EGI 2004 Cap 20

Copyright © 2004 Sergio Pivato, Nicola Misani, Andrea Ordanini, Francesco Perrini, Economia e gestione delle imprese

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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESEECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

Capitolo 20 La gestione commerciale

Obiettivi:Descrivere i concetti base del processo di gestione commercialeDelineare le principali relazioni con le altre gestioniDefinire le attività principali del processo

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Sommario

1. Il processo tipico della gestione commerciale

2. Gli orientamenti dell’impresa

3. Le attività principali

I processi analitici

I processi decisionali

I processi operativi

L’attività di vendita

4. Conclusioni



Il processo tipico della gestione commerciale

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

La gestione commerciale può essere definita

“un processo diretto ad individuare e a soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti mediante la realizzazione di prodotti e servizi idonei, che, attraverso forme di scambio di mercato, generano valore e soddisfazione per tutti gli operatori”

Essa svolge un’azione di raccordo tra il sistema d’offerta dell’impresa e le richieste della domanda

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Gli orientamenti dell’impresa

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

Non tutte le imprese hanno lo stesso atteggiamento nei confronti del mercato:

orientamento al prodotto

orientamento al prodotto

orientamento al cliente

orientamento al cliente

Live

llo d

ella

con

corr

enza

Live

llo d

ella

con

corr

enza

Basso

Alto

Orientamento alle vendite

Orientamento alle vendite

Orientamento al mercato

Orientamento al mercato

Per fidelizzare il cliente e massimizzare il suo life time value è fondamentale avere come principale obiettivo la customersatisfaction

La customer satisfaction dipende dalla capacità di un dato prodotto/servizio di soddisfare il proprio bisogno e i propri desideri ovvero dalla sua capacità di generare soddisfazione rispetto al valore atteso del cliente

La customer satisfaction dipende dalla capacità di un dato prodotto/servizio di soddisfare il proprio bisogno e i propri desideri ovvero dalla sua capacità di generare soddisfazione rispetto al valore atteso del cliente

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Le attività principali

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

Nella gestione commerciale si individuano due aree d’attività:

1. MARKETING MANAGEMENT: insieme di attività che hanno rilevanza strategica ed orientano operations e gestione finanziaria

• Processi analitici

• Processi decisionali

• Processi operativi

2. VENDITA: insieme di attività necessarie per allocare i prodotti presso i clienti

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Le attività principali: i processi analitici

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

Precedono le decisioni di marketing strategico. Distinguiamo:

1. Analisi della domanda: ha il compito di stimare le dimensioni attuali e future del mercato. La domanda può essere analizzata in termini di:• domanda attuale

• domanda potenziale

• domanda prevista

2. Analisi della concorrenza

• Il settore è frammentato?

• Il settore è concentrato?

Quota di mercato relativa

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Le attività principali: i processi decisionali (1/2)

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

Il MARKETING STRATEGICO è l’insieme di decisioni che definiscono le strategie di marketing in un orizzonte temporale di medio-lungo periodo Comprende:

1. Segmentazione della domanda e targeting: il mkt viene segmentato in sottoinsiemi tra loro omogenei ed in seguito viene identificato il segmento di clienti obiettivo.

2. Posizionamento competitivo-percettivo: viene formulato un sistema di offerta coerente con il segmento obiettivo.

3. Differenziazione del sistema d’offerta: definizione dell’offerta con cui affrontare i competitor

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Le attività principali: i processi decisionali (2/2)

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

Alla luce della analisi condotte l’impresa può definire la propria strategia di marketing:

Marketing Marketing indifferenziatoindifferenziato

Marketing Marketing concentratoconcentrato

Marketing Marketing differenziatodifferenziato

Marketing Marketing di nicchiadi nicchia

clienti obiettivoclienti obiettivo

tutto il tutto il

mercatomercato

un un

segmentosegmento

grado di differenziazione dell’offertagrado di differenziazione dell’offertabassobasso altoalto

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Le attività principali: i processi operativi

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

Il MARKETING OPERATIVO dipende dalla strategia impostata e consiste nella manovra delle leve che, nel loro insieme, costituiscono il marketing mix.

Le leve del marketing sono:Le leve del marketing sono:

Prodotto (Prodotto (productproduct))Prezzo (Prezzo (pricingpricing))comunicazione comunicazione ((promotionpromotion))Distribuzione (Distribuzione (pointpoint of of salesale))

Decisioni di marketing operativo

Decisioni di marketing operativo

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Le attività principali: la gestione delle vendite

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

gestione delle venditegestione delle vendite

la rete di venditala rete di vendita

avviene attraverso

insieme di persone che consentono all’impresa di raggiungere i consumatori

Tipologia di rete:rete diretta (i venditori sono legati all’impresa da un contratto di lavoro dipendente)Rete indiretta (la rete è formata da collaboratori autonomi)

rete diretta (i venditori sono legati all’impresa da un contratto di lavoro dipendente)Rete indiretta (la rete è

Tipologia di rete:Tipologia di rete: Fasi del ciclo tipico di vendita:Ricerca del clienteContrattazioneConsegna prodottoFatturazioneRegolamento finanziarioAssistenza tecnicaGestione dei rapporti con la clientela

Fasi del ciclo tipico di vendita:Fasi del ciclo tipico di vendita:Ricerca del clienteContrattazioneConsegna prodottoFatturazioneRegolamento finanziarioAssistenza tecnicaGestione dei rapporti con la clientela

formata da collaboratori autonomi)

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L’interazione con le altre gestioni

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

MercatoGestione

commerciale

Gestione

operations

Gestione finanziaria

La gestione commerciale svolge un’azione di raccordo tra sistema produttivo e richieste della domanda. In tal senso le attività commerciali sono interrelate sia alla gestione delle operations sia alla gestione finanziaria.

La gestione commercialegestione commerciale svolge un’azione di raccordo tra sistema produttivo e richieste della domanda. In tal senso le attività commerciali sono interrelate sia alla gestione delle operations sia alla gestione finanziaria.

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Conclusioni

Punto 1Punto 1

Punto 2Punto 2

Punto 3Punto 3

Punto 4Punto 4

Attraverso la gestione commerciale l’impresa soddisfa i propri

clienti mediante l’offerta di prodotti e servizi in grado di generare

valore; le attività commerciali sono interrelate sia a quelle tipiche

delle operations sia a quelle finanziarie.

Le imprese possono adottare comportamenti differenti nei

confronti del mercato; distinguiamo così le imprese production

oriented, sales oriented, marketing oriented e customer oriented.

Nella gestione commerciale si individuano due principali aree di

attività: il marketing management e la gestione delle vendite.

Attraverso la gestione commerciale l’impresa soddisfa i propri

clienti mediante l’offerta di prodotti e servizi in grado di generare

valore; le attività commerciali sono interrelate sia a quelle tipiche

delle operations sia a quelle finanziarie.

Le imprese possono adottare comportamenti differenti nei

confronti del mercato; distinguiamo così le imprese production

oriented, sales oriented, marketing oriented e customer oriented.

Nella gestione commerciale si individuano due principali aree di

attività: il marketing management e la gestione delle vendite.

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