Ein Strategie für viele Marken - IA Konferenz 2016 - Berlin
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Lutz Schmitt / Leiter Beratung Unit Interaktion / nexum AG 3. JUNI 2016
EINE STRATEGIE FÜR VIELE MARKENWie der Schweizer Detailhändler Coop seine Online-Aktivitäten neu strukturiert – IA Konferenz 2016 – Berlin
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2
WORK IN PROGRESS
Dezenter Hinweis
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EINLEITUNG
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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Das tönt gut
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ZAHLEN UND FAKTEN 2015
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DIE COOP-GRUPPE UND IHRE LÄDEN UND DIVISIONEN
Stationärer Handel, Online-Handel, Dienstleistungen, Restaurants, B2B-Geschäft, ...
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AUSZUG WEITERE BRANDS DER COOP-GRUPPE
und noch viele, viele mehr...
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VORSTELLUNG NEXUM AG
nexum (lat.) = [Part.] verbunden
Die nexum AG ist die Beratung und Agentur für Kommunikation, Interaktion und Transaktion im digitalen Zeitalter.
Gründung: 1996, seit 2007 als nexum AG
Gesellschafter: ca. 60% Vorstand, Führungskräfte und Mitarbeiter
ca. 40% externe Privatinvestoren
Mitarbeiter: 120 (Stand: November 2015)
Standorte: Köln (Hauptsitz), Hamburg, München, Basel, Bern*
Vorstand: Dr. Michael Klinkers, Georg Kühl
*Standort der nexum Agency Switzerland AG
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WÄHREND DER KERL DA UNTEN REDET
Diese Präsentation entschuldigt sich für die Listen- und SmartArt-Wüste die dieser Kerl hier angerichtet hat. Ich kann nichts dafür.
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AUSGANGSLAGEGewachsene Strukturen, komplexe Herausforderungen und andere Euphemismen
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EINE HISTORISCH GEWACHSENE STRUKTUR
Interaktionsdesign und Frontend aus der Prä-Smartphone-Ära Opportunistisch wachsende Zahl von Auftritten. Inhaltlicher Wandel von reiner Marketing-Kommunikation,
hin zu Services, Anwendungen und E-Commerce Verantwortlichkeiten in einzelnen Abteilungen,
ohne einfache Wege koordiniert zu arbeiten Keine klar definierte Struktur oder Wachstumsstrategie Eine gewachsene technische Systemlandschaft,
die vom Hoheitswissen einzelner abhängig ist
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Aus den Anfängen der Diskussionen
Migration auf eine neue technische Plattform.
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Relaunch
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STRATEGISCHE ZIELE
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STRATEGISCHE ZIELE DIGITALES MARKETING
1. Konsolidierung des Coop Online Universums2. Klar strukturierte Marken-Kommunikation (Digital Branding)3. Bessere Integration verschiedener Coop-Marken4. Bessere Verknüpfung von Inhalten, Angeboten und Themen5. Einheitliches „Coop Look & Feel“
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STRATEGISCHE ZIELE IT
1. Vereinheitlichung und/oder Etablierung technischer Standards2. Weniger Einzellösungen und mehr Wiederverwendung3. Vereinfachte Administration und Steuerung4. Vereinfachte Entwicklung neuer Services und Features
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SONSTIGE RAHMENBEDINGUNGEN
Die organisatorischen Verantwortlichkeiten bleiben bestehen Die Strategie muss sowohl mit Weisung als auch durch laterale
Beratung und Guidance umsetzbar sein Die Organisationseinheiten haben unterschiedliche
Freiheitsgrade und Handlungsoptionen Neue übergreifene Services sind in Planung und brauchen eine
entsprechende Basis
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Aus einem Strategie-Workshop
Es muss einfacher sein mit uns Auftritte zu launchen,
als ohne uns!
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DETAIL-ANALYSEPHASEWas gibt es, was fehlt, was braucht es und was kann weg?
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ANALYSEN – IA, CONTENT, TECHNIK, BUSINESS, …
Inventar Auftritte Inventar dig. Services Techn. Schnittstellen/Systeme Auftrittsstrukturen Content-Typen Content-Qualität Nutzerverhalten Top-Content …
Verantwortlichkeiten und Schatten-Hierarchien
Abhängige Business-Prozesse Parallel-Aktivitäten mit und
ohne Berührungspunkten Vorhandene Guidelines,
Richtlinienen, Regelwerke Politische “No-Go”-Areale Gesamtstrategie-Abgleich …
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DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE TABELLE SIE ALLE ZU KNECHTEN
Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
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Wir brauchen Salami-Taktiken
aus einem Strategie-Workshop
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GROBE ZUORDNUNGEN
Migration Relaunch Light Relaunch
Keep & Connect
Keep & Disconnect
New Launch
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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Wenn wir schon alles anpacken müssen, dann
machen wir es richtig.
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ORDNUNGSYSTEMEHow to make sense of this mess
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MARKENARCHITEKTUR – SIEBEN INTEGRATIONSSTUFEN
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MARKENARCHITEKTUR – AUSPRÄGUNG IM UI
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Lutz Schmitt, UX Evangelist
Die Gesamtarchitektur muss sich an Nutzerbedürfnissen orientieren und nicht an Organisationsstrukturen.
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COOP ONLINE GESAMTARCHITEKTUR (AUSZUG)
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GESAMTARCHITEKTUR THEMENHUBS COOP ONLINE
Coop Online
coop.ch
Einkaufen
Labels
Supercard & Clubs
Services
Essen & Trinken
Nachhalt-igkeit
Coop Zeitung
Unter-nehmen
Für Geschäfts-
kunden
Digitale Services
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Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Wir brauchen ein einfaches Modell, das alle Aspekte betrachtet.
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DIE DREI AUFTRITTSGRUPPEN
DachmarkeKundenplattform
NachhaltigkeitU-Komm-Inhalte
Coop Supermarkt
FormateTechnisch nicht
eigenständig
FormateTechnisch
eigenständig
Kampagnender Dachmarke oder
eines Formats
Divisionen Supercard Kooperations
partner
1 2 3Coop Auftritte innerhalb des
Frameworks von coop.chKonzeptionell eigenständige Coop
Auftritte ausserhalb des Frameworks von coop.ch
Konzeptionell und technisch eigenständige Auftritte von
Divisionen und Partnern
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DAS DESIGNSYSTEMLeider darf das Designsystem nicht veröffentlicht werden. Aber vieles ist schon Online zu sehen unter www.coop.ch und anderen.
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SEITENRAHMEN GRUPPE 3 (DIVISIONEN, SC-PARTNER, ...)
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Zeitgleich in einer anderen Fachstelle...
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LEBENDE GUIDELINESOperative Ausführung der Strategie
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Lutz Schmitt, Evangelist der Coop Online Guidelines
Guidelines sind dazu da, das Leben leichter zu machen,
nicht komplizierter.
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GUIDELINES, SPEZIFIKATIONEN, BIBLIOTHEKEN UND WERKZEUGE FÜR ALLES UND JEDEN
Coop Elementbaukausten Coop Formularbaukasten Coop App- / Widget-Bibliothek Bibliotheken für einzelne
Auftritte/Services Floorplan-Library (Axure) Prototyping-Library (Axure) Redaktionshandbuch Projekt-Marketing ...
Visual Styleguide Interaction Styleguide Suchkonzept URL-Design Metadaten-Modell Fehlerbehandlung Responsive Web Design SEO-Guidelines Coding-Guidelines ...
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46
WIE DOKUMENTIERE ICH RICHTIG?
So wenig wie möglich, so viel wie nötig Im Rahmen der festgelegten Struktur. Keine Ausnahme! Immer erst zum Schluss dokumentieren Die Dokumentation ist das gemeinsame
Ergebnis des Teams und nicht einzelner Personen Die Dokumentation ist ein Arbeitswerkzeug für andere und als
Ergebnis genauso wichtig, wie die anderen Deliverables
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47
WELCHE GUIDELINES / FUNDAMENTE FÜR WEN?
Coop Online-Strategie
Coop Online Guidelines & Guidance
Seitenrahmen
Element-Baukästen
Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3
Tools & Specs
Coop Bootstrap
Globale Services (Suche, Newsletter,...)
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Manager / Entscheider
Fachstellen
Projektarbeit
IA
IxD / Visual Design
Developer
Redakteure
Spezialaufgaben
Tracking & Analytics
SEO
Testing
Redakteure (Betrieb)
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50
Oliver Johnson, Leiter Digitales Marketing Coop
Guidelines & Guidance gelten für alle. Egal welches Logo
auf der Visitenkarte ist.
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PROJEKTIERUNG UND UMSETZUNGOperative Ausführung
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52
DIE AUFTRITTSMATRIX – EINE EXCEL SIE ALLE ZU KNECHTEN
Vom One-Pager über Auftritte mit hunderten Seiten bis zu Online-Shops mit tausenden Artikeln
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53
QUALITÄTS- UND PROGRAMMSTEUERUNG
Planung & Onboarding Anforderungen & Evangelisierung
Kreation & Guideline Mapping
Umsetzung Neu-Anforderungen
Bereitstellung Auftritt
Einpflege Content Launch
Strategie-Beratung
Strategie-Beratung
Guidance & QS
Guidance & QS QS Guidance QS
Programm-Planung Programm-Planung
Synergien & Abhängig.
Synergien & Abhängig. QS-Mgt Redaktions-
steuerung Betriebsplanung
Projektebene
Inhaltliche Qualität – Guidance Ebene
Programm-Steuerung
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54
STRATEGIE- UND PROGRAMMSTEUERUNG
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STATUS QUODie nächsten Herausforderungen
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57
ROADMAP
Zieldefinition
Strategieentwicklung
Grundlagen aufbauen
Strukturen und Prozesse für Umsetzung etablieren
Ausführung Relaunches und
Migrationen-
wachsende Grundlagen als Chance nutzen
Betrieb für neue Auftritte
-verhindern, dass
sie wieder auseinanderdriften
Optimierungs-prozesse etablieren
Optimierungs-prozesse leben
Aktivitäten ausweiten
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WAS MAN SONST LERNEN KONNTE
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59
Jede Entscheidung tendiert grundsätzlich von den
Prinzipien weg.
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60
Silos sind gar nicht so schlimm, wenn man mit ihnen
geplant hat.
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61
Qualitätssicherung, Qualitätssicherung, Qualitätssicherung.
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www.coop.ch
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63
LU TZ SCHM IT TLeiter Beratung Unit Interaktionbei der nexum AG, Köln
VIELEN DANK!VIELEN DANK!
@luxux@nexum