walley, Pharmaceutical Pricing in Europe: Weighing up the

Options; International Social Security Review, 2006, Vol. 59, 3.

http://web.ebscohost.com.proxy.lib.pdx.edu/ehost/viewarticle?data=dGJyMPPp44rp2%2fdV0%2bnjisfk5Ie46a9Jtqu1ULKk63nn5Kx95uXxjL6prUuupbBIrq%2beSa%2bwsky4qLU4v8OkjPDX7Ivf2fKB7eTnfLujtVGvqbJRrq%2buPurX7H%2b72%2bw%2b4ti7evPepIzf3btZzJzfhruos0myqbROrpzkh%2fDj34y73POE6urjkPIA&hid=112

http://web.ebscohost.com.proxy.lib.pdx.edu/ehost/viewarticle?data=dGJyMPPp44rp2%2fdV0%2bnjisfk5Ie46a9Jtqu1ULKk63nn5Kx95uXxjL6prUuupbBIrq%2beSa%2bwsky4qLU4v8OkjPDX7Ivf2fKB7eTnfLujtVGvqbJRrq%2buPurX7H%2b72%2bw%2b4ti7evPepIzf3btZzJzfhruos0myqbROrpzkh%2fDj34y73POE6urjkPIA&hid=112

270

124. Elinor C. G. Chumney, Kit N. Simpson, The emerging Role of the Consumer in Pharmaceutical pricing Decisions; Disease Management and Health Outcomes, 2002, Vol. 10 (4).

125. Elinor Devlin, Gerard Hastings, Anne Smith, Laura McDermott, Gary Noble, Pharmaceutical Marketing: A Question of Regulation; Journal of Public affaris, May 2007, Vol. 7.

126. Ellen M. Peebles, And Now Word from Our Sponsor; Harvard Business Review, October 2003.

127. Eric H. Shaw, D.G. Brian Jones, A History of Schools of Marketing Thought; Marketing Theory, 2005, Vol. 5 (3).

128. F. M. Scherer, The Pharmaceutical Industry – Prices and Progress; New England Journal of Medicine, 26.08.2004.

129. F. Suarez, G. Lanzola, The Half – Truth of First Mover Advantage; Harvard Business Review, April 2005.

130. Fran Hawthorne, How Big Pharma Blew It; The Chief Executive, December 2004. 131. Frank R. Lichtenberg, Effects of New Drugs on Overall Health Spending: Frank Lichtenberg

Responds; Health Affairs, 2007, Volume 26, Number 3. 132. Franklin J. Carter, Ravindra Chitturi, Segmentation Based on Physicians Behavior: Implications for

Sales forecasting and Marketing-mix Strategy; Journal of Personal Selling & Sales Management, winter 2009, Vol. XXIX, No. 1.

133. Fred Robins, The Teaching of Marketing Strategy; Marketing Education Review, Spring 1994, Vol. 4.

134. Gagan Bhalla, Theodoros Evgeniou, Leonard Lerer, Customer Relationship Management and Networked Healthcare in the Pharmaceutical Industry; International Journal of Medical Marketing, 2004, Vol. 4, 4.

135. Gail McGovern, John Quelch, Outsourcing Marketing; Harvard Business Review, March 2005.

136. Gary Duncan, All Around the World, the Future is Grey; The Times, October 24, 2005. 137. Gary P. Pisano, Can Science Be a Business? Lessons from Biotech; Harvard business Review,

October 2006. 138. George S. Day, Robin Wensley, Marketing Theory with a Strategic Orientation; Journal of

Marketing, Fall 1983, Vol. 47. 139. George S. Day, Which Way Should You Grow?; Harvard Business Review, July/August 2004. 140. Geraldine Fennell, Greg M. Allenby, Market‟s Boundaries; Market Research, Summer 2008. 141. Giles D. Moss, What Can the Pharmaceutical World Learn from Consumer Branding Practice?;

Journal of Medical Marketing, 2007, Vol. 7, 4. 142. Giles Moss, Isabelle Schuiling, A Brand Logic for Pharma?: A Possible Strategy Based on FMCG

Experience; International Journal of Medical Marketing, 2004, Vol. 4, 1. 143. Giles Moss, Pharmaceutical Brands: Do They Really Exist?; International Journal of Medical

Marketing, 2001, Vol. 2, 1. 144. Giovanni Gavetti, Jan W. Rivkin, How Strategiest Really Think (Tapping the Power of Analogy);

Harvard Business Review, April 2005. 145. Global Generic Market Heats; Drug Store News, October 9, 2006. 146. Gordon E. Greenley, An Understanding of Marketing Strategy; European Journal of Marketing,

1989, Vol. 23(8). 147. Gregory T. Gundlach, The American Marketing Association‟s 2004 Definition of marketing:

perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of marketing in Society; Journal of Public Policy & Marketing, Fall 2007, Vol. 26 (2).

148. Hallie Forcinio, Packaging Trends; Pharmaceutical Technology Europe, October 2007. 149. Haynes R.B., Devereaux P.J., Guyatt G.H., Clinical Expertise in the Era of Evidence-Based

Medicine and Patient Choice; Vox Sanguinis, 2002, Vol. 83 (Suppl. 1). 150. Hazel Thornton, Today‟s Patient: Passive or Involved?; The Lancet, 01.12.1999, vol. 354. 151. Heal Thyself, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to

Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431. 152. Heidi Bertels, Ken Chung, Justin Kraemer, Guozhen Zhao, Deborah Dougherty, Danielle

Dunne, What Time is it? Coordinating Pacing Mechanisms in Drug Discovery; Academy of Management Proceedings, 2008.

153. Henri Termeer, New Approaches to the Pricing Problem; Pharmaceutical Executive, April 2004. 154. Henry Grabowski, Are the economics of Pharmaceutical Research and development Changing?;

Pharmacoeconomics, 2004, Vol. 22. 155. Henry Mintzberg, The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy; California Management Review,

Fall 1987, Vol. 30 Issue 1. 156. History of Pharmacy; College of Pharmacy, Washington State University,

www.pharmacy.wsu.edu, pristupljeno oktobra 2007. godine.

271

157. Holding Pattern, Pharm Exec Top 50; Pharmaceutical executive, May 2007. 158. How Will patients Behave? (Study); Medical Marketing & Media, Jun 2006, Vol. 41 Issue 6. 159. Howard I. Kushner, The Other War on Drugs: The Pharmaceutical Industry, Evidence Based

Medicine, and Clinical Practice; The Journal of Policy History, 2007, Vol. 19, No. 1. 160. Hugh J. White, Lindsey P. Draves, Roland Soong, Chris Moore, „Ask Your Doctor!‟ Measuring

the Effect of DTC Communications in the World‟s Largest Healthcare Market; International Journal of Advertising, 2004, Vol. 23(1).

161. Iain Black, Pharmaceutical marketing Strategy: Lessons from the Medical Literature; Journal of Medical Marketing, 2005, Vol. 5, 2.

162. Instant Pleasure, Instant Ageing, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431.

163. Integrity of the Pharmaceutical Supply Chain: Product Sourcing for Patient Safety; special feature Am J Health-Syst Pharm., 15.09.2004, Vol. 61.

164. J. Douglas Rizzo, Neil R. Powe, Methodological Hurdles in Conducting Pharmacoeconomic Analysis; Pharmacoeconomics, 1999, Vol. 15 (4).

165. Jacob Jacoby, Stiumulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary Step in Modeling (Consumer) Behavior; Journal of Consumer Psychology, 2002, Vol. 12(1).

166. Jagadish N. Sheth, Can Uslay, Implications of the Revised Definition of Marketing: from Exchange to Value Creation; Journal of Public Policy & Marketing, Fall 2007, Vol. 26 (2).

167. Jaideep C. Prabhu, Rajesh K. Chandy, Mark E. Elis, The Impact of Acquisitions on Innovation: Poison Pill, Placebo, or Tonic?; Journal of Marketing, January 2005.

168. James D. Zirin, “You‟ve Got Drugs”; Forbes, 23.05.2005, Vol. 175, Issue 11. 169. James P. Andrew, Harold L. Sirkin, Innovating for cash; Harvard Business Review, September

2003. 170. Jan Mattsson, Ram Ramaseshan, David Carson, Let Marketers Reclaim Corporate Strategy;

Journal of Strategic Marketing, June 2006, Vol. 14. 171. Jason B. Macdonald, Kent E. Neupert, Applying Sun Tzu‟s Terrain and Ground to the Study of

Marketing Strategy; Journal of Strategic Marketing, December 2005, Vol. 13. 172. Jean-Noel Kapferer, Is There Really No Hope for Local Brands?; Brand management, January

2002, Vol. 9, No. 3. 173. Jean-Pierre Garnier, Rebuilding the R&D Engine in Big Pharma; Harvard Business Review,

May 2008. 174. Jeff Gerth, Sheryl G. Stolberg, Medicine Merchants, Cultivating Allaiances; The New York

Times, October 5, 2000. 175. Jennz Darroch, Morgan P. Miles, Andrew Jardine, Ernest F. Cooke, The 2004 AMA

Definition of Marketing and its Relationship to a Market Orientation: An Extension of Cooke, Rayburn, & Abercrombie (1992); Journal of Marketing Theory and Practice, Fall 2004.

176. Jeremy A. Greene, Pharmaceutical Marketing Research and the Prescribing Physician; Annals of Internal Medicine, May 2007, Volume 146, No. 10.

177. Jill Wechsler, Promoting Quality in Drug Manufacturing; Pharmaceutical Technology Europe, September 2004.

178. Jim Gilbert, Preston Henske, Ashish Singh, Rebuilding Big Pharma‟s Business Model; In Vivo (Business & Medicine Report), November 2003, Vol. 21, No. 10.

179. Jim Miller, Orient Express; Pharmaceutical Technology, April 2005. 180. Jin K. Han, Namwoon Kim, Rajendra K. Srivastava, Market Orientation and Organizational

Performance: Is Innovation a Missing Link?; Journal of marketing, October 1998, Vol. 62. 181. Jiun-Yu Yu, John Gittins, Models and Software for Improving the Profitability of Pharmaceutical

Research; European Journal of Operational Research, Vol. 189, Issue 2, 2008. 182. Joan Buckley, The Need to Develop Responsible Marketing Practice in the Pharmaceutical Sector;

Problems & Perspectives in Management, 2004, Issue 4. 183. Joanna Breitstein (editor), Market Research Roundtable: Using Research to Understand Changing

Marketplace; Pharmaceutical Executive, March 2006. 184. Joanna Breitstein, Step it Up; Pharmaceutical Executive, November 2007. 185. Joanna Chataway, Joyce Tait, David Wield, Framework for Pharmaceutical Innovation in

Developing Countries – The Case of Indian Pharma; Technology Analysis & Strategic Management, September 2007, Vol. 19, No. 5.

186. Joel Garreau, The Invincible Man; Washington Post, 31.10.2007. 187. John A. Vernon, Joseph H. Golec, Keener Hughen, The Economics of Pharmaceutical price

Regulation and Importation: Refocusing the Debate; American Journal of Law & Medicine, 2006, Vol. 32.

188. John Carey, What Ever Happened to „An Apple a Day‟?; Business Week, Issue 4077, 31.03.2008.

272

189. John E. Calfee, Pharmaceutical Price Controls and Patient Welfare; Annals of Internal Medicine, 05.06.2001, Volume 134, No. 11.

190. John E. Calfee, The Increasing Necessity for Market-Based Pharmaceutical prices; Pharmacoeconomics, 2000, Vol. 18 (1).

191. John E. Calfee, The Role of Marketing in Pharmaceutical Research and Development; Pharmacoeconomics, 2002, Vol. 20, Suppl. 3.

192. John Hagel III, John Seely Brown, Lang Davison, Shaping Strategy in a World of Constant Disruption; Harvard Business Review, October 2008.

193. John M. Rudd, Robert Morgan, Marketing Strategy: A History of the Next Decade; Journal of Strategic marketing, September 2003.

194. John Tucker, Seth Yakatan, Stan Yakatan, Biogenerics 2007: How Far have We Come?; Journal of commercial Biotechnology, January 2008, Vol. 14, No. 1.

195. Joseph Golec, John Vernon, European Pharmaceutical Price Regulation, Firm Profitability, and R&D Spending; August 2006, Available at SSRN: www.ssrn.com/abstract=932989

196. Joseph H. Golec, John Vernon, No Free Ride on US Innovation; Medical Progress Today, July 20, 2007.

197. Julie M. Donohue, Ernst R. Berndt, Being Direct; Marketing Health Services, Spring 2005, Vol. 25.

198. Julie Miller, Clinical Study Data Becoming More Important in Pharmacy Decisions; Managed Healthcare Executive, August 2003;

199. Jurgen Drews, Strategic Trends in the Drug Industry; Drug Discovery Today, May 2003, Vol. 8, Issue 9.

200. K. Bhattacharya, R. Guttman, K. Lyman, F. F. Heath III, S. Kumaran, P. Nandi, F. Wu, P. Athma, C. Freiberg, L. Johannsen, A. Staudt, A Model-Driven Approach to Industrializing Discovery Processes in Pharmaceutical Research; IBM System Journal, 2005, Vol. 44, No. 1.

201. Karen L. Rascati, Michael F. Drummond, Lieven Annemans, Peter G. Davey, Education in Pharmacoeconomics (An International Multidisciplinary View); Pharmacoeconomics, 2004, Vol. 22 (3).

202. Karen W. Endresen, Jeanne C. Wintz, Inside the Mind of Today‟s Consumer; Marketing Health Services, Winter 2002, Vol. 22 Issue 4.

203. Kathleen M. Eisenhardt, Donald N. Sull, Strategy as Simple Rules; Harvard Business Review, January 2001.

204. Keith Fletcher, Susan J. Hart, Marketing Strategy and Planning in the UK Pharmaceutical Industry: Some Preliminary Findings; Marketing Strategy and Planning, European Journal of Marketing, 1990, Vol. 24, 2.

205. Kenichi Ohmae, Getting Back to Strategy; Harvard Business Review, November – December 1988, Vol. 66 Issue 6.

206. Kenneth A. Fox, Brand Management: Brand naming challenges in the new millennium; The Journal of Business Strategy, December 2002.

207. Kevin L. Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand; Harvard Business Review, September 2002.

208. Kristian Moller, Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century marketing by E. Constantinides; Journal of Marketing Management, 2006, Vol. 22.

209. Kwaku Atuahene-Gima, Janet Y. Murray, Antecedents and Outcomes of Marketing Strategy Comprehensiveness; Journal of Marketing, October 2004.

210. L. J. Henderson, Aphorsisms on the Advertising of Alkalies; Harvard Business Review Autumn 1937, Vol. 16 Issue 1.

211. Larry Friedman, Beyond the Patent: Extending the Life of Brands; Medical Marketing & Media, Jan2008, Vol. 43 Issue 1.

212. Lee Richardson, Vince Luchsinger, DTC Advertising of Pharmaceutical Products: Issue Analysis and DTC Promotion; The Journal of American Academy of Business, Cambridge, September 2005, Vol. 7, No. 2.

213. Looking West, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431.

214. Louis A. Morris, Wayne L. Pines, Future Promotion; Medical Marketing & Media, March 2001.

215. Louis Galambos, Intellectual Property and Pharmaceuticals: A Brief Excursion Through History; 2004, www.iipi.org/conferences/IPPHealth/Galambos.paper.pdf, pristupljeno decembra 2007. godine.

216. Marc Iskowitz, A Measure of Success; Medical Marketing & Media, February 2008. 217. Marc Pesse, Pablo Erat, Anna Erat, The Network is the Customer: Setting the Stage for fundamental

change in Pharmaceutical Sales and Marketing; Journal of Medical Marketing, 2006, Vol. 6, 3.

273

218. Marc-Andre Gagnon, Joel Lexchin, The Cost of Pushing Pills: A New Estimate of Pharmaceutical Promotion Expenditures in the United States; Public Library of Science Medicine, www.medscape.com/viewarticle/571493, posted 09.04.2008.

219. Marcel Corstjens, Edouard Demeire, Ira Horowitz, New-Product Success in the Pharmaceutical Industry: How Many Bites at the Cherry?; Economics of Innovation & New Technology, June 2005, Vol. 14 Issue 4.

220. Marco Iansity, Roy Levien, Strategy as Ecology; Harvard Business Review, March 2004. 221. Marie A. Chisholm-Burns, Christina A. Spivey, Pharmacoadherence: A New Term For a

Significant Problem; Am J Health-Syst Pharm., 01.04.2008, Vol. 65. 222. Mark Fisher, Jonathan Talbutt, Maximising the Impact of Promotional Resource; IMS Health and

PMGroup, a special supplement, 2008. 223. Mark Gottfredson, Rudy Puryear, Stephen Phillips, Strategic Sourcing (From Periphery to the

Core); Harvard Business Review, February 2005. 224. Mark Tosh, Transformational thinking; Medical Marketing & Media, March 2005, Vol. 40. 225. Markus C. Becker, Morthen Lillemark, Marketing/R&D Integration in the Pharmaceutical

Industry; Research Policy, 2006, Vol. 35. 226. Marylyn Donahue, Detailing Dr. House: Promotion or Risky Prescribing?; Guide to Branding, a

supplement to Pharmaceutical Executive, October 2008. 227. Marylyn Donahue, When Branding is Art; Guide to Branding, a supplement to

Pharmaceutical Executive, October 2007. 228. Masako N. Murphy, Mickey C. Smith, James H. Barnes, Sheryl L. Szeinbach, Competitive

Dynamics in Pharmaceuticals; Journal of Health Care Marketing, Summer 2005, Vol. 15, No. 2. 229. Mats A. Bergman, Niklas Rudholm, The relative Importance of Actual and Potential Competition:

Empirical evidence from the Pharmaceutical Market; The Journal of Industrial economics, December 2003, Vol. LI, No. 4.

230. Mats Ekelund, Bjorn Persson, Pharmaceutical Pricing in a Regulated Market; The Review of Economics and Statistics, May 2003, Vol. 85 (2).

231. Matt Jensen, Strategic Marketing at the Practice Level; Ophthalmology Times, September 1, 2008.

232. Meike Meyer, Ines Muller, A Practical Guide to Understanding Influence Networks in the Health-Care Industry; Journal of Medical Marketing, 2006, Vol. 6, 4.

233. Meike Meyer, Marc Pesse, A Consistent Approach for Assessing the Value of Prescribing and Non-Prescribing Customers; Journal of Medical Marketing, 2005, Vol. 5, 4.

234. Melody Petersen (interview), Pill Pushers: Pharmaceutical Marketing in an Overmedicated Nation; Multinational Monitor, July/August 2008.

235. Meryll A. Allison, Jill A. Dachman, Rx for Pharmaceutical Marketing; www.mcofa.com, 2004, volume 4.

236. Michael E. Porter, Elizabeth Olmsted Teisberg, Redefining Competition in Health Care; Harvard Business Review, June 2004.

237. Michael E. Porter, Mark R. Kramer, Strategy & Society: The Link Between competitive Advantage and Corporate Social Responsibility; Harvard Business Review, December 2006.

238. Michael E. Porter, The Five Competitive Forces that Shape Strategy; Harvard Business Review, January 2008.

239. Michael E. Porter, What is Strategy?; Harvard Business Review, November - December 1996.

240. Michael F. Drummond, A Reappraisal of Economics Evaluation of Pharmaceuticals (Science or Marketing?); Pharmacoeconomics, 1998, Vol. 14 (1).

241. Michael Hoffman (editor), 30 Years Hence…, Special Report: The Next 30 Years; Pharmaceutical Executive, December 2007.

242. Michael J. Thomas, Princely Thoughts on Machiavelli, Marketing and Management; European Journal of Marketing, 2000, Vol. 34, No. 5/6.

243. Michael L. Barnes, Marketing to a Segment of One; Pharmaceutical Executive, Mart 2003, Vol. 23.

244. Michael Latta, How to Forecast the Demand of a New Drug in the Pharmaceutical Industry; The Journal of Business Forecasting, Fall 2007.

245. Michael S. Monaghan, Kimberly A. Galt, Paul D. Turner, Bruce. L. Houghton, Eugene C. Rich, Ronald J. Markert, Brenda Bergman-Evans, Student Understanding of the Relationship Between the Health Professions and the Pharmaceutical Industry; Teaching and Learning in Medicine, 2003, Vol. 15(1).

246. Michael, Applebaum, For Rx Brands, Some Bitter Pills; Brandweek, 16.06.2008, Vol. 49 Issue 24.

274

247. Michele Crossley, „Sick role‟ or „empowerment‟? The Ambiguities of Life With an HIV positive diagnosis; Sociology of Health & Illness, 1998, Vol. 20, No. 4.

248. Mike F. van Oostenbruggen, Ronald B. Jansen, Katja Mur, Huib Kooijman, Penny and Pound Wise (Pharmacoeconomics from a Governmental Perspective); Pharmacoeconomics, 2005, Vol. 23 (3).

249. Milton Liebman, Drawing a Line Between Education and Promotion; Medical Marketing & Media, August 2003.

250. Moher Nasr (editor), FDA‟s Pharmaceutical Quality Initiatives: Implementation of a Modern Risk-Based Approach; Pharmaceutical Technology, May 2008.

251. Morris Levitt, Thomas O’Conor, Robert Girondi, Trevor Deal, How Bad Can Journal Ad Drought get?; Medical Marketing & Media, January 2008.

252. Natalie Mizik, Robert Jacobson, Are Physicians “Easy Marks”? Quantifying the Effects of Detailing and Sampling on New Prescriptions; Management Science, December 2004, Vol. 50, No. 12

253. Nial Piercy, Framing the Problematic Relationship Between the Marketing and Operations Functions; Journal of Strategic Marketing, May – July 2007.

254. Nils-Erik Aaby, Anthony F. McGann, Corporate Strategy and the Role of Navigational Marketing; European Journal of Marketing, 1989, Vol. 23, No. 10.

255. Održavanje visokog rasta; Altis Capital za magazin Ekonomist, specijalno izdanje, decembar 2007. godine.

256. Oliver B. Buttner, Sebastian Schulz, Gunter Silberer, Perceived Risk and Deliberation in Retailer Choice: Consumer Behavior towards Online Pharmacies; Advances in Consumer Research, 2006, Vol. 33.

257. Opportunities in drug RFID and smart packaging; Pharma Marketletter, August 04, 2006. 258. P. Rajan Varadarajan, Satish Jayachandran, Marketing Strategy: An Assessment of the State of the

Field and Outlook; Journal of Academy of Marketing Science, Spring 1999, Vol. 27, No. 2. 259. P. Rajan Varadarjan, Terry Clark, Delineating the Scope of Corporate, Business, and Marketing

Strategy; Journal of Business Research, 1994, Vol. 31. 260. Pamela Milburn, Lamar Odom, Antony Garcia, The Ethicality of Capping Non-Economic

Damages to Control Rising Healthcare Costs: Panacea or False and Misleading Practice?; Journal of Healthcare Administration, 2006, Vol. 4, Issue 1.

261. Panos Kanavos, Joan Costa-Font, Pharmaceutical Parallel Trade in Europe: Stakeholder and Competition Effects; Economic Policy, October 2005.

262. Patricia M. Danzon, Economics of the Pharmaceutical Industry; NBER Reporter, Fall 2006. 263. Patricia M. Danzon, Jeong D. Kim, International Price Comparisons for Pharmaceuticals

(Measurement and Policy Issues); Pharmacoeconomics, 1998, Vol. 14. 264. Patricia M. Danzon, Li-Wei Chao, Cross-National Price Differences for Pharmaceuticals: How large

and Why?; Journal of Health Economics, March 2000, Vol. 19. 265. Patricia M. Danzon, The Economics of Parallel Trade; Pharmacoeconomics, 1998, Vol. 13 (3). 266. Patricia Van Arnum, ICH-Q10 A Recipe for the Product Life Cycle; Pharmaceutical Technology,

September 2007. 267. Patrick Burns, A Sample Plan; Pharmaceutical Executive, June 2005. 268. Patrick Kager, David Williams, How Do You Solve a Problem Like Manufacturing?;

Pharmaceutical Executive, September 2008. 269. Paul Miller, Role of Pharmacoeconomic Analysis in R&D Decision Making (When, Where, How?);

Pharmacoeconomics, 2005, Vol. 23 (1). 270. Paul Smaglik, Simon Frantz, The Biotechnology Sector‟s Craving for Commercial Expertise is Fuelling

a Cultural Exchange with the Drug Industry; Nature, Vol. 422, 03.04.2003. 271. Paul Tebbey, An Exploratory Content Analysis of Pharmaceutical Ads in Journals Targeted to

Pediatricians; Marketing Management Journal, Spring 2004. 272. Pedro Reinares Lara, Emma Gutierrez de Mesa, Marketing Orientation: Is it Accepted as a 21st

Century Marketing Strategy in the Pharmaceutical Industry? An Example: Spain; Journal of Medical marketing; 2006, Vol. 6, 4.

273. Peter Appelt, Tino Hauser, Prescribing Innovations: A Practical Framework for Effective marketing of Medical Device Innovations; Journal of Medical Marketing, 2006, Vol. 6, 3.

274. Peter F. Drucker, The Discipline of Innovation; Harvard Business Review, 1985, reprint August 2002.

275. Peter J. Neumann, Sean D. Sullivan, Economic Evaluation in the US (What is the Missing Link?); Pharmacoeconomics, 2006, Vol. 24 (11).

276. Peter Temin, Technology, Regulation, and Market Structure in the Modern Pharmaceutical Industry; The Bell Journal of Economics, vol. 10, No. 2, autumn 1979.

275

277. Philip E. Johnson, Pharmaceutical Reimbursement: An Overview; Am J Health-Syst Pharm., 15.01.2008, Vol. 65.

278. Philip Kotler, Sidney J. Levy, Broadening the Concept of Marketing; Journal of Marketing, January 1969.

279. Pierre Azoulay, Do Pharmaceutical Sales Respond to Scientific Evidence?; Journal of Economics and Management Strategy, Winter 2002, Vol. 11, Number 4.

280. Pill Pushers – Pharmaceutical Marketing in Overmedicated Nation (Interview with Melody Peterson); Multinational Monitor, July – August 2008.

281. Pipeline Report 2007, The Pharm Exec; Pharmaceutical Executive, December 2007. 282. Prescription for Change, Shereen El Feki (editor); Special feature of The Economist dedicated

to Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431. 283. R. Stephen Parker, Charles E. Pettijohn, Pharmaceutical Drug Marketing Strategies and Tactics: A

Comparative Analysis of Attitudes Held by Pharmaceutical Representatives and Physicians; Health Marketing Quarterly, 2005, Vol. 22(4).

284. Raghu Tadepalli, Ramon A. Avila, Market Orientation and the Marketing Strategy Process; Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 1999, Vol. 7 Issue 2.

285. Ray Moynihan, Iona Heath, David Henry, Selling Sickness: The Pharmaceutical Industry and Disease Mongering; BMJ British Medical Journal, 13.04.2002, Volume 324.

286. Rebecca Henderson, Drug Industry Mergers Won't Necessarily Benefit R&D; Research Technology Management, Jul/Aug 2000, Vol. 43.

287. Recent Key Generic Launches – A Focus on Zocor; Rx Watch, Summer 2006. 288. Reinhard Angelmar, Sarah Angelmar, Liz Kane, Building Strong Condition Brands; Journal of

Medical Marketing, 2007, Vol. 7, 4. 289. Remote monitoring technology could improve drug effectiveness; Pharma Marketletter, September 15,

2006. 290. Rich Thomaselli, Pharmaceutical development: Marketing teams step into drug R&D; Advertising

Age, 11/2003, Vol. 74 291. Richard B. Lipton, Walter F. Stewart, Ann I. Scher, Epidemiology and Economic Impact of

Migraine; Current Medical Research and Opinion, 2001, Vol. 17(1s). 292. Richard B. Vanderveer, Customer-Driven Positioning: The Next Generation Approach to

Pharmaceutical Product Positioning; Journal of Medical Marketing, 2007, Vol. 7, 1. 293. Richard B. Vanderveer, Global messaging for global branding: New approaches to product positioning -

- globally integrated, locally tailored; International Journal of Medical Marketing, September 2004, Vol. 4.

294. Richard B. Vanderveer, Position, position, position…; Pharmaceutical Executive, August 2005, Vol. 25.

295. Richard Chamberlain, Four Steps to Credibility; Guide to Branding, a supplement to Pharmaceutical Executive, October 2007.

296. Richard Daly, Mick Kolassa, Start Earlier, Sell More, Sell Longer; Pharmaceutical Executive supplement, March 2004.

297. Richard Durante, Michael Feehan, Watch and Learn; Marketing Research, Winter 2005, Vol. 17 Issue 4.

298. Richard Eggleston, Commercial strategies for implementation of branding and OTC switching policies; International Journal of Medical Marketing, June 2003, Vol. 3 Issue 3.

299. Richard Glicklich, When Clinical Trials Aren‟t Enough; Applied Clinical Trials, March 2008. 300. Richard J. Willke, What‟s All This About Pharmacoeconomics?; Business Economics, April 1995,

Vol. 30, Issue 2. 301. Rita Gaunter McGrath, Ian C. MacMillan, Market Busting Strategies for Exceptional Business

Growth; Harvard Business Review, March 2005. 302. Rob Eder, Using and Choosing Nonprescription Medications; Drug Store News, 16.06.1997, Vol.

19, Issue 10. 303. Rob Lawson, Ben Wooliscroft, Human Nature and the Marketing Concept; Marketing Theory,

2004, Vol. 4(4). 304. Rob Thwaites, Raymond J. Townsend, Pharmacoeconomics in the New Millennium (A

Pharmaceutical Industry Perspective); Pharmacoecnomics, 1998, Vol. 13 (2). 305. Robert C. McCarthy, Linking Technological Change to Business Needs; Research Technology

Management, Mar/Apr 2003, Vol. 46 Issue 2. 306. Robert F. Forman, Lauren G. Block, The Marketing of Opioid Medications Without Prescription

Over the Internet; Journal of Public Policy & Marketing, Fall 2006, Vol. 25(2). 307. Robert McGarvey, Biotech Comes of Age; Harvard Business Review, May 2004. 308. Robert W. Dubois, Pharmaceutical Promotion: Don‟t Throw the Baby Out With the Bathwater;

Health Affairs, 26.02.2003.

http://www.medscape.com/viewpublication/112

276

309. Robert Wadman, Rodrigo Hutt, The Need for a New Go-To-Market Strategy in Europe: How to Survive and Thrive in the New More Complex Healthcare Marketplace; International Journal of Medical Marketing, 2004, Vol. 4, 2.

310. Ron Buzzeo, Sampling by the Rules; Medical Marketing & Media, June 2005. 311. Ronald B. Mole, Big „Bad‟ Pharma; Journal of Medical Marketing; 2005, Vol. 5, 3. 312. Ronald J. Vogel, Pharmaceutical Pricing, Price controls, and Their Effects on Pharmaceutical Sale and

Research and Development Expenditures in the European Union; Clinical Therapeutics, 2004, Vol. 26. No. 8.

313. Sally Shankland, To DTC or Not to DTC?; Marketing Health Services, Winter2003, Vol. 23 Issue 4.

314. Sanjay K. Rao, A marketing Decision Support System for pricing New Pharmaceutical Products; Marketing Research, Winter 2000.

315. Sanjay K. Rao, Pharmaceutical Marketing in a New Age; Marketing Health Services, Spring 2002, Vol. 22, Issue 1.

316. Sanjay Kumar Rao, A Question of Value (Customers Come to the Forefront of Pharmaceutical Marketing); Marketing Research, Spring 2008, Vol. 20 Issue 1.

317. Sara Houlton, Euro Pharma Funds Drug Discovery; Pharmaceutical Executive, June 2008. 318. Sarah Byford, Stephen Palmer, Common Errors and Controversies in Pharmacoeconomic Analyses;

Pharmacoeconomics, 1998, Vol. 13 (6). 319. Scott Hensley, Personal Health – Follow the Money: Money Spent on Latest Drugs is Worth Cost,

Economist Says; Wall Street Journal (Eastern Edition), Sep 30, 2003. 320. Shaun F. Young, Andrea K. MacLeod, Influencing Prescribing Through Effective Communication

Skills; Am J Health-Syst Pharm., 01.12.2005, Vol. 62. 321. Shila Henriksen, Philip Skou, Scientific Marketing: Creating the Agenda; Journal of Medical

Marketing, 2005, Vol. 5, 1. 322. Shuliang Li, Russell Kinman, Yanquing Duan, John S. Edwards, Computer-based Support for

Marketing Strategy Development; European Journal of Marketing, 2000, Vol. 34, No. 5/6. 323. Sridhar Narayanan, Puneet Manchanda, Pradeep K. Chintagunta, Temporal Differences in the

Role of Marketing Communication in New Product Categories; Journal of Marketing Research, August 2005, Vol. XLII.

324. Sridhar Narayanan, Ramarao Desiraju, Pradeep K. Chintagunta, Return on Investment Implications for Pharmaceutical Promotional Expenditures: The Role of Marketing – Mix Interactions; Journal of Marketing, October 2004, Vol. 68.

325. Stephen Griffiths, Pharmaceutical Branding: „To Brand or not to Brand‟; Journal of Medical Marketing, 2008, Vol. 8, 2.

326. Stephen McGuire, Rep 2.0; Medical Marketing & Media, March 2008. 327. Stephen McGuire, Study: Sampling Influences Physicians; Medical Marketing & Media,

September 2005. 328. Stephen McGuire, The Chain Gang; Medical Marketing & Media, October 2007. 329. Steve Silverstein, Fulfilling the Promise of Evidence-Based Medicine; The Physician Executive,

November – December 2007. 330. Steven D. Findlay, Direct-to-Customer Promotion of Prescription Drugs; Pharmacoeconomics,

2001, 19 (2). 331. Steven Fijalka, David Fye, Philip E. Johnson, Current Issues in Pharmaceutical Reimbursement;

Am J Health-Syst Pharm., 15.01.2008, Vol. 65. 332. Steven Tarnoff, Gary Kowalski, Brian Bauer, Neglected Prescribes; Pharmaceutical Executive,

May 2003 Supplement. 333. Steven Ward, Aleksandra Lewandowska, Is the Marketing concept Always Necessary?; European

Journal of Marketing, 2008, Vol. 42, No. 1/2. 334. Sue Pelletier, True Lies: is Your Evidence Based CME Relying on the Distorted Data; Medical

Meetings, Jul/Aug 2005, Vol. 32 Issue 5. 335. Susan Vargas, Under Pressure: Spend Trends 2008; Pharmaceutical Executive, May 2008. 336. Suzana Bajadić, San snova; Ekonomist, 24. July 2006. god., br. 322. 337. Suzanne K. Sterling, Timothy M. Ravich, Resolving the Tension Between Scientific Exchange and

the Promotion of Drugs; Journal of Health Care Compliance, March – April 338. Tad Roselund, Deborah Lovich, Mark Lubkeman, Alastair Flanagan, Biopharmaceutical

Marketing Excellence: Driving Business Results; International Journal of Medical Marketing, July 2004, Vol. 4.

339. Terry Davidson, Eugene Sivadas, Details Drive Success; Marketing Health Services, Spring 2004, Vol. 24 Issue 1.

340. Testing Times, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431.

277

341. The Battle for Marketing‟s Future; Strategic Direction, 2006, Vol. 22, No. 10. 342. The Cost of Living, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to

Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431. 343. The Doctor Won‟t See You Now; Business Week, 02.05.2007, Issue 4020. 344. The FDA Announces New Prescription Drug Information Format; FDA Consumer, March – April

2006. 345. The Multi-Channel Challenge; Retail Merchandiser, May/June 2008. 346. The Next Big Thing, Shereen El Feki (editor); The Economist, Special section dedicated to

Pharmaceutical Industry, 18.06.2005, Vol. 375, Issue 8431. 347. The Pipeline Payoff; Pharmaceutical executive, Jun2005. 348. The Winners Circle, Pharma Exec Top 50; Pharmaceutical Executive, May 2008. 349. Thomas A Abbott III, Price Regulation in the Pharmaceutical Industry: Prescription or Placebo?;

Journal of health Economics, 1995, Vol. 14. 350. Thomas B. Marcotullio, The Battle Against Drug – Makers: An Analysis of European Union and

United States Merger Enforcement in the Pharmaceutical Industry 1995 – 1999; Law & Policy in International Business, Winter 2001, Vol. 32

351. Thomas Bartlett, The Man Who Would Murder Death; The Chronicle of Higher Education, Cambridge, England, 28.10.2005.

352. Tim Rapley, Distributed Decision Making: The Anatomy of Decisions-in-Action; Sociology of Health & Illness, 2008, Vol. 30, No. 3.

353. Tom Blackett, The Changing Face of Branding; Life Science Today, June 2001. 354. Tom Blackett, Tom Harrison, Brand Medicine: Use and future potential of branding in

pharmaceutical markets; International Journal of Medical Marketing, London, September 2001.

355. Tom Chapman, Why EU Pharmaceutical Companies are Being Forced to Relocate; Pharmaceutical Technology Europe, August 1, 2003.

356. Top 100 Biotechnological Companies, MedAdNews, June 2006. 357. Top 20 Pharma Companies; Medical Marketing & Media, May 2008. 358. Trace Walker, Coherence Among All Stakeholders Holds Value in Overall Healthcare; Managed

Care Executive, September 2003. 359. W. F. Holmes, Conflict of Interests Between the Prescriber, the Regulator and the Profit Maker;

Clinical Microbiology and Infection, December 2001, Vol. 7, Supplement 6. 360. Walter Armstrong, Make It New; Pharmaceutical Executive, April 2007. 361. Wayne Koberstein, Making ORDER out of Market Chaos; Pharmaceutical Executive,

September 2000. 362. Wayne Koberstein, Science-Driven Marketing; Pharmaceutical Executive, August 2001. 363. Wayne Koberstein, Struggle for Advantage; Pharmaceutical Executive, June 1998. 364. Wendy Diller, Digging into DNA; Business Week, 29.02.2008. 365. Wendy Gordon, The Darkroom of the Mind – What does neurophysiology now tells us about brands?;

Journal of Consumer Behavior, February 2002, Vol. 1, Issue 3. 366. William B. Lobb, E. M. Kolassa, Can Physicians Keep Up? A Quantification of New Information

on the Top 25 Drugs from 2000 to 2003; Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, 2005, Vol. 17(1).

367. William Castagnoli, A Split on DTC is Coming; Medical Marketing & Media, May 2008. 368. William D. Reisel, Linda M. Sama, The distribution of Life-Saving Pharmaceuticals: Viewing the

Conflict Between Social Efficiency and Economic Efficiency Through a Social Contract Lens; Business and Society Review, 2003, Vol. 108:3.

369. William F. Jacob, Young Hoon Kwak, In Search of Innovative Techniques to Evaluate Pharmaceutical R&D Projects; Technovation, 2003, Vol. 23.

370. William Gombeski Jr., Audrey Wise, Jeffrey T. Wack, Susan McIntyre, Amanda Perkins, Ready, Aim, Interview; Marketing Health Services, Fall2005, Vol. 25 Issue 3.

371. William Kilgallon, Disease Management – Principles and Perspectives; International Journal of Medical Marketing, 2004, Vol. 4, 2.

372. William L. Wilkie, Elizabeth S. Moore, What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves?; Journal of Public Policy & Marketing, fall 2007, Vol. 26 (2).

373. William Lazer, Marketing's Changing Social Relationships; Journal of Marketing, January 1969, Vol. 33 Issue 1.

374. Z. John Lu, William S. Comanor, Startegic Pricing of New Pharmaceuticals; Review of Economics & Statistics, February 1998, Vol. 80 Issue 1.

375. Z. Marković, Na pomolu lanci apoteka; Balkan Magazin, 10. februar 2008. godine, dostupno na www.balkanmagazin.biz/kolumna/biznis_i_tehnologija.

278

376. Zahra Ladha, Are Consumers Really Influenced by Brands When Purchasing Pharmaceutical Products?; Journal of Medical Marketing, 2007, Vol. 7, 2.

377. Zsuzsanna Szalkai, Relationship Marketing in the Pharmaceutical Market – Analysis of the Hungarian Case, Periodica Polytechnica, 2004, Vol. 12, No. 2.

PUBLIKACIJE INDUSTRIJE, IZVEŠTAJI: 378. Attitudes towards Health and Pharmaceuticals US; Market Report, Mintel, January 2005. 379. Chronic diseases and associated risk factors in Australia; Australian Institute of Health and

Welfare (AIHW) 2002, Canberra: AIHW. 380. Drug Discovery and Development; Pharmaceutical Research and Manufacturers of America

(PhRMA), February 2007. 381. Eva Loukas, World Pharmaceutical Market Summary; April, May, June, July 2008; IMS Health,

monthly newsletter, www.imshealth.com. 382. First Report in Pharmaceutical Sales and Marketing – Consumer, Patient, and Physician Oriented Web

Initiatives; published by First Consulting Group, 2001. 383. Genentech Inc.; Company Profile, Datmonitor, April 2007, November 2008. 384. Global Generics; Industry Profile, Datamonitor, August 2005. 385. Global Industry Surveys, Healthcare: Pharmaceuticals Europe (by Herman Saftlas);

Standard&Poor’s, May, 2007. 386. Global OTC Pharmaceuticals; Industry Profile, Datamonitor, December 2007. 387. Global Pharmaceutical Sales by Region; 2002, 2003, 2004, 2005, 2006; IMS Health. 388. Global Pharmaceuticals, Biotechnology & Life Sciences; Industry Profile, Datamonitor, March

2007. 389. Global Pharmaceuticals, Biotechnology & Life Sciences; Industry Profile, Datamonitor, April 2008. 390. Global Pharmaceuticals; Industry profile, Datamonitor, December 2007. 391. Global Pharmaceuticals; Industry Profile, Datamonitor, December 2006. 392. Health and Social Services in Hungary;National Institute of Health Information and Library, the

National Institute for Family and Social Policy and the Ministry of Health, Social and Family Affairs, Hungary, May 2004.

393. Health at a Glance 2007 – OECD Indicators; dostupno na www.oecd.org/health, pristupljeno novembra 2008.

394. Health Care System in Transition: Hungary (written by Peter Gaal); WHO Regional Office for Europe on behalf of European Observatory on Health Systems and Policies, 2004.

395. Industry Surveys, Healthcare: Pharmaceuticals (by Herman Saftlas); Standard&Poor’s, April 24, 2008.

396. Lance Longwell, IMS Health Predicts 5 to 6 Percent Growth for Global Pharmaceutical Market in 2008; IMS Health, www.imshealth.com

397. Lek Pharmaceuticals DD; Company Profile, Datmonitor, April 2007. 398. Leroy Hood, My Life and Adventures Integrating Biology and Technology; A Commemorative

Lecture for the 2002 Kyoto Prize in Advanced Technology. 399. Managing Benefits Plans, IOMA, www.ioma.com, accessed August 2008. 400. OTC Analgesics US; Market Report, Mintel, May 2005. 401. Pfizer; Company Profile, Datamonitor, August 2008. 402. Pharmaceutical Market Overview: Hungary; IMS Health, 1Q 2006. 403. Pliva DD; Company Profile; Datamonitor, October 2007. 404. Population Bulletin, Global Demographic Divide; Population Reference Bureau, Washington DC,

USA, December 2005, Vol. 60, No. 4. 405. Population Bulletin, World Population Highlights; Population Reference Bureau, Washington

DC, USA, September 2007, Vol. 62, No. 3. 406. Profile 2008 Pharmaceutical Industry; Pharmaceutical Research and Manufacturers of America

(PhRMA), March 2008. 407. Ranbaxy; Company Profiles, Datamonitor, February 2004. 408. STADA Arzneimittel AG; Company Profile, Datamonitor, May 2007. 409. Teva; Company Profiles, Datamonitor, September 2008. 410. The Facts about Pharmaceutical Marketing and Promotion; Pharmaceutical Research and

Manufacturers of America (PhRMA), July 2008. 411. The Statin Drugs, Prescription Practice and Trends; Consumer Union, Nonprofit Publisher of

Consumer Reports, USA, October 2005.

279

412. Top Eight Health Industry Issues in 2008; PricewaterhouseCoopers’ Health Research Institute 2008.

413. Watson; Company Profiles, Datamonitor, November 2008. 414. What Goes Into the Cost of Prescription Drugs?; Pharmaceutical Research and Manufacturers of

America (PhRMA), June 2005. INTERNET RESURSI: 415. www.actavis.com – Actavis, Hafnarjfjordur, Iceland; pristupljeno februara 2008. godine. 416. www.alims.sr.gov.yu – Agencija za lekove i medicinska sredstva Srbije, ALIMS ;

pristupljeno maja 2008. godine. 417. www.apotekanovisad.co.yu – pristupljeno decembra 2008. godine. 418. www.apotekasubotica.co.yu – pristupljeno decembra 2008. godine. 419. www.apotekebgd.co.yu – pristupljeno decembra 2008 godine. 420. www.batut.org – pristupljeno januara 2008. godine. 421. www.bluespoonconsulting.com – pristupljeno marta 2008. godine. 422. www.cbo.gov/ftpdocs/69xx/doc6952/12-12-Global.pdf. – Global Population Aging in the

21st Century and its Economic Implications; US Fed News, Washingon, December 1, 2005; pristupljeno januara 2008. godine.

423. www.crestor.com – web-strana leka Crestor; pristupljeno februara 2009. godine. 424. www.ec.europa.eu/pharmaceuticals/eudralex/; pristupljeno avgusta 2008. godine. 425. www.educause.edu – James Utterback: The Dynamics of Innovation, EDUCAUSE Review,

January/February 2004; pristupljeno februara 2008. godine. 426. www.emeraldinsight.com – Keegan J. Warren, Strategic marketing planing: a twenty-first century

perspective; pristupljeno maja 2008. godine. 427. www.eu2008.si – web-strana sa informacijama o EU za vreme predsedavanja Republike

Slovenije; pristupljeno jula 2008. godine. 428. www.fda.gov – Ameriĉka administracija za hranu i lekove (FDA); pristupljeno februara

2008. godine. 429. www.fip.nl – Međunarodne farmaceutske federacije (The International Pharmaceutical

Federation FIP), Standards for Quality of Pharmacy Services; pristupljeno decembra 2008. godine.

430. www.gatesfoundation.org – Fondacija Bill-a i Melinde Gates; pristupljeno aprila 2008. godine.

431. www.hemofarm.com – Hemofarm, Vršac, Srbija; pristupljeno januara 2008. godine. 432. www.home.att.net/~nickols/strategy_definition.htm – Fred Nickols, Strategy: definitions and

Meaning; Distance Consulting; pristupljeno decembra 2008. godine. 433. www.ich.org – pristupljeno marta 2008. godine. 434. www.imshealth.com – IMS Health; pristupljeno decembra 2007., aprila 2008. godine. 435. www.instituteforpr.org – Institute for Public Relations, US; pristupljeno decembra 2008.

godine. 436. www.lek.si – Lek, Ljubljana, Slovenia; pristupljeno novembra 2008. godine 437. www.marketingpower.com – American Marketing Association AMA; pristupljeno juna

2005., januara 2008., decembra 2008. godine. 438. www.pfizer.com – Pfizer Inc., New York, USA; pristupljeno januara 2008. godine. 439. www.pharmacy.bg.ac.rs –Farmaceutski fakultet, Unvierzitet u Beogradu; pristupljeno marta

2009. godine. 440. www.pharmacy.wsu.edu - College of Pharmacy, Washington State University, USA;

pristupljeno aprila 2008. godine. 441. www.pharma-mkting.com – Internet ĉasopis za farmaceutski marketing; pristupljeno juna

2008. godine. 442. www.pharmexec.com – konsultantska kuća specijalizovana za farmaceutsku industriju;

pristupljeno juna 2008. godine. 443. www.publicintegrity.org – Center for Public Integrity, USA, pristupljeno aprila 2008.

godine. 444. www.pwchealth.com – PriceWaterhouseCoopers Health, konsultantska kuća koja se bavi

analizom zdravstva, pristupljeno marta 2008. godine. 445. www.researchandmarkets.com – konsultatantska kuća specijalizovana za istraţivanje trţišta;

pristupljeno aprila 2008. godine

280

446. www.shts.org.yu – Prezentacija hemijske, naftne i gumarske industrije Srbije, pristupljeno marta 2008. godine.

447. www.ufts-svetisava.org.yu – Udruţenje farmaceutskih tehniĉara Srbije; pristupljeno maja 2008. godine.

448. www.who.int/medicines – web strana Svetske zdravstvene organizacije WHO; pristupljeno marta 2009. godine.

449. www.zdravlje.co.yu – web-strana Zdravlje AD, Leskovac; pristupljeno aprila 2008. godine. 450. www.zdravlje.sr.gov.yu – web-strana Ministarstva zdravlja Republike Srbije; pristupljeno 451. www.zzfs.org.yu – Zavod za farmaciju Srbije; pristupljeno marta 2008. godine. ZAKONSKA REGULATIVA, REGULATIVA INDUSTRIJE: 452. Direktiva 2004/27/EC, Evropska Unija, www.ec.europa.eu/pharmaceuticals/eudralex,

pristupljeno avgusta 2008. 453. Federal Food, Drug and Cosmetics Act, SAD, www.fda.gov, pristupljeno avgusta 2008. 454. Pravilnik o kriterijumu za stavljanje lekova na Listu lekova koji se propisuju i izdaju na teret

sredstava zdravstvenog osiguranja; Sluţbeni glasnik Republike Srbije, br. 105/2007 i 40/2008.

455. Uredba o kriterijumu za formiranje cena lekova, Sluţbeni glasnik Republike Srbije, br. 37/2008 od 11.04.2008. godine.

456. Vodiĉ za pisanje Saţetka karakteristika leka, ALiMS. 457. Vodiĉ za pisanje teskta Uputstva za pacijenta (PIL), ALiMS. 458. Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima R. Srbije, 2004. SPECIJALISTIĈKI RADOVI, MAGISTARSKE TEZE, DOKTORSKE DISERTACIJE: 459. Darko Pantelić, Stavovi o farmaceutskim proizvodima u slobodnoj prodaji (OTC proizvodi);

specijalistiĉki rad, Univerzitet u Novom Sadu, Filozofski fakultet Novi Sad, septembar 2006. godine.

460. Ilona Vrzić, Sandoz Company Optimization of Marketing Mix in Drug Promotion in Serbia; magistarska teza, European Center for Peace and development, University for Peace of UN, Belgrade, June 2006.

461. Marton Sakal, Korisnički orijentisan dizajn interfejsa softverskih proizvoda; Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica, 2007. godine.

462. Svetlana S. Rudinski, Specifičnosti primene marketinga u apotekama; Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica, jun 2007. godine.

281

INSTRUMENT ISTRAŢIVANJA (VODIĈ ZA STRUKTUIRANI INTERVJU)

MARKETING STRATEGIJE I FARMACEUTSKA INDUSTRIJA Pred Vama se nalazi lista istraţivaĉkih tema i njihovo kratko objašnjenje, sa ciljem prikupljanja empirijskih/iskustvenih podataka o mestu i ulozi marketinga i marketing strategija u farmaceutskoj industriji. Istraţivanje je deo doktorske teze „SPECIFIĈNOSTI MARKETINGA FARMACEUTSKIH PROIZVODA“, koju pod mentorstvom Prof. dr Stevana Vasiljeva, na Ekonomskom fakultetu Subotica, Univerziteta u Novom Sadu priprema Mr Darko Pantelić. Na trţištu farmaceutskih proizvoda vladaju specifiĉni uslovi koji oblikuju instru-mente marketing miksa na kvalitativno nov naĉin (razliĉit u odnosu na potrošaĉka dobra). Farmaceutske kuće formiraju marketing strategiju, i organizuju iz nje rezultirajuće marketing aktivnosti, uvaţavajući te specifiĉnosti, iz ĉega sledi da je analiza i uvaţavanje svih specifiĉnih uslova koji vladaju na trţištu farmaceutskih proizvoda nuţan preduslov kreiranja adekvatnih marketing strategija. Lista je saĉinjena sa namerom da posluţi kao vodiĉ za vođenje struktuiranog intervjua sa barem dve osobe u Vašoj kompaniji koje su direktno zaduţene za marketing aktivnosti, a organizacioni poloţaj im omogućava uticaj na kreiranje marketing strategije. Teme/pitanja zahtevaju Vaše struĉno mišljenje i ocene koje su rezultat Vašeg iskustva u farmaceutskoj industriji. Svi podaci biće korišćeni u agregatnom obliku bez navođenja izvora, odnosno prezentovaće se kao rezultati istraţivanja u formi koja obezbeđuje anonimnost ispitanika i kompanije. DEO I – DEFINISANJE CILJNOG TRŢIŠTA Da li postoji izjava o misiji kompanije i kako ona glasi? Da li postoji formalizovan proces formulisanja marketing strategije? Da li postoji formalna marketing strategija Vaše kompanije? (Neformalna?) Kako definišete Vaše ciljno trţište? Ko ga ĉini? Da li sprovodite segmentaciju trţišta? Koje kriterijume koristite pri segmentaciji? Da li kompanija sprovodi istraţivanje elemenata spoljašnjeg okruţenja u vidu analize šansi i opasnosti, odnosno analizu elemenata unutrašnjih snaga i slabosti (poput SWOT matrice)? (Da li ste upoznati sa SWOT matricom matiĉne kompanije?) Vaša liĉna procena šansi i opasnosti iz okruţenja i njihovog uticaja na marketing strategiju Vaše kompanije? Vaša liĉna procena snaga i slabosti Vaše kompanije i njihov uticaj na marketing strategiju?

282

Da li u odnosu na konkurenciju opsluţujete isto ili razliĉito trţište? (Kako ocenjujete broj konkurenata koji opsluţuju trţište?) Da li svoju ponudu vidite kao istu ili razliĉitu u odnosu na konkurenciju? (Ako razliĉito, apostrofirajte kljuĉne razlike? Core competence?) Ocenite dostupnost informacija o trţištu farmaceutskih proizvoda? Informacije o prometu, navikama potrošaĉa, konkurentima? Sopstveni ili eksterni izvori? Da li bi bili spremni da plate podatke, poput onih IMSa? DEO II – KREIRANJE PONUDE (MARKETING MIKS) U kom stepenu se ponuda prilagođava individualnim zahtevima pojedinih trţišnih segmenata/grupa potrošaĉa? Kako ocenjujete fleksibilnost pojedinih instrumenata marketing miksa u svrhu ispunjavanja specifiĉnih zahteva ciljnih segmenata? (Prilagođavanjem proizvoda, cene, kanala distribucije ili promotivnih aktivnosti?) Da li Vaša kompanija razvija programe koji uvećavaju vrednost vaše ponude - podizanja informisanosti, prevencije, dijagnoze, pridrţavanja terapiji i sl. (Usmereno prema preskriptorima i/ili potrošaĉima, ili ostalim stakeholderima.) Da li Vaša kompanija koristi partnerstva za isporuku uvećane vrednosti ciljnom trţištu (sa ministarstvima, velefarmacijama, apotekama, lekarima i/ili njihovim udruţenjima u cilju podizanja informisanosti, prevencije, dijagnoze, pridrţavanja terapiji i sl.). Rangirajte vaţnost stakeholdera na trţištu farmaceutskih proizvoda prema tome koja grupa ima najveći znaĉaj za marketing praksu industrije? (pacijenti/finalni potrošaĉi, preskriptori, finansijeri, ___________________ ). Kratko obrazloţite Vaš stav? DEO III – MESTO I ULOGA MARKETINGA U FARMACEUTSKOJ INDUSTRIJI Kako vidite mesto i ulogu marketinga u Vašoj organizaciji? Kako vidite mesto i ulogu marketinga u farmaceutskoj industriji? U ţivotnom ciklusu jednog leka – periodu od otkrića i razvoja pa do povlaĉenja sa trţišta, kako se menja vaţnost i uticaj marketinga? Prema Vašoj oceni koje promene u aplikaciji marketinga u farmaceutskoj industriji će nastupiti u bliskoj budućnosti (vremenski horizont od 5 ili 10 godina)? HVALA NA VREMENU KOJE STE ODVOJILI DA UĈESTVUJETE U OVOM ISTRAŢIVANJA.

283

Univerzitet u Novom Sadu

Ekonomski fakultet Subotica

Doktorska disertacija

Specifičnosti marketinga


Kandidat:

Mr Darko Pantelić

Mentor:

Prof. dr Stevan Vasiljev

Subotica,

Mart, 2009

ek f su(12)

Documents

Transcript of ek f su(12)