今こそ考えるインバウンド観光の意義 · 2020. 12. 1. ·...

今こそ考えるインバウンド観光の意義～山陰に暮らす人々のためのインバウンド

2020年12月1日

グローバル販売部観光政策担当部長栗山俊久

©Japan Airlines, ALL rights reserved.

栗山俊久

略歴

Kuriyama Toshihisa

日本航空株式会社

グローバル販売部観光政策担当部長

1983年日本航空札幌支店旅客課

1985年同国際客室乗員部ｱｼｽﾀﾝﾄﾊﾟｰｻｰ

1987年同沖縄空港支店旅客課

1989年同バンコク支店旅客販売課

1991年同本社レベニューマネジメント部

1993年同東京支店国際旅客販売部

2000年同大阪支店国際旅客団体販売部

2005年同旅客制度部

2007年同東京空港支店旅客部

2010年同オーストラリア・ニュージーランド支店長

2014年日本航空徳島支店長

2018年 (公財)東京観光財団

2020年日本航空グローバル販売部観光政策担当部長

入社以来、国際営業現場を中心に業務に従事。国内は北海道、千葉、沖縄、東京、大阪、徳島に、海外はタイ、オーストラリアにて勤務。妻と一男三女の6人家族。趣味のボートでは国際審判資格を取得、国内外の大会で審判を務める。

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写真


本日のメニュー

１．日本航空の取り組み

２．今こそ考えるインバウンド観光の意義

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日本航空（航空会社）の取り組み

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客室内は２～３分で換気

機内の換気の仕組み

新鮮な空気

機内循環空気および機外排気

エアコン装置

開閉弁開閉弁

機外の空気

HEPAフィルター

HEPAフィルター

客室内は常に空気の入れ替えが行われており、２～３分で全ての空気が入れ替わるシステムになっています。他の交通手段と比べ移動時間が短いことも安心につながるポイントです。


インバウンドとは

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インバウンド旅行とは

アウトバウンド旅行

地元から別の地域に旅行に行くこと

例：鳥取から北海道（国内アウトバウンド）日本からハワイ（国際アウトバウンド）

インバウンド旅行

他地域から地元に旅行に来てもらうこと

例：東京から島根に（国内インバウンド）

タイから日本に（国際インバウンド）

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インバウンド旅行とは

なぜ最近「インバウンド」という言葉が使われるようになったのか。

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山陰の規模

• 世界の人口 75億人

• 日本の人口 1億3000万人

• 山陰地区の人口 122万人(鳥取県55万人島根県67万人)

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観光に対する考え方の変化

2014年までは日本人の海外渡航者の方が多かった。観光＝日本人が海外にいくこと（アウトバウンド）であった。

ところが2015年に逆転観光＝外国人が日本にくること（インバウンド）に傾斜してきた。

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オリンピック・パラリンピックはインバウンドにどんな影響を与えるか。

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過去の例

1964年オリンピックの年前年比120％

(法務省：出入国管理統計）

訪日外国人数対前年比

1962 202,181 112.3%

1963 227,289 112.4%

1964 273,551 120.4%1964東京オリンピック

1965 291,309 106.5%

1966 338,584 116.2%

(法務省：出入国管理統計）


訪日外国人推移(1962-1965)

180,048

202,181

227,289

273,551

291,309

160,000

180,000

200,000

220,000

240,000

260,000

280,000

300,000

1961 1962 1963 1964 1965

訪日外国人数

（T.KURIYAMA）


1964と2021のｲﾝﾊﾞｳﾝﾄﾞ需要を比較

1964 2021（オリンピック前）業務渡航中心観光客中心

（オリンピック年）観光客増加観光客増加

（オリンピック後）業務渡航中心 ↓観光客は減る観光客は

減ってしまうのか


1964年当時のアジア

台湾、香港などから一部のビジネス需要を除き、アジア人による日本への観光需要はほとんどなかった。

理由当時のアジア各国の所得の低さ。日本への入国に査証が必要であること。反日感情。自国通貨が弱く、日本円が高すぎること。


1964年当時の欧米

刺身・寿司は食べられない箸は使えない和式トイレは使用できない日本人は片言の英語すら話せない日本はあまりにも遠くて来ることができない

↓オリンピックは訪日観光需要が劇的に増える契機にはならなかった。


高度成長期

オリンピック以降、高度成長により、日本円が強くなる。↓

アウトバウンド日本人が海外に安く行かれる。

インバウンド外国人が日本に来るのにはお金がかかる。

↓日本の観光業は、外国人を日本に招くインバウンド観光ではなく日本人が海外にでかけるアウトバウンド観光が主軸となって成長してゆく。


対ドル円相場推移(1970-2012)

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対ドル円相場

（T.KURIYAMA）


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1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

訪日外国人旅行者数

（観光庁統計から筆者作成）


アウトバウンドからインバウンドに転じた背景


インバウンドへの転換の契機

円安になり外国人が来やすくなる。日本食ブーム（ヘルシーフードとしての刺身や寿司、箸の普及など）

飛行機の性能がよくなり短い時間で安く移動できる。発展途上国の所得水準が上がる。外国人に対する日本の査証が緩和される。アニメ等で日本の文化が身近になる。イベントの日本開催決定により日本が注目される。オリパラ、ラグビー、ワールドマスターズ日本人の活躍場面が増えることによる親近感大リーガー、スケート選手、映画監督


対ドル円相場推移(2010-2019)

75

80

85

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2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

対ドル円相場

（T.KURIYAMA）

2019.11.18 日経


国際線の運航時間短縮

東京ーパリ

30時間南回り航路（バンコク・カイロ経由）北回り航路（アンカレッジ経由）

東京ーパリ

12時間直行便


平成16年度国土交通白書より

各国GDPの変遷


最近の査証(ビザ)緩和措置

2020年3月現在外務省


アニメ・ツーリズム

ジャパンエキスポ（仏）における日本

文化としてのアニメ紹介（2018）

ジャルパック「ラブライブ！サンシャイン！！」

函館ダイナミックパッケージ販売（2020）


インバウンドへの転換がもたらしたもの



30

8,135

10,846

14,167

20,278

34,771

37,476

44,162 45,189

48,135

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10,000

20,000

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2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

金額

年

訪日外国人消費動向調査

億円

（T.KURIYAMA）



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-40,000

-30,000

-20,000

-10,000

0

10,000

20,000

30,000

40,000

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

国際収支における旅行収支 (億円)

（T.KURIYAMA）



2014年まで

日本の観光の主流は、日本人の海外旅行＝アウトバウンド

日本人が海外で消費する＝支出(輸入）

2015年から

日本の観光の主流は、外国人の訪日旅行＝インバウンド

外国人が日本で消費する＝収入(輸出）

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インバウンドの規模（2019年度）

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日本の主要輸出品輸出額（財務省貿易統計）

1自動車 11.9兆円

2半導体電子部品 4.0兆円

3自動車部品 3.6兆円

4鉄鋼 3.1兆円

5原動機 2.7兆円

外国人消費動向調査（観光庁）

訪日外国人旅行消費額 4.8兆円

財務省及び国交省統計から筆者作成


では、地域にとってインバウンドは必要か。

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日本の人口推移(1950-2060)

総務省白書


人口減少がもたらすもの

企業が活動する対象（お客様）が減る収入がなくなる

↓企業活動ができなくなる。

自治体が活動する対象（住民）が減る税収がなくなる

↓自治体としての活動ができなくなる。


限界集落数推移(2010-2040)

0

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250

300

350

400

450

2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040

限界集落数推移

限界集落数+予備軍の合計

・限界集落数65歳以上が50％以上の自治体・限界集落予備軍数65歳以上が45％以上の自治体

（国立社会保障・人口問題研究所）

（T.KURIYAMA）


自治体の人口減

交通に与える影響

ＪＲ、国内航空会社

減便運休廃線・撤退

県民の足が確保できなくなる。県外からますます人が来なくなる。


インバウンド観光は

地域を守るために、交流人口の増加により、滞留人口を増やす。地元に観光産業を興し、雇用機会を増やす。訪日外国人の移動を利用して、地元の交通手段を維持する。

↓おもてなしは、インバウンド観光促進の手段であり、目的ではない。インバウンド観光促進(外国人誘致)は、地域の生活を守るための手段であり、目的ではない。


どこまですればよいのか。

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来訪観光客数(2017)

86,861

81,786

76,941

60,74058,253

39,291 37,651 37,601 37,45235,592

29,460 28,691 27,884 27,194 25,948

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000

100,000

OECD統計

2017年(千人)


来訪観光客人口比(2017)

381.7%

257.3%

175.3%

134.0%119.8%

96.0%83.4%

56.4% 51.4% 46.4% 45.3%31.5%

23.7% 22.5%

4.3%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

300%

350%

400%

対人口比

（T.KURIYAMA）


来訪者数の多い国の人口に対する割合

(2017年)訪問者数人口に対する割合

フランス 8700万人 135％スペイン 8200万人 175％

ｵｰｽﾄﾗﾘｱ 2900万人 120％日本 2900万人 23％香港 2800万人 382％


都道府県訪問者数シェア

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

東京都

大阪府

千葉県

京都府

奈良県

愛知県

福岡県

北海道

神奈川県

沖縄県

兵庫県

山梨県

静岡県

大分県

広島県

岐阜県

長野県

石川県

熊本県

長崎県

栃木県

富山県

和歌山県

埼玉県

鹿児島県

岡山県

宮城県

香川県

佐賀県

茨城県

三重県

青森県

滋賀県

新潟県

山口県

群馬県

宮崎県

鳥取県

岩手県

山形県

愛媛県

秋田県

福島県

徳島県

島根県

福井県

高知県

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

2019年（令和元年）暦年シェア

（T.KURIYAMA）


どうすればよいのか。

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インバウンド観光の３要素

（商品）相手が欲しい商品は何か自分が見せたいものと相手が見たいものは違う。

（対象）どの国をターゲットにするのか。需要があるか、手段はあるか、持続性はあるか

（競合）どの国と競合しているのか。競合国に勝てるのか、差別化できるのかどの県と競合しているのか。競合県に勝てるのか、差別化できるのか、協業できるのか。


自分を知ること、相手を知ること

インバウンドを行うにあたって、

相手のニーズを知る自分を知っている人でなければ相手のニーズは的確に把握できない。

自分ができることを知る相手を知っている人でなければ自分ができることを的確に把握できない。

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具体例

多言語化どこまでするのか。


英語能力指数

2020 EDUCATION FIRSTEnglish Proficiency IndexA Ranking of 100 Countries and Regions by English Skills


多言語表示

日本語とローマ字だけのシンプルな例

英語と中国語、アラビア語、韓国語、日本語の5か国語の例

地名の発音まで多言語文字にする必要があるのか。ローマ字だけでは不足なのか。


インバウンドの課題①

オーバーツーリズム

相手を知るという観点から考える

自分を知るという観点から考える


インバウンドの課題②

・特定国に頼ったインバウンド観光の弊害

突然の訪問客減↓

地元の産業を破壊する


韓国からの訪日客減の影響

2019.10.17日経


地域を守るための戦略

近県全国特定国全世界

←人数を追うことに走っていないか。

モノカルチャー経済の危険性


インバウンド観光

地域を守るために、交流人口の増加により、滞留人口を増やす。地元に観光産業を興し、雇用機会を増やす。訪日外国人の移動を利用して、地元の交通手段を維持する。

↓インバウンド観光促進(外国人誘致)は、地域

の生活を守るための手段であり、目的ではない。即効性のある数を狙った戦略よりも、地域に財

産が残る戦略が必要。


インバウンド観光

数字を達成することが目的化していないか。

インバウンド観光促進は、地域を守るという目的達成のための手段に過ぎない。しかし使い方によっては、地域にとって最善の手段になり得るものでもある。


地域に住んでいらっしゃる方々のために、インバウンドを使って、地域の生活を支えていく知恵を共有して行きましょう。

ご清聴ありがとうございました。

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