Einheit 7 Kommunikationspolitik. Instrumente oWerbung Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien...
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Einheit 7Kommunikationspolitik
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Instrumente
o WerbungEntgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme AdressatenBeispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot, Plakat, Print-Anzeige, Bannerwerbung, Schaufenstergestaltung, alternative Werbeformen (Toilad, Ballons, Bandenwerbung, Schilift www.alpmedia.at usw.) Verpackung
Nonverbale MarkenkommunikationBeispiel: auffällige Verpackungsgestaltung
o VerkaufsförderungKurzfristiger Anreiz zum Kauf oder zum AusprobierenBeispiele: Kostprobe, Sonderangebote, Gewinnspiel
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Instrumenteo Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit
(Unentgeltliche) Kommunikation über das Unternehmen; Förderung des Unternehmensimage/GlaubwürdigkeitBeispiel: Presseaussendung, Tag der offenen Tür Sponsoring
Vertrag zwischen zwei Parteien, Erbringung von Leistung und GegenleistungBeispiele: Sport-, Kultur-, Wissenschafts- und Öko-Sponsoring
o Persönlicher VerkaufVerkaufsgespräch, Information der Kunden und VerkaufsabschlussBeispiel: Computer, Auto, Telefonanlage, Lebensversicherung, Urlaubsreise
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Instrumenteo Direktmarketing
An Einzelpersonen gerichtet; persönlich gestaltet; Auslösung einer Reaktion (z.B. Bestellung)Beispiele: Werbung per Brief oder Telefon, QVC, Home-Shopping Europe, Infomercials Homepage/Internet
Informationen über und/oder Verkauf von Produkten mit InteraktionsmöglichkeitBeispiel: Dell Computer www.dell.at (mit Online-Shop),
Becel Diätmargarine www.becel.de (Informationen über Produkt und
Ernährung), Milka Schokolade www.milka.de (Informationen samt
Gewinnspielen usw.), www.mentos.at, www.ob-online.de
o Product PlacementEntgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im redaktionellen Teil eines MediumsBeispiel: Getränkeflasche, Uhr, Auto in einem Film
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Instrumente
WerbungVerkaufs-förderung
PublicRelations
PersönlicherVerkauf
Direkt-marketing
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Kommunikationsprozess
Elemente im Kommunikationsprozess (Lasswell Formel)
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Lasswell-Formel
Modell des Kommunikationsprozesses
o Wer
o sagt was
o über welchen Kanal
o zu wem
o mit welcher Auswirkung?
3 mögliche Gründe, wenn Botschaft nicht ankommt, da das Zielpublikum:
o nicht alle übermittelten Reize wahrnimmt: Selektive Wahrnehmung
o sich die Botschaft zurechtbiegt: Selektive Verzerrung
o nur kleinen Teil der Botschaft speichert: Selektive Erinnerung
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Kommunikationsprozess
Faktoren, die die Wirkung einer Botschaft beeinflussen:
o Alleinstellung der Kommunikationsquelle
o Übereinstimmung der Botschaft mit bisherigen Meinungen oder Neigungen
o Wichtigkeit des Botschaftsthemas für Zielperson
o Fachwissen, Status, Objektivität und Beliebtheit des Botschaftsüberbringers
o Sozialer Kontext
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Planungsschritte
Schritte der Kommunikationsplanung im Überblick:
1. Ermittlung der Zielgruppe(z.B. 50+, Single-Haushalte, berufstätige Frauen, Prestigeorientierte,...) Sinus Milieus ORF-Zuseher(www.sinus-milieus.de)
2. Festlegung der Kommunikationsziele(z.B. Bekanntheit, Image)
3. Gestaltung der Botschaft(informativ oder emotional)
4. Auswahl der Kommunikationswege(von massenmedial bis one-to-one)
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Planungsschritte
5. Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets
6. Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Instrumente
7. Durchführung der Kommunikationskampagne
8. Messung der Wirkung der Kampagne
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Ermittlung der Zielgruppe
o Wer ist die Zielgruppe? Gegenwärtige Verwender Potentielle Käufer Personen, die Kaufentscheidung treffen oder
beeinflussen
o Welchen Bezug hat dieses Publikum zum Produkt? Erhebung des Bekanntheitsgrades Erhebung des mentalen Bezugs / Imageanalyse
(vgl. Beispiel Biermarkt )
o Ableitung der Kommunikationsziele(z.B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades/Imageänderung)
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Imageanalyse: BIERMARKT
o Ziel:Positionierung von Biermarken und Segmentierung des heimischen Biermarktes
o Zeitraum:Wintersemester 1998 (Interviews: 12/1998)
o Verfahren:Verbale und nonverbale Imagemessung (Zuordnung von Bild- und Wortreizen auf Biermarken)
o Stichprobe:n=388 Personen in 2 Splits
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Imageanalyse: BIERMARKT
Zuordnung der Verbalreize auf die einzelnen Biermarken: (Auszug)
Quelle: ADLER T. 2000, Die Positionierung von Biermarken aus der Sicht österreichischer Konsumenten, Diplomarbeit an der WU-Wien, S 311
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Imageanalyse: BIERMARKT
Natur
Kultur
Exklusiv
Pre
isw
ert
Quelle: update 2000 - Leistungsbericht der Abteilung Werbewissenschaft und MarktforschungWU-Wien 2000, S 18
back
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Festlegung der Kommunikationsziele
Hauptziele(Kauf, Zufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung)
Ausgangsproblemstellung
Entscheidungsprozess besteht aus mehreren Ebenen
Wie bewegt man die Zielgruppevon einer Ebene zur nächsten?
Darstellung anhand von„Hierarchischen Wirkungsmodellen“
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Festlegung der Kommunikationsziele
Generelle Wirkungsebenen der Kommunikation:
o Kognitive Ebene (rationale Erkenntnisebene)Kenntnis des Namens & der Attribute der Marke
o Affektive Ebene (Gefühlsebene)Sympathie, Vorliebe für Marke
o Konative Ebene (Verhaltensebene)Probe, Kauf, Markentreue
Hierarchische Wirkungsmodelle AIDA-Modell Wirkungshierarchie-Modell Modell der Innovationsadoption Kommunikationsmodell
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Festlegung der Kommunikationsziele
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
Hierarchische Wirkungsmodelle:
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Festlegung der Kommunikationsziele
Ziele nach Wirkungshierarchiemodello Bekanntheit - Steigerung oder Stabilisierung
o Wissen - Kenntnis der zentralen Markenattribute (Preis, Herkunft, Beschaffenheit, Leistung, Verfügbarkeit)
o Empfinden - positive Empfindungen gegenüber der Marke (Sympathie, Vertrauen)
o Präferenz - Bevorzugung gegenüber Konkurrenzmarken
o Überzeugung - von der Richtigkeit der Markenwahl
o Kauf - Auslösung durch Einsatz aller Kommunikations-instrumente (Sonderangebot, Kostprobe)
o Zufriedenstellung - Erwartungen werden erfüllt oder sogar übertroffen
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Auswahl der Kommunikationswege
Kommunikationswege
vonPerson zu Person
überMassenmedien
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Auswahl der Kommunikationswege
Von Person zu Person:
o Persönlich, individuell, Feedback (Interaktion)!
o 3 ARTEN: Fürsprecherkanal (eigenes Verkaufspersonal)
Expertenkanal (unabhängige Experten)
Soziale Kanäle (z.B. Mund-zu-Mund-Werbungzwischen Freunden, Verwandten und Bekannten)
Besonders wichtig, wenn teures, risikobehaftetes und selten gekauftes bzw.
prestigeträchtiges Produkt (z.B. Auto)
Dienstleistung (Arzt, Rechtsanwalt)
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Auswahl der Kommunikationswege
Möglichkeiten der persönlichen Beeinflussung
o Schrittmacher (einflussreiche Einzelpersonen und Unternehmer)
o Meinungsführer
o einflussreiche Personen (Moderatoren,...)
o Testimonialwerbung
o Werbeaussagen mit hohem „Konversationswert“
o Förderung der Mund-zu-Mund-Empfehlungen
o Elektronische Foren
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Auswahl der Kommunikationswege
Über Massenmedien:
o Kein persönlicher Kontakt – keine Interaktion!
o 4 Arten von Medien Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften,
Direktwerbung)
Übertragungsmedien (TV und Radio)
Elektronische Medien (Internet, E-Mail, Audio und Video)
Außenwerbungsmedien (Plakate, City-Lights, Schilder)
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
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Auswahl der Kommunikationswege
o Kommentar zu Kotler S 905, 10. Auflage „Direktwerbung“ als Massenmedium (siehe vorherige Folie)
Hier ist nicht die persönlich adressierte Werbung gemeint, sondern die Postwurfsendung, die an nicht namentlich genannte Haushalte/Zielpersonen verteilt wird.
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Auswahl der Kommunikationswege
Modelle zum Fluss von Massenkommunikation:
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
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Auswahl der Kommunikationswege
Meinungsführer (opinion leader):
Öffentliche Meinung wird über Massenmedien nicht so stark beeinflusst wie beabsichtigt! => Meinungsführer moderiert! (Informationsselektierer)
Annahme, dass sich Menschen im Konsumverhalten an höhergestellte Schichten anlehnen ist falsch! => Meinungsführer kommt aus eigener sozialer Schicht!
Massenkommunikation effizienter, wenn auf Meinungsführer zugeschnitten
o Schlussfolgerung:
Massenkommunikation löst bei
Meinungsführern Informationsweitergabe und bei der
Öffentlichkeit Informationssuche (beim Meinungsführer) aus
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Werbung
Entscheidungen im Werbemanagement
Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage© Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001
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Festlegung der Werbeziele
o Ableitung aus Zielmarkt-, Positionierungs- und Marketing-Mix-Entscheidungen!
o Operationale Definition nach Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug(Bsp.: Steigerung der Bekanntheit um 5 % in einem Jahr)
Arten:o Monetäre Ziele = Verkaufswirkungsziele
(z.B. Umsatzsteigerung von 10 %)
o Nichtmonetäre Ziele = Kommunikative Ziele(z.B. Erhöhung der Bekanntheit oder Imageverbesserung)
Elemente der Werbezielvorgabe:o Zielgruppe
o Kommunikative Aufgabe
o Vorgegebenes Aufgabenerfüllungsniveau
o Planperiode
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Festlegung der Werbeziele
3 Arten von Werbung:
o Informierende Werbung(insbesondere in Markteinführungsphase eines Produktes)
o Einstellungsändernde Werbung(insbesondere Verwendung im harten Markenwettbewerb)
Besondere Art: „Vergleichende Werbung“
o Erinnernde Werbung(insbesondere in der Reifephase des Produkt-Lebenszyklus; Bestätigung zum Abbau von Nachkauf-Dissonanz)
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Festlegung der Werbeziele
Mögliche Werbeziele:
Information
Erinnerung
Einstellungsänderung
Ein neues Produkt vorstellen Auf neue Anwendungen eines Produkts hinweisen Über eine Preisänderung informieren Die Funktionsweise eines Produktes erläutern
Das verfügbare Serviceangebot beschreiben Falsche Eindrücke korrigieren Verbraucherängste abbauen Ein Firmenimage aufbauen
Präferenz für eine Marke aufbauen zum Markenwechsel ermutigen die Wahrnehmung von Produkteigen- schaften beim Kunden verändern
den Kunden zum sofortigen Kauf überreden beim Kunden den Wunsch nach einem Verkäuferbesuch wecken
Verbraucher daran erinnern, dass sie das Produkt bald wieder benötigen Verbraucher daran erinnern, wo es eine Marke zu kaufen gibt
Verbraucher auch außerhalb der Saison an die Marke erinnern die Markenbekanntheit erhalten
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Gestaltung der Werbebotschaft
Gestaltung
Platzierung
Rezipient
AUFMERKSAMKEIT
INDIREKT:GedächtnisleistungVorteil: einfachNachteil: fehlerhaftMessansätze:Unaided Recall, AidedRecall, Recognition
DIREKT:VerhaltensbeobachtungVorteil: genau, valideNachteil: aufwendigMessansätze:Betrachtungswahrschein-lichkeit & -dauer
Quelle: Was leisten Anzeigen in Wochen- & Monatsmagazinen?Broschüre der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung mit dem Trend-Verlag, 02-03/1999
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Gestaltung der Werbebotschaft
o Gestaltung der Werbebotschaft hängt primär vom Involvement der Zielgruppe ab Low-Involvement
(nur emotionale Werbung wirksam, z.B. Bierwerbung)
High-Involvement(auch rationale=informative Werbung möglich, z.B. Computerwerbung)
o Trend geht in Richtung „emotionale Werbung“, wegen Zunehmender Austauschbarkeit der Produkte
Zunehmender Informations- und Werbeflut
Flüchtigerer Mediennutzung
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Werbeausgaben
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Gestaltung der Werbebotschaft
100%
140%
167%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
Involvement
gering
mittel
hoch
Betrachtungsdauer bei unterschiedlichem Involvement fürBankdienstleistungen in Wochenmagazinen
N=150 AnzeigenkontakteErhebungszeitraum: Febr./März 1999
1,62 Sek. 2,27 Sek. 2,71 Sek.
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Gestaltung der Werbebotschaft
Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft Slice-of-Life-Technik(z.B. müde Sekretärin trinkt EDUSCHO-Kaffee zur Entspannung)
o Lifestyle Technik(z.B. High-Society isst auf einer Party AFTER-EIGHT)
o Traumwelt-Technik(z.B. BACARDI )
o Stimmungs- und Gefühlsbilder(z.B. HUMANIC Schuhkauf )
o Musical-Technik(z.B. Hustinetten-Bär singt)
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Gestaltung der Werbebotschaft
Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft
o Persönlichkeit als Symbolfigur(z.B. MARLBORO-Mann, Meister Proper usw.)
o Technische Kompetenz(z.B. AUDI – „Vorsprung durch Technik“ ; Mercedes )
o Wissenschaftlicher Nachweis(z.B. Neues aus der „Blend-a-med-Forschung“)
o Testimonial-Werbung(z.B. Hermann Maier wirbt für RAIFFEISEN-Bank)
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Gestaltung der Werbebotschafto Wie kreativ darf Werbung sein?
Grenze zwischen Dramatisierung, Inszenierung der Produkte, Austauschbarkeit der Werbung, Wirtschaftlichkeit und Übertreibung, Täuschung, Wahrheit in der Werbung
Gesetzliche und soziale Aspekte müssen berücksichtigt werden
Kritische Beispiele:
F2-Snowboard
Benetton
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Gestaltung der Werbebotschaft
Mögliche Werbethemen und ihre kreative Umsetzung
Werbethema Kreative Umsetzung
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Werben im Internet
o Warum ist das Internet so interessant für die Werbung?
Steigende Nutzerzahlen
Bedarfsorientierte Produktion
Informationsvielfalt durch leistungsfähige Suchmaschinen
Gewinnung persönlicher Daten möglich = Erstellung von Nutzerprofilen (für One-to-one Marketing)
Gute Kontrolle der Werbewirkung (z.B. ad-clicks)
Modell der Wirkungszusammenhänge laut StudieKurz/Gröswang
o Möglicher Ablauf des Werbekontakts
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Werben im Internet
Modell zur Erklärung der Akzeptanz von kommerziellen Websites
Inhalt
Aufmachung
Aktualität
Wiederbesuchs-absicht
Produktinteresse
Gefallen
++
+++
+
+
+
Basis: Test von 13 Websites österreichischer Firmen bei 227 WU-Student(inn)en im März und Oktober 1997. Die Anzahl der „+“-Zeichen steht für die Stärke des empirisch festgestellten (positiven) Einflusses. Je mehr „+“-Zeichen neben dem Pfeil stehen, desto stärker wirkt der Faktor, von dem der Pfeil ausgeht, auf die Größe, auf die der Pfeil zeigt.
Quelle: Kurz H., Gröswang B., Ursachen für die Akzeptanz von kommerziellen und universitären Websites, in: transfer – Werbeforschung und Praxis, Ausgabe 4/2000, S 13ff, Wien, 2000.
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Werben im Internet
Bitte verwechseln Sie nicht:
o Visits = Zahl der Besuche einer Webseite in einem bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Monat) und nicht die Zahl der Besucher
o Page Impression = Zahl der Aufrufe von Unterseiten einer Webseite in einem Monat = Zahl der Kontaktchancen mit den Bannern einer Seite
o Ad-Clicks = Aufruf der mit einem Banner beworbenen Webseite
www.wu-wien.ac.at/werbung
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Werben im Internet
o Werbeformen im Internet (Näheres Download
Werbeformen.pdf)
Banner
Pop-up Windows
Sponsorships/Buttons
Microsites
Newsletter Textwerbung
Newsletter Logoplatzierung
usw.
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Eins-zu-Eins Kommunikation
auch One-to-One Kommunikation genannt
o Individualisierung der Kommunikation
o Aufbau von Nutzerprofilen
o Aufbau von umfassenden Datenbanken mit diversen Kundendaten => Data-Mining
o Wird durch die fortschreitende Verbreitung des Internet immer interessanter
o Beispiel einer One-to-one Marketing Agentur: Peppers&Rogers Group www.1to1.com
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Beurteilung der Werbewirkung
Testvarianten
o Pretest (Diagnose der vermutlichen Werbewirkung vor dem Feldeinsatz)
o Posttest (Messung der tatsächlichen Werbewirkung „on air“)
Beurteilungsmethoden der Werbewirkung
o Befragung
o Beobachtung
o Apparative Verfahren(vgl. auch „Behavior Scan“ in Lektion 4)
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Beurteilung der Werbewirkung
Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (1)
o BefragungErmittlung der Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit von Werbeslogans & -texten, Gefallen der Anzeige oder des Spots, Erinnerung an die Marke bzw. an die Kernaussagen, Wiederkennung von (anonymisierten) Anzeigen; (www.mafo.at , www.psyma.com )
Beobachtung
Schaufenstergestaltung
Messen und Ausstellungen (Standgestaltung)
Plakate
Kaufentscheidungen am POS
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Beurteilung der Werbewirkung
Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (2)
o Apparative Verfahren (als Ergänzung der Befragung) Tachistoskop (Ermittlung der Prägnanz und spontanen
Anmutungen und Assoziationen von Anzeigen & Plakaten)
Compagnon-Verfahren (Aufmerksamkeitsleistung von
Anzeigen, Betrachtungsdauer)
Blickaufzeichnung (Informationsaufnahme aus
Anzeigen)
Polygraph (Messung der von Werbemitteln ausgelösten
Emotion/Aktivierung über Hautleitfähigkeit)
Programmanalysator (Gefallen von TV- & Radio-Spots)
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Beurteilung der Werbewirkung
Wirkungsbereiche (analog zu den Werbezielen)
o VerkaufswirkungBeurteilung der monetären Wirkungen der Werbung (z.B. Absatz-steigerung); im allgemeinen schwerer zu messen als
o Kommunikative WirkungBeurteilung der nicht-monetären Wirkungen anhand einer Reihe von Messkriterien (Aktivierung, Wiedererkennung, Erinnerung, Prägnanz, Image, Bekanntheit usw.)
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Beurteilung der kommunikativen Wirkung
o Verschiedene Messverfahren für diverse Medien
o Bekannteste Tests
Starch-Test
Gallup Impact-Test
o Starch-Test
Zeitschriften mit Testanzeigen an Zielgruppe verteilt
Personen werden später kontaktiert und zu Anzeigen befragt
Erinnerung und Wiedererkennung werden anhand von verschiedenen Kenngrößen erfasst
„bemerkt“ (noted)
„gesehen und zugeordnet“ (seen/associated)
„zum Großteil gelesen“ (read most)
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Anhang: Diverse Beispiele
Ende!
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Markenanmeldungen 1985 - 1999
3531
4177
6599
7365
8428
0 2000 4000 6000 8000 10000
1980
1985
1990
1995
1999
Quelle: Patentamt Österreich
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Technische Kompetenz
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Vergleichende Werbung
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Kritisches Beispiel
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Kritisches Beispiel
1994: Bosnian Soldier
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Kritisches Beispiel
1992: Container